Uppsala Universitet
Institutionen för Informationsvetenskap
Enheten för Medier och Kommunikation
C-uppsats, 15 hp
Framlagd Ht -09
Marknadsföringsrätt
-En deskriptiv studie av regleringen kring TVreklam i Sverige och Italien
Författare: Astrid Lidman
Handledare: Göran Svensson
Sammanfattning
Direktivet om vilseledande reklam var ett minimidirektiv som kom år 1984 och
tillät således många medlemsstater att behålla ett antal olika nationella
bestämmelser inom området av vilseledande reklam. Ett minimidirektiv slår
nämligen enbart fast en lägsta skyddsnivå som medlemsstaterna är skyldiga att
garantera. I övrigt tillåts således staterna att skilja sig åt inom den nationella rätten.
Några år senare, år 1989, skapades TV-direktivet som också ansågs vara ett
minimidirektiv som innehöll särskilda bestämmelser av TV-reklam. Dock behöll
även här många stater olika nationella bestämmelser som till en viss del kunde
skilja dem åt på detta område. Det första direktivet från 1984, som berör
vilseledande reklam, har dock genom åren fått tillökat tillämpningsområde och
även bytt namn. Den första förändringen skedde 1997 då direktivet bytte namn till
direktivet om vilseledande och jämförande reklam och samtidigt fick ett större
tillämpningsområde inom reklam. Den andra förändringen av direktivet från 1984
kom 2005 och bytte ut namnet till direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Detta
direktiv var inte ett minimidirektiv som sina föregångare och var således menad att
skapa en harmonisering på området mellan staterna.
Sveriges generella lagar av reklam kan man hitta i marknadsföringslagen. De
särskilda bestämmelserna som gäller för TV-reklam kan man dock återfinna i
radio- och TV-lagen. Den största skillnaden mellan den nationella rätten och den
svenska rätten inom TV-reklam är Sveriges absoluta förbud av reklam riktad till
barn under 12 år. Många kanaler lyckas dock kringgå detta förbud genom det så
kallade sändarprincipen. Principen innebär att det är reklam som enbart sänds från
Sverige som förbudet gäller för. Programföretag som istället har sitt huvudkontor i
exempelvis Storbritannien kan fortfarande sända barnreklam till Sverige, eftersom
deras företag styrs av Storbritanniens lagar och inte Sveriges. Sveriges
självregleringssystem vid området av marknadsföringsrätt styrs av
Reklamombudsmannen. Det är ICC:s reklamregler som Reklamombudsmannen
tolkar i beslut över huruvida reklam strider mot god affärssed eller ej. Dock har
Reklamombudsmannen inga möjligheter att utdela straff, och på så vis ses deras
fällande beslut enbart som en rådande karaktär för de statliga myndigheterna att ta
del av.
I Italien kan man återfinna de generella reglerna kring reklam och
marknadsföring i Codice di Consumo som kan ses som en motsvarighet till
Sveriges marknadsföringslag. Dock skyddar deras marknadsföringslag enbart
konsumenter och längre inte näringsidkare. En ny lag skapades för att ta över
skyddet för näringsidkare vid händelse av vilseledande reklam. Denna
förändring skedde i slutat av år 2007 och har gjort att Italiens regler inom
markandsföring i hög grad efterliknar direktivet om otillbörliga affärsmetoder i
både struktur och innehåll. Italiens motsvarighet till den svenska Radio- och
TV-lagen är Testo Unico della Radiotelevisione. Italien har även ett väldigt
starkt självregleringssystem på området av marknadsföring som innehåller en
sammansättning av regeler med ett stort användarområde. Deras ledande organ
vis namn Giurì har makt att bedöma att en reklam bör förbjudas och visa
därefter upp beslutet för allmänheten. Dess beslut brukar leda till sådan dålig
publicitet att näringsidkaren förändrar eller tar bort reklamen som bedöms
olämplig.
2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. Inledning ................................................................................................................. 4
1.2. Syfte .................................................................................................................... 4
1.3. Metod och material .............................................................................................. 5
1.4. Urval .................................................................................................................... 6
1.5. Disposition .......................................................................................................... 6
1.6. Avgränsningar ..................................................................................................... 6
1.7. Förkortningar ....................................................................................................... 7
1.8. Begrepp ............................................................................................................... 7
2. Avhandling .............................................................................................................. 9
2.1. EG-rätt ................................................................................................................. 9
2.1.1. Direktivet om otillbörliga affärsmetoder .......................................................... 9
2.1.1.1. Vilseledande marknadsföring .................................................................. 9
2.1.2. Allmänt om TV-direktivet .............................................................................. 10
2.1.2.1. Definitioner inom TV-direktivet ........................................................... 11
2.1.2.2. Regler för reklam, sponsring och TV-reklam ....................................... 11
2.1.2.3. Innehållskrav för reklam i TV ............................................................... 11
2.1.3. Sanktionssystem ............................................................................................. 12
2.2. Svensk rätt ......................................................................................................... 13
2.2.1. Marknadsföringslagen .................................................................................... 13
2.2.1.1. God marknadsföringssed ............................................................................. 13
2.2.1.2. Vilseledande marknadsföring ...................................................................... 13
2.2.1.3. Vilseledande underlåtenhet ......................................................................... 14
2.2.3. Radio och TV-lagen ........................................................................................ 14
2.2.3.1. Definitioner av annonser inom RTL ........................................................... 14
2.2.3.2. Innehållskrav för reklam ....................................................................... 15
2.2.4. Sveriges sanktionssystem ............................................................................... 16
2.2.5. Näringslivets egenåtgärdssystem ................................................................... 17
2.2.5.1. ICC ........................................................................................................ 17
2.2.5.2. Reklamombudsmannen ......................................................................... 18
2.3. Italiensk rätt....................................................................................................... 20
2.3.1. Allmänt ........................................................................................................... 20
2.3.2. Den italienska konstitutionen ......................................................................... 20
2.3.3. Lag 145/2007, Skydd för näringsidkare ......................................................... 20
2.3.4. Italiensk marknadsföringslag, Codice del Consumo ...................................... 20
2.3.4.1. Regler för köp-TV ................................................................................. 21
2.3.5. Radio- och TV-lagen, Testa Unico della Radiotelevisione ............................ 22
2.3.5.1. Definition av TV-reklam inom TU ....................................................... 22
2.3.5.2. Innehållskrav för reklam ....................................................................... 22
2.3.6. Italiens sanktionssystem ................................................................................. 23
2.3.7. Italiens egenåtgärdssystem ............................................................................. 24
2.3.7.1. Codice di Autodisciplina ....................................................................... 24
3. Analys .................................................................................................................... 26
3.1. Allmänna skillnader .......................................................................................... 26
3.2. Regler om TV-reklam ....................................................................................... 26
3.2.1. Särskilt om barnreklam ............................................................................ 27
3.3. Sanktionssystem ................................................................................................ 28
3.4. Det svenska och italienska egenåtgärdssystemet .............................................. 29
3.5. Avslutande kommentar...................................................................................... 30
3
1. Inledning
Reklam tillhör en stor del av vår vardag. Vart vi än befinner oss i samhället är vi
alla omringade av budskap om hur vi ska se ut, vad vi ska köpa och hur vi ska bete
oss. Reklam påverkar således en stor del av utformningen av våra liv. Eftersom
reklam och propaganda påverkar oss är lagstiftningarna kring skyddet mot
otillbörlig reklam viktiga. Om inte de fanns skulle företag kunna använda
marknadsföring mot oss på ett opassande sätt. Vi i västvärlden lever i ett
demokratiskt samhälle med yttrandefrihet, men självklart måste rättsystemen dra
gränser för vad som får visas upp för allmänheterna. Därför finns särskilda
regleringar över vad som inte ska visas upp, i ett försök att skydda medborgare och
konsumenter från provocerande material. Men vad är det egentligen vi inte får visa
i TV-reklam och TV-sändningar? Lagarna, vars syfte är att skydda
genomsnittskonsumenten från att påverkas på sätt som inte är etiskt rätt, är extremt
viktiga i dagens media-samhälle. Därför vill jag undersöka vad det är för
regleringar som skyddar oss från otillämplig markandsföring.
EU försöker skapa ett gemensamt rättssystem med ett antal olika direktiv som alla
stater inom EU, till viss grad, ska implementera i deras lagstiftning. Genom att
verkställa detta får staterna liknade lagar att foga sig efter och det blir lättare att
föra samman flera stater och få dem att arbeta tillsammans. Reglering kring just
marknadsföring och reklam är centrala i EG-rätten, eftersom lika villkor kring
handel och reklam kan underlätta och förbättra handeln sinsemellan staterna.
Därför vill jag även göra en deskriptiv jämföring av marknadsföring mellan två
stater inom EU.
Reklamens påverkan och samarbetet mellan olika stater, som i grunden är olika i
kultur samt uppfattningen över vad som är tabu eller ej, är också ett skäl till varför
jag vill göra denna uppsats. Jag har valt att göra denna jämförande deskriptiva
redovisning av lagstiftningen kring reklam och marknadsföring inom den svenska
och italienska lagstiftningen, då jag personligen anser att dessa två stater är olika
varandra i kultur och levnadssätt. Sveriges regleringar över vad som är och inte är
tillåtet att sända i reklam och media känns exempelvis mer strikta med
medföljande komplikationer om man bryter dem, än de regleringar som finns i
Italiens lagstiftning, som vid först anblick inte känns lika hårt hållen. Jag tycker
mig även se en skillnad i innehåll över vad som visas i TV mellan de båda
länderna. Italiensk TV känns mer kontroversiella över vad som får visas upp för
allmänheten vid exempelvis objektifiering av kvinnor, om man tar det i en snabb
jämförelse med det svenska utbudet. Jag vill därför undersöka om Sverige och
Italien har olika regleringar vid hänseendet till vad man får och inte får sända inom
TV-mediet. Finns stora olikheter inom regleringssystemen, och i så fall, hur de ser
ut? Jag har valt att ha EG-rätten som en utgångspunkt för att se vilka gemensamma
riktlinjer vi har inom lagstiftningen för att sedan se hur Sverige respektive Italien
lyckas tillämpa och införa direktiven i deras egna lagar.
1.2. Syfte
Syftet med denna uppsats är att göra en deskriptiv jämförelse mellan svensk och
italiensk marknadsföringsrätt med inriktning på lagstiftning som berör TVsändningar, med fokus på TV-reklam. Jag kommer även att undersöka vilka
likheter och skillnader det finns i regleringen kring barnreklam mellan Italien och
4
Sverige. Skälet till detta är att Sverige har en reglering där det är otillåtet att rikta
reklam mot barn under 12 år, medan Italiens reglering är annorlunda skapad, där
det stadgas att det är tillåtet att visa reklam för yngre tittare.
Genom denna studie vill jag klarlägga de relativt betydelsefulla skillnader och
likheter angående TV-reklam, och även vissa berörda TV-sändningar, som finns
inom marknadsföringsrätten mellan de två staterna.
Jag vill göra en analys över hur de olika lagarna skyddar sina medborgare samt
sina ungdomar från reklam och därmed kunna belysa likheter och skillnader även i
detta område.
Mina frågeställningar som jag vill reda ut genom denna studie är följande;
- Hur har det två länderna implementerat EG-rättens direktiv i deras respektive
lagsystem?
- Finns det skillnader mellan den svenska och italienska markandsföringsrätten
berörande vad som får visas upp i TV-reklam?
- Hur ser skillnaderna mellan de två länderna berörande barnreklam?
- Hur fungerar de två ländernas sanktionssystem och egenåtgärdssystem?
1.3. Metod och material
Uppsatsen är en deskriptiv och komparativ studie mellan svensk och italiensk
marknadsföringsrätt, med fokus på lagstiftning rörande TV-reklam.
Utgångspunkten för studien kommer att utgöras av de båda ländernas respektive
användning av de EG-direktiv som är mest centrala för TV-reklam. Redovisningen
av EG:s rättsakters kommer till stor del att baseras på texterna från direktiven, där
de mest relevanta delarna kommer att redovisas här i uppsatsen. Materialet
angående beskrivningen av den svenska lagstiftningen kommer främst att utgöras
av lagtexter och förarbeten. Detta kommer att skilja sig lite åt vid beskrivning av
den italienska rätten, då den främst kommer att byggas upp och redogöras med
hjälp av lagtexter istället för förarbeten, eftersom dessa inte utgör en del av Italiens
rättssystem.
För att få en bättre helhetsbild över situationen samt vilka lagar som anses vara
mest väsentliga för uppsatsen kommer jag även ta hjälp av viss doktrin för att få en
översikt över området. Därefter har jag att sökt upp lagarna som jag anser verkar
vara relevanta genom juridiska hemsidor som erbjuder sökmotorer över praxis,
förarbeten, samt lagar. På detta vis har jag fått tillgång till de rättsakter som jag
behöver. Jag har under denna uppsats även åkt ner till staden Bologna. Jag var där
i 5 dagar och sökte information om den italienska rätten som jag inte kunde få tag
på i Sverige, såsom böcker och visa artiklar i juridiska bibliotek som inte kunde
finnas via Internet. Jag har fått hjälp med översättningarna av de delar i den
italienska rätten för att försäkra mig om att informationen inte misstolkas.
Utifrån detta har jag valt att göra en saklig uttolkning av de lagar som jag
presenterar nedanför. De delar ni kommer att läsa är alltså utvalda utifrån vad jag
5
anser är relevant för redovisningen över staternas marknadsföring och
lagstiftningen rörande reklam i TV. Det är omöjligt att redovisa allt som står
skrivet i dessa lagar då de utvalda lagtexterna är flera sidor långa och mycket i
texterna är irrelevanta för min uppsats. Alla lagar finns dock hänvisade i
referenslistan.
1.4. Urval
Jag utgick från att finna de två direktiven som berör TV-sändningar och vad som
är tillåtet att visa upp i reklamsammanhang. Utifrån dessa direktiv hittade jag
Sveriges tillämpningar av direktiven i Radio- och TV-lagen, och
marknadsföringslagen. Efter att jag hade funnit de svenska lagarna letade jag upp
motsvarigheterna för de svenska lagarna inom det italienska rättsystemet. Efter att
ha hittat lagar som motsvarar varandra i de båda länderna var det lättare för mig att
kunna jämföra och se skillnader samt likheter i dessa lagar som ska motsvara
varandra.
1.5. Disposition
Undersökningen består av tre deskriptiva delar samt en avslutande analys där de
främsta likheter och skillnader kommer att jämföras. I uppsatsens första del
kommer jag att sakligt redovisa TV-direktivet och relevanta marknadsföringslagar
för reklam inom EG-rätten. I den andra och tredje delen beskrivs lagstiftningen
kring marknadsföringsrätt inom Sverige. De lagar som kommer lyftas fram är
Marknadsföringslagen och Radio- och TV-lagen. Jag kommer även generellt
beskriva de sanktions- och egenåtgärdssystem Sverige har. Inom den italienska
rätten kommer upplägget vara detsamma, där de centrala lagarna är konstitutionen,
La Costitzione, lag 145/2007 som beskyddar näringsidkare från otillbörlig
marknadsföring, Codice di Consumo som kompletterar lag 145/2007 genom att
erbjuda skydd till konsumenter, och slutligen Radio- och TV-lagen, Testo Unico
della Radiotelevisione. Jag kommer även här skriva en generell beskrivning av
Italiens sanktions- och egenåtgärdssystem. I den avslutande delen kommer det att
ske en analys och en jämförelse av likheter samt skillnader av den svenska och
italienska marknadsföringsrätten som har beskrivits under avhandlingen.
1.6. Avgränsningar
Undersökningen kommer att ha fokus som ligger på en specifik mediatyp,
nämligen TV:n. Jämförelsen kommer enbart att ske mellan italiensk och svensk
lagstiftning, och marknadsföringsrätten kommer att begränsas genom att främst
framhäva lagar som är relevanta när det kommer till lagstiftningen kring TVreklam. Andra TV-sändningar kan tillkomma men detta sker på grund av att vissa
lagar om reklam täcker både TV-reklam och exempelvis programsändningar
samtidigt. Då är det svårt att ta bort en stor del av lagen för att enbart redovisa om
TV-reklam. Däremot sker mitt urval av lagar främst utifrån de lagar som anses
vara viktiga för regleringen för reklam i TV.
6
1.7. Förkortningar
RM
ICC
KO
KV
MD
MFL
Prop.
RTL
SOU
TU
CdC
Reklamombudsmannen
Internationella Handelskammaren
Konsumentombudsmannen
Konsumentverket
Marknadsdomstolen
Marknadsföringslag
Proposition
Radio- och TV-lagen
Statens offentliga utredningar
Testo Unico della Radiotelevisione
Codice del Consumo
1.8. Begrepp
EG-direktiv
Praxis
Sanktionssystem
Doktrin
Granskningsnämnden
EG-direktiv innehåller bindande bestämmelser som
riktar sig till EU:s medlemsländer. Medlemsländerna
beslutar själva vad de ska göra för att uppnå en
tillämpning av de olika direktiven.
Rättspraxis är tidigare domar från högre
domstolar och vissa myndigheter.
Statens återgärdsystem som finns till för att se efter
att lagarna som är stadgade i rättsystemet följs.
Systemen har möjlighet att utdela straffåtgärder för
de som bryter mor regleringarna.
Juridisk litteratur
Granskningsnämnden granskar innehållet i radiooch TV-program efter anmälningar från tittare och
lyssnare, eller på eget initiativ. Det är enbart svenska
radio- och TV-sändningar som granskas, men
nämnden följer även innehållet i utländska
sändningar som riktar sig till den svenska
allmänheten.
Reklamombudsmannen Reklamombudsmannen
(RO)
är
ett
egenåtgärdskansli som granskar marknadsetiska
frågor och bidrar till självsanering inom
reklambranschen.
Konsumentverket/KO
Konsumentverket/Konsumentombudsmannen (KO)
kan ingripa mot vilseledande reklam och
marknadsföring.
Marknadsdomstolen
Marknadsdomstolen är en svensk specialdomstol
som handlägger mål som gäller frågor om olika
former av marknadsföring som har skett på ett
oriktigt sätt. Man kan inte vända sig till
marknadsdomstolen om man som privatperson är
missnöjd med en vara eller företagare. Det är endast
7
näringsidkare, konsument- ombudsmannen och vissa
förbund som har rätt att yttra sig där.
Autorità GC
Den italienska motsvarigheten
Granskningsnämnd.
till
Sveriges
Codice di Autodisciplina En samliga lagar över vad som är och inte är tillåtet i
kommersiell kommunikation.
Codice del Consumo
Italienska motsvarigheten till den svenska
marknadsföringslagen vid skydd för konsumenter.
Lag 145/177
Italienska motsvarigheten till den svenska
marknadsföringslagen vid skydd för näringsidkare.
Autorità Garante
Italiensk
motsvarighet
Konsumentverket
till
det
svenska
8
2. Avhandling
2.1. EG-rätt
Ett EG-direktiv är bindande för medlemsstaterna och ska därför implementeras
inom medlemsländernas rättssystem och således få det resultat som EG-rätten vill
att länderna ska uppnå. Vilken form, samt vilket tillvägagångssätt som staterna
ska implementera direktivet i deras lagstiftning, överlåter EG-rätten till
medlemsstaterna att själva bestämma. Det betyder att staterna alltså inte behöver
följa direktivets exakta uppbyggnad om nu staten uppnår det resultatet direktivet
är menad att ha, med hjälp av en annan terminologi eller systematik. I kort kan
man säga att EG-direktiven fungerar som riktlinjer för staterna inom EU. Staterna
ska sedan på bästa sätt försöka anpassa direktivets bestämmelser till sitt
rättssystem för att skapa en gemenskapsrätt som alla staterna följer.
2.1.1. Direktivet om otillbörliga affärsmetoder
För att bidra till att marknaden fungerar korrekt och för att även se till att de finns
ett högt skydd för konsumenter, skapades direktivet om otillbörliga affärsmetoder
år 2005. Rättsakten är till för att skydda konsumenter från otillbörliga
affärsmetoder som används av näringsidkare både före, under och efter en
affärstransaktion som gäller en produkt eller tjänst.1
2.1.1.1. Vilseledande marknadsföring
I direktivet om otillbörliga affärsmetoder föreskrivs det att det är näringsidkarnas
ansvar att själva lämna ut tillräcklig information om sina produkter, samt att de
ska hålla sig inom ramen för de förbud om vilseledande åtgärder som direktivet
stadgar. Dessa förbud angående vilseledande markandsföring delas upp i två
delar; vilseledande handling och vilseledande underlåtenhet.
En vilseledande handling innebär reklam som innehåller oriktig och felaktig
information, samt även information som på ett vis kan anses vara korrekt, men
som ändå genom exempelvis den allmänna utformningen, har en stor sannolikhet
att vilseleda konsumenter och framhäva felaktiga upplysningar om produkten som
marknadsföringen visar upp. 2
Om en reklam vars information till viss del är utelämnad eller otydlig, finns det ett
speciellt krav på att den otydliga informationen måste vara väsentlig för
konsumenten, om reklamen ifråga ska kunna bedömas som vilseledande. Det
innebär med andra ord att den otydliga informationen ska påverka huruvida
konsumenten är villig att köpa den presenterade produkten eller ej. Om bristerna i
en reklamframställning endast obetydliga för konsumenten så bör det följaktligen
inte leda till något ingripande.3
Beroende på vilken produkt/tjänst som markandsförs, samt vilket media som
används vid marknadsföringen, finns det andra innehållskrav och lagar som måste
uppfyllas vid sidan av regleringarna kring det allmänna förbudet mot vilseledande
EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 1 och 3
EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 6
3
EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 6, 7.1.
1
2
9
underlåtelse. Vad gäller begreppet vilseledande underlåtenhet omfattar det alla
former av marknadsföring, vare sig det sker i tidningar, radio eller TV. I kort kan
det fastslås att vilseledande underlåtenhet innefattar alla de fall där
marknadsföringen ger information på ett oklart, tvetydigt eller obegripligt sätt.
Detta innebär att även om en näringsidkare har lämnat ut all väsentlig information
till konsumenten i sin marknadsföring, kan reklamen fortfarande bedömas som
vilseledande om inte informationen som finns i markandsföringen presenteras
med en sådan tydlighet att konsumenterna kan ta den till sig.4
Angående innehållet i TV-reklam utgörs det oftast av ett kommersiellt budskap
med en enkel och slagkraftig utformning om en produkt en näringsidkare vill
marknadsföra till allmänheten. Ibland handlar TV-reklam om enbart
varumärkesexponering, men andra gångar framhävs produkter och erbjudanden på
ett mer påtaglig och konkret sätt. Är TV-reklamen skapad på ett sådant sätt att den
liknar ett köperbjudande ska specifik information framgå i reklamen, såsom
uppgifter om produkten, näringsidkaren och priset. Om reklamen inte har den
information som ett köperbjudande ska innehålla anses den vilseledande. Dock är
det inte möjligt att ställa liknande konkreta villkor för vilseledande underlåtenhet i
TV-reklam som inte är ett köperbjudande. I sådana fall måste en bedömning göras
av det eventuella uteblivande informationen, och väga den utifrån en
helhetsbedömning av reklamen. Genom en helhetsbedömning tas ett beslut
huruvida den bortfallna informationen anses vara västenlig för konsumenten eller
ej. Vid en sådan bedömning finns det ingen direkt mall som föreskriver vilken
information som ska finnas till hands för konsumenten på samma vis som det gör i
reglerna vid ett köperbjudande. Istället måste man bedöma varje fall separat
utifrån hur omständigheterna kring markandsföringen ser ut.5
Beroende på vilket kommunikationsmedium som används vid markandsföringen
måste lagen ta hänsyn till att all reklam ska regleras olika beroende på hur och
vart de marknadsförs. I de fall där det valda mediet medför begränsningar av
utrymme eller tid för marknadsföringen, ska dessa begränsningar framhävas för
att avgöra huruvida väsentlig information har utelämnats eller ej. TV är exempel
på ett sådant medium som har stor genomslagskraft, men en kort tid att visa upp
sitt innehåll. Alltså måste den regleras annorlunda mot de bestämmelser som finns
till för annonser i exempelvis tidningar vars annonser kan betraktas länge och väl
.6
2.1.2. Allmänt om TV-direktivet
TV-direktivet var det första direktiv som skapade reglering kring
sändningsverksamheter inom TV. Den har under åren genomgått visa ändringar
genom andra direktiv, däribland av direktiv 97/36/EG som skapades år 1997.
Syftet med TV-direktivet är att reglera bland annat TV-reklam och TVsändningar, samt att skapa förutsättningar för sändningar mellan
medlemsstaterna.7
EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 7.1-7.4
Ibid. art. 7.4
6
Ibid. art. 7.3.
7
EG-direktiv 89/552/EEG, TV-direktivet, art 2.1
4
5
10
I TV-direktivet finner vi det så kallade Sändarlandsprincipen. Principen innebär
att landet där programföretaget har sin verksamhet har ansvaret att se till att
sändningarna är överensstämmande med bestämmelser som har implementerats i
landets lagstiftning. I och med detta direktiv är alla TV-sändningen som sker
mellan medlemsstaterna lagliga. Det är genom denna princip som det är tillåtet att
visa sändningar i stater som har en annan lagstiftning än den stat där
programverksamheten befinner sig. Beroende på vilken stat sändningar kommer
ifrån gäller alltså olika lagar. Det är i första hand staten, där företaget har sitt
huvudkontor, som är ansvarig att kontrollera att alla lagarna rörande reklam följs.8
2.1.2.1. Definitioner inom TV-direktivet
TV-direktivet avser att beröra de TV-sändningar som är planerade att bli mottagna
av allmänheten. Enligt direktivet definition av TV-reklam inkluderas varje form
av meddelande som är sänt av ett företag mot någon slags ersättning, med avsikt
att erbjuda produkter och tjänster mot betalning till begreppet TV-reklam. Även
egenreklam där programföretag för reklam för sitt eget företag, inkluderas i
begreppet TV-reklam.9
2.1.2.2. Regler för reklam, sponsring och TV-reklam
En central regel angående reklam är att den ska infogas mellan program. Dock får
viss reklam och även inslag av köp-TV infogas i vissa program så länge det sker
på ett sådant sätt att vare sig programmets integritet eller innehavarnas rättigheter
inte kränks. Självklart måste även kraven om reklam som finns i TV-direktivet
uppfylls. Vid en bedömning huruvida reklamen är tillåten att infoga i programmet
ska man ta hänsyn till naturliga pauser samt programmets längd och hur
programmets karaktär ser ut.10
Vid Gudstjänster är reklamavbrott förbjudna. Vid nyhetssändningar samt andra
program om aktuella samhällsfrågor, såsom dokumentärprogram, religiösa
program eller barnprogram, är det inte heller tillåtet att infoga reklampaus om
programmen inte överstiger en sändningstid på mer än trettio minuter; Då är det
tillåtet att infoga reklamavbrott. Vid infogandet av reklam måste reglerna
angående reklamavbrott självklart följas. Ett exempel på en central bestämmelse
om reklamavbrott är att det måste få gå minst tjugo minuter mellan alla
reklaminslag som visas i programmet.11
2.1.2.3. Innehållskrav för reklam i TV
2.1.2.3.1. Allmänna bestämmelser
I TV-direktivet kan vi utläsa särskilda innehållskrav angående TV-reklam och
köp-TV. Det föreskrivs bland annat att reklam inte får skada respekten för den
mänskliga värdigheten och därmed inte heller diskriminera någon genom ras, kön
eller nationalitet. Reklam får inte angripa någon religion eller politiskt övertygelse
eller uppmuntra till ett beteende som är skadligt för hälsan eller säkerhet hos den
som betraktar reklamen. Vidare fastställer TV-direktivet att det är varje
medlemsstat skyldighet att garantera att sändningar inom deras rättsområde inte
Ibid. art 2.1 – 2.5
Ibid. art 1c.
10
Ibid. art. 11.1
11
Ibid. art. 11.5.
8
9
11
har ett innehåll som uppmanar till hat genom användandet av ras, kön, religion
eller nationalitet. 12
Att TV-reklam ska vara lätt att känna igen är en grundprincip i TV-direktivet, och
samma sak gäller även för köp-TV. Även program som är sponsrade av något
företag ska lätt kunna identifieras genom att sponsorns namn eller logotyp anges i
början eller slutet av programmet, alternativt både och.13
2.1.2.3.2. Särskilda regler för barnreklam
Skyddet rörande underåriga finns i direktivets femte kapitel och gäller alla typer
av TV-sändningar, program såsom TV-reklam. Det allmänna skyddet för
minderåriga menar att ge ett beskydd både för den fysiska, mentala eller moraliska
utvecklingen hos minderåriga och framhäva särskilda restriktioner mot sändningar
som innehåller något slag av pornografi eller meningslöst våld. Men för att en
sändning ska dömas som otillämplig måste det uppkomma uppenbara och
allvarliga överträdelser av regleringarna som redovisas här. Endast då är det
möjligt att kunna förhindra en sändning.14
Det finns särskilda regleringar för reklam och köp-TV riktat mot minderåriga. I
TV-direktivet finns det inget absolut förbud mot barnreklam, istället innehåller det
vissa så kallade ”minsta varsamhetskrav” i samband med den reklam som riktas
mot minderåriga. Med minsta varsamhetskrav menas det att reklamen inte på
något vis får orsaka fysisk eller moralisk skada hos den minderåriga. Reklam får
inte heller uppmana minderåriga att köpa en produkt eller tjänst genom att utnyttja
deras naivitet. Vidare ska reklamen inte heller uppmana minderåriga att övertala
sina föräldrar, målsman eller annan person i deras närhet att köpa varorna åt dem.
Näringsidkarna får inte heller uppmana minderåriga att på något vis ingå i avtal
om köp eller hyrning av varor eller tjänster.15
2.1.3. Sanktionssystem
Direktivet om otillbörliga affärsmetoder fastställer vissa krav på att
medlemsstaterna ska se till att det finns passande metoder att hantera otillbörlig
marknadsföring, samt se till att TV-direktivet efterlevs på ett effektivt sätt. Hur
staten vill utforma dessa system är dock i grunden en inrikes fråga, där staten
skapar det sanktionssystem som passar deras lagsystem bäst.16
Direktivet fastslår vidare att ett egenåtgärdssystem med uppförandekoder som har
skapats av näringslivet även är att bra sätt att kontrollera otillbörliga
affärsmetoder. Direktivet uppmanar till och med medlemsstaterna ska ha
uppförandekoder via ett egenåtgärdssystem på det rättsområdet som direktivet om
otillbörliga affärsmetoder kontrollerar. Skälet till varför direktivet motiverar
egenåtgärdssystem är att det kan förhindra att administrativa eller rättsliga
åtgärder måste användas vid marknadsföring som inte bryter några större lagar.17
12
EG-direktiv 89/552/EEG, TV-direktivet, art 12 och 22a
Ibid. art. 10.1
14
Ibid. art 2a
15
Ibid. art 16
16
EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare, art. 11-12
17
EG-direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare art. 10
13
12
2.2. Svensk rätt
2.2.1. Marknadsföringslagen
Marknadsföringslagen (fortsättningsvis förkortad MFL) implementera främst
direktivet om otillbörliga och opassande affärsmetoder. Marknadsföringslagens
syfte är att främja ekonomiska intressen mellan näringsidkare och konsumenter
vid marknadsföring samtidigt som det erbjuder ett skydd för både konsumenter
och näringsidkare vid otillbörlig marknadsföring. Lagen omfattar alla former av
media men kontrollerar enbart kommersiell marknadsföring och reglerar således
inte samhällsinformation, politisk propaganda eller religiösa budskap vars syfte är
att bidra till opinionsbildning eller nyhetsförmedling till allmänheten.18
2.2.1.1. God marknadsföringssed
I marknadsföringslagen går det att finna begreppet god marknadsföringssed.
Begreppet preciseras som god affärssed och andra normer på marknaden som har i
avsikt är att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring. God
affärssed kan alltså ses som den samling normer som har utvecklats inom
näringslivet, och på så vis befinner sig utanför rättssystemet. Dessa normer har i
första hand skapats utifrån Internationella Handelskammarens, ICC:s, grundregler
för reklam, men även genom andra uppförandekoder och normer som företag
följer i näringslivet.19
2.2.1.2. Vilseledande marknadsföring
Den vanligaste formen av otillbörlig marknadsföring sker när företag använde sig
av vilseledande uttalanden och andra vilseledande handlingar vid marknadsföring.
För att kunna konstatera att marknadsföringen av en produkt är vilseledande krävs
en helhetsbedömning av marknadsföringens allmänna utformning, samt
omständigheterna kring den. Även om marknadsföringen är korrekt i grunden,
men har en allmän utformning som är skapad för att vilseleda konsumenten kan
den fortfarande bedömas som otillbörlig om helhetsintrycket av reklamen inger
den känslan. Här stadgas det även att det är förbjudet att utelämnar viktig
information som kan påverka konsumenter beslut huruvida de ska köpa den
presenterade produkten eller ej.20
Angående produkter och reklam som är riktade mot barn som inte skyddas av
förbudet mot barnreklam, har det länge betonats särskilt höga krav på hederlighet
och tillförlitlighet i MFL. Dessa krav har även stöd hos ICC:s regler som också
ställer särskilda krav på reklam som är riktad mot barn. Ett av det största
argumentet till varför dessa krav är så höga är att barn alltid måsta anses vara
mindre kritiska än äldre konsumenter som har mer erfarenhet av att bli utsatta för
reklampåverkan.21
Svensson, Carl Anders Praktiskt Markandsföringsetik, 2006, s. 19
Prop. 2007/08:115, Ny marknadsföringslag, s. 69f.
20
Se bl.a. MFL (2008:486) 8 §
21
ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, art. 18.
18
19
13
2.2.1.3. Vilseledande underlåtenhet
I marknadsföringslagen stadgas det huruvida en underlåtenhet anses vara
vilseledande eller ej. Utlämnandet av viss information kan anses vara vilseledande
om den utelämnade informationen väsentligt påverkar konsumentens förmåga att
fatta ett välgrundat affärsbeslut. Vid en bedömning om reklam av en produkt är
vilseledande genom underlåtenhet betraktas helheten av den marknadsförda
produkten. Det finns som sagt ingen lista att följa över vad som gör reklam
vilseledande genom underlåtenhet eller inte, utan istället undersöker man om
underlåtenheten sannolikt kommer att påverka konsumentens förmåga att fatta ett
affärsmässigt beslut.22
Beroende på vilket kommunikationsmedel som har använts under
marknadsföringen kan kraven vid vilseledande underlåtenhet ibland hållas lika
hårt, i och med de olika mediers begränsningar i tid och utrymme och kan
påverkar möjligheten att lämna ut tillräckligt med information i
marknadsföringen. TV anses vara ett medium som passar in på beskrivning av ett
medium med begränsningar i tid och utrymme. Därför måste lagen alltid ta i
hänsyn till vilka begräsningar mediet, har samt vilka åtgärder som näringsidkaren
har vidtagit för att erbjuda information under dessa begränsningar. Näringsidkarna
kommer dock inte undan från ansvar enbart för att de har valt att framhäva sitt
erbjudande i TV. Istället ställs höga krav på marknadsföringens tydlighet i sin
helhet för att kunna komplettera för den eventuella begränsningen av information
som marknadsföringen kan medföra. Det ligger alltså ett stort ansvar hos
näringsidkaren att visa upp nödvändiga kompletterande handlingar har vidtagits
vid marknadsföring för att inte bedömas som vilseledande genom underlåtenhet.23
2.2.3. Radio och TV-lagen
Sverige tog del av TV-direktivet först 1994 och infördes i svensk rätt genom en
lag som rörde satellitsändningar som framhävde att det var tillåtet att ta emot
sändningar från andra länder som inte följer de inhemska TV-lagar genom
sändarlandsprincipen. Granskningsnämnden som ansvarar att Radio- och TVlagen efterlevs, kontrollerar svensk television. Nämnden kan alltså inte bedöma
program som sänds från Storbritannien exempelvis, och detta har gjort att TV3
kan sända barnreklam då TV3 verksamhet har sitt huvudkontor i Storbritannien.
Direktivet har verkat i Sverige i 15 år och har inte genomgått några större
förändringar angående TV-reklam.24 Reglerna som finns i RTL kompletteras
tillsammans med reglerna som har beskrivits ovanför i MFL rörande vilseledande
underlåtenhet och vilseledande handlingar.
2.2.3.1. Definitioner av annonser inom RTL
Inom RTL finner vi definitionen över annonser. Annonser avses dels reklam och
dels sändningar som inte är reklam men som fortfarande sänds på uppdrag av
någon annan (med andra ord åsiktsannonser eller informationsmeddelanden).
Vidare definieras det att reklam även ska ha ett försäljningsfrämjande syfte, och
det krävs inte att sändningen sker mot ersättning för att den ska definieras som
Prop. 2007/08:115, Ny marknadsföringslag, s. 147.
Ibid. s. 90.
24
Prop. 2007/08:4, Annonstid i radio och TV, s. 7ff
22
23
14
TV-reklam.25
2.2.3.2. Innehållskrav för reklam
2.2.3.2.1. Allmänt
RLT föreskriver att programverksamheter i sin helhet ska färgas av statsskickets
demokratiska grundidéer tillsammans med principen om att alla människor är fria
individer och lika värda. Detta är RLT:s viktigaste ram och gäller således för alla
TV-sändningar och TV-reklam som lagen omfattar. Lagen framhäver även att
program med våldsamma framställningar ska visa en varning innan programmet
startar för att avråda känsliga tittare att se på programmet på grund av dess
innehåll. Program med våldsskildringar ska även i regel inte sändas under tider då
det är finns en stor risk att barn kan se programmet.26
2.2.3.2.2. Annonsidentifikation
Enligt RTL ska TV-tittaren alltid urskilja reklam från program. För att lyckas med
detta måste reklam genomgå två kriterium innan den visas upp i TV. För det första
får program som inte är reklam inte innehålla inslag av kommersiellt främjande,
och för det andra ska annonser som visas upp i TV kunna urskiljas från andra
program. Annonser ska omges av en signatur eller liknande kännetecken så
konsumenten vet i vems intresse annonser sänds för. Nyhetskommentatorer får
inte medverka i annonser då detta kan leda till otillbörlig vilseledande för TVtittare som kan missta reklamen som ett inslag av ett nyhetsprogram. I övrigt ska
all reklam vara längre än en minut för att TV-tittare inte ska missuppfatta
reklamen som en liten del av programmet de tittar på. Alla dessa bestämmelsen
syftar till att tittaren lättare ska kunna utvärdera och kritiskt granska den
information de har framför sig genom att veta vem som står bakom budskapet. 27
2.2.3.2.3. Särskilda regler för barnreklam
Barn kan ha svårt att skilja reklaminslag från vanliga TV-program och förstår inte
fullt ut hur reklam kan påverka och manipulera. Yngre barn har lätt för sig att ta
till sig information utan att kritiskt analysera den och blir därför mycket mer
påverkbara än ungdomar och vuxna som utsätts för samma markandsföring, men
som vet hur de ska hantera den. Lagen i Sverige förbjuder därför TV-reklam som
försöker fånga uppmärksamheten från barn under tolv år. Det förbjuds även att
använda personer eller figurer som medverkar i barnprogram i TV-reklam för att
undvika att barns intresse fångas upp i ett marknadsförande syfte. I samband med
barnprogram får det inte heller förekomma reklam direkt före eller efter att ett
barnprogram har visats därför det är tidpunkter då många barn fortfarande är
fokuserade på vad som visas på TV:n. 28
Syftet med förbudet av TV-reklam mot barn under 12 år är att undvika att mindre
barn utsätts för reklammeddelanden i ett medium med så stor genomslagskraft
som TV. Grunden till detta varför Sverige har valt att förbjuda barnreklam är att
barn normalt inte förstå innebörden av vad de ser och tar därför till sig den utan att
granska den på något vis, som tidigare konstaterade. Att gränsen för barnreklam
RTL (1996:844), 7 kap. 1 § 3 st.
Ibid. 1-2 §§.
27
Prop. 1995/96:160, Radio- och TV-lag s. 111.
28
RLT (1996:844) 7 kap. 3 §.
25
26
15
sattes vid just 12 års ålder var att skyddet skulle vara anpassat till barn som inte
har uppnått puberteten ännu. De minderåriga som är över 12 års ålder har inget
specifikt skydd från reklam. Forskare från bland annat Konsumentverket menar att
reklam som är riktad mot något äldre barn, det vill säga tonåringar, också skulle
utgöra en otillbörlig och olämplig marknadsföring och borde också inkluderas i
skyddet av lagen mot barnreklam, då många tonåringar inte heller kritiskt
granskar allt de ser. Men tack vare regleringarna och skyddet mot otillbörlig
reklam som finns inom MFL som skyddar allmänheten och barn, skyddas även
tonåringar vid olämplig reklam och motiveras därför inte att behöva inkluderas i
skyddet mot förbudet av barnreklam.29
2.2.4. Sveriges sanktionssystem
Vid vilseledande reklam och marknadsföring är att den statliga
förvaltningsmyndigheten Konsumentverket (fortsättningsvis förkortad KV, med
Konsumentombudsmannen (fortsättningsvis förkortad KO) i spetsen, som
offentliggör förbuds- eller informationsförelägganden som straffpåföljd för de
näringsidkare som bryter mot regleringar kring otillbörlig marknadsföring.
KV/KO kan agera både på eget initiativ samt initiativ från allmänheten för att
driva ärenden mot företag som de anser bryter mot regleringarna som finns
stadgade i MFL. Möjligheten för KO att använda sig av förbuds- och
informationsföreläggande har fått stor pratisk betydelse i vårt rättssystem, då
mindre rättstvister kan lösas upp i ett tidigt skede istället för att ta alla ärenden till
Marknadsdomstolen. Det hela har gjort att det blir lättare för både parter att spara
tid och pengar. Dock ska det helst tillämpas vid mindre, klara fall som inte har ett
grundläggande intresse för domstolen.30
Det är Granskningsnämnden som till stor del kontrollerar att RTL:s bestämmelser
om reklam och annan annonsering eller sponsring via radio och TV följs.
Granskningsnämnden som övervakar radio och TV är en statlig myndighet och
dess undersökningar och granskningar börjar ofta utifrån anmälningar från
allmänheten. Varje granskning leder fram till ett beslut och deras beslut kan
antingen vara friande, friande med kritik eller helt fällande. Om det sker en
överträdelse av bestämmelserna som finns stiftade i RTL angående gynnande
genom otillbörliga metoder, annonsering och sponsring, kan nämnden göra en
ansöka hos länsrätten om att programföretaget ska betala en särskild straffavgift.
Vid grov överträdelse i användandet av otillbörliga affärsmetoder som kan skapa
ett sådant missförtroende bland konsumenter att en hel bransch skadas kan KO
ansöka om en avgift som kallas för Markandsstörningsavgift. Detta är en avgift
som kan leda till böter mellan femtusen kronor till fem miljoner kronor och
används inte vid ringa fall, och därmed väldigt sällan. Det är Stockholms tingsrätt
som agerar som första instans vid domar gällande Marknadsstörningsavgift, med
MD som andra instans. MD agerar oftast vid domar gällande förbud av reklam,
och de beslut som tas kan inte överklagas eller föras vidare till någon högre
instans.31
Kallersand, Eva, TV-reklam riktad till barn –Regler och attityder, 1998, s. 31f
MFL (2008:486) 28 §
31
RTL (1996:844) 10 kap. 5-6 §§.
29
30
16
KO ska kontrollera att förbudet mot barnreklam och nyhetskommentatorers
medverkan i reklam inte bryts. Dessa reglar bör övervakas inom samma ram som
för de bestämmelserna som finns för att skydda konsumenter från otillbörliga
affärsmetoder och kontrolleras således genom MFL:s regelsystem, det vill säga
genom KO. Dock måste det understrykas att det är Granskningsnämnden för radio
och TV som ska se till andra annonser och bestämmelser som inte omfattas av
MFL följs, exempelvis åsiktsannonser.32
2.2.5. Näringslivets egenåtgärdssystem
Det är det allmänna som har det grundläggande ansvaret för att se till att reklam
och annan marknadsföring uppfyller en god etisk standard. Dock har näringslivets
egenåtgärder en stor betydelse som tillägg vid lagstiftning kring området om
marknadsföring. Trots egenåtgärdssystemen finns det inget hinder för
konsumenter, näringsidkare, och organisationer att vända sig direkt till
Konsumentombudsmannen eller andra tillsynsmyndigheter för att be dem om
hjälp genom att vidta de rättsliga återgärder de har till hands, exempelvis vända
sig till Marknadsdomstolen.33
2.2.5.1. ICC
Den Internationella Handelskammarens (mer känd som ICC) huvudsyften är att
arbeta för att sätta etiska normer genom så kallade uppförandekoder som sedan
självreglerar marknaden. ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation är
ett försök till att främja hög etisk standard på marknadskommunikationens område
genom att komplettera de redan existerande lagarna med ICC:s normer. Reglerna
kan både användas i näringslivets egenåtgärder samt fungera som stöd vid
tolkning av vad som anses vara en otillämplig marknadsföring inför
domstolarna.34
I Sverige följer alla de ledande näringslivsorganisationerna ICC:s regler.
Bestämmelserna har stor betydelse genom att fastslå en internationell
bedömningsstandard som alla staterna kan följa och därigenom bidrar till
samordning av rättsläget länderna emellan. ICC:s regler används även av
domstolarna vid tolkning av MFL då de pekar ut metoder som anses strida mot
god marknadsföringssed.35
Genom ICC:s regler framgår det bland annat att reklam ska vara pålitlig,
överensstämmande med god affärssed samt inte utformad på ett sätt som kan
tolkas som stötande. Allmänhetens förtroende för marknadsföringen får inte heller
skadas och reklam får inte innehålla uttryckssätt som strider mot goda affärsseder.
Konsumenternas godtroget får inte heller utnyttjas för att sälja produkter och
reklam måste även respektera den mänsklig värdighet och inte uppmana till
diskriminering av kön, ras, nationalitet. Religiösa och politiska uppfattningar får
inte heller på något vis kränkas genom reklam. I ICC:s regler finns även krav på
annonsidentifikation, som har en grundläggande betydelse på det
marknadsrättsliga området. Beträffande reklam riktad till underåriga anges det att
32
Prop. 1995/96:160, Radio- och TV-lag s. 127
Prop. 2007/08:115, Nya marknadsföringslagen, s. 76.
34
ICC Sweden, ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, 2007, s. 10.
35
Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadsföringsetik, 2006, s. 21.
33
17
”en särskild försiktighet ska iakttas vid sådan marknadsföring”36 eftersom det är
extremt viktigt att reklam inte utnyttjar barnens och ungdomarnas naturliga
godtrogenhet eller deras bristande erfarenhet av reklam. All reklam som kan
medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skador, eller påverka negativt i
psykiskt eller moraliskt avseende, är förbjuden. Reklamen får inte heller ge
direkta uppmaningar till barn att övertala sina föräldrar att köpa produkter åt dem.
2.2.5.2. Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen skapades 2009 och tog över Marknadsetiska Rådets och
Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande reklams verksamhet tillsammans med ett
fyrtiotal andra mer specialiserade nämnder. Skälet till bildandet av den nya
ansvarsnämnden var att samla all verksamhet som behandlar oetisk reklam hos ett
enda organ. På så sätt blir det lättare för organet att kontrollera marknaden då det
har ett större tillämpningsområde att verka över.
Reklamombudsmannen brukar grunda sina uttalande utifrån ICC:s regler för
reklam och marknadskommunikation som nämndes tidigare. Begreppet reklam
som Reklamombudsmannen stadgar har en vid innebörd och syftar på varje
handling som är menad att främja försäljningen av varor eller tjänster. Begreppet
innefattar all reklam vare sig den har ett vinstsyfte eller ej.37
Reklamombudsmannen stadgar att reklam inte får vara stötande eller innehålla
framställning i ord eller bild som strider mot goda sedvanor. De framhålls att
reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering genom ras,
nationalitet eller religion. Dessa regler återfinns även hos ICC, och
Reklamombudsmannen använder ofta deras regler i de fall där en anmälan som
har grund i några av de ovannämnda diskrimineringar.38
Angående frågor och beslut över huruvida reklam är stötande, eller om den strider
mot goda seder och vanor, handlar det oundvikligen till viss del om personliga
smakbedömningar. Det kan knappast påstås att det finns någon uppenbar objektiv
och direkt måttstock i avseende huruvida man ska bedöma vad som gör reklam
stöttande eller inte. För att försöka minska det subjektiva inslaget så långt det går
vid bedömning av reklam som anses stötande, bör Reklamombudsmannens tolka
och fokusera på reklamerna som flera av tittarna uppfattar som stötande. Om en
reklam ska anses bedömas som stötande ska den uppfattas som vulgär, smaklös
eller i stort olämplig att visas upp inför allmänheten.39
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att reklam inte får ge uttryck för någon
form av diskriminering av ras, nationalitet, religion, härkomst, kön eller ålder.
Reklamen inte heller underminera respekten för mänsklig värdighet. Men en mer
exakt definition av diskriminering eller vad undergräva respekten för mänsklig
värdighet betyder, preciseras emellertid varken inte i ICC:s eller
Reklamombudsmannens regler. Vidare finns det ingen svensk legitim definition
ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation, art. 1-4, och 9.
Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadsföringsetik, 2006, s. 37
38
Ibid. s. 39.
39
Ibid. s. 54.
36
37
18
över vad som är könsdiskriminerande reklam.40 Reklamombudsmannen delar
emellertid upp begreppen könsdiskriminerande reklam i två kategorier; sexistiska
marknadsföringar samt schabloniserande reklam som uppenbart nedvärderande,
eller är könsdiskriminerar, kvinnor och män. Med schabloniserande reklam menas
reklamen som bevara en omodern syn på könsroller i samhället och på något vis
framställer kvinnor på ett kränkande sätt.41 Om Reklamombudsmannen vill fälla
en annons vars markandsföring kan anses använda kvinnor i ett sexuellt
sammanhang och därmed objektifierar kvinnan, måste reklamen ha ett motiverat
och synbart samband till produkten som marknadsförs tillsammans med kvinnan
för att inte bedömas som sexistisk. Finns det ingen motivering eller samband
anses annonser vara kränkande och sexistisk mot kvinnor och således står i strid
mot de regler ICC och Reklamombudsmannen stadgar.42
SOU 2008:5, Könsdiskriminerande reklam, s. 27.
Reklamombudsmannen stadgar
42
Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadföringsetik,2006, s. 75.
40
41
19
2.3. Italiensk rätt
2.3.1. Allmänt
I den italienska rätten har rättspraxis inte samma juridiska tyngd i deras rättsystem
som den har här i Sverige där en tidigare dom blir juridiskt bindande för den som i
framtiden står inför en liknande juridisk situation. I Italien fungerar praxis endast
som ett eventuellt hjälpmedel med riktlinjer för domare att kunna använda som
råd över vad som verkar vara en korrekt lösning på det rättsliga problemet. Praxis
tvingar inte domaren på något vis att rätta sig efter tidigare domar såsom det gör i
det svenska lagsystemet. Dock har den genom sin rådgivande roll ändå en väldigt
inflytelserik plats i de italienska rättssalarna och kan hjälpa till att lösa upp
tolkningsfrågor och stärka slutsatser.43 Men eftersom praxis inte är en del av
lagarna kommer jag inte att använda mig av dem i denna uppsats.
2.3.2. Den italienska konstitutionen
Skyddet för yttrandefriheten hittar man i artikel 21 i den italienska grundlagen.
Där står det att alla har rätten att utnyttja tal, skrift och andra
kommunikationsmedel för att fritt uttala sig, så länge det som yttras inte stå i strid
med moral och sedlighet.44 Begreppet sedlighet är dock väldigt brett och kan vara
kännas svårt att förstå och definiera. Inom doktrin sägs begreppet innefatta
anständighet, moraliskt tänkade och skydd för minderåriga.45 Dessa bestämmelser
över yttrandefriheten är grunden för regleringen över hur reklam ska yttras och
användas mot allmänheten och är ett genomgående tema i de flesta lagar som
kommer att redogöras nedanför.
2.3.3. Lag 145/2007, Skydd för näringsidkare
Regleringen kring vilseledande markandsföring och skydd för näringsidkare, samt
jämförande reklam, finner man i lag 145/2007. Lagen trädde i kraft 2007 och var
menad att skydda näringsidkare mot vilseledande reklam, samt anger principen
om att reklamen måste vara tydlig, sanningsenlig och korrekt.46
I den italienska rätten definieras både reklam och vilseledande reklam i stort sett
på samma vis som de gör i EG-rätten. Reklamen beskrivs på så vis ha ett
främjandesyfte, men att det inte behöver finnas något krav på ersättning för att
definiera marknadsföringen som reklam. Därefter föreskrivs en kort lista över vad
man bör ta särskild i hänsyn vid bedömningen huruvida reklam är vilseledande
eller inte. Den listan kan även användas som en slags guide vid bedömning av
vilseledande marknadsföring.
2.3.4. Italiensk marknadsföringslag, Codice del Consumo
Lag 145/2007 är en del av Codice del Consumo (fortsättningsvis förkortad CdC)
som i sin tur kan ses som en italiensk motsvarighet av den svenska MFL. Lagen
implementerar direktivet om otillbörliga affärsmetoder och lagen följer tydligt
direktivets uppbyggnad på marknadsföringsområdet. Syftet med CdC är att
Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 59
Cost. Art 21, 1 st. och 6 st.
45
Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 29.
46
Lag 145/2007, Vilseledande marknadsföring för näringsidkare, art. 1.
43
44
20
skydda konsumenter från otillbörliga affärsmetoder som tillämpats av
näringsidkare
före, under eller efter en affärstransaktion, eftersom lag
145/2007 enbart skyddar näringsidkare.47 Innan lag 146/2007 trädde i kraft hade
CdC ett bredare skyddsintresse som liknade den svenska MFL där skyddet även
inkluderade näringsidkare. Men sedan förändringar som skedde år 2005 är
skyddet inom CdC enbart till för konsumenter.
CdC behandlar även området rörande vilseledande handlingar och underlåtenhet.
Precis som i direktivet om otillbörliga affärsmetoder framhävs det att för att en
marknadsföring ska kunna döma som vilseledande genom handling eller
underlåtenhet, måste informationen som saknas i markandsföringen vara väsentlig
för konsumenten ifråga genom att den avsaknaden informationen påverkar honom
eller henne i beslutet huruvida han eller hon ska köpa produkten. Om så är fallet
anses reklamen vara otillbörlig. Även begränsningarna inom mediet som
produkten visas upp i ska tas i hänsyn vid bedömningen om informationen som är
presenterad är tillräcklig med tanke på genom den tid och det utrymme som
reklamen hade till sitt förfogande.48
2.3.4.1. Regler för köp-TV
I CdC finns särskilda bestämmelser angående köp-TV, trots att vissa delar
gällande köp-TV även regleras i Testo Unico della Radiotelevisione
(fortsättningsvis förkortad TU). TU kan ses som en motsvarighet till den svenska
Radio- och TV-lagen och har till syfte att förstärka konsumentskyddet vid reklam
i TV samt köp-TV.49 I CdC:s bestämmelser om köp-TV förtydligas det att alla
former av utnyttjande av konsumenters godtrogenhet eller rädsla inte får användas
i syfte med att locka till köpare. Vidare förbjuds scener som inkluderar fysiskt
eller psykiskt våld, eller som på andra sätt kränker konsumenternas genom att vara
vulgärt eller osmaklighet. Köp-TV får inte heller kränka den mänskliga
värdigheten eller på något vis diskriminera ras, kön eller nationalitet, religiösa och
politiska övertygelser. Det får inte framkalla ett beteende som är skadligt för
konsumenten eller visa påståenden och framställningar av produkten som kan
vilseleda konsumenten.50
Vid händelser att minderåriga blir utsatta för köp-TV är skyddet förstärkt för att
på bästa vis skydda minderåriga för att bli utsatt av otillbörlig marknadsföring.
Genom skyddet framgår det att minderåriga inte får uppmanas att ingå affärsavtal.
Marknadsföringen får inte heller orsaka psykisk eller fysisk skada till den
minderåriga. Den får inte heller uppmana barnen att köpa en produkt eller tjänst
genom att utnyttja deras godtrogenhet. Likaså är det förbjudet för köp-TV att
uppmana minderåriga att be sina föräldrar eller målmän att köpa produkten eller
tjänsten åt dem.51
CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 19
Ibid. art. 21.
49
Fusi & Testa,, Diritto e pubblicità, 2006, s. 192.
50
CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 29-30.
51
CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 31.
47
48
21
2.3.5. Radio- och TV-lagen, Testa Unico della
Radiotelevisione
Skälet till varför staten skapade TU år 2005 var för att samla ihop de viktigaste
regleringarna kring radio och TV i samma rättsakt. Innan dess hade Italien flera
olika lagar angående sändningar i TV utspridda. Staten ansåg därför att skulle vara
lättare att reglera radio och TV om de samlade de mest centrala lagarna i samma
akt. TU kan på så vis ses som en motsvarighet till den svenska radio- och TVlagen. Det är i TU som de viktigaste och mest centrala lagen vad gäller TV och
TV-reklam finns, och det är skälet till varför jag har valt att fokusera på den i
denna uppsats.52
2.3.5.1. Definition av TV-reklam inom TU
TU:s definition av TV-reklam berör alla TV-meddelanden som sänds mot någon
slags ersättning samt har ett vinstsyfte för varan som presenteras. Dock hamnar
exempelvis åsiktsannonsering, sponsring och egenreklam utanför TU:s definition
av TV-reklam. Men därmed betyder det inte att dessa annonser inte har någon
reglering att foga sig efter då de inte passar in i definitionen av vad TV-reklam är
enligt TU. Innehållskraven vid reglering av reklams innehåll har fortfarande ett
väldigt brett användarområde och berör även innehållet i annonssändningar, köpTV och egenreklam. Således styrs även dessa annonser genom reklamregleringar
även om de inte passar in i just kategorin TV-reklam. 53
2.3.5.2. Innehållskrav för reklam
2.3.5.2.1. Allmänt
TV-reklam ska respektera den mänskliga värdigheten och inte uppmana till någon
sorts diskriminering av ras, kön eller nationalitet, samt inte kränka religiösa eller
politiska övertygelser. Hos minderåriga är det viktigt att inte visa reklam som kan
medföra psykisk eller fysisk skada hos barnen. Reklamen ska inte heller på något
vis uppmanas till ett skadligt beteende och riskera sin egen hälsa.54
2.3.5.2.2. Identifiering av reklam
Köp-TV ska vara igenkännbara och så tydlig att den ska kunna urskiljas från
övriga programsändningar. Kravet för identifikation av annonser gäller även för
sponsrade program. Vid sändning av ett sponsrat program ska sponsorföretagets
uppge namn eller logo i början eller slutet av det sponsrade programmet. Utöver
dessa bestämmelser finns det dock ett förbud där nyhetsprogram inte får sponsras
av företag.55
2.3.5.2.3. Särskilda regler för barnreklam
TV anses ha en stark påverkan hos barn och TU har följaktligen ett antal specifika
bestämmelser gällande TV-reklam som är riktade till minderåriga, det vill säga
personer under 18 år. Det är reklamens påverkan på barn som är skälet till att
reklamsändningar är förbjudna att uppmana minderåriga att köpa en produkt. Och
precis som med köp-TV är det förbjudet att visa upp annonser som manar barnen
52
TU, Televisone Unico, (177/2005) art. 2.
Ibid. art. 2.
54
Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 145 och 212
55
TU (177/2005), Televisione Unico, art. 4 och 39.
53
22
att övertyga deras föräldrar eller andra personer i deras närhet att köpa produkter
eller tjänster som presenteras på TV:n åt dem. 56
Eftersom Italien inte har ett absolut förbud mot barnreklam, har Italien tagit
initiativet att skapa en särskild regelsamling som berör regleringarna angående
TV-sändningar och reklam för minderåriga, som kallas Codice de
Autoregolamenazione TV e Minori (fortsättningsvis förkortad Codice TV e
Minori). TU som har skapat ett obligatoriskt krav för programföretagen att ta
hänsyn till bestämmelserna som står skrivna i Codice TV e Minori. Den består av
generella bestämmelser som gäller program som är inriktade mot minderåriga,
samt särskilda regler vid barnreklam som skyddar minderåriga från olika reklamer
beroende på vad klockan är när reklamen sänds. Vid kl 16.00 till 19.00 då mest
barn ser på tv är det till exempel förbjudet att marknadsföra alkohol.57
2.3.6. Italiens sanktionssystem
Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (fortsättningsvis förkortad Autorità
GC) är den statliga myndighet i Italien som innehar det huvudsakliga ansvaret för
att regleringarna i TU följs, speciellt lagens bestämmelser kring reklam, sponsring
och köp-TV. Autorità GC kan både agera på egen begäran, och på begäran av en
person, och förfogar över administrativa sanktioner i form av avgifter. Dessa
sanktioner brukar ske vid överträdelser av TU. Autorità GC har till och med
rättigheten att tillfälligt stänga av en verksamhet om dess överträdelse av TU är
grova eller om överträdelsen sker vid upprepade tillfällen. I särskilt allvarliga fall
kan myndigheten även ta tillbaka företagets sändningstillstånd.58
Då Codice TV e Minori grundades upprättades även en särskild kommitté som
samarbetar med Autoritá GC att kontrollera att regelsamlingen som Codice TV e
Minori satte upp angående TV-sändningar riktade mot barn följs. Kommittén har
möjligheten att antingen granska ett mål på direkt begäran från någon med
intresse i målet eller själva välja att granska ett mål som förefaller bryta mot
regleringarna. Besluten från kommittén kan inte överklagas på något vis och alla
beslut meddelas vidare till huvudorganet Autorità GC.
Codice TV e Minori och kommittén som samarbetar med Autorità GC kan ses
som en motsvarighet av en Reklamombudsmannen som enbart riktar in sig på att
se till att barn inte utsätts för negativ påverkan av reklam. Ett liknade organ som
bara skyddar barn på ett liknande sätt finns inte i Sverige.
Autorità Garante kan ses som Italiens motsvarighet till den svenska
Granskningsnämnden. Myndigheten har rätt att granska all typ av
marknadsförings som har spridits inom Italien, och kan både förbjuda otillbörlig
markandsföring samt förfoga över ekonomiska sanktioner. Dock ska Autorità
Garante alltid rådfråga Autorità GC vid bedömning av reklamen som har sänts via
press, radio eller TV, eftersom Autorità GC är den myndighet som ansvarar över
sanktioner rörande reklam inom press radio och TV.59
56
Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 145 och 212
Ibid. s. 145
58
TU (177/2995) art. 51.
59
CdC (206/2005, ändrad genom 146/2007) art. 27
57
23
2.3.7. Italiens egenåtgärdssystem
Inom det italienska egenåtgärdssystemet är Codice di Autodisciplina della
Comunicazione
Commerciale
(fortsättningsvis
förkortad
Codice
di
Autodisciplina) det största initiativet inom systemet genom dess auktoritet och
dess breda tillämpningsområde på reklamområdet. Initiativet är en regelsamling
som skyddar både konsumenter och näringsidkare, och är ofta strängare än de
bestämmelser som återfinns i lagarna från staten som berör samma område.60
2.3.7.1. Codice di Autodisciplina
Vid tillämpning av skydd för både näringsidkare och konsumenter utgår Codice
de Autodisciplina från två egna organ. Det första, Comitato di Controllo
(fortsättningsivs förkortad Comitato), ansvarar för övervakning av
affärsmarkanden medan det andra organet, Giurì, bedömer och offentliggör beslut
till allmänheten. I Codice di Autodisciplina finner vi ett generellt förbud mot
vilseledande reklam. Vid granskningen över huruvida en reklam är vilseledande
eller ej görs en helhetsbedömning. Genom att göra detta kan man göra en
värdering över hur en genomsnittskonsument sannolikt kan uppfatta annonsen,
och underlättar därmed besluter huruvida reklamen vilseleder eller ej.61
En annan viktig regel vid bedömning av vilseledande reklam är att reklamen kan
dömas vara vilseledande även om den, i sak, inte är direkt felaktig. En annons kan
alltså fortfarande vara vilseledande genom att på något vis vara tvetydig,
ofullständig eller helt enkelt motsägande. Annonsen kan då ge konsumenten en
felaktig bild av den marknadsförda produkten som inte överensstämmer med
verkligheten och på så sätt blir vilseledande.62
Codice di Autodisciplina framhäver även regler beträffande reklam som riktas till
barn och tonåringar. Det föreskrivs att all sådan marknadsföring måste ske med
specifik omsorg och får följaktligen inte ha ett innehåll som kan skada barnen
psykiskt eller fysiskt. Som tidigare nämnt i uppsatsen får reklamen inte heller
missbruka barnens naturliga lättrogenhet till fördel för deras marknadsföring.
Angående bestämmelser som berör leksaksreklam utgörs intet skyddsintresset
enbart av barn, utan även till vuxna som ofta köper leksakerna till barnen.
Bestämmelserna framhäver att marknadsföringen inte förvränga produktens
utmärkande egenskapar eller skapa vilseledande antagande angående varans
pris.63
Objektifiering av kvinnor är ett problem som har uppdagats alltmer i reklam. I
Codice di Autodisciplina framhävs inte en naken kvinnokropp som omoralisk i sig
och kan således inte bedömas som en överträdelse av Codice di Autodisciplinas
stadgade regler. Emellertid skyddar Codice di Autodisciplina den mänskliga
värdigheten och om en naken kropp i en reklam inte har ett motiverande
förhållande till produkten som marknadsförs, anses det ske en överträdelse av
reglerna angående skyddet av den mänskliga värdigheten, och kvinnan blir
därmed utsatt för objektifiering. Jag vill dock lägga stor tyngd på att Giurì inte har
Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 27.
Codice di Autodisciplina, art. 3.
62
Fusi & Testa, Diritto e pubblicità, 2006, s. 64.
63
Codice di Autodisciplina, art 10.
60
61
24
en motsvarighet till Reklamombudsmannens förbud mot att använda sig av
schabloniserande reklam och använder sig inte heller av begreppet
könsdiskriminerade reklam. Istället skyddas objektifierande av kvinnor under
kategorin berörande den mänskliga värdigheten.
Om man anser sig blivit utsatt av en marknadsföring som står i strid mot Codice
di Autodisciplinas regleringar kan man vända sig till Giurì med en anmälan. Ofta
är det Comitato som på eget initiativ lägger fram annonser till Giurì som anser sig
strida med vad Codice di Autodisciplinas regler stadgar. En av Comitatos
uppgifter är att övervaka efterlevnaden av Codice di Autodisciplina. Dess andra
uppgifter är att även ta emot potentiella anmälningar från konsumenter angående
annonser som tros strida mot regelsamlingen, för att sedan granska den. Comitato
har även rättighet att i förebyggande syfte vända sig till näringsidkaren, som har
skapat en marknadsföring som strider mor reglerna, och föreslå ändringar av
marknadsföringen. För att göra detta behöva inte Comitato involvera Giurì.
Emellertid kan Comitato fortfarande vidarebefordra annonser som förmodas strida
mot Codice di Autodisciplina till Giurì som i sin tur kan avsluta rättsproblemet
genom att ge ett slutgiltigt beslut över huruvida reklamen ifråga är oförenlig med
Codice di Autodisciplina. Om så är fallet har Giurì möjligheten att fastslå att
reklamen borde upphöra. Beslutet har omedelbar effekt och publiceras för
allmänheten. Giurì har dock ingen möjlighet att döma ut straffåtgärder, och den
dömda näringsidkaren behöver inte följa dess beslut om att ta bort reklamen då
Giurì saknar en rättslig tyngd eftersom det är en del av ett egenåtgärdssystem.
Giurì kan alltså enbart offentliggöra beslut över vilka reklamer som bryter mot
regleringarna, men dessa offentliggörningen brukar leda till sådan dålig publicitet
för näringsidkaren att han eller hon inte har något annat val än att ta del av
beslutet och ändra det som anses vara felaktig i marknadsföringen...64
64
Codice di Autodisciplina, art. 32.
25
3. Analys
3.1. Allmänna skillnader
Det första jag kan konstatera efter denna undersökning är att Sverige och Italien är
mer lika varandra i deras lagar tack vare deras implementering av direktivet
angående otillbörliga affärsmetoder i deras rättssystem. MFL och CdC är
uppbyggda enligt samma struktur, tillsammans med kompletterande förbud mot
vilseledande marknadsföring. En skillnad i rättsystemen är dock att MFL inte
enbart skyddar konsumenter utan även näringsidkare, något som inte finns
motsvarande i CdC:s bestämmelser som enbart skyddar konsumenter vid
marknadsföring. Italien har valt att dela upp skyddet för näringsidkare och
konsumenter och efterliknar därmed bestämmelserna som återfinns i EG-rättens
direktiv om otillbörliga affärsmetoder. Lag 145/2007 har tagit över ansvaret för
skyddet för näringsidkare.
I stort kan det fastställas att den italienska rätten på marknadsföringsområdet är
mer anpassad i relationen till EG-rätten än vad den svenska rätten kan anses vara.
Italien har gjort djupgående ändringar i sina lagar, speciellt under de senaste åren,
som gör dem mer identiska med EG-direktiven. Sverige uppfyller kraven som de
nämnda direktiven vill uppnå, men skiljer sig i uppbyggnaden från direktivet då vi
har, som jag påpekade ovan, kvar näringsidkar- och konsumentskyddet i samma
lag istället för att skilja skydd för konsumenter och näringsidkare åt. För övrigt har
Sveriges rättsystem länge haft barnreklamförbud i TV, trots att detta skiljer sig
markant från TV-direktivet, som endast anger vissa restriktioner för reklam riktad
till minderåriga. Dock har Sveriges förbud mot barnreklam ett stort kryphål då det
inte skyddar barn över 12 år. Tonåringar står alltså inte under samma absoluta
beskydd som barnen under 12 år. De delar istället samma skydd med resten av
befolkning genom de regleringar som finns skrivna i MFL angående vilseledande
marknadsföring och god marknadsföringssed. Det påvisas vara skydd nog då SOU
(svenska offentliga utredningar) har gjort undersökningar över hur barn över 12 år
kan skilja på programinnehåll och reklam samt använda ett kritiskt tänkande vid
marknadsföring.65
3.2. Regler om TV-reklam
Både i den italienska och svenska rätten hittar vi den centrala lagen, Radio- och
TV-lagen som omfattar allmänna och mer specifika föreskrifter över vad som är
gällande för radio- och TV-sändningar där även reklam räknas in. Sveriges lag
över regleringar rörande sändningar i radio och TV är lite äldre än den italienska
och publicerades ungefär tio år innan den italienska motsvarigheten till TU kom.
Italiens och Sveriges regler vid infogandet av reklam och köp-TV är båda mycket
lika TV-direktivets bestämmelser kring området. Det gäller både vid huvudregeln
om att reklam ska infogas mellan program, samt de undantag som framhäver att
det under vissa omständigheter är tillåtet att ta ett avsteg från huvudregeln. Om en
sändning exempelvis är uppdelad i olika delar, alternativt innehåller naturliga
pauser, så är det okej att visa upp reklam under dessa pauser. Men för övriga
65
SOU 2008:5 Könsdiskriminerande reklam, sid 140
26
sändningar ska det förflyta minst tjugo minuter mellan reklamavbrott och båda
staterna fastställer ett förbjud mot att tillåta reklamavbrott i gudstjänster.
Dock finns det är skillnad mellan den svenska lagstiftningen mellan TV-direktivets
och TU:s angående reklamavbrott. I Sverige är det överhuvudtaget inte tillåtet att
göra reklamavbrott under barnprogram. I Italien är det inget lagen förespråkar men
det är tillåtet under förutsättning att barnprogrammet är minst trettio minuter lång.
Genom de innehållskrav och regleringar som reklamsändningar måste följa för att
kunna sändas i TV anses vara skydd nog för att barnen för att den
marknadsföringen som presenteras för dem inte ska anses vara farlig.
Vi kan se Italiens lagstiftning är lite mer lik de direktiv EG-rätten har skapat än
vad den svenska lagstiftningen är vid första anblick. Det som främst skiljer dem år
är sändning av barnreklam. Ett skäl till varför de italienska reglerna, rörande
exempelvis barnreklam, likar direktivens bestämmelser så pass mycket kan ha att
göra med den svenska lagstiftningen kring TV-reklam är äldre än den italienska.
De svenska regleringar som skapades före italien skulle vara tvungna att ändras
från grunden om den svenska rätten skulle vilja likna TV-direktivet som berör
barnreklam. Men att förändra en lagstiftning från grunden kräver mycket arbete,
och eftersom TV-direktivet är ett minimidirektiv tillåtits många stater att behålla
många delar av sin rättsstruktur rörande TV. Italien som skapade sina TV-lagar
senare än Sverige valde att foga sig efter direktiv och på så vis bygga upp ett
rättssystem som efterliknar direktiven på ett annat sätt än vad det svenska
rättssystemet gör på den punkten.
3.2.1. Särskilt om barnreklam
Barnreklam i TV finns som sagt inte som ett absolut förbud i EG-rätten. Istället
innehåller direktiven särskilda varsamhetskrav som ska följas vid sådan
marknadsföring. Vid denna företeelse är just den italienska rätten avsevärt närmare
de aktuella direktivens innehåll och struktur än vad Sverige är, då vi har valt att ha
kvar vårt absoluta förbud mot barnreklam riktad till barn under 12 år. Inom
direktiven samt den italienska rätten stadgas det alltså att TV-reklam riktad mot
barn inte är förbjuden att visa i TV. Dock betyder detta inte att den italienska och
gemenskapliga rätten inte har ett skydd för sina barn mot reklam. Reklamen får
visas, men om den riktas till minderåriga måste specifika krav angående innehåll
och form genomgås innan den får sändas i TV. Dessa regleringar av innehåll i
reklamen anses vara skydd nog för barnen om det blir utsatta av reklam i TV.
En annan stor skillnad vi kan se i denna uppsats är att EG-rätten och den italienska
rätten har en större målgrupp för sitt speciella skydd för barn av reklam än vad
Sverige har. Den italienska målgruppen angående deras barnreklam rör
minderåriga, som även är samma målgrupp som direktiven använder vid sina
bestämmelser angående barnreklam. Denna målgrupp är bredare än den svenska
målgruppen om skyddas från reklam. Sverige målgrupp i lagstiftningen angående
skydd från TV-reklam berör enbart personer under 12 års ålder. I vår svenska rätt
finns det således inga särskilda regleringar rörande TV-reklam riktad till barn över
tolv år som motsvarar de innehållskrav den italienska rätten har som alltså
inkluderar alla barn som är minderåriga, det vill säga under 18 år. Detta i sig kan
anses te sig märkligt då Sverige anser att skydd mot barn är en viktig del av vårt
rättssystem. Vad händer då med våra äldre barn? Vid första anblick kan det kännas
27
som om att den svenska lagstiftningen har fokuserat för mycket på barnen under
12 år och inte skapat ett bra skydd som inkluderar alla minderåriga. Emellertid
finns argument i några av de svenska förarbeten att i de fall där TV-reklam riktats
till minderåriga över tolv år finns ett automatiskt skydd för dem i vårt rättssystem.
Dessa skydd finner vi i MFL som berör otillbörliga affärsmetoder, som hindrar att
barn över 12 år luras av reklam på den vägen. Vidare föreskriver MFL hur all
reklam ska regleras och framhäver hur reklam inte får vara gjord på ett sådant sätt
att den kan missuppfattas eller utnyttja konsumenters godtrogenhet. Så även om
några av de större skillnaderna mellan italiensk och svenska marknadsföringsrätt
finns i diskussionen rörande skyddet av reklam för barn och minderåriga skyddar
båda staterna alla sina ungdomar från reklam men uppnår det med olika medel. Att
Italien har att barnskydd som berör en större målgrupp kan ses som ett sätt att
kompensera för att de tillåter att visa reklam för barn över huvud taget. Genom att
ha särskilda innehållskrav för barnreklam som täcker en större målgrupp än
Sverige, kan Italien kompensera för att inte ha ett absolut förbud mot barnreklam.
Skälen till att förbudet mot barnreklam är riktad mot barn under 12 år i Sverige är,
enligt konsumentverket, att barn under 12 års ålder fortfarande är väldigt
tillitsfulla och godtrogna. Den starka genomslagskraft som TV-reklam har kan då
skapa en stor köplust hos de unga utan att de kritiskt granskar den information de
blir utsatta för. Konsumentverket menar att när en produkt och ett varumärke
presenteras i en TV-reklam i form av en tecknad serie är det inte lätt för barnen att
förstå syftet och förhålla sig kritiskt till reklamfilmen. Sådan reklam i anslutning
till barnprogram är idag den effektivaste reklamformen att nå många barn på.66
3.3. Sanktionssystem
Inom Sverige är det Granskningsnämnden för Radio och TV som kontrollerar att
RTL:s bestämmelser följs. Ansvarat av övervakningen kring regleringarna
stadgade i TU ligger hos det italienska organet Autorità GC. Både
Granskningsnämnden och Autorità GC är statliga myndigheter som båda kan agera
på eget initiativ om de anser att en sändning bryter mot reglerna. En viktig skillnad
mellan dessa två organ är att den italienska myndigheten inte bara bedömer
sändningar utan även förfogar över straffåtgärder, i form av exempelvis
ekonomiska avgifter som kan utnyttjas vid överträdelser av TU. I extrema fall av
överträdelse har Autorità GC även en möjlighet att återkalla programföretagets
sändningstillstånd. I Sverige kan fällda programföretaget komma att få betala
marknadsstörningsavgift om överträdelsen är grov. Utdömandet av den avgiften
ligger emellertid inte hos Granskningsnämnden för radio och TV på samma vis
som Autorità GC kan besluta om ekonomiska straffåtgärder. Granskningsnämnden
är istället hänvisad att ansöka dessa avgifter via länsrätten. Här kan vi alltså se att
det italienska organet som övervakar regleringarna nämnda i TU har lite större
tillämpningsområde vid utdelande av straff än vad den svenska
Granskningsnämnden har. Autorità GC har rätten att både ge ut ekonomiska
sanktioner samt har möjligheten att få bort sändningar från TV, om de inte följer
regleringarna, utan att behöver föra ärendet vidare till en annan instans.
Italiens motsvarighet till det svenska KV inom marknadsföringsrätten kan anses
vara Autorità Garante. Båda KV och Autorità Garante är statliga
66
Jarlbro, Gunilla; Konsumentverkets rapport, 2007, sid 16
28
förvaltningsmyndigheter som har rätten att granska bland annat marknadsföring,
och båda kan välja att agera genom anmälningar från allmänheten samt på eget
bevåg, om de nu anser att det är nödvändigt. Dock finns det en väsentlig skillnad
mellan de båda organens användarområde. Autorità Garante förfogar nämligen
över administrativa straffåtgärder samtidigt som deras beslut är omedelbart
verkställande. Denna möjlighet om att dela ut straffåtgärder har inte den svenska
KV/KO. Således kan det alltså konstateras att den italienska Autorità Garante har
en tillämpning som i stort sätt kan liknas vid en specialdomstol. Om man ska likna
den med en svenska motsvarighet skulle man kunna påstå att den har en funktion
som liknar vår MD. En stor skillnad mellan Autorità Garante och MD är dock att
Autorità Garantes beslut överklagas kan överklagas och föras vidare medan ett
beslut från MD inte är möjlig att överklaga i Sverige.
I korthet kan vi slå fast vis att den italienska motsvarigheten till de svenska KV
och Granskningsnämnden kan utdela direkta straff genom avgifter till sändningar
som bryter mot regleringarna, samt även har möjligheten att vid grova
överträdelser ta bort program. Dessa återgärder kan också anses vara ett sätt att
väga upp fö de skillnader Italien visar upp gällande vad som är tillåtet att visa upp
för barn i TV. Italien kan alltså behöva en myndighet som alla vet om snabbt kan
ta bort sändningar som bryter mot lagarna.
I stort har dock den svenska och italienska rätten en liknande grund i vad som är
otillåtet och oetiskt att visa upp i TV. Det som skiljer dem åt är hur de två olika
staterna väljer att anskaffa absoluta förbud mot reklam för att skydda barn,
alternativt tar en risk och tillåter reklam för barn, som må vara reglerad, men ändå
löper en risk att påverka barnen. Trots allt, känns inte valet att visa reklam för barn
att ligga till last för Italien då de har ett mer effektivt sanktionssystem än de vi har
i Sverige, så att de snabbt kan få bort de reklamer eller program som inte följer de
innehållskrav som återfinns i lagarna. I Sverige tar det längre tid att få straff
utdelade genom länsrätten eller MD. Men genom vårt absoluta förbud mot
barnreklam tar vi bort en stor riskgrupp, som med stor sannolikhet missuppfattar
och kan utsätts för vilseledande reklam, nämligen barnen.
3.4. Det svenska och italienska egenåtgärdssystemet
Näringslivets egenåtgärdssystem har en central och viktigt roll på både
marknadsföringsområdet i Sverige såsom i Italien. Det italienska
egenåtgärdssystemet på området anses dock vara starkare än den svenska
motsvarigheten som finns på marknaden. Det italienska rättssystemet inom
marknadsföring regleras nämligen av en egenförfattad uppförandekod som kallas
Codice di Autodisciplina. Den kan i stort liknas vid en statlig lag om man
betraktar dess struktur och uppbyggnad samt dess auktoritet på området. Den
fungerar inte bara som ett regleringssystem, utan har även en funktion som ett
tolkningsunderlag för de andra statliga myndigheterna som agerar på
marknadsföringsområdet.
Sveriges viktigaste självregleringsorgan är Reklamombudsmannen. Organet har
skapat sina beslut främst utifrån ICC:s regler för reklam och
marknadskommunikation, och således har ICC:s reklamregler en stor betydelse i
vårt rättsystem, då det är dessa som Reklamombudsmannen motiverar sina beslut.
Även i Italien har ICC:s regler ett stort inflytande inom Italiens egenåtgärdssystem.
29
De bestämmelser som återfinns i Codice di Autodisciplina har i grunden influerats
av ICC:s regler. I och med att de italienska domarna grundar sina beslut genom
tolkning och applicering av Codice di Autodisciplina, som på många ställen har
regleringar som är inspirerade av reglerna från ICC, är de svenska och italienska
egenåtgärdssystemen inte så olika vid beslut över vad som anses vara tillåtet eller
otillbörligt vid marknadsföring och reklam riktad mot allmänheten.
Både Reklamombudsmannen och Giurì menar att nakenhet eller lättklädda
personer i reklam inte behöver betyda att reklamen strider mot god affärssed, och
detta framhävs speciellt i reklamer med underkläder och parfymer, eller andra
liknade produkter som är associerade med hud. Annonser fälls oftast enbart i de
fall där man inte kan hitta ett band med framställningen av den lättklädda
människokroppen tillsammans med produkten som reklamen är ämnad att
marknadsföra. Men här finns det vissa skillnader när det kommer till hur
Reklamombudsmannen och Giurì betraktar könsdiskriminerande reklam. Italiens
Giurì har nämligen inget förbud mot schabloniserande reklam som vi har i Sverige,
och detta gör att viss markandsföring, som visas upp i Italien, inte visas upp i
Sverige. Dock anses Italiens egenåtgärdssystem vara starkare än Sveriges
egenåtgärdssystem.
Codice
di
Autodisciplina
har
ett
vidsträckt
tillämpningsområde, samt det ledande organ, Giurì, vars fällande beslut kan leda
till sådan dålig publicitet att ett dömande kan få förödande konsekvenser för
näringsidkaren. Så trots att varken Giurì samt Reklamombudsmannen inte har
några möjligheter att dela ut straffåtgärder till näringsidkare, har båda organen ett
stort inflytande på marknaden eftersom näringslivet har en stor respekt
egenåtgärdssystemens beslut, både här i det svenska rättsystemet såsom i det
italienska rättsystemet.
3.5. Avslutande kommentar
Avslutningsvis kan vi konstatera att den italienska och den svenska
marknadsföringsrätten uppvisar märkbara likheter i bestämmelsernas kring
sändningars innehåll och struktur. Skälet till denna likhet vilar mycket på grund av
EG-rätten, som genom sina direktiv har skapat förutsättningarna för en gemensam
grund för medlemsländerna att stå på inom lagstiftning av marknadsföringsrätt.
Konsumentskyddet i både den italienska och svenska rätten har i stort en
gemensam samordning på marknadsföringsrätten tack vare direktivet om
otillbörliga affärsmetoder. De existerande minimidirektiv angående vilseledande
och jämförande reklam, samt TV-direktivet godkänner att staterna har vissa
nationella skillnader, och detta har lett till att Sverige har valt att behålla sitt förbud
mot barnreklam i TV istället för att implementera de regler EG-rätten framför.
Italiens rättsystem angående åtgärder av reklam och TV-sändningar som bryter
mot lagstiftningarna kan vid första anblick te sig något starkare och mer
effektivare än de åtgärder vi har i det svenska rättsystemet, både via vårt
sanktionssystem samt näringslivets egenåtgärdssystem. Dock känns det som att
Sverige har mer förbud och tabubelagda ämnen som inte får visas upp i reklam än
vad de italienska bestämmelserna har. Detta leder till att den italienska
marknadsföringen kräver ett effektivare åtgärdssystem vid händelse att någon
överträder de lagar som har stadgats. Deras reklam kan anses ha ett större spelrum
med fler målgrupper att agera mot än den svenska marknaden har, och detta kräver
effektiva straffåtgärder för att förhindra att reklamen hittar kryphål. I Sverige har
30
vi skydd för våra barn samt tagit ett stort steg ifrån att tolerera
könsdiskriminerande reklam genom att precisera att sexistisk och schabloniserande
reklam av kvinnor eller män, inte är tillåtet. I det italienska rättssystemet finner vi
enbart att sexisk reklam inte är rättfärdigat, men begreppet schabloniserande
reklam återfinns inte någonstans i deras regleringar. Dessa skillnader kan skapa en
förutsättning för näringsidkare att ha ett större spelrum vid användning av kvinnor
på ett kränkande sätt i deras marknadsföring, samt visa upp reklammaterial som
med stor trolighet påverka barns köplust och tankar kring sig själv, över hur de ska
vara och bete sig. Alla dessa skillnader är skälet till varför Italien behöver sina
effektiva straffåtgärder. Om näringsidkarna inte visste att de hade dessa
myndigheter som granskar dem skulle de säkerligen utnyttja de kryphål som finns i
den italienska marknadsrätten på ett olämpligt sätt. Och olämplig påverkan av
allmänheten är något som vi inte kan tolerera i vår moderna och mediefyllda värld.
Varför Sverige fortfarande håller fast vid sin princip att inte sända barnreklam till
barn under 12 år, trots att många medlemsländer inom EU tillåter barnreklam, är
något som jag inte riktigt kan förstå fullt ut. Jag anser att det är bra att vi försöker
skydda våra barn från onödigt exploaterande av deras naivitet och lättrogenhet för
att sälja produkter. Men skyddet gäller enbart för programverksamhet som sänds
inom Sveriges gränser. Genom sändarlandsprincipen kan alltså barnreklam
fortfarande nå våra hushåll och barn, enbart genom att placera ett programföretag i
exempelvis Storbritannien, där sändning av barnreklam är tillåten. Således utsätts
våra barn för barnreklam genom detta kryphål som inte berörs av vårt absoluta
förbud mot barnreklam. Kanal 5 och TV3, som visar ofta visar barnprogram på
morgnar, utnyttjar exempelvis detta sätt att visa barnreklam genom att placera
deras säten utanför Sverige. Dock visas många barnprogram i kanalerna som sänds
inom Sveriges gränser, såsom i TV4 och SVT, och skyddet är då väldigt effektiv
och eliminerar all risk för sändning av barnreklam inom dessa programsäten. Men
barn kan fortfarande nås av barnreklam genom sändarlandsprincipen, vilket på ett
vis gör vårt förbud mot barnreklam mindre effektfullt Om nu skyddet inte är
fullständigt, och inte täcker alla sändningar som når Sverige, varför kämpar vi då
att hålla fast vid detta förbud?
Våra barn är viktiga, jag förstår det, och om det var upp till mig skulle jag vilja ha
ett absolut förbud mot barnreklam inom alla medlemsländer inom EU, så att inga
barn behöver bli utsatta för reklam. Jag anser att barn som inte har samma kritiska
tänkande som en vuxen, inte ska behöva bli utsatt för reklam som är ritad enbart
till dem. Även om reklamen följer alla riktlinjer och regleringar som reklam för
barn ska uppfylla så har jag svårt att tro att alla barn kan läsa, och framför allt
förstå, det finstilta i reklamen som visas.
Men eftersom Sverige ändå tar emot sändningar med barnreklam, är det inte då
bättre att skapa en enad front med EU, ta bort förbudet, och istället fokusera på hur
man på ett effektivt sätt kan visa barnreklam samtidigt som man skyddar barnen?
För den hemska sanningen är att hur vi än gör, kan vi aldrig skydda våra barn helt
och hållet från händelser som kommer att påverka hur de ser och upplever världen.
Vi kan exempelvis inget skapa ett skydd för barn från föräldrar, eller andra
personer i deras omgivning, som kan tvinga på barnen religiösa tankegångar, eller
andra åsikter och trosuppfattningar som kan påverka deras tankegångar från en
tidig ålder. Kan man inte då argumentera att det skulle vara viktigare att skydda
31
barn från exempelvis religion för att främja ett mer fritt tänkande, än att fokusera
på att ta bort barnreklam?
Argumenten för hur västvärlden ska skydda sina medborgare från reklam och de
kommersiella idealen som visas upp för oss dagligen, är en diskussion som
troligtvis inte kommer att finna något definitivt slut. Det finns argument från alla
sidor. Dock vill jag hoppas att vi människor som befinner oss i mitten av alla
denna mediala galenskap, i ett tidigt skede lär oss hantera alla budskap vi blir
utsatta för, och på ett effektivt sätt lär oss skilja på fakta och fiktion samtidigt som
våra stater gör sitt bästa för att skapa regleringar över vad som är rätt och fel att
visa upp för allmänheten. Genom regleringar, sanktionssystem och allmänhetens
”common sense”, så tror jag att vi kan hitta en gyllene mellanväg för alla parter
inblandade, konsumenter såsom för näringsidkare. Denna mellanväg kan leda till
en ömsesidig respekt för varandra, ett kritiskt tänkande, samt en etisk standard som
vi alla följer. Kort sagt tror jag att kombinationen kan leda till ett bra samarbete
mellan näringsidkare och konsument, både ung som gammal, vart man än befinner
sig i mediala västvärld.
32
4. Referenslista
Litteratur
Svensson, Carl Anders, Praktisk marknadsföringsetik, Studentlittartur AB,
Danmark, 2006
ICC Sweden, ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation, Bromma, 2007
Kallersand, Eva, TV-reklam riktad till barn – regler och attityder, Jure, Stockholm,
1998
Jarlbro, Gunilla, Barn och TV-reklam, Konsumentverket, 2007
Fusi, Maurizio & Testa, Paolina, Diritto e pubblicità, Milano, 2006
Rättsakter
EG-rätt
Rådets direktiv 89/552/EEG, TV-direktivet
Rådets direktiv 97/36/EG, Ändring av TV-direktivet
Rådets direktiv 2005/29/EG, Otillbörliga affärsmetoder
Svensk rätt
Prop. 2007/08:4 Annonstid i radio och TV
Prop. 2007/08:115 Ny marknadsföringslag
Prop. 1995/96:160 Radio- och TV-lag
SOU 2008:5 Könsdiskriminerande reklam
Marknadsföringslag (2008:486)
Radio- och TV-lag (1996:844)
Italiensk rätt
Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale
Codice di Autoregolamentazione TV e Minori
Costituzione della Rupublicana di Italia (Italiens konstitution)
Codice del Consumo (Marknadsföringslag)
Testo Unico della Radiotelevisione (Radio- och TV-lagen)
Lag 145/2007
33
