SAMMANFATTNING I MARKNADSFÖRING

SAMMANFATTNING I MARKNADSFÖRING
Marknadsföring:
- handlar om att överbrygga avståndet mellan befintliga och tänkbara kunder och företagets
produktionsresurser
- man för in något till marknaden
- en form av samspel som syftar till att överbrygga olika slags avstånd
- det företaget gör för att skapa försäljning
- handlar om hur man ska tillgodose marknadens behov
Marknadsföringens verktyg:






produkt – utformning, sortiment, kvalitet
service – underhåll, uppdatering, reservdelar
personliga kontakter – kundträffar, kundråd, mässor
distribution – leveranssätt, leveranstid, förpackning, lagerhantering
pris – rabatter, betalningsvillkor
icke personliga kontakter – annonser, publicitet, broschyrer
Marknad:
-
byteshandel mellan de som har intresse och möjligheter att byta
utgör den arena inom vilken många marknadsföringsaktiviteter äger rum
består av köpare och säljare
både säljare och köpare kall arbeta under konkurrens
priset på varan skall vara ett fundamentalt konkurrensmedel
en begränsad grupp
de ska få ett maximalt utbyte av varandra
Det ska finnas:
-
2 parter
ska ske samtidigt
kommunikation
man ska vara överens
båda vinner
Marknadsföringsprocessen ur säljande företagets perspektiv:
1. identifiera och lokalisera användarens behov och efterfrågan
2. uttrycka dessa behov i form av konkreta varor eller tjänster
3. utföra aktiviteter som leder till att dessa varor och tjänster görs tillgängliga för användarna
 regler krävs för att marknaden ska kunna fungera. Reglerna kan vara att upprätthålla konkurrens,
skydda konsumenter
Marknadsundersökningar – att kartlägga och analysera marknadssituationen
Primärdata – insamlas via enkäter, direkt till organisationen
Sekundärdata – utnyttja data som redan finns tillgänglig
Affärsidé
 har systemkaraktär
 ett uttryck för konkreta förhållandena som existerar i ett företag
 representerar ett ”överlägset kunnande” eller ”överlägsen förmåga”
- Verksamheten består av aktiviteter vars resultat någon eller några är beredda att betala för.
- Flödesriktningar – identifierar en verksamhets ”huvudprocess”
Koncept: förhållandet till marknaden. Alltså hur Du lägger upp Din marknadsföring (4P) gentemot
marknaden.
Produktionskoncept:
-
sälja så mycket som möjligt
tillgång överallt
lågt pris
Produktkoncept:
-
kvalitet
differentiering
Säljkoncept:
-
aktiv försäljning
säljtryck
Marknadsföringskoncept:
-
behov
kund
tillfredsställelse
Samhällskoncept:
-
legitimitet
De 4P:na – marknadsföringsmix (konkurrensmedelsmix):
 ett antal handlingsalternativ
 vilken som ska väljas beror på målet, beslutssituationen och vilka förutsättningar som råder
 man väljer det handlingsalternativ som ger den bästa måluppfyllelsen vi förväntad framtida
utveckling
4P:na:
Produkt – något som utbjuds på n marknad för köp, användning eller konsumtion vilket kan
tillgodose en önskan eller ett behov
Pris – utgångspunkt: kostnad för att producera, värdet för kunden, kundens alternativssituation
Plats – distribution och tillgänglighet
Påverkan – avser alla de aktiviteter som används av företaget för att kommunicera med omgivningen
i allmänhet och med marknaden i synnerhet. (AIDA)
(Personal)
 betecknas som strategiska (de verkar under lång tid)
 företagets uppgift blir att kombinera dessa så att resultatet blir optimalt
Segmentering:
”den process under vilken företaget grupperar sin marknad”
- en del av marknaden
- den process under vilket företaget grupperar sin marknad
- man kan även dela in segmenten i undersegment (delsegment), en begränsad del av den
tilltänkta målgruppen som förväntas få stor nytta av den nya produkten
Utgångspunkter vid segmentering:
-
beteende och köpvanor (storförbrukare & småförbrukare, köper sällan & köper ofta)
attityd och fördelar (störst nytta = en målgrupp, liten nytta = en målgrupp)
intresse
livsstil
geografi
demografi – människor, befolkning (antal, kön, ålder)
psykografi (egenskaper)
För att en segmentering ska vara optimal krävs:
- köpare uppvisar ett relativt likartat beteende inom segmentet och olikartat mellan
segmenten
- det är möjligt att identifiera de som ingår i ett segment
- segmenten ska vara tillräckligt stora i efterfrågan för att en anpassning av konkurrensmedel
ska vara meningsfull
- det gäller att avgränsa en bestämd kundkrets och rikta mycket tydliga signaler till denna
marknad = total
segment = delar av marknaden
4P:na = produkt, pris, plats, påverkan
positionering = produkten uppfattas som symbol och den tilldelas en egen position i konsumenters
och marknadsaktörers medvetande t ex hamburgare = McDonalds, dricka = CocaCola.
Det finns 2 typer: objektiv eller strukturell och kan baseras på vilken/vilka
målgrupper produkten eller företaget riktar sig mot.
profilering = företagets image och identitet, hur den uppfattas av omvärlden
PLC – produktlivscykeln
 används ofta i ”affischbranschen”
Intro.
Tillv.
Mognads fas
fas – matris
fas
BCG
Avtags fas
Introfasen
 räcker att tillhandahålla den grundläggande funktionen i produkten
 resultatet är normalt sett negativt
Tillväxtfasen
 produkten kan behöva utvecklas och erbjudandet utökas
 lönsamheten är god, vilket lockar in nya aktörer på marknaden
Mognadsfasen
 behov av att diversifiera produkten
Avtagandefasen
 företaget börjar slås ut
 sortimentrensning är viktig
Boston Consulting Group
Tar delar av marknaden
Tillväxt
?
$
Produkter som man inte har så mycket
kunskap om än
Dålig tillväxt &
liten marknad
Relativa marknadsandelen
Ledande, pengar (kassako)
Utlandet
 stor hemma
- trygghet (ifall det inte skulle gå så bra utomlands så har man tryggheten på
hemmamarknaden)
- avsättning
- ekonomi
Varför ska man ta sig ut ur landet?







Större marknad
Utlandsefterfrågan
Skatter
Arbetskraft
Större vinst
Trendigt
Bättre kontakt med resten av EU +
världen







Utmaning
Konkurrensmöte
Följa med sina kunder
Billigare råvaror
Teknologisk utveckling
Överskott
Komparativa fördelar
Hur tar man sig ut ?
 Export
- direkt
- indirekt
 Joint Venture (sammanslagning?, vem ska styra)
 Licens – patent säljs (rättigheter)
tidsbegränsad  pirattillverkning
 Agent – någon annan marknadsför dig i ett annat land
+ kan språket, marknaden
- helt i händerna på agenten, uppbunden
 Frenchising
 Handelshus – fristående etablerade företag som hjälper till med kontakten i avlägsna länder 
intresse uppstår, köper upp och säljer vidare, tar hand om försäljningen i ett lands marknad som
är svår att komma in på
Marknadsanalys – vilken potential som finns (marknadsundersökning)
Under lag för marknadsföring, vad man bör göra för att få pengar till marknadsföringen:







Företagsbokslut
Konkurrenter
Mål
Lika
Liknande produkter
Liknande marknader
”ur luften” – inget underlag
Vilket pris?





Kalkyl ( fk + rk + vinst = pris)
Konkurrenters pris
Total intäkt
Konkurrenters förhållande ( stor eller monopol)
Upplevd ”nytta” – högre pris  bättre grejer
1. Marknadsplan




Problemområde
Syfte att lösa problemområdet, vad som ska göras
Avgränsning
Metod
2. Nuläge
 SWOT – analys (Inre: styrka, svaghet, Yttre: möjlighet, hot)
 Prognos totalt
 Mål
3. Prognos
 Totalt
 Mål
vision  framåt
mål  strävan
strategi  5 år , tar lång tid att göra, vilka faktorer påverkar mig i framtiden
taktik  1 år, förslag till åtgärd
operation  Nu!
Produktutformning
 Utformningen är viktig för att ”slutanvändarens” önskemål ska beaktas
Utökad produkt – tillägg, hur den
överförs till kunden , installation,
garantier, leverans och krediter
Basprodukt – förpackning, egenskap, utseende,
kvalitet
Kärnprodukt eller kärntjänst - idén
Potentiell produkt – vidareutveckling
Produktklassificering:
 Dagligvaror
 Kapitalvaror
Utgångspunkt för prissättning:
Faktorer som påverkar produktens pris:
 Kostnad att producera
 Kundens alternativsituation
Förväntad produkt - minimivillkor
 Värdet för kunden
Skillnad mellan vara och tjänst:
Vara:
Tjänst:












Är materiell
Kan demonstreras före köp
Kan lagras
Produktion före
Konsumeras
Kan transporteras
Inte lagras
Produceras och konsumeras samtidigt
Går inte att ta på
Lätt att kopiera
Alltid olika
Går ej att ersätta
Likheter: erbjuda någon nytta för kunden
Produktivitet:





Konsumenten arbetar
Utbildning
Jobba hårdare
Minska genomströmningstid
Tekniska hjälpmedel
Ledning
Extern
marknadsföring
Intern
marknadsföring
Medarbetare
Kunder
Interaktiv marknadsföring
löftesuppfyllnad
Köp och acceptansprocessen:
AIDA:
Attention
Interest
Desire
Action
Konsumentmarknadsföring:
Relationer
Konkurrensmedelmix:
 Produkt
 Pris
 Plats
 Påverkan
Nätverk
Interaktion
Industriell marknadsföring:
Pris
Produkt
Interaktiv
marknadsföring



Relationer
Nätverk
Interaktion
Plats
Påverkan
Konsumentens inköpsprocess:
1.
2.
3.
4.
problemidentifiering
sökande efter information om lösningar och leverantörer av lösningar
val av produkt
erfarenhetsåterföring
Nätverk – aktörer och dess relationer
Triad = det minsta nätverket
Strukturer: hårt eller löst strukturerade nätverk
Hårt: rollfördelningen mellan aktörerna är tydligt, aktiviteterna är hårt länkade till
varandra och resurskopplingarna är starka
Löst: motsatsen
Att bedömaförändringsmönster:
 För att lägga grunden till kommande marknadsföringsinsatser skapar man en övergripande bild
med hjälp av resursanalys, aktivitetsanalys och aktörsanalys
Key-Account-management:
Handlar om att identifiera företagets nyckelkunder och hantera dessa på ett specifikt sätt.
5 viktiga kundgrupper:
1. Blivande kund – aktivt uppsökande för att skapa dialog
2. Ny kund – analys av okänd kund
3. Etablerad kund med etablerad produkt / tjänst – 4 alternativ: fortsätta som förut, fördjupa,
reducera och avveckla
4. Etablerad kund, med ny produkt / tjänst
5. Avveckla kund – det ska skötas bra för att inte få dåligt rykte
Tjänster
Löftes uppfyllnaden
stämde inte
Relationer och personlig
kontakt
Reklam
Annonser
Broschyrer
Rykte
Lockades inte av reklamen
Besvikna, kemin
stämde ej
Relationskostnad:
Om inte löftena är uppfyllda, hur lång tid tar det att ”reparera” felet.
Tjänsteföretag kan grupperas:
 Serviceföretag – rutinintensivt
 Kunskapsföretag – är inte standardiserat som ett serviceföretag är
Serviceföretaget:






Har ett antal episoder eller transaktioner som upprepas många gånger
Det är viktigt att den totala produkten överträffar kundens förväntningar, att man ger lite extra
Det är svårt att sätta ett pris
Tillgänglighet, det är närvaron som är ett problem
Svårt att göra kvalitetskontroll
Konstruerar sina tjänster
Kunskapsföretaget:







Ägnas sig åt kvalificerad problemlösning
Varje enskild affär eller transaktion är ofta omfattande
Produkten är en problemlösning
Det är svårt att sätta ett värde på tjänsten
Hur man ska kvalitetssäkra
Hur etablerar man nya kunder
Hur skapar man förtroende och expertimage
Företagets inköpsbeteende:
1.
Probleminsikt
2. Sök och identifiera alternativa lösningar på problemet
3. Sök och identifiera alternativa leverantörer
4. Utvärdera alternativa lösningar och leverantörer
5. Välj
6. Återkoppla och lär för framtiden
Det köpande företagets egenskaper:
 Företagets organisationsstruktur
 Produktteknologin
 Krav som det köpande företagets kunder ställer
 Köpbeteende kan vara transaktionsinriktat och relationsinriktat
Leverantörsmarknader
Saker att kolla upp vid köp av leverantör:
 Leverantören som företag
 Leverantörens erbjudande
 Leverantörens demonstrerade prestationer
Dessa faktorer väger olika tungt i skilda inköpssituationer.
Kundens (företagets) omgivning
Det man är beroende av, olika bindningar





Sociala
Tekniska
Juridiska
Ekonomiska
Administrativa