Processtöd kommunikation

Processtöd kommunikation
VINNOVAs VINNVÄXT-program
2008-03-31
Gullers Grupp Informationsrådgivare AB
Innehåll
Förord
4
Sammanfattning
5
VINNVÄXT-programmet
7
VINNVÄXT-vinnare och -kandidater
8
VINNVÄXT-VINNARNA
8
VINNVÄXT-KANDIDATERNA
10
Kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen 11
Genomförandet av kommunikationsstödet
11
STEG ETT AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET
12
STEG TVÅ AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET
14
FORTSATT KOMMUNIKATIONSSTÖD
15
Initiativens kommunikationsplaner
15
Kommunikationsstödets effekter på
verksamhetsutvecklingen
20
När stödet haft tydliga effekter på verksamheten
21
KOMMUNIKATIONSSTÖDET HAR VARIT VERKSAMHETSINRIKTAT
23
PROCESSLEDNINGEN HAR HAFT EN ÖPPEN INSTÄLLNING TILL STÖDET
24
KOMMUNIKATIONSVERKTYGEN HAR ANVÄNTS FÖR VERKSAMHETSUTVECKLING
25
När stödet haft mer begränsade effekter på verksamheten
26
STÖDET HAR INTE LEGAT I FAS MED INITIATIVET
27
ORGANISATIONEN HAR INTE FULLT UT TAGIT TILL SIG STÖDET
29
2 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Lärdomar från VINNVÄXT-programmets horisont
30
Att bygga innovationssystem med hjälp av
kommunikation – avslutande reflektioner
33
Bilaga: Kommunikationsstödets verktyg
36
GEMENSAMMA SEMINARIER
37
INDIVIDUELL COACHNING
38
Underlag och källor
3 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
41
Förord
VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd för VINNVÄXT-initiativen har växt
fram vid nätverksträffar och erfarenhetsutbyten mellan VINNVÄXT-vinnarna. Vid
dessa möten framkom ett behov av stöd vad gäller kommunikation och marknadsföring, dels för att göra respektive satsning känd och attraktiv, dels som hjälp för att
mobilisera forskning, näringsliv och samhällsaktörer i den egna regionen.
VINNVÄXT-programmet omfattar finansiellt stöd till VINNVÄXT-vinnarna under
en tioårsperiod för att utveckla sina tillväxtsatsningar. Samtidigt erbjuder VINNOVA
processtöd och utbildning för initiativen. Den satsning på kommunikationsstöd som
inleddes vintern 2006 har genomförts inom ramen för detta processtöd.
VINNOVA har med kommunikationsstödet velat ge VINNVÄXT-initiativen en
större förståelse för verksamhetsnyttig kommunikation, d v s kommunikation som
tydligt har ambitionen att vara ett verktyg för att utveckla verksamheten i sin helhet.
Kommunikationsstödet har erbjudits de åtta VINNVÄXT-initiativen och fem
VINNVÄXT-kandidater under perioden 2006-2008 i form av gemensamma
kunskaps- och erfarenhetsseminarier samt individuell coachning av de enskilda
initiativen. Kunskaps- och erfarenhetsseminarierna kommer tills vidare att fortsätta
med två träffar per år.
VINNOVA lät under februari-mars 2008 konsultföretaget Gullers Grupp dokumentera de kommunikationsinsatser som genomförts hos VINNVÄXT-initiativen.
Avsikten med dokumentationen har i första hand varit att identifiera framgångsfaktorer som leder till en integrering av kommunikation i initiativens verksamhetsutveckling. Vad är det hos de olika VINNVÄXT-initiativen som förklarar att
traditionella kommunikationsverktyg ger tydliga bidrag till att precisera initiativens
syfte och mål, prioritera i verksamheten och strukturera samspelet mellan forskare,
företag och politik/offentlig verksamhet i triple helix?
Avsikten har därmed inte varit att utvärdera kommunikationsstödet eller initiativen,
utan fokus har legat på att finna de förutsättningar och omständigheter som förklarar
att kommunikationsstödet ger mer eller mindre tydliga effekter, inte bara på
initiativens kommunikationsarbete utan även i deras verksamhetsutveckling.
Rapporten är upplagd med en inledande presentation av VINNVÄXT-programmet
och det tretton VINNVÄXT-initiativ som studerats. Därefter följer en dokumentation
av hur kommunikationsstödet genomfördes och vari det bestod. Huvuddelen av
rapporten ägnas sedan åt stödets effekter i initiativens verksamhetsutveckling och
avslutas med ett avsnitt där initiativens erfarenheter kopplas till teorin: Att bygga
innovationssystem med hjälp av kommunikation.
4 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Sammanfattning
VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd för VINNVÄXT-initiativen växte fram
underifrån vid nätverksträffar och erfarenhetsutbyten mellan VINNVÄXT-vinnarna.
Initiativen hade behov av stöd i sin kommunikation och marknadsföring, dels för att
göra respektive satsning känd och attraktiv, dels som hjälp för att mobilisera
forskning, näringsliv och samhällsaktörer i regionen.
VINNOVA beslöt därför att satsa på ett kommunikationsprogram för VINNVÄXT-initiativen. Kommunikationsstödet inriktades på verksamhetsnyttig kommunikation
med tydlig koppling till initiativens verksamhetsplanering. Stödet, som inledningsvis
omfattade de åtta VINNVÄXT-vinnarna men senare även fem s k VINNVÄXTkandidater, innehöll grundläggande kommunikationsutbildning vid gemensamma
seminarier, kompletterat med individuell coachning anpassad efter varje initiativs
behov.
Det blev under stödets gång allt tydligare att initiativens arbete med den strategiska
kommunikationen allt mer kom att inbegripa planering och styrning av verksamheten
i stort. Kommunikationsinsatser och verksamhetsutveckling gled in i varandra, och
man blev varse att kommunikationsverktygen också kunde användas för att
identifiera och analysera verksamhetskritiska frågor.
Vid de intervjuer som vintern 2008 genomfördes med processledare och kommunikatörer hos VINNVÄXT-initiativen framkom att kommunikationsstödet i flera
initiativ har använts för att fokusera och utveckla verksamheten, identifiera och
prioritera målgrupper, precisera budskap och verksamhetsidé samt tydliggöra
rollfördelningen inom initiativen och samspelet mellan aktörerna i regionen. I andra
initiativ har stödet haft en mer begränsad effekt för både kommunikationsarbetet och
verksamhetsutvecklingen.
Sammanfattningsvis har VINNOVAs kommunikationsstöd och andra genomförda
kommunikationsinsatser gett tydliga effekter i verksamheten framför allt genom att:
•
förtydliga och precisera verksamhetsidé och verksamhetsmål,
•
identifiera och prioritera målgrupper,
•
driva fram strukturer för samspelet mellan aktörer.
När kommunikationsstödet har haft tydliga effekter på verksamheten kan förklaringen
sökas i uppläggningen av stödet, att det varit verksamhetsinriktat och kombinerat
gemensamma utbildningar, erfarenhetsutbyte och individuellt anpassad coachning.
Processledningen har vidare haft en öppen inställning till stödet, varit intresserad och
tagit emot stödet fullt ut. Initiativen har också haft förmågan att använda sig av de
kommunikativa verktygen i verksamhetsutvecklingen.
När stödet haft mer begränsade effekter på verksamheten har det oftast inte legat i fas
med initiativets egna processer. Det har kommit in sent när initiativen redan har en
etablerat verksamhet, eller det har kommit in tidigt när organisationen inte varit
5 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
riktigt mogen för att omsätta stödet i verksamheten. Det har också hos flera initiativ
funnits otydligheter i organisation och ledning, som har påverkat möjligheten att fullt
ut ta till sig och använda kommunikationsstödet i verksamhetsutvecklingen.
VINNOVAs VINNVÄXT-program ger prov på hur man på ett systematiskt sätt kan
arbeta med kommunikation i syfte att skapa och stärka innovationssystem. Kommunikationsstödet har visat på hur detta är möjligt, men också vilka utmaningar man kan
träffa på. På så sätt är den satsning som dokumenteras i denna rapport i sig själv ett
led i lärandet.
6 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
VINNVÄXT-programmet
VINNOVAs VINNVÄXT-program ska främja hållbar tillväxt i regioner genom att
utveckla internationellt konkurrenskraftiga forsknings- och innovationsmiljöer inom
specifika tillväxtområden. Målet är att regionen ska bli internationellt konkurrenskraftig inom tio år. Det ska ske genom att skapa ett effektivt triple helix-samarbete
mellan företag, forskning och politik och offentlig verksamhet kring en gemensam
strategisk idé i regionen. VINNVÄXT-programmet bidrar både genom att finansiera
behovsmotiverad forskning och utveckling som stärker spetskompetensen och genom
strategiska insatser för utveckling av innovationssystemet.
VINNVÄXT ska stödja tillväxt i dynamiska innovationssystem på regional nivå.
Erfarenhet och forskning har visat att geografisk närhet och täthet skapar
konkurrensfördelar vad gäller samspel, lärande, tillgång till kompetens och
utvecklings- och affärssamarbete. Regioner med denna insikt kan målmedvetet
utveckla sina konkurrensfördelar och genom ökad tillväxt och internationell
konkurrensförmåga bidra till landets samlade tillväxt.
VINNVÄXT-programmet är unikt genom att det bygger på ett tävlingsmoment.
Genom utlysningar 2002 och 2004 ansökte ett 70-tal funktionella regioner om stöd
från VINNOVA. Sammanlagt åtta initiativ valdes ut till VINNVÄXT-vinnare och får
vardera upp till tio miljoner kronor per år från VINNOVA under en tioårsperiod för
att utveckla sina tillväxtsatsningar. Regionerna satsar minst lika mycket själva.
VINNOVA erbjuder också processtöd och utbildningar för VINNVÄXT-vinnarna.
Gemensamt för VINNVÄXT-initiativen är att de inom sin funktionella region har en
väl förankrad strategisk idé, en stark forsknings- och innovationsmiljö, ett starkt
regionalt ledarskap och en aktiv medverkan från både forskning, näringsliv och den
offentliga sektorn. Ett av de viktigaste kriterierna är att de bedöms ha en god
tillväxtpotential.
År 2005/2006 gjordes en ny utlysning för innovationssystem i tidiga tillväxtskeden
och fem regionala initiativ fick finansiering och stöd under två år. Två av dem
kommer under 2008 att uppgraderas till VINNVÄXT-vinnare.
VINNVÄXT-initiativen utvärderas kontinuerligt under programmets gång med sista
mätningen efter 12 år, d v s två år efter programmets slut. VINNVÄXT-programmet
ska då i sin helhet ha bidragit till:
•
långsiktig och hållbar tillväxt i de vinnande regionerna,
•
internationellt konkurrenskraftiga innovationssystem,
•
en hög grad av lärande på både regional och nationell nivå, som bidragit till
tillväxt även i andra regioner.
För att mobilisera forskning, näringsliv och samhälle i regionen mot en gemensam
strategisk idé krävs ett professionellt ledarskap. Därför är processtödet en viktig del i
VINNVÄXT-programmet och består bl a av utbildningar och ett processledarnätverk.
7 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Nätverket utgör ett forum för kunskapsutveckling, informationsspridning och
forskning. Exempel på viktiga områden är nätverksbyggande, identifiering av
indikatorer för framgång och hur man kommunicerar inom ett regionalt
innovationssystem.
VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen utgör en
del av processtödet och har delvis använt sig av processledarnätverket för
erfarenhetsutbyte och kunskapsspridning. Profilering av tillväxtmiljön är mycket
viktig för att göra utvecklingsprocessen trovärdig och inte minst få upp ett intresse
hos externa aktörer.
VINNVÄXT-vinnare och -kandidater
Nedan presenteras kort de åtta VINNVÄXT-vinnarna och de fem VINNVÄXTkadidaterna som alla har erbjudits att delta i VINNOVAs satsning på
kommunikationsstöd.
VINNVÄXT-VINNARNA
ProcessIT Innovations, Luleå/Umeå
ProcessIT Innovations arbetar med att tillgodose gruv-, stål-, pappersmassa- och
tillverkningsindustrins behov av framtida nya tjänster och produkter baserade på
informations- och kommunikationsteknik (IKT). Initiativet drivs i samverkan mellan
process- och verkstadsindustrin, de bägge universiteten i Umeå och Luleå samt IKTproduktbolag i Västerbotten och Norrbotten. Verksamheten skapar en signifikant
tillväxt genom stora och samordnade insatser från alla intressenterna, inklusive
regionens samhällsaktörer.
GöteborgBIO
Syftet är att skapa en bra grund för långsiktig tillväxt inom det biomedicinska
området i Göteborgsregionen genom att förädla den akademiska spetsforskningen till
innovationer i näringslivet och tillämpningar inom sjukvården. Initiativet stärker den
kommersiella utväxlingen av FoU inom biomaterial, cellterapi och kardiovaskulära
och metabola sjukdomar, utbildar framtida ledare för avancerad affärsutveckling,
förstärker och utvecklar infrastrukturen för kommersialisering samt attraherar
kvalificerad kompetens och kapital till regionen.
Triple Steelix, Bergslagen
Stålindustrin i Bergslagen är världsledande inom sin nisch. Med stålindustrin som bas
har ett kluster av företag utvecklats inom ståltillverkning, verkstad, bearbetning och
kunskapsbaserade tjänster. Tillsammans med högskolor fokuserar initiativet på att
utveckla kompetensen inom bl a material, stålbearbetning, nanoteknologi, industriell
IT samt miljö och energieffektivisering. Bakom Triple Steelix står bl a storföretag
som Sandvik, Outokumpu och SSAB.
8 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Fiber Optic Valley, Södra Norrlandskusten
Fiber Optic Valley är en arena för utveckling och test av produkter och tjänster
baserade på fiberoptik. Tillsammans med universitet, samhälle och näringsliv bygger
Fiber Optic Valley morgondagens bredbandssamhälle i regionen mellan Gävle och
Sundsvall, med centrum i Hudiksvall. Fiber Optic Valley erbjuder bl a en testbädd
med kontrakterade testpiloter, kvalificerade utvärderare, forskning, utbildning,
affärsmodeller, beteendeanalys och statistiska modeller samt ett avancerat
fiberlaboratorium.
Hälsans nya verktyg, Östgötaregionen
Hälsans nya verktyg driver utvecklingen av individanpassade lösningar för bästa
möjliga hälsa. Tillväxten skapas kring distribuerad vård, egenvård, personlig hälsa
och idrott. Bakom initiativet står ett 60-tal företag, länets kommuner, landstinget,
regionförbundet Östsam, intresseorganisationer samt Linköpings universitet och
forskningsbolag.
Uppsala BIO
Uppsala BIOs långsiktiga mål är att stärka biotekniksektorns tillväxt i regionen. En
lång historia av framgångsrik forskning och nära samarbete med industrin har lett till
att en rad produkter och företag vuxit fram inom diagnostik, verktyg för bioteknisk
forskning och läkemedel. Marknaden är hela världen. Uppsala BIO är ett initiativ från
den lokala bioteknikindustrin, universiteten och offentlig sektor i Uppsala län för att
stärka biotekniksektorns framtida konkurrenskraft.
Robotdalen, Mälardalen
Robotdalens vision är att bli ledande inom forskning, utveckling och tillverkning av
industri-, fält- och hälsorobotik. Nyckeln till framgång har varit en miljö där faktorer
som stark forskning, kvalificerad utbildning och industri samverkar, och där
innovationer och nyföretagande uppmuntras. Här har Robotdalen mobiliserat
intressentgrupper från hela regionen och här finns även landets första
högskoleutbildning i robotik. Bakom satsningen står storföretag som ABB, Atlas
Copco och Volvo.
Innovation i Gränsland, Skåne
Innovation i Gränsland är ett innovationssystem för livsmedel i Skåne. Den
strategiska idén är att höja avkastningen på investeringar i livsmedelsnäringen och att
”skapa framtidens hälsomat” med höga förädlingsvärden. Kreativiteten och innovationsvärdet kommer ur en bas av tvärvetenskaplig gränsöverskridande forskning.
Prioriterade områden är hälsolivsmedel och god, näringsriktig mat i skolor och på
sjukhus.
9 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
VINNVÄXT-KANDIDATERNA
Framtidens bioraffinaderi, Örnsköldsvik
Skogsråvara ska användas inom flera nya produktområden: kemikalier, drivmedel
och kompositer/plaster. Det finns en stor tillväxtpotential i processindustrin och inte
minst hos teknologileverantörerna runt denna. Det är dessutom av stor samhällsbetydelse att utnyttja förnyelsebar råvara som kan ersätta oljan.
Smart textiles, Borås
Satsningen fokuserar på att utveckla ett innovationssystem för utveckling, design och
högt specialiserad tillverkning av nästa generations textilier. Detta är ett exempel på
en traditionell bransch som under de senare åren gått in i ett dynamiskt skede genom
nya tekniska möjligheter.
RobustIQ, Jönköping/Kronoberg
FoU inom robust elektronik ska korsbefrukta små och medelstora verkstadstekniska
företag med FoU-intensiva aktörer inom elektroniksystem. Satsningen bedrivs i
gränsytan mellan modern IT/elektronik och traditionell tillverkningsindustri.
Printed Electronics Arena, Norrköping
Printed Electronics Arena är en satsning på det nya teknologiområdet ”tryckt
elektronik”. Detta möjliggör helt nya områden för elektronik och innebär utveckling
för flera svenska industrisektorer, t ex inom förpackning.
Peak of Tech Adventure, Östersund/Åre
Peak of Tech Adventure är en satsning på resande, sport och ett aktivt friluftsliv.
Upplevelseindustri och sportteknologi är branscher som växer och området har stor
tillväxtpotential.
10 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen
VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd för VINNVÄXT-initiativen växte fram
underifrån vid nätverksträffar och erfarenhetsutbyten mellan de då åtta VINNVÄXT-vinnarna. Vid dessa möten framkom behovet av stöd vad gäller kommunikation och
marknadsföring, dels för att göra respektive satsning känd och attraktiv, dels för att
mobilisera forskning, näringsliv och samhällsaktörer i regionen.
Det fanns hos projekten ett behov och en vilja att synas och att vara attraktiva både
inom den egna regionen och externt för att lockat till sig företag, spetskompetens och
finansiering. Projekten behövde berätta vilka de är och vad de står för och arbeta med
sitt varumärke för att bli uppmärksammade, men även för att få den egna processen
bekräftad av omvärlden. Produkter och tjänster behövde naturligtvis också
marknadsföras.
Attraktionskraft lyftes som ett centralt begrepp. Det krävdes intern kommunikation
för att samla fokus mot det gemensamma målet och extern kommunikation för att
satsningen ska växa och attraktionen öka. Attraktion sågs som ett viktigt strategiskt
mål för att skapa långsiktig hållbar tillväxt i regionen. Samtidigt saknade många av
initiativen eget kommunikationskunnande och djupare kunskap om strategisk
kommunikation och varumärkesbyggande.
Önskemålet restes om en kommunikationsutbildning och att få tillgång till kommunikationsstöd för den egna processen. VINNOVA beslöt därför på hösten 2005 att satsa
på ett kommunikationsprogram för VINNVÄXT-initiativen, där ett konkret resultat
skulle vara egna kommunikationsstrategier och kommunikationsplaner.
VINNOVA hade samtidigt ambitionen att kommunikation inte bara skulle beskriva
forsknings- och utvecklingsarbetet utan också tydliggöra det genom att koppla
kommunikationen till verksamhetsplaneringen i s k verksamhetsnyttig kommunikation. VINNVÄXT-initiativen med sina nätverksorganisationer, mötesplatser och
katalysatorer för tillväxt sågs som den ideala testbädden för att med hjälp av
kommunikation utveckla innovationssystemet.
Satsningen på kommunikationsstöd knyter väl an till VINNVÄXT-programmets
framgångskriterier att främja regional tillväxt och utveckla internationellt konkurrenskraftiga innovationsmiljöer. Satsningen har också varit en lärande process för
VINNVÄXT-programmet och för VINNOVA.
Genomförandet av kommunikationsstödet
Mot denna bakgrund utvecklade VINNOVA i dialog med VINNVÄXT-initiativen en
kommunikationsutbildning, som skulle stödja initiativen i deras utvecklingsarbete.
Inför utbildningen genomfördes telefonintervjuer med VINNVÄXT-vinnarna och en
genomgång av hemsidor och befintligt informationsmaterial, för att anpassa utbildningen till initiativens behov.
11 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Under förarbetet återkom ett par centrala frågeställningar: Vad är ett VINNVÄXTinitiativ egentligen? Ska man kommunicera regionen eller själva initiativet? Utbildningen kom i stort att basera sig på dessa båda frågeställningar och diskussionerna
handlade i stor utsträckning om identitet, budskap och prioritering av målgrupper.
Som mål för utbildningen skulle VINNVÄXT-initiativen ta fram en kommunikationsplan kring följande punkter:
• Vem är avsändare – regionen eller satsningen?
• Vad erbjuder vi?
• Vilka målgrupper har vi – interna och externa?
• Vad vill vi att målgrupperna ska tycka?
• Vad ska vi säga och hur ska vi säga det för att göra satsningen så attraktiv som
möjligt?
Målgruppen för utbildningen var processledare och kommunikatörer hos de olika
VINNVÄXT-initiativen. Det var viktigt att processledarna involverades eftersom
kommunikation är ett verktyg för att nå verksamhetsmålen.
För att genomföra kommunikationsutbildningen anlitade VINNOVA konsultföretaget
Gullers Grupp.
STEG ETT AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET
Gemensam grundutbildning
Grundutbildningen omfattade i ett första steg tre gemensamma seminarier, eller
block, om en dag under första halvåret 2006. De tre utbildningsblocken innehöll
följande:
Block 1: Kunskapsregioners kommunikationsutmaningar
• Vilka förutsättningar gäller för att marknadsföra ett förväntat värde – tillväxt?
• Hur skapar man rätt synlighet för frågor om tillväxt och kompetens i regionala
innovationssystem?
• Hur marknadsför man regioner?
• Workshop om VINNVÄXT-initiativens kommunikationsutmaningar.
Block 2: Hur får jag andra att göra som jag vill?
• Hur håller man samman kommunikationssatsningar med många aktörer och
blandade intressen?
• Vem och vad är en VINNVÄXT-vinnare? Vad vill vi vara och i förhållande till
vilka?
12 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
• Modell för kommunikationsplanering, målgruppsanalys och budskapsformulering.
Block 3. Diskussion av individuella kommunikationsutmaningar
• Diskussion utifrån VINNVÄXT-initiativens utkast till kommunikationsplaner.
• Hur kombineras VINNVÄXT grundbudskap med initiativens egna budskap?
Resultat från budskapsworkshop med några av VINNVÄXT-initiativen
presenterades.
Individuell coachning
Under de gemensamma seminarierna visade det sig snart att VINNVÄXT-initiativen,
eftersom de verkade inom olika sektorer och befann sig i olika utvecklingsfaser, hade
kommit olika långt i sin kommunikationsplanering. Några hade redan en väl fungerande kommunikationsstrategi medan andra ännu inte påbörjat arbetet. Eftersom
behoven hos de enskilda initiativen skiljde sig så pass åt och kommunikation bedömdes vara ett viktigt verktyg för deras verksamhetsutveckling, beslutade VINNOVA att
komplettera de gemensamma seminarierna med individuell coachning på upp till fem
avropade dagar.
Genom coachningen erbjöds initiativen individuell rådgivning, där konsulterna på
plats bistod i arbetet med den egna kommunikationsplanen. Även en särskild
budskapsworkshop genomfördes med några initiativ kring VINNVÄXTs grundbudskap och VINNVÄXT-initiativens egna budskap, och hur dessa kunde kombineras. Flera initiativ deltog förutom med kommunikatörer och processledare även
med såväl ledningsgrupp som styrgrupp vid övningarna, för att så många som möjligt
skulle ställa sig bakom den vision och de mål och budskap som låg till grund för den
egna satsningen.
Samtliga VINNVÄXT-initiativ utom ett gjorde avrop på den individuella coachningen.
Resultat från steg ett
Resultatet från den grundläggande kommunikationsutbildningen och den individuella
coachningen visade på en förbättrad förankring av kommunikationen i verksamhetsprocessen och en ökad insikt hos deltagarna om vikten av strategisk kommunikation
för att nå verksamhetsmålen. Utbildningen och den individuella coachningen hade
tillsammans bidragit till att tydliggöra initiativens verksamhet. Deltagarna hade också
fått en konkret genomgång och sortering av kommunikationsverktygen och de flesta
hade påbörjat framtagningen av kommunikationsplaner och börjat arbeta efter dessa.
Den individuella coachningen hade samtidigt synliggjort flera frågeområden, både
inom den interna och den externa kommunikationen, vilka behövde klargöras
ytterligare:
• Hur ska man göra för att bli tydlig i sin roll?
13 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
• Nationell och internationell synlighet
• Hur attraheras företag och forskare till satsningen?
• Hur ska man prioritera olika satsningar inom initiativet
• Relationer till medlemsföretagen
• Hur skapas förtroende mellan aktörerna i regionen?
STEG TVÅ AV KOMMUNIKATIONSSTÖDET
Det faktum att VINNVÄXT-initiativen genomgående såg positivt på nyttan av
VINNOVAs kommunikationsstöd, men att det också fanns viktiga frågeområden i
gränslandet mellan kommunikation och verksamhetsplanering där initiativen behövde
fortsatt stöd, innebar att VINNOVA hösten 2006 beslutade att fortsätta kommunikationsstödet i ett andra steg med dels halvårsvisa kunskaps- och erfarenhetsträffar
kring olika kommunikationsteman, dels individuell coachning som kunde avropas av
initiativen. Medan VINNOVA tidigare svarat för hela finansieringen upp till fem
dagar skulle den fortsatta individuella coachningen ske med medfinansiering från
initiativen på 50/50-basis under ytterligare fem dagar. Därefter svarar initiativen
själva för finansieringen och avropar kommunikationsstöd på egen hand.
Kunskaps- och erfarenhetsträffar för VINNVÄXT-vinnarna
De gemensamma kunskaps- och erfarenhetsträffarna inom steg två av kommunikationsstödet har arrangerats med en heldag per halvår med start våren 2007, och våren
2008 hade tre träffar genomförts. Förutom ett särskilt tema vid varje tillfälle har
kunskaps- och erfarenhetsträffarna använts för att i dialogform och med hjälp av
samtalsledare diskutera initiativens kommunikationsarbete och lärdomar de dragit.
Träffarna har förberetts utifrån de frågeställningar som konsulterna fångat upp vid de
individuella coachningarna.
Våren 2007 handlade kunskaps- och erfarenhetsträffen om påverkan på politiska
beslut och hur initiativen kan arbeta med lobbying. Hösten 2007 genomfördes ett
seminarium kring internationell marknadsföring och en genomgång av goda exempel
på hemsidor på engelska. För våren 2008 planeras en fördjupning om internationell
marknadsföring av kluster och regioner.
VINNVÄXT-kandidaterna växlades in
En tidig lärdom från kommunikationsstödet för VINNVÄXT-vinnarna var att inte
vänta för länge med att föra in kommunikationen i processen hos initiativen. Därför
beslöt VINNOVA att på ett tidigt stadium och parallellt med vinnarna växla in de fem
nya VINNVÄXT-kandidaterna i kommunikationsstödet. Kandidaterna erbjöds tre
dagars gemensam grundutbildning i kommunikation med start i januari 2007, som bl
a omfattade kommunikationsplanering och regional konkurrens och innovations-
14 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
strategi. I fokus stod även här frågorna om initiativens identitet och attraktionskraft
och de kommunikationsutmaningar de stod inför.
Individuell coachning
Ett antal coachningstillfällen med konsulterna genomfördes under våren och hösten
2007 liksom under våren 2008, såväl med de etablerade VINNVÄXT-vinnarna som
de nya VINNVÄXT-kandidaterna. Den individuella coachningen av kandidaterna
kunde inledas i ett tidigt skede så att de snabbt skulle kunna komma igång med ett
professionellt kommunikationsarbete.
Coachningen under steg två inriktades på framtagning och uppföljning av projektens
kommunikationsplaner, med konkret stöd till projekten i arbetet att formulera
kommunikationsmål, målgruppsval, kommunikationsstrategi, varumärkesplattform,
budskapsplattform och budskapsformulering, medieval samt kontroll och uppföljning.
Rådgivningen kom också att fungera som katalysator för en rad övergripande frågeområden som rörde initiativens verksamhetsutveckling, identitet och erbjudande,
samverkan inom triple helix och marknadsföring. Två varumärkesstrategier för
tillväxtsatsningar följdes upp – ”Branded House” respektive ”House of Brands” – där
”Branded House”-strategin sätter organisationens identitet och egna varumärke först
och andra varumärken (erbjudanden) anpassar sig till detta, medan i ”House of
Brands”-strategin den egna organisationens varumärke (erbjudande) anpassas till ett
överordnat varumärke.
FORTSATT KOMMUNIKATIONSSTÖD
VINNOVA fortsätter nu med de gemensamma kunskaps- och erfarenhetsträffarna för
VINNVÄXT-initiativen med två träffar per år så länge det finns ett uttalat behov hos
initiativen. Upplägget kommer dock att vidareutvecklas och större kav att ställas på
initiativen vad gäller förberedelser och uppföljning av träffarna. Stödet till den
individuella coachningen av initiativen avslutas däremot från VINNOVAs sida.
Initiativens kommunikationsplaner
En konkret målsättning för VINNOVAs kommunikationsstöd har varit att det ska
utmynna i en kommunikationsplan för varje initiativ. Arbetet med kommunikationsplaner har kommit olika långt. Några initiativ hade redan kommunikationsplaner
när VINNOVA inledde sitt kommunikationsstöd och har bearbetat dessa vidare,
medan andra har fått starta från noll. Generellt kan sägas att kommunikationsplanerna
våren 2008 alltjämt befinner sig i olika stadier av tillblivelse.
Nedan görs en kort redovisning för hur de tio kommunikationsplaner som dokumentationen haft tillgång till (se Underlag och källor) särskilt speglar den verksamhetsnyttiga kommunikationen, d v s där kommunikation används som ett verktyg för att
utveckla initiativets verksamhet i sin helhet, inte bara kommunikationsarbetet.
15 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Kommunikationsplan förankrad i verksamheten
I samtliga studerade planer betraktas verksamhetsutveckling och kommunikationsplanering som en helhet. Kommunikationsplanerna tar tydligt sin utgångspunkt i
initiativens syfte och mål för verksamheten. Flertalet planer lutar sig mot en SWOTanalys (styrkor-svagheter-möjligheter-hot) för verksamheten och härleder ur analysen
relevanta kommunikationsmål och prioriterade målgrupper. Man knyter an till
regionen, till nätverken eller till produkt- eller verksamhetsområde för att förankra
kommunikationsplanen.
Ett initiativ inleder sin kommunikationsplan med att definiera syftet:
”Att med hjälp av strategisk kommunikation öka medvetenheten om
behovet av satsningen X med dess strategiska inriktning samt underlätta
att nå projektets mål.”
I ett annat initiativ anges att kommunikationsplanen:
”... tar utgångspunkt i den industriella utveckling som regionen
genomgått ... samt de övergripande mål och erbjudanden som utgör
innovationssystemet X själva grund. Planen syftar på så sätt till att
knyta samman föreslagna kommunikationsmål och -planer med
innovationssystemets bakgrund och mål.”
I några fall har kommunikationsplanen mer kommit att få karaktären av en verksamhetsplan eller en affärsplan, där kommunikationen har underordnats marknadsföring,
produkt- och marknadsutveckling eller verksamhetsutveckling.
Flertalet kommunikationsplaner förankrar dock kommunikationen i verksamheten
och dess förutsättningar, med bibehållet fokus på den strategiska kommunikationens
bidrag till resultatet, vilket är ett kriterium på verksamhetsnyttig kommunikation.
Vision, budskap och erbjudande
Kommunikationsplanerna plockar upp verksamheternas vision och övergripande mål,
budskap och erbjudande, och för dessa vidare i kommunikationstermer. Ett sätt är att
formulera den gemensamma berättelsen om initiativet för att tydliggöra bakgrunden,
varför initiativet finns, vilka man är, vad man vill och vad man erbjuder. Utifrån
denna berättelse formuleras sedan kärnvärden, budskap och erbjudanden, som ska
kommuniceras.
Ett annat sätt är att ta avstamp i verksamhetens vision och mission (uppgift) och
bygga sina kommunikationsstrategier utifrån dessa. Ett exempel:
”X region ska år 2025 vara internationellt ledande miljö för forskning
och affärsutveckling inom Y verksamhetsområden.” (Vision)
”X bidrar till att skapa ny kunskap, nya produkter och nya marknader
samt internationell lyskraft genom samverkan mellan akademins
16 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
kunskaper, entreprenörernas energi och det gemensammas möjligheter
till utveckling.” (Mission)
Översatt till strategier i kommunikationsplanen handlar det bl a om att öka den egna
trovärdigheten genom att bygga en legitimitet för initiativet, och att förtydliga
initiativets erbjudande genom kontinuerlig dialog med företag och forskare.
Koppling verksamhetsmål och kommunikationsmål
Kopplingen mellan initiativens verksamhetsmål och de kommunikationsmål som
härleds ur dessa är tydligt utarbetad i flera kommunikationsplaner. I några planer är
detta systematiskt genomfört så att varje verksamhetsmål åtföljs av ett kommunikationsmål. I andra planer har verksamhetsmål respektive kommunikationsmål angetts
med utgångspunkt från initiativets prioriterade målgrupper.
Generellt återfinns en symbios mellan verksamhetsmål och kommunikationsmål,
vilket kännetecknar den verksamhetsnyttiga kommunikationen.
”Kommunikationsmålen baseras på X strategiska idé och vision. Alla
deltagare måste arbeta med utgångspunkt från affärsmässiga grunder.”
Det är också tydligt att verksamhetsmålen har fått styra kommunikationsmålen, och
att kommunikationsmålen är formulerade så att de ska bidra till att nå verksamhetens
syfte och mål.
Regional tillväxt finns med som övergripande mål och ingångsvärde i flertalet
initiativs kommunikationsplaner, medan några planer snarare lyfter fram tillväxt inom
initiativets verksamhetsområde som övergripande mål.
Nätverk och samspel mellan aktörer
Centralt för VINNVÄXT-initiativen är de regionala nätverken och samspelet mellan
aktörerna i triple helix för att skapa regional tillväxt och internationellt ledande
innovationsmiljöer. Nätverk och samspel är också vad kommunikation ytterst handlar
om. Följdriktigt är därmed den interna mobiliseringen i regionen av partners och
intressenter det ena av två genomgående teman i kommunikationsplanerna.
En stor del av planerna handlar om att identifiera och prioritera målgrupperna på
hemmaplan och genomföra riktade kommunikationsaktiviteter till dessa. I ett initiativ
beskriver man sig i kommunikationsplanen som:
”Ett regionalt initiativ för ökat engagemang” med målsättning ”att
genom aktiv bearbetning av företag och institutioner i närområdet ... ha
minst 50 deltagare i gemenskapen”.
Ännu tydligare fokus på den regionala mobiliseringen finns hos ett annat initiativ, där
kommunikationsplanen talar om initiativet som ett verktyg för regionalt ledarskap:
”Det regionala ledarskapet baseras på samarbete mellan aktörer inom
olika sektorer (företag, förvaltning och forskning), med olika
17 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
värderingar och förutsättningar för sitt arbete. Det ställer krav på
ledningen av processen att få alla att dra åt samma håll. Att skapa
gemensamma bilder och synsätt om både förutsättningar och
möjligheter och vilka insatser som krävs av var och en, är en avgörande
faktor för framgång.”
Attraktion och varumärke
Det andra genomgående temat i kommunikationsplanerna är attraktion och internationell lyskraft, men det har inte alls samma framträdande plats som den interna
regionala mobiliseringen. Den relativa tyngden kan belysas av det initiativ som
visserligen satt som mål att bli ett välkänt namn inte bara i Sverige utan också i
Europa och internationellt och att förknippas med spetskompetens inom sitt
verksamhetsområde, men som faller tillbaka på det på kort sikt avgörande att få sina
viktigaste medfinansiärer engagerade och aktiverade.
Flera kommunikationsplaner betonar attraktionskraftens betydelse för att generera
regional tillväxt och utvecklas till en internationellt stark forsknings- och innovationsmiljö. På kort sikt och operationellt anläggs i planerna oftast ett inomregionalt
perspektiv, medan visionen och målen kan syfta längre. Ett initiativ anger sitt externa
kommunikationsmål på följande sätt:
”Den externa kommunikationen ska skapa intresse för initiativ X och
vår region. Initiativet ska förknippas med starka forsknings- och
innovationsmiljöer och attrahera forskare, innovatörer och företagare.”
Gemensam identitet och profil och ett starkt varumärke är viktiga delar i planerna.
Några initiativ har lagt ned stort arbete på att definiera sitt varumärke i relation till de
medverkande aktörernas varumärken, andra regionala aktörer och VINNVÄXT och
VINNOVA. Detta är ett synbart resultat av de varumärkesdiskussioner som förts med
flera initiativ inom ramen för VINNOVAs kommunikationsstöd, och som hos många
initiativ har fungerat som en katalysator för att tydliggöra identitet och kärnvärden.
Målgrupper, kanaler och aktiviteter
Kommunikationsplanens traditionella element som mål, budskap, målgrupper,
kanaler och aktiviteter återfinns i samtliga studerade kommunikationsplaner. Genomgående är fokus på målgrupperna. Många planer formulerar sina budskap eller
erbjudanden på operativ nivå och kopplar dem till sina prioriterade målgrupper, vilket
sedan varit styrande för utformningen av planerna.
Planerna har också en mycket stark tonvikt på målgrupper inom det egna initiativet
och i regionen inom näringsliv, akademi och offentlig verksamhet. I flera planer är
målgrupperna noga definierade, ibland t o m med namn, vilket gör att kommunikationsplanen mer får karaktär av aktivitets- eller handlingsplan. Målgrupper
utanför initiativet eller regionen hamnar ofta under rubriken ”Andra” eller ”Övriga”.
18 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
”Initiativet X kommunikationsplan är klart avgränsad till fem väl
definierade målgrupper. Sammantaget består dessa grupper av ca 300
personer.”
”Totalt räknar vi med att målgruppen är ca 50-70 personer som är
engagerade eller viktiga för initiativ X och vi kommer därför att jobba
med direktkontakt och engagemang i olika projekt.”
Val av kanaler och aktiviteter i kommunikationsplanerna är i allt väsentligt de gängse.
19 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Kommunikationsstödets effekter på
verksamhetsutvecklingen
Inför starten av kommunikationsstödsprogrammet 2006 intervjuades några av
VINNVÄXT-vinnarna (Uppsala BIO, ProcessIT Innovations, Hälsans nya verktyg
och Fiber Optic Valley) om var de stod just då i kommunikationsarbetet och vilka
utmaningar de såg framför sig.
Gemensamt för de fyra initiativen var svårigheterna att rätt balansera å ena sidan den
interna kommunikationen i regionen och å den andra den externa kommunikationen
nationellt och internationellt. En annan svårighet var att få deltagarna i initiativet att
förmedla ett gemensamt budskap. Man upplevde också problem att kommunicera
innebörden av begreppet ”triple helix”.
Initiativen uttryckte även förväntningar på VINNOVAs kommunikationsstöd. Dels
såg man fram emot en möjlighet till erfarenhetsutbyte och att lära av andra initiativ,
dels önskade man att tyngdpunkten i stödet skulle ligga mer på kommunikationsstrategi än på kommunikationens verktyg och teknik.
Under genomförandet av kommunikationsstödet blev det allt tydligare att initiativens
arbete med den strategiska kommunikationen allt mer kom att inbegripa planering
och styrning av verksamheten i stort. Kommunikationsinsatser och verksamhetsutveckling gled in i varandra, och man blev varse att kommunikationsverktygen
också kunde användas för att identifiera och analysera verksamhetskritiska frågor.
Två år efter introduktionen, våren 2008, lät VINNOVA intervjua processledare och
kommunikatörer hos de åtta VINNVÄXT-vinnarna och de fem kandidaterna för att
följa upp kommunikationsstödets effekter. Sammanlagt 20 personer intervjuades.
Frågor ställdes till initiativen om hur de tagit emot kommunikationsstödet och vilken
roll det kommit att spela för kommunikationsarbetet och för verksamhetsutvecklingen
i initiativet.
Intervjuerna visade att kommunikationsstödet i flera initiativ har använts för att
fokusera och utveckla verksamheten, identifiera och prioritera målgrupper, precisera
budskap och verksamhetsidé samt tydliggöra rollfördelningen inom initiativen och i
samspelet mellan aktörerna i regionen. I andra initiativ har stödet haft en mer
begränsad effekt för både kommunikationsarbetet och verksamhetsutveckling.
Nedan identifieras tre områden där de intervjuade har pekat på att VINNOVAs
kommunikationsstöd och andra genomförda kommunikationsinsatser har gett tydliga
effekter i verksamheten, och där kommunikationsverktygen bidragit till att:
•
förtydliga och precisera verksamhetsidé eller verksamhetsmål
Genom att arbeta med formulering av huvudbudskap och anpassade budskap har
flera initiativ kunnat förtydliga sin verksamhetsidé och precisera verksamhetsmålen. Med hjälp av ”story telling”, berättelser om initiativet, och en analys av
20 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
initiativets kärnvärden, har man kunnat bygga en gemensam och tydlig grund för
initiativets verksamhet.
I flera initiativ har varumärkesdiskussioner förts som bidragit till att markera och
dra gränserna för initiativets ansvarsområde och definiera initiativet i relation till
sina medlemmar och till andra aktörer i regionen, liksom till VINNOVA och
VINNVÄXT. Ett tydligare varumärke har samtidigt hjälpt till att precisera den
egna verksamheten.
•
identifiera och prioritera målgrupper
I många initiativ har målgruppsanalysen spelat en viktig roll inte bara i
kommunikationsarbetet utan även för att identifiera och prioritera bland
initiativets partners, intressenter och kunder. Rollfördelningen har tack vare
målgruppsanalysen kommit upp på agendan och relationerna till viktiga aktörer i
triple helix kunnat tydliggöras.
Prioriteringen av målgrupper har hos några initiativ också fört vidare till en
fokusering i verksamheten och prioritering av verksamhetsområden.
•
driva fram strukturer för samspelet mellan aktörer
Arbetet med kommunikationsstrategier och att skapa effektiva kommunikationskanaler har även bidragit till att skapa effektiva strukturer för samspelet, såväl
inom initiativet som mellan initiativet och de regionala aktörerna. Många initiativ
har varit drivande för att få igång en regional triple helix och forma nya
mötesplatser och nätverk.
Att skapa strukturer för kommunikation och ömsesidigt förtroende som i sin tur
skapar värden i verksamheten hos medlemmarna, utgör själva kärnan hos flera av
initiativen och är ett typiskt exempel där strategisk kommunikation och
verksamhetsutveckling flyter samman.
Med utgångspunkt i de genomförda intervjuerna granskas i de följande två avsnitten
förutsättningar och omständigheter som kan förklara varför kommunikationsinsatserna hos många av initiativen gett tydliga resultat, inte bara i kommunikationsarbetet utan även i verksamheten och i utvecklingen av initiativen som helhet. Samtidigt har kommunikationsstödet hos andra initiativ haft en mer begränsad effekt.
Observera att de bedömningar som görs avser hur VINNOVAs kommunikationsstöd
har kunnat användas i initiativen och vilka effekterna har varit för verksamhetsutvecklingen i initiativen. Bedömningarna värderar inte de enskilda initiativen som
sådana, om de fungerar bra eller mindre bra eller om de är mer eller mindre lyckade.
När stödet haft tydliga effekter på verksamheten
Hos flera initiativ har VINNOVAs kommunikationsstöd haft tydliga positiva effekter.
Dessa initiativ har kommit olika långt i utvecklingen. Här finns såväl befintliga
VINNVÄXT-vinnare som kandidater.
21 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Gemensamt för dem är att de visat intresse för att ta emot kommunikationsstödet.
Samtliga har utnyttjat stödet fullt ut – de har deltagit i gemensamma möten och tackat
ja till möjligheten till individuell coachning. Samtliga tycks även ha stabila organisationer utan inre slitningar, vilket gett dem förutsättningar att ta emot kommunikativt
stöd.
Initiativen har även det gemensamt att de har något slags kommunikationsplan, även
om de hos kandidaterna i vissa fall är mindre långt gångna. Initiativen har kunnat
utnyttja stödet för att utarbeta mer eller mindre tydliga kommunikationsstrategier.
Genom VINNOVAs kommunikationsstöd har initiativen också förflyttat sig från att
vara starkt produktorienterade till att bli mer kundorienterade i verksamheten.
En förklaring till att VINNOVAs kommunikationsstöd har kunnat ge effekter på
verksamhetsutvecklingen finns i själva upplägget av stödet. Kombinationen av
gemensamma utbildningar, erfarenhetsutbyte och coachning har visat sig fungera bra
för flera av initiativen.
Genom de gemensamma utbildningarna har deltagarna lärt sig kommunikationens
grundvillkor och fått tillgång till kommunikativa verktyg. Erfarenhetsutbytet har gjort
att man kunnat dra lärdom av varandras arbete och den individuella coachningen, som
ofta har varit särskilt betydelsefull, har gett initiativen möjlighet att ta itu med sina
egna utmaningar.
En annan förklaring till att kommunikationsstödet hos dessa initiativ har fått mer
uttalade effekter på verksamhetsplaneringen är att initiativens processledningar har
haft intresse att ta del av kommunikationsstödet och haft förmåga att ta emot det fullt
ut.
Det har vidare varit av stor betydelse att både processledare och kommunikatörer har
deltagit i såväl de gemensamma utbildningarna och seminarierna, som i den
individuella coachningen. På så sätt har även processledningen fått kommunikationens strategiska betydelse klar för sig. Kommunikatörerna har känt sig stärkta i
sina roller och mindre isolerade än tidigare.
En tredje förklaring till de tydliga effekterna är att initiativen har kunnat använda de
kommunikativa verktyg som de har fått tillgång till, t ex målgruppsanalys och
budskapsformulering, även i sin verksamhetsutveckling. Med hjälp av dessa verktyg
har de kunnat identifiera målgrupper och definiera de olika aktörernas roller inom
initiativet och i regionen.
Genom att rollfördelningen blivit tydligare har samspelet inom initiativet och i
regionen kunnat utvecklas och budskapen anpassas till olika målgrupper. Detta har i
sin tur fört med sig att innovationssystemet fungerat smidigare. Flera av de intervjuade anser också att kommunikationsstödet har bidragit till att snabba på processen
inom initiativen.
”VINNOVAs kommunikationsstöd är det enskilt mest viktiga för att vi
har kunnat gå så fort fram som initiativ. Vi har haft en internationell
benchmarking och de blev imponerade av hur långt vi hade kommit med
22 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
relativt små summor. Det beror på att vi har kunnat mobilisera kring en
idé.”
Flera av initiativen hade från början inte så stora förväntningar på kommunikationsstödet, mer än att de välkomnade ett erfarenhetsutbyte med de andra initiativen.
Under stödets gång har man däremot fått upp ögonen för kommunikationens
strategiska betydelse för verksamhetsutvecklingen.
Detta har i sin tur fört med sig att initiativen blivit tuffare i sina krav på kommunikationsstödet. I vissa fall har man ansett att VINNOVAs stöd varit för allmänt hållet och
därför inte tillräckligt meningsfullt. Initiativen har därför tryckt på VINNOVA att
successivt utveckla stödet så att det blivit mer operativt.
KOMMUNIKATIONSSTÖDET HAR VARIT VERKSAMHETSINRIKTAT
Flera av initiativen lyfter fram betydelsen av VINNOVAs krav på en kommunikationsplan, som för många har inneburit att man behövt föra en mer fokuserad
diskussion kring verksamheten. Initiativen har kunnat tydliggöra rollfördelningen
inom den egna processen, prioritera inom verksamheten samt fått ökad förståelse för
vilka målgrupper man har och hur man kommunicerar med dessa.
Arbetet att ta fram kommunikationsplaner har underlättats av att kommunikationsstödet innehållit såväl gemensamma som individuella delar. Genom den gemensamma utbildningen har man lärt sig kommunikationens grundvillkor och fått viktiga
verktyg i arbetet med att identifiera målgrupper och lyfta fram kärnvärden och
budskap. Inte minst har de gemensamma träffarna lagt grunden för en ökat förståelse
för kommunikationens betydelse för initiativens övergripande verksamhetsutveckling.
Genom den individuella coachningen har initiativen sedan kunnat få hjälp med att se
sina egna problem och möjligheter. För kommunikatörerna har möjligheten till ett
professionellt bollblank att testa idéer på varit värdefullt.
Processledaren för ett initiativ menar att de gemensamma träffarna för deras del
inneburit att de intresserat sig för det individuella stödet. Utan de gemensamma
mötena hade man inte valt att gå vidare med individuell coachning, som för dem fått
större effekter än vad de kunnat föreställa sig.
”Man måste ner och diskutera med varje initiativ, relativt små insatser
ger mycket här. De stora generella insatserna tror jag är ett sätt att
förstå vikten av det individuella stödet. Om vi inte hade haft de
generella mötena hade vi nog inte gått vidare med det individuella
stödet.”
Erfarenhetsutbytet med de övriga initiativen uppfattas också som viktigt. Även om
initiativen arbetar inom vitt skilda verksamhetsområden ställs de inför likartade
utmaningar just i fråga om kommunikationen.
Flera av initiativen hade från början svårt att se kommunikationens betydelse i ett
bredare verksamhetsperspektiv. För vissa kändes stödet från början lite påtvingat,
som något man varit tvungen att ställa upp på för att få finansiering från VINNOVA.
23 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Under resans gång har dock kommunikationens betydelse blivit allt tydligare och
initiativen har också kommit att ställa krav på VINNOVA vad gäller utformningen av
kommunikationsstödet.
För VINNOVA har det i mångt och mycket varit en utmaning att anpassa de gemensamma delarna av stödet så att det har passat såväl de initiativ som inte kommit så
långt i verksamhetsprocessen och i sitt kommunikationsarbete, som de initiativ som
redan var etablerade och själva hade god kommunikationskompetens.
För att lyckas med den balansgången har det varit av största vikt att programledarna
på VINNOVA visat lyhördhet och tagit till sig av såväl kritik som goda råd från
initiativen. Flera av de personer som intervjuats lyfter fram denna lyhördhet som
någonting som har haft stor betydelse för kommunikationens effekter i verksamheten
som helhet.
PROCESSLEDNINGEN HAR HAFT EN ÖPPEN INSTÄLLNING TILL STÖDET
I de initiativ där processledningen tidigt insett kommunikations strategiska betydelse
har kommunikationsstödet också gett tydliga effekter på verksamhetsutvecklingen.
För ett initiativ, som tidigare saknade en särskild kommunikatör, har processledningens engagemang i kommunikationsstödet inneburit att man insett att man själv
behövde en ”riktig” kommunikatör inom initiativet.
För flera av processledarna har kommunikationens möjligheter varit lite av en ahaupplevelse. En processledare säger att han genom kommunikationsutbildningen lärt
sig att kommunikation inte bara kan skötas av kommunikatörer. Kommunikatören i
samma initiativ bekräftar att kommunikationen från början bara var en liten bisak. Nu
har man fått upp ögonen för hur viktigt det är att prioritera kommunikationen och låta
den bli en integrerad del av verksamheten.
Och kommunikationen har gett effekt. När ett stort amerikanskt bolag för en tid sedan
köpte upp ett företag i regionen blev de så imponerade att de valde att lägga sitt
säljkontor för Europa där. Det uppköpta företaget expanderar nu kraftigt.
”Jag tror att kommunikationsstödet har varit betydelsefullt för
regionens konkurrenskraft. Det har gett forskning och utveckling en ny
dimension. Vår region är inte känd för FoU eller kvalificerad
arbetskraft. Genom att kommunicera den här satsningen utåt stärker vi
regionen inåt.”
För kommunikatörerna har det varit av stor betydelse att även processledarna har tagit
aktiv del av kommunikationsstödet och därmed lyft kommunikationens betydelse för
verksamhetsutvecklingen. Tack vare det har man i initiativen kunnat få ett kommunikationsperspektiv i verksamhetsplaneringen.
”Det här har hjälpt oss att definiera vad vi egentligen är. Det hade inte
blivit så om vi inte hade varit hela ledningen utan bara en
kommunikatör som tagit del av stödet.”
24 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Processledaren för ett initiativ bekräftar att han genom att ta aktiv del i kommunikationsstödet nu inser kommunikationens strategiska betydelse för verksamheten.
”Det är bra att VINNOVA satsat på detta. Jag hade underskattat hur
viktigt kommunikationsarbetet är för hela processen. Genom
kommunikationsarbetet formulerar man vad vi står för, vilka
kärnvärden vi har, vilka målgrupper vi har o s v. Man tvingas
prioritera och fokusera.”
Att VINNOVA har lyft fram kommunikationen på detta sätt har i sig självt haft stor
betydelse. Kommunikationsfrågorna har fått ökad status. Man har på flera nivåer
inom initiativen insett att kommunikation är mycket mer än grafisk profil, snygga
webbsidor och broschyrer.
En kommunikatör vittnar om att hon har fått uppbackning i ledningsgruppen på ett
helt annat sätt än tidigare genom att VINNOVA har lyft frågan. Processledningen
börjar förstå att kommunikation inte är någonting separat, utan att det hör samman
med hela verksamhetsutvecklingen. För egen del tycker denna kommunikatör att hon,
trots en egen kommunikationsutbildning på högskolenivå, genom VINNOVAs stöd
har fått nya verktyg för bl a medierelationerna.
En viktig lärdom för VINNOVA, menar denna kommunikatör, är att redan från
början involvera hela processledningen i kommunikationsarbetet. Ett sätt är att bjuda
in hela ledningen till ett inledande möte eller kick-off och sedan låta i första hand
processledaren och kommunikatören få ta aktiv del av stödet.
En slutsats av intervjuerna är att en förutsättning för att kommunikationsstödet ska få
effekter på verksamhetsutvecklingen är att processledningen redan från starten tar en
aktiv del. Hos samtliga initiativ där stödet haft stor betydelse har detta varit fallet.
KOMMUNIKATIONSVERKTYGEN HAR ANVÄNTS FÖR VERKSAMHETSUTVECKLING
I de initiativ där man integrerat kommunikationsarbetet i verksamhetsutvecklingen
har man praktiskt kunnat använda sig av de kommunikativa verktyg som man fått
tillgång till genom stödet, som t ex målgruppsanalys och budskapsformulering.
Detta har lett fram till att initiativens egen organisation har blivit tydligare. Man har
kunnat identifiera sina målgrupper och fått en ökad tydlighet när det gäller rollfördelningen inom initiativet. Initiativen har på så sätt fått lättare att prioritera både
verksamhetsområden och bland partners, intressenter och andra aktörer.
Ett exempel är ett initiativ som inledningsvis saknade kommunikationsplan och som
inte heller hade uppmärksammat kommunikationens roll i verksamheten. Genom
framför allt den individuella coachningen fick man upp ögonen för kommunikationens strategiska betydelse för verksamhetsutvecklingen. Men konsulternas hjälp
kunde initiativet sedan ta fram en mer genomarbetad kommunikationsplan.
I samband med detta tydliggjordes rollfördelningen. Initiativet såg att man tidigare
glömt bort en viktig målgrupp, nämligen andra tillväxtaktörer i regionen som
inkubatorer, finansiärer och regionala tillväxtbolag.
25 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Den nya insikten har påverkat arbetssättet. Nu tycker man att det har blivit lättare att
kommunicera med aktörerna och för aktörer utifrån att se vad initiativet erbjuder.
Detta har skyndat på processen och nätverket har vuxit snabbare.
”Det viktigaste innovationssystemet blev tajtare och stabilare, tack vare
kommunikationsplanen och att vi blev säkrare.”
”I och med att vi har blivit bättre på att kommunicera har vi tydliggjort
andra tillväxtaktörer. Det har blivit lättare för dem som inte är direkta
projektpartners att se sin roll i det hela.”
Processledaren konstaterar att man idag avsätter betydligt mer pengar än tidigare på
kommunikation, och ser detta som en nödvändig investering.
Processledaren för ett annat initiativ säger att man genom målgruppsanalysen fått
klart för sig att man tidigare ”skjutit för brett”. Från att ursprungligen ha haft 100
företag som målgrupp har man nu valt att fokusera på 25 företag.
”Stödet gav verksamhetsplaneringen tydligare innehåll. Vi fokuserade
på vårt områdes utveckling och att få in intresse för projektet. Det var
så vi fick ihop aktörerna till en triple helix. Jag hade redan inledningsvis genom mitt nätverk access till alla, men coachningen gav mig ett
budskap att ta med mig som fick dem att vilja spela med.”
Flera av initiativen har stött på behov av kommunikativt stöd som de från början inte
varit medvetna om. En processledare säger att ett oväntat – och betydelsefullt –
resultat av kommunikationsstödet var att man lyckades formulera sitt varumärke.
”Vi hade inga egentliga förväntningar. Man undrade när man reste ner
vad detta nu skulle vara för något. Vi är med på så många möten, det är
en inflation i mötesplatser. Kommunikationsstödet var ytterligare ett
möte. Vi hoppades att det skulle bli bra. Och det blev en glad
överraskning.”
För detta initiativ har varumärkesdiskussionen underlättat nätverksbyggandet. Man
har skapat ett gemensamt varumärke som alla aktörer kan tillhöra, utan att ge upp sitt
eget varumärke.
När stödet haft mer begränsade effekter på verksamheten
Hos några initiativ har VINNOVAs kommunikationsstöd haft mer begränsade
effekter på verksamhetsutvecklingen. Det gäller både VINNVÄXT-vinnare och
kandidater. Förklaringen kan främst sökas dels i att kommunikationsstödet inte
tidsmässigt har legat i fas med initiativets övriga processer, dels i att organisation,
strukturer och personuppsättning varit instabil och initiativet därför inte helt förmått
ta emot eller tillgodogöra sig stödet.
Hos några av de etablerade VINNVÄXT-initiativen har VINNOVAs kommunikationsstöd erbjudits när det redan funnits en fungerande kommunikationsverksamhet
med kommunikationsansvarig och olika aktiviteter på gång. Här har initiativen
26 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
uppfattat VINNOVAs kommunikationsstöd som bra och nyttigt, om än något
elementärt, och man har också tagit emot individuell coachning. Men stödet har inte
haft samma tydliga effekter på verksamhetsutvecklingen som kunnat iakttas i de
tidigare nämnda initiativen, där kommunikationsstödet kunnat driva fram, förtydliga
och t o m ändra fokus i verksamheten.
Hos VINNVÄXT-kandidaterna har kommunikationsstödet kommit in tidigt i
processen, men i några fall kanske för tidigt för att fullt ut kunna nyttiggöras. Initiativen har genom stödet fått upp ögonen för den strategiska kommunikationen som
verktyg för att utveckla verksamheten, positionera sig och skapa attraktionskraft i
regionen och externt. Men man har inte haft tiden eller resurserna att fullt ut omsätta
kunskapen i verksamheten. Däremot har stödet gett initiativen en god medvetenhet
om den strategiska kommunikationens möjligheter i den fortsatta verksamhetsutvecklingen.
Otydligheter i initiativens organisation som inneburit att de inte tagit till sig stödet
förklarar också att effekterna av kommunikationsstödet har blivit mer begränsade.
Flera initiativ har genomfört förändringar i sin organisation eller inriktning och nya
personer har trätt till i processledningen. Det kan också ha förekommit bristande
engagemang hos ledningen som har påverkat initiativens möjlighet att använda
kommunikationsstödet i verksamhetsutvecklingen.
STÖDET HAR INTE LEGAT I FAS MED INITIATIVET
Ett initiativ upplever att de har haft en bättre kommunikationskompetens än flertalet
andra initiativ. För dem har kommunikationsstödets främsta nytta varit att de genom
de gemensamma kunskaps- och erfarenhetsträffarna fått återkoppling och bekräftelse
på de egna kommunikationsaktiviteterna och hjälp till att ytterligare utveckla dessa.
Det har gällt hemsida, kommunikationsstrategi och kommunikationsplan och det
interna kommunikationsarbetet.
Kommunikationsstödet har däremot inte inneburit någon förändring i stort för
initiativet. Man har vässat sig och kommunikatörerna har fått stöd för att internt
hävda kommunikationens betydelse i initiativet.
”Jag tycker att kommunikationsstödet har varit ett bra verktyg när man
pratar med dem som inte tycker att kommunikation är så viktigt. Då kan
man ha det här som slagträ.”
Samtidigt understryker de intervjuade från samma initiativ att det är viktigt att ha med
kommunikation från början, för att nå målen för tillväxt och konkurrenskraft som
VINNOVA satt upp för VINNVÄXT-vinnarna.
Ett annat initiativ, som också är etablerat sedan flera år, arbetade redan med de
traditionella kommunikationsverktygen som möten, presskontakter, mässor,
broschyrer och hemsida för att medvetandegöra de interna målgrupperna och profilera
sig utåt. Initiativet har endast i begränsad utsträckning utnyttjat den individuella
coachningen, och i hög grad litat till egna krafterna.
27 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Men man är medveten om kommunikationens betydelse och ser kommunikationsstödets främsta värde i dess kvalitetssäkring av kommunikationen. Stödet har också
bidragit till att föra in en professionalism i kommunikationen.
”Jag har förståelse för VINNOVAs princip att man gör ett gemensamt
program. Det fungerar som en minsta gemensam nämnare för
initiativen. Vi har alla olika förutsättningar och det är bra att få en
samtalspart och en avstämningspunkt.”
VINNOVA har tillhandahållit en verktygslåda där man kunnat plocka delar efter
behov. Man har fått bekräftelse i delar av de aktiviteter man satsat på. Men
kommunikationsstödet har inte haft någon avgörande strategisk betydelse eller
påverkat verksamhetsutvecklingen i någon bestämd riktning. De satsningar som
initiativet har gjort på ökad synlighet och högre profil, och som bidragit till ökad
självkänsla och självförtroende, ses inte primärt som ett resultat av kommunikationsstödet även om detta kan ha bidragit.
VINNVÄXT-kandidaterna fick tillgång till VINNOVAs kommunikationsstöd ett år
senare än VINNVÄXT-vinnarna. Dessutom befinner de sig i ett tidigare tillväxtskede
än vinnarna. Därför har det varit svårare att avläsa hur kommunikationsstödet har
bidragit till verksamhetsutvecklingen hos kandidaterna än hos vinnarna.
Hos en av kandidaterna innebar stödet att man i ett tidigt skede kunde fokusera på de
motsättningar som fanns inom initiativet. Man var därför tvungen att lägga arbetet
med kommunikationsplanen åt sidan ett tag och tycker sig ännu inte ha nått ända
fram.
Men det var ändå värdefullt att få kommunikationsstödet i ett tidigt skede. Initiativet
fick hjälp att identifiera vissa målgrupper som man missat och som var viktiga för
den regionala mobiliseringen, som informella regionala makthavare, opinionsbildare
och politiker. Stödet har bidragit till att initiativet fått en struktur och professionalism
på kommunikationsområdet och inte bara ”brassar på med aktiviteter”.
”Vi har gått in i den här frågan och diskuterat oss samman i
processledningen. Vi har tillsammans arbetat igenom frågorna med
målgrupper och budskap etc. Det har haft stor betydelse. Det vi har fått
med oss är att se kommunikationens strategiska betydelse.”
För en annan VINNVÄXT-kandidat blev kommunikationsstödet en katalysator för att
komma upp på banan. Man fick hjälp att snabbt bli synliga och nå ut brett och bli
allmänt kända i regionens triple helix. Kommunikationsstödet har också gett initiativet en medvetenhet om vikten av kommunikation genom att man kommit att prata
om frågorna och därmed synliggjort dem. Det är dock för tidigt att uttala sig om dess
effekter för verksamhetsutvecklingen.
”Medvetandegörandet av kommunikationens roll har varit viktig, men
inte avgörande för verksamhetsplaneringen. Vi har nu tagit till oss
budskapet och satt igång en process som leder vidare.”
Det var bra och viktigt att få kommunikationsstödet från allra första början och det
har förkortat mognadsprocessen hos initiativet, men samtidigt har man inte riktigt
28 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
hunnit med att följa upp det. Kunskaps- och erfarenhetsträffarna har varit bra, men
coachningen har blivit alltför litet av en pågående process och mer av tillfälliga
nedslag. Man har också saknat incitamenten för att samarbeta med andra initiativ.
En slutsats är att det är viktigt att kommunikationsstödet kommer in tidigt i initiativen
för att ge större effekt. Men i en omogen organisation ställs samtidigt större krav på
att stödet anpassas till initiativets egna processer och att det följs upp med väl
genomförd coachning.
ORGANISATIONEN HAR INTE FULLT UT TAGIT TILL SIG STÖDET
När initiativen inte fullt ut tagit del av kommunikationsstödet eller haft svårigheter att
utnyttja det i verksamhetsutvecklingen, har det ofta handlat om att strukturen varit
otydlig inom initiativen och gentemot andra aktörer, eller att initiativets organisation
eller personuppsättning vid tillfället inte kunnat tillgodogöra sig stödet.
Först efter organisationsförändringar eller ett omtag har kommunikationsstödet börjat
utnyttjas mer aktivt. En intervjuperson framhåller att VINNOVA innan man drog
igång stödet borde ha tagit en djupare diskussion med initiativen för att få fram
önskemål och tydliga mål. VINNOVA kunde också ha ställt högre och tydligare krav
på initiativen.
En nytillträdd företrädare för ett initiativ som inte förrän senare i processen kommit
att utnyttja den individuella coachningen, menar att det enskilda stödet hade varit
väldigt viktigt för initiativet – om man valt att utnyttja det effektivt. Man kom nu att
sakna en ordentlig kommunikationsstrategi och ett tydligt budskap. Det hade varit
effektivt med coachning redan från början för att ta fram kommunikationsstrategin.
En förklaring till att initiativet inte fullt ut tog till sig den individuella coachningen
var att man redan tyckte sig nå ut bra och var väl kända i regionen. Man ansåg
samtidigt att man inte riktig kom framåt i den gemensamma utbildningen och att det
kunde ha varit mer fokus på initiativen och erfarenhetsutbytet mellan dessa.
Efter ett omtag av den individuella coachningen finns nu en ökad medvetenhet om
kommunikationsbehovet hos initiativet. Kommunikationen har integrerats i
strategiprocessen och genom målgruppsanalysen har man fått en systematik i
arbetssättet, där man inte har ambitionen att nå alla utan ser vikten av att bearbeta den
enskilda individen.
En VINNVÄXT-kandidat, som också fått en nytillträdd processledning, har varit
verksamt i annan form under många år, men haft svårigheter med kommunikationen
och inte lyckats ”komma någon vart”, som man uttrycker det. Med hjälp av individuell coachning och stöd från VINNOVA i arbetet med varumärkesstrategin –
”Branded House”/”House of Brands”– har initiativet nu kunnat definiera sig i
förhållande till sina medlemmar och andra aktörer i omgivningen, där gränserna
tidigare varit otydliga.
”En lärdom som VINNOVA kan dra är att lägga in varumärkesstrategin
– ’Branded House/House of Brands’ – och relationen mellan triple helix
29 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
och varumärkesstrategin väldigt tidigt i kommunikationsutbildningen.
Där kan VINNOVA göra väldigt stor nytta.”
Initiativet har nu fått en tydligare roll både internt och externt. Däremot menar man
att kommunikationsstödet haft begränsade effekter på initiativets verksamhetsplanering och för nätverksbyggandet i regionen.
Ett tredje initiativ har genomfört en större omorganisation av kommunikationsverksamheten under perioden och av den orsaken inte alls använt sig av VINNOVAs
kommunikationsstöd. Initiativet har på egen hand formulerat vision, mål och
kommunikationsstrategi för verksamheten och en rad kommunikationsaktiviteter som
seminarier och nyhetsbrev har genomförts. En kommunikationsplan kopplad till
verksamhetsplanen har också tagits fram. Först nu känner man sig inom initiativet ha
behov av kommunikationsstödet från VINNOVA.
Många initiativ hade också inledningsvis en vag uppfattning om både innehållet i
kommunikationsstödet och den nytta stödet skulle kunna ge dem. Förväntningarna
var lågt ställda och överträffades i de allra flesta fall.
”VINNOVAs syfte var inte så klart uttryckt. Efter första mötet klarnade
det att det skulle handla om kommunikation. Att det skulle leda till en
kommunikationsplan var över förväntan.”
Det är också så att VINNOVA inte alltid förmått visa nyttan av det kommunikationsstöd som erbjudits initiativen. Initiativen har heller inte alltid upplevt de gemensamma träffarna eller coachningen som meningsfulla. Därför har det, särskilt i den
individuella coachningen, varit väsentligt att det operativa stödet anpassats till
initiativens konkreta behov, såsom kommunikationsstrategisk hjälp för att definiera
sig själv och sitt erbjudande, att bestämma sin roll i samspelet med andra aktörer i
regionen eller att tydliggöra sitt varumärke. Har den konkreta nyttan saknats har såväl
intresset för stödet som effekterna av det varit begränsade.
Initiativens processledare och kommunikatörer har dock överlag uttryckt stor
uppskattning av VINNOVAs kommunikationsstöd och konsulternas insatser, och
man uppger att man har haft nytta av både de gemensamma kunskaps- och
erfarenhetsträffarna och den individuella coachningen.
Lärdomar från VINNVÄXT-programmets horisont
När VINNOVA inledde sitt kommunikationsstöd till VINNVÄXT-initiativen i
januari 2006 var den bakomliggande tanken att kommunikation var en viktig
komponent för initiativens utveckling och att det skulle vara möjligt att integrera
kommunikationen i verksamheten. Samtidigt hade man en ganska vag uppfattning om
vilken utformning stödet skulle ha. Detta har fått klarna allt eftersom genom att man
har försökt att hitta lösningar på problem som uppstått.
Från början var det t ex inte tänkt att man skulle erbjuda individuell coachning, men
det stod ganska tidigt klart att flera av initiativen behövde stöd på ett sätt som de inte
kunde få enbart genom en gemensam kommunikationsutbildning. Att deltagarna har
30 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
haft så skiftande behov och så skiftande kommunikationskunskaper har gjort det
önskvärt med ett mer individuellt betonat stöd.
För flera av initiativen har budskapsövningar, målgruppsanalyser och varumärkesfrågor blivit centrala delar i kommunikationsstödet. Att tydliggöra rollerna inom
initiativen har varit viktigt inte minst eftersom flera av initiativen är knutna till
högskolor som har egna informatörer och genom att det även i flera initiativ finns
starka företag som velat lyfta fram sina egna varumärken.
Programledarna på VINNOVA menar att en av de viktigaste lärdomarna är att stödet
måste vara behovsstyrt. Det går inte att erbjuda initiativen allmänna föreläsningar om
kommunikation. Då flera av deltagarna saknar kommunikationsbakgrund har
kommunikationsfrågorna i sig heller inte varit tillräckligt för att väcka intresse.
För programledarna har det varit en utmaning att visa på den konkreta hjälp som
kommunikationsstödet erbjudit, för att även få processledarna att avsätta tid för
kommunikationsutbildningar, individuell coachning och erfarenhetsutbyte.
”När det gäller kommunikationskunskap är nivån på deltagarna väldigt
olika. Men om man hänger upp mycket på verkligheten blir det
intressant för alla.”
”Det måste vara extremt individbaserat. Att man verkligen visar
’What’s in it for you’. Annars vill ingen komma.”
Initiativen har själva kommit med uttryckliga önskemål om att stödet ska vara
operativt utformat. Att på detta sätt arbeta med ett ”bottom up”-perspektiv där
initiativen själva har kommit med önskemål har varit en bärande tanke för hela
arbetet med kommunikationsstödet.
Programledarna har å sin sida ställt som krav att både den kommunikationsansvarige
och processledaren ska delta aktivt i kommunikationsstödet. Detta är någonting som
man tryckt hårt på och som programledarna nu ser som en viktig framgångsfaktor.
Genom att processledarna fått upp ögonen för kommunikationens betydelse har den
kunnat integreras i verksamhetsplaneringen på ett sätt som annars hade varit omöjligt.
Det har de facto blivit svårt att skilja mellan kommunikationsstöd och stöd till
verksamhetsutvecklingen.
Programledarna på VINNOVA konstaterar:
”Vi inte bara finansierar FoU. Vi pratar också verksamhetsutveckling.
Det är egentligen fel att kalla det för kommunikationsutbildning.
Egentligen erbjuder vi en form av verksamhetsutveckling som leder till
ett antal strategiska beslut i projekten.”
En lärdom är att det är viktigt att kommunikationsstödet kommer in tidigt. Genom
önskemål från de ursprungliga VINNVÄXT-vinnarna har man därför låtit de fem
kandidaterna få del av stödet redan innan de blivit utsedda till VINNVÄXT-vinnare.
Programledarna kan nu se att kandidaterna generellt är bättre på att uttrycka vad de är
och vilka målgrupper de har än vad de ursprungliga VINNVÄXT-vinnarna var när de
befann sig i samma skede.
31 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
För initiativen är det helt centralt att kunna mejsla ut sina budskap. Där har fortfarande flera initiativ en bit att gå för att kunna visa upp konkreta exempel och
kommunicera varför och för vem man finns till, menar programledarna.
”Kommunikationsplanering har visat sig vara ett viktigt verktyg för
verksamhetsutveckling och för projektens handlingsplaner, och har
bidragit till att tydliggöra budskap och erbjudanden till viktiga
målgrupper. Projekten måste klara kommunikationen med sina viktiga
målgrupper för att kunna mobilisera i regionen och för att övertyga på
nya marknader. Därför är kommunikation mer än att bara lära sig
kommunicera.”
I de fall där kommunikationsstödet endast har haft begränsade effekter på verksamhetsplaneringen har initiativen av olika anledningar haft svårt att ta till sig av
kommunikationsstödet. Några tycker att de har lämnats för mycket på egen hand när
det gällt att utforma den individuella coachningen.
För att komma till rätta med detta tror programledarna att det skulle ha behövts
tydligare individuella planer för coachningen. Det hade också varit önskvärt att
programledarna från VINNOVA hade tagit en mer aktiv roll i detta arbete initialt.
Kommunikationsstödet kunde också tydligare ha varit utformat som ett åtagande även
från initiativets sida.
Programledarna konstaterar att de har engagerat sig mer i kommunikationsstödet än
vad som ursprungligen var tanken. Som belöning har de kunnat se att kommunikationsstödet för vissa av projekten har haft stor betydelse i deras verksamhetsutveckling.
VINNVÄXT-programmets kommunikationsstöd har kommit att utgöra inspiration för
bl a EU-projektet Baltic Sea Region Innonet, där klustersatsningarna i Östersjöregion
erbjuds ett liknande stöd som en del i ett övergripande processtöd, liksom för de EUfinansierade regionala strukturfondsprogrammen där kommunikation ofta erbjuds
som en del i stödet till klusterledningarna.
32 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Att bygga innovationssystem med hjälp av
kommunikation – avslutande reflektioner
Det finns en, inte ovanlig, uppfattning att kommunikationsfrågorna bör skiljas från
verksamhetsfrågorna. Det märks ibland i hur verksamheter är organiserade, där
kommunikatörerna placeras mer än ett hjärtslag bort från där verksamhetsbesluten
fattas. Det märks inte sällan i strategierna: först löses verksamhetsfrågorna, besluten
om mål, visioner, strategier och planer, och först därefter diskuteras hur man ska föra
ut det man beslutat till omvärld och personal.
VINNOVAs VINNVÄXT-program ger många exempel på ett annorlunda förhållningssätt. Denna dokumentation av VINNVÄXT-programmets kommunikationsstöd
har kunnat visa hur kommunikationsfrågorna och verksamhetsfrågorna glidit
samman. Hur diskussionen om kommunikationsfrågor kunnat vässa själva verksamhetsidén och rest frågor om hur denna ska förverkligas på ett framgångsrikt sätt.
På ett sätt är det en gammal sanning som åter bevisas. Kommunikation och
handlingskraft hänger samman. Det är en insikt som låg till grund redan för den
klassiska retoriken: förmågan att påverka är starkast hos den bäste talaren. På senare
tid har statsvetaren Joseph S. Nyes begrepp ”mjuk makt”1 vunnit spridning. Hans tes
är att aktörer kan vinna makt inte bara genom piskor och morötter, utan också genom
att få omvärlden att vilja stödja ens avsikter. Detta sker genom att man kommunicerar
sina ideal och värden så att anhängare kan vinnas. På så sätt är, för att nämna ett av
Nyes exempel, kanske Oscarsgalan och filmindustrin en minst lika viktig del av den
amerikanska geopolitiska strategin som handels- och säkerhetspolitiken.
När det gäller frågan om innovationssystem är sambanden än mer uppenbara.
Innovationssystem handlar inte bara om ”hårda” frågor som finansiering, infrastruktur och fysiska kommunikationer. Dessa faktorers roll är att stödja den
mänskliga interaktion som utgör begreppets kärna enligt dess upphovsmän.2 Andra
har pekat på att ”innovationssystemet är ett informationssystem” och fokuserat
särskilt på journalisters och kommunikatörers strategiska roll i sådana system.3
Innovationssystemet är sålunda ett socialt system för lärande och gemensamt
skapande, och det hålls samman av vissa gemensamma värderingar. Under senare tid
har man sökt förklara förekomsten av agglomerationer eller kluster av en given typ av
företag på en viss plats med att dessa är beroende av att människor kan ha kontakt
ansikte-mot-ansikte och tillgång till det allmänna ”surr” av information som präglar
den täta innovationsmiljön.4 När Etzkowitz formulerade triple helix-modellen, som
bl a legat till grund för VINNVÄXT-programmet, fokuserade han på den centrala roll
1
Se Nye, J.S: ”Soft Power”. Public Affairs Books, New York 2004
Se t ex Lundvall, B-Å: ”National Systems of Innovation: Towards a Theory of
Innovation and Interactive Learning”. Pinter Publishers, London 1992
3
Se Nordfors, D: ”PR and the Innovation System”, Strategic Innovations, vol 1, issue 3
4
Se Asheim B, Coenen L, Vang J: ”Face-to-face, buzz and knowledge bases”. Circle
Electronic Working Papers no 2005/4
2
33 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
som mötesplatser (”rum”) spelar i innovationsprocessen: man möts i kunskapsrum,
konsensusrum och innovationsrum.5 Lösningar på ”hårda frågor” behövs för att lägga
förutsättningar på plats, men det är de ”mjuka faktorerna” som avgör innovationsprocessernas intensitet och kvalitet. Och här är möten, information och kommunikation strategiska beståndsdelar i strategin.
Det kommunikationsstöd som dokumenteras i denna rapport handlar vid första
anblick om just kommunikation. Ett av syftena med stödet var att VINNVÄXTinitiativen skulle utforma kommunikationsplaner. Men diskussionen om kommunikation blev i flera fall en katalysator för en diskussion om själva verksamhetens
innebörd. Frågor som tidigare kanske hade diskuterats i mer allmänna termer blev
”skarpa” och konkreta när de ställdes i ett sammanhang av kommunikation. För var
en och av de frågor som kommunikationsplanen skulle innehålla – kommunikatörsspråket – finns en motsvarighet rörande verksamhetens innehåll – verksamhetsspråket
– som diskussionerna i flera fall kom att röra.
Kommunikationsfråga, exempel:
Vem är avsändare – region/initiativ?
Vad erbjuder vi – budskap?
Vilka målgrupper har vi?
Vad ska målgrupperna tycka?
Hur föra fram initiativet som attraktivt?
Verksamhetsfråga, exempel:
Relation regionen/initiativet?
Vilka tjänster är avgörande?
Vilka är huvudaktörerna?
Vilket värde ska aktören vinna?
Relation till aktörens verksamhet?
Kopplingen mellan vänster- och högerspaltens frågor blev särskilt tydlig i samband
med den individuella coachningen. Det var i detta sammanhang som tillfälle gavs att
på djupet anknyta till det enskilda initiativets situation, ambitioner och strategier. Det
var där frågan om hur man understödjer innovationssystem genom kommunikation
ställdes på sin spets: hur man genom kommunikation kan se till att rollerna blir
tydliggjorda, hur man ska prioritera olika satsningar inom initiativet och hur prioriterade företag och forskare ska stimuleras att delta och bidra på sådant sätt att goda
relationer uppstår och förtroende (”socialt kapital”) stärks.
Utmaningen har varit att överbrygga den tidigare berörda klyftan mellan ”kommunikationskulturen” och ”beslutsfattarkulturen”. Seminarierna handlade ofta om båda
aspekterna och man sökte kopplingar mellan dem. Att kommunikationsstödet inte
bara handlat om en traditionell utbildning, utan också innehållit individuell coachning, har varit avgörande. Men samtidigt har en variation kunnat noteras mellan olika
initiativ avseende bredden i de diskussioner som fördes. Några avgörande faktorer (en
mer fullständig genomgång finns i avsnittet ”Kommunikationsstödets effekter på
verksamhetsutvecklingen”) har varit:
•
Timingen. Kommer insatserna för sent har en uppdelad organisation som gör
skillnad på kommunikations- och verksamhetsfrågor hunnit sätta sig, vilket
försvårat en integrering.
5
Etzkowitz, H: ”Trippelhelix – den nya innovationsmodellen.” SNS förlag, Stockholm
2005
34 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
•
Intresset. När både processledare och kommunikatörer deltagit i seminarier och
vid coachningen har integrationen av verksamhets- och informationsfrågor
underlättats.
•
Stabiliteten. Detta är egentligen en förutsättning för strategiskt agerande
överhuvudtaget. När initiativet präglats av t ex instabilitet i processledningen har
integrationen mellan kommunikation och verksamhetsutveckling blivit lidande.
Att hålla en verksamhet igång under sådana förutsättningar är en utmaning, att
integrera olika funktioner är än mer så.
Att lärande och nyskapande ytterst handlar om mänskligt beteende är inget nytt.
Pedagogiken klassificeras som en beteendevetenskap. Teorierna om innovation
handlar också om ”mjuka” faktorer – från individnivån (jfr teorier om ”lateralt
tänkande”) till systemnivån (begreppet ”innovationssystem”). I ett modernt
kunskapssamhälle spelar kommunikation, möten och information den avgörande
rollen för att stimulera sådana processer. Det var länge sedan hierarkiska
organisationer eller centralplanerade initiativ utgjorde huvudlösningarna.
Sammanfattningsvis ger VINNOVAs VINNVÄXT-program prov på hur man på ett
systematiskt sätt kan arbeta med kommunikation i syfte att skapa och stärka
innovationssystem. Kommunikationsstödet har visat på hur detta är möjligt, men
också vilka utmaningar man kan träffa på. På så sätt är den satsning som
dokumenteras i denna rapport i sig själv ett led i lärandet.
35 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Bilaga: Kommunikationsstödets verktyg
VINNOVAs satsning på kommunikationsstöd har velat ge VINNVÄXT-initiativen en
större förståelse för den verksamhetsnyttiga kommunikationen, d v s kommunikation
som har en tydligt ambition att vara ett verktyg för att utveckla verksamheten i sin
helhet, och inte i första hand att beskriva initiativens verksamhet och förmedla en
positiv bild.
Upplägget av stödet har varit att i gemensamma seminarier för VINNVÄXT-vinnarna
förmedla kunskap och lyfta fram relevanta frågeställningar för initiativens kommunikationsplanering, för att därefter återkomma till de enskilda initiativen med
individuell coachning utifrån initiativens egna förutsättningar och verklighet.
Kommunikationsstödet har utgått från de kommunikativa utmaningar som initiativen
stått inför:
• Hur blir vi tydliga i vår roll?
• Hur blir vi synliga nationellt och internationellt?
• Hur får vi företag, forskare och samhällsaktörer att söka sig till initiativet?
• Hur prioriterar vi mellan olika projekt inom initiativet?
• Hur ser relationerna till våra medlemmar ut?
• Hur skapar vi förtroende?
Begreppet ”attraktion” har varit centralt. Initiativet måste vara attraktivt både inåt mot
regionen för att mobilisera lokala resurser och stärka den regionala självbilden, och
utåt för att dra till sig kompetens, kapital och människor. Attraktivitet har lyfts fram
som ett strategiskt mål för en långsiktigt hållbar tillväxt i regionen.
Översatt i kommunikationstermer stod initiativen inför uppgiften att definiera ett
antal centrala begrepp och använda dessa i en konkret handlingsplan för det egna
initiativet:
• Vem är avsändare?
• Vad är vårt erbjudande?
• Vilka är våra målgrupper?
• Vad är vårt budskap?
• Hur ser vårt varumärke ut?
Nedan följer en kort genomgång i rubrikform av verktyg som presenterades vid de
gemensamma kunskaps- och erfarenhetsseminarierna och vid den individuella
coachningen hos de olika initiativen.
36 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
GEMENSAMMA SEMINARIER
Hur kommunicerar regioner? Vad är strategisk kommunikation?
•
Vad är och vad är inte kommunikationsutmaningar?
o Vad vill vi uppnå med kommunikationen?
o Vilka vill vi nå?
•
Hur gör vi bra kommunikation?
o Budskapsformulering
o Mobilisering av allierade
o Utvärdering och omvärldsbevakning
•
Verksamhets- och kommunikationsmål
o Kommunikationen avgörs av målen
o Kartlägg målgrupperna – aktörskarta
o Formulera huvudbudskap och anpassade budskap
”Branding Innovation”
•
Regional konkurrens och vetenskaps- och teknikdriven innovationsstrategi
•
Innovationsmiljöer som varumärken
•
Exempel på regionala innovationsmodeller
•
Vem är ni – identitet, kontext, profil, image
Kommunikation i praktiken – budskap och varumärken
•
Att bygga effektiva budskap
o Huvudbudskap, sekundärbudskap etc
o ABC-bridging (answer, bridge, communicate)
•
Att utvärdera varumärken
o Det som är mätbart finns
o Utvärdering från ett kommunikationsperspektiv
VINNVÄXT-initiativens kommunikation
•
Stegen i kommuniktionsplaneringen
•
SWOT-analysen (styrkor-svagheter-möjligheter-hot)
•
Verksamhetsmål som erbjudanden
37 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
•
Målgruppsanalysen
•
Budskapshierarkin
o VINNVÄXT-satsningen – hur förhåller sig varumärkena till varandra?
Kommunikationsutmaningar
•
Kommunikationslandskapets förändrade förutsättningar
•
Kommunikationsutmaningar
o Utveckla huvudbudskapet
o Utveckla erbjudanden
o Förtydliga varumärket
o Tydliggör rollerna
•
Kommunikationsplanering – modell
o Målgruppsanalys
o Kommunikationsmål
o Kommunikationsstrategier
o Budskap
Påverkan på politiska beslut
•
Påverkan på nationell och regional nivå
•
EU, utvecklingen av strukturfonder och ramprogram
Trender i marknadsföring av innovationssystem/kluster
•
Trender i marknadsföring i allmänhet och innovationssystem i synnerhet
o Kommunikations- och verksamhetsutveckling smälter samman
o Trender i marknadsföring av kluster – fem röster
o Är det svenska en fördel i kommunikation internationellt?
•
Goda exempel på hemsidor för regionala satsningar
o VINNVÄXT-initiativens hemsidor på engelska
INDIVIDUELL COACHNING
Basupplägg för individuell kommunikationsplanering i initiativen
•
Nulägesbeskrivning – var står vi idag?
38 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
•
Verksamhetsmål – vad vill vi att mottagaren ska kunna, tycka eller göra?
•
Kommunikationsmål – vad vill vi uppnå?
•
Målgrupper – vilka ska vi kommunicera med?
•
Budskap – hur ska vårt budskap se ut?
•
Kanaler – vilka kanaler ska vi använda?
•
Aktiviteter – vad ska göras när, hur och av vem?
•
Tidplan och budget – vilka resurser har vi?
•
Uppföljning – hur mäter vi resultatet?
Kommunikationsutmaningar i VINNVÄXT-initiativen
•
Formulera trovärdiga och intresseväckande berättelser
•
Formulera tydliga erbjudanden
•
Tydliggör målgrupperna
•
Välj kommunikationsstrategi
Kommunikationsplanering med start i SWOT-analys och verksamhetsmål
•
Nulägesanalys med hjälp av SWOT
•
Bestäm verksamhetsmålen – vad kan uppnås med kommunikation?
•
Verksamhetsmål och kommunikationsmål – hur kopplar målområdena till
varandra?
•
Klargör målgrupperna – vilka är de viktigaste aktörerna för att lyckas?
•
Formulera budskapet – vad kan vi erbjuda aktörerna?
Identitet och varumärke för tillväxtsatsningar
•
Varför – skäl för varumärkesorientering
•
Varumärkesarbete – vad innebär det?
•
Varumärkesstrategi för tillväxtsatsningar – två vägar att gå
o ”Branded House” – identitet/eget varumärke kring organisationen; andra
varumärken får anpassa sig till organisationen
o ”House of Brands” – identitet/eget varumärke kring erbjudandet;
organisationen får anpassa sig till andra varumärken
•
Identitet och profil
39 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Myter och sanningar om kommunikation hos projekt
•
Vanliga framgångskriterier – fasta och tydliga mål, välplanerat, håller tids- och
kostnadsramar
•
Sanning 1 – det är ofta skillnad på vad man gör och vad man säger
•
Sanning 2 – ju större projekt med många inblandade, desto viktigare med
gemensamma otydliga mål
•
Sanning 3 – framgångsrika projekt behöver inte var välplanerade, det måste bara
se så ut
40 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Underlag och källor
VINNVÄXT. Ett program som sätter fart på Sverige. VINNOVA Information VI
2006:06
Presentationer av VINNVÄXT-programmet och VINNVÄXT-initiativen.
www.vinnova.se
Politiken, offentlig verksamhet – en av tre parter i samverkan. En erfarenhetsstudie
inom VINNOVAs VINNVÄXT-program. Ulf Westerberg. VINNOVA, juni 2007
Kommunikationsprogram för VINNVÄXT-vinnarna. Utkast. Cecilia Johanssson,
VINNOVA, 2007
Marketing and branding of clusters in Sweden. The case of VINNVÄXT.
Powerpoint-presentation. Cecilia Johansson, Vinnnova
Presentationer och utbildningsmaterial från gemensamma seminarier och individuell
coachning. Gullers Grupp 2006-2008
Kommunikationsplaner (eller motsvarande) från tio av VINNVÄXT-initiativen. Mars
2008
ProcessIT Innovations
Fiber Optic Valley
Robotdalen
RobustIQ
Peak of Tech Adventures
Triple Steelix
GöteborgBIO
Printed Electronics Arena
Uppsala BIO
Framtidens bioraffinaderi
Telefonintervjuer med 20 processledare och kommunikatörer hos de 13 VINNVÄXTinitiativen. Gullers Grupp, februari 2008
Intervjuer med Cecilia Johansson och Lars-Gunnar Larsson, programledare för
VINNVÄXT-programmet. Februari-mars 2008
Teoretisk bakgrund
Asheim B, Coenen L, Vang J: ”Face-to-face, buzz and knowledge bases”. Circle
Electronic Working Papers no 2005/4
Etzkowitz, H: ”Trippelhelix – den nya innovationsmodellen.” SNS förlag, Stockholm
2005
Lundvall, B-Å: ”National Systems of Innovation: Towards a Theory of Innovation
and Interactive Learning”. Pinter Publishers, London 1992
41 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP
Nordfors, D: ”PR and the Innovation System”, Strategic Innovations, vol 1, issue 3
Nye, J.S: ”Soft Power”. Public Affairs Books, New York 2004
42 VINNVÄXT PROCESSTÖD KOMMUNIKATION • GULLERS GRUPP