SV E N S K I D R OTT S F O R S K N I N G 2-2007
SPORTTURISM
– en lösning för glesbygdens strukturproblem?
Sport och turism utgör idag en allt viktigare allians. Detta gäller inte minst för många
glesbygder världen över där sportturism används för att skapa en positiv och modern bild
av områden som annars ofta beskrivs i negativa ordalag. Avlägsna orter som till exempel
Queenstown i Nya Zeeland har profilerat sig kring äventyrssporter och på så vis blivit känt i
hela världen. En viktig fråga i detta sammanhang är om även svenska turistorter är redo för
en sådan utveckling?
Imageproblem
Dieter K. Müller
Kulturgeografiska
institutionen,
Umeå universitet
38
Svensk glesbygd har under många
år genomgått en förändring som har
inneburit avfolkning, förgubbning och
bidragsberoende. Turism har upprepade gånger framförts som en möjlig
lösning för dessa problem men få
orter har lyckats få tydlig utdelning på
en turismlösning (Lundmark, 2005;
Müller & Jansson, 2006). Glesbygdens
traditionella turismutbud omfattar
huvudsakligen aktiviteter som kan
karakteriseras som passiva eller kännetecknas åtminstone av ett mer beskedligt tempo; promenader, cykel- och
bilturer har traditionellt gett turister
möjligheten att beskåda landskapet
men under senare åren har detta utbud
haft svårt att locka nya och framför allt
yngre kundgrupper.
Det stora nationella undantaget
är Åre där riktade satsningar på alpin
skidåkning men också mountainbiking
har lett till en omfattande och ekonomiskt lönsam turismutveckling. Även
internationellt har liknande produktkombinationer rönt framgång som
exemplen Queenstown eller Whistler,
Kanada, visar. Det argumenteras därför
ibland att geografiskt avlägsna områden i allt större utsträckning fungerar
som pleasure peripheries – globala
lekplatser - för turisterna från mer centrala delar av Europa och Nordamerika
(Pedersen & Viken, 1995).
I den här artikeln presenteras en
undersökning som syftade till att belysa
om en förändring är på väg även i de
svenska glesbygdsområdena (Müller &
Welin, 2006). Har man haft ambitionen att profilera sig kring ett sportoch äventyrscentrerat utbud? Studien
omfattade sju kommuner i Västerbottens inland.
Sportturism och turistsport
Sambandet mellan turism och sport har
endast relativt nyligen uppmärksammats i den vetenskapliga litteraturen
(Hinch & Higham 2004; Ritchie &
Adair, 2003). För denna utveckling
anförs ofta följande skäl (Gammon
& Robinson, 2003); (i) det finns ett
ökande intresse för stora sportevenemang; (ii) sportutövandets betydelse
för hälsa och välmående har accepterats i allt större omfattning; (iii)
sportens ekonomiska och politiska
betydelse har blivit erkänt; (iv) det
ökande utbudet av olika nya sporter
tillgodose fler samhällsgruppers intressen; (v) teknologiska förändringar gör
att avståndet mellan konsumenter och
sporten har krympt: fler turister kan
idag resa för att utöva sport samtidigt
som alla möjliga sportevenemang finns
tillgängliga på till exempel specialiserade tv-kanaler.
Sport är visserligen redan idag en
del av många resor, men graden av
SV E N S K I D R OTT S F O R S K N I N G 2-2007
Turistsport möter motoriserat friluftsliv i Norrlands inland. Foto: Dieter K. Müller
dess betydelse varierar. För att tydliggöra detta talas det om sportturism där
sporten utgör huvudmotivet för resan
och turistsport där sport är endast en
av många skäl för att företa en resa.
En skidresa eller ett besök av ett stort
idrottsevenemang är därmed att klassa
som sportturism, medan det tillfälliga bowlingspelet eller badhusbesöket
under en semesterresa är exempel för
turistsporter.
Skillnader finns också för graden
av fysisk aktivitet och därför brukar
man också skilja mellan aktiv sportturism, besök av idrottsevenemang och
nostalgisk sportturism där fokus ligger
på idrottshistoriska platser, såsom
sportarenor och museer.
Turismindustrin
Turism anses idag i hela Sverige som
en viktig näring där ny sysselsättning
kan skapas. Dessa förhoppningar
har dock hittills sällan uppfyllts i alla
fall i den utsträckning som förväntas
(Müller & Jansson, 2006). Ett skäl för
detta är säkert den stora internationella konkurrensen om turister som
har förorsakats av ekonomisk nedgång
i många utkantsområden som i stort
sett förfogar över en liknande produkt.
En annan förklaring för detta är de
strukturer som finns inom branschen.
Många företag är småskaliga och vissa
företagare avstår medvetet från att
utveckla sina företag för att trygga en
livsstil som innebär oberoende och
personlig valfrihet. Personalen saknar
dessutom ofta utbildning och förståelse för den bransch som de arbetar
i. Turismens starka säsongskaraktär
förorsakar också att det finns en hög
personalomsättning. Bristande tillgång
till riskkapital är ytterligare en faktor
som försvårar turismutveckling i glesbygd.
Kommunerna spelar en viktig roll
för turismen eftersom de i många fall
ansvarar direkt eller indirekt för marknadsföringen av den kommunala turismen. Ofta sker detta i direkt samarbete
med kommunens turistföretag. Här
avgörs det vilken bild av destinationen
som förmedlas till konsumenterna.
Turistbroschyrer
I studien analyserades därför slogans
och turistbroschyrer som de kommunala turistinformationerna tillhandahöll till turisterna. Studien tog däremot
medvetet ingen hänsyn till olika privata
företags direkta markandsföringsåtgärder, eftersom fokus riktades på den
kommunala strategin för turismutveckling. Broschyrerna blev undersökta
med hänsyn till text- och bildmaterial.
Sammanlagt 45 broschyrer studerades.
I dessa kunde 10 olika catch-words
identifieras. Därefter sammanställdes resultatet. Mot denna bakgrund
genomfördes sedan telefonintervjuer
med de kommunala turistcheferna där
39
SV E N S K I D R OTT S F O R S K N I N G 2-2007
dessa mer direkt frågades om sportens
betydelse för den lokala turismutvecklingen.
Den kvantitativa analysen av
texterna visade att natur och liknande
begrepp användes som catch-word i
nästan hälften av alla fall. Begreppen
sport, aktivitet och äventyr svarade
för 39 procent av alla gånger där en
av catch-words användes. Det finns
dock skillnader mellan kommunerna.
Dorotea framställer sig som eldorado
för alpinsport och aktiviteter medan
Storuman huvudsakligen betonar aktiviteter i största allmänhet. Begreppet
sport hittas huvudsakligen i materialet
från Malå kommun. Lycksele betonar
möjligheten för turismsporter medan
resterande kommuner huvudsakligen
bygger på temat natur.
Det använda bildmaterialet återspeglar i hög grad broschyrtexterna.
Landskapsbilder dominerar. Nästan
lika vanligt är bilder av moderna aktiviteter som representerar olika idrottsaktiviteter såsom skidåkning men
också aktivt friluftsliv. Endast Malå
kommun avviker från det allmänna
mönstret av att presentera en mix av
landskapsmotiv och bilder av aktiv
landsbygdsturism och mer traditionell
landsbygdsturism inte minst med fokus
på kulturarvet. Här visar majoriteten
av bilderna motiv från kommunens
olika idrottsanläggningar. Malå är
därmed den enda kommunen som konsekvent satsar på sportturism medan de
flesta andra kommuner huvudsakligen
uppmärksamma turismsporter (Tabell
1).
Strategier
Turistchefen i Malå medger också att
detta är resultat av ett medvetet val.
Med attraktiva idrottsanläggningar vill
man inte minst lockar föreningar till att
förlägga träningsläger till kommunen.
Satsningen på sportturism hade också
redan förorsakat en ökning av övernattningstalen i kommunen.
I flera andra kommuner omnämns
aktiviteter som golf, ridning och skidåkning som viktiga attraktioner men
det finns ingen medvetenhet om att
man faktiskt marknadsför sportrelaterade aktiviteter. Ett annat undantag
är Storumans kommun med skidorterna Tärnaby och Hemavan. Även
om broschyrerna inte tydligt fokuserar
sportturism är den av största betydelse
för kommunen. Marknadsföringen
sköts dock huvudsakligen av Strömma,
alltså ett privat bolag. Kommunen
stödjer dock satsningar i Hemavan
såsom 2006års VM i multisport. Även
40
Fokus på sportturism (+ +) och turismsporter (+)
Kommuner
Texter
Bilder
Övrigt
Sorsele
-
+
-
Storuman
-
++
-
Vilhelmina
-
+
+
Dorotea
+
+
+
Åsele
-
-
-
Lycksele
+
+
-
Malå
++
++
++
Tabell 1. Marknadsföringsmaterialets innehåll
ett swamp soccer evenemang marknadsförs av kommunen.
Sammanfattningsvis kan det alltså
konstateras att endast två av sju kommuner ser sportturism som en möjlighet till utveckling medan de övriga
endast har en vag föreställning om
sportens betydelse för resmålet. Bildoch textval i marknadsföringsmaterialet är därför mest beroende av slump
och inte resultat av en genomtänkt
strategi.
Istället blir det tydligt att tre kommuner överhuvdtaget inte förfogar över
en turismstrategi.
Sporturism som framtid?
Utgångspunkten för denna studie var
att sportturism kunde bidra till att
lösa glesbygdsområdens problem med
åldrande befolkning och arbetslöshet.
Denna potential har dock inte setts i
majoriteten av de studerade kommunerna. Detta indikerar inte att sportturism anses som ointressant. Istället
är det ett uttryck för turismens svaga
ställning trots många politiska bekännelser om dess betydelse för glesbygdens framtid.
Turistsporterna som trots allt har
marknadsförs av de flesta kommunerna är ofta relaterade till traditionellt
friluftsliv och har därmed endast en
begränsat förmåga att skapa intäkter
och sysselsättning.
I de fall där sportturism har varit
del av den kommunala turismstrategin har erfarenheterna varit positiva,
eftersom man tydligen har lyckats inse
den allmänna trenden inom turism till
mer aktiva semester. Här finns potential till fortsatt utveckling mot väg till
fullvärdiga sportturismdestinationer
av åtminstone regional och kanske
nationell betydelse. De som inte har
satsat än kommer att gå en svår fram-
tid till mötes eftersom konkurrensen
även inom denna sektor av branschen
kommer att hårdna.
Dieter K. Müller
Kulturgeografiska institutionen
Umeå universitet
E-post:
[email protected]
Telefon: 090-876 63 66
Referenser
Gammon, S. & T. Robinson (2003) Sport and
tourism: a conceptual framework. Journal of
Sport Tourism 8, 21-26.
Hinch, T. & J. Higham (2004) Sport Tourism
Development. Clevedon: Channel View.
Lundmark, L. (2005) Restructuring and
Employment Change in Sparsely Populate
Areas: Examples from Northern Sweden and
Finland. Umeå: Kulturgeografiska institutionen.
Müller, D.K. & B. Jansson (eds.) (2006) Tourism in Peripheries: Perspectives from the Far
North and South. Wallingford: CAB International.
Müller, D.K. & L. Welin (2006) The Role of
Sport Tourism in Re-Imaging the Periphery:
Evidence from Northern Sweden. Opubl.
manuskript. Umeå: Kulturgeografiska institutionen.
Pedersen, K. & A. Viken (1995). From Sami
nomadism to global tourism. I M. F. Price (ed)
People and Tourism in Fragile Environments
(pp. 69–88). Chichester: John Wiley.
Ritchie, B.W. & D. Adair (eds.) (2003) Sport
Tourism: Interrelationships, Impacts and
Issues. Clevedon: Channel View.
