Marknadsföring Daniel Nordström Presentationens innehåll Marknad Segmentering Affärsidé Kundens behov Marknadsmixen AIDAS Marknadsplanering SWOT-analys Marknadsundersökningen Kontaktuppgifter Marknad En mötesplats mellan en säljare och köpare Olika aktörer (företag) på en marknad Indelning av marknaden - Lokalt - Regionalt - Nationellt - Globalt Sändare Mottagare/Målgrupp Budskap/media Feedback/återkoppling Segmentering Kap 4 OH 4:11 Geografiska segment, länder städer, regioner, stadsdelar Demografiska segment, egenskaper hon kunderna som kön, ålder, inkomst, Psykologiska segment, attityder, värderingar, intressen och livsstil Beteendemässiga segment, tidigare köp, avsikter och beteenden • Vad ska vårt företag konkurrera med som är unikt eller bättre än konkurrenterna? • Vilket kundbehov vill vi tillfredsställa? • Vilka kunder ska vårt företag konkurrera om? • Vilka resurser har vi för att nå ut till våra kunder? Affärsidén Kundens behov • Primära behov: fysiologiska eller överlevnadsbehov, t.ex. sömn. • Sekundära behov: mer av social karaktär, t.ex. trygghet. • Maslows behovstrappa 1. Grundläggande behov (exv. mat, kläder, tak över huvudet) 2. behov av trygghet 3. behov av kärlek och gemenskap 4. behov av uppskattning 5. behov av självförverkligande Marknadsmix – 5:P Val av konkurrensmedel Marknadsmixen (5P) Produkt – funktion, utförande och egenskaper Plats – typ av återförsäljare, tillgänglighet Pris – lågpris, prestigepris, betalningsvillkor Påverkan – personlig försäljning, annonsering. DR, PR och SP Personal – Rätt person på rätt ställe Markandsmix, en blandning av konkurrensmedel Kärnprodukt Produkt Kringprodukt Produkt Vara Tjänst Vara och tjänst Metaprodukt Produkt som konkurrensmedel Design Kvalité Service Sortiment Varumärke Produktutveckling Reparationer Utbildning Garantier Produktutveckling Exempel: Bensinstation Kärnprodukt: Bensin, Diesel Kringprodukt: Biltvätt, tillbehör, fika, godis, biluthyrning Megaprodukt: Rabatterbjudande, medlemskap mm Prissättning Vad kunderna är beredda att betala Konkurrenternas prissättning Företagens kostnader Pris som konkurrensmedel Prissättning Rea Kvantitetsrabatter Krediter Kassarabatter Betalningsvillkor Plats Varuproducerande företag Exempel på konkurrensmedel Ej lika viktigt som för tjänsteföretag Läge Tillgång till kommunikationsmedel, råvaror Lager Tillgängligt för grossister och detaljister Leveranssätt Leveranstid Försäljningskanal Tjänsteföretag Ej viktigt för näthandelsbolag Närheten till kunderna, frisör, bank, konslut Butiker nära kundens bostad – servicebutiker centrala delarna av staden/orten – specialvarubutiker trafiknära – stormarknader näthandel – främst specialvaror Påverkan Påverkan som konkurrensmedel Reklam, annonsering, radio-/tv, affischer Personlig försäljning, butik, säljbesök Direktmarknadsföring, telefon, post, mail mm Internet, hemsida, sökoptimering, banners mm Exempel på konkurrensmedel Reklam Säljstöd Personlig försäljning Sponsring PR-aktiviteter Seminarier PR (public relation) pressmeddelande Nätverksträffar Sponsring, goodwill, samhällsansvar, CSR Bloggar Mässor Social medier AIDAS Attention: Konsumenten får kännedom om ett erbjudande. Interest: Det väcks ett intresse för erbjudandet. Desire: Köplusten infinner sig. Action: Konsumenten bestämmer sig för ett köp. Satisfaction: Genom köpet blir konsumenten (förhoppningsvis) nöjd Personlig försäljning Inledning (Attention)- Första intrycket Introduktion (Intrest)- Behovsinventering Genomförande (Desire)- Argumentation Avslutning (Action)- Köpavslut Avrundning (Satisfaction) - Återkoppla köpet Marknadsplanering 1. Nulägesbeskrivning Extern analys Marknadsanalys Konkurrensanalys Segment Kunder Köpkraft Omvärldsanalys Trender Lagar Teknik Konjunkturen Köpbeteenden Intern analys Produkt Service Varumärkesimage Ekonomi Organisation Kompetens SWOT-analys Interna analys Externa faktorer Styrkor Svagheter Känt varumärke Homogen marknad Välutvecklat nätverk Begränsat budget Unik affärsidé Ny aktör Unik produkt Stora kampanjkostnader Möjligheter Hot Växande marknad Konjunkturen Stor köpkraft hos kunder Låg Efterfrågan Geografisk placering Lokala konkurrenter’ Trender Säsongsberoende Marknadsplanering 2. Mål 3. Strategi Kortsiktiga mål Val av konkurrsmedel Långsiktiga mål Prisledarstrategi Differentieringsstrategi Segment Marknadsbudget Ett mål ska vara SMART: Specifikt (dvs. tydligt) Mätbart Accepterat Realistiskt Tidsatt (NÄR ska vi vara klara?) Marknadsplanering 4. Aktivitetsplanering 5. Utvärdering GANTT.-schema Val av marknadsaktiviteter Hur gick det? Kampanjmaterial Uppfyllda mål NÄR; VAR, HUR Effekter Kostnad för kampanjerna Slutsatser Uppföljning av marknadsplanen Primärdata – fältundersökning Marknadsundersökning Enkät Djupintervjuer Observationer Sekundärdata/skrivbordsundersökning Interna rapporter, t ex försäljningsrapport Databaser/Internet, t ex Google Offentlig information, t ex SCB, SOU Branschföreningar, universitet m m Kvantitativ metod: VAD, HUR? Val av metod Siffror och antal, diagram och statistisk analys möjlig Objektiv Undersökaren påverkar inte Kvalitativ metod: VARFÖR? Ord och bilder, tolkar motiv och samband Subjektiv Undersökaren kan påverka Metoder Pernoliga intervjuer Enkäter Telefonintervjuer Observationer Vad skall undersökas? Syftet med marnadsundersökningen Demografiska faktorer t ex hushållsstorlek, inkomstgrupper Beteende t ex hur ett köp går till Personligheter t ex vilken typ av person kunden är Intentioner kan kunden t ex tänka sig att köpa … Nöjdhet med en vara eller tjänst Motivation t ex vad krävs för att få kunden att köpa … Attityder t ex till ett visst varumärke eller en viss symbol Kunskap om hur en vara eller tjänst används Kännedom om varor, tjänster, företag, varumärken Förväntningar som t ex reklam väcker Att tänka på! Marknadsundersökningen Frågorna ska vara klara och tydliga och uppfattas på samma sätt av samtliga respondenter. Ställ inte för många frågor! Använd inte svåra ord som lätt kan missförstås. Ställ bara en fråga i taget så att du säkert vet vad du får svar på. Formulera inte för långa frågor. Börja med de viktigaste frågorna. Tänk efter före hur svaren ska redovisas och presenteras (tabeller, diagram, bilder?) Presentera resultatet Diagram Citat Illustrationer Länkar www.expowera.se Tips om hur man gör en marknadsundersökning Exempel på mall för marknadsundersökning Kontaktuppgifter Daniel Nordström E-post: [email protected] Telefon: 0523-664697 Gör en marknadsundersökning Mallar för marknadsundersökningar