Tony Craddock

November 2005
Tony Craddock
Att ge är inte vad det brukade vara
Presentkortet
En outnyttjad potential, eValue ändrar allt
Dan Horne
Värdet för företaget är viktigare än värdet för kunden
Att ge är inte vad
det brukade vara
av Tony Craddock, Giftex Ltd
Att ge är inte längre detsamma i USA. För tio år
sedan spenderades fyra miljarder dollar på presentkort.
Sedan elektroniska presentkort introducerades 1996 har
papperskorten blivit allt mer
ovanliga. Marknaden för presentkort har däremot växt
och det med hela 25 procent
per år. Under 2005 beräknas
elektroniska presentkort säljas för ofattbara 70 miljarder.
Idag får amerikanska konsumenter
över 250 dollar i gåvor på elektroniska
presentkort varje år. Det betyder att
varje person får i snitt sex presentkort.
Visst kan det tyckas konstigt att den
populäraste gåvan i Amerika nu är ett
plastkort. Men en första studie med
hundra företag ger vid handen att vi
kommer att se samma utveckling i
Europa, med start i Storbritannien,
Frankrike, Skandinavien och Tyskland.
England på gång
I England förväntas presentkortsmarkanden växa tio gånger, från dagens
200 miljoner pund till 2,1 miljarder
pund. Detta förväntas ske på fyra år.
Konsumenterna driver på tillväxten,
företagen svarar bara på efterfrågan.
Hur kan ökningen i USA och England
vara så drastisk?
Förklaringen är enkel. En tredjedel av
alla gåvor är oönskade. Den statistiken
kommer från Catlink, ett engelskt postorderföretag som intervjuat 1 200 konsumenter. Hälften av dessa oönskade
presenter läggs undan, oanvända. En
fjärdedel ges bort till välgörenhet och
resten byts eller kastas helt enkelt bort.
Ett presentkort är aldrig oönskat. Det är en
gåva som garanterat gör mottagaren glad.
Och därmed också givaren.
Ett presentkort ger mottagaren en
chans att välja något som han eller hon
verkligen vill ha. Och med ett elektriskt
presentkort törs butiken marknadsföra
presentkortet.
Det våras för presentkortet
Presentkort kommer inte längre att vara
ett dammigt, missförstått och krångligt
system som hanteras av assistenten till
inköpschefen. I elektronisk klädsel med
snygga bärare i papper, via sms eller
e-mail, kommer presentkorten att inta
en helt ny position.
3
Kunderna ser dem.
Kunderna gillar dem.
Och kunderna köper dem.
Så enkelt är det.
presentkort. Eftersom 5% av presentkorten aldrig utnyttjas blir det en nätt
liten förtjänst på 17 miljoner dollar att
placera på sista raden.
3. Merförsäljning. Presentkortsinnehavare spenderar i snitt 40% mer än
värdet på kortet.
En väl sammanhållen profil gentemot
kunden, där det elektroniska presentkortet
med sin pappersbärare är kronan på verket.
5. Nya kunder. 10% av presentkortsanvändarna är nya kunder.
De kommer att bli centrala i företags
marknadsstrategi. Presentkortsprogrammet kommer att hanteras av någon
som rapporterar till styrelsen. Och
presentkorten kommer att få den mest
svårflörtade personen i styrelsen att le;
ekonomichefen.
6. Säkrare och billigare hantering.
Om man räknar in hanterings- och
fraktkostnaden i traditionella presentkortsprogram så kan ett plastkortsbaserat presentkortsprogram mer än
halvera kostnaderna jämfört med ett
pappersbaserat program.
Sex fördelar
De kommersiella fördelarna med elektroniska presentkort är övertygande:
Plastkorten känns mer värdefulla än de
i papper. Men de är värdelösa tills de är
aktiverade.
1. Ränta. Kunder ger dig sina pengar
att förvalta tills presentkortet är inlöst.
Wallmart “förvaltar” löpande 500
miljoner dollar åt sina kunder.
2. Ej inlösta presentkort. Mellan 5%
till 30% av alla presentkort löses aldrig
in. Starbucks omsätter 6 miljarder
dollar och närmare 6 % av denna
omsättning kommer från försäljning av
4
4. Högre marginaler. Kunder som får
ett presentkort är mer benägna att
spendera dessa på lyxartiklar än om
de skulle handla för egna pengar.
I Storbritannien används kort aktivt av bl a
Habitat, Argos, Harrods, Boots, WH Smith,
HMV, Benjys, Woolworth, Tesco, och i-Tunes.
Modernt och attraktivt
Kan då inte de flesta av de kommersiella fördelarna appliceras på papperskort? Varför har presentkort i plast
stimulerat efterfrågan? Det har de inte.
Efterfrågan fanns redan där. Men
eftersom plastkortet är elektroniskt och
värdelöst tills det laddas, kan man
skylta och exponera det mycket
effektivare. Allt medan presentkortet i
papper ligger och samlar damm i
kassalådan och ser ut som allt annat
än något man vill ge bort.
Unik studie
I “Giftex European Guide to Gift and
Stored Value Cards 2005”, publicerad i
september 2005, avslöjas vad företag
förutspår om tillväxten för detta nya
och innovativa marknadsföringsverktyg. Studien är den första av sitt slag i
Europa. Den visar att över 50 procent
av de engelska topp tjugo företag inom
retail, med en total omsättning på 65
miljarder pund, lanserat egna presentkortsprogram. Antalet retailföretag i
England som erbjuder presentkort
Största vinsten är inte den goodwill kortet
skapar hos kunderna (och den är ändå stor!)
utan den administration som eValue löser och
de besparingar det innebär.
Plastpresentkortet är lysande, modernt,
sexigt och attraktivt. Det ser ut som ett
annat populärt betalningsmedel; kreditkortet. Det kan exponeras vid kassan,
säljas i snygga boxar eller i CD-omslag.
Korten kan tryckas med olika aktuella
teman som jul och påsk eller för specifika behov som konfirmation, examen,
födelsedag eller skolstart.
5
ePresentkortet är perfekt för alla som är
glömska eller bortresta eller inte bor nära
bra presentbutiker.
väntas öka med 300 procent inom 18
månader. Detta räknat från juni 2005
då studien gjordes. Och inom en inte
alltför avlägsen framtid kommer
presentkort i papper att försvinna helt,
precis som i USA där förhållandet
mellan plast och papper nu är 50:1.
Sverige
Även om europeiska konsumenter skiljer sig från amerikanska, så kan vi
tydligt se ett liknande intresse för
plastpresentkort i Sverige men också i
Frankrike, Holland och Portugal.
Grundförutsättningarna är densamma
över hela Europa:
– Människor har redan det mesta av
vad de behöver.
– Det blir allt svårare att gissa vad
andra vill ha.
– Vi har inte lika mycket tid att spendera på att välja den rätta presenten.
6
I Sverige arbetar Giftex nära Retain24
och Nässjötryckeriet för att hjälpa olika
retailföretag att se hur de kan kapitalisera på presentkort som ett starkt
marknadsföringsinstrument. Inom ett
par år kommer retailföretag över hela
Europa att se tillbaka på den gamla
hanteringen med en rysning. De
kommer att känna sig nöjda med att
de genom nya moderna presentkortsprogram ger kunderna vad de vill ha
och att konsumenter överallt nu både
ger och får bättre gåvor. Och också
nöjda med att deras vinst ökar som ett
resultat av detta. Givandet kommer
aldrig att bli detsamma i Europa, heller.
TONY CRADDOCK Tony är grundare
och VD för Giftex Ltd, Europas ledande
”gifting research and advisory specialists”. Han har i 18 år, över hela Europa,
hjälpt företag för att utveckla kundvård
och lojalitet.
Oladdade kort kan säljas i snygga presentförpackningar.
Färdiga att ge bort efter att de laddats i kassan.
7
Grafen visar direkta och indirekta
kostnader för papper och kort
Backoffice
(clearing och avstämning)
Förfalskning och svinn
Säkerhet och distribution
Transaktionsavgift
Produktion
Därför var det högintressant för Nässjötryckeriet när Retain24 visade upp sin
portfölj av systemlösningar för hantering av värden kring olika värdebevis.
Och nu lanserar Nässjötryckeriet tillsammans med Retain24 eValue.
eValue ändrar allt
eValue matchar aktiv marknadsföring
med digital hantering.
Papper
Kort
Presentkortet är en
outnyttjad potential
av Ingmarie Wass
Den svenska presentkortsmarknaden har varit stabil under flera år.
Lanseringen av eValue kan komma
att ändra på det.
I dag är presentkort en tungrodd affär
som ger butikerna mycket huvudbry i
fråga om säker hantering och förfalskningsskydd.
– Presentkortet är en outnyttjad potential, säger Gunnar Holmberg, VD för
Nässjötryckeriet AB. Utan ett smidigt
system för inlösen, hantering och clearing finns det inget incitament att aktivt
lansera presentkort som den suveräna
gåva det är.
8
Att i dag satsa på att öka försäljningen
av presentkort är knappast lönsamt.
Trots att man vet att det lockar nya
kunder till butiken och att ett presentkort
ger merköp. Vinsterna äts helt enkelt
upp av den nödvändiga men långsamma och tungrodda administrationen.
Högintressant
I de diskussioner Nässjötryckeriet för
med affärskedjorna runt om i Sverige
återkommer behovet av en bättre hantering av presentkort.
– Den måste helt enkelt bli snabbare
och mer korrekt, säger försäljningschef
Hans Mossberg på NT Värdetryck.
– Detta är precis det våra kunder efterfrågar, säger Hans Mossberg. Med
eValue löser vi frågan om säker och
korrekt hantering.
En del kanske tycker att det är konstigt
att ett tryckeri lanserar en digital lösning som eValue. Men den grafiska
kompetensen ihop med logistiktjänster
och digital hantering integrerat i kundens kassasystem ger ett svårslaget
fullservicekoncept.
– Med eValue kan vi erbjuda våra
kunder ökad profilering, effektivare
hantering och höjd lönsamhet. Vi tror
många affärskedjor vill följa med oss in
i framtiden, säger Hans Qwist verksamhetsansvarig på plats i säkerhetstryckeriet i Nässjö.
Fakta om eValue
eValue är ett mångsidigt program som
ger butiken funktionell och säker distribution men också clearing av presentkort, bonusutskick och erbjudanden.
Förutom de ekonomiska fördelarna
med ögonblicklig registrering av försäljning och inlösen öppnar eValue
stora möjligheter att aktivt använda
presentkort i sin marknadsföring.
Nässjötryckeriet
Nässjötryckeriet är en av Sveriges
ledande grafiska koncerner. Sedan
många år erbjuds kunderna kringtjänster
för att underlätta hanteringen runt trycksakerna. Ett genomgående tema i
Näsjötryckeriets olika outsorcingkoncept är en helhet av grafiskt kunnande,
logistik och hög it-kompetens.
NT Värdetryck
NT Värdetryck som kommer att marknadsföra eValue, är Nordens ledande
säkerhetstryckeri. Företagets strävan
är att alltid erbjuda kunderna säker
hantering av värdehandlingar. Denna
strävan stärks nu med eValue.
Många butikskedjor låter NT ta ett helhetsåtagande med lagring, packning
och distribution av produkter till
beställande butiker. All hantering och
produktion har full spårbarhet och
utförs i säkerhetsklassade lokaler.
9
Snabbt att administrera
Inköparen behöver inte sitta och
grunna över vilka valörer som ska
beställas från tryckeriet. ePresentkortet
finns redan i alla tänkbara valörer eftersom värdet bestäms av kunden och förs
på i säljögonblicket. Samtidigt aktiveras
kortet och ditt kassasystem och ekonomisystem får besked om vilket kort och
vilket värde som nu kommit ut i cirkulation. Inga redovisningslistor eller
talonger från papperspresentkortet
behöver sparas eller registreras.
Clearing direkt
Den inlösande butiken “skjuter av”
presentkortets streckkod och beloppet
kommer omedelbart butiken till del.
Oavsett geografiska avstånd mellan
säljande och inlösande enhet.
Ej utnyttjat belopp på presentkortet
ligger kvar på kortet. Ett till fullo inlöst
ePresentkort avaktiveras i systemet.
Ett avaktiverat kort kan inte komma ut i
cirkulation igen, med mindre än att det
säljs om igen.
Detta är ett ePresentkort!
Ett vanligt plastkort?
ePresentkortet ser ut som ett “vanligt”
plastkort. Men det finns inbyggda
finesser som kommer att revolutionera
hanteringen av presentkort.
En dyrare produkt?
Ett presentkort i papper är billigt att
producera. ePresentkortet har en
något högre tillverkningskostnad.
Den kostnaden hämtas hem direkt,
då det kan distribueras ut till butikerna
som ett vanligt paket. Utan papperskortets dyra försändelsekostnader.
Tryck i olika valörer behövs inte eftersom ePresent-kortet laddas med det
belopp kunden vill.
10
En effektiv informationsbärare
När ePresentkortet fästs på en bärare,
uppstår ett helt nytt utrymme för
marknadsföring och/eller information.
Här finns också plats att skriva en
hälsning från givaren till mottagaren.
Ett exempel
Enkelt att aktivera
ePresentkortet aktiveras genom att
streckkoden på baksidan scannas av
med en vanlig butiksscanner. Det krävs
ingen magnetkortsläsare. Programvaran installeras direkt i kassasystemet
av Retain24. Svårare än så är det inte.
Enkelt att sälja
Behandla ePresentkortet som vilken
vara som helst. Sälj vid disk eller från
display. Ett stulet kort kan inte lösas in.
Kortet är värdelöst innan det aktiverats.
Ett kort kan göras i två delar; ett MiniCard och en del som ägaren behålller ,
sätter in pengar via och kontrollerar.
Här kan vi tänka oss en förälder som
försett sin tonåring med ett kort:
1. Ägaren av kortet (mamma, pappa)
kontrollerar och administrerar saldo.
2. MiniCard – Tonåringens egen del,
men som kontrolleras av förälder.
Bra för t ex klädinköp, mellanmål innan
fritidsaktiviteter, etc.
11
Värdet för kunden
inte lika viktigt som
värdet för företaget
av Dan Horne, professor i marknadsföring
Alla pratar om hur viktigt det är att
skapa värden för sina kunder. Ändå
visar erfarenheten att det är viktigare
att skapa värden för det egna företaget. Trots allt prat om kundernas välbefinnande är den alltså klart sekundär.
Innovationer, å andra sidan, och då
menar jag riktiga innovationer, ger
mervärden åt företaget såväl som
kunderna. Och eftersom ett företags
långsiktiga tillstånd är beroende av
båda parter så blir innovationer som
tillfredsställer dem bägge viktiga,
och motiverar också betydande
investeringar.
Genuin innovation
När jag ser den begynnande marknaden för digitala presentkort, vet jag att
det här finns kriterier för genuin innovation. Erbjudandena är starka på
båda sidor om ekvationen och tillväxten inom området är bevis som talar
för sig själva. Man hittar helt enkelt inte
innovationer som sprids snabbt på en
marknad om inte människor som köper
dem känner att de erbjuder en överlägen
fördel som motiverar kostnaden.
Låt oss börja med konsumenten.
Här handlar erbjudandet inte så mycket om teknologi som om att kunden
har grundläggande behov som presentkorten tillgodoser. Kunden befinner
sig i ett antal olika situationer med
begränsad information om behov och
önskningar från en förmodad mottagare. Med ett presentkort kan givaren
förse mottagaren med ett löfte om en
önskad produkt. Om mottagaren
tycker om att shoppa, så blir fördelen
dubbel; själva presenten och värdet av
att kunna njuta av en stunds skuldfritt
shoppande.
Appellerar yngre
Presentkort har traditionellt sett alltid
fyllt den funktionen. Med plastpresentkort får man dock ett antal andra
fördelar. Kunderna, speciellt de yngre,
gillar “kreditkortskänslan” med ett
plastpresentkort. Det känns prestige-
13
fullt och viktigt att kunna betala för
sina egna varor med sitt eget kort.
Likaså storleken; det är lätt att få in
kortet i plånboken vilket gör det än
mer praktiskt att ha med sig.
Dessa faktorer har varit starkt bidragande till den fenomenala utvecklingen
av presentkortsmarknaden i USA och
Canada de senaste 10 åren. En årlig
tillväxt på mellan 20 och 30 procent och
en totalmarknad som bara i USA förväntas nå 80 miljarder dollar nästa år.
Succén på köpet
Hur mycket man än talar om den fantastiska succén som plastpresentkorten inneburit bland konsumenterna, så
är det inte förklaringen till varför företagen satsat på dem. Nej, sanningen är
den att den snabba tillväxten till stor
del beror på en insikt hos företagen
om hur värdefulla presentkort är för
dem själva! Investeringsviljan i denna
produkt, driven av kundefterfrågan,
rättfärdigas av de multipla intäktsmöjligheter som plastpresentkorten genererar. En tydlig förbättring jämfört med
de pappersbaserade presentkorten.
14
Två områden är viktiga att ha i åtanke.
Kortbaserad teknologi förenklar hantering och spårbarhet av presentkorten.
Företagen kan följa kortet, se köpmönster och utveckla produkter baserade
på dessa data. På samma sätt som
CRM en gång lovade, så låter plastpresentkorten oss undersöka en del av
intäkterna på ett sätt som gör att vi
direkt kan följa hur våra handlingar
påverkar vinsten. En avgörande slutsats är; konsumenter med presentkort
är mindre priskänsliga. De unnar sig
lite lyxigare produkter. Och de ser inte
“pengarna” som sina egna vilket göra
att de spenderas ännu snabbare.
Plastkort lönsammare än kläder
Möjligheten att spåra korten har bidragit till en ökad investeringsvilja på ett
annat sätt. Själva korten blir ganska
enkelt en intäktskälla i sig själva. Till
skillnad från papper, så är räntan på
oinlösta medel och ovan nämnda prisokänslighet nu fullt mätbart. Så snart
företag började mäta detta insåg man
att ökad markandsföring av plastpresentkorten gav bättre ROI än motsvarande marknadsföring av t ex kläder.
Oavsett om marknadsföringen skett
genom traditionella mediekanaler eller
genom in-store promotion, så har
marknadsföringen av korten ökat
omsättningen mer än andra produkter.
Exponera utan stöldrisk
Den andra påtagliga och relaterade
fördelen med kort är hanteringen av
dem. I de flesta fall så aktiveras korten
vid kassan. Detta gör det möjligt att,
på ett helt annat sätt än tidigare, marknadsföra korten och dess fördelar mot
kunderna. Företag kan skapa snygga
skyltningar och visa upp korten med
en mängd olika design och förpackningsutföranden. Detta gör produkten
ännu mer tilltalande för kunderna utan
att öka kostnaderna mer än marginellt.
Jag har under de senaste 12 åren följt
och studerat presentkort på nära håll,
och aldrig tidigare har intresset för
dem varit större. I England har redan
mer än hälften av storföretagen lanserat, eller kommer att inom ett år lansera, ett kortbaserat presentkortsprogram. Över hela Europa kommer konsumenter att bli medvetna om denna
nya produkt och vilka fördelar den
innebär. Det ligger i företagens intresse
att svara på denna efterfrågan.
Min enda varning är att företag levererar produkter som tillgodoser kundens
önskemål. Är inte produkten och kortprogrammets utförande tilltalande så
kommer kunden, som alltid, att lägga
sin pengar hos en konkurrent.
DAN HORNE professor i marknadsföring på Providence Collage på Rhode
Island, USA, är världens främste expert
på gåvor. Som författare till “Giftex
European Guide to Gift and Stored
Value Cards 2005”, menar Dan att
efterfrågan på högre grad av tillfredssställelse kommer att förändra sättet
som företag sköter sina presentkorts
program.
15
eValue är enkel att integrera
med alla typer av kassasystem,
säger Claudio Simatovic´,
VD på Retain24.
En av de sista manuella
bastiljonerna på väg att falla
av Ingmarie Wass
Retain24 startade med insikten om att
värdehanteringen i handeln är allt
annat än effektiv. – Vi ville förse företag
med ett verktyg som bättre än idag tar
tillvara de fördelar som försäljning av
presentkort innebär, säger Claudio.
Lanseringen
I december 2004 lanserade företaget
eValue, ett multifunktionssystem för
säker och enkel hantering av alla typer
av värdehandlingar. – Nu skapar vi
besparingar, merförsäljning och ökad
säkerhet för våra kunder, säger Claudio.
På hemmaplan
Claudio har god kännedom om handeln och dess villkor. Han var med och
16
startade ShopTalk, som var först med
att lansera kundvagnsreklam som en
mediekanal i Sveriges dagligvarubutiker.
Retain24, företaget bakom eValue
Bolaget startades av Claudio Simatovic´
och Kent Mrozek i syfte att utveckla
innovativa system för handeln.
Retain24 har utvecklat eValue som är
ett system som hanterar allt från
ePresentkort till eBonus och eKuponger.
I marknadsföringen av eValue samarbetar Retain24 med Nässjötryckeriet.
eValue marknadsförs av
Nässjötryckeriet
Jönköpingsvägen 1
571 34 Nässjö
Telefon 0380-79 500
www.evalue.nu
Illustrationer Kari Modén
Teknik- och mjukvaruföretaget
Retain24s VD Claudio Simatovic´ har
spelat en central roll i utvecklingen
av koncept och innehåll för elektroniska värdehandlingar.