(key opinon leader management) och relationer inom marknadsföring

Företagsekonomiska institutionen
Kurskod: FEK591
Kursens titel: Magisterseminarium
Termin: v15
Opinionsledarens roll vid lansering av
medicintekniska produkter
- Analys ur ett nätverksperspektiv
Författare: Kristina Hallström
Handledare: Clara Gustafsson
FÖRORD
Ett stort tack till min handledare Clara Gustafsson. Jag uppskattade verkligen din entusiasm och din
konstruktiva strukturerade input.
Tack Mårten, Lukas, Linnea och Ludvig för värdefullt stöd, teknisk support, input och korrekturläsning.
Tack till intervjupersonerna som ställde upp och uppriktigt svarade på mina frågor.
2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INNEHÅLLSFÖRTECKNING ................................................................................................................. 3
Figurförteckning ......................................................................................................................................... 4
SAMMANFATTNING .............................................................................................................................. 5
SUMMARY IN ENGLISH ........................................................................................................................ 6
PROBLEMFORMULERING .................................................................................................................... 7
SYFTE ........................................................................................................................................................ 9
METOD.................................................................................................................................................... 10
Det hermeneutiska förhållningssättet som vetenskapligt tolkningsperspektiv ..................................... 10
Abduktiv kvalitativ metod .................................................................................................................... 10
Forskningsdesign .................................................................................................................................. 11
Djupintervjuerna och dess genomförande ............................................................................................ 11
Analys utifrån nätverkets tre komponenter .......................................................................................... 13
Studiens tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att bekräfta .................................... 13
TEORI ...................................................................................................................................................... 15
Opinionsledarskap ................................................................................................................................ 15
Opinionsledarens drivkrafter ................................................................................................................ 16
Opinionsledaren utmanas av intäktsledaren ......................................................................................... 17
Relationer en bärande del av affärsverksamhet .................................................................................... 17
Varje relation är en del av ett nätverk .................................................................................................. 19
Nätverksmodellens tre komponenter .................................................................................................... 19
Etablering i ett nytt nätverk .................................................................................................................. 20
EMPIRI OCH ANALYS .......................................................................................................................... 21
De medicintekniska företagen .............................................................................................................. 22
Vad som kännetecknar opinionsledaren ............................................................................................... 22
Organisationernas betydelse när företaget väljer opinionsledare ......................................................... 24
Opinionsledaren, länken mellan forskning och kundvärde .................................................................. 25
Förtroende och kunskap ....................................................................................................................... 26
Drivkrafter ........................................................................................................................................ 27
Bindningarna ........................................................................................................................................ 28
Opinionsledarnas betydelse i framtiden ............................................................................................... 30
SLUTSATS .............................................................................................................................................. 31
Förslag till framtida forskning .............................................................................................................. 32
REFERENSER ......................................................................................................................................... 33
INTERVJUGUIDE .................................................................................................................................. 36
3
Figurförteckning
Fig. 1. Ökad tid för att nå marknadsacceptans, Appareti, Philips Health Care 2012.
8
Fig. 2. Tabell över ingående intervjuobjekt.
11
Fig. 3. Tolkning av Lazarsfeld (1944) och Katz (1957) Tvåstegsteori.
15
Fig. 4. Marknadsföring som en kontinuerlig process, inspirerad av Grönros (1980).
18
Fig. 5. Nätverkets tre komponenter, inspirerad av Axelsson (1998).
19
Fig. 6. Beskrivning av uppsatsens empiri och analys.
21
4
SAMMANFATTNING
Titel: Opinionsledarens roll vid lansering av medicintekniska produkter
Datum: 2015-06-04
Ämne/kurs: Magisterseminarium, marknadsföring, FEK591
Författare: Kristina Hallström
Handledare: Clara Gustafsson
Nyckelord: opinionsledare, nätverksmarknadsföring, medicinteknik, industriell marknadsföring,
relationsmarknadsföring
Syfte: Syftet med uppsatsen är att, ur företagets perspektiv, undersöka opinionsledarens roll och vilket
värde opinionsledarens bidrar med vid lanseringen av medicintekniska produkter. Avsikten är att bidra
till litteraturen genom att analysera detta ur ett industriellt marknadsföringsperspektiv baserat på
nätverksanalys, samt teorier kring relationsmarknadsföring och opinionsledarskap.
Metod: Uppsatsen baseras på en kvalitativ studie som har genomförts utifrån ett hermeneutiskt
förhållningssätt. Ansatsen är deduktiv med induktiva inslag. Primärdata bygger på 4 semistrukturerade
djupintervjuer med personer som arbetat mer än 10 år med ansvar för internationell marknadsföring av
medicintekniska produkter, sekundärdata är främst hämtad från vetenskapliga artiklar.
Teoretiskt perspektiv: Uppsatsens teoretiska referensram baseras på Tvåstegsteorin inom
opinionsledarskap, nätverksmarknadsföring samt relationsansatsen inom industriell marknadsföring.
Slutsats: Min slutsats är att det medicintekniska företaget väljer att samarbeta med opinionsledaren vid
lansering av nya produkter för att 1) komma åt opinionsledarens förtroendekapital, 2) öka förståelsen för
vårdprocessen, 3) för att korta tiden som det tar för en ny produkt att få acceptans på marknaden.
5
SUMMARY IN ENGLISH
Title: The Role of the Key Opinion Leader; at the medical devices launch
Date: 2015-06-04
Subject/course: Master Thesis, Marketing, FEK591
Author: Kristina Hallström
Advisor: Clara Gustafsson
Keywords: key opinion leaders, network marketing, medical device, business-to-business, business
relation
Purpose: The purpose of this paper is to examine the opinion leader's role and contribution during a
medical device launch, from a company perspective. The intention is to contribute to the body of
research by analysing it from a business-to-business perspective based on marketing network models,
relationship marketing and key opinion leader management theories.
Method: The paper is based on a qualitative study that has been carried out based on a hermeneutic
approach. The approach is deductive with some inductive elements. Primary data is based on four semistructured depth interviews with professionals who have more than ten years’ experience from
international marketing in the medical device industry, secondary data are primarily derived from peerreviewed scientific publications.
Theoretical perspectives: the thesis theoretical framework based on the Two-step flow model in
opinion leader management, network marketing and relationship management in business-to-business.
Conclusion: My conclusion is that the medical device company chooses to cooperate with the Key
Opinion Leader (KOL) in the launching process to 1) gain access to the KOL’s trust capital, 2) increase
understanding of the health care process, 3) shorten the time to market acceptance.
6
PROBLEMFORMULERING
Opinionsledaren spelar en viktig roll inom den medicintekniska industrin och relationen mellan
opinionsledare och industrin har debatterats flitigt i såväl media som vetenskapliga tidsskrifter under
senare år. I januari 2009 uppmärksammades ett fall där en ortoped, verksam vid ett amerikanskt
universitetssjukhus, erhållit $19 miljoner i ersättning från ett stort medicintekniskt företag, utan att
redovisa detta för sin ordinarie arbetsgivare (Woodward 2010). Detta och liknande fall har drivit fram
ett antal lagar som reglerar ersättningen mellan industrin och sjukvården; lagar som ska verka för att
ersättningarna som sjukvårdspersonalen får för sina insatser ska vara marknasmässiga, transperenta och
att de ska redovisas tydligt, exempel på nya lagar är expempelvis Sunshine Act i USA (2013) och
Bribery Act (2010) i UK (AMA 2015, Bribary Act 2010).
Medicinteknik är både ett stort och brett område som inkluderar en mängd olika produkter och lösningar
för vården, allt från rollatorer till strålbehandlingsapparatur, dialysapparater och medicinska implantat.
Vad dessa produkter har gemensamt är att de måste ha en bevisad klinisk nytta och att de måste uppfylla
stringenta kvalitetskriterier, definierade av myndigheter, så som läkemedelsverket och FDA (Food and
Drug Administration) i USA (MedTech Europe 2013).
För att bevisa nyttan av de medicintekniska produkterna, liksom som för att föra ut budskapet att de gör
klinisk nytta, är säkra och kostnadseffektiva, används opinionsledare. Detta är ett koncept som
utvecklats av Lazarsfeld (1944) och Katz (1957) under namnet Tvåstegsteorin; en teori som förklarar
spridningen av innovationer, idéer eller budskap. Inom läkemedel kallar man det för att arbeta med
”Key Opinion Leader (KOL) management”, ett koncept som använts strukturerat av
läkemedelsindustrin sedan mitten av 1950-talet, och som kommit att bli allt mer vanligt även inom den
medicintekniska industrin (Sismondo 2013). Hiss m.fl. (1979) beskriver opinionsledare som: personer
som av sina kollegor anses agera som tillförlitliga källor för klinisk kunskap, tycker om att undervisa
och som har social kompetens; dessa opinionsledare har dock kommit att bli allt mer ifrågasatta av sina
kollegor. Sismondo (2013), professor i filosofi och sociologi i Kanada, går så långt att han anser att man
borde lagstifta mot att läkare i samarbete med industrin presenterar nyttan med specifika behandlingar.
Han hävdar att detta nära samarbetet mellan industrin och sjukvården är ett samhällsproblem och att det
riskerar att urholka förtroendet för hela den medicinska forskningen. Även Meffert (2009) tar i en
medicinsk forskningsartikel upp problematiken runt opinionsledare; att det faktum att läkare i så hög
utsträckning anlitas av och får ersättning av industrin gör att deras förtroendekapital bland kollegor
urholkas.
Den medicintekniska branschen är i stor utsträckning internationell och kunskapsintensiv; patent och
myndighetsgodkännande är viktiga förutsättningar för lansering. Myndighetsgodkännande skapar
inträdesbarriärer för nya aktörer, samtidigt som de också skapar marknadsmöjligheter för dem som är
inne på marknaden (Porter 2008). Vad myndigheten godkänner är tillämpningen av den medicinska
produkten och inte produkten i sig; resultat från kliniska prövningar och vetenskaplig dokumentation
kring behandlingsresultaten är således viktiga. En ortopedisk produkt kan vara godkänd för användning
i fotens ben men inte i ryggens; baserat på bland annat detta så kan man hävda att medicintekniska
produkter är behäftade med ett stort inslag av tjänst och service, så som utbildning i hur produkten ska
användas etc. (MedTech Europe 2012)
Den medicintekniska industrin är beroende av att samarbeta med sjukvården för att kunna utveckla och
utvärdera effektiva och säkra produkter, skapa klinisk evidens. Sjukvården är i sin tur beroende av
industrin för att få tillgång till bra produkter för att kunna vårda, diagnostisera och behandla patienter.
7
Sjukvården och industrin måste alltså samarbeta; men hur ser samarbetet ut idag, hur kommer det att se
ut framöver och vilken roll spelar opinionsledaren i den medicintekniska industrin?
Under de senaste åren har stora förändringar skett inom den medicinska världen, orsakat av ökat
ekonomiskt tryck samt fortsatt snabb teknologisk utveckling. McKinsey Company har i en rapport
”Pharma Medical Affairs 2020 and beyond” (2007) beskrivit trenderna, som kan sammanfattas i
följande fyra punkter: ökat fokus på kundvärde, fortsatt ökande fokus på evidensbaserad medicin,
fortsatt nära samarbete mellan industri och sjukvårdsproducenter, samt ökad transparens.
Idag gäller inte bara att visa att en medicinteknisk produkt är säker när man lanserar produkten, man ska
också visa att den tillför kundvärde; en kundnytta som ska byggas upp av såväl klinisk evidens som
hälsoekonomiska beräkningar (McKinsey 2007). Samma trender och spelregler gäller för den
medicintekniska industrin och dess aktörer, man måste visa att produkten är säker, effektiv, att den gör
klinisk nytta samt att den är kostnadseffektiv, se bild nedan (Appareti 2012). Detta gör att tiden för att
nå marknadsacceptans har ökat, för att effektivisera processen samarbetar de medicintekniska företagen
med opinionsledare verksamma inom sjukvården.
Fig. 1. Ökad tid för att nå marknadsacceptans, Appareti, Philips Health Care (2012).
Samarbete sker mellan industrin och sjukvården sker under hela produktlivscykeln och även under
produktutvecklingsfasen; inte sällan har företaget en expertgrupp av opinionsledare, en s.k. ”Advisory
Board” som man kontinuerligt samarbetar med (Stremersch & Van Dyck, 2009). Produktlanseringen är
det kritiska ögonblicket, ögonblicket när år av forskning och utveckling lett fram till en produkt som
slutgiltigt är godkänd av myndigheterna för att få säljas och marknadsföras i Europa och USA. Att
genomföra en lyckad lansering är avgörande för ett företags framgång. För att lyckas med en lansering
krävs ett tvärfunktionellt team (Benedetto 1999) och i detta tvärfunktionella team har opinionsledarna
sin naturliga roll, därför kommer detta arbete att speciellt fokusera på opinionsledarnas roll vid just
produktlanseringen.
Medan traditionell marknadsföring vänder sig till individen, så fokuserar nätverksbaserad
marknadsföring på relationerna mellan individer. Den dra nytta av kundernas interaktion; att väsentlig
påverkan kan nås genom att man som sändare av budskapet fokuserar på endast ett fåtal inflytelserika
personer i nätverket (Kempe m.fl. 2003). I denna analys väljer jag därför att istället för att fokusera på
8
kunderna fokusera på opinionsledaren, som agerar katalysator i nätverket, utan att ta hänsyn till om
personen samtidigt är en kund eller inte. Medan det finns mycket beskrivet om opinionsledarens roll
inom den farmakologiska industrin, finns det relativt lite beskrivet om relationen mellan företaget och
opinionsledaren i den medicintekniska industrin; samtidigt som det är högintressant med tanke på hur
stor denna bransch är och hur annorlunda den är jämfört med läkemedelsbranschen. Det saknas en
aktuell analys fokuserat på hur de medicintekniska företagen verkar och arbetar med relationer till
opinionsledaren; avsikten med denna uppsats är att fylla det gapet genom att analysera denna relation
utifrån ett nätverksperspektiv.
Opinionsledarna agerar i ett nätverk och analysen kommer att ske ur ett nätverksperspektiv; avsikten att
ge ökad förståelse för opinionsledarens betydelse för företaget vid lansering av medicintekniska
produkter på en global sjukvårdsmarknad. Fokus är att ta reda på hur företaget ser på opinionsledarens
roll, inte på hur opinionsledaren själv, kunderna eller samhället ser på rollen. Fokus kommer att ligga på
samarbetet och relationerna mellan företaget och opinionsledaren; hur det är organiserat, vilka aktiveter
som utförs, vilken nytta som opinionsledaren tillför och hur det är strukturerat, såväl formellt som
informellt. När jag i texten framöver använder uttrycket ”företaget” avser jag det internationellt
verksamma medicintekniska företaget.
SYFTE
Syftet med denna uppsats är att, ur företagets perspektiv, undersöka opinionsledarens roll och vilket
värde opinionsledaren bidrar med vid lanseringen av medicintekniska produkter. Avsikten är att bidra
till litteraturen genom att analysera detta ur ett industriellt marknadsföringsperspektiv baserat på
nätverksanalys, samt teorier kring relationsmarknadsföring och opinionsledarskap.
9
METOD
I detta kapitel presenteras vetenskapligt tolkningsperspektiv och undersökningens design, dessutom
förklaras valet av metod. Därefter beskrivs hur intervjuerna genomförts och analyserats. Avslutningsvis
diskuteras undersökningens kvalitet och trovärdighetsaspekter.
Det hermeneutiska förhållningssättet som vetenskapligt tolkningsperspektiv
Detta arbete genomförs med ett tolkande hermeneutiskt förhållningssätt. Den centrala idén i
hermeneutiken är enligt Bryman och Bell (2013) att läsaren som analyserar en text ska få fram textens
mening utifrån upphovsmannens perspektiv. Subjektivitet är inte något som ska undvikas inom
hermeneutiken, tvärtom så ska forskaren strävar efter att befinna sig på samma nivå som subjektet och
göra analysen därifrån. Det är viktigt med empati och inlevelseförmåga, avsikten är att förstå samtidigt
som man ska undvika förutfattade meningar. Språk, ordval och analys av text är centrala i
hermeneutiken. Då den kvalitativa metoden bygger på att undersökaren är ett subjekt (en individ som
påverkar resultaten), så är det viktigt att man klargör för läsaren sina egna resonemang och vilka
förutsättningar som de bygger på; för att därigenom ge läsaren möjlighet att ta ställning till den tolkning
som gjorts (Halvorsen 1992).
Upplägget är direkt, vilket betyder att de utforskade vet vad som är syftet med undersökningen, till
skillnad mot indirekta upplägg då de utforskade inte känner till syftet (Halvorsen 1992). Jag har i
studien valt att använda såväl primärdata från intervjuer som tillgänglig data från publicerad
vetenskaplig litteratur. Empirin i uppsatsen baseras till stor del på primärdata insamlade via intervjuer
av nyckelpersoner involverade i företagets internationella marknadsföring; intervjuerna är genomförda
av mig, som har personlig kunskap och kännedom om branschen. Jag är utbildad sjukgymnast med
många års erfarenhet från att vara direkt verksam i vården, som både användare och inköpare av
medicintekniska produkter, dessutom så har jag varit verksam 20 år som internationell marknadsförare
inom den medicintekniska industrin. Fakta kan som sagt aldrig presenteras utan personlig tolkning,
tolkningen i denna uppsats görs ur ett företags- och marknadsföringsperspektiv, av en person med
mångårig erfarenhet i branschen.
Abduktiv kvalitativ metod
I denna uppsats har jag valt en abduktiv metod där deduktion (empiri) kombineras med induktion
(teori). Min teori är hypotesen att opinionsledarna spelar en viktig roll vid lansering av en
medicinteknisk produkt; för att förstå hur denna roll ser ut i förhållande till företaget och dess nätverk
väljer jag att empiriskt gå ut och samla primärdata genom kvalitativa djupintervjuer. Deduktion är den
klassiska vetenskapliga metoden som utifrån en referensram, teori eller modell, formulera hypoteser
som testas mot verkligheten via observationer, medan man vid induktion gör tvärtom, går mot
observationer i verkligheten till generalisering inom en teoretisk referensram (Le Duc 2007).
Med hänsyn till frågeställning och syfte har jag valt en kvalitativ metod för att samla och analysera
primärdata; eftersom min avsikt varit att få en djupare teoretisk förståelse för ett upplevt praktiskt
problem har litteraturstudier varit en viktig del av arbetet. En kvalitativ analys ger en helhetsbild och
ökad förståelse, den är också till skillnad från den kvantitativa analysen flexibel och tillåter en oklar
skiljelinje mellan datainsamling och analys. Den kvalitativa ansatsen skiljer sig tydligt från den
kvalitativa både när det gäller: vilken roll teorin spelar, vilken kunskapssyn den rymmer samt vilka
ontologiska ståndpunkter som ingår (Bryman och Bell 2013).
10
Jag har velat få ökad förståelse för helheten och komplexiteten genom att analysera problemet,
opinionsledarens roll, utifrån en teoretisk modell, nätverksanalysen; en modell som utvecklats väsentligt
under de senaste 30 åren och som lämpar sig väl för analys av komplexa marknadsföringsaktiviteter
(Gummeson 2002) , (Grönros 2008). Utöver denna metod har jag även valt att applicera teorier kring
opinionsledarskap genom att använda Tvåstegsteorin; en teori som förklarar spridningen av
innovationer, idéer eller budskap. (Lazarsfeld 1944, Katz 1957) Jag väljer att, inspirerad av Alvehus
(2013), använda dessa teorier som en karta över verkligheten, som ett språk och som begrepp; med
målsättningen att tolka och belysa mina resultat på ett nytt sätt.
Forskningsdesign
Bryman och Bell (2013) beskriver fem ledande former av forskningsdesign; experimentella
undersökningar, tvärsnittsundersökningar, longitudinella undersökningar, fallstudier och komparativa
eller jämförande underökningar. I uppsatsen har jag valt en design som är en kombination av en
tvärsnittsundersökning och en jämförande studie. Jag kommer att analysera problemet på en generell
nivå, men för att förtydliga analysen och öka förståelsen väljer jag att ge exempel flera olika
internationella medicintekniska företag, istället för att fokusera på ett företag. Detta ger en bredare
generell bild av branschen och en ökad problematisering, då typen av företag påverkar vilken roll
opinionsledaren har och hur viktig opinionsledaren är vid produktlanseringar.
Djupintervjuerna och dess genomförande
Förutom analysen av intervjun så är naturligtvis genomförandet, strukturen och urvalet viktiga
parametrar för att få fram ett bra och resultat. På grund av ämnets karaktär och uppsatsens kvalitativa
ansats har jag här valt att göra en semistrukturerad intervju; med målet att få fram det interaktiva
elementet. En semistrukturerad intervju karaktäriseras av att den följer ett formulär med ett fåtal teman
som samtalet och de öppna frågorna centreras kring. För att få ut relevant information från intervjun är
det viktigt att lyssna aktivt och att ställa adekvata följdfrågor (Alvehus 2013).
Urvalsstrategin har varit kvalitativ; eftersom jag har god kunskap om den miljö som ska undersökas har
jag haft möjlighet att välja intervjuobjekt med stor specialistkunskap, som jag på förhand antar ha
relevant information. Intervjupersonerna har samtliga mer än 10 års erfarenhet av marknadsföring av
medicintekniska produkter. I samband med urvalet finns utrymme för att göra misstag, att bli för
strategisk och förutsättningsbar (Alvehus 2013). För att undvika detta har jag valt medicintekniska
företag av olika storlek, med olika typer av produkter, jag har även valt personer med
marknadsföringsfunktioner, personer som är direkt involverade i lansering av medicintekniska
produkter på en internationell marknad.
Typ av medicintekniskt
företag
Intervjupersonens funktion
År i
branschen
Typ av intervju
Längd på
intervjun
Ortopediföretag
(ortopediska implantat)
Ortopedtekniskt
företag
Dialysföretag
Transplantationsföretag
Produktchef och
utbildningsansvarig
Marknadschef
20 år
Personligt möte
70 min
17 år
Personligt möte
80 min
Marknadschef
Marknadschef och
utbildningsansvarig
10 år
15 år
Personligt möte
Telefonintervju
(Skype)
65 min
25 min
Fig. 2. Tabell över ingående intervjuobjekt.
11
Nackdelen med djupintervjun är att den är tidskrävande, såväl genomförandet som analysfasen, vilket
gör att antalet intervjuobjekt i denna undersökning begränsats till fyra. Det empiriska materialet baseras
på fyra semistrukturerade kvalitativa djupintervjuer, tre genomförda personligen och en genomförd via
telefon (Skype); när det gäller djupintervjuer så är varje intervjus kvalitet viktig, viktigare än antalet
intervjuer. För att uppnå kvalitet i djupintervjun så finns flera saker att tänka på, Andersson (1984) tar
upp ett antal t. ex. intervjuobjektens personlighetsdrag; antipatier liksom sympatier som påverkar
tolkningen lätt kan uppstå, det gäller det att vara uppmärksam på sina egna reaktioner. Det är också
viktigt att anpassa sig efter de människor som man intervjuar; om frågan kräver ett utförligt svar gäller
det att inte acceptera några enstaviga kommentarer eller allmänt hållna formuleringar. Då gäller det att
ställa följdfrågor, be om ytterligare förtydligande, man får vara rustad med både tålamod och taktkänsla
(Andersson 1984). För att skapa rätt förutsättningar för intervjun har jag varit noga med att motivera
intervjupersonen och att avsätta tillräckligt med tid och att hitta en stressfri fysisk miljö där intervjun
kan genomföras utan avbrott. Det visade sig att vara svårare att få intervjupersonerna att ställa upp än
jag trodde, varför den fjärde intervjun utfördes via telefon (Skype).
För att få så bra underlag som möjligt för analysen är det vid djupintervjuer viktigt att detaljerat
registrera vad intervjupersonen säger (Andersson 1984) och eftersom jag är ensam och förväntas styra
intervjun under dess gång ansåg jag att det var för svårt att hinna anteckna, Jag valde därför att spela in
intervjuerna, väl medveten om att även detta har sina nackdelar. Att intervjupersonerna vet att deras röst
spelas in på band kan hämma intervjupersonernas spontanitet och vilja att svara på frågorna, men jag
anser ändå att detta är det mest fördelaktiga tillvägagångssättet. För att få intervjupersonerna att svara på
frågor som de kan uppleva som känsliga så gäller det att bygga upp en struktur på intervjuguiden som
startar med mer generella frågor, för att sedan under intervjuns gång bli mer specifik. Det gäller också
att få intervjupersonerna att känna sig avslappnade och att de känner förtroende för intervjuaren. Det är
tydligt att det är känsligt att diskutera opinionsledarskap och hur man jobbar med det inom
marknadsföring; tre av de fyra intervjuade ville vara anonyma och två personer ville inte att
företagsnamnet skulle nämnas. Jag valde p.g.a. detta att anonymisera samtliga deltagare och företag som
ingår i studien.
Det gäller att välja både tid och plats med omsorg. Jag valde också att genomföra intervjuerna i
möjligaste mån personligen, eftersom det ger en bättre kontakt, även om det var mer tidskrävande än att
genomföra dem per telefon, eller Skype.
Intervjuguiden visade sig vara till stor hjälp för att få med samtliga frågeställningar under
intervjutillfällena, men formulering och ordningsföljd av frågorna hölls flexibla. Detta visade sig vara
en fördel eftersom mer tid av intervjun kunde ledas in på att diskutera nya aspekter av ämnet. Den
semistrukturerade intervjun har således varit fördelaktig eftersom jag har kunnat ställa följdfrågor på
intressanta aspekter som har dykt upp under intervjuerna och på detta sätt upptäcka nya sidor av
studieämnet (Bryman & Bell 2013). Flexibiliteten kan dock ha lett till att min personlighet och egna
erfarenheter styrt intervjuerna på så sätt att intervjupersonerna har glömt bort något eller att de har
berättat mer om erfarenheter som eventuellt inte var lika betydelsefulla för dem i sammanhanget. För att
försöka undvika detta har jag dock avslutat varje intervjutillfälle med att fråga om det fanns ytterligare
något att tillägga.
12
Analys utifrån nätverkets tre komponenter
Med tanke på uppsatsens syfte, att analysera opinionsledarna ur ett nätverksperspektiv, så har jag valt att
kombinera empiri och analys baserat på Axelssons modell (1998) där nätverket beskrivs utifrån tre
komponenter: aktörer som här representeras av opinionsledarna, resurser och aktiviteter, vad
opinionsledarna gör tillsammans med företaget i samband med lansering av nya produkter, dels på en
analys av bindningarna i nätverket, som analyseras avseende typ och styrka (Hammarqvis 1992).
Aktören har jag analyserat utifrån sin roll som opinionsledare (baserat på Tvåstegsteorin, The two-step
flow model), ursprungligen från Katz 1957 och Larzarsfeld m.fl. 1944 och hur dessa beskrivs i
litteraturen. Intervjuerna analyseras i sin kontext med bland annat hänsyn taget till typ av företag och
typ av kunderbjudande.
Intervjumaterialet transkriberades, omvandlades från muntlig till skriftlig form för att därefter
analyseras. Tolkningen av data kan ske enligt två olika principer; i ena fallet låter man det insamlade
materialets innehåll styra, i det andra utarbetar man ett kategorisystem i förväg, vilket man tillämpar på
sitt material (Andersson 1984). Jag valde att använda ett kategorisystem som jag gjort upp i förväg,
baserat på beskrivning av opinionsledaren i egenskap av aktör, resurser, aktiviteter och bindningar.
Studiens tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att bekräfta
Jag är medveten om att jag i uppsatsen gjort kontinuerliga val och att dessa fått konsekvenser för
uppsatsens kvalitet, min ambition har dock varit att tydligt redogöra för de valt jag gjort och hur det kan
ha påverkat uppsatsens syfte.
Begreppen validitet och reliabilitet har annorlunda innebörd i kvalitativa studier än i kvantitativa studier.
Begreppet validitet har i detta fall en vid innebörd nämligen att forskaren strävar efter att uppnå god
validitet i studiens samtliga delar (Patel m.fl. 2003). Begreppet reliabilitet är svårt att använda i den typ
av studie som jag gjort, eftersom insamlande av data sker med lägre grad av kontroll (Merriam 1994).
Som följd av att de vanliga kvalitetsmåtten validitet och reliabilitet inte passar för kvalitativa
undersökningar har Bryman & Bell (2013) lanserat ett annat kvalitetsmått baserat på fyra delkriterier:
tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att bekräfta resultaten. Tillförlitligheten
definierat som intern validitet, överförbarhet svarar mot extern validitet, pålitlighet motsvarar
reliabiliteten, och bekräftelsen motsvarar objektivitet. Tillförlitligheten betyder i detta fall att studien är
gjord i enlighet med gängse regler kring hur man genomför kvalitativa intervjuer. För att nå
överförbarhet har jag strävat efter att ge en ”tät” beskrivning av intervjuresultaten för att på sätt ge
läsaren en bas av fakta med vars hjälp de kan bedöma hur överförbara resultaten är. Vad det gäller
pålitligheten så har jag som författare gjort en fullständig redogörelse av alla faser i
forskningsprocessen, för att därigenom möjliggöra för läsaren att bedöma de teoretiska slutsatsernas
giltighet. För att öka bekräftelsen, i betyder att man ska kunna mäta i vilken utsträckning som det går att
styrka resultaten, har jag eftersträvat att mina personliga värderingar ska påverka utförandet och
slutsatserna av uppsatsen så lite som möjligt, bland annat genom att backa upp fakta och slutsatser med
vetenskapliga referenser. Jag är dock, liksom författarna Bryman & Bell (2013) beskriver, väl medveten
om att det inte går att få någon fullständig objektivitet i samhällsvetenskaplig kvalitativ forskning och
att det är mening att min bakgrund och erfarenhet ska påverka studiens slutsats, min strävan är dock att
gå in i studien med öppna sinnen och ett kritiskt förhållningssätt.
Vad det gäller litteraturgenomgången, vill jag inte hävda att den är fullständig. Det har gjorts mycket
forskning och skrivit mycket om sociala och affärsmässiga nätverk, opinionsledarskap (key opinon
13
leader management) och relationer inom marknadsföring; såväl generellt avseende industriell
marknadsföring, som specifikt avseende den medicintekniska och farmakologiska industrin. Jag har
dock haft för avsikt att göra en omfattande genomgång av relevanta vetenskapliga artiklar och teorier
inom området, såväl nyare som relevanta klassiska teorier. Förutom genomgång av teori rörande nätverk
och relationer inom industriell marknadsföring så har jag även valt att gå igenom litteratur rörande
relationer till opinionsledare, samt litteratur rörande sociologisk forskning och nätverk i
företagsrelationer.
14
TEORI
I följande kapitel har jag valt att definiera de begrepp som uppsatsen bygger på samt att belysa
kopplingen mellan vald teori och empiriska resultat. Jag inleder med teorier kring opinionsledarskap,
relationsmarknadsföring samt det personliga nätverkets betydelse för affärer. Avslutningsvis
presenteras teorier kring nätverket, dess bindningar och struktur.
För att nå en ökad förståelse för helheten och komplexiteten analyseras problemet, opinionsledarens roll
för företaget i vid mening, utifrån en teoretisk modell, nätverksanalysen; en modell som utvecklats
väsentligt under de senaste 30 åren och som lämpar sig väl för analys av komplexa
marknadsföringsaktiviteter (Gummeson 2002, Grönros 2008). Utöver denna metod har jag även valt att
applicera teorier kring opinionsledarskap, med speciellt fokus på Tvåstegsteorin; en teori som förklarar
spridningen av innovationer, idéer eller budskap (Lazarsfeld 1944, Katz 1957). Andra teorier som ingår
i analysen är teorier kring opinionsledarnas drivkrafter, socialantropologiska teorier om nätverksanalys
(Parker 2004), teorier avseende opinionsledarens drivkrafter (Barrot 2013) samt teorier kring begreppet
intäktsledare (Haenlein & Libai 2013).
Opinionsledarskap
Opinionsledarskap är ett koncept som utvecklats från Lazarsfeld (1944) och Katz (1957) Tvåstegsteori,
vilken förklarar spridningen av innovationer, idéer eller kommersiella produkter. Deras slutsats var att
människors val inte främst grundas på den information som de mottagit direkt själva via massmedia,
utan i ännu högre grad formas av opinionsledare, kunniga personer som läser mycket; personer som
tolkar budskapet och som sedan sprider det i sitt sociala nätverk. Teorin går ut på att tilliten är viktig, att
det inte bara är viktigt vad som sägs, utan även vem som säger det. Opinionsledarskap är
ämnesspecifikt, att man är opinionsledare inom ett fält betyder inte att man är opinionsledare inom
andra ämnesområden. Denna teori är en bland flera modeller som försöker förklara spridningen av
innovationer och idéer.
Fig. 3. Tolkning av Lazarsfeld (1944) och Katz (1957) Tvåstegsteori.
15
Lazarsfelds (1944) och Katz (1957) Tvåstegsteori har på ett avgörande sätt påverka hur
läkemedelsindustrin organiserar marknadsföringen av sina produkter. Inom läkemedelsindustrin har
specifika yrkesroller (Medical Affairs Liasions) och speciella avdelningar byggts upp för att fokusera på
relationsmarknadsföring till opinionsledare, från läkemedelsindustrin har denna marknasföringsstrategi
baserat på opinionsledarskap sedan spridit sig till den medicintekniska industrin (McKinsey 2007).
Opinionsledaren har till sin personlighet beskrivits som en person som är en ”early adopter” som kan få
andra att prova nya produkter, det är en person som är riskvillig, uttalar sig i media, är social och en
person som kan mycket om produkten och som gärna uttalar sin åsikt (Chan & Misra 1990).
Smith (2009) har i sin kvalitativa studie, som utgår från opinionsledarskap så som det beskrivits av Katz
(1957) och Lazarsfeld m.fl. (1944), tittat på hur 18 olika farmakologiska företag jobbar med
opinionsledare: vilka aktiviteter de genomför, hur de är organiserade idag och hur det förväntar att detta
kommer att utvecklas framöver. Idag bidrar opinionsledarna främst med att publicera vetenskapliga
artiklar i samarbete med företagen, att genomföra kliniska studier samt att presentera kliniska resultat på
konferenser. Opinionsledarna har en viktig roll i att sprida kunskap om olika preparat. Smith drar
slutsatsen att opinionsledarna är och kommer att förbli viktiga för läkemedelsindustrin, både avseende
produktutveckling och marknadspenetration. Slutsatsen som Smith drar är att arbetet med att leda och
organisera opinionsledararbetet kommer att bli mer komplext, mer strukturerat och att fler funktioner
kommer att ingå, han bedömer vidare att allt mer kommer att ske på en internationell nivå, istället för på
nationell nivå.
Barrot m.fl. publicerade 2013 en studie med målet att utarbeta en modell för personlig kommunikation
som bas för marknadsacceptans vid lansering en nya innovativa medicintekniska produkter; en modell
för kundernas adaptionsprocess. Modellen skapas genom att data från personliga nätverk samlas och
analyseras för att utifrån detta skapa modeller för olika planteringsstrategier. Målet var att optimera
hastigheten för vilken en ny medicinteknisk produkt skulle nå marknadens acceptans. I studien utgår
författarna från att kommunikation i opinionsledarens personliga nätverk ökar värdet av det som
kommuniceras, att kunden påverkas mer av vad opinionsledaren kommunicerar i sitt nätverk än av det
som kommuniceras i traditionell massmedia. Slutsatsen i studien var att den positiva effekten av
opinionsledarens personliga nätverk tycks utebli när nätverken är för små, ostrukturerade eller för glesa
(Barrot m.fl. 2013). Detta innebär att det för företaget är av största vikt att bedöma sina opinionsledare
korrekt, att försäkra sig om att de personer som företaget samarbetar har ett verkligt anseende,
kompetens och ett tätt personligt professionellt nätverk.
Opinionsledarens drivkrafter
De drivkrafter som styr varför opinionsledaren rekommenderar en specifik produkt kan delas upp i två
kategorier, inre och yttre drivkrafter. Opinionsledarskap skapas främst av en persons inre drivkraft, ett
genuint intresse och önskan att hjälpa andra och rekommendera en produkt i detta syfte; via inre
drivkrafter bygger personen upp ett socialt kapital, status och förtroende. De yttre drivkrafterna, som är
en belöning av tredje part, innebär att personen får ersättning för att rekommendera en tjänst eller en
produkt. Ett exempel på yttre drivkrafter som styr opinionsledarskap är när etablerade medicinska
experter får betalt från läkemedelsbolaget för att påverka sina kollegor att förskriva ett specifikt
läkemedel. Detta beskrivs av Mengze & Wojnicki (2014), som i en studie undersökt vad som händer när
opinionsledaren, som nått sin status som opinionsledare motiverad av inre drivkrafter, erbjuds pengar
för att rekommendera en produkt i sitt sociala nätverk. Deras hypotes är att en opinionsledare förlorar
mindre socialt kapital än icke opinionsledare när de tar emot ersättning för att rekommendera sin
produkt. Detta samband visar de genom en ekonomisk modell som de tagit fram för att visa relationen
16
mellan viljan att rekommendera en produkt eller tjänst och inre respektive yttre drivkrater. För företaget
betyder det att man bör hitta andra motivationsfaktorer för att attrahera nya opinionsledare än
ekonomisk ersättning. Det är viktigt för företaget identifiera de inre motivationsfaktorerna hos
opinionsledarna, speciellt när man etablerar kontakter med nya opinionsledare, och inte omedelbart
fokuserar på att ge ekonomisk ersättning.
Opinionsledaren utmanas av intäktsledaren
Haenlein & Libai (2013), etablerar ett nytt begrepp vid sidan om opinionsledaren, detta begrepp är
”kunder med högt livstidsvärde”, Customers with high Lifetime Value (CLV), även kallade
intäktsledare. De menar att genom att definiera och använda intäktsledare istället för opinionsledare kan
man genera både högt värde för företaget och en snabb spridning av nya produkter. Enligt deras teori
genererar personer med högt CLV värde främst genom att de ofta har andra personer med högt CLV
som de påverkar i sitt nätverk. Författarna analyserar teorierna runt opinionsledarskap och jämför dem
med teorierna kring intäktsledaren. Intäktsledaren är en nyckelkund som genererar värde, vilket medför
att de är mycket lättare att både identifiera och värdera; deras värde går att mäta monetärt.
Intäktsledaren har både opinionsledarens fördel, att de via sitt sociala kapital indirekt påverkar övriga
kunder och nyckelkundens fördel, att de genererar intäkter till företaget. I Heaenelein & Libais (2013)
studie utgår de från en metod att lansera nya produkter där man planterar in den nya produkten hos
viktiga personer, opinionsledare alt. intäktsledare, som sedan använder produkten och berättar om sina
erfarenheter i sitt nätverk.
Relationer en bärande del av affärsverksamhet
För att förstå opinionsledarnas roll behöver man analysera den utifrån ett nätverksperspektiv. Relationer
är viktiga, de har alltid varit en bärande del av affärsverksamheten; relationsansatsen har på så sätt en
längre historia än transaktionsmodellen (Grönros 2008). Goda affärsmässiga relationer och goda
mellanmänskliga relationer bygger till stor del på samma principer; genom kontakterna i personliga
nätverk skapas en plattform utifrån vilken osäkerhet och svårigheter hanteras. Man strävar efter att
skapa relationer för att få hjälp att lösa problem och för att få erhålla viktig information som behövs i
verksamheten, relationer som kännetecknas av hög kommunikationskvalitet, tillit och ömsesidighet.
Sociala relationer har ofta som mål att skapa identitet och status, men ett socialt utbyte kan även ha ett
ekonomiskt utbyte som mål. Personer som är viktiga knytpunkter i företagets nätverk kännetecknas av
att de är goda kommunikatörer, har gott anseende, god kompetens, god problemlösningsförmåga och en
vilja att engagera sig (Parker 2004).
Sedan 70-talet har utbyte av värde, t.ex. produkter mot pengar, betraktas som marknadsföringens kärna;
teorierna runt marknadsföringsmixen och de 4P:na har varit de centrala modellerna (Kotler 2000). Men
i takt med att konkurrensen hårdnar och marknaden globaliseras har ett perspektiv som fokuserar på att
attrahera nya kunder blivit alltför snävt, parallellt har därför en interaktionsmodell för marknadsföring
med fokus på relationen mellan producent och kund utvecklats (Grönroos 1979, Gummesson 1980,
Gummesson & Grönroos 2012). Under 1980 och 1990-talet kom marknadsföringsforskningen att
fokusera mer på skillnaden mellan produktmarknadsföring och marknadsföring av tjänster, där
förståelsen för relationer, nätverk och interaktionen mellan dessa kom att stå allt mer i centrum
(Gummesson och Grönroos 2012). Denna syn bygger på antagandet att det inte är utbytet i sig utan det
faktum att utbyten äger rum i bestående relationer, som är i fokus. Grönroos (1979) beskriver
marknadsföring inom service som en trestegsmodell som startar med att fånga kundens intresse, varpå
intresset i steg två ska förvandlas till försäljning, för ätt därefter övergå till det sista steget; att generera
17
fortsatt försäljning till samma kund. Marketing ska enligt Grönroos (1980) ses som en kontinuerlig
process, en cirkel; kunderna ska attraheras till cirkeln och sedan stanna i den.
Fig. 4. Marknadsföring som en kontinuerlig process, inspirerad av Grönros (1980).
Kunskapsbasen hos tillverkningsföretag har traditionellt varit inriktat på kunskap om teknologier,
produkter och tillverkningsprocesser. Men om företaget ska vara framgångsrikt på dagens marknad
krävs enligt Grönroos (2008) en serviceansats, att företagets huvudsakliga kunskapsbas istället består av
kunskap om kundens processer, samt hur kundvärde skapas i dessa processer. Företaget behöver även ha
kunskap om hur man ger stöd, så att värde också skapas för kundens kunder. Överfört till den
medicintekniska kontexten betyder det att företaget behöver förstå hur vårdprocesserna ser ut och vad
vårdpersonalen och sjukvårdsledningen anser vara det viktigaste utfallet av dessa processer, samt vad
dessa processer har för värde för patienterna. Baserat på kunskap om den relevanta delen av
vårdprocessen behöver företaget ta fram en plan av stöttande aktiviteter. I slutänden innebär
serviceperspektivet att företaget kan stärka sina kundkontakter och utveckla dem till förtroendefulla
relationer, som inte så lätt påverkas av konkurrenternas agerande. Att utveckla en servicekultur baserad
på kunskap om kundens processer är inte lätt, men blir enklare under vissa förutsättningar,
t. ex. av ett yttre tryck, att regleringar förändras eller att företagsledningen och företagets organisation
förändras (Grönroos 2008). Samarbete med opinionsledare kan vara en viktig pusselbit i arbetet med att
etablera en serviceinriktad ansats och för att få företaget att förstå och påverka de mest relevanta delarna
av vårdprocesserna.
En stor del av marknadsföringen bygger på idén att företag samspelar med kontexten, d.v.s. omvärlden
och miljön. I traditionell marknadsföring definieras kontexten som en omvärld, inte som en integrerad
del av organisationen. Kontext kan vara faktorer, processer, fenomen eller förhållanden, de kan vara
interna eller externa, men finns ofta i gränslandet mellan interna och externa relationer (Frankelius
1999). Opinionsledaren har en stor betydelse i detta gränsland, dels direkt i de aktiviteter som de gör i
samarbete med företaget, men framförallt i nästa steg, i kontakten med sina kollegor. Opinionsledaren
finns i gränslandet mellan företaget, sjukvården, patienten och akademin, i nätverk av relationer med
kollegor, representanter för företagets forsknings- och utvecklingsavdelning, samt företagets
marknadsavdelning. Företagets kliniska avdelning produktutvecklingsavdelning driver ofta projekt
tillsammans med opinionsledare, som sedan publiceras i vetenskapliga tidsskrifter, som de senare
presenterar för sina kollegor på vetenskapliga möten och konferenser (Hiss 1978, Chan 1990, Meffert
2012).
18
Varje relation är en del av ett nätverk
Achrol & Gundlach (2014) beskriver hur den moderna marknadsföringsteorin växt fram från det
neoklassicistiska paradigmet, via utbytesparadigmet som byggde på det vertikala systemet, till
nätverksparadigmet. Enligt författarna kan nätverksorganisationen visualiseras som ett hjul med
företaget som ett nav, där ekrarna utgörs av kunskapsbindningar och fälgen är de strategiska partnerna.
Författarna belyser nätverksorganisationens marknadsfördelar avseende: funktionell specialisering,
informationsbearbetning, kunskapsskapande och innovation, kontinuerlig anpassning, flexibelt
oberoende, delat ansvar och beslutsfattande; för att avsluta med att konstatera att
nätverksorganisationernas konstruktion ställer nya krav på konkurrenslagstiftningen.
Nätverksanalysen bygger på att varje relation är en del av ett helt nätverk av relationer. Relationen kan
inte förstås isolerat och heller inte styras isolerat; affärsrelationer ses som ett samspel av komplexa, nära
och långsiktiga relationer och ingen enskild relation är den rätta för varje tillfälle (Ford m.fl. 2003).
Nätverksteorin tar avstånd från den traditionella konsumentmarknadsföringen, bl a representerad av
Kotle (2000), som ser företaget som en aktiv part och kunderna som en passiv anonym massa. De tar
avstånd från synen på att marknadsföring är något som företaget gör och kunden reagerar på, från idén
att företagets marknadsföring och kundens inköp kan analyseras separat och från att kunderna ses som
ett homogent segment, som är ointressanta på individplanet. Som motvikt till denna syn på kunder och
marknadsföring har nätverksteorin vuxit fram, en teori som bygger på en komplexitet där allt hänger
samman (Ford m.fl. 2003).
Nätverksmodellens tre komponenter
En grundläggande nätverksmodell baseras på tre komponenter: aktörer, resurser och aktiviteter. Runt
vardera av dessa tre huvudgrupper av strukturer finns också nätverk; nätverk av resurser, nätverk av
aktiviteter och nätverk av aktörer. De tre huvudgrupperna, aktörer, resurser och aktiviteter är mer eller
mindre överlappande och de hänger hela tiden ihop. Oberoende vilken variabel man väljer att utgå från
är de andra alltid viktiga förutsättningar för vad som går och inte går att utföra. (Axelsson 1998).
Aktiviteter
Resurser
Aktörer
Fig. 5. Nätverkets tre komponenter, inspirerad av Axelsson (1998).
Aktörerna i nätverket återfinns på olika nivåer, på samhällsnivå, företagsnivå och på individnivå.
Aktörerna, som är kopplade till varandra i ett nätverk, genomför olika aktiviteter. För att utföra
aktiviteterna krävs resurser av olika slag, resurserna kontrolleras av aktörerna. Hur effektivt nätverket
fungerar är beroende av hur relationerna i nätverket ser ut, relationerna uppstår genom att aktörernas
19
egna resurser kombineras med andras. Ett nätverk är aldrig stabilt eller i jämvikt, det är av naturen
dynamiskt. Nätverket kan heller inte kontrolleras eller styras av en enskild aktör, eftersom den ena
parten inte ensidigt kan kontrollera relationen. När en aktör skjuter till eller drar ifrån resurser påverkas
de övriga aktörernas aktiviteter och det är omöjligt för en enskild aktör att räkna ut exakt hur. De
kontinuerliga förändringarna uppstår genom att de olika aktörerna strävar efter att skapa nya
kombinationer av aktiviteter, resurser och aktörer, och genom att aktörerna strävar efter att kontrollera
nätverket på olika sätt (Håkansson 1995).
Det finns olika typer av bindningar mellan aktörerna i nätverket, i Hammarkvist teori om nätverk (1992)
står bindningarna i fokus, de finns både mellan organisationer och mellan individer. De beskrivs utifrån
typ och syfte. Bindningarna kan delas upp i tekniska, tidsmässiga, kunskapsmässiga, sociala som bygger
på tillit, samt ekonomiska och juridiska som ofta regleras i avtal. Utifrån dessa bindningar kan
nätverken enligt Hammarkvist analyseras och beskrivas i termer som hårt och löst strukturerade, där
hårt strukturerade nätverk är svåra att ta sig in i. De kännetecknas av att det finns många starka
bindningar mellan aktörerna, medan löst strukturerade nätverk har färre bindningar, de är därmed mer
informella och dynamiska. Aktörerna i nätverket är på olika sätt relaterade till varandra, varje aktör har
en position som bestäms av aktörernas resurser och kompetens, men också av vilka relationer som de
sedan tidigare har etablerat till de övriga aktörerna i nätverket. Företaget kan agera tillsammans, genom,
trots eller mot andra parter i nätverket. Parterna tvingas att agera med begränsad kunskap eftersom de
inte känner till vilka aktiviteter som planeras i övriga delar av nätverket (Hammarkvist m.fl. 1992).
Zolkiewski (2011) som i sin artikel analyserar sjukvården ur ett traditionellt industriellt
nätverksperspektiv kommer fram till att det inte är tillräckligt att bara analysera bindningarna i nätverket
avseende resurser och aktiviteter, utan att det är viktigt att analysera dem även avseende makt,
kunskapsstrukturer, samt beroendeförhållanden mellan de olika parterna.
Etablering i ett nytt nätverk
Inför lansering av en ny produkt alt. etablering på en ny marknad har företagets befintliga position i
aktörsstrukturen stor betydelse. En av de avgörande faktorerna för om företaget ska lyckas genomföra
de önskade förändringarna i nätverket avgörs av hur de andra aktörerna reagerar på de aktiviteter som
företaget vidtar (Gadde 1993). Här finns utrymme för att lägga upp olika strategier, dels utifrån var man
befinner sig i nätverket, dels utifrån hur man tror att övriga aktörer kommer att reagera.
Nätverk kan enligt Hammarkvist m.fl. (1995) kategoriseras i två typer, hårt eller löst strukturerade. Ett
hårt strukturerat nätverk kännetecknas av att det är svårt att förändra, rollerna i nätverket är
väldefinierade och bindningarna mellan aktörerna är starka. I ett hårt strukturerat nätverk finns antingen
ett hårt motstånd, alternativt ett kraftigt sug. Ju starkare strukturerat nätverket är, ju bättre erbjudande
behöver företaget ha för att kunna etablera sig i nätverket. Vid etablering i hårt strukturerade nätverk är
företagsköp en lämplig strategi, då köper man sej kontakter i nätverket; detta är dock inte alltid möjlig
och framförallt så krävs ”rätt timing” (Hammarkvist, m.fl. 1995).
Utöver de vårdanställda, som är användare och som påverkas av opinionsledare, patienter och företaget,
finns även andra viktiga aktörer, främst betalarna. Betalarna, som ofta är någon form av
försäkringsorganisation, är komplexa aktörer som skulle behöver omfattande egna analyser för att
förstås på djupet (Frankelius 1999). Dessa komplexa analyser väljer jag att avstå från för att istället
kunna fokusera på relationen mellan opinionsledaren och det medicintekniska företaget, en relation som
stått i fokus sedan 50-talet (Katz 1957).
20
EMPIRI OCH ANALYS
I detta kapitel analyseras och presenteras resultaten från den empiriska undersökningen,
djupintervjuerna. Resultaten presenteras dels utifrån nätverkets tre komponenter: aktörer, aktiviteter
och resurser (Axelsson 1998), dels utifrån bindningarna i nätverket som kan vara av olika typer:
juridiska, ekonomiska, kunskapsmässiga och sociala (Hammarqvist m.fl.1995). Aktören analyseras
utifrån sin roll som opinionsledare baserat på Tvåstegsteorin (Katz 1957, Larzarsfeld m.fl. 1944).
Den första delen av analysen, analysen av aktörer, avser att svara på frågan vilka aktörerna är, med
fokus på opinionsledarna inom den medicintekniska industrin. Opinionsledarna analyseras utifrån
personliga egenskaper, deras formella roll samt deras position i olika typer av organisationer. Utöver
detta redogörs för hur företaget väljer vilka opinionsledare man samarbetar med, organisationer så väl
som individer. I nästa steg analyseras de aktiviteter som företaget anlitar opinionsledarna för att utföra,
före under och direkt efter lanseringen av en ny produkt. Den tredje komponenten, resurserna i
nätverket, analyseras utifrån frågeställningarna: varför samarbete sker samt vilka drivkrafterna för
samarbete är. Avslutningsvis analyseras de bindningar som finns mellan opinionsledaren och företaget.
Bindningarna är viktiga, deras karaktär och styrka avgör hur hårt strukturerat nätverket är, vilket i sin tur
avgör hur lätt det är för nya aktörer att ta sig in på en ny marknad med en ny produkt. Empirin har
analyserats utifrån följande struktur, fig. 6.
Fig. 6. Beskrivning av hur uppsatsens empiri och analys är strukturerad.
Kapitlets inleds med en mycket övergripande beskrivning av den medicintekniska branschen och
företagen som intervjupersonerna är verksamma i, för att avslutas med intervjupersonernas syn på
huruvida opinionsledarnas roll i framtiden.
21
De medicintekniska företagen
Medicinteknik är ett sammanfattande begrepp för medicinsk utrustning, diagnostisk utrustning, emedicin och röntgen. Medicintekniska produkter används på sjukhus, inom äldrevården och i hemmen.
Det finns idag över 500 000 olika medicintekniska produkter på marknaden, bara i Europa skickas över
10 000 patentansökningar in årligen och den medicintekniska industrin sysselsätter 575 000 personer i
Europa (MedTech Europe, 2012).
Den typ av företag som intervjupersonerna är rekryterade från är företag som utvecklar, tillverkar,
marknadsför och säljer avancerade fysiska medicintekniska produkter. Det rör sig om produkter som
påverkar patienters hälsa och som används av sjukvårdspersonal , produkter som är till direkt nytta för
patienten. Produkten upphandlas via offentlig upphandling och betalas, med något enstaka undantag, av
en tredje part via någon form av försäkringslösning; det ser lite olika ut i olika länder. Produkterna
måste vara godkända för att få säljas och användas enligt strikta myndighetskrav; inom EU behöver de
vara CE-märkta enligt det medicintekniska direktivet och i USA behöver de vara godkända av FDA
(Food & Drug Administration). Det är användningsområdet och klinisk nytta som utgör basen för
godkännande av en medicinteknisk produkt, den kliniska nyttan bygger på klinisk evidens, något som
man i dagligt tal kallar vetenskap och beprövad erfarenhet.
Ett av företagen som intervjupersonerna kommer ifrån är ett stort företag som utvecklar och säljer
dialysutrustning. Ett annat företag, är ett globalt företag specialiserade på utveckling och tillverkning av
ortopediska implantat som ersätter inflammatoriska höft-, knä-, axel- och armbågsleder; båda dessa
företag är stora globala aktörer med mer än 5000 anställda. Dessutom så har jag valt intervjupersoner
från två små företag, ett litet nystartat ortopedtekniskt företag som utvecklar och säljer flexibla proteser
för amputerade patienter, ett företag med mindre än fem anställda och som står inför lansering av sina
första produkter på marknaden. Det fjärde företaget har mindre än tjugo anställda och är verksam inom
utveckling och försäljning av transplantationssystem. Samtliga dessa företag säljer produkter med en
hög grad av tjänst och de använder sig av ett kärnproduktsperspektiv; företaget levererar en fysisk
produkt som det främsta värdeskapande elementet i processen (Grönroos 2008).
Vad som kännetecknar opinionsledaren
Opinionsledaren, Key Opinion Leader (KOL), den som tolkar och sprider kunskap i sitt nätverk, är en
viktig aktör vid lansering av nya medicintekniska produkter; detta bekräftades av samtliga
intervjupersoner. En central fråga i uppsatsen har varit vem företaget såg som opinionsledare och vad
som kännetecknar dessa personer, på det personliga såväl som det professionella planet.
Intervjupersonerna definierar opinionsledaren utifrån såväl deras personliga egenskaper, deras inre
drivkrafter, deras professionella roll och storleken på deras personliga professionella nätverk.
”Jag tycker att de är en form av ledare, ofta kloka människor som har mycket egen erfarenhet. De har
varit med länge i branschen och de har byggt upp en form av status där. Status får man oftast genom att
man har en personlighet som gör att man respekterar andras åsikter, men man behöver ju inte hålla med.
Man håller oftast en artig ton och man visar på att man har stora kunskaper inom området, ska gärna ha
forskat och publicerat en hel del, kanske varit handledare till doktorander - en gedigen erfarenhet.”
– Marknadschef, Transplantationsföretag
”I mina ögon är en opinionsledare någon som det den säger eller gör påverkar andras beslut, en del kan
slarvigt (eller även vi då) använda key opinion leaders, eller våra KOLs, som beteckning på våra viktiga
kunder, men det är inte riktigt samma sak, en äkta ”key opinion leader” är ju en sån som påverkar
andra. Ofta så är det någon som är välmeriterad, men det behöver ju inte alltid vara professorn eller
22
verksamhetschefen - men oftast så har de en lång bakgrund, är skickliga i sitt hantverk eller har väldig
lång erfarenhet, och i min värld så har de ofta skrivit artiklar och är involverade i projekt eller
vetenskap. De är förankrade och seriösa, akademiskt förankrade.” – Produktchef, Ortopediföretag.
Parker definierar i sin avhandling från 2004, personer som är viktiga noder i företagets nätverk som
goda kommunikatörer, som personer med gott anseende, hör kompetens, god problemlösningsförmåga
och en vilja att engagera sig. Detta bekräftas gälla även för opinionsledarna som i det empiriska material
även beskrivs med ord som: karismatiska, pedagogiska, verbala, duktig och ansedd operatörer, skicklig
ortopedtekniker etc. Det handlar mycket om tillit och kunskap; opinionsledaren är en person som
kollegorna litar på och som de anser är kunnig. Samtliga intervjupersoner tyckte att det var viktigt att
opinionsledarna inte bara samarbetar med ett företag; opinionsledarnas trovärdighet hos kollegor är
större om de även samarbetar med konkurrenterna. Opinionsledaren ska ha kunskaper som är relevanta
för kunderna, som de kommunicerar trovärdigt och som påverkar marknaden.
Det viktigaste är att opinionsledaren har ett högt anseende och att det är en person som påverkar sina
kollegor, sin omgivning och som kollegorna lyssnar på; detta stämmer bra med den bild som litteraturen
ger (Hiss 1978, Chan 1990, Meffert 2012). Emellanåt är opinionsledaren även en nyckelkund, inom
litteraturen benämnda som intäktsledare, en grupp som genererar ett direkt monetärt värde (Haenlein &
Libai 2013).
Opinionsledare bland patienter
En annan typ av opinionsledare, som inte var med i den ursprungliga designen av undersökningen, men
som tydligt kommit fram i intervjuerna, är opinionsledare bland patienterna.
”Direktmarknadsföring till patient är mycket större i USA, där har man patienter som själva kör dialys
hemma - så där har det ju mycket större betydelse att kommunicera med slutanvändare än vad det har på
marknader där vi bara talar med läkarna, syrrorna eller inköpsavdelningarna. Det är ju också viktigt
men det är olika typer av ”key opinion leaders”. De som vänder sig till patienter är kanske mer
karismatiska och personliga.” – Marknadschef, Dialysföretag
Här styr lagstiftningen i många fall över företagets agerande. Idag är det inte tillåtet för t. ex. företag
som säljer ortopedimplantat eller dialysutrustning att aktivt marknadsföra produkter direkt till patienter i
Europa, medan det är fullt tillåtet med direktreklam för patienter på den amerikanska marknaden.
Det ortopedtekniska företaget, som säljer och marknadsför proteser, fokuserar mycket av sitt arbete på
att bygga relationer till opinionsledare bland patienterna, eller brukarna som de kallas i detta fall.
”Vi har t.ex. ”ett case” i Norge nu, då har vi först valt att titta på organisationsnivå, vilka organisationer
samlar kunder, eller brukar i det här fallet då. Så går man in och tittar på listan – och tittar vem är aktiv
i den organisationen? Oftast är det ju ordförande eller någon annan som är aktiv… Vi tittar efter vem det
är det som organiserar möten. Man kan ju läsa i tidsskrifter och se vem det är som är aktiv i diskussioner
omkring ämnet (…) Målet är att få ortopedtekniker att förskriva den nya protesen, att känna till att den
finns, samt att få patienterna att fråga efter den, att skapa pull-effekt.”
– Marknadschef, Ortopedtekniskt företag
Många patientgrupper är organiserade i mer eller mindre strukturerade nätverk och organisationer. Det
kan vara allt från föreningar för amputerade, organiserade med ordförande, sekreterare etc., till mer löst
strukturerade Facebook-grupper. Det gäller att hitta personer som övriga brukarna lyssnar på, som kan
sprida information, men när det gäller opinionsledare bland patienter så jobbar det ortopedtekniska
företaget även med att hitta trovärdiga förebilder bland massmedialt kända personer.
”På brukarsidan kan man hitta en sportprofil, då letar efter en som har den livsstilen och den
personligheten som inspirerar andra. Det kommer vi att göra i alla länder, att leta efter den personen.
23
Och de kommer ju att få prova vår fot först av alla. Så där är en liten annan typ av approach.
– Marknadschef, Ortopedtekniskt företag
Vid lanseringen är opinionsledarna viktiga även som ”early adopters”, de som lär sig och använder den
nya tekniken och som sedan sprider kunskapen till kollegor eller andra intressenter, (Chan & Misra
1990). Detta bekräftas bland annat av marknadschefen på det ortopedtekniska företaget
”Opinionsledaren får testa först, förskrivare är ortopedingenjör… det är superviktigt för oss, det är en
medveten strategi när vi arbetar.”
Organisationernas betydelse när företaget väljer opinionsledare
Att samarbeta med rätt opinionsledare är viktigt och det är tydligt är att opinionsledaren väljs utifrån
personliga meriter och erfarenheter, såväl formella som informella. Men opinionsledaren väljs även
utifrån vilken organisation han/hon tillhör, samt vilken position opinionsledaren har i den
organisationen. Produktchefen från ortopediföretaget tydliggör vikten av att både hitta rätt person och
rätt organsation när man initierar samarbeten, eller som produktchefen på ortopediföretaget uttryckte
det: ”När man letar KOLs så är det både individen och organisationen som man bedömer. En duktig
välrenommerad operatör på Karolinska Sjukhuset, det är jackpot.”
Marknadschefen på det ortopedtekniska företaget, som är ett företag i uppstartsfasen, beskriver hur de
strukturerat söker opinionsledare genom att först identifiera intressanta organisationer på en ny
marknad.
”Vi har ju ett forskarsamarbete och då har vi sökt på den enheten som utbildar ortopedingenjörer i
Sverige. – Vem är det som är viktig där? Vem har bredast erfarenhet och bredast kontaktnät? Och det är
ju en kombination…” – Marknadschef, Ortopedtekniskt företag
I detta exempel, liksom i exemplet från Karolinska, söker man formella institutioner som man vill
samarbeta med, som t.ex. universitet och sjukhus. Utöver denna typ av organisationer så finns det även
olika typer av föreningar.
”Svensk ortopedisk förening är vi medlemmar i som företag, då får man tillgång till sånt som är viktigt
för studier, det finns ett höft och knäregister, där får man tillgång till all registerdata och sådär, plus att
vi har utbytet då att våra system måste finnas i deras system, för att man ska kunna fylla uppgifter
elektronsikt. Där är väl föreningsmöte sådär en gång om året. Det är ju säljcheferna i respektive land
som är med där.” – Produktchef, Ortopediföretag
På motsvarande sätt som det finns svensk ortopedisk förening finns det föreningar inom andra
medicinska specialiteter, där både industri och profession är medlemmar, motsvarande föreningar finns
även på europeisk och amerikansk nivå. Många aktiviteter mellan aktörerna i nätverket arrangeras via
denna typ av professionella föreningar och nätverk. De står ofta som organisatörer för möten, stora
kongresser och konferenser; möten där erfarenheter och problem ventileras, där studier och klinisk
erfarenhet presenteras och där företagen ställer ut och presenterar nya produkter.
”Sen finns det ett internationellt nätverk också, där vet vi några som är aktiva, så finns det en konferens.
Då åker vi ner och ser vad som händer där, vem som är med på talarpodiet. Vi lyssnar – kongressen
kommer att ge mycket svar. Om de är folkliga, vilken bakgrund de har, om de har publicerat och vilka av
de som vi identifierat nationellt som tar plats på den internationella arenan.”
– Marknadschef, Ortopedtekniskt företag
Intervjupersonerna bekräftade att de som är mest aktiva på dessa kongresser ses som opinionsledare. I
fallet med det lilla ortopedtekniska företaget rör det sig inte endast om att företaget ska lansera en ny
24
produkt, utan i detta fall är företaget även är en ny aktör i nätverket. En aktör som behöver identifiera
och etablera kontakt med opinionsledare, företaget är en liten aktör som arbetar för att ta sig in i ett
etablerat nätverk.
Opinionsledaren, länken mellan forskning och kundvärde
Grönros beskriver att ett framgångsrikt företag måste ha en serviceansats och hur företagets
huvudsakliga kunskapsbas är kunskap om kundens processer samt hur kundvärde skapas i dessa
processer (2008). Opinionsledarna är en viktig aktör och samarbetspartner i denna process; att
säkerställa att patienten, kundens kund, upplever hälsa.
De traditionella aktiviteterna som farmakologiska företag, liksom många medicintekniska företag, gör
tillsammans med opinionsledarna är främst att publicera vetenskapliga artiklar samt att presentera
kliniska resultat av genomförda kliniska studier på konferenser (Smith 2009). Detta gäller även för den
medicintekniska industrin, eller som marknadschefen på det ortopedtekniska företaget uttryckte det:
”Tillsammans med professionella akademiska partners (de som utbildar ortopedtekniker) görs studier –
det byggs evidens som används i marknadsföringssyfte.” Att de kliniska studierna inte bara är viktiga i
samband med att företaget tar fram nya produkter, utan också i lanseringsfasen bekräftas av samtliga
intervjupersoner.
”Vid lansering, lokalt använder vi namnet, de här var med och utvecklade metoden, vi validerar till våra
kunder att det är ett bra system som vi kommer med. Sen försöker ju vi att få de lokala KOLsen att pröva
det, att göra RSA studier för att få in den på marknaden. De kan man ha 2-årsuppföljning på. – Det vi
gör när vi har något nytt är att våra bästa kunder, som förhoppningsvis också är opinionsledare, börjar
en sån studie, att man har 1-2 center.” – Produktchef, Ortopediföretag
Målet med de kliniska studierna är att ta fram nya produkter, behandlingsmetoder eller nya indikationer
för behandling med en befintlig produkt. Målet att skapa vetenskapliga belägg som i slutändan ska öka
patientens upplevda hälsa, kundnytta. De vetenskapliga resultaten publiceras och presenteras, i nästa
steg sammanställs och tolkas de av opinionsledare, som tar fram kliniska rekommendationer och
riktlinjer som kollegorna förväntas följa. Dessa kliniska riktlinjer avgör vilken behandling som patienten
får och behandlingen i sin tur ligger till grund för patientens upplevda hälsa (Hemingway 2015).
Företaget arbetar tillsammans med opinionsledarna för att optimera varje steg denna process med målet
att minska förlusten. De arbetar tillsammans med att optimera patientnytta, de optimerar kundens
process, mycket av detta arbete sker genom via opinionsledarnas kommunikationskanaler och nätverk.
Fig. 6. Vägen från klinisk vetenskap till upplevd hälsa, inspirerad av Hemingway 2015.
25
Information om nya produkter, behandlingar och kliniska resultat presenteras och tolkas av
opinionsledarna enligt Lazarsfeld (1944) och Katz (1957) Tvåstegsteori. Det handlar i hög utsträckning
om tillit, att de potentiella kunderna lyssnar på en person som de har förtroende för.
”På amputationssidan så handlar det ju mycket om att Christian tar kontakt med sina likar och får till
möten, de mötena leder ofta till att de vill ta in honom som föreläsare för att berätta om sin resa, och då
kommer han ju in som föreläsare på deras egna kongresser. På den andra sidan, som ju är den
ortopedtekniska sidan, där kommer vi att starta ett forskningsprojekt med den där hälsohögskolan…, det
blir det forskningsbaserat, en klinisk test, då kommer hon att föreläsa, hon föreläser på nationell nivå och
sen kommer vi ju att pusha henne för hon ska vilja vara i andra länder också, för att berätta om det här
testet. Parallellt med det så jobbar vi med andra opinionsledare som vi kanske inte forskar tillsammans
med men som vi vill ska vara först – som vi bygger relationer med…”
– Marknadschef, Ortopedtekniskt företag
Det är mer trovärdigt och känns mycket viktigare vad en respekterad kollega säger än vad företaget
informerar om i sitt marknadsföringsmaterial.
” De som vill få information och som står inför situationen att besluta vad de ska välja – om de väljer
mellan två bolag. Då kontaktar de den person i landet som de har förtroende för och frågar om råd, då
tittar man inte på ett ”spread sheet” eller en broschyr utan då kan de ofta ha en avgörande betydelse. Ju
tightare konkurrensen blir och ju mer lika produkterna blir desto viktigare är det, kan man säga.”
– Marknadschef, Dialysföretag
Inom den sociologiska forskningen beskrivs affärsrelationen som en relation som skapas för att få hjälp
att lösa problem, samt för att få erhålla viktig information som behövs i verksamheten (Parker 2004).
Det framkommer tydligt i intervjuerna att opinionsledaren används för att hjälpa företaget att lösa
kundernas problem, att optimera patientens hälsa, vare sig problemet är att: dialysera optimalt, prova ut
och anpassa rätt protes, eller att välja ett implantat som ger patienten ett smärtfritt och funktionellt knä.
Förtroende och kunskap
Resurserna i ett nätverk kontrolleras av aktörerna, i detta fall opinionsledarna och företaget. En
nyckelresurs som opinionsledaren har och som företaget vill komma åt är förtroende, förtroende hos
kunder, kollegor, patienter, samt hos beslutsfattare inom branschen; men förtroendet förutsätter
kunskap. Med hjälp av opinionsledarens kunskap utvecklar företaget nya produkter, nya
användningsområden för produkter, löser kundproblem etc. Opinionsledarna involverade i att ta fram
nya medicintekniska produkter redan under produktutvecklingsfasen.
”Lanserar vi ett nytt implantat, eller en förbättring på ett implantat, så är det ju ”surgeon involved”. De
är designers på sätt och vis i det hela, som tidigt har testat att det verkligen fungerar. Så de står ju med i
operationstekniker och allting, att de här namnen är de som står bakom systemet. Då är det ju ett antal
kirurger (eller ortopeder) inblandade i det.” – Produktchef, Ortopediföretag
”Oftast så har man kanske haft kontakt med dem före lanseringen för att få lite synpunkter från dem,
ibland är det så att de är de första som vill använda den här utrustningen. Om de har fått möjlighet att
använda utrustningen under forskningen, vilket ju kan hända före lansering, då kan de få bilder och
teckningar som de kan ha som underlag för sina presentationer.” – Marknadschef, Transplantationsföretag
Tillsammans utvecklar opinionsledaren och företaget kunskap om hur produkten ska användas och
vilken nytta den gör. Opinionsledaren har en viktig roll i att förmedla kunskap av både teknisk och
klinisk karaktär.
”Vi kommer inte att släppa ut någon produkt utan att distributören kan visa att de är kliniskt utbildade,
för att minimera risker och säkerställa att produkten verkligen används på rätt sätt. Den kliniska
26
utbildningen blir viktigare och viktigare, vi måste ”ha ryggen fri”, vi måste se till att det finns klinisk
expertis i landet.” – Marknadschef, Dialysföretag
Status inom ortopedi och ortopedteknik är inte bara kopplad till forskning och publicerande utan är ofta
kopplat till hantverksmässig och teknisk skicklighet. Personer med högt anseende och förtroende bland
kollegorna är inte alltid de som skriver och publicerar mest, utan kan även vara personer som är duktiga
operatörer.
”Det finns också produktionsenheter, vissa mindre sjukhus som opererar väldigt mycket. De har ju
volymerna och är ofta väldigt duktiga operatörer. De kan snabbt komma upp i volymer - och då får man
resultat. (…) För vår del inom ortopedin så kan även en väldigt skicklig operatör bli en ”key opinion
leader”, ofta så är det så att de som är väldigt skickliga även skriver väldigt mycket, men inte alltid - för
det finns de som inte tycker att det är så kul… De är ofta kända av sina kollegor runt om i världen, för att
de är väldigt duktiga på vad de gör.” – Produktchef, Ortopediföretag
Företaget har varken kompetens eller legal rätt att behandla patienter eller prova ut proteser, detta måste
göras av utbildad legitimerad sjukvårdspersonal och blir därför ofta en del av opinionsledarens uppgift.
Därför kan det vara viktigt att anlita opinionsbildare som är frekventa användare av produkten, de kan
användas av företaget som en del i en planteringsstrategi, där målet är att optimera hastigheten för
vilken en ny medicinteknisk når marknadens acceptans (Barrot m.fl. 2013).
Att dra nytta av de personer som varit involverade vid framtagandet av produkten är en viktig grund vid
lansering för att minska tiden det tar att få marknaden att acceptera den nya produkten. Det gäller
således att man redan under produktutveckling och klinisk forskning väljer att samarbeta med
opinionsledare, d.v.s. innovativa, kunniga personer med hög status i nätverket som tycker om att
presentera och berätta om sina erfarenheter. Företaget använder medvetet opinionsledarens namn och
status för att sprida kunskapen.
Sociala relationer har enligt Parker (2004) ofta som mål att skapa identitet och status och det är ofta ett
viktigt mål även i företagets och opinionsledarens samarbete, där kunskap om produkterna skapas och
kommuniceras.
Drivkrafter
Vad är det då som gör att opinionsledarna vill samarbeta med industrin?
”Framförallt så tycker de att vi har en bra produkt, de ser stora möjligheter till forskning och de är oftast
sugna på att vara med i något nytt som lanseras, de vill ligga i framkant och jag tror att de ser oss som
ett väldigt innovativt företag, det är korta beslutsvägar och de har möjlighet att påverka och de ser också
uppfinnaren som en väldigt bra kontakt, där de själva kan få ut mycket .”
– Marknadschef, transplantationsbolag
Opinionsbildarna beskrivs som innovativa personer som har många idéer som de vill förverkliga,
”Det vanligaste. Lite kan det vara egot, de vill testa det nyaste, de är den typen av personer, är väldigt
drivande och innovativa. Vanligaste är nog ändå skulle jag vilja säga, hantverket och stoltheten att göra
någonting riktigt bra och att då förmedla det vidare till andra genom studier. Ofta blir vi kontaktade av
ortopeder som vill ha support till studier. (…) Det kan vara att vi hjälper dem att monitorera en studie,
men vi sponsrar inte med pengar. Det har ofta ett större intresse av att vi inte betalar studien, det blir en
större trovärdighet efteråt då… De vill vara med där det händer, de flesta vill sätta sitt signum på något
sätt. I det stora hela är det relationen, och att vi kan supportera dem på ett eller annat sätt i deras
verksamhet och det behöver inte vara med pengar, utan det kan vara med kunskap eller med instrument
eller vad det nu kan vara. Väldigt ofta är det vad det bygger på - ett samarbete framåt.
– Produktchef, Ortopediföretag
27
Intervjupersonerna framhäver opinionsledarnas stoltheten i yrket som en mycket viktig drivkraft, att de
drivs av att kunna erbjuda sina patienter den bästa vården.
Bindningarna
Bindningarna i nätverket bestämmer struktureringsgraden och de kan vara tekniska, tidsmässiga,
kunskapsmässiga, sociala, ekonomiska eller juridiska (Hammarvist m.fl.1995). I det empiriska
materialet framkom tydligt att kunskapsbindningarna mellan företaget och opinionsledaren är starka.
Det är viktigt att opinionsledarna har tunga meriter kring klinisk forskning, men det framkom också att
även det tekniska kunnandet hos opinionsbildarna är viktigt. Kunskapsbindningarna är viktiga på ett
ömsesidigt plan, där även företaget erbjuder kunskap till opinionsbildaren. Företaget erbjuder kunnande
som gör att opinionsledaren tillsammans med företaget kan utveckla nya produkter och
behandlingsmetoder, som så småningom kan bli godkända för försäljning hos myndigheterna.
När det gäller de tidsmässiga bindningarna är det tydligt att företagen har behov av olika typer av
kontakter med opinionsledare i olika faser av produktlivscykeln. Under produktutvecklingsfasen krävs
samarbete runt produktens egenskaper och kliniska nytta, då krävs medverkan i kliniska studier som
drivs av andra avdelningar i företaget. Dessa samarbeten är en del av produktutvecklingen, men för
företaget är detta även en fundamental grund i marknadsföringen. Det är därför viktigt att man redan här
säkerställer att man arbetar med rätt typ av personer, eller som produktchefen på ortopediföretaget
uttryckte det ”Om man har rätt namn på studien när man lanserar så räcker det, då vet ortopederna att
det är en bra studie.”
Det framkom tydligt i intervjuerna att det inte främst är att tjäna pengar som driver opinionsledaren att
samarbeta med företaget, både opinionsledarnas arbetsgivare och företagen är mycket noga med att följa
de strikta regelverk som styr ersättningen mellan företagen och sjukvården, det framkom i samtliga
intervjuer.
”Det är väldig, väldigt, väldigt strukturerat, just för att man ska behålla trovärdigheten kring det…
”wining and dining” det förekommer ju i branschen. Det gör det ju absolut, definitivt i Asien… men vi får
absolut inte ge någonting. Hur man betalar ersättning är väldigt styrt och strukturerat, för att man ska
behålla trovärdigheten…” – Marknadschef, dialysföretag
I de fall där ekonomisk ersättningarna utgår så är den främst kopplade till konsultuppdrag, som
ersättning för att undervisa t.ex. i nya operationstekniker.
”Vi är ju väldigt styrda av vad man får göra, men läkare på kontrakt får ju t. ex. undervisa, vi har ett
arvode. Vi har ju praktiska utbildningar, där de över att ”sätta knän” och så vidare och då är det ju ett
fast arvode för en dag t. ex. för undervisning, som är samma för alla oavsett land, så det är väldigt
styrt… så jag tror att det är 1500 euro i Europa som är ett dagsarvode för undervisning” – Produktchef,
Ortopediföretag
Ersättningarna är fasta, officiella och desamma för alla läkare och det förekommer inte sällan att
opinionsledaren gör aktiveteter i samband med lansering av medicintekniska produkter utan att få någon
ekonomisk ersättning alls. Utöver kunskapsmässiga, tekniska och ekonomiska bindningar finns de
sociala bindningarna, och de är mycket viktiga.
…så ett arbetet är det ju... de tyngsta namnen vill man ju ha ett samarbete med. Det svåra är ju att få till
relationerna, det kan ju vara mångårigt arbete egentligen, väldigt ofta är det just de personliga
relationerna som gör att man får ett samarbete (…) Senast i förra veckan, när jag pratade med en av
våra säljare som var på väg till ett av sina favoritsjukhus (de hade nu i februari börjat med vårt system
28
framför en konkurrents) då hade hon fått reda på att det framförallt var för att de ville ha supporten av
henne… förtroende och relationer, vi är med under operationerna och om det är några problem så följer
man upp det.” – Produktchef, Ortopediföretag
De sociala bindningarna bygger på tillit och förtroende, de bygger på personliga relationer som byggs
upp under en lång tid. Utöver de direkta bindningarna mellan företaget och opinionsbildaren kan
företaget ge opinionsledarna möjligheterna att etablera samarbete internationellt. De kan etablera
kontakt med kunniga kollegor med högt anseende från andra länder.
”De svenska och danska t. ex. som har väldigt lång erfarenhet med registerna där skulle vi kunna
samarbeta bättre, vi får ju en fördel mellan länderna, de har ju också ett intresse av att träffa sina
kollegor i de andra länderna. Så där pågår det arbete för att få till detta på nordisk nivå.” – Produktchef,
Ortopediföretag
Denna typ av samarbeten stärker opinionsledarnas status, ger ökad kunskap, eventuellt en plats i ett
internationellt nätverk, samtidigt som opinionsledaren ytterligare stärker sin roll i sitt befintliga
professionella nätverk.
Att hantera relationer och bygga bindningar mellan företaget och opinionsbildarna är ett ansvarsfullt och
viktigt arbete. En fråga som ställdes under intervjuerna var hur vem i företaget som har ansvar för dessa
relationer. På den nationella nivån så är det ofta distributören, eller säljchefen i aktuellt land som har
ansvaret, medan det på internationell nivå finns ett mer övergripande internationellt strategiskt
markandsföringsansvar för att styra relationen. En av intervjupersonerna beskriver att det på
internationell nivå finns speciella avdelningar och konsultfirmor på hennes företag som har
direktkontakt med opinionsledarna, att det endast är denna avdelning som får kontakta opinionsledarna.
”När jag skulle göra det där testet exempelvis så gör ju inte jag det utan då anlitas det en oberoende
konsultfirma som ställer samman frågorna som kontaktar de där key opinion leaders, efter att ha bett om
lov via säljbolagen, så säljbolagscheferna är a och o. Säljbolagscheferna är då involverade i
kontakttagandet och läser igenom frågorna, det är väldigt styrt och kontrollerat och sen får jag en slags
testrapport ”så blev det”. Jag får inte lov att ens vara involverad, jag får inte lov att vara med i de här
diskussionerna” – Marknadschef, Dialysföretag
Hur det styrs är väldigt olika främst beroende på företagets storlek och företagskultur.
”Vi har internationellt initierade advisory boards där vi i Norden kan bjuda med key opinion leaders.
Dessutom så jobbar vi i länderna och där är det mer eller mindre strukturerat, eller man kan säga att det
inte är så strukturerat. Man försöker ha advisory boards, eller mer kanske rundabordsmöten där man
samlar en del opinionsledare som diskuterar med varandra om någonting aktuellt… Så särskilt formellt
är det inte, inte så att vi har ”de här läkarna ingår i den här kommitteen”, utan då har vi mer kontrakt
med individuella läkare som kan göra vissa uppdrag åt oss.”
Det är olika strukturer på samarbetet beroende på om det är ett strikt internationellt strategiskt samarbete
eller om det är ett samarbete på säljbolagsnivå. Marknadschefen för det lilla ortopedtekniska företaget
ser styrningen av opinionsledarna som en utmaning ”Det är den stora, stora utmaningen, åtminstone
tycker jag det, när du inte bygger relationen själv utan då har en distributör eller säljbolag som gör
det.”
29
Opinionsledarnas betydelse i framtiden
Samtliga intervjupersoner bedömde att de traditionella, professionella opinionsledarna kommer att vara
lika viktiga, om inte viktigare, i framtiden. Utöver dem så bedöms patienterna få en allt större betydelse;
en betydelse som redan idag finns på den amerikanska marknaden, men som ökar även i Europa. När
det gäller patienternas engagemang ser intervjupersonerna en stor aktivitet på internet, både att
patienterna söker och tar del av den information som ursprungligen är avsedd för de professionella
användarna av produkten, men också att de är aktiva i olika typer av forum. Värt att notera är att
patienter, tack vare den digitala tekniken, lätt själva kan identifiera och få information från
opinionsledare inom de fält som de är intresserade av.
”Vi är begränsade vi får egentligen inte göra direktmarknadsföring i Europa, å andra sidan så blir
patienterna mer och mer upplysta såklart. De kan ju se på våra hemsidor vad som finns. Så det blir ju
mer och mer betydelsefullt. Vanligare att patienterna kommer in och önskar minimalinvasiv teknik. Vi
jobbar inte med patientföreningar idag. Men vi har funderat på det och skulle nog vilja göra det på något
sätt.” – Produktchef, Ortopoediföretag
Som svar på frågan hur viktiga opinionsledare kommer att vara framöver, svarar samtliga
intervjupersoner att de kommer att fortsätta att vara viktiga, och att de troligen kommer att bli ännu
viktigare framöver. Men beslutsprocessen i vården förändras och nya aktörer träder in, detta kan
sammanfattas med följande citat.
”inte mindre viktigt i alla fall. Samma eller mer. Tror att andra intressegrupper börjar få större
inflytande, inköpare – hälsoekonomer, den typen av influenser blir viktigare. Det räcker inte att bara ha
en stark KOL. Vi behöver kanske ha en politiker i framtiden, eller en inköpare eller andra som
påverkar.” – Produktchef, Ortopoediföretag
30
SLUTSATS
I detta kapitel redogörs för slutsatserna av arbetet och reflektioner kring dessa, hur uppsatsens syfte
besvaras samt uppsatsens teoretiska bidrag. Kapitlet avslutas med att ge förslag på vidare studier av
opinionsledarskap inom industriell marknadsföring.
Syftet med denna uppsats var att, ur företagets perspektiv, undersöka opinionsledarens roll och vad
opinionsledarens främst bidrar med vid lanseringen av medicintekniska produkter. Avsikten var att
analysera detta baserat på teorier kring opinionsledarskap, relationsmarknadsföring och
nätverksmarknadsföring. Min slutsats är att företaget väljer att samarbeta med opinionsledaren vid
lansering av medicintekniska produkter för att:
- komma åt opinionsledarens förtroendekapital;
- öka förståelsen för vårdprocessen;
- korta tiden det tar för en ny produkt att få acceptans på marknaden.
I uppsatsen framkom det tydligt att det medicintekniska företaget använder opinionsledare medvetet och
strukturerat vid lansering av nya medicintekniska produkter och att företaget anser att samarbetet med
opinionsledaren är viktigt. Opinionsledaren är en person som kollegorna har respekt för, som de lyssnar
på och som tycker om att undervisa. Det är en person som är pålitlig, kunnig och som gärna testar nya
metoder, d.v.s. agerar som ”early adopter”. Förtroendekapitalet är uppbyggt på både personliga
egenskaper, formell position, status och kunskap, men den kan också bygga på organisatorisk
tillhörighet.
De främsta resurserna som företaget vill åt när det gäller att samarbeta med opinionsledarna är
förtroendekapital och kunskap. Enligt Tvåstegsteorin litar människor mer på vad opinionsledaren säger,
än vad de kan läsa i publikationer och tidsskrifter. Företaget väljer därför ofta att jobba med
namnkunniga, opinionsledare redan under framtagandet av en ny produkt; personer som är teoretiskt
kunniga och som samtidigt har status i sitt professionella nätverk. Opinionsledaren drivkraft för att
jobba tillsammans med företaget är att få vara i framkant; genom att vara med och ta fram något nytt
kan de hjälpa till att lösa problem för sina kollegor. Opinionsledaren vill vara med och bidra till att
förbättra patienternas hälsa, de drivs också av att få ökat anseende, lära sig nya saker samt nå ökad
social status.
Om det medicintekniska företaget ska vara framgångsrikt krävs en serviceansats (Grönros 2008), d.v.s.
kunskap om kundens processer, vårdprocessen och patientnytta. Överfört till den medicintekniska
kontexten betyder det att företaget behöver etablera förtroendefulla relationer för att förstå hur
vårdprocesserna ser ut och vad vårdpersonalen och sjukvårdsledningen anser vara det viktigaste utfallet
av dessa processer. Värdet som opinionsledaren bidrar med i samarbete med företaget är att tillföra
kunskap i denna process, från vetenskap, via kliniska riktlinjer, till ökad patientnytta. Förutom att
tillföra kunskap till företaget så är opinionsledarens roll att kommunicera sina erfarenheter om den nya
produkten, kunskap kring dess nytta och hur den ska användas till kollegor i sitt nätverk. Vad
opinionsledaren tillför i denna process är förtroende, kollegorna lyssnar hellre på en ansedd kollega än
på företaget.
De viktigaste bindningarna mellan det medicintekniska företaget och sjukvården är av kunskapsmässig
och social natur, utöver dem finns en del juridiska avtal runt kliniska studier, ”advisory boards” och
andra konsultuppdrag. Det finns aktiviteter som opinionsledarna får ekonomisk ersättning för, i
egenskap av konsulter, men de ekonomiska ersättningarna är i de flesta fall underordnade de sociala
bindningarna och mycket hårt reglerade av både lagstiftaren, sjukvården och företagen. De tidsmässiga
31
bindningarna finns mellan företaget och opinionsbildarna. Det gäller att man tidigt i
produktutvecklingsfasen är noggrann med vilka partner som man samarbetar med, man bör redan under
utvecklingsfasen se till att personerna som man samarbetar med är opinionsledare; inte bara kunniga
experter.
Min slutsats är opinionsledarens roll i samband med lansering är att ge företaget tillgång till
opinionsledarens förtroendekapital bland kollegor, att ge kunskap om vårdprocessen samt för att
påskynda marknadsacceptans.
Förslag till framtida forskning
Denna uppsats har tittat på opinionsledarens roll vid lansering av medicintekniska produkter ur ett
företagsperspektiv. Det vore intressant att fortsätta att utforska ämnet genom att göra en kvalitativ studie
ur opinionsledarnas perspektiv, med målet att ta reda på vilket värde som opinionsledarna anser att de
tillför, samt vad som driver dem att samarbeta med företaget.
Kundernas kund inom den medicintekniska industrin är patienterna och flera av intervjupersonerna
nämnde patientmarknadsföring, samt opinionsledare bland patienterna, som viktiga aktörer i samband
med lansering av en ny produkt. Det vore intressant att göra en kvalitativ studie för att undersöka hur de
medicintekniska företagen ser patientens roll vid marknadsföring av medicintekniska företag och hur de
tror att denna roll kommer att förändras.
Kund och kundnytta är komplicerade begrepp inom den medicintekniska industrin, främst eftersom att
användaren, den som har nytta av produkten och den som betalar produkten, ofta är tre olika aktörer
bl.a. på grund av detta så har hälsoekonomisk argumentation kommit alltmer i fokus. Jag tycker därför
att det vore intressant att ta reda på hur företagen arbetar med hälsoekonomi och hälsoekonomisk
argumentation i samband med marknadsföring och lansring av en ny medicinteknisk produkt. Det vore
intressant att se vilken roll hälsoekonomisk argumentation spelar för opinionsbildarna.
32
REFERENSER
Achrol R., Gundlach G. (2014) Network organization and systems competition: A marketing analysis
The antitrust bulletin: Vol. 59, No. 4.
Alvehus J. (2013) Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok, Liber.
American Medical Association, AMA (2015) http://www.amaassn.org/ama/pub/advocacy/topics/sunshine-act-and-physician-financial-transparency-reports.page
(hämtad 2015-05-25).
Andersson B-E. (1984) Som man frågar får man svar – en introduktion i intervju och enkätteknik,
Rabén Prisma.
Appareti K. (2012) Presentation. KOL Program Metrics: Criteria for Measuring Your Return on
Engagement (ROE), Philips Healthcare February 21-22.
Axelsson B. (1998) Företag köper tjänster, ISBN 91-7150-702-7, SNS förlag.
Barrot C., Kuhlmann J., Popa A.(2013) ; Influence of personal communication network on innovation
adaption, musing multi-agent simulations to project the launch of an innovative medical device.
International Journal of Innovation & Technology Management. Oct, Vol. 10 Issue 5
Bribary Act (2010) http://thebriberyact.com/what-is-the-bribery-act/ (hämtad 2015-05-25).
Chan KK, Misra S. (1990) Characteristics of the opinion leader: A new dimension- Journal of
advertising, Journal of Advertising Volume 19, Issue 3.
Di Benedetto C. A. (1999) Identifying the Key Success Factors in New Product Launch, Journal of
Product Innovation Management, Volume 16, Issue 6, pages 530–544.
Ford D, Gadde L E, Håkansson H, Snehota I. (2003) Managing Business Relationship, Second edition
ISBN 0-470-85125-2, UK.
Frankelius P. (1999) Pharmacia & Upjohn Erfarenheter från ett världsföretags utveckling, ISBN9189164-07-5. Avhandling framlagd vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping.
Grönroos C. (1979) An applied theory for marketing industrial services Industrial Marketing
Management, Volume 8, Issue 1, Pages 45–50.
Grönroos C. (1980) Designing a Long Range Marketing Strategy for Services, Long Range Planning
Vol. 13 April.
Grönroos C. (2008) Service management och marknadsföring, Kundorienterat ledarskap i
servicekonkurrensen, Liber.
Gummesson E. (1980) Toward a Theory of Professional Service Marketing Industrial Marketing
Management Volume: 9 Issue: 1, p. 89-95.
Gummesson E., Görnroos C. (2012) The emergence of the new service marketing: Nordic School
perspectives. Journal Of Service Management Volume: 23 Issue: 4.
33
Haenlein, M., Libai, B. (2013) Targeting Revenue Leaders for a New Product. Journal of Marketing.
May, Vol. 77 Issue 3, p65-80.
Halvorsen K. (1992), Samhällsvetenskaplig metod, Studenlitteratur.
Hammarkvist K-O, Håkansson H, Mattson L-G. (1995) Marknadsföring för konkurrenskraft, Upplaga
1:12 ISBN 91-23-01365-6, Malmö 1995
Hemingway, H. (2015) Presentation vid XVIIth International Vasculitis and ANCA Workshop, London,
april 19-22.
Hivon J-F., April 28, 2011, Finding Opinion Leaders using Social Network Analysis, Shared vision,
Hämtad 3:e maj 2015 från https://www.sharedvisions.ca/influencer/a-needle-in-a-hay-stack-findingopinion-leaders/
Hiss R. G., MacDonald R., Davis W. K. (1978) Identification of Physician Educational Influential in
small community hospitals Res. Med. Educ,17, 283-288.
Håkansson H., Snehota I., (Ed) (1995) Developing Relationships in Business Networks, Routledge,
London, UK.
Katz E. (1957) The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis, Public
Opinion Qarterly
Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium edition. Upper Saddle River, New Jersey:
Prentice Hall
Kempe D., Kleinberg J., Tardos E. (2003) Maximizing the spread of influence in a social network. In:
Proceedings of the ACM SIGKDD international conference on knowledge discovery and data Mining
Lazarsfeld P., Berelson B-, Hazel F, Gaudet H. (1944) The people's choice : how the voter makes up his
mind in a presidential campaign.
Le Duc M. (2007), Metodhandbok som tankekarta, M Le Duc, februari 2007, koncept version 0.7.
http://www.leduc.se/metod/Induktion,deduktionochabduktion.html, hämtat 2015-02-22McKinsey & Company Report (2007) Pharma Medical Affairs 2020 and beyond.
http://www.mckinsey.com/client_service/pharmaceuticals_and_medical_products/latest_thinking
MedTech Europe (2012) The European Medical Technology Industry in Figures.
http://www.eucomed.org/uploads/Modules/Publications/the_emti_in_fig_broch_12_pages_v09_pbp.pdf
Meffert J. (2009) Key opinion leaders: where they come from and how that affects the drugs you
prescribe. Dermatologic Therapy, Vol. 22, 262–268
Merriam, S.B. (1994), Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, Lund.
Mengze S., Wojnicki A.C. (2014) , Money Talks … to Online Opinion Leaders: What Motivates
Opinion Leaders To Make Social-Network Referrals? Journal of Advertising Research. Mar, Vol. 54: 1,
p81-91.
Patel R., Davidson B. (2011), Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera
en undersökning, Studentlitteratur.
34
Parker P. (2004) How Personal Networks Shape Business An anthropological study of social
embeddedness, knowledge, development and growth of firms. ISBN 97-7267-182-3. Avhondling vid
Lunds Univeristet.
Porter M. E- (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy Harvard Business Review.
http://www.exed.hbs.edu/assets/documents/hbr-shape-strategy.pdf
Stremersch S., Van Dyck W. (2009) Marketing of the Life Sciences: A New Framework and Research
Agenda for a Nascent Field. Journal of Marketing: July, Vol. 73, No. 4
Sismondo S. (2013) Key Opinion Leaders and the Corruption of Medical Knowledge: What the
Sunshine Act Will and Won't Cast Light On. Journal of Law, Medicine & Ethics
Smith B. (2009) An exploratory study of key opinion leadership management trends among European
pharmaceutical companies. Journal of Medical Marketing Vol. 9, 4, 291–300
Sveriges Kommuner och Landsting samt Läkemedelsindustriföreningen (2010) Överenskommelse om
samverkanformer mellan läkemedelsföretag och den offentliga hälso- och sjukvården och deras
medarbetare. https://internwebben.ki.se/sites/default/files/lifavtal__20101112.pdf
Thomson Reuters (January 2009) White paper Key Opinion Leader Identification and Selection, A
Pharma Matters Report http://www.slideshare.net/driceman/kol-management
Woodward C. (2010) New US law applies ‘sunshine’ to physician payments and gifts from drug, device
industries. CMAJ, vol. 182 no. 10
Zolkiewski J. (2011) Value, power, and health care services in the UK: A business-to-business services
network perspective. Journal of Marketing Management Vol. 27, Nos. 3–4, 424–448
35
INTERVJUGUIDE
Diskussionsunderlag, teman och frågor att ställa till företagets representanter
9 april 2015




Var jobbar du?
Hur längre har du jobbat där?
Hur länge har du jobbat i branschen?
Är det ok att ha med ditt namn eller vill du vara anonym?
Vad kännetecknar en opinionsledare inom er bransch?






Vad är det som gör att en person kan klassas som opinionsledare (formellt såväl som
informellt)?
Vilka egenskaper har de?
Är de verksamma internationellt, nationellt eller regionalt?
Hur rangordnar ni dem?
Hur hittar ni nya och hur gör ni er av med ”gamla” opinionsledare?
Hur många opinionsledare uppskattar du att ni jobbar ni med globalt?
Om företaget samarbetar företaget med opinionsledare, varför och vilka aktiviteter gör de
tillsammans?




Vilka aktiviter gör företaget tillsammans med opinionsledarna (key opinion leaders)?
(deltar i kliniska studier, publicerar vetenskapliga artiklar, skriver populärvetenskapliga
artiklar, håller föredrag, håller kurser…)
Vilka av dessa aktiviteter är viktigast?
Vad är det som gör opinionsledarna viktiga för företaget?
Vilken roll spelar de i samband med att företaget lanserar en ny produkt?
Var och hur träffar företaget opinionsledarna:





Fysiska mötesplatser, eller digitala forum?
Formella standardiseringskommittéer etc. ordnade av tredje part ?
Intresseföreningar (där båda parter är medlemmar)?
Har företaget formella ”advisory boards”, där ni bjuder in opinionsledare för att delta i arbetet?
Hur ofta träffas de?
Vem vilka (vilken funktion) i företaget träffar opinionsledarna/ har ansvaret för relationen?
Standarder, riktlinjer och olika typer av ”guildeines” – hur dessa sätts:



Vilka typer av ”guidelines” styr er verksamhet? Är de formella eller informella?
Vilka personer är det som är med och sätter dessa?
Kan ni som företag påverka dessa riktlinjer, i så fall hur?
Vad opinionsledaren får ut av att arbeta tillsammans med företaget:
36
(ekonomisk ersättning, anseende bland kollegor, anseende i en vidare krets, möjlighet att
sammankopplas med en uppfinning/innovation, möjlighet till karriär)
Hur arbetet med opinionsledarna är strukturerat:




Hur utvärderas opinionsledarna?
Hur byts de ut? (E.g. hur hittar ni morgondagens opinionsledare och hur blir ni av med
gårdagens?)
Använder ni persondatabaser (KOL databaser), konsulter?
Vilken typ av avtal och ersättningar har ni med opinionsledarna?
Hur ser du att arbetet med opinionsledare kommer att se ut framöver? (Kommer det att bli mer
eller mindre viktigt?)
Hur mycket resurser lägger företaget på aktiviteter relaterade till opinionsledarskap, kommer det
att bli mer eller mindre framöver?
Är det något som du vill tillägga?
37