2013-01-10
722G83 Marknadsföring, Mikael Ottosson, Thomas Rosenfall
Marknadsplan om Stångå Hotell
Gruppmedlemmar: Felix Olsson(9005024857), Daniel Erlandsson(9009081911),
Anton Kaiser(9105245899), Carl-Johan Clemedtson(9007143671),
Alexander Andersson(9204202239)
Innehållsförteckning
SAMMANFATTNING ......................................................................................................................................... 3
NUVARANDE SITUATION ............................................................................................................................... 3
PESTEL – ANALYS AV EXTERNA MAKROFAKTORER ............................................................................ 6
MARKNADSMIX ................................................................................................................................................. 7
SEGMENTERING................................................................................................................................................................. 9
TARGETING ........................................................................................................................................................................ 9
POSITIONERING ............................................................................................................................................................... 10
SWOT-ANALYS ................................................................................................................................................ 11
STYRKOR .......................................................................................................................................................................... 11
SVAGHETER...................................................................................................................................................................... 11
MÖJLIGHETER .................................................................................................................................................................. 12
HOT ................................................................................................................................................................................... 13
MÅL OCH MÅLPÅVERKANDE FAKTORER.............................................................................................. 14
ANSOFF MATRIX .............................................................................................................................................................. 15
STÅNGÅ HOTELL MARKNADSSTRATEGI ............................................................................................... 16
CORE STRATEGY AND COMPETITIVE STRATEGY......................................................................................................... 17
STRATEGINS GENOMFÖRANDE – ÅTGÄRDSFÖRSLAG ...................................................................... 19
BUDGET (CONTROL) .................................................................................................................................... 22
FÖRSLAG ETT: ARBETA MED TÄCKNINGSBIDRAG ..................................................................................................... 22
FÖRSLAG TVÅ: MER SAMARBETSPARTNERS .............................................................................................................. 23
FÖRSLAG TRE: PLANERA OM MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIN ............................................................................... 23
FÖRSLAG FYRA: UTNYTTJA LÄGET! ............................................................................................................................. 24
FÖRSLAG FEM: IMAGE OCH FÖRSTA INTRYCK!........................................................................................................... 24
UPPFÖLJNING (CONTROL) ......................................................................................................................... 25
KÄLLOR ............................................................................................................................................................. 26
2
Sammanfattning
Marknadsplanen som följer är uppdelad i olika steg. Vi kommer att med hjälp av etablerade
modeller och teorier granska ”Stångå City Hotell Kommanditbolag”, ta fram de bäst passande
strategierna som enligt oss kan vara till hjälp när det kommer till att förbättra företagets
position. Därefter följer en utförlig uppföljning av marknadsplanen där en diskussion förs om
vad vi tror att våra föreslagna strategier och åtaganden kan resultera i.
Nuvarande Situation
Här följer en redogörelse om Stångå Hotells nuvarande situation, information om deras
historia, dess strategier, produkten de erbjuder samt dess nyckeltal.
Stångå hotell är ett väletablerat familjehotell beläget mitt i centrala Linköping vid stadens
tågstation. Det grundades år 1960 och har de senaste sju åren drivits av paret von Hofsten som
har affärsidén ”genom att ta hand om varje gäst och kontinuerligt renovera rummen ska vi
erbjuda hög kvalitet till ett bra pris och därigenom höja beläggningen” inpräntad i benmärgen.
Med denna affärsidé och med målen att öka paketförsäljningen och samarbetet med lokala
företag, få en så stor marknadsandel av stadens kunder som möjligt och att
kostnadseffektivisera och höja beläggningsgraden på helgerna för att förbättra lönsamheten
gör de allt som står i deras makt för att klara av konkurrensen från andra stora hotellkedjor
som likt Stångå också lyckats etablera sig starkt i staden.
Linköping är en stad som dagligen besöks mycket av turister, människor från såväl inom
Sveriges gränser som utanför, det finns även många affärsresenärer som besöker staden
regelbundet och då behöver ett centralt och enkelt boende för ett par nätter.
Hotellbranschen kan alltså konstateras som lukrativ, välbehövlig och dessutom växande (då
mängden besökare hela tiden ökar) i Linköping och Stångå har med sina många år i branschen
och sitt väletablerade varumärke all anledning att fortsätta vara framgångsrika och nå sina
utsatta mål framöver.
Mål har alla företag, det är dock strategin för hur man ska åstadkomma dessa mål som är
intressant, på Stångå har man valt att fokusera på följande punkter:
3
Kundsegment: Stångå riktar sig främst emot affärsresenärer, men de jobbar mycket
med att även höja beläggningen på helger och riktar sig då emot privatgäster och
erbjuder paketlösningar med samarbetspartners exempelvis ”Linköpings
Whiskyexpo”. Whiskeyälskare kan alltså på ett enkelt sätt besöka mässan och få ett
centralt och bra boende i ett, istället för att själv vara tvungen att leta upp det mest
passande hotellet och boka det manuellt.
Kostnadsledare: De försöker hålla sina kostnader nere så mycket som möjligt för att
kunna sätta lägre priser gentemot deras konkurrenter. Detta är särskilt passande i den
här staden då det finns många hotell som erbjuder ett lyxigare alternativ till ett högt
pris. Stångå passar därför många besökande bättre då man till ett lågt pris får ett bra
och enkelt hotell utan att förlora det värdefulla i att bo centralt.
Differentiering: Då hotellet är relativt litet fokuserar de på att få det att framstå så
hemtrevligt och gemytligt som möjligt, det ska kännas som att man kommer hem när
man kommer till Stångå. De satsar mycket på att personalen skall vara så
tillmötesgående som möjligt för att upprätthålla den här känslan.
Marknadsföring: Med reklam via Sweden Hotels (deras nya samarbetspartner) och
köpta reklamplatser i Eniro, Hitta.se, telefonkataloger och Booking.com sammanfattas
Stångå hotells tillfälliga marknadsföring.
När det gäller konkurrensen vi nu beskrivit taktiker om hur man skall övervinna är de främsta
konkurrenterna: Linköpings vandrarhem, Park Hotel och Hotel du Nord. Dock finns det även
flera stora hotellkedjor som såklart även bidrar markant till denna konkurrens. Exempelvis:
Elite Hotels, Scandic och Best Western. Även om dessa inte kan ses som motsvarigheter
storleksmässigt till Stångå måste man ju såklart även ta dessa i beaktning när man undersöker
sin konkurrens.
Om man bara tittar på marknadsföringsbudgeten kan man utgå ifrån att hotellen som tillhör de
stora kedjorna kan avvara mer kapital för reklam och liknande när Stångå endast satsar runt
20 000 kr i månaden. Detta är intressant, nämligen att Stångå klarat av att hålla sig kvar även
fast det finns stora kedjor med mer kapital och starkare betalningsförmåga, kanske för att de
lyckats uppnå den hemtrevliga känslan de strävat efter som kunder i sin tur uppskattat och
4
berättat om för sina vänner. Man får inte glömma att nöjda kunder också är bra
marknadsföring.
Företagets nyckeltal: Beläggningsgrad på rummen är ca 56 %, Omsättning ca 6 000 000 kr,
marknadsföringsbudget ca 240 000 kr per år, fem heltidsanställda, fyra deltidsanställda och
två chefer.
En intressant punkt som ägarna av hotellet berättat för oss i en intervju är att det förr i tiden
fanns många mindre hotell liknande Stångå i Linköping men att det nuförtiden som nämnts
tidigare främst finns stora hotell med kedjetillhörighet, vilket bevisar att Stångå är ett av få
som lyckats hålla sig kvar på marknaden trotts den hårda konkurrensen från de stora kedjorna.
Vi kan konstatera att Stångå är ett väl fungerande företag med stark grund. Dock finns det
mycket att förbättra och en större kundkrets att nå ut till. Hotellet måste därför fokusera på att
inte bara fortsätta att förvalta sina egenskaper och erbjuda det som de attraherar hos kunderna
idag. Utan även försöka, att via nya medier och med andra strategier nå ut till den allt större
kundkretsen som är i behov av hotell i staden.
Metoden vi har använt är att delvis söka information om Stångå Hotell på affärsdata samt att
vi har studerat kringliggande hotells hemsidor för att se hur situationen på marknaden ser ut.
Vi har även gjort en intervju med ägarparet till hotellet som kommer vara ständigt
återkommande i rapporten.
Det här var en sammanfattad presentation av Stångå Hotells nuvarande situation.
En mer utförlig förklaring av de specifika områdena som marknadsplanen skall behandla
följer i kommande steg av processen.
5
PESTEL – Analys av externa makrofaktorer
Detta analysverktyg är taget direkt från Foundations of Marketing av John Fahy & David
Jobber samt Håkan Rosenfalls föreläsning och appliceras på företaget. Modellen går ut på att
analysera möjligheter och hot när det gäller företagets makrofaktorer. Som vi senare kommer
se hänger verktyget till stor del ihop med andra hälften av SWOT-analysen. Eftersom
omvärlden ständigt förändras och ibland i ett mycket högt tempo, har vi valt att använda oss
av så färska källor som möjligt. Detta för att ge en så bra bild som möjligt av hur
omgivningen ser ut ”idag”.
Politiska faktorer – Det politiska läget är i Sverige stabilt (U.S. Department of State, 2012)
vilket inte utgör några som helst hinder för svenska/utländska affärsmän och turister att resa
runt.
Ekonomiska faktorer – Alla nya hotell som tillkommit, tack vare de senaste årens expansion
för hotellmarknaden, har gjort att beläggningsgraden har minskat och enligt Scandics
koncernchef Anders Ehrling är så fallet även under 2013(Dagens industri, 2012).
Sociala faktorer – En undersökning som Booking.com har låtit göra visar på att attityden till
att bo på hotell är mycket positiv hos svenskarna som gärna lägger extra pengar på boende i
Sverige gentemot om de skulle bo på hotell utomlands(Svenska Dagbladet, 2012).
Teknologiska faktorer – Vi kan inte se några tekniska hinder som står i vägen för att
företaget skall kunna uppnå sina mål, däremot kan vi se att 89 % av alla svenskar har tillgång
till internet i hemmet(Internetstatistik, 2012) vilket är och kommer att vara en viktig
försäljningskanal med stora möjligheter.
Ekologiska faktorer – För att locka fler gäster kan man miljöcertifiera hotellet enligt ISO
14001(ISO, 2012).
Lagar – Rådande lagstiftning måste såklart följas. Behöver man nyanställa är det fördelaktigt
att anställa unga personer under 26 år då arbetsgivaravgiften är sänkt till 15,74% i jämförelse
med tidigare 32,42% sedan januari 2009(Dagens Nyheter, 2008).
6
Marknadsmix
Marknadsmixen visar var produkten befinner sig på marknaden och dess konkurrensmedel,
dvs. det som produkten konkurrerar med gentemot dess konkurrenter. Detta verktyg är
mycket enkelt att använda eftersom det är så tydligt.
Modellen består av sju stycken ”P:n” (Fahy, J. & Jobber, D., 2012) och appliceras på Stångå
hotell:
Produkt – Själva kärnprodukten består av ”övernattning”. De kringprodukter som tillkommer
kärnprodukten är ex. hotellfrukost, parkering och städning. De utökade produkterna i vårt fall
är saker som standard på hotellet och hur hög status det är att bo på hotellet. Standarden på
Stångå hotell är 3 stjärnor samt att det inte är något högstatushotell. Dessa tre delar av
produkten är taget från Ramsin Yakobs föreläsning.
Pris – Hotellets prisläge ligger i enlighet med standard, läge och konkurrenter. Ett dubbelrum
kostar cirka tusen kronor.
Påverkan – Företaget syns på diverse bokningshemsidor och i telefonkatalogen. Man finns
med i så kallade konceptpaket som kan innehålla exempelvis övernattning och mässa.
Medverkan i samarbeten och paket marknadsför företaget indirekt.
Plats – Hotellet ligger som bekant i Linköping men försäljning(bokning) sker till stor del via
internet på de hemsidor som hotellet är representerat.
Process – Viktig för hela upplevelsen vid hotellvistelsen. Det kan handla om så enkla saker
som att personalen i lobbyn eller städerskorna är trevliga. Det är viktigt att alla led i
marknadsföringen speglar företagets ideal.
Personal – Företaget vill självklart att personalen ska vara trevliga och fräscht klädda. Man
ska hälsa på gäster och uppfylla deras önskemål i den mån det är möjligt. Är personalen
trevlig kommer både första och sista intrycket vara positivt.
7
Fysiska bevis(Physical evidence) – Man vill att personalen ska klä sig enhetligt för att visa på
sammanhållning och struktur. Samtidigt som det ska vara rent i restauranger och på rummen.
Fasaden på hotellet är första intrycket för kunden så den bör hållas i gott skick.
Vi har skapat ett verktyg för att se var på marknaden Stångå hotell befinner sig.
Bedömningstabellens variabler är det som vi anser att hotellgäster tittar efter mest när de ska
boka en vistelse. Till att börja med skapade vi en bedömningsskala att utgå ifrån för att sedan
föra in hotellens värden. Resultatet av tabellen ger en tydlig bild över konkurrenssituationen
för Stångå hotell.
8
STP-analys
Denna del behandlar en STP-analys av Stångå Hotells kunder och hur man vill bli sedd
utifrån. Hur gör man för att få den status man vill ha inom den målgrupp man vill satsa på?
Segmentering
Stångå Hotell säljer en tjänst som innebär att man får bo bra till ett billigt pris.
Huvudmålgruppen är affärsresenärer som stannar en kortare tid. Vi har tidigare förklarat att
det centrala läget är en viktig egenskap som Stångå tar till vara på. Hotellet letar som alla
andra organisationer efter metoder att maximera sin omsättning och med endast 41 rum är
korttidsboende det bästa alternativet för att öka omsättningen.
Man har ingen relaxavdelning, gym eller liknande då det inte fyller samma behov för deras
kunder som t.ex. Scandics kunder. Man har inte heller någon större parkeringsplats då
majoriteten av kunderna kommer med tåg eller buss. Det man erbjuder är endast frukost på
morgonen då man räknar med att de flesta kunder är iväg under dagen.
Det man satsar på är helt enkelt ett enkelt hotell med bra standard för korta visiter. Man har
enligt omsättningen lyckats bra med det.
Targeting
Den största delen av Stångås målgrupp är affärsresenärer, ofta medelålders män och kvinnor
som föredrar ett lite billigare alternativ än de större hotellen. Stångå erbjuder även en lugn
tillvaro där affärsresenärerna kan arbeta i lugn och ro, samt en bra positionering med närhet
till innerstaden och tågstationen. Även fast de försöker att nå ut till fler privatgäster så anser
vi att de har valt en bra målgrupp att fokusera på. Då de har begränsade resurser är ’focused
marketing’ (Fahy & Jobber 2012) deras bästa alternativet där de kan fokusera på att uppnå en
målgrupps behov istället för att försöka nå ut till flera olika segment, fler kundgrupper skulle
även leda till fler konkurrenter vilket medför problem, framförallt för ett mindre hotell med
redan begränsade resurser.
Vi anser därmed att de inte bör fokusera på att nå ut till privatgäster, som t.ex. barnfamiljer
eftersom det skulle kunna innebära att de förlorar kunder i deras huvudsakliga målgrupp samt
att det blir svårare för Hotellet att uppnå flera olika målgruppers behov samtidigt.
9
Positionering
Stångå Hotell är ett väletablerat hotell i Linköping, sedan grundandet 1960 har man klarat sig
igenom många motgångar. Dock är det ur ett varumärkesperspektiv inte lika starkt som vissa
konkurrenter inom samma bransch i Linköping. Hotellet har en lugn och familjär miljö som vi
nämnt och det är denna känsla de vill etablera sig med. Även det faktum att korttidsboende är
något de vill bli förknippade med. Den huvudsakliga kundkretsen består som sagt av
affärsresenärer.
De är inte överdrivet aktiva med sitt marknadsföringsarbete så det är svårt att bygga upp
något runt varumärket som gör att folk som inte har bott där tidigare kommer att tänka på
Stångå som första alternativ vid bokning av en visit i Linköping. De förlitar sig på
återkommande nöjd kunder som i sin tur talar gott om hotellet till sina vänner och sprider
”ryktet” vidare. Man har nyligen bytt hotellkedja ifrån Your Hotels till Sweden Hotels av just
denna anledning (Intervju).
Varumärket Stångå Hotell har inte särskilt stark slagkraft utanför sin huvudsakliga målgrupp
och det är svårt att etablera ett hotell som detta inom en annan. Det är därav inte lönsamt att
försöka slå sig in hos en ny målgrupp då man i sådana fall riskerar att mista sin huvudsakliga
målgrupp.
Segmenting
Targeting
Positioning
Egen bild
10
SWOT-analys
I denna del ska vi med hjälp av en SWOT-analys se närmare på vad Stångå Hotell har för
styrkor, svagheter, vilka möjligheter man har för att öka sin försäljning, men även de hot som
kan påverka den negativt.
Styrkor
Det första man tänker på när man ser på Stångå-hotell är att man har ett perfekt läge för
resenärer från Linköpings resecentrum till skillnad mot vissa konkurrenter. Med gångavstånd
är hotellet ett perfekt alternativ för den som bara ska stanna över natten eller är här på affärer.
Man har enligt dem själva en bra omsättning vilket tyder på att man har gott rykte inom den
kundgrupp man vill bemöta. Kundgruppen, som de själva uttrycker sig, är till största delen
affärsresenärer och detta gör att det har en stor fördel i och med deras läge gentemot t.ex.
Elite Hotels och First Hotel.
Även det faktum att hotellet har funnits sedan 1960-talet gör att det har ett starkt inflytande på
såväl nya som återkommande besökare av staden. Det är ett kommanditbolag och de
nuvarande ägarna har ägt hotellet 7 år, vilket såklart leder till en god kunskap inom service
och kundbemötande. Detta kan man se främst på de större bokningssidorna (Bookings.com
samt Hotels.com), där hotellet har fått mycket goda betyg och gästerna fokuserar på bra
kundbemötande samt centralt läge.
De har en bra prisnivå på deras rum för det läge man erbjuder, vilket är en fördel för såväl
turisten som affärsmannen.
De har samarbete med både Åtvidabergs Golfklubb och Landeryds Golfklubb om ett
greenfeepaket som gäller under helger. Samt med Stångs Magasin med ett Gourmetpaket,
som då innehåller en natt på hotellet och en trerätters middag.
Hemsidan är även bättre uppbyggd och mer informativ än deras största konkurrenter, Hotell
du Nord och Park Hotel.
Svagheter
Vi är två personer i gruppen som har bott i Linköping under större delen av våra liv och vi vet
vart det ligger men inte mer än så. Hotellet är relativt okänt bland de flesta invånarna. En brist
på marknadsföringsfronten gemensamt med samarbetsfronten kan mycket väl vara orsaken till
detta, de måste fokusera på att synas mer.
11
Faktumet att exteriören inte är så tilltalande och att en mindre del av kunderna enligt
omdömeskommentarer (Booking, 2013. Hotels, 2013) klagar på visst slitage på entré och rum
är heller positivt då det inte stärker hotellets omdöme för nya kunder.
Deras hemsida är en annan svaghet som bör tas upp. Trots att den är bättre än konkurrenternas
innebär detta inte att den är bra. Menyerna för bland annat paket-erbjudande slopas helt när
man byter språk till engelska och visar då endast en tur över Stångån. Denna visas dock inte
när man byter tillbaka till svenska. Att bannern högst upp på sidan inte heller fokuserar på
hotellet ifråga utan istället har Stångs Magasin som fokus gör en lite förvirrad. Det ända som
visar själva hotellet är en liten bild på Startsidan. Den borde se mer professionell ut.
Möjligheter
Det finns många möjligheter för hotell i Linköping. Som stad jobbar Linköping mycket med
att öka turismen till staden på många olika sätt. Under sommaren 2012, närmare bestämt juni
och juli månad, ökade turismen i Linköping med 10% respektive 6% (Visitlinkoping, 2012).
Man har på senare tid börjat bygga vägnätverket för att det ska bli enklare förbindelse mellan
Norrköping och Linköping. Detta kommer öka biltrafiken från norr och kan vara en möjlighet
som Stångå Hotell bör ta vara på.
Det planeras även en ombyggnation av flygplatsen för att kunna öka flygtrafiken. Linköpings
Flygplats är genom t.ex. KLM en viktig förbindelse för resenärer inom Linköping och
Norrköping. Att hotellet ligger precis vid resecentrum innebär detta en enkel förbindning med
taxi till Mjärdevi. Med endast en kort taxiresa från flygplatsen, är detta en stor möjlighet för
ökad försäljning.
Möjligheterna kommer närmare än vad man tror. Även tågtrafiken förespås öka under
kommande år. Enligt SJ kommer tågtrafiken mellan Katrineholm och Linköping dubbleras,
från 14 tåg per dag till 28 tåg per dag (SJ, 2013).
Med tillgång till Cloetta Center och Konsert & Kongress spelar även bokningar av band eller
event en stor roll för turismen i Linköping. I år har Arenabolaget lyckas boka många av de
större bokningarna som t.ex. The Tallest Man on Earth och Petra Marklund. Stångå Hotell
ligger på gångavstånd både från Cloetta Center och Konsert & Kongress, vilka är de två större
arenorna för evenemang i Linköping. (Arenabolaget, 2013)
12
Arenabolaget arrangerar även en mässa helt tillägnad rese och turism, både lokal och globalt.
Att ha en monter eller på något annat sätt få ut reklam på en sådan tillställning skulle vara
mycket nyttigt för att öka kundgruppen.
Hot
Hotellbranschen har under en längre tid blomstrat, men börjar nu gå ner (Dagens nyheter
2012). Det öppnar allt mer hotell i de större städerna och kunderna får då mer att välja på.
Detta sätter press på hotellen och innebär att beläggningsgraden samt rumspriserna nu har
minskat.
Som ett mindre hotell med endast 41 rum kommer Stångå Hotell att ha svårt att konkurrera
med de kedjetillhörande hotellen.
Något annat som kan hota Stångå Hotell är den planerade flytten av resecentrum. Det är i
nuläget planerat att flytta hela resecentrum ca 400 meter över till andra sidan av Stångån.
Detta blir dock inte möjligt innan 2017 (Corren, 2012). Men kommer då hota Stångå Hotell
då det inte längre kommer vara det närmaste alternativet för en övernattning.
Styrkor
Svagheter
Hot
Möjligheter
Egen bild
13
Mål och målpåverkande faktorer
I den här delen kommer vi att gå igenom företagets mål, vilken marknad de riktar sig åt samt
faktorer som påverkat deras mål. Vi kommer framförallt att använda oss utav Ansoffs Matris,
med hjälp av denna modell kommer vi att diskutera vilken kategori deras ”produkt” (tjänst)
hör hemma i. Därefter kommer vi att diskutera huruvida det är värt/finns en chans för Stångå
Hotell att försöka expandera dess varumärke, detta kommer att göras med hjälp av det vi fick
fram av Ansoffs matris och deras mål.
Stångå Hotells mål (Intervju med ägaren):
Detta är deras mål om försäljning, marknadsandel och lönsamhet och det är citat ifrån ägaren.
-
Försäljningsmål: De vill öka sin paketförsäljning, dvs. merförsäljning med samarbete
av lokala företag.
-
Marknadsandel: ”Svårt att ta delar i en stad med så stora hotell när vi enbart har 41
rum.”
-
Lönsamhet: De vill Kostnadseffektivisera sig och höja beläggningen på helgerna,
”detta kommer kanske kunna ge oss mer pengar på sista raden, samt att vi funderar på
att bilda AB.”
Det man kan säga om deras mål är att de vill öka sin paketförsäljning, vilket innebär att de vill
använda sig utav lokala företag som en marknadsföringsstrategi. Detta är ett bra sätt för dem
att locka sin huvudmålgrupp (vilket är affärsresenärer) till Stångå, då denna målgrupp ofta
behöver övernatta. Stångå kan då ta hjälp utav de lokala företagen som drar hit affärsresenärer
att få dem att bo på just deras hotell. Detta skulle vara ett bra sätt att konkurrera med de andra
mindre hotellen i Linköping, skulle de lyckas sälja in sig hos de lokala företagen så skulle
detta definitivt öka deras beläggningsgrad.
Det som man märker har påverkat deras mål är uppenbarligen att de insett sin begränsning, på
det sätt att de inte har några planer på att utöka sina lokaler. Att försöka konkurrera med de
större hotellen är en allt för stor risk och det har därmed valt att fokusera på en
lågkostnadsstrategi. Deras huvudmål för att öka sin lönsamhet är att öka beläggningen på
helger, deras strategi för att lyckas med detta är att börja arbeta mer med samarbetspartners
där de hoppas på att kunna nå ut till fler privatgäster än vad de gör just nu. Just nu så är som
sagt deras största kundkrets affärsresenärer men de har som mål att bredda sin kundkrets.
14
Ansoff matrix
Denna modell går ut på att definiera den framtida verksamheten samt ge ett svar på de
grundläggande alternativen företaget har, och även ge ett svar på vart de befinner sig nu med
sin produkt (Fahy & Jobber 2012).
(Konkurrentanalys.se, 2013)
Utifrån modellen ovan så kan vi konstatera att företaget befinner sig i en nuvarande marknad
och de har även en nuvarande produkt. Därmed så befinner sig Stångå Hotell i ”Penetrera
nuvarande marknader ”(Marknadspenetration). Marknadspenetration innebär att man tar sin
nuvarande produkt och försöker öka sin penetration på marknaden, strategin här kan även
vara att få sina nuvarande kunder att bli mer lojala, i det här fallet att behålla sina kunder.
T.ex. att kunderna inte byter hotell nästa gång de kommer till staden (Fahy & Jobber 2012).
Detta, tillsammans med en lågkostnadsstrategi utgör största delen av Stångås
marknadsföringsstrategi. Då de fokuserar på sin personal som är företagets ansikte utåt för att
få sina kunder att trivas och förhoppningsvis komma tillbaka nästa gång de är i Linköping.
Stångå Hotell vill som sagt öka sin marknadspenetration med hjälp av lokala företag, eftersom
deras målgrupp framförallt är affärsresenärer så skulle en bra strategi vara att erbjuda
erbjudanden till lokala företag, där deras kunder kan få bättre priser som därmed lockar dessa
affärsresenärer till Stångå Hotell. Detta skulle heller inte ge någon större kostnad i form av
marknadsföringskostnader, utan de skulle då endast få en lägre vinstmarginal/rum men med
en ökad kundkrets och högre beläggningsgrad så skulle vinsten öka.
15
Vi anser att Stångå har en bra inriktning, deras mål är realistiska och de försöker inte
konkurrera med de största hotellen utan de vill istället öka sin lönsamhet genom att
kostnadseffektivisera sig.
Stångå Hotell Marknadsstrategi
Stångå Hotells marknadsstrategi går hand i hand med målen de har satt för sitt företag. I detta
avsnitt av rapporten kommer företagets strategi presenteras. Företagets nuvarande strategiska
vägval kommer även att tas upp.
Stångå Hotell, Intervju med ägare
I tidigare delar av arbetet har vi genom intervjun fått fram vad företagets mål är. Dessa frågor
är väsentliga då vi vill veta vad företaget i nuläget gör för att nå sina mål. Alla Svar är citat
från hotellets ägare.
Fråga: Vad
är er målmarknad? Vilka vänder ni er främst till?
Svar: “Vår största målgrupp är affärsresenärer, men vi jobbar mycket med att höja
beläggningen på helger och riktar oss då mot privatgäster och paketerar med flera
samarbetspartners. Vi har precis bytt hotellkedja från Your Hotel till Sweden Hotels och
hoppas därigenom kunna jobba mer med stamgästprogram och bättre nätverk med andra
liknande hotell”
Fråga: Är ni
kostnadsledare? Håller ni låga kostnader gentemot konkurrenter?
Svar: “Ja, vi försöker hålla våra kostnader nere för att kunna ha ett lägre pris.”
Fråga: Differentiering?
Vad gör ni annorlunda mot konkurrenter?
Svar: ”Vi satsar mycket på vår personal för att de ska trivas.”
Fråga: Vad
har ni för marknadsföring för tillfället?
Svar: ”Enbart genom Sweden Hotels, köpta platser i eniro, hitta.se telefonkataloger,
booking.com (provisionsbetalning.)”
16
Core strategy and competitive strategy
Om man tittar på företagets core strategy så ser man att de har en ganska bra grundstrategi för
hur målen ska uppnås. Företaget vill öka sin paketförsäljning d.v.s., de vill ha merförsäljning i
samarbete med lokala företag. Desto mer samarbetsföretag man har som hotell desto
attraktivare framstår man gentemot kunden. Det är strategiskt bra att fokusera sig på
affärsresenärer då hotellet har ett väldigt gynnsamt läge med närhet till både flygplats och
tågstation. Man har även som mål samt strategi att öka beläggningsgraden på helger och
inrikta sig mot privatpersoner alltså inte affärsresenärer. Det man strategiskt gjort för detta
mål är att man har bytt hotell kedja från Your Hotel till Sweden Hotels för att försöka få igång
ett bättre ”stamgästprogram”, samt ha ett bättre samarbete med liknande hotell. Om man ska
summera företagets core strategy kan man säga att deras mål kunder är affärsresenärer på
veckodagarna, för att locka dessa gäster försöker man ha så bra ”paket” som möjligt. Dessa
”paket” är uppbyggda av olika typer av merförsäljning i samarbete med andra lokala företag.
På helgerna har man ett strategiskt mål att öka beläggningsgraden och fokuserar här på
privatpersoner. Man försöker locka dessa privatpersoner med attraktiva stamgästprogram.
Detta kommer även gynna affärsresenärer.
Om man vidare tittar på Stångå Hotells ”competitive strategy” d.v.s. vad de gör för att hålla
jämna steg med sina konkurrenter. Den strategi man har rent konkurrensmässigt är att försöka
vara kostnadsledare, man vill hålla så låga kostnader som möjligt mot sina konkurrenter och
därigenom kunna ta ett lägre pris per natt. Man har även gjort ett strategiskt val att man
försöker differentiera sig genom att satsa mycket på personalen och att de ska trivas på sin
arbetsplats. Om man ser på hur Stångå Hotell marknadsför sig rent strategiskt så använder de
sig utav Sweden Hotels, Eniro, Hitta, Telefonkataloger samt provisions betalningar till
booking.com. De har en marknadsföringsbudget på ungefär 20 000 kr/månad vilket motsvarar
ungefär 5 % av årlig omsättning.
17
För att testa Stångå Hotells ”Core strategy” har vi valt att använda modellen ”Testing a core
strategy” (Foundations of marketing, Jobber & Fahy, 2009)
3.Incurs
acceptable risk
4.Resource and
managerially
supportable
5.Derived to
achive product
market
obejctives
2.Creates a
competitive
advantage
1.Clearly
defines target
customers and
their needs
Core
Strategy
6.Internally
consistent
(Foundations of marketing, Jobber & Fahy, 2009)
Om vi börjar med att titta på punkt 1: Clearly Defines target customers and their needs.
På denna punkt har Stångå Hotell en bra grund, man har sett behovet hos affärsresenärer och
erbjuder dem hotell rum till ett bra pris. Man vill även möta privatpersoners behov av hotell
rum på helgerna.
Punkt 2: Creates a competitive advantage.
Här ser vi att Stångå Hotell har identifierat sina största konkurrenter och har insett att deras
största chans till att vara konkurrenskraftiga är att vara kostnadsledare och hålla lägst
kostnader mot konkurrenter och därigenom hålla ett lägre pris per natt.
Punkt 3: Incurs acceptable risk.
Då Stångå Hotell har valt att inte gå upp mot stora hotellkedjor som finns i dess närhet utan
fokuserar på att konkurrera med de mindre hotellen i staden uppfyller strategin detta krav.
Punkt 4: Resource and managerially supportable.
Som det ser ut i dagsläget är deras strategi inte för resurskrävande och deras ledarskap borde
klara av att upprätthålla strategin.
Punkt 5: Derived to achieve product market objectives.
Strategin bygger på produkten och är utformad efter marknaden.
18
Punkt 6: Internally consistent.
Den nuvarande strategin flyter ihop på ett bra sätt alla punkter spelar på varandra.
Strategins genomförande – åtgärdsförslag
Som vi har presenterat tidigare har Stångå Hotell en fördelaktig Core Strategy men det finns
vissa åtgärder som vi anser att de bör åta sig för att uppnå sina mål lättare. Efter att ha gått
igenom de olika externa och interna analysmetoderna såsom SWOT, PESTEL, Marknadsmix,
Ansoff Matrix samt STP kan vi nu ge konkreta förslag på hur de kan göra om sin strategi.
Om vi först tar upp problemet med att de vill höja sin beläggningsgrad på helger för
privatpersoner så finns det några konkreta förändringar vi uppmanar Stångå hotell att
genomföra.
Först och främst bör man titta mer noggrant vad man har för täckningsbidrag per rum, d.v.s.
det lägsta priset man kan ta per rum innan man går minus på att hyra ut rummet. Genom
intervjun med ägaren framgick det att man inte jobbade man täckningsbidrag utan man
kollade endast på konkurrenterna för att se hur man ligger till prismässigt. Vi anser att om
man undersöker vad man hör för täckningsbidrag per rum kan man justera ner sitt pris på
helger med dålig beläggningsgrad för att locka mer privatpersoner. Om man gör detta bör
man kunna locka bort kunder från att välja likvärdiga hotell med likvärdiga priser. Vi anser att
i början av en satsning av denna typ kommer man givetvis ha mindre marginal på rummen
och därmed tjäna mindre pengar, men om man får in privatpersoner till sitt stamgästprogram
som man har i samarbete med Swedish Hotells kommer denna satsning löna sig inom tid.
När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.
Kostnad för denna satsning: Ingen direkt kostnad dock lägre marginal på sålda rum under en
kort tid.
Något som man redan har som mål är att öka paketförsäljningen, d.v.s. mer försäljningen som
sker i samarbete med andra lokala företag. Vi tror detta är ett mycket smart strategiskt drag
som man bör satsa mer kraft och tid på. För tillfället har man samarbete med stångs magasin
för middag samt att man kan erbjuda vissa Linköpings event till rabatterat pris t.ex. whiskey
mässa och jul show (Stångå Hotell, 2013). Det strategiska drag vi vill se Stångå Hotell göra är
19
att binda upp mer lokala företag till sig. Man bör försöka binda upp någon närliggande lunch
restaurang till sig men även försöka binda upp ett större antal middagsrestauranger för att ge
ett större utbud. Det är en så kallad Win-Win situation för alla involverade då restaurangerna
får mer gäster och hotellet kan locka mer kunder till sig genom lukrativa kringtjänster till
rabatterat pris. Vi vill även se att Stångå Hotell samarbetar mer med lokala tillställningar och
försöker få in sig även på tillställningens hemsida (T.ex. Öl-mässan i Linköping att det ska
finnas en direkt länk till Stångå Hotell där). Något som man även bör se över är om man kan
jobba med något eller några små lokala företag för att få dem att binda sig till hotellet, det
man erbjuder företagen är att deras ditresande affärskontakter kan bo för ett rabatterat pris om
man garanterar att alla företagets kontakter bor på Stångå om de kommer till Linköping.
När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.
Kostnad för denna satsning: Ingen direkt kostnad, förutom arbetet som krävs för att knyta
samarbetspartners.
Förslagen här ovan riktar sig givetvis till både privatpersoner som affärsresenärer men kanske
mest till de tillfällen då man vill öka beläggningsgraden. Om vi tittar på de dagar (måndagfredag) då man redan har bra beläggningsgrad men man vill ändå få ut maximalt av hotellet
finns det några saker man bör åtgärda. Enligt intervjun har man ungefär 20 000 kr/månad i
marknadsföring, dessa pengar går som tidigare sagt till eniro, Swedish Hotells, Hitta, Telefon
kataloger samt Booking. Vi anser att man bör se om planeringen av
marknadsföringsbudgeten. Eftersom man främst fokuserar på målgruppen ”affärsresenärer”
bör man se över om det verkligen är värt att marknadsföra sig i t.ex. telefonkataloger.
Vi ser även efter snabb sökning på Eniro.se ser vi att ni är högst upp i sökningen vilket är bra,
vi ser även att ni ligger på fjärde plats på hitta.se vilket även det är bra.
Vår uppfattning är att de flesta som reser i dagsläget enbart använder internet för att hitta
något hotell att bo på. Antingen googlar man fram ett hotell eller använder sig utav någon av
de större bokningshemsidorna (Booking, Hotels osv). Vi tycker att man med en bättre
planering av marknadsföringsbudgeten kan höja beläggningen på veckodagarna och på så sätt
även höja lönsamheten.
När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.
Kostnad för denna satsning: Kostnad för att planera om marknadsföringen till mera internet
inriktad.
20
Om vi tittar på en av företagets allra största styrkor vilket är läget finns det vissa saker man
kan utnyttja bättre här. Med planera om marknadsföringsbudgeten kan man lösa upp pengar
för att göra satsningar på mer traditionella marknadsföringssätt. Eftersom man ligger så pass
nära tågstationen och alla tåg som kommer norrifrån åker förbi hotellet på väg in till stationen
har man ett ypperligt tillfälle att locka potentiella kunder som sitter på tåget. Man bör göra en
satsning på en stor skylt med hotellets namn samt ett lukrativt erbjudande som riktar sig till
affärsresenärer som åker tåg och på så sätt locka dem till sitt hotell. Vi tror att denna typ av
satsning kan generera god lönsamhet genom ”drop-in kunder” som inte redan har gjort någon
hotellbokning. Detta går även att applicera ute på flygplatsen där man kan lägga ut broschyrer
vid informationsdisken för att locka nyanlända resenärer.
När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.
Kostnad för denna satsning: Broschyrer och flyers 1000 kr. Skylt till tågstationen 5000 –
10000 kr (Jenå Reklam AB) sen vad det kostar att hyra marken till skylten (om man inte kan
montera den på ett bra sätt på huset).
Man bör även putsa om fasaden på huset då det för tillfället ger ett ganska slitet bemötande
(vi är medvetna om att detta medför en hög kostnad, men man måste se värde i att gästen får
ett positivt första intryck av det hotell man ska bo på). I samband med detta bör man även se
över hemsidan och undersöka om man kan göra några förbättringar (trots att den för tillfället
är bättre än konkurrenterna finns det mycket att åtgärda) samt försöka ändra receptionen för
att ge ett mer välkomnande intryck. Om man googlar fram Stångå Hotell får man fram
diverse olika bilder genom googles bildsökmotor. Man bör genast se över dessa bilder och
försöka få in nya fräscha bilder som lockar gästen till att bo på hotellet.
När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.
Kostnad för denna satsning: Kostnad för hemsida MAX 10 000 kr, Måla om fasad 75 000100 000 kr (Proffsmålerier.se, 2013) Måla om och fräscha upp receptionen 5000-10000 kr.
Kostnad för foton, endast arbetstid.
21
Budget (Control)
Här nedan följer de marknadsföringsåtgärder vi föreslår i en mer konkret och sammanfattad
form. Vi kommer även presentera en kort resultaträkning om hur vi tror att dessa förändringar
kommer att påverka resultatet. Våra förslag är baserade på företagets nuvarande mål där man
vill se en:
Högre beläggningsgrad på helger
Ökad paketförsäljning till kunder
Kostnadseffektivisera sig
Nytt mål vi ger dem: Maximera beläggningsgrad på veckodagar
Nytt mål vi ger dem: Skapa en bättre profil av företaget d.v.s. synas bättre i alla
aspekter
Vi tror att om man följer våra förslag och vågar använda sig av de, kommer man att se dessa
mål uppfylls till en högre grad än vad de gör i dagsläget. Man bör också se ett bättre resultat
ju längre tiden går. De siffror som vi presenterar här nedanför är rena uppskattningar och
absolut inga exakta siffor.
Förslag Ett: Arbeta med täckningsbidrag
Vi föreslår att man börjar arbeta mer konkret med täckningsbidrag istället för att använda sig
utav prissättning gentemot konkurrenter. Genom att börja arbeta med täckningsbidrag kan
man pressa sina priser hårdare än vad konkurrenter kan och därmed locka kunder till sitt eget
hotell, därmed ökar beläggningsgraden. Ett sätt att marknadsföra när man pressar priser är att
annonsera via booking.se i deras utskick.
Kostnader:
10 % mindre marginal per rum
Intäkter:
1-5% mer sålda rum per år
Resultat:
1-5% högre beläggningsgrad per år
Vi antar att den högre beläggningsgraden även kommer skapa återkommande kunder samt en
22
word of mouth effekt och det är denna effekt man vill åt.
Förslag Två: Mer samarbetspartners
Vi tycker att man måste börja arbeta mer med att hitta fler samarbetspartners. Då man har
som mål att öka paketförsäljningen måste man få in fler lokala företag till sina
”paketerbjudanden”. Alla samarbetspartners är av intresse. Samt att försöka ”binda” något
företag till sig.
Kostnader:
50 timmars arbete för VD (Hitta stora event och skapa erbjudanden kring dem)
Intäkter:
10 % Mer sålda rum per stora event.
5 % mer sålda rum per år.
Resultat:
Ca 5 % högre beläggningsgrad per år
Återkommande ”eventkunder” som kommer till event i Linköping, Word Of Mouth Effekt samt
att man ökar sitt grunderbjudande med alla kringerbjudanden.
Förslag Tre: Planera om marknadsföringsstrategin
Vi menar på att om man planerar om sin nuvarande marknadsföring så kommer man direkt se
resultat i beläggningsgrad samt nå ut till mer kunder. Man bör helt slopa sin marknadsföring i
telefonkataloger och satsa mer på internetreklam.
Kostnader:
5000 kr/månad ökad provisonsbetalning
Intäkter:
1-5% högre beläggning på veckodagarna.
1-5% högre beläggning på helgdagarna.
Resultat:
1-5% Högre beläggning per år
Man får ett mer igenkännbart varumärke och syns mer på de platser sin målkund befinner sig.
23
Förslag Fyra: Utnyttja läget!
Utnyttja läget bättre. Sätt upp en stor skylt som gör alla tågresenärer anländande norrifrån ser,
”Stångå Hotell”. ”Visa dagsfärsk tågbiljett och bo för rabatterat pris under första natten”.
Man bör även trycka ut broschyrer och lägga på flygplatsen för att locka till sig flygresenärer.
Kostnad:
5000 - 10000 kr för skylt (Beroende på vad man vill ha för typ)
1000 kr för flyers
Intäkt:
1-5% mer drop in-kunder under året
Resultat:
1-5% Högre Beläggningsgrad per år
Man kommer att synas bättre och på så sätt komma närmre ett ”first in mind” scenario för
resande affärsmän.
Förslag Fem: Image och första intryck!
Vi anser att om de genomför en målning av fasad, fräschar upp receptionen samt går igenom
alla bilder som kommer upp av internetsökning på Stångå Hotell och byter ut dem till nytagna
fräscha, snyggare bilder, kommer Stångå Hotell presentera ett bättre första intryck och på så
vis locka fler kunder. Man bör kanske anlita ett webbproffs för att se över hemsidan?
Kostnad:
75 000-10 000 kr Fasad målning
10 000 kr Hemsida Översikt
5-10 timmar arbetstid för att gå igenom bilder
5000-10 000 kr för att göra receptionen mer välkomnande
Intäkter:
10 % högre beläggningsgrad och därmed 10% mer intäkter
Resultat:
10 % Högre beläggningsgrad per år och 10% bättre resultat
24
Stångå Hotell kommer ha en bättre image utåt och på så vis locka fler kunder.
Företaget kommer under en snar framtid kunna ta ut ett högre pris och därmed vara mer
konkurrenskraftiga.
Uppföljning (Control)
Om företaget Stångå Hotell följer våra rekommendationer samt våra åtgärdsförslag kommer
man kunna följa upp resultatet av våra förändringar efter ett års tid då nästa årsredovisning
ska sammanställas. De olika siffrorna man i sådana fall kommer kunna titta på för att se om
förändringarna varit lönsamma är:
Beläggningsgrad under året, om man går igenom med våra åtgärdsförslag kommer
företaget se en klart högre beläggningsgrad på helger samt veckodagar.
Resultatet kommer att ha påverkats positivt då det under året har varit en högre
beläggningsgrad.
Paketförsäljningen kommer att ha ökat då man nu har fler paketerbjudanden som
kunder kan ta del av. Man lär se en tydlig ökning under större event som sker under
året om man har lyckats få till ett bra samarbete med dem som anordnar evenemangen.
Man ser direkt vilket typ av marknadsföring som ger utdelning. Får man mer
bokningar via internet vet man att den marknadsföringen fungerar. Om man får mer
”drop-in” bokningar från den nya ”tågskylten” vet man att det fungerar. Samma sak
med flygplatsbroschyrerna.
Det är svårt att följa upp hur renovationerna kommer påverka företaget i sin helhet.
Men vi uppskattar att inom ett par år kommer hotellets ratings på olika rating sidor ha
ökat markant. Detta på grund av att den nya imagen Hotellet visar kommer höja
gästers helhetsintryck av hotellet och därmed vara mer nöjda med vistelsen.
Vi hoppas att Stångå Hotell kommer ta våra analyser och förslag på allvar och gå igenom med
åtminstone två av förändringarna vi rekommenderar. Om de gör det tror vi att de kommer se
resultat redan om ett år. Fler gäster, bättre resultat men framför allt, nöjdare gäster.
25
Källor
Elektroniska källor:
www.stanga.se
www.linkoping.se
www.scandichotels.se/linkoping
www.elite.se/sv/hotell/linkoping/storahotellet
http://www.hotellinkoping.se/
U.S. Department of State (2012) (HTML) Tillgänglig:
http://www.state.gov/r/pa/ei/bgn/2880.htm
Dagens industri (2012) (HTML) Tillgänglig:
http://www.dn.se/ekonomi/hotellbranschen-vaxlar-ned
Svenska Dagbladet (2012) (HTML) Tillgänglig:
http://www.svd.se/resor/svenskarna-betalar-mest-for-hotellrum-pa-hemmaplan_7571144.svd
Internetstatistik (2012) (HTML) Tillgänglig:
http://www.internetstatistik.se/soi2012/
ISO (2012) (HTML) Tillgänglig:
http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm
Dagens Nyheter (2008) (HTML) Tillgänglig:
http://www.dn.se/ekonomi/lagre-arbetsgivaravgift-for-unga
http://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/ansoffs-matris-tillvaxtstrategi.html
(BILD)
http://www.hotels.com
http://www.booking.com
http://www.visitlinkoping.se/node/25376/press/pressmeddelanden
http://www.sj.se/sj/jsp/polopoly.jsp?d=12397&l=sv&selectedYear=2012&selectedArti
cle=820166
http://www.corren.se/ostergotland/linkoping/ar-2022-kan-ett-nytt-resecentrum-varaklart-6139973-artikel.aspx
Tryckta källor:
Fahy, J. & Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. McGrawhill. London
Fahy, J. & Jobber, D. (2009). Foundations of marketing. McGrawhill. London
Intervju:
Intervju med Paret Von Hofsten, ägare av Stångå Hotell.
26
