ÖPPNA DAMMLUCKORNA.

ÖPPNA DAMMLUCKORNA.
Släpp mediefilerna loss och ta kontroll över kundupplevelsen.
2016
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
6
8
9
11
13
14
16
17
2016 | Öppna dammluckorna.
Riv barriärerna mellan kreatörer och marknadsförare.
Skapa enhetliga kampanjer i alla system och kanaler.
Gör det så enkelt som möjligt för partners, kanaler och andra att dela
era mediefiler.
Gör personalisering av mediefiler enklare för marknadsförare.
Distribuera digitala resurser med högsta möjliga kvalitet.
Gör det enkelt för alla att få rätt material.
Lyssna på era kunder för att skapa det mest verkningsfulla innehållet.
Övervaka hur mediefiler används och fungerar.
2
Hur effektivt ni kan skapa, dela och distribuera kreativa
den snabbt stigande flodvågen av mediefiler som
mediefiler har en direkt påverkan på era möjligheter
måste skapas, lagras och delas, utan de når snart sin
att skapa övertygande kundupplevelser. Och ett
bristningsgräns eller har redan gjort det.
digitalt resurshanteringssystem är en fundamental del
av detta. Men var försiktig. Det finns en fara i att tänka
”Vi har ett resurshanteringssystem. Vi har allt under
kontroll.” Världen såg helt annorlunda ut för tre eller
fyra år sedan när många av de resurshanteringssystem
som används idag byggdes. Sakernas internet fanns
inte ens. De här gamla systemen utformades inte med
den explosiva tillväxten i dagens digitala landskap
i åtanke.
Den ständiga utvecklingen inom digital
marknadsföring fortsätter att avslöja brister och
luckor i de äldre resurshanteringssystemen och
sättet som organisationer hanterar sina mediefiler
på. Dagens digitala verklighet kräver en ny typ av
resurshanteringssystem, som eliminerar flaskhalsar och
bidrar till ett effektivt flöde av mediefiler och innehåll
genom organisationerna och deras kanaler. Ni behöver
den nya generationens resurshanteringssystem
Även äldre resurshanteringssystem kan förstås
med tillhörande teknologier, så att ni enklare kan ge
vara säkra och utgöra en central plats där alla kan
kunderna personliga digitala upplevelser som i sin tur
komma åt företagets mediefiler. Men precis som en
leder till ökad försäljning, trognare kunder och bättre
fördämning som dämmer upp en flod kan de här äldre
avkastning. Er verksamhet behöver ett sätt att frigöra
systemen bli till flaskhalsar i organisationen för er
resurserna så att ni kan dra maximal nytta av dem.
digitala marknadsföring. De kan bromsa er istället för
att hjälpa er att förbli effektiva vad gäller produktion,
samarbete och distribution av digitala mediefiler. Äldre
resurshanteringssystem kan ofta inte anpassas efter
2016 | Öppna dammluckorna.
3
Ert nya och moderna resurshanteringssystem bör
Ert resurshanteringssystem ska vara grunden som
också bidra till att åtgärda andra problem som har en
dessa förbättringar byggs på – men kom ihåg att det
negativ effekt på både verksamheten i stort och på
ni gör nu är av avgörande betydelse för er framtid.
resurssamarbetet. Kommunikationsproblem mellan
Om ni lyckas med detta kommer er verksamhet att ha
avdelningar. Klyftan mellan kreatörer och kampanjer.
ett utmärkt utgångsläge för att lämna konkurrenterna
Problem med leverans av mediefiler till säljkanalen.
långt bakom er. Misslyckas ni är det ni som blir
Utmaningarna med att använda mediefilerna till olika
omkörda. Och för att lyckas krävs helt enkelt den
skärmstorlekar och uppkopplingshastigheter. Ett nytt
nya generationens resurshanteringssystem. I den här
resurshanteringssystem bör kunna hjälpa er att öppna
rapporten kommer vi att visa varför.
upp olika processer och system som kan blockera
flödet av mediefiler.
Ett riktigt framsynt resurshanteringssystem har mycket
mer att erbjuda än bara delning och produktion av
mediefiler. Det spelar en avgörande roll i utformningen
av er digitala marknadsföringsstrategi. En undersökning
visar till exempel att organisationer som medvetet
investerar i övergripande förbättringar av sina program
för digital marknadsföring får bättre resultat än de som
tacklar problemen separat vad gäller digitala strategier
och taktiker.1
2016 | Öppna dammluckorna.
4
Metodtips för resursdelning inom företag.
ARBETSFLÖDE
Riv ner murarna mellan
kreatörer och marknadsförare.
SIDAN 6
KAMPANJHANTERING
ANALYSERA
Övervaka hur mediefiler
används och fungerar.
Skapa enhetliga kampanjer i
alla system och kanaler.
SIDAN 17
SIDAN 8
KANALER
Gör det så enkelt som möjligt för
partners, kanaler och andra
att dela era mediefiler.
DAM
Digital Asset Management
SIDAN 9
SOCIAL
MARKNADSFÖRING
Lyssna på era kunder för att skapa det
mest verkningsfulla innehållet.
Rätt resurshanteringssystem kan lösa många
av problemen med både marknadsföringsoch företagsresurser.
SIDAN 16
METADATA
PERSONALISERING
Gör det enkelt för alla att
få rätt material.
Gör personalisering av mediefiler
enklare för marknadsförarna.
SIDAN 14
SIDAN 11
RESPONSIV DESIGN
Distribuera mediefiler av
högsta möjliga kvalitet.
SIDAN 13
2016 | Öppna dammluckorna.
5
RIV barriärerna mellan kreatörer
och marknadsförare.
Hur ni uppmuntrar kreativitet står i direkt
förhållande till er lönsamhet. En undersökning
från Forrester visar att företag som uppmuntrar
kreativitet har en marknadsandel som är 1,5 gånger
större än mindre kreativa motsvarande företag.2
En annan undersökning visar att designdrivna
företag överträffade genomsnittet på S&P 500 med
219 procent över en period på 10 år.3 Men det är inte
alltid lätt att uppmuntra den här sortens kreativitet.
Bland de största hindren finns de murar som byggs
upp mellan marknadsförare och kreatörer och som
gör det svårt för dem att arbeta tillsammans.
Vissa av dessa murar uppstår när marknadsförarna
måste arbeta med många olika kreatörer och
kreativa team. Kanske har ni ert eget interna
kreativa team, samtidigt som ni regelbundet anlitar
ett dussintal olika reklambyråer. Andra typer av
barriärer uppstår om ni förlitar er på en enda stor
reklambyrå som tar hand om det mesta eller allt av
2016 | Öppna dammluckorna.
ert arbete. Från projektets början, via allt skickande
fram och tillbaka, till det slutgiltiga godkännandet
blir det svårt för marknadsförarna att samarbeta
med alla kreatörer. Detta påverkar inte bara er
förmåga att klara alla omöjliga deadlines, utan det
har även en betydande påverkan på er slutprodukt.
Om ni saknar effektiva processer kan
marknadsförarna och kreatörerna inte samarbeta
och det tar dessutom längre tid för er att skapa
attraktiva användarupplevelser. Detta gäller särskilt
om ni måste förlita er på e-post, nätverksenheter,
FTP-servrar, fildelningstjänster och kanske även
äldre resurshanteringssystem med tidskrävande och
klumpiga manuella processer för att dela, samarbeta
om och distribuera era mediefiler.
Den nya generationens resurshanteringssystem
har å andra sidan arbetsflöden för resursdelning
mellan team, vilket kan riva de här barriärerna. Hela
”78 procent [av marknadsförarna] håller med om
att resurshanteringssystemet är avgörande för att
effektivisera hela processen från resursutveckling
till kampanjlansering”.4 Tänk till exempel på antalet
steg och system i er nuvarande process för att skapa
innehåll. Det är antagligen ett tvåsiffrigt tal, och
det är inte svårt att se varför. Om marknadsförarna
skapar kampanjer utifrån mediefiler som lagras i ett
system och det kreativa teamet hanterar och lagrar
dem i ett annat system, leder denna ineffektivitet
till att murar skapas. Ett system där processerna
för utveckling, feedback och godkännande kan
kombineras och effektiviseras innebär däremot att
ni snabbare och enklare kan skapa och leverera
enhetliga upplevelser i alla kanaler.
Teknologier för resurshantering och arbetsflöden
som hjälper er att på förhand fylla i metadata för
mediefiler gör också stor skillnad för att underlätta
utbytet mellan marknadsförare och kreatörer.
Om en mediefil till exempel måste tilldelas en annan
6
teammedlem än den ursprungliga, en ny
teammedlem eller till och med en annan byrå
kan mediefilens metadata ge vägledning åt
den nya personen, så att hen snabbt kan ta
vid där den förra personen slutade. Med mer
mediedata blir det även enklare att direkt hitta
rätt mediefil , vilket är avgörande. Sjuttioen
procent av marknadsförarna säger att de behöver
skapa 10 gånger så många mediefiler nu för alla
olika kanaler, så att söka i detta växande berg
av mediefiler är mycket lättare om ni har rätt
metadata.
Kombinationen av metadata och arbetsflöden kan
till och med hjälpa till att säkerställa att teamen
och partners använder mediefilerna korrekt med
hänsyn till licensrättigheterna. Om en medlem i
ett team till exempel försöker påbörja ett projekt
där en bild av en kändis är tänkt att användas i en
kampanj på sociala medier, men ni bara har rätt
att använda bilden på er webbplats, kan systemet
2016 | Öppna dammluckorna.
varna teammedlemmen om detta direkt. Systemet
kan till och med fråga teammedlemmen om han
eller hon vill påbörja en process automatiskt för
att försöka skaffa de nödvändiga rättigheterna för
sociala medier. Detta är inte bara exempel på hur
arbetsflödesprocesserna kan göras intelligentare
och på så sätt leda till ökad effektivitet, de visar
även hur stora juridiska risker nedströms kan
undvikas, då företaget skulle kunna stämmas för att
ha använt fel mediefil på fel plats vid fel tidpunkt.
I korthet innebär kombinationen av den nya
generationens resurshanteringssystem med
intelligenta arbetsflöden att marknadsförare
och kreatörer nu kan arbeta tillsammans.
Interaktionerna förenklas och effektiviseras. Alla
får mer tid över för kreativitet. Alla aspekter av
resursutvecklingen fungerar smidigare. Ni kan skapa
bättre användarupplevelser och reagera snabbare
på värdefulla nya möjligheter.
”78 %
håller med om att
resurshanteringssystemet
är avgörande för att
effektivisera hela processen
från resursutveckling till
kampanjlansering.”5
7
SKAPA enhetliga kampanjer
i alla system och kanaler.
När ni investerar i att skapa en mediefil vill ni såklart
få ut så mycket som möjligt av den. För att få det
måste ni kunna använda den i alla era kanaler. I
stället för att era team för e-post, sociala medier och
webben skapar sina egna distinkta mediefiler måste
ni se på kampanjer som breda, kundfokuserade
satsningar som delar samma kreativa mediefiler i
alla kanaler. Detta ger er betydande fördelar.
Den första fördelen är bättre interaktion mellan
alla era olika team – till exempel webb, e-post
eller sociala medier – oavsett vad deras speciella
fokus råkar vara, något vi berörde i förra avsnittet.
För det andra får ni en enhetligare kundupplevelse,
oavsett var och hur kunderna interagerar med er.
Hur ni uppnår detta behandlas senare i den här
rapporten. Den tredje fördelen är de kostnads- och
tidsbesparingar som ni uppnår med enhetliga
flerkanalssatsningar. Ni sparar alltså inte bara pengar
genom att få ut mesta möjliga av mediefilerna ni
skapar, utan ni förbättrar även er förmåga att snabbt
hantera kraven från alla era marknadsföringskanaler.
2016 | Öppna dammluckorna.
Centralisering av era mediefiler i alla kanaler börjar
med ett resurshanteringssystem och arbetsflöden
som möjliggör det nödvändiga samarbetet
mellan era marknadsföringsteam. Ett nytt
resurshanteringssystem som drar nytta av molnet
kan göra åtkomst och delning enklare och snabbare
för olika team, oavsett var de arbetar. För att
ytterligare effektivisera arbetet med kampanjerna
måste resurshanteringssystemet även fungera med
olika typer av marknadsföringssystem, till exempel
för publicering i sociala medier, via e-post, på
webben, i videofilmer och andra kanaler.
”45 % säger att
resurshanteringssystemet
förbättrar varumärkets
enhetlighet i alla kampanjer
och kanaler.”6
8
GÖR DET SÅ ENKELT SOM MÖJLIGT
för partners, kanaler och andra att dela era mediefiler.
Ju enklare ni gör det för era partners, kanaler och andra att komma åt era kreativa mediefiler, desto
sannolikare är det att de kommer att använda dem för att marknadsföra era produkter och ert varumärke. Ett
molnbaserat resurshanteringssystem med en lättanvänd medieportal är oumbärligt för att skapa den enkla
åtkomst som krävs.
Till exempel brukade det internationella sportutrustningsföretaget ASICS använda ett system för
mediefilsdelning som gjorde det omständligt för deras återförsäljare att komma åt och hämta ASICS
kreativa mediefiler till sina webbplatser. ASICS var tvungna att separat hantera och svara på alla önskemål
om mediefiler från varje enskild partner med försäljning i butiker eller online för att hjälpa dem med
deras försäljning och marknadsföring. Och varje gång ASICS uppdaterade någon av sina produkter var de
tvungna att skicka nya uppdaterade mediefiler till var och en av sina kanalpartners separat. Detta kostade
återförsäljarna och ASICS tid, potentiella intäkter och kunder.
För att lösa problemet investerade ASICS i ett nytt resurshanteringssystem som centraliserade alla
deras mediefiler och gjorde det möjligt för dem att skapa en varumärkesportal med självbetjäning som
automatiserade de tidigare manuella processerna. Varumärkesportalen fungerade som ett filter och en säker
åtkomstpunkt för resurshanteringssystemet och gav återförsäljarna åtkomst endast till de godkända kreativa
mediefiler som ASICS ville att de skulle använda, vilket gjorde det enkelt för deras partners att hitta och
hämta det material de behövde. När kanalpartners numera vill marknadsföra en viss produkt eller köra en
kampanj kan de bara logga in på ASICS portal, bläddra bland mapparna eller göra en sökning för att hitta de
godkända mediefiler de behöver, titta på olika mediefiler och omedelbart hämta endast de som de vill ha.
40 000 +
200
lagerenheter
arbetstimmar
Med hjälp av en varumärkesportal bytte
ASICS från manuella till automatiserade
processer för att hantera över 40 000
lagerenheter, vilket bidrog till att spara
in 200 beräknade arbetstimmar på
att hantera återförsäljarkonton och
begäranden, samtidigt som de förbättrade
kundupplevelsen.8
Resultatet är att ASICS återförsäljningspartners är nöjdare eftersom det är enklare och snabbare att hämta
de mediefiler de behöver för sina kampanjer. Och ASICS är nöjdare inte bara för att deras mediefiler når
marknaden snabbare, utan även för att de sparar avsevärt med tid när de hanterar användarupplevelsen.7
2016 | Öppna dammluckorna.
9
En varumärkesportal kan även ge era partners och andra en mängd ytterligare fördelar. När ni har en
molnbaserad portal integrerad med ert resurshanteringssystem kan ni inte bara ge andra snabbare och enklare
åtkomst till era kreativa mediefiler, ni kan även skydda känslig information bättre. Med portalen kan ni lagra
information i molnet (skilt från alla mediefiler som lagras i ert resurshanteringssystem) som en underuppsättning
av era kreativa mediefiler – en underuppsättning som bara består av de mediefiler som specifika grupper
medarbetare behöver. Denna begränsade synlighet och åtkomsten till endast de mediefiler som en viss partner,
kanal eller annan grupp behöver skapar även ordning och reda bland mediefilerna, så att det blir ännu enklare
för alla att hitta de lämpligaste mediefilerna.
En annan stor fördel med en varumärkesportal är möjligheten att bevara varumärkesprofilen i alla era kanaler
på ett sätt som stärker ert varumärke och förbättrar kundupplevelsen. Tropitone, som tillverkar trädgårdsmöbler,
insåg detta när de skapade en portal för sina återförsäljare och säljare. I deras varumärkesportal finns
vinjetteringar för alla deras möbelalternativ, vilket gör det möjligt att visa en obegränsad mängd varianter
av varje mediefil. Med hjälp av mediefilens ursprungliga bilder som lagras i resurshanteringssystemet kan
portalanvändarna ändra storlek, format, upplösning, beskärning samt effekter i en mediefil. De kan zooma
in, panorera, byta färg och även visa olika tyger och stilar. På så sätt är det enkelt för återförsäljare och säljare
att skräddarsy grafiken i sina säljpresentationer efter de specifika behov en viss kund kan ha, samtidigt som
Tropitone kan bibehålla ett enhetligt varumärke.9
I det stora hela gör varumärkesportaler det enklare för både organisationens interna och externa medarbetare
att marknadsföra er. Detta gäller till och med indirekt marknadsföring. Exempelvis kan ett PR-team skapa en
medieportal för pressen för att underlätta för dem att använda godkända kreativa mediefiler i nyhetsartiklar och
andra artiklar som berör organisationen.
2016 | Öppna dammluckorna.
10
GÖR personalisering av mediefiler enklare
för marknadsförare.
Kunderna vill ha engagerande digitala upplevelser.
De vill känna en känslomässig koppling. Därför
är det av yttersta vikt att ge dem personliga
upplevelser som motsvarar deras individuella behov
och smak, vilka och var de än är. Efterfrågan på
dessa personaliserade upplevelser fortsätter inte
bara att växa, utan de håller även snabbt på att bli
något som kunderna förväntar sig.
Till exempel visade en webbundersökning som
Accenture gjorde nyligen att 60 procent av
kunderna vill få realtidserbjudanden i butiker, och
59 procent skulle vilja få erbjudanden skickade
till sig medan de funderar på olika produkter
online.10 En undersökning som Econsultancy gjort
i samarbete med Adobe visar dock att endast
5 procent av marknadsförarna för närvarande
använder teknik för omfattande personalisering.
Och 29 procent av dem säger att de inte utför
någon personalisering alls.11 Något som gör det
hela ännu värre är att 70 % av kunderna som haft
personaliserade upplevelser kallade dem för ytliga
och 63 % sa att de inte bara var ointressanta utan till
och med irriterande.12
Som denna statistik illustrerar kan personalisering
vara extremt svårt för marknadsförare, för att
inte tala om dyrt. Förut krävde personalisering
långa ledtider och arbete med en armé av
kreatörer för att i förväg producera alla de olika
varianter av mediefiler som kunde krävas för varje
tänkbart personaliserat scenario. Idag bara ökar
2016 | Öppna dammluckorna.
komplexiteten, eftersom innehållet som krävs för
upplevelserna måste vara precis lika engagerande
oavsett om upplevelsen äger rum på smarttelefoner,
surfplattor, bärbara datorer, digitala skyltar, digitala
klockor eller digitala vad som helst. Att ha rätt teknik
kan dock förenkla personaliseringen och göra den
betydligt billigare.
Nästa generations resurshanteringssystem
underlättar för marknadsförarna att fatta beslut
och vidta åtgärder när det gäller personalisering
av mediefiler. De fungerar med eller omfattar
nya personaliseringstekniker som gör att ni på
ett kostnadseffektivt och enkelt sätt kan bygga in
personalisering i de viktigaste resursprocesserna.
Ni kan automatiskt rendera ett obegränsat antal
varianter på en enda kreativ mediefil och generera
personaliserade upplevelser på begäran. Med
en uppsättning basbilder, textlager, färgpaletter,
kunddata, metadata för mediefiler och affärsregler
kan ni sammanställa personaliserat innehåll direkt
för mobila enheter, webbplatser, digitala skyltar,
kiosker med mera.
Kanske vill ni ha en annons i form av en banner
med semestertema på er webbplats. Med
personaliseringsteknik knuten till era basmediefiler
behöver inte er annons visa en viss produkt eller ett
visst erbjudande. Produkterna och erbjudandena
som visas i bannern kan ändras dynamiskt, vilket
ger er flexibilitet vad gäller det ni marknadsför
och när ni gör det. Istället för att ha en statisk
banner som kan få en medelmåttig klickfrekvens,
kan ni här personalisera den efter individer eller
kundsegment baserat på vad de köpt på sistone,
vad de har i kundvagnen och andra sidor de besökt.
Så om en viss kund har tittat på en webbsida
med en viss löparsko på er webbplats, kan er
personaliseringsprocess dynamiskt skapa en banner
som visar skobilden med ett relevant erbjudande
som en del i er semesterkampanj.
Tack vare teknologi som
denna integrerad med era
resurshanterings- och
innehållshanteringssystem kan ni
använda det ni redan vet om era
kunder för att dynamiskt skapa
mer meningsfulla webbupplevelse
för var och en av dem.
Ni kan även låta kunderna driva upplevelsen med
hjälp av konfigureringsverktyg för att utforma
egenskaper hos och utseende på produkter som de
själva vill, vare sig det gäller att skräddarsy sina egna
skor, sin egen bil, bostad eller något annat.
Om vi går tillbaka till löparskon i exemplet,
så skulle det kunna innebära att ni hade ett
konfigureringsverktyg på er webbplats som lät
kunderna utforma sin egen personaliserade
version av en sko de skulle vilja köpa.
11
Ni ger dem en uppsättning kontroller som gör det
enkelt att ändra standarddesignen av skon genom
att ändra på saker som färg, mönster, tyg eller andra
parametrar. På så sätt kan konsumenterna skapa
kombinationer de gillar och vill köpa. Detta ger
kunderna större kontroll och gör det bekvämare
för dem att handla samtidigt som de får en mer
engagerande och personlig upplevelse.
Så här gör Tumi. Företaget som tillverkar exklusiva
resväskor, portföljer och andra typer av väskor
använder en personaliseringsmotor tillsammans
med sitt resurshanteringssystem för låta kunderna
se väskorna i olika färger eller tyg. Kunderna
kan även direkt skapa och förhandsgranska
egna skräddarsydda monogram på väskorna.
Med hjälp av en enda basbild samt olika färgoch materialexempel kan de rendera olika
kombinationer av produkt och färg samt typsnitt
med förhandsgranskningar som visar detaljer som
sömmar och buktningar helt naturtroget.13
Ett av målen med personalisering är att inte bara
ge kunderna samma upplevelse på deras digitala
enheter som de skulle ha haft i butiken, utan att
2016 | Öppna dammluckorna.
göra den digitala upplevelsen ännu bättre och
mer engagerande än ett traditionellt butiksbesök.
Låt kunderna ta tid på sig att handla, utforska
ert sortiment ordentligt och bekanta sig med
ert varumärke. Skapa en nätbutik med ett större
produktutbud än en traditionell butik, inklusive
ett bredare urval av färger, stilar, storlekar och
personaliseringsalternativ. Ni kan till och med
överföra den personaliserade digitala upplevelsen
till er fysiska butik och ert skyltfönster med
interaktiva kiosker eller digitala skyltar som ändras
när kunder närmar sig.
66 %
Enkätrespondenter som
automatiserat personalisering
för mobila enheter uppnådde
66 procent högre konverteringsgrad
för mobila enheter än genomsnittet
bland de som inte personaliserat.14
Vad ni än säljer för produkt eller tjänst kan
personalisering hjälpa era kunder att knyta
an på ett djupare plan till ert varumärke och
sortiment. Det leder i förlängningen till högre
konverteringsgrad och större försäljning. Och när
ni har nästa generations resurshanteringssystem
som gör det enklare att dra nytta av de nya
personaliseringsteknikerna kan ni även avsevärt
minska tiden och energin ni lägger på att utveckla
mediefiler samtidigt som ni sparar pengar och era
produkter når marknaden snabbare.
12
DISTRIBUERA digitala resurser med
högsta möjliga kvalitet.
Det är viktigt att skapa positiva upplevelser under
hela kundresan för att hålla kvar kundernas
intresse. Det räcker inte att ni skapar en fantastisk
känslomässig förbindelse med kunden när de surfar
från jobbdatorn om deras upplevelse försämras när
de försöker fortsätta att handla från sina surfplattor
eller smarttelefoner. Kundupplevelsen måste vara
enhetlig, oavsett vilken sorts enhet de använder
eller storleken på deras skärm. Ni måste vara säkra
på att kvalitet och enhetlighet råder överallt där
kunden möter ert varumärke.
Av liknande anledningar är det precis lika svårt att
skapa enhetliga upplevelser för alla kontaktytor
som det är att personalisera all kommunikation. Det
är ofta kostsamt att utveckla resurser och anpassa
upplevelsen för alla tänkbara skärmstorlekar.
Men precis som med personalisering kan nästa
generations resurshanteringssystem använda
dynamiska resursteknologier, som eliminerar
behovet av att skapa olika mediefilsversioner för
olika kanaler. Oavsett vilken sorts enhet eller format
era kunder använder kan ni leverera en enhetlig
upplevelse med dessa teknologier genom att
2016 | Öppna dammluckorna.
omvandla resurser i realtid för att möta kraven hos
en given kontaktyta.
Detta scenario börjar vanligtvis med att ni sparar
en originalversion med mycket hög kvalitet för
varje resurs i resurshanteringssystemet. Med ett
resurshanteringssystem som visar media dynamiskt
kan ni automatisera visning och delning av
originalresursen i realtid på ett sätt som ger bästa
möjliga upplevelse för varje enhet. Med den här
processen kan ni skapa regler och mallar i förväg
baserat på de bästa standardstorlekarna för varje
enhet och skärm. Sedan, efter hand som olika
kanaler och enheter begär resursen, skapas och
levereras den optimala upplevelsen från en enda
källa. Det innebär att ni använder samma grundbild
för utskrifter, video, webbplatser, surfplattor och
smarttelefoner utan att behöva lagra och hantera
olika versioner och storlekar. Därmed kan ni skapa
enhetliga upplevelser med en enda grundresurs
för alla enheter, kanaler och anslutningshastigheter
utan att behöva skapa och hantera ett till synes
oändligt antal versioner av varje fil.
Dynamisk resurshantering har drag av responsiv
design men går steget längre. Det handlar om att
använda resurser sömlöst för en mängd enheter.
Du kan dela en enda resurs med olika enheter
och anpassa den dynamiskt efter varje enhets
behov och funktioner. Det handlar om mer än att
anpassa resursens storlek. Systemet modifierar
och optimerar resursen dynamiskt efter enhetens
anslutningshastighet, pixeltäthet, formatering och till
och med beskär bilden.
13
GÖR DET LÄTT för alla att få rätt material.
Som många andra företag har ni antagligen miljontals kreativa resurser att hantera
samtidigt. Det är ofta både svårt och tidskrävande att se till att alla marknadsförare,
kreatörer, kanalpartners och media kan hitta och använda rätt resurser. Ni vill
inte ge alla tillgång till allt, men ni vill ändå se till att de enkelt har tillgång till rätt
material. Se till att rätt resurser är lättillgängliga för rätt personer och system med
hjälp av metadata i ert nya resurshanteringssystem.
Metadata är helt enkelt data som anknyts till resurser och beskriver vad de är.
Om du har en bild på en veteranbil från 1967 anger bildens metadata inte bara
att det är en bild på en veteranbil från 1967, utan även tillverkare, bilmodell, färg
och eventuellt information som kromdetaljer, klädsel, hjultyp och motor. Men
metadata är mycket mer än så. Där kan finnas information om var bilden togs,
bakgrunden, fotografens namn, upphovsrättsinformation och, inte minst viktigt,
vilka rättigheter ni har till bilden.
För att garantera att rätta och fullständiga metadata kopplas till varje
resurs behöver ni ett modernt resurshanteringssystem som automatiserar
metadataprocessen. Ett enkelt exempel är att det nu räcker att ange metadata
en enda gång i stället för att lägga till kampanjspecifika metadata manuellt i
varje kampanjresurs. Resurshanteringssystemet ser sedan till att dessa metadata
skrivs till rätt resurser. Ett mer avancerat exempel skulle kunna vara system som
skannar bilder i resurshanteringssystemet för att se om de saknar taggar som
bildfilernas digitala fingeravtryck säger att de bör ha. Dessa taggar kan beskriva
människor, landskap, bilar, enheter, telefoner, datorer, djur, bälten, handväskor
eller dessa föremåls färger. Resurshanteringssystemet identifierar dessa grafiska
element automatiskt och lägger till associerade metadatataggar om de saknas och
marknadsföraren anser att de är användbara.
Utöver information som beskriver resursen bör era metadata även beskriva hur ni
ursprungligen tänkte använda resursen samt andra möjliga användningsområden.
Ni kan till exempel ange att den först och främst är tänkt för en höstkampanj 2016,
så att resurshanteringssystemet automatiskt kan skicka resursen till rätt kanal och
mediemål för just den kampanjen. För att möjliggöra andra användningsområden
skulle ni kunna lägga till metadata som visar att resursen tilltalar bilentusiaster eller
män i åldrarna 45–65 år.
2016 | Öppna dammluckorna.
14
Med den här typen av automatisering av
metataggning och intelligent materialhantering
kan ni försäkra er om att resurserna levereras
automatiskt till rätt kanaler och kampanjmål. Det blir
enklare för era interna team och externa partners
att hitta de relevanta kreativa resurserna som de
behöver.
På samma sätt kan ni använda metadata på
resurser tillsammans med arbetsflödesreglerna för
resurshanteringssystemet, så att licenskraven alltid
efterföljs. Välstrukturerade metadata möjliggör
dynamisk personalisering och enhetliga upplevelser
för samtliga kundkontaktytor.
Det är god praxis att era metadata efterlever XMPstandarden (Extensible Metadata Platform). Då
kan metadata som är inbäddade i era resurser
identifieras och användas av andra system och
program utanför er organisation. Ert system bör
dessutom ha ett öppet API eller integreras i förväg
så att det kan anslutas till affärssystem, till exempel
lösningar för webbinnehållshantering eller e-handel.
76 %
säger att ett resurshanteringssystem
eliminerar svårigheterna med att
hitta resurser
– och därmed tid som ägnas åt att återskapa
resurser som redan finns.”15
”Ett starkt och dynamiskt varumärke är viktigt, men
många organisationer vet inte ens var alla deras
resurser finns, vad de har gjort med dem eller om de
fortfarande har rätt att använda dem. Därför klarar de
inte att hänga med i de snabba växlingarna på dagens
marknad. Adobe ger er de verktyg och processer ni
behöver för att leverera och prestera.”16
IRA LESSACK
Vice President of Client Services
3|SHARE
2016 | Öppna dammluckorna.
15
Nå er målgrupp med det
MESTverkningsfulla innehållet.
När ni försöker skapa digitala upplevelser med era kunders behov i fokus är det
ofta problematiskt om er strategi endast bygger på era egna resurser. Ni behöver
använda de bästa tillgängliga resurserna, oavsett var de finns. Och de bästa
resurserna kanske finns på samma plats som era målgrupper – på sociala medier.
När era kunder köper ert varumärke blir det ofta ett samtalsämne på sociala
medier. Dessa samtal är ofta mer autentiska och engagerande än något
innehåll som ni kan skapa, eftersom de föds ur mötet med verkliga människor.
Faktum är att 83 % av alla konsumenter säger att de litar helt eller delvis på
rekommendationer från vänner och bekanta. Men det är inte bara den innersta
kretsen vi litar på. Två tredjedelar säger att de litar på konsumentåsikter som
har publicerats på nätet, vilket utgör den tredje mest tillförlitliga formen av
marknadsföring.17 Det är tydligt att konsumenterna upplever användargenererat
innehåll som finns i sociala communityn som mer pålitligt och mer minnesvärt än
reklam.
Varje dag publiceras över 2 miljarder inlägg av användare på sociala medier. Nu
finns det lösningar som kan hjälpa er att hitta det här innehållet, få rättigheterna
att använda det och integrera det i era kundupplevelser. När ni samlar in och
använder kundmaterial som kompletterar ert eget material blir ert budskap till
kunderna mer autentiskt och kunderna får en mer övertygande digital upplevelse.
Kundgenererat material handlar om verkliga människors upplevelser och skapar en
minnesvärd kontakt som blir kvar i kundernas hjärtan längre. Men detta kräver ett
resurshanteringssystem som fungerar med dessa lösningar för användargenererat
innehåll.
2016 | Öppna dammluckorna.
Det är dessutom möjligt att aktivt förenkla och uppmuntra delning av innehåll
bland konsumenterna inom era centrala webbplatser. Sociala communityn för
ert varumärke med bloggar, recensioner, betyg och forum är kraftfulla verktyg
som kan användas för att skapa resurser och uppmuntra att de sprids. Om ni
integrerar delning i varumärkesupplevelsen får ni ytterligare ett sätt att dra nytta av
konsumentens inflytelserika och framträdande röst. Men för att utnyttja den här
möjligheten och leverera en enhetlig användarupplevelse behöver ni som sagt den
senaste generationens resurshanteringssystem.
”Konsumenterna pratar redan om
ert varumärkt på nätet och skapar
autentiskt innehåll i realtid. Genom att
sammanföra varumärkesinformation
och användargenererat innehåll kan
företag erbjuda en mer engagerande
kundupplevelse.”18
MELISSA WEBSTER
Program Vice President, Content and Digital Media technologies
IDC
16
ÖVERVAKA hur mediefiler används och fungerar.
För att skapa kundupplevelser som verkligen gör intryck på era kunder behöver ni
återkoppling och information om hur era resurser konsumeras i alla era kanaler. Ni
måste veta vilka upplevelser som fungerar. Det kräver att ert resurshanteringssystem
får information om resursanvändningen så att marknadsförarna vet hur väl de
fungerar. Innehållsutvecklarna tillbringar merparten av tiden med den centrala
innehållsdatabasen, och om information om resursanvändningen kan centraliseras
i resurshanteringssystemet kan arbetet med att analysera resursernas prestanda
effektiviseras. Om en marknadsförare behöver titta på tre olika rapporteringsverktyg
för att se hur resursen fungerar på webben, i e-post och på mobiler blir processen
fragmenterad och ineffektiv.
Lika viktigt som att centralisera data för att förstå hur väl mediefilerna presterar är det
att samla rätt information om användningen. Vi talar inte om traditionell dataanalys
här. Vi talar om information som är specifik för marknadsförarnas behov.
Den typ av intelligent materialhantering som marknadsförarna behöver faller
vanligtvis inom tre huvudkategorier – interaktionsstatistik, engagemangsstatistik och
värdestatistik.
2016 | Öppna dammluckorna.
17
Interaktionsstatistik.
Engagemangsstatistik.
Värdestatistik.
Interaktionsstatistiken går bortom vanlig
konsumtionsstatistik. Konsumtionsstatistik bygger
på antagandet att människor konsumerar och
uppskattar innehåll som de har klickat på, vilket
(tyvärr) inte alltid är fallet. Interaktionsstatistiken
visar mer än om personerna fortsatte till en blogg
eller laddade ner ert innehåll från en enda enhet.
Den visar hur personer interagerar med ert innehåll
över flera enheter och hur de reagerar på innehållet.
Interaktionsstatistiken bör kunna besvara frågor av
följande art:
Engagemangsstatistik går bortom
interaktionsstatistik och ger marknadsförarna
information om innehållets effekt på kunderna. Det
ger ett verkligt mått på innehållets kvalitet. För att få
ett sådant verkligt mått måste ni först förstå vad som
är viktigt för era nyckelmålgrupper.
Precis som namnet antyder handlar värdestatistik
om det unika perspektivet eller värdet som ert
innehåll gav målgruppen. Var det tillräckligt
värdefullt för att dela med andra? Vad säger de om
det till andra? Värdestatistik beaktar aspekter som
delningar, gillande, kommentarer, recensioner och
andra bidrag från er målgrupp som målar upp en
bild av vad de verkligen tycker om ert material.
• Vilka ämnen bör vårt innehåll fokusera på nästa
kvartal?
• Var ska vi sluta investera värdefulla interna
resurser och budgetutrymme?
• Vilket innehåll lockar mest?
Därefter måste ni placera ert innehåll på platser
där ni kan utvärdera hur er målgrupp använder det.
Vanliga former av engagemangsstatistik kan vara
andelen konsumerat innehåll, slutförande, sidodjup
och liknande aspekter. Men ni måste dessutom
kunna mäta beteenderelaterat engagemang, till
exempel var på sidan muspekaren rör sig, vilken del
av trafiken som når vissa delar av sidan och andra
mus- eller klickrörelser.
”Förr brukade vi
kommunicera det vi trodde
att våra kunder behövde
veta. Nu kan vi avgöra vad
våra besökare verkligen
vill veta baserat på konkret
information från Adobe
Marketing Cloud.”19
När era innehållsmarknadsförare försöker hinna med
de många arbetsuppgifterna har de inte tid att leta
efter all den information som de behöver för att fatta
rätt beslut om resurser. Därför är det viktigt att rätt
resursinformation finns där de enkelt kan komma åt
den, det vill säga i resurshanteringssystemet där era
mediefiler lagras.
Utöver statistiken för interaktion, engagemang och
värde behöver era marknadsförare resursinformation
som hjälper dem att utvärdera avkastningen på
investeringen för varje kreativ resurs. Genom att
integrera den här statistiken i arbetsflödena för
resursutveckling och -delning får ni djupare insikter
om hur olika resurser fungerar så att ni kan mäta
lönsamheten i förhållande till investeringen. Ni får
då en tydlig bild av hur olika kreativa upplevelser
påverkar affärsresultatet och ni slipper oklarheter
om vilka upplevelser som är värda att investera i.
QUINTIN MCGRATH
Managing Director of Business Solutions
Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL)
2016 | Öppna dammluckorna.
18
SLUTSATS
Ni behöver möta era kunder via dynamiska, minnesvärda och
personliga upplevelser, var de än är. Ni måste vara snabba nog att möta
dem vid rätt tillfälle. Det är så ert varumärke kan skilja sig från mängden.
De metodtips för resurshantering som vi har diskuterat hjälper er att nå
dit. Men ni kan inte göra allt på en gång. Var ska ni då börja?
Ni måste börja med att titta på ert nuvarande system – de olika
team och grupper som arbetar med era resurser och de platser
där resurserna delas och används. Bestäm sedan vilken eller vilka
metoder som ska prioriteras för dessa områden inom er verksamhet
de kommande 6 till 12 månaderna. Men det räcker inte hela vägen.
Ni måste dessutom bestämma er för hur långt ni måste utveckla er
organisation inom de andra områdena inom de närmaste två till tre
åren. På kort sikt kan det räcka att välja ett fåtal områden där ni vill
”Adobe Experience Managers
praktiska användbarhet har
haft en positiv verkan på vår
förmåga att upprätthålla en
väldesignad och ständigt
uppdaterad webbplats. Vi kan
i dagsläget publicera material
ungefär dubbelt så snabbt som
tidigare. Med 600 kreatörer som
skapar tusentals objekt om året
får vi stora effektivitetsfördelar
och kan leverera bättre
information till våra många
målgrupper.”20
SAM BREUNIG
Associate Director of Global Digital Channels
Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL)
prestera maximalt. I slutänden kommer de varumärken som lyckas i en
alltmer kundcentrerad, innehållsrik värld att vara de som satsar på de
bästa metoderna för utveckling, delning och leverans av resurser.
2016 | Öppna dammluckorna.
19
19
Nästa steg
Om ni vill veta mer om möjligheter och kostnader för ett modernt resurshanteringssystem kan ni läsa
Adobes guide ”En guide till marknadsförarens argument för ett digitalt resurshanteringssystem”.
Den här guiden är avsedd för kreativa marknadschefer och företagsledare, som inser att dagens
marknadsföringsteknologier och -processer inte klarar de nya kraven på dynamiskt relevanta och
personaliserade varumärkesupplevelser.
ADOBE kan hjälpa till.
Adobe Experience Manager är en heltäckande innehållshanteringslösning för att bygga webbplatser,
mobilappar och formulär. Det underlättar också hanteringen av marknadsföringsinnehåll och resurser.
Den bästa digitala upplevelsen är den som är enhetlig. Förenkla arbetet med att skapa, hantera och
distribuera innehåll och resurser på webbplatser, i mobilappar och andra platser. Adobe Experience
Manager Assets är ett digitalt resurshanteringssystem i Experience Manager, som förenklar arbetet med
att skapa, hantera och leverera bilder, videofilmer och annat innehåll till alla skärmar och enheter. Alla
masterfiler är lättillgängliga, välordnade och enkelt anpassningsbara. Det gör det lättare att omvandla
resursdelningsutmaningar till banbrytande möjligheter. Besök www.adobe.com/se/marketing-cloud/
enterprise-content-management/digital-asset-management.html om du vill veta mer.
2016 | Öppna dammluckorna.
20
Adobe Marketing Cloud gör det möjligt för företag att använda big data för att effektivt nå och interagera
med befintliga och framtida kunder med personaliserat marknadsinnehåll för olika enheter och digitala
kontaktytor. Åtta högt integrerade lösningar ger marknadsförarna kompletta marknadsföringsverktyg
som fokuserar på analys, webb- och appupplevelser, testning och målinriktning, marknadsföring,
målgruppshantering, video, sociala medier och kampanjsamordning. Kopplingen till Adobe Creative
Cloud gör det enkelt att snabbt aktivera kreativa resurser över alla marknadskanaler. Tusentals
varumärken i hela världen, inklusive två tredjedelar av Fortune 50-företagen, förlitar sig på Adobe
Marketing Cloud för mer än 30,4 biljoner transaktioner om året.
1”2015 Digital Marketing Survey Results: Four Advantages of a Planned Approach to Digital Maturity”,
Adobe, juli 2015, http://landing.adobe.com/dam/downloads/whitepapers/192320.en.digitalmarketing-survey-report.pdf.
12 ”Mind the marketing gap. Sizing up marketer and consumer perceptions”, The Economist
Intelligence
2”The Creative Dividend: How Creativity Impacts Business Results”, Forrester Consulting, augusti 2014.
13 ”Tumi: upping the fun factor for shoppers”, Adobe, februari 2016, http://wwwimages.adobe.com/
content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/tumi-case-study.pdf.
3Jeneanne Rae, ”2014 Design Value Index Results and Commentary: Good Design Drives Shareholder
Value”, Design Management Institute, maj 2015, www.dmi.org/?page=DesignDrivesValue.
14 ”2015 Digital Marketing Survey Results: Four Advantages of a Planned Approach to Digital
Maturity.”
4 ”Proving the Value of Digital Asset Management”, IDC, juni 2015.
15 ”Proving the Value of Digital Asset Management for Digital Marketers and Creative Teams”.
5Ibid.
16 Ira Lessack, personlig intervju, 10 december, 2015.
6Ibid.
17” Digital Formats are Among the Most Trusted Advertising Sources Despite Slow Growth”,
Nielsen, 28 september, 2015, www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/digital-formats-areamong-the-most trusted-advertising-sources-despite-slow-growth.html.
7 ”Making ASICS Run Faster”, 3|SHARE, www.3sharecorp.com/content/dam/3SHARE/
CaseStudy/3SHAREAsicsCaseStudy3.1.pdf.
8Ibid.
9 ”Tropitone: empowering sales through rich media”, Adobe, augusti 2015, http://wwwimages.adobe.
com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/tropitone-case-study.pdf.
10 ”Shoppers are conflicted on how personal to get”, Accenture, juli 2015.
11 ”Quarterly Digital Intelligence Briefing: Varför marknadsföring bör vara personlig”, Econsultancy i
samarbete med Adobe, oktober 2014.
18” Livefyre Partners with Adobe to Bring Curated Social Content to Brand Experiences”, Business
Wire, 14 september, 2015, www.businesswire.com/news/home/20150914005350/en#.
VfbOXZNVikp.
19” Deloitte: delivering richer, responsive online experiences to users worldwide”, Adobe, april 2015,
www.adobe.com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/deloitte-case-study.pdf.
20Ibid.
© 2016 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.
Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or
trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States
and/or other countries. All other trademarks are the property of
their respective owners.
2016 | Öppna dammluckorna.
21
21