Hur påverkar ny teknik företags relation och kommunikation mot sina

Examensuppsats i Marknadsföring
Handelshögskolan i Stockholm
HT 05
Hur påverkar ny teknik företags relation
och kommunikation mot sina kunder och
leverantörer?
En studie av fyra företags utnyttjande av moderna affärssystem och effekterna i
kund- och leverantörsrelationerna.
Sammanfattning:
Denna fallstudie, gjord på fyra företag, handlar om hur effektivisering av
informationshantering, med hjälp av IT-system, påverkar företags
marknadskommunikation och relationer till kund respektive leverantör. Resonemang
förs kring bakomliggande orsaker till förändring samt hur företag använder och
utnyttjar Customer Relationship Management och ny teknik som hjälpmedel. Den
utveckling som företagen går igenom kommer att beskrivas och analyseras utifrån
relevant teori och utifrån ett angreppssätt som fokuserar på effekter på kund- och
leverantörsrelationer. Den nya tekniken är de moderna Enterprise Resource
Planning-systemen, (ERP), som utvecklats och i denna uppsats används IT-företaget
Intentias ERP-system som grund för teknikutvecklingen.
Författare: Gia Bergstrand
Handledare: Björn Axelsson
Examinator: Micael Dahlén
Opponenter: Berkan Yildrim & Katarina Dahlén
Framläggning: Tisdagen den 6 december 2005
1
Inledning _______________________________________________________ 4
1.1
Bakgrund till den nya teknikutvecklingen_________________________________ 5
1.2
Problemformulering __________________________________________________ 7
1.3
Syfte & frågeställning _________________________________________________ 7
1.4
Metod och tillvägagångssätt ____________________________________________ 7
1.4.1
1.4.2
1.4.3
1.4.4
1.5
2
2.1.1
2.2
2.2.1
2.3
Kundstrategier ______________________________________________________ 14
Kunden som största resurs__________________________________________________ 15
Relationsmarknadsföring _____________________________________________ 17
Customer Relationship Management _________________________________________ 18
Aktiviteter, Resurser och Aktörer ______________________________________ 20
Empiri ________________________________________________________ 23
3.1
Faser i införandeprocessen för de olika företagen _________________________ 23
3.2
Eldon AB___________________________________________________________ 25
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
3.4
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.4.4
3.5
3.5.1
3.5.2
3.5.3
3.5.4
4
Avgränsningar ______________________________________________________ 12
Teori _________________________________________________________ 14
2.1
3
Intervjuer ________________________________________________________________ 8
Val av ansats _____________________________________________________________ 9
Generaliserbarhet _________________________________________________________ 9
Angreppssätt ____________________________________________________________ 10
Marknad/Utmaningar _____________________________________________________
Informationshantering _____________________________________________________
Kommunikation__________________________________________________________
Relationer ______________________________________________________________
26
27
27
28
Optimera Gruppen A/S _______________________________________________ 29
Marknad/Utmaningar _____________________________________________________
Informationshantering _____________________________________________________
Kommunikation__________________________________________________________
Relationer ______________________________________________________________
29
30
31
31
Färgtema___________________________________________________________ 32
Marknad/Utmaningar _____________________________________________________
Informationshantering _____________________________________________________
Kommunikation__________________________________________________________
Relationer ______________________________________________________________
32
33
34
35
Procordia Food AB __________________________________________________ 35
Marknad/Utmaningar _____________________________________________________
Informationshantering _____________________________________________________
Kommunikation__________________________________________________________
Relationer ______________________________________________________________
35
36
37
38
Analys ________________________________________________________ 39
4.1
Bidragande orsaker till förändring _____________________________________ 39
4.2
Hur bemöter företagen förändringar med hjälp av IT-system? ______________ 40
4.3
Effekter i kundrelationer _____________________________________________ 41
4.4
Effekter i leverantörsrelationer ________________________________________ 44
4.5
Sammanfattande diskussion ___________________________________________ 48
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
2
5
Avslutande Diskussion ___________________________________________ 51
5.1
5.1.1
5.1.2
6
Tankar kring hur reklamaktörer kan påverkas ___________________________ 51
Förslag på vidare studier ___________________________________________________ 52
Kritik av studien _________________________________________________________ 52
Källförteckning _________________________________________________ 54
Litteratur ______________________________________________________________________
Forskningsartiklar _______________________________________________________________
Tidningsartiklar/Broschyrer________________________________________________________
Internet________________________________________________________________________
7
54
55
56
56
Appendix ______________________________________________________ 57
7.1
Appendix A; Intervjuer _______________________________________________ 57
7.2
Appendix C: Frågeformulär ___________________________________________ 57
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
3
1 Inledning
Det har under det senaste decenniet skett förändringar på marknaden som exempelvis
Internet och dess växande användning och påverkan på den globala kommunikationen.
Framväxten av ny informationsteknologi har påverkat globaliseringen till att stärkas, då
samma information kan skickas genom ett stort antal kommunikationskanaler.
Konsumenter utsätts för allt mer reklam och valmöjligheter.1 Detta ökar vikten för företag
att få fram rätt information, till rätt kund, i rätt tid för att öka sin konkurrenskraft.
En utmaning i dagens läge är att makten glidit över från producenterna till kunderna och
konsumenterna. Kundernas lojalitet har påverkats då antalet valmöjligheter för kunderna
ökat samt att de det i stort sett inte finns några nationella gränser som hindrar val av
utbud.2 Företag behöver använda de nya kommunikationsmöjligheterna till att både
effektivisera och bättre anpassa sin kommunikation till skilda kundgrupper för att kunna
svara mot den nya kundmakten.
En annan utmaning är det ökade behovet av intensitet i produktutvecklingen i och med
ökade krav på tätare nylanseringar. Detta har lett till problem med informationshantering
då företag ibland inte hinner uppdatera sin produktinformation. Att t.ex. ta fram en
produktkatalog är en tidskrävande process, speciellt om det innefattar ett stort antal
produkter och det är inte alltid den senaste produkten finns med i katalogen. Det kan
också hända att företag av misstag kommunicerar olika information gällande en produkts
pris och prestanda, i olika kommunikationskanaler. Exempelvis kan det vara skillnader
mellan den information som finns på ett företags hemsida respektive informationen i den
elektroniska produktkatalogen, samt i den information som konsumenten möter i butik.3
Ny teknik i form av affärssystem för marknads- och kundhantering skapar möjligheter att
hanterar dessa typer av problem. Men vilka är dessa möjligheter? Vad gör företag och vad
förväntas de att göra, samt vad innebär det att ta sig till den nya tekniken? Vilka effekter
förväntas uppkomma i företagens kund- och leverantörsrelationerna? Detta är några av de
frågor som har lett mig in på valt ämnesområde.
1
Handfield, R B., & Nichols, E L., (2002).
Grundat på det som framkom av empiri.
3
Ibid.
2
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
4
1.1 Bakgrund till den nya teknikutvecklingen
1994 lanserade det amerikanska mjukvaruföretaget Siebel ett IT-system för CRM,
Customer Relationship Management. CRM är ett koncept som handlar om vikten av att
hantera kundrelationerna på ett så effektivt sätt som möjligt.4 CRM innefattar ett flertal
olika aspekter enligt Petter Arvidsson, CRM-ansvarig Intentia:
Att få kontakt med potentiella kunder. Kunder som både kan vara helt okända eller kunder
man vet existerar men som det inte finns någon etablerad affärsrelation med. Detta stöds
även av Blomqvist (1999) som diskuterar att välja och att väljas av rätt kunder är en
hörnsten i byggandet av ett långsiktigt lönsamt företag.
Att få kunden till att göra ett första köp. I detta led är det viktigt att ha en effektiv
försäljningsprocess.
Att etablera en långsiktig kundrelation. För att skapa en långsiktig kundrelation måste
företag kombinera en effektiv orderprocess, försäljning och marknadsföring med att
uppfylla sina åtaganden mot kund genom att leverera rätt produkt, till rätt kvalitet, i rätt
tid.
För att etablera en långsiktig relation måste budskapet vara personligt och specificerat
mot enskild kund för att tillfredställa dennes behov. Exempelvis kan det vara så att en
kund endast vill köpa ett urval av de produkter som visas i en produktkatalog och önskar
att få endast dessa produkter presenterade för sig. Detta skall företag klara av genom
CRM.5
Inom ramen för CRM försökte Siebel hjälpa företag att effektivisera de så kallade Front
Office-processerna dvs. viss marknadsföring, försäljning av produkter samt enklare
service och support avseende de produkter som sålts. Stora förändringar håller på att ske
inom den så kallade affärssystemmarknaden.6 ERP-system, Enterprise Resource
Planning, är ett system som hanterar och bearbetar information i olika processer och har
tidigare hanterat de traditionella flödena för inköp, produktion, ekonomi och försäljning
inom tillverkning och distribution, dvs. strukturerad information.7
Material och hantering relaterat till företags marknadsföring har i stort sett legat vid sidan
av detta system, den ostrukturerade informationen.8
4
Petter Arvidsson, Intentia.
Ibid.
6
Ibid.
7
Strukturerad information är information som går att ordna i olika strukturer. Ostrukturerad information
beskrivs och klassificeras av metadata (data om data), t.ex. bilder och produkttexter. Petter Arvidsson,
Intentia.
8
Gartner., (2004).
5
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
5
Utvecklingen inom ERP-system har gått ifrån traditionella ERP-system till moderna
ERP-system som inkluderar både strukturerad och ostrukturerad information.9 De har
kompletterats med en så kallad Content Management Database, vilken på ett effektivt sätt
lagrar den ostrukturerade datan.10 Denna databas är metadatastyrd som på ett förenklat
sätt kan beskrivas som data om data.11 De möjligheter som de moderna ERP-system ger
är att företag kan från en plats koordinera och säkerställa att den information som
presenteras i de olika kommunikationskanalerna är kongruent vilket underlättar för de
delar som är beroende av marknadsföringsaktiviteter. Det kommer att ställas stora krav på
underhållet av dessa centrala register, som innehåller strukturerad och ostrukturerad
information, eftersom minsta fel går ut i alla kommunikationskanaler.
Fram till idag kan företags informationshantering delas in i tre huvudsakliga delar.
Datoriserade informationssystem som hanteras och automatiseras med hjälp av ERPsystem, informationssystem som har legat utanför ERP-världen och mänskliga
informationssystem som är mer eller mindre manuellt hanterad och inkluderar bland
annat marknadsföringsmaterial.12 Det har skapats två IT-världar som hanterar
strukturerad respektive ostrukturerad information. Den strukturerade informationen
hanteras av företag som tillverkar affärssystem, grundade på strukturerade databaser,
exempelvis SAP, Oracle, IBS, IFS och Intentia. En mer allmän förklaring kan vara den
data som med hjälp av IT-system struktureras till att bli information i exempelvis
bokföringssystem, logistiksystem och personalhanteringssystem. Den ostrukturerade
informationen hanteras av Apple-system och är i stort sett det marknadsföringsmaterial
och aktiviteter som sköts av externa aktörer såsom en reklambyrå, vilka använder Apple
som IT-redskap. Exempel på ostrukturerad information kan vara PowerPointpresentationer, mallar, bilder och textavsnitt.13 Denna uppdelning av IT-världar hos
företag har kommit att bli en slags norm.14 Den nya tekniken kommer att påverka dessa
två världars gränser i den bemärkelse att de moderna ERP-systemen tränger in på Apples
område.15
9
Påstående baseras på information från företaget Intentia.
Peel, J., (2002).
11
Data om data är information som beskriver olika aspekter/egenskaper hos bilden, som exempelvis färg,
upplösning, storlek, innehåll, vilka kanaler den skall publiceras i. Zikmund, WG., McLeod, R JR., &
Gilbert, F W., (2003).
12
Boddy et al., (2002).
13
Petter Arvidsson, Intentia.
14
Jan Åberg, Ehrenstråhle & Co.
15
Ole Rasmussen, Intentia.
10
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
6
1.2 Problemformulering
För företag idag är det ett stort problem hur de ska hantera informationsflödet i olika
kommunikationskanaler för att nå ut till kund på ett effektivt sätt och med korrekt
information samt att kunna säkerställa att informationen i alla kommunikationskanaler är
samma.16 Det handlar inte bara om att få ut rätt information till respektive kund utan även
att kunna hantera det material och aktiviteter som är relaterade till marknadsföringen. Då
kunden och konsumenten har fått allt större makt i det ekonomiska systemet så krävs det
att företag kan hantera sina kundrelationer respektive leverantörsrelationer och sin
informationshantering på ett effektivt och smidigt sätt anpassat efter respektive aktörs
behov. Detta är ansträngande och påverkar företags kostnader och deras interna rutiner
samt inte minst deras relationer. Hur företag skall hantera sin informationshantering med
hjälp av den nya tekniken som växer fram och hur dessa moderna ERP-system påverkar
företags relationer med kunder och leverantörer är frågor som ställs.
1.3 Syfte & frågeställning
Syftet med denna uppsats är att från ett övergripande perspektiv se vilka som är de
bidragande orsakerna till att företag vill effektivisera sin informationshantering, samt hur
företag bemöter dessa behov med hjälp av ett nytt affärssystem och vilka effekter detta
får på kund- respektive leverantörsrelationerna.
Jag kommer att se närmare på fyra specifika företag som utgör grunden för denna
uppsats. Syftet med denna uppsats kan delas in i tre huvudsakliga frågeställningar.
1. Vilka är de bidragande orsakerna till att företag ändrar sin datoriserade
informationshantering med hjälp av Customer Relationship Management?
2. Hur bemöter företag de förändringar som uppkommit, med hjälp av IT-system?
3. Hur påverkas företagens relationer till sina kunder och leverantörer av
framväxten av de moderna ERP-systemen?
1.4 Metod och tillvägagångssätt
Jag har valt att genomföra denna uppsats med hjälp av en kvalitativ metod då den är mest
lämpad vid fallstudier. För kvalitativa studier präglas datainsamling i hög grad av
författarens subjektiva tolkning.17
16
17
Petter Arvidsson, Intentia.
Merriam, S B., (1994).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
7
För att reducera detta har jag lagt stor vikt på att förhålla mig kritiskt till empirin och inte
övertolka den för att få den att passa in under mitt syfte. Intervjuade personer har tagit del
av intervjuprotokoll för att ytterligare kontrollera att jag inte övertolkat empirin.
1.4.1 Intervjuer
Intervjuer är nödvändiga och en av de viktigaste metoderna för datainsamling till en
fallstudie18. Merriam (1994) skiljer mellan två olika slags intervjuer; strukturerade och
ostrukturerade. Vid strukturerade intervjuer bestäms frågorna i förväg och är
samtalsliknande. Dessa lämpar sig bäst när ett stort urval av människor som skall
intervjuas och där kvantifiering av resultaten är viktigast. De ostrukturerade intervjuerna
har en särskild styrka när ämnesområdet är outforskat eftersom frågorna inte är bestämda
i förväg. Mellan dessa två ligger en intervjuansats som kan kallas för medelstrukturerad
och innebär att samtalet styrs av ett visst antal frågor, men varken exakta frågor eller
ordningsföljd är bestämt på förhand. I denna uppsatsens inledande skede använde jag mig
av ostrukturerade intervjuer för att skapa mig en förståelse kring ämnet. Merparten av
mina intervjuer följde sedan en medelstrukturerad intervjuansats.
Datainsamlingen skedde på respektive företags huvudkontor och blev inspelade med
hjälp av en diktafon. Varje enskild intervju tog ca två timmar att genomföra och då de
skedde som en medelstrukturerad ansats var det en övergripande diskussionsform på
samtalen.
Gällande val av vilka personer som skall intervjuas skiljer Holme & Solvang (1997) på
respondent- och informantintervjuer. Respondentintervjuer innebär att man intervjuar
personer som själva är delaktiga i den företeelse som studeras. Informantintervjuer är i
stället intervjuer med personer som står utanför den företeelse som undersöks men som
har
stor
informationskunskap
därom.
Merparten
av
mina
intervjuer
är
respondentintervjuer förutom med reklambyrån Ehrenstråhle & Co.
I en fallstudie väljer man normalt ut de undersökta företagen enligt vissa kriterier.19
Kriterierna för val av företag i samband med denna studie har varit att de intervjuade
företagen skall ha eller har haft traditionella ERP-system för att lättare se utvecklingen
inom IT-system. Ytterligare ett kriterium var att företagen befinner sig i olika faser av
införandeprocessen, vilket är processen att effektivisera sin informationshantering.
18
19
Yin, R., (1994).
Lekvall, P & Wahblin, C., (1987).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
8
Detta för att se vad som påverkar företag i de olika faserna och fånga både de tidiga och
sena konsekvenserna under processens gång. Möjligheten till besök och intervjuer har
spelat en ansenlig roll i urvalsprocessen av de företag som ingår i studien. Med
utgångspunkt från dessa bedömningsgrunder har jag valt följande fyra företag: Eldon,
Optimera, Färgtema och Procordia Food.
Intervjuföretag och personer
Eldon
Mats Toftebrant, IT-ansvarig.
Optimera
Runar Halvorsrud, IT-ansvarig.
Färgtema
Ulf Hennings, VD.
Färgtema
Filip Månsson, Marknadsansvarig.
Procordia Food
Jan Toftrup, IT-ansvarig.
Intentia
Petter Arvidsson, CRM-ansvarig.
Intentia
Ole Rasmussen, Produktansvarig.
Ehrenstråhle & Co
Martin Kubu, VD.
Ehrenstråhle & Co
Jan Åberg, Copywriter.
1.4.2 Val av ansats
Det finns två olika angreppssätt att använda för att kunna dra slutsatser, deduktiv eller
induktiv ansats. Vilken som väljs beror i huvudsak på antalet teorier det finns inom det
valda problemområdet. Den deduktiva ansatsen utgår ifrån redan existerande teori genom
vilken det skapas hypoteser och påståenden om verkligheten som sedan testas med hjälp
av olika observationer för att komma fram till ett resultat. Den induktiva ansatsen börjar
med en empirisk undersökning då denna metod har sin utgångspunkt i verkligheten.
Observationer används för att få fram en generalisering som leder fram till passande teori
eller modell.20 I denna uppsats har jag valt en induktiv ansats då min uppsats grundar sig i
empirin.
1.4.3 Generaliserbarhet
Gällande fallstudier är det alltid svårt att föra en diskussion kring generaliserbarhet.
Yin (1994) diskuterar två olika typer av generaliserbarhet, statistisk och analytisk.
Statistisk generaliserbarhet drar slutsatser om en population (eller universum) på basis av
empirisk datainsamling om ett prov.
20
Eriksson, L., & Wiedersheim-Paul, F., (2001).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
9
Denna typ av generalisering är mest förekommande vid undersökningar. Analytisk
generaliserbarhet används oavsett om fallstudien inkluderar ett eller flera fall och
författaren strävar efter att generalisera resultat till en bredare teori. Givet valet av
fallstudier är analytisk generaliserbarhet den möjlighet som står till buds. Jag har arbetat
med att öka generaliserbarheten genom att göra multipla studier och beskriva fallen
ingående. Genom att jämföra fyra företag som befinner sig i liknande situationer gällande
att vilja effektivisera sin informationshantering och att finna lösningen i de moderna
ERP-systemen, så har jag kunnat genomföra en studie som är generaliserbar till viss del,
men till viss del så ligger generaliserbarheten i läsarens uppfattning och specifika
situation.21
1.4.4 Angreppssätt
Jag har valt att angripa denna fallstudie med utgångspunkt i ett övergripande struktur för
att stödja mitt syfte. Den första delen beskriver de omvärldsförändringar som sker utifrån
marknaden och IT. Vidare diskuteras teori med fokus på kund, leverantör och ny teknik
utifrån ett Customer Relationship Management perspektiv. Analys och slutsatser har jag
valt att angripa med fokus på förhållningssätt till relationer mot kunder respektive
leverantörer samt hur dessa relationer kommer att förändras utseendemässigt. Bild 1
nedan visualiserar uppsatsen struktur.
Bild 1: Strukturmodell.
Övergripande
förändringar
Strategier utifrån kommunikation och IT på
-Marknad
-Ny teknik
-Ny teknik
-Kund
-Leverantör
Effekter
-Identifierade företagsspecifika orsaker
till förändring
-De moderna IT-systemen
-Påverkan på kund och
leverantörsrelationerna
-Arbetsfördelning mellan kund och
leverantör
För att läsaren skall få en bättre förståelse kring uppsatsen ämne innehåller detta avsnitt
en genomgång av olika definitioner.
Marknadskommunikation
Marknadskommunikation har många olika definitioner i litteraturen och därför anser jag
att det vara av betydelse att förstå vad jag menar med marknadskommunikation i denna
uppsats.
21
Merriam, S B., (1994).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
10
Definitionen enligt Dahlqvist & Linde (2002);
Marknadskommunikation är en ständigt pågående process genom vilka företag
informerar och påverkar marknaden och individer.
Dessa två författare menar att kommunikation handlar om att skapa en viss önskvärd
effekt hos en specifik målgrupp och att om man lyckas får man en kommunikationseffekt.
Ottesen (2001) definierar marknadskommunikation på följande sätt:
Every kind of communication between a company and buyers about what a
company has to offer.
Utifrån dessa breda definitioner har jag valt att i denna uppsats närma mig Dahlqvist och
Lindes definition.
Processer
Att förstå vikten och betydelsen av processer i denna uppsats är grundläggande därför
redovisas olika definitioner på processer för att skapa en djupare förståelse för ordets
innebörd. Hammer (1997) definierar en process på följande sätt:
En process är en grupp aktiviteter som tillsammans skapar något av värde för
kunden.
Ljungberg (1998) definierar en process:
An act of changes, proceeding from one to the next.
Vidare talar Hammer (1997) om att det problem som uppstår i företag idag inte beror på
enskilda moment utan på hela processer, då de olika momenten i företaget bildar en
helhet. Processteknologier kan förklaras som förmågan för företag att ingå i en relation
för att tillfredställa ett behov, i rätt tid, på rätt plats, till rätt specifikationer och till rätt pris
samt att genomföra alla dessa punkter på ett konsistent sätt.22 Ett företag som styr med en
processorienterad inriktning styr genom processer, utifrån produktens flöde, och inte
utifrån en funktionell hierarki vilket innebär att respektive avdelning styr sina separata
budgetar. Hammers definition av processer är den som används i denna uppsats.
ERP-system
Den nya teknikutveckling som ligger till grund för denna uppsats bygger på utvecklingen
av ERP-system, Enterprise Resource Planning,23 vilka kan delas in i tre olika skeenden
enligt Petter Arvidsson på Intentia. Det finns de traditionella ERP-system som innefattar
22
23
Ford et al., (2003).
Gartner., (2004).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
11
operativa hjälpmedel, transaktionshantering, inköp, produktion, ekonomi och försäljning
inom tillverkning och distribution. Dessa system innehåller elementära CRM-lösningar.
Sedan finns det de traditionella ERP-system som innefattar mer utvecklade CRMlösningar baserad på strukturerad information. Det tredje systemet är de moderna ERPsystem som uppkommit på marknaden, vilka inkluderar både strukturerad och
ostrukturerad information, även kallat Content Management.24 Med detta menas att ett
företags marknadsföringsaktiviteter, ostrukturerad data, mer eller mindre i sin helhet är
inkluderade i informationshanteringen. Då det i dag inte finns ett riktigt namn eller
definition för de moderna ERP-systemen blir detta min definition med stöd hos Intentia.25
Information respektive data
Det finns en definitionsskillnad mellan information och data. Företag lagrar data, vilken
senare konverteras till att bli information. Data är dokumenterade beskrivningar av saker,
aktiviteter och transaktioner medan en databas består av lagrad data som är organiserad
för att återvinnas. Information är data som har utvecklats så att den har en mening och ett
värde för mottagaren. Information är subjektiv i den bemärkelsen att vad en person kan
anse vara information kan en annan anse vara data.26
1.5 Avgränsningar
Informationshanteringsprocessen involverar flera olika intressenter såsom företaget,
leverantörer, leverantörernas leverantörer, kunder och företagets kunders kunder. I denna
uppsats har jag valt att se förändringar utifrån det implementerande företaget av moderna
ERP-system och vilka effekter detta kan få i relationen till leverantörer samt kunder.
Ytterligare en avgränsning är att jag använder mig utav ett Customer Relationship
Management perspektiv med IT som ett strategiskt hjälpmedel. Vidare avgränsar jag mig
till att endast använda Intentias definitioner och underlag gällande information om det
moderna ERP-systemet. Vidare har jag avgränsat mig till att intervjua personer som har
stor kunskap om den IT-utveckling och dess konsekvenser som sker idag hos respektive
företag vilket påverkar vem som blir intervjuad.
24
Content Management: dokumenthantering och hantering av dokumentproduktionsprocesser i en
kollaborativ omgivning. Shegda et al., (2004).
25
Petter Arvidsson, Intentia.
26
Ford et al., (2003).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
12
1.6 Förväntat kunskapsbidrag
Med denna uppsats vill jag belysa den utveckling som håller på att ske inom IT-system
och hur dessa påverkar företags synsätt och beteende mot sina kunder och leverantörer
samt hur utseendet på relationerna påverkas. Vidare vill jag visa på att kopplingen mellan
IT-system och Customer Relationship Management blir allt mer hoplänkande på grund av
de moderna ERP-system som nu även inkluderar marknadsföringsmaterial och att ITsystem och kundhantering kopplas samman på ett naturligt sätt. Att det fyra företagen
befinner sig i olika utgångslägen men går alla i samma riktning mot att utnyttja IT som ett
hjälpmedel för att bli mer kundspecifika är något jag också vill klarlägga.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
13
2 Teori
Teoriavsnittet börjar med att beskriva teori gällande olika kundstrategier och taktiker.
Följaktligen
redogörs
för
teori
gällande
förhållningssätt
mot
kunder
där
relationsmarknadsföring, relation mellan leverantör och kund samt CRM diskuteras.
Slutligen skildras teori som beskriver innehållet i relationer och hur de kan förändras med
hjälp av A-R-A modellen, aktiviteter, resurser och aktörer.
2.1 Kundstrategier
Enligt Peppers & Rogers (2004) finns det fyra huvudsakliga uppgifter som företag måste
klara av för att skapa och hantera kundrelationer.
Identifiera kunderna. Att skapa relationer är endast möjligt med individer inte med
marknader, segment eller populationer. Därför är det första steget att identifiera parten på
andra sidan relationen. Identifieringsuppgiften innefattar också för företaget att identifiera
och strukturer upp sin informationshantering så att de kan använda ett kundorienterat
fokus. Med detta menas att företaget skall ha resurser att märka den individuella kunden,
inte bara med en produktkod som identifierar vad som blivit sålt utan också med en
kundkod som identifierar den specifika kunden. Ett företag skall kunna känna igen sina
kunder utefter deras karaktäristika.
Differentiera kunderna. Genom att veta vad som skiljer de olika kunderna åt kan
företaget dels fokusera på resurserna som uppfyller kundens behov och dels implementera
kundspecifika strategier som är designade att tillfredställa individuella differentierade
kundbehov. Av företaget krävs kapacitet att kategorisera kunderna efter olika värden och
vad de betyder för företaget.
Interagera med kunderna. Företag måste interagera mer med kunden för att bli mer
effektiva då detta kan leda till bättre kundinsikter.
Skräddarsy behandlingen. Företag bör anpassa sitt beteende mot en specifik kund utefter
den kundens behov och önskemål. Att engagera sig i kundens önskemål kan påverka
utformandet av exempelvis produkten och förpackningen.
Mintzberg & Waters (1986) skiljer mellan avsiktlig och framträngande strategi. Avsiktlig
strategi är en realiserad strategi som skall ha tre saker uppfyllda för att anses formas så
som förväntat. Det måste finnas konkreta syften och avsikter med strategin, samtliga
inom organisationen måste veta om dessa, ingen extern kraft såsom marknad, teknologi
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
14
eller politik, får ha påverkat strategin. Framträngande strategi innebär att det måste finnas
någon sorts ordning, konsistens i alla handlingar över tiden, när det inte finns några
självklara förväntningar av strategin.
Peppers & Rogers (2005) diskuterar vidare olika taktiker för att effektivisera
kundrelationer. En är vikten av att alla på ett företag behandlar kunden så som den själv
skulle vilja bli behandlad om denne var i kundens situation. Detta innebär att företag
måste applicera kundfokus även internt inom företaget. Begreppet självorientering
diskuteras av de två författarna som menar att ju mer självorienterad ett företag är desto
svårare är det att vinna kundens förtroende och lojalitet. Ett mål är att företag skall bli
mer kundorienterade i sina strategier och handlingar.
En annan taktik som Peppers & Rogers (2005) diskuterar är ”nej-strategin”. Att smalna
av utbudet utgör grunden i denna strategi. De mest vanliga är att företag utökar sin
verksamhet för att tillfredställa kunders behov. Ibland kan det vara viktigare att bestämma
vad företaget inte skall producera eller sälja samt vilken typ av kunder som de inte skall
tillfredställa.
Ytterligare en taktik är att attrahera slutkonsumenten. Genom att kommunicera till
slutkonsumenten direkt, kundens kund, kan detta påverka kunden positivt i den
bemärkelsen att kunden är mer öppen mot företagets produkter.
2.1.1 Kunden som största resurs
För de flesta företag har tillgången till kunden blivit den trånga sektorn.27 Om företag
tidigare konkurrerade med sina produkter, kvalitet och prissättning konkurrerar de idag
om kunderna. Genom att interagera sina processer med kunden kan företaget knyta dem
till sig och låta kunderna bli tillgängliga på ett helt annat sätt, samtidigt som företagen på
ett helt nytt sätt blir tillgängliga för kunderna.28
Enligt Buttle (1996) ses kunder nuförtiden som en partner som blivit insnärjd i en allians
eller partnerskap med företaget.
Företag har tvingats att omvärdera kunden från att ses som ett objekt till att ses som ett
subjekt vilket innebär någon som man medvetet samspelar med för att få feedback till att
kunna utveckla produkter. Kunden är inte längre en passiv mottagare av det företag vill
sälja utan en kompetent, aktiv och värderande aktör, dessutom en aktör som förutsätter
dialog istället för monolog.29
27
Peppers, D., & Rogers, M.., (2005).
Wikström, S., Lundkvist, A., & Beckérus, Å., (1998).
29
Ibid.
28
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
15
Modell 1 visar hur de förändrade egenskaperna hos kunder samt utvecklingen av den nya
tekniken påverkar framväxten av en ny kundlogik som sätter kunden och dennes
individuella behov i fokus.
Modell 1: Två viktiga omvärldsförändringar bakom den nya kundlogiken. Källa: Wikström, S., &
Lundkvist, A., & Beckérus, Å., (1998).
Förändrade
egenskaper hos
kunderna
Pågående teknikskifte
Framväxten av en ny kundlogik
Modell 2 visualiserar de möjliggörande faktorerna för en interaktiv affärslogik vilka är att
se kunden som en kompetensresurs och den nya teknikutvecklingen.
Modell 2: Det interaktiva företagets möjliggörare. Källa: Wikström, S., & Lundkvist, A., & Beckérus, Å.,
(1998).
Kunden som en kompetens
resurs
Den nya informationsteknologin
Ökade förutsättningar för en interaktiv affärslogik
Både kunden och ny teknik är påverkande faktorer för slutresultatet i modell 1 och 2.30
Fokus på interaktioner mellan köpare och säljare har ökat och interaktioner har blivit
viktigare element i företags marknadsföring på grund av dess påverkan på kunders
köpbeteende.31 Att bygga upp en stark relation med tydlig och bra kommunikation ökar
kundnärheten vilket utgör grunden i en lyckad och stark relation enligt Fournier, Dobscha
& Mick (1998).
För att skapa kundnärhet krävs djup förståelse av den kontext som produkter och tjänster
används i ur kundens perspektiv. Interaktionen mellan kundens och leverantörens system
är också viktig. Om systemet inte är pedagogiskt konstruerat blir kunden ineffektiv och
tappar intresset samt att relationen blir lidande.32
30
Wikström, S., Lundkvist, A., & Beckérus, Å., (1998).
Grönroos, C., (2000).
32
Gummesson, E., (2002).
31
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
16
Vidare
diskuterar
Gummesson
(2002)
att leverantörens förmåga att erbjuda
helhetslösning eller dellösning åt en kund påverkar relationens djup och hur integrerade
parterna blir.
2.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är ett begrepp som vuxit fram under en tid och det finns många
olika definitioner. En allmän definition är följande enligt Gummesson (2002):
Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och
interaktioner i centrum.
En annan definition för relationsmarknadsföring är den som Grönroos (1994a) förklarar:
Marknadsföring är att etablera, underhålla och stärka relationer till kunder och
andra parter till lönsamhet, detta så att alla involverade parters mål är uppnådda,
vilket uppnås genom ett gemensamt utbyte och genomförda löfte. Sådana här
relationer är inte alltid men oftast långsiktiga. Etablering av en relation med en
kund kan delas in i två olika delar, dels att attrahera kunden och dels att bygga en
relation så att relationens ekonomiska mål för båda parter är uppfyllda.
Aaker, Kumar & Day (2004) definierar relationsmarknadsföring följande:
Etablera, utveckla och underhålla långsiktiga och pålitliga relationer med kunder,
distributörer, leverantörer och handlare genom att lova och leverera högkvalitets
produkter och tjänster till involverade parter över tiden.
Håkansson & Snehota (1995) diskuterar relationer som en ömsesidig interaktion mellan
två företag som är knutna till varandra, och uppstår främst på grund av ett beroende de
involverade parterna emellan.
Inom ramen för relationsmarknadsföring finns ett begrepp som kallas för elektronikrelationen, e-relationen. Denna innefattar relationer, nätverk och interaktion med hjälp av
IT. Elektronik är inte bara ett hjälpmedel för att massbehandla, lagra eller transportera
data, den är ett marknadsstrategiskt hjälpmedel vilket elektronik-CRM visar.33
Informationstekniken gör det möjligt för leverantören att ha en direkt kontakt med
konsumenten utan några mellanhänder enligt Gummesson (2002).
Med hjälp av elektroniska medier är det nu praktiskt möjligt för företag att föra en
tvåvägskommunikation, inte bara med ett fåtal kunder utan med en mängd kunder.
Samtidigt är kunderna i allra högsta grad skapare av innehållet och inte bara mottagare.
Företagen har också en möjlighet att mer specifikt kommunicera produktens innehåll, en
33
Ford et al., (2003).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
17
möjlighet som inte finns i den traditionella marknadskommunikation där det handlar om
masskommunikation.34 Peel (2002) talar om e-relationer som e-kanaler, elektroniska
kanaler. E-kanaler ses enligt författaren som ett sätt att göra personliga affärer utan att
mellanhanden behövs, vilket har lett till att kommunikation via elektroniska kanaler har
fått större betydelse då företag strävar efter att skapa personliga relationer med deras
kunder. Modern informationsteknologi är en stark möjliggörare i utvecklingen av det
interaktiva företaget. Det som gör att IT skapar sådana möjligheter är främst tre skäl.35
Det första är förmågan att skapa, ändra, lagra och förmedla information. Med tanke på
den snabba teknikutvecklingen blir också informationstekniken kraftfullare, mindre
fysiskt, mer mobil och integrerad i andra tekniker vilket är det andra skälet. Det tredje
skälet är omvandling av synen på en dator från att tidigare vara persondator till att bli ett
kommunikationsmedium, dvs. det kitt som knyter samman organisationer och människor
och möjliggör mer interaktiva företag och affärsstrategier.
2.2.1 Customer Relationship Management
Enligt Gummesson (2002) har två andra begrepp vuxit fram ur relationsmarknadsföring
nämligen CRM och one-to-one, som i stort sett beskriver samma sak. Enligt Gummesson
(2002) är definitionen av CRM ett systematiskt sätt att omsätta relationsmarknadsföring i
praktisk handling, särskilt gällande kundrelationer. Gummesson (2002) definierar CRM
följande:
CRM är relationsmarknadsföringens värderingar och strategier - särskilt avseende
kundrelationer– omsatta i praktisk tillämpning.
Det som innefattar CRM är dels att identifiera individuella kunder och klarlägga hur de
kan nås samt att differentiera kunder utefter deras värderingar och behov. Även att
interagera med kunder och skräddarsy och behandla varje kund som en individ genom
personlig kontakt eller en automatiserad process är viktigt för att CRM skall fungera. Till
sist gäller det att göra relationen till en kontinuerligt lärande relation för att uppnå CRM.
Syftet med CRM, enligt Storbacka och Lehtinen (2000), är att skapa relationsstrategier
som förädlar relationer och på så sätt ökar deras värde. Ett centralt begrepp inom CRM är
skapandet av kundvärde och de två författarna diskuterar tre hörnstenar för CRM. Den
första är att skapa bestående relationer tillsammans med kunden, att vara relationsstyrd,
vilket innebär att båda parterna anpassar sina processer till varandra så att ömsesidiga
34
35
Wikström, S., Lundkvist, A., & Beckérus, Å., (1998).
Gummesson, E., (2002).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
18
värden skapas. Den andra hörnstenen är att se på produkten som skapad i en process. Den
bör ses som en enhet som är kopplad till ett utbyte mellan kundens och leverantörens
processer. Enligt Rentzhog (1998) skapar processer resultat och därför är det i första hand
processer som skall styras och förbättras. Den tredje hörnstenen är knuten till
leverantörens ansvar för att utveckla kundrelationen och på så sätt skapa kundvärden. En
annan definition på CRM diskuteras av Peel (2002) och handlar om att förstå utbytet
mellan kunden och företaget och att hanterar detta på ett fungerande sätt. Utbytet är inte
bara monetärt utan också utbyte av kommunikation. Enligt Peel (2002), så finns det en
stor utmaning i CRM och det är att definiera företagets varumärkeshantering. Genom att
använda sig av kundorienterade processer, som grundar sig i marknadsföringsprocesser i
ett företags organisation, kan företag lättare se dels hur det går och dels hur processerna
stärker företagets varumärkesposition. Att vara kundorienterad innebär att företaget
fokuserar på att förstå den individuella kundens uttalade behov och utveckla produkter
och tjänster som tillfredställer dessa behov.36 En utav CRMs grundstenar enligt Zikmund,
McLeod, & Gilbert (2003) är att alla kunder inte är samma och när företag inser att de
skall behandla varje kund olika är CRM effektivt.
Att hantera en multikanalsituation i en kundrelation är mycket utmanade eftersom
kommunikationen med kunden lätt kan bli svårare till följd av ökad komplexitet. Men
multikanalsituationen utgör också en ökad potential för att öka relationsvärdet. Genom att
se till att rätt möten sker genom de rätta kanalerna är det möjligt att minimera
relationskostnaderna och samtidigt maximera det värde som kunden upplever. CRMlösningar kan användas för att underhålla hela kundrelationen på en gång, vid första köpet
och service efter köp. Det bästa sättet att få maximalt utnyttjande av CRM är att noggrant
undersöka kundrelationen och hitta de problem och möjligheter som påverkar det totala
resultatet och där lägga alla krafter.37
CRM-konceptet, har som konsekvens av den nya teknikutvecklingen, breddats till att
fokusera på alla interaktioner för att upprätthålla en bra relation.38 Det handlar inte bara
om en interaktiv process som går ut på att marknadsföra och sälja, utan snarare om att öka
möjligheten till att förbättra processen att kommunicera med rätt kund, med rätt produkt,
via rätt kommunikationskanal och i rätt tid.39
36
Slater, S F., & Narver, J C., (1998).
Rigby, D K., & Ledingham, D., (2004).
38
Handfeild R B., & Nichols, E L., (2002).
39
Swift, R., (2001).
37
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
19
2.2.1.1 Några risker med CRM
Det finns fyra stora fallgropar med att använda Customer Relationship Management.40
Den första risken är att implementera CRM-lösningar innan företaget skapar en tydligt
och utförlig kundstrategi. Den andra risken är att implementera CRM-lösningar innan
företaget sett över sin kärnverksamhet och vilka delar som ingår, för att få rätt inriktning
vid implementeringen. Den tredje risken är att förlita sig på att en större mängd CRMlösningar löser företagets problem. Den fjärde och sista risken handlar om faran att
förfölja kunden med CRM-lösningar istället för att bara uppvakta kunden. För mycket
information kan få motsatt effekt. Problem med att försöka bygga relationer med fel sorts
kunder eller att bygga relationer med rätt kunder på fel sätt är viktigt att undvika.
2.3 Aktiviteter, Resurser och Aktörer
A-R-A modellen, aktörer, resurser och aktiviteter, är en modell som används för att
analysera företagsaktiviteter. Dessa tre parametrar bestämmer en relations olika värden
och dess resultat.41 Huvudidén med denna modell är att det finns olika aktörer som har
kontroll över resurserna och som genomför olika aktiviteter.
Aktiviteter är utgångspunkten för denna modell då mönstret visar hur de olika
aktiviteterna hänger samman och är kopplade till varandra. Utifrån detta kan man se vilka
resurser som används och är bundna till de olika aktiviteterna samt vilka resurser som är
de mest kritiska. Vidare ser man hur aktörerna är kopplade via olika typer av band som
kan vara sociala, tekniska eller ekonomiska.42 När två företag bygger upp en relation
länkas de samman av olika aktiviteter som kan vara antingen tekniska, administrativa
eller kommersiella. En relation utvecklas genom ett utbytesflöde av aktiviteter som
hanteras av något av företagen. Då relationer utvecklas under tiden så är det viktigt att de
integrerade aktiviteterna följer med och anpassas i denna utveckling.
Aktivitetslänkarna påverkar när och hur de olika aktiviteterna genomförs och påverkar
därmed produktiviteten hos de involverade företagen. En relation mellan två företag har
effekter på hur företagen utnyttjar sina resurser. Olika resurser, såsom tekniska,
materiella, finansiella och kunskapsbaserade, kan knyta företagen samman. Över tiden
kommer vissa resurser att bli sammankopplade och kombinerade som gör att resurserna
blir inriktade mot varandra och resursband uppstår. Även uppkomsten av nya
resurskombinationer kan uppstå under tiden som relationen utvecklas. Då relationer kan
40
Rigby, D K., Reicheld, F F & Schefter, P., (2002).
Håkansson, H., & Snehota, I., (1995).
42
Axelsson, B., & Wynstra, F., (2002).
41
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
20
ses som värdefulla broar för att få access till resurser kan dessa ses som resurser i sig
själva. Aktörsband uppkommer i en relation där de inblandade personerna riktar
uppmärksamhet och intresse mot varandra och ett ömsesidigt beroende uppstår.43
Uppdelningen i denna modell har som syfte att identifiera möjliga effekter i en relation
mellan två beroende företag. Relationernas utseende är varierande. Exempelvis kan det
finnas relationer som till största delen består av aktörsband. Detta kan vara en kund som
endast har en ytlig relation till en av sina leverantörer vilket ger begränsningar gällande
volymen av utbyte och koordinering. Sedan finns det relationer som har utvecklat
resurslänkar och aktörslänkar men få aktivitetslänkar. En leverantörsrelation som är
kritisk för kunden på grund av behovet av tillgång till utvecklingscentra skapar
resurslänkar men få aktivitetslänkar. Vidare finns det relationer där aktivitetslänkarna är
starka medan resurslänkarna och aktörsbanden är mindre starka. En sådan relation kan
exempelvis vara underleverantörer som tillhandahåller relativt enkla tjänster. Samspelet
dessa tre parametrar emellan utgör grunden till förändring och utveckling av en relation.44
De olika parametrarna bildar sina egna nätverk som i sin tur är en del av ett stort nätverk
som binder de olika parametrarna samman. Utveckling och stabilitet inom nätverket är
nära relaterade. Utveckling inom ett område kräver oftast stabilitet inom ett annat då
dessa två faktorer inte bara samexisterar utan är beroende av varandra. Så ändras en
faktor påverkar detta de övriga faktorerna.45
Modell 3: A-R-A modellen. Källa; Ford, D., (1997).
Nätverk av aktörer
aktörer
Aktiviteter
Resurser
Nätverk av aktiviteter
Nätverk av resurser
43
Håkansson, H., & Snehota, I., (1995).
Ibid.
45
Ford, D., (1997).
44
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
21
Ovanstående teoriavsnitt har diskuterat olika kundstrategier som företag kan använda sig
av för att effektivisera sina kundrelationer. Vidare tas två modeller upp som talar om
framväxten av en ny kundlogik och de ökade förutsättningarna för en interaktiv
affärslogik. Begreppet relationsmarknadsföring och Customer Relationship Management
introduceras och innebörden samt risker med CRM tas upp. Avslutningsvis presenteras
A-R-A-modellen som visar hur relationer kan se ut och förhålla sig till varandra.
Kundstrategierna och de två modeller som tas upp i första delen av teorin kommer
användas
för
att
analyserar
effekterna
i
företagens
kundrelationer.
Relationsmarknadsföringsstycket syftar till att ge en generell bild av begreppet samt att
visa på uppkomsten av CRM, vilket används i att analyserar hur företaget bemöter de
förändringar som ny teknik medför. A-R-A-modellen används för att se påverkan på
leverantörsrelationerna och arbetsfördelningen mellan kund och leverantör som en
konsekvens av de moderna ERP-systemen.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
22
3 Empiri
Nedan följer en beskrivning av respektive företag och redovisning av intervjuerna med
utgångspunkt i marknad, informationshantering och kommunikation och relationer. För
att läsare skall förstå hur de fyra företagen förhåller sig till varandra följer ett stycke som
beskriver den fas som företagen befinner sig i när det gäller effektivisering av
informationshantering med hjälp av moderna ERP-system.
3.1 Faser i införandeprocessen för de olika företagen
De intervjuade företagen befinner sig i olika faser när det gäller sättet att resonera kring
CRM och genomföra effektivisering av informationshantering. Bild 1 beskriver den så
kallade
införandeprocessen,
enligt
Petter
Arvidsson
på
Intentia,
och
är
en
sammanställning över de olika faser som ingår. När företagen har kommit till
avslutningsfasen är implementeringen av IT-systemet färdig. De träder då in i
kommunikationsfasen där effekterna med de moderna ERP-systemen börjar ta form och
visa sig i kommunikationen samt i företags relation till olika externa aktörer.
Tidsaspekten under införandeprocessen av ett modernt ERP-system är individuellt
beroende av bland annat ett företagets storlek, utgångsläget gällande existerande ITlösningar och processer samt målet med införandet av det nya IT-systemet. Den
tidsaspekt som är angiven i införandeprocessen är baserad på den tid som företagen själva
räknar med. Enligt Intentia46 kan en fast tidsangivelse inte ges förutom att företag efter
implementering kommer att fortsätta sitt jobb med att effektivisera sina processer under
en överskådlig tid.
Bild 1: De olika faserna. Källa: Intentia och empiri.
Eldon, som började sin implementering av ett modernt ERP-system år 2004, är det
företag som kommit längst.
46
Petter Arvidsson & Ole Rasmussen, Intentia.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
23
De befinner sig i avslutningsfasen och har redan börjat märka förändringar i sin
kommunikation. Optimera som påbörjade sin implementering av det moderna ERPsystemet vid årsskiftet 2005 har ungefär 1-2 år kvar. Målet är att år 2007 ska hela
Optimera-koncernen börjat använda det nya systemet. Procordia Food har i dagsläget inte
startat upp en process med att införa det moderna ERP-systemet men ligger trots detta
långt fram i effektiviseringen av sin informationshantering i förhållande till de andra
företagen. Då marknaden ständigt håller på att förändras och kunden får allt mer makt
måste Procordia Food effektivisera sig ytterligare och har därmed börjat fundera i
banorna av att använda det moderna ERP-systemet. Färgtema har börjat jämföra
leverantörer av moderna ERP-system. Idag använder de sig utav ett traditionellt ERPsystem men vill gå över till ett modernt ERP-system.
De fyra företagen kan beskrivas som early adopters47 enligt Ole Rasmussen,
produktansvarig på Intentia. Med detta menar han företag som gärna går in i nya
processer eller finner nya vägar att utföra processerna på, utan att det finns
standardsystem eller bästa sätt att utföra de på. Hos företag är denna förändringsprocess
oftast driven av ett fåtal personer som ser visionen antingen utifrån ekonomiska mått
(konkurrensfördelar) eller från ett IT-perspektiv (optimering och kostnadsreduceringar).
Typiskt för early adopters, enligt Ole Rasmussen, är att de oftast är villiga att gå in nya
projekt utan att se lösningen i förväg och därmed får de en konkurrensfördel.
Antal led i CRM-relationerna
För att tydligare se vilka olika relationer och roller företagen har mot kund och leverantör
följer nedan en kort beskrivning. Eldon är en leverantör till sina kunder inom business-tobusiness segmentet och har en direkt CRM-relation till dem. Optimera verkar inom både
business-to-business och business-to-consumer segmentet vilket gör att de kommunicerar
med ett flertal olika parter. Deras huvudkontor har hand om alla de centrala tjänsterna
såsom
ekonomi,
IT,
inköp
och
marknadsföring.
Färgtema
befinner
sig
på
konsumentmarknaden och deras huvudkontor styr ekonomi, IT och marknadsföring åt
sina butiker. De har en separat inköpsorganisation som tar hand om lager åt butikerna.
Procordia Food är en producent som riktar sig till både business-to-business och businessto-consumer segmentet. En sammanställning över de olika CRM-relationerna följer.
47
För nya produkter är detta kunder som förlitar sig på egen intuition och vision gällande nya produktkoncept tidigt i
produktlivscykeln. För nya processer är detta organisationer som är villiga att prova på nya processer snarare än att bara
underhålla de gamla. Gartner., (2004).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
24
Intervjuföretag
CRM-relationer
Eldon (Leverantör)
Med kund inom b2b segmentet
Optimera (Grossist)
Med butik och konsument
Med professionella kunder inom b2b
Med återförsäljare
Med Industri
Färgtema (Centrala tjänster)
Med butik och konsument
Procordia Food
Med grossist, butik och konsument
Optimera, Färgtema och Procordia Food är lika i den bemärkelse att huvudkontoret, den
centrala grossistorganisationen, påverkar och kommunicerar med både sina kunder och
sina kunders kunder, de slutgiltiga konsumenterna, för att effektivisera försäljning och få
dem till butikerna. I Optimeras fall äger de sina egna butiker, medan Färgtema är en kedja
bestående av fristående butiker vilka har en gemensam central enhet, ett huvudkontor,
vilket innebär att det finns ett centralt styrande men butikerna ägs inte av Färgtema själv.
Procordia Food äger inte några butiker men har en grossist emellan sig själva och
butikerna. Detta skapar en utmaning för Procordia Food att få kunderna till butikerna och
köpa just deras produkter.
Informationshantering
Ett företags informationshantering kan vara uppdelat på och dubblerat i olika databaser,
IT-lösningar och manuella lösningar. Informationshantering som är uppdelad på flera
olika databaser innebär att information om en specifik produkt inte finns samlat på ett
enda ställe utan måste sättas samman. Så ser det ut för Procordia Food idag, de jobbar
med olika affärssystemlösningar för strukturerad och ostrukturerad information.
Eldon har idag ett enda affärssystem för sin informationshantering och Optimera är i full
gång att få en likadan lösning. Färgtema utvärderar att använda ett modernt ERP-system.
3.2 Eldon AB
Eldon AB är ett företag som utvecklar, tillverkar och säljer kapslingar48 och elektriska
fördelningssystem och apparater i Europa. Grovt förenklat kan man säga att Eldon
tillverkar elskåp gjorda av stål.
48
Elektroniska kapslingar; Tillverkningssteget som kapslar in ett halvledarchip så att det skyddas och kan
anslutas till andra elektronikkomponenter.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
25
År 2004 var Eldon Europas fjärde största tillverkare av kapslingar och deras
produktsortiment säljs under varumärket Eldon. Eldon har ca 400 anställda och
försäljningskontor i åtta länder men finns representerat i mer än 35 olika länder. Eldons
mål är att öka sin lönsamhet genom att bli förstahandsleverantör åt elgrossister,
apparatskåpsbyggare, installationsföretag, Original Equipment Manufacturer-företag,
distributörer och slutanvändare, genom att vara den leverantör som är lättast att ha att
göra med. Eldon har produktion i fyra länder i Europa, Sverige, Holland, England och
Spanien. Varje land har ansvar för ett specifikt produktområde och specialiseringen för
respektive område har utvecklats mycket vilket medfört möjlighet att ha en genomgående
hög kvalité och effektivitet. Ökad automatisering och allmänna produktionsförbättringar
är faktorer som alla har gett bättre produktivitet och kortare leveranstider.
3.2.1 Marknad/Utmaningar
Under de senaste 18 månaderna49 har stålpriserna ökat kraftigt vilket har lett till
prishöjningar för Eldon. En stor utmaning blir för Eldon att försöka få över dessa
prishöjningar till kunderna. För tillfället är den internationella marknaden mättad vilket
har blivit ett problem för de olika aktörerna. Då den varken ökar eller minskar är det svårt
att ändra sin marknadsposition. Det företag som är nummer ett, Rittal, har en
marknadsandel som är ca 5-10 gånger större än Eldons. Denna starka konkurrens sätter
press på Eldon. Effektivisering av produktion och support är ett genomgående tema för
Eldons konkurrenter. För att få så låga kostnader som möjligt och kunna pressa priser
försöker företagen flytta produktion till utlandet, till låglöneländer. Även att effektivisera
företagens egna system och rutiner görs för att minska kostnaderna. Att följa med och
vara en del av denna utveckling är viktigt för att överleva på marknaden. Detta
återspeglar sig hos Eldon som jobbar med att förbättra produkterna, dels genom att flytta
en del av produktionen utomlands, dels genom att effektivisera produktionen och Eldons
interna rutiner.
Genom att genomföra saker på ett smartare sätt i processerna minskar vi misstag
och därmed sparar pengar. Jag tror att detta område växer allt mer för att det finns
så mycket pengar att spara för företagen som går in i att sammankoppla
strukturerad och ostrukturerad information för att öka möjligheterna till
effektivisering, säger Mats Toftebrant, IT-ansvarig på Eldon.
49
År 2003 och 2004.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
26
För de mindre, lokala konkurrenterna är pengar ett problem. Antingen har konkurrenterna
inte råd att genomföra investeringar i de moderna ERP-systemen eller så har de renodlade
katalogsystem som är separerade från andra funktioner.
3.2.2 Informationshantering
I början av år 2004 bestämde sig Eldon för att genomföra en helomvändning och började
implementera ett modernt ERP-system för att förbättra sin informationshantering. I
februari 2004 påbörjades effektiviseringen av produktinformationen.
Eldon hade tydliga ramar angående hur deras system skulle fungera. De ville ha en logisk
databas som kunde hantera strukturerad och ostrukturerad information, utan att
informationen behövdes dubbellagras. Ett gemensamt IT-system skulle innebära lägre
underhållskostnader och mindre, eller ingen, felaktig information. För Eldon har
kataloger varit mest resurskrävande. Det kunde ta upp till flera månader att sammanställa
en enda katalog. Eldon försökte få ut en katalog per år men det var svårt att hålla
tidsschemat. Webben var också resurskrävande på grund av dåliga rutiner. Med hjälp av
ett modernt ERP-system förväntar de sig att resursåtgången för kataloger ska minska efter
att den första katalogen är färdigställd. Systemet kräver att informationen struktureras upp
en gång för alla för att sedan uppdateras kontinuerligt av respektive produktchef. De
förväntade fördelarna med det moderna ERP-systemet enligt Mats Toftebrant, är dels en
bättre uppdaterad och aktuell katalog, dels en effektivare katalogproduktion samt ökad
flexibilitet. Det främsta hindret är att implementeringsprocessen inte gick exakt som
beräknat.
Hindren i början var främst att det var en tung process att ta sig igenom och att vi
underskattade detta när vi startade och vi var lite naiva gällande vilken tid det
skulle ta, förklarar Mats Toftebrant.
I och med att Eldons leverantörer också bör anpassa sig till nya processer, rutiner och
tillvägagångssätt för att Eldon fullt ut skall kunna utnyttja kapaciteten i den nya lösningen
medför detta ytterligare påfrestningar.
3.2.3 Kommunikation
De kanaler som Eldon kommunicerar genom är följande:
•
Webb
•
Säljare
•
Kataloger
•
E-mail nyhetsbrev
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
27
•
Tidningar - egna tidningar
•
Annonser i branschtidningar
Eldon ser inte ett behov av att använda andra kommunikationskanaler är de existerande.
De kommer däremot att omfördela resurserna för respektive kanal. Omfördelningen av
resurser kommer att läggas på webben, e-handeln och nyhetsbreven. Hanteringen av
webben kommer att skötas internt av Eldon så även e-handeln och nyhetsbreven. Den
stora skillnaden i kommunikationen med hjälp av det moderna ERP-systemet ser Eldon
bli att kunna lägga mer tid på att förbättra sin kommunikation och på att göra den mer
kundspecifik efter de olika målgruppernas behov och preferenser. En av Eldons
utmaningar blir att kontinuerligt kommunicera och positionera sig mot kunderna, något
som de inte gjort tidigare och inte klarat av i samma utsträckning som de nu hoppas på.
Detta innebär att de ska jobba med att försöka förtydliga sin image och bli mer
tillgängliga och mer effektiva för kunden genom nuvarande kommunikationskanaler
I vår bransch har det tidigare inte varit så mycket reklam. Men de olika aktörerna
har nu insett att kommunikation har blivit allt viktigare och att kommunicera vilka
vi är och vad vi står för till kunden, förtydligar Mats Toftebrant.
Då marknadsföringsaktiviteterna är inkluderade i det moderna ERP-systemet blir det
lättare att hantera nyhetsbrev, webben och att skapa mer kundspecifika kataloger anser
Mats Toftebrant. Vidare att kunna säkerställa samma information i olika kanaler sparar
pengar och tid. Från att tidigare varit produktorienterade vill Eldon visa vem de är och
vad de står för och bli mer kundorienterade i sin kommunikation.
3.2.4 Relationer
Eldon har jobbat med ett antal olika externa aktörer i sin marknadskommunikation. Dessa
hjälpte till med utformning av budskap och att ta fram och samla ihop material. Efter att
implementeringen för Eldon är avslutad och de träder in i kommunikationsfasen ska
Eldon se över behovet av antalet externa aktörer, främst då reklambyråer.
Vi kommer att behöva en reklambyrå som hjälper till med den sista touchen främst
med våra kataloger, menar Mats Toftebrant.
Största delen av marknadskommunikationen kommer Eldon att hantera internt i företaget
och relationen till reklambyråerna kommer att vara stabil men mer begränsad då
reklambyråns roll främst kommer vara att utforma designen än själva innehållet.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
28
För annonsmaterialet och nyhetsbreven kommer vi fortfarande att behöva en extern
aktör då vi vill ha mer kreativitet i utformningen, förklarar Mats Toftebrant. Det är
inte säkert att detta kommer vara samma aktör som vi använder för våra kataloger.
Eldon har lagt fram ett önskemål att deras leverantörer skall införa samma moderna ERPsystem för att underlätta och förbättra informationshanteringen ytterligare. Relationen
mellan Eldon och leverantörerna skulle bli smidigare då de inblandade aktörerna
använder samma system och informationen skulle bli lättillgängligare, konsistent i alla
kommunikationskanaler och lättare att uppdatera, tror Mats Toftebrant.
3.3 Optimera Gruppen A/S
Optimera Gruppen A/S är Nordens tredje största byggvarukoncern och är en ledande
bygghandelspartner för yrkesfolk och Gör-det-själv- kunder, inom affärsområdena
Byggmaterial och Trägrossistverksamhet. Optimera lagerhåller, säljer och distribuerar
byggmaterial och förnödenheter samt bedriver export av trävaror. Namnet Optimera
kommer av det latinska namnet o´ptimus som betyder att vara bäst inom sitt område.
Detta historiska epitet genomtränger hela verksamheten från den enklaste arbetsuppgiften
till de mer komplexa processerna. Gruppen omsatte cirka 5 miljarder svenska kronor år
2004 och har ca 1700 anställda fördelade på 80 anläggningar i Norge och Sverige.
Optimera bestod fram till år 2004 av flera olika enheter runt om i Norden som alla gick
under olika namn. Under samma år bestämde Optimera sig för att bygga ett starkt
varumärke och sända ett mer enhetligt budskap till marknaden. I februari 2004 tog de bort
alla lokala namn som fanns och ändrade sin marknadskommunikation så att all
kommunikation går under namnet Optimera.
3.3.1 Marknad/Utmaningar
Optimera är ett ungt företag i den bemärkelsen att det nyligen skedde en ägarfusion,
mellan år 2001-2002, med stora aktörer inom byggbranschen. Detta innebar att koncernen
delades in fyra divisioner, konsument, professionella kunder, återförsäljare och industri.
Vid sammanslagningen så hade respektive aktör varsitt traditionellt IT-system.
Företagen kunde inte riktigt dra nytta av varandras egenskaper och kunskaper. Optimeras
vision är att utveckla en strategi där ett modernt ERP-system skall tjäna hela den interna
och externa värdekedjan. Projektet, som skall vara klart år 2007, kallas för Optimum.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
29
Vi vill ha helhetskonceptet CRM förklarar Runar Halvorsrud, IT-ansvarig för
Optimera Norden, och för nå dit så har vi steg för steg soliderat de olika delarna
inom koncernen.
Anledningen till att Optimera genomför det pågående IT-projektet är för att kunna
hantera både strukturerad och ostrukturerad information. Deras tidigare system var dåligt
på hantering att få rätt information till rätt produkt, vilket hindrade Optimera i sin
marknadskommunikation att inte klara av att vara speciellt kundspecifik i den grad som
de önskade.
Informationshanteringen kommer att utvecklas när allt är klart med det moderna
ERP-systemet, kan vi börja se över vår kommunikation. I dag skall allt gå så snabbt
som möjligt och kosta så lite som möjligt därför är det viktigt att vi effektiviserar
oss så att vi kan hänga kvar på marknaden. De första aktörer som lyckas med att
lösa detta problem kommer att vinna stort konkurrensmässigt, säger Runar
Halvorsrud.
Vi satsar mycket på detta moderna ERP-system och vi vill pressa våra leverantörer
till att göra samma sak, berättar Runar Halvorsrud.
De främsta hindren till denna effektiviseringsprocess ser Optimera vara den stora
artikelmängd som de har och deras stora leverantörsstock. Nivåerna på deras olika
leverantörers kontroll på information, gällande sina olika produkter, varierar kraftigt och
vissa har ingen information om sina produkter överhuvudtaget. Detta är utmaningen för
Optimera att först och främst få tag på rätt information, både strukturerad och
ostrukturerad, från sina leverantörer, vilket är en tidskrävande process men som är lönsam
i slutändan.
3.3.2 Informationshantering
I Optimeras system finns som nämnts tidigare ett stort antal artiklar. Alla dessa skall ha
specifik produktinformation, bilder och broschyrer kopplade till sig, vilket ställer höga
krav på ett IT-system. Både strukturerad och ostrukturerad information skall lagras och
hanteras. Det som är möjligheten med det moderna ERP-systemet för Optimera, är att en
Content Management Database ingår. Den innebär att affärssystemet hanterar både
strukturerad och ostrukturerad information.
Det skapas länkar mellan varor, kunder och kundgrupper samt vad kunden efterfrågar och
hur deras köpbeteende ser ut. Nackdelar med informationshanteringssystemet är att det
medför extra kostnad då Optimera måste bygga upp allt från grunden.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
30
Bortsett från kostnaden finns det i stort sett bara fördelar med systemet, säger
Runar Halvorsrud.
Ansvaret för att uppdatera information i det moderna ERP-systemet hanteras av
respektive produktchef. Detta medför att det kommer hela tiden finnas en uppdaterad
version av varje produkt och att produktinformationshanteringen sker på ett smidigare sätt
än tidigare. Detta ger även Optimera möjlighet att tänka i nya banor och bryta ner de
barriärer som funnits i de gamla traditionella ERP-systemen.
Dessa nya moderna ERP-system som har kommit ut på marknaden har en teknologi
och
en
möjlighet
i
sina
kommunikationsprotokoller
som
underlättar
informationshanteringen och därmed kommunikationen mellan olika involverade
parter, förtydligar Runar Halvorsrud.
3.3.3 Kommunikation
Optimera kommunicerar främst genom följande kanaler:
•
Butiker
•
Internet
•
DR
•
Produktkataloger
Optimeras mål är att bli mer personlig i sin kommunikation och i slutändan kunna nå den
enskilda kunden. En specifik kund skall få den information som denna anser vara relevant
enligt dennes behov och preferenser. Genom att uppnå detta skapar Optimera en
konkurrensfördel
på
marknaden.
I
det
moderna
ERP-systemet
finns
allt
informationsmaterial och det är nedbrutet till minsta enhet.
Om du ska ha en PDF-broschyr på en speciell produkt så skall all information i
denna broschyr kunna tas från ERP-systemet, vi kan därför vara mer specifika i vår
kommunikation. Vi kan också se vad våra butiker säljer mest av och få fram vad vi
skall koncentrera vår kommunikationsinsats på. Denna information kan vi sedan
vidarebefordra till våra producenter och välja om vi vill fortsätta med produkten
eller inte, förklarar Runar Halvorsrud.
3.3.4 Relationer
För Optimera förväntas det moderna ERP-systemet att påverka dem både i ledet mot kund
och leverantör. De kommer att kunna avläsa den enskilda kundens beteende och dennes
köpvanor statistiskt sett. Gällande Optimeras leverantörer så har krav ställts att
informationsöverföringen till Optimera skall fungera så effektivt som möjligt och att
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
31
leverantörerna också skall klara av att hantera både strukturerad och ostrukturerad
information i denna överföring på ett effektivt sätt. Den bästa lösningen enligt Optimera
hade varit om deras leverantörer installerar samma IT-system. Optimera har också lagt
fram förslag att leverantörerna skall börja förse dem med mer marknadsföringsmaterial
kring en produkt, det vill säga inte bara strukturerad produktinformation utan exempelvis
butiksmarknadsföringsmaterial. Optimera har ett antal olika externa aktörer som hjälper
till i deras marknadskommunikation. De ser fortfarande ett behov av att jobba med
externa aktörer för att utnyttja deras spetskompetens. De vill att en reklambyrå skall
hjälpa till med konceptutveckling kring målgrupper och hur de ska kommunicera, sedan
utformar Optimera och reklambyrån tillsammans en sorts mall som Optimera sedan själva
kan fylla i med valfri information beroende på vilken målgrupp de vill kommunicera
med. Optimera vill inte vara självförsörjande med avseende på reklam, dvs. sköta det
mesta internt inom företaget, utan vill utnyttja reklambyråernas kunskap om
marknadsföring.
3.4 Färgtema
Färgtema är en frivillig färgfackhandelskedja med 124 butiker runt om i landet.
Färgtemas affärsidé är att sälja kvalitetsprodukter inom färg, väggar och golvsegment till
marknadsanpassade priser. Färgtemakedjan bildades 1968 och hade fram till 1998 samma
organisationsform. Nya aktörer uppenbarade sig på marknaden och en ny konkurrenslag
uppkom, då ändrade Färgtemakedjan sin struktur till att innebära friare riktlinljer för de
olika aktörerna. 1 juli, 2005 bildade Färgtema och en annan stor färgkedja, Spectrum, ett
gemensamt inköpsbolag FIAB AB. Detta för att bli mer konkurrenskraftiga på marknaden
och för att ge sina delägare bättre inköpsvillkor, vilket var nödvändigt för att
färgfackhandeln skulle kunna återta makten och stärka sin position på marknaden.50
3.4.1 Marknad/Utmaningar
Situationen för färghandelmarknaden har varit och är fortfarande väldigt speciell. Den har
tidigare dominerats av två stora utländska aktörer, Akzo Nobel och Trikorilla.
Tillsammans äger de bland annat varumärkena Beckers Alkro respektive Nordsjö. De två
tillsammans har genom åren haft upp till 70-85 % i marknadsandel av den totala
marknaden. Varje kedja var innan på ett eller annat sätt knuten till någon utav de två stora
tillverkarna och kunde då inte konkurrensutsättas. En av de stora utmaningarna är att
50
Färghandeln 18 nr 2 2005.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
32
bryta sig loss från detta beroende som växt fram. En sammanslagning, för att klara av
konkurrensen på marknaden, av de skandinaviska färgkedjorna håller på att ske och målet
är att dessa ska verka under ett gemensamt namn. Sammanslagningen beräknas vara
färdig inom två år från år 2005.
3.4.2 Informationshantering
Färgtema har idag två olika IT-system för sin informationshantering. Ett intranät där
produktinformationen lagras och ett IT-system ute i butikerna.
Vi funderar på att skaffa ett modernt ERP-system som kan tillhandahålla all
information, ett system som även inkluderar marknadsföringsaktiviteter, menar Ulf
Hennings, VD för Färgtema.
Den utmaning Färgtema står inför är att Färgtemakedjan består av många små butiker
varav de största kanske omsätter 3-4 miljoner kronor. Detta innebär att alla butiker i stort
sett måste acceptera att ett nytt IT-system skall användas. Beslutet ligger hos ledningen
att införa ett modernt ERP-system men för att implementeringen skall underlättas måste
butikerna vara överens om denna utveckling och förändring. I dagsläget befinner sig
butikerna på väldigt olika nivåer gällande IT-system och relaterade frågor.
Vi se till att vi hittar ett system som kan fungera för alla våra butiker och verka som
stöd. Bland de butiker som vi tar över genom sammanslagningen med Spektrum har
vissa inte ens ett IT-system. Färgfackhandel är väldigt småskaligt, förtydligar Ulf
Hennings.
Färgtema håller på att se över olika leverantörer som erbjuder moderna ERP-system. Ulf
Hennings förklarar att trots att han bara varit VD på Färgtema i ett år, så såg han redan
från början att de var tvungna att effektivisera sin informationshantering. Men det som är
viktigast just nu är att strukturera om marknaden för fackhandelskedjorna.
Tidigare har det inte funnits ett samarbete mellan de skandinaviska länderna och
leverantörsstrukturen var rörig. Innan vi kan börja effektivisera oss måste vi
samordna oss, förklarar Ulf Hennings.
Fördelarna med ett modernt ERP-system ser Ulf Hennings vara att styra butikerna på ett
mer överskådligt sätt, automatisera försäljningen och bättre kontroll på produktflödet.
Genom att få bättre insyn i vad som säljer kan Färgtema anpassa sina
marknadsföringsaktiviteter. Nackdelar med det moderna ERP-systemet är kostnaden för
implementeringen och eventuella uppstartsproblem enligt Ulf Hennings.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
33
3.4.3 Kommunikation
De kanaler Färgtema kommunicerar till kund med är:
•
Direktreklam
•
Kataloger
•
Webb
•
Dagspress
De stora utmaningarna för Färgtema i sin kommunikation idag är att det har växt fram en
ny typ av aktörer som inte fanns för ca tio år sedan, ”homecenters”51 exempelvis K-rauta
och Bauhaus. Omstruktureringarna av handel har påverkat marknadsförhållanden.
Fackhandeln riskerar att ätas upp av de stora ”homecenters”.
På ”homecenters” kan man köpa allt från guldfiskar till färg och det är butiker på
ca 22 000 kvadratmeter. Denna handel fanns inte innan, då hade man
fackorienterad handel. Du som konsument gick till skomakaren, till brödbutiken, till
färghandel, säger Ulf Hennings.
De kan göra reklam på ett sätt som vi aldrig kan, då de skapar upplevelsehandel på
ett helt annat sätt, än att endast marknadsföra högre servicegrad, djupare kunskap
och mer kundnära relationer som vi gör, fortsätter Ulf Hennings.
Direktreklam är den största kommunikationskanalen för Färgtema och de gör ca 12
utskick per år. Ett utav deras mål efter sammanslagningen med de skandinaviska kedjorna
är att använda sig av nya kommunikationskanaler såsom TV för att kommunicera det nya
gemensamma namnet. Vidare förklarar Ulf Hennings att han skulle vilja se TV som
huvudkanal.
Färgtema vill kommunicera lättillgänglighet och hög servicegrad och funderar över om de
skall ändra sitt erbjudande till att utföra ytterligare tjänster exempelvis måla om hemmet
vid köp av målarfärg.
Ett IT-system kan inte påverka känslan och upplevelsen i sin kommunikation, men
det kan hjälpa oss att komma ett steg närmare till att lyckas med ett mer
kundspecificerat budskap, säger Ulf Hennings.
Aktörerna på marknaden söker hela tiden nya former för att fånga konsumenten och få
dennes uppmärksamhet. Folk har allt mindre tid att handla och livsstilsorienterad handel
som innebär att man bygger upp handel utifrån livssituationer ökar allt mer vilket
påverkar Färgtemas utbud av produkter och tjänster.
51
Ulf Hennings, Färgtema.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
34
3.4.4 Relationer
Idag har Färgtema ca fyra externa aktörer gällande kommunikation till kund. Relationen
till de olika aktörerna har sett ungefär likadan ut de senaste fem åren. Anmärkningsvärt är
att reklambyrån har en större roll i år, 2005, jämfört med de två tidigare åren. Detta beror
på att Färgtemas DR-satsning är större än tidigare. Behovet av deras externa aktörer
räknar Färgtema med att vara relativt stabilt. Åtminstone vad det gäller DR-produktion.
Färgtema vill börja kommunicera i nya kommunikationskanaler för att skapa en tydligare
image på marknaden, speciellt nu när de skall byta namn.
När vi börjar kommunicera i TV kommer troligen vårt behov av externa aktörer att
öka, främst reklambyråer, och de får en större roll i vår marknadskommunikation,
förklarar Filip Månsson, marknadsansvarig på Färgtema.
Färgtema hoppas kunna utöka sina kommunikationskanaler i framtiden efter att de
genomgått förändringar och effektiviseringar inom organisationen.
3.5 Procordia Food AB
Procordia Food är ett av de ledande livsmedelsföretagen i Sverige och har några av
Sveriges mest välkända varumärken: Felix, BOB, Ekströms, Önos, Risifrutti och FUN
Light. Procordia Food omsätter drygt tre miljarder svenska kronor och har cirka 1 500
anställda. I deras produktsortiment finns bl.a. pizza, färdigmat, mellanmålsprodukter,
inlagda grönsaker, frukt och bär, drycker, såser samt djupfrysta potatisprodukter och
potatismos. Procordia Food ingår i den norska koncernen Orkla AS, som är en av
Nordens största livsmedelskoncerner. Procordia Food har som mål att bli det ledande
livsmedelsföretaget och detta skall ske genom att skapa tillväxt för de viktigaste
varumärkena och produktgrupperna, rationalisera produktsortimentet med fokus på
lönsamhet och konsumentens behov, utveckla medarbetarna, organisationen och
informationssystemen.
3.5.1 Marknad/Utmaningar
Procordia Foods marknadssituation är speciell då deras största kunder utvecklats till att
bli deras största konkurrenter. Återförsäljare såsom ICA och Coop har utvecklat sina
egna varumärken, EMV52, vilka konkurrerar med Procordia Foods produkter ute i
butikerna. Dessa två aktörer ökar ständigt sina marknadsandelar.
52
Jan Torftup, Procordia Food.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
35
Deras egna varumärken hotar såklart oss och vår situation på marknaden, så
känner alla leverantörer, förtydligar Jan Torftup, IT-ansvarig på Procordia Food.
Yngre konsumenter är inte så köptrogna till ett visst varumärke såsom äldre generationen
är och har varit enligt Jan Torftup. Procordia Foods konsumenter har idag inte bestämt sig
vilken sorts produkt de skall köpa innan de går in i butik, vilket gör butiken till ett viktigt
media som har växt oerhört på den senaste tiden. Det räcker inte att sätta konsumenten i
centrum utan Procordia Food måste också fokusera på sin kund, exempelvis ICA och
Coop, och jobba med dem på ett annat sätt för att få plats i butikerna och kunna
konkurrera på marknaden. Detta ställer hårdare och mer komplexa krav på de interna
processerna för Procordia Food.
Hur får vi dig som konsument att köpa just Procordia Foods produkter och hur
skapar vi en dialog med dig som kund och konsument? Att få människor att ändra
sina vanor är ett problem som Procordia Food handskas med i dagsläget, menar
Jan Torftup.
Konkurrenssituationen ändras efter konsumentens beteende. Det är viktigt att få balans
och jämvikt mellan designen på produkten, marknadsföringen och upplevelsen av
produkten.
Man kan inte ha en ”cool” reklam som betonar smak om produkten och sen i
verkligheten inte kunna leva upp till detta, påpekar Jan Torftup.
Procordia Food håller idag på med mycket arbete kring att skapa en enhetlig och korrekt
bild när det gäller förhållandet marknadsföring och design i relation till deras produkter.
3.5.2 Informationshantering
Procordia Food har centraliserat en stor del av sin informationshantering med hjälp av ett
traditionellt ERP-system vilket samlar all strukturerad information.
Den ostrukturerade informationen har Procordia Food i ett separat IT-system som delvis
är integrerat med ERP-systemet.
Vi har system som hämtar nödvändig information från ett affärssystem, för att lägga
till i ett annat affärssystem som saknar just den informationen. Ibland kan det vara
så att den information man söker, inte finns, då får man lägga in informationen
manuellt och det kan bli rörigt, förklarar Jan Torftup.
Att effektivisera informationshanteringen är något som Procordia Food jobbar med
dagligen. Det kan gälla nya produkter, nya smaker eller förbättringar internt i företaget.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
36
Vi har en kostnad att lansera en ny produkt och därför ser vi hur vi kan effektivisera
denna process, om vi kan göra det själv eller om vi ska låta en extern aktör göra
det, så att kostnaden är så liten som möjligt, berättar Jan Torftup.
Den främsta anledningen för att effektivisera informationshanteringen är den förändring
som sker hos konsumenterna idag.
Att konsumenterna inte är beredda att betala det höga priset för svensk potatis
kontra utländsk har stor påverkan på oss och vårt sätt att kunna hantera detta är
genom att göra våra produkter billigare. På så sätt blir vi framtvingade att
effektivisera oss. Ett företag måste alltid se över sina kostnader och nu har det blivit
mer påtagligt då pris ligger i fokus på marknaden. Konsumentens prismedvetenhet
har ökat och lojaliteten mot ett varumärke har minskat samt att en konsuments
toleransnivå har sjunkit, förklarar Jan Torftup.
Rutinerna för nuvarande informationshantering beror på vilken kommunikationskanal
Procordia Food använder. De jobbar på två olika sätt för att ta fram informationsmaterial.
Mot
business-to-business
kunder,
såsom
ICA
och
Coop,
tar
de
fram
en
produktspecifikation som innehåller bland annat målgrupper och marknadssegment. Detta
material presenteras sedan för kunden. Mot konsumenterna, kundens kund, använder
Procordia Food material som verkar som stöd för produkten, exempelvis direktmaterial i
form av olika kupongkampanjer eller butiksmaterial. Den kommunikationskanal som i
dagsläget är mest resurskrävande är TV. Det traditionella ERP-systemet är integrerat med
hemsidan och den aktuella informationen kommer från en utav deras produktdatabaser,
vilket hjälper till att få konsistent information om en produkt.
3.5.3 Kommunikation
Procordia Food kommunicerar idag genom följande kanaler:
•
TV
•
Dagspress
•
Fackpress
•
Internet
•
Events
Procordia Food har under en tid arbetat med att bli mer interaktiv på sin hemsida och
försöka underlätta för sina kunder och konsumenter när de ska välja olika produkter.
Även om tekniken finns så existerar det en viss gammalmodighet på marknaden och det
är svårt att få kunderna och konsumenterna att ändra sina vanor.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
37
TV är den kommunikationskanal som används mest. Deras produkter kräver stort
marknadsföringsstöd för att komma in på marknaden och skapa återköp och där är TV ett
bra kommunikationsverktyg. Procordia Foods använder sig också utav mässor och event
som kommunikationskanaler. Produktion av marknadsföringsmaterial hanteras av externa
aktörer och ibland köper Procordia Food hela koncept, ibland köper de olika delar och
sätter ihop själv.
Vi kan låta en reklambyrå ta ansvar för helheten, exempelvis om vi ska göra ett
”jippo” på hemsidan så låter vi ofta reklambyrå sköta allt kring detta event,
påpekar Jan Torftup.
3.5.4 Relationer
Procordia Food använder sig idag av cirka 20 olika företag gällande deras
marknadsföring mot kund och konsument. Antalet externa aktörer har minskat då det har
skett en samordning inom Orkla. De externa aktörernas roller varierar beroende på vilken
typ av produkt de skall marknadsföra. Vissa marknadsföringsaktiviteter görs till största
del i egen regi hos Procordia Food och använder enbart externa aktörer vid hjälp med
tryck av material, medan vissa marknadsföringsaktiviteter till fullo göras av en
reklambyrå. Relationerna till de olika externa aktörerna består av ständiga förändringar
där drivkrafterna bakom är interna förändringar samt att leverantörerna idag kan erbjuda
ytterligare tilläggstjänster.
Våra förhoppningar är att samarbetet kommer att utvecklas till att bli en mer
partnerliknande relation med våra externa aktörer än en traditionell kundleverantör relation där det inte sker någon interaktivitet, förklarar Jan Torftup.
Under många år har det pågått en konflikt mellan kund och leverantör. Tidigare var det
leverantören som hade makten på marknaden i och med att de kunde höja priserna och
göra de förändringar de ville. Idag är det kunden som har all makt och detta visar sig att
Procordia Food måste jobba på ett annorlunda sätt mot kund respektive slutgiltig
konsument.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
38
4 Analys
I första delen av detta avsnitt analyseras de bidragande orsakerna till förändringarna hos
de intervjuade företagen. Följande avsnitt ser närmare på hur företag bemöter de
förändringar med hjälp av de moderna ERP-systemen. Vidare diskuteras effekterna på
kund- respektive leverantörsrelationerna. Avslutningsvis förs en sammanfattande
diskussion.
4.1
Bidragande orsaker till förändring
Omvärldsförändringar som globalisering av konkurrensen och teknikutveckling har
påverkat företagen till att agera och se behov i att förändra sig själva. Trots att de fyra
företagen befinner sig inom olika branscher och marknader är många av de
grundläggande orsakerna till förändringarna lika.
Eldons situation var en mättad marknad och ökade stålpriser som lade grunden till
förändring. För att skilja sig från konkurrenterna var differentiering grundläggande och
genom att implementera ett modernt ERP-system är detta på väg att uppnås.
Orsaker till att Optimera genomförde en fusion i organisationen var den ökade
konkurrensen på marknaden som ställde krav på ökat kundfokus. Samma gäller för
Färgtema, dvs. den ökade konkurrens kräver skalfördelar vilket Färgtema försöker uppnå
genom att samordna butiker över hela Norden.
Optimera
och
Färgtemas
utmaningar
är
lika
dels
då
båda
genomgår
en
organisationsförändring och dels genom att inom respektive organisation finns det ett
flertal olika IT-system. Både interna och externa faktorer påverkar företagen att
utvecklas. Deras agerande kan ses om nödtvunget i den bemärkelse att den ökade
konkurrensen på marknaden har stora påtryckningar. Men detta kan också ha sin fördel i
att Optimera och Färgtema är bland de första inom respektive bransch att agera.
Den kontinuerliga framväxten av egna varumärken på marknaden av Procordia Foods
återförsäljare har påverkat dem i att ständigt tänka i nya banor och utveckla sig själva och
sitt erbjudande. För att påverka sina kunder, har Procordia Food i stort sett påtvingats att
kommunicerar mer till sina kunders kunder, de slutgiltiga konsumenterna, för att ha
inverkan på produktplats i butiken. Så genom att påverka den slutgiltiga konsumenten att
köpa Procordia Foods produkter kan de konkurrera om plats i butik.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
39
4.2 Hur bemöter företagen förändringar med hjälp av IT-system?
Omvärldsförändringar på marknaden gör att de fyra företagen trots sina olikheter i
organisationsstruktur, verksamhet, marknadsrelationer och IT-system, går eller funderar
på att gå i samma riktning att installera ett modernt ERP-system för att skapa en
konkurrensfördel på marknaden och för att öka sin kundfokus. De har således förstått
vikten och behovet av att effektivisera sin informationshantering med hjälp av ett ITsystem som hanterar både strukturerad och ostrukturerad information. ITs förmåga att
ändra, lagra och förmedla information, (Gummesson (2002)), har influerat de fyra
företagen till att se nya möjligheter i sin kommunikation. Att få fram mer specifik
information om kundens köpbeteende och vanor ökar möjligheten att erbjuda kunden det
den
verkligen
vill
ha.
Synen
på
datorn,
och
dess
innehåll,
som
ett
kommunikationsmedium, (Gummesson (2002)), påverkar företagens förståelse och ökar
dess nyfikenhet att jobba med det moderna ERP-systemet. Ett IT-system kan endast
hjälpa företagen en bit på vägen att nå sina önskade mål, men att det underlättar vägen dit
var en gemensam åsikt hos de fyra företagen. Vidare var åsikten att de moderna ERPsystemen öppnar upp för nya möjligheter vilka företagen tar hänsyn till i förverkligandet
och konkretiserandet av sina överordnade CRM-strategier. Exempel på detta är att Eldon
och Optimera kan ses som early adopters då de redan beslutat att investera i moderna
ERP-system för att få en konkurrenskraftigare CRM-relation med sina kunder. Färgtema
är på väg mot samma lösning. Eldon, Optimera och Färgtema är alla tidigt ute i
förhållande till deras konkurrenter, som utnyttjar gammal teknologi. Procordia Food har
redan investerat i informationsteknologi för att få effektiva CRM-relationer, både med
sina kunder och med sina konsumenter. Procordia Food upplever emellertid vissa
problem då man bygger sina CRM-relationer på ett affärssystem som inte har en
integrerad Content Management databas, vilket innebär att hanteringen av den
strukturerade och ostrukturerade informationen sker i olika IT-system.
Enligt modell 2, av Wikström, Lundkvist & Beckérus (1998), finns det två huvudsakliga
faktorer som påverkar de ökade förutsättningarna för den nya affärsinformatiken. De två
faktorerna
i
modellen,
kunden
som
en
kompetensresurs
och
den
nya
informationsteknologin, har ingen koppling sinsemellan i modellen utan de påverkar var
för sig de ökade förutsättningarna för en interaktiv affärslogik. Procordia Food har
investerat i sin hemsida för att kunna öppna upp för en mer interaktiv relation med sina
kunder och konsumenter. Då marknaden, enligt Procordia Food, är gammalmodig har de
svårt att få sina kunder och konsumenter att utnyttja dessa möjligheter till en interaktiv
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
40
relation som hemsidan kan erbjuda. Procordia Food försöker påverka sina kunder att ta
till sig och utnyttja möjligheterna i den nya affärslogiken för att kunna få en effektivare
interaktion med sina kunder så att de kan utvecklas till att bli en kompetensresurs.
Införskaffandet av ett modernt ERP-system gör att både Eldon och Optimera, som
kunder, utvecklas som kompetensresurs mot sina leverantörer, dvs. de öppnar upp nya
möjligheter men ställer också nya krav på leverantörerna för att få en mer effektiv
interaktion. Slutsatsen bör därmed vara att det finns beroenden som inte återspeglas i
modell 2 för att få en interaktiv affärslogik. Det borde finnas en pil dels mellan kunden
som kompetensresurs och den nya informationsteknologin samt pilar från ökade
förutsättningar för en interaktiv affärslogik till respektive kunden som kompetensresurs
och den nya informationsteknologin.
Kunden som en kompetens
resurs
Den nya informationsteknologin
Ökade förutsättningar för en interaktiv affärslogik
Modell 2a. Tillägg det interaktiva företagets möjliggörare.
De fyra företagen utnyttjar eller kommer att utnyttja IT-lösningarna till att bli mer
effektiva internt i företaget för att få ned kostnaderna och få flexiblare och mer lönsamma
relationer till sina leverantörer och partners som jobbar med marknadsföring. På så sätt
förbättrar de ytterligare sin konkurrenskraft i kampen om kunderna.
4.3 Effekter i kundrelationer
Enligt modell 1 framtagen av Wikström, Lundkvist & Beckérus (1998) beror den nya
framväxande kundlogiken på två huvudfaktorer, förändrade egenskaper hos kunderna och
ett pågående teknikskifte. Förändrade egenskaper hos kunderna kan förklaras som de
förändrade krav som företagen möter på marknaden och som ligger till grund för
förändring. Maktskiftet till att kunden ses som en partner, (Buttle (1996)), och
medproducent är ett exempel. Eldons kunder ställde allt högre krav på snabbhanterlig,
lätthanterlig och enkel tillgång till produktinformation samt att endast få den information
som de var intresserade av.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
41
Färgtema och Optimera, har utsatts för konkurrens från de nya aktörerna de s.k.
”homecenters”, vilket har påverkat kundernas behov och efterfrågan som kan sägas ha lett
till förändrade egenskaper hos kunderna. För Procordia Food ligger förändringen hos
kunderna i den minskade lojaliteten hos både kunderna och de slutgiltiga konsumenterna.
Samtliga av de fyra företagen måste pricka mer rätt mot respektive kund och involvera
kunderna i sina processer. Vidare måste också deras leverantörer kopplas in i
effektiviseringsprocesserna för att klara av att uppfylla de krav som ställs av marknaden.
Förändrade
egenskaper hos
kunderna
Pågående teknikskifte
Framväxten av en ny kundlogik
Modell 1a. Komplettering två viktiga omvärldsförändringar bakom den nya kundlogiken.
I modell 1 finns det ingen koppling mellan teknikskifte och förändrade kundegenskaper.
Det som framkommit av empirin är att de moderna ERP-systemen öppnar upp nya
möjligheten till nya kundlogiker som att erbjuda mer personliga produktkataloger på
webben eller mer interaktiva hemsidor. Detta ger kunden nya egenskaper vilket i sin tur
påverkar kundlogiken.
Modell 1 bör kompletteras så att alla involverade faktorer
påverkar varandra och leder till förändringar och effekter i varje led.
Att involvera hela organisationen i ett CRM-tänkande, där kunden är i centrum, är viktigt
för att få med hela företaget i utvecklingen. Att öka möjligheten till att förbättra processen
att kommunicera med kund diskuterar Swift (2001). Färgtema och Optimera, som är i full
gång med organisationsförändringar, har uttalat sig om att förstå CRM-tänkandet och hur
det moderna ERP-systemet fungerar är ett måste för att uppnå maximal effekt dels av
systemet dels också i sin marknadskommunikation. Även Eldon och Procordia Food
anser att detta.
Rigby, Reicheld & Schefter (2002) diskuterar risken att implementera ett CRM-tänkande
med utgångspunkt i ett IT-system innan en utförlig kundstrategi är upprättad i
organisationen. De fyra företagen har en tydlig kundstrategi och tydliga mål som de vill
uppnå i sin kommunikation och i sina relationer. De fyra företagen visar också att de är
väl insatta i de moderna ERP-systemens förutsättningar och möjligheter att utveckla och
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
42
effektivisera dessa strategier. Däremot har Eldon, Optimera eller Färgtema inte i detalj
specificerat hur CRM-lösningarna skall utformas. Här vill företagen behålla en flexibilitet
i att successivt lära sig utnyttja de nya IT-systemens möjligheter. Procordia Food
utvecklar sin hemsida för att anpassa sina CRM-lösningar för att möta konkurrensen från
deras egna kunder. Slutsatsen är risken borde vara minimal att IT-systemets CRMlösningar kommer hamna i konflikt med företagens övergripande kundstrategier. Snarare
bör ERP-systemens möjligheter kunna förstärka dessa övergripande strategier.
Eldon och Optimeras strategier med det moderna ERP-systemet kan beskrivas som
framträngande då dessa var mer övergripande och inga detaljerade förväntningar om
utfallet var utstakade. Detta för att Eldon och Optimera inte ville hämma sig i kapacitet
för vad de kan göra med hjälp av de moderna ERP-systemen. Därmed kan de två
företagen sägas använda sig av en framträngande strategi enligt Mintzberg (1985). Även
Färgtema och Procordia Food kan inkorporeras under begreppet framträngande strategier
sett utifrån ITs möjligheter. Färgtema har en övergripande strategi för att klara
konkurrensen att skapa en nordisk organisation och de har redan skapat en gemensam
inköpsorganisation. Nästa steg blir att implementera ett modernt ERP-system för att
utifrån dessa möjligheter mer specifikt utforma sina CRM-relationer. Procordia Food
utvecklar successivt sina IT-lösningar gällande CRM för att kunna möta konkurrensen
från deras kunders varumärken.
Peppers & Rogers diskuterar fyra huvudsakliga uppgifter som företag skall klara av för
att få effektiva kundrelationer. Identifiera kunden, differentiera, interagera och skräddarsy
relationer. De fyra företagens mål och förväntningar av det moderna ERP-systemet var att
bli med kundfokuserade, särskilja den individuella kunden och få fram mer grundlig
information om kunden och dess beteende. Att bli mer kundorienterad ökar möjligheterna
att utveckla produkter och tjänster som tillfredställer den individuella kundens behov,
(Slater & Narver (1998)). Med hjälp av det moderna ERP-systemet kan Eldon och
Optimera uppfylla sina mål om att bli mer kundfokuserade och klara av att hantera de
olika uppgifter som företag ställs inför enligt Peppers & Rogers. Eldon och Optimera har
redan identifierat och indelat kunderna i mer utmärkande segment utefter deras specifika
behov.
Att
sedan
skräddarsy
relationerna
kan
påbörjas
när
informationsinsamlingsprocessen om kunden med hjälp av IT-systemet satt igång.
Procordia Food har arbetat sig igenom dessa fyra uppgifter och vill uppnå mer
skräddarsydda relationer med kunderna och därför börjat fundera i banorna av ett
modernt ERP-system.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
43
Färgtema har identifiera sina kunder och arbetar nu med att differentiera sig själv
gentemot sina konkurrenter för att sedan kunna skräddarsy sina relationer. Färgtema och
Procordia Food vill komma vidare i sin kundfokusering och ser behovet av att få fram
mer information om sina kunder beteende. Trots att de inte börjat implementera det
moderna ERP-systemet ännu så ser det möjligheterna med IT-systemet och hur det kan
hjälpa dem uppfylla de krav som Peppers & Rogers (2004) diskuterar. Slutsatsen bör
därmed kunna dras att med IT-system som ett strategiskt hjälpmedel kommer företagen
ett steg närmre att uppnå sina mål i att bli mer kundfokuserade både gällande
informationen om kunden och i sin marknadskommunikation. Vidare förväntas företagen
skapa ökad lojalitet genom att sätta kunden i centrum vilket stärker kundnärheten,
(Storbacka och Lehtinen (2000), Fournier, Dobscha & Mick (1998)).
Framkommet är att företagen anser att se vilka produkter som är lönsamma respektive
vilka som inte är det påverkar deras utbud och effektivitet i vart de ska koncentrera sina
marknadsaktiviteter. Optimera tyckte att detta var speciellt viktigt för att se om några
produkter kunde tas bort ur sortimentet. Att smalna av utbudet kan enligt Peppers &
Rogers (2005) vara en effektiv strategi att tillägna sig. Att utnyttja det moderna ERPsystemet till att se vilka produkter som är lönsamma hjälper till att se om utbudet skall
utökas eller smalnas av. För Färgtema är det snarare aktuellt att utöka sitt erbjudande till
att involvera mertjänster som exempelvis målning vid köp av målarfärg. Procordia Food
kan sägas anamma den strategi som Peppers & Rogers (2005) tar upp som attrahera
slutkonsumenten för att påverka kunden. Detta kan sägas ha blivit påtvingat Procordia
Food då konkurrenssituationen på marknaden förändrats. Genom att bearbeta kundens
kund kan Procordia Food försöka stärka sin position hos respektive kund samt i butik.
4.4 Effekter i leverantörsrelationer
De moderna ERP-systemen påverkar inte bara företagens relation till sina kunder utan
också deras relationer med leverantörer. Målet att få mer integrerade processer med sina
kunder gäller också för leverantörerna. Eldon och Optimera vill integrera sina
leverantörer i processerna i det moderna ERP-systemet. Ett optimalt mål för de båda är att
deras leverantörer till slut ska implementera samma typ av moderna ERP-system för att
bättre och smidigare klara av informationshanteringen samt minska problem och
missförstånd. Att fokusera på processerna och förbättra dessa för att styra och förändra
till det bättre ligger i linje med Rentzhog (1998).
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
44
Att företagen vill integrera både kunder och leverantörer i sina processer ligger också i
linje med vad som krävs för att CRM skall uppnå maximal effekt, (Handfield & Nichols
(2002)), som säger att CRM-konceptet fokuserar på alla interaktioner för att upprätthålla
en bra relation. Självklart är det frivilligt för leverantörerna att välja om de vill införskaffa
samma IT-system eller inte, men det kan bidra till att försäkra sig om sin egen överlevnad
och effektivisera informationshanteringen de två parterna emellan. Detta medför att
relationen till och kraven på en leverantör påverkas av ett företags nödvändiga
förändringar för att hantera sina kunder. Leverantören tvingas att anpassa sina CRMrelationer och IT-lösningar för att behålla sin konkurrenskraft.
Wikström, Lundkvist & Beckérus (1998) diskuterar i modell 1 att det som påverkar en ny
kundlogik är förändrade egenskaper hos kunder samt ett pågående teknikskifte,
utvecklingen av de moderna ERP-systemen. Att leverantörer har både en påverkande och
beroende roll finns inte med i denna modell, vilket däremot framkommit som en viktig
faktor för den nya kundlogiken och förmågan att kunna hantera kundrelationerna mer
effektivt. Modell 1 bör därmed kompletteras med att förändrade egenskaper hos
leverantör läggs till och att de olika faktorerna påverkar dels varandra och dels
framväxten av en ny CRM-logik.
Modell 1b; Tillägg omvärldsförändringar bakom den nya kundlogiken
Förändrade
egenskaper hos
kunderna
Pågående
teknikskifte
Förändrade
egenskaper hos
leverantör
Framväxten av en ny CRM-logik mellan kund, leverantör
och leverantörens leverantör.
Eldon och Optimera, som befinner sig i kundens skor gentemot sina leverantörer, ställer
inte bara krav på att den strukturerade informationsprocessen skall fungera, vilket i sig är
en utmaning för deras leverantörer, utan också att deras leverantörer har kunskapen att
hantera den ostrukturerade informationen. Om leverantörerna har sin information spridd
på olika databaser som Procordia Food har, kan det bli svårt att få ihop informationen på
ett effektivt sätt.
Därmed är det av betydelse att kunna anpassa sina processer till
varandra vilket Storbacka & Lehtinen (2002) tar upp som några av CRMs hörnstenar.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
45
Att bestämma om leverantörer skall erbjuda en helhetslösning eller en dellösning är en
annan faktor som påverkar leverantörer och leverantörsrelationen. Detta diskuteras av
Gummesson (2002) och ju större grad av helhetslösning som en relation innehåller desto
mer integrerade blir parterna med varandra. Optimera konfereras med möjligheten att en
leverantör skulle kunna erbjuda en helhetslösning i form av att vid leverans inkludera
marknadsföringsmaterial om produkten för att underlätta felaktig produktinformation.
Detta skulle inkludera produktmaterial och broschyrer. Effekterna av detta är att
Optimeras leverantörer i så fall skulle ta över en del av Optimeras processer och på så sätt
få ännu mer integrerade processer. Detta skulle även fungera för Optimeras kunder, att
vissa processer tas över helt och hållet av Optimera. Det moderna ERP-systemet
möjliggör för dessa förändringar.
Utifrån
A-R-A-modellen
uppkommer
en
stor
skillnad
som
påverkar
leverantörsrelationerna och dess utseende. Genom de moderna ERP-systemen, och den
teknikutveckling som sker, har resurser som tidigare varit fasta nu blivit mer mobila och
lättrörliga. Med detta menas exempelvis resurser såsom reklambyråer tidigare hanterat
kan hanteras av företaget internt. Eldon och Optimera ser att en del av de resurser och
aktiviteter som tidigare skötts av en reklambyrå, nu kan förvaltas internt då det moderna
ERP-systemet dels gör att all information lagras på ett och samma ställe och dels att både
strukturerad
och
ostrukturerad
information
kan
hanteras
med
ett
system.
Arbetsfördelningen kommer att förändras till att de externa aktörerna får allt mindre att
göra medan Eldon själva gör mer internt i företaget. Vidare visar detta på att aktiviteterna
också påverkas och kan överföras mellan aktörerna, där ERP-systemet underlättar
informationsöverföringen. Procordia Food är det företag som tydligast ser en ökning i
antal reklambyråer och vill förflytta en del resurser och aktiviteter till dessa aktörer.
Arbetet för de externa aktörerna innebär troligast ökad arbetsbörda och då Procordia Food
vill leja ut vissa delar av sin verksamhet. Färgtema följer samma spår och ser ett ökat
behov av reklambyråer. Eldon vill hantera stor del av sina marknadsföringsaktiviteter
internt i företaget vilket kommer att påverka resurser och aktiviteter till att befinna sig
inom företaget och antalet aktörer kan tänkas minska då det sker internt. Optimera ger
antydningar till att följa Eldons väg att även de hantera en del marknadsföringsaktiviteter
mer internt i företaget. Slutsatsen som därmed kan dras är att behovet av externa aktörer
gällande företags marknadskommunikation kommer att förändras som en konsekvens av
det moderna ERP-systemet.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
46
Att företags relationer påverkas av de moderna ERP-systemen och att arbetsfördelningen
förväntas omfördelas är tydliga förändringar som ses redan nu. I vilken utsträckning dessa
förändringar kommer att påverka de externa aktörerna och utseendet på samarbetet
återstår att se men de fyra företagen har en relativt god målsättning för hur det framtida
samarbetet skall utformas. A-R-A-modellen visar på ett tydligt övergripande sätt hur
relationerna kan tänkas förändras utefter de tre parametrar som ingår. Beroende på företag
kommer antalet externa aktörer att antingen minska eller öka och arbetsfördelningen
kommer att förändras.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
47
4.5 Sammanfattande diskussion
Följande diskussion summerar de slutsatser som framkommit utefter mina tre
frågeställningar för att svara på mitt syfte.
Vilka är de bidragande orsakerna till att företag ändrar sin informationshantering med
hjälp av Customer Relationship Management?
Företagen i denna fallstudie påverkas av förändrade egenskaper hos kunder och ett
pågående teknikskifte. Framväxten av den nya affärslogiken och en förändrad
konkurrenssituation tycks vara avgörande faktorer som gör att företagen ser sig tvungna
till att investera i en ny informationsteknologi. De intervjuade företagen tillhör olika
branscher och deras kund- och leverantörsrelationer skiljer sig åt. De har differentierade
konkurrenssituationer och befinner sig i industrier med olika mognadsgrad gällande
utveckling av CRM. Trots dessa skillnader går företagen i samma riktning från en mer
generell relationsmarknadsföring till ett mer specifikt CRM-perspektiv och en
nyckelförutsättning till detta verkar vara framväxten av de nya IT-systemen på
marknaden och i detta fall de moderna ERP-systemen.
Hur bemöter företag de förändringar som uppkommit, med hjälp av IT-system?
Att IT ses som en möjliggörare på grund av sin förmåga att lagra, ändra och förmedla
information är framträdande hos de intervjuade företagen. Uppenbart är också betydelsen
av effektiviserad informationshantering av både strukturerad och ostrukturerad
information. Företaget Procordia Food ligger långt fram i själva utvecklingen av
kommunikation mot kund med sin IT-lösning som bygger på integrerade system och
dubblerad data. Därför kan man säga att Procordia Food bör ha hög grad av erfarenheter
att bedöma nyttan och fördelarna att införa ett modernt ERP-system ur ett CRMperspektiv. Av intervjuerna framgår att Procordia Food överväger att på sikt införa denna
typ av lösning. Eldon, Optimera och Färgtema ser potentialen i de moderna ERPsystemen som en förutsättning för att lyckas och våga transformera sina verksamheter.
Produktkataloger är en kommunikationskanal som tidigare var väldigt resurskrävande och
tidsödande för de fyra företagen. Det kunde ta upp till ett år att producera en katalog.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
48
Med hjälp av de moderna ERP-systemen kan företag i realtid skapa, uppdatera och
personifiera sina kataloger utifrån en kunds specifika behov. Detta innebär drastiska
förändringar för företagen och det påverkar deras förmåga att konkurrera på marknaden.
Hur påverkas företagens relationer till sina kunder och leverantörer?
En gemensam faktor hos de fyra företagen är att de vill bli mer kundfokuserade och vill
få djupare kunskap om den individuella kunden och dennes beteende. Med hjälp av
effektiviserad informationshantering kan detta bli möjligt. Företagen använder sig av en
kundstrategi som inte har några självklara förväntningar utan de bygger upp kundstrategin
under tiden som går, för att vara så effektiva som möjligt och för att komma fram till ett
bästa sätt att tillfredställa kunden.
Företagen bedömer att med bibehållna eller mindre resursinsatser gå ifrån en mer generell
relationsmarknadsföring till en CRM-relation för att effektivt hantera olika kundgruppers
eller kunders behov och förutsättningar. De drar inte ned på marknadsföringsaktiviteter
utan snarare utnyttjar de fyra företagen de nya möjligheterna i de moderna ERP-systemen
att effektivare utnyttja de olika kanalerna möjligheter att skapa relationer med kunderna.
Eldon och Optimera pekar på behovet av att få sina leverantörer att implementera samma
IT-system, som de själva. Detta för att på ett effektivt sätt dels hantera överföringen av
både strukturerad och ostrukturerad data, och dels för att underlätta processer och
informationshantering mellan parterna. Om Eldon och Optimera lyckas övertyga sina
leverantörer att implementera samma system kan detta leda till att parternas processer
effektiviseras och blir mer synkroniserade samt att tiden för en produkt att komma ut på
marknaden kan sänkas dramatiskt.
De fyra företagen inser vilka möjligheter det moderna ERP-systemet öppnar upp för när
det gäller att förändra och effektivisera aktivitets-, resurs- och aktörslänkarna internt i
företaget men också till leverantörer, kunder, konsumenter och externa aktörer såsom
reklambyråer. Dessa möjligheter vill företagen utnyttja till att involvera både kunder och
leverantörer mer i sina processer. Resurser och aktiviteter som görs mer mobila genom de
nya systemen och kan förflyttas mellan aktörer och behoven varierar utefter aktör och
utbyte i tidigare relation. Då informationshanteringen underlättas ses en förändring i
arbetsfördelningen som antingen innebär att företagen bestämmer sig för att hantera allt
fler aktiviteter internt eller för att lägga ut fler aktiviteter på externa aktörer.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
49
Relationen till och synen på reklambyråer ser annorlunda ut för respektive företag. Detta
kan delvis bero på att man befinner sig på olika marknader och delvis på att företeelsen
moderna ERP-system är så nytt och skapar många nya alternativ som gör att företagen
ännu inte funnit formerna för samarbete med reklambyråer.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
50
5 Avslutande Diskussion
I detta stycke förs en diskussion kring hur effektivisering av informationshantering med
hjälp av CRM kan tänkas påverka reklamaktörerna utifrån tankar som uppkom under
intervjuerna, samt förslag på vidare studier och kritik av studien.
5.1 Tankar kring hur reklamaktörer kan påverkas
Under intervjuerna framkom många intressanta aspekter på vilka följder det kan få för
reklamaktörerna ur företagens perspektiv. Samtliga företag såg förändringar i sina
relationer med reklambyråerna. Optimera och Eldon menade att de skulle låta
reklambyråerna göra mallar och de själva skulle ta över att fylla dessa med passande och
aktuellt innehåll. Detta innebär att arbete förs över från reklambyråerna till kunden.
Procordia Food såg möjligheter att i att leja ut mer ansvar och uppgifter till
reklambyråerna, så även Färgtema. Det intressanta enligt Petter Arvidsson på Intentia är
att föreningen av den strukturerade och ostrukturerade informationen inom ett och samma
affärssystem, öppnar upp för företagen och reklambyråerna att jobba i samma miljö, dvs.
dela
samma
resurs.
Detta
innebär
att
man
inte
längre
behöver
skicka
marknadsföringsmaterial mellan varandra och därmed påverkas aktivitetskedjan enligt
ARA-modellen. Därmed bör även processen att få fram t.ex. en katalog bli både billigare
och snabbare. Reklambyråer som är del utav ett internationellt nätverk och som kan jobba
direkt i en gemensam miljö bör ha ett försprång då dessa kan erbjuda ett mer komplett
erbjudande och har lättare att tillfredställa en internationell kunds behov. Därmed kan
företaget anpassa sina mallar och texter mer lätthanterligt utefter specifikt land och
önskemål.
Ulf Hennings, VD på Färgtema, anser att reklamaktörerna redan har påverkats av ITsystemens effektivisering av informationshantering:
Reklambranschen försöker desperat hitta den nya plattformen för marknadsföring,
främst över hur reklambyråer skall marknadsföra sig själva, genom olika
kommunikationskanaler. Reklambyråerna idag har nästan ett större elände än vad
vi har. Att veta vad som funkar på marknaden och för kunden. Plus att många stora
kedjor producerar sin reklam internt och behöver inte extern hjälp.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
51
Det viktiga för reklambyråer är dels att förstå logiken bakom dessa förändringar som sker
och dels att hjälpa kunden ta fram och hålla ihop företagets koncept så att det är samma
budskap som når olika kundgrupper via olika kommunikationskanaler.53
Enligt Jan Åberg, copywriter på Ehrenstråhle, håller det på att ske en logikförändring på
grund av de nyutvecklade IT-system som påverkar reklamaktörer i den bemärkelse att
dessa aktörer måste förstå sig på de flöden och processer som dessa system medför.
Att föra en dialog med kunden och göra information mer lättillgänglig och lätthanterlig är
av stor vikt. Här har IT-system en stor påverkan gällande strukturerad och ostrukturerad
informationshantering.
Att reklambranschen påverkas av de moderna ERP-systemen råder det ingen tvekan om
men till vilken grad och när de stora förändringarna slår igenom är oklart. Att
reklambyråer förstår och är beredda på denna förändring tror jag är av stor vikt för hur det
framtida samarbetet med kund kommer att formas och se ut.
5.1.1 Förslag på vidare studier
Detta ämne, hur ny teknik påverkar företags relationer och kommunikation till sina
kunder och leverantörer, är relativt nytt och outforskat då de moderna ERP-systemen inte
fått så stor spridning ännu. Det finns mer och djupare forskning och studier att ägna detta
område. För att få en ännu djupare förståelse för ämnet kan vidare studier bygga på att
undersöka antingen ett eller flera företag som implementerar de moderna ERP-systemen,
eller att se hur det gått för de aktuella företagen, se närmare på ett företag eller på alla
fyra och jämföra de troliga effekterna med de verkliga. Vidare kan det vara intressant att
studera förändringar ur leverantörens eller kundens synvinkel eller att se närmare på
effekterna utifrån reklambranschens vinkel för att få en djupare kunskap utifrån deras
perspektiv. Även att se hur dessa förändringar påverkar ett företags marknadsavdelning
och dess förhållande till en reklambyrå hade varit intressant. Att se hur dessa förändringar
skulle ske hos företag med liknande moderna ERP-system annat än Intentias är en annan
riktning att utforska. Denna riktning kan också ses om en helt ny uppsats.
5.1.2 Kritik av studien
Intresset för denna uppsats väcktes när jag upptäckte ett ämnesområde som var väldigt
nytt och inte så utforskat. Utifrån valt ämne och problemformulering utvecklades
teoriavsnittet för ytterligare fördjupning och jämförelser.
53
Martin Kubu, Ehrenstråhle & Co.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
52
Eftersom det inte finns någon litteratur som enbart bygger på utvecklingen av de nya
moderna ERP-systemen så har jag fått söka mina svar och stöd i mer generella teorier om
CRM och relationsmarknadsföring för att studera de fyra företagen. Vidare är det svårt att
se tydliga konsekvenser och effekter då de aktuella företagen fortfarande anses ha en bit
kvar innan alla processer är slutförda. Valen av företag är inte ett vetenskapligt urval utan
gjort utav Intentia, som menar att utvecklingen för dessa fyra företag kan ses som en
generell utveckling på marknaden. Stöd för Intentias syn finns även hos Gartner. Vidare
är merparten av de intervjuade personerna IT-chefer, vilket kan ge en vinklad och
begränsad bild.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
53
6 Källförteckning
Litteratur
Aaker, David., Kumar V., & Day, George S., (2004) ”Marketing Research”. 8 th ed, John
Wiley & Sons, USA.
Barnes, James G., (2001) ”Secrets of Customer Relationship Management - It´s All About
How You Make Them Feel”. McGraw Hill, USA, s 1-158.
Boddy, David., Boonstra, Albert., & Kennedy Graham., (2002) ”Managing information
systems – an organisational perspective”. Pearson Education Limited, England.
Blomqvist, Ralf., (1999) ”Det kundnära företaget; att utveckla konkurrenskraft ur
kundrelationer”. Liber Ekonomi, Malmö.
Buttle, Francis., (1996) ”Relationship Marketing: theory and practice”. Chapman,
England.
Dahlqvist, Ulf., & Linde, Magnus., (2002) ”Reklameffekter –Strategi, Utformning och
Medieval. En Bok För Dig Som Arbetar Med Eller Vill Arbeta Med Kommunikation Och
Reklam”. Liber Ekonomi, Malmö.
Eriksson, Lars Torsten., & Weidersheim-Paul, Finn., (2001) ”Att utreda, forska och
rapportera”. Liber Ekonomi, Malmö.
Ford, David., Gadde, Lars-Erik., Håkansson, Håkan., & Snehota, Ivan., (2003)
”Managing Business Relationship”. Chichester Wiley, England.
Gummesson, Evert., (2002) ”Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30”. Liber Ekonomi,
Malmö.
Grönroos, Christian., (2000) ”Service management and marketing – a customer
relationship management approach”. 2 ed, Chichester, Wiley, England.
Hammer, Michael., (1997). Översättning Pär Svensson (1997) ”Beyond Reenginering –
Hur den processorienterade organisationen förändrar vårt arbete och liv”. ISL Förlag,
Oskarshamn.
Handfield, Robert B., & Nichols Ernest L., (2002) ”Supply Chain Design – Transforming
Supply Chains into Integrated Value Systems”. Financial Times/ Prentice Hall, USA.
Holme, Idar Magne., & Solvang, Bernt Krohn., (1997) ”Forskningsmetodik; Om
kvalitativa och kvantitativa studier”. Studentlitteratur, Lund.
Håkansson, Håkan., & Snehota, Ivan., (1995) ”Developing Relationships in Business
Networks”. Routledge, USA.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
54
Lekvall, Per., & Wahblin, Claes., (2001) ”Information för marknadsföringsbeslut”. IHM
Förlag, Göteborg.
Ljungberg, Anders., (1998) ”Measurements Systems and Process Orientation: With
Focus On The Order Process”. Lund Tekniska Högskolan, Lund.
Merriam, Sharan B., (1994) ”Fallstudien som forskningsmetod”. Studentlitteratur, Lund.
Otteseon, Otto., (2001) ”Marketing Communication Management: A Holostic Approach
for Increased Profitability”. Copenhagen Business School Press, Denmark.
Peel, Jeffrey., (2002) ”CRM – Redefining Customer Relationship Management”. Elsevier
Science, USA.
Peppers, Don., & Rogers, Martha., (2004) ”Managing Customer Relationships- A
Strategic Framework”. John Wiley & Sons, USA.
Peppers, Don., & Rogers, Martha., (2005) ”Return on Customer. Creating maximum
value from your scarcest resource”. Marshall Cavendish Business, Singapore.
Rentzhog, Olof., (1998) ”Processorientering:
organisationer”. Studentlitteratur, Lund.
en
grund
för
morgondagens
Storbacka, Kaj., & Lehtinen, Jarmo R., (2000) ”CRM – Customer Relationship
Management – Leder du dina kunder eller leder dina kunder dig”. Liber Ekonomi,
Malmö.
Swift, S Ronald., (2001) ”Accelerating Customer Relationships – using CRM and
relationship technologies”. Prentice Hall cop, USA.
Wikström, Solveig., Lundkvist, Anders., & Beckérus, Åke., (1998) ”Det interaktiva
företaget, med kunden som största resurs”. Svenska Förlag, Stockholm.
Yin, Robert K., (1994) ”Case Study Reserach, Design and Methods”. Andra uppl., Sage
Publications, Thousand Oaks, USA.
Zikmund, William G., McLeod, Raymond JR., & Gilbert, Faye W., (2003) ”Customer
Relationship Management. Integrating Marketing Strategy and Information Technology”.
John Wiley & Sons, USA.
Forskningsartiklar
Fournier, Susan., Dobscha, Susan., & Mick David Glen., (1998) ”Preventing the
premature death of relationship marketing”. Harvard Business Review, 76(1), s 42-50.
Gartner., (2004) ”Software Market Reserach Methodology and Definitions, 2003-2004
Update- Gartner Dataquest guide”. Gartner Incorporate, USA.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
55
Grönroos, Christian., (1994a) ”From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards
a Paradigm Shift in Marketing”. Management Decision, 32(2), s 4-21.
Grönroos, Christian., (1994b) ”Quo Vadis, Marketing”. Journal of Marketing
Management, 10(5), s 347-361.
Mintzberg, Henry., & Waters, James A., (1985) ”Of Strategies, Deliberate and
Emergent“. Strategic Management Journal, 6(3), s257-272.
Rigby, Darrell K., & Ledingham, Dianne., (2004) ”CRM Done Right”. Harvard Business
Review, 82(11), s 118-128.
Rigby, Darrell K., Reicheld, Frederick F., & Schefter, Phil., (2002) ”Avoid the Four
Perils of CRM”. Harvard Business Review, 80(2), s 101-108.
Shegda, K., Bell, L., Latham, l., Lundy J., Knox, R., Wagner, R., Drakos, N., Logan, D.,
Linden, A., Andrews, W., Valdes, R., Phifer, G., Arevolvo, W., Caldwell, f., & Orans,
L., (2004) ”Hype Cycle for Content Management, 2004”. Gartner, Strategic Analysis
report 30 june 2004.
Slater, F Stanley., & Narver John C., (1998) ”Customer-Led and Market-oriented: Let’s
not confuse the two”. Strategic Management Journal, 19 (10), s 1001-1006.
Tidningsartiklar/Broschyrer
Färgtema, 2005 nr 2, Färghandeln 18. Färghandeln.
Internet
www.fargtema.se tillgänglig online 2005-05-30.
www.eldon.se, tillgänglig 2005-05-22.
www.optimera.se, tillgänglig 2005-06-08.
www.optimera.se, tillgänglig 2005-06-10.
www.procordiafood.se, tillgänglig 2005-05-26.
www.intentia.se, tillgänglig 2005-05-30.
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
56
7 Appendix
7.1 Appendix A; Intervjuer
Intervjuperson
Företag
Befattning
Plats
Karaktär
Form
Datum
Ulf Hennings
Färgtema
VD
Huvudkontoret
Respondentintervju
Möte
2005-05-26
Filip Månsson
Färgtema
Marknadsansvarig
Huvudkontoret
Respondentintervju
E-mail
2005-06-13
Jan Torftup
Procordia Food
IT-ansvarig
Huvudkontoret
Respondentintervju
Möte
2005-05-25
Mats Toftebrant
Eldon
IT-ansvarig
Huvudkontoret
Respondentintervju
Möte
2005-05-19
Runar Halvorsrud
Optimera
IT-ansvarig Norden
Huvudkontoret
Respondentintervju
Möte
2005-06-06
Petter Arvidsson
Intentia
CRM-ansvarig
Huvudkontoret
Respondentintervju
Möte
2005-04-10
Ole Rasmussen
Intentia
Produktansvarig
Huvudkontoret
Respondentintervju
E-mail
2005-08-20
Martin Kubu
Ehrenstråhle & co
VD
Huvudkontoret
Informantintervju
Möte
2005-06-22
Jan Åberg
Ehrenstråhle & co
Copywriter
Huvudkontoret
Informantintervju
Möte
2005-09-20
7.2 Appendix B: Frågeformulär
Allmänt
1. Beskriv er marknads- och konkurrenssituation. Vilka är de stora utmaningarna?
2. Via vilka kanaler marknadsför/kommunicerar ni idag med era kunder eller
kunders kunder?
3. Hur ser era rutiner ut gällande att kommunicera till kunden?
4. Har ni IT-stöd som stödjer er produktion av marknadsföringsmaterial?
Exempelvis hantering av bilder internationellt?
5. Hur lång tid tar det för er att ta fram informationsmaterial, exempelvis
produktkatalog?
- Hur stor är resursåtgången
- Vilken kanal är mest resurskrävande
6. Hur många aktörer jobbar ni med gällande er marknadsföring och hur nära
samarbete har ni?
Informationshantering
Del 1
7. Hur säkerställer ni att ni har samma information i de kanaler som ni
kommunicerar genom?
8. Hur sparar ni ert marknadsföringsmaterial som skapas/hanteras av en extern aktör
(reklambyrå)?
9. Innehåller ert marknadsföringsmaterial information som kommer från ert ERPsystem och hur hanterar ni överföringen av information till andra kanaler?
Del 2
10. När började ni fundera mer på att effektivisera er informationshantering och få en
mer integrerad lösning?
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
57
11. Vilka var de främsta anledningarna till att ni bestämde er för att genomföra denna
integrerade lösning54?
12. Hur ser ni på denna typ av lösningar för att effektivisera er marknadsföring?
13. Vilka blir följderna och konsekvenserna av detta?
14. Hur tror ni mer specifikt det kommer att påverka er marknadskommunikation i de
olika kanalerna?
Marknadsföring
15. Vilka är de största utmaningarna ni har idag i er marknadskommunikation?
16. Hur kommer er kommunikation att ändras av att marknadsföringsaktiviteterna blir
del av ERP-systemet?
17. Vad har ni för strategier gällande era kunder?
18. Hur tror ni att reklambranschen i allmänhet kommer att påverkas?
19. Hur tror ni att er relation och ert sätt att jobba med reklambyrån kommer att
påverkas?
54
Integrerad lösning – informationshantering inklusive marknadsföringsaktiviteterna
Gia Bergstrand
Examensuppsats HT 05
58