PRESENTATION AV FÖRETAG
4. PRESENTATION AV FÖRETAG
Vi har nu redogjort för vår syn på varumärket och de begrepp som vi anser
vara relevanta för ämnesområdet. I följande avsnitt har vi för avsikt att
presentera de företag vi har valt att studera och som vi tidigare har nämnt är
dessa SSAB Tunnplåt, ABB, Alfa Laval och SKF. Varje företagspresentation
består av fem delar; Historik – ger läsaren en bakgrund om ursprung och
viktiga händelser, Företagsfakta – tar upp företagets verksamhetsområden,
antal anställda, omsättning etc, Företagets syn på varumärken – beskriver de
intervjuades inställning till varumärken, Identitet, profil och image – handlar
om varumärkets konkreta och abstrakta värden, och Företagets
arbetsprocess med varumärken – består av varumärkesstruktur, tidigare
viktiga aktiviteter samt dagens aktiviteter med varumärken.
Vi har valt att utgå ifrån denna struktur för att göra uppsatsen mer lättläst och
följsam, samtidigt som vi anser att kärnan i intervjuerna kommer fram på detta
sätt. Underlaget till presentationerna kommer från intervjuerna,
företagsmaterial och artiklar.
4.1 SSAB Tunnplåt
Den 30 och 31 mars var vi i Borlänge för att träffa Hans Andersson,
Marknads-direktör för SSAB Tunnplåt AB och Göran Hügard, Chef för
marknadskommunika-tion, SSAB Tunnplåt AB. För att förtydliga för läsaren
vill vi redan här påpeka att när vi skriver SSAB, åsyftas koncernen SSAB och
när vi skriver SSAB Tunnplåt, menar vi det utvalda varumärket och
dotterföretaget.
4.1.1 Historik
Under andra hälften av 1800-talet skedde en snabb förändring av svensk
järnhantering. Att bryta malm i smågruvor, blåsa tackjärn, färska och smida
det långt ute i skogarna där träkolet fanns, gjorde det färdiga stångjärnet
mycket dyrbart. Bergslaget, dagens Stora, drev 15 hyttor och 19
hammarsmedjor i Dalarna och norra Uppland och det blev allt mer uppenbart
att man inte kunde konkurrera med engelska och kontinentala industrier
baserade på stenkol. År 1868 tillsatte Bergslaget en kommitté med uppgiften
att ”få fram en tidsenligare och mer koncentrerad hushållning och förvaltning”.
Resultatet av utredningen blev att Domnarfvets Jernverk startades år 1878.
Hundra år senare upprepas historien. De tre stora malmbaserade verken
Domnarfvet, NJA och Oxelösund skulle inte kunna överleva var för sig. En
kraftig koncentration var nödvändig. Att utnyttja anläggningarna till det yttersta
av sin kapacitet med låg bemanning blev ett riktmärke. Den 31 maj 1978
fastställde styrelsen i Svenskt Stål en övergripande strukturplan ” Projekt
SSAB 82” för utvecklingen av företagets egentliga stålrörelse under den
närmaste 10-års-perioden. Planen sammanfattades på följande sätt: ” Syftet
med bildandet av SSAB är att sammanföra de tre största stålverken i Sverige
till ett bolag och därmed skapa förutsättningar för sådana strukturförändringar
- 40 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
att ett konkurrenskraftigt och lönsamt stålföretag kan skapas med möjlighet att
fortleva i framtiden.”1
För Domnarfvets del betydde detta – efter att ha inlemmats i SSAB Svenskt
Stål AB – igångsättning av ett intensivt investerings- och
rationaliseringsarbete
under
namnet
Band
82.
Bandoch
tunnplåtsproduktionen var central för SSABs utveckling och Band 82 skulle
således göra Borlänge till Nordens tunnplåts-centrum. Tunnplåt bedömdes
vara
den
produkt
som
hade
den
särklassigt
intressantaste
marknadspotentialen inom SSAB. I handlingsplanen markerades också
mycket tydligt att det var inom detta produktområde som SSAB ansågs sig ha
de mest påtagliga och långsiktigt försvarbara konkurrensfördelarna.
Den 1 januari 1988 trädde en ny organisation i kraft inom SSAB. Stålrörelsen
bolagiserades och bildade tre enheter som skulle drivas som dotterbolag i
SSAB. Namnen på de nya bolagen blev SSAB Tunnplåt AB, SSAB
Oxelösund AB och SSAB Profiler AB (såldes sedan till Ovako).
Omstruktureringen innebar att SSAB koncentrerade sitt produktprogram på
platta produkter, dvs tunnplåt och grovplåt. (De sista långa produkterna
försvann ur Domnarfvets program när Morgan- och rälsverken lades ned 1989
resp 1991). Tunnplåtsverksamheten bedrivs idag inom SSAB Tunnplåt och
grovplåtsrörelsen inom SSAB Oxelösund.
SSAB introducerades på Stockholms Fondbörs O-lista den 3 juli 1989 (Alistan 1992). Utförsäljningen och den följande börsnoteringen innebar att
intresset för SSAB, och även för stålet och stålindustrin, generellt ökade.
Från och med 1995 ökade satsningarna på att förverkliga SSAB Tunnplåts
vision. Den övergripande målsättningen med visionen är att ange
färdriktningen för att stärka SSAB Tunnplåts konkurrenskraft samtidigt som
arbetets innehåll görs intressant och utvecklingsmöjligheter skapas för
företagets medarbetare. Under 1996 påbörjades även en långsiktig
utvecklingsplan med namnet Domex 2000, vilket innebär en hårdare satsning
på mervärdesprodukterna – dvs höghållfasta och extra höghållfasta
Domexstål. (Med mervärdesprodukter menas att kunderna genom
användning av dessa kan förbättra sina egna produkter och lönsamhet,
samtidigt som det gynnar SSAB Tunnplåts lönsamhet).
- 41 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.1.2 Företagsfakta
För att öka förståelsen av SSABs organisation och för att se hur SSAB
Tunnplåts verksamhet är kopplad till övriga bolag inom koncernen, börjar vi
med att presentera en stukturöversikt.
VD
Koncernledning
SSAB Finans
Stålrörelse
Koncernstaber
Vidareförädling
SSAB Tunnplåt
Tibnor
Handel
Dickson PSC
SSAB Oxelösund
Plannja
SSAB HardTech
Utländska försäljningsbolag
Figur 2. Koncernöversikt SSAB
Källa: SSABs årsredovisning 1998
SSAB Tunnplåt AB är Nordens största tunnplåtstillverkare och en av de
ledande i Europa när det gäller utveckling av höghållfast stål. SSAB Tunnplåt,
som ingår i koncernen Svenskt Stål, omsätter drygt 8 miljarder SEK och har
ca 4500 anställda i Luleå, Borlänge (HK), Finspång och Ronneby. VD för
SSAB Tunnplåt är Curt Johansson.
Tillverkningskapaciteten är drygt 2,8 miljoner ton/år. Försäljningen på export
sker huvudsakligen via egna försäljningsbolag. Inom produktområdet
höghållfast varmvalsad tunnplåt är konkurrenterna främst Thyssen Krupp
Stahl och Usinor. SSAB Tunnplåt är Sveriges enda tillverkare av tunnplåt och
konkurrenter till företaget inom ordinär tunnplåt är därmed flertalet
västeuropeiska stålföretag. I Västeuropa har SSAB Tunnplåt valt att utveckla
sin plåtrörelse genom en stark nischorientering. De vill med andra ord skapa
en dominerande position på ett antal mindre delmarknader.
- 42 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.1.2.1 Produkter, system och tjänster
I följande stycke är namnen inom parentes produkternas respektive
varumärke. Relationen mellan det studerade varumärket SSAB Tunnplåt och
deras produkt-varumärken kommer att diskuteras mer ingående under
avsnittet 4.1.5 Företagets arbetsprocess med varumärken.
SSAB Tunnplåt tillverkar fyra olika sorters tunnplåt med tillhörande service
och teknisk kompetens. Varmvalsad tunnplåt (Domex) används i fartyg, broar,
byggnader, maskinkonstruktioner, olika typer av fordon, lyftanordningar,
tankar, behållare med mera. Kallvalsad tunnplåt (Docol) används oftast när
plåten skall lackeras eller ytbehandlas, t ex i bilkarosser, kylskåp,
lysrörsarmaturer, el- och vattenradiatorer. Metallbelagd tunnplåt (Dogal )
används inom byggnadsindustrin som plan eller profilerad tunnplåt för fasadoch yttäckning. Inom verkstads-industrin används Dogal även i produkter som
behöver korrosionsskydd, men som inte lackeras, t ex fläktar och
ventilationsrör. Det finns även en annan metallbelagd tunnplåt (Aluzink) som
är en aluminium- och zinkbelagd plåt och används som byggplåt, för
rörisolering, ljuddämpare och rör samt i produkter som elskåp, torktumlare,
slangklämmor m m. Till sist tillverkas färgbelagd (Prelaq) och foliebelagd
(Dobel) tunnplåt och valsverk för bandprodukter. Prelaq används inom
byggnadsindustrin för vägg- och takbeklädnader och inom verkstadsindustrin
används Prelaq allt oftare, eftersom plåten redan är färdigmålad, vilket i sin
tur leder till att företagen kan stänga sina miljöfarliga målningsanläggningar
och samtidigt öka effektiviteten genom att producera i ett enda flöde från
plåtrulle till färdigpaketerad produkt. Den folielaminerade Dobel-plåten är
världens ledande plåt för inredning av färjor och kryssningsfartyg.
4.1.3 Företagets syn på varumärken
Att äga starka varumärken har blivit viktigare och kommer att bli ännu
viktigare
i
framtiden,
hävdar
Göran
Hügard,
ansvarig
för
marknadskommunikation inom SSAB Tunnplåt. Konkurrensen hårdnar och de
flesta har samma kvalitet på sina produkter, vilket gör att varumärken, oavsett
det gäller produktvarumärken eller organsiationsvarumärken, kommer att bli
betydande. Varumärken beskriver, oavsett sort, ett värde som är större än
själva
produkten
eller
företaget. I
framtiden
kommer
främst
organisationsvarumärket att bli viktigare. SSAB Tunnplåt anser att det är
betydelsefullt att informera omvärlden och de anställda om vad som händer i
företaget. För den interna och externa kommunikationen är det viktigt att ha
ett organiationsvarumärke, menar Hügard. När det gäller produktvarumärkena
kan allt som hör till produkten, dvs även abstrakta värden, hängas upp på
varumärket. Kunder, primärt konstruktörer, använder ofta SSAB Tunnplåts
produktvarumärken istället för den standardbeteckning som förekommer i
branschen, vilket är positivt för SSAB Tunnplåt.
Genom att uttala sig i media skapar företaget sig ett namn. SSAB är idag ett
känt företag för allmänheten, främst genom att finnas på börsen, men måste
fortsätta att satsa mer på att bygga ett starkt organisationsvarumärke
gentemot marknad, aktieägare och arbetsmarknad. Det är heller ingen
- 43 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
nackdel om allmänheten känner till SSAB, resonerar Hügard, eftersom
medelsvensken ofta är ingenjör.
Traditionen inom SSAB har tidigare varit att inte så ofta uttala sig gentemot
allmänheten och företaget har blivit klassat som ett stängt och tråkigt företag 2.
Information till marknad och till medarbetarna är dock numera högprioriterat
inom SSAB.
4.1.4 Identitet, profil och image
SSAB Tunnplåts identitet präglas av företagets kultur och den bruksanda som
finns i staden Borlänge och dess omnejd. SSAB Tunnplåts starkaste värden
är kvalitet, leveranssäkerhet och service (KLS). Tillsammans med respekt,
ödmjukhet samt en enorm lyhördhet för kunderna och deras behov och
önskemål blir SSAB Tunnplåt något unikt.
Med hjälp av de ovannämnda värdena som identiteten består av skapas den
profil som SSAB Tunnplåt vill visa utåt genom sitt organisationsvarumärke. De
vill bli uppfattade som ett kundfokuserat företag med hög kvalitet,
leveranssäkerhet och service. Deras image hos kunder är idag också mycket
positiv. Kundunder-sökningar visar att SSAB Tunnplåt står för dessa
egenskaper och dessutom kompetens. SSAB Tunnplåt vill dock inte nöja sig
med det utan försöker hela tiden höja antalet ”mycket nöjda kunder” för att
ständigt förbättra omdömet. Den positiva bild av SSAB Tunnplåt som
kunderna har gör att ett misslyckande ses som en katastrof. Förväntningarna
på SSAB Tunnplåt är mycket höga, då företaget har en hög nivå i alla KLSavseenden. Service är kanske SSAB Tunnplåts främsta styrka, vilket är
otroligt viktigt idag då alla konkurrenter har likvärdig kvalitet på produkterna.
Stålet är självklart hårdvaran och en stor del av erbjudandet och varumärket
SSAB Tunnplåt, men allt runt omkring är abstrakta värden som också de är
oerhört viktiga.
Pris är inget SSAB Tunnplåt vill konkurrera med. De vill få ut högsta möjliga
pris och resonerar att KLS och de nära relationerna med kunderna gör det
värt pengarna. Deras höghållfasta stål är av sådan karaktär att de ger ett
mervärde och därför behöver de inte sänka priserna.
Eftersom SSAB står för svenskt stål är svenskheten något som SSAB
Tunnplåt ibland utnyttjar. Enligt Hügard har Sverige länge varit känt för bra
kvalitet och på vissa marknader är detta positivt. Exempelvis har SSAB
Tunnplåts kunder i Europa bättre syn på företaget än de svenska. På detta
sätt blir företagets ursprungsland en del av företagets varumärke, och skapar
på så sätt en positiv association till kunderna.
4.1.4.1 SSAB Tunnplåts vision
Visionen, som är en del av ett företags identitet och i sin tur profil, är ett medel
för att entusiasmera anställda. Genom att sprida en vision får hela personalen
- 44 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
något att kämpa för. Kunder, kreditgivare och aktieägare får även de genom
visionen en bild av vad företaget vill och vart de är på väg. SSAB Tunnplåts
vision har redovisats på ett separat blad och innehåller följande punkter:
Alltid ha nöjda kunder
Tillhöra den absoluta eliten inom svenskt näringsliv vad gäller effektivitet
och sättet att organisera arbetet
Vara den bästa leverantören av alla tunnplåtsprodukter på sina hemmamarknader Sverige, Norge och Danmark
Vara ledande i Europa när det gäller kombinationen kvalitet, ledtid,
leverans-säkerhet och service (KLS)
Ha långsiktigt hög lönsamhet
4.1.5 Företagets arbetsprocess med varumärken
Vi kommer i följande avsnitt att försöka beskriva företagets arbete med sina
varu-märken, vilket inkluderar delarna varumärkesstruktur, tidigare viktiga
aktiviteter och dagens aktiviteter.
4.1.5.1 Varumärkesstruktur
Moderbolaget SSAB och de respektive dotterbolagen marknadsför sig var och
en för sig. Det innebär att en gemensam marknadsföring och koordinering av
koncernens olika delar saknas. Dotterbolagen har därmed olika varumärken
och dessutom olika produktvarumärken som de använder inom sina
respektive produktområden. I dotterbolaget SSAB Tunnplåts fall har de sex
produktvaru-märken (se under avsnittet 4.1.2.1 Produkter, system och tjänster
) som alltid används tillsammans med organisationsvarumärket SSAB
Tunnplåt. Företaget har dock medvetet valt att profilera SSAB Tunnplåt istället
för att profilera sex olika produktvarumärken. Genom denna strategi ville de
försöka att hålla ihop företaget och satsa på ett gemensamt namn - SSAB
Tunnplåt. All vår marknads-kommunikation ger tydliga signaler i form av
företagsmärke och enskilda produktvarumärken, avslutar Hügard. När SSAB
Tunnplåt jobbar med ett varumärke framtonas detta således mycket tydligt.
4.1.5.2 Tidigare viktiga aktiviteter
Vid börsintroduktionen gick moderbolaget SSAB ut med en riksomfattande
annonskampanj för att locka till sig aktieägare. Kampanjens övergripande
budskap var: ”Innan du börjar köpa aktier, fundera över vad det är folk inte
klarar sig utan.” 1993 hade företaget ännu en kampanj som hette ”Sverige
byter stål”, vilken blev mycket framgångsrik och var även den riksomfattande.
Syftet var att stärka företagets renommé samtidigt som man lanserade ett nytt
stål. Reklamen visades till och med i TV, vilket är ovanligt för större
industriföretag.
4.1.5.3 Dagens aktiviteter
Hügard menar att SSAB Tunnplåt har förstått fördelarna med att konkurrera
med ett starkt organisationsvarumärke men att de i dag främst är ute efter att
- 45 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
skapa nöjda kunder, inte att skapa ett starkt varumärke. Om ett starkt
varumärke sedan är en konsekvens eller följd av kundorientering är detta
förstås ingen nackdel.
För att skapa nöjda kunder använder sig företaget bland annat av One-to-One
Marketing, som är ett centralt begrepp inom SSAB Tunnplåt. Kunskap om
kunden och dess önskemål är nummer ett. Relationsmarknadsföring är också
ett begrepp som kommer upp ofta under samtalet. SSAB Tunnplåt har en
enorm databas över 16 000 kunder, vilken utnyttjas flitigt.
Direktmarknadsföring och Internet används också för att informera och
kommunicera med kunderna. Annonsering är till mest för att stötta de
individuella kontakterna. På Internet och i facktidningar kan även de
potentiella kunderna söka information om företaget och i framtiden tror
Hügard att Internet kommer att bli en allt viktigare kommunikationskanal.
Internet kommer även att bidra till en ökad användning av varumärken. I övrigt
görs inte mycket från SSAB Tunnplåts sida för att locka till sig nya kunder. De
säger sig ha en stabil kundkrets med hög lojalitet och 80 procent av
resurserna går till nuvarande kunder.
Swedish Steel Price är ett nyinstiftat internationellt pris som riktar sig till
verkstads-industrin världen över. Priset kommer att delas ut varje år till den
mest innovativa konstruktionslösningen i höghållfast stål. SSAB Tunnplåt
belönar vinnaren med
100.000 kronor, internationell uppmärksamhet samt Swedish Steel Prizestatyetten. Tävlingen är öppen för alla företag, institutioner och enskilda
personer. Med detta pris vill SSAB Tunnplåt göra industrin uppmärksam på de
fördelar som höghållfast stål kan ge samt visa att de är ledande i branschen.
Med hjälp av tävlingen hoppas de även att imagen höjs, samtidigt som det är
ett bra sätt att synas. Att vara först med något nytt är viktigt för att skapa
uppmärksamhet och positiva associationer inom de flesta områden. Detta
faktum är något som SSAB Tunnplåt har tagit fasta på. Forskning och
utveckling är därmed också en stor del av företagets verksamhet.
När SSAB Tunnplåt marknadsför sina produkter och tjänster försöker de inte
för-klara sina komplicerade tekniska produkter, utan istället visa hur deras
kunder använder sig av produkterna. Förr i tiden beskrev många broschyrer
och annonser hur stålproduktionen gick till, men idag visar de istället hur
stålet används och löser människors problem. Detta är ännu ett sätt att visa
att kundens behov är viktigast, samtidigt som det väcker positiva känslor.
För att skapa en positiv bild av företaget och på så sätt stärka
organisationsvaru-märket satsar SSAB Tunnplåt som sagt mycket på
kommunikation och samarbete med kunder samt ger ut kundtidningar.
Kundtidningarna har ett imageskapande syfte, eftersom det visar att kunden
står i centrum och skapar i sin tur positiva associationer till företaget. Intresse
för kundens behov och önskemål samt försöken att skapa en win-winsituation är oerhört viktigt i varumärkesbyggandet. Kommunikation och
problemlösning skapar ett starkt förtroende som i sin tur leder till ett starkt
varumärke.
- 46 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
Ett annat exempel på en kundaktivitet som hjälper till att stärka varumärket
SSAB Tunnplåt är Domex-skolan. Det är ett projekt där kunderna stegvis får
lära sig om produktvarumärket Domex och hur det kan användas. Material om
Domex skickas ut till kunderna och seminarier anordnas. SSAB Tunnplåt vill
med detta projekt visa att det finns kompetenta människor bakom företaget
samtidigt som de vill för-bättra relationerna med kunderna. Responsen har
varit mycket god och projektet har med all säkerhet stärkt varumärket, enligt
Hügard.
Som säkert många vet står det SSAB på fotbollslaget Brages tröjor och på ishockeylaget Luleås tröjor. Sponsring är något som förekommer, men det har
inget imageskapande syfte för SSAB Tunnplåt. Sponsring används istället för
att
motivera de anställda och visar att företaget ställer upp för hembygden.
Därmed förekommer denna typ av reklam endast i lokal bemärkelse. I vissa
andra idrotts-sammanhang, som vid exempelvis en stor orienteringstävling i
Falun, är sponsring ett sätt att locka till sig högskolestuderande, dvs
potentiella anställda.
- 47 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.2 ABB
Den 7 april åkte vi till Västerås för att intervjua Hans Westerlund, Marknadskommunikation, Koncernstab Information ABB AB och Lillemor Rolf,
Informations-chef, ABB Generation AB. (Lillemor Rolf var för övrigt reklamchef
i den svenska ABB-koncernen och var delaktig i det profileringsarbete som
genomfördes direkt efter fusionen 1988.) Vår avsikt var att studera
varumärket ABB, dvs koncernen ABB. Vi tittade således närmare på svenska
ABB som är en stor del av koncernen.
4.2.1 Historik
ASEA AB (tidigare Allmänna Svenska Elektriska AB, Västerås) grundades
1883 av Ludvig Fredholm för att exploatera konstruktioner av elektroteknikern
Jonas Wernström. ASEA-koncernen slogs den 5 januari 1988 ihop med det
schweiziska företaget Brown Boveri och de respektive företagen fick vardera
50 procent i det nya bolaget Asea Brown Boveri, ABB. Genom
sammanslagningen blev bolaget världens största elektrotekniska
industrigrupp. ABB blev nära 50 procent större än den största av de andra
jättarna och världsledande på en rad områden.
1989 skedde stora förvärv i USA för att stärka närvaron på den
nordamerikanska marknaden. Man fortsatte även året efter med att
expandera bland annat i Central- och Östeuropa och planer inleddes även för
expansion i Asien. Däremot dämpade ABB ner sin expansion och sina förvärv
i USA och västra Europa och koncentrerade sig på den verksamhet som var i
gång. Under 1991 fortsatte ABB att expandera på sina planerade
tillväxtmarknader. I april 1999 bildade ABB och ALSTOM ett världsledande
företag inom kraftgenerering och kom att kallas ABB ALSTOM POWER.
4.2.2 Företagsfakta
ABB AB Aktieägare
ABB AG Aktieägare
ABB AB
Västerås
Sverige
ABB AG
Baden
Schweiz
50%
50%
ABB Asea Brown Boveri Ltd
Zürich
Schweiz
ABB-koncernen
1.000 bolag
33 affärsområden
7 affärssegment
Figur 3. ABB-koncernens organisationsstruktur
Källa: ABBs årsredovisning 1998
- 48 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
Huvudkontoret för ABB-koncernen, Asea Brown Boveri Ltd ligger i Zürich.
Inter-nationellt fungerar ABB-koncernen som en federation av nationella
bolag, där verksamheten byggs upp av de enskilda bolag som finns i varje
land. I år (1999), har ABB 200.000 medarbetare i 1.000 bolag i över 100
länder, samlade i 33 affärsområden som i sin tur är inordnade i sex
industrisegment och finansiella tjänster.
ABB har en decentraliserad organisation som bygger på delegerat ansvar och
delegerad beslutsrätt för att snabbt kunna möta kundernas krav och
önskemål. Svenska ABB med moderbolaget Asea Brown Boveri AB täcker
merparten av ABB-koncernens verksamhet. ABB i Sverige hade 1998 intäkter
på 37 miljarder kronor. Svenska ABB har ca 25 000 medarbetare, verksamma
i ett stort antal ABB-bolag som finns representerade på 200 orter i Sverige.
Företaget har också närmare 130 service- eller installationskontor geografiskt
spridda i Sverige. Trettiotalet ABB-bolag har samlats i det branschinriktade
försäljningsorganisationen ABB Svensk Marknad, där kunderna möter ett
samlat ABB. Huvudkontoret för Svenska ABB finns i Västerås - en av
koncernens viktigaste produktionsorter med omkring 9000 anställda vid ett
tjugotal ABB-bolag. Verkställande direktör och koncernchef är idag Göran
Lindahl.
4.2.2.1 Produkter, system och tjänster
Som vi nämnde tidigare är ABB indelat i 33 affärsområden inordnade i sex
industri segment samt finansiella tjänster. Industrisegmenten med tillhörande
produkter, system och tjänster är:
(1) Kraftgenerering
gasoch
kombikraftverk,
kärnkraftverk,
miljövårdssystem, Power Plant systems, Power Plant service, ångkraftverk
(2) Kraftöverföring - högspänningsprodukter och transformatorstationer, kabel,
kraftledningar, krafttransformatorer, kraftsystem, kraftöverföring och
distribution (service och support)
(3) Kraftdistribution – distributionssystem, distributionstransformatorer och
mellanspänningsutrstning
(4) Automation – Automation Power Products, flexibel automation,
instrumentering
och kontrollutrustning, kraftverk, marina system och turboladdare, metaller
och
mineraler, papper och massa, petrolium, kemi och konsumtionsindustri
(5) Olja, gas och petrokemi – olja, gas och petrokemi
(5) Industriella produkter och entreprenad – entreprenad,
luftbehandlingsutrustning,
lågspänningsprodukter och system, service
- 49 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
(7) Finansiella tjänster – treasury centers, leasing och finansiering, försäkring,
structured, finance, energy ventures
- 50 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.2.3 Företagets syn på varumärken
Hans Westerlund, ansvarig för marknadskommunikationen inom ABB
Sverige, berättar att det redan på ASEA-tiden fanns regler för hur hanteringen
av organisationsvarumärket skulle ske. Han menar vidare att detta har
medfört och skapat en grund för den förståelse som finns för hur ABB vårdar
sitt varumärke. Lillemor Rolf menar i likhet med Westerlund att det finns en
tradition i företaget att vårda företagsnamnet, och hon menar vidare att
företaget inte medvetet har stärkt respektive produkts varumärke i samma
utsträckning som organisationsvaru-märket. Det finns dock ett antal
produktvarumärken som blivit starka namn inom respektive bransch,
exempelvis bör enligt Rolf nämnas namnen Pressductor och Quintus. En av
orsakerna är kanske att de olika produktvarumärkena marknadsförs var för
sig, och inte i kombination med företagsvarumärket ABB. Detta är en av
huvudreglerna inom ABB.
ABB är idag ett mycket välkänt varumärke. De tycker själva att det är positivt
att äga ett starkt varumärke gentemot alla tänkbara målgrupper. Företaget vill
därmed inte rikta sig till en specifik målgrupp med varumärket ABB, utan till
alla aktieägare, kunder, anställda, leverantörer och till högskolor för
rekrytering.
Varumärket är som sagt viktigt, men vi arbetar nog inte lika medvetet med
varumärken som det görs i konsumentvarubranscher, tror Lillemor Rolf. Det
finns ingen uttalad varumärkesstrategi, men däremot ett antal regler som följs
gällande logotypens användning (designmanual). Lillemor Rolf tror att
varumärken i allmänhet kommer att bli viktigare i framtiden och att man mer
och mer kommer att bli medveten om speciellt organisationsvarumärkets
betydelse för företaget. Särskilt viktigt kommer det bli när användningen av
elektroniska medier alltmer ökar, säger Lillemor Rolf. Hans Westerlund
anser, till skillnad från Lillemor Rolf, att det förmodligen i framtiden inte
kommer att bli någon förändring i hur ABB arbetar med varumärken.
4.2.4 Identitet, profil och image
När de intervjuade ombeds beskriva ABBs identitet samt varumärkets
konkreta och abstrakta värden kommer företagets komplexitet på tal.
Eftersom ABB finns i över 100 länder blir varje ABB-bolag i varje land ABB i
det landet. Det vill säga ABB skall vara ett lokalt företag där det verkar.
ABB har en slogan, ”Ingenuity at work”, som står för vad ABB gör, enligt VD
Göran Lindahl i årsredovisningen 1998. ”ABB gör nya och nyttiga framsteg
inom teknik och anläggningskonstruktion som syftar till varaktig ekonomisk
tillväxt. Den står också för hur vi gör det – genom ett innovativt och dynamiskt
arbete med entreprenörsanda. En obyråkratisk och decentraliserad kultur
stimulerar ABBs medarbetare överallt att göra mesta möjliga av en stark lokal
närvaro i förening med globala resurser i teknik, produktion och finansiering.” 3
- 51 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
Det så kallade T50-programmet under början av 1990-talet var något som
sammansvetsade ABB mycket och skapade en särskild anda och kultur inom
företaget. T50 byggde på lagarbete där målstyrda arbetsgrupper gav frihet
under ansvar att arbeta med problemlösning samt effektivitets- och
kvalitetstänkande. Grupperna fick också delta i målformuleringen och fokus
låg på lagarbete och på att engagera och utveckla samtliga medarbetare. T50
bidrog till att effektiviteten och kundorienteringen ökade. Vissa arbeten tog
bara hälften så lång tid och leveranstiderna blev därmed kortare.
Personalomsättningen och frånvaron minskade också tack vare det ökade
förtroendet för de anställda. T50 medförde också en imageförhöjning hos
speciellt högskolor och universitet, eftersom projektet betonar utveckling och
ökade möjligheterna för de anställda. (Delar av T50 projektet blev
dokumenterat i en bok som sedan såldes till allmänheten).
Vad man befarade när ABB bildades, var att det svenska inom ABB skulle
försvinna helt. Enligt de intervjuade var det viktigt att tala om att det fanns ett
svenskt ABB, samtidigt som det fanns andra ABB-bolag runt om i världen.
Begreppet svensk kvalitet tycker de båda har försvunnit, eftersom alla har
likvärdig kvalitet idag. Utomlands betraktas ABB heller inte som ett svenskt
företag, utan som en internationell koncern.
ABB vill ha en ledande position inom kärnverksamheterna (se de sju affärssegmenten under avsnittet 4.2.2 Företagsfakta) och värden som tillgänglighet
och service arbetar de mycket med inom ABB. Företaget strävar hela tiden
efter att ligga före konkurrenterna. Innovationer är därför en viktig del av ABBs
verksamhet. Det är otroligt svårt att försöka hemlighålla en ny produkt eller
innovation, men det är avgörande för framgången. Kunder är med i utveckling
av nya produkter och deras åsikter och önskemål är oerhört viktiga, säger
Lillemor Rolf,
Kundvård är således en viktig del av ABBs verksamhet. Kundundersökningar
görs regelbundet för att kontrollera och förbättra nivån på exempelvis
tillgänglighet, pris och service. Kundundersökningarna visar att ABB är
rankade väldigt högt hos de flesta kunder och företaget är också ett populärt
arbetsgivaralternativ för många studenter vid högskolor och universitet. Några
övergripande marknads-kommunikativa mål säger sig dock ABB inte ha, men
mätningar görs kontinuerligt för att mäta effekten av kampanjer.
4.2.4.1 ABBs Vision 2000 och framåt
Stärkt globalt ledarskap inom kärnverksamheterna
Position för överlägsen tillväxt
Fördubblade intäkter inom service och modernisering
Fördubblade intäkter från tillväxtmarknader
Betydande kassaflöde
Företag som drivs av värderingar och strävan att skapa värde
- 52 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.2.5 Företagets arbetsprocess med varumärken
Vi kommer i följande avsnitt att försöka beskriva företagets arbete med varumärken, vilket inkluderar delarna varumärkesstruktur, tidigare viktiga
aktiviteter och dagens aktiviteter.
4.2.5.1 Varumärkesstruktur
ABB står idag för någonting stort och alla dotterbolag har en otrolig fördel av
detta faktum, eftersom ABB ofta finns med i företagsnamnet (exempelvis ABB
Generation). Dotterbolagen har i sin tur en egen marknadsstrategi på
respektive marknad. Dock har de olika produktvarumärkena under
dotterbolagen oftast individuella namn och varumärken (exempelvis
Powerformer) Som vi tidigare nämnde är detta en av huvudreglerna inom
ABB-koncernen.
4.2.5.2 Tidigare viktiga aktiviteter
Efter beslut om ny organisationsstruktur, kultur och grafisk profil genomfördes
1988 en stor världsomfattande profilkampanj för det nya varumärket ABB.
Syftet var främst att föra ut budskapet om en nybildad organisation samt att
sprida kännedom om den nya logotypen. Responsen på annonskampanjen
var splittrad, eftersom den skilde sig markant från traditionella industriföretags
annonser. Blommor, rötter och träd blandade med text prydde annonserna
och ville förmedla något nytt och annorlunda. Rötterna skulle symbolisera
tillväxt och företaget ville skapa en mjukare framtoning.
Den första profilkampanjen om svenska ABB genomfördes under hösten 1988
och riktade sig även till allmänheten. Den hade för övrigt samma
”blomstrande” tema som den internationella kampanjen. I Sverige ville
företaget främst framhäva och profilera varumärket ABB som ett nytt företag,
som trots sammanslagning med ett schweiziskt bolag fortfarande var svenskt.
De ville inte heller att ASEA skulle glömmas bort, eftersom det innehöll ett
positivt värde. Företaget valde att strategiskt annonsera i städer som hade en
koppling till ABB, bland annat Stockholm, Göteborg, Västerås, Ludvika och
Växjö. Syftet med kampanjen var att tala om att en ny världskoncern hade
bildats och ABBs slogan lät: ”Upptäck vår nya världskoncern”. Hela svenska
allmänheten samt övriga målgrupper som aktieägare, kunder, anställda,
leverantörer och potentiella anställda skulle nås av budskapet.
Den största draghjälpen vid lanseringen av det nya organisationsvarumärket
ABB fick företaget dock från Percy Barnevik. Enligt Lillemor Rolf och Hans
Westerlund har Percy Barnevik varit det starkaste varumärket inom ABB. Allt
som skrevs över hela världen om att fusionen var en mans verk fick en enorm
genomslagskraft.
Vad som också bidrog till att stärka ABBs varumärke tros ha varit den
strategiska annonseringen och utplaceringen av ABBs logotyp på stora
internationella flygplatser. Det medförde en ökad kännedom om företagets
grafiska profil, dock inte sagt att det är detsamma som kännedom om vad den
- 53 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
står för. T50 stärkte också värdet i varumärket ABB. Profilkampanjer gjordes
för att koppla T50 till ABB. ABB tror dock att varumärkets framgång har varit
en blandning av tur och medvetet arbete. Först fick bildandet av koncernen
stor uppmärksamhet, sedan betydde Percy Barneviks person mycket och
sedan kom T50-projektet, som också gjorde stor succé.
- 54 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.2.5.3 Dagens aktiviteter
Enligt Lillemor Rolf och Hans Westerlund finns det idag ingen uttalad
varumärkes-strategi inom ABB, men däremot ett antal regler för logotypens
användning. För att skapa enighet om hur ABBs varumärke skall vårdas, har
företaget utformat ett system de kallar för The Corporate Graphic Design
Management System (DMS).
När ABB själva får definiera begreppet identitet i sin designmanual menar de
summan av det företaget medvetet eller omedvetet visualiserar så att
omgivningen känner igen företaget. På det sättet kan ABB differentiera sig
ifrån andra. ABB pratar således om sin visuella identitet och definierar denna
som:” our identity represents consistent standards of quality and therefore
encourages customer loyalty.”4 Genom att organisationen konsekvent
använder design- manualen menar de att de effektivt kan förmedla företagets
identitet och kärnvärden. De menar vidare att:
”The ABB name and ABB Trademarks are our signature. They project the strength of
the group. We must use them consistently in all our communications, thereby
increasing group unity and awareness of the range of products, systems and
services we can provide för ABB customers. The ABB group must project a single
identity. We need to maintain a uniform corporate profile which reflects our overall
leadership position. All forms of communication must therefore conform to ABB´s
corporate graphic design management system.”5
Innovationer kan vara ett sätt att skapa positiva associationer till ett
varumärke. ABB har nyligen lanserat en ny högspänningsgenerator som har
fått stor upp-märksamhet. Powerformer heter den och representerar nästa
steg i elkraft-teknikens utveckling. Den största fördelen är att den kan leverera
högspänning direkt till kraftnätet utan mellanliggande transformator.
Powerformers flexibilitet gör den användbar för ett brett spektrum av kraftverk,
från vattenkraft till värmekraft. Tack vare den stora publicitet och den
framgång som Powerformer har fått kan alla ABBs bolag rida på vågen. Det
är en av fördelarna med att ha ett gemensamt koncernnamn, ABB, i de flesta
dotterbolagen. Samtidigt som det är positivt vid lyckosamma innovationer kan
det självklart bli en motsatt effekt vid misslyckanden.
ABB-bolagen arbetar mycket med kundträffar och mässor, vilka är de största
marknadsföringskanalerna. Annonsering sker nästan enbart i facktidningar
och de profilkampanjer vi har nämnt tidigare var intensivast de första åren.
Resurser för att annonsera brett över hela världen finns inte. Flygplatser har
som sagt prioriterats för annonsering och en företagskampanj har under
senast tiden genomförts i Sverige. Kampanjen heter ”Det okända företaget”
respektive ”Det nya företaget” och syftet är att informera om företagets olika
verksamhetsområden och kompetens. Kampanjen är riktad till hela Sverige
och annonserna har förekommit i tidningar (exempelvis både DN och Svenska
Dagbladet ). Företaget har även publicerat broschyrer. ABB tror att många
- 55 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
nya kunder får kännedom om deras existens genom att läsa de största
tidningarna och de specifika branschtidningarna. Föredrag och seminarier
hålls också i anslutning till nya produkter och system, vilket skapar publicitet
och goda rykten om ABB. Lillemor Rolf tror också att ABB är ett så pass
inarbetat namn att det nästan sitter i ryggmärgen hos kunderna.
En annan kommunikationskanal är sponsring. ABB har bland annat valt att
sponsra Västerås Bandy och andra lokala idrottsföreningar. Detta är en lokalt
betonad aktivitet som är till för personalens skull. Sponsring ger ABB
begränsat reklamvärde. Det är för att visa att ABB satsar på hembygden
Västerås och kultur och i sin tur för att de anställda ska trivas bättre. Västerås
symfonietta är ett annat arrangemang som sponsras. Kultur- och
sportevenemang är ett bra sätt för ABB att skapa positiva värden för de
anställda, anser de intervjuade. Företaget ger även ut en personaltidning för
svenska ABB som trycks i 35 000 exemplar.
Mänskliga värden i marknadskommunikationen såsom de används på dagens
konsumentvarumarknad är svåra att tillämpa i branscher som ABBs, avslutar
de intervjuade. Reklamen för industriföretag är ofta fyrkantig och faktarik och
anspelar inte på samma saker som konsumentföretagens reklam. Marknadskommunikationen är utformad för kunder som har kunskap om marknaden
och om de produkter och tjänster som ABB erbjuder.
- 56 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.3 Alfa Laval
Den
16
april
intervjuade
vi
Beatrice
Harling,
Chef
för
marknadskommunikationen inom Alfa Laval Sverige AB. Några dagar senare
intervjuade via e-mail även Peter Torstensson, Group Vice President, Director
Corporate Communications, Alfa Laval AB.
4.3.1 Historik
Den första kontinuerliga mjölkseparatorn uppfanns 1877 av Gustaf de Laval.
Denna uppfinning bidrog till att utveckla en helt ny industrigren:
mejeriindustrin. Tillsammans med Oscar Lamm Jr. bildade de 1883 AB
Separator. De närmaste 20 åren, under ledning av John Bernström, växte AB
Separator till ett internationellt företag med världens största tillverkning av
separatorer. USA var en av de första marknaderna och sedan följde
etableringar i bland annat Österrike, Danmark, Tyskland, Ungern, Frankrike,
Italien och Ryssland.
Teknisk innovation lade grunden för Alfa Laval och blev dessutom
utmärkande för företaget de kommande åren. Alfapatentet var en av de
tekniska nyckel-innovationerna. Därefter kom separatorerna att kallas Alfa
Laval, vilket även 1963 blev namnet på företaget.
Mjölk var dock inte den enda produkt som kunde behandlas i en separator. En
jästseparator introducerades redan 1898 och bristen på smörjolja under första
världskriget ledde till utvecklingen av en separator för oljerengöring. Industriseparatorn hade därmed säkrat sin position och betydelse. Mjölkmaskiner
introduceras i början av 1900-talet, men depressionen under 1930-talet
hämmade försäljningen. Det var inte förrän under 50-talet som mjölkmaskinen
fick sitt stora genombrott i västvärlden.
Under 1930-talet började AB Separator tillverka plattvärmeväxlare och lade
då grunden till den specialisering inom uppvärmning, kylning och
värmeåtervinning som Alfa Laval är kända för idag. Separatorer dominerade
länge Alfa Lavals produktprogram, följda av mejeriutrustning och
värmeväxlare. Andra kompetens-områden tillkom senare och formar bilden
av Alfa Laval idag med dess kärn- och nyckelkompetenser inom separering,
värmeöverföring och flödeshantering.
Alfa Laval förvärvades 1991 av familjen Rausing och ingår nu tillsammans
med Tetra Pak och Alfa Laval Agri i Tetra Laval.
- 57 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.3.2 Företagsfakta
TETRA LAVAL
Tetra Pak
Alfa Laval
Alfa Laval Agri
Affärsområden
Alfa Laval
Separation
Alfa Laval
Thermal
Alfa Laval
Flow
Affärssegment
Oil & Protein
Marine &
Technology
Fresh Water
Brewery
Generation
Power
Ca 5o större marknadsbolag världen över
Figur 4. Alfa Lavals organisationsstruktur
Källa: Beatrice Harling, Chef Marknadskommunikation, Alfa Laval Sverige
Alfa Laval AB är privatägt och ingår, som ni kan se ovan, i Tetra Laval. (Tetra
Laval består i övrigt av Tetra Pak och Alfa Laval Agri.) Alfa Laval har ca 13
000 anställda i 110 dotterbolag i 50 länder och har ca 17 miljarder kronor i
årlig försäljning.
Den största marknaden för Alfa Laval är Europa och sedan följer Nord- och
Sydamerika samt Asien. Huvudkontoret för Alfa Laval AB är beläget i Lund.
Alfa Laval är uppdelat i tre affärsområden, baserade på deras
nyckelteknologier separering, värmeöverföring och flödeshantering. Varje
affärsområde har ett antal egna dotterbolag, tillverkningsenheter och
servicecentra. Istället för att redovisa företagets produkter i ett enskilt avsnitt
presenterar vi istället de tre olika affärsområdena för att beskriva
produktsortimentet.
Alfa Laval Separation (ca 4 500 anställda)
Alfa Laval grundades som vi tidigare sagt 1883, baserat på Gustaf de Lavals
revolutionerande uppfinning, den kontinuerliga mjölkseparatorn. I dag är Alfa
Laval världens största leverantör av separeringsutrustning som centrifugalseparatorer, dekantrar och filter. Företagets separeringsprodukter och
separeringssystem används inom den kemiska industrin, läkemedelsindustrin,
livsmedelsindustrin och den övriga processindustrin, ombord på fartyg för
- 58 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
rening av bränn- och smörolja, på oljeplattformar för separering av olja och
vatten samt inom vatten- och avloppsrening.
Alfa Laval Thermal (ca 4 500 anställda)
Byggnader kyls, värms och ventileras med hjälp av Alfa Lavals värmeväxlare.
Alfa Laval är idag världsledare på platt- och spiralvärmeväxlare och har
marknadens bredaste produktprogram inom kylning. Den kemiska industrin är
stor användare i sina processer av Alfa Lavals värmeväxlare, liksom
livsmedelsindustrin och verkstadsindustrin. Stora värmeväxlare byggs för
offshore-, stål- och kraftindustrierna.
Alfa Laval Flow (ca 3 100 anställda)
Pumpar, ventiler och armatur är en väsentlig del av Alfa Lavals
produktsortiment. Dessa produkter säkrar och effektiviserar transport och
hantering av vätskor, vilket är av största betydelse för industrin. Alfa Laval är
världsledande leverantör av flödesutrustning till industrier där hygienkraven är
höga, som exempelvis livsmedels- och läkemedelsindustrin. Andra
tillämpningar är till exempel kemiska processer, massa- och
pappersproduktion, kraftgenerering, sockertillverkning samt rening av
avloppsvatten.
4.3.3 Företagets syn på varumärken
Enligt Peter Torstensson står ordet varumärke för tre saker: (1) Övergripande
är det en del av affärsstrategin, vilket innebär att det inte bara är en del av
den externa kommunikationen utan i allra högsta grad en integrerad del som
påverkar allt från val av organisationsmodell till det dagliga arbetet inom olika
forsknings- och utvecklingsenheter. (2) Den legala delen, att se till att det
finns ett rättsligt skydd för att kunna påstå att det är en del av företagets
immateriella egendom. Utan detta värmer man bara upp en marknad som
någon annan kommer att ta över.
(3) Kärnan i varumärket, dvs målgruppens uppfattning och värdering av vad
företaget representerar.
Ordet varumärke täcker allt, i alla fall så länge vi håller oss till det svenska
språket, menar Torstensson. Engelskan är mer uttrycksfull, vilket är en fördel i
detta sammanhang. Man använder begreppet ”trademark” för den juridiska
delen och begreppet ”brand” för den mer värderande delen.
Enligt Alfa Laval är det viktigt att bygga ett starkt organisationsvarumärke för
att särskilja företaget från konkurrenterna och för att säkerställa en lönsam
tillväxt. Det är en klar skillnad mellan vad som gällde igår och vad som gäller
idag, vilket är det samma som den roll varumärket spelar i framtiden – en klart
ökad betydelse. I en mer komplicerad värld, framförallt i den kommunikativa
verklig-heten, är en koncis varumärkeskommunikation A och O.
Torstensson diskuterar vidare vilken betydelse varumärket har vid köp. Om en
köpare har initiativet består en generell beslutsprocess av de klassiska fyra
- 59 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
stegen; behov, lista över alternativ, bedömning av olika erbjudanden samt
beslut. I det läget vet Alfa Laval att ett starkt varumärke påverkar andra
steget, dvs kreationen av alternativen. Även det slutliga beslutet kan påverkas
av ett starkt varumärke och spela en viktig roll, för att inte säga en direkt
avgörande roll.
Historiskt har Alfa Laval liksom många andra svenska industriföretag inte haft
någon konsekvent linje eller strategi för hur man skall agera gällande
varumärken. Idag finns dock ett beslut att utveckla varumärket Alfa Laval. Allt
annat är sekundärt och kommer successivt att få ett annat fokus, anser
Torstensson.
Den
största
skillnaden
som
Peter
Torstensson
ser
mellan
konsumentvarubranscher och industriella producentvarubranscher är att det
finns en annan förståelse och helt andra referenspunkter i ett
konsumentorienterat företag. Det är därmed inte sagt att det är viktigare i ett
konsumentföretag.
4.3.4 Identitet, profil och image
Alfa Laval är ett tillverkande företag med stark förankring i ingenjörskulturen,
vilket ibland leder till att abstrakta värden som kommunikation i allmänhet och
varumärket i synnerhet får en plats i skuggan. Företaget har nu tagit ett antal
initiativ för att förändra detta. De hävdar att inställningen till kommunikation
grundar sig huvudsakligen på bristande kunskap.
Vi bad Torstensson diskutera kring begreppen identitet, profil och image och
fick följande svar. Identitet är målgruppens totala uppfattning om vad Alfa
Laval representerar. Oavsett om företaget kommunicerar eller ej så har vi en
identitet. Ett företag som inte kommunicerar, kommunicerar trots allt genom
sin tystnad. Här finns mycket att göra för Alfa Laval, menar Torstensson, men
mer vill han inte gå in på. Generellt har Alfa Laval en positiv image. Det har vi
kunnat konstatera i ett antal olika globala undersökningar, säger han. Alfa
Lavals profil är i sin tur den värdering som företaget önskar att omvärlden har
av företaget. Alfa Lavals vilja och övertygelse är att särskilja sig från
konkurrenterna, men hur och på vilket sätt förblir en affärshemlighet.
Varumärket är i alla fall absolut i centrum för företagets agerande.
4.3.4.1 Vision
Citatet nedan är Alfa Lavals affärsidé och kan ses som den uppgift och vision
företaget har:
”Alfa Laval erbjuder sina nyckelteknologier Separering, Värmeöverföring och
Flödeshantering i form av produkter, system och service till kunder över hela
världen. Med vår ambition att bli världsledare inom våra nyckelområden bidrar
- 60 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
vi till att göra industrin effektivare, till att hushålla med naturresurserna och till
att skydda miljön.”6
4.3.5 Företagets arbetsprocess med varumärken
Vi kommer i följande avsnitt att försöka beskriva företagets arbete med sina
varumärken, vilket inkluderar delarna varumärkesstruktur, tidigare viktiga
aktiviteter och dagens aktiviteter.
4.3.5.1 Varumärkesstruktur
Företaget fokuserar idag all energi på sitt powerbrand – Alfa Laval. Alfa Laval
är således organisationsvarumärket och under detta finns i sin tur dotterbolag
i de tre olika affärssegmenten som har egna organisationsvarumärken
(exempelvis Alfa Laval Pumps Ltd). Dotterbolagen har i de flesta fall Alfa
Laval i sitt varumärke, men deras produkter har egna särskilda varumärken
(exempelvis Aljet).
4.3.5.2 Tidigare viktiga aktiviteter
Längre bak i tiden har Alfa Laval genomfört ett antal profilkampanjer för att
fylla varumärket med ett innehåll. De har fått stor uppmärksamhet i bland
annat marknadsföringslitteratur som ett bra exempel på företagsreklam. En
kampanj hade som slogan ”Stora idéer föder stora marknader”. Reklamen,
som inte riktigt ser ut som vanlig industrireklam, publicerades i ett antal olika
medier och fick ett stort genomslag. Nu är det dock länge sedan en
profilkampanj av detta slag lanserades. Beatrice Harling hävdar att
kännedomen idag om namnet Alfa Laval samt logotypen är stor bland
allmänheten, men få vet vad de verkligen står för och gör. Det är därför på
tiden att något görs åt situationen, fortsätter hon.
4.3.5.3 Dagens aktiviteter
Ansvaret för varumärkesaktiviteter inom Alfa Laval var tidigare spritt på ett
antal olika händer, mycket på grund av att Alfa Laval är en extremt
decentraliserad organisation. Samtidigt var heller inte varumärket som sådant
speciellt prioriterat. Idag är det Peter Torstenssons ansvar, både i hans roll i
koncernledningen och hans roll som kommunikationsdirektör.
Processen för stärka av varumärket består, enligt Torstensson, av följande
etapper:
-
Säkerställa den så kallade ”Brand Driver”, vilket inkluderar position,
personlighet och värdehjulet.
Summera och konkretisera i ”Brand Communication Platform”, inkl grafisk
verktyg.
Intern implementering för att sedan attackera den externa marknaden.
- 61 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
Detaljer kring vilka värden Alfa Laval vill kommunicera eller vilken position
företaget vill ha, vill Peter Torstensson tyvärr inte delge oss. Tydligt är ändå
att en konkret och välplanerad strategi finns inom Alfa Laval.
Varumärket och dess budskap riktar sig mot befintliga och potentiella
beslutsfattare inom de drygt 20 olika och globala kundsegment som Alfa Laval
fokuserar på. Som privatägt företag är inte den finansiella marknaden eller
allmänheten inte lika intressant för Alfa Laval. De säger sig aldrig kunna
hämta hem en investering gentemot den stora publiken. Universitet och
högskolor är däremot en målgrupp som Alfa Laval engagerar sig i mer och
mer. Beatrice Harling betonar även hon vikten av att vara ett attraktivt företag
för studenter och andra potentiella anställda. Alfa Laval skall speciellt försöka
vända sig till universitet och högskolor i sin marknadsföring för att därigenom
öka andelen positiva omdömen om företaget.
Idag är mediamixen för Alfa Lavals marknadskommunikation relativt
traditionell. Den består av personlig försäljning, annonsering, direktreklam,
mässor och olika trycksaker. Torstensson är övertygad om att det finns andra
sätt att se på denna mix, eftersom han är en stor vän av begreppet ”The
media is the message”. Då Alfa Laval för tillfället söker efter en differentiering
kommer företaget, enligt Torstensson, medvetet att söka sig ifrån den
traditionella mixen, utan att säga hur detta kommer att se ut i detalj.
- 62 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.4 SKF
Den 21 april reste vi till Göteborg för att träffa Sergio Bortoluzzi, Manager
Corporate Identity and Advertising, SKF.
4.4.1 Historik
Egyptens pyramider byggdes av slavar som i början släpade fram
stenblocken. Hjulet, människans kanske viktigaste uppfinning, togs i bruk
redan ca 4000 år före Kristus. Uppfinningen av cykeln på 1800-talet drev på
utvecklingen av kullagren. Dagens rullningslager har dock enbart
grundprincipen gemensamt med kullagren från början av 1900-talet. Kunskap,
avancerad teknik och kreativitet har lett fram till dagens högpresterande lager.
Sven Wingquist var ett tekniskt geni och en visionär. Hans uppfinning av det
sfäriska kullagret 1907 löste ett av tidens stora industriella problem. Han insåg
att sfäriska kullagret skulle behövas över hela världen och byggde under en
tioårsperiod upp SKF till ett internationellt företag. Företaget hette från början
Svenska Kullagerfabriken, men namnet byttes sedan ut mot SKF. SKF:s
motto var
” För varje ställe det rätta lagret ”.
1912 öppnades det första forskningslaboratoriet i Göteborg, varpå efterfrågan
på företagets produkter började överstiga tillgången. Då, som nu, kom den
största efterfrågan från transportindustrin – den som tillverkade motorfordon,
tåg och spårvagnar. Efter en rad uppköp av svenska företag och bildandet av
utländska dotterbolag hade SKF 1950 18 fabriker, 31 000 anställda, av vilka
65 procent arbetade utanför Sverige. 1967 etablerades koncernens
huvudkontor i Göteborg. Det var det första av flera progressiva steg för att
effektivisera administrationen, öka internationellt samarbete och framförallt
skapa medvetenhet om koncernens policy, och för att eliminera
produktionsduplicering och flaskhalsar.
År 1975 stärkte SKF sin position som leverantör till flygindustrin genom att
förvärva 66 procent av aktierna i Société Anonyme de Recharches de
Mécanique Appliquée (SARMA). 20 år senare lanseras ett helt nytt kullager CARB - ” det förlåtande lagret ”. Vid denna tidpunkt har SKF 90 fabriker, 44
000 anställda av vilka 84 procent arbetar utanför Sverige. Idag, 1999, satsar
SKF mycket på forskning och utveckling och många projekt och verksamheter
pågår för att hålla den innovativa förmågan uppe (exempelvis SKF Nova AB
och Växthuset).
- 63 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.4.2 Företagsfakta
SKF
Divisioner
Automative
Steel
Electrical
Industrial
Service
Seals
Olika dotterbolag över hela världen
Figur 5. SKF:s koncernstruktur
Källa: SKF:s årsredovisning, egen tolkning
SKF är en internationell industrikoncern med verksamhet i över 130 länder.
Tillverkningen sker på ca 80 platser runt om i världen och i koncernen arbetar
ca 45 400 medarbetare. VD för SKF AB är Sune Carlsson som tillträdde
under 1998. Koncernen är indelad i sex divisioner; Automotive, Electrical,
Industrial, Service, Seals och Steel Division. Under dessa lyder sedan en
mängd dotterbolag, som finns utspridda i världen. De tre största marknaderna
för SKF:s produkter och tjänster är Europa, Nordamerika och Asien.
Försäljningen under 1998 var ca 37 miljarder.
Av SKF:s totala verksamhet ligger ungefär 10 procent i Sverige.
Verksamheten i Sverige är till största delen kopplad till SKF Sverige AB, men
ytterligare 12 dotterbolag existerar i runt om i Sverige. SKF Sverige AB har
totalansvaret för utveckling och produktion av sfäriska rull- och kullager. De
har även ansvaret att sälja SKF:s produkter på den svenska marknaden. I
Göteborg finns, förutom SKF:s huvudkontor, fyra stora fabriker, laboratorium
och centrallager.
SKF:s kunder finns inom last- och personbilindustrin, allmän maskinindustri,
flygindustri, tung och elektrisk industri, specialiserad maskinindustri samt
fordonseftermarknad och industridistributörer. Alla koncernens produkter
åtföljs av omfattande tekniskt stöd och service.
4.4.2.1 Produkter, system och tjänster
SKF:s tre produktområden är rullningslager, tätningar och stål. Dessutom
tillverkar och säljer koncernen ett antal andra industriella precisionsprodukter,
såsom linjära produkter, verktygsmaskiner och flygplanskomponenter.
- 64 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
Rullningslager är koncernens största produktområde och svarade 1997 för 87
procent av den totala försäljningen. SKF är idag världens största tillverkare
av denna typ av produkter med tillverkning på mer än 50 platser i 21 länder.
Ett rullningslagers funktion är att minimera friktionen mellan en fast och en
rörlig yta samt att bära en last. Produktprogrammet omfattar ett stort antal
varianter av kullager, rullager och speciallager, verktyg för montering och
delmontering av lager, smörjmedel, mät- och kontrollinstrument samt teknisk
rådgivning och utbildning.
Tätningar svarade 1997 för ca 9 procent av SKF-koncernens totala
försäljning. Tätningens uppgift är att separera ett maskinelement från den
yttre världen för att förhindra att smuts och fukt tränger in eller smörjmedel
läcker ut. Utöver lagertätningar innefattar sortimentet tätningar för en mängd
olika applikationer, såsom olika sorters motorer, transmissioner, stötdämpare,
propelleraxlar, hydraulisk utrustning etc.
4.4.3 Företagets syn på varumärken
Ett varumärke är, oavsett om det gäller ett organisationsvarumärke eller ett
produktvarumärke, det som har fastnat i kundernas medvetande. Detta
hävdar Sergio Bortoluzzi, ansvarig för varumärkesfrågor inom SKF. De
värden som varumärket står för, dvs alla de värden som företaget har lyckats
föra över till kunderna, och andra saker som har påverkat dem, är
varumärket. Bortoluzzi gör en distinktion mellan det juridiska och det som
varumärket står för. Ett varumärke är inget varumärke för innehavaren förrän
det finns i kundernas medvetande. Varumärket eller ”brand” är mer än bara
det registrerade namnet. Det visuella hör också ihop med varumärket, liksom
de värden omvärlden sammankopplar SKF med. En viktig uppgift är således
att återge alla dessa delar till kunder och marknaden och visa att varumärket
är mer än enbart det registrerade märket.
SKF måste hela tiden förstärka sitt organisationsvarumärke, enligt Bortoluzzi.
Konkurrensen hårdnar och det gäller att vinna eller försvinna. Förstärka
varumärket gör man genom att erbjuda bra lösningar till kunderna.
Varumärket är viktigt därför att det är den symbol med vilken företaget
kommunicerar alla värden med. Det är viktigt att ladda upp varumärket med
rätt värden. Företaget måste även arbeta med och anpassa värdena hela
tiden, eftersom världen förändras snabbt. Det gäller också att kunna stå för
det man vill uppfattas som och även komma till den punkt före
konkurrenterna. Annars får konkurrenternas varu-märken den bästa platsen i
kundernas medvetande.
Det är viktigt att kommunicera utåt hela tiden, menar Bortoluzzi. Det kommer
med tiden nya generationer som måste påminnas om företagets existens.
Från konkurrenssynpunkt är det därmed av stor vikt att kommunicera för att
hela tiden ligga längst fram i kundernas medvetande. Bortoluzzi tror inte att
SKF är tillräckligt aktiva när det gäller att förnya bilden av SKF till potentiella
kunder. Etablerade kundkontakter hanteras bra, men attityder förändras och
konkurrensen hårdnar. Det är därmed av största betydelse att kommunicera.
- 65 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.4.4 Identitet, profil och image
Identitet är det sätt på vilket vi visar upp oss, säger Bortoluzzi. Image är den
uppfattning som marknaden eller publiken har om företaget. Profil är det som
man skulle vilja vara, eller rättare sagt en process för att bli den man vill vara.
SKF:s identitet eller det företaget står för är bland annat kvalitet,
miljömedvetenhet,
innovationsförmåga
och
kundanpassning.
Kundundersökningar görs regelbundet främst i Europa, men även i andra
delar av världen och förbättringar görs på de områden där det finns brister. De
kunder som SKF har känner oftast till företaget väldigt väl och har positiva
känslor för företaget. Gemensamma värden från ett kundperspektiv varierar
dock beroende på geografiska områden. SKF utvärderar noga det pris som
olika kunder i olika delar av världen betalar för deras varumärken. På vissa
marknader är deras varumärke värt mer än på andra ställen.
Där vi finns, där är vi ett lokalt företag, menar Bortoluzzi. Detta faktum är
mycket viktigt för alla kunder världen runt. Att vara lokalt närvarande är en
förutsättning för att skapa trygghet och uppfattas som pålitligt. Företaget är till
största delen europeiskt och betraktas som sådant. Det är i Europa SKF har
sin största marknad. De flesta länder vet att SKF är svenskt, men ser det ofta
som ett europeiskt företag. SKF står därmed inte för något svenskt utan i
exempelvis Tyskland anses SKF som tyskt. Varumärket skall stå för samma
saker i alla länder, vilket inte är helt oproblematiskt. Konsekvens är en viktig
faktor för att förtroendet över hela världen skall kunna behållas. I Indien, för
att ta ett exempel, betraktas ofta europeiska varor som bättre än varor
tillverkade i Asien. Eftersom produkterna är en del av varumärket SKF
påverkar självklart uppfattningen om kvaliteten organisationsvarumärket. Det
är viktigt att försöka nöta in de konkreta och abstrakta värden som både
varumärket och produkterna skall stå för.
Företaget SKF vill att deras produkter skall anses som högteknologiska. Det
kan vara ett problem för företag som SKF som tillhandahåller
industrikomponenter. Det finns en tendens att marknadssidan kallar dessa
som ”commodity”( standard). Det begreppet vill SKF inte bli sammankopplad
med, då de anser att deras, och även konkurrenters produkter, har högre
kvalitet än så. De vill även stå för tillförlitlighet och vill kunna betjäna kunden
från början till slut. Med andra ord vill de leverera mer än själva hårdvaran
eller produkten och tillhandahålla ett helt paket med service och kunnande.
SKF vill vara ett innovativt företag i sin bransch och upp-fattas också som ett
sådant, men enligt Bortoluzzi måste företaget hamra in det hela tiden. Många
av utvecklingsstegen i branschen står faktiskt SKF för och ända från början
har det varit så. Branschen är dock relativt mättad, men det finns fortfarande
en stor potential att utveckla. Öppenhet skall också prägla organisationen och
SKF arbetar hela tiden med att vara ett så miljövänligt företag som möjligt.
(De har för övrigt en hel broschyr som berättar om företagets arbete med
miljön).
- 66 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
4.4.4.1 Vision
SKF:s vision är att vara erkänt som världsledare inom lager, tätningar och
närliggande produkter. Företaget uppnår detta genom att vara bäst i
branschen på att
erbjuda kundnytta
utveckla de anställda
skapa värde åt aktieägarna
4.4.5 Företagets arbetsprocess med varumärken
Vi kommer i följande avsnitt att försöka beskriva företagets arbete med sina
varumärken, vilket inkluderar delarna varumärkesstruktur, tidigare viktiga
aktiviteter och dagens aktiviteter.
4.4.5.1 Varumärkesstruktur
Hur SKF skall använda sina varumärken varierar med typ av ledning inom
företaget. I dag används företags- och koncernnamnet SKF som
modervarumärke med en rad dottermärken därunder. I en del fall finns SKF
med i dotterbolagens varumärken samt produktvarumärkena, ibland inte.
Släktskapet mellan produktvarumärkena och SKF syns ofta på
förpackningsdesignen. Dock vill företaget att produktvarumärkena skall kunna
existera självständigt och därför arbetar SKF inte effektivt för att koppla
samman de olika varumärkena. I exempelvis Nordamerika är varumärket CR
mycket starkt och därför är det fördelaktigare att trycka på det varumärket
istället och enbart ha SKF märkt på förpackningens baksida.
4.4.5.2 Tidigare viktiga aktiviteter
SKF har haft olika företagskampanjer som riktats mot olika grupper såsom
exempelvis opinionsbildare och aktiemarknaden. De har dock tyckt att det
finns problem med att marknadsföra SKF på alla olika marknader, då detta
medför enorma kostnader.
Ett exempel på försök att stärka varumärket internt var SKF 100, ett projekt
för de anställda som den förre VD:n satte igång. Syftet med paketet var att
alla anställda inom koncernen skulle lära sig vad företaget står för och sedan i
sin tur kunna internalisera det. Etik var en viktig del av projektet. Andra delar
var företagets vision, en slags mission, de värden som SKF står för samt de
drivkrafter företaget har. Värderingarna som fördes ut till de anställda är
desamma som finns idag, även om själva projektet inte längre tillämpas.
4.4.5.3 Dagens aktiviteter
Koncernledningen försöker idag mest att marknadsföra företaget och
varumärket SKF och inte olika produktvarumärkena. SKF vill föra ut de
positiva värden som ligger i namnet SKF och varumärket till gemene man av
olika skäl. Från arbets-givarsynpunkt vill företaget vara attraktivt och ha
möjlighet att, genom ett bra rykte, locka till sig de mest kompetenta
medarbetarna. Dessutom vill företaget värna om sina kontakter med olika
- 67 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
organisationer ute i landet, t ex miljöorganisationer och fackföreningar. SKF
vill vara ett öppet företag som står för positiva värden.
Sergio Bortoluzzi arbetar med koncernidentitet och profilannonsering.
Koncern-identitet inkluderar arbete med varumärken, företagets identitet och
profilering. Bortoluzzi anser att det är lättare att förstå uppbyggnadsprocessen
kring ett varumärke genom att studera lanseringen av ett nytt. Positionering är
en förutsättning för att skapa kännedom om företaget och dess varumärken.
SKF måste bestämma vilka målgrupper de vill vända sig till och vilka
produkter och tjänster de kan erbjuda just dessa kunder. Detta är en selektiv
process, enligt SKF. Beroende på målgrupp försöker man sedan skapa olika
positioner i målgruppens medvetanden. Man förmedlar således inte samma
budskap till alla kunder.
Skillnaden mellan att marknadsföra produkter på konsumentvarumarknaden
och på den industriella marknaden är att kunderna vanligtvis kan mycket inom
de industriella branscherna. Det går inte att svamla, resonerar Bortoluzzi.
Känslor eller emotionella drag appellerar inte heller dessa kunder. De är mer
rationella än vanliga konsumenter. Alla är dock människor och påverkas av en
rad olika argument och intryck. Inköpare av industriprodukter eller
företagsledare skruvar ned känsloknappen för att försöka vara rationella.
Kvalitet, prestanda och innovation spelar stor roll för besluten.
Relationsmarknadsföring tillämpas förstås, men på en nästan icke emotionell
nivå. Bortoluzzi påpekar att det i industribranscher kanske inte är att anspela
på känslor och ha emotionella argument. Det har inte samma effekt som inom
konsumentvarumarknaden.
Årsredovisningar och företagsbroschyrer är bra exempel på imagereklam med
mjukare värden som SKF använder sig av. Att man använder vackra bilder
och fin grafisk formgivning är inte en tillfällighet. Bortoluzzi menar att detta är
det närmaste man kan komma emotionellt. I broschyrerna kommer allmänna
värden fram som även slutkonsumenten kan ta till sig. SKF vill visa
allmänheten vad deras produkter används till och i vilka situationer i vardagen
som människor får del av dem. Broschyrer och trycksaker är ett bevis på att
immateriella värden är tillåtna i vissa sammanhang. Marknadsföringen mot
kunder och mot kapitalmarknaden kräver dock en mer seriös ton för att
konkret kunna förmedla vad företaget har att erbjuda.
PR och uppmärksamhet i press kan vara positivt för att stärka varumärket. På
sista tiden har SKF:s VD Sune Carlsson synts mycket i både dagspress och
specialtidningar (exempelvis Aktiespararen)7. Där berättar han om framtida
planer och om hur han skall få SKF att bli mer lönsamt. Uttalanden av denna
sort skapar relationer till varumärket SKF.
SKF säger sig vilja utvecklas med marknaden. De har varit marknadsledare
mycket länge. Enligt Bortoluzzi måste man inom SKF vara framsynta hela
tiden genom exempelvis forska och utveckla, samt erbjuda andra tjänster än
- 68 -
PRESENTATION AV FÖRETAG
enbart kärnprodukten. Genom att erbjuda olika sorters helhetslösningar kan
SKF komma närmare kunden och stärka varumärket.
Att vara framsynta innefattar även att försöka locka flera nya kunder och inte
enbart koncentrera sig på de nuvarande. När SKF bearbetar marknader
vänder de sig således inte enbart till befintliga. Potentiella kunder måste
också kunna läsa om SKF och bilda sig en uppfattning. Dock skulle mer
kunna göras, hävdar Bortoluzzi, men säger att lönsamheten i branschen inte
är särskilt bra och att kommunikationsbudgeten styrs därefter.
Det är även viktigt att vara verksam lokalt och stödja olika lokala aktiviteter
såsom exempelvis sponsring av ishockeylaget Frölunda. Sådana aktiviteter
stärker varumärket internt, vilket är en förutsättning för att varumärket skall
kunna uppfattas som starkt även av utomstående.
Notförteckning Kapitel 4
Wrenmark & Haglund, Från Domnarfvet till SSAB Tunnplåt, 1996, s 49
2
Dagens industri, ”Tråkigast på börsen”, 990224
3
ABBs årsredovisning 1998
4
ABB Corporate Graphic Design, (1993), The Basic Elements, one of nine comprising the ABB
corporate graphic design management system.
5
ABB Corporate Graphic Design, (1993), The Basic Elements, one of nine comprising the ABB
corporate graphic design management system.
6
Teknik i naturens tjänst, Företagsbroschyr Alfa Laval
7
Aktiespararen, Nr 5, Maj 1999, samt DN, 990504
- 69 -
