samarbete ny värld

A KT I O N S K R A F
inkomstklyftorna
TTR
ökar
T
talanger efterfrågas
innovation
mänskligt
vi konsumerar vår identitet
föds
omhändertagande
globalisering
kunskap
HÅLLBAR H ET
befolkningskurvan planar ut
färre barn
sociala webben
LRFs
omvärldsanalys
2012
Skype,
Facebook
och Spotify
Drivkrafter, trender och bubblare för strategiska beslut
tankar och idéer
TI LLVÄXT
A inom länder
samarbete
Kina, Indien, Brasilien och Nigera
vi människor vill få det bättre
ny värld
inkomstskillnaderna
teknik, ekonomi & politik
mellan länder minskar
ökad konkurrens om mat, energi, mark och vatten
IT-revolution
LRF Omvärldsanalys
|1
Uppdraget
Innehåll
Förbundsstyrelse och ledning ska fatta strategiska beslut som leder mot LRFs vision
om att de gröna näringarna ska ha en tätposition vad gäller tillväxt, lönsamhet och
attraktionskraft i det hållbara samhället. I detta arbete är kännedom om omvärlds­
faktorer som kan påverka de gröna näringarna ett viktigt underlag för verksamhets­
planering. I årets omvärldsanalys är tidshorisonten 10 år.
2
5
7
8
Under senare år är snabba och omvälvande förändringar ett framträdande drag.
Marknaden varierar med tvära kast och är svår att förutsäga. Detta medför en ständigt
förändrad omvärld för de gröna näringarna och ett ständigt behov av kontinuerlig
uppdatering. Dessa snabba förändringar måste hanteras genom målinriktad hand­
ling i närtid. I en omvärldsanalys med syfte att förstå framtiden finns alltid en risk för
önsketänkande. Drivkrafter och trender urskiljs lätt med utgångspunkt i vad vi vill ska
hända. Kritisk granskning och lyhördhet för motkrafter är viktig.
En omvärldsanalys ska inte förväxlas med en omvärldsspaning. I en omvärldsspaning
sammanfattas de förändringar som kan ses inom ett område, i en omvärldsanalys
analyseras och tolkas istället förändringarna.
Omvärldsanalysen riktar sig särskilt till förbundsstyrelse och ledning men ska också
ses som ett verktyg att inspirera LRFs medlemmar och medarbetare samt andra som
berörs av de gröna näringarna.
|Uppdraget
| Om konsten att förstå sin framtid
|Vår frågeställning
|Trender och bubblare
trender som påverkar tillväxt
10 |Teknokraterna tar makten
11 |Det svänger på råvarumarknaden
12 |Nätverka för överlevnad
13 |Innovationsracet har startat
trender som påverkar attraktionskraft
14 |Vi drömmer om landet
15 |Stadsodling ökar
16 | Färre ungdomar attraheras
trender som påverkar hållbarhet
17 | Politisk hetta i råvarorna
18 |De tre delarna av hållbarhet smälter samman
19 |Hållbarhet, men hur?
bubblare
20 |Minskad konsumtion ger status
21 |Individer tar makten genom sociala medier
22 |Den digitala spåkulan
23 |Referenser
2
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
LRF Omvärldsanalys
|3
Om konsten att förstå sin
framtid
Ett sätt att förklara samhällets långa ekonomiska och kulturella vågor där genera­tions­­
v­äxlingar och ekonomins långa vågor vävs samman i en förklaringsmodell gjordes
av Kairos Future i början av 2000-talet. Här beskrivs samhällets långa vågor utifrån
metaforerna vår, sommar, höst och vinter.
Våren präglas av framtidstro. De visioner som fötts under vintern ger riktning för sam­
hället och ett välståndsbyggande tar fart. Nya institutioner skapas och ingenjörerna är
de givna hjältarna. En utbredd samhällsanda och långsiktighet formar denna tid.
Under sommaren går samhällsbyggandet mot sin fulländning med allt vidare ansvars­
tagande. Samtidigt börjar ekonomin att mattas av. Inflationen skjuter fart och tiderna
blir sämre. Det starka samhället och institutionerna börjar ifrågasättas. Trots detta
är det kulturen, innovationerna och den sociala välfärden som står i fokus. Under
somma­ren är det artisterna och politikerna som är hjältar.
Hösten är marknadsbyggandets epok. Kraften i den ekonomiska vågen sinar ut och
samtidigt som man skördar frukterna av vårens investeringar söker kapitalet mer
lönsamma områden. Spekulationer som kan generera snabba klipp blir intressanta.
Fastigheter, konst och andra spekulationsobjekt stiger i pris. Förhoppning om en ny
ekonomi lockar kapital och tilltro sätts till avreglering av marknader och utförsäljning
av statliga monopol. Frihandel och nya finansiella instrument ökar möjligheten till att
hålla den ekonomiska krisen tillbaka. Under hösten hyllas entreprenörerna medan
de verkliga hjältarna är ekonomer och finansfolk.
4
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
LRF Omvärldsanalys
|5
Vintern är omprövningens epok. Vägen från höst till vår kräver en kraftsamling där
gamla och hämmande strukturer rensas bort och nya byggs upp. Vintern är den stora
orons och de starka ledarnas period. Det är en tid som präglas av politisk radikalism
och av enkla lösningar. I slutet av vintern föds nya visioner och nytt samförstånd
grundas där de starka ledarna för folket ut ur mörkret och in i våren.
De ständigt nya förutsättningarna utmanar politikerna. Den ökade globala välfärden
ställer höga krav på naturresurserna. Miljön belastas, klimatet förändras och bristen
på råvaror blir alltmer påtaglig. Bland annat leder det till ökad konkurrens om mat,
energi, mark och vatten. Dagens ekonomiska och miljömässiga utmaningar får politi­
kerna att abdikera och förlora sitt ledarskap.
Var befinner vi oss nu?
Genom att beskriva förändringar av marknad och politik fångas i stora drag hur värl­
den förändras. Tekniken har också en mycket stor påverkan. IT-revolutionen har lett
till att analys- och idékapaciteten fullständigt exploderat. Några exempel är Skype,
Facebook och Spotify som är uppbyggda av tankar och idéer och inte av råvaror och
produktionskapacitet. Kombinationen av lättillgänglig data och den sociala webben
formar en ny värld med stormsteg.
Världen förändras ständigt. Kontinuerligt sker förflyttningar av makt och resurser.
Utveckling inom teknik, marknad och politik är ständigt arbetande och förändrande
Enligt Kondratievs cykel befinner sig den ekonomiska utvecklingen mitt i vintern. Det
vill säga i en värld som präglas av ekonomisk och finansiell oro där ledarskapet efter­
frågas. Utvecklingen inom EU som var framträdande under 2010 och 2011 har för­
djupats ytterligare under 2012. Hur krisen kommer att utvecklas är ännu för tidigt att
säga och i dagsläget är den stora frågan om Grekland kan komma att behöva lämna
eurosamarbetet. I Sverige är vi relativt förskonade från den djupa ekonomiska krisen
som pågår inom EMU även om Sveriges ekonomi blir påverkad, inte minst genom
våra exportmarknader. Hur än utvecklingen fortlöper kommer EU och Sverige i en
närtid att påverkas ytterligare såväl ekonomiskt som politiskt. Mitt i denna tid befinner
sig nu de gröna näringarna och LRF.
Vår frågeställning
I årets omvärldsanalys har vi utgått från LRFs vision genom frågeställningen:
drivkrafter.
Människor vill få det bättre och öka välfärden. Som individer påverkar vi ständigt den
värld vi lever i. På samma sätt påverkas vi människor ständigt av vår omvärld. I takt
med att välfärden ökar planar befolkningskurvan ut. Då färre barn föds kan färre
vara med och försörja de äldre. Mellan länder minskar inkomstskillnaderna, medan
klyftorna inom länderna ökar. I rika länder har många behov ersatts med begär. Hur
människor konsumerar eller inte bygger identitet.
Människor, företag och regioner blir alltmer beroende av varandra genom samarbete,
handel och resor. Den globala integrationen är ett faktum där konkurrensen ständigt
är närvarande. Produktionen flyttas till länder med låga kostnader. Den ekonomiska
tyngdpunkten förskjuts alltmer från väst till länder i öst och syd. Befolkningsrika
länder som Kina, Indien, Brasilien och Nigeria står för en allt större del av världseko­
nomin. I väst blir ekonomin mer kunskapsintensiv och konkurrensen om talanger
hårdnar. Människor som jobbar med innovation, analys, forskning och mänskligt
omhänder­tagande blir alltmer eftertraktade.
6
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
Vilka omvärldsfaktorer är det som inom en tioårsperiod påverkar förutsättningarna för företagande inom de gröna näringarna så att visionen om tillväxt,
attraktionskraft och hållbarhet skall nås?
2012 års arbete med omvärldsanalys har begränsats till att hitta trender som är gemen­
samma för företagande inom de gröna näringarna med koppling till tillväxt, attrak­
tionskraft och hållbarhet. Omvärldsanalysen identifierar inte trender som driver
lönsamhet, då lönsamhet i stor utsträckning påverkas av inriktning av produktion
samt den enskilda företagarens förutsättningar. Inte heller går årets omvärldsanalys in
på närings- eller branschspecifika områden såsom energi, livsmedel, turism, häst eller
skog. Däremot ger analysen en grund för vidareutveckling inom dessa områden.
LRF Omvärldsanalys
|7
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
inkomstskillnaderna
tankar och idéer
efterfrågas
ökar
innovation
sociala webben
Skype, Facebook och Spotify
tankar och idéer
IT-revolution
8
vi konsumerar vår identitet
inom länder
talanger efterfrågas
tankar och idéer
TI LLVÄXT
I O N S KRA
T
K
A
R
FT
ATT
HÅLLBAR H ET
talanger efterfrågas
mellan länder minskar inkomstskillnaderna
föds
mänskligt
sociala webben
färre barn
1. Minskad konsumtion
ger status
2. Individer tar makten genom
sociala medier
3. Den digitala spåkulan
inkomstklyftorna
innovation
1. Politisk hetta i råvarorna
2. D
e tre delarna av hållbarhet
smälter samman
3. H
ållbarhet, men hur?
ökar
kunskap
omhändertagande
vi konsumerar vår identitet
inom länder
globalisering
1. Vi drömmer om landet
2. Stadsodling ökar
3. Färre ungdomar attraheras
mänskligt
omhändertagande
ny värld
globalisering
föds
Bubblare är en riktning i samhället som kan
komma att utvecklas till en trend. LRF och
de gröna näringarna bör bevaka dessa.
kunskap
vi konsumerar vår identitet
färre barn
IT-revolution vill få det bättre
ökad konkurrens om mat, energi, mark och vatten
innovation samarbete
LRF Omvärldsanalys
|9
omhändertagande
föds
Skype, Facebook,
Spotify
Kina, Indien, Brasilien och Nigera
1. Teknokraterna tar makten
2. D
et svänger på råvarumarknaden
3. N
ätverka för överlevnad
4. Innovationsracet har startat
samarbete
ny värld
inom länder ökar
Med trend menas en förändring i omvärlden som är säker och kommer
att påverka sin omgivning. LRF och de gröna näringarna bör möta dessa.
färre barn
föds
vi människor
vi människor vill få det bättre
färre barn
teknik, ekonomi & politik
mellan länder minskar
inkomstskillnaderna
innovation
Trender och bubblare
befolkningskurvan planar ut
Kina, Indien, Brasilien och Nigera
mänskli kunskap
teknik, ekonomi & politik
Trender som påverkar tillväxt
Trender som påverkar tillväxt
1. Teknokraterna tar makten
Dagens ekonomiska, miljömässiga och i vissa fall demokratiska utmaningar får politi­
kerna att abdikera och förlora sina visioner. Istället träder teknokraterna fram och tar
makten. Tydliga exempel på detta är den struktur som efterfrågas i länder i ekonomisk
kris som Italien och Grekland. I Sverige har
så gott som alla politiska partier under de
senaste åren mer eller mindre genomgått
interna kriser. Handlingskraft och politisk
vision eftersöks av medborgarna.
Dagens politik med brist på visioner och
tydlig riktning resulterar i att besluten blir
övergripande och ansvaret för genomför­an­
det flyttas nedåt. Avståndet mellan politik
och de konkreta handlingarna ökar. Ansvar
för tolkning och uppföljning hamnar hos
tjänstemän på statliga myndigheter eller
regional och lokal nivå. I det utrymme som
uppstår ställs den enskilde utföraren eller
företagaren ofta som ansvarig både för
genom­förandet och för att uppnå en politisk
vision.
Exempel inom de gröna näringarna är tillämp­
ningen av djurskyddslagen och tolkning­ar
av miljömålen. Även arbetet med att förenkla regler blir i vissa fall en teknikalitet där
politik och fakta­underlag inte är styrande.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• F
ör de som vill ta ledartröjan och visa riktning finns handlingsutrymme. De som
kan skapa en samlad idé eller kan berätta en historia har möjlighet att ta täten.
Ett exempel på det är Al Gore som lyckades föra upp klimatfrågan på den inter­
nationella agendan.
• Det stora ansvaret med genomförandet som läggs på medborgare och företagare
ökar behovet av rådgivare och coacher. Hjälp behövs med att sortera och prioritera.
• Tjänstemän och handläggare på myndigheter och verk blir nyckelspelare som
kontaktyta både mot politiken och mot den enskilda utföraren.
• I det otydliga gränssnittet som uppstår mellan politiker och tjänstemän blir tjänste­
män med egen politisk agenda ett demokratiskt problem.
10
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
2. D
et svänger på
råvarumarknaden
Prissvängningarna på råvaru­mark­
naden under perioden 2006-2012
har ökat. Generella orsaker är
ökade energipriser, klimat­för­
ändring, exportrestrik­tioner,
ändrade valutakurser och ökat
intresse från finansmark­naden.
En av de viktigaste orsakerna till
prissvängningar på senare tid på
livsmedels­marknaden är mins­
kade lager som inte längre fung­
erar som stötdämpare.
I ett historiskt perspektiv är stora
prissvängningar inte något nytt
fenomen. 1970-talet karaktäri­
serades exempelvis av betydligt kraftigare svängningar än vad vi har sett de senaste
åren. Att priser rör sig är inget onormalt. När det blir brist på en vara stiger priset och
investeringarna i jordbruket ökar. Så småningom inträder ny balans. Inom livsmedels­
marknaden skiljer sig dagens marknadssituation möjligen från tidigare på det viset att
dagens jordbrukspolitik inte resulterar i stora överskott och höga lagernivåer. Världen
är också mer globalt sammanvävd. Fler får det bättre och efterfrågar mer samtidigt
som klimatförändring och ökad konkurrens om jordbrukets resurser håller tillbaka
utbudet. Även detta kan leda till att priserna varierar mer.
Internationellt efterlyses politiska åtgärder för att minska prissvängningarna och för
att begränsa de negativa effekterna. Åtgärder som har föreslagits är förbättrad infor­
mation och insyn i den fysiska råvarumarknaden liksom i handeln med råvarupapper.
Andra åtgärdsförslag är striktare regler för utländska investeringar i utvecklingslän­
dernas jordbruk.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Ö
kad osäkerhet för med sig ett behov av att tänka mer långsiktigt. Fram­för­hållning
och ökad diversifiering kan vara sätt att mildra konsekvenserna av pris­sväng­ning­
arna. Detsamma gäller för inköp av de insatsvaror företagen är beroende av.
• Förutom den ökade risken som mer frekventa prissvängningar innebär finns på
gårdsnivå också en stor risk att möta vad gäller förändrade väder och klimatförhål­
landen. Denna ökande risk på gårdsnivå och för företagaren kräver en större vinst
för att företagare ska kunna möta osäkerheten och planera sina affärer.
• Det är avgörande för företag att vara medvetna om marknadsutvecklingen.
Omvärldsbevakning blir allt viktigare.
LRF Omvärldsanalys
| 11
Trender som påverkar tillväxt
Trender som påverkar tillväxt
3. Nätverka för överlevnad
4. Innovationsracet har startat
Globaliseringen påverkar i allt större utsträckning dagens företag. Det gäller även de
företag som tidigare varit skyddade på sin lokala marknad. Även stora företag påverkas
och kan ha svårt att klara sig på egen hand på den globala marknaden. Konsekvensen
är ofta utslagning eller uppköp.
Å ena sidan finns länder och företag som väljer att säkra
sin position på marknaden genom att se om sitt hus
(se vidare trenden Politisk hetta i råvarorna). Å andra
sidan väljer många före­tag, stora som små, att samverka
i nätverk eller grupper på internet. Genom dessa sam­
verkansformer blir de enskilda företagen mer flexibla
och kan lättare anpassa sig till förändringar i omvärlden
och kan även få tillgång till andra marknader. Nätverken
har det lilla företagets snabbhet och förmåga att anpassa
sig till förändrade förutsättningar kombinerat med det
stora företagets resurser och volymer.
Intresset för innovationer och affärsidéer som snabbt kan omsättas till ”business”
ökar, både i Sverige och i Europa. Det kan dels härledas till att politikerna mer och
mer lämnar över ansvaret för forskning, utveckling och innovation till branscherna
själva, dels till den tävlingskultur som idag råder där man förväntar sig snabba resul­
tat, direkta belöningar och personlig framgång.
Ett exempel på företag som samarbetar på nytt sätt
är Apple som skapar egna koncept samtidigt som de
tillhandahåller tusentals appar från andra företag. Ett
annat exempel är italienska producenter av olivolja
som samverkar i gemensamma varumärken och försälj­
ningsorganisationer.
Innovationstävlingar blir vanligare inom alltfler branscher för att vaska fram bra
idéer och driftiga entreprenörer. För att hänga med i utveckling och konkurrens
måste näring­slivet finansiera praktisk forskning och framtagandet av nya affärsidéer.
Exempel på detta är programmet för entreprenörer Young Urban Movement Project
och att Globe Forum, mötesplatsen för innovation, bjuder in allmänheten för att
hitta nya idéer.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Samarbeten mellan företag leder till ökad konkurrenskraft.
• Genom nätverk och kluster förstärks möjligheten för mindre företag att vara fram­
gångsrika på den inhemska marknaden och även på exportmarknaden.
• Samarbeten öppnar för tillväxt och underlättar för mindre och nystartade företag
att komma ut på marknaden.
• Nya möjligheter till nätverk och kluster öppnas upp genom internet.
12
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
Parallellt med innovationsracet fokuserar regeringen i Sverige mer på grundforskning
än på tillämpad forskning. Den offentliga finansieringen av tillämpad lantbruks­forsk­
ning dras ner. Detta har lett till att Sverige är ett av de länder som satsar mest på forsk­
ning i världen, men ändå inte ligger i framkant vad gäller nya idéer och innovationer.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Det finns fortsatt ett stort behov av ny kunskap och nya metoder på gårdsnivå.
• Sverige tappar mark när det gäller antalet nya innovationer och affärsidéer jämfört
med andra länder i EU, vilket påverkar konkurrenskraften.
• En struktur för att fånga upp forskningsresultat och innovativa idéer samt omsätta
dessa i praktiken saknas. Befintliga rådgivningsfirmor har inte alltid möjlighet att
ta till sig forskning och översätta den till affärsmässig rådgivning.
• Forskningsresultat är idag inte i tillräckligt hög grad paketerade och kommuni­ce­
rade på ett lättillgängligt sätt till användarna.
• Behov finns av att forskare världen över arbetar närmare det övriga samhället. Nu
och i den nära framtiden finns behov av att hantera gränsfrågor mellan och inom
den akademiska världen, näringsliv och samhälle. Kommissionen har påpekat detta
behov för medlemsländerna, vilket nu också Svenska regeringen uppmärksammat.
LRF Omvärldsanalys
| 13
Trender som påverkar attraktionskraft
1. Vi drömmer om landet
Trender som påverkar attraktionskraft
2. Stadsodling ökar
2011 blev världsbefolkningen urban. Av världens befolkning bor numera 51 procent
i städer jämfört med 13 procent år 1900. I Sverige bor 85 procent av befolkningen i
städer. Staden med arbete, infrastruktur och service attraherar människor. Drömmen
om landet lever dock. TV-programmet Bonde söker fru har rekordhöga tittar­siffror,
klädmärken, inredningstrender och antalet livsstilsmagasin med lantligt tema har
exploderat och kockarna hyllar svenska bönder och närproducerad mat.
Som en följd av drömmen om landet ökar stadsodlingen i Sverige, på samma sätt som
den ökat på andra platser i världen under flera år. Den bakomliggande orsaken är inte
bara att odla mat, utan lika mycket att odla hopp, gemenskap och status.
Livsstilssökandet har även tagit steget närmare kund och konsument där man inte
bara vill köpa en vara eller tjänst utan man vill själv uppleva, utföra och skapa.
Drömgården, en ekologisk lantgård som erbjuder miljövänligt fritidsboende och ägs
gemensamt av konsumenter, är ett exempel på hur en affärsidé utvecklats utifrån
människors längtan till att uppleva lantlivet.
Även EUs statistikbyrå, Eurostat, har i sin senaste statistik visat att Sveriges befolkning
ökar i städer, tätorter och även till viss del i den tätortsnära landsbygden. Slutsatsen är
att människor är villiga att ta ytterligare ett steg närmare lantlivet, men vill fortsatt ha
service och kommunikation inom räckhåll.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Bondetrenden
ger fortsatt affärsmöjligheter inom de gröna näringarna. Det hand­
lar om att genom varor och tjänster erbjuda en identitet och livsstil förknippad
med lantlivet.
• Brist på fungerande kommunikation och infrastruktur och framför allt bredband
hindrar möjligheten till att i vidare utsträckning knyta samman människor och
resurser mellan landsbygd och stad.
• I den tätortsnära landsbygden men också på landsbygden generellt finns risk för
ökade konflikter vad gäller äganderätt. Ett ökat behov av att definiera och kommu­
nicera äganderätt finns.
• Affärsmöjligheten för de gröna näringarna finns i varor och tjänster där konsu­
ment och kund i större utsträckning kan bli delaktiga i produktion, upplevelse
eller utförande.
• Stora möjligheter till PR och marknadsföring, vilket ökar attraktionskraften i nya
målgrupper.
14
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
Konkreta exempel är de mobila trädgårdarna Prinzessinnengarten i Berlin och
odlingsparken The High Line i New York där ett gammalt järnvägsspår har blivit
odlingspark. I Sverige finns bland annat Stadsjord i Göteborg, Odla i Malmö och
Trädgård på spåret i Stockholm.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• S
tora möjligheter till PR och marknadsföring, vilket ökar attraktionskraften i nya
målgrupper.
• Svenska bönder får en expertroll. Efterfrågan på kunskap och inspiration ger
affärs­möjligheter.
LRF Omvärldsanalys
| 15
Trender som påverkar attraktionskraft
Trender som påverkar hållbarhet
3. Färre ungdomar attraheras
1. P
olitisk hetta i råvarorna
Allt färre ungdomar söker utbildningar inom de gröna näringarna. Samtidigt minskar
antalet barn i de årskullar som står på tur att välja gymnasieutbildning. Inte förrän
de som är födda år 2006 ska göra sitt gymnasieval
(cirka år 2022) är vi tillbaka på 2011 års elevantal.
Flera livsmedelsutbildningar på SLU i Skara har fått
ställas in på grund av för få sökanden.
Efterfrågan på råvaror fortsätter att växa. Det handlar om att säkra länders tillgång
på bland annat mark, vatten och metaller. En sällsynt metall kan vara avgörande
för en viss industri liksom mark
och vatten kan vara avgörande
för att producera mat, foder och
biomassa. Även det politiska intres­
set för råvaror ökar. EU har tagit
fram en strategi för att hantera sitt
importberoende av vissa metaller
och försett medlemsländerna med
riktlinjer hur de ska skydda sina
känsligaste jordar.
Ungdomsbarometern, som undersöker ung­domars
atti­tyder i åldern 15-24 år (en målgrupp med 1,2
mil­joner individer), har listat ungdomarnas första­
handsval när det gäller studier. Här toppar IT medan
naturbruk kommer på plats 56. Ställs frågan istället
om vilken bransch de kan tänka sig att jobba inom
kommer djur/natur/jordbruk på plats 24. Att bli
egen företagare är något som lockar både killar och
tjejer i målgruppen, 67 procent av tjejerna och 77
procent av killarna kan tänka sig att bli företagare.
Att få de mest lämpade eleverna att söka sig till
branschen är en överlevnadsfråga. Konkurrensen
om eleverna som ska välja sin framtid hårdnar. Idag
saknas kunskap hos både ungdomarna och deras
föräldrar att det finns attraktiva jobb inom de gröna
näringarna och dessutom att det finns en efter­
frågan på arbetskraft. Gymnasiereformen, GY2011,
innebär att elever efter avslutat naturbruksprogram är anställningsbara. Även män­
niskor som vill byta karriär, så kallade yrkesbytare, kan innebära en möjlighet för att
tillgodose behovet av arbetskraft. Attraktionskraften är ändå avgörande för om ung­
domar eller yrkesbytare väljer att verka inom de gröna näringarna.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Arbetskraft och kompetens inom de gröna näringarna blir bristvara.
• Möjligheter finns i att fånga den alltmer flyktiga nya internationella arbetskraften.
Ett exempel på att råvaruför­
s­örjningen fortsätter att öka i
betydelse är att länder och före­
tag investerar i mark utanför sina
egna gränser. Fenomenet kallas
ibland för landgrabbing och ibland för ansvarsfulla investeringar. Frågan är mycket
politiskt laddad. Kinas investeringar i åkermark i östra Afrika är ett exempel på detta.
Ett annat exempel är den livliga debatten om importberoende som blossade upp
2006 när Ryssland stängde av gasförsörjningen till Ukraina, vilket även påverkade
länderna i EU.
Från politiskt håll finns ett stort intresse för råvaruförsörjning. Politisk oro, kamp om
resurser, hållbarhet och en icke tillförlitlig infrastruktur är de främsta skälen. Austra­
lien, Kanada, Storbritannien, Norge och Indonesien är exempel på länder som tagit
fram livsmedelsstrategier. I Kanada har initiativet kommit från en bondeorganisation
och frågan diskuteras av allt ifrån tankesmedjor till konsumentorganisationer och
regering. I Sverige finns bland vissa politiker ett ökat intresse för hur produktion av
framför allt livsmedel och energi skulle kunna knytas närmare konsumtionen. Flera
riksdagspartier har motionerat om livsmedelsstrategier och regeringen utvecklar Mat­
landet till att ha ett ökat fokus på primärproduktionen. Skälen till livsmedelsstrategier
varierar mellan länder.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Ö
kad efterfrågan på jord- och skogsbrukets produkter resulterar i en positiv mark­
nadsutveckling och ökade priser. Det ger möjlighet för svenskt lantbruk att vända
den negativa trenden och skapa lönsamma affärer.
• Höga priser på mark och det ökade kapitalbehovet gör det svårt för unga entre­
prenörer som vill in i de gröna näringarna. De höga markpriserna ökar samtidigt
attraktionskraften för de gröna näringarna. För de som redan är i branschen inne­
bär istället de höga priserna goda försäljningsmarginaler.
• Det växande intresset för råvaruförsörjning kan innebära ett ökat politiskt intresse
för de gröna näringarna.
16
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
LRF Omvärldsanalys
| 17
Trender som påverkar hållbarhet
Trender som påverkar hållbarhet
2. De tre delarna av hållbarhet
smälter samman
Trots att hållbar utveckling innebär ekonomisk, social och miljömässig utveckling har
fokus i miljöfrågan ända sedan Riokonferensen 1992 till stor del handlat om att för­
ena ekonomisk tillväxt och miljömässig hållbarhet.
I praktiken har debatten de senaste 20 åren stått mellan
den miljömässiga hållbarheten kontra den ekonomiska.
Idag är de samtliga tre delarna av hållbarhet mer när­
varande.
Motsättningarna mellan näringsliv och miljörörelse är
inte fullt lika starka som tidigare även om en polariserad
miljödebatt fortsatt finns. Oavsett var i samhället som
hållbarhet diskuteras, finns en större medvetenhet om
de tre delarna vilket talar för bättre förutsättningar att
nå fram i viktiga internationella processer. Exempelvis
tar ungdomar miljöaspekten som självklar och menar
att miljöpers­pektivet är en hygienfaktor som ska vara
integrerad i såväl politiska beslut och vid produktion av
varor eller tjänster. Mot bakgrund av den ekonomiska
och finansiella krisen som råder i Europa och i USA lyfts
även frågan om att fylla tillväxt­begreppet med de tre
delarna av hållbarhet.
World Business Council for Sustainable Developement är en sammanslutning av det
internationella näringslivet som adresserar just de tre delarna av hållbar utveckling.
Även EU-kommissionens hållbarhetsarbete, Färdplan 2050, betonar tydligt ekono­
misk, social och miljömässig hållbarhet.
3. Hållbarhet, men hur?
Under decennier har miljöfrågan varit närvarande
inom politik och näringsliv. Idag är miljö­frågan
accepterad och som nämnts tidigare är diskus­sion­
erna idag mindre polariserade då fler kan mötas
och bekräfta att de tre delarna av hållbarhet är
nödvändiga. Ett exempel är att OECD konstaterar
att den nuvarande tillväxtmodellen och nyttjan­
det av naturresurser kan komma att under­minera
människans utveckling. Fokus i miljö­frågan har
flyttats till hur åt­gär­der ska vidtas istället för om
de ska vidtas.
Det politiska miljöarbetet kritiseras ofta för
bristande visioner och bristande initiativ.
Det gäller både nationellt och internationellt.
Samtidigt finns bland medborgare och konsumenter en förväntan på att hållbarhets­
frågan ska åtgärdas. Politiker och även näringsliv fortsätter att famla efter miljöåtgärder.
Ett exempel på detta är Hagainitiativet; ett företagsnätverk som lyfter klimatfrågan
genom att visa på affärsmässiga fördelar.
Mer konsumentnära finns näringslivets miljöarbete där hållbarhetsredovisningar och
certifieringssystem blir verktyg för tillämpat miljöarbete som samtidigt ska ge affärs­
möjligheter och vara trovärdiga för konsumenterna. De mätbara effekterna av dessa
är dock ofta låga och dagens ifrågasättande och identitetssökande konsumenter är
inte alltid konsekventa i sina val. Enkla och snabba lösningar som bygger identitet
efterfrågas.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Hållbarhetsdriven tillväxt är i fokus.
• Företag som är tidiga med att möta konsumenternas förväntningar på social håll­
barhet i kombination med miljömässig hållbarhet kan vinna konkurrensfördelar.
Johan Rockström, professor i naturresurshushållning vid Stockholms universitet,
menar att de som vågar ta de kostsamma stegen nu är morgondagens vinnare.
• Efterfrågan på alternativa verktyg för marknadsdrivet hållbarhetsarbete fortsätter
att öka.
18
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
• F
öretag som marknadsför sig utifrån ett brett hållbarhetsarbete kan vinna fördelar.
Det gäller framförallt de företag som är tidigt ute.
• Olika hållbarhetslinjer ställs mot varandra. Alla är accepterade i samhället och
förväntningar finns därför bland medborgarna om att alla miljöproblem ska lösas.
Inom jord- och skogsbruk ställs exempelvis klimatåtgärder och biodiversitet mot
varandra.Utmaningen här blir att hitta snabba enkla åtgärder som löser problem.
• Fler märkningar och certifieringar kan leda till byråkratiska regler i näringen och
märkeströtthet i konsumentledet.
• Den som har förmågan att fånga kundens intresse och lojalitet kan också göra de
bästa affärerna. Kunden eller konsumenten behöver känna sig trygg med sitt val
samtidigt som produkten behöver erbjuda kunden eller konsumenten ett identi­
tetsval (exempelvis ekologiskt, fritt från tillsatser, klimatkompenserat).
LRF Omvärldsanalys
| 19
Bubblare
Bubblare
1. Minskad konsumtion
ger status
2. I ndivider tar makten
genom sociala medier
Många av världens ledare kritiseras för visionslöshet och oförmåga
att anta de stora utmaningarna. Som en effekt av detta söker sig
människors engagemang andra vägar. Idag finns ett dussintal tanke­
smedjor jämfört med 1980-talet då enbart Timbro titulerades som
tankesmedja. Allra mest kraftfullt blir ändå engagemanget då det tar
vägen genom sociala medier. Genom de nya kommunikationskana­
lerna som är gratis och tillgängliga för alla, till exempel Facebook
och Twitter, kan en individ tända gnistan till folkliga uppror, bli
kändis, ge stoff till andra medier och skapa opinion för sin egen sak
eller för en gemensam sak.
I finanskrisens och de ekonomiska besparingarnas tid görs även avtryck på västvärldens
konsumtionsmönster. Förutom av rent ekono­miska skäl finns också ett ifrågasättande
av ökad konsumtion automatiskt ska vara förknippat med hög status. På samma sätt
som medvetna val vid konsumtion bygger identitet är även avståndstagandet från
konsumtion ett livsstilsval och ett av många sätt för konsu­men­ten­att visa vem man är.
20
En twittrande ekobonde kan bygga upp ett förtroende genom att
regelbundet kommunicera från sin lammuppfödning. Flera av hans
twitterföljare köper därefter lammkött direkt av honom. Djurrätts­
alliansen fick 2009 snabb spridning på sina filmer vilket påverkade
hela den svenska grisproduktionen. Köttfri måndag väcker debatt
och får nya följare genom att flitigt sprida sitt budskap i sociala medier.
Individer i grupp blir kraftfulla och kan tillsammans skapa nya folk­
rörelser och göra avtryck i enstaka frågor, men kan samtidigt stjälpa
tankar, idéer, förtroende eller affärer. Samtidigt får demokratibegreppet en annan
innebörd då en individ inte längre står för en röst utan kan genom den nya tekniken
starta kedjereaktioner kraftfulla nog att störta en regim eller försätta ett flygbolag i
konkurs.
Marknaden för second hand växer och det har blivit trendigt att återanvända och
göra fynd. Böckerna Not buying it – my year without shopping av amerikanska Judith
Levine eller Status av Marie Söderqvist Tralau, satte konsumtionsfrågan i fokus redan
2008. Även inom modeindustrin, som brukar ligga i framkant vad gäller trender, är
senaste tillskottet i HMs kollektioner kläder av återvunnet material. Modelegendaren
Vivienne Westwood driver ett modehus och uppmanar samtidigt till konsumtions­
stopp.
Företag har insett vad nya kommunikationskanaler innebär och nyttjar därmed viljan
och engagemanget som finns hos enskilda att göra avtryck och få sin röst hörd. Det
handlar om att släppa in engagemanget lagom mycket. Kundpreferenser och idéer
fångas upp via hemsidor och sociala medier. OLWs Mysmatchen används för utveck­
ling av nya chipssmaker och SIA glass bad svenska folket om hjälp att rösta fram gamla
smaker som utgått ur sortimentet.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Trenden där konsumenter efterfrågar produkter och tjänster med ett tydligt värde
utvecklas ytterligare. Nu blir betoningen än mer på det hållbara och slitstarka.
• Produkter behöver inte bara ha en miljömärkning utan det ska också synas, kännas
och märkas att de är återvunna, återanvända och resurseffektiva. Betoning är kvali­tet
med minimerade ekologiska fotavtryck.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• Dagens samhälle, företag och organisationer och även de gröna näringarna ut­
manas av den nya tidens folkrörelse och lobbyism. Sociala medier gör det möjligt
för alla att när som helst och hur som helst göra sin röst hörd och vara med och
påverka. En individ ger inte längre en röst. Hur ett engagemang genom den nya
tekniken ska kunna utformas på ett demokratiskt sätt är utmaningen.
• Hur engagemang riktas och uttrycks är den hårfina skillnaden mellan folkrörelse
och lobbyism. Med LRF som de gröna näringarnas folkrörelse blir riktningen
avgörande för hur stark organisationen kan bli.
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
LRF Omvärldsanalys
| 21
Bubblare
3. Den digitala spåkulan
Referenser
Med datorers och maskiners ökade kapacitet i kombination med människors tanke­
kraft öppnas en ny dimension av verktyg upp som tar teknikutvecklingen till en ny
nivå. Exakthet och förutsägbarhet får alltmer ökad betydelse.
OECD Environmental outlook to 2050: The Consequences of Inaction, mars 2012.
EU:s Färdplan 2050, 2012.
Morgondagens företag och företagare, Kairos Agora Omvärld nr 1, 2005.
Längtan till landet eller stadens puls? Karios Future Club-rapport, februari 2012.
Ungdomsbarometern, 2011.
Diverse statistik och rapporter från Eurostat, EU kommissionen och Jordbruksverket.
Hänvisningar integrerade i texten.
Projektgruppens egna spaningar.
LRFs tidigare omvärldsanalyser.
Idag finns redan appar som kan förutse väder
och ange exakta besprutningsbehov eller
den optimala tiden för skörd. Också plan­
tor som twittrar när bevattning krävs är
teknik som används idag. Den framtida
utvecklingen kan skönjas genom att
stude­ra företag vars affärsidéer byg­
ger på att processa enorma mängder
statistik och analysverktyg för att för­
utspå framtiden, exempel på detta är
det svenska företaget Recorded Future.
Allt från internationella relationer,
enstaka börskurser till naturkatastrofer
kan komma att förutses.
Möjligheter och utmaningar för LRF och de gröna näringarna:
• F
ör att kunna använda den digitala tankekraften är förutsättningen att den digitala
infrastrukturen byggs ut i hela landet.
• Arbetsuppgifter inom de gröna näringarna kan digitaliseras. Det kan innebära att
behovet av arbetskraft förändras och ökar möjligheten till mer flexibla och rörliga
arbetsuppgifter.
• Möjligheten att förutspå och skydda sig mot väderfenomen som översvämningar
och långsiktiga temperatur- och nederbördsväxlingar ökar.
PRODUCERAD AV LRF 2012.
PROJEKTLEDARE: Isabel Moretti, LRF.
PROJEKTGRUPP: Anna Blomberg, Alice Brax, Lovisa Forsell, Christina Furustam, Isabel Hygstedt,
Peter Lundberg, Hilda Runsten, Karin Vestlund Ekerby och Pernilla Åkerström Frid.
Fotografer: Ester Sori, Anders Wirström, Niklas Wennberg, Alice Brax, Ester Sorri och
Anders Wirström.
Illustratör: ©Johanna Kindvall.
TEXTREDIGERING OCH FORM: Karolina Pihlo och Jessica Axberg, Oliven.
22
| L R F O m v ä rl d s a n a ly s
LRF Omvärldsanalys
| 23
samarbete
mänskligt
föds
talanger efterfrågas
vi konsumerar vår identitet
ny värld
innovation
sociala webben
Skype, Facebook och Spotify
omhändertagande
globalisering
kunskap
kunskap
befolkningskurvan planar ut
färre barn
tankar och idéer
talanger efterfrågas
merar vår identitet
ökar
sociala webben
inkomstklyftorna
innovation
inom länder
ökar
samarbete
inom länder
Kina, Indien, Brasilien och Nigera
vi människor vill få det bättre
ny värld
inkomstskillnaderna
teknik, ekonomi & politik
mellan länder minskar
ökad konkurrens om mat, energi, mark och vatten
Lantbrukarnas Riksförbund, 105 33 Stockholm. Telefon 0771-573 573. www.lrf.se
24 L R F O m v ä rl d s a n a ly s
IT-revolution
|
teknik, ekonomi
& politik