Linköpings universitet
722G54, Ekonomisk styrning & markandsföring
Projektarbete ht 2007, PA2
MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER
- en studie av Skandias återuppbyggnadsarbete
Lina Hedin Stenmark
Maria Hilding
Mia Huggert
Annelie Johansson
& Sarah Sparelius
Institutionen för beteendevetenskap och lärande
Programmet för personal- och arbetsvetenskap
SAMMANFATTNING
Skandia är ett av Sveriges största bolag för finansiella tjänster och finns även på den
internationella marknaden. Företaget fokuserar på lösningar för långsiktigt sparande och
kapitalförvaltning. År 2003 framkom att flera av Skandias högsta chefer hade använt
företagets pengar för att lyxrenovera sina privata lägenheter. Att detta kom fram skapade en
av Sveriges största ekonomiska skandaler någonsin, något som kom att kallas Skandiaaffären.
Från att ha varit en väl ansedd och pålitlig verksamhet blev Skandia ett misstrott företag med
dåligt rykte.
Massmedia har idag en oerhörd makt över allmänheten och dess uppfattning om stora
händelser. Det gäller för ett företag att på ett genomtänkt sätt kommunicera med sina kunder
via massmedia. Med denna rapport undersöker vi hur Skandia har gått tillväga i sitt
marknadsföringsarbete efter sin stora kris. Vi granskar reklamkampanjen som är en del i
Skandia Come back, vilken ingick i de marknadsföringsstrategier Skandia använde i
återuppbyggandet av förtroendet hos sina kunder. Syftet med vårt arbete är att ta reda på hur
Skandia gick tillväga för att förändra sin position på marknaden och hur deras kundnöjdhet
har påverkats av detta.
Teorierna vi har använt oss av har vi funnit i litteratur och artiklar från flera bibliotek i vårt
närområde. Empirin har vi insamlat genom Internet via Skandias hemsida, olika nyhetssidors
artiklar samt genom att studera Skandias reklamfilmer som ingick återuppbyggnadsarbetet.
I sammanställningen av empiri och teori fann vi att Skandia inte tycks ha haft någon krisplan
förberedd när Skandiaaffären uppdagades. Vi har däremot sett att de utvecklade en
omfattande strategi för sitt återuppbyggnadsarbete, Skandia Come back. Denna hade som
syfte att få tillbaka kundernas förtroende efter det som hade hänt. Undersökningar visar att
kundnöjdheten sjönk kraftigt i samband med avslöjandet av skandalen, men att den tog sin
vändning 2004 då marknadsföringsarbetet inleddes. Idag är Skandias kundnöjdhet ännu inte
uppe i samma nivå som den var före krisen, men har ändå stigit avsevärt.
Vi har förstått hur viktigt det är för ett företag att ha en krisplan. I vår analys har vi sett att
Skandia antagligen inte hade någon plan föreberedd. Vi förstår att den typ av kris som
Skandia hamnade i var av komplex karaktär och svår att vara förberedd på. Vår uppfattning är
dock att Skandia hanterade krisen på ett bra sätt efter hand när återuppbyggnadsarbetet väl
startade året efter.
2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING....................................................................................................................................................... 4
1.1 BAKGRUND ................................................................................................................................................... 4
1.2 PROBLEMATISERING ...................................................................................................................................... 4
1.3 SYFTE ............................................................................................................................................................ 5
1.4 METOD .......................................................................................................................................................... 5
1.5 DISPOSITION .................................................................................................................................................. 5
2 TEORETISK REFERENSRAM ...................................................................................................................... 6
2.1 CENTRALA BEGREPP ..................................................................................................................................... 6
2.2 VARUMÄRKET ............................................................................................................................................... 6
2. 3 POSITIONERING............................................................................................................................................. 7
2.4 REPOSITIONERING ......................................................................................................................................... 7
2.5 KOMMUNIKATION MELLAN FÖRETAGET OCH MASSMEDIA............................................................................. 8
2.6 KRISHANTERING............................................................................................................................................ 8
3. EMPIRI .............................................................................................................................................................. 9
3.1 KORTFATTAT OM FÖRETAGET SKANDIA ........................................................................................................ 9
3.2 SKANDIAAFFÄREN ......................................................................................................................................... 9
3.3 SKANDIAS RÄDDNINGSPLAN .......................................................................................................................... 9
3.3.1 Skandia Come back ............................................................................................................................ 10
3.3.2 Skandias marknadsföringsstrategi ...................................................................................................... 10
3.3.3 Skandias fortsatta arbete med marknadsföringen .............................................................................. 11
3.4 SKANDIAS KUNDNÖJDHET ........................................................................................................................... 12
3.5 SKANDIAS NYA LOGOTYP ............................................................................................................................ 13
4 ANALYS ........................................................................................................................................................... 13
4.1 SKANDIA I MEDIA ........................................................................................................................................ 13
4.2 KRISHANTERING.......................................................................................................................................... 14
4.3 REKLAMKAMPANJEN ................................................................................................................................... 14
4.4 VARUMÄRKE OCH KUNDNÖJDHET ............................................................................................................... 15
5 SLUTSATSER OCH DISKUSSION .............................................................................................................. 15
5.1 SLUTSATSER ................................................................................................................................................ 15
5.2 METODDISKUSSION ..................................................................................................................................... 16
5.3 FÖRSLAG TILL VIDARE ARBETE ................................................................................................................... 16
6 REFERENSER ................................................................................................................................................. 17
6.1 BÖCKER....................................................................................................................................................... 17
6.2 ARTIKLAR ................................................................................................................................................... 17
6.3 INTERNET KÄLLOR ...................................................................................................................................... 17
3
1 INLEDNING
I denna del definierar vi problemområde, syfte och frågeställning. Vidare redogörs för metod
samt rapportens upplägg och innehåll.
1.1 Bakgrund
”Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel”
Vi är många som kommer ihåg denna kända reklamslogan. När vi funderar över
marknadsföring dras våra tankar framförallt till tv-reklam. Alla har vi några favoriter som har
fastnat i minnet, som till exempel Eniros små tomtar som kan hjälpa kunden med det mesta
eller Coca Colas julreklam. Vi funderar över vad som är extra viktigt för att en reklamfilm ska
sätta sig på minnet. En sak som vi kommer fram till är att musiken för vår del känns som en
viktig detalj för om vi minns eller inte. Men då utgår vi bara från oss själva, studerande tjejer
23 till 32 år. Vi funderar även över vad andra personer reagerar på, och om tidpunkten på
dygnet då reklamen sänds har stor betydelse. Under barnprogrammens timmar ser vi till
exempel att många leksaksreklamer visas. Ytterligare en detalj i reklamfilmer som vi tycker är
viktig för att minnas dem är att de är roliga och skämtsamma, som Telias reklam med den
töntiga pappan.
Vi ser också hur reklamen har förändrats med tiden, vi kommer att tänka på McDonalds allt
nyttigare framtoning i sin marknadsföring. Vi minns även Festis reklamkampanj, ”I am a
Festis”, som fick Festis att gå från en barndryck till något vi äldre också vill ha. Det här får
oss att tänka på hur mycket vi konsumenter kan påverka företagen men även hur ett företag
går tillväga för att påverka oss. Vi ser att de styr sin marknadsföring mot oss som kunder och
vi undrar vad som ligger till grund för att de vill förändra sig och hur de väljer att göra det.
Dessa tankar om marknadsföring leder oss in på vårt problemområde.
1.2 Problematisering
Våra funderingar för oss in på diskussioner om hur ett företag väljer att marknadsföra sig men
även hur ett företag väljer strategier för att förändra sin positionering på marknaden. Vi
undrar om det går att reparera de skador som en skandal skulle innebära för ett företag och
även hur man profilerar om sig på ett framgångsrikt sätt. Vi undrar om det går att vinna
tillbaka kundernas förtroende efter ett misstag, och hur bär man sig åt i så fall?
Vi tänker oss att det måste finnas strategier bakom hur ett företag agerar i en krissituation och
en plan för att återfå sin position på marknaden. Den slogan som vi inleder med använde sig
Skandia av då de hamnade i blåsväder efter den omtalande Skandiaaffären. Bland annat
avslöjades det att flera av Skandias högt uppsatta chefer hade lyxrenoverat sina privata
lägenheter på företagets bekostnad och krisen var ett faktum. I efterdyningarna av
Skandiaaffären använde sig företaget av sitt dåliga rykte i sina reklamfilmer. Grisen Helga
fick då representera Skandias rykte, något motbjudande och stinkande som var svårt att bli av
med.
4
Eftersom detta fångade vårt intresse valde vi att ta reda på mer om hur och varför Skandia
agerade som de gjorde i sin reklamkampanj. Hur såg strategin ut? Har de fått tillbaka sitt
förtroende hos kunderna? Dessa funderingar leder oss fram till vårt syfte.
1.3 Syfte
Syftet med vår rapport är att ta reda på vilka strategier som Skandia använde för att ta sig ur
krisen. I arbetet utgår vi från följande frågeställning:
– Hur gick Skandia tillväga för att förändra sin position på marknaden och har deras
kundnöjdhet påverkats av detta?
1.4 Metod
Inledningsvis diskuterade vi reklam i allmänhet men kom ganska snart in på vårt valda
område. Att det blev just Skandia berodde på att alla i gruppen kom ihåg ”Ryktes-grisen” och
att den fångade vårt intresse. Utifrån denna diskussion formulerades syftet och
frågeställningen. De teorier vi använt oss av fann vi i litteratur och artiklar på Hum-Sam
biblioteket på Linköpings Universitet, Campus Norrköpings Bibliotek samt i privat lånade
böcker. Vi upplevde det svårt att hitta specifika teorier om att ta sig ur en icke önskvärd
position. Däremot hittade vi flera som behandlade hur ett företag byter position och
varumärkets betydelse.
Den empiri vi har använt oss av har vi funnit i olika artiklar på nyhetssidor på Internet samt i
uppsatser vi funnit relevanta för ämnet. Vi har även studerat de reklamfilmer som ingått i
Skandias reklamkampanj. Vidare har vi också sökt empiri genom att via mail kontakta
Garbergs reklambyrå, som Skandia samarbetat med i sin återuppbyggnadsstrategi, för att få
mer detaljerad information om strategierna bakom reklamkampanjen. Tyvärr har vi inte fått
något svar. Vi mailade även två andra reklambyråer, Recitera och Ogilvy, i hopp om att få
synpunkter på Skandias reklamstrategi från övriga kunniga i branschen. Frågorna vi ställde
var: 1)Tycker ni att Garbergs valde en bra strategi för att återuppbygga Skandias varumärke?
och 2)Vilken strategi hade ni valt? Tyvärr svarade inte någon av dem heller.
1.5 Disposition
I kapitel 1 presenteras vårt valda problemområde, syfte och frågeställning. Vidare redogörs
för metod samt rapportens upplägg och innehåll. I kapitel 2 presenterar vi de teoretiska
utgångspunkterna som ligger till underlag för rapportens diskussion och slutsatser. Vidare i
kapitel 3 läggs våra bakgrundsfakta om företaget, samt empiri fram. I kapitel 4 analyseras och
diskuteras vad som har framkommit i rapporten med stöd av de teoretiska utgångspunkter
som vi haft för vår studie. I kapitel 5 redovisas de slutsatser vi dragit utifrån diskussionen av
analys och empiri. Det avslutande kapitlet redogör vi för de referenser vi använt oss av genom
projektet.
5
2 TEORETISK REFERENSRAM
I detta kapitel förklaras de centrala begrepp vi använt och här redovisas också den teori vi
finner relevant för att kunna besvara vår frågeställning.
2.1 Centrala Begrepp
Positionering – alla de åtgärder en organisation eller ett företag vidtar för att få människor att
uppfatta en produkt eller ett varumärke på ett visst sätt (Nationalencyklopedin, NE.se).
Repositionering - en strategi för ett företag att förändra en befintlig position i riktning mot en
mer attraktiv position på marknaden (Uggla, 2006).
Segment - en grupp faktiska eller potentiella kunder (människor, företag eller organisationer)
som har valts ut på en marknad med utgångspunkt från t.ex. behov, resurser, lokalisering,
köpattityder eller köpsätt (Nationalencyklopedin, NE.se).
Varumärke – varukännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja de varor eller
tjänster som han tillhandahåller från andras varor eller tjänster (Nationalencyklopedin,
NE.se).
Övriga begrepp förklaras löpande i texten.
2.2 Varumärket
Att kunden sammankopplar märket med trygghet, förtroende och varaktighet är oerhört
viktigt. Kunden väljer i okända situationer ofta ett märke denne känner igen, vilket är till stor
fördel för stora kedjor som till exempel Coca Cola, då köparen väljer Coca Cola framför
inhemska märken på semestern trots att det kostar mer. En annan orsak till varumärkets styrka
är den tids och kostnadsbesparing det ger kunden. Att kunden slipper leta efter alternativ på
marknaden betyder mycket för försäljningen. (Uggla, 2001)
Varumärket ska symbolisera en stabilitet och enighet för att kunden ska känna trygghet, vilket
gör det viktigt att varumärkets utseende inte förändras för mycket eller för ofta. Samma
princip gäller på produkten eller tjänsten, den får inte variera i kvalité från ett köptillfälle till
ett annat. Detta och även andra faktorer som kan ha skadat varumärket påverkar kunden att
associera negativt till varumärket, och därför välja bort det. Företagen måste då försöka styra
kundens upplevda kvalité av produkten/tjänsten för att skapa köptrygghet. Vidare finns det
även en riskaspekt som är oerhört viktig när det handlar om människors pengar. Detta är
anledningen till att speciellt banker och förvaltare av pengar satsar så stort på utvecklingen av
sitt varumärke. Ett gediget varumärke står som garanti för avkastning, men också säkerhet för
kunden. Ett företag måste ständigt utveckla och förnya sig för att behålla sin
marknadsposition, och även för att förbättra den. Det är bättre att ligga steget före i den
processen och att företag ständigt bör jobba med sitt varumärke och förutse behov av
repositionering. (Uggla, 2001)
6
Många varumärken har funnits väldigt länge, vissa i många århundraden. Man bör därför inte
anta att varumärket har sett likadant ut under hela tiden, utan att det troligtvis har förändrats
under tidens gång. Det är snarare av den anledningen varumärket överlevt. Varumärkets
överlevnad beror till största del på företaget och dess marknadsföringsavdelnings agerande.
(Groucutt, 2006)
2. 3 Positionering
En teori om positionering kallas värdelöftet. Det består av fyra aspekter som tillsammans
positionerar företaget i kundens medvetande. Anseende är den första aspekten och definieras
som vad kunderna tycker om företaget. Ett företags rykte är en kritisk aspekt när det gäller att
bygga ett varumärke. Anseende byggs upp av komponenter som samhällsansvar, emotionellt
tilltalande, produkter och tjänster, visioner samt ledarskap. I en stor skandinavisk studie
framkommer att den emotionellt tilltalande komponenten har största inverkan på ett företags
anseende bland skandinaver. (Uggla, 2006)
Produkt och tjänstekvalité är den andra aspekten. Denna är central i uppbyggnaden av ett
varumärke, utan bra produkter kan företaget inte överleva. Den tredje aspekten som beskrivs
är produkt och kundportfölj. Den handlar om vilka kunder företaget fokuserar på och hur de
möter deras efterfrågan. Den fjärde och sista aspekten som skapar värdelöftet är nätverk.
Företagets omgivande leverantörer och partners hjälper till att positionera företaget och
påverkar kundens syn på organisationen. (Uggla, 2006)
2.4 Repositionering
Ett sätt till repositionering på marknaden är att ändra uppfattningen av varumärket hos
kunderna. Produkten kan ändras genom exempelvis ny paketering, förändring av färger eller
smaker. Andra sätt att repositionera sig är att framför allt använda sig av offensiv annonsering
men även förändra logotypen eller presentera nya innovationer. Denna sorts repositionering
har som mål att ge energi och slagkraft åt ett gammalt varumärke och kallas revitalisering.
(Groucutt, 2006)
En av Ugglas (2006) repositioneringsstrategier är imageförändrande. Denna strategi används
för att förändra ett företags image och på så sätt nå mer köpstarka marknadssegment. Ett
företag kan på egen hand försöka revitalisera sitt varumärke och göra det mer anständigt i
allmänhetens ögon, men detta är oerhört svårt. Att använda sig av ett partnervarumärke som
har den önskvärda positionen är ett alternativ. Partnervarumärken är varumärken som
etablerar någon form av strategisk allians för att nå en starkare position på marknaden.
(Uggla, 2006)
När det gäller marknadsföring och revitalisering att företaget fokuserar på vilket segment det
vill nå ut till och vilken image de vill ha. I tv-reklamer kan företag till exempel använda sig av
idrottare, andra kända profiler eller något som kan identifiera den bild företaget vill ge ut till
sina kunder. (Groucutt, 2006)
7
2.5 Kommunikation mellan företaget och massmedia
Om ett företag hamnar i en krissituation har det stor betydelse hur kommunikationen med
media sker. Detta är viktigt eftersom media styr allmänhetens bild av situationen. Hur snabbt
företaget agerar och vad det delger för information är också viktigt. Det kan tyckas orättvist,
men ett företags år och decennier av uppbyggnad kan raseras på tiden det tar att säga ”inga
kommentarer”. (Uncelli, 2002)
Att inte informera kan få allmänheten att uppfatta situationen som misskött, skriver Uncelli
(2006). En annan viktig sak som Ashcroft (1997) tar upp är att vara sanningsenlig och
uppriktig, men framför allt be om ursäkt. Garcia (2006) menar att allmänheten ofta är
förlåtande och har överseende med misstag, men inte om situationen misskötts.
Alla krissituationer är olika men det finns vissa regler som bör följas. Företaget och dess
ledning är ytterst ansvariga för att detta sker på ett professionellt sätt, även om företaget
anlitat medierepresentanter för att ta hand om kommunikationen till media. En ledare, till
exempel VD:n, måste vara central i situationen. Ett snabbt agerande undviker ett oseriöst
intryck. (Uncelli, 2002). Både Uncelli (2002) och Ashcroft (1997) påpekar vikten av att ge all
information som finns istället för att låta massmedia och omgivningen blida sin egen
uppfattning. De menar också att det är viktigt att inte missleda media och allmänhet att tro
något som inte är sant eftersom det straffar sig senare då efterföljande uttalanden från
företaget kan misstros. Det kan enligt Uncelli (2002) göra mer skada än själva krisens kärna.
Att alla talesmän för företaget uttalar sig på samma sätt är också betydande, skriver hon.
2.6 Krishantering
Det är viktigt att informationen företaget ger, externt och internt, är lika. Aktieägare,
allmänheten och anställda bör alltså få samma information. Företaget kan också utnyttja en
krissituation till sin fördel genom att dra lärdom av misstag och visa på starkt ledarskap.
(Uncelli, 2002)
Parsons (1996) skriver om vikten av att ha en krisplan och att följa den. Det är viktigt att utse
en styrgrupp för att utvärdera situationen och att utse en talesman som företräder företaget.
Han menar också att företaget genom att visa öppenhet och omtanke genom hela
krissituationen kan få förtroendet från omgivningen att öka. Ledningen måste visa att de är
berörda av krisen men att de inte drabbas av panik, skriver han. Företaget kan dra lärdom av
krisen, eventuellt ändra krisplanen men framför allt inte glömma det som hänt. Företaget har
då chans att utreda exakt vad som orsakat krisen. (Parsons, 1996)
Avslutningsvis nämner även Garcia (2006) tre grundläggande punkter som företagets ledning
är ansvariga för vid en kris. Först måste företaget förstå att ett problem finns. Därefter måste
problemet tas på allvar. Nästa steg är att göra vad som krävs för att lösa problemet.
8
3. EMPIRI
Nedan ges en kort presentation av företaget Skandia samt den uppmärksammade Skandiaaffären. Vidare beskrivs Skandias väg tillbaka med hjälp av marknadsföring samt om deras
kundnöjdhet.
3.1 Kortfattat om företaget Skandia
Skandia bildades 1855 och då såldes liv- och brandförsäkringar. Idag finns företaget i ett
tjugotal länder, med Sverige och Storbritannien som sina största marknader. Skandia
fokuserar idag på lösningar för långsiktigt sparande, som till exempel pensionssparande.
Sedan 2006 ingår Skandia i den internationella koncernen Old Mutual som erbjuder
finansiella tjänster inom sparande och kapitalförvaltning. (Om Skandia, 2006).
3.2 Skandiaaffären
För att enkelt få en överblick över Skandiaaffären redovisar vi denna i punktform nedan.
2003 – Flera högt uppsatta chefer låter lyxrenovera sina privata lägenheter på
Skandias bekostnad. Även familjemedlemmar till vissa av cheferna får
hyreslägenheter som senare görs om till bostadsrätter som då blir mycket värdefulla.
Lägenhetsaffärerna avslöjas och Skandias VD Lars-Eric Petersson får sparken.
Avslöjanden om hur Skandia har skötts offentliggörs i en rapport. (Räddningsplanen,
2006). Hela styrelsen polisanmäls för grov trolöshet mot huvudman. I slutet av året
framkommer även att elva chefer har fått dela på en bonus på tre miljarder kronor.
(Varumärkesarbete i en krissituation, 2007)
2004 - En omfattande brottsutredning som leds av överåklagare Christer van der
Kwast riktar misstankar mot minst åtta personer inom Skandia (Räddningsplanen,
2006).
2005 - Skandias före detta VD Lars-Eric Petersson och personalchef Ola Ramstedt
åtalas för grov trolöshet mot huvudman (Varumärkesarbete i en krissituation, 2007).
Finansdirektör Ulf Spång åtalas för grovt skattebrott (Räddningsplanen, 2006).
2006 - Lars-Eric Petersson och Ola Ramstedt döms till två års fängelse för grov
trolöshet mot huvudman (Räddningsplanen, 2006).
3.3 Skandias räddningsplan
Skandia hade just genomgått Sveriges största ekonomiska skandal någonsin. Varumärket hade
nått botten och det fanns inte mycket kvar att förlora. I december 2003 var endast var tredje
kund nöjd med Skandia. (Räddningsplanen, 2006)
9
3.3.1 Skandia Come back
År 2004 påbörjade Skandia återuppbyggnaden av sitt varumärke genom att via media bemöta
sina kunder. Helena Ruhmén tillsattes som ny marknadschef under sommaren 2004 för att
leda företaget ut ur skandalen. (Skandias rykte ska återupprättas, 2005). Trestegsprogrammet
Skandia Come back startades, vars första steg var att återvinna kundernas förtroende. Steg två
och tre var att vinna tillbaka förtroendet hos de anställda och hos allmänheten. I
krisbearbetningens inledning åkte ledande personer inom Skandia runt i landet för att bemöta
såväl kundernas som de anställdas kritik. (Räddningsplanen, 2006). Ledningen visade därmed
tydligt att det inte fanns något att dölja. 150 av de högsta cheferna i koncernen blev
informerade om vad som hänt och vilka åtgärder som hade utförts för att detta inte skulle
kunna upprepas. (Skandias rykte ska återupprättas, 2005). För att allt verkligen skulle komma
fram i ljuset fick även bolagets två tusen anställda skriftligen ge sin syn på det inträffade. Det
var viktigt att visa att skandalen tagits på allvar och att erfarenheten av denna är något som tas
med i det fortsatta arbetet. (Räddningsplanen, 2006)
3.3.2 Skandias marknadsföringsstrategi
Skandia var inte ensam i krisarbetet utan inledde ett samarbete med Garbergs reklambyrå som
fick uppdraget att via reklam återta förtroendet för Skandia. Att välja Garbergs var från
Skandias sida ett strategiskt val då de redan var väletablerade och hade bland annat jobbat
med SEB som också är en stor finanskoncern. Inledningsvis i krisarbetet valdes strategin att
försöka normalisera händelsen genom att använda sig av självkritik och självironi i
marknadsföringen. Det var också viktigt att framhäva personalen inom företaget, som också
hade drabbats hårt av skandalen. Till exempel visade den första kampanjen hur medarbetare
gjorde sig i ordning hemma för att gå till jobbet och hade post it lappar uppsatta överallt som
påminnelser där det stod; ”Vi vet att med vårat rykte har vi inte råd att göra fel”. Syftet med
detta var att lyfta fram personerna bakom företagsnamnet Skandia och återigen påvisa att
både företaget och dess personal alltid kommer att minnas det som hänt. (Räddningsplanen,
2006). Vidare använde Skandia annonsreklam vars syfte också var att tydliggöra ilskan hos de
anställda. Såhär lyder en annonstext hämtad från artikeln Skandia påminner om sitt rykte
(2004):
"Vi förstår om du är arg. Själva har vi varit skitförbannade. Dessbättre en ilska som givit oss kraft att
ta itu med det som inte varit moraliskt försvarbart. Kraft att inte låta en transaktion undgå
granskning. Inte låta ett avtal lämnas oläst. Inte låta någon undgå sitt ansvar. Nu står vi här, det
förmodligen mest genomlysta företaget på den svenska sparmarknaden. Men den svåraste utmaningen
har vi fortfarande framför oss – att återvinna ditt förtroende. En uppgift vi, tvåtusen anställda, tagit
oss an med stor ödmjukhet. Kommer vi att leva upp till dina förväntningar? Låt oss svara med den
insikt vi bär med oss till arbetet varje morgon: med vårt rykte har vi inte råd att göra fel."
Kampanjen fortsatte sitt nästa steg år 2005 då det dåliga ryktet gestaltades av en gris.
Undersökningar som gjordes visade att kunderna egentligen fortfarande var nöjda med
Skandias tjänster och rådgivare, men att det var just ryktet man ogillade. (Skandias rykte ska
återupprättas, 2005). Därför var det viktigt att tydliggöra ryktet. I de nya reklamfilmerna var
grisen ett ständigt störande inslag i de anställdas vardag men ändå något som de fick
acceptera att de var tvungna att leva med. Dessa reklamfilmer utspelar sig i Skandiahuset men
även i de anställdas hemmiljö, vilket var ytterligare ett sätt för Skandia att framhålla
människorna som arbetar där. Att det blev just en gris som fick gestalta ryktet var ett
strategiskt val. Grisar anses ofta vara smutsiga och passar normalt sett inte in i människors
10
vardag. Dessutom ansågs det att uttrycket ”kapitalistsvin” låg nära till hands med tanke på det
som hade hänt. I samband med att företaget använde sig av ryktet som utgångspunkt i sin
strategi skapades indirekt ett löfte till kunderna att Skandia skulle engagera sig ännu mer än
konkurrenterna för att få nöjda kunder. (Räddningsplanen, 2006)
Vid det här laget befann sig Skandia i övergången till den tredje fasen i reklamen. Budskapet
med ryktet kändes förankrat hos kunderna och det var dags att gå vidare. Detta steg var att
lätta upp stämningen i reklamen. Det var först nu Skandia kände att kunderna skulle vara
mogna att glömma och förlåta och kunde ta till sig ett budskap som har med verksamheten att
göra. Pensionssparande blev den nya satsningen, ”mogen nog att prata pension” blev ledorden
i den nya kampanjen som på ett skämtsamt och träffsäkert sätt vände sig till personer i den
yngre medelåldern. (Räddningsplanen, 2006)
3.3.3 Skandias fortsatta arbete med marknadsföringen
Skandia har investerat mer än 200 miljoner kronor i ren annonsering och mer därtill i andra
varumärkesbyggande aktiviteter under de senaste fyra åren (Svårt tvätta bort dålig image,
2007). Före detta marknadschefen Helena Ruhmén som varit med under hela Come backprocessen har idag ersatts av Lars Holmqvist. Helena Ruhmén uppger att Skandia är nöjd med
resultatet av satsningen ”Ryktes-kampanjen”, som har motsvarat förväntningarna. Dock är
Skandia medvetna om att de fortfarande har en lång väg kvar att gå. (Kundtidningar bygger
Skandia, 2006)
I dagsläget har Skandia gått vidare med nya samarbetspartners. En av dessa är Appelbergs
som arbetar med PR och redaktionell kommunikation. De har fått i uppdrag att hjälpa till att
utveckla nya kundtidningar som ett komplement till reklamen. Syftet med tidningarna har
varit att återskapa trovärdighet för varumärket och fokusera på det Skandia gör bäst, vilket i
första hand är pensionsfrågor. I förlängningen vill Skandia stärka kundens förtroende för
företaget som samarbetspartner i sparfrågor. De kommer att fortsätta satsa på marknadsföring
i TV och affischer. (Kundtidningar bygger Skandia, 2006)
11
3.4 Skandias kundnöjdhet
Skandias kundnöjdhet hade 2004 rasat i botten. Som kan avläsas i diagrammet nedan kom den
att vända uppåt igen under de kommande två åren men har sedan stagnerat (Pressinformation
– Försäkringsindex enligt Svenskt kvalitetsindex, 2007).
Imagen i livförsäkringsbranschen har åter sjunkit (efter en viss förbättring förra året). Samtliga bolag har drabbats
av försämrad image (bild i samhället). Allra störst försämring uppvisar Skandia som nu fallit tillbaks och förlorat
den ökning som noterades förra året.
(Pressinformation – Försäkringsindex enligt Svenskt kvalitetsindex, 2007)
Marknadschefen Lars Holmqvist uppger att Skandia noga följer utvecklingen av sin image,
kundernas bild av företaget, och att de trots de nya siffrorna inte är alltför bekymrade. Detta
uttrycker Lars Holmqvist i följande citat hämtat ur Svårt tvätta bort dålig image (2007):
”Vi följer vår utveckling noga vad gäller image. Från att ha varit på botten för fyra år sedan så ser vi en
löpande, om än långsam förbättring.”
12
Vidare uppger Lars Holmqvist att Skandias mål är att verkligen se till att förvalta kundernas
pengar väl och att ge dem bra avkastning. När detta blir synligare i mätningar kommer det att
leda till att Skandias siffror förbättras i undersökningar om kundnöjdhet. (Svårt tvätta bort
dålig image, 2007)
3.5 Skandias nya logotyp
Skandia kommer att byta ut sin logotyp i början på 2008 för att det tydligare ska framgå att de
tillhör koncernen Old Mutual. Detta är ett steg i att tydliggöra samhörigheten globalt inom
koncernen vilket kommer att framgå genom den gröna färgen som Old Mutual idag redan
använder sig av. (Ny logotyp tar Skandia in i Framtiden, 2007)
4 ANALYS
I detta kapitel kommer vi att knyta den teoretiska referensramen till vår insamlade empiri för
att undersöka hur Skandia gick till väga för att ändra sin position på marknaden. Vi väljer att
göra detta utifrån vår frågeställning. – Hur gick Skandia tillväga för att förändra sin position
på marknaden och har deras kundnöjdhet påverkats av detta? Vi kommer även att redogöra
för slutsatser som vi kommit fram till i studien.
4.1 Skandia i media
Uncelli (2002) menar att det är mycket viktigt hur ett företag kommunicerar med media i en
krissituation. Hon poängterar också att det är viktigt att företaget agerar snabbt.
Skandiaaffären uppdagades under 2003 men inte förrän 2004, då Helena Ruhmén tillsattes
som ny marknadschef, startades Skandia Come back och företaget gick ut mot kund och
informerade. Tystnaden kan ha påverkat allmänhetens uppfattning om att situationen
förvaltats dåligt. Som Garcia (2006) skriver så är allmänheten ofta förlåtande om situationen
inte uppfattas som misskött. I Skandias fall visas detta tydligt eftersom kundnöjdheten sjönk i
botten första året efter krisen för att därefter långsamt höjas igen när Skandia började bemöta
kunderna.
Som Uncelli (2002) skriver så är det av vikt att en ledare har en central roll mot media. För
Skandias del blev den centrala personen marknadschef Helena Ruhmén. Då var Skandia noga
med att lägga fram all information och inte dölja något eftersom de ville framstå som
sanningsenliga och uppriktiga, vilket både Uncelli (2002) och Ashcroft (1997) påpekar vikten
av för att undvika spekulationer i media. Ytterligare ett bevis på Skandias försök att vara
uppriktiga var att ledande personer inom Skandia reste runt i landet för att svara på frågor och
bemöta kritik från kunder och anställda. Uncelli (2002) menar att det är viktigt att företaget
ger samma information internt och externt, något Skandia gjorde under sin rundresa i landet.
13
4.2 Krishantering
Från början kan det tyckas att Skandia saknar en krisplan bland annat med tanke på att de
dröjde med att gå ut med information till allmänheten. Parsons (1996) menar att det är viktigt
för ett företag att ha en krisplan för att snabbt kunna agera på rätt sätt i en krissituation. Ett
sätt att öka förtroendet hos sina kunder är enligt Parsons (1996) att inte drabbas av panik utan
istället visa att man är berörd av krisen. Detta kan ses i reklamkampanjen där Skandia agerar
ödmjukt genom att visa medvetenhet om sitt rykte.
Att Skandia dröjde med att gå ut med information kan av allmänheten ha tolkats som att de
inte ville erkänna att det fanns ett problem, eller att de inte tog problemet på allvar. Garcia
(2006) tar upp tre punkter som är grundläggande vid en kris, varav de två första handlar om
att inse problemet och ta det på allvar. Som vi nämnt agerade Skandia till en början tvärtemot
Garcias teori för att sedan övergå till att följa den genom att ta tag i problemet och försöka
lösa det på bästa sätt, vilken är den tredje punkten. Här tog Skandia tag i problemet genom att
anlita den reklambyrå de ansåg vara bäst lämpad för uppdraget och drog därmed igång en
omfattande kampanj för att rädda sitt rykte.
4.3 Reklamkampanjen
Groucutt (2006) menar att marknadsföringen handlar om vilken image företaget vill ge, och
även vilket segment man vill nå. Det tycks som att Skandia vänder sig till sina tidigare kunder
då det krävs kännedom om vad som har hänt för att förstå deras reklambudskap.
Skandia har valt att använda sig av en gris som fått gestalta det dåliga ryktet i
reklamkampanjen. Precis som ryktet är grisen ett störande moment som de anställda måste
acceptera och leva med. Skandia använder sig också av sina anställda i reklamen för att visa
att de, precis som allmänheten, har drabbats av skandalen. Enligt Groucutt (2006) är detta en
strategi för att ge den bild av företaget som de vill visa utåt. Med företagets rykte finns inte
utrymme för de anställda att göra fel. Att porträttera de anställda som lidande kan hjälpa till
att påverka kundernas bild av företaget och få det att framstå mer emotionellt attraktiva. Detta
har med anseende att göra, något som Uggla (2006) nämner i sin teori om värdelöftet. 2006
fick Skandia nya ägare, Old Mutual. Detta kan ha hjälpt Skandia inom aspekten nätverk som
Uggla (2006) beskriver. Samarbetet kan ha påverkat anseendet genom att kunderna får
möjlighet att associera nytt ägarskap med nytt ledarskap.
Skandia var tydlig i sin reklamkampanj med att poängtera att det fortfarande var samma
kvalitet på deras tjänster och att det var ledarskapet som hade gjort fel, inte medarbetarna.
”Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel” berättar att tjänsterna måste hålla minst samma,
men gärna högre, kvalitet än konkurrenternas. Detta kan jämföras med vad Uggla (2001)
skriver om att produkten eller tjänsten inte får variera i kvalité från ett köptillfälle till ett annat
så att kunderna upplever trygghet. Detta kan ses i ”rykteskampanjen” där Skandia är noga
med att visa att det inte var kvaliteten på deras tjänster som hade ändrats, utan att bristerna
fanns av helt andra orsaker. Produkt- och tjänstekvalité är en aspekt av Ugglas (2006) teori
värdelöftet.
14
4.4 Varumärke och kundnöjdhet
Skandia valde att behålla sitt varumärke efter skandalen vilket kan tänkas bero på deras
tidigare stabila och starka position på marknaden. Detta kan kopplas till Ugglas (2001) teori
om att kunden i okända situationer ofta väljer ett märke denne känner igen. Skandia har i sitt
arbete lagt ner mycket energi och pengar på att vinna tillbaka kundernas förtroende i sina
reklamkampanjer. Över 200 miljoner kronor har satsats i återuppbyggnaden av varumärket
och Skandia är medvetna om att de är långt ifrån färdiga med arbetet att vinna tillbaka
förtroendet. Detta visas genom att de fortsätter att utveckla nya strategier för att nå ut till
kunden, till exempel de nya kundtidningarna.
Uggla (2001) menar att banker och förvaltare som har hand om människors pengar måste
lägga ner mer energi för att utveckla och vårda sitt varumärke. Därmed har de en högre
riskfaktor vid en kris eftersom varumärket ska stå för trygghet och avkastning. Detta visas i
diagrammet på sidan 12 och stärks även av nya marknadschefen Lars Holmqvists uttalande
om att Skandias mål är att förvalta kundernas pengar väl och att ge dem bra avkastning.
Enligt Groucutt (2006) beror varumärkets överlevnad till största del på företaget och dess
marknadsföringsavdelnings agerande. Att Skandia anlitade Garbergs var ett strategiskt val då
de redan har samarbetat med SEB, en annan stor finanskoncern. Det faktum att Skandia hade
ett väl fungerande samarbete med Garbergs under sin återuppbyggnadskampanj kan ses som
en stor orsak till varför kundnöjdheten ökade. Uggla (2001) menar att det är viktigt att
ständigt utveckla och förnya sitt varumärke för att förbättra sin position. Han beskriver även
en imageförändrande repositioneringsstrategi där han menar att det är svårt för ett företag att
på egen hand revitalisera sitt varumärke. Att ta hjälp av ett partnervarumärke kan vara en
lösning på att revitalisera varumärket. 2006 fick Skandia nya ägare. De blev då en del av
koncernen Old Mutual. En effekt av det nya ägarskapet är att de 2008 kommer att byta
logotyp för att bli mer enhetliga med koncernens logga. Detta kan tolkas som ett
repositioneringsförsök enligt Groucutt (2006).
5 SLUTSATSER OCH DISKUSSION
I följande stycke presenteras de slutsatser vi kan dra utifrån vårt arbete samt de problem vi
har stött på under arbetets gång.
5.1 Slutsatser
Vi tycker att Skandia har skött sitt återuppbyggnadsarbete relativt väl. Vi anser att det största
problemet av deras hantering av krisen var deras försenade reaktion mot allmänheten. Vi
tycker oss även se en avsaknad av en krisplan. När Helena Ruhmén anställdes kan det ha varit
en del av deras försenade krisplan. Det kan också ha varit så att hon fick i uppdrag att skapa
en krisplan i och med att Skandia Come back presenterades efter hennes anställning. I
reklamkampanjen visar Skandia sin medvetenhet om skandalen och sitt lidande på grund av
denna. De har varit noga att visa på att kvalitén på tjänsterna är densamma som innan
skandalen och att det har varit cheferna och inte de anställda som har gjort fel. Vi tycker oss
15
kunna se att Skandias krisplan har haft avsedd effekt på kundnöjdheten. Vi kan se att kurvan
för kundnöjdhet följer händelseutvecklingen, vid krisens avslöjande föll den i botten för att
sedan långsamt stiga i takt med Skandia Come backs genomförande. Att kundnöjdheten har
stagnerat det senaste året tror vi är en av orsakerna till att Skandia har bytt samarbetspartners
och strategier i sin marknadsföring. Vi tror att en av anledningarna till att Skandia faktiskt
lyckades med att vända kundnöjdheten uppåt igen kan vara deras öppenhet om att det som
hade hänt var oacceptabelt.
Skandias nya ägare Old Mutual har hjälpt till att stabilisera företaget och även förbättra deras
rykte. Som ett resultat av ägarbytet förändrar Skandia sin logotyp. Vi tolkar inte detta som en
repositioneringsstrategi utan som en naturligt led i att ingå i en ny koncern.
5.2 Metoddiskussion
Under arbetets gång har vi upptäckt vilken komplex situation ett företag kan ställas inför på
grund av en sådan krissituation som Skandia hamnade i. Vi har också tänkt på hur många
oskyldiga människor som kan drabbas av ett fåtal personers handlingar.
Vi är medvetna om vissa brister i vår rapport men i förhållande till den tidsram vi arbetat
inom anser vi ändå att resultatet är tillfredsställande. Vi har till exempel haft problem att få
fram teoretisk information då det har varit svårt att hitta böcker och relevanta teorier som kan
appliceras på vårt valda område. Inledningsvis var vår tanke att fokusera på
repositioneringstrategier men eftersom vi hade svårigheter att hitta tillräckligt med material
om detta ändrade vi inriktning. Vi har också haft problem att hitta information i empirin om
hur krishanteringen planerats och vilka strategier, om några, som ligger bakom. Vi har även
försökt att få kontakt med bland annat Garbergs som skötte Skandias marknadsföring efter
krisen men tyvärr utan att få något svar.
5.3 Förslag till vidare arbete
Vi anser att det vore intressant att göra en mer ingående empirisk studie för att få reda på mer
information om hur kundnöjdheten faktiskt har påverkats. Vidare skulle vi föreslå en djupare
inblick i det arbete som låg bakom Skandias reklamkampanjer.
16
6 REFERENSER
Nedan redovisas våra källor kategoriindelat och i bokstavsordning.
6.1 Böcker
Groucutt, J. (2006) The life, death and resuscitations of brands, Handbook of business
strategy, 101-106
Uggla, H. (2001). Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling.
Malmö: Liber AB
Uggla, H. (2006). Positionering: Teori, trend & strategi. Malmö: Liber AB
6.2 Artiklar
Ashcroft, L. (1997) Crisis management – public relations, Journal of managerial Psychology
12(5), 325-332
Garcia, H.F. (2006) Effective leadership response to crisis, Strategy & Leadership 34(1), 4-10
Parsons, W. (1996) Crisis management, Career Development International 1/5, 26-28
Uncelli, L. (2002) The CEO´s “how to” guide to crisis communications, Strategy &
Leadership 30(2), 21-24
Boman, A. & Peterson, L. (2007). Varumärkesarbete i en krissituation, C-uppsats, Luleås
Tekniska Universitetet
6.3 Internet källor
Dagens Media. (2006-06-21). Kundtidningar bygger Skandia, Hanna Dunér. Hämtad 21
november 2007 från http://www.dagensmedia.se/uploaded/document/2006/6/20/DM122006.pdf
DN Ekonomi. (2005-06-17). Skandias rykte ska återupprättas, Monica Hedlund. Hämtad 19
november 2007 från http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=429271
E:24 Näringsliv. (2006-12-17). Räddningsplanen, Hanna Dunér. Hämtad 20 november 2007
från http://www.e24.se/branscher/reklammedia/artikel_85837.e24
E:24 Näringsliv. (2007-11-12). Svårt tvätta bort dålig image, Hanna Dunér. Hämtad 21
november 2007 från http://www.e24.se/branscher/reklammedia/artikel_92213.e24
17
Garbergs News. (2004-11-26). Skandia påminner sig om sitt rykte. Hämtad 21 november
2007 från http://www.garbergs.se/kampanjer/?id=160
Nationalencyklopedin. (2007). Nationalencyklopedins Internettjänst. Hämtad 4 december
2007 från http://www.nationalencyklopedin.se/jsp/notice_board.jsp?i_type=1
Skandias hemsida. (2006-12-07). Om Skandia. Hämtad 29 november 2007 från
http://www.skandia.com/se/about/index.shtml#
Skandias hemsida. (2007-09-25). Ny logotyp tar Skandia in i framtiden. Hämtad 30 november
2007 från http://www.skandia.com/se/about/newlogotype.shtml
Svenskt kvalitetsindex. (2007-11-12). Pressinformation – Försärkringsindex enligt svenskt
kvalitetsindex,
Jan
Eklöf.
Hämtad
20
november
2007
från
http://www.kvalitetsindex.se/index.php?option=com_content&task=view&id=92
SVT Nyheter. (2004-01-20). Skandias uppgång och fall, TT. Hämtad 20 november 2007 från
http://svt.se/svt/jsp/Crosslink.jsp?d=22736&a=275400&lid=is_search527895&1pos=25&quer
yArt527895=skandia&sortOrder527895=2&doneSearch=true&sd=47225&from=siteSearch&
pageArt527895=2
18
