Linköpings universitet
722G54, Ekonomisk styrning & marknadsföring
Projektarbete ht 2007
Alexandra Borgström
Sara Hirsch
Alexandra Schröder
Lisa Smitt
Mer än bara bullar
Marknadsföring hos ett lokalt bageri med fokus på
kundsegmentering och profilering.
- Mer än bara bullar -
Sammanfattning
Dagens arbetsmarknad präglas allt mer av tjänsteproduktion, till skillnad från förr då
varuproduktion stod i centrum. Det här medför att det idag är större fokus på relationen
mellan företag och kund och därmed viktigt att företagen vet vad kunden vill ha och hur deras
uppmärksamhet fångas på bästa sätt. Det första steget för att nå ut till sina kunder är att ta
reda på vilka kundgrupper som finns.
Vi har valt att titta närmare på ett bageri som har fem butiker med olika inriktningar för att
anpassa sig till sina kunder. Det vi ville undersöka närmare var på vilket sätt företagets
produktportfölj och butikernas profilering har del i marknadsföringen av verksamheten. För
att ta reda på mer om det valda företaget utfördes ett studiebesök och en intervju med en av
företagsledarna. Under vårt studiebesök åkte vi runt till bageriet och de olika butikerna och
observerade hur verksamheten såg ut. Vi kunde då tydligt se en skillnad mellan de olika
butikernas produktportfölj och inriktning. Intervjun med företagsledaren gav oss inspiration
och rikligt med information till vårt empiriska underlag. Då vi kom till företaget hade vi flera
möjliga alternativa syften med rapporten, men då vi avklarat intervjun och studiebesöket
kände att det valda var helt rätt.
De teorier vi valt berör segmentering, targeting och positionering (STP), Face-to-Face
marknadsföring, produktlivscykeln samt Bostonmatrisen. STP handlar om att identifiera och
välja ut kundgrupper som är viktiga för företaget innan de satsar på marknadsföring genom
produktportfölj och butiker. Under intervjun med företagsledaren gavs ett exempel på en
direkt marknadsföringsåtgärd, med andra ord Face-to-Face marknadsföring, som företaget
genomfört. Med hjälp av produktlivscykeln och Bostonmatrisen kan företagets
produktportfölj delas in i olika stadier när det gäller tillväxt och marknadsandelar. På det här
sättet kan företaget ta reda på hur mycket insatser, med fokus på marknadsföring, som de
olika produkterna kräver.
Vårt empiriska underlag handlar om de olika butikerna och dess profilering samt företagets
produktportfolio. De olika butikerna är belägna i olika delar av staden vilket resulterar i att
bageriet får stora marknadsandelar, det vill säga når ut till många olika typer av kunder. För
att tydliggöra för läsaren hur de olika butikernas inriktning ser ut, och hur detta påverkas av
kunderna, har vi gjort en kort presentation av dessa. Här visas även hur företagets
produktportfölj används för att uppfylla kundens behov. Empirin visar att företaget använder
sig av liknande grundidéer som de teorier vi valt att fokusera på.
I rapportens analys visar vi hur valda teorier appliceras på den information om företaget som
vi samlat in, med andra ord empirin. Vi har valt att dela upp analysen i två fokusområden för
att återknyta till det ursprungliga syftet. Dels benhandlar vi butikernas profilering och dels
produktportföljens betydelse vid marknadsföringen. Vår analys har lett fram till slutsatsen att
företaget har en medvetenhet om vikten av ”rätt” marknadsföring till ”rätt” kund.
- Mer än bara bullar -
1
2
Inledning............................................................................................................................. 4
1.1
Bakgrund .................................................................................................................... 4
1.2
Den studerade verksamheten ...................................................................................... 4
1.3
Syfte ........................................................................................................................... 4
1.4
Frågeställningar .......................................................................................................... 5
1.5
Metod ......................................................................................................................... 5
1.6
Disposition ................................................................................................................. 5
Referensram ....................................................................................................................... 6
2.1
Kundsegmentering ..................................................................................................... 6
2.1.1
2.2
3
4
5
6
Face-to-Face marknadsföring ............................................................................. 6
Produktportföljen som verktyg................................................................................... 7
Empiri ................................................................................................................................. 9
3.1
Presentation av butikerna ........................................................................................... 9
3.2
Produktportföljen – en del av marknadsföringen ..................................................... 10
Analys............................................................................................................................... 12
4.1
Butikernas profilering .............................................................................................. 12
4.2
Företagets produktportfölj ........................................................................................ 13
Slutsats och diskussion ..................................................................................................... 15
5.1
Slutsats ..................................................................................................................... 15
5.2
Förslag till framtida forskning.................................................................................. 15
Referenser......................................................................................................................... 16
6.1.1
Böcker .............................................................................................................. 16
6.1.2
Artiklar ............................................................................................................. 16
6.1.3
Övrig information ............................................................................................. 16
- Mer än bara bullar -
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Från att på Taylors tid enbart fokuserat på den inre effektiviteten, det vill säga hur väl
verksamheten är anpassad för att framställa olika resurser till färdiga produkter, har vi idag en
mer nyanserad bild av producerande företag. Fokus idag ligger på samspelet mellan företaget
och dess omvärld och innefattar så väl inre som yttre faktorer. (Hansen & Orban, 2002) En av
dessa yttre faktorer är arbetet med kunden. Utvecklingen från varuproduktion till
tjänsteproduktion framtvingar ett utvecklat servicearbete hos företag. Fokuseringen på kunden
ger företag en unik profilering och konkurrensfördelar på marknaden. (Goldstein & Ford,
2002) En del i profileringen och således anpassningen till kunden är marknadsföringen, alla
de processer som bidrar till ökad försäljning. Vården av kundrelationer och anpassning till
kundens behov är således centralt i den moderna verksamheten. (Aniander, 1998). För att
verksamheten ska kunna vårda sina kundrelationer och anpassa sig till kundernas behov så är
det viktigt att företaget identifierar olika kundkategoriers egenskaper och krav, så kallad
segmentering. (Aniander, 1998)
Med bakgrund i den beskrivna utvecklingen på arbetsmarknaden, det vill säga en dynamisk
syn på verksamhetens inre och yttre kontext samt tjänstesamhällets fokus på kundrelationer,
har vi valt att undersöka ett bageris marknadsföringsstrategier. Vi är intresserade av på vilket
sätt företaget marknadsför sig mot olika kunder, till exempel hur butikernas inredning ser ut
och hur sortimentet väljs ut beroende på om kunderna består av tonårstjejer eller äldre
farbröder. Har företaget någon strategi för att möta sina kunder i de olika butikerna till
exempel med avseende på deras läge och utformning?
1.2 Den studerade verksamheten
Företaget vi valt att använda i vårt projektarbete är ett bageri/konditori. Verksamheten består
av ett egentillverkande bageri med tillhörande butiker utspridda i en mellanstor stad.
Verksamheten startade år 1938 som ett litet lokalt konditori i den centrala delen av staden.
Grundaren av företaget hade en hög ambition att kunna erbjuda sina kunder konditorivaror
och bakverk av högsta kvalitet, personliga caféupplevelser och hög service. Under de många
år som verksamheten funnits har den bytt lokaler, breddat sortimentet och moderniserats i takt
med utvecklingen av servicebranschen, men den ursprungliga ambitionen att leverera kvalitet
lever fortfarande kvar. (Utdelat material från bageriet, 2007-11-20)
Idag är verksamheten ett familjeföretag i tredje generation. Företaget omsätter ungefär 35
miljoner och har cirka 85 medarbetare varav 55 är fast anställda. Förutom det stora bageriet,
som står för produktion och leverans, så finns också fem olika butiker/serveringar för
kunderna att handla i. De olika butikerna har gemensamt att de sköter sin dagliga verksamhet
i enlighet med företagets ambitioner där produkten och hög service står i centrum. (Utdelat
material från bageriet, 2007-11-20)
1.3 Syfte
Vi vill undersöka på vilket sätt butikernas profilering och företagets produktportfölj har del i
marknadsföringen av företaget.
- Mer än bara bullar -
1.4 Frågeställningar
Hur profilerar sig de olika butikerna för att marknadsföra sig till rätt kundsegment?
Hur marknadsför sig företaget till olika kundsegment med hjälp av sin
produktportfölj?
1.5 Metod
Vi valde ett bageri för vår undersökning på grund av att den typen av verksamhet vänder sig
till en bred marknad där kundernas egenskaper och behov varierar. Då företagets
kundvariation är hög blir verksamhetens produktportfölj intressant eftersom den utgörs av ett
brett sortiment och är, i jämförelse med till exempel högteknologiska produkter, lättare att
urskilja.
För att komma närmare det vi ville undersöka och få en helhetsbild av verksamheten
genomförde vi ett studiebesök och en ostrukturerad intervju med en av företagsledarna. Vi
valde formen studiebesök för att det passade arbetets omfång och tidsbegränsning. Under
dagen besökte vi bageriet, olika butiker och verksamhetens kontor. Vi definierar
studiebesöket som en form av observation då vi gick omkring och studerade företagets
dagliga verksamhet (Spector, 2006). Det finns två huvudsakliga fördelar med observation.
Dels ger observation en helhetsbild av verksamheten utan att störa arbetsrutinerna och
arbetsgruppen och dels knyter den samman teori och empiri vilket ger en möjlighet att dra
slutsatser om kopplingen däremellan. (Goldstein & Ford, 2002) Å andra sidan kan den
information som ges vid observation lätt bli ensidig om inte ytterligare metoder för insamling
av empiri görs (Goldstein & Ford, 2002). Intervjun med företagsledaren gav oss ytterligare
fördjupning i företagets marknadsföring och kan ses som ett komplement till studiebesöket.
Fördelarna med en intervju är att den ger längre och mer detaljerade svar i förhållande till
observation (Spector, 2006). Vi använde oss av en ostrukturerad intervjuform då ingen
jämförelse med andra studieobjekt krävdes.
1.6 Disposition
I kapitel två presenteras en sammanställning av de för rapporten utvalda teorierna. Kapitlet
inleds med en genomgång av segmenterad marknadsföring och positionering. Sedan följer en
presentation av produktlivscykeln som mynnar ut i bostonmatrisen.
I kapitel tre presenteras den information som samlats in under studiebesöket. Kapitlet inleds
med en presentation av verksamhetens olika butiker. Sedan följer företagsledarens tankar
kring marknadsföring av verksamheten och exempel på olika marknadsföringsåtgärder som
genomförts.
I kapitel fyra presenteras en analys av den insamlade informationen med stöd i teorin.
I kapitel fem genomförs en diskussion kring de slutsatser som kommit fram under
sammanställningen av rapporten.
- Mer än bara bullar -
2 Referensram
I referensramen presenteras utvalda teorier som ämnar ge klarhet i empirin och möjlighet till
analys av det insamlade materialet. Här presenteras tre huvudsakliga teorier:
Marknadsföring utifrån segmentering, som avgränsar kundgruppers behov och ger företag ett
verktyg för anpassad marknadsföring (Kotler, 2003); Face-to-Face marknadsföring;
produktlivscykeln en modell som beskriver produkters utveckling och tillväxt; och slutligen
bostonmatrisen som är en utveckling av produktlivscykeln och delar in produkter efter
sambandet mellan marknadsandelar och tillväxttakt (Aniander, 1998).
2.1 Kundsegmentering
I dagens samhälle har konsumenternas behov blivit allt mer differentierade och företag har
svårt att tillgodose specifika behov via massinriktad marknadsföring. För att smalna av
marknadsföringen och fånga upp rätt kunder till verksamheten kan företaget använda sig av
segmenterad marknadsföring. Segmentering innebär indelning av kunder i olika grupper för
att kunna analysera kundkretsen och därefter välja lämplig marknadsföring. (Sally Dibb,
1998) Företaget har nytta av att kunna avgränsa sina kundgrupper för att rikta tydliga signaler
till dessa vad gäller verksamhetens produkter (Aniander et al, 1998). Sally Dibb (1998) menar
att en förlorad eller missnöjd kund är en dyr historia och det är därför viktigt för företaget att
möta sina kunders förväntningar i syfte att inte förlora marknadsandelar.
Segmentering kan ske på flera grundvalar, exempelvis psykologiska och demografiska (Lönn,
1995). Inom psykologiska faktorer ryms livsstilar och personlighet. Lönn (1995) menar att det
är svårt att finna psykologiska fakta om kunderna och därför kopplas olika personligheter ofta
till olika demografiska fakta. Ett exempel på detta är antagandet att äventyrliga personer oftast
är unga. Inom de demografiska faktorerna ryms läran om befolkningens sammansättning,
ålder, kön, inkomst och boende (Lönn, 1995).
Segmenteringsprocessen följs av targeting och positionering. Vid targeting bedömer företaget
huruvida olika grupper är lönsamma att satsa på vid marknadsföringen. (föreläsning av Sofi
Rehme, 9 november, 2007) Vid positionering anpassar företaget sin produkt till det utvalda
segmentet. Positionering sker också genom anpassning av priset på produkten, platsen för
marknadsföringen och olika påverkansstrategier. Anledningen är att göra produkten
eftertraktad hos specifika kundgrupper och skapa ett unikt konkurrensmedel. (Aniander et.
al.), 1998) Om inte produkten identifieras som den bästa på ett sätt som är betydelsefullt för
kunden blir den svår för företaget att lansera och för kunderna att lägga på minnet. Redan när
produkten utformas måste företaget ha positionering i åtanke, för att säkerställa att vägen från
idé till färdig produkt följer enligt plan. (Kotler, 2003) När en produkt förlorar
marknadsandelar kan det vara en anledning att positionera om och återinföra produkten på
marknaden (Kotler, 2003).
2.1.1 Face-to-Face marknadsföring
Ett effektivt sätt att marknadsföra sina produkter är att försöka nå ut till kunderna genom
direkta marknadsföringsåtgärder. En sådan åtgärd är Face-to-Face marketing som innebär att
säljrepresentanter för företaget möter kunden utanför verksamheten i en direkt kontakt.
Således får säljaren en möjlighet att övertala kunden om produktens kvalitativa egenskaper på
plats. (Kotler, 2003) Sådan medveten övertalning påverkar kunderna att handla och är en
effektiv metod för att förändra grundinställningen hos konsumenten. (Hargie & Dickson,
- Mer än bara bullar -
2004). Konsumenter som omtalar produkter till andra konsumenter har ofta större
trovärdighet än annonsering i media (Kotler, 2003).
2.2 Produktportföljen som verktyg
Produkter är som små hundvalpar, i den bemärkelsen att de följer en livscykel. När en produkt
föds och lanseras kräver den resurser, omhändertagande och en stor portion tilltro för att
kunna växa och konkurrera på marknaden (Aniander et. al, 1998). Liksom en hundvalp som
kräver kärlek och omsorg kräver produkter en acceptans hos verksamhetens kunder och ett
tecken på att de är uppskattade. Genom att utmärka produkten och marknadsföra den på rätt
sätt väcker den uppmärksamhet. Efter att produkten lanserats på marknaden växer den och
utvecklas till en stabil inkomstbringare och en mogen konkurrent. I likhet introduceras den
lilla hundvalpen till livet bland människorna där den växer och utvecklas till en mogen hund
som bidrar med kärlek och glädje och på bästa sätt försörjer sin familj. Förr eller senare börjar
dock produkten att avta i popularitet, försäljningen sjunker och lönsamheten minskar.
Företaget är tvunget att vidta åtgärder för att avveckla produkten och plocka bort den från
marknaden. Förhoppningsvis har den lilla hunden bringat så mycket glädje till sin familj att
den i motsats till företagets produkt får stanna kvar och bli omhändertagen och älskad i många
år till. (Aniander et. al, 1998)
Det ser förstås annorlunda ut i affärsvärlden mot vad det gör i hemmet. Ett företag skulle
kanske inte ha så stor nytta av en kärlekstörstande hund och familjen skulle kanske inte ha så
stort behov av en nylanserad produkt som bringar dem lönsamhet. Jämförelsen mellan
hundvalpen och produkter visar dock på hur stor nytta verksamheter kan ha av att känna till
en produkts livscykel. Därmed kan företaget planera sin verksamhet och styra tillverkningen
och marknadsföringen av olika produkter (Aniander et. al, 1998). Här presenteras en modell
som kan tillämpas vid kartläggning av en produkts livscykel.
Figur 1:
Produktlivscykeln (Källa: www.expowera.com)
Boston Consulting Group, BCG, har utvecklat teorin kring produktlivscykeln (The Boston
Consulting Group, 2007). De menar att ett företags bästa verktyg för konkurrens är dess
produktportfölj, det sammanlagda sortimentet företaget har att erbjuda. En framgångsrik
portfölj innehåller produkter som både genererar intäkter och ökar företagets
marknadsandelar. (The Boston Consulting Group, 2007) Lindell (1987) menar att
lönsamheten en funktion av marknadsandelen och att produkter som har en stadig tillväxttakt
- Mer än bara bullar -
är ett bra konkurrensverktyg. Sambandet mellan marknadsandelar och tillväxtstakt har Boston
Consulting Group sammanfattat i följande modell:
Figur 2:
Frågetecken – hög tillväxt, låg marknadsandel
Stjärnor – hög tillväxt, stor marknadsandel
Kassakor – låg tillväxt, stor marknadsandel
Hundar – låg tillväxt, låg marknadsandel
”Share and Growth Matrix” utformad av Boston Consulting
Group (Källa: www.bcg.com)
Tanken med modellen är att produkternas egenskaper ska identifieras under
produktlivscykelns olika stadier. Ett företag bör ha en produktportfölj som innehåller
produkter i olika faser av livscykeln, för att på lång sikt bibehålla sin lönsamhet. Frågetecken
är produkter som befinner sig i början av livscykeln. (Aniander et. al., 1998) De har inte
introducerats på en marknad ännu och har därmed en låg marknadsandel. Den höga
tillväxttakten som frågetecknen kännetecknas av leder till att produkten ökar i
marknadsandelar och så småningom blir ett effektivt konkurrensmedel för verksamheten. När
produkten övergår i tillväxtsstadiet kan den liknas vid en stjärnprodukt. Här kännetecknas
produkten av att den har en hög tillväxttakt och hög marknadsandel. (Aniander et. al., 1998)
Efterfrågan på produkten är stor, den generar intäkter åt företaget och ökar därmed
lönsamheten (Lindell, 1987). Efter en tid avtar produkten i popularitet och stabiliseras till att
bli en kassako. Kassakon kännetecknas av att ha en låg tillväxttakt men fortfarande bibehållen
marknadsandel. (Aniander et. al, 1998) Dessa produkter fungerar ofta som finansiärer åt
stjärnprodukterna. Kassakor och stjärnor utgör ett bra komplement till varandra och samspelet
mellan dem är en viktig faktor i en fungerande produktportfölj. (The Boston Consulting
Group, 2007) Hundar är produkter som befinner sig på nedgång i livscykeln. De har avtagit i
försäljning och minskat i popularitet vilket gör att de varken genererar intäkter eller ökar
marknadsandelen. (Lindell, 1987) De flesta forskare menar att hundar bör avvecklas då de
utgör en negativ faktor i produktportföljen (Aniander et. al, 1998; The Boston Consulting
Group, 2007). Hundar ska endast behållas om det är ekonomiskt försvarbart, det vill säga att
produkten ger ett överskott efter satsningen på återinförandet (Lindell, 1987).
- Mer än bara bullar -
3 Empiri
I empirin presenteras det insamlade materialet om företaget. Under studiebesöket träffade vi
en av företagsledarna för att ställa frågor kring företaget och få en inblick i verksamheten. Vi
vill betona att det som kommit fram under intervjun är specifikt för den undersökta
verksamheten. Materialet kan till viss del appliceras på bageribranschen i allmänhet men ska
ändå ses som framtaget för att tjäna syftet med rapporten. Under studiebesöket presenterade
vi teorin om bostonmatrisen för företagsledaren. Vi hade för avsikt att väcka en diskussion
kring sambandet mellan modellen och verksamhetens produkter. Indelningen av det
insamlade materialet under olika rubriker är inte knivskarp men vi har efter bästa förmåga
försökt underlätta för läsaren.
3.1 Presentation av butikerna
Under studiebesöket åkte vi runt till de olika butikerna som är en del av företaget. Alla
butikerna sköter sin dagliga verksamhet i enlighet med företagets affärsidé – att erbjuda sina
kunder konditorivaror och bakverk av högsta kvalitet, personliga caféupplevelser och hög
service. Vi såg många likheter butikerna emellan, till exempel likheten i personalens
arbetskläder, det entydiga sortimentet i varudiskarna och företagets logga som syntes på såväl
tårtkartonger som bakelser. Samtidigt såg vi många skillnader gällande butikernas särskilda
profilering, läge och olika kundkretsar. På grund av detta har företaget en stor mängd
variabler att ta hänsyn till när de marknadsför sig, berättar företagsledaren. Nedan görs en
presentation av de olika butikerna för att ge en bild av deras specifika profiler:
Bageriet – Öppnades 1979 och är beläget i ett industriområde utanför den centrala delen av
staden. Härifrån sköts all produktion och leverans av konditorivarorna till butikerna. Det finns
även en kallskänk som sköter en del av verksamhetens beställningar av smörgåsar och
smörgåstårtor. I anslutning till bageriet finns även verksamhetens kontor.
Butik 1 – Ligger i anslutning till det stora bageriet. Förutom konditorivaror säljs även ett urval
av varor från kallskänken. Hit vänder sig många företag i området då de behöver bröd och
konditorivaror till olika konferenser, möten eller till fredagsfika. På grund av den stora
mängden företagskunder håller butiken stängt under helgerna och semesterperioden juni och
juli.
Butik 2 – Ligger i utkanten av stadens citykärna och är ett mysigt litet konditori där man kan
handla konditorivaror över disk, sitta ner och ta en fika eller beställa varor från butikens egen
kallskänk. Extra känd är butiken för sina smörgåstårtor. Serveringen öppnades 1959 och har
profilerat sig genom att behålla en stor del av originalinredningen till konditoriet.
Företagsledaren betonar serveringens unika profil, mysfaktor och familjära känsla. Idag
vänder sig serveringen till kunder som vill stanna upp ett tag och påminnas om hur ett
konditori såg ut för 40 år sedan. Serveringen vänder sig även till de många förvärvsarbetarna
som arbetar i det närliggande området. Liksom butik 1 stänger även denna butik under
månaderna juni och juli på grund av den stora kundförlusten under semesterperioden.
Butik 3 – Ligger mitt i stadskärnan och är beläget i ett stort köpcentrum. Här är pulsen lite
högre än på de övriga serveringarna och kunderna kräver snabb service. Butiken har en disk
där kunderna kan handla konditorivaror och göra beställningar samt en servering där de kan
sitta ner och ta en fika eller lunch. Till den mer ungdomliga kundkretsen har butiken satsat på
olika kaffedrinkar. För att anpassa butiken och serveringen efter det höga tempot så har
- Mer än bara bullar -
företaget valt att utöka verksamheten med en Take-Away avdelning där kunderna snabbt kan
beställa lunch och ta med till arbetsplatsen.
Butik 4 och 5 – Ligger båda i stora köpcentrum i utkanten av staden. Butikerna har anpassat
sin verksamhet till barnfamiljer och bilburna kunder som är ute för att storhandla. Det finns
möjlighet att köpa och beställa konditorivaror över disk samt ett rikligt utbud av matbröd.
Butikerna har även fokuserat sin verksamhet till kunder som tar en paus från den övriga
shoppingen. De erbjuder sina kunder att parkera kundvagnen eller barnvagnen för att sitta ner
och ta en lunch/fika i serveringen.
Företagsledaren menar att butik 3 som ligger i city tidigare inte tillgodosåg kundernas behov
av snabb service på bästa sätt. Det var ofta köbildning och otåliga kunder som stod och
stampade i väntan på sin mat. För att följa utvecklingen och nå ut till flera kunder har
företaget nu valt att bygga ut sin verksamhet med en Take-Away avdelning. Kunderna kan
idag ta med sig både frukost och lunch direkt. Effekterna menar företagsledaren har varit
positiva. Kunderna slipper långa köer och det finns mer plats i serveringen för den som är
fikasugen. Marknadsföringen av den nya Take-Away avdelningen var högt prioriterad,
berättar företagsledaren. Det satsades på nya broschyrer och flyers som tagits fram speciellt
för Take-Away avdelningen. Dessutom genomfördes en direkt marknadsföringsåtgärd. För att
locka kunder packades en frukostpåse med en smörgås, juice och information som sedan
delades ut till förbipasserande under morgonrusningen. Företagsledaren berättar att tanken
bakom marknadsföringen var ett försök att sprida pratet kring produkten och locka tillbaka
kunder genom att intressera dem.
3.2 Produktportföljen – en del av marknadsföringen
Företaget har ett brett sortiment av konditorivaror, matbröd och färdiga smörgåsar. Dessutom
finns det i tre av serveringarna möjlighet att äta lunch. En stor del av företagets produkter är
säsongsrelaterade, vilket företagsledaren menar är vanligt för branschen. Det finns nästan
alltid en särskild produkt som är speciellt uppmärksammad för perioden vilket leder till att
den vanliga produktionen i verksamheten följer den säsongsrelaterade. Att de
säsongsrelaterade produkterna är viktiga för företagets konkurrenssituation råder det ingen
tvekan om. Företagsledaren menar att kunderna återkommer om de ser att deras behov av
produkter tillgodoses. Vidare berättar hon att företagets säsongsrelaterade produkter är
lönsamma då de både lockar kunder till företaget och har höga försäljningssiffror. Det
sortiment som finns året runt utgörs enligt företagsledaren av en stabil produktportfölj som
växt fram under många decennier. De flesta av produkterna är enligt företagsledaren omtyckta
av kunderna och därmed ett viktigt inslag i produktportföljen.
Företagsledaren berättar att det är några produkter som tagits ur sortimentet på grund av att de
minskat i popularitet och därmed minskat i lönsamhet. Som exempel nämner företagsledaren
vetelängder och matbröd. Dessa produkter utvecklades och togs fram i varianter under
perioden de var populära. När sedan efterfrågan sjönk fanns en stor mängd olika vetelängder
och matbröd som inte sålde särskilt bra och inte lockade nya kunder. Åtgärden blev att ersätta
dessa produkter med andra som sålde bättre och hade högre efterfrågan.
Under besöket på företaget kunde vi se en tydlig röd tråd i sättet att marknadsföra
verksamhetens produkter genom utmärkande av loggan. I butikerna och i skyltningen betonas
konditorivarornas kvalitet och den personliga servicen kring produkterna som erbjuds.
Liksom många andra bagerier har företaget valt att sätta sin logga på tårtkartonger, bärkassar
- Mer än bara bullar -
och brödpåsar. Detta tror företagsledaren ger en bra spridning av företagets namn och det
lockar kunder till att välja just deras produkter. Den väl synliga loggan på bärkassar och
tårtkartonger talar för en enhetlig organisation och butikernas sortiment känns väl igen oavsett
vilken butik man besöker.
För två år sedan valde företaget att försöka nå ut till en ny marknad genom att utöka
sortimentet matbröd. Tillsammans med en känd svensk näringsfysiolog tog företaget fram en
produkt som de kunde erbjuda kunderna ett nyttigare alternativ till det traditionella matbrödet.
Matbrödet har bland annat ett lågt GI-värde, är fiberrikt, har inget tillsatt socker och
innehåller linfrön som är rika på Omega-3 fettsyror.1 Grunden till att företaget tog fram
matbrödet ligger i ett försök att anpassa sig till kundens behov. En ökad medvetenhet om
hälsa och välbefinnande har lett till att kunder efterfrågar produkter av ett visst slag när de
väljer matbröd. Företaget såg därför att en satsning på ett nyttigt alternativ var ett bra sätt att
locka till sig nya, mer medvetna kunder. Idag säljs brödet i olika varianter, till exempel
frukostfralla och lunchsmörgås. Vid studiebesöket uppmärksammade vi att marknadsföringen
av det nya matbrödet skiljde sig åt mellan de olika butikerna. I den citybelägna butiken (butik
2) fokuseras marknadsföringen på lunchsmörgåsen medan fokuseringen i butik 3 ligger på
frukostfrallan. Effekten av satsningen på det nya brödet menar företagsledaren är positiv.
Matbrödet har varit en lyckad satsning har bidragit till att stärka bilden av företaget som
hälsomedvetet.
1
http://produkter.pauluns.se/
- Mer än bara bullar -
4 Analys
I analysen ämnar vi återkoppla teori och empiri med det ursprungliga syftet för rapporten. Vi
kommer här att ta upp två övergripande områden; butikernas profilering och företagets
produktportfölj.
4.1 Butikernas profilering
Vi kunde under studiebesöket se att företagets olika butiker använder sig av samma
produktportfölj. På grund av att det stora bageriet levererar ut bröd och konditorivaror till
samtliga butiker, så har de ett liknande sortiment. Detta gör att kunderna känner igen sig och
uppfattar företaget som enhetligt. Som tidigare presenterat skiljer sig butikernas profil åt med
hänsyn till kundkretsar, läge samt produkter. De tidigare beskrivna teorierna om
segmentering, targeting samt positionering presenterar en anpassning till individen och
gruppen. Det faktum att vi funnit olika profiler på butikerna stödjer antagandet att företaget
tagit hänsyn till segmentering i sin marknadsföring. Företaget inser att det är svårt att
tillgodose specifika kunders behov om de inte profilerar sig. Genom att rikta
marknadsföringen till olika segment fångar företaget således upp kunder med olika
egenskaper och olika krav.
Företaget skapar ett unikt konkurrensmedel bland annat genom plats, produkt och påverkan.
Det faktum att butikerna är placerade på olika platser i staden är en bidragande faktor till att
företaget får konkurrensfördelar, genom att de fångar upp många olika kundsegment. Å andra
sidan kan vi se att företaget genom sin tydliga marknadsföring av loggan på bland annat
tårtkartonger och bärkassar tydliggör den enhetliga organisationen bakom produkterna. För att
kunna genomföra produkt och kundanpassad marknadsföring som skiftar i utseende på grund
av efterfrågan, krävs en referenspunkt som kunderna kan orientera sig efter. En synlig logga
hjälper kunden att förknippa de olika butikerna med ett och samma företag är.
Butik 1 och 2 är placerade i områden som är rika på företag och håller därför stängt under
vissa bestämda perioder på grund av att de då förlorar kunder och försäljningen sjunker
avsevärt, butiken täcker inte sina kostnader. Stängningen kan förklaras utifrån teorin om
positionering då företaget anpassar sig till den valda kundkretsen.
Butik 3 är beläget i stadens inre kärna, har ett snabbt tempo och riktar sig till en kundkrets
med varierande livsstilar. Företaget har här valt att positionera sig i ett område där de kan
möta kunder ur många olika segment och fortsätta försäljningen av varorna under
semesterperioden samt helger. Butiken innehåller även en Take-Away avdelning för att
anpassa sig till kundernas behov av en snabb service. Framväxten av Take-Away avdelningen
startades då närliggande konkurrenter erbjöd kunderna detta. Med andra ord
uppmärksammade företaget att butiken gick miste om marknadsandelar och anpassade sig
därför genom att erbjuda ett liknande utbud. Vid öppnandet av denna Take-Away avdelningen
genomfördes en direkt marknadsföring i form av en Face-to-Face aktion då de mötte kunden
ute på gatan och på så sätt fick kunden en personlig erfarenhet av företaget. Som presenterat
tidigare är Face-to-Face möten en effektiv metod för att förändra en persons inställning
angående ett visst fenomen (Hargie & Dickson, 2004) Det personliga mötet gör det svårare
för kunden att neka övertalning i form av att acceptera påsen. Givandet av gåvan samt det
personliga mötet blir en effektiv kombination i påverkan av den potentiella kunden.
- Mer än bara bullar -
Butik 4 och 5 ligger i utkanten av staden i köpcentrum och i nära anslutning till stora
matvarukedjor. Butiken är anpassad så att kundvagnar samt barnvagnar får rum i serveringen.
Unikt för detta läge är att butikerna kan ”fånga upp” kunder som besöker köpcentrumet i
annat syfte, än att just fika.
4.2 Företagets produktportfölj
Generellt kan sägas att bageriets kassakor är stabila produkter som efterfrågas året om och
som inte påverkas av övriga svängningar i produktportföljen. Vidare kan vi se att bageriets
stjärnprodukter har korta och intensiva livscykler, ofta beroende på deras starka koppling till
högtider. Vi ser att just bageriets starka koppling till traditioner leder till att stjärnprodukterna
förväntas av kunderna och måste erbjudas även om de inte är lukrativa. Det handlar om att
inte förlora marknadsandelar. På grund av detta samband måste marknadsföringen fokusera
på att framhäva stjärnprodukterna snarare än kassakorna. Vi ser vidare att produkternas
livscykler ofta repeterar sig själva, på grund av den höga produktvariationen över året.
Således har företaget en hög frekvens av produkter i olika faser i ”livet”, vilket är positivt
enligt teorin då det är viktigt för företaget att ha en produktportfölj som samtidigt genererar
intäkter och marknadsandelar. Detta ger tillväxt och lönsamhet. Med grund i ovanstående
resonemang ser vi att verksamheten har trygghet i sina rutiner, dock begränsar detta företagets
handlingsutrymme.
Nedan presenteras några av företagets produkter som placerats in i bostonmatrisen. Modellen
ska tydliggöra hur företagets produktportfölj ser ut. Vi har utformat denna modell utifrån
information från företagsledaren. Modellen ämnar underlätta för läsaren att förstå
nedanstående resonemang om produktutvecklingen i företaget.
Stjärnor
Gustav Adolfs bakelse
Morsdagtårta
Frågetecken
Hundar (Hyllvärmare)
Kassakor
Wienerbröd
Kanelbullar
Nytt matbröd (GI-bröd)
Take Away avdelningen
Vetelängd
Matbröd
Företaget bestämde sig för att lansera ett nytt matbröd på grund av stor efterfrågan på ett
nyttigare alternativ till det traditionella matbrödet. Med stöd i teorin om kundsegmentering
och framför allt psykologiska faktorers inverkan på segmenteringen (Lönn, 1995), har vi
kommit fram till att företagets val av marknadsföringsåtgärd påverkas i det här fallet av den
nya ”hälsosamma livsstilen” bland kunderna. Vi kan se likheter mellan det nya matbrödets
egenskaper och de egenskaper som kännetecknar ett frågetecken. Vid lanseringen av det nya
matbrödet så hade produkten låg marknadsandel och förväntades få en hög tillväxttakt.
Företagsledaren berättar att effekterna av lanseringen var positiv och att matbrödet idag finns i
många olika varianter.
- Mer än bara bullar -
I takt med att markandsandelarna ökade gick matbrödet från att vara ett frågetecken till att bli
en stjärna. (Lindell, 1987) Vi kan konstatera att produkten genomgått olika stadier i
livscykeln och har med tiden i enlighet med modellen mognat och utvecklats. Enligt
företagsledaren har produkten idag en låg tillväxttakt och stor marknadsandel vilket
förvandlat produkten till en kassako, produkten befinner sig nu i mognadsfasen.
Under vårt studiebesök observerade vi att marknadsföringen för det nyframtagna matbrödet
på två av butikerna (butik 2 & 3) skiljde sig åt. Med stöd i teorin om positionering (Aniander
et. al, 1998) kan vi se en förklaring till denna variation, då butikernas olika kundgrupper
kräver en anpassning av produkterna. Det faktum att produkten presenteras i varianterna
lunchsmörgås och frukostfralla ger företaget två olika konkurrensmedel. Matbrödet riktar sig
till olika tillfällen och tillgodoser då olika kundbehov.
Ytterligare en marknadsföringssatsning har genomförts nyligen på butiken som ligger i city,
där serveringen byggdes ut med en Take-Away avdelning. Anledningen till lanseringen av
detta nya koncept var, enligt företagsledaren, att tillgodose kundernas behov av snabb service.
Med grund i teorin om segmentering så ser vi att företaget anpassar sig till kundernas livsstil
och krav. Genom att uppmärksamma kundernas behov av snabb service hittade företaget ett
sätt att konkurrera på marknaden och tillgodoser även här kundernas behov. Företaget har
härmed försökt att positionera sig, då de upptäckte att konkurrenter redan anpassat sig till den
nya snabbmatstrenden.
- Mer än bara bullar -
5 Slutsats och diskussion
I det sista kapitlet presenteras slutsatser om den utförda studien. Vi presenterar även en
diskussion kring förslag på framtida forskning.
5.1 Slutsats
Sammanfattningsvis kan vi se att företaget genomgående har tagit hänsyn till butikernas
profilering när de marknadsför sina produkter. I det här fallet genom val av sortiment samt val
av plats för sina butiker för att möta den specifika kundgruppens behov. Vi upplever att
produkten har en central roll i verksamheten och det är utifrån sitt sortiment som bageriet
riktar in sig hos kunderna. Härigenom har butikernas profilering och produktportföljen en
direkt del i marknadsföringen genom att vara verktyg för påverkansstrategier.
Vi anser att studien är relevant i dagens företagsklimat där en anpassning till kunden bör
innefatta samtliga delar av företaget. I rapporten fokuseras på andra faktorer än det uppenbara
personliga mötet mellan kunden och företaget. Genom att titta på företaget
grundförutsättningar, det vill säga produkterna, för anpassad marknadsföring fokuseras det på
de faktorer som understödjer ett positivt personligt möte. Om anpassning inte sker till
efterfrågan via profilering och produktportföljs förändringar, kommer grundpelarna för
företaget inte orka hålla uppe tyngden av kundrelationer som då karakteriseras av
ifrågasättande och missnöje. Kunderna skulle i sådana fall vända sig någon annanstans för att
få sina behov tillgodosedda och företaget förlorar värdefulla intäkter.
5.2 Förslag till framtida forskning
Ett område som skulle vara intressant att undersöka är utvecklingen av kundsegmenten över
tid och deras påverkan på företagets produktutveckling. Vi tänker då främst på att det skapas
nya kundsegment där traditioner och praxis hämtas från utlandet, till exempel Halloween.
En annan intressant dimension som skulle kunna komplettera våran studie är tidsaspekten,
förändringen från dåtid till nutid. Företaget är anrikt och har en historia som sträcker sig
sjuttio år tillbaka i tiden. En jämförelse mellan då och nu hade kunnat ge information om
huruvida det finns något mönster i hur anpassningar efter trender skett i verksamheten.
- Mer än bara bullar -
6 Referenser
6.1.1 Böcker
Aniander et. al, (1998), Industriell ekonomi, Lund: Studentlitteratur.
Goldstein & Ford (2002), Training in Organisations, Wadsworth Group
Hansen & Orban (2002), Arbetslivet, Lund: Studentlitteratur
Hargie & Dickson (2004), Skilled Interpersonal Communication, East Sussex:
Routledge
Kotler (2003), Kotlers marknadsföringsguide från A till Ö, Falun: Scandbook
Lönn (1995), Marknadsföring, Helsingborg: LT's förlag
Spector, (2006), Industriell & Organizational Psychology, John Wiley & Sons
6.1.2 Artiklar
Dibb Sally, Marketing Segmentation: Strategies for Success, Marketing Intelligence
and Planning, 1998 volume 16 Issue 7, page394-406
6.1.3 Övrig information
Föreläsning av Sofi Rehme, Linköpings Universitet, 2002-11-09
Utdelat material under studiebesöket på företaget i form av en broschyr om
verksamhetens historia.
Figur Bostonmatrisen,
www.bcg.com, information hämtad under perioden 23-27 november 2007.
Figur Produktlivscykeln,
www.expowera.com/mentor/forsaljning/prissattning2.htm, information hämtad under
perioden 23-27 november 2007
Information om produktportfölj,
http://www.bcg.com/about_bcg/history/1963.html, information hämtad under perioden
23-27 november 2007
