1 - Stockholms universitet

1.SAMMANFATTNING ......................................................................................................... 3
2.INLEDNING .......................................................................................................................... 4
3.PROBLEM ............................................................................................................................. 4
3.1 Problemformulering ......................................................................................................... 4
3.2 Syftesformulering ............................................................................................................. 5
3.3 Avgränsningar .................................................................................................................. 5
4.METOD .................................................................................................................................. 5
4.1 Den empiriska undersökningsmetoden ............................................................................ 6
4.1.1 Datainsamling genom intervjuer ............................................................................... 6
4.1.2 Intervjuförberedelse................................................................................................... 7
4.1.3 Intervjuteknik ............................................................................................................ 8
4.2 De olika stegen i Grundad Teori .................................................................................... 9
4.2.1 Öppen kodning .......................................................................................................... 9
4.2.2 Kärnkategori ............................................................................................................ 10
4.2.3 Selektiv kodning ...................................................................................................... 10
4.2.4 Teoretisk mättnad .................................................................................................... 11
4.2.5 Teoretiska PM ......................................................................................................... 11
4.2.6 Teoretisk kodning och teoretisk sortering ............................................................... 12
5.EMPIRISK UNDERSÖKNING......................................................................................... 12
5.1 Redovisning av intervjuer - inköpsansvariga ................................................................. 12
5.1.1 Första intervjun – livsmedelsbranschen .................................................................. 13
5.1.2 Andra intervjun – radio/tv-branschen...................................................................... 13
5.1.3 Tredje intervjun – livsmedelsbranschen .................................................................. 14
5.1.4 Fjärde intervjun – radio/tv-branschen ..................................................................... 14
5.2 Redovisning av intervjuer – försäljningsansvariga ........................................................ 14
5.2.1 Femte intervjun – livsmedelsbranschen .................................................................. 14
5.2.2 Sjätte intervjun – Radio/Tv-branschen .................................................................... 15
5.2.3 Sjunde intervjun – livsmedelsbranschen ................................................................. 15
5.2.4 Åttonde intervjun – Radio/Tv-branschen ................................................................ 16
5.3 Sammanfattning av intervjuer ........................................................................................ 16
5.3.1 Livsmedelsbranschen .............................................................................................. 16
5.3.2 Radio/Tv-branschen ................................................................................................ 17
6.TEORIUTVECKLING ....................................................................................................... 17
6.1 Den Grundade Teorin ..................................................................................................... 17
6.1.1 Grundade kvalitetskriterier ...................................................................................... 17
6.1.2 Teoretiska kvalitetskriterier ..................................................................................... 18
6.1.3 Processuella kvalitetskriterier ................................................................................. 18
6.1.4 Personliga kvalitetskriterier ..................................................................................... 18
6.2 Mot en generell teori ...................................................................................................... 19
6.3 Vår teori.......................................................................................................................... 19
6.4 Redovisning av teorin om de 4P:na................................................................................ 20
1
6.4.1 Produkten ................................................................................................................ 21
6.4.2 Platsen ..................................................................................................................... 22
6.4.3 Priset ........................................................................................................................ 23
6.4.4 Påverkan .................................................................................................................. 24
6.5 Från 4P till 30R .............................................................................................................. 28
6.5.1 Relation 1 ................................................................................................................ 28
6.5.2 Relation 3 ................................................................................................................ 29
6.5.4 Relation 6 ................................................................................................................ 30
6.5.5 Relation 7 ................................................................................................................ 30
6.5.6 Return on relationsships .......................................................................................... 31
6.5.7 Gummessons syn på 4P ........................................................................................... 31
7.ANALYS OCH SLUTSATS ............................................................................................... 33
7.1 Vår teori jämförd med andra teorier ............................................................................... 33
7.2 Slutsats av jämförelse och återknytning till syftet.......................................................... 33
8. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ...................................................................... 34
LITTERATURFÖRTECKNING
2
1.SAMMANFATTNING
Syftet med denna undersökning var att ta reda på om det föreligger några skillnader mellan en
kunds förväntan och en leverantörs uppfattning om hur en kund ska och bör behandlas för att
kunden ska känna sig nöjd och därmed förutsättningar skapas för ett långsiktigt samarbete. Vi
vill också få reda på vilka fenomen och åtgärder som anses framgångsrika och önskvärda.
Den metod vi har valt att använda är Grundad Teori, som innebär att en induktiv modell
skapas, då vi anser att det kan vara intressant att undersöka detta ämne utan att vara påverkad
av rådande marknadsföringsteorier. En viss förförståelse är dock oundviklig, och det är viktigt
att vara medveten om den.
Vi har valt att undersöka två branscher, nämligen Livsmedelsbranschen och
Radio/Tv-branschen. Anledningen till dessa val är att vi vill undersöka två ganska skilda
branscher för att kunna upptäcka likheter och skillnader. Vi har vidare valt att undersöka
dessa ”business to business”.
Vi har genomfört ostrukturerade intervjuer med inköpsansvariga och försäljningsansvariga
på olika nivåer i dessa branscher och analyserat dessa enligt de olika stegen i Grundad Teori.
Dessa steg är bl a öppen och specifik kodning, sökning av kärnkategori, teoretisk mättnad,
teoretisk sortering och teoribildning.
Teorin som vi skapade, och som vi återfinner under kärnkategori, kan sammanfattas enligt
följande:
”Den grad som fenomenet bidrar till ökad omsättningshastighet av varor motsvarar hur
avgörande fenomenet är vid val av leverantör”.
Fenomen som gavs stor betydelse i båda branscherna var:







Starkt varumärke
Prissättningen
Marknadsföring mot slutkonsument
Logistik
Produktutbildning
Tillgänglighet
Trygghet
Då vi skapat vår teori undersökte vi och jämförde den med andra rådande teorier. Vi använde
oss då av bl a boken ”Marketing management” av Philip Kotler och boken ”Från 4P till 30R”
av Evert Gummesson. Vi fann vid den jämförelsen att vårt resultat och teori hade
gemensamma drag av båda dessa teorier, och anser att teorin om de 4P:na fortfarande i högsta
grad är relevant, framför allt i lågteknologiska branscher. Vi anser att den teorin förringas lite
i teorin om de 30R:en. Vi fann för övrigt i vår undersökning inga skillnader mellan kundens
förväntningar och leverantörens uppfattning.
3
2.INLEDNING
Redan under den tidiga mänskliga historien då byteshandel idkades mellan nomadiserade
stammar, kan det antas att vissa taktiska överväganden gjordes. Man ville självklart få så
många yxor eller smycken som möjligt för det björnskinn man själv kunde erbjuda. Även då
människan blev bofast och självhushållning rådde i det gamla bondesamhället idkades
byteshandel med samma behov av taktiska överväganden.
Ett av fenomenen som människan antagligen tidigt upptäckte var att ju fler som tillverkade
och ville byta ett visst föremål, desto mindre fick hon i utbyte. Vi kan tänka oss en
krukmakare som började göra vackra mönster i sina krukor, för att på så sätt skaffa sig en
konkurrensfördel, eller en bonde som låter en korg äpplen följa med på köpet då han erbjuder
potatis.
När sedan industrialismen kom tvingades marknadsföringen att utvecklas, men fortfarande
fokuserades det mesta på att framhäva den egna produktens förträfflighet. Mycket litet hände
egentligen från den tidigaste förekommande byteshandeln fram till långt in på vårt eget sekel.
Nu har vi emellertid nått en tid som kallas allt från rymdålder, atomålder och IT-ålder. Det har
skett mer under några få decennier än det gjorde under många tusen år. Att sättet att
marknadsföra sig på också har förändrats är att förvänta.
Vi har valt att skriva denna uppsats om marknadsföring, då detta uppenbarligen är en viktig
del av affärslivet. Konkurrensen blir idag tuffare och företagen måste ständigt kämpa för att
behålla och öka sina marknadsandelar och bygga upp en relation med kunderna. Vi ska titta
på detta fenomen ur kundens och leverantörens perspektiv.
I det gamla samhället valde kunden en viss krukmakares kruka därför att den var vackrare än
de andra krukorna. I bondesamhället valde hon en viss bondes potatis eftersom det innebar ett
mervärde i form av äpplen. Produkter som differentierade sig eller medförde ett mervärde har
genom industrialismen också gjort att de framstått som mer fördelaktiga för kunden. Men i
denna rymdålder, atomålder eller IT-ålder, vad får kunden att idag välja en viss tillverkares
produkt? Kan det vara så att det är samma fenomen som fortfarande avgör valet som det var
under den tidiga mänskliga historien, eller har helt nya fenomen dykt upp, och finns en
medvetenhet om dessa fenomen?
3.PROBLEM
3.1 Problemformulering
Leverantörer använder sig av många strategier för att fånga kunder och därefter skapa en
långsiktig relation med dessa kunder. Men finns det någon skillnad mellan kundens verkliga
förväntning och leverantörens uppfattning om vad denna förväntning är, och vilka är de
avgörande fenomenen?
4
3.2 Syftesformulering
Att ta reda på om det finns en skillnad mellan kundens förväntningar och leverantörens
uppfattning om hur en kund bör och ska behandlas, för att kunden skall känna sig nöjd och
därmed förutsättningar skapas för ett långsiktigt samarbete, samt vilka åtgärder och fenomen
som anses framgångsrika och önskvärda.
3.3 Avgränsningar
Vi kommer under denna undersökning att göra vissa avgränsningar. Vi kommer endast att
undersöka ett antal företag i Stockholmsområdet, och vidare rikta in oss på företag som
handlar med andra företag (business to business). Vidare kommer vi att undersöka företag
som handlar med varor, och inte tjänsteföretag. Vi anser att en undersökning inom
tjänstesektorn skulle bli mer komplex och svåröverskådlig. Detta bör i och för sig inte
innebära att man undviker att undersöka den branschen, då resultatet där borde kunna bli
mycket intressant, och vi hoppas att vår undersökning kan ge en bra grund för fortsatt
forskning inom tjänstebranschen, (se rubrik ”Förslag till vidare forskning”).
Vi väljer vidare att undersöka två delbranscher, nämligen livsmedelsbranschen och
radio/tv-branschen. Skälet är att vi vill kunna jämföra likheter och skillnader i resultat mellan
två branscher med ganska skilda förutsättningar.
4.METOD
Vi kommer att göra en kvalitativ undersökning, som i Lundahl o Skärvads bok1
”Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer” från 1992, beskrivs som att
slutsatserna baseras på ej kvantifierad data, såsom attityder, värderingar, föreställningar etc.
Vi avser att arbeta med Grundad Teori och skapa en induktiv modell, med andra ord skapa vår
egen modell, genom att i ett tidigt skede genomföra den empiriska delen av undersökningen.
(Lundahl o Skärvad2 definierar induktion som att en teori utvecklas för att förklara ett
fenomen). Därefter avser vi att jämföra det resultat vi kommer fram till, med de teorier som
finns i ämnet. Fördelen med detta tillvägagångssätt är att vi inte från början blir påverkade av
rådande teorier.
Att vara helt opåverkad är dock inte möjligt. Bengt Gustavsson3 skriver i sin bok: ”Metod:
Grundad Teori för ekonomer”, 1998, att ingen kan eller ska anklagas för att ha förförståelse –
om så vore fallet skulle det överhuvudtaget inte gå att genomföra någon Grundad
Teori-studie. Däremot kan krav ställas på medvetenhet om förförståelsen.
1
2
3
U Lundahl o PH Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1992, sid 82
Dito, sid 41
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 113
5
4.1 Den empiriska undersökningsmetoden
Vi avser alltså att skapa en induktiv modell. Gustavsson4 definierar ”induktion” som ”att man
från enskilda fall härleder en allmän lag”, och Lundahl o Skärvad5 skriver att styrkan hos en
modell är att den blir mer överblickbar än den komplexa verkligheten.
Vi anser att en induktiv modell är passande för vårt undersökningsområde, då det stämmer väl
överens med vad Gustavsson6 skriver om vilka områden som är lämpliga för Grundad Teori.
Vi citerar följande därifrån, från en underrubrik som heter ”Göra gamla teorier mer
relevanta”:
”Att utveckla teorier är huvudsyftet med Grundad teori, men det kan också vara att ändra en gammal teori och ge
den nytt innehåll”
Gustavsson beskriver vidare att det handlar om att se ett gammalt fenomen med nya glasögon,
och att i en föränderlig värld finns alltid behov att ändra existerande teorier efter de nya behov
som uppstått.
Vi har pga att vi avser att skapa en induktiv modell valt att inte söka efter rådande teorier i
inledningsskedet så att vi undviker att bli påverkade vid den empiriska delen av
undersökningen.
4.1.1 Datainsamling genom intervjuer
Vi avser att via intervjuer genomföra den empiriska delen av undersökningen. Lundahl o
Skärvad7 skiljer på standardiserade och ostandardiserade intervjuer. En standardiserad
intervju innebär enligt författarna att frågeformuleringen och ordningsföljden mellan frågorna
på förhand är bestämd. En ostandardiserad intervju däremot gör att frågeformulering och
ordningsföljd kan väljas mera fritt, vilket kan göra intervjun mer flexibel och
situationsanpassad.
Vi avser att använda oss av en den ostandardiserade intervjutekniken som Lundahl o Skärvad
beskriver. Detta innebär att frågorna inte är helt specifierade på förhand och att det därför
finns möjlighet att vidareutveckla dem.
Detta intervjuförfarande kan klassas som ostrukturerat och förutsättningslöst. Lundahl o
Skärvad skiljer på dessa olika intervjutyper:
En strukturerad intervju kännetecknas av följande:



4
5
6
7
Intervjuaren har i förväg klart fastställt intervjuns målsättning.
Såväl de i förväg utformade frågorna som uppföljningsfrågorna har utformats för att
stödja en systematisk genomgång av de områden som intervjuaren är intresserad av.
Intervjun är fokuserad och informationsinriktad.
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 17.
U Lundahl o PH Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1992, sid 61
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 37
U Lundahl o PH Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1992, sid 91-93
6
Detta kan man jämföra med vad som kännetecknar den ostrukturerade intervjun som vi alltså
kommer att använda oss av. Den kännetecknas av följande:



Syftet med intervjun är inte lika snävt definierat och inriktningen är bredare och mindre
fokuserad.
Intervjun syftar till att locka fram respondentens värdering av situationer, åsikter, attityder
och föreställningar lika mycket som rena fakta.
I stället för huvudsakligen informationssökande frågor används också dialogutvecklande
frågor, dvs frågor som stimulerar respondenten till att utveckla sina frågor och tankar.
4.1.2 Intervjuförberedelse
Förberedelse inför intervjuer är viktigt, och Lundahl o Skärvad8 bidrar här med en del
värdefullt material. De nämner först tre svårigheter som man kan möta inför intervjuarbetet:



Att identifiera personer som är intressanta att intervjua.
Att kontakta dessa personer.
Att få personerna att medverka.
Lundahl o Skärvad definierar två olika typer av personer som kan vara intressanta att
intervjua, nämligen experten och den direkta intressenten. Då vi avser att arbeta med Grundad
Teori kommer vi dock att välja intervjuobjekt genom teoretiskt urval. Gustavsson9 skriver att
teoretiskt urval är en av grundprinciperna för Grundad Teori, och poängterar att det är
teoriutvecklingen som styr urvalet och inte statistiskt representativa enheter. I Grundad Teori
är kriteriet på ett bra teoretiskt urval baserat på ”hur brett och mångfaldigt forskaren har valt
sina grupper för att mätta sina kategorier i enlighet med den typ av teori han önskar utveckla”.
Vilka grupper och personer som ska intervjuas härnäst utgår från den fortlöpande analysen,
där luckor i teoretiska materialet upptäcks, eller där utvecklingstendenser kan skönjas.
Gustavsson ger rådet att ”gräva där du står” i det specifika område som valts. Vi går då
tillbaka till Lundahl o Skärvad, och väljer att börja med den direkta intressenten, nämligen
inköpsansvariga i de branscher vi valt. Vi avser att följa Lundahls o Skärvads råd och
kommer efter hand att kontakta dessa personer per telefon för att så snabbt som möjligt få
kontakt med dessa.
En förutsättning för att få personerna att medverka i intervjun är att intervjuaren redovisar
vem uppdragsgivaren är och syftet med intervjun. Oddsen ökar också om respondenten
känner att han kan få ut något av intervjun för egen del. I vårt fall har vi ingen extern
uppdragsgivare, och vi kan på ett enkelt sätt förklara syftet med intervjun och
undersökningen. Däremot har vi inte något som direkt lockar till medverkan, förutom att
resultatet av undersökningen bör vara intressant även för inköpare och inte bara för
leverantörer.
8
9
U Lundahl o PH Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1992, sid 93-95
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 83
7
4.1.3 Intervjuteknik
Vi har valt att ägna en del uppmärksamhet även åt intervjutekniken, och även här tagit
Lundahl och Skärvad samt Gustavsson till hjälp. Lundahl och Skärvad beskriver en del
viktiga punkter under rubriken ”Intervjuteknik vid icke-standardiserade intervjuer”.10
Dessa följer nedan:











Vikten av personlig kontakt och förtroendefull atmosfär
Bakgrundsfrågor som inledning av intervjun
Vid icke-standardiserade intervjuer används främst processfrågor, dvs brett formulerade
frågor.
Stickord och stödfrågor kan vara till hjälp
Egna anteckningar kan vara fullt tillräckligt för att notera svaren under intervjun, men
även bandspelare kan vara värdefull. Nackdelen med bandspelare kan vara att efterarbetet
blir mycket stort och att närvaron av bandspelaren kan vara hämmande för respondenten.
Krav kan ställas av respondenten att få läsa intervjuprotokollet efter intervjun, och man
bör även vara beredd på att han eller hon kräver att en del svar stryks, trots att det är
autentiskt återgivit.
Godkännande bör alltid hämtas om icke-anonymiserade citat förekommer i dokument som
kan få offentlig spridning.
Vid intervjuer av experter kan det vara värdefullt att vara två intervjuare.
Ibland blir intervjun effektivare om den äger rum utanför respondentens normala miljö.
Intervjuaren bör inte försumma att utnyttja respondenten som hänvisningskälla.
Omedelbar sammanställning efter intervjun kan ge viktiga impulser till det fortsatta
arbetet.
Gustavsson11 ger en intressant beskrivning av intervjuteknik i en Grundad Teoristudie.
Vi citerar:
”Hur skall du då förhålla dig till intervjusvar i en Grundad teoristudie? Det finns ett paradoxalt problem här: Å
ena sidan skapar själva frågan vid en intervju också svaret, och definierar problemet. Lite tillspetsat kan man
säga att forskaren själv skapar den intervjuades svar. Detta vill vi undvika i Grundad teori, eftersom vi inte vill
pressa på vår egen förförståelse på det vi vill undersöka. Men å andra sidan måste frågor ställas för att
överhuvudtaget få fram något om det specifika området som vi studerar.”
Gustavsson fortsätter med att poängtera att detta innebär en svår balansgång, och hans råd är
att inte vara alltför direkt i frågorna. Genom att inta en mer allmän hållning i frågandet lämnas
det öppet för respondenten att ta fram oväntade data.
Gustavsson är också kluven liksom Lundahl och Skärvad till att använda bandspelare vid
intervjuerna. Risken, menar han, är att det kan uppstå en överbelastning av data om
bandspelare används, med stort och betungande efterarbete, men påpekar också att han själv
vid intervjuer med bandspelare upptäckt väsentliga fenomen som han inte kom ihåg då han
gjorde sina anteckningar.
10
11
U Lundahl o PH Skärvad, Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, 1992, sid 96-97
B Gustavsson, Metod: Grundad Teori för ekonomer, 1998, sid 52
8
Efter att ha tagit del av dessa råd har vi bl a bestämt oss för att ej använda bandspelare under
intervjuerna. Vi är också beredda på att låta respondenterna ta del av intervjuprotokollet efter
intervjun, och kommer vara noga med att låta dem veta att undersökningen kommer bli
offentlig.
4.2 De olika stegen i Grundad Teori
Den nedanstående redovisningen av den empiriska undersökningen har kommit till genom att
vi har arbetat med de olika stegen i en Grundad Teori-undersökning. En redovisning av dessa
steg följer nedan:
4.2.1 Öppen kodning
Gustavsson12 skriver att öppen kodning innebär att först bryta ned respondenternas berättelser
för att sedan sätta ihop dem igen efter de begrepp som kommer ur kodningsprocessen. Det
första steget i berättelsernas nedbrytning är den öppna kodningen, som helt enkelt är ett försök
att belysa de data som anses viktiga. Data analyseras noga ”rad för rad” och ges en kod när
ett mönster upptäcks, som kallas kategori. Vidare skriver Gustavsson13 att kodningen börjar
direkt efter första intervjun, och det som tycktes vara oreleterade intryck och utsagor ger
koder så snart den jämförande analysen påbörjas. Kodningen bör ske i så många kategorier
som möjligt. Den öppna kodningen kännetecknas av att man blivit exponerad för många
intryck och dessa bör då kodas i ett stort antal kategorier.
Vi har arbetat på detta sätt och vid analysen av respondenternas utsagor, tog vi en tumregel ur
Gustavssons14 bok till hjälp. Denna lyder i stora drag enligt följande:
Man bör ställa ett antal frågor i anslutning till sina data. Gustavsson beskriver det som att
”knacka” på texten och nämner fyra frågor:
a)
b)
c)
d)
Vad är det som dessa data undersöker/studerar?
Vilken kategori eller vilken egenskap hos en kategori indikerar denna händelse?
Vad händer egentligen i data?
Vilken grundläggande social psykologisk process eller social strukturell process är det
som framkallar huvudproblemet i de handlingar du studerar?
Vi redogör här också för de övriga tumreglerna som Gustavsson nämner och som vi har
försökt följa under kodningsarbetet:
2. Analysera data rad-för-rad.
3. Koda materialet stegvis. Här bör begrepp eftersökas, som summerar materialet och som
kan användas för att analysera händelser. Man bör också söka efter ”gömda meddelanden”,
dvs den information som respondenten ger utan att vara helt medveten om djupet i den. Den
12
13
14
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 62
Dito, sid 64
Dito, sid 65
9
stegvisa kodningsprocessen gör att den mängd data som formar kategorin minimeras eftersom
en mättnadspunkt nås förr eller senare.
4. Koda alltid själv dina egna data.
5. Kodningen skapar idéer.
6. Traditionella variabler såsom ålder kön, utbildning m m är inte alltid relevanta.
7. Använd inte metaforer som kategorier. Gustavsson tar exemplet med att använda en
liknelse som att ”företaget är som en familj”. Metaforen ”familj” fungerar då som en
konkurrerande teori till den process man arbetar med. Det kan göra att metaforen pressar på
data egenskaper som kanske inte finns i materialet.
8. Försök skapa neutrala kategorier
9. I teoriskapande Grundad Teori måste kategorierna vara analytiska.
10. Kategorierna ska bidra till den framväxande teorin.
4.2.2 Kärnkategori
Syftet med öppen kodning är att finna en kärnkategori.15 Det innebär att söka efter
huvudtemat i materialet, alltså själva kontentan av det mest relevanta som kommer ur data. En
kärnkategori skall reletera till åtminstone 95% i data. Kärnkategorin skall ha ”förklarande
förmåga” för de problem eller frågeställningar som möter människor som arbetar eller berörs
av det problem som studeras. I praktiken visar det sig att kärnkategorin växer fram på två
olika sätt; antingen reduceras den fram från ett antal kategorier, eller så kommer den mer eller
mindre plötsligt som en uppenbarelse. Reduceringsansatsen betyder att ett antal kategorier
formulerats i den öppna kodningen, som sedan med analytiskt arbete reduceras för att finna en
kärnkategori som omfattar alla kategorierna. Den ansatsen anser Gustavsson kan vara lämplig
för studier av större komplexa system, där fler kategorier blir kärnkategorier. För vår del kom
kärnkategorin ganska plötsligt och inte genom reduceringsansatsen, men vi hanterade den
möjliga kärnkategorin med försiktighet och utförde ytterligare några intervjuer innan vi kände
oss mogna att sätta igång med den selektiva kodningen som beskrivs under nästa underrubrik.
Gustavsson16 varnar nämligen för att kärnkategorin kan komma alltför snabbt, genom att man
kanske blir begeistrad i något slående begrepp och pressar på det på sina data. En annan risk
är att man väljer en kärnkategori efter ett professionellt eller ideellt intresse och inte efter vad
data visar. Gustavsson menar dock att det egentligen inte är något problem eftersom Grundad
Teori är en självkorrigerande process. Den kärnkategori vi kom fram till redovisar vi under
rubriken ”Vår teori” i kapitel fem.
4.2.3 Selektiv kodning
Syftet med en selektiv kodning är inte att få en omfångsrik beskrivning utan är skapande av
teori runt en kärnkategori. Uppmärksamheten går från kärnkategorin mot data och inte
tvärtom vilket är fallet med den öppna kodningen.
15
16
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 79
Dito, sid 82
10
4.2.4 Teoretisk mättnad
Man finner fler egenskaper hos kategorierna under en undersökning, men kanske också
märker att de nya observationerna tillför lite till kategorierna. Strategin blir då att maximera
skillnaderna, dvs undersöka kategorierna i dess största möjliga vidd. Då väljs nästa
observationstillfälle efter principen om att det bör vara så olikt det tidigare inom det specifika
område som undersöks. Vi har arbetat på det sättet och därför intervjuat både inköpare på
butiksnivå i liten butik och inköpare på huvudkontorsnivå i större butikskedjor. Gustavsson17
menar att efter att ha maximerat skillnaderna i urval av empiriska grupper och analyserat data
upptäcks förmodligen att de nya data som tillförs inte bidrar med något väsentligt till
kategorierna. Detta innebär att ett stadium av teoretisk mättnad är nått, vilket innebär att, i
stället för ytterligare empirisk granskning, tid kan ägnas åt fördjupning av den teoretiska
analysen. När man i kodningsarbetet finner indikatorer som upprepade gånger säger samma
sak om kategorin, är kategorin mättad. Om nya indikatorer tillkommer som visar samma sak,
kodas den inte, eftersom den bara läggs till den uppsjö av data som finns och inte bidrar något
till teorin. Vi upplevde att den teoretiska mättnaden uppnåtts efter den sjätte intervjun. Redan
under tidigare intervjuer märkte vi indikation på att inget egentligt nytt tillfördes och efter
den sjätte kände vi oss säkra. De två avslutande intervjuerna bekräftade detta.
4.2.5 Teoretiska PM
Gustavsson18 berättar att under en undersöknings gång kan idéer uppkomma om hur
kategorierna hänger ihop. Även frustration kan upplevas genom att tidigare idéer om hur
kategorierna hänger ihop inte längre stämmer. Funderingar kan komma avseende teoretiska
kopplingar mellan kategorierna eller andra samband som kan tyckas ses i data. Gustavsson
uppmanar den som arbetar med Grundad Teori att omedelbart skriva ned dessa idéer. Han
nämner fyra mål med teoretiska PM;




De ska utveckla idéer.
De ska ge en miljö av intellektuell frihet.
De ska bilda ett förråd av teoretiska idéer.
De ska vara lätta att sortera.
Själva syftet med de teoretiska PM:ena är att utveckla teoretiska idéer. Dessa skall få komma
helt fritt utan begränsningar, strukturer eller regler, och växa fram spontant under arbetets
gång. Syftet med en PM-bank är att PM:en ska ligga till grund för senare teoretiska kodningar
och utveckling av teorin.
Vi har genomgående under detta arbete använt oss av teoretiska PM, utan att riktigt vara
medvetna om detta. Tankar och idéer om de kategorier som växte fram skrevs ned på lösa
lappar och i kollegieblock. Det var först då vi skulle skriva denna rapport som det gick upp
för oss att det bl a är detta som är teoretiska PM.
17
18
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 88
Dito, sid 72
11
4.2.6 Teoretisk kodning och teoretisk sortering
Gustavsson19 menar att för att en grundad teori ska kallas teori, måste de teoretiska
relationerna mellan konceptualiseringar ske, vilket kallas teoretisk kodning. Detta sker bl a i
sorteringen av de teoretiska PM:ena. De specifika koderna har givit kategorier, begrepp eller
konceptualisering av data och nästa uppgift blir att utreda hur dessa begrepp förhåller sig till
varandra. Den teoretiska kodningen är en kodning av den specifika kodningen och därför
arbetar vi på en begreppsmässig nivå när vi kodar teoretiskt. Gustavsson beskriver teoretisk
kodning som skelettet som håller samman själva teorin i den Grundade Teorin. Viktigt att
påpeka är att den teoretiska kodningen sker löpande under datainsamling och analys, och att
den inte sker som ett specifikt steg i en Grundad Teori-studie.
Efter teoretisk kodning kan teoretisk sortering användas. Skillnaden mellan teoretisk kodning
och teoretisk sortering är att den teoretiska kodningen anger teoretiska relationer mellan
kategorier, medan sorteringen är att integrera allt till en helhet. Gustavsson20 menar att det går
att gå direkt till skrivandet utan att sortera, särskilt vid mindre studier, men att många uppslag
då kan missas, och att upptäckter i den idébank som skapats kan gå förlorade. Sorteringen är
ett sätt att transcendera de tankemönster som uppkommit under studiens gång och grunda
teorin i de data som finns lagrade i de teoretiska PM:ena.
Syftet med sorteringen är alltså:
Att sätta ihop de ”nedbrutna berättelserna” i ett nytt mönster.
Att integrera materialet till en helhet.
Att teoretiskt och idémässigt upptäcka samband i materialet.
Att ge utrymme för mångfalden, variationsrikedomen och komplexiteten i den integrerade
teorin.
5) Att skapa en disposition för presentation av teorin som bygger på materialets framväxande
struktur.
1)
2)
3)
4)
Vi kommer att vidareutveckla de olika stegen i Grundad Teori efter vår redogörelse av den
empiriska undersökningen.
5.EMPIRISK UNDERSÖKNING
5.1 Redovisning av intervjuer - inköpsansvariga
Vi vill här ge en sammanfattning av de intervjuer vi gjorde med inköpsansvariga i de två
branscher vi valt. Detta är alltså vårt resultat efter att ha genomfört de olika stegen i Grundad
Teori. Vi vill förtydliga att kodningsarbetet medför att sammanfattningen av intervjuerna blir
något stereotypa då respondenternas olika sätt att uttrycka sig medför att ett och samma
uttryck återges i sammanfattningen. Detta är dock själva tanken med kodningen som gör det
lättare att hitta en röd tråd i respondenternas berättelser.
19
20
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 92
Dito, sid 100
12
Några av respondenterna har önskat vara anonyma, och vi har därför valt att konsekvent
endast ange vilken befattning respondenten har, och typ av företag.
Intervjuerna presenteras i den ordning de genomfördes.
5.1.1 Första intervjun – livsmedelsbranschen
Respondenten i denna intervju är ansvarig för inköp av färskvaror på huvudkontorsnivå inom
en stor livsmedelskedja. Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
En bra leverantör skall ha ett starkt varumärke och ha en bra fungerande säljkår. En långsiktig
relation är att föredra eftersom man av detta kan dra fördelar som extra rabatter. Det är också
viktigt att leverantören bearbetar slutkonsumenten med egen marknadsföring. Oseriösa
leverantörer är ovanliga i branschen då konkurrensen är hård. En leverantör som missköter sig
straffas genom bojkott i framtiden. Storleken på leverantör kan avgöra hur hög toleransnivån
är avseende brister hos leverantören. Respondenten upplever inte att leverantörerna satsar på
relationsbyggande på något speciellt sätt. Det personliga bemötandet spelar mycket liten roll
för om en affär skall bli av eller inte, då respondenten anser det oprofessionellt att blanda in
personliga känslor.
Vår reflektion efter denna intervju är att två saker kan vara intressant att titta närmare på i
fortsättningen. Dels respondentens påstående att det personliga bemötandet är oviktigt, vilket
kan ses som en smula överraskande, och dels att respondenten inte upplevde att hans
leverantörer satsade nämnvärt på att bygga upp långvariga relationer.
5.1.2 Andra intervjun – radio/tv-branschen
Denna respondent är inköpsansvarig på huvudkontorsnivå i en stor kedja av radio/tv-butiker.
Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Fyra områden är enligt respondenten helt avgörande vid val av leverantör. Dessa är ett starkt
varumärke, logistik, produktutbildning och produktens lönsamhet. Den leverantör som får
bäst betyg på dessa områden har en god möjlighet att få utveckla en relation med företaget.
Till skillnad från första intervjun värdesatte respondenten den sociala kontakten med
leverantören. Då ett långsiktigt samarbete är att föredra anses det viktigt att en bra personlig
relation finnes, då det är av stor betydelse att kunna lita på varandra, samt veta att
leverantörens tillgänglighet är god. Respondenten känner sig inte beroende av en enskild
leverantör, men säger att för att kunna vara konkurrenskraftig måste nog två av de tre största
leverantörerna finnas i sortimentet.
Vi noterar både skillnader och likheter jämfört med första och andra intervjun. Skillnaderna
kan möjligen förklaras av att det handlar om två olika branscher. Detta kommer följande
intervjuer förhoppningsvis ge svar på. Hittills har inget som är speciellt uppseendeväckande
dykt upp som skulle kunna föranleda oss att ändra något i våra intervjuer.
13
5.1.3 Tredje intervjun – livsmedelsbranschen
Denna respondent är butikschef och är ytterst ansvarig för samtliga inköp till butiken.
Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Respondenten anser att det viktigaste vid valet av leverantör är varumärket och priset. En
sådan leverantör bygger man gärna upp en långsiktig relation till. Fördelen med detta är att
man har möjlighet att få fördelar som extra rabatter. En god personlig relation underlättar vid
samarbete, men respondenten poängterar att man handlar med hjärnan och inte hjärtat. Det
finns ingen plats för oseriösa leverantörer i branschen då konkurrensen är hård. Respondenten
upplever ingen större satsning hos leverantörerna för att förbättra relationerna, men upplever
att de flesta försöker vara tillmötesgående, och respondenten känner att hon är värdefull som
kund.
Vi upplever efter denna intervju en stor likhet med den första intervjun vi genomförde.
5.1.4 Fjärde intervjun – radio/tv-branschen
Denna respondent är inköpsansvarig på huvudkontorsnivå i en stor kedja av radio/tv-butiker.
Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Respondenten anser att det är viktigt att bygga upp långsiktiga relationer. Man försöker satsa
på att arbeta med så få företag som möjligt, och därför är det viktigt att relationerna fungerar
bra med de leverantörer man väljer. De leverantörer som kan komma i fråga är de som har ett
starkt varumärke och vars produkter har hög lönsamhet. Vidare är logistiken viktig liksom
produktutbildning och tillgänglighet. Det långsiktiga samarbetet ger trygghet och en försäkran
om att marknadens spelregler följs, samt möjliggörs kampanjer i samverkan mot
slutkonsument.
De nu genomförda intervjuerna visar dels på vissa likheter och vissa skillnader totalt. De
skillnader som vi upplever verkar vara branschbetingade. Vi upplever ett mönster som vi nu
skall se om vi kan följa då vi nu ska se på branscherna ur leverantörernas ögon.
5.2 Redovisning av intervjuer – försäljningsansvariga
5.2.1 Femte intervjun – livsmedelsbranschen
Denna respondent är chef för säljkåren i ett stort företag inriktat på stapelvaror, bl a
konserver. Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Respondenten upplevde att hans kunder mest var intresserad av bra priser, och att han kände
att han hade fördel av att hans varumärke var välkänt och stod för kvalitet. Företagets policy
är att försöka behandla alla kunder lika, men han erkände att det i praktiken blir så att stora
och trogna kunder får fler fördelar. Tidigare erfarenheter av leverantören tror respondenten
också spelar stor roll då kunden väljer leverantör. Företaget satsar också på att försöka
påverka slutkonsumenten med hjälp av reklam och receptställ mm direkt i butikerna.
14
Respondenten betonar vikten av att arbeta seriöst och ta ansvar för de affärer man gör med
kunderna.
Att döma av denna intervju anser vi att livsmedelsbranschens aktörer förstår varandra bra.
Ingenting vid denna intervju gav upphov till några höjda ögonbryn.
5.2.2 Sjätte intervjun – Radio/Tv-branschen
Denna respondent är försäljningschef för en stor kedja inom radio/tv.
Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Denna respondent ansåg sig veta ganska exakt vad kunderna värdesätter. Ett känt varumärke
med produkter som ger bra marginaler. Minst lika viktigt ansåg han logistik och
produktutbildning vara. Företaget arbetar mycket seriöst med att bygga upp långsiktigt
samarbete med sina kunder, och gör detta genom kombinerade rekreation och
utbildningsresor, mycket täta och kundvårdande kontakter. Respondenten hoppas att kunderna
upplever företaget som en partner och försöker förstärka detta genom att ta initiativ till
gemensam marknadsföring. Respondenten anser att mycket finns att lära om uppbyggnad av
relationer och partnerskap, och framhåller att han anser att livsmedelsbranschen ligger före i
detta avseende.
Denna bransch verkar att döma av denna intervju förstå varandra minst lika bra som
livsmedelsbranschen. Det enda som var något uppseendeväckande vid denna intervju anser vi
vara att respondenten hänvisade till livsmedelsbranschen som en förebild till
relationsbyggande. Något vi inte upplever stämmer med de svar vi fått från dessa branscher.
Detta kan möjligen bero på att livsmedelsbranschens aktörer inte lägger lika stor vikt vid
relationerna och därmed anser sig tillfredsställda med dessa trots att dessa inte är speciellt
utvecklade. Detta kan leda till att respondenten tolkar detta som att relationerna är väl
utvecklade.
5.2.3 Sjunde intervjun – livsmedelsbranschen
Denna respondent är försäljningschef för ett stort företag inriktat på stapelvaror, bl a
konserver. Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Respondenten i detta företag anser att företaget lever på sitt starka varumärke. Detta gör att
priset spelar mindre roll än han tror att det gör för andra leverantörer. Dock är det via rabatter
och kampanjer som merförsäljning skapas. Respondenten tror att kunden uppskattar företaget
som leverantör pga att de tjänar pengar på en vara som är lättsåld. Företaget satsar väldigt
mycket på att marknadsföra sitt eget varumärke, vilket ger detta resultat. Respondenten anser
att många av företagets kunder skulle ha svårt att klara sig utan deras produkter, men att detta
inte får innebära att man är nöjd och lutar sig tillbaka. Det finns självklart konkurrenter och
nonchalans skulle göra att marknadsandelar genast tappades.
15
5.2.4 Åttonde intervjun – Radio/Tv-branschen
Denna respondent är försäljningschef för en stor kedja inom radio/tv.
Vi vill sammanfatta denna intervju enligt följande:
Här tycker vi att det är enklast att citera en liten del av respondentens svar:
”Jag tror att kunderna spontant tror att dom anser att priset är helt avgörande, men om de sen tänker efter så
finns det många fler variabler som är betydelsefulla”
Respondenten räknar upp mycket som måste stämma. Tidigt nämner han varumärkets
betydelse. Att kunden känner sig trygg med sin leverantör tror han också är mycket viktigt.
Han sätter nästan likhetstecken mellan trygghet och tillgänglighet. Han poängterar att
tillgänglighet är viktig i alla delar av företaget. Kunden vill kunna nå och ha bra kontakter
med säljsupport, produktsupport och inte minst teknisk support. Med teknisk support
inkluderar han också själva produktutbildningen. Han är medveten om att hans företag inte
tillhör de tre ”jättarna” som han uttrycker det, vilket innebär att de inte har något gratis.
Företaget satsar mycket på att genomföra gemensam marknadsföring för att även förstärka
återförsäljarens märke.
5.3 Sammanfattning av intervjuer
5.3.1 Livsmedelsbranschen
Att kortfattat sammanfatta intervjuerna av livsmedelsbranschens aktörer vill vi göra som
följer:
Såväl inköpare som försäljningsansvariga är väldigt överens. Vi har inte hittat något fenomen
där det råder direkt oenighet. Det viktigaste för en leverantör är att ha ett starkt varumärke,
som kan säljas till ett konkurrenskraftigt pris. Varumärket betonas ha betydelse då
slutkonsumenten fattar beslut om köp. Det är lättare att få en kund att köpa en vara vars märke
förknippas med något positivt för denne. Priset samverkar här genom att, till en viss gräns, ett
högre pris kan tas ut om varumärket är välkänt och populärt. Varumärket måste leverantören
dessutom marknadsföra mot slutkonsument. Genom att göra detta förstärker leverantören sitt
varumärke, vilket bör göra att slutkonsumentens positiva uppfattning förstärks. De sociala
kontakterna anses inte vara lika viktiga, även om det naturligtvis är värdefullt även det, då det
betonas att långsiktiga relationer föredras. Enighet råder om att det inte finns plats för oseriösa
leverantörer, då det råder stark konkurrens och att oseriösa aktörer genast straffas. Trots att
långsiktiga relationer föredras, så finner vi ingen starkare indikation på att speciellt mycket
satsas på att förstärka dessa, och detta kan ha sin förklaring på så sätt att man inte är lika
beroende av leverantören i denna bransch.. Produkterna är tämligen homogena i de flesta fall
och det är ganska lätt att byta leverantör.
16
5.3.2 Radio/Tv-branschen
Att kortfattat sammanfatta intervjuerna av Radio/Tv-branschens aktörer vill vi göra som
följer:
Enigheten är även inom denna bransch mycket stor. Fyra olika fenomen ses som de absolut
viktigaste. Dessa är varumärke, leverantörens marknadsföring mot slutkonsument, logistik
och produktutbildning. På samma sätt som i livsmedelsbranschen är det lättare att få en
slutkonsument att fatta beslut om köp om varumärket förknippas med något positivt, såsom
bra kvalitet och prestanda. Logistiken definieras som att leverantören har en väl fungerande
distributionskanal. Rätt vara ska levereras till butiken i rätt tid, i rätt mängd. Detta gör att det
är lättare att garantera kunderna att varan finns på plats, vilket medför att man inte behöver
missa någon försäljning pga slut i lager. Produktutbildningen värderas högt och vi tycker oss
förstå att detta beror på att denna bransch är mer tekniskt krävande än livsmedelsbranschen.
Att inte rätt kunna presentera och demonstrera varorna för en kund, eller svara på dennes
frågor då köpet är avslutat gör att företaget framstår som oprofessionellt. Detta hämmar
försäljningen på både kort och lång sikt. Tillgänglighet och trygghet är två andra nyckelord.
Detta hänger också ihop med att branschen är tekniskt krävande och att man ofta knyts upp
till en leverantör på längre sikt. Därför är det viktigt att ett väl fungerande samarbete råder
med leverantörens olika back-upavdelningar, då byte av en leverantör inte sker lika smidigt
som den kan göra i livsmedelsbranschen. Den egna marknadsföringen (som i denna bransch
oftast sker genom samarbete med återförsäljaren) betonas här liksom i livsmedelsbranschen,
och av samma skäl. I denna bransch betonas de personliga relationerna på ett helt annat sätt än
i livsmedelsbranschen, och mycket satsas på att bygga upp dessa. Anledningen är lätt att
förstå då de övriga fenomenen kräver ett gott samarbete.
6.TEORIUTVECKLING
6.1 Den Grundade Teorin
Då vi nu nått den del av studien där vi känner oss mogna att formulera vår teori ska vi titta
närmare på olika kvalitetskriterier för en Grundad Teori. Vi har försökt att pröva vårt arbete
och vårt resultat mot dessa kriterier, och vi överlåter åt läsaren att bedöma hur väl vi lyckats
uppfylla dessa.
6.1.1 Grundade kvalitetskriterier21


21
Teorin skall passa aktörernas verklighet. Kategorierna skall passa det område som
studeras utifrån hur de som är verksamma inom området upplever det.
Teorin skall fungera i den empiriska verkligheten. Den skall kunna förklara vad som
händer, genom att ta fram de angelägenheter eller problem som är viktiga för dem som
verkar inom området.
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 108
17

Teorin skall vara relevant för vad som händer inom området. En relevant teori ger också
aktörerna inom området en ökad förståelse för vad som händer och kan förbättra
aktörernas förmåga att lösa de problem de har. En specifik teori ska kunna användas av
aktörerna inom området själva, eftersom de bättre än forskaren ska kunna förstå djupet av
teorin.
6.1.2 Teoretiska kvalitetskriterier22
Validitet, reliabilitet och trovärdighet hos data i Grundad Teori ska bedömas huruvida data
passar de specifika processer som teorin är skapad ur. Viktiga kvalitetskriterium är:





Modifierbarhet. Den grundade teorin skall inte vara absolut, utan lätt förändringsbar när
nya data ger variationer i framväxande egenskaper och kategorier.
Upptäckt. Vilka är de grundläggande sociala interaktionerna, som har uppdagats? Har
arbetet lett till upptäckter av nya samband eller förklaringar? Någon ny revolutionerande
teori behöver inte ha upptäckts i Grundad Teori, men arbetet bör ha inslag av nya insikter
och förklaringar.
Transcendens. Förmår konceptualiseringen att gå bortom (transcendera) datanivån och
lyfta upp begreppen på en mer integrerande och generaliserande nivå? Enkla begrepp som
ändå transcenderar datanivån är de som föredras.
Generalitet. Generalitetskriteriet handlar om en avvägning mellan att vara tillräckligt
abstrakt i begreppen utan att vara så abstrakt att lyhördheten för det specifika området
förloras. Generalitetskriteriet understryker att inriktningen på en Grundad Teori-studie bör
vara att identifiera en process, snarare än att konceptualisera en enhet.
Tillämpningsskicklighet. De frågeställningar som reses här är helt enkelt huruvida studien
genomförts enligt det sätt som metoden föreskriver.
6.1.3 Processuella kvalitetskriterier23
Denna typ av tillämpningsskicklighetskriterier är mest relevanta vid bedömningen av ett
akademiskt arbete och har snarast gesällprovskaraktär över sig. De är inte nödvändiga om de
övriga kvalitetskriterierna uppfylls tillfredsställande eftersom slutresultatet då är gediget.
6.1.4 Personliga kvalitetskriterier


22
23
Engagemang. Resultatens kvalitet går inte att bedöma utan att ta in denna aspekt.
Eftersom Grundad Teori, i likhet med andra kvalitativa metoder, inte är ett mekaniskt
tillämpande av metodregler, kräver metoden engagemang för att bli bra.
Förförståelsehantering. Vi har i inledningen till vårt arbete talat om detta. Vi tycker det är
viktigt att understryka det vi då berörde. Man kan aldrig vara utan förförståelse. Om så
vore fallet skulle det överhuvudtaget inte gå att genomföra någon Grundad Teori-studie.
Däremot kan krav ställas på medvetenhet om förförståelsen, och hur den har hanterats.
B Gustavsson, Metod: Grundad teori för ekonomer, 1998, sid 110
Dito, sid 112
18

Personliga egenskaper. En del egenskaper hos forskaren är nödvändiga för att en Grundad
Teori-studie skall bli bra. Förmågan till konceptualisering är en sådan, vilket är en
egenskap som innefattar analys, att kunna abstrahera fenomen från sin omgivning,
kreativitet, intuition, och en känsla för språket. Andra egenskaper kan vara att kunna
hantera och leva i kaos, förmågan att vara empirinära, dvs hela tiden grundad i data. Alla
dessa egenskaper är inte givna utan utvecklas när man gör en Grundad Teori-studie.
6.2 Mot en generell teori
Det finns flera olika metoder för att skapa en teori. Gustavsson tar upp fyra metoder:




Hypotesmetoden
Härledningsmetoden
Flerområdesmetoden
Direktmetoden
Vi avser att använda oss av hypotesmetoden, vilken beskrivs enligt följande:
Upphovsmännen till Grundad Teori hävdar ofta att själva syftet med metoden inte är att testa
teorier utan att få fram bra och välgrundade teorier, som snarare är att betrakta som
hypoteser för senare verifiering.
6.3 Vår teori
Den kärnkategorin som vi skapade i vår undersökning hjälpte oss att formulera vår teori.
Kärnkategorin uttryckte vi på följande sätt:
”Den grad som fenomenet bidrar till ökad omsättningshastighet av varor motsvarar hur
avgörande fenomenet är vid val av leverantör”.
Denna kärnkategori känns lätt igen då vi här formulerar vår teori:
Sannolikheten att lyckas som leverantör står i direkt proportion till den grad som olika
erbjudna fenomen bidrar till att öka det köpande företagets omsättningshastighet.
De olika kategorier vi har funnit i vår undersökning är sådana fenomen. Då det köpande
företaget, som vi kallar företag A, köper en vara, så får det en del av det säljande företagets
goodwill som ett tillbehör till kärnprodukten. Vi kallar det säljande företaget framöver för
företag B. Denna goodwill gör att slutkonsumenten väljer denna vara framför en annan
leverantörs, och detta bidrar till ökad omsättningshastighet för företag A.
Detta förutsätter att ett annat fenomen inte bromsar effekten, nämligen priset på varan. Priset
får inte vara högre (relativt sett jämfört med andra leverantörers substitutvaror) än den
upplevda högre nyttan kunden upplever av att välja denna produkt framför en annan
leverantörs.
19
Företag B:s egna marknadsföring mot slutkonsument bidrar till att stärka företag B:s goodwill
och därmed öka den nytta kunden upplever av produkten. Följaktligen förstärks de positiva
aspekterna på de två föregående fenomenen och omsättningshastigheten ökar.
Utbildning medför, kan förväntas, att personalen som möter slutkonsumenten kan uppträda
professionellt, och lättare övertygar slutkonsumenten om produktens förträfflighet, och
således påverkas omsättningshastigheten positivt.
En väl fungerande distributionskanal bidrar också till högre omsättningshastighet genom olika
faktorer:


Inget slut i lager medför ingen missad försäljning.
Säkra leveranser medför att slutkonsument kan garanteras att varan finns hemma, vilket i
sin tur medför att företaget anses pålitligt, och föredras framför andra företag.
Hög tillgänglighet och trygghet bidrar till att företaget vågar ge löften och garantier gentemot
slutkonsument, vilket stimulerar försäljning och ökar omsättningshastigheten.
Ser vi på de personliga relationerna så är dessa viktiga för att bygga upp det långsiktiga
samarbetet vilket medför att energi inte behöver läggas ned på att söka nya leverantörer och
bygga upp samarbete med denne, utan energi kan i stället läggas ned på säljbefrämjande
åtgärder vilket även detta får följden att omsättningshastigheten ökar.
Om vi nu ser på detta från de olika delbranschernas synvinkel så framstår det klart varför
livsmedelsbranschen endast lägger avgörande vikt vid varumärke, pris och säljföretagets egna
marknadsföring mot slutkonsument. Livsmedelsbranschen handlar med homogena och enkla
varor, vilket gör att utbildning ofta inte behövs överhuvudtaget. Inom branschen Radio/Tv är
däremot produkterna mer tekniskt komplicerade, vilket medför att utbildning kan vara
avgörande för om svar kan ges till slutkonsument, då denne överväger ett köp. Av samma
anledning är tillgängligheten och tryggheten viktigare i denna bransch. Man är i denna
bransch mer utlämnad åt leverantören för att få back-up vid problem.
Att personliga relationer värderas högre i Radio/Tv-branschen kan förklaras då anledningen
till att man önskar goda personliga relationer är att långsiktiga relationer önskas byggas. Inom
Radio/Tv-branschen är utbudet av leverantörer mer begränsat. Kanske också en specialisering
på en viss leverantörs produkter råder genom bl a utbildning på dessa. Långsiktiga relationer
kan tjäna som en trygghet och i högre grad än i livsmedelsbranschen frigöra resurser som kan
satsas på säljbefrämjande åtgärder.
6.4 Redovisning av teorin om de 4P:na
Vi har läst boken" Marketing Management" av Philip Kotler, samt boken ”Marknadsföring i
teori och praktik” av Mats Magnusson och Håkan Forssblad. Enligt Kotler24 förbereder sig
företaget mot marknaden med fem olika koncept.
24
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 3-27
20
Produktorientering: Innebär att kunden föredrar de produkter som finns tillgängliga och som
han har råd med. Företagsledningens huvudsakliga uppgift är att kontinuerligt förbättra
produktionens och distributionens produktivitet. Effektivisera produktionen med lågt pris,
kvalitet, massproduktion och hög marknadstäckning.
Kundorientering: Kunden föredrar de produkter som ger mest kvalitet i relation till priset.
Försäljningsorientering: Innebär att företaget måste göra massiva insatser för att stimulera
kundens intresse för produkten.
Marknadsföringsorientering: Innebär att det säljande företagets huvuduppgift är att
fastställa behov och önskemål hos målmarknader och anpassa företaget, så att den kan
levererar den önskade tillfredsställelsen effektivare än konkurrenter.
Den samhälleliga marknadsorienteringen: Företagets uppgift är att kunden och samhällets
välbefinnande upprätthålls eller förbättras.
Marknadsföringsprocessen börjar med analys av möjligheter genom att göra interna och
externa undersökningar, prognosering samt val av målmarknader, marknadssegment och
utvärdering. Sedan utvecklar företaget marknadsstrategier innan lanseringen sker. Nedan
presenteras delarna i den marknadsföringsmix som Kotler benämner 4P:
6.4.1 Produkten
En produkt är allt som kan erbjudas på marknaden för att tillfredsställa ett behov eller
önskemål.25
En produkt består av fem olika nivåer.
1. Produktens fördel eller förtjänst
2. Kärnprodukten, vilket är produktens basversion, dvs det riktiga värdet kunden köper.
3. Den uppsättning egenskaper och villkor som kunden normalt förväntar sig.
4. Produkten som företaget erbjuder sina kunder inkluderar ytterligare tjänster och egenskaper
som skiljer ett företag från sina konkurrenter, såsom kvalitet, förpackning, varumärket etc.
5. All den utveckling som produkten kan förväntas genomgå i framtiden.
Ett varumärke ska bl a ge idéer om produktens fördelar och produktens kvalitet. Det ska vara
lätt att uttala, känna igen, lätt att komma ihåg och distinkt från konkurrenternas erbjudande.
Varumärket gör orderhantering och problemlösning enklare för tillverkaren. Det ger ett
juridiskt skydd, skapar kundlojalitet och bygger upp företagets image. Varumärket ger
kvalitetsstandard och ökar kundpreferenser. För kunden underlättar varumärket identifiering
av kvalitetsskillnader och gör det enklare att handla.
25
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 430
21
Alla produkter kan klassificeras i tre olika grupper. Indelningen sker efter hållbarhet,
köpbeteende och tillgänglighet. Det innebär att produktens livscykel ofta spelar en stor roll
vid köpet. Köpbeteendet är en viktig del av produktens framgång på marknaden, dyra och
komplexa produkter kräver en lång köpprocess26.
En produkt kan indelas i konsumentvaror, dvs dagliga varor med olika lång livslängd eller
producentvaror som består av råvaror och insatsvaror, investeringsvaror och service.
Produktsortiment består av alla produktlinjer och enskilda produkter som en säljare
tillhandahåller.
Magnusson och Forssblad anser att det är väsentligt att man har intressanta, på något sätt
unika produkter, som håller måttet på marknaden. Skilj härvid mellan den rent fysiska
produkten och själva produktidén. Det är den senare som skall marknadsföras enligt
författarna. En resa innebär att transportera någon från en plats till en annan, men kan vara en
upplevelse. Produktidén är samma sak som själva kärnan. Till denna knyts sedan olika
"tillbehör" som höjer produktens värde.27
Ett annat sätt att stärka produktvärdet är att tala om produktens imaginära värde.
Bakom det ligger den image som skapas t ex för ett seriöst företag som arbetar med
kundseminarier, erfarenhetsträffar etc för att skapa en stark intressegemenskap.
Det är alltid kundens reaktion på den produkt eller tjänst som levereras som avgör produktens
framtid. Det betyder att leverantörer alltid måste mäta reaktionen från marknaden. Detta kan
göras genom tester före lansering och genom att alltid mäta marknadens reaktion på lanserad
produkt samt i ett skede även se till att för framtiden ha någon form av kundpanel, där det går
att få "feedback" och förslag till framtida produkter. Denna chans får inte försittas enligt
författarna. Om kunderna känner att de får lämna synpunkter på framtida produkter och vid
introduktionen känner att de tas på allvar, och har svårt för att inte återupprepa sitt köp om
produkten håller måttet.28
6.4.2 Platsen
Plats definieras som distributionskanaler bestående av organisationer vilka är engagerade i
processen som gör produkten tillgänglig för konsumtion.29
Distributionskanaler informerar om potentiella och befintliga kunder, konkurrenter och andra
viktiga aktörer på marknaden. Platsen fungerar som en promotionkanal genom skyltar som
visar olika produkter. De fungerar också som ett förhandlingsmedel vad gäller pris och
ägarskap.
Platsen har en stor påverkan på produktens försäljning, därför bör företaget identifiera de
kanalalternativ som finns. Ledningen måste bestämma sig för om den ska använda sig av en
egen säljkår, en agent eller en branschdistributör. De ska även tänka på faktorer som påverkar
antalet försäljningsplatser, såsom produktens beskaffenhet och kundernas lokalisering.
26
27
28
29
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 443-446
M Magnusson o H Forssblad, Marknadsföring i teori och praktik, 1996, sid 165
Dito, sid 172
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 530
22
Produkten måste finnas där målgruppen rör sig för att lyckas på marknaden. Fysisk
distribution med hjälp av transport innefattar att rätt varor måste leveras i rätt tid och till rätt
plats. Detta sker genom planering av genomförandet av det fysiska flödet av material fram till
konsumenten.30 Målet är att utveckla en långsiktig relation som tillfredsställer både
tillverkaren och distributören.
Magnusson o Forssblad31 betonar att en högre omsättningshastighet leder till en minskad
kapitalbindning och därmed lägre räntekostnader. Detta medför mindre inkurans eller
reaförluster och ger en högre bruttovinst. Starkt reklamstöd innebär att man kan minska
säljinsatser, och snabb leveransberedskap medför att mindre lager krävs. Säkrare leveranser
leder till mindre lager, och man missar ingen försäljning. Märkesnamn säljer normalt mer utan
extra insatser. Bättre behandling av reklamationer ger nöjda kunder medan effektivt
säljsystem i butik ger lönsamhet och attraktivare butik. Utbildning leder till bättre service,
effektivare försäljning och större intresse.
Skillnaden mellan distribution av producent respektive konsumentvaror kan vara avsevärd. En
gemensam nämnare är bl a att få en rationell materialadministration. Syftet är bringa ner
"dött" lager, ha en anpassad leveransservice och att skapa lagring i tidigare led i
distributionskedjan. Detta sammantaget ger en hårdare knytning mellan kund och leverantör.32
6.4.3 Priset
Priset är den av de fyra P:na som tillför företaget en intäkt, medan de tre andra P:na är
kostnader. Prissättning byggs enligt Kotler upp av ett flertal beslutssteg. Företaget försöker
bland annat att bedöma efterfrågan och andra faktorer som påverkar priskänsligheten och
kundens medvetenhet om substitut. Det analyserar metoder för att fastställa efterfrågekurvan,
konkurrenternas reaktion och andra faktorer som påverkar prissättningen.
Företaget bör bedöma kostnader vad gäller fördelning mellan fasta och rörliga kostnader,
olika produktnivåer och produktionsvolym. Konkurrenternas priser och erbjudanden ska även
undersökas med hjälp av kundernas efterfrågan genom att analysera faktorer som påverkar
köpet. Enligt Kotler finns det flera prissättningsmetoder. Dessa är påläggsmetoden,
resultatplanering och vinstmålsprissättning, prissättning med ledning av kundernas upplevda
nytta av produkten och konkurrentbaserad prissättning.
Inför den slutliga prisbeslutet beaktar företaget ytterligare några faktorer, t.ex psykologiska
faktorer som att sätta priset 99:90 istället för 100 kr. Andra konkurrensmedels påverkan på
priset är företagens prispolicy. Prisets inverkan på andra delar av supplementet är t.ex.
återförsäljare, konkurrenter, leverantörer och egna försäljare.33
Utgångspunkten för prissättningen är marknaden. Det kan vara svårt att fastställa var
marknadspriset bör ligga. Detta beror på en mängd förhållanden. Förhållandet mellan utbud
och efterfrågan på marknaden, produktens priskänslighet samt komplementprodukt eller om
det finns substitut på marknaden. Även kostnadsbilden och produktens utvecklingsstadium
har betydelse.
30
31
32
33
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 538
M Magnusson o H Forssblad, Marknadsföring i teori och praktik, 1996, sid 182
Dito, sid 185
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 494-523
23
Enligt Magnusson och Forssblad34 finns det tre grundprinciper för prissättning. Den första är
kostnadsbaserad prissättning som utgår från särkostnaden och ett visst TG-krav i form av ett
pålägg. Här tar man ingen hänsyn till konkurrenterna eller produktens priskänslighet. Denna
metod är den traditionelle underleverantörens. Den andra är konkurrensbaserad prissättning
där man utgår ifrån konkurrentens prissättning och den tredje marknadsbaserad prissättning
där säljaren försöker ta ut bästa pris på varje del marknad.
Författarna diskuterar om hur man kan göra sig mindre beroende av priset som
konkurrensmedel. I det sammanhanget kan totalkostnadsresonemanget föras. Vad kostar det
kunden att välja en leverantör med lägre prisnivå på sina produkter? Nyttan av en pålitlig och
prisstabil leverantör har stor betydelse. Genom att föra fram andra argument än priset kan
företaget bli starkare på marknaden.
6.4.4 Påverkan
Innan företaget genomför sin reklam bör följande faktorer analyseras.




Identifiering av målgruppen genom imageanalys av produkten för att mäta produktens
kännedom hos dessa.
Bestämning av kommunikationsmålen med hjälp av kognitivitet och beteende hos
målgruppen
Utformning av budskapets innehåll, struktur, format och källa. Avsändaren måste anpassa
budskapet till mottagaren vad gäller språk, intressen och andra preferenser.
Val av en rätt kommunikationskanal, t ex reklam på tv, radio eller affischer.
Kommunikationsprocessen35 handlar om företagets budskap, vilken målgrupp budskapet
inriktar sig mot, vilka kanaler som används samt respons och feedback. Mottagarens
selektivitet påverkas av dennes selektiva uppmärksamhet. Det innebär att mottagaren
uppfattar det budskap denne vill uppfatta. Selektiv tolkning är att mottagaren hör det han eller
hon vill höra enligt dennes värderingar och attityder. Selektivt minne innebär att mottagaren
lagrar budskapet i minnet beroende på om det känns igen och anses betydelsefullt.
AVSÄNDARE
TOLKNING
MOTTAGNING
AVSÄNDAREN
KODNING
RESPONS
MEDDELANDE
FEEDBACK TILL
Fig 6.1 Kommunikationsprocessen enligt Kotler
34
35
M Magnusson o H Forssblad, Marknadsföring i teori och praktik, 1996, sid 172-173
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 605-618
24
Marknadskommunikationsmixen består av flera fem olika modeller36. Dessa är:
1.Säljfrämjande åtgärder
Kan riktas mot konsumenter, distributörer och säljkåren och kan bestå av diverse belöningar
för att stimulera snabbare eller större köp av specifika produkter eller tjänster, t ex tävlingar,
utställningar samt utdelning av testprodukter.
2.Annonsering
Varje form av icke-personlig kommersiell påverkan, dvs. en betald presentation av idéer,
varor eller tjänster där sponsorer kan identifieras.
3.Personlig försäljning
Sker genom en muntlig presentation vid ett samtal med en eller flera potentiella köpare i syfte
att sälja. Icke-kommersiell påverkan kan komma från företagets försäljare, oberoende experter
som kan rekommendera produkten till sina kunder, och även från sociala kanaler som
grannar, vänner (word of mouth). Detta är speciellt viktigt när produkten är kopplat till social
status.
4.Direktmarknadsföring
Har ett antal fördelar och använder sig av ett eller flera medier för att lätt mäta resultat. Större
selektivitet, ger en kontinuerlig relation och medger experiment med media och budskap. Det
sker ofta via kataloger och telemarketing.
Publik relation tillsammans med de andra delarna av kommunikationsmixen är väldigt
effektiv och ökar försäljningen.
Enligt Magnusson och Forssblad37 skall reklamen informera om företaget och dess produkter.
Reklamen skall också stödja försäljningen så att köparen har nyttig bakgrundsinformation
som underlättar säljarens första kontakt. Reklamens uppgift är i de flesta fall att hitta nya
kunder, och göra det till förhållandevis låg kontaktkostnad. Reklamen är däremot sämre på att
hålla kontinuerlig och personlig kontakt med kunden. Reklamen hjälper till att informera
många, göra något mer känt, nå flera än just köparen och att förbereda och underlätta kundens
beslutsprocess. Public Relation (PR), är arbetet med hur företaget vill att omvärlden skall
uppfattas. Ibland kan detta påverkas men företaget kan sällan styra detta. God PR är daglig. 38
Detta innebär att företagets medarbetare alltid bör uppträda korrekt. Gäller i telefon, i bilen,
på arbetsplatsen och till och med på fritiden. De är företagets ansikte i andras ögon.
Olika typer av PR-åtgärder kan vara företagets personaltidning och annan
personalinformation, pressreleaser, artiklar, årsredovisning, föredrag, seminarier,
företagsbesök och fester såsom jubileer och invigningar, stipendier och gåvor samt
platsannonser.
36
37
38
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 622-626
M Magnusson o H Forssblad, Marknadsföring i teori och praktik, 1996, sid 192
Dito, sid 216
25
Sales Promotion ökar i betydelse. Tävlingar, gratisprover, demonstrationer, skyltar och annan
butiksmaterial, rabattkuponger är exempel på SP. I handeln är SP- material nödvändigt för att
locka och informera.
De fyra P:na bildar en marknadsföringsmix och tillsammans utgör de den uppsättning av
marknadsföringsinstrument som ett företag använder sig för att nå sina mål på marknaden. En
målmarknad består av en uppsättning kunder, som delar gemensamma kännetecken som
företagen kan tillfredsställa.39
Kotler40 talar om organisationer som en marknad och deras köpbeteende. Dessa
organisationer består av tre olika huvudkategorier.



Industriell marknad
Återförsäljarmarknaden
Offentliga sektorn som marknad
När dessa organisationer genomför sina inköp handlar det ofta om stora inköp. Flera personer
är inblandade, och det krävs mer styrda kriterier och mer formella relationer. Köpen är i
allmänhet mer rationella. Karaktären på industriella köpbeslut är att de har olika slag av
köpsituationer som återköp, modifierat återköp eller helt nya köp. Olika professionella
köpare med olika roller är inblandade i köpprocessen och betydligt mer än vid
konsumentinköp. Inköpen kan vara allt från pennor för personalen till en hel
fabriksanläggning.
Författaren skriver vidare att uppskatta efterfrågan är nödvändigt för att kunna analysera,
planera och kontrollera marknadsföringsinsatserna. Det finns olika mått av efterfrågan för
produktnivå, geografisk nivå och tidsnivå. Marknadens efterfrågan av en produkt är den totala
volymen som kommer att köpas av en definierad kundgrupp i ett definierat geografiskt
område under en definierad tidsperiod i en definierad marknadsomgivning under inverkan av
ett definierat marknadsföringsprogram. En marknad består av alla nuvarande och potentiella
köpare av en produkt. Kotler41 skiljer mellan tre olika marknader.
1. Marknadens nuvarande faktiska efterfrågan
2. Marknadens prognostiserade efterfrågan
3. Marknadens potentiella efterfrågan
Det antas att marknadsefterfrågan är en funktion av de totala marknadsföringsinsatserna. När
ökade marknadsföringsinsatser inte ger ytterligare efterfrågan, sägs det att potentialen är
uppnådd. Företagets potentiella efterfrågan är den övre gränsen i efterfrågan som närmar sig i
företagets nuvarande efterfrågan vid successivt ökade marknadsföringsinsatser.
Köparens upplevelse av värdet är en analys av de förhållanden som påverkar kundens
värderingar av företagets erbjudande. Kunden får produkten och dess värde, service
möjligheter, företagets personal och produktens image. Kunden betalar produktens pris, tid
för att göra inköpet, energi, besvär för att göra inköpet och psykiska uppoffringar. Summan av
dessa förhållanden blir kundens totalvärdering av erbjudandet (delivered value).
39
40
41
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 92
Dito, sid 92-101
Dito, sid 131-139
26
Porters värdekedja grupperar företagets aktiviteter i fem primära och fem stödjande
aktiviteter. Primära aktiviteter är allt som rent fysiskt för in resurser till företaget såsom
transporter, lagerhållning, produktion, marknadsföring, försäljning och service. Stödjande
aktiviteter är inköpsaktiviteter, teknisk utveckling, resursanskaffning och företagets
infrastruktur.
FIRM INFRASTUCTURE
SUPPORT
ACTIVITIES
MARGIN
HUMAN RESOURCE MANAGEMENT
TECHNOLOGY DEVELOPMENT
PROCUREMENT
INBOUND OPERATIONS OUTBOUND MARKETING SERVICE
LOGISTICS
LOGISTICS
AND SALES
MARGIN
PRIMARY ACTIVITIES
Fig 6.2 The generic value chain
Värdekedjan visar också var problemet kan uppstå och hur ett företag kan erbjuda
värdetillskott för kunden genom bra produkt, snabba leveranser och möjligheten att hjälpa
kundföretaget med dess marknadsföring och produktutveckling. Värdekedjan visar hur ett
säljande företag kan profilera sig på många fler sätt än "pris och produktkvalitet". Ett företag
kan profilera sig på marknaden via produkten genom olika tilläggsegenskaper som
kompletterar grundprodukten. Det kan också profilera sig genom hur produkten fungerar och
hur nära produkterna följer angivna standards, produktens förväntade livslängd och
driftsäkerhet, via tjänster som kompletterar varan t.ex. leveranstid och säkerhet, installation
och utbildning av kundens personal samt underhåll och akutservice. Andra
profileringsmöjligheter är via personalen genom att personalen via utbildning kan profilera
företaget genom sin kompetens, artighet och trovärdighet samt via image, Kotler menar att en
framgångsrik profilering via image kräver att företaget sänder ett enda budskap om företaget
och dess produkter, att detta budskap sänds på ett klart och tydligt sätt samt att budskapet har
känslomässig kraft.42
Förlusten av lojala kunder kan dramatiskt påverka ett företags lönsamhet. Kostnaderna för att
fånga nya kunder är ofta fem gånger dyrare än att behålla befintliga kunder. Genom att hålla
kunden nöjd och genom en stark marknadsrelation kan företaget behålla sina kunder.43
Kunderna litar mer på vad folk säger än företagets reklam och förlitar sig på pris, personal och
fysiska ledtrådar för att bedöma servicekvalitet. Kunderna blir lojala mot sina leverantörer om
de blir nöjda. Det säljande företaget ska vara så nära kundens förväntningar som möjligt. Det
finns fem gap för att undersöka om kunden får den service han/hon förväntar sig.
42
43
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 44-58
Dito, sid 58
27
1. Gap mellan kundförväntningar och ledningens uppfattning om dessa
2. Gap mellan ledningens uppfattning och specificering av servicekvalitet
3. Gap mellan specificering av servicekvalitet och levererad service
4. Gap mellan levererad service och extern kommunikation med kunden
5. Gap mellan upplevd service och förväntad service
Huvudsakliga determinanter av servicekvalitet är tillgänglighet och kommunikation med
kunden. Hög kompetens, vänlighet, trovärdighet, tillförlitlighet, förståelse och pålitlighet är
andra viktiga faktorer som skapar konkurrensfördelar.44
6.5 Från 4P till 30R
När man behandlar ämnet marknadsföring finns det förutom Kotler vissa namn som är svåra
att undvika. Ett av dessa är Evert Gummesson. Vi har valt att titta lite närmare på en av hans
böcker, nämligen ”Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R”, 1995. De ”30R” står för 30
olika relationer som Gummesson riktar uppmärksamhet på som varande viktiga för att lyckas
med sin marknadsföring och verksamhet. Gummesson45 berättar att han använt Grundad teori
för att få fram dessa 30 olika relationer. Han påtalar också att just 30 inte låser antalet. Vem
helst som kan motivera ytterligare eller andra relationer välkomnas att göra detta. Vi ska här
titta lite närmare på vissa av de 30 relationerna.
6.5.1 Relation 146
Den första relationen Gummesson beskriver är vad han kallar den klassiska dyaden.
Relationen mellan leverantör och kund. Vi citerar:
”Leverantören är en säljare, men säljare kan också avse en individ som sysslar med personlig försäljning, en
försäljare. I den senare betydelsen uppstår en relation ansikte mot ansikte eller via telefon, brev, fax eller annat
medium.”
”När försäljningen är mer komplicerad och omfattande övergår säljaktiviteten liksom inköpsaktiviteten till
förhandlingar. Säljaren blir förhandlare och förhandlingarna sköts ofta av en grupp från vardera sidan.”
Gummesson säger vidare att interaktiv marknadsföring, som motsatts till traditionell, vidgar
synen på den personliga försäljningen. Han betonar dels att kontakten med kunden mår bra av
att äga rum i ett samspel ansikte mot ansikte mellan parterna. Dels syftar det på att relationer
som har betydelse för försäljningen inte bara handläggs av säljare utan också av andra
anställda som har personlig kontakt med kunden.
Gummesson förklarar också begreppet ”zero defection”. Detta begrepp betonar relationen till
existerande kunder, där företaget strävar efter att sköta relationen till 100% för att därigenom
minska antal avhoppare till noll. Men detta får inte tolkas så att man till varje pris skall hålla
kvar kunder, om till exempel kunden får andra behov som företaget inte kan tillfredsställa.
Gummesson påpekar att det pågår en kundmigration, bestående av kunder som immigrerar till
44
45
46
Philip Kotler, Marketing management, 1997, sid 476-479
E. Gummesson, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 1995, sid 41
Dito, sid 46
28
företaget och kunder som emigrerar till andra leverantörer. En uppgift för marknadsföringen
blir att regissera kundmigrationen.
Gummesson47 ger en bra illustration där han berättar om Carl Sewell från Dallas, och som är
världens mest framgångsrike Cadillac-försäljare. Han sammanfattar sin syn på kundrelationen
på följande sätt:




If you’re good to your customers, they’ll keep coming back because they like you.
If they like you, they’ll spend more money.
If they spend more money, you want to treat them better.
And if you treat them better, they’ll keep coming back, and the circle starts again.
Längre fram berättar Gummesson48 att leverantören ger löften till kunden. Löften skapar
förväntningar och skall infrias för att en god relation skall bli bestående.
Han avslutar den första relationen bl a genom att påpeka att relationen mellan kunder och
leverantörer bildar grunden till marknadsföringen, och är att betrakta som moderrelationen.
6.5.2 Relation 349
Denna relation kallar Gummesson för det klassiska nätverket: Fysisk distribution. Genom
nätverken transporteras inte bara varor, utan också tjänster och service, människor och
information. Gummesson påpekar att det i marknadsföringslitteraturen ofta inriktar sig på
varor när man talar om distribution. Han berättar att distributionssystemen är långt utvecklade
i västvärlden. Han jämför med det forna Sovjetunionen, där man ännu vid dess upplösning
inte lärt sig att distribuera en limpa bröd. I Moskva kunde krävas flera timmars köande och till
sist också legitimation för att få inhandla limpan. Det var inte bristen på brödsäd som utgjorde
hindret utan brister i nätverken. Gummesson50 förklarar vidare att begreppet logistik avser
flödet av varor, alltifrån framställningen av råvaror och komponenter och dess passering
genom tillverkningsprocessen fram till färdig produkt ute i handeln och hos slutkunden. Han
menar att logistiken skär över funktionella gränser och hierarkier. Logistiktänkandet ligger i
linje med företagens strävan att alltmer organisera sig efter processer och i mindre grad efter
funktioner. Det handlar om att göra processerna effektiva, så att produktion och transporter
utförs rakare och snabbare för att hålla nere kostnader och bundet kapital.
6.5.3 Relation 451
Denna relation beskriver Gummesson som en kundrelation via marknadsförare på heltid och
marknadsförare på deltid. Gummesson förklarar att i praktiken sprids marknadsfunktionen
över hela företaget och att marknadsavdelningen till och med kan spela en underordnad roll i
den totala marknadsinsatsen. Han ger exempel på marknadsförare på heltid och deltid i
följande figur:
47
48
49
50
51
E Gummesson, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 1995, sid 47
Dito, sid 51
Dito, sid 64
Dito, sid 67
Dito, sid 72
29
Resurser
Roll som
marknadsförare
Egna
Externa
Mf. På heltid
Marknadsavd
Försäljningsavd
Distributör,
Reklambyrå m fl
Mf på deltid
VD, FoU, ekonomiavd
Serviceavd m fl
Kunder, Investerare
massmedia m fl
Fig 6.3: Exempel på egna och externa marknadsförare på heltid och deltid.
6.5.4 Relation 652
Denna relation benämner Gummesson som ”den månghövdade kunden och den månghövdade
leverantören”. Ett företag kan inte köpa och sälja, utan det är individer i företagen som gör
detta. En mängd relationer föreligger mellan säljande och köpande företag, t ex när ett företag
säljer avancerad utrustning. Detta åskådliggör Gummesson i nedanstående figur:
Leverantör
VD
Marknadsavdelning
Konstruktionsavdelning
Fabriker
Installationsavdelning
Ekonomi/finansavdelning
Juridisk stab
m fl
Kund
VD
Inköpsavdelning
Konstruktionsavdelning
Planeringsavdelning
Kvalitetsstab
Ekonomi/finansavdelning
m fl
Figur 6.4: Relationer mellan den månghövdade leverantören och den månghövdade kunden.
6.5.5 Relation 753
Relationen till kundens kund. Leverantörerna har ju indirekt en relation till kunden kund.
Gummesson säger att leverantören kan se som sin uppgift att hjälpa sin kund att göra affärer,
och att detta förutsätter att leverantören förstår kundens kund. Betydelsen av att förstå
kundens kund och att påverka denne, är, enligt Gummesson, uppenbar även när det gäller
konsumentvaror och detaljhandeln.
52
53
E Gummesson, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 1995, sid 86
Dito, sid 92
30
6.5.6 Return on relationships
Gummesson tar upp många andra saker i sin bok. Bl a tar han upp frågan om huruvida
relationsmarknadsföring lönar sig. Är det möjligt att mäta avkastningen på relationer? Han
menar att mätning av ROR (Return on relationsships) är i sin linda.
För att skapa en rimlig ROR är, menar Gummesson54, följande strategier och dess
konsekvenser väsentliga:
Kund-leverantörrelationer








Marknadsföringskostnader går ner när man inte löpande måste rekrytera lika många nya
kunder som tidigare.
Leverantörer och kunder blir bättre partners – de blir medproducenter och medutvecklare
– vilket inverkar positivt på kvaliteten.
Leverantörer lär känna sina kunder bättre. De kan bygga databaser, bli mer lyhörda för
kundernas behov och önskningar och rikta sina erbjudanden bättre.
Kunden har ofta flera leverantörer. Om en relation utvecklas väl, ökar sannolikheten för
att kunden köper mer av oss och kundandelen ökar.
Goda relationer gör kunderna till bättre marknadsförare på deltid och förstärker därmed
företagets marknadsföring utan att belasta budgeten.
Goda relationer medför mindre strul vid förseningar och felleveranser av varor och
service. Det kostar mindre att reda ut problem med kunder som leverantören känner och
som litar på leverantören.
Lojala kunder blir mindre priskänsliga – inom vissa gränser! Kunderna värderar också
andra relationsegenskaper såsom pålitlighet, engagemang och tillgänglighet.
Nya kunder måste ofta värvas med speciella erbjudanden och rabatter som intialt gör dem
olönsamma. Kampanjerna drar ofta till sig skräpkunder som saknar potential för framtida
lönsamhet.
6.5.7 Gummessons syn på 4P
I det åttonde kapitlet beskriver Gummesson55 framväxten av RM. Där tar han upp tankar
kring tidigare marknadsteorier, bl a den mest spridda varianten av marknadmix, 4P. Den
beskriver han så här:
”Det säljande företaget ses som en oberoende enhet i marknaden, som med hjälp av konkurrensmedlen påverkar
konsumenten. Detta sker under vissa mer eller mindre opåverkbara villkor såsom konsumenternas smak,
konjunkturen och lagstiftningen. Vad företaget kan påverka beror på dess storlek, makt, kreativitet och
uthållighet.”
54
55
E Gummesson, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 1995, sid 258
Dito, sid 295
31
Något längre fram fortsätter han enligt följande:
”Väljer vi bara konkurrensmedlen i rätt kombination och med rätt intensitet så kommer konsumenten att köpa :
det gäller att styra kunden så hårt som möjligt. Kunden är en låst, svart låda, som vi inte kan se in i. Vi vet inte
vad som sker i kundens medvetande, hur denne tänker och känner och vilka motiv som styr. Det är en
stimuli-responsmodell som påminner om fiskarens relation till fisken. Har man bara rätt bete så nappar fisken
och sedan sitter den fast på kroken. Leverantören och dennes säljare är den aktiva parten.”
Vi vill gärna citera vad han säger då han gör ett försök att kombinera 4P med 30R56:
”Fyra fenomen som berör relationer, interaktioner och nätverk finns behandlade i marknadsmixteorin. Den
första är interaktionen leverantör-kund (R1). Den hör närmast hemma under det tredje P:et, påverkan, under
beteckningen personlig försäljning, dvs det säljaren gör för att ansikte mot ansikte med en potentiell kund
påverka denne. Det andra är den ekonomiska teorins behandling av marknadskrafterna och det gäller relationen
köpare-säljare-konkurrent (R2). Det tredje ryms under det fjärde P:et, plats, dvs det nätverk av
distributionskanaler som ser till att produkten finns på hyllan i butiken (R3). Inom marknadsmixteorins ram
diskuteras också betydelsen av image och varumärken och därmed den parasociala relationen (R13), begrepp
som sammanhänger med långsiktiga och stabila relationer.”
I det nionde kapitlet, som för övrigt har titeln ”RM innebär ett paradigmskifte”, tar han upp
frågan om RM ersätter marknadsmixteorin. Svaret är nej, och han påpekar att produkt, pris,
påverkan och plats alltid kommer att vara betydelsefulla och även finns med i RM, men delvis
i en annan roll. Han säger att han skulle vilja lösa upp de fyra P:na och se dem som åtgärder
som leverantörer vidtar för att övertala kunder att köpa från just dem. Han illusterar sitt
resonemang vidare med hjälp av följande figur:
Relationer
Produkt
MARKETING
MIX 4P
RM
Pris
* Produkt
*
Relationer
* Pris
* Påverkan
Interaktion
Nät
verk
* Nätverk
*
* Plats
Plats
Interaktion
Påverkan
Fig. 6.5: Övergång från 4P i centrum och relationer, nätverk och interaktion som stöd, till relationer, nätverk
och interaktion i centrum och 4P som stöd.
56
E Gummesson, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, 1995, sid 298
32
7.ANALYS OCH SLUTSATS
7.1 Vår teori jämförd med andra teorier
Vi ska nu se om vår teori ger stöd åt de övriga teorier vi har redovisat i detta arbete.
Vi anser oss se en tendens till att en högteknologisk och kunskapskrävande bransch ligger
närmare teorin om 30R, medan en mindre teknologisk och mindre kunskapskrävande bransch
ligger närmare teorin om 4P. Detta är vad man kan dra för slutsats om man ser på de två
branscher vi valt att undersöka. Om detta gäller generellt kan vi inte uttala oss om.
Om vi jämför delarna av vår teori med andra teorier kan vi konstatera följande:




Varumärket spelar liknande roll i de båda branscherna enligt vår teori. Kotler skriver att
detta bland annat skapar kundlojalitet och bygger upp företagets image. I Kotlers
marknadsföringsmix finner vi varumärket under kategorin ”produkten”.
Priset värderas likaså högt av de båda undersökta branscherna, vilket vi beskriver i vår
teori, och ”pris” är också en av Kotlers kategorier i marknadsföringsmixen. Kotler
beskriver också olika prissättningsmetoder, och vi anser att prissättning med ledning av
kundernas upplevda nytta av produkten torde vara en använd metod i dessa branscher.
Magnusson och Forsblad säger att genom att föra fram andra argument än priset kan
företaget bli starkare på marknaden, och ett sådant argument anser vi att just varumärket
kan vara.
Vi fann i vår undersökning att marknadsföring mot slutkonsument värderades högt i båda
branscherna. Denna aspekt återfinns under ”plats” i teorin om 4P. Den återfinns emellertid
även under den sjunde av Gummessons relationer, nämligen relationen till kundens kund.
Ovanstående jämförelse med de olika teorierna visar att vår undersöknings resultat tydligast
stämmer överens med teorin 4P. När vi nu går vidare lämnar vi livsmedelsbranschen lite
bakom oss.


Radio/Tv-branschen värderar god logistik högt enligt vår undersökning. Detta fenomen
kan man förknippa med Gummessons tredje relation. Där beskriver han att det handlar om
att göra processerna effektiva, så att produktion och transporter utförs rakare och snabbare
för att hålla nere kostnader och bundet kapital.
Man kan säga att Radio/Tv-branschens höga värdering av produktutbildning, trygghet och
tillgänglighet också ingår i denna tredje relation. Där talar ju Gummesson också om att
inte bara varor, utan också tjänster och service, människor och information transporteras.
7.2 Slutsats av jämförelse och återknytning till syftet.
Att skriva en marknadsföringsbok som passar alla branscher anser vi vara nästan omöjligt.
Den andra ytterligheten att skriva en marknadsföringsbok för varje liten delbransch är också
en omöjlig uppgift. Vi anser att vår teori harmoniserar med både den nyare teorin om de
30R:en, och den äldre teorin om de 4P:na. Vi tror att denna äldre teori troligen kommer att
spela en fortsatt viktig roll. Vi håller delvis med Gummesson när han, som vi tidigare berättat,
anser att det sker en övergång från 4P i centrum med relationer, nätverk och interaktioner som
33
stöd till dessa i centrum med 4P som stöd. Dock tycker vi att det är att förringa de 4P:na lite
för mycket, då vi anser att dessa ändock utgör grunden. Är inte de olika variablerna som ingår
i 4P tillfredsställande anser vi inte att någon större nytta av någon variabel inom 30R finns.
Kunden kommer redan att ha valt en annan leverantör.
Vi anser att marknaden har blivit mer komplex, och att i stället för att ersätta teorin om 4P,
bör teorin om 30R infogas, och antagligen får man vara beredd på att i framtiden infoga
ytterligare teorier. Dock tror vi att de kommer dröja länge innan teorin om 4P kan överges.
Vårt syfte med denna undersökning var för det första att ta reda på om det fanns någon
skillnad mellan kundens förväntningar och leverantörens uppfattning om hur en kund bör och
ska behandlas för att kunden skall känna sig nöjd. Vi anser oss inte ha funnit några sådana
skillnader i de branscher som vi valt att undersöka. För det andra ville vi ta reda på vilka
åtgärder som anses framgångsrika och önskvärda. Dessa åtgärder och fenomen har vi
redovisat dels i vår intervjuredovisning och i vår teori.
8. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING
Vi vill här gärna ge en del förslag till vidare forskning, bl a sådant som vi själva blivit nyfikna
på under vår undersökning.



Vi har undersökt två branscher business to business. Det kunde vara intressant att
undersöka dessa branscher ur slutkonsumentens synvinkel.
Det finns många fler branscher som kan vara intressanta att undersöka. En jämförelse
mellan andra branscher som är högteknologiska respektive mindre teknologiska kunde
vara intressant.
En undersökning avseende vad som gäller för tjänsteproducerande företag kunde vara
spännande. Där borde helt andra slutsatser kunna dras än de vi har kommit fram till i vår
undersökning.
34
LITTERATURFÖRTECKNING





Ulf Lundahl o Per-Hugo Skärvad, ”Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer”,
1992
Bengt Gustavsson, ”Metod: Grundad Teori för ekonomer”, 1998
Philip Kotler, ”Marketing management”, 1997
Evert Gummesson, ”Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R”, 1995
Mats Magnusson o Håkan Forssblad, ”Marknadsföring i teori och praktik”, 1996
35
Stockholms Universitet
School of Business
C-uppsats 10p
Vårterminen 1999
Handledare:
Bengt Gustavsson
VAD AVGÖR KAMPEN OM KUNDEN?
Lars Hall
Ikran Kassim
36
37