rätt i annonsen

RÄTT I ANNONSEN
Förord
1
Så här hittar du vad du söker
2
Sökordslista
3
Regler från A – Ö
Lagtexter
33
226
FÖRORD
RÄTT I ANNONSEN har utarbetats av Advokatfirman MarLaw på uppdrag av
Tidningsutgivarna.
I första hand är RÄTT I ANNONSEN tänkt att vara till hjälp i det dagliga arbetet för
annonsgranskaren men den kan även fungera som en ”uppslagsbok” för alla som snabbt
och lätt behöver juridisk vägledning i reklam- och marknadsföringsfrågor.
RÄTT I ANNONSEN utgavs första gången i december 1989. Materialet har därefter
uppdaterats vid flera tillfällen. Den senaste uppdateringen är gjord per den 1 januari
2016 av Cecilia Torelm Tornberg, Advokatfirman MarLaw.
För att öka tillgängligheten och garantera att den senaste versionen alltid finns till hands
ute hos medlemsföretagen publiceras RÄTT I ANNONSEN nu på Tidningsutgivarnas
medlemswebb.
Ambitionen är att fortsätta uppdatera innehållet allteftersom rättsläget ändras. Vi är
tacksamma om du som använder RÄTT I ANNONSEN ger oss synpunkter på hur
produkten kan göras ännu bättre.
Stockholm i januari 2016
Advokatfirman MarLaw AB
Tidningsutgivarna
1
SÅ HÄR HITTAR DU VAD DU SÖKER
Rätt i annonsen har en sökordlista som du hittar på nästa sida.
Den är uppbyggd med sökord och se-ord. Ett sökord är det ämne eller begrepp du letar
efter, och ett se-ord är den rubrik i dokumentet som behandlar ämnet/begreppet.
I de olika texterna finns också hänvisningar till andra texter.
Självfallet kan du också skriva ut Rätt i annonsen på papper.
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Y Z Å Ä Ö
2
Sökord
Se
A
Adressangivelse
Annonsutformning
Advokat
Terminologimissbruk
Aggressiv marknadsföring
Aggressiv marknadsföring
Akne
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Aktiebolag
Terminologimissbruk
"Alkoholfritt alternativ"
Alkoholreklam
Alkoholdrycker
Alkoholreklam
Alkoholreklam
Alkoholreklam
Varningstext
Annons
Annonsutformning
Annonsbilaga
Annonsutformning
Annonsmarkering
Annonsutformning
Annonssida
Annonsutformning
Annonsutformning
Annonsutformning
Layout
Textliknande reklam
Annonsvägran
Annonsvägran
Ansvar för reklamåtgärd
Periodisk skrift
Annonsör
Ansvar för reklamåtgärd
Anonyma annonser
Annonsutformning
Anslutningssladdar
Elmaterial
Ansvar
Ansvar för reklamåtgärd
Ansvar för reklamåtgärd
Ansvar för reklamåtgärd
Periodisk skrift
3
Ansvarig utgivare
Ansvar för reklamåtgärd
Apotek
Medicinsk argumentering
Astma
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Auktioner
Tillfällig försäljning
"Auktoriserad"
Terminologimissbruk
Avbetalning
Krediter
Avbetalningspris
Krediter
Pristermer
”Aviavgift”
Krediter
Avkodningsutrustning
Ansvar för reklamåtgärd
Lagstridigt handlande
Avsändare
Annonsutformning
Avsättningsfrämjande reklam
Kommersiell reklam
Inköpsreklam
Avtalsvillkor
Avtalsvillkor
B
Babyreklam
Direktreklam
Bagatellartade erbjudanden
Förmånserbjudanden
Bank
Terminologimissbruk
Bantning
Bantning
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Barn
Barn
Direktreklam
Begagnade bilar
Begagnade bilar
Bränsledeklaration
Begränsad tillgång
Hemelektronik
Resor under "Paketresor"
Terminologimissbruk
Besiktigad
4
Betalcheck
Förmånserbjudanden under
"Köpbevis"
Beteckningar
Beteckningar
Terminologimissbruk
Bilar
Bränsleförbrukning
Begagnade bilar
Bild
Fotografier
Namn och bild i reklam
Upphovsrätt
"Billigast i stan"
Pristermer
Jämförelser
Bioannonser
Citat
"Bjuder på"
Pristermer under "Gratis"
”Blandad körning”
Bränsleförbrukning
"Blodtryckssänkande"
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Bonus
Försäljarpremiering
"Botar"
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
"Bottenpris"
Pristermer
"Bra miljöval"
Miljö
Brott
Lagstridigt handlande
"Bruttopris"
Pristermer
Bränsleförbrukning
Bränsleförbrukning
Business to business
Mutbrott
Försäljarpremiering
Bygelkrona
Beteckningar
Bytesrätt
Tillgodokvitto
5
"Bäst"
Fondreklam
Jämförelser
Värdeomdömen
Överdrifter och superlativer
C
(C)
Ensamrätt
Upphovsrätt
Cancer
Medicinsk argumentering
"ca-pris"
Jämförelser
Pristermer
CE-symbolen
Symboler
Centralproducerad reklam
Pristermer under "Leverantör/tillverkar
annonsering"
Charterresor
Resor under "Paketresor"
"Chockpris"
Pristermer under "Bottenpris"
Cigarettreklam
Tobaksreklam
Chiropraktor
Kiropraktor
Citat
Citat
Upphovsrätt
Citationstecken "xx"
Citat
Layout
Cookies
Cookies
Copyright
Ensamrätt
Upphovsrätt
Cykellykta
Säkerhet och funktion
D
Dagligvaror
Prisinformation
Damm
Luftrenare
6
Datalagen
Personuppgiftslagen
Deodorant
Kosmetika
Detaljhandelsannonsering
Pristermer under "Detaljhandel"
Direktreklam
Barn
Direktreklam
Grundregler för reklam
Tobaksreklam
Distansavtal
Distansavtal
Djurfoder
Djurfoder
Doktor
Terminologimissbruk
DR
Direktreklam
Druvsocker
Livsmedel
Dyrkverktyg
Dyrkverktyg
Lagstridigt handlande
E
Effektiv ränta
Krediter
Efterbildning
Efterbildning
Ensamrätt
Förpackningar
Sedlar
Upphovsrätt
Elektronisk kommunikation
Cookies
EU-blomman
Miljö
EU-märket
Beteckningar
Symboler
Euro-symbolen
Beteckningar
Symboler
Egenvårdssjukdomar
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Eksem
Medicinsk argumentering
7
Elinstallationer
Elmaterial
Elmaterial
Elmaterial
Energibesparande varor
Energibesparande varor
Energiförbrukning
Energibesparande varor
Hushållsugnar
Kylar och frysar
Ensamrätt
Efterbildning
Symboler
Upphovsrätt
Varumärke
Enskild person
Konsument
Enskilt bruk
Konsument
E-postreklam
Obeställd reklam
Etik
Etik
"Extrapris"
Pristermer
F
"Fabriksförsäljning"
Pristermer under "Fabrikspris"
"Fabrikspris"
Pristermer
Fackskolor
Utbildning
”Faktureringsavgift”
Krediter
Falukorv
Livsmedelsbeteckningar
Terminologimissbruk
Fast prissättning
Pristermer
Felaktig prisuppgift
Felaktig prisuppgift
"Felfri"
Garanti
Fingerad intygsreklam
Åberopanden
Finnar
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
8
Flagga
Flintskallighet
Beteckningar
Symboler
Hårvårdsmedel
Fluortandkräm
Medicinsk argumentering
Flygbiljett
Prisinformation
Resor
Flygförsäkringspremie
Prisinformation
Resor
Flygskatt
Prisinformation
Resor
Fondreklam
Fondreklam
Fotografier
Fotografier
Namn och bild i reklam
Passfoto
Upphovsrätt
Framtidsvärde
Framtidsvärde
"Fri från"
Livsmedel
Fruktsocker
Livsmedel
"Fyndpris"
Pristermer under "Bottenpris"
Frysar
Energibesparande varor
Kylar och frysar
Frågetecken "?"
Layout
"Fullständiga rättigheter"
Alkoholreklam
Förbudskatalogen
Förbudskatalogen
"Förebygger"
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Föreskrift
Konsumentverkets riktlinjer och
föreskrifter
Företagsnamn
Ensamrätt
Förpackningar
Förbudskatalogen
9
Förpackningar
Efterbildning
Varningstext
Förpackningsdekor
Förpackningar
Förpackningsutseende
Efterbildning
Försäljarpremiering
Mutbrott
Försäljarpremiering
Förtjänstmöjligheter
Förtjänstmöjligheter
Välgörande ändamål
Förväxling
Efterbildning
Symboler
Varumärke
G
Gallsten
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
"Garanterad”
Fondreklam
Garanti
Garanti
Förtjänstmöjligheter
Terminologimissbruk
Vilseledande marknadsföring
Geografiskt ursprung
Geografiskt ursprung
God affärssed
Grundregler för reklam
God marknadsföringssed
God marknadsföringssed
Grundregler för reklam
"Godkänd"
Terminologimissbruk
Åberopanden
Goodwill
Renommésnyltning
"Granskad"
Åberopanden
"Gratis"
Kombinationserbjudanden
Pristermer
Terminologimissbruk
10
Grundregler för reklam
God marknadsföringssed
Grundregler för reklam
"Grossistpris"
Pristermer under "Fabrikspriser"
Grädde
Livsmedelsbeteckningar
Terminologimissbruk
"Gåva"
Förmånserbjudanden
Pristermer under "Gratis"
Terminologimissbruk
H
Halspastiller
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Handpenning
Handpenning
"Happy hour"
Alkoholreklam
Hemelektronik
Hemelektronik
Hemförsäljning
Distansavtal
Hemförsäljning
Homeparties
Hjärtinfarkt
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Homeopat
Medicinsk argumentering
Homeparties
Hemförsäljning
Hosta
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Hushållsmaskiner
Elmaterial
Hushållsugnar
Energibesparande varor
Hushållsugnar
Huvudvara
Förmånserbjudanden
Hyreslägenheter
Mäklare
"Hyrköp"
Krediter
11
"Hyrpris"
Hemelektronik
Pristermer
Hårvårdsmedel
Hårvårdsmedel
Medicinsk argumentering
Håravfall
Hårvårdsmedel
Medicinsk argumentering
Hädelse
Etik
Hälsoargumentering
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Hälsokost
Livsmedel
Medicinsk argumentering
I
Ideell verksamhet
Insamlingar
Näringsidkare
Ideella ändamål
Insamlingar
Välgörande ändamål
Importerade varor
Geografiskt ursprung
Inarbetat varumärke
Ensamrätt
Varumärke
Inbytesvara
Hemelektronik
Incentives
Försäljarpremiering
Inbrottsverktyg
Dyrkverktyg
Lagstridigt handlande
Indirekt tobaksreklam
Tobaksreklam
Information
Information
Informationsplikt
Krediter
"Inga mellanhänder"
Pristermer under "Fabrikspriser"
Ingredienser
Livsmedel
Inköpsreklam
Inköpsreklam
12
Kommersiell reklam
Platsannonsering
Innehållsdeklaration
Förpackningar
Tobaksreklam
Innehållsmängd
Förpackningar
Insamlingar
Förtjänstmöjligheter
Insamlingar
Välgörande ändamål
Integritet
Cookies
Namn och bild i reklam
Interaktiv marknadsföring
Grundregler för reklam
Internet
Distansavtal
Internet
Intresseväckare
Annonsutformning
Intygsannonsering
Bantning
Jämförelser
Åberopanden
J
Jokerkrona
Beteckningar
Juice
Livsmedelsbeteckningar
"Julklapp"
Förmånserbjudanden
Pristermer under "Gratis"
Terminologimissbruk
Jämförande reklam
Förbudskatalogen
Jämförelser
Symboler
Jämförelser
Jämförelser
Marknadsstörningsavgift
Symboler
"Jämförpris"
Prisinformation
Pristermer
Konsumentverkets riktlinjer och
föreskrifter
13
Jämställdhet
Jämställdhet
Könsdiskriminera
Platsannonsering
Järnbrist
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
K
"Kanonpris"
Pristermer under "Bottenpriser"
Kapitalinvesteringar
Förtjänstmöjligheter
Kiropraktor
Kiropraktor
Medicinsk argumentering
Terminologimissbruk
Kedjebrev
Kedjebrev
Klimakteriebesvär
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Kläder
Geografiskt ursprung
Koldioxidutsläpp
Bränsleförbrukning
"Kolesterolsänkande"
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Kombinationserbjudanden
Förmånserbjudanden
Lockerbjudanden
Kommersiell annons
Annonsutformning
Inköpsreklam
Layout
Platsannonsering
Textliknande reklam
Kommersiell reklam
Kommersiell reklam
Namn och bild i reklam
"Konkursutförsäljning"
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Pristermer
14
Konsument
Konsument
Konsumentkreditlagen
Krediter
Konsumentköplagen
Garanti
Konsumentverkets riktlinjer
och föreskrifter
Konsumentverkets riktlinjer och
föreskrifter
Kontantinsats
Handpenning
Krediter
Kontantpris
Krediter
Kontokort
Krediter
Kontrollerad
Terminologimissbruk
Åberopanden
Kosmetika
Kosmetika
"KRAV"
Miljö
Kredit
Hemelektronik
Krediter
Kreditkostnaden
Krediter
Krona
Beteckningar
Sedlar
Symboler
Kupong
Förmånserbjudanden
under "Köpbevis"
Kvitto
Förmånserbjudanden
under "Köpbevis"
Tillgodokvitto
Kylar
Energibesparande varor
Kylar och frysar
Kändisar
Namn och bild i reklam
Könsdiskriminering
Jämställdhet
Könsdiskriminering
Platsannonsering
Köpbevis
Förmånserbjudanden
15
under "Köpbevis"
Köptvång
Lotterier under "Tidningslotterier"
Förmånserbjudanden
L
Lagstridigt handlande
Dyrkverktyg
Lagstridigt handlande
Lampor
Elmaterial
Layout
Annonsutformning
Layout
Textliknande reklam
“Ledande”
Fondreklam
"Legitimerad"
Terminologimissbruk
Leksaker
Säkerhet och funktion
Leksaksförpackning
Förpackningar
Leverantör
Försäljarpremiering
Leverantörsannonsering
Pristermer under
"Leverantör/tillverkarannonsering"
"Lindra"
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Liniment
Medicinsk argumentering
Livsmedel
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Prisinformation
Livsmedelsbeteckningar
Livsmedelsbeteckningar
Terminologimissbruk
Livsmedelsförpackningar
Förpackningar
Livsmedel
Livsmedelsimitationer
Säkerhet och funktion
16
Livstidsgaranti
Garanti
Terminologimissbruk
Lockerbjudande
Förmånserbjudanden
Lockerbjudande
Lockvaror
Lockerbjudande
Logotyper
Efterbildning
Symboler
Varumärke
Loppmarknader
Tillfällig försäljning
Lotterier
Lotteri
Pristävlingar
Marknadsföringslotterier
Luftrenare
Luftrenare
Lukt
Luftrenare
"Lågpris"
Pristermer
"Lågpristobak"
Tobaksreklam
"Låna pengar"
Krediter
"Lägsta-pris-garanti"
Pristermer
Vilseledande marknadsföring
Läkare
Terminologimissbruk
Läkemedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Läskedryck
Livsmedelsbeteckningar
"Lätt"
Livsmedel
Lättöl
Alkoholreklam
Lösvikt
Prisinformation under
"Dagligvaror"
M
Madrasser
Konsumentverkets riktlinjer och
17
föreskrifter
"Mager"
Livsmedel
Magnetiska produkter
Medicinsk argumentering
Magsår
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Marknadsstörningsavgift
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Maskindiskmedel
Konsumentverkets föreskrifter och
riktlinjer
Medicinsk verkan
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Medicinsk argumentering
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Menstruationsbesvär
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Mervärdesskatt
Prisinformation
Terminologimissbruk
Mikrovågsugnar
Hushållsugnar
Miljöklass
Bränsleförbrukning
Miljöreklam
Grundregler för reklam
Miljö
Miljömärkning
Miljö
"Miljövänlig"
Miljö
Mineralsalter
Medicinsk argumentering
Missbruk av ord och
beteckningar
Beteckningar
Terminologimissbruk
Misskreditering
Efterbildning
Jämförelser
Misskreditering
18
Mjäll
Hårvårdsmedel
Medicinsk argumentering
Mjölksocker
Moms
Livsmedel
Prisinformation
"Momsfritt"
Pristermer
Terminologimissbruk
Mopeder
Mopeder
Mutbrott
Försäljarpremiering
Måttfullhet
Alkoholreklam
Tobaksreklam
Mäklare
Försäljarpremiering
Mäklare
Terminologimissbruk
Märkesdifferentiering
Märkesdifferentiering
Mästare
Terminologimissbruk
N
Namn och bild i reklam
Fotografier
Kommersiell reklam
Namn och bild i reklam
Naturmedel
Naturläkemedel
Medicinsk argumentering
Negativ säljmetod
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Negativ säljmetod
Nektar
Livsmedelsbeteckningar
NIX-register
Obeställd reklam
“Nordisk mästare”
Fondreklam
"Normalpris"
Pristermer
"Nupris"
Pristermer
Nyhetsförmedling
Opinionsbildning
19
"Nyckelhålet"
Näringsidkare
Miljö
Näringsidkare
Kommersiell reklam
Näringspåståenden
Livsmedel
"Näringsrik"
Livsmedel
O
Obeställda produkter
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Negativ Säljmetod
Obeställd reklam
Direktreklam
Obeställd reklam
Officiella beteckningar
Beteckningar
Symboler
Officiella personer
Lagen om namn och bild
Olympiaringar
Opinionsbildning
Symboler
Opinionsbildning
Kommersiell reklam
"Ordinarie pris"
Prisinformation
Pristermer
"Osockrat"
Livsmedel
"Ospecificerad inkvartering"
Resor under "Paketresor"
"Osötad"
Livsmedel
Otjänliga varor
Säkerhet och funktion
P
Paketresor
Resor under "Paketresor"
Pandan
Miljö
Paramedicinska apparater
och tjänster
Kiropraktor
Passfoto
Passfoto
20
Patent- och
registreringsverket
Periodisk skrift
Varumärke
Periodisk skrift
Annonsvägran
Ansvar för reklamåtgärd
Lotterier under "Tidningslotterier"
Periodisk skrift
Personbilar
Begagnade bilar
Bränsleförbrukning
Persondatorer
Konsumentverkets riktlinjer och
föreskrifter
Personregister
Personuppgiftslagen
Personuppgiftslagen
Personuppgiftslagen
Platsannonsering
Inköpsreklam
Kommersiell reklam
Platsannonsering
Politiska annonser
Politiska annonser
Opinionsbildning
Postorder
Distansavtal
Postorder
Prenumeration
Negativ säljmetod
"Present"
Förmånserbjudanden
Pristermer under "Gratis"
Terminologimissbruk
Presentcheck
Tillgodokvitto
Prisjämförelser
Jämförelser
Prissamarbete
Pristermer
Pristävlingar
Lotterier
Pristävlingar
Prisundersökning
Jämförelser
Privatperson
Konsument
Produktnamn
Märkesdifferentiering
Varumärke
21
Produktsäkerhet
Säkerhet och funktion
"Proteinrik"
Livsmedel
Psoriasis
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
"På köpet"
Pristermer under "Gratis"
Förmånserbjudanden
Påhittad intygsreklam
Åberopanden
R
(R)
"Rabattpris"
Ensamrätt
Varumärke
Pristermer
Radio
Hemelektronik
"Rea"
Förbudskatalogen
Pristermer
Marknadsstörningsavgift
Realisation
Förbudskatalogen
Pristermer
Marknadsstörningsavgift
Receptbelagda läkemedel
Medicinsk argumentering
Receptfria läkemedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Redaktionell text
Annonsutformning
Textliknande reklam
Register
Direktreklam
Registrerat varumärke
Ensamrätt
Symboler
Varumärke
Reklamidentifiering
Annonsutformning
Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen
Rekommendationer
Konsumentverkets riktlinjer och
föreskrifter
Åberopanden
22
Renommésnyltning
Efterbildning
Förpackningar
Jämförelser
Renommésnyltning
Resegaranti
Resor
Resor
Resor
Restaurangannonsering
Reumatism
Alkoholreklam
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Riksvapnet
Beteckningar
Symboler
Riktlinjer
Konsumentverkets riktlinjer och
föreskrifter
"Riktpris"
Pristermer
Riskinformation
Fondreklam
Rolls Royce
Efterbildning
Jämförelser
Renommésnyltning
"Rostfri"
Terminologimissbruk
Rynkor
Kosmetika
Råvaror
Livsmedel
Livsmedelsbeteckningar
Räckvidd
Kommersiell reklam
Tryckfrihet
Ränta
Krediter
"Räntefritt"
Krediter
Pristermer
Rödakors-märket
Symboler
Röd prisetikett
Pristermer under "Extrapris"
23
S
Saft
Livsmedelsbeteckningar
Samlarföremål
Framtidsvärde
Sedlar
Sjukdom
Sedlar
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Skallighet
Hårvårdsmedel
Medicinsk argumentering
"Skattefritt"
Terminologimissbruk
Skor
Konsumentverkets föreskrifter och
riktlinjer
"Skräddarsydd"
Terminologimissbruk
”Skönaste”
Värdeomdömen
Slumpen
Lotterier
Pristävlingar
SMS-reklam
Obeställd reklam
Smör
Livsmedelsbeteckningar
Terminologimissbruk
Snuva
Medicinsk argumentering
Snus
Tobaksreklam
Sociala medier
Sociala medier
"Sockerfri"
Livsmedel
"Spara"
Pristermer under "Tjäna"
"Specialpris"
Spisar
Pristermer under "Rabattpris"
Hushållsugnar
Sprit
Alkoholreklam
Språkresor
Resor under "Språkresor"
Starkaste
Överdrifter och superlativer
24
Starköl
Alkoholreklam
Statlig utbildning
Utbildning
Statlig kontroll- eller
garantibeteckning
Beteckningar
Statsemblem
Beteckningar
Symboler
Stereo
Hemelektronik
Stickproppar
Elmaterial
"Stor stark"
Alkoholreklam
Stämpelkort
Kombinationserbjudanden
under "Köpbevis"
“Störst”
Fondreklam
Värdeomdömen
Stötande annonsering
Etik
Superlativer
Överdrifter och superlativer
Svanen
Miljö
Svenska flaggan
Beteckningar
Svenska staten
Beteckningar
“Svensk mästare”
Fondreklam
Svettningar
Medicinsk argumentering
Symboler
Beteckningar
Ensamrätt
Miljö
Symboler
Varumärke
Systembolag
Alkoholreklam
Sårsalvor
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
“Säker”
Fondreklam
25
Säkerhet och funktion
Säkerhet och funktion
Säljarpremiering
Mutbrott
Försäljarpremiering
Säljtävlingar
Försäljarpremiering
Sällskapsresor
Resor under "Paketresor"
Sändarangivelse
Annonsutformning
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Särskild måttfullhet
Alkoholreklam
Särskiljande
Efterbildning
Symboler
Varumärke
Sökmotor
Sökmotor
T
"Taxfree"
Terminologimissbruk
"Tandvänlig"
Tandvänlig
Teasers
Annonsutformning
Telefonförsäljning
Distansavtal
Terminologimissbruk
Beteckningar
Terminologimissbruk
"Testad"
Jämförelser
Terminologimissbruk
Åberopanden
Testresultat
Jämförelser
Åberopanden
Textliknande reklam
Annonsutformning
Layout
Textliknande reklam
Tidningens ansvar
Ansvar för reklamåtgärd
Tidningsabonnemang
Abonnemang
26
Tidningslotterier
Lotterier
Pristävlingar
Tidsdelat boende
Tidsdelat boende
"Tillfällig hosta"
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Tillfällig handel
Annonsutformning
Tillfällig försäljning
Tillfällig försäljning
Tillfällig försäljning
Tillfälliga prisaktiviteter
Prisinformation
"Tillkommande kostnad"
Pristermer
Tilläggserbjudande
Förmånserbjudanden
Tilläggsvara
Förmånserbjudanden
Tillgodokvitto
Tillgodokvitto
Time-sharing
Tidsdelat boende
Tipssystem
Förtjänstmöjligheter
Titel
Terminologimissbruk
"Tjäna"
Pristermer
(TM)
Ensamrätt
Varumärke
Tobak
Tobaksreklam
Varningstext
Tobaksreklam
Tobaksreklam
Varningstext
Torktumlare
Totalpris
Energibesparande varor
Krediter
Prisinformation
"Total utförsäljning"
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Pristermer
Ensamrätt
Varumärke
Trade mark
27
Transpirationsmedel
Kosmetika
Medicinsk argumentering
Tre kronor
Beteckningar
Symboler
Trimning
Mopeder
Tryckfrihet
Opinionsbildning
Tryckfrihet
“Trygg”
Fondreklam
Tvättmedel
Konsumentverkets föreskrifter och
riktlinjer
Tävlingar
Pristävlingar
Lotterier
TV
Hemelektronik
TV-shop
Distansavtal
Tvättmaskin
Energibesparande varor
Tycke och smak
Värdeomdömen
U
"Underhållsfri"
Terminologimissbruk
Undersökningar
Jämförelser
Åberopanden
Uppfinning
Ensamrätt
Upphovsman
Ensamrätt
Fotografier
Upphovsrätt
Upphovsrätt
Citat
Ensamrätt
Upphovsrätt
Upplaga
Kommersiell reklam
Tryckfrihet
”Uppläggningsavgift”
Krediter
28
"Utan extra kostnad"
Förmånserbjudanden
Pristermer under "Gratis"
"Utan mellanhänder"
Pristermer under "Fabrikspris"
Utbildning
Utbildning
"Utförsäljning"
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Pristermer
Utmärkelser
Åberopanden
Utländsk annons
Ansvar för reklamåtgärd
Utländska lotterier
Lotterier
V
”Vackraste”
Värdeomdömen
Varmluftsugnar
Hushållsugnar
Varningsinformation
Information
Säkerhet och funktion
Varningstext
Alkoholreklam
Information
Varningstext
Tobaksreklam
Varumärke
Efterbildning
Ensamrätt
Symboler
Varumärke
Varuprov
Varumärke
Barn
Direktreklam
Jämförelser
"Vattenskyddad"
Klockor
"Vattentät"
Klockor
Vegetabilisk
Livsmedel
Veterinärmedicinska verkningar
Djurfoder
29
Video
Viktminskning
Hemelektronik
Bantning
Medicinsk argumentering
"Viktreducerande"
Bantning
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Villkor
Avtalsvillkor
Vilseledande efterbildning
Förbudskatalogen
Förpackningar
Marknadsstörningsavgift
Vilseledande förpackningsstorlekar
Förbudskatalogen
Förpackningar
Marknadsstörningsavgift
Vilseledande marknadsföring
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Vilseledande marknadsföring
Vilseledande reklam
Förbudskatalogen
Marknadsstörningsavgift
Vilseledande marknadsföring
Vin
Alkoholreklam
"Vinrättigheter"
Alkoholreklam
Vinstskatt
Pristävlingar
Vitaminer
Livsmedel
Medicinsk argumentering
Vårtmedel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Vägmärken
Symboler
"Välkomstdrink"
Alkoholreklam
Välgörande ändamål
Förtjänstmöjligheter
Insamlingar
Välgörande ändamål
Värde
Förmånserbjudande
Värdeomdömen
Värdeomdömen
30
"Värk"
Medicinsk argumentering
”Världens skönaste…”
Värdeomdömen
Överdrifter och superlativer
Värvning av återförsäljare
Förtjänstmöjligheter
W
Webbsida
Cookies
Y
Yrkestitlar
Kiropraktor
Terminologimissbruk
Yrsel
Medicinsk argumentering
Naturläkemedel
Å
Åberopanden
Åberopanden
Ångerrätt
Abonnemang
Distansavtal
Hemförsäljning
Postorder
“Årets förvaltare”
Fondreklam
Åsiktsyttring
Opinionsbildning
Återförsäljare
Försäljarpremiering
Ä
"Äkta"
Livsmedel
Terminologimissbruk
Äkthetsintyg
Åberopanden
Ö
Ögonbad
Medicinsk argumentering
Öl
Alkoholreklam
31
"Öppet köp"
Tillgodokvitto
Överdrifter
Överdrifter och superlativer
32
REGLER FRÅN A - K
ABONNEMANG
Sedan den 13 juni 2014 omfattas tidningar och tidskrifter av reglerna om ångerrätt,
d.v.s. att konsumenten kan ångra, och frånträda, ett ingånget abonnemangsavtal inom en
viss tid. Reglerna om ångerrätt är dessutom förenade med en rad informationskrav. Se
vidare under Distansavtal.
Lagändringen är en följd av de ändringar som gjorts i EU:s direktiv om
konsumenträttigheter och samtidigt som lagändringarna trädde i kraft bytte distans- och
hemförsäljningslagen namn till Lag om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.
En av de större förändringarna i lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler är
att tidningar och tidskrifter nu omfattas av reglerna om ångerrätt, d.v.s. att konsumenten
kan ångra, och frånträda, ett ingånget abonnemangsavtal inom en viss tid. Reglerna om
ångerrätt är dessutom förenade med en rad informationskrav.
Ångerrättens innebörd
Konsumenten/abonnenten har rätt att frånträda abonnemangsavtalet inom 14 dagar från
den dag då denne har fått varan i besittning, d.v.s då det första tidningsexemplaret
levererades.
I fråga om digital prenumeration gäller ångerrätten från och med den dag då
prenumerationsavtalet träffades.
Konsumenten/abonnenten måste inom denna tid lämna ett meddelande till tidningen om
att denne vill utöva sin ångerrätt. Tidningen ska i sin tur bekräfta att man har mottagit
meddelandet.
Om konsumenten/abonnenten har betalat sin prenumeration ska tidningen inom 14
dagar från det att den mottog meddelandet återbetala prenumerationsavgiften.
Återbetalningen ska ske med samma betalningssätt som konsumenten har använt.
Ångerrätten gäller inte lösnummersålda exemplar.
Informationskrav
Utöver de tidigare informationskrav som fanns i distansavtalslagen och som fortfarande
gäller (bland annat att ange företagets namn, organisationsnummer och kontaktuppgifter
etc. se vidare under Distansavtal) måste följande information ges – skriftligen eller
vid telefonförsäljning muntligen – innan ett prenumerationsavtal ingås;
- att det finns en ångerrätt
- tidsfristen och övriga villkor för att utöva ångerrätten (se ovan)
- hur ångerrätten utövas
- att det finns ett standardformulär för att utöva ångerrätten på
Konsumentverkets hemsida.
AGGRESSIV MARKNADSFÖRING
7 § i marknadsföringslagen förbjuder näringsidkare att använda sig av aggressiv
marknadsföring. Marknadsföringen är att anse som aggressiv om den innefattar
trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt påtryckningsmedel.
33
Aggressiv marknadsföring är att anse som otillbörlig om den i
märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett
välgrundat affärsbeslut.
I bilagan till marknadsföringslagen den s.k. ”Svarta listan ” finns specificerade
affärsmetoder i punkterna 24-31 som alltid är att anse som otillbörliga.
ALKOHOLREKLAM
Med alkoholdryck förstås en dryck som innehåller mer än 2,25 % volymprocent
alkohol. Drycker med en alkoholhalt understigande 2,25 % volymprocent alkohol kallas
lättdrycker, däribland t ex lättöl.
Vid marknadsföring av alkoholdrycker gäller Alkohollagen och Alkoholförordningen.
I mars 2015 trädde också Konsumentverkets nya allmänna råd för marknadsföring av
alkoholdryck till konsumenter i kraft, KOVFS 2015:1, som ersätter de tidigare råden.
Sveriges Annonsörer, Svenska Bryggareföreningen och Sprit &
Vinleverantörsföreningen har publicerat rekommendationer om reklam för
alkoholdrycker och alkoholhaltiga lättdrycker.
Lagregleringen gäller endast konsumentreklam.
I Alkohollagen markeras särskilt att marknadsföring av alkoholdrycker inte får riktas till
barn och ungdomar som inte fyllt 25 år. Därtill gäller en generell regel om iakttagande
av särskild måttfullhet. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd som är
påträngande eller uppsökande eller som uppmanar till bruk av alkohol får inte
företas.
Tidningsannonsering
Tidningsannonsering för alkoholdrycker som innehåller högst 15 volymprocent
alkohol är tillåten.
Tidningsannonsering, d v s annonsering i en periodisk skrift, är således tillåten för öl
klass I, II och III samt för vin och starkvin innehållandes högst 15 % volymprocent
alkohol.
Tidningsannonsering
Exempel
Gourmet-domen (MD 2003:5) medför att förbudet för alkoholreklam i tidningar inte
längre kan upprätthållas. Förbudet är ett handelshinder inom EU och folkhälsan är inte
så betydelsefull att den kan sättas främst. Det är domstolens tolkning av EG-rätten.
Marknadsdomstolen fastställer därmed tingsrättens tidigare dom som KO överklagat till
Marknadsdomstolen. Därmed är det öppet för alkoholreklam i tryckta medier. Kravet
på måttfullhet kvarstod dock. Det innebär att alkoholreklam inte får riktas till
34
barn och unga och att reklamen måste ha en återhållsam utformning.
Måttfull reklam
I den mån alkoholreklam får förekomma skall den vara måttfull. (Måttfullhetskravet
gäller inte lättölsannonsering.) Annonseringen får inte vara påträngande eller
uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol. Annonseringen får inte heller rikta
sig särskilt till eller skildra barn och ungdomar som inte fyllt 25 år.
Branschens nu utfärdade rekommendationer är inte att uppfatta som "lag".
Rekommendationerna ger vägledning för marknadsföring av alkoholdrycker utifrån
alkohollagens krav om särskild måttfullhet. Branschens rekommendationer kan
uppfattas som relativt "djärva" i förhållande till tidigare regler och praxis på området.
Bild
Enligt Alkohollagen får en tidningsannons riktad till konsument och som
marknadsför alkoholdryck som innehåller högst 15 volymprocent alkohol
innehålla bild som endast omfattar återgivning av
1. varan och råvaror som ingår i varan,
2. enstaka förpackningar samt
3. varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Således får alltför suggestiv annonsering med t ex miljöbilder, människor, djur etc
inte förekomma
En tidningsannons för alkoholdryck som innehåller högst 15 volymprocent alkohol får
inte vara större än 2 100 spaltmillimeter (helsida i tabloidformat).
Annonsen skall också på ett tydligt sätt ange dryckens alkoholhalt men får inte
framställa hög alkoholhalt som en positiv egenskap.
En i övrigt tillåten och bildmässigt godtagbar annons får inte heller strida mot god sed
genom det sammanhang där den förekommer, använda sig av metoder som är
opassande med tanke på konsumenten eller innehålla osanna eller vilseledande
uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra
egenskaper.
En annons får m a o inte förekomma i ”olämpliga” tidningar, t ex en tidning som
huvudsakligen riktar sig till småbarnsföräldrar, tidningar som huvudsakligen handlar
om motor och motorsport, sport överhuvudtaget, jakt, fiske, friluftsliv, arbete eller
utbildning.
35
Rekommendation för marknadsföring av alkohol
Sveriges Annonsörer, Sveriges Bryggerier, Sprit & Vinleverantörsföreningen och
Sveriges Marknadsförbund Sveriges har gemensant tagit fram en rekommendation
avseende reklam för alkoholhaltiga drycker. Syftet med rekommendationen är att ge
vägledning för marknadsföring av alkoholdrycker utifrån alkohollagens krav på särskild
måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker. Vidare anges syftet vara att främja
en enhetlig tillämpning av reglerna för marknadsföring av alkoholdrycker i alkohollagen
samt att ge vägledning för marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker så att denna
inte kan anses främja marknadsföring av alkoholdrycker.
Exempel
Hermansson & CO AB är en vinimportör som bland annat importerar vinet
Appassimento Tommasi (Tommasi). Amarone della Valpolicella är en skyddad
ursprungsbeteckning. För att få kalla sin produkt för Amaronevin måste druvorna
härstamma från Valpolicella distriktet i Italien och framställas på ett särskilt sätt som
innebär att druvorna torkas.
Tommasi härstammar från samma region i Italien som Amaroneviner, men
framställningsmetoderna skiljer sig åt. Hermansson marknadsförde Tommasi genom en
annons innehållandes två citat från en vinrecensent som beskrev vinet som ”En utmärkt
miniamarone” och ”Bra amarone-light”.
Annonsen anmäldes till Alkoholgranskningsmannen (AGM) med anledning av att den
stred mot god affärssed.
AGM konstaterade inledningsvis att Amarone är en skyddad ursprungsbeteckning som
skyddas av den italienska staten. Bestämmelsen i 7 kap 9 § AL syftar enligt AGM till att
förhindra att sådana skyddade beteckningar missbrukas.
Annonsen ifråga återgav endast två citat från en vinrecensent. AGM ifrågasatte inte att
citaten var återgivna på ett korrekt sätt och tillade att en recensents beskrivning normalt
inte ska uppfattas som marknadsföring. Med hänvisning till praxis från
Marknadsdomstolen kunde AGM emellertid konstatera att näringsidkare svarar för alla
utlåtanden eller omdömen som återges i marknadsföring. Återgivna citat i en annons ska
enligt AGM därmed likställas med annonsörens egna påståenden.
Med hänsyn till det ovan anförda fann AGM att påståendena ”miniamarone” och
”amarone-light” stred mot bestämmelsen i AL och därmed inte var i överensstämmelse
med god affärssed.
Tre bolag, Vinunic Aktiebolag (Vinunic), Vino Grosso Aktiebolag (Vino Grosso) och
Bornicon & Salming Aktiebolag (Bornicon & Salming), marknadsförde vin genom
annonser i en tidning under 2004. Samtliga annonser innehöll förutom produkten andra
element än de som är tillåtna enligt alkohollagen. KO uppmärksammade annonserna och
utfärdade förbudsföreläggande vid vite av 200 000 kr. Vitet kan dömas ut om något av
bolagen i framtiden marknadsför sina produkter med andra element än de tillåtna.
36
Föreläggandena var utformade så att de omfattade alla tänkbara utföranden som
innehåller otillåtna element. Bolagen undertecknade föreläggandena och de gäller då som
förbud meddelade av domstol.
Under 2007 marknadsförde de tre bolagen återigen sina produkter genom annonser som
innehöll otillåtna element. Denna gång stämde KO samtliga bolag, vart och ett för sig, i
Stockholms tingsrätt och yrkade på att vitena skulle dömas ut. Både annonserna från 2004
och de från 2007 innehöll föreställande element som omfattade annat än särskilt måttfull
återgivning av alkoholdryck. Bl.a. konstaterade TR att även om vissa viner tar smak av
att lagras på ekfat kan ek inte anses vara en i vin ingående råvara. Annonsens utformning
med ek, och framförallt ekfat rymdes inte inom alkohollagens bestämmelse om tillåtna
element i annonser. TR dömde samtliga bolag att betala vitet om 200 000 kronor vardera.
Exempel
V&S Vin&Sprit AB (Vin&Sprit) hade marknadsfört Explorer Vodka till konsumenter
under en temakväll på en restaurang. Under temakvällen användes bl.a. banderoller och
luvor med Explorers logotyp.
Konsumentombudsmannen (KO) hävdade att marknadsföringen var påträngande och
stred mot måttfullhetskravet i alkohollagen och därför var den också otillbörlig enligt
marknadsföringslagen.
Marknadsdomstolen (MD) förbjöd Vin&Sprit vid vite av 750 000 kronor att använda en
viss banderoll utanför restauranger vid marknadsföring av vodka.
Text
Lagtexten som gäller från reglerar inte särskilt TEXT, såsom ju är fallet med BILD. Vad
som gäller för annonstextens utformning är således inte helt klart. Tidigare följde av de
ovan nämnda riktlinjerna att text endast fick innehålla sakliga uppgifter om varans art,
typ, årgång, egenskaper, framställningssätt, pris och dylikt. Värdeomdömen eller någon
form av intygsannonsering har inte fått förekomma överhuvudtaget. Det har endast varit
tillåtet att på ett objektivt sätt beskriva dryckens smak; ”sötma”, ”torrt”, ”fylligt” etc. Av
den nya lagtexten framgår inte om dessa krav kvarstår eller om den nya Alkohollagen
tillåter mer utsvävande text.
Av reglerna om god sed i den nya regleringen följer, som nämnts ovan, att annonsering
inte får ske i ”olämpliga” tidningar och inte beröra opassande sammanhang (t ex
graviditet, bilkörning och äventyrliga sporter). Dock framgår av den nya lagens
förarbeten att intyg och utlåtanden bör användas med försiktighet, men att
Alkohollagen inte är rätt plats att införa ett sådant förbud. Tidigare har det enligt
riktlinjerna tolkats som ett förbud mot sk värdeomdömen, men uppenbarligen är det nu
tillåtet. Rättsläget kan till viss del ha ändrats återigen med Konsumentverkets nya
riktlinjer om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter som trädde i kraft i mars
2015. Av råden framgår att marknadsföring som innehåller värdeomdömen, som citat
och recensioner, inte är förenliga med alkohollagens krav på särskild måttfullhet. Saklig
information om t.ex. ett vins egenskaper, användning och råvaror ska dock fortfarande
kunna anges men exakt vad detta innebär i praktiken är inte helt klart.
37
Exempel
KO har i ytterligare ett ärende från november 2004 förbjudit en vinannonsör att använda
formuleringar ”Festlig början och god avslutning” och ”Inled tillställningen med festligt
bubbel” eller andra liknande formuleringar som inte utgör en saklig presentation av
relevanta fakta rörande den marknadsförda produkten. (FF 2004:20)
Exempel
Rubriken i annons för öl klass II "Vågar du pröva" ansågs uppsökande och
påträngande. Under rubriken fanns en bild på en ölsejdel som sträcks fram mot läsaren.
Annonsen var inte måttfull (MD 1986:3)
Exempel
"Sveriges stora öl sedan tolv år. Gör om det den som kan. Pripps Blå. Sveriges mest
köpta öl". Ärendet gällde en helsidesannons för Pripps Blå klass II i Kvällsposten. I
annonsen fanns en kraftigt uppförstorad bild på ölburken. Marknadsdomstolen ansåg
att det inte var förenligt med kravet på särskild måttfullhet att avbilda burken i större
storlek än dess verkliga. Vidare ansåg domstolen att formuleringen ”Sveriges stora öl
sedan 12 år. Gör om det, den som kan.”, som KO påtalat i förevarande ärende, anses
strida mot kravet på särskild måttfullhet. Däremot ansåg domstolen att formuleringen
”Pripps Blå. Sveriges mest köpta öl.” innebär en saklig varuinformation som inte strider
mot måttfullhetskravet.
Exempel
Spendrups Bryggeriaktiebolag (Spendrups) genomförde en kampanj vilken gav köpare
av ett sexpack Heineken folköl en DVD med filmsekvenser från Champions League på
köpet. På ölförpackning var en Heineken burk avbildad tillsammans med Champions
Leagues logotyp samt texten ”Det bästa av två världar”. Alkoholmarknadsföring får inte
medverka till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller får
bidra till en positiv inställning till bruket av aktuella varor. MD konstaterade vidare att
kombinationserbjudanden inte automatiskt medför att marknadsföringen är i strid med
AL. Avgörande för domstolens bedömning var ifall den här aktuella marknadsföringen
uppfyllde kravet på särskild måttfullhet.
Det aktuella kombinationserbjudandet kopplade ihop alkohol med idrott, vilket enligt MD
bidrog till en positiv inställning till bruket av alkohol. Spendrups slogan ”Det bästa av
två världar” samt förpackningens illustration förstärkte enligt domstolen denna koppling
på ett icke måttfullt sätt. Vid en samlad bedömning fann MD att marknadsföringen inte
uppfyllde kravet på särskild måttfullhet och därför var att anse som otillbörlig enligt
marknadsföringslagen. (MD2011:5)
Exempel
Bolaget Antipodes Premium Wines Ltd (Antipodes) driver en vinklubb som
38
marknadsfördes på Dagens Industri AB:s (DI) webbplats. Marknadsföringen bestod bland
annat av så kallade banners och pop-up annonser på DI:s webbplats, där konsumenter
erbjöds att delta i en tävling med vin och vinklubbspaket som pris. Vidare kunde man
teckna ett abonnemang på vinklubben och därefter köpa en vinflaska för 1 kr. Vinklubben
marknadsfördes även som tidningsannons innehållandes en bild på en vinflaska, ett fält
med vinrankor och annan växtlighet med en himmel som bakgrund.
Marknadsföringen anmäldes till Alkoholgranskningsmannen (AGM) eftersom den
ansågs strida mot bland annat alkohollagen. AGM är ett organ som bevakar hur företag
informerar om och marknadsför alkoholhaltiga drycker. Bakom AGM står
branschorganisationerna Sveriges Bryggerier samt Sprit- & Vinleverantörs-föreningen
Beträffande bannern genom vilken konsumenter kunde delta i en tävling och vinna vin,
konstaterade AGM att det inte finns något generellt förbud mot att marknadsföra
alkoholdrycker genom en pristävling. AGM anförde dock att det är otillåtet att anordna
en tävling med alkoholdrycker som pris. Anmälaren hade i här aktuellt fall inte
presenterat något underlag, varför AGM inte kunde fälla reklamen.
Avseende pop-up annonsen hänvisade
AGM
till
den gemensamma
branschrekommendationen för alkoholreklam, ur vilken framgår att pop-up annonser eller
liknande annonsering endast bör förekomma på webbplatser där målgruppen aktivt söker
eller förväntar sig att finna alkoholreklam. AGM konstaterade att detta inte var fallet med
DI:s webbplats, vilket innebar att annonsen ifråga var påträngande och stred mot kravet
på särskild måttfullhet. Även annonsens innehåll stred mot kravet på särskild måttfullhet
eftersom tävlingens pris utgjordes av paket med vin.
Avseende möjligheten för konsumenter att teckna ett abonnemang hos vinklubben för att
sedan kunna köpa en vinflaska för 1 kr, anförde AGM att det var fråga om ett så kallat
kombinationserbjudande. Sådana erbjudanden fick enligt AGM endast ske om
tilläggsvaran inte var en alkoholdryck eller om drycken utgjorde en del av en måltid samt
att det fanns alkoholfria alternativ. Det ansågs även vara en otillåten
konsumtionsuppmaning att sätta priset så lågt som 1 kr och ett försök att kringgå AL:s
gåvoförbud. Marknadsföring stred därför mot kravet på särskild måttfullhet.
Vid bedömningen av tidningsannonsen konstaterade AGM att bilden utöver själva
vinflaskan även innehöll vinrankor, annan växtlighet samt himmel. Detta var enligt AGM
inte förenligt med avbildningskravet i 7 kap 5 § AL.
Sammantaget fann AGM att tre av de fyra marknadsföringsåtgärderna stred mot god
affärssed. AGM förbehöll sig rätten att anmoda berörda myndigheter att agera mot de
tilltalade bolagen såvida inte dessa ändrade sin marknadsföring i enlighet med AGM:s
anvisningar
Varningstext
Det finns krav på en särskild informationstext om alkoholens skadeverkningar i enlighet
med 7 kap 7 § § i Alkohollagen. Tillåtna annonser, d v s annonser för alkoholhaltiga
39
drycker som inte innehåller mer än 15 volymprocent alkohol, skall uppta en varningstext
på 20 % av annonsytan.
Enligt 13 § Alkoholförordningen skall följande informationstexter användas
omväxlande och om möjligt i lika stor omfattning.
1. Alkohol kan skada din hälsa.
2. Alkohol är beroendeframkallande.
3. Alkohol kan orsaka nerv- och hjärnskador.
4. Alkohol kan orsaka skador på lever och bukspottskörtel.
5. Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer.
6. Varannan förare som omkommer i singelolyckor i trafiken är alkoholpåverkad.
7. Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet.
8. Alkohol i samband med arbete ökar risken för olyckor.
9. Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada barnet.
10. Barn som får alkohol hemma dricker sig berusade oftare än andra barn.
11. Att börja dricka i tidig ålder ökar risken för alkoholproblem.
Enligt 14 § i Alkoholförordningen skall informationstexten
1. tryckas med typsnitt Helvetica i fet stil,
2. tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker största möjliga andel av
det område som reserverats för den,
3. återges i svart färg på vit botten,
4. centreras på den yta där den trycks,
5. omges av en svart ram som inte inkräktar på det område som reserverats för
informationstexten,
6. täcka minst tjugo procent av annonsens yta, och
7. placeras horisontellt och på ett sätt som gör den lätt läsbar.
Se även Varningstext
Förväxling, kännetecken
Tidningsannons för alkoholdryck får inte utformas så att den kan förväxlas med annons
för starkare drycker, d v s drycker som överstiger 15 %-gränsen. (Notera att en
lättdryck, d v s en dryck med alkoholhalt understigande 2, 25 volymprocent alkohol inte
är en alkoholdryck. Exempelvis är lättöl ej en alkoholdryck, utan en lättdryck.)
Lättöl
Notera att det för öl klass I inte uppställs några krav på särskild måttfullhet. Däremot
skall det av marknadsföring för öl klass I tydligt framgå att denna avser just lättöl.
Konsumentverket och Bryggareföreningen har ingått en överenskommelse om
marknadsföring av lättöl. Den innebär bl a att ordet "lättöl" eller benämningen "Klass
I" skall förekomma minst en gång i en stilgrad som är minst lika stor som den övriga
textens största stilgrad eller, i omedelbar anslutning till varumärket, i samma stilgrad
som detta. "Lättöl" eller "Klass 1" skall placeras horisontellt och får inte placeras på
40
enskild plats i reklamen. I fråga om reklam för annan alkoholhaltig lättdryck skall
beteckningen lättdryck, lättcider, faktisk alkoholhalt eller motsvarande anges.
Lättölsannonsering omfattas inte av kravet på varningstext eller begränsningar i format.
För att undanröja tveksamhet om annonseringen avser lättöl skall följande iakttas
enligt överenskommelsen.
Reklamen får inte associera till alkoholkonsumtion eller dess effekter. Exempelvis får
man inte i lättölsannonsering








visa människor som uppenbart eller genom uttryck eller åthävor, är påverkade av
alkohol,
använda ord som "öl" och "bärs" så att de associerar till starkare drycker än lättöl,
visa bilder från andra situationer, t ex bastubad, där det är uppenbart att konsumtion
av alkohol sker,
använda modeller som är eller förefaller vara under 25 år,
använda traditionella alkoholskämt,
visa toalettinteriörer eller andra miljöer och situationer som kan väcka anstöt,
uttrycka förklenande omdömen om alkoholfria drycker,
antyda att den sexuella förmågan stimuleras av konsumtion av alkohol.
Reklamen får endast presentera lättöl i förpackningar som finns producerade i minst
25 000 exemplar, är presenterade i företagets prislista och som finns att beställa i hela
det område där reklamen exponeras.
Restaurangannonsering
Restaurangannonsering med angivande av alkoholvarumärke är tillåten i tidningar så
länge den aktuella alkoholdrycken inte överstiger 15 volymprocent alkohol. Om den
aktuella alkoholdrycken annonseras med angivande av ett varumärke skall reglerna om
informationstext i annonsen iakttas, se ”Varningstext”, och tydligt angivande av
alkoholhalt. Se exemplet ”Stor stark” nedan.
"Fullständiga rättigheter"/"Vinrättigheter"
Konsumentverket och Alkoholinspektionen accepterar att restauranger i sin annonsering
upplyser konsumenten om att "fullständiga rättigheter" eller "vinrättigheter" gäller.
Mot bakgrund av Gourmet-domen och ändringarna i Alkohollagen är det numera också
tillåtet att annonsera med alkoholvarumärke så länge alkoholhalten inte överstiger 15
volymprocent.
"Stor stark" (i kombination med alkoholfritt alternativ)
41
"Stor stark eller alk fritt alt” (alkoholfritt alternativ) i kombination med eller utan en
maträtt är tillåten marknadsföring.
Observera att uppgift om "alkoholfritt alternativ" bör anges i dylik annonsering och
att det alkoholfria alternativet också bör vara lägre prissatt, för att inte konsumtion av
starkare drycker skall främjas.
Notera att om ”stor stark” annonseras med angivande av ett varumärke ( t ex ”stor stark,
Pripps klass III” skall reglerna om informationstext i annonser iakttas, se
”Varningstext”. Dessutom skall den aktuella alkoholhalten anges.
"Happy hour"
Vid servering av alkoholdryck gäller enligt Alkohollagen att priset inte får sättas lägre
än inköpspriset "jämte skäligt tillägg". Syftet med bestämmelsen är att
alkoholförsäljningen skall bära sina egna kostnader och med "skäligt tillägg" avses
kostnader för servering och övrig hantering. Kravet på "skäligt tillägg" innebär ett
tillägg om minst 25 % på inköpspriset. Det är alltså olämpligt att priset på
alkoholdrycker används som argument i annonseringen. Utskänkningstillstånd som ges
av respektive kommun kan dras in vid överträdelser av denna bestämmelse i
Alkohollagen. Priserna skall också avvägas så "försäljning av drycker med högre
alkoholhalt inte främjas".
Detta innebär att exempelvis prissänkningar på alkoholdrycker under viss tid på dagen,
sk Happy hour, måste omfatta även mat och lättdrycker för att vara tillåten.
"2 för 1"
Enligt Alkohollagen gäller att ett serveringsställe inte får vidta åtgärder i syfte att
förmå någon gäst till inköp av alkohol. Detta medför att exempelvis mängdrabatter av
typen "2 för 1" o dyl inte är tillåtet. Om erbjudandet avser alla typer av drycker på
serveringsstället (alkoholhaltiga såväl som alkoholfria) torde dock erbjudandet vara
tillåtet.
ALKOHOLREKLAM
"Välkomstdrink"
Annonseringen får aldrig vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av
alkohol och därmed torde det aldrig vara tillåtet med erbjudanden om välkomstdrink
eller annan "gratis"-drink.
Exempel
42
En restaurang i Stockholm som i sin annonsering utlovade att alla flickor som kom till
restaurangen skulle bjudas på "screwdrivers" fick en varning enligt Alkohollagen (gäller
innehav av alkoholtillståndet). (Länsrätten i Stockholms län beslut Ö 13949-96 i
september 1996.)
Gåvor
Enligt alkohollagen och Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av
alkoholdryck till konsumenter är det inte tillåtet att ge bort eller bjuda på alkoholdrycker
för t.ex. reklamändamål, för att skapa goodwill eller för att på annat sätt främja
försäljningen, undantaget vid mässor, vernissager och liknande.
Det är också förbjudet att lämna alkoholdryck som gåva vid marknadsföring av tjänster
eller vid försäljning av andra varor än alkoholdrycker. Alkoholdryck i from av varuprov
får endast lämnas till den som är tillståndshavare enligt alkohollagen.
En nyhet i Konsumentverkets allmänna råd är ett förbud mot att lämna varuprover till
andra än tillståndshavare. Tidigare ansågs förbudet i praktiken främst gälla t.ex. då
alkoholleverantörer skickat alkoholdrycker till bloggare, och att det enligt branschsed
fanns ett litet utrymme att skicka varuprover till dryckesjournalister vars verksamhet
hade en stark koppling till alkoholbranschen, t.ex. vinrecensenter. Förbudet riskerar
med förtydligandet i de nya allmänna råden att ha utökats till att även gälla prover till
vinrecensenter, men det är ännu inte klart hur Konsumentverket kommer att agera i
sådana situationer.
"Brett utbud"
Att i allmänna ordalag, utan omnämnande av varumärken, tala om att man har ett "brett
utbud av (exempelvis) whisky" torde vara tillåtet, trots att denna dryck innehåller mer
än 15 volymprocent alkohol.
Varje tidning har givetvis rätt att utforma sin egen policy med avseende på
alkoholannonsering och kan därmed vägra att ta in restaurangannonser som innehåller
annan information än t ex "fullständiga rättigheter".
Se även Annonsvägran
Direktreklam
Marknadsdomstolen har i mål 2015:7 kommit fram till att direktreklam för alkohol inte
varit i strid med måttfullhetskravet, trots att detta enligt Konsumentverkets riktlinjer
som huvudregel har ansetts oförenligt med måttfullhetskravet. Skälet till att
marknadsföringen ansågs tillåten var eftersom det omedelbart av
direktreklamförsändelsens kuvert framgick att den innehöll alkoholreklam, reklamen
hade riktat sig till konsumenter över 25 år och mottagarna hade kunnat välja om de ville
ta del av marknadsföringen eller ej.
43
ANNONSUTFORMNING
Reklamidentifiering
Läsaren skall snabbt få klarhet i om det är en kommersiell annons han läser eller om det
är redaktionell text. Det är otillbörligt att utforma annonser så att de lätt kan förväxlas
med redaktionell text. Annonser skall därför utformas och presenteras så att läsaren
även vid en hastig blick uppfattar att annonsen är ett reklammeddelande. Det gäller
också för annonser över ett helt uppslag eller annonsbilagor. Av den s.k. svarta listan
punkt 11 framgår att användningen av annonser i redaktionell form är förbjuden. Därtill
kommer finns ett förbud mot att oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren
inte agerar i syften som hänför sig till dennes näringsverksamhet, yrke eller felaktigt
uppträda som konsument. Marknadsföringslagen 9 § innehåller en särskild bestämmelse
om reklamidentifiering. Överträdelser kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.
Exempel
Tidningen Metro hade försett förstasidan med en annons för Xbox-spelet Halo 2.
Marknadsdomstolen ansåg att annonsen gav intryck av redaktionellt material. Det
framgick inte att det var företaget Microsoft som stod bakom annonsen. Domstolen
menade att det måste ha stått klart för Metro att annonsen för Xbox-spelet Halo 2 var
otillbörlig eftersom det inte tydligt framgick att det varit fråga om marknadsföring.
Därigenom hade Metro bidragit till den otillbörliga marknadsföringen och förbjöds vid
vite av en halv miljon att göra om det.
(MD 2006:15)
Exempel
Svenska Postkodföreningen (Föreningen) driver Svenska PostkodLotteriet med hjälp av
Novamedia Svenska PostkodLotteriet AB (Novamedia) som även sköter
marknadsföringen av detta. KO menade att lotteriet överdrev vinstchanserna i sin
marknadsföring samt att de inte tydligt angav att Postkodnyheterna är en ren annonstidning
och inte en nyhetstidning.
MD förbjöd Föreningen vid vite av 750 000 kr att i sin marknadsföring använda sig av de
otillbörliga påståendena och tidningen Postkodnyheterna utan tillräckligt tydlig
annonsmärkning samt Novamedia att medverka till sådan marknadsföring (MD 2009:15).
Exempel
RO fick in en anmälan mot en annons på Aftonbladet. Det anmälda materialet bestod av
en röd överskrift där det stod ”destination.se” med tillhörande text och bild. Materialet
var länkat till www.destination.se vilket är en webbplats där besökaren kan söka efter
flyg, boende m.m. Materialet var utformat som en länk till en artikel på Aftonbladet
och saknade uppmärkning med ”annons” eller liknande. RO konstaterade att det såg ut
som materialet länkade till en artikel snarare än till en annan webbplats, och att
förfarandet därför utgjorde bristande reklamidentifiering
Se även Textliknande reklam, Marknadsstörningsavgift
44
Annonsmarkering
Tidningsutgivarna (TU) har utfärdat särskilda rekommendationer för
annonsmarkering, vilka finns angivna på Tidningsutgivarnas webbplats www.tu.se
under Standard/Normer. Annonsmarkering skall vara tydlig. Om minsta oklarhet råder
om huruvida meddelandet är annons eller inte, skall sidan annonsmarkeras. En otydlig
annonsmarkering kan innebära att annonsen bedöms som otillbörlig.
Enligt ”Rekommendationer angående reklamidentifiering” skall hel annonssida
markeras med en tvärgående bård över sidan, placerad ovanför texten, alternativt en
tydlig framhävd platta Av text i bården/plattan bör framgå att hela sidans innehåll är en
annons, t ex genom att i bården flera gången upprepa ordet ”ANNONSSIDA” eller med
texten ”. Denna skall vara placerad ovanför texten ”HELA DENNA SIDA ÄR EN
ANNONS FRÅN NN”.
I en annonsbilaga skall varje sida markeras med en tvärgående och väl synlig bård över
hela sidan, placerad över hela texten, alternativt på en tydlig framhävd platta. Texten i
bården/plattan uppta orden ”HELA DENNA BILAGA ÄR EN ANNONS FRÅN NN”
(annonsör) eller liknande. Det är en fördel om bilagan har ett annat format än tidningen,
liksom att den trycks i en annan färg och med en annan papperskvalitet än tidningen.
Annons som är mindre än en helsida kan markeras med tvärgående bård med texten
”ANNONS FRÅN NN”. Alternativt, om annonsen innehåller en tydlig
avsändarlogotyp, kan bara ordet ”ANNONS” användas.
Exempel
Mediapuls Svenska Kommanditbolag (Mediapuls) producerar annonsbilagor, som
bland annat distribueras tillsammans med de stora dags- och kvällstidningarna. I
samband med produktionen av annonsbilagan Mina nya skor kontaktade Mediapuls
den svenska journalisten och programledaren Alexandra Pascalidou (A.P.) per e-post
för en intervju. Journalisten nämnde dock aldrig att bilagan var en annonsbilaga. A.P.
medverkade i tron om att hennes bidrag skulle ingå i ett redaktionellt reportage och
lämnade samtidigt samtycke till att hennes bild fick publiceras utan vederlag i
anslutning till intervjun. Mina nya skor distribuerades tillsammans med tidningen
Expressen under våren 2010.
Efter att ha tagit del av bilagan insåg A.P. att det handlade om en annonsbilaga och inte
ett redaktionellt reportage. A.P. väckte därför talan mot Mediapuls vid Stockholms
tingsrätt (TR) och yrkade att företaget skulle betala skäligt vederlag för användandet
av hennes namn och bild i reklam samt skadestånd. TR beslutade att i en mellandom
först utreda frågan kring utnyttjandet av namn och bild innan en prövning gjordes
avseende skadestånd. Annonsbilagan innehöll utöver intervjun även bilder på A.P på
framsidan och mittuppslaget. A.P. anförde att hela annonsbilagan var att anse som
marknadsföring, vilket även framgick av märkningar på bilagans sidor: ”Annons –
Hela denna bilaga är en annons från Mediapuls”. Bilagan bestod mestadels av
skoannonser men innehöll även ett antal artiklar. Enligt A.P. var dock inte tanken med
artiklarna att förmedla nyheter utan innehållet hade ett utpräglat kommersiellt budskap i
syfte att främja försäljningen av skor. Även intervjun med A.P. handlade uteslutande
om skor och var enligt henne inte att anse som redaktionellt material.
45
TR konstaterade inledningsvis att annonsbilagan visserligen var helt inriktad på att
främja annonsörernas försäljning av skor, men att enskilda inslag ändå kunde falla inom
området för tryckfrihetsförordningen. A.P. förekom med namn och bild både på sidan
1 och 2 samt i mittuppslaget. TR fann dock att mittuppslaget utgjorde den väsentliga
delen av A.P:s förekomst i annonsbilagan. Bedömningen avseende mittuppslaget var
därför enligt domstolen även utslagsgivande för bedömningen av de första två sidorna i
bilagan.
TR påpekade att intervjun i mittuppslaget uteslutande handlade om AP:s passion för
skor och till synes enbart syftade till att främja annonsörernas skoförsäljning. Av
den anledningen fann domstolen att texten skulle bedömas som en del av
marknadsföringen (Stockholms tingsrätt mål nr T 10938–10).
Exempel
Square Enix Limited (Square) är utgivare av tidningen Roots. Premiärutgåvan av Roots
innehöll totalt nio artiklar om olika företeelser som låg till grund för handlingen i
dataspelet Deus Ex. På framsidan avbildades en kvinna med bandagerat ansikte och
texten ”HUMANITY +”. I övre hörnet fanns texten ”THE ROOTS OF DEUS EX:
HUMAN REVOLUTION”. På sida 4 i tidningen fanns en introduktion med följande
text: Roots is not a magazine about the game Deus Ex. It does not give you any clues
to the solution on the labyrinthine mysteries of Deus Ex. Instead, it unearths the
game’s cultural roots”. Samtliga artiklar i tidningen var på något sätt förknippade med
Deus Ex och på baksidan fanns en annons för spelet.
En privatperson ansåg att tidningen utgav sig för att vara en redaktionell tidning, trots
att den i själva verket var en reklamprodukt och anmälde därför tidningen till
Reklamombudsmannen (RO). Reklamombudsmannens opinionsnämnd (ROn)
konstaterade inledningsvis att frågan som nämnden hade att pröva var ifall tidningens
innehåll kunde anses vara en rent kommersiell produkt. Nämnden fastställde vidare att
var och en enligt tryckfrihetsförordningen har rätt att utge en tryckt skrift om vilket
ämne som helst. I det här aktuella fallet framgick det enligt ROn tydligt att tidningen
uteslutande behandlade teman kring dataspelet Deus Ex. ROn slog fast att syftet med
artiklarna var att få spelet att framstå som mer attraktivt för läsarna, men att de inte
innehöll några säljbudskap. Det fanns därför ett läsvärde i artiklarna även för personer
som inte spelade spelet. Vid en samlad bedömning fann ROn att tidningen inte var rent
kommersiell marknadsföring.
46
ANNONSUTFORMNING
Sändarangivelse
I reklam skall det tydligt framgå vem som är avsändare, dvs vem det är som
marknadsför varorna eller tjänsterna.
Marknadsföringslagen 9 § innehåller en särskild bestämmelse om sändarangivelse.
Detta gäller dock inte framställningar vars enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför
uppföljande framställningar (s.k. teasers). En framställning som enbart syftar till att
väcka intresse inför en sammanhängande kampanj som följer i direkt anslutning till den
första framställningen anses därmed inte vara otillbörlig på grund av omständigheten att
sändarangivelse saknas.
Se Marknadsstörningsavgift
Exempel
Svenska Dagbladet införde en annons för bantningsprodukter som enligt KO lätt
kunde förväxlas med redaktionell text. Annonsen var utformad som redaktionell text
och införd på sidan för utrikes nyheter. Uppgifter om vem som ansvarade för marknadsföringen saknades. Annonsen hade rubriken; "Smal i sömnen". Rubriken samt annonsen
i övrigt skapade ett intryck att den marknadsförda produkten i sig hade viktminskande
effekt. Detta måste enligt KO tolkas som att produkten påverkar ämnesomsättningen.
En produkt som påverkar ämnesomsättningen är klassad som receptbelagt läkemedel
och får varken marknadsföras eller säljas fritt i Sverige. När en produkt påstås ha
viktminskande effekt kan det alltid tänkas vara missledande, enligt KO.
KO bedömde att den omtalade annonsen stred mot marknadsföringslagen då den inte
uppfyllde kraven på reklamidentifiering och sändaravgivelse. Bristerna i annonsen var
sådana att det borde ha stått helt klart för tidningen att annonsen var otillbörlig. Genom
att upplåta annonsutrymme har tidningen medverkat till marknadsföring i strid mot
marknadsföringslagen.
KO förbjöd Handelsbolaget Svenska Dagbladets AB & Co vid vite av 100 000 kr att
medverka till att marknadsföring av bantningsprodukter utformas på sätt som skett eller
på liknande sätt som innebär
1. att reklam lätt kan förväxlas med redaktionell text,
2. underlåtenhet at tydligt ange säljföretagets firma eller motsvarande.
Svenska Dagbladet skrev under förläggandet och därmed gäller det som ett förbud
meddelat av domstol.
(FF 11/000323)
47
ANNONSUTFORMNING
Adressangivelse
I de fall då näringsidkaren inte med lätthet kan nås med ledning av firmaangivelsen
skall annonsen innehålla fullständiga och tydliga uppgifter om var och hur
näringsidkaren kan nås.
Normalt skall namn, firma eller allmänt känt namn eller firmaförkortning anges.
Allmänt känt varumärke eller firmasymbol får användas istället för namn, firma eller
förkortning därav.
Dessutom bör annonsörens fasta adress eller telefonnummer anges. Tillfällig adress
eller enbart postnummer godtas inte. Är annonsören väl känd behöver adress och
telefonnummer inte anges.
Annons för tillfällig handel skall enligt lag alltid innehålla annonsörens namn eller
firma, fasta adress och telefonnummer. Detsamma gäller för postorder.
48
ANNONSVÄGRAN
På en tidning är det ansvarige utgivaren som ansvarar för eventuella tryckfrihetsbrott.
Ansvarige utgivaren har rätt att bestämma över tidningens innehåll, både då det gäller
redaktionellt och kommersiellt material. Mot utgivarens vilja får inget införas. Detta
innebär att en tidning kan vägra att införa annonser utan att behöva ange grund för sitt
ställningstagande.
Förutom det självklara fall att annons kan avvisas för att den inte anses förenlig med
gällande rätt, kan annonsvägran motiveras av att annonsen inte är förenlig med
tidningens policy vad gäller t ex politiska, religiösa eller etiska frågor.
Ett annat skäl att vägra ta in annons kan vara när annonsen kan ge negativa effekter på
tidningens annonsvolym och därmed på tidningens ekonomi, t ex då annonsen hänvisar
till eller uppmanar till användning av annat reklammedium.
Se även Ansvar för reklamåtgärd, Periodisk skrift
49
ANSVAR FÖR REKLAMÅTGÄRD
Annonsören är den som enligt Marknadsföringslagen i första hand ansvarar för att
reklamen är korrekt och riktig. Med annonsör menas den näringsidkare som vidtar
reklamåtgärden för sina egna varor och tjänster.
Även vissa medverkande kan göras ansvariga för reklamen. Det kan vara fråga om
anställd hos annonsören, någon som handlar på annonsörens vägnar eller annan som
väsentligt bidragit till handlingen, t ex en reklambyrå eller en tidning.
Marknadsdomstolen har i ett flertal fall förbjudit reklambyråer att vid medverkan till
marknadsföring använda t ex vilseledande formuleringar.
Tidningar och andra medieföretag som publicerar annonser har som grundprincip en
skyldighet att se till att marknadsföringsreglerna följs.
Exempel
Marknadsdomstolen har konstaterat att en tidning måste ta ett visst ansvar för införda
annonser även om tidningen inte tagit något aktiv del i annonsernas utformning. Det får
anses ankomma på ett seriöst tidningsföretag att ha kontroll över de annonser som införs
i tidningen. Dock får ett tidningsföretags medverkansansvar anses vara begränsat till fall
där det bör står helt klart för tidningsföretaget att annonsen är otillbörlig. Enligt
domstolen kan någon ingående utredning inte krävas av tidningsföretag före ett
annonsinförande. I domen framhöll marknadsdomstolen också att ett tidningsföretags
annonsgranskning är av stor betydelse för upprätthållandet av Marknadsföringslagens
krav på god marknadsföringssed. Domstolen lämnade i det aktuella fallet yrkandet mot
tidningen Aftonbladet utan bifall, då det inte förelåg omständigheter av beskaffenhet
som medförde ett sådant ansvar. Tidningen ansågs inte väsentligt ha medverkat till
marknadsföringen. (MD 1995:2)
Exempel
AB Dagens Nyheter (Dagens Nyheter) publicerade en annons för kursverksamhet.
Annonsen innehöll bland annat uttrycken ”Vill du få tillbaka din normala syn på 8-14
veckor? Alla synfel representerar olika stressade sätt att bemöta dagliga problem, Gå en
lättillgänglig kurs som kan ge dig din normala syn åter”.
KO menade att budskapet i annonsen var så uppenbart vilseledande att Dagens Nyheter
borde ha stoppat annonsen. Genom att Dagens Nyheter trots detta publicerade annonsen
ansåg KO att tidningen medverkat till marknadsföringen. (FF 2009:11b)
Exempel
För mer än tio år sedan startades Flashback Media Group i form av en s k
undergroundtidning. De senaste åren har verksamheten haft sin bas på Internet och
”Flashback” har varit bolagets huvudsida med diverse artiklar, länkar, debattforum mm.
”Popmart” har där varit ett Internetbaserat köp- och säljforum för privatpersoner, där
annonsörerna själva fört in sina annonser. Där har textannonser för olovlig
50
avkodningsutrustning för kabel-tv förekommit. Marknadsdomstolen har i tidigare fall
konstaterat att det kan krävas av en tidning att den inte tar in annonser för produkter
som enligt lag inte får säljas, innehas eller användas. MD menade att denna princip även
måste gälla Flashbacks aktuella hemsidor. På hemsidorna utbjöds till försäljning sådan
utrustning som enligt Dekoderlagen inte får säljas yrkesmässigt. Genom att ha upplåtit
annonsutrymme på bolagets hemsidor medverkade Flashback till den olagliga
annonseringen, trots att det borde ha stått helt klart för bolaget att denna var i strid med
Dekoderlagen. (MD 2003:27)
Se även Lagstridigt handlande
Tidningsföretags medverkansansvar för annonser beordrade från utlandet
Av exemplet nedan följer att det är helt klart att ett tidningsföretag kan ställas till svars
även för införande av en enligt svensk lag otillbörlig annons även om annonsen härrör
från en utländsk näringsidkare och beordras från utlandet.
Exempel
Redan 1983 förbjöds Nordvästra Skånes Tidningar att medverka till marknadsföring av
spritdrycker, vin och starköl (tidningsannonsering för dessa produkter är ej tillåten). De
påtalade annonserna avsåg tre butiker i Danmark, bl a Helsingör Vin Kompagni.
Marknadsdomstolen beaktade särskilt att tidningsföretaget måste anses ha väsentligt
bidragit till den otillbörliga handlingen med hänvisning till att annonsörerna var
utländska näringsidkare (MD 1983:6)
Exempel
I september 2000 uppmärksammades genom en anmälan Konsumentverket återigen på
marknadsföring för Helsingör Vin-Kompagni som förekommit i Helsingborgs Dagblad.
Denna marknadsföring var närmast identisk med den som Marknadsdomstolen förbjöd
redan 1983. Tidningen medgav en bristande annonskontroll, men för att säkerställa att
tidningen inte tar in ytterligare annonser med liknande utformning och innehåll,
utfärdade KO ett förbudsföreläggande förenat med ett vitesbelopp på 100 000 kr.
(FF 2000:35)
Se även Tidningsannonsering under Alkoholreklam
När det gäller annonser i periodiska skrifter, som t ex dagstidningar och
veckotidningar har ansvarig utgivare ensamrätt att bestämma över vad som skall föras
in i tidningen. Mot hans vilja får inget införas.
Se även Annonsvägran
51
AVTALSVILLKOR
Villkor i avtal regleras av avtalslagen, lag om avtalsvillkor i konsumentförhållanden
samt av lagen om avtalsvillkor mellan näringsidkare.
Marknadsdomstolen har i ett mål (MD 2002:23) ansett att flera av företaget RSL COMs
avtalsvillkor för telefonabonnemang var oskäliga. De villkor som MD ansåg oskäliga
var bl a att företaget krävde en skriftlig uppsägning för att uppsägningen skulle vara
giltig. Även villkoret att Stockholms tingsrätt skulle vara första instans i alla tvister
ansågs oskäligt eftersom konsumenten enligt lag har rätt att välja domstolen i den ort
där han eller hon har sin hemvist.
Marknadsdomstolen har i ett mål mot Canal Digital ansett det oskäligt att uppställa ett
krav på skriftlighet vid uppsägning av abonnemang på digital satellit-TV (MD
2005:23).
Marknadsföringen av avtalsvillkor, dvs själva presentationen av villkoren, regleras
däremot av MFL.
Presentationen får inte vilseleda om varans totala pris, köpevillkor, avbetalningsvillkor,
kreditvillkor, bytesvillkor och liknande villkor.
Exempel
Privatpersonen A.H. ingick i augusti 2007 ett avtal om gymmedlemskap på Rehab Center
Svedala KB (Rehab). Avtalet innehöll bland annat följande villkor avseende uppsägning:
”10. Avtalet förlängs automatiskt med 12 månader, ifall det inte sägs upp skriftligen
senast en (1) månad före avtalets förfallodatum.” A.H. sade upp avtalet fem dagar för
sent varpå avtalet automatiskt förlängdes med ytterligare 12 månader till en kostnad om
385 kronor per månad. När Rehab krävde A.H. på betalning vägrade A.H. betala eftersom
hon ansåg att avtalsvillkoren var oskäliga
Högsta domstolen (HD) konstaterade att A.H. i avtalsförhållandet var en konsument och
att det rörde sig om ett tidsbestämt avtal som gällde under tolv månader. Vidare fann
domstolen att villkoret om automatisk förlängning av avtalet framför allt låg i Rehabs
intresse, eftersom förlängningen inte medförde några särskilda fördelar för A.H.
Dessutom var det enligt HD lätt för en konsument att glömma bort uppsägningstiden för
avtal som löper på ett helt år. Av utredningen i målet framgick det att A.H. av misstag
hade sagt upp avtalet för sent. Av betydelse för HDs bedömning var även om A.H. i rimlig
tid hade påmints om att det var nödvändigt att avtalet sades upp för att avtalet inte skulle
förlängas med ett år. I Rehabs lokaler fanns det en inloggningsterminal med en skärm
som visade bl.a. personuppgifter, sista giltighetsdag och sista uppsägningsdag. HD
fastslog att uppgifterna på skärmen inte uppfyllde kravet på en tydlig påminnelse och
därför inte innebar att villkoret var skäligt. Vid en samlad bedömning fann HD att
villkoret om automatisk förlängning var oskäligt och förpliktade Rehab att ersätta A.H.s
rättegångskostnader med 862 kr.
52
Exempel
Internetbanken IKANO använde bland annat påståendena ”inga avgifter”, ”utan dolda
avgifter”, ”0 kr i avgift” i sin marknadsföring. Enligt villkoren i kreditavtalet gavs
IKANO rätt att ta ut en aviavgift och även att höja avgiften om bankens kostnader skulle
öka. Konsumentombudsmannen hävdade att IKANO:s marknadsföring var vilseledande
då IKANO tog ut en aviavgift om 25 kronor.
Marknadsdomstolen konstaterade att det var allmänt känt att IKANO var en internetbank
och att konsumenter därför var införstådda med att kommunikationen med banken
huvudsakligen sker via internet. Domstolen fann att pappersaviseringen var en
tilläggstjänst som konsumenten måste beställa och betala särskilt för. Enligt
Marknadsdomstolen var marknadsföringen inte vilseledande (MD 2009:39).
Exempel
Spärrlinjen AB (Spärrlinjen) tillhandahåller spärrtjänster till konsumenter. Genom ett
telefonsamtal till bolaget kan kunder få samtliga hos bolaget registrerade ID-handlingar,
kreditkort och mobiltelefoner m.m. spärrade. En privatperson ingick i september 2007 ett
avtal med Spärrlinjen. Enligt avtalsvillkoren förlängdes avtalet 12 månader vid utebliven
uppsägning. Privatpersonen sade upp avtalet men bolaget hävdade att det sagts upp för
sent varför uppsägningen inte var giltig.
Spärrlinjen överlät fodringen till Gothia Financial Group AB (Gothia) som stämde
privatpersonen och yrkade att privatpersonen skulle betala årsavgiften. Privatpersonen
hävdade att bolaget borde ha informerat om att tiden för uppsägning närmade sig i god
tid innan de skickade faktura inför kommande år.
Avtalsvillkoret innebar att abonnemanget förnyades med en ny bindningstid om ett år om
det inte skriftligen sades upp senast två månader före avtalsperiodens utgång. Göta
Hovrätt (Hovrätten) konstaterade att även om det i vissa situationer kan ligga i
konsumenternas intresse att avtal förlängs måste huvudregeln vara den motsatta.
Hovrätten konstaterade att i detta fall var den tillhandahållna tjänsten inte sådan att det
var särskilt angeläget att per automatik förlänga avtalet vid utebliven uppsägning.
Avtalsvillkoret innebar en lång ny bindningstid och kravet på uppsägning måste ske minst
två månader före avtalsperiodens utgång framstod som omotiverat. Domstolen noterade
även att fakturan för kommande år skickades vid en sådan tidpunkt att det då var för sent
att säga upp avtalet för det året.
Vid en samlad bedömning fann Hovrätten att avtalsvillkoret var oskäligt och skulle
lämnas utan avseende. Avtalet förklarades inte förlängt och privatpersonen var inte
tvungen att betala fakturan. Gothia fick stå för sina rättegångskostnader. Privatpersonen
biträddes av Konsumentombudsmannen (KO) och hade därför inga rättegångskostnader.
(Göta hovrätt mål nr T755-09)
Exempel
Privatpersonen KS ingick i början av 2006 ett treårigt avtal med Securia Systems AB
(Securia) avseende tjänsten SpärrService. När avtalet gick ut 2009 förlängdes avtalet
53
automatiskt på ytterligare tre år, eftersom KS inte hade sagt upp avtalet i tid. När KS inte
ville ha avtalet förlängt och betala för ytterligare tre år krävde inkassobolaget Gothia
Financial Group AB (Gothia) att KS skulle betala skulden samt påminnelseavgifter,
inkassokostnader och ombudsarvode på sammanlagt 1535 kr.
Hovrätten (HovR) konstaterade inledningsvis att det aktuella villkoret skulle anses vara
en del av avtalsinnehållet mellan Securia och KS trots att det endast återfanns på
fakturornas baksida, eftersom det fanns en hänvisning till villkoren på orderblanketten.
Det aktuella villkoret löd: ”Detta avtal gällande SpärrService abonnemang gäller för
tiden specificerat genom Kundens beställning. Om Kunden ej vill fortsätta med
abonnemanget skall kunden skriftligen anmäla detta per rekommenderat brev senast en
månad innan avtalstidens slut. Sägs avtalet inte upp enligt föregående mening förnyas
abonnemanget med samma tidsperiod som när avtalet ursprungligen tecknades.”
Domstolen konstaterade att KS hade skrivit på avtalet och påpekade att huvudregeln i
svensk rätt är att ingångna avtal ska hållas. Domstolen anförde vidare att avsteg ifrån
denna princip kan göras, till exempel när ett avtal innehåller oskäliga villkor. Vid
bedömningen tog HovR framför allt hänsyn till hur angelägen den aktuella förlängningen
var ur ett konsumenträttsligt perspektiv samt hur lång bindningstiden var efter
förlängningen. I här aktuellt fall fann HovR att förlängningen av tjänsten inte framstod
som särskilt angelägen samt att den nya bindningstiden på tre år var omotiverat lång.
Gothia kunde inte heller styrka att en påminnelse om avtalets utgående hade skickats till
KS innan abonnemanget förlängdes. Enligt HovR var det uppenbart att det aktuella
villkoret huvudsakligen syftade till att tillgodose Securias intressen. (Göta Hovrätt mål
nr FT2316-10)
Exempel
Tele 2 AB (Tele 2) levererar bland annat bredbandstjänster till privatpersoner. Deras
tjänst mobilt bredband omfattades av deras standardavtal vilket gav Tele 2 rätt att ensidigt
ändra avtalsvillkoren.
Konsumentombudsmannen (KO) uppmärksammades på att Tele 2 ändrat villkoren för
mobilt bredband för konsumenter med tidsbegränsade avtal. Enligt lagen om avtalsvillkor
i konsumentförhållanden (AVKL) är det bara möjligt att ändra villkoren när konsumenten
informeras om ändringen och konsumenten har rätt att säga upp avtalet på grund av
ändringen samt att avtalet är ett tillsvidareavtal.
KO utfärdade ett förbudsföreläggande vilket undertecknades av Tele 2 och gäller som ett
förbud meddelat av domstol. Förbudet var förenat med ett vite på 400 000 kronor.
Se även Krediter
54
BANTNING
Reklam kring bantning och annan viktreducering skall vara sansad och korrekt. Löften
om viktminskning som saknar grund får inte förekomma.
Marknadsföring av bantningsprodukter är ofta riktad mot konsumenter som kan antas
vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet. Det ställs därför speciellt höga krav
på vederhäftighet i denna typ av reklam.
Att i säljsyfte utnyttja människors mindervärdeskänslor är otillbörligt och strider mot
marknadsföringslagen.
Intygsannonsering
I marknadsföring av bantningspreparat förekommer ofta intyg från privatpersoner som
intygar hur verksamt bantningsmedlet är. Detta är nästan alltid otillbörligt.
Påståenden i marknadsföringen om produkternas verkan måste kunna styrkas med
vetenskapliga bevis och argument. Att använda intyg från privatpersoner om produktens
verkan anses inte vara vetenskapligt!
Se även Åberopanden
Exempel
Genilab of Scandinavia Aktiebolag (Genilab) marknadsförde en väst vid namn
Slimvest, vilken påstods skulle leda till viktnedgång och ge användaren ökad energi. I
marknadsföringen påstods att det var vetenskapligt bevisat att användaren av västen
skulle uppnå viktminskning inom fyra veckors användande. Utöver detta skulle västen
medföra avgiftning av kroppen en, s.k. detox. Konsumentombudsmannen (KO)
stämde i Genilab Marknadsdomstolen (MD)
Den som ansvarar för marknadsföringen har bevisbördan för att
påståendena är riktiga. I detta fall hade Genilab inte åberopat någon
bevisning i målet vilket gjorde att det inte fanns några bevis för att västen
faktiskt fungerade. Av den anledningen fann MD att marknadsföringen var
otillbörlig enligt 8 § MFL, då den påverkade genomsnittskonsument att
fatta ett annat beslut än vad den annars skulle ha gjort.
MD förbjöd Genilab vid vite av en miljon kronor att vid marknadsföring av
produkten SlimVest, eller väsentligen samma produkt, påstå att den medför
viktminskning, avgiftning av kroppen samt ger ökad energi, om så inte var
fallet.
55
Exempel
I marknadsföringen av bantningspreparatet Dietoform användes uttalanden av ett antal
nöjda kunder, bl a "Jag gick ner 8 kg på 19 dagar" och "rekommenderas av leg
läkare". Vidare uppgavs att preparatet var "klinisk prövat".
MD ansåg att de "nöjda kundernas" uttalanden gav intryck av att konsumenter i
allmänhet kunde uppnå en kraftig viktminskning. Eftersom uttalandena endast avsåg ett
fåtal enskilda fall, saknades grund för påståendena. Uttalandena ansågs därmed
vilseledande och otillbörliga.
Påståendena "rekommenderas av läkare" och "kliniskt prövat" kunde inte heller styrkas
och bedömdes därför också som otillbörliga.
Exempel
Stockholms tingsrätt dömde KBA International Medicinkonsult AB att betala
marknadsstörningsavgift på 500 000 kr för marknadsföring av ett bantningspreparat
under förespegling av fantastiska viktminskningsresultat. Dessutom har de två
personerna bakom företaget vid vite
56
BANTNING
Exempel forts
av 300 000 kr personligen förbjudits att använda följande formuleringar om ett
bantningsmedels viktminskande effekt, om de inte kan styrka att så är fallet.
"Nya Ultra Slim-fast - med varaktig effekt! Bantningssensationen som alla väntat på!"
"Varför du bokstavligt talat är tvungen att gå ner i vikt med Nya Ultra Slim-Fast: 1.
Därför att du fortfarande kan äta vad du vill. 2. Därför att du inte skall hålla någon diet.
3. Därför att du slipper alla ansträngningar. 4. Därför att du slipper gymnastik och
övningar. 5. Därför att Nya Ultra Slim-Fast verkar snabbt."
"Jag har provat allt som provas kan för att gå ner i vikt. Det var bara Nya Ultra SlimFast som fungerade."
" Medlet har visat sig att effektivt ta bort fett lokaliserat runt midjan, magen, höften,
knän och armar natt efter natt på tre veckor och har också förmågan att påverka hudens
elasticitet."
"Du kommer definitivt att gå ner i vikt. Speciellt om du är överviktig, 4, 5, 6 kg de
första tre veckorna, kanske mer..."
"Nya Ultra Slim-Fast är så noga genomtestad och dess effektivitet så bra dokumenterad
att den har godkänts som det säkraste, mest naturliga sättet att minska i vikt på samt att
förhindra viktökning efter bantning, utan diet eller motion."
"De var alla extremt överviktiga och deras allmänna hälsa mycket dålig. I dag har de
alla minskat i vikt, har bättre hälsa och samtliga har behållit sin nya, smala, ungdomliga
figur, även efter att bantningskuren var slut. Det är detta som verkligen har gjort att Nya
Ultra Slim-Fast kallas för vidunderpillret."
(Stockholms TR T8-346-96)
Exempel
Svenska Aller Aktiebolag hade tagit in en annons för bantningspreparatet Algolean i
tidningen Se & Hör. Tidningsannonsen innehöll formuleringar som exempelvis "Jag
gick ner hela 4 kilo mellan onsdag kväll och söndag." Annonsen skapade intryck av att
snabb och effektiv viktminskning kunde uppnås genom ett bantningspreparat vilket inte
kunde styrkas. Marknadsdomstolen förbjöd Svenska Aller Aktiebolag vid vite om en
halv miljon kronor att medverka till sådan marknadsföring.
(MD 2006:21)
Se även Livsmedel, Medicinsk argumentering
57
BARN
Reklam till barn skall ägnas särskild uppmärksamhet och särskilda krav ställs på sådan
reklam.
I marknadsföringslagens s.k ”Svarta lista” punkt 28 finns ett uttryckligt förbud mot att i
en annons direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller andra
vuxna att köpa de utannonserade produkterna åt dem.
Reklam får heller inte utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars
bristande erfarenhet. Inte heller får deras lojalitetskänsla utsättas för påfrestningar.
Vidare får reklam till barn eller ungdom inte innehålla framställning i ord eller bild som
kan medföra fysiska skadeverkningar eller påverka dem negativt i psykiskt eller
moraliskt avseende.
Reklambilder där barn förekommer får inte visa riskfyllda situationer där normala
säkerhetsmått åsidosätts.
Reklamen skall ange om extra tillbehör fordras för varans användning (t ex batterier)
eller för att ett beskrivet resultat skall uppnås (t ex färg till hobbysatser).
Ingår varan i en serie, skall detta tydligt framgå, liksom hur övriga delar av serien kan
anskaffas.
Direktadresserad reklam får inte vara ställd till barn under 16 år utan skall vara
adresserad till barnets föräldrar.
Vid reklamutdelning av kemisk-tekniska produkter måste det företag som ansvarar
för utdelningen alltid försäkra sig om att en vuxen tar emot varuprovet. Annars måste
förpackningen vara så utformad att det är omöjligt för ett barn att "bryta" densamma.
Se även Direktreklam
Exempel
Stardoll AB (Stardoll) driver en s.k. spelcommunity på Internet där deltagarna kan klä
och sminka en virtuell docka och möblera en virtuell svit där dockan bor. Deltagarna kan
också kommunicera med varandra, delta i aktiviteter och spel. Målgruppen är barn och
ungdomar. Stardoll skickade reklam om sina tjänster till deltagarna genom spelet och till
deras inkorgar/brevlådor på webbsidan. I reklamen fanns uttalanden som ”köp”,
”uppgradera” och ”innan det är för sent”. Konsumentombudsmannen (KO) ansåg
att reklamen stred mot god marknadsföringssed eftersom det rörde sig om elektronisk
direktreklam till barn under 16 år där samtycke från förmyndare saknades.
MD anförde i att det krävs samtycke från barnets förmyndare för att ett barn ska kunna
ingå avtal. I detta fall säkerställdes inte att föräldern hade lämnat sitt samtycke.
Avsaknaden av samtycke innebar att reklamen stod i strid med god marknadsföringssed
och var att anse som otillbörlig enligt 5 och 6 §§ MFL. Angående Stardolls uppmaningar
58
om ”köp”, ”uppgradera”, etc. ansåg MD att dessa utgjorde köpuppmaningar som är
förbjudna enligt p. 28 i svarta listan. Vidare bedömde MD att uppmaningar som ”innan
det är för sent” är av sådant slag som är ägnat att försätta en underårig i en pressad
situation genom att ge intryck av att det fanns en synnerligen begränsad tidsperiod för att
bestämma sig. Marknadsföringen var därför att anse som aggressiv enligt 7 § MFL. MD
förbjöd Stardoll vid vite om en miljon (1 000 000) kr att vid marknadsföring mot barn
använda påståenden såsom ”köp”, ”uppgradera” och ”innan det är för sent” samt att
skicka elektronisk direktreklam på så sätt som skett till barn under 16 år.
Marknadsetiskarådet (MER) har tillsammans med Etiska nämnden för
direktmarknadsföring (numera är ersatta av Reklamombudsmannen) avgett ett
vägledande uttalande under hösten 2007 angående frågan om reklam, direktadresserad till
föräldrar, som på grund av sin utformning kan anses rikta sig till barn under 16 år och
därmed vara i strid med god sed. Det är inte tillåtet att förse ytterkuvert med framträdande
bilder och textelement som särskilt appellerar till barn även om det formellt står förälderns
namn på etiketten.
MER ansåg exempelvis att ytterkuvertet till en direktadresserad reklam för Disneyklubben hade dominerats av olika bilder på Disneyfigurer och erbjudanden riktade till
barn. De formella adressuppgifterna var därmed underordnande. Reklamen ansågs vara
ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år
vilket strider mot god affärssed.
59
BEGAGNADE BILAR
Nya varor av standardiserad typ som bjuds ut i detaljhandeln kan i allmänhet beskrivas
tydligt genom ett fåtal uppgifter om varuslag, märke, modell och liknande. I de fall
konsumentprodukten är särskilt beskriven krävs prisuppgift.
En beskrivning av en begagnad bil måste normalt vara mer detaljerad om den skall ge
konsumenten en riktig uppfattning om bilens beskaffenhet. Om den begagnade bilen
endast beskrivs till märke, modell, färg och årsmodell betraktas bilen inte såsom särskilt
beskriven och uppgift om bilens pris krävs inte. En prisuppgift anses i detta fall vara av
ringa värde som konsumentinformation. Inget hindrar dock att pris sätts ut!
Marknadsföring av begagnade bilar omfattas inte av kravet på att bränsledeklaration
skall lämnas.
Givetvis måste marknadsföringen i vanlig ordning vara just och korrekt och inte
förmedla ett vilseledande intryck.
Se även Bränsleförbrukning
60
BETECKNINGAR
Enligt lagen om skydd för vapen och vissa andra officiella beteckningar krävs tillstånd
för att använda statsemblem eller statlig kontroll- eller garantibeteckning i varumärke
eller annat kännetecken för varor eller tjänster. Svenska flaggan skyddas således mot
användning i varumärke, men kan användas fritt som dekoration i en annons.
Bestämmelsen omfattar även annan beteckning som hänsyftar på svenska staten.
Riksvapnet, med de tre kronorna, har ett ännu starkare skydd och får överhuvudtaget
inte användas i näringsverksamhet (inte ens som dekoration i en annons).
Det är inte heller tillåtet att använda bygelkronan som symboliserar det svenska
kungahuset.
Däremot kan en enstaka grevekrona ("jokerkrona") eller därmed jämförbar figur
användas.
Exempel
Prada S.A. (Prada) är ett välkänt internationellt modeföretag och innehavare av det
internationella varumärket PRADA MILANO i figur (bild till vänster). Figuren avbildar
utöver själva varumärket även en så kallad bygelkrona.
Patentbesvärsrätten (PBR) fastställde Patent- och registreringsverkets (PRV) beslut.
PRV fann att kronan i Pradas figur var lätt förväxlingsbar med den skyddade kungliga
kronan som ingår i flera svenska statsvapen. Prada hade inte heller visat att bolaget hade
tillstånd att få avbilda en sådan krona i sitt märke.
Med anledning av detta fann PRV att den internationella registreringen PRADA
MILANO inte skulle gälla i Sverige. (PBR mål nr 09-213)
EU-symbolen
Det europeiska emblemet (den tolvstjärniga EU-logon) får användas endast om ingen
risk föreligger för att användaren (annonsören) av emblemet kan förväxlas med
Europeiska kommissionen eller Europarådet. Därför är det inte att rekommendera att
använda emblemet tillsammans med ett företags logotyp, namn eller varumärke.
Emblemet får inte heller användas i samband med målsättningar eller i verksamhet som
står i strid med EUs eller Europarådets syften och principer. Användaren får inte
använda emblemet som ett varukännetecken.
61
Är man osäker kan man vända sig till Europeiska kommissionen för att få besked om en
viss användning är tillåten. Kontakta:
Europeiska Kommissionen
Box 7323
103 90 STOCKHOLM
Tel. 08 - 562 444 11
Fax. 08 - 562 444 12
Euro-symbolen
Euro-symbolen är fri att använda. Tillstånd behövs inte.
Se även Symboler, Upphovsrätt, "Miljömärkning" under Miljö
62
BRÄNSLEFÖRBRUKNING
Information om nya personbilars bränsleförbrukning är av särskild betydelse från
konsumentsynpunkt. Den är främst avsedd för att en rättvis jämförelse mellan olika
bilmodeller skall kunna göras.
I konsumentverkets riktlinjer (KOVFS 2010:3) finns regler för vilken information som
skall finnas med vid marknadsföring av bilar. I annonsering för nya personbilar skall
lämnas tydlig uppgift om:
bilens bränsleförbrukning och koldioxidutsläpp vid blandad landsvägs- och
stadskörning
bilens miljöklass
Bränsleförbrukning skall anges i liter per 100 km med en decimal.
Koldioxidutsläppen skall anges i gram per km avrundat till närmaste heltal.
Bränsledeklarationen skall vara lätt läsbar. Texten får inte vara mindre framträdande än
huvuddelen av annan lämnad information. Uppgiften skall utan svårighet kunna
uppfattas även vid en flyktig kontakt med marknadsföringen.
För bilmodell som har flera modellvarianter med olika förbrukningsvärden och/eller
miljöklasser kan information lämnas antingen med uppgift för varje variant eller med
den lägsta och högsta bränsleförbrukningen respektive miljöklassen (det skall i så fall
framgå för vilka modellvarianter det lägsta respektive högsta värdet gäller).
I de fall marknadsföringen endast hänvisar till fabrikatet och inte till någon särskild
modell, behöver uppgift om bränsleförbrukning, koldioxidutsläpp eller miljöklass
inte lämnas.
När det gäller marknadsföring av begagnade bilar finns inget krav på att uppgift om
bränsleförbrukning skall lämnas.
TV- och radioreklam omfattas tillsvidare inte av informationskraven i riktlinjerna.
Se även Begagnade bilar
63
CITAT
Det är tillåtet att citera ur ett offentliggjort verk, t.ex. ur en bok eller ur en sångtext.
Upphovsmannen behöver då inte först ha givit sitt tillstånd.
Hur mycket som får citeras ur ett verk är beroende av vad det skall användas till. Citat
får göras i en omfattning som betingas av ändamålet. Detta innebär att citat som
används i t ex en vetenskaplig framställning kan vara ganska omfattande utan att intrång
i författarens upphovsrätt föreligger.
Möjligheten att citera i annonser, broschyrer och annat informationsmaterial är
däremot kraftigt begränsad. Det bör dock vara tillåtet att citera någon mening förutsatt
att utnyttjandet uppbärs av ett lojalt syfte och att källan anges.
I den mån citat används i kommersiella sammanhang skall citatet återges på ett sätt och
i ett sammanhang så det inte får en vilseledande innebörd.
Vidare är det tradition och förenligt med god affärssed att man i bio-, teater- eller
andra showannonser citerar ur recensioner.
Enligt rådande uppfattning är det sannolikt ej tillåtet att citera en bild/foto.
Se även Ensamrätt, Upphovsrätt
64
COOKIES
En cookie är en liten textfil som webbläsaren man besöker sparar i besökarens dator.
Nästa gång samma webbplats besöks vet den att samma besökare varit där tidigare.
Cookies används på många webbplatser för att ge en besökare tillgång till olika
funktioner. Informationen i cookien är möjlig att använda för att följa en användares
surfande.
Enligt Lagen om elektronisk kommunikation, som trädde i kraft i juli 2003, ska alla
som besöker en webbplats med cookies få information om:
* Att webbplatsen innehåller en cookie
* Vad dessa cookies används till
* Hur cookies kan undvikas
Den 1 juli 2011 infördes lagändringar som innebär att Internetanvändare måste
lämna sitt samtycke till att så kallade cookie-filer sparas på datorn. Tidigare har det
räckt med att användaren ges möjlighet att tacka nej till cookies.
Bestämmelsen om cookies har ett integritetsskyddande syfte. Cookies skulle kunna
användas för att sammanställa och analysera den information som en användare lämnar
efter sig när personen surfar på nätet. Bestämmelsen förbjuder inte användandet av
cookies i sig utan ställer enbart krav på tydlig information till användaren. Genom
prop. 2010/11:115 föreslås förändringar i reglerna om användning av cookies. I stället för
som tidigare att användaren endast var tvungen att upplysas om att webbplatsen använder
cookies krävs nu att man också samtycker till användningen. Förslaget genomför artikel 5.3
i dataskyddsdirektivet. Lagändringen trädde ikraft den 1 juli 2011. Hur den nya
bestämmelsen kommer att tillämpas praktiskt är ännu oklart.
I syfte att ge näringslivet vägledning om de nya reglerna har IAB Sverige givit ut en
rekommendation för användningen av cookies. IAB, Interactive Advertising Bureau, är
en världsomspännande organisation för onlinemarknadsföring och innefattar
landsfilialen IAB Sverige. Självregleringen syftar till att ge uttryck för god sed på
marknaden vid användning av cookies.
Alla som besöker exempelvis en tidnings webbplats måste alltså få information om
användningen av cookies. Det har tidigare varit tillräckligt att information om att
webbsidan använder cookies finns tillgänglig för mottagaren. Användaren har då haft
möjlighet att ändra inställningarna i sin webbläsare så att den inte accepterar cookies.
Informationen behövde tidigare inte ges innan användaren gick in på webbsidan, utan
kunde ges under tiden användaren är inne på hemsidan. Efter 1 juli 2011 måste
användaren få del av informationen innan denne väljer att gå in på webbsidan. Det
är ännu oklart hur den nya bestämmelsen kommer att tillämpas praktiskt.
Representanter från medie- och annonsmarknaden har börjat ta fram en svensk
självregleringskod för hur godkännandet av cookies ska hanteras. Förslaget kommer
med största sannolikhet att läggas fram senast den 1 juli 2011.
65
DIREKTREKLAM
Direktadresserad reklam får inte ställas till barn under 16 år. MD har bedömt att
direktreklam för hemtillverkning av vin till personer under 20 år är otillbörligt.
Babyreklam får inte sändas till nyblivna föräldrar förrän tidigast sex veckor efter
barnets födelse, och då efter kontroll av att barnet inte avlidit.
Direktadresserad reklam till dödsbon får skickas tidigast fyra veckor efter dödsfallet.
Erbjudanden som ett dödsbo kan ha akut behov av (gravvårdar, dödsboutredningar) får
dock lämnas under denna period (ej per telefon).
Reklamförsändelse skall vara utformad så att det tydligt framgår, även av kuvertet, att
det är fråga om reklam.
Reklamen skall vara lättöverskådlig och lätt att förstå. Mottagaren måste utan svårighet
kunna uppfatta vad som erbjuds, t ex provprenumerationer, klubbmedlemskap
rabatterbjudanden etc.
Om reklamen är direktadresserad skall det tydligt framgå från vilket register uppgiften
hämtats.
Om reklamförsändelse är för stor för att delas ut av brevbäraren, skall det av postens
aviseringskort tydligt framgå att det är reklam som mottagaren har att hämta.
Reklamförsändelse skall stoppas ner i brevlådan så att den inte kan upplysa om att
mottagaren är bortrest.
66
DIREKTREKLAM
Exempel
Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden) har prövat frågan om en
tidnings (Dagens Nyheters) utdelning av oadresserad direktreklam till bostadslägenheter
nattetid (i samband med utdelning av tidningen till prenumeranter i fastigheten).
Nämndens principiella bedömning var att detta kan vara störande och bör undvikas,
vare sig mottagaren har satt upp en ”Nej Tack-skylt” eller inte. Dock godtogs Dagens
Nyheters aktuella utdelning då den med hänsyn till de fåtaliga klagomål som inkommit
inte varit störande generellt sett. DM-nämnden beaktade också att utdelningen varit
betydelsefull för Dagens Nyheter då den varit kostnadseffektiv och givit ett gott resultat.
(Dnr 265/2002)
Varuprover får inte vara skadliga (t ex kemisk-tekniska varor, tändstickor etc), eller
vara så utformade att barn kan komma åt dem.
Internationella Handelskammarens Grundregler för Reklam har kompletterats med
speciella Regler för Direktmarknadsföring.
Se även Grundregler för reklam, Obeställd reklam
67
DISTANSAVTAL
Den 13 juni 2014 började en rad nya regler gälla i distans- och hemförsäljningslagen,
som dessutom bytte namn till Lag om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.
Lagändringen var en följd av de ändringar som gjorts i EU:s direktiv om
konsumenträttigheter.
En av de större förändringarna i lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler är
att tidningar och tidskrifter nu omfattas av reglerna om ångerrätt, d.v.s. att konsumenten
kan ångra, och frånträda, ett ingånget abonnemangsavtal inom en viss tid. Reglerna om
ångerrätt är dessutom förenade med en rad informationskrav. Se vidare under
Abonnemang.
Lagen gäller vid handel med företag via postorder, TV-shop, Internet, telefon eller
vid utflykter som organiseras av näringsidkaren utanför dennes fasta försäljningsställe.
Lagen gäller också vid ren hemförsäljning. Lagen reglerar vilken typ av information
som köparen har rätt att få i samband med ett sådant köp. Exempelvis information om
fullständigt pris, ångerrätt samt företagets namn och adress.
Reglerna i lagen är tvingande. Det innebär att reglerna inte kan ändras genom avtal
mellan försäljaren och konsumenten.
Vid all marknadsföring som syftar till ett distansavtal skall säljaren bl a lämna
information om
- sitt namn och sin adress
- varans eller tjänsten huvudsakliga egenskaper,
- varans eller tjänsten pris, inklusive skatter och avgifter,
- leveranskostnader,
- betalnings- och leveranssätt,
- ångerrätten,
- tid för erbjudandet
Ångerrätt
Köparen har rätt att ångra sitt köp inom 14 dagar.
Enligt lagen skall säljaren alltid i en handling eller i någon annan läsbar och varaktig
form som är tillgänglig för konsumenten ge denne information om att konsumenten har
rätt till ångerrätt. Den informationshandling som lämnas till konsumenten skall vara
åtföljd av en sk ångerblankett.
Ångerrätten gäller även vid tidningsprenumerationer, se vidare under Abonnemang.
Det är otillbörligt, enligt marknadsföringslagen, att som säljare inte följa reglerna i
lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler.
Se även Hemförsäljning
68
DJURFODER
Påståenden som att djur blir "friskare", "piggare", "får bättre päls" etc av djurfoder,
antyder veterinärmedicinska verkningar av produkten. Särskilt höga krav på
vederhäftighet ställs på sådana påståenden.
69
DYRKVERKTYG
Försäljning av dyrkverktyg regleras i en särskild lag.
Tillstånd fordras för att försälja dyrkverktyg. Säljes dyrkverktyg utan sådant tillstånd
eller sker försäljningen till någon som kan missbruka verktygen, riskerar man böter eller
fängelse.
Annonsering för dyrkverktyg bedöms därför som otillbörligt.
70
EFTERBILDNING
Kännetecken
Ett kännetecken kan t ex utgöras av ett varumärke, ett firmanamn eller ett visst
förpackningsutseende.
Man får inte som näringsidkare utnyttja en annan näringsidkares kännetecken utan att
tillstånd först inhämtats från den som innehar ensamrätten.
Ingripanden mot otillåten känneteckensanvändning kan ske enligt flera olika lagar, t ex
genom Marknadsföringslagen, Varumärkeslagen och Firmalagen.
En otillåten känneteckensanvändning kan förbjudas. Den kan också medföra straff med
bl a skadestånd som påföljd.
Form
Även om ett kännetecken på visst sätt kan sägas vara särskiljande men formen är
funktionellt betingad anses kännetecknet inte kunna skyddas.
Efterbildas en varas eller förpacknings form och denna har tillkommit för att underlätta
användningen, t ex greppräfflor på diskborstar, är inte efterbildningen otillbörlig.
Exempel
Ett företag marknadsförde ett tennisracket som i formen var likt ett annat tennisracket
på marknaden. MD fann att det efterbildade tennisrackets form mest var funktionellt
betingad samt att formen inte förknippades med ett speciellt företags varor.
Efterbildningen kunde därför inte leda till att konsumenter vilseleddes om vilket företag
som stod bakom respektive racket.
Utnyttjande utan tillstånd
I jämförande annonser får man använda annans varumärke eller kännetecken utan
tillstånd. Det är dock inte tillåtet att i onödan nyttja annans figurvarumärke,
dvs annans logotyp. Oftast är det fullt tillräckligt, för att kunna göra en relevant
jämförelse, att man endast nyttjar annans ordvarumärke, dvs endast skriver namnet med
ett neutralt typsnitt alternativt med det typsnitt
71
EFTERBILDNING
Utnyttjande utan tillstånd forts
som används för övrig annonstext. Jämförelsen måste också utformas på ett sätt så att
näringsidkaren inte misskrediteras, dvs onödigtvis "smutskastas" av konkurrenten.
Konkurrenten får inte heller utforma marknadsföringen så att han rider på den andre
näringsidkarens goda anseende.
Jämförelsen får alltså inte utformas på ett sätt så att renommésnyltning föreligger.
Exempel
Det är inte ovanligt att andra näringsidkares välkända varumärken används på ett
otillåtet sätt, som exempel kan nämnas Rolls Royce.
Att i en annons säga "Köp Mazda, Familjens nya Rolls" utan tillstånd är otillåtet och
utgör ett intrång i varumärkesrätten. Utnyttjandet kan leda till straff och skadestånd.
Utnyttjandet betraktas även som ett otillbörligt snyltande enligt Marknadsföringslagen
och annonsören kan få förbud vid vite att upprepa samma eller liknade reklamåtgärd.
Vilseledande efterbildning
Exempel
Mag Instrument, Inc. (Mag) hävdade att Rusta AB (Rusta) ficklampor ”Greppa Svart”,
”Greppa Silver” och ”Greppa Grå” utgjorde förväxlingsbara efterbildningar av Mags
Maglite D-Cell (inklusive MagCharger).
MD konstaterade att Rusats lampor saknade Mag-lampornas särpräglade formelement
och gav ett klumpigare intryck genom den grövre rastreringen och de något mer
markerade kanterna samt det koniska huvudet. Greppa-lampornas förpackningar skilde
sig även från Mags. Vid en samlad bedömning ansåg därför domstolen att lamporna gav
olika helhetsintryck och därmed inte samma minnesbild hos konsumenterna. MD friade
därför Rusta. (MD 2008:15)
Universalbolaget i Helsingborg AB (Universalbolaget) säljer sedan 2004 ett
rengöringsmedel under namnet Original UNI Fläcklösare, vars etikett är ett registrerat
varumärke. Den enskilda firman Tip-Top Läder marknadsförde ett rengöringsmedel
som till stora delar var identiskt med Universalbolagets.
MD konstaterade att en produkt vara dels känd och dels särpräglad för att det ska kunna
vara fråga om vilseledande efterbildning. Enligt domstolen ska en produkt anses vara
tillräckligt känd om den inom sin omsättningskrets förknippas med en viss
näringsidkare. I här aktuellt fall fann domstolen att produkten inte var känd varför det
inte kunde vara fråga om vilseledande efterbildning. (MD 2010:27)
Se även Beteckningar, Ensamrätt, Förpackningar, Jämförelser, Misskreditering,
Renommésnyltning, Symboler
72
ENSAMRÄTT
Ensamrätt innebär att ett företag ensamt har rätt att utnyttja eller använda en uppfinning
(patent), ett varumärke eller ett företagsnamn (firma).
Ensamrätt kan också innebära att en person har upphovsrätt, dvs ensamrätt till ett
litterärt eller konstnärligt verk som denne skapat.
Ensamrättshavare brukar ibland sätta ut (R) (Registrerat varumärke), (TM) (Trade
Mark=varumärke) eller (C) (Copyright=upphovsrätt) i en liten cirkel intill varumärket
eller verket. Detta gör ensamrättshavaren för att varna och upplysa andra företag eller
personer om att en eventuell användning av varumärket eller verket skulle vara ett
intrång i en ensamrätt. Ensamrätten gäller emellertid alltid även om något märke inte
skulle vara utsatt.
En otillåten användning kan innebära straff eller skadestånd för företaget eller
personen som utan tillstånd använder det som är skyddat.
Den som sätter ut en sådan liten symbol (t ex R inom en cirkel), utan att denne
verkligen har ensamrätt till varumärket, kan göra sig skyldig till otillbörlig
marknadsföring enligt MFL.
Det är också vilseledande att på annat sätt säga sig ha ensamrätt, om man inte verkligen
har det.
Se även Efterbildning, Upphovsrätt, Varumärke
73
ETIK
Annonsering som är stötande, upprörande, utgör hädelse, eller är diskriminerande etc
omfattas inte av marknadsföringslagen. Det är alltså inte olagligt, men kan väl vara
oetiskt och i strid med god affärssed. Annonseringen kan då komma att granskas av
Reklamombudsmannen (RO), tidigare granskade Marknadsetiska rådet (MER) de
etiska aspekterna av reklam.
RO har till uppgift att göra uttalanden om marknadsföringen är förenlig med vad som är
eller bör anses vara god affärssed.
RO prövar ärenden efter anmälningar från allmänheten, myndigheter, organisationer
eller näringsidkare.
RO grundar sin bedömning på Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler
för reklam.
Enligt art 1 skall reklam vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får ej utformas på ett
stötande sätt. Enligt art 4 får reklam inte ge uttryck för någon form av diskriminering,
inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön eller ålder.
Inte heller får reklam var ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet.
För bedömning av diskriminering p g a kön fanns tidigare det särskilda Etiska Rådet
mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK) vilket numera ersatts av RO.
Exempel
Metro Nordic Sweden AB (Metro) står bakom webbplatsen Future Stars. Future Stars är
en karriärsajt på internet med syfte att matcha Young Professionals och studenter med
företag för att skapa arbetstillfällen.
Karriärsajten marknadsfördes genom en annons i dagspress. Annonsen föreställer en
blond man i kostym sittandes vid ett skrivbord. Hans ansikte är utsuddat och över det
som skulle ha varit hans ansikte står det ”Ditt ansikte här”. I en grön cirkel till vänster i
annonsen står det ”Bygg din profil på www.futurestars.se, Lycka till”. Under
skrivbordet, står det ”Vi söker framtidens vinnare”.
Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (ROn) inledde med att konstatera att en
förutsättning för att reklam eller annan marknadskommunikation ska anses som
diskriminerande i något avseende är att den beskriver eller förmedlar en bild av
personer eller deras egenskaper på något kränkande eller annars nedvärderande sätt. I
nästa stycke redogjorde man för att bedömningen av om reklamen kan anses som
kränkande ska göras med utgångspunkt i målgruppen och det medium som används. I
nästa led konstaterade ROn att humor, överdrifter och ironi kan mildra effekten av en
eventuell diskriminering. Med hänsyn till detta och att målgruppen var studenter gjorde
man bedömningen att konsumenten sannolikt uppfattade reklamen som ironisk och
överdriven. ROn ansåg att konsumenten sannolikt uppfattar att annonsen inte exkluderar
74
kvinnor, ensamstående eller personer av olika nationalitet, religion, ålder, sexuell
läggning etc. från att använda sig av Metro:s karriärsajt.
ROn fann att reklamen inte var vilseledande och därmed inte i strid mot artikel 4 i ICC:s
regler.
Exempel
Expressen lanserade en uppmärksammad reklamkampanj i syfte att marknadsföra sin
kvällstidning. Kampanjen omfattade bland annat två reklamfilmer och två
utomhusaffischer. Reklamfilmerna handlade om en grupp makthavare som planerade dels
att gå på porrklubb, dels att använda sig av förfalskade handikapptillstånd för
bilparkering. Utomhusreklamen omfattade två affischer som avbildade Expressens
getinglogotyp och innehöll följande texter: ”Någon väktare som leker med tanken att
bruka övervåld idag?” samt ”Någon dörrvakt som överväger att neka mörkhyade inträde
ikväll?”. Flertalet privatpersoner anmälde reklamkampanjen till Reklamombudsmannen
och hävdade att den var misskrediterande och nedsättande för väktare, handikappade och
män i allmänhet. Några anmälare menade att utomhusreklamen utmålade alla väktare och
dörrvakter som våldsbenägna och rasistiska.
Beträffande utomhusreklamen fann ROn att påståendena på affischerna inte kunde
uppfattas på annat sätt än starkt nedsättande mot yrkesgrupperna väktare och dörrvakter
som kollektiv. Reklamen var misskrediterande mot båda yrkeskårer och stred därmed mot
artikel 12 i ICC:s regler. Avseende reklamfilmerna fann nämnden att filmen om
handikapptillstånd inte respekterade mänsklig värdighet, eftersom den innehöll
lyteskomik som var diskriminerande. Marknadsföringen var därför i strid mot artikel 4 i
ICC:s regler. Angående den sista reklamfilmen om besök på porrklubb konstaterade ROn
att filmen hade ett humoristiskt och överdrivet anslag. Nämnden fann inte att reklamen
avbildade män i allmänhet eller framställde könsroller på ett stereotypt sätt.
Marknadsföringen var därmed inte i strid mot artikel 4 i ICC:s regler.
Anmälningar mot stötande annonsering skickas till:
Reklamombudsmannen
Jungfrugatan 10
114 44 Stockholm
Tel: 08-662 05 50
Fax: 08-662 05 02
E-post: [email protected]
Se även Grundregler för reklam, Könsdiskriminering, Reklamombudsmannen
75
FELAKTIG PRISUPPGIFT
För att ett för båda parter bindande avtal skall komma till stånd krävs att ena parten
först avger ett anbud och att den andra parten därefter avger en accept. När en
konsument går in i en butik för att handla mjölk sluts, utan att man tänker på det, ett
köpeavtal på detta sätt.
Erbjudanden som en näringsidkare i sin annonsering och övriga marknadsföring riktar
till en obestämd grupp, t ex den köpande allmänheten är inte avtalsmässigt bindande
för näringsidkaren. En prisuppgift i annonseringen betraktas istället som ett sk utbud,
som inte är bindande.
Om en prisuppgift blivit fel i en annons skall den självklart rättas på det snabbaste och
lämpligaste sättet. Om detta innebär att konsumenten får ta del av en korrigerad
prisuppgift först då han anländer till butiken, har konsumenten att välja på om han vill
avstå från köpet eller om han vill köpa till det korrigerade priset. Näringsidkaren kan
alltså inte tvingas sälja till det felaktiga priset. Det ovan beskrivna utbudet är som
sagt inte bindande utan skall istället ses som en uppmaning till konsumenterna att avge
ett anbud till näringsidkaren, d v s de skall bestämma sig för om de vill köpa till det
korrigerade priset eller inte. Först därefter, när näringsidkaren oftast "tyst" accepterar att
sälja, uppkommer ett avtal.
Självklart får inte en näringsidkare medvetet annonsera med felaktiga prisuppgifter i
syfte att locka folk till butiken. Detta innebär vilseledande marknadsföring. Andra
uppgifter i marknadsföringen om t ex varans egenskaper och användning som inte
korrigeras vid köpet, blir genom köpet en del av avtalsinnehållet vars riktighet
näringsidkaren därefter ansvarar för.
Tidningens ansvar för fel i annonsen regleras i tidningens avtal med annonsören,
eventuellt enligt TUs "Normer för annonsering" (TU:s Förlags AB).
76
FONDREKLAM
KO har genom en överenskommelse med Fondbolagens förening kommit överens om
vilken information som måste finnas med vid marknadsföring av fonder; "Regler för
marknadsföring av fonder”.
Marknadsföring av fonder ska vara ärlig, tydlig och ge en realistisk bild av fondernas
värdeutveckling.
Brott mot reglerna innebär med automatik att kravet på god marknadsföringssed i 5 §
marknadsföringslagen inte är uppfyllt. Vid brott mot 5 § riskerar annonsören och även
andra som medverkat ett vitesförbud. Reklamen kan också anses vara vilseledande
enligt 10 § marknadsföringslagen (jmf 8 § MFL) vilket kan leda till
marknadsstörningsavgift upp till 5 miljoner kr.
I all fondreklam, utom den rent profilskapande och reklam för riskfria fonder, ska
följande eller liknande varningstext finnas med: "Historisk avkastning är ingen
garanti för framtida avkastning. De pengar som placeras i fonden kan både öka
och minska i värde och det är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta
kapitalet".
Exempel
Våren 2001 har Konsumentverket utfärdat informationsförelägganden till en rad
fondförvaltare om att de tydligt måste ange riskinformationen med ovan lydelse i sin
marknadsföring av fonder.
(IF 2001:4, IF 2001:5 och IF 2001:6)
En framgångsrik period får inte lyftas fram så att helhetsintrycket blir skevt. Vid
tillbakablickar på avkastningen ska utvecklingen i en aktiefond omfatta fem år, en
blandfond tre år, en obligationsfond två år och en kort räntefond ett år.
Om en fond har väsentligt högre risk än genomsnittet för börsnoterade aktier ska det
tydligt framgå att det är en högriskfond.
Kapitalplacering eller avkastning får inte betecknas med begrepp som ”säker”,
”garanterad” och liknande omdömen om det inte kan styrkas att placeraren är
tillförsäkrad insatt kapital eller viss avkastning. Ord som ”trygg” och liknande
omdömen får inte användas i marknadsföringen om de inte sätts in i ett relevant
sammanhang.
Reservationslösa värdeord såsom ”bäst, ”störst” och ”ledande” får inte användas om
omdömena inte kan styrkas.
77
FONDREKLAM
Begrepp som ”svensk mästare”, ”nordisk mästare”, ”årets förvaltare” och liknande
utmärkelser bör inte användas om de inte utdelats av en vederhäftig och från
fondbolaget oberoende bedömare samt utgå från ett representativt material. Det åligger
marknadsföraren att kunna styrka att dessa påståenden inte bara är riktiga utan även i
övrigt är vederhäftiga.
Exempel
Tanglin Asset Management AB (Tanglin) bedriver fondverksamhet och förvaltar bland
annat den svenskregistrerade fonden Tangent. Under 2009 marknadsförde Tanglin fonden
genom så kallade banners på webbplatsen www.placera.nu. Annonserna inehöll texter
med följande lydelse: ”+31,9 % sedan årsskiftet, Tangent – en av Sveriges bästa
småbolagsfonder”. Genom att klicka på annonsen vidarebefordrades man till en
webbsida där ytterligare information om fonden lämnades: ”+40,7 % sedan årsskiftet”.
Konsumentombudsmannen (KO) stämde Tanglin vid Marknadsdomstolen och hävdade
att marknadsföringen stred mot god marknadsföringssed samt att den var vilseledande.
KO yrkade bland annat att domstolen vid vite skulle förbjuda Tangent att vid
marknadsföring av fonder lyfta fram en viss tidsperiod på ett sätt som kan ge ett skevt
helhetsintryck av fondens utveckling.
MD kunde följaktigen även konstatera att marknadsföringen saknade sådan
riskinformation som måste anges vid marknadsföring av fonder. Beträffande KO:s
yrkande att marknadsföringen var vilseledande, fann MD att resultaten som angavs i
annonserna inte gav en balanserad bild av fondens faktiska utveckling.
Med anledning av det ovan anförda ålade MD Tangent att i sin marknadsföring av fonder
i webbannonser tydligt ange texten ”Historisk avkastning är ingen garani för framtida
avkastning. De pengar som placeras i fonden kan både öka och minska i värde och det
är inte säkert att du får tillbaka hela det insatta kapitalet”, eller annan text med liknande
innebörd. Vidare förbjöds Tangent vid vite av 1 000 000 kr att vid marknadsföring av
fonder lyfta fram en viss tidsperiod på ett sätt som kan ge ett skevt helhetsintryck av
fondens utveckling. Till sist förpliktigades Tangent att ersätta KO dess
rättegångskostnader med 39 000 kr. (MD 2010:31).
Se ytterligare exempel under Jämförelser (MD 2010:6).
78
FOTOGRAFIER
Fotografier skyddas 50 år från framställningsåret. Detta gäller alla fotografier, såväl
"proffsfoton" som "amatörfoton".
Fotografier skyddas i Upphovsrättslagen. Skyddstiden för det stora flertalet fotografier
räknas som sagt från framställningsåret. Är det ett foto med sk verkshöjd, d v s ett
konstnärligt verk, gäller skyddet t o m utgången av det sjuttionde året efter
upphovsmannens död.
I dessa fall betraktas fotografiet som vilket annat konstnärligt verk som helst
Se upphovsrätt
Att direkt kopiera ett foto i t ex en annons är förbjudet, men själva motivet är givetvis
inte skyddat.
Utnyttjande av ett skyddat foto kräver tillstånd från den som framställt fotot eller från
den som köpt ut rättigheterna till fotot. Intrång i denna rätt är skadeståndsgrundande och
i regel straffbart.
Exempel
På 1960-talet gav musikförlaget EMI Music Sweden AB (EMI) ut en CD-skiva med
musik från Evert Taube. På CD-omslagets framsida fanns ett foto på Evert Taube taget
av Gunnar Nilsson (GN). Under 2003 släppte EMI en nyutgåva av skivan med samma
foto på framsidan. Åhléns Aktiebolag (Åhléns) var en av EMI:s återförsäljare och sålde
bland annat den ovan nämnda CD-skivan. I samband med en film- och CD-rea under
oktober 2003 gav Åhléns ut en reklamkatalog med titlar och bilder på olika filmer och
CD-skivor. I katalogen visades bland annat framsidan på skivan med Evert Taube, dock
utan inhämtat samtycke från eller hänvisning till fotografen.
GN stämde Åhléns och hävdade att han hade rätt till skadestånd för upphovsrättsintrång.
Efter att Svea hovrätt friat Åhléns från skadeståndsskyldighet överklagade GN domen till
Högsta domstolen. Till en början fastställde Högsta Domstolen (HD) att det inte
framgick ur avtalet mellan GN och EMI ifall EMI hade förvärvat rätten att vidareupplåta
bilden, i detta fall till Åhléns. För att utreda frågan fick domstolen därför se till andra
faktorer som till exempel verkets art och syftet med avtalet. HD konstaterade att det måste
stå klart för en rättighetshavare av ett verk som pryder produktförpackningar för
konsumentmarknaden att sådana produkter också måste marknadsföras. Detta sker enligt
HD normalt sett i senare försäljningsled genom annonser eller utomhusreklam. Av den
anledningen ansåg domstolen att det i här aktuellt fall var underförstått att rättigheterna
till bilden även omfattade rätten att i senare led marknadsföra CD-skivan på ett sådant
sätt som Åhléns gjorde.
HD påpekade vidare att ingenting tydde på att GN ville begränsa EMI:s rätt att upplåta
bildrättigheterna. Enligt domstolen hade det ingen betydelse att det därefter framkom att
EMI och GN hade olika uppfattningar beträffande rättigheternas omfattning.
79
Avslutningsvis bör även påpekas att två av sammanlagt fem domare i HD hade skiljaktiga
meningar avseende domslutet. HD lämnade GN:s talan utan bifall och ålade honom att
ersätta Åhléns med 1 134 kronor i rättegångskostnader.
Se även Namn och bild i reklam, Upphovsrätt, Passfoton
80
FRAMTIDSVÄRDE
Det är otillbörligt att i annonser för samlarföremål, t ex tallrikar o dyl, ge intryck av att
föremålen är av hög kvalitet och att föremålens ekonomiska värde består eller ökar i
framtiden, om påståendena inte kan styrkas.
81
FÖRBUDSKATALOGEN
Särskilda regler för vissa marknadsföringsåtgärder - förbudskatalogen
Vid sidan av de mera allmänt hållna reglerna om god marknadsföringssed finns i
marknadsföringslagen särskilda regler för vissa marknadsföringsåtgärder som tar sikte
på att förhindra klart oacceptabla förfaranden. Reglerna i marknadsföringslagen 7 – 22
§§ - den sk förbudskatalogen - har utformats som konkreta krav på och förbud mot
vissa marknadsföringsåtgärder. Dessutom finns i den s.k. ”Svarta listan” 31 st
affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga. Till 7 – 18, och 20 §§ samt
bestämmelserna i”Svarta listan” är knutet en direktverkande sanktion som är effektiv
och kännbar för näringsidkarna, en s k marknadsstörningsavgift.
Reglerna i 7 –22 §§ marknadsföringslagen reglerar Aggressiv marknadsföring (7§),
vilseledande reklam (8 §), reklamidentifiering och sändarangivelse (9 §), Förbud
mot vilseledande marknadsföring (10§), köperbjudanden (12§), vilseledande
förpackningsstorlekar (13 §), vilseledande efterbildningar (14 §),
konkursutförsäljningar (15 §), utförsäljningar (16 §), realisationer (17 §),
jämförande reklam (18 §), obeställd reklam (19 §), information om garantier (22§).
.
Se även Marknadsstörningsavgift
82
FÖRPACKNINGAR
Vilseledande förpackningsstorlekar
Förpackningar får inte utformas så att de ger en överdriven uppfattning om innehållets
mängd. Om förpackningen, av t ex distributionstekniska skäl, måste utformas så att den
avviker från innehållets form, måste innehållets form och kvantitet tydligt anges på
förpackningen.
Förpackningsdekor (text och bild på förpackningen) måste ge en rättvisande bild av
innehållet. Bara sådana tillbehör som verkligen finns i förpackningen eller som helt
klart inte kan finnas i paketet får avbildas.
I Marknadsföringslagen 13 § finns ett uttryckligt förbud mot vilseledande
förpackningsstorlekar. En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda
förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i övrigt är vilseledande i
fråga om produktens mängd, storlek eller form. Då en sådan förpackningsutformning är
uttryckligen förbjuden i Marknadsföringslagen kan näringsidkaren komma att drabbas
av marknadsstörningsavgift.
Exempel
Lantmännen AXA AB (Axa) hade sålt flingor med namnet Sportflakes. KO
reagerade mot att förpackningen till flingorna var dubbelt så stor som själva innehållet,
något som är vilseledande enligt Marknadsföringslagen. KO krävde därför att storleken
på förpackningen skulle anpassas till mängden flingor.
Huvudprincipen är att en förpackning inte får göras större än vad innehållet kräver.
Det finns dock undantag, då det krävs av exempelvis produktionstekniska skäl. I sådana
fall måste det finnas en tydlig förklaring på förpackningen om varför storleken inte
motsvarar innehållet. Någon sådan förklaring hade dock inte angetts för Axa:s
Sportflakes. Därmed ansåg KO att marknadsföringen var otillbörlig.
KO förbjöd Axa vid vite om 200 000 kr att fortsätta med marknadsföringen av den
aktuella förpackningen. Axa lovade att rätta sig efter detta.
Se Marknadsstörningsavgift
83
Vilseledande efterbildningar
I marknadsföringslagen 14 § finns ett uttryckligt förbud mot vilseledande
efterbildningar genom att sådana lätt kan förväxlas med någon annan näringsidkares
kända och särpräglade produkter. Detta gäller dock inte efterbildningar vilkas
utformning huvudsakligen tjänar till att göra produkten funktionell. Då en vilseledande
efterbildning är uttryckligen förbjuden i marknadsföringslagen kan näringsidkaren
komma att drabbas av marknadsstörningsavgift, om han inte följer regeln.
Se Efterbildningar, Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
84
FÖRSÄLJARPREMIERING
Försäljarpremiering innebär att en grossist eller leverantör erbjuder sina återförsäljare i
detaljhandeln premier eller liknande då de säljer mycket av leverantörens varor.
Premierna kan bestå av t ex säljtävlingar där säljarna kan vinna resor om de säljer viss
kvantitet av leverantörens varor.
Försäljarpremiering är inte förbjudet, men ska användas med stor försiktighet. Om
premieringen kan leda till att konsumenterna får fel eller otillräcklig information om
affärens sortiment - säljaren kanske "talar sig varm" för en vara som han får bonus för
att han säljer, men "glömmer" att nämna en annan, likvärdig vara - kan förfarandet vara
otillbörligt.
Om försäljarpremieringen är utformad så att premierna går direkt till den anställde
säljaren i affären utan affärschefens vetskap, kan detta leda till straff och skadestånd
enligt reglerna om mutor i brottsbalken.
Se även Förtjänstmöjligheter
85
FÖRTJÄNSTMÖJLIGHETER
I reklam för tipssystem, lottosystem, kapitalinvesteringar (t ex erbjudande om att
teckna aktier) och vid värvning av återförsäljare till företag får inte orealistiskt höga
förtjänstmöjligheter anges eller förespeglas.
Exempel
För att värva återförsäljare arrangerade företaget Holiday Magic informationsmöten för
allmänheten. Vid mötena lämnades överdrivna uppgifter om de årliga inkomster som
återförsäljare i företaget kunde uppnå. Eftersom uppgifterna i marknadsföringen inte var
realistiska förbjöd marknadsdomstolen företaget att fortsätta härmed (MD 1973:3).
Se även Home-parties
Tipssystem
Vid marknadsföring av tipssystem, lottosystem etc skall alla uppgifter om vinstchanser
vara sakliga och kunna dokumenteras.
Det skall klart framgå av reklamen vilken prestation i form av egen tippning som krävs
för att systemet skall ge utlovad vinst.
Uttrycket "garanti" i reklam för tipssystem får inte användas då det kan ge intrycket av
att systemet alltid ger vinst.
Uttryck som "pengarna tillbaka" och "Era kostnader
ersätts" skall innebära att tipparens samtliga utlägg inklusive inlämningskostnaden till
Tipstjänst och portokostnaderna ersätts.
Exempel
KO förbjöd Fortuna Förlag samt dess ägare personligen att vid marknadsföring av
system för spel på Lotto använda nedan angivna formuleringar eller andra formuleringar
som på liknande sätt skapar intrycket att användningen av spelsystemet ökar
möjligheterna att erhålla en lottovinst.
86
FÖRTJÄNSTMÖJLIGHETER
Exempel forts
"...LOTTO-CHOCKEN -marknadsföring ett system som överträffar dina vildaste
fantasier! Läs vidare och se hur just du kan bli lotto-miljonär:"
"LOTTO-CHOCKEN prickar in de rätta vinstnumren!:"
"LOTTO-CHOCKEN är nämligen inte som andra lottosystem. LOTTO-CHOCKEN är
istället baserad på den kemometriska metoden, som så här långt har skapat mer än 1.200
lottomiljonärer i Europa! Otroligt? Nej - inte när du får veta att metoden mångdubblar
dina vinstchanser upp till flera hundra gånger - varje vecka du använder den!"
"Jag lovprisar LOTTO-CHOCKEN av hela mitt hjärta. Redan första veckan fick jag
6+1 rätt och över 60.000 kr i vinst. Veckan efter fick jag 6 rätt och därefter några
småvinster. Men - efter 7 veckor kom jättevinsten - överträffar 7 rätt och nästan
1.400.000 kr!" (FF 8-10/98)
87
GARANTI
Garanti innebär normalt att en säljare avhjälper vissa fel i en vara eller ersätter den med
en felfri. Uttrycket garanti skall användas med stor försiktighet i marknadsföringen och
får endast användas:
då konsumenten tillförsäkras något utöver sina rättigheter enligt lag, tex
konsumentköplagen som har sex månaders obligatorisk garanti.
och
då samtliga garantivillkor klart anges i reklamen eller finns tillgängliga i
skriftlig form på säljstället eller bifogas varan.
Enligt 22 § marknadsföringslagen har näringsidkare som vid marknadsföring
erbjuder en garanti en informationsplikt om garantins innehåll och de uppgifter som är
nödvändiga för att köparen ska kunna göra garantin gällande.
Sex månaders obligatorisk garanti vid köp
Enligt konsumentköplagen ska säljaren bevisa att ett fel som uppstår inom sex
månader efter köpet inte är ett fabrikationsfel, utan att det finns någon annan orsak, till
exempel slarv från köparens sida. Garantin gäller för de flesta köp, dock ej för
färskvaror och varor med kortare hållbarhet än sex månader.
Ordet garanti får inte användas i reklam för tipssystem, där det av läsaren kan uppfattas
som en garanti för att denne uppnår ett visst resultat.
Livstidsgaranti
Uttrycket "livstidsgaranti" eller annat uttryck med väsentligen samma lydelse har
förbjudits av MD.
Fallet gällde en knivtillverkares marknadsföring av ett knivset. Domstolen ansåg att
användningen av uttrycket "livstidsgaranti" var otillbörlig i sig, oavsett vad den aktuella
marknadsföringen innehöll om garantins avsedda innebörd.
Uttrycket "livstidsgaranti" är förvirrande bl a därför att det ofta är oklart vem eller
vilkas livstid som avses. Är det produktens livstid, konsumentens livstid, tillverkarens
livstid eller kanske återförsäljarens livstid? Värdet av en i tiden obegränsad garanti kan
lätt reduceras och det är svårt för en konsument att rätt värdesätta en sådan garanti.
Garantins uppfyllelse kan ju lätt omöjliggöras av flera olika omständigheter som ingen
rimligen kan förutse och överblicka då utfästelsen görs i reklamen (MD 1993:2).
Se även Terminologimissbruk, Vilseledande marknadsföring
88
GEOGRAFISKT URSPRUNG
Importerade varor behöver inte importmärkas.
Reklam eller företagares kännetecken, t ex varumärken, får inte vilseleda om vilket land
varan kommer från.
Utöver ovan finns möjlighet att använda olika typer av skyddade beteckningar; skyddad
ursprungsbeteckning, skyddad geografisk beteckning och garanterad traditionell
specialitet. Förenklat får beteckningarna som är skyddade endast användas vid märkning
av livsmedel som framställs enligt vissa recept och vissa andra villkor. Strängast är kraven
på skyddade ursprungsbeteckningar där produktion, bearbetning och beredning av
produkten måste ske inom ett avgränsat område. Regler om skydd för
ursprungsbeteckningar och geografiska beteckningar finns i rådets förordning (EG)
510/2006. Regler om skydd av garanterade traditionella specialiteter och innebörden av
dessa finns i rådets förordning (EG) nr 509/2006.
Exempel
En cykel, bestående av både utländska och svenska delar och tillverkad i Sverige,
marknadsfördes under beteckningen "Svensken", samt angavs vara "Svensk
kvalitetscykel". MD förbjöd marknadsföringen eftersom den gav intryck av att cykeln
var svensk när så inte var fallet (MD 1987:6).
Exempel
En svensk öltillverkare sålde öl, tillverkat i Sverige. Ölburkens amerikanska utseende
och varunamnet "St Louis Light" gav dock intrycket av att ölet var amerikanskt.
Eftersom ölet inte alls var av amerikanskt ursprung var marknadsföringen vilseledande
och förbjöds (MD1983:22).
Exempel
”Kalix Löjrom” kan bli den första svenska produkten som får skydd för
ursprungsbeteckning av den Europeiska kommissionen, under förutsättning att det inte
inkommer någon invändning gentemot ansökan. Ansökan för skydd för beteckningen
”Kalix löjrom” i klass 1.7 avser Färsk fisk, färska blötdjur och kräftdjur samt produkter
framställda bedöms enligt artikel 6.2 i rådets förordning (EG) nr 510/2006 om skydd av
geografiska beteckningar och ursprungsbeteckningar för jordbruksprodukter och
livsmedel.
Enligt offentliggörandet av ansökan för ”Kalix löjrom” är de viktigaste egenskaperna hos
romen att den huvudsakligen säljs i fryst eller tinad form, romkornens storlek, dess runda
milda smak av len fiskolja och salt, romkornens färg som är orange enligt färgskala
89
S2070-450R, salthalten på 4,3 % och att den totala vattenhalten enligt
frystorkningsmetoden är 37,7 %. Romen ska vara från siklöja, fångad och beredd vid
Norrbottenskusten mellan Åby älv och Torne älv, och 40 km ut från kusten. Beredningen
av löjromen, som exempelvis sköljning och torkning, måste ske i det ovan nämnda
geografiska området.
Andra varumärken som åtnjuter särskilt skydd är till exempel Champagne och Parmesan.
90
GOD MARKNADSFÖRINGSSED
God marknadsföringssed är ett samlingsbegrepp för både rättsligt bindande regler och
etiska regler på marknadsföringsområdet. I marknadsföringslagen definieras god
marknadsföringssed som ”god affärssed” eller andra vedertagna normer som syftar till
att skydda konsumenter och andra näringsidkare vid marknadsföring av produkter"
(MFL 3§). Exempel på sådana normer är, förutom föreskrifter, t ex riktlinjer som
Konsumentverket har utfärdat efter överenskommelser med olika
branschorganisationer. Vidare kan nämnas de normer som Marknadsdomstolen har
skapat genom sin praxis. Även internationellt vedertagna normer kan vara av
betydelse.
Av 5 § MFL följer att marknadsföring skall stämma överens med god
marknadsföringssed. Enligt 6 § MFL är marknadsföring som strider mot god
marknadsföringssed endast otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt
påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Se även Grundregler för reklam
91
GRUNDREGLER FÖR REKLAM
En marknadsföringsåtgärd kan vara otillåten antingen för att den strider mot lag eller för
att den av andra skäl bedöms som otillbörlig eller ojust mot konsumenter eller
näringsidkare, dvs att den strider mot vad som anses vara god affärssed.
God affärssed kan sägas vara de regler som frivilligt växer fram på marknaden och som
ger uttryck för vad som är god sed inom olika branscher i näringslivet. Dessa frivilliga
normer är i väsentliga delar förankrade i Internationella Handelskammarens Regler
för reklam och marknadskommunikation.
Reglerna finns återgivna i "Regelsamling i marknadsrätt" men kan också beställas från
Internationella Handelskammaren i Stockholm. Från och med 1 jan 2012 träder ICCs
nya konsoliderade version av regler för reklam och marknadskommunikation
(ICC:s regler) i kraft. De nya regler har utvecklats särskilt avseende digital
kommunikation för bl.a. sökmotorer, applikationsutvecklare och andra näringsidkare
som hämtar in och behandlar personuppgifter. Bestämmelserna tar fortsatt sikte på
annonsörernas etiska uppförande och att konsumenternas integritet beaktas i tillräcklig
utsträckning. De etiska riktlinjerna tar särskilt sikte på marknadsföring som riktar sig
mot barn, annonsering av livsmedel samt annonser som innehåller miljöpåståenden.
Se även God marknadsföringssed
92
HANDPENNING
En annons med uppgifter om den handpenning eller kontantinsats som köparen skall
betala, skall även innehålla tydlig angivelse om det totala priset.
93
HEMELEKTRONIK
Det finns en rad regler att tänka på vid marknadsföring av hemelektronik. Nedan ges en
förteckning över vad olika försäljningsargument innebär.
Begränsad tillgång skall anges när en "kampanjvara" utbjuds till försäljning och det
endast finns ett begränsat lager. Om antalet är färre än tio bör det exakta antalet anges.
Om varan finns i 10-50 exemplar bör termen "begränsat antal" användas.
Effektiv ränta beräknas med hjälp av två standardbelopp. Dessa är 10 000 kr och 100
000 kr. Meningen är att standardbeloppet skall vara representativt för den
marknadsförda krediten. I allmänt hållen reklaminformation om möjligheterna att
handla på kredit behöver inte effektiv ränta anges.
Se även Krediter
Garanti kan användas även då en rimlig, särskild motprestation krävs från köparens
sida. Det är dock önskvärt att termen används endast vid ensidiga åtaganden från
säljarens sida.
Se även Garanti
Hyrpris skall anges med de olika månadskostnaderna och de tidsperioder dessa hänför
sig till. Sträcker sig hyrperioden ett år eller längre skall totalkostnaden för hela
hyrperioden anges. Är hyrperioden kortare behöver endast tydlig uppgift om
månadskostnaden anges (MD 1990:17).
Inbyte av gamla apparater kan göras. Inbyte innebär att en gammal apparat används
som delbetalning vid köp av en ny apparat. Det är inte tillåtet att i inbyteserbjudanden
använda orden "byte" och "rabatt" gemensamt eftersom konsumenten då får svårt att
avgöra hur mycket rabatten uppgår till (MD 1991:5).
Vid marknadsföring av kredit för särskilda varor skall för varje vara anges kontantpris,
effektiv ränta, kreditkostnad i kronor och kredittiden. Kredittidens längd bör avpassas
med hänsyn till varans beskaffenhet och kontantpris. För produkter i de lägre
prisklasserna,
t ex en video för 1495:-, är en lång kredittid som 60 månader knappast etiskt rimlig.
Se även Krediter
94
HEMFÖRSÄLJNING
Hemförsäljning kan låta som ett snävt begrepp som enbart skulle omfatta den situation
då en näringsidkare uppsöker en konsument i hemmet för att sälja varor eller tjänster,
men så är inte fallet.
Sedan 1 april 2005 gäller distans- och hemförsäljningslagen. Samtidigt upphörde den
särskilda lagen om konsumentskydd vid distansavtal och hemförsäljningsavtal att gälla.
Lagen gäller vid handel med företag via postorder, TV-shop, Internet, telefon eller vid
utflykter som organiseras av näringsidkaren utanför dennes fasta försäljningsställe.
Lagen gäller också vid ren hemförsäljning. Lagen reglerar vilken typ av information
som köparen har rätt att få i samband med ett sådant köp. Exempelvis information om
fullständigt pris, ångerrätt samt företagets namn och adress.
Reglerna i lagen är tvingande. Det innebär att reglerna inte kan ändras genom avtal
mellan försäljaren och konsumenten.
Ångerrätt
Köparen har rätt att ångra sitt köp inom 14 dagar.
Enligt lagen skall säljaren alltid i en handling eller i någon annan läsbar och varaktig
form som är tillgänglig för konsumenten ge denne information om att konsumenten har
rätt till ångerrätt. Den informationshandling som lämnas till konsumenten skall vara
åtföljd av en sk ångerblankett.
Ångerrätten gäller inte vid tidningsprenumerationer.
Det är otillbörligt, enligt marknadsföringslagen, att som säljare inte följa reglerna i
distans- och hemförsäljningslagen.
Se även Distansavtal
95
HOMEPARTIES
Homeparties innebär att privatpersoner kontaktas av ett företag och anmodas att ordna
möten, homeparties, i sin bostad. Värden (privatpersonen) bjuder sedan in vänner som
av företagets demonstratör erbjuds köpa företagets produkter.
Home-party-metoden är inte förbjuden men måste följa Distans- och
hemförsäljningslagen i de fall då denna är tillämplig. Om inte Distans- och
hemförsäljningslagen följs är marknadsföringen otillbörlig enligt
marknadsföringslagen.
Exempel
Marknadsdomstolen förbjöd Holiday Magic Scandinavia att inbjuda till home-party
utan att skriftligen göra klart för de inbjudna att det var fråga om försäljning, att inget
köptvång förelåg och att - när hemförsäljningslagen gäller - underlåta att upplysa om
detta och om köparens rättigheter enligt lagen.
Företaget förbjöds också att ge löften om eller ge ersättning till värdinnan
(värdinnegåva) utöver ersättning för direkta kostnader för partyt (MD 1973:3).
Se även Försäljarpremiering, Förtjänstmöjligheter, Hemförsäljning
96
HÅRVÅRDSMEDEL
Mjäll
Vissa hårvårdsmedel säljs under beteckningen att de motverkar mjäll o dyl.
Marknadsföraren måste i sådana fall kunna styrka uppgifterna. Intyg från privatpersoner
räcker inte som dokumentation och bevisning för att annonsörens påståenden om sådan
effekt skall anses vederhäftig.
Endast "normal" eller "lindrig" mjällbildning bör omnämnas i reklamen för sådana
hårvårdsmedel som inte är klassade som läkemedel.
Svåra former av mjällbildning betraktas som sjukdom och bör behandlas med
läkemedel.
Observera att det endast är receptfria läkemedel som får marknadsföras direkt till
konsument!
De hårvårdsmedel som klassas som läkemedel (t ex Selukos) får endast säljas på apotek.
De icke läkemedelsklassade hårvårdsprodukterna får inte säljas under uppgift att de
botar sjukdomar i hårbotten.
Se även Medicinsk argumentering
Flintskallighet
Effekt mot flintskallighet och håravfall har hittills inte kunnat styrkas hos något
hårvårdsmedel. Numera betraktas håravfall som sjukdom. Påståenden om effekter mot
håravfall och skallighet får därför inte förekomma annat än i reklam för läkemedel.
Exempel
I annons för hårmedlet Finnantiscal förekom bl a följande intyg från en person som
använt medlet: "Efter 6 veckor en tydligt skönjbar nytillväxt på den stora flinten. Medlet
verkar enligt ordination och, vill jag framhålla, håller vad det lovar."
Eftersom marknadsföraren inte kunde visa någon vederhäftig dokumentation som
bevisade att Finnantiscal påverkade hårväxten, förbjöd marknadsdomstolen
användandet av intyget i marknadsföringen och andra påståenden som antydde sådana
effekter (MD 1973:23).
97
INFORMATION
Enligt marknadsföringslagens 10 § 3 st får en näringsidkare inte utelämna väsentlig
information i marknadsföringen av sin egen eller någon annans näringsverksamhet. Med
vilseledande utelämnande avses även sådana fall när den väsentliga informationen ges
på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.
Bestämmelsen innehåller inte någon konkret uppräkning av vilken typ av information
som måste lämnas. Utgångspunkten är att det ankommer på näringsidkarna själva att
lämna tillräcklig information om sina produkter. I sista hand är det marknadsdomstolen
som avgör vilken information som anses vara av särskild vikt. Hit hör t ex:
*
information om effektiv ränta vid marknadsföring av konsumentkrediter (se
Krediter)
*
information om bränsleförbrukning i annonser för nya personbilar (KOVFS
se 2010:3)
*
varningsinformation till konsument som köpt en farlig vara eller tjänst som
medför skaderisk (enligt produktsäkerhetslagen)
Marknadsdomstolen kan vid vite ålägga en näringsidkare att lämna information. Detta
kan ske om näringsidkaren i sin marknadsföring inte lämnat sådan information som
anses nödvändig för konsumenten eller om näringsidkaren inte varit tillräckligt tydlig
information; texten har kanske fått en undanskymd plats i marknadsföringsmaterialet.
98
INKÖPSREKLAM
Marknadsföringslagen omfattar även sk inköpsreklam. Det innebär att lagen också
gäller för annonsering där varor, tjänster eller andra nyttigheter efterfrågas. Som
exempel kan nämnas företags platsannonser och en auktionsfirmas eller
fastighetsmäklares reklam för att få tillgång på objekt. Här är det köparen eller den som
efterfrågar en vara eller tjänst som vidtar en marknadsföringsåtgärd.
Se även Kommersiell reklam, Platsannonsering
99
INSAMLINGAR
Annonser för insamlingar till ideella ändamål, t ex från föreningar, är inte
kommersiell reklam och faller därför inte under marknadsföringslagen.
Försäljning för välgörande ändamål kan ibland bedömas enligt marknadsföringslagen.
Se även Förtjänstmöjligheter, Välgörande ändamål
100
INTERNET
Från och med 1 juli 2002 gäller Lagen om elektronisk handel och andra
informationssamhällets tjänster, m.m. Med informationssamhällets tjänster avses –
förenklat uttryckt – varje aktivitet som sker online, med någon ekonomisk innebörd.
Detta innebär att varje webbplats kommer att omfattas av lagen. I och med lagen
överger Sverige ”effektlandsprincipen” och inför ”ursprungslandsprincipen” som
huvudregel inom EES. Ursprungslandsprincipen innebär att det lands lag där
tjänsteleverantören har sin etableringsstat ska gälla i alla medlemsstaterna.
Tjänsteleverantören behöver därmed inte ta reda på eller beakta de krav som ställs på
verksamheten inom alla medlemsstater, utan behöver bara ha kunskap om den lag där
han är etablerad. Med den nya lagen följer även standardiserade krav på officiell
avsändarinformation på alla webbplatser. Det ska bli lättare för konsumenter,
konkurrenter och myndigheter att fastställa vem som står bakom en webbplats. Även
lagstadgade informationskrav vid annonsering och vid e-handel kommer att finns med i
lagen.
För marknadsföring och annonsering på nätet som kan anses vara riktad till svenskar
och sänds från ett land som inte ingår i EES gäller den svenska Marknadsföringslagen.
Exempel
Marknadsdomstolen har förbjudit ett svenskt företag som på sin webbsida på Internet
marknadsförde ett ”milleniepaket” med överlevnadsprodukter som en person kunde
tänkas behöva inför det ”kritiska årsskiftet”. Det saknade betydelse att webbplatsen låg
lagrad på en server i USA. Svensk lag ansågs tillämplig då den aktuella reklamen var på
svenska, priserna angavs i svenska kronor, telefonnummer angavs utan landskod och
besökare hälsades välkomna till företagets affärslokaler i Sverige. Det ”milleniepaket”
som företaget marknadsförde innehöll bl a filtar, ficklampor, stormkök och tändstickor.
På webbplatsen varnades för katastrofer som hungersnöd, anarki, olyckor,
kärnkraftshaverier och massflykt. Bolaget hade genom att använda överdrivna
formuleringar utan vägande skäl spelat på konsumenters rädsla, oro och fruktan. MDs
beslut förenades med ett vite på 200 000 kr. (MD 2000:8)
Bild och text på nätet skyddas som regel av Upphovsrättslagen osv.
Det är numera ganska vanligt att dagstidningar (som utkommer i pappersform) också
läggs ut på nätet. I de fall tidningens innehåll återges oförändrat är Internet-siten att
betrakta som en bilaga till den tryckta skriften och i denna situation ger
Tryckfrihetsförordningen ett grundlagsskydd även för materialet på nätet. Det krävs då
exempelvis inte att man utser någon ytterligare ansvarig utgivare, då en sådan redan
finns (skall finnas) för den periodiska skriften.
Se även Distansavtal
101
JÄMFÖRELSER
Vederhäftighetskravet ställs högt när det gäller jämförande reklam. En jämförelse är
ofta miljövänlig
gnad att ge intryck av objektivitet, vilket har en tendens att väcka ett speciellt förtroende
hos läsaren.
Överdrifter och superlativer, dvs uttryck som "bäst", "billigast i stan" o dyl, kan ofta
var svåra att bevisa för annonsören och bör undvikas om uppgifterna inte kan styrkas.
Att åberopa intyg, tester o dyl vid jämförelser är tillåtet. Notera dock att det är
annonsören som skall kunna bevisa att det som sägs i marknadsföringen är korrekt och
vederhäftigt. Annonsören kan inte "skylla ifrån sig" på den han åberopat!
Se även Åberopanden
Jämförande reklam har alltid varit tillåten enligt Marknadsföringslagen och godtas under
förutsättning att jämförelsen uppfyller högt ställda krav på vederhäftighet och
representativitet.
18 § MFL: En näringsidkare får i sin reklam direkt eller indirekt
peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter bara om
jämförelsen
1. inte är vilseledande,
2. avser produkter som svarar mot samma behov eller är avsedda
för samma ändamål,
3. på ett objektivt sätt avser väsentliga, relevanta,
kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna,
4. inte medför förväxling mellan näringsidkaren och en annan
näringsidkare eller mellan deras produkter, varumärken, firmor
eller andra kännetecken,
5. inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan
näringsidkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken,
firma eller andra kännetecken,
6. i fråga om varor med ursprungsbeteckning alltid avser varor
med samma beteckning,
7. inte drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares
renommé som är förknippat med näringsidkarens varumärke, firma
eller andra kännetecken eller varans ursprungsbeteckning, och
8. inte framställer en produkt som en imitation eller kopia av
en produkt som har ett skyddat varumärke eller firma.
102
Vid en jämförelse som avser ett särskilt erbjudande skall det på ett klart och entydigt
sätt framgå när erbjudandet upphör att gälla eller, om det särskilda erbjudandet är
beroende av tillgången på produkten, de begränsningar som då gäller för det. Om det
särskilda erbjudandet ännu inte har börjat gälla, skall det klart och entydigt också
framgå när specialpriset eller de andra särskilda villkoren börjar gälla.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
En jämförelse kan begränsas till vissa aspekter, t ex priset, om det klart framgår att
jämförelsen är begränsad och att andra olikheter, t ex kvalitet, inte har jämförts.
Jämförande reklam skall ge en rättvisande totalbild.
Exempel
Östersunds-Posten (ÖP) anmälde Länstidningen i Östersund (LT) till
marknadsdomstolen. LT hade i annonser använt vilseledande stapeldiagram för att
illustrera de båda tidningarnas upplagestorlek.
Staplarna var kapade på ett sätt så att de gav intryck av att LT hade 25% större
upplaga än ÖP. Om man närmare studerade upplagesiffrorna som fanns angivna i
samma diagram, framgick det att LT med sina 27 819 abonnenter endast hade 98
abonnenter fler än ÖP. I procent räknat blev skillnaden endast 0,35%.
LT förbjöds vid 200 000 kronor i vite att i sin marknadsföring använda samma eller
liknande diagram (MD 1992:16).
Exempel
Försäkringsbolaget SPP sände ut ett direktadresserat kuvert med marknadsföringsmaterial till KPA:s kunder. Materialet bestod bland annat av ett personligt brev med
rubriken ”Grattis! – om du ännu inte valt hur du ska placera din avtalspension Då har
du fortfarande möjlighet att placera dina pengar i ett sparande som de senaste fem åren
gett mer än 400 procent bättre avkastning än avtalspensioner placerade i KPA (där
dina pengar hamnar om du inte gör ett aktivt val).” Jämförelsen som SPP gjort var av
KPA:s traditionella försäkring och SPP:s fondförsäkring (den traditionella försäkringen
är förenad med mindre risk och en garanti att få pengarna tillbaka oavsett hur
marknaden gått, fondförsäkringen var förenad med högre risk och ingen garanti att
återfå inbetalat belopp).
Marknadsdomstolen fann att det var fråga om två olika produkter som inte kunde
jämföras utan att skillnaderna förklarades tydligt. Tidsperioden som SPP hade använt
när de jämförde produkterna var enligt domstolen missvisande, då SPP valt att inte visa
hur avkastningen gått under 2008 då den finansiella oron i världen gjorde att SPP:s
fondsförsäkring rasat i värde. Vad gällde avkastningen fann domstolen att även om
103
informationen för den aktuella tidperioden var korrekt kunde den inte anses annat än
vilseledande då de produkter som jämfördes var olika samt att man utelämnat
information om 2008 då SPP gjort ett dåligt resultat (MD 2010:6).
JÄMFÖRELSER
Andra näringsidkares varumärken
En näringsidkare som jämför sig med konkurrenter eller konkurrentprodukter får i
och för sig visa konkurrentens företagsnamn eller varumärke i neutral utformning (i ett
neutralt typsnitt etc) i sin marknadsföring utan detta betraktas som ett
varumärkesintrång. Förutsättningen är dock att jämförelsen är utformad på ett korrekt
och rättvisande sätt.
Jämförelsen får inte utformas så att konkurrenten onödigtvis misstänkliggörs eller
misskrediteras. En näringsidkare får inte heller framställa sin egen produkt som
högklassig genom att "rida på" en konkurrents goda anseende, dvs renommésnylta.
Det är alltså inte tillåtet att, utan tillstånd, använda argument som "Gräsklipparnas Rolls
Royce".
Se även Efterbildning, Misskreditering, Renommésnyltning
Prisjämförelser
Prisjämförelser skall avse varor som är jämförbara,
bl a i kvalitetshänseende. Prisjämförelsen skall ge en rättvisande totalbild av det
jämförda.
Om det finns begränsningar bör detta klart framgå, tex att endast vissa konkurrenters
priser finns med eller att jämförelsen endast avser delar av sortimentet.
Se även Pristermer under "Billigast i stan", "Cirkapris", "Extrapris", "Normalpris",
"Nupris", "Ordinarie pris"
Exempel
Optikmagasinet förbjöds av marknadsdomstolen vid 200 000 kronor i vite, att bl a
använda påståendena "alla glasögon till halva priset" och "vi säljer alla slags
glasögon direkt utan mellanhänder 54,7% under branschpris". Optikmagasinet
kunde inte styrka att deras priser låg på den påstådda nivån jämfört med andra
optikföretags priser (MD 1992:29).
104
JÄMSTÄLLDHET
Diskrimineringslagen (2008:567) syfte att motverka diskriminering och på andra sätt
främja lika rättigheter och möjligheter oavsett kön, könsöverskridande identitet eller
uttryck, etnisk tillhörighet, religion eller annan trosuppfattning, funktionshinder, sexuell
läggning eller ålder.
Se även Könsdiskriminering
KEDJEBREV
Det är förbjudet att anordna kedjebrevsspel. Att anordna och marknadsföra kedjebrev
är straffbart enligt lotterilagen och straffas med böter eller fängelse.
Detta innebär att annonsering för kedjebrev också är otillbörligt enligt
marknadsföringslagen.
105
KIROPRAKTOR
Utan legitimation från socialstyrelsen får man inte ge sig ut för att vara legitimerad som
kiropraktor. Annons från kiropraktor, homeopat och liknande yrkesutövare skall
innehålla rättvisande titel och då inte sådana titlar som "läkare", "doktor", "specialist".
Annons får inte innehålla erbjudanden om rådgivning per telefon eller om undersökning
eller behandling av sjukdom per korrespondens. Uttryck av typen "besvaras per brev",
"skriv om allt", "frågelista (recept, broschyr) sänds på begäran" får alltså inte
förekomma.
Konsumentverket och Socialstyrelsen bedömer reklam från kiropraktorer, homeopater
och andra som erbjuder sk paramedicinska tjänster.
När det gäller marknadsföring av kiropraktik skall denna innehålla:
fullständigt namn och eventuell firmabeteckning,
hänvisning enbart till boxadress är inte tillräckligt
rättvisande titel med uppgift om beskaffenhet och ursprung
uppgift om fast gatuadress och telefonnummer, annons får inte innehålla annan
uppgift om plats för mottagning än den där vederbörande stadigvarande bedriver
sin verksamhet
Firmabeteckning får inte ge sken av statlig eller kommunal verksamhet.
Marknadsföringen får emellertid innehålla uppgift om medlemskap i förening eller
organisation samt uppgift om telefontid och mottagningstid. Ytterligare uppgifter får
inte förekomma.
Se även Medicinsk argumentering, Terminologimissbruk
106
KOMMERSIELL REKLAM
Med kommersiell reklam menas marknadsföring av en vara eller en tjänst som har till
syfte att sälja, dvs att vara avsättningsfrämjande.
Det måste vidare vara en näringsidkare som annonserar om sina varor eller tjänster.
Begränsningen till näringsverksamhet innebär att annonser från tex privatpersoner faller
utanför marknadsföringslagen.
Det finns annonser som har ett annat budskap än det rent kommersiella och som därmed
faller utanför begreppet. Som exempel kan nämnas partiernas valpropaganda,
systembolagets annonser för sundare alkoholvanor och myndighetsinformation.
Exempel
Hälsinge Kuriren, gjorde på sin hemsida påståenden avseende tidningens ålder, upplaga
och räckvidd. Under rubriken ”Historik” angavs att Kurirens upplaga för 2001 var
”cirka 10.000 exemplar med en räckvidd på 83 procent.” Under samma rubrik påstods
även att Kuriren bildades år 1895. Även under rubrikerna ”Annonsera i Kuriren” och
”Annonsinfo” fanns påståendet om att Kuriren når 8 av 10 söderhamnare. Vidare
angavs att ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd som
Kuriren”.
Marknadsdomstolen gjorde bedömningen att det inte går att urskilja något direkt eller
indirekt kommersiellt syfte i texten under rubriken ”Historik”. Uppgifterna om ålder
och upplaga i detta avsnitt omfattades således av grundlagsskyddet och kunde inte
prövas av domstolen.
MD menade dock att påståendena om tidningens räckvidd ”…når du varje dag 8 av 10
söderhamnare.” och ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd
som Kuriren” riktade sig till annonsörer med syftet att sälja annonsplatser. MD ansåg
därför att påståendena hade ett kommersiellt syfte och kommersiella förhållanden till
föremål och föll inom Marknadsföringslagens tillämpningsområde. Då tidningen ej
heller åberopat någon bevisning till styrkande av påståendet att tidningen når 8 av 10
söderhamnare ansåg MD att påståendet var vilseledande. MD ansåg även att det var
vilseledande att inte ange räckviddsuppgiftens källa och vilken tidsperiod som avsågs.
MD förbjöd Hälsinge Kuriren vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring använda
påståenden av innebörd att tidningen når 8 av 10 Söderhamnare varje dag, om så inte är
fallet, lämna statistiska uppgifter om tidningens räckvidd utan att ange uppgiftens källa
och vilken tidsperiod den avser samt påstå att inget annat medium i Söderhamns
kommun har så stor räckvidd som Hälsinge Kuriren om så inte är fallet. (MD 2003:10)
107
Exempel
Vattenfall utvecklar en teknik för att kunna avskilja och lagra koldioxid som släpps ut i
atmosfären från koleldade kraftverk. Utvecklingsprojektet kallas ”det koldioxidfria
kraftverket”. Vattenfalls målsättning är att koleldade kraftverk i framtiden skall ha noll eller
nära noll utsläpp av koldioxid.
Föreningen Greenpeace-Norden hävdade att det inte var fråga om någon koldioxidfri
produktion varför användningen av begreppet ”koldioxidfri” var vilseledande i
marknadsföringen.
Uttrycket ”det koldioxidfria kraftverket” hade använts i pressmeddelanden,
årsredovisningar och nyhetsartiklar. Dessa enheter utgjorde inte marknadsföring enligt
Marknadsdomstolen. Uttrycket hade även använts på Vattenfalls webbplats. Webbplatsen
innehöll allmän information om bolagets verksamhet och dess syn på olika åtgärder med
anledning av jordens klimatförändringar. Denna information ansågs inte vara av utpräglat
kommersiell natur. MD avvisade Greenpeace talan då ett ingripande mot användningen av
materialet inte var förenligt med skyddet för yttrandefriheten.
Se även Inköpsreklam, Platsannonsering
108
KONSUMENT
Begreppet konsument är ett centralt begrepp i marknadsrätten. Med konsument menas
en enskild person som köper eller hyr varor, tjänster eller andra nyttigheter,
huvudsakligen för sitt enskilda bruk.
Därmed faller t.ex. näringsidkare, organisationer, myndigheter och föreningar utanför
begreppet konsument.
109
KONSUMENTVERKETS RIKTLINJER & FÖRESKRIFTER
I enlighet med sin instruktion utfärdar konsumentverket riktlinjer och föreskrifter. Dessa
innehåller krav och rekommendationer beträffande marknadsföring av en mängd
olika produkter och tjänster.
Konsumentverkets riktlinjer och föreskrifter är inte lagstiftning. De ger emellertid en
god vägledning om vad som är att anse som god sed på marknaden.
Konsumentverkets riktlinjer och föreskrifter förkortas KOVFS, följt av ett
ordningsnummer, tex KOVFS 1988:2.
UTFÄRDADE RIKTLINJER OCH FÖRESKRIFTER
KOVFS nr
1993:3
Föreskrifter och allmänna råd om paketresor
1995:2
Konsumentverkets föreskrifter om märkning av skor
1998:11
Konsumentverkets föreskrifter om marknadsföring av kristallglas
2004:5
Konsumentverkets föreskrifter och allmänna råd om finansiell rådgivning
till konsumenter;
2005:2
Konsumentverkets föreskrifter om stöd till kommersiell service;
2005:3
Konsumentverkets föreskrifter om formulär vid hemförsäljning;
2007:13
Konsumentverkets föreskrifter om provningsrapporter för vissa farliga
tändare
2008:5
Konsumentverkets allmänna råd om glaciärsäkerhet.
2008:8
Konsumentverkets allmänna råd om stegar och arbetsbockar
110
2009:7
Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av tobaksvaror till
konsument
2010:3
Konsumentverkets allmänna råd om information om nya personbilars
bränsleförbrukning och koldioxidutsläpp
2011:1
Konsumentverkets allmänna råd om konsumentkrediter
2011:4
Konsumentverkets föreskrifter om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat
boende eller långfristig semesterprodukt.
2011:5
Konsumentverkets föreskrifter om leksakers säkerhet
2012:1
Konsumentverkets föreskrifter om prisinformation
2015:1
Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av alkoholdryck till
konsumenter
KOSMETIKA
Obestyrkta påståenden om att preparatet "bevarar fukten", "tillför huden näring", "tar
bort rynkor", "stimulerar blodcirkulationen", "är djuprenande" eller har en
"uppbyggande verkan" får inte förekomma.
Påståenden om att ett kosmetiskt medel kan förhindra eller fördröja uppkomsten av eller
ta bort rynkor får inte göras vare sig i reklamtext eller bild, om inte detta kan styrkas
med vederhäftig dokumentation.
Exempel
Lancôme och Vichy är två varumärken som ägs av kosmetik- och hudvårdskoncernen
L’Oréal Sverige AB (L’Oréal). Under dessa två varumärken marknadsfördes produkterna
”Vichy Liftactive Pro” och ”Lancôme High Résolution” genom annonser i olika
tidskrifter.
Konsumentombudsmannen (KO) stämde L’Oréal vid Marknadsdomstolen och menade
att annonsen för Vichy innehöll påståenden som gav intryck av att produkten ”medför att
rynkor i ansiktet reduceras med 43%”, ”medför att rynkorna reduceras på grund av att
huden återuppbyggs” samt att produkten ”är källan till frisk hud”. Beträffande annonsen
för Lancôme ansåg KO att annonsen innehöll påståenden som gav intryck av att
produkten ”reducerar rynkor med laserns hastighet”, ”minskar rynkor i ansiktet genom
att produkten återbildar fibrerna i hudens vävnad”, ”reparerar rynkor” samt ”minskar
rynkorna i ansiktet med 70%”.
Under förhandlingen lämnade tre experter utlåtanden avseende testmetoderna och
resultatens trovärdighet. Det framkom att testresultaten delvis inte avspeglade resultaten
på levande mänsklig hud och att antalet testpersoner inte varit tillräckligt stort.
111
Angående påståendena i annonserna påpekade MD inledningsvis att förbud enligt MFL
även får omfatta påståenden som framförts indirekt. Domstolen kunde här konstatera att
de påståenden som inte uttryckligen framgick av annonserna ändå indirekt förmedlades
genom bilderna och marknadsföringens övriga utformning. Utredningen och bevisningen
i målet gav enligt MD inte tillräckligt stöd för något av påståendena. Dock ansåg
domstolen att påståendet ”källan till frisk hud” skulle ses som en slogan, eftersom den
användes för samtliga Vichy-produkter. I övrigt ansågs alla påståenden med hänsyn till
det ovan anförda vara vilseledande och otillbörliga enligt MFL.
MD förbjöd L’Oréal vid vite om en miljon kronor att vid marknadsföring av
ansiktskrämer använda nämnda påståenden eller bilder som vilseleder konsumenter om
produktens effekt.
Transpirationsmedel
Uppgifter om att deodorant "ger säkert skydd mot svett", "löser alla problem med
transpiration", "du blir torr", m m anses enligt KO alltför överdrivna och får inte
förekomma.
Se även Medicinsk argumentering, Naturläkemedel
112
KREDITER
Konsumentkreditlagen (KKrL) knyter an både till marknadsföringslagen och
konsumentköplagen. Den innehåller tvingande regler om kreditköp och allmänna regler
om marknadsföring av kredit. Lagen gäller krediter som lämnas till konsument, dvs
kredit som är avsedd huvudsakligen för enskilt bruk. Nuvarande KKrL trädde ikraft 1
januari 2011.
Med kreditköp menas sådana köp där säljaren lämnar köparen anstånd med någon del
av betalningen eller där någon del av betalningen erläggs med pengar som köparen får
låna av säljaren eller av annan kreditgivare p g a överenskommelse mellan denne och
säljaren.
Återhållsam marknadsföring
Marknadsföring av kredit skall ske återhållsamt. Den får inte innehålla uppgifter som
ger intryck av att krediten inte medför någon belastning på konsumentens ekonomi.
Formuleringar som "Behöver du extra pengar?", "Vill du förstärka din ekonomi med en
reserv?" och liknande får inte användas.
Möjlighet att få snabb kredit bör inte ges en framträdande plats i marknadsföringen.
Marknadsdomstolen har förbjudit formuleringen "Ta med dig 0:-, vi öppnar Axlins
konto medan du väntar" eftersom det anses otillbörligt att uppmana konsumenter att
utnyttja snabbkredit (MD 1991:8).
Exempel
Konsumentombudsmannen stämde Eurocard AB då de hade marknadsfört kontokortet
Eurocard genom annonser i Dagens Nyheter samt i en reklamfilm. Annonserna avbildade
bla TV-apparater och andra lyxprodukter och angav att den som har ett Eurocard redan
idag kan köpa de avbildade produkterna (MD 2006:12).
Exempel
Marknadsdomstolen tyckte inte att uttrycken i marknadsföringen tog sikte på att
konsumenternas ekonomi skulle gynnas av att krediten utnyttjas eller att krediten skulle
innebära någon lösning på konsumenters ekonomiska problem. Marknadsföringen
stred därför inte mot god kreditgivningssed (MD 2006:12).
113
Exempel
Citibank marknadsförde krediter utan säkerhet genom bla tidningsannonser. I en annons
fanns uttrycken ”låna upp till 200.000 kr” och ”Besked inom 30 sekunder”.
Marknadsdomstolen menade att annonsen inte framhävde möjligheten till snabb kredit
utan möjligheten till ett snabbt besked. Innehållet i annonsen ansågs inte locka till
oöverlagd konsumtion eller annars på ett obalanserat sätt uppmana till ökad skuldsättning.
(MD 2006:20)
Exempel
Mobillån Sverige AB hade i sin marknadsföring för snabbkrediter meddelat ”SMS:s LÅNA,
SMS:s LÅNA till 72777. Du kan snabbt låna 1, 2 eller 3000 under 30 dagar. Du har pengarna
inom 15 minuter på ditt konto, SMS-kostnad 25 kr. SMS:a LÅNA till 72777…eller besök
oss på mobillan.se” Möjligheten till en snabb kredit hade fått en framträdande plats i
radioreklamen och framhölls som ett avgörande moment i förhållande till övriga
kreditvillkor. Därför ansåg MD att reklamen stred mot god kreditgivningssed. I TVreklamen och på webbplatsen hade däremot snabbhetsfaktorn inte givits en lika
framträdande plats varför marknadsföringen i dessa medium friades och KO fick ersätta
Mobillåns rättegångskostnader med 145 000 kr (MD 2007:17).
Exempel
Folkia AB:s hade genom sin marknadsföring i radio uttryckt: ”Behöver du pengar? Ring
Folkia, Svenska folkets långivare. 08- 693 88 00”.
KO hänvisade till ett tidigare avgörande från Marknadsdomstolen där domstolen
konstaterat att formuleringen ”Behöver du extra pengar” stred mot
konsumentkreditlagen. KO förbjöd därför Folkia AB vid vite om 400 000 kr att vid
marknadsföring av krediter använda formuleringen ”Behöver du pengar”.
Exempel
Media Markt hade i marknadsföring framhållit en möjlighet att dela upp betalningen
helt ränte- och avgiftsfritt. KO ansåg att denna marknadsföring kunde ge konsumenter
intryck av att kreditfinansiering endast innebär en ringa belastning på ekonomin.
Domstolen ansåg att, bland annat mot bakgrund av att Media Markt gjorde en utförlig
kreditprövning, marknadsföringen inte riktade sig mot konsumenter med svag ekonomi
och att det därför inte fanns anledning att anta att målgruppen saknade möjligheter att
förstå hur den aktuella krediten skulle belasta den egna ekonomin och friade Media
Markt.
Informationsplikt
Enligt Konsumentkreditlagen (KKrL) är näringsidkare skyldig att i annonser, vid
skyltning och liknande marknadsföring lämna uppgift om:
effektiv ränta
114
kontantpriset vid köp av särskild vara på kredit
kreditkostnaden vid köp av särskild vara på kredit
Är marknadsföringen för krediten endast allmänt hållen, utan att knytas till en
specifik vara eller tjänst, finns inte krav på att kontantpris och kreditkostnad skall anges.
Exempel
Reseföretaget Vingresor annonserade om sitt Vingkonto: "Med det här (Vingkontot) i
din hand, kan du resa mycket billigare i vinter." Marknadsföringen gällde Vingresors
resor överhuvudtaget, alltså inte en särskild resa. Vingresor behövde därför inte ange
kreditkostnaden och kontantpriset.
Marknadsdomstolen ansåg dock att svepande uttalanden om att det är billigare att
handla på kredit än att betala kontant är vilseledande (MD 1981:6).
Kontantinsats
Enligt KKrL skall säljaren vid kreditköp ta ut en kontantinsats på 20 % av varans
kontantpris. Om detta inte sker, är förfarandet otillbörligt enligt marknadsföringslagen.
20% gäller även för bilar. Tidigare var kontantinsatsen högre för bilar än för andra
varor.
OBS!
Krav på kontantinsats gäller inte vid försäljning på kontokredit och annan fortlöpande
kredit, t ex köp med kreditkort. Det är i dag god sed på marknaden att kontantinsats inte
tas ut vid kreditköp som sker inom ramen för vanliga kontokortsystem.
Detaljerade regler - som även innehåller undantag från informationsplikten och kravet
på kontantinsats - finns i Konsumentverkets allmänna råd om konsumentkrediter
(KOVFS 2011:1).
Se även Hemelektronik, Information
115
KREDITER
"Räntefritt"
"Räntefritt", "0 % ränta", "Ingen ränta" eller liknande är vanligt förekommande begrepp
i framför allt elektronikföretags annonsering. Ordet "räntefritt" eller liknande uttryck
ger intryck av att det inte kostar något extra att köpa på kredit, t ex att inte heller någon
”uppläggningsavgift”, ”aviavgift” eller ”faktureringsavgift” tillkommer eller kommer att
belasta konsumenten. Om en kredit som marknadsförs som ”räntefri” (eller
motsvarande) är förenad med någon kostnad, bör det klart och tydligt framgå av
marknadsföringen vilka kostnader som tillkommer samt storlek på dessa. Ett "räntefritt"
köp får inte heller vara räntefritt under en kortare inledande period, för att sedan övergå
i en kontokredit. Om kreditkostnaderna framgår lika tydligt som ordet "räntefritt" är
uttrycket inte vilseledande enligt Konsumentverket.
Exempel
Internetbanken IKANO använde bland annat påståendena ”inga avgifter”, ”utan dolda
avgifter”, ”0 kr i avgift” i sin marknadsföring. Enligt kreditavtalet gavs IKANO rätt att
ta ut en aviavgift och även att höja avgiften om bankens kostnader skulle öka.
Konsumentombudsmannen hävdade att IKANO:s marknadsföring var vilseledande då
IKANO tog ut en aviavgift om 25 kronor.
Marknadsdomstolen konstaterade att det var allmänt känt att IKANO var en
internetbank och att konsumenter därför var införstådda med att kommunikationen med
banken huvudsakligen sker via internet. Enligt domstolen innehöll inte det
marknadsförda kreditavtalet någon särskild aviseringsavgift om inte konsumenten
uttryckligen begärde att bli aviserad per post. Domstolen fann att pappersaviseringen
var en tilläggstjänst som konsumenten måste beställa och betala särskilt för. Enligt
Marknadsdomstolen var marknadsföringen inte vilseledande (MD 2009:39).
Se även Pristermer under “Räntefritt”
116
KÖNSDISKRIMINERING
Marknadsföring som innehåller könsdiskriminerande reklam anses som oetiskt och
strider mot god affärssed. Marknadsföringen granskades tidigare av näringslivets eget
Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK). Näringslivets Etiska Råd mot
Könsdiskriminerande reklam har sedan januari 2009 tagits över av Reklamombudsmannen (RO).
RO prövar ärenden efter anmälningar från allmänheten, myndigheter, organisationer
eller näringsidkare. RO kan också ta upp ärenden på eget initiativ.
Vid bedömningen av om viss reklam är könsdiskriminerande stöder sig RO dels på
Grundreglerna för reklam, där det bl a framgår att reklam inte får diskriminera något av
könen (art 4:1). Dels har RO två särskilda kriterier på könsdiskriminerande reklam
nämligen:
där ena könet framställs som ett rent sexobjekt och reklamen är uppenbart
kränkande
eller
där reklamen direkt konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna samt ena
könet framställs på ett nedvärderande sätt
I enlighet med ett EG:s likabehandlingsdirektiv har kön införts som
diskrimineringsgrund i lag om förbud mot diskriminering (2003:307). Den som
diskriminerar någon på grund av kön skall betala skadestånd för den kränkning som
diskrimineringen innebär. Lagändringen syftar till att stärka jämställdhetssträvandena i
samhället.
Diskriminerande annonser avseende skiljaktig behandling mellan kön strider mot god
marknadsföringssed enligt 5 § Marknadsföringslagen. Det anses oetiskt och i strid med
god affärssed att utforma reklamen på sådant sätt. Det är därmed inte tillåtet att utforma
eller medverka till annonser som innehåller olika priser eller andra skilda villkor mellan
kvinnor och män vid tillhandahållande av varor och tjänster. Det är exempelvis otillåtet
att annonsera om
lägre taxa för kvinnor vid taxiresor s.k. tjejtaxa
eller
olika priser för dam- och herrklippning
117
eller
krogar som tillämpar olika åldersgränser och priser för kvinnor och män.
Exempel
Hornbach Byggmarknad AB (Hornbach) bedriver försäljning inom bygg- och
trädgårdsmarknad. Hornbach gav ut en reklambroschyr som på framsidan hade en dörr
med en skylt med texten ”Women at work” och på nästa sida ”Denna broschyr tillägnas
alla kvinnor som inte automatiskt tänker på manikyr när de hör ordet ”fil”. Som inte
målar naglarna-utan väggarna. Och som inte använder silikon för att utöka sitt eget
omfång, utan för att renovera badrummet.”.
På en annan sida fanns en bild på en hand som smetar ut kakelfix med murslev på en
vägg. Ovanför bilden stod ”Kvinnor hör hemma i köket”. På en annan sida fanns en bild
på en kvinna i träningskläder och en beskrivning av hur tapeter sätts upp i form av en
”workout”, se bilden nedan.
Åtta privatpersoner ansåg att reklambroschyren var könsdiskriminerande och anmälde
marknadsföringen till Reklamombudsmannen. Reklamombudsmannens opinionsnämnd
(ROn) anförde att reklam som på ett kränkande sätt framställer kvinnor eller män som
rena sexobjekt, har bedömts som könsdiskriminerande i praxis (sexistisk reklam).
Detsamma gäller reklam som ger en stereotyp bild av kösrollerna och därigenom
framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
Användingen av humor, överdrifter eller ironi kan enligt ROn mildra diskriminering, men
det finns också en risk att diskrimineringen förstärks. Den aktuella reklambroschyren
kunde inte anses sexistisk, men däremot schabloniserande genom att en stereotyp och
nedvärderande bild av kvinnan förmedlades. Att marknadsföringen var humoristisk
förstärkte bara dessa intryck. ROn fann att reklamfoldern var könsdisriminerande och i
strid med artikel 4 i ICC:s regler.
Exempel
Halebop/TeliaSonera Sverige AB (Halebop) marknadsförde sig genom en tidningsannons
i vilken ingick en tecknad man och en kvinna. Kvinnan hade på sig en kort lila klänning,
lårhöga svarta stövlar och näthandskar. Hon var tecknad med stort hår med stjärnor i.
Mannen hade på sig jeans och en munkjacka. Rubriken löd: ”Nyhet! Halebop Hallå
kontantkort”.
En privatperson anmälde annonsen till Reklamombudsmannen (RO) och påtalade den
stora skillnaden mellan hur kvinnan och mannen framställdes. Enligt anmälaren var
kvinnan utmanande klädd och man kunde tro att hon var porrskådespelerska i en
hårdporrfilm. Hennes mun var vidöppen med plutande läppar. Mannen såg enligt
anmälaren hälsosam, vanlig och sportig ut. Anmälaren menade att annonsen var
uppenbart könsdiskriminerande.
118
Enligt RO kan enligt praxis reklam vara sexistisk när en kvinna eller en man framställs
som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen
av annonsen, till exempel val av modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.
Opinionsnämnden fann att det saknades samband mellan den marknadsförda produkten
och den avbildade kvinnan samt att annonsens målgrupp till stor del var ungdomar vilket
medförde att särskilt aktsamhet skulle iakttas. Valet av en till stor del påklädd modell i en
springande pose gjorde att kvinnan inte kunde anses framställd som ett sexobjekt eller på
ett nedvärderande sätt.
Även om den anmälda reklamen enligt RO låg på gränsen till vad som kan anses
acceptabelt fann opinionsnämnden att reklamen inte kunde anses strida mot artikel 4 i
ICC:s regler.
Exempel
Stadium AB (Stadium) marknadsför bland annat sport- och badmode på den svenska
marknaden. På en av Stadiums reklamaffischer visades en ung kvinna framifrån iförd en
bikini. Med ena handen höll hon en surfbräda som stod bakom hennes rygg och på
affischen stod texten: ”MIX & MATCH Bikinidel från 99: -”.
En privatperson lämnade in en anmälan till Reklamombudsmannen (RO) och menade att
bilden var kvinnoförnedrande, eftersom modellens pose och bikinins placering var porrig
och inte hade någonting med sol och bad att göra. Anmälaren var oroad över att hennes
fyra barnbarn, som alla var flickor, skulle uppfatta reklamen som att man måste klä av sig
och exponera sin kropp för att få uppmärksamhet och ”hänga med”. Enligt anmälaren
hade unga personer svårt att motstå dessa bilders budskap, som ofta riktar sig direkt mot
vårt undermedvetna.
Enligt RO är det vid en bedömning som berör sexistisk reklam framför allt viktigt att ta
hänsyn till utformningen av annonsen, till exempel val av modell samt poser och miljöer.
Enligt praxis ges annonsörer vid marknadsföring av underkläder och badkläder en
betydande frihet när det gäller att visa kläderna på fotomodeller. Det är accepterat att
modeller vid sådan reklam i någon mån måste utgöra blickfång och i många fall även
sexuella blickfång.
I den aktuella bilden fanns det en tydlig koppling mellan modellen och den marknadsförda
produkten, eftersom hon bar bikinin på sig. Även utformningen i övrigt medförde inte
att fotomodellen framställdes som ett rent sexobjekt. RO:s samlade bedömning var att
reklamen inte var kränkande för någotdera könet och därmed inte heller utgjorde sådan
könsdiskriminering som strider mot artikel 4 i ICC:s regler.
Se även Jämställdhet, Etik, Grundregler för reklam, Reklamombudsmannen
119
KÖPERBJUDANDEN
Nya Marknadsföringslagen innebär inte att några specifika regler införs vad gäller
konstruktionen av förmånserbjudanden. Istället införs en bestämmelse om
köperbjudanden som syftar till att förbjuda framställningar med illusoriska priser.
Bestämmelsen om köperbjudanden aktualiseras när en näringsidkare i sin
marknadsföring väljer att erbjuda konsumenter en bestämd produkt, eller flera
bestämda produkter, med en prisangivelse. Bestämmelsen gäller inte vid
köperbjudanden som endast riktar sig till en näringsidkare.
För att marknadsföring skall utgöra ett köperbjudande krävs vidare att
produkten/produkterna är tillräckligt specificerade. Tillräcklig specificerade anses
produkten/produkterna vara om konsumenten genom uppgifterna i marknadsföringen
kan bilda sig en uppfattning om produktens beskaffenhet, vilket innebär att varan eller
tjänsten skall kunna identifieras och särskiljas från andra varor eller tjänster.
En prisangivelse är det andra kriteriet i bestämmelsen som tillsammans med en
bestämd produkt/bestämda produkt utgör ett köperbjudande. Med prisangivelse avses
alla former av prisuppgifter, som antyder att en produkt kan förvärvas för ett visst pris,
tillräckligt för att grunda ett köperbjudande. Om endast uttryck som t.ex. dagspris eller
billigt anges som prisuppgift bör detta inte utgöra en prisangivelse som grundar ett
köperbjudande.
Om marknadsföringen utformas som ett köperbjudande skall ett antal informationskrav
vara uppfyllda för att marknadsföringen inte skall vara vilseledande. När det gäller
informationskravet på angivande av pris i punkt 2 i bestämmelsen hänvisas till 7-10
prisinformationslagen. Enligt bestämmelsen uppfyller ungefärliga prisuppgifter inte de
krav som uppställs enligt regeln. Innehåller ett köperbjudande endast en uppgift om
från- eller cirkapris bör framställningen anses vara vilseledande. Om produktens art
innebär att priset inte kan beräknas i förväg utgör en framställning av det sätt på vilket
priset beräknas en tillräcklig omständighet för att grunda ett köperbjudande. Vidare
skall priset, eller grunder för beräkningen av priser om detta används, inbegripa
mervärdesskatt och andra skatter.
Exempel
Med anledning av den nya marknadsföringslagens bestämmelse om köperbjudanden har
osäkerhet förelegat om det är tillåtet att använda ca-pris och från-pris i marknadsföring.
Ett förarbetsuttalande har pekat på att så inte skulle vara fallet. Mot denna bakgrund
stämde Konsumentverket Vingresor vid Marknadsdomstolen för en annons för en resa till
New York. Annonsen innehöll ett från-pris samt en hänvisning till bolagets webbplats.
KO menade att från-prissättning i sig skulle förbjudas samt att Vingresor skulle åläggas
att sätta ut mer information om vilka faktorer som påverkade det slutliga priset.
Ytterligare en fråga i målet var huruvida annonsen skulle anses innefatta ett
köperbjudande
i
marknadsföringslagens
mening.
Marknadsdomstolen som bett EU-domstolen om vägledning meddelade i dom den 22
december 2012 att annonsen utgjorde ett köperbjudande, att från-priser i sig inte kan
anses vilseledande utan att det centrala frågan istället är om priset är fiktivt eller inte vilket
120
inte var fallet i Vingresors annons samt att det är möjligt att i marknadsföring hänvisa
konsumenten till annan plats exempelvis en webbplats för ett erbjudandes fullständiga
villkor.
Ord och uttryck som "gratis", "present", "gåva", "vi bjuder på", "julklapp" och
liknande får inte användas om man måste betala annat än den oundvikliga kostnaden för
att svara på affärsmetoden och hämta eller betala för leverans av produkten
Den korrekta termen vid kombinationserbjudanden är "utan extra kostnad".
Exempel
KO förbjöd H&M Rowells att använda begreppen ”gratis” och ”0 kr” i marknadsföring av påslakanset. Detta med anledning av att förutsättningen för att erhålla
påslakansetet var att konsumenten köpte varor för minst 400 kr. Eftersom det krävdes
en ekonomisk motprestation var marknadsföringen vilseledande (FF 2001:33).
Exempel
Fritidsresor marknadsförde paketresor på en rabattkupong införd på bingolottens
annonssida för specialerbjudanden. På rabattkupongen som var införd på bingolottens
sista sida, stod med stor stil i rött "400:- Boka tidigt-rabatt” samt "Till Grekland,
Cypern och Turkiet om du bokar din semester ur sommarkatalogen 1996 före den 15
februari 1996.
Boka tidigt-rabatt
extra Bingolottorabatt
300:100:= 400:-
Läs om våra generösa rabatter och erbjudanden i vår nya, spännande sommarkatalog.
Du har allt att vinna och vi ger dig öppet köp till den 15 februari. Ta med dig kupongen
till din resebyrå."
Marknadsdomstolen konstaterade att Fritidsresor, genom att i sin marknadsföring inte
lämna tydlig information om att rabatterbjudandet var begränsat till viss tid och vissa
avgångar, brutit mot 13 § Marknadsföringslagen. Fritidsresors invändningar att
information om erbjudandets begränsningar skulle nå konsumenten före köptillfället
genom katalogen eller försäljningspersonal samt att svårigheten att lämna informationen
i annonsen, brydde sig domstolen inte om. Marknadsdomstolen ansåg inte överträdelsen
vara vare sig bagatellartad eller försumbar och ålade Fritidsresor att betala
marknadsstörningsavgift med 200.000 kr.
(MD 1998:7)
En privatperson skickade en anmälan till KO för att uppmärksamma SOVA AB:s
marknadsföring där de påstod att man skulle få ”pengarna tillbaka om det regnar i
midsommar!”. Det saknades uppgift om de begränsningar som gällde för erbjudandet. Inte
heller var det preciserat under vilken period som erbjudandet gällde. Dessutom saknades
information om att man var tvungen att ha ett certifikat för att kunna ta del av erbjudandet.
121
SOVA menade att den information som saknats enligt anmälaren fanns att läsa på deras
hemsida. KO hänvisade till Marknadsdomstolens praxis när de förklarade att det inte är
tillräckligt att lägga ut information på en hemsida. KO valde att utfärda ett
förbudsföreläggande för SOVA AB vilket de godkände och då gäller som ett förbud
meddelat av domstol.
Se även Pristermer
122
REGLER FRÅN L-Ö
LAGSTRIDIGT HANDLANDE
Marknadsföring som uppmanar mottagaren till brott är otillbörlig enligt MFL.
Marknadsföring får heller inte utformas på ett sådant sätt att mottagaren lockas att
bryta mot lagar och bestämmelser.
Exempel
Ett företag marknadsförde "Sedelluraren". En produkt som "lurade" sedelautomater så
att man slapp lägga i pengar i automaterna när man handlade.
I samma annons fråntog sig företaget allt ansvar om kunderna använde "Sedelluraren",
eftersom användandet av "Sedelluraren" var olagligt.
MD bedömde annonsen som otillbörlig då den kunde locka människor att begå brott,
tex stöld. Det hade därför heller ingen betydelse om företaget upplyste om att
användandet av "Sedelluraren" var olagligt (MD 1985:23).
Se även Dyrkverktyg
Exempel
Flashback Media Group startades i form av en s k undergroundtidning. De senaste åren
har verksamheten haft sin bas på Internet och ”Flashback” har varit bolagets huvudsida
med diverse artiklar, länkar, debattforum mm. ”Popmart” har där varit ett
Internetbaserat köp- och säljforum för privatpersoner, där annonsörerna själva fört in
sina annonser. Där har textannonser för olovlig avkodningsutrustning för kabel-tv
förekommit. Marknadsdomstolen har i tidigare fall konstaterat att det kan krävas av en
tidning att den inte tar in annonser för produkter som enligt lag inte får säljas, innehas
eller användas. MD menade att denna princip även måste gälla Flashbacks aktuella
hemsidor. På hemsidorna utbjöds till försäljning sådan utrustning som enligt
Dekoderlagen inte får säljas yrkesmässigt. Genom att ha upplåtit annonsutrymme på
bolagets hemsidor medverkade Flashback till den olagliga annonseringen, trots att det
borde ha stått helt klart för bolaget att denna var i strid med Dekoderlagen. (MD
2003:27)
Se även Ansvar för reklamåtgärd
123
LAYOUT
Annonsens layout får inte utformas så att en mindre uppmärksam läsare vilseleds
genom att han får ett annat intryck av annonsen än den som studerar densamma
noggrant.
Även om det som sägs i annonsen vid en noggrann genomläsning är faktamässigt
korrekt kan innehållet ändå anses vilseledande. Avgörande är vilket intryck läsaren har
fått av budskapet vid den första hastiga kontakten med annonsen.
Observera att ? frågetecken eller " " citationstecken inte neutraliserar t ex en
vilseledande rubrik.
Exempel
I en annons för Philips färg-TV dominerades annonsen av en fråga "Vilken färg-TV
har bästa bilden?" Under detta stod finstilt text. I fet, stor stil lite längre ned fanns
texten "Philips färg-TV."
I annonsen fanns inget uttalat påstående om att Philips färg-TV hade den bästa bilden,
men för den som tittade hastigt och som inte läste det finstilta framstod ändå detta som
annonsens budskap. Marknadsdomstolen förbjöd annonsen eftersom Philips inte kunde
bevisa att man hade den bästa bilden (MD 1975:20).
Se även Annonsutformning, Textliknande reklam
124
LIVSMEDEL
Då livsmedel är en av de viktigaste varugrupperna för konsumenter - både ur ekonomisk
och kvalitets/hälsosynpunkt - ställs särskilt höga krav på livsmedelsreklamen.
I livsmedelslagstiftningen finns främst regler som rör förpackningsinformation och
användningen av skilda livsmedelsbeteckningar. Övrig marknadsföring, t ex
annonsering, regleras av marknadsföringslagen.
Notera att medicinsk argumentation inte tillåts beträffande livsmedel. Däremot får
vissa hälsopåståenden förekomma (se nedan). Ifråga om natur/läke/medel samt
vitaminpreparat och andra kosttillskott, se under Naturläkemedel resp Medicinsk
Argumentering.
Europeisk lag om hälsopåståenden
Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1924/2006 av den 20 dec 2006 om
näringspåståenden och hälsopåståenden tar sikte på närings och hälsopåståenden i
reklam samt vid märkning och presentationen av livsmedel som är riktade mot
konsument eller storhushåll.
Kommissionen har upprättat ett gemenskapsregister med en positiv lista med tillåtna
hälsopåståenden. Dessa påståenden får användas utan föregående ansökan om
marknadsföringen uppfyller de villkor som uppställs för användningen. För användning av
hälsopåståenden i reklam om minskad risk för sjukdom och barns utveckling kommer
det att krävas en särskild ansökan till Livsmedelsverket.
Vilka påståenden som kommer att ingå i den positiva listan och villkoren för att använda
dessa kommer att fastställas av kommissionen i samråd med den Europeiska
livsmedelssäkerhetsmyndigheten, European Food Safety Authority (EFSA).
Hälsoargument
Om en vara marknadsförs med påståenden om medicinsk effekt blir varan formellt att
betrakta som läkemedel (se närmare om definitionen under Medicinsk Argumentering).
Läkemedel måste dock registreras. Härav följer att ett livsmedel - som ju inte är
registrerat som läkemedel - inte får säljas med medicinska argument.
Exempel
Cederroths förbjöds av marknadsdomstolen att påstå att mineralsaltet Seltin är
hälsosammare än "vanligt salt". Domstolen ansåg inte att de generella uppgifterna om
att salt är skadligt och mineralsalt nyttigt, grundades på medicinska fakta.
Domstolen uteslöt i och för sig inte att mineralsaltet Seltin kunde vara av värde för vissa
grupper, t ex diabetiker, hypertoniker (högt blodtryck) och alkoholister. Men reklamen
gav sken av att alla hade nytta av Seltin. Något som enligt domstolen saknades
vetenskapligt stöd (MD 1992:18).
125
Exempel
Bayer Aktiebolag (Bayer) uppmärksammade att Bringwell i sin marknadsföring av
kosttillskottet Mivitotal använde sig av påståenden som Bayer ansåg var oförenliga
med den marknadsrättsliga lagstiftningen.
Ett antal påståenden hänvisade till Mivitotal som årets kosttillskott. Vissa påståenden
angav Mivitotal som Sveriges mest sålda flytande kosttillskott/multivitamin och mest
använda flytande multivitamin, att den flytande formen generellt är bättre, om
effekterna av Mivitotal och sambandet mellan sjukdomar respektive ålder och
näringsbrist.
Bayer stämde Bringwell samt D.R, tidigare VD och ensam styrelseledamot i bolaget,
vid Marknadsdomstolen (MD) och yrkade att Bringwell skulle förbjudas att använda 68
preciserade påståenden. MD ansåg att 67 av 68 påståenden var ovederhäftiga och
vilseledande då de inte styrkts. Det påstående som godkändes var ”mer än bara energi”
som enligt MD inte var att anse som ett hälsopåstående utan helt enkelt innebar att
Mivitotal även innehöll andra beståndsdelar än sådana som ger energi.
Angående D.R.s ansvar ansåg MD att det inte visats att han väsentligen bidragit till
marknadsföringen eller att han på annat sätt haft ansvar för marknadsföringen.
MD förbjöd Bringwell vid vite om 1 000 000 kr att använda 67 av 68 yrkade påståenden
och förpliktade Bringwell att ersätta Bayer dess rättegångskostnader med 2 064 000 kr.
(MD 2013:13).
Märken och symboler
På livsmedelsområdet förekommer ett flertal symboler avsedda att signalera egenskaper
hos varan, exempelvis KRAV-märket, Nyckelhålet, SMAK-märket osv. Sådana märken
är normalt kopplade till särskilda krav. Självklart får dessa märken inte användas på ett
missvisande sätt. För flertalet märken krävs också särskilt tillstånd från den organisation
som äger rätten till märket.
126
LIVSMEDELSBETECKNINGAR
I livsmedelslagen (och tillhörande kungörelser) fastställs ett stort antal
livsmedelsstandarder kopplade till förbehållna livsmedelsbeteckningar. En
livsmedelsstandard ställer upp krav som livsmedlet måste uppfylla för att få säljas under
den förbehållna beteckningen.
Exempel
"Köttbulle" är en förbehållen livsmedelsbeteckning knuten till en livsmedelsstandard,
dvs vissa ingredienskrav (minst 60% kött). En vara som inte uppfyller dessa krav får
alltså inte kallas "köttbulle".
I en annons från Svenska Mejeriernas Riksförening (SMR) fanns bl a rubriken
"Mejeriernas tre smörsorter". I annonsen fanns det också bilder på förpackningar med
produkterna Smör, Bregott och Lätt&Lagom. Av dessa tre produkter är det dock
endast smör som uppfyller de krav som ställs i livsmedelsstandarden för smör (får inte
innehålla vegetabiliskt fett). Att använda formuleringarna "det bredbara smöret" för
Bregott och "lättsmöret" för Lätt&Lagom stred mot livsmedelslagens bestämmelser.
Utöver förbudet att använda förbehållna beteckningar på ett felaktigt sätt, gäller
naturligtvis rent allmänt att ett livsmedel inte får ges ett namn som kan vilseleda om
dess sammansättning.
Exempel
Livsmedelsverket beslöt tidigare i år att Findus Sverige AB (Findus) snarast, dock senast
efter 6 månader, skulle upphöra att märka de produkter som producerades på Findus
anläggning i Bjuv med ”utan onödiga tillsatser”, ”utan tillsatta konserveringsmedel”,
”utan transfetter” och ”endast naturliga färgämnen”. Dessutom förbjöds Findus även
att märka en av sina produkter med ”utan smakförstärkare”.
Som skäl för förbudet angav Livsmedelsverket att märkningarna var vilseledande och
förvirrande för konsumenter. Bland annat anförde Livsmedelsverket att det är
vilseledande att påstå att ett livsmedel är ”fritt från…” eller ”utan…” om alla liknande
livsmedel har sådana egenskaper. Dessutom ska det till alldeles särskilda skäl för att få
ange vad en produkt inte innehåller såvida inte receptet nyligen har förändrats.
Förvaltningsrätten menade i likhet med Livsmedelsverket att påståendena ”utan onödiga
tillsatser” och ”utan tillsatta konserveringsmedel” byggde på Findus egna subjektiva
bedömningar. Domstolen ansåg därför att märkningarna kunde vilseleda köparen på ett
avgörande sätt om vad som var utmärkande för livsmedlet och dess sammansättning.
127
Angående påståendet ”utan transfetter” menade domstolen att detta utgjorde ett otillåtet
näringspåstående enligt artikel 2 och 8 i EU-förordningen om närings- och
hälsopåståenden om livsmedel, eftersom påståendet inte finns med i bilagan till
förordningen.
Beträffande det sista påståendet ”Endast naturliga färgämnen” upphävde
Förvaltningsrätten det tidigare förbudet från Livsmedelsverket, eftersom uttrycket endast
förekom i Findus så kallade programförklaring och det således inte var fråga om en
presentation eller märkning av livsmedel i Livsmedelsverkets föreskrifters mening.
Exempel
Svensk Mjölk AB (Svensk Mjölk) ägs och arbetar på uppdrag av Svensk Mjölk
ekonomisk förening som indirekt styrs av ca 6 300 bönder. Valio Sverige Aktiebolag
(Valio) är ett helägt dotterbolag till Finlands största mejeriföretag. Valios produkt Mjukt
Smör har marknadsförts i Sverige av Valio genom annonsen ”Smöra för en vän”.
Dessutom har produktens förpackning varit märkt med ”Mjukt Smör”.
Marknadsdomstolen (MD) konstaterade inledningsvis att Valio marknadsfört sin produkt
”Mjukt Smör” samt att produktens förpackningar varit utformade med beteckningen
”Mjukt Smör” samt att det i målet är ostridigt att produkten inte uppfyller de lagstadgade
kraven för att få betecknas som smör. MD fann därmed att Valio genom sin
marknadsföring av produkten som smör brutit mot den EU-förordning som reglerar dessa
krav och att det därmed under alla omständigheter är fråga om otillbörlig marknadsföring
om näringsidkaren anger eller skapar intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när
så inte är fallet. Avseende Valios yrkande om onödig rättegång ansåg MD att Svensk
Mjölk fört talan på goda grunder då avgörandet kan vara av stor principiell betydelse för
Svensk Mjölk och Valio inledningsvis bestred talan samt även i övrigt agerat på sätt som
ger anledning att misstänka att Valio kommer att fortsätta med den aktuella
marknadsföringen.
Marknadsdomstolen förbjöd Valio vid vite av sjuhundrafemtiotusen (750 000) kr att vid
marknadsföring använda beteckningen smör för Valios matfett Mjukt Smör eller därmed
liknande produkter om de inte uppfyller de lagstadgade krav som ställs för att få kalla en
produkt smör (MD 2010:15).
Marknadsdomstolen angav i sitt avgörande MD 2015:20 ”Flora med smör” att det inte är
otillåtet att använda den skyddade beteckningen ”smör” – som är reserverad för
mjölkprodukter – vid marknadsföring av en matfettsblandning då smöret utgör en
väsentlig beståndsdel (22 % av innehållet) med avseende på kvantitet och karaktär. Detta
klargör hur en användning av skyddade beteckningar får ske.
Se även Terminologimissbruk
128
LOCKERBJUDANDE
Lockerbjudande innebär att en vara under en kort tid säljs till starkt reducerat pris.
Självfallet skall erbjudandet presenteras på ett vederhäftigt sätt.
Konsumenten skall inte kunna missförstå hur stor rabatten är eller erbjudandets
förmånlighet i övrigt. Marknadsföraren skall ha så många lockvaror på lager så att han
kan möta en förväntad efterfrågan på varorna.
Om marknadsföraren kan förutse att han inte har tillräckligt av varan för att möta
efterfrågan, skall han tala om att lagret är begränsat.
129
LOTTERIER
Med lotteri menas ett förfarande där slumpen helt eller delvis avgör vem som vinner.
Anordnande av lotterier för allmänheten kräver tillstånd av Lotteriinspektionen.
Tillstånd ges dock endast till lotterier för välgörande, kulturella eller allmännyttiga
ändamål eller för politisk verksamhet.
Lotterier i marknadsföringssammanhang beviljas inte tillstånd och är alltså i
praktiken förbjudna.
Ingripande mot otillåtna lotterier kan ske enligt Lotterilagen eller enligt MFL.
Ett vanligt exempel på otillåtet lotteri i marknadsföringssammanhang är formuleringar
som: "De hundra första kunderna som kommer till vår nyrenoverade blombutik
får en ros". Detta är otillåtet eftersom det är slumpen som avgör vilka personer som
kommer att vara "de hundra första...". Man kan inte själv påverka sin situation, utan det
finns alltid en risk att någon annan hinner dit före.
Det är likaså ett lotteri om prestationen går ut på att den deltagande skall gissa eller
"hugga till med något", t ex gissa hur många ärtor det finns i en burk.
Tidningslotterier
Tidningslotterier är däremot tillåtna. Dessa är främst avsedda att roa läsekretsen.
Dock måste en rad förutsättningar vara uppfyllda för att lotteriet skall vara tillåtet.
Det krävs:
att tidningen är en periodisk skrift, dvs kommer ut minst 4 ggr/år
att konsumenten har deltagit i en tävling som finns i tidningen, t ex ett korsord.
Prestationen behöver dock inte vara särskilt betungande utan även letande efter en
liten figur någonstans i tidningen kan vara tillräckligt.
130
LOTTERIER
Tidningslotterier forts
Det är däremot inte tillåtet med utlottning på t ex utdelade kort, lotter eller
prenumerationsnummer. Inte heller är det tillåtet att anordna utlottning på lotter i
andra lotterier, som t ex Penninglotteriets eller Bingolottos lotterier.
Det krävs vidare:
att konsumenten inte behöver köpa tidningen för att delta i tävlingen
att konsumenten inte behöver erlägga någon insats för att delta i tävlingen
(Villkoret att ingen insats eller avgift får krävas innebär att endast portokostnad
för insändande av tävlingsformulär accepteras. Svar som skall lämnas per telefon
till sk 071-nummer är därmed inte tillåtet.)
att villkoren för deltagande klart anges i presentationen av tidningslotteriet
Utländska lotterier
Det är förbjudet att marknadsföra utländska lotterier och en tidning får alltså inte ta in
sådan annonsering. En sådan "medverkan" från tidningens sida är straffbelagd.
Exempel
I mål nr B1884-0405 bröt chefredaktören för Nerikes Allehanda mot Lotterilagen och
förbudet att främja deltagande i utländska lotterier då tidningen i november 2003 lät
införa en annons för det utländska spelbolaget Unibet på tidningens sportsidor.
Annonsen avsåg ett kapplöpningslopp. Tidningen invände att det svenska förbudet att
främja deltagande i utländska lotterier strider mot EG-fördraget om fri etableringsrätt
inom EU.
Regeringsrätten har i ett principiellt mål (mål 5819-01) år 2004 klargjort att den svenska
spelregleringen är förenlig med EG-rätten. Högsta domstolen har också konstaterat att
Lotterilagens straffrättsliga bestämmelser är i överensstämmelse med EG-rätten då de
låtit Hovrättens domar stå fast. Marknadsföring av utländska lotterier i Sverige är
sålunda inte tillåten.
Hovrätten ansåg inte heller i detta fall att EG-rätten hindrar en tillämpning av
lotterilagens främjandeförbud och straffsanktion. Därför ansågs publiceringen av
131
annonsen främjat deltagandet av i utom landet ordnat lotteri och chefredaktören för
tidningen dömdes till dagsböter.
LOTTERIER
Exempel forts
Domstolen tyckte dock att annonsen var blygsam till sin utformning samt var införd på
en inte särskilt framträdande plats i tidningen. Därtill tog domstolen fasta på att
annonsintäkterna var relativt små och för främjandet av spelet hade den sammanfattningsvis relativt liten betydelse. Sammantaget innebar införandet av annonsen en
ringa överträdelse på vilket inte följer någon påföljd.
Exempel
Ett annat exempel är målen B1016-08 och B1103-08 i Svea Hovrätt i vilka domstolen
begärde förhandsavgörande från EU-domstolen. De åtalade, Anders Gerdin och Otto
Sjöberg, var vid tiden för chefredaktörer för tidningarna Expressen och Aftonbladet. De
var åtalade för att olovligen i yrkesverksamhet uppsåtligen ha främjat deltagande i utom
landet anordnade lotterier. De fälldes i tingsrätten men överklagade till hovrätten. Svea
Hovrätt begärde förhandsavgörande från EU-domstolen.
Svea Hovrätt meddelade dom den 22 juni 2011 (mål nr B 1016-08 och B 1103-08).
Domstolen fann att bestämmelsen i 54 § lotterilagen innebär att den som främjar sådana
spel som annonserna i målet rörde och som anordnas i en annan medlemsstat i EU kan bli
föremål för strängare påföljder än den som främjar sådana spel som anordnas i Sverige.
Detta innebär att straffbestämmelsen i 54 § lotterilagen strider mot EU-rättens
diskrimineringsförbud. Domstolen fann därför att bestämmelsen inte kunde tillämpas mot
de båda chefredaktörerna/ansvariga utgivarna. Tingsrättens domar upphävdes och åtalen
ogillades (mål nr B 1016-08 och B 1103-08).
Exempel
Tidningen Aftonbladet Hierta AB (Aftonbladet) och AB Kvällstidningen Expressen
(Expressen) hade publicerat oddsuppgifter i tidningarnas spelbilagor. Nedan följer en
redogörelse av målet mot Aftonbladet (målet mot Expressen var i det närmaste identiskt).
Under rubriken ”Odds” redovisades ett antal matcher i olika sporter genom angivande av
de deltagande lagens namn. I anslutning till namnet på de aktuella lagen angavs
oddsuppgifter från Svenska spel och från utländska spelbolag. Varje match hade en
kortfattad kommentar av typen ”tuff match. Testar kryss”. Lotteriinspektionen ansåg att
det var fråga om främjande av lotterier som saknade tillstånd i Sverige medan Aftonbladet
hävdade att det var fråga om redaktionellt material som omfattas av
Tryckfrihetsförordningen (TF).
Regeringsrätten konstaterade att en bedömning av huruvida TF är tillämplig eller inte
måste göras med beaktande av omständigheterna i det enskilda fallet. I förevarande fall
132
var det fråga om oddsuppgifter i Aftonbladets spelbilaga och Regeringsrätten
konstaterade att syftet med publicering obestritt hade varit detsamma som för övrigt
redaktionellt material, dvs. att tillgodose läsarnas nyhetsintresse. Enligt Regeringsrättens
mening var det också det intrycket som gavs, oddsuppgifterna framstod som redaktionellt
material. Visserligen kunde det antas att oddsuppgifterna hade kommersiell betydelse för
de berörda spelbolagen men det berättigade inte till slutsatsen att den aktuella
publiceringen skulle anses vara en sådan reklamåtgärd av utpräglat kommersiell natur
som inte fullt ut omfattas av TF avslutade Regeringsrätten.
Det kan tilläggas att Kammarrätten utvecklade argumentationen kring omständigheter
som talade för att det inte vara fråga om kommersiellt innehåll. Domstolen har bland
annat fäst vikt vid att Aftonbladet inte erhöll ersättning för publiceringen av uppgifterna
och inte heller hade det påståtts att Aftonbladet indirekt, t.ex. genom att spelbolagen köpte
mer annonsutrymme i tidningen eller liknande, skulle få någon slags ekonomisk vinning
utöver den som försäljning av lösnummer medförde på grund av oddsredovisningen.
Vidare uttalade domstolen att eftersom Aftonbladet varken erhöll beställning eller
ersättning från spelbolagen av oddsuppgifter kunde denna publicering inte jämställas med
traditionella annonser, vars syfte torde vara att inbringa intäkter från annonsörer genom
att publicera meddelande på uppdrag av dessa. Kammarrätten fann att oddsredovisningen
i det då aktuella fallet synes vara detsamma som för övrigt redaktionellt material, dvs. att
tillgodose läsarnas nyhetsintresse. (Regeringsrätten, mål nr 3582-07 och 3583-07).
Marknadsföringslotterier
I Sverige råder för närvarande ett principiellt förbud mot anordnande av lotterier i
marknadsföring. Enligt lotterilagen 9 § krävs särskilt tillstånd för att anordna ett lotteri.
Som en konsekvens av lotterilagens syften beviljas enligt fast praxis inte tillstånd för
säljfrämjande lotterier. I praktiken är alltså reklamlotterier och lotterier i kommersiella
sammanhang förbjudna.
Exempel
Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs eV (Zentrale) är en tysk
sammanslutning mot otillbörlig konkurrens. Plus Warenhandelsgesellschaft mbH (Plus)
är ett tyskt detaljhandelsföretag. Zentrale framställde en begäran om förhandsavgörande
till EG-domstolen angående den affärsmetod som Plus tillämpade vilken Zentrale ansåg
vara otillbörlig. Affärsmetoden i fråga var en marknadsföringskampanj som gick ut på att
allmänheten uppmanades att köpa de varor som var till försäljning i PLUS affärer och på
så sätt samla poäng. När 20 poäng hade samlats ihop fanns det en möjlighet att
kostnadsfritt delta i Deutscher Lottoblocks (nationell sammanslutning bestående av 16
lotteriföretag) dragningar den 6 november 2004 eller den 27 november 2004. Efter
överklagande från PLUS valde den tyska domstolen att inhämta ett förhandsavgörande
från EG-domstolen om hur man ska tolka direktivet gällande lotterier.
Enligt EG-domstolen ska direktivet tolkas så, att det utgör hinder för en sådan nationell
lagstiftning, som den som är aktuell i målet vid den nationella domstolen, enligt vilken
det i princip är förbjudet att, utan hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet,
använda affärsmetoder som innebär att konsumenterna måste köpa en vara eller en tjänst
för att kunna delta i pristävlingen. Det är med andra ord inte möjligt att principiellt
förbjuda marknadsföringslotterier (EG-domstolen mål nr C-304/08).
133
Se även Periodisk skrift, Pristävlingar
134
LUFTRENARE
Luftrenare får endast de produkter kallas som avlägsnar damm, luktämnen, bakterier
eller andra inte önskvärda ämnen ur luften.
Produkter som inte avlägsnar utan endast döljer närvaron av illaluktande ämnen, damm,
mm, får inte betecknas som luftrenare eller säljas med argument som "skapar ren, frisk
luft", "tar bort dålig luft" o dyl.
135
MARKNADSSTÖRNINGSAVGIFT
En näringsidkare kan åläggas att betala en särskild avgift, en sk
marknadsstörningsavgift, om näringsidkaren eller någon som handlar på
näringsidkarens vägnar uppsåtligen eller av oaktsamhet har brutit mot någon
bestämmelse i 7 – 18 och 20 §§ samt någon av bestämmelserna i den s.k. ”Svarta
listan” i marknadsföringslagen. Detsamma gäller en näringsidkare som uppsåtligen
eller av oaktsamhet väsentligt har bidragit till överträdelsen, t ex en tidning som har
varit med och utformat annonsen. Avgiften tillfaller staten.
Marknadsstörningsavgiften ska fastställas till lägst 5.000 kr och högst 5.000.000 kr.
Avgiften får dock inte överstiga 10% av näringsidkarens årsomsättning föregående
räkenskapsår. När marknadsstörningsavgift fastställs ska särskild hänsyn tas till hur
allvarlig överträdelsen är och hur länge den har pågått. I ringa fall ska någon avgift inte
dömas ut. I andra fall får avgiften efterges, om det finns synnerliga skäl för det.
Vid utdömande av marknadsstörningsavgift kan hänsyn tas både till det slag av
marknadsföring som är föremål för bedömning och till det mått av uppsåt, nonchalans
eller systematiskt handlande som ligger bakom. Otillåtna åtgärder som vidtas på ett
systematiskt sätt får ofta anses så allvarliga att näringsidkaren bör få betala en avgift.
Överträdelser som har tydlig karaktär av nonchalans inför klara regler eller som innebär
att förfaranden som tidigare lett till påföljd upprepas bör ofta mötas med
avgiftssanktion. I Marknadsdomstolens avgörande MD 2015:21 fastställs Stockholms
tingsrätts dom i mål T 7782-13 angående förutsättningar för marknadsstörningsavgift.
Tingsrätten angav att marknadsstörningsavgift endast ska utgå i de fall där den
otillbörliga marknadsföringen stör marknadens funktion. Det handlar därmed om att
marknadsstörningsavgift ska utgå i sådana fall där det finns ett påtagligt behov av att
skydda konsument- och näringsidkarintressen. Det innebär att MD har förtydligat under
vilka förutsättningar marknadsstörningsavgift ska utgå.
Se även Förbudskatalogen
136
MEDICINSK ARGUMENTERING
Tillverkning och försäljning av läkemedel, både receptfria och receptbelagda, regleras
av Läkemedelslagen samt den kompletterande Läkemedelsförordningen. Brott mot
Läkemedelslagen kan innebära böter eller fängelse.
Ett läkemedel är en vara som påstås ha medicinsk effekt. Det är alltså argumenten i
marknadsföringen som avgör om Läkemedelslagens stränga regler blir tillämpliga eller
ej. Varje påstående om att ett preparat förebygger, lindrar eller botar sjukdom eller
sjukdomssymtom medför att varan är ett läkemedel.
Nedan ges exempel på varubeteckningar, argument och andra typer av uppgifter i
reklamen som medför att varor kan komma att betraktas som läkemedel:
"Eksemsalva"
"Hosttabletter"
"Reumatism? Pröva med X-medlet"
"Har du besvär med sömnen? Vi har Y-medlet"
"Z-droppar har gynnsam effekt på blodcirkulationen"
"Brist på A-vitamin kan leda till nattblindhet"
Särskilt stort krav på vederhäftighet ställs på reklam som innehåller medicinsk
argumentering.
Exempel
TEL IN AB marknadsförde en talsvarstjänst med läkemedelsinformation. Vid
marknadsföringen användes bl a formuleringarna: ”Fel medicin kan vara ett dödligt gift
för Din kropp och ge Dig ett kortare liv”, ”Bli inte ett offer i en ny neurosedynskandal/…/Ring idag!” och ”Vi står på din sida och döljer ingenting”. Enligt
Marknadsdomstolen var formuleringarna klart oroframkallande och stred därför mot
god affärssed. TEL IN förbjöds att använda de påtalade formuleringarna. (MD 2002:22)
Receptbelagda läkemedel
Reklam för receptbelagda läkemedel får inte riktas till konsumenter, utan endast till
hälso- och sjukvårdspersonal.
137
MEDICINSK ARGUMENTERING
Receptfria läkemedel och naturläkemedel
Endast receptfria läkemedel får marknadsföras till konsument. Reklamen får endast
innehålla information om sjukdomar eller sjukdomstillstånd som konsumenten kan
bedöma och behandla själv, t ex tillfällig hosta eller lindrig huvudvärk.
Argumenteringen får alltså endast röra typiska egenvårdssjukdomar. Däremot får man
inte påstå att preparatet botar allvarliga sjukdomar som cancer, gallsten, reumatism etc.
Exempel
Nordic Drugs AB (Nordic Drugs) och Reckitt Benckiser Healthcare Scandinavia A/S
(Reckitt) är två bolag verksamma inom läkemedelsbranschen. Reckitt marknadsförde
läkemedlet Galieve mot halsbränna och sura uppstötningar. I marknadsföringen påstods
bland annat att Galieve ”lindrar (redan) efter 3 minuter”, ”verkar upp till 4 timmar”
samt att det ”utgör snabb och effektiv lindring” och ”effektiv behandling”.
MD prövade inledningsvis om påståendet ”lindrar (redan) efter 3 min” hade
tillräckligt stöd i läkemedlets produktresumé och konstaterade att så inte var fallet.
Någon preciserad tidsuppgift för lindringen angavs nämligen inte i produktresuméerna.
Angående påståendet ”verkar upp till 4 timmar” konstaterade MD att inte heller detta
hade stöd i produktresumén. Informationen om att doseringen är högst 4 ggr/dygn gav
enligt MD inte stöd för ett sådant påstående. Att läkemedlet gav ”snabb och effektiv
lindring” framgick enligt domstolen av produktresumén. Galieve skapade på kort tid en
gelbarriär i magsäcken som motverkade sura uppstötningar. När det gällde påståendet
”effektiv behandling” fann MD att detta gav genomsnittskonsumenten intrycket att
Galieve botade den aktuella åkomman, vilket produktresumén inte gav stöd för.
Med undantag från att Galieve gav en ”snabb och effektiv lindring” ansåg MD att
samtliga ovan nämnda påståenden var oförenliga med läkemedelverkets föreskrifter och
därmed olagliga och oförenliga med god marknadsföringssed. Påståendena var
dessutom sådana att de i märkbar mån påverkade eller sannolikt påverkade mottagarens
förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, varför de även var att anse som
otillbörliga.
MD förbjöd Reckitt vid vite om 1 000 000 kr att fortsätta använda de otillbörliga
påståendena i sin marknadsföring. Reckitt förpliktades vidare att ersätta Nordic Drugs
rättegångskostnader om 1 108 375 kr. MD 2012:8
Exempel
Privatpersonen Z.M. med registrerad firma Maxi Elit Norrköping (Z.M.) är
innehavare av webbplatsen www.maxielit.se där Z.M. säljer bl.a. kosttillskott,
hälsoprodukter och bantningsprodukter. På webbplatsen marknadsfördes olika
hälsoprodukter med påståenden som t.ex. ”Att gå ner i vikt har aldrig varit så här
lätt!”, ”Forskning visar också att Cinnulin PF ® kan verka positivt på glykos- och
hjärt-kärlsjukdomar, samt fungera som skydd för antioxidanter” samt ”Njursten löses
upp i Örnens vatten”.
138
Marknadsdomstolen (MD) konstaterade att marknadsföringen innehöll flera
påståenden om att produkterna kunde bota diverse sjukdomar och förbättra hälsan.
Sådana påståenden stämde enligt MD överens med definitionen i 1 § LmL, varför
produkterna var att betrakta som läkemedel.
Med anledning av att produkterna inte var godkända från LV var försäljningen av dessa
enligt MD inte förenlig med lagstridighetsprincipen och därmed otillbörlig enligt
punkten 9 i den svarta listan.
MD förbjöd Z.M. vid vite om 1 000 000 kr att marknadsföra produkter som
klassificeras. (MD 2013:7 )
Homeopatiska medel
Homeopatiska medel är en grupp av läkemedel som får innehålla verksam beståndsdel
till högst en miljondel av medlets vikt. Homeopatiska preparat är i princip undantagna
från Läkemedelslagens tillämpningsområde. De måste dock registreras hos
Läkemedelsverket för att få säljas.
Medicinsk argumentering där det påstås att preparatet har viss terapeutisk effekt är inte
tillåten.
Fria läkemedel
Till denna produktgrupp hör sårsalvor, antiseptiska medel, liniment, vårtmedel,
ögonbad, fluortandkräm och fluorpasta. Enligt Läkemedelslagen skall dessa medel
godkännas av Läkemedelsverket innan de får säljas. Viss medicinsk argumentering är
tillåten.
Livsmedel
För varor som i grunden är livsmedel tillåts numer viss hälsoargumentering.
Skillnaden mellan "livsmedel" och "läkemedel" kan vara svår att avgöra. De stränga
läkemedelsreglerna blir emellertid tillämpliga för varor som primärt skall intas just för
att nå en medicinsk effekt.
Se vidare under Livsmedel
MEDICINSK ARGUMENTERING
Vitaminer
Vitaminer som är avsedda att tillföras i sådan mängd som i allmänhet behövs för att
undvika brist på vitaminet, utgör inte läkemedel. Om avsikten däremot är att ge avsevärt
större mängd, har det ansetts att varan bör betraktas som läkemedel.
Vid marknadsföring av vitaminer godtas inte uppgifter om:
139
* att motståndskraften mot sjukdom ökar genom extra tillskott av vitaminer
utöver det beräknade dagsbehovet
* att friska personer blir friskare, starkare, får yngre utseende eller lever längre om
de äter vitaminer
* att irritation, nervositet, stress, bristande koncentrationsförmåga, trötthet och
energibrist i allmänhet beror på vitaminbrist och "botas" med vitaminer
* att vitaminpreparat har "allmänt stärkande effekt"
* att personer -även barn, gravida och konvalescenter-som får riktigt sammansatt
kost, normalt behöver vitamintillskott
Vissa vitaminpreparat är läkemedel och får endast säljas på apotek.
Redskap, plåster mm
Motionsredskap, värmelampor, massageapparater, hålfotsinlägg och förbandsmaterial
betraktas inte som läkemedel enligt Läkemedelslagen.
Vederhäftig konsumentreklam för produkterna godtas under förutsättning att
konsumenten själv kan sköta produkterna och att de inte rekommenderas vid
sjukdomstillstånd som bör behandlas av läkare.
Magnetiska produkter
Obestyrkta uppgifter i annonser om att magnetband, magnetdynor, magnetterapi o dyl
botar värk eller andra åkommor får överhuvudtaget inte förekomma. Enligt vad som är
vetenskapligt känt idag har denna typ av magnetprodukter ingen verkan på människor
varför varje påstående om effekt torde vara ovederhäftig.
140
MEDICINSK ARGUMENTERING
Magnetiska produkter forts
Exempel
Företaget Naturhuset marknadsförde magnetmadrasser som påstods motverka ”alla
slags smärtor”, ”muskelstelhet”, ”astma/allergi”. Eftersom företaget inte kunde styrka
att madrasserna hade den påstådda effekten förbjöd KO företaget att använda sådana
formuleringar (FF 2002:15).
Exempel
I annonser för magnetiska hals- och armband användes intyg från en privatperson
som påstod sig ha blivit kvitt sin värk i nacke och axlar tack vare magnetbanden.
Eftersom marknadsföraren inte med säkra vetenskapliga undersökningar kunde styrka
att magnetbanden hade sådan smärtstillande effekt som påstods i annonsen, förbjöds
marknadsföringen (MD 1984:12).
141
MILJÖ
Miljöargument är en typ av säljargument som visat sig ha betydande kommersiellt
värde. I princip finns inga rättsliga invändningar mot att en produkts miljöegenskaper
utnyttjas i marknadsföringen.
Miljöargument
Så kallade miljöargument är en typ av produktlöften och ska uppfylla
Marknadsföringslagens vederhäftighetskrav. Miljöargument är dock speciella då de inte
tar direkt sikte på varans kvalitet. I stället fokuserar vanligtvis miljöargument effekterna
- eller snarare bristen av effekter - utöver eller bortom produktens direkta
användningsområde.
Allmänt hållna påståenden om en produkts miljöfördelar uppfattas lätt gälla
produktens totala miljöpåverkan, dvs dess effekter över hela livscykeln från produktion
och distribution via användning/konsumtion till återvinning eller destruktion. Idag
saknas i stor utsträckning vetenskapligt välgrundade modeller för att styrka sådan
sammanvägning av olika miljöfaktorer.
Internationella Handelskammaren har kompletterat sina Grundregler för Reklam med
Regler för miljöreklam. Enligt dessa får reklam innehålla uttryck som "miljövänlig"
eller liknande, som ger intryck av att en produkt har ingen eller endast positiv
miljöpåverkan, endast om det kan verifieras med mycket betryggande bevisning.
Begreppet "biologiskt nedbrytbart" är enligt MD ett reservationslöst påstående om en
produkts alla miljöfördelar. En produkt som påstås vara biologiskt nedbrytbar uppfattas
som nedbrytbar till 100 %, dvs att den inte innehåller några miljöskadliga beståndsdelar.
Om inte alla beståndsdelar är helt eller i det närmaste helt nedbrytbara är det otillbörligt
att använda begreppet i annonsering (MD 1992:23).
Här nedan ges några praktiska tumregler när det gäller miljöargument. Området är
dock relativt nytt och synsättet kan ändras med utvecklingen.
* Använd endast miljöargument som kan styrkas med aktuell, faktabaserad
dokumentation.
* Avstå från generella miljöargument om inte dessa visas giltiga vid en
helhetsbedömning av miljöeffekterna.
142
MILJÖ
Miljöargument forts
* Var försiktig med argument som "miljövänlig", "miljösäker" och liknande som
antyder att produkten saknar negativa miljöeffekter eller t o m aktivt förbättrar
miljön. Ordet "miljövänlig" måste uppfattas som ett påstående om att produkten har
stora fördelar från miljösynpunkt. Enligt Marknadsdomstolen är det inte
uteslutet att använda begreppet "miljövänlig" trots att en produkt har vissa negativa
miljöeffekter, såvida produkten medför mindre belastning på miljön än andra
liknande produkter.
* Mer neutrala ord som "miljöanpassad" är bättre att använda men måste givetvis
också kunna styrkas vid en helhetsbedömning.
* Precisera argumenten genom att ange vad miljöfördelen består i, t ex "klorfritt",
"utan kvicksilver" osv. Det måste röra sig om en fördel av betydelse!
Exempel
Begreppet "miljövänlig" är otillbörligt att använda om det ej preciseras i vilket
hänseende en produkt har fördelar för miljön. (MD 1991:11)
Exempel
Renault Nordic AB (Renault) hade i samband med ett tidigare tillsynsärende lovat att inte
använda sig av uttrycket ”miljövänlig” i sin marknadsföring. Trots detta så hade Renault
återigen använt sig av uttrycket ”miljövänlig” vid annonseringen av personbilen Renault
Megane optimale Eco² Flex Fuel.
KO ansåg att Renaults användning av uttrycket ”miljövänlig” vid marknadsföringen av
personbilar, gav intrycket att fordonet förbättrar eller i vart fall inte skadar miljön.
(FF nr 2009:12)
Exempel
Produktnamnet Hydro Miljö Plus, liksom beteckningen "den miljövänliga oljan" måste
enligt Marknadsdomstolen uppfattas som ett påstående om att produkten har stora
fördelar från miljösynpunkt. Eldningsolja är dock en produkt som typiskt sett medför
stor belastning på miljön. Norsk Hydro kunde inte visa att bolagets olja i väsentlig
mån skiljde sig från andra eldningsoljor i detta avseende. Marknadsföringen betraktades
som vilseledande och otillbörlig (MD 1991:11).
143
Exempel
I Marknadsdomstolens mål 2014:9 hade Telge Energi marknadsfört el från solkraft.
Bland annat användes en dramatisk film som visade kraftverk och naturkatastrofer och
påståenden som att Telge Energi hade ”ren el” och att Telge Energi var ”först i Sverige
med att ge alla våra kunder solkraft i sin elmix” förekom. Domstolen konstaterade att
det ställs höga vederhäftighetskrav på miljöargument, och eftersom det inte är tekniskt
möjligt för elhandelsbolag att garantera elens ursprung ansågs marknadsföringen
vilseledande. Därtill förbjöds reklamfilmen då den ansågs ägnad att framkalla oro hos
en genomsnittskonsument.
144
MILJÖ
Exempel
I annons för tvättmedlet Sulfo användes uttrycken "fritt från..." och "utan...".
Annonsen hade rubriken "Sulfo utan fosfat. För miljöns skull". Något fosfat hade inte
tillsats tvättmedlet. Däremot ingick det små mängder fosfat i andra ingredienser som
tillförts tvättmedlet. Fosfatmängden bedömdes dock som helt obetydlig och
marknadsdomstolen ansåg inte att argumentet "utan..." respektive "fritt från..." hade
använts på ett vilseledande och otillbörligt sätt (MD 1990:22).
Exempel
Mercedes-Benz Sverige AB (Mercedes) marknadsförde bland annat bilmodellen B 170
NGT i en annons i Dagens Nyheter samt i en broschyr på företagets webbplats. I
marknadsföringen använde Mercedes bland annat påståenden som ”miljövänlig”, ”bra
för miljön” och ”gynna miljön”. Vid en granskning av marknadsföringen ansåg
Konsumentombudsmannen (KO) att påståendena var vilseledande samt att Mercedes
hade utlämnat väsentlig information avseende vilka specifika egenskaper hos bilen som
var miljövänliga. Vidare ansåg myndigheten att bilens egenskaper enligt broschyren,
”miljövänliga dieselmotorer”, ”gynna miljön” och ”bra för miljön”, inte var baserade
på tillräckligt omfattande och trovärdiga tester.
Beträffande annonsen och påståendet ”miljövänlig” anförde MD att det var ett vagt
begrepp som bör specificeras närmare för att inte vara vilseledande. I här aktuellt fall
fann domstolen att Mercedes inte tydliggjorde på vilket sätt begreppet ”miljövänlig”
skulle förstås. Av den anledningen ansågs påståendet vara vilseledande och otillbörligt.
Beträffande påståendena ”miljövänliga dieselmotorer”, ”gynna miljön” och ”bra för
miljön” i broschyren fann MD att marknadsföringen skulle ses i sitt
helhetssammanhang tillsammans med den övriga texten i broschyren. Med hänsyn
till den information som gavs i anslutning till påståendena fann domstolen att en
genomsnittskonsument inte blev vilseledd, eftersom Mercedes förklarade på vilket sätt
påståendena skulle förstås samt att bilen i fråga hade fördelar från miljösynpunkt.
Påståendena var således inte vilseledande.
MD förbjöd Mercedes vid vite om 1 000 000 kr att använda påståendet ”miljövänlig”
på det sätt som skett i annonsen. MD fann dock inte att påståendena ”miljövänliga
dieselmotorer”, ”gynna miljön” och ”bra för miljön” var otillbörliga. Parterna fick stå
för sina egna rättegångskostnader (MD 2011:12).
Exempel
First Rent A Car Aktiebolag (Hertz) är ett bolag som bedriver uthyrning av bilar.
Hertz har en så kallad ”Green collection” bestående av bilar som vid beskrivning av
kollektionen på webbplatsen www.hertz.se benämns ”miljövänliga”. Konsumentverket
145
menade att ett uttryck som ”miljövänlig” riskerar att vilseleda konsumenterna trots att
genomsnittskonsumenten idag har viss insikt om bilars negativa effekter för miljön.
Enligt KO råder det stränga krav vid användandet av sådana uttryck. I detta fall var det
inte tillräckligt klart och tydligt preciserat vad som avsågs med påståendet.
Konsumenten riskerade därför att vilseledas om bilens totala miljöpåverkan.
Marknadsföringen påverkade även konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat
affärsbeslut. Hertz hade använt påståendet ”miljövänligt” vid tre tillfällen trots
påpekanden från Konsumentverket och lämnat utfästelser om att marknadsföringen
skulle upphöra. KO ansåg därför att ett förbudsföreläggande skulle utfärdas vid vite om
500 000 kr. Hertz godkände föreläggandet som har samma effekt som en dom
meddelad av domstol.
Miljömärkning
Att använda någon typ av miljömärkningssymbol i annonsering blir allt vanligare.
Enligt Internationella Handelskammarens Grundregler för Miljöreklam får miljömärken
och symboler användas endast om dess ursprung klart framgår och innebörden inte kan
missuppfattas. Märken och symboler får inte ge intryck av att ha blivit officiellt
godkända, om så inte är fallet.
Märken med anknytning till miljön kan antingen gälla generellt, oberoende av produkt
eller bransch, eller för en specifik produkttyp. Den nordiska miljömärkningen Svanen
är ett exempel på den förstnämnda typen medan t ex Pappersgruppens miljömärke
Sälen är ett exempel på den senare.
Svanen
Den nordiska miljömärkningen Svanen är den officiella miljömärkningen beslutad av
Nordiska Ministerrådet, Regering och Riksdag. Den gäller i hela Norden, med undantag
för Danmark. I Sverige är det Standardiseringskommissionen (SIS) som utfärdar
licenser och kontrollerar så att reglerna efterföljs. Ansökan om att få använda Svanen
görs hos SIS Miljömärkning (Standardiseringskommissionen i Sverige).
Svanen får inte användas tillsammans med konkurrerande miljömärken på
förpackningen; ingenting hindrar emellertid att flera olika miljömärken används i
annonsering och annan marknadsföring.
MILJÖ
Bra miljöval
Bra miljövalsmärket med Falken finns på dagligvaruprodukter eller som
hyllkantsmärkning. Licenser utfärdas av Naturskyddsföreningen som också kontrollerar
att miljökriterierna följs.
146
Nyckelhålet
Nyckelhålet är Livsmedelsverkets symbol för magra och fiberrika livsmedel.
Livsmedelsverket bestämmer vilka livsmedel som får märkas.
KRAV
Kontrollföreningen för alternativ odling (KRAV) består bl a av de stora
dagligvaruföretagen, LRF och Arla. I dag framställer många bondgårdar KRAV-märkta
produkter, d v s ekologiskt odlad mat.
Änglamark
Kooperativa förbundets eget miljömärke. Änglamark är inte någon egentlig
miljömärkning, men de matvaror som har märkningen uppfyller i regel kraven för t ex
Bra miljöval.
EU-blomman
SIS Miljömärkning samarbetar med EU's miljömärkning om den s k EU-blomman.
Pandan
Världsnaturfondens WWF symbol Pandan får användas av företag som ger WWF
ekonomiskt stöd. Märket är inte tänkt som ett miljömärke på samma sätt som de övriga
här presenterade märkena.
Se även Grundregler för reklam, Symboler
147
MISSKREDITERING
Misskreditering innebär att man i sin marknadsföring mer eller mindre öppet talar illa
om konkurrenterna eller framställer dem eller deras varor som oförtjänt dåliga.
Misskreditering strider mot god affärssed och kan förbjudas enligt MFL.
Exempel
Fortum Power & Heat AB (Fortum) är ett av landets stora elbolag som producerar och
levererar elektrisk energi och värme samt driver och underhåller kraftverk. Kraft &
Kultur i Sverige AB (Kraft & Kultur) marknadsförde el bland annat genom
affischering i tunnelbanan, som bestod av fem stortavlor, de tre första tavlorna visade
fotografier på svart rök, mitt i röken på den första tavlan stod ”Vattenfall”, på nästa
”Fortum”, och på den tredje ”e-on”. Den fjärde tavlan innehöll bland annat texten ”BYT
ELBOLAG”. Den femte tavlan visade en bild av snöklädda fjäll under en blå himmel, i
mitten stod Kraft & Kulturs logotyp och i underkant: ”Bara el från vatten och vind”.
Fortum stämde Kraft & Kultur och hävdade att marknadsföringen var vilseledande och
misskrediterande.
Marknadsdomstolen (MD) kom fram till att Kraft & Kulturs påståenden var
vilseledande och misskrediterande. Domstolen förbjöd Kraft & Kultur att använda denna
eller liknande marknadsföring i framtiden och förenade förbudet med vite om 750 000
kronor. Dessutom fick Kraft & Kultur betala motpartens rättegångskostnader på 118
000 kronor.
Se även Jämförelser, Efterbildning
148
MÄKLARE
Mäklare skall annonsera öppet, dvs med tydligt angivande av firmanamn.
Kan en mäklarannons uppfattas som insatt av en privatperson är den att betrakta som
vilseledande och otillbörlig enligt marknadsföringslagen. Otillbörliga annonser kan
förbjudas vid vite.
Fastighetsmäklare skall, med vissa undantag, vara registrerade hos länsstyrelsen. Man
får vid annonsering inte uppge uppdragsgivare eller organisationer som inte finns i
verkligheten, dvs som är fiktiva. Givetvis får inte heller mäklare ge sken av att vara
medlem i en etablerad branschorganisation utan att så är fallet.
Organisationstillhörighet måste kunna styrkas.
Mäklare får inte medverka till en underskattning av köparens boendekostnader genom
att tex vissa kostnadsposter utelämnas genom felaktig marginalskatteberäkning eller
genom att beräkningen endast omfattar period som är särskilt gynnsam ur
kostnadssynpunkt.
Inte heller får mäklaren ge en överdriven uppfattning om erbjudandets förmånlighet i
övrigt eller om sina möjligheter att hjälpa till med låneanskaffningen. Sådana
vilseledande uppgifter betraktas som otillbörliga.
Yrkesmässiga förmedlare av hyreslägenheter är enligt lag skyldiga att följa
kommerskollegiets bestämmelser om taxa mm.
Se även Terminologimissbruk
149
MÄRKESDIFFERENTIERING
Märkesdifferentiering innebär att samma företag eller koncern säljer praktiskt taget
samma produkter under olika märkesnamn.
Detta är inte i sig otillbörligt. Prisskillnaden mellan de två varorna får dock inte vara för
stor och skall kunna motiveras, tex av högre marknadsföringskostnader för det dyrare
märket.
I produktblad och andra tekniska beskrivningar måste information om
märkesdifferentieringen finnas.
150
MUTBROTT
Muta används som beteckning på en förmån som ges för att på något sätt påverka
mottagaren i hans tjänsteutövning, t ex för att denne skall gynna givarens intressen.
Den som tar emot, godtar löfte om eller begär en muta döms också för mutbrott.
För att ansvar skall kunna komma ifråga måste det alltså vara fråga om en förmån som
påverkar en person i hans tjänsteutövning, dvs ett anställningsförhållande måste
föreligga.
Exempel
En försäljare erbjöd köpare av olika overheadprojektorer att utan extra kostnad erhålla
en liten bärbar TV. Annonsen var införd i en allmänt spridd kontorstidning som lästes
av många anställda i inköpsfunktion.
TV:n var typiskt sett avsedd för privat bruk och värdet måste dessutom anses som
betydande. Enligt marknadsdomstolen fanns det påtaglig risk för att erbjudandet fick
bestickningsliknande verkan (bestickning var tidigare termen för givande av muta)
och att det därför måste bedömas som otillbörlig marknadsföring enligt
marknadsföringslagen (MD 1984:4).
Kommentar till exemplet
I exemplet är det fråga om en förmån som kommer den anställde tillgodo och som är
avsedd att påverka den anställde. Risken är här att den anställde väljer annonsörens
overheadprojektor endast av den anledningen att han personligen kan dra fördel av
inköpet.
Det är alltså risk att han handlar illojalt gentemot företaget.
Exempel
Våren 2005 bjöd TeliaSonera in chefer och tjänstemän från både offentlig sektor och
näringslivet till musikalen Mamma Mia på Circus i Stockholm. Överåklagaren C. Van
der Kwast menade att inbjudan var att anse som en otillbörlig belöning och hävdade att
Teliacheferna A. Igel och M. Ehrling skulle straffas för bestickning (bestickning var
tidigare termen för givande av muta).
Tingsrätten anmärkte mot att mottagarnas närstående hade bjudits in samt att
nöjesinslaget hade tagit en väl framträdande plats i erbjudandet. Vid en samlad
bedömning vägde dock inte dessa anmärkningar tillräckligt tungt för att fälla
Teliacheferna. Tingsrätten fann därför att den erbjudna förmånen till mottagaren inte var
tillräckligt otillbörlig. Därmed friades A. Igel och M. Ehrling med en hårsmån.
151
Se även Försäljarpremiering
152
NAMN OCH BILD I REKLAM
Enligt en särskild lag är det förbjudet att i reklam använda någons namn eller bild utan
dennes samtycke. (Lagen om namn och bild i reklam)
Det är endast sk kommersiell reklam som omfattas av lagen, dvs reklam som är
säljande, avsättningsfrämjande eller inköpsfrämjande för näringsidkaren.
Opinionsbildande reklam, tex partipropaganda, omfattas inte.
Lagen gäller endast utnyttjande av idag levande personers namn, bild eller beteckning
som klart utpekar viss person.
OBS!
Lagen skyddar privatpersoner såväl som offentliga eller sk officiella personer. Att
exempelvis kungen och statsministern är sk offentliga personer undantar dem inte från
skydd.
Den som bryter mot lagen kan bli skyldig att betala dels skäligt arvode för utnyttjandet,
dels ersättning för skada som den utnyttjade personen lidit. Även böter kan utdömas.
Exempel
Ingvar Oldsberg (Oldsberg) hade blivit ombedd av annonsföretaget Provisa
Information AB (Provisa) att medverka i en intervju som skulle införas i en bilaga till
Göteborgs-Posten. Provisa hade fått uppdraget av Svensk Hypotekspension AB
(SHAB). Oldsberg hade fått intrycket att det handlade om ett redaktionellt reportage. I
själva verket var det fråga om en annonsbilaga för SHAB:s produkter. Oldsberg stämde
Provisa och SHAB för att de använt hans namn och bild i reklam utan hans samtycke.
Företagen menade att Oldsberg genom att ställa upp på intervjun gett sitt samtycke till
att medverka i reklamannonsen.
Stockholms Tingsrätt (TR) konstaterade att det var upp till företagen att visa att
Oldsberg lämnat sitt samtycke. TR fann att företagen inte lyckades visa att så skett. TR
dömde Provisa och SHAB att betala sammanlagt 400 000 kronor till Oldsberg som
ersättning och skadestånd då hans anseende skadats och han orsakats lidande.
Se även Fotografier, Passfoton, Upphovsrätt
153
NATURLÄKEMEDEL
Naturläkemedel är läkemedel vars verksamma beståndsdelar utgörs av en djurdel,
bakteriekultur, mineral, salt eller saltlösning. Beståndsdelarna får inte vara alltför
bearbetade. Naturläkemedlen är receptfria och avsedda för egenvård. De ska användas
vid enklare besvär som inte kräver läkarbehandling.
För att Läkemedelsverket ska godkänna ett preparat som ett naturläkemedel måste krav
på den aktiva beståndsdelen och på lämpligheten för egenvård vara uppfylld enligt lag.
Kraven på naturläkemedel vad gäller tillverkningskvalitet och säkerhet är i stort sett
samma som för konventionella läkemedel. Det ska dessutom finnas undersökningar
eller dokumentation som stöder att naturläkemedlet har avsedd effekt.
De växtbaserade naturläkemedlen genomgår för närvarande, till följd av ändrade EUregler, en process där de kommer att omklassas till antingen traditionella eller
väletablerade växtbaserade läkemedel.
Tidigare fanns så kallade naturmedel som endast bedömdes med avseende på säkerheten
vid normal användning. Tillverkarna av de naturmedel som fanns på marknaden 1993
kunde ansöka hos Läkemedelsverket om att få sitt preparat godkänt som
naturläkemedel. I avvaktan på detta kunde tillverkarna fortsätta att sälja sitt preparat
som naturmedel. De produkter som varit godkända som naturmedel har antingen
avregistrerats eller godkänts/registrerats som naturläkemedel eller traditionellt
växtbaserat läkemedel
Marknadsföringen
Ännu finns inga klara regler för marknadsföringen av naturläkemedlen. Klart är
emellertid att det uppställs stränga krav på måttfullhet och saklighet. Det får inte uppges
eller antydas att medlet har effekt mot sjukdom eller sjukdomssymtom som kräver
behandling av läkare. Endast sådana åkommor som är av egenvårdskaraktär får
åberopas. I stort gäller alltså samma marknadsföringsregler för natur/läke/medel som för
"vanliga" receptfria läkemedel; se vidare om dessa regler under Medicinsk
argumentering.
Exempel
Svenska Defence förbjöds att marknadsföra preparatet Royal Climatiqe med argument
om att medlet inverkade på menstruations- och klimakteriebesvär. Två namngivna
personer åberopades i marknadsföringen och intygade att preparatet hade angiven
effekt. Enligt Konsumentverkets riktlinjer för marknadsföring av naturmedel är dock
klimakteriebesvär och menstruationsrubbningar inte godtagbara
användningsområden för naturmedel. Formuleringarna ansågs därför som
otillbörliga och förbjöds vid vite av marknadsdomstolen (MD 1991:15).
Se även Livsmedel, Medicinsk argumentering
154
NEGATIV SÄLJMETOD
Negativ säljmetod innebär att en säljare sänder en vara till ett företag eller en person,
utan att företaget eller personen har beställt varan. Mottagaren kan lätt tro att han är
bunden av avtalet och känner sig tvungen att betala för varan.
En annan metod är att låta ett erbjudande om en vara eller tjänst vara så utformat, att
mottagaren tror sig vara tvungen att betala varan om han inte meddelar säljaren att han
inte är intresserad av erbjudandet.
En uppsåtlig eller oaktsam överträdelse av förbudet kan medföra sanktion i form av
marknadsstörningsavgift.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
För tidningsprenumerationer accepteras dock den sk DN/SvD modellen, vilket
innebär att en överenskommelse träffas mellan tidningen och prenumeranten i samband
med att avtal om prenumeration sluts. Överenskommelsen innebär att konsumenten,
om han inte längre vill ha tidningen, måste vara aktiv och säga upp avtalet annars blir
han skyldig att betala för tidningen som kommer automatiskt och periodvis.
Om prenumerationen skall vara tillsvidare krävs det att prenumeranten i samband med
att prenumerationsavtalet ingås får besked om längden av eventuell uppsägningstid. På
varje betalningsanmodan skall information lämnas om hur uppsägningen går till.
Negativ försäljningsmetod har också ansetts försvarbar när det gäller förnyelse av avtal
om försäkring.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
155
NÄRINGSIDKARE
Det är viktigt att dra gränsen mellan näringsverksamhet och ideell verksamhet.
Marknadsföringslagen gäller nämligen endast näringsverksamhet.
Med näringsidkare menas var och en som yrkesmässigt bedriver ekonomisk
verksamhet, t.ex. aktiebolag, statliga och kommunala bolag men även enskild firma.
Motsatsen till näringsverksamhet är ideell verksamhet.
Ideell verksamhet bedrivs av t.ex. stiftelser och ideella föreningar, tex bostadsstiftelser,
politiska partier, religiösa samfund, djurskyddsföreningar.
Dessa ideella verksamheter kan dock vara näringsidkare om de, för att stötta sin ideella
verksamhet, bedriver näringsverksamhet. I så fall gäller marknadsföringslagen.
156
OBESTÄLLD REKLAM
19-21 §§ Marknadsföringslagen
En näringsidkare får vid marknadsföring till en fysisk person använda e-post, telefax
eller sådana uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system för
individuell kommunikation som inte betjänas av någon enskild, bara om den fysiska
personen har samtyckt till det på förhand. Även obeställd SMS-reklam omfattas av
bestämmelsen.
Dock är det möjligt att skicka e-postreklam utan föregående samtycke om man redan
har en kundrelation med mottagaren och om denne inte motsatt sig detta, får man
marknadsföra egna liknande produkter som tidigare sålts. Dessutom måste den fysiska
personen ges en klar, tydlig, kostnadsfri och enkel möjlighet att motsätta sig ett framtida
e-postutskick i marknadsföringssyfte.
DM-nämnden har kommit med ett vägledande uttalande som träder i kraft den 1 oktober
2015. Uttalandet innebär att högre krav ställs på det samtycke som konsumenter måste
lämna för att godkänna marknadsföringsutskick. Ett samtycke till marknadsföring som
en konsument lämnar i samband med ett avtalsingående med ett visst företag kan endast
avse andra företag under vissa förutsättningar. Dessa förutsättningar innebär att
konsumenten endast kan lämna ett giltigt samtycke då dels företag som kan bli aktuella
att ta emot marknadsföring ifrån namnges och dels att konsumenten ges möjlighet att
kryssmarkera en nej-tack ruta till reklam avseende varje namngivet företag. Med
namngivet företag avses även företag inom en koncern.
Näringsidkaren får använda andra metoder för individuell kommunikation på distans
om inte den fysiska personen tydligt motsatt sig att metoden används.
Förbudet gäller marknadsföring mot fysiska personer, inte mot andra näringsidkare.
Vid marknadsföring via e-post skall meddelandet alltid innehålla giltig adress till vilken
mottagaren kan sända en begäran om att marknadsföringen skall upphöra. Notera att
detta även gäller vid marknadsföring till en juridisk person. Överträdelser av denna
specifika regel kan medföra marknadsstörningsavgift.
Obeställd reklam via telefonsamtal är tillåtet, dock under förutsättning att
annonsören först kontrollerat att mottagaren inte bett att slippa reklam. För detta finns
särskilda s k NIX-register.
Marknadsdomstolen har i mål 2015:8 kommit fram till att någon skillnad inte ska göras
mellan marknadsföring genom påringning till fast telefon och till mobiltelefon. Detta
157
bland annat mot bakgrund av utvecklingen och att många nu för tiden endast har
mobiltelefon. Marknadsföring till mobiltelefon utan föregående samtycke ansågs därför
tillåtet förutsatt att konsumenten inte motsatt sig detta, vilket sedan februari 2014 är
möjligt att göra även för mobiltelefoner med hjälp av NIX-Telefon.
Vid brott mot bestämmelsen om obeställd reklam riskerar annonsören vitesförbud samt
att betala skadestånd. Överträdelse av regeln om att ett e-postmeddelande innehållandes
reklam skall innehålla giltig adress till vilken mottagaren kan sända en begäran om att
marknadsföringen skall upphöra, kan som nämnts ovan medföra
marknadsstörningsavgift.
Exempel
Svenska Dagbladet marknadsförde prenumerationer till en konsument som anmält sig
till spärregistret NIX-Telefon. Konsumenten anmälde Svenska Dagbladet till KO som
förbjöd tidningen vid ett vite av 100 000 kronor att i framtiden marknadsföra tidningsprenumerationer via telefon om konsumenten tydligt motsatt sig att metoden används
och ett etablerat kundförhållande inte redan föreligger (FF2001:32).
Se även Direktreklam
158
OPINIONSBILDNING
Annonser som ger uttryck för opinionsbildning, åsiktsyttring eller nyhetsförmedling o
dyl är tryckfrihetsrättsligt skyddade. Annonserna regleras av
tryckfrihetsförordningen, en av våra grundlagar.
Detta innebär:
att marknadsföringslagen inte gäller sådana annonser
att konsumentverket och KO inte får ingripa
159
PASSFOTO
Från 1 juli 2004 är pass- och körkortsbilder sekretessbelagda. Sådana fotografier ur
offentliga register, som t ex passregistret och körkortsregistret, har tidigare varit fria att
använda. För att stärka den personliga integriteten måste den som nu begär ut ett
fotografi ur ett offentligt register också legitimera sig och redogöra för varför man
önskar få ut bilden. Om man kan misstänka att ett utlämnande av bilden kan leda till
obehag för den enskilde, ska fotografier på enskilda i offentliga register omfattas av
sekretess. Dessutom utökas sekretessen för vissa utsatta yrkesgrupper som
ordningsvakter, väktare och person vid kronofogdemyndigheten (polisanställda
omfattas redan en sådan sekretess).
160
PERIODISK SKRIFT
Tidningar regleras lite annorlunda än andra typer av trycksaker.
Tryckfrihetsförordningen, som är en grundlag, skiljer mellan skrifter som utkommer
med högst tre nr/år och sådana som utkommer oftare. De förstnämnda behandlas inte
som tidningar, utan som vilken annan trycksak som helst.
Är tidningen däremot enligt utgivningsplan avsedd att utkomma med minst 4 nr/år
med en bestämd titel är den en sk periodisk skrift.
Skriften skall då registreras hos Patent- och Registreringsverket och får då ett
utgivningsbevis. Vid registreringen skall tidningens namn uppges, dess ägare och vem
som skall vara ansvarig utgivare. Registrering är obligatorisk för varje trycksak som
är framställd i tryckpress och avsedd att utkomma med minst 4 nr/år under samma
namn!
Till periodisk skrift hör också löpsedlar och bilagor till tidningen, vilket innebär att de
också är tryckfrihetsrättsligt skyddade. Detta medför i sin tur att exempelvis
marknadsföringslagen, Lagen om namn och bild i reklam m fl lagar inte kan tillämpas
om en löpsedel innehåller vilseledande uppgifter.
Se även Annonsvägran, Ansvar för reklamåtgärd, Lotterier
161
PERSONUPPGIFTSLAGEN
I Personuppgiftslagen finns bestämmelser för att skydda människor mot att deras
personliga integritet kränks genom behandling av personuppgift.
Som behandling av personuppgifter räknas t ex insamling, registrering, bearbetning,
sammanställning eller samkörning. Lagen omfattar också personuppgifter som skickas,
sprids eller tillhandahålls på annat sätt.
Lagen gäller inte för sådan behandling av personuppgift som en fysisk person utför helt
privat. Det innebär att enskilda personer kan föra en elektronisk dagbok eller ett register
över sina vänners adresser etc. Enskildas ord- och textbehandling och kommunikation
med e-post faller som regel också utanför lagen.
Enligt Personuppgiftslagen har alla - med vissa undantag - rätt att få besked om ifall
personuppgifter som rör en själv behandlas eller inte. Behandlas personuppgifter ska
man få skriftlig information också om vilka uppgifter som behandlas, varifrån de har
hämtats, varför behandlingen sker och till vilka mottagare som uppgifterna lämnas ut.
En skriftlig ansökan ska skickas till den myndighet, det företag eller den enskilda
person där man är registrerad och vara undertecknad av den sökande själv.
Informationen är gratis och myndigheten eller företaget måste lämna information en
gång per år. Personuppgifter får inte lämnas ut för att användas i direktmarknadsföring
om man anmält att man inte går med på sådan behandling.
Den 1 januari 2007 ändras den kritiserade personuppgiftslagen. Ändringen innebär
lättnader för vanliga personer att hantera personuppgifter.
Enligt de nya ändringarna behöver Personuppgiftslagen inte tillämpas på behandling av
personuppgifter som finns i löpande text och liknande sammanställningar s.k.
ostrukturerat material, men en sådan behandling får dock inte utföras om den innebär en
kränkning av den personliga integriteten
I övrigt (på registerstrukturer) tillämpas Personuppgiftslagen precis som vanligt.
Datainspektionen är tillsynsmyndighet då det gäller behandling av personuppgift.
162
PLATSANNONSERING
Marknadsföringslagen omfattar även sk inköpsreklam. Det innebär bl a att företags
platsannonser faller under marknadsföringslagen och att ingripande kan ske om
annonsen på något sätt är vilseledande eller på annat sätt otillbörlig.
Platsannonser som åsidosätter jämställdhetslagen kan bedömas som otillbörliga enligt
marknadsföringslagen. Därför är en könsneutral platsannonsering och könsneutrala
yrkesbenämningar att rekommendera. En arbetsgivare skall som grundprincip verka för
att lediga anställningar söks av både män och kvinnor. Arbetsgivaren får dock, om det
råder en ojämn könsfördelning på arbetsplatsen, särskilt söka se till att andelen av det
underrepresenterade könet ökar.
Se även Inköpsreklam, Kommersiell reklam
163
POLITISKA ANNONSER
Politiska annonser ger uttryck för åsiktsbildning och är tryckfrihetsrättsligt skyddade.
Annonserna faller därför utanför marknadsföringslagens, konsumentverkets och
marknadsdomstolens område.
Tidningar har ofta en egen policy om de tar in politiska annonser. Det avgör ansvarig
utgivaren.
164
POSTORDER
Distans- och hemförsäljningslagen gäller bl a vid handel med företag via postorder,
TV-shop, Internet och telefon. Lagen reglerar vilken typ av information som köparen
har rätt att få i samband med ett sådant köp. Exempelvis information om fullständigt
pris, ångerrätt samt företagets namn och adress.
Reglerna i lagen är tvingande. Det innebär att reglerna inte kan ändras genom avtal
mellan försäljaren och konsumenten.
Säljaren ska i sin marknadsföring bl a lämna information om
-
sitt namn och sin adress
varans eller tjänsten huvudsakliga egenskaper,
varans eller tjänsten pris, inklusive skatter och avgifter,
leveranskostnader,
betalnings- och leveranssätt,
ångerrätten,
tid för erbjudandet
Det är otillbörligt, enligt marknadsföringslagen, att som säljare inte följa reglerna i
distans- och hemförsäljningslagen.
Således gäller att
-
Beskrivningen av varan skall vara rättvisande i katalogen, både i ord och bild.
-
Kontantpriset skall anges i anslutning till varan. Om varan avbildas tillsammans
med andra tillbehör skall det tydligt framgå av bildtexten vad som ingår i priset.
-
Konsumenten skall snabbt kunna bilda sig en uppfattning av vad varan kostar och
vilka eventuella merkostnader som postorderköpet kan innebära. Extra avgifter o
dyl skall klart anges, antingen i anslutning till varan eller på uppslaget.
165
POSTORDER
Ångerrätt
Köparen har rätt att ångra köpet inom 14 dagar från mottagandet. Han har då rätt att,
utan att ange någon särskild orsak, sända tillbaka varan till säljaren och få pengarna
tillbaka.
Köparen skall informeras om hur lång tid det kommer att ta innan han får varorna
levererade.
Konsumentverket har utfärdat föreskrifter för utformning av formulär till handlingar och
blanketter enligt distans- och hemförsäljningslagen (KOVFS 2005:3).
Se även Distansavtal
166
PRISINFORMATION
I bestämmelsen om köperbjudanden 12 § finns krav på att ett fast pris skall framgå av
marknadsföringen på det sätt som framgår av 7-10 §§ prisinformationslagen om
marknadsföringen utformas som ett köperbjudande. För att marknadsföringen skall vara
ett köperbjudande krävs att den avser en bestämd produkt eller flera bestämda produkter
samt att det finns en prisangivelse. Syftet med bestämmelsen är att förbjuda illusoriska
priser. Enligt kommentaren till bestämmelsen uppfyller inte ungefärliga prisuppgifter de
krav som omfattas av bestämmelsen och om ett köperbjudande innehåller endast en
uppgift om från- eller cirkapris bör framställningen anses vilseledande.
Enligt prisinformationslagen, skall prisinformation lämnas när en näringsidkare
tillhandahåller (tidigare marknadsför) bestämda produkter (6 §). Vidare skall
prisinformationen vara korrekt och tydlig (10 §). Detta innebär alltså att det inte längre
är krav på att pris framgår vid marknadsföring av produkter.
Pris skall lämnas vid t ex:
exponering i skyltfönster och skyltskåp
i butik
Begagnade varor måste beskrivas mer i detalj för att konsumenten skall kunna skilja
dem från andra varor.
Moms och andra skatter skall alltid vara inräknad i priset vid marknadsföring till
konsumenter.
PRISINFORMATION
Exempel
I tidningsannonsering för datorer och datortillbehör angavs två priser, det ena med stor
röd stil och det andra med mindre stil i svart och inom parentes. Priset i större stil var
lägre (exklusive moms) än det med mindre stil inom parentes (inklusive moms). Att så
var fallet angavs dock på ett annat ställe i annonsen, med vertikal text.
Tingsrätten menade att de flesta konsumenter vid en hastig genomläsning sannolikt
endast uppfattade de priser som var angivna med störst stilgrad och därmed fick
uppfattningen att det var det priset varan betingade. Att det på andra ställen i annonsen
framgick att pris inom parentes inkluderade moms neutraliserade inte detta intryck
enligt Tingsrätten.
167
Tingsrätten förbjöd Lap Power vid vite av 200.000 kr att vid marknadsföring av datorer
och datortillbehör till enskilda konsumenter framhäva prisuppgifter som exkluderar
moms genom att ange dem med större och fetare stilgrad än prisuppgifter som
inkluderar moms eller på annat sätt framhäva priset exklusive moms så att det ger
intryck av att vara det pris till vilket de marknadsförda varorna kan köpas av
konsumenter. (MD 1998:16)
Prisinformation behöver inte lämnas om en detaljist endast allmänt informerar om en
viss vara, t ex "10% rabatt på samtliga solstolar i lager". Varan är här inte särskilt
beskriven.
Priset för produkter behöver inte heller anges om särskilda omständigheter hindrar det.
Exempel på när pris inte behöver anges är:
i annonsering när priset varierar från dag till dag, typ vid försäljning av färska
bär
när priset inte kan bestämmas i förväg - försäljning på auktion och liknande.
När det gäller tjänster skall priset anges i marknadsföringen om tjänsten är
standardiserad. Som exempel kan nämnas:
frisörtjänster
kemtvätt
restaurangtjänster
sällskapsresor
vissa bilreparationer
taxitjänster
168
PRISINFORMATION
Prisinformationen skall lämnas genom skyltar, placerade väl synliga i t ex butiksfönster,
i fönsterrutan på taxi osv.
Om det slutliga priset på en bestämd tjänst inte kan anges ska näringsidkaren istället
ange grunderna för hur priset beräknas, t ex arbetskostnad per timme,
materialkostnad per enhet, kostnad för restid osv.
Priset för en vara ska anges per förpackning eller annan enhet, i vilken varan utbjuds
till försäljning (försäljningspris), dels per kilogram, liter, meter eller annat vanligen
använt mått för varan (jämförpris).
För varor som säljs i lösvikt eller i varierande kvantiteter ska priset anges för den
mängd eller den måttenhet varan vanligen saluhålls i.
Jämförpris
Uppgift om pris per måttenhet (jämförpris) skall lämnas för sådana varor där det finns
särskilda beräkningsgrunder. Särskilda beräkningsgrunder fastställs av
Konsumentverket och finns för ett stort antal färdigförpackade dagligvaror.
Syftet med jämförpriset är att det skall vara lättare för konsumenten att jämföra olika
artiklar.
Jämförpris skall finnas med såväl i dagspressannonser och annan marknadsföring
som i dagligvarubutiken.
Uppgift om pris och jämförpris skall anges med en stil och storlek som är lätt att läsa.
Måttenheten skall skrivas ut.
Priser skall anges med kommatecken eller kolon mellan kron- och öretal. Jämförpriset
skall anges med två decimaler, måttenheten för jämförelsepriset ska skrivas ut. Hela
ordet ”JÄMFÖRPRIS” bör skivas ut.
169
PRISINFORMATION
Skyldighet att ange jämförpris gäller inte bl a för:
-
förpackningar med ett innehåll som är mindre än 50 gram eller 50 milliliter,
förpackningar där försäljningspriset är detsamma som jämförpriset.
Dagligvaror
Dagligvaror är sådana varor som finns i en livsmedelsbutik, t ex livsmedel, tobak,
kemisk-tekniska varor som schampo, tidningar.
Tillfälliga prisaktiviteter
Enligt en överenskommelse mellan Konsumentverket och handeln om egenåtgärder på
prisområdet som gäller prisaktiviteter för alla typer av varor ställs självklart höga
krav på vederhäftighet vid tillfälliga prisnedsättningar. Extrapriser är inte förbjudna.
Följande uppgifter skall dock vara med i annonser vid tillfälliga prisaktiviteter för
dagligvaror:
varans aktuella pris
vilka varor erbjudandet gäller
hur länge erbjudandet gäller
eventuella begränsningar och villkor för erbjudandet, tex "Gäller endast vår butik i
Eslöv", "Endast två skjortor per kund", "Begränsat lager"
"Extrapris" samt röd prisetikett
Termen "Extrapris" samt röd prisetikett får endast användas om:
varan ingår i affärens ordinarie sortiment
varan har ett ordinarie pris (detta behöver dock inte anges)
varan har nedsatts minst 10 % (i undantagsfall 5%) samt inte säljs nedsatt längre
än omkring fyra veckor
170
Tillgången på varor som säljs till rabatterat pris eller till extrapris skall i princip täcka
beräknad efterfrågan under annonstiden. Om det finns en uppenbar risk att den
annonserade varan kan säljas slut innan dess skall detta tydligt anges, t ex genom
PRISINFORMATION
påpekandet "Gäller så långt lagret räcker". En rekommendation är också att ange ett
visst absolut sista-datum, typ "Gäller så långt lagret räcker, längst t o m xx".
Se även Pristermer
Flygbiljett
Konsumentverket har skärpt sin syn på att skatter och avgifter (flygplatsskatt) anges vid
annonsering av enbart flygbiljett.
Våren 2001 har Konsumentverket utfärdat informationsförelägganden till en rad
resebyråer om att de i sin marknadsföring av flygresor måste lämna prisuppgifter som
inkluderar den skatt som konsumenten skall erlägga. I deras annonsering har tidigare
enbart framgått att ”flygskatter och avgifter tillkommer.
(IF 2001:1, IF 2001:2 och IF 2001:3)
Exempel
Flygbolaget Ryanair marknadsförde våren 2003 sina lågprisresor genom annonser i de
större dagstidningarna. Eftersom Ryanairs pris i en av annonserna inte inkluderade den
– efter 11 september 2001 – obligatoriska flygförsäkringspremien om 60 kr, ansåg MD
att marknadsföringen inte uppfyllde Prisinformationslagens krav på korrekt
prisinformation. Bolaget ålades vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring av
flygresor till konsumenter inkludera denna försäkringspremie. Därutöver slog MD fast
att bolaget tydligt måste ange om de egna biljettpriser inte jämförs med lågprisbiljetter
utan med flygbiljetter av annat slag. Även detta förbud förenades med ett vite om 400
000 kr. I det aktuella fallet hade Ryanair jämfört sina lågpristaxor, som endast gällde
vissa utvalda flyg, plats endast i mån av tillgång samt hade vissa ytterligare förbehåll,
med SAS dyraste biljetter och för vilka inga restriktioner gällde. (MD 2003:33)
Se även Resor.
171
PRISTERMER
Utförsäljningar
Uttrycket "affären upphör" och liknande får bara användas i annonsering om det är
fråga om en slutförsäljning av affärens hela varulager eller en klart avgränsad del av
det. Försäljningen får bara ske under en begränsad tid, inte längre tid än ett halvår.
Priserna skall också vara väsentligt lägre än affärens normalpris.
Det måste också verkligen vara affären som annonserar som skall upphöra.
Marknadsföringslagen 16 § innehåller en särskild bestämmelse om detta. Bestämmelsen
kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
Avbetalningspris
Vid marknadsföring av varor som säljs på avbetalning skall det totala priset anges.
Därtill kommer obligatoriska uppgifter enligt Konsumentkreditlagen (KKrL).
Se även Krediter
"Billigast i stan"
Om man vid marknadsföring hävdar att man är "billigast i stan" eller använder liknande
uttryck, skall priserna vara lägre än de priser som de viktigaste konkurrenterna tillämpar
för de flesta varor.
Om mer preciserade påståenden används, t ex "Vi är billigare än firman X" eller "Vi är
20% billigare", skall även bevisningen vara mer preciserad.
Se även Jämförelser
"Bottenpris", "Chockpris", "Fyndpris", "Kanonpris"
Används den här typen av pristerm skall priset vara synnerligen förmånligt och
avsevärt lägre än både konkurrenternas priser och eget tidigare pris.
172
PRISTERMER
"Cirkapris"
Cirkapris är ett icke bindande pris som ges till vägledning för prissättning inom senare
säljled. Med senare säljled menas t ex återförsäljare. Till skillnad från vad som tidigare
har gällt är det numera inte längre lika självklart att en leverantör eller tillverkare kan
ange cirkapriser i t ex tidningsannonsering.
Konkurrenslagen 2 kap 1 § stadgar ett förbud mot vertikal prisstyrning från tillverkare
till återförsäljare. En otillåten prisstyrning uppkommer i det fall en tillverkare anger
fasta priser som återförsäljaren direkt eller indirekt blir bunden att följa. En mildare
form av vertikal prissättning som enligt praxis tillåts är angivande av s.k. cirkapriser där
tillverkaren rekommenderar ett ungefärligt pris men där återförsäljaren självständigt
sätter priset. Det har enligt konkurrensverkets praxis inte varit tillåtet att använda
termen ”riktpris”; inte heller bör termen ”frånpris” användas. Det är inte heller tillåtet
för en leverantör att sätta ett fast pris eller ett lägsta pris. Att tillhandahålla
rekommenderade priser eller högsta priser är däremot tillåtet för ett företag som har en
marknadsandel under 30 procent
Vid marknadsföring av köperbjudanden skall ett fast pris anges. Det är inte tillräckligt
att ett cirkapris anges. Detta medför alltså att konkurrenslagens och
marknadsföringslagens regler i detta avseende är motstridiga.
173
PRISTERMER
"Extrapris"
"Extrapris" eller röd prisetikett får endast användas då priset är tillfälligt nedsatt (som
regel minst 10%). Sänkningen får vara högst 4 veckor.
Se även Pristermer under "Ordinarie pris" samt Prisinformation
"Fabrikspris"
"Fabriksförsäljning", "Inga mellanhänder", "Grossistpris" och liknande är ett pris
som avser en produkt som säljs utan mellanhänder och därför ligger avsevärt under den
normala prisnivån i detaljhandeln.
Exempel
Kungsmattorna i Stockholm fälldes av marknadsdomstolen för att ha använt
formuleringen "jätteklipp på grossistlager". Formuleringen gav enligt domstolen
intryck av att företaget såsom grossist försäljer ett eget lager varor som varit avsett för
försäljning till återförsäljare (MD 1992:4).
"Gratis"
GRATIS
I Sverige har sedan länge ordet gratis inte godtagits i marknadsföringssammanhang när
någon motprestation, om än obetydlig, förutsätts från konsumentens sida. Även begrepp
såsom gåva, present, 2 för 1 och liknande har bedömts på samma sätt. Detta har
inneburit att alla förmåner som förutsatt ett köp, även om priset på huvudprodukten
varit oförändrat, inte varit att betrakta som gratis. I och med införandet av nya
marknadsföringslagen, som bygger på EG direktivet om otillbörliga affärsmetoder, har
rättsläget ändrats. Numera är det möjligt att använda ordet gratis förutsatt att priset på
huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för tilläggsförmånen.
Detta innebär givetvis också att kvaliteten, mängden, koncentration m.m. inte får ha
sänkts.
Kombinerade erbjudanden som Köp två få en gratis, 25% EXTRA (förutsatt att
förpackningen innehåller 25% mer än vanligt, men till samma pris), vid köp av en
kostym får du en skjorta på köpet, gratis film med tidningen idag, vid ett
kombinationserbjudande där konsumenten erhåller mer av samma vara (t ex köp 7
rakblad och betala för 5) kan uttrycket "på köpet" användas.
174
Exempel:
Synoptik Sweden AB (Synoptik) inledde under 2009 en marknadsföringskampanj
avseende glasögon med erbjudande om ”2 för 1”. Kampanjen omfattade
direktreklamutskick, annons i tidningar, reklamfilmer på TV, skyltar i butik samt
annonser på Synoptiks webbplats. I skyltfönster och i butik förekom skyltar med stor
rubrik ”2 för 1” och med angivande av att konsumenter fick ett par glasögon utan extra
kostnad ”Värde upp till 2690 kr”. Vid det ena paret glasögon angavs ”1790 kr” och vid
det andra paret ”0 kr”. Specsavers Sweden AB (Specsavers) stämde Synoptik och yrkade
bland annat att Marknadsdomstolen vid vite av 750 000 kronor skulle förbjuda Synoptik
att vid marknadsföring av glasögon med erbjudande om ”2 för 1” eller andra liknande
erbjudanden använda uttrycket ”0 kr”.
Marknadsdomstolen (MD) konstaterade inledningsvis att domstolen i flera tidigare fall
hade prövat uttryck som t.ex. ”gratis” och ”utan kostnad” och ansett dem missvisande
och otillbörliga när någon form av motprestation krävts. MD konstaterade att direktivet
som ligger till grund för marknadsföringslagen har ändrat rättsläget. EU-kommissionen
har tagit fram en guide till direktivet i vilken framgår att det inte finns något hinder att
använda ordet ”gratis” eller liknande när konsumenter köper andra varor, t.ex.
erbjudanden som ”köp en få en gratis”, förutsatt att ansvaret för alla kostnader klargörs,
kvaliteten eller sammansättning av den betalda varan inte har reducerats och priset för
den betalda varan inte har ökats för att täcka kostnaden för leverans av den vara som
erhålls ”gratis”. MD fann att påståendet inte var i strid med MFL. Erbjudandet
innefattade ett par glasögon för ”0 kr” under förutsättning att konsumenten köpte ett
annat par glasögon för ett visst pris. (MD 2010:20)
Exempel
Tele2 Sverige AB (Tele2) och Hi3G Access AB (Tre) marknadsförde på sina
webbplatser olika kombinationserbjudanden för mobiltelefoner och abonnemang med
påståendet ”0 kr” samt en knapp med texten ”Läs mer”. Via denna knapp
vidarebefordrades besökare till en undersida med ytterligare information om det aktuella
erbjudandet.
Beträffande frågan om påståendet ”0 kr” konstaterade Marknadsdomstolen att både
Tele2 och Tre hade ett brett utbud av olika kombinationserbjudanden där konsumenter
själva kunde kombinera olika produkter utifrån egna preferenser. Domstolen fann därför
att varje beståndsdel av kombinationserbjudandena var att anse som separata
erbjudanden. I de påtalade kombinationserbjudandena hänförde sig samtliga kostnader
till abonnemanget, medan mobilen var en tilläggsvara som erbjöds utan någon extra
kostnad. Marknadsföringen var därför inte otillbörlig, bortsett från i det av Tele2
medgivna fallet. MD förbjöd Tele2 vid vite om 1 000 000 kr att marknadsföra en
mobiltelefon med tillhörande abonnemang som ”0kr”, när kombinationserbjudandet
innefattade en förhöjd månadsavgift.
175
.
176
PRISTERMER
"Hyrpris"
I detaljistannons om uthyrning av hemelektronikprodukter (TV, video och liknande)
skall hyresbeloppet för ett år anges, om uthyrningstiden är 1 år eller längre.
Se även Hemelektronik
"Jämförpris"
Pris per kilo eller liter av viss vara. Ska sättas ut i bl a annonser.
Se även Prisinformation
"Konkursutförsäljning"
Uttrycket "konkurs" ensamt eller i förening med något annat uttryck, får användas vid
marknadsföring av produkter, bara om produkterna säljs av konkursboet eller för dess
räkning. Termerna "konkursutförsäljning", "konkursrea" och liknande får alltså endast
användas om försäljningen görs av konkursboet eller på dess uppdrag. Försäljningen
skall vara ett led i ett konkursförfarande och avse varor som tillhör konkursboet.
Nya Marknadsföringslagen 15 § innehåller en särskild bestämmelse om detta.
Bestämmelsen kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.
Om ett utomstående företag köpt upp ett konkurslager för vidareförsäljning utan att ha
uppdrag från konkursboet är det vilseledande att använda uttrycken
"konkursutförsäljning" eller liknande. Om endast en del av varorna i en
konkursutförsäljning är konkursvaror, är det otillbörligt att kalla utförsäljningen för
konkursutförsäljning.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
177
PRISTERMER
"Kanonpris"
Se Pristermer under "Bottenpris"
"Lågpris"
Termen kan uppfattas antingen som ett tillfälligt eller ordinarie pris. Uttrycket bör
förtydligas. Detsamma gäller termen "lågprisvara".
"Lägsta-pris-garanti"
En garanti för att konsumenterna inte kan finna ett lägre pris hos någon konkurrent. Om
det finns något sådant lägre pris är termen vilseledande. Termen är m a o nästan alltid
vilseledande och bör därför ej användas.
Se även Vilseledande marknadsföring
Exempel på "lägsta-pris-garanti"
Ett företag marknadsförde hemelektronik. I marknadsföringen lovade företaget en
"lägsta-pris-garanti" som innebar följande: Om en kund som köpt en vara hos företaget
hittade samma vara billigare någon annanstans, fick kunden tillbaka mellanskillnaden.
Användningen av uttrycken "lägsta-pris-garanti" och "garanterat lägsta pris" bedömdes
vara vilseledande (MD 1986:6).
"Momsfritt"
Begreppet ger intryck av att kunder får köpa varor utan att betala sedvanlig skatt på
dessa. Det har betraktats som vilseledande och otillbörligt att vid sedvanlig rabatt
använda begreppet "momsfritt" (MD 1991:6).
Se även Terminologimissbruk
"Normalpris"
Normalpris kan uppfattas som antingen eget eller konkurrenternas vanligaste pris.
Termen "normalpris" bör undvikas eller förklaras. Avser annonsören sitt ordinarie
pris skall denna term användas.
178
PRISTERMER
"Nupris"
Ett pris som nyligen sänkts tillfälligt i förhållande till ordinarie pris. "Nupriset" ger
intryck av att vara särskilt förmånligt. Anges varans pris som ett "nupris" fastän priset
är detsamma som varans "ordinarie pris" eller det pris till vilket man under längre tid
säljer varan, betraktas marknadsföringen som vilseledande (MD 1992:4).
Exempel
Kungsmattorama i Stockholm förbjöds av marknadsdomstolen vid 200 000 kronor i vite
att vid prisjämförelser använda sig av ett "nupris" ställt mot ett inom parentes angivet
högre pris när företaget inte kunnat visa att det högre priset faktiskt tillämpats under en
längre tid (MD 1992:4).
Exempel
Viasat AB förbjöds vid vite av 200 000 kronor att i bl a tidningsannonser tillämpa ”nu”priser som gällt under sex månader. Enligt KO var beteckningen ”nu”-pris i marknadsföringen av ett digitalboxpaket vilseledande och otillbörlig. Av praxis framgår att ”nu”priser som tillämpas mer än två månader sällan kan godtas, även om den acceptabla
tidsrymden kan variera med hänsyn till vilken typ av produkt det rör sig om.
(FF 2003:1)
"Ordinarie pris"
Ett pris som faktiskt har tillämpats på säljstället under en period precis innan
sänkningen och som inte är alltför kort.
Överkorsat pris, pris inom parentes och liknande jämställs med ordinarie pris.
OBS!
Ordinarie pris behöver inte sättas ut vid tillfälliga prisnedsättningar enligt en
överenskommelse mellan handeln och Konsumentverket.
PRISTERMER
"På köpet"
179
Uttrycket "på köpet" används vid tillfälliga specialerbjudanden och innebär att
konsumenten erhåller mer av samma vara, t ex "köp fem rakblad, få det sjätte på
köpet".
Se även Kombinationserbjudanden
"Rabattpris"
När säljställets ordinarie pris är tillfälligt nedsatt. Ingen tvekan får råda om rabattens
storlek eller om vilket pris som gäller sedan rabatten dragits av.
Om uttryck av typen "Ända upp till 50 % nedsättning", "40-70 % rabatt" och liknande
används, skall en rimlig andel varor utbjudas till de lägsta priserna.
"Realisation"
Uttrycket "realisation" eller något annat uttryck med motsvarande innebörd får
användas vid marknadsföring av produkter, bara om försäljningen avser produkter som
ingår i näringsidkarens ordinarie sortiment och sker under en begränsad tid till
väsentligt nedsatta priser. Detta framgår av Marknadsföringslagen 17 §. Överträdelser
kan sanktioneras med marknadsstörningsavgift.
Uttryck som rea och liknande uttryck har alltid haft en särskild attraktionskraft genom
att de skapar förväntningar om särskilt förmånliga erbjudanden. Både från
konsumentsynpunkt och för en väl fungerande konkurrens har det ansetts angeläget att
användningen av dem inte sker på ett sådant sätt att de vilseleder.
Hur begränsad realisationstiden ska vara kan inte anges exakt utan får bedömas från fall
till fall med hänsyn till de varierande förhållanden som råder i olika branscher och
sammanhang. Beträffande realisationer har Marknadsdomstolen uttalat att en realisation
i verklig mening torde ha en varaktighet av högst några få veckor och att ett påstående
om realisation torde vara missvisande, om den pågår mer än cirka två månader om året.
Alltså, som grundregel högst två månader!
Vad som är väsentligt lägre priser kan inte heller anges med någon exakthet i form av t
ex procentsatser. Även det får avgöras från fall till fall med utgångspunkt från vad
konsumenterna uppfattar som väsentligt.
Praxis i olika branscher och för olika produktslag kan också spela in vid bedömningen.
Exempel
Konsumentverket/KO har under en längre tid granskat Hemtex AB:s (Hemtex)
realisationer och marknadsföringsåtgärder. Hemtex har i sin marknadsföring använt sig
180
bland annat av påståendena ”Rean upphör” trots att rean fortsatte och ”rea på allt” trots
att alla varor i butiken inte omfattades av rean.
Konsumentombudsmannen (KO) ansåg att Hemtex marknadsföring var vilse-ledande
och därmed otillbörlig enligt marknadsföringslagen. KO utfärdade därför ett
förbudsföreläggande som förenades med ett vite på 500 000 kr. Hemtex undertecknade föreläggandet som då gäller som ett förbud meddelat av domstol.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
PRISTERMER
"Riktpris"
Beteckningen "riktpris" får inte förekomma. Den har ersatts med beteckningen
"cirkapris". Se dock nya regler för användandet av ca-pris.
"Räntefritt"
"Räntefritt", "0 % ränta", "Ingen ränta" eller liknande är vanligt förekommande begrepp
i framför allt elektronikföretags annonsering. Ordet "räntefritt" eller liknande uttryck
ger intryck av att det inte kostar något extra att köpa på kredit. Används ordet
"räntefritt" får inte exempelvis uppläggningsavgifter eller aviavgifter tillkomma. Ett
"räntefritt" köp får inte heller vara räntefritt under en kortare inledande period, för att
sedan övergå i en kontokredit. Om kreditkostnaderna framgår lika tydligt som ordet
"räntefritt" är uttrycket inte vilseledande enligt Konsumentverket.
Se även Krediter
"Specialpris"
Se Pristermer under "Extrapris" och "Rabattpris".
"Spara"
Se Pristermer under "Tjäna"
"Tillkommande kostnad"
Om det till en varas kontantpris tillkommer kostnad för tillbehör eller tjänst skall detta
anges, tex "20 kr för batterier tillkommer".
181
Om den tillkommande kostnaden av praktiska skäl inte kan preciseras är det tillåtet att
endast informera om att
t ex "kostnad för batterier tillkommer", "porto tillkommer" e dyl.
"Tjäna"
Uttryck som "Tjäna 20 %", "Spara 30 % kan uppfattas på olika sätt, men har accepterats
av KO som uttryck i samband med en verklig prisnedsättning.
Man bör förtydliga om jämförelsen avser eget pris eller konkurrentens pris.
PRISTERMER
"Totalpris"
Vid all marknadsföring bör konsumenten upplysas om det totala priset som skall betalas
och inte t ex vid betalningstillfället få veta att han dessutom måste betala ytterligare
avgifter, t ex expeditionsavgift.
Se även Pristermer under "Tillkommande Kostnad"
Exempel
Positiv Fritid AB marknadsförde en samlarserie med djurkort. Ingenstans i reklamen
framgick vad hela serien
kostade. MD ålade bolaget att upplysa om priset för det lägsta antal kort som serien
skulle omfatta.
"Utan mellanhänder"
Se Pristermer under "Fabrikspris".
"Total utförsäljning"
Termen kan användas när hela varulagret säljs ut.
Exempel
Ett möbelföretag utanför Stockholm använde i sin marknadsföring formuleringar som
"Total utförsäljning - Bergdals Möbler i Sundbyberg upphör..." och "Bergdals Möbler
AB har gått i konkurs - allt ska bort".
182
Marknadsdomstolen förbjöd de två personer som bedrev marknadsföringen för företaget
vid vite av 200 000 kronor vardera att använda formuleringarna då de gav sken av att
PRISTERMER
Exempel forts
utförsäljningen antingen bedrevs av ett visst företag som skulle upphöra eller av ett
konkursbo eller på uppdrag av ett sådant, när försäljningen inte var av det slaget
(MD 1992:34).
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
183
PRISTÄVLINGAR
Skillnaden mellan en pristävling och ett lotteri är att inte slumpen avgör vem som
vinner. I en pristävling är avsikten att den deltagande med hjälp av ett rationellt
övervägande skall komma fram till den rätta lösningen.
Det är ibland svårt att avgränsa vad som är ett lotteri och vad som är en pristävling.
Slumpen påverkar mer eller mindre i alla slag av tävlingar. Avgörande blir dock i första
hand den anordning som förfarandet bygger på. Är själva utslagsmekanismen
slumpartad föreligger med stor sannolikhet ett lotteri.
Även om tävlingsprestationen i och för sig har krävt en intellektuell prestation och ett
rationellt övervägande blir pristävlingen ändå att betrakta som ett lotteri om vinnaren
utses genom "dragning".
För att en pristävling skall anses tillåten krävs att följande förutsättningar är
uppfyllda:
tävlingen får inte vara utformad som ett lotteri, dvs att slumpen avgör vem som
vinner
villkoren för tävlingen skall vara klart och tydligt presenterade med bl a samtliga
villkor för deltagande, information om hur bedömningen går till, vilka som sitter i
juryn (ej obligatorisk), hur vinnare utses, hur och när vinnarna presenteras, vad
vinsterna utgörs av, hur länge tävlingen pågår och påpekande om att vinnare själv
betalar vinstskatt.
tävlingen får vara förenad med köptvång
(MD 1997:18).
Om köptvång föreligger skall dock tydligt framgå
-
priset på varan eller tjänsten som skall köpas samt
information om tävlingens innebörd och de olika tävlingsmomenten som
ingår. Detta kan göras genom en kort beskrivning av vad som krävs av en
tävlande, t ex att det gäller att besvara några frågor och formulera en slogan.
Se även Förmånserbjudanden
184
REKLAMOMBUDSMANNEN
Reklamombudsmannen (RO) är en ombudsfunktion för oetisk reklam som inrättats av
branschorganisationen Sveriges annonsörer. Den 1 november 2008 tillträdde Elisabeth
Trotzig tjänsten. I det inledande arbetet ska ett kansli etableras, där verksamheten
beräknas vara i full gång vid årsskiftet. RO har som uppgift att motverka oacceptabel
reklam och säkerställ att den håller en hög etisk nivå. RO har inga sanktioner till sitt
förfogande utan kan komma med erinran som offentliggörs mot företag som gör oetisk
reklam. RO är tänkt att ersätta såväl ERK och MER och arbeta brett mot alla former av
oetisk reklam. Även andra mera branschspecifika nämnder kan komma att inkorporeras
i RO. Målsättningen är att RO snabbt skall kunna utvärdera invändningar och vid behov
agera mot oacceptabel reklam. Den omfattande etiska praxis som utbildats genom
MER:s och ERK:s insatser under två decennier kommer att ligga till grund för RO:s
bedömningar. Vid behov kommer RO att få tillgång till ett etiskt råd som kan göra
kvalificerade bedömningar i principiellt viktiga etikfrågor. På så sätt kan etisk praxis
utvecklas ytterligare på grundval av ICC: regler för reklam och
marknadskommunikation.
Exempel
Nummerupplysningsföretaget 118100 Online AB (118100) marknadsförde sin
nummerupplysningstjänst genom en reklamfilm på TV. I reklamen visades en man som
var på väg att klippa av en elkabel i väggen samtidigt som hans fru sade ”Det är helt
ofarligt, den är jordad eller vad det heter”. Mannen frågade ”Är du helt hundra på det?”
varpå kvinnan svarade ”Ja, klipp nu”. Kameran gick sedan över till att bara filma kvinnan
medan ett sprakande ljud hördes och mannen skrek till. Avslutningsvis visades
annonsörens logotyp och en röst sade ”Bli hundra med 118100”.
Ett antal privatpersoner anmälde TV-reklamen till Reklamombudsmannen (RO) och
hävdade att reklamen var oansvarig eftersom den påverkade barn som inte insåg det
farliga med att själv genomföra elinstallationer. En anmälare ansåg att reklamen
uppmanade folk till att genomföra sina egna elinstallationer och att 118100 kunde ge
vägledning om det fanns några frågor.
RO konstaterade att reklamen var överdriven och avsedd att vara skämtsam. Samtidigt
framhölls dock att situationen som visades var extremt farlig och i verkligheten hade
kunnat leda till mycket allvarliga skador eller till och med dödsfall. I sin bedömning såg
RO mycket allvarligt på hur framför allt barn kunde uppfatta reklamfilmen.
Sammanfattningsvis fann RO att den visade situationen hade åsidosatt gällande
säkerhetsnormer och att reklamen var i strid mot artikel 17 i ICC:s regler.
Se även Könsdiskriminering, Jämställdhet, Etik, Grundregler för reklam
185
RENOMMÉSNYLTNING
Det är otillbörligt att i marknadsföring utnyttja annan företagares goda anseende och
goda renommé (goodwill), för att ge sitt eget företag eller sin egen produkt ett bättre
rykte. I regel handlar det dessutom om intrång i skyddat varumärke.
Det är alltså inte tillåtet att i reklam för tex gräsklippare säga "Gräsklipparnas Rolls
Royce".
Exempel
Arla marknadsförde en yoghurt benämnd ”Yoggi Original Champagnesmak”. Eftersom
champagne är ett inarbetat varukännetecken ansåg Marknadsdomstolen att det förelåg
medveten renommésnyltning från Arlas sida. MD ansåg också att marknadsföringen
var vilseledande eftersom Arla inte kunde visa att yoghurten innehöll eller smakade
champagne. MD förbjöd därför Arla att använda benämningen ”Champagnesmak”
(MD 2002:20).
Se även Efterbildning, Jämförelser, Förpackningar
186
RESOR
Resegaranti
Enligt Resegarantilagen skall researrangörer ställa säkerhet (sätta in pengar) hos
kommerskollegium, för att resenärer t ex inte skall bli strandsatta utomlands om
researrangören inte fullföljer sina utfästelser eller går i konkurs.
Om researrangören inte ställer sådan säkerhet är det otillbörligt enligt MFL att göra
reklam för resorna.
Paketresor
Med paketresa menas något förenklat ett researrangemang som består av transport och
inkvartering som marknadsförs till ett gemensamt pris.
Enligt lagen om paketresor uppställs en rad förutsättningar och krav som ger
konsumenten ett förstärkt skydd på reseområdet. Lagen innehåller bl a regler med krav
på information till resenärer vid marknadsföring av paketresor.
Med anledning av lagen om paketresor har Konsumentverket givit ut föreskrifter och
allmänna råd om paketresor (KOVFS 1993:3).
Enligt Konsumentverkets föreskrifter skall priset anges på sådant sätt att hela resans
pris tydligt framgår. Priset skall inbegripa alla för resenären obligatoriska avgifter (bl a
även reseskatt). Priset skall avse inkvartering i tvåbäddsrum eller tvåbäddshytt om inte
annat särskilt anges.
Vid erbjudande om särskilt arrangemang, utfärder mm, skall priset anges, åtminstone
ungefärligt.
Benämningen "ospecificerad inkvartering" skall avse inkvartering som anvisas av
arrangören först vid resenärens ankomst till resmålet. Endast hotell eller lägenheter som
finns i arrangörens broschyr eller annan inkvartering av motsvarande standard får säljas
som "ospecificerad inkvartering".
187
RESOR
Paketresor forts
Vid annonsering av paketresa, där färre än tio platser återstår, skall tydligt anges hur
många platser det gäller och tidpunkten när de fanns tillgängliga.
I resebroschyrer skall de allmänna resevillkoren och eventuellt förekommande
särskilda resevillkor finnas angivna. Likaså skall broschyren bl a innehålla tydliga
uppgifter om hotellen, måltider och andra för resenären betydelsefulla uppgifter som t
ex eventuella krav på pass och visum.
Exempel
Kuoni Skandinavia AB (Apollo) erbjuder paketresor till enskilda konsumenter och är
Sveriges tredje största researrangör. Här aktuellt mål gällde Apollos tillämpning av ett
avtalsvillkor som förbehöll Apollo rätten att ändra det angivna preliminära
flygprogrammet med upp till åtta timmar i respektive riktning. Enligt villkoret medförde
en ändring på upp till åtta timmar inte någon rätt för resenären att få ersättning eller att
frånträda avtalet. Skulle det avtalade flygprogrammet ändras mer än åtta timmar gavs
resenären rätt att frånträda avtalet men kunde däremot inte få prisavdrag, ersättningsresa,
skadestånd eller annan kompensation.
Konsumentombudsmannen (KO) yrkade att Marknadsdomstolen (MD) vid vite skulle
förbjuda Apollo att vid paketreseavtal med konsument tillämpa 1) villkor som innebär att
resenären inte har rätt till prisavdrag, ersättningsresa, skadestånd eller annan
kompensation när det slutliga programmet avviker från det avtalade preliminära
programmet, och 2) villkoret frånträde skall ske snarast och senast 4 dagar efter att
resenären informerats om det definitiva flygprogrammet.
Enligt MD medförde en avvikelse på mer än åtta timmar en ändring av flygprogrammet,
dvs. avtalsvillkoren. Ändras avtalsvillkoren har konsumenten enligt paketreselagen rätt
att frånträda avtalet, rätt till ersättningsresa och skadestånd. Apollos villkor gav endast
konsumenten rätt att frånträda avtalet vilket medförde att Apollos villkor var i strid med
tvingande lag.
Domstolen fann att avtalsvillkoret stred mot tvingande lag. Då lagen utgör tvingande
konsumentskyddande lagstiftning var avtalsvillkoret att anse som oskäligt enligt 3 §
AVKL. MD förbjöd Apollo vid vite av 1 000 000 kronor att använda villkor som inte
berättigar resenären till prisavdrag, ersättningsresa eller annan kompensation om
ändringen avviker mer än åtta timmar från den preliminära. (MD 2010:10).
Språkresor
Vid marknadsföring av språkresor skall totalpriset anges, inkluderande kostnaden för
språkundervisningen.
188
Är viss kurslitteratur nödvändig för att kursen skall kunna följas, skall kostnaden för
litteraturen ingå i priset. Den som redan har den litteratur som behövs skall erhålla
avdrag på priset.
Ingår inte avbeställningsskydd i angivet totalpris skall detta framgå av annons eller
annan reklam, där uppgiften om totalpriset lämnas.
Flygbiljett
Konsumentverket har skärpt sin syn på att skatter och avgifter (flygplatsskatt) anges vid
annonsering av enbart flygbiljett.
Våren 2001 har Konsumentverket utfärdat informationsförelägganden till en rad
resebyråer om att de i sin marknadsföring av flygresor måste lämna prisuppgifter som
inkluderar den skatt som konsumenten skall erlägga. I deras annonsering har tidigare
enbart framgått att ”flygskatter och avgifter tillkommer”.
(IF 2001:1, IF 2001:2 och IF 2001:3)
Exempel
Flygbolaget Ryanair marknadsförde våren 2003 sina lågprisresor genom annonser i de
större dagstidningarna. Eftersom Ryanairs pris i en av annonserna inte inkluderade den
– efter 11 september 2001 – obligatoriska flygförsäkringspremien om 60 kr, ansåg MD
att marknadsföringen inte uppfyllde Prisinformationslagens krav på korrekt
prisinformation. Bolaget ålades vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring av
flygresor till konsumenter inkludera denna försäkringspremie. Därutöver slog MD fast
att bolaget tydligt måste ange om de egna biljetterpriser inte jämförs med lågprisbiljetter
utan med flygbiljetter av annat slag. Även detta förbud förenades med ett vite om 400
000 kr. I det aktuella fallet hade Ryanair jämfört sina lågpristaxor, som endast gällde
vissa utvalda flyg, plats endast i mån av tillgång samt hade vissa ytterligare förbehåll,
med SAS dyraste biljetter och för vilka inga restriktioner gällde. (MD 2003:33)
Se även Prisinformation
189
SEDLAR
Det är inte tillåtet att avbilda sedlar i reklam om avbildningen lätt kan förväxlas med en
gällande sedel och därmed uppfattas som äkta.
För att neutralisera eventuell vilseledanderisk kan sedeln avbildas i annan färg än sin
riktiga eller i annan storlek. Färg- och storleksskillnad skall vara påtaglig. Detta gäller
oavsett om sedeln avbildas i annons eller annat reklammaterial eller om sedeln är ett
reklammaterial i sig.
Det är alltså otillåtet att tex efterlikna en femtiokronorssedel och dela ut den i
direktreklam med en uppgift på lappens baksida som säger "Varsågod - här får du 50: -!
Kan användas som rabattkupong vid köp av livsmedel hos oss på Storköp."
Gravyr och illustrationer på sedlar är upphovsrättsligt skyddade verk. Att utnyttja ett
verk som någon annan skapat är inte tillåtet utan att tillstånd från
upphovsrättsinnehavaren först inhämtats. Verket får inte ändras på ett kränkande sätt
eller användas i ett kränkande sammanhang.
Det normala är att upphovsmannen överlåtit sin rätt till verket till beställaren dvs.
Riksbanken.
Exempel
Privatpersonen A.M.K. graverade det portträtt av Jenny Lind som funnits på 50 kronors
sedeln sedan introduktionen 1996. Porträttet skapades som ett led i A.M.K.s anställning
på Tumba Bruk AB, numera Crane AB (Crane). Skandinaviska Enskilda Banken (SEB)
använde sig av A.M.K.s porträtt i en broschyr och på affischer vid marknadsföringen av
ett lån. A.M.K. hävdade att SEB gjort intrång i hennes upphovsrätt till porträttet och att
parterna hade träffat ett förlikningsavtal angående hennes rätt till ersättning på grund av
intrånget. Hon hävdade att SEB var skyldiga att utge vederlag för att de använt hennes
porträtt utan hennes medgivande. Hon hävdade att Crane endast förvärvade rättigheterna
till framställande och spridning av sedlar medan de övriga ekonomiska rättigheterna fanns
kvar hos henne.
SEB bestred att de gjort intrång i A.M.K.s upphovsrätt. Bolaget menade att upphovsrätten
fanns kvar hos Crane eftersom hon utformade porträtten då hon var anställd hos Crane.
SEB bestred att de undertecknat ett förlikningsavtal eftersom SEB fått vetskap om att
Riksbanken ansåg sig förfoga över alla rättigheter till sedeln. Om beställaren innehar
rättigheterna kan inte upphovsmannen utnyttja sin upphovsrätt utan tillstånd av
beställaren, i detta fall Riksbanken. Då domstolen konstaterat att parterna hade tecknat
förlikningsavtal gick den inte in på frågan om upphovsrättsintrång. (Stockholms tingsrätt
mål nr T 734-04).
För Euro är det den Europeiska Centralbanken som innehar upphovsrätten. Så länge
reproduktioner i reklam eller illustrationer inte kan tas för äkta sedlar kan de användas
utan föregående tillstånd från ECB.
Se även Upphovsrätt
190
191
SOCIALA MEDIER
Allt fler kommuner, myndigheter och företag använder i dag sociala medier, till exempel
Facebook, Twitter, LinkedIn eller bloggar. Den nya tekniken kräver en viss medvetenhet
och kunskap om vilket ansvar detta medför för organisationen som användare.
Såväl Datainspektionen som E-delegationen har fått i uppdrag att sammanställa
informationsblad och anvisningar till kommuner, myndigheter, företag och andra
organisationer som använder sociala medier.
Datainspektionen har publicerat sitt informationsblad vilket riktar sig till alla typer av
organisationer och berör framför allt ansvaret som användare av sociala medier bär enligt
personuppgiftslagen (PuL). E-delegationen har publicerat riktlinjer för att vägleda
framför allt myndigheter att använda sig av sociala medier ur ett rättsligt perspektiv.
Ansvaret för behandlingen av personuppgifter via sociala medier för organisationer
omfattar två olika kategorier. Den ena kategorin utgörs av organisationens egna inlägg
och publiceringar medan den andra består av besökarnas inlägg. Vid användningen av
sociala medier som Facebook eller bloggar bär organisationen ansvaret för sina egna
inlägg såväl som besökarnas kommentarer. Twitter-inlägg från andra än organisationen
själv omfattas inte av organisationens ansvar eftersom det inte går att påverka dessa
inlägg. Det är alltså organisationens möjlighet att påverka besökarnas inlägg som avgör
vem som bär ansvaret.
En organisation bör vid användandet av sociala medier till exempel beakta följande.
 Syftet med organisationens blogg eller annat media bör tydliggöras tillsammans
med anvisningar för vilka regler som gäller vid användandet av
kommentarsfunktionen.
 Organisationen bör hålla uppsikt över besökares kommentarer för att upptäcka om
reglerna har överträtts.
 Organisation bör ha rutiner för att hantera klagomål och radera kränkande inlägg.
 Även andra bestämmelser utöver PUL bör beaktas, till exempel regler om
sekretess, registerförfattningar och arkivering.
192
SYMBOLER
Varumärken, logotyper, förpackningsutstyrslar, figurer, vägmärken, flaggor, statsvapen.
Listan över olika symboler går att göra lång. De flesta symboler är skyddade, vilket
medför att vem som helst inte får utnyttja dem utan tillstånd.
Ett varumärke kan bestå av en figur, ett ord, bokstäver eller siffror. Det kan också
bestå av en säregen utformning av själva varan eller förpackningen som varan ligger i.
En näringsidkare har inte rätt att använda annan näringsidkares varumärke utan tillstånd.
I jämförande reklam får dock annans varumärke visas utan tillstånd. Förutsättningen
är att jämförelsen utformas på ett sätt så att den är förenlig med god affärssed i
konkurrensen näringsidkare emellan. Reklam som är onödigtvis misskrediterande eller
där en näringsidkare snyltar på annan näringsidkares goda anseende betraktas som
otillbörlig. Föreligger misskreditering eller renommésnyltning anses det i regel också att
varumärkesanvändningen är otillåten.
EU-symbolen eller flaggan med de tolv stjärnorna används ofta i
marknadsföringssammanhang, både i annonsering och på produkter. Ett grundläggande
villkor för att få använda EU-stjärnorna i annonsering är att detta inte kan leda till
missförstånd beträffande användarens anknytning till EU.
Ett utnyttjande av emblemet utan tillstånd kan angripas med stöd av Vapenlagen. Där
stadgas att användandet av mellanstatlig organisations emblem straffas med böter.
EU-märket
EU har också ett eget märke, CE, för produkter som uppfyller fastställda EU-krav.
Produkter märkta "CE" blir allt vanligare på den svenska marknaden och en vanlig
missuppfattning är att CE-märket står för kvalitet och säkerhet. Så är det inte. Det står
istället för
193
SYMBOLER
EU-märket forts
Communauté Européenne, EU, och innebär endast att produkten uppfyller inom EU
uppställda produktkrav.
CE-märket är en förutsättning för att en vara ska få cirkulera fritt på Europamarknaden.
Euro-symbolen
Euro-symbolen får användas fritt och tillstånd behövs inte.
Nationalitetsflaggor får användas i reklam under förutsättning att flaggorna endast
utgör dekoration. Det är däremot inte tillåtet att avbilda flaggor på ett sätt så man ger
reklamen en officiell karaktär och därmed skapar en föreställning om att stat eller
kommun står bakom annonseringen.
Riksvapnet, dvs de tre kronorna, får däremot inte ens förekomma som dekoration i en
annons. För att få använda riksvapnet krävs tillstånd från kommerskollegiet.
Att i annons avbilda de olympiska ringarna är inte heller tillåtet utan tillstånd från
Olympiska kommittén.
Rödakorsmärket används av långt fler än dem som har rätt till det trots att det är
straffbart.
I fredstid får röda korset användas av de internationella rödakorsorganisationerna och,
efter regeringens tillstånd, av den svenska röda kors-föreningen, av ambulanser och av
hjälpstationer som ger gratis vård till sårade och sjuka. I Sverige finns en särskild lag
som reglerar användningen av rödakorsmärket.
Vägmärken får användas i reklam. Dock får inte vägmärken förekomma i t ex
utomhusreklam, så att vägmärket kan uppfattas som trafikreglerande. Att avbilda ett
vägmärke i en annons möter däremot inget hinder.
Se även Beteckningar, Leksaker, Miljömärkning
194
SÄKERHET OCH FUNKTION
Produktsäkerhetslagen
Produktsäkerhetslagen har till syfte att förhindra att konsumenter skadas av farliga
varor eller tjänster. Enligt lagen finns en rad möjligheter att förhindra skada:
Marknadsdomstolen kan ge en näringsidkare säljförbud om denne
marknadsför en farlig vara eller tjänst.
Marknadsdomstolen kan kräva att konsumenten före köp får
säkerhetsinformation av näringsidkaren om det är nödvändigt för att undvika
olycksfall när varan eller tjänsten används.
Marknadsdomstolen kan även kräva att näringsidkaren i efterhand, dvs när
produkten redan sålts eller tjänsten redan utförts, lämnar s k
varningsinformation om den farliga produkten eller tjänsten.
Varningsinformation kan t ex lämnas genom annonsering i tidningar.
En näringsidkare kan även tvingas att återkalla en redan sålda vara från
konsumenten om den visar sig vara farlig. Varan skall då repareras, bytas ut
mot en felfri alternativt att konsumenten erbjuds pengarna tillbaka. Även denna
åtgärd kan ske genom t ex annonsering.
Exempel på produkt som fått säljförbud
En lekställning för barn med nedhängande delar var inte tillfredsställande konstruerad.
Leksaksdelarna lossnade lätt och om barn stoppade dem i munnen förelåg
kvävningsrisk.
Marknadsdomstolen förbjöd Leksam AB vid 200 000 kronor i vite att tillhandahålla
lekställningen (MD 1992:26).
Otjänliga produkter
Otjänlig är en produkt som inte fungerar för det ändamål den är avsedd. Det är alltså
inte fråga om produkter som medför någon säkerhetsrisk. Marknadsföring av otjänliga
produkter kan förbjudas enligt Marknadsföringslagen.
195
SÄKERHET OCH FUNKTION
Exempel
Ett företag sålde en apparat med påstående om att den kunde "... leda de farliga
jordstrålarna förbi huset". Produkten benämndes Radicorder och bestod bl a av en träbit
i ett plasthölje med två ledare som var placerade på var sin sida om träbiten.
Marknadsdomstolen konstaterade att produktens konstruktion inte rimligen kunde
ha någon som helst funktion när det gällde att påverka den påstådda strålningen och
förbjöd därför företaget att sälja produkten
(MD 1991:27).
Specialregler för vissa produkter
Cykellykta
Cykelbelysning skall vara typgodkänd av Statens Provningsanstalt på uppdrag av
Vägverket. Om belysningen inte är typgodkänd, innebär inte detta utan vidare att lyktan
bör förbjudas. Avgörande är huruvida lyktan medför risk för person- eller sakskada
eller att lyktan är uppenbart otjänlig för sitt ändamål (MD 1978:8).
Leksaker
Det finns en lag om leksakers säkerhet. En näringsidkare får endast tillhandahålla
leksaker som uppfyller vissa föreskrivna krav när det gäller bl a säkerhet och
information.
Se även Symboler under "EG-märket"
Livsmedelsimitationer
Enligt lagen om farliga livsmedelsimitationer får en näringsidkare inte utforma en
vara så att den p g a sitt utseende eller sin storlek, sin lukt eller förpackning kan
förväxlas med ett livsmedel och det därvid föreligger risk för personskada.
SÖKMOTOR
Marknadsföring av tjänster och produkter kan ske genom sökmotorer såsom Adwords
och liknande tjänster där företag köper sökord i en sökmotor. Vid sökning på det köpta
ordet visas en annons för och en länk till företaget under ”Sponsrade länkar”. Vid
användningen av sponsrade länkar skall hänsyn tas till marknadsrättsliga regler såväl som
immaterialrättsliga rättigheter.
Exempel
196
Interflora opponerade sig mot att M&S använde sig av Interflora som sökord i Adwords
och vände sig till engelsk domstol för att få ett förbud utfärdat mot användningen. Den
engelska domstolen vände sig till EU-domstolen för ett förhandsavgörande angående
tolkning av varumärkesdirektivet 89/104 som ligger bakom vår svenska varumärkeslag
och varumärkesförordningen 40/94 som reglerar gemenskapsvarumärken.
INTERFLORA är varumärkesskyddat både i England samt inom hela EU enligt reglerna
om gemenskapsvarumärken. Interflora opponerade sig mot att M&S använde sig av
INTERFLORA som sökord i Adwords och vände sig till engelsk domstol för att få ett
förbud utfärdat mot användningen. Den engelska domstolen kontaktade EU-domstolen
för ett förhandsavgörande angående tolkning av varumärkesdirektivet 89/104 som ligger
bakom vår svenska varumärkeslag och varumärkesförordningen 40/94 som reglerar
gemenskapsvarumärken.
Enligt de europeiska reglerna om varumärken; tidigare direktiv 89/104 och förordning
40/94, numer direktiv 2008/95 och förordning 207/2009 är det förbjudet att använda
annans varumärke i näringsverksamhet. Detta gäller även enligt den svenska
varumärkeslagen. I detta fall var det fråga om M&S användning av Interflora som sökord
i Adwords utgjorde en sådan användning av varumärke i näringsverksamhet som skyddas
enligt förordningen och direktivet.
EU-domstolens dom
Domstolen konstaterade inledningsvis att M&S användning av Interflora som sökord
kunde anses som en användning i näringsverksamhet trots att Interfloras varumärke inte
visades för konsumenten. Varumärkesskyddet begränsas dock till ett förbud mot
användning som skadar varumärkets funktioner. Domstolen menade på att varumärkets
kanske viktigaste funktion är att visa en varas ursprung men att ett varumärke även är ett
medel för att åstadkomma ett visst rykte för och känsla kring en vara. Efter en vägledande
genomgång av vilka som kan anses vara varumärkets funktioner överlämnade EUdomstolen till den engelska domstolen att avgöra om M&S användning skadar Interfloras
varumärke.
Sammanfattningsvis kom domstolen fram till att det inte finns något generellt förbud att
använda en konkurrents varumärke som sökord i Adwords eller liknande tjänster så länge
användningen inte skadar någon av varumärkets funktioner. Exakt vilka funktioner som
åsyftas är inte helt tydligt men det står klart att man kan ta hänsyn till andra sådana än
ursprungsfunktionen. Ett exempel på en otillåten användning av Adwords skulle kunna
vara användning av originalets varumärke som sökord vid försäljning av piratkopior.
197
TANDVÄNLIG
"Tandvänlig" bör endast användas för produkter som har en positiv effekt på tänderna.
Produkten bör alltså inte endast vara mindre skadlig jämfört med andra motsvarande
produkter, utan den bör helt avsaknad negativa effekter.
198
TERMINOLOGIMISSBRUK
Begrepp och beteckningar, som fått en särskild definition i lagstiftningen, får inte
användas med en annan innebörd i reklamen om det kan vilseleda konsumenterna. I ett
firmanamn får t.ex. ordet "bank" endast användas av den som har tillstånd att driva
bankrörelse.
Även vanliga ord och uttryck skall användas i sin kända betydelse. Ett ord som ofta
missbrukas är "gratis". Termen får endast användas om det inte krävs någon som helst
ekonomisk motprestation av den person som erbjudandet riktas till.
Exempel
"Advokat" får endast den kalla sig, som är medlem i svenska advokatsamfundet.
Ordet "aktiebolag" får endast användas om ett företag verkligen drivs i
aktiebolagsform.
Ordet "auktoriserad" får endast användas om personen genomgått en verklig
kvalitetskontroll -auktorisation.
En fastighetsförmedlare bedrev verksamhet under namnet "Bankernas Fastigheter".
Användningen gav intrycket av att banker stod bakom verksamheten, utan att så var
fallet. MD förbjöd användningen (MD 1977:26).
Om däremot mäklarfirman till största delen ägs av en bank måste mäklarfirman få lov
att tala om detta i sin marknadsföring, t.ex. "Mäklarfirman Fina Hus AB. Med
banken bakom ryggen".
"Besiktigad", "testad", "godkänd", "kontrollerad" är ord som ger en sorts
garantiutfästelse. Intrycket av dessa ord är att produkten genomgått någon form av
opartisk prövning. Att en bil är besiktigad torde för de flesta betyda att AB Svensk
Bilprovning utfört undersökningen.
Om ett företag har en egen kvalitetskontroll är det givetvis inte i och för sig
otillbörligt att åberopa denna kontroll, men det är viktigt att den presenteras så att dess
värde och omfattning inte överskattas av konsumenten.
199
TERMINOLOGIMISSBRUK
"Legitimerad" innebär att en persons kompetens prövats av ett fristående organ. Att ett
företag självt kvalifikationstestar sina medarbetare berättigar alltså inte företaget att
utfärda legitimationer.
Den som är legitimerad läkare får använda titeln "läkare" eller "doktor" i sin
verksamhet.
Livsmedelsbeteckningar som "smör", "falukorv", "grädde" och liknande har
definierats av livsmedelsverket. Beteckningarna får endast användas för att avse
produkter som uppfyller livsmedelsverkets krav för respektive produkt.
Ord som "momsfritt", "taxfree", "skattefritt" eller liknande uttryck ger intryck av att
kunder får köpa varor utan att betala sedvanlig skatt på dessa. Är det inte fråga om
försäljning som enligt gällande lag är befriad från skatteplikt betraktas sådan
marknadsföring som vilseledande och otillbörlig (MD 1991:6).
Ordet "underhållsfri" användes i reklam för fasadbeklädnad. MD slog fast att
formuleringen endast får
användas om materialet under sin livslängd kunde beräknas förbli oförändrat till
utseende och funktion utan underhåll (MD 1981:9).
Exempel
Looströms Begravningsbyrå AB (Looströms) använde i sin marknadsföring en logotyp
med skriften ”Auktoriserad” samt en fågelsiluett. Sveriges Begravningsbyråers
Förbund (SBF) ansåg att Looströms felaktigt påstod sig vara auktoriserad trots att så
inte var fallet Vad gällde begreppet ”Auktoriserad” kunde domstolen konstatera att
ägarna till Looströms hade gått på ett antal kurser och utbildningsmoment av olika
företag som därmed hade förklarat ägarna auktoriserade. MD anförde att
förutsättningarna för att få kalla sig ”auktoriserad” kräver att näringsidkaren har blivit
godkänd eller kompetensförklarad samt att det finns en viss tillsyn.
Kompetenskraven vid en auktorisation fick enligt MD inte vara alltför lågt ställda.
Domstolen fann att det rådde viss oklarhet kring innehållet av den aktuella utbildningen
som Looströms ägare hade genomgått samt vilken tillsyn som utövades. Looströms
kunde därför inte bevisa att byrån hade rätt att kalla sig för auktoriserad, varför
påståendet var felaktigt. MD förbjöd Looströms vid vite av 1 000 000 kronor att
använda sig av påståenden om auktorisation (MD 2013:3).
Se även Pristermer
Ordet "mästare" bör bara användas av den som har mästarbrev i yrken där sådana
mästarbrev utfärdas.
200
"Present", "gåva", "julklapp" kan användas under vissa förutsättningar, se
PRISTERMER –Gratis. Vid kombinationserbjudanden kan termerna "på köpet" eller
"utan extra kostnad" användas. Det förstnämnda används när erbjudandet innebär att
man får mer av samma vara. "Utan extra kostnad" används när huvudvara och
tilläggsvara är av olika slag men har ett naturligt samband.
Ordet "rostfri" användes i reklamen för en diskbänk, där innerhöljet var tillverkat av
plast. Enligt KO var benämningen vilseledande eftersom "rostfri" i detta sammanhang
betydde att innerhöljet var av rostfritt stål (MD 1980:3).
Den som utbjuder "skräddarsydda plagg" måste kunna tillhandahålla en individuellt
avpassad hantverksprodukt som tillverkats med provningar under hantverkets gång.
TEXTLIKNANDE REKLAM
Annons får inte vara utformad så att den kan förväxlas med redaktionell text, dvs så
att den ser ut som en del av tidningens eget material, tex nyheter, notiser mm. Läsaren
vilseleds i så fall om vem som är budskapets avsändare.
Marknadsföringslagen 9 § kräver uttryckligen att annonsen skall utformas och
presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Bestämmelsen
kan sanktioneras med sk marknadsstörningsavgift.
Tidningsutgivarna (TU) har utfärdat särskilda rekommendationer för
annonsmarkering, vilka finns angivna i häftet "Normer för annonsering" (TU:s Förlags
AB). Om minsta oklarhet råder om huruvida meddelandet är annons eller inte, skall
sidan nämligen annonsmarkeras. Se Annonsutformning
Se även Layout
201
TIDSDELAT BOENDE
I all annonsering som avser en bostadsandel i samband med tidsdelat boende eller sk
time-sharing skall upplysning lämnas om var skriftlig information finns tillgänglig.
Den skriftliga informationen, som alltså inte behöver lämnas i annonsen, skall bl a
innehålla beskrivning av den rättighet (äganderätt eller nyttjanderätt) som
bostadsandelen avser, en beskrivning av bostadslägenheten och en beskrivning av de
tjänster (belysning, vatten, underhåll och sophämtning) och gemensamma anläggningar
(t ex simbassäng och bastu) som konsumenten skall få tillgång till.
Den 1 augusti 2011 trädde lag (2011:914) om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat
boende eller långfristig semesterprodukt samt förordning om konsumentskydd vid avtal
om tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt (SFS 2011:917) ikraft.
Förordningen anger att Konsumentverket får meddela föreskrifter om de formulär som
avses i 2 kap. 9 § andra stycket och 3 kap. 5 § andra stycket lagen (2011:914) om
konsumentskydd vid avtal om tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt, se
KOVFS 2011:4, Konsumentverkets föreskrifter om konsumentskydd vid avtal om
tidsdelat boende eller långfristig semesterprodukt.
202
TILLFÄLLIG FÖRSÄLJNING
Reklam för försäljning i tillfälligt hyrda lokaler, t.ex. loppmarknader och auktioner,
måste innehålla uppgift om vilket företag som står bakom försäljningen och dessutom
adress och telefonnummer till företaget.
Enligt lagen om tillfällig handel fordras tillstånd av kommunal nämnd utsedd av
kommunfullmäktige för att bedriva sådan handel.
203
TILLGODOKVITTO
Tillgodokvitto kan erbjudas en kund som köpt en vara men som senare ångrar sig och
vill lämna tillbaka varan. Även om kunden inte hittar någon annan vara att byta till har
säljaren ingen skyldighet att lämna ut kontanter, såvida man inte överenskommit om
"öppet köp".
Det finns alltså inget som tvingar säljaren att gå med på "öppet köp"! Om "öppet köp"
tillämpas är det upp till säljaren att bestämma hur länge detta varar. Kommer kunden
tillbaka med varan inom överenskommen tid och i samma skick som vid köptillfället
har kunden i så fall rätt att få kontanter.
Ett tillgodokvitto är juridiskt sett ett bevis på att innehavaren av kvittot har ett
tillgodohavande, dvs en fordran på säljaren. För fordringar i allmänhet gäller en
preskriptionstid på 10 år. I en överenskommelse mellan KO och Sveriges
Köpmannaförbund (numera Svensk Handel) har förbundet rekommenderat sina
medlemmar att tillämpa en tioårig giltighetstid på tillgodokvitton.
Det är inte ovanligt att tillgodokvitton något felaktigt även kallas "presentcheck".
204
TOBAKSREKLAM
Den 1 juli 2005 trädde vissa ändringar i Tobakslagen ikraft med anledning av direktivet
2003/33/EG. Direktivet är ett s k minimidirektiv vilket innebär att samtliga EUmedlemsstaterna måste anpassa den nationella tobakslagen så att den överensstämmer med
direktivet – dock är det upp till varje enskild medelsstat att införa strängare regler än
direktivet.
Direktivet anger att reklam i tidningar och andra tryckta publikationer endast är tillåten i
publikationer som endast är avsedda för personer som är yrkesverksamma inom tobaksbranschen och i publikationer som trycks och ges ut i tredje land, när dessa
publikationer inte i första hand är avsedda för marknaden inom EU. Övrig reklam i
tidningar och andra tryckta publikationer skall vara förbjuden.
Utöver de uttryckliga förbuden mot tobaksreklam i tidning/radio/tv gäller också förbud
mot direktreklam, utomhusreklam, trafikreklam osv. I praktiken kan tobaksvaror
alltså marknadsföras endast på säljställen.
Med "tobaksvaror" avses alla varor där tobak ingår, t ex cigaretter, cigarrer, cigariller,
tuggtobak och snus. Däremot omfattas inte tobakstillbehör, t ex tändare, piprensare osv,
av reglerna, inte heller marknadsföring av nikotintuggummin och tobaksfritt snus.
Notera att förbudet mot tobaksreklam inte bara gäller för tillverkare m fl. Även
handlare, restauranger, bensinstationer osv, är förbjudna att marknadsföra tobaksvaror
(utom på säljstället).
Marknadsföring inne på försäljningsställen för tobaksvaror är tillåtna om de inte är
påträngande, uppsökande, eller uppmanar till bruk av tobak. Det är tillåtet med en
återhållen exponering av varumärken som gör det möjligt för kunden att skilja mellan
olika varumärken, liksom varu- och prislistor. Vidare tillåts varumärken på kyldiskar för
snusförpackningar och cigarettautomater. I en butik som även säljer andra varor än
tobaksvaror, t.ex. en livsmedelsbutik, bör tobaksreklam endast förekomma på den plats
där tobaksvaror säljs.
Exempel
KO har utfärdat ett förbudsföreläggande (FF 29/970903) för en butik som bl a sålde
tobak och som i sin direktreklam och tidningsannonsering använde uttrycken
"lågpristobak" och "tobak lågpris". Föreläggandet förenades med ett vite på 100 000
kr.
205
I lagens förarbeten anges ytterligare exempel på marknadsföringsåtgärder som nu är
förbjudna. Dessa är bland andra:





rabatter och prissubventioner,
gåvor och premier,
gratisutdelningar och varuprover,
reklamtävlingar,
PR-material, t.ex. askkoppar, tändare, parasoller och så vidare.
Det är förbjudet att vid marknadsföring av tobaksvaror använda texter, namn,
varumärken och figurativa eller andra märken på förpackningarna som ger intryck av
att en viss produkt skulle vara mindre farlig än andra. Som en följd av detta är
begrepp som ”låg tjärhalt”, ”light”, ”ultra light”, ”svag” och ”mild” inte tillåtna, oavsett
om uttrycket utgör en del av varumärket.
Indirekt tobaksreklam regleras också numer av Tobakslagen. En näringsidkare som
marknadsför en annan vara än en tobaksvara får inte använda varukännetecken som helt
eller delvis används för en tobaksvara. Förbudet gäller kommersiella annonser i
periodiska skrifter eller i andra jämförbara skrifter på vilka Tryckfrihetsförordningen är
tillämplig, radio och TV-program samt andra överföringar eller tekniska upptagningar
på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig (t.ex. filmer).
Exempel
Philip Morris hade installerat en skylt i en tobaksaffär med texten ”A New Way To
Flavour” och ”Marlboro”. På skylten fanns även en bild med ett öppnat cigarettpaket
och två framskjutna cigaretter.
Marknadsdomstolen fann att bilden, med de framskjutna cigaretterna, i kombination
med texten, hade utformats för att väcka särskild uppmärksamhet och uppmanade till
bruk av tobak. Skylten stred därmed mot förbudet mot tobaksreklam och var otillbörlig
enligt marknadsföringslagen. MD förbjöd Philip Morris vid vite av 500.000 kronor att
använda skylten eller annan liknande framställning (MD 2007:22).
Exempel
British American Tobacco marknadsför bland annat cigaretter med mentolsmak med så
kallad klickfunktion av märkena Pal Mal och Lucky Strike. Bolaget marknadsförde
dessa produkter genom affischer med texterna ”click for fresh taste” och ”of fresh
taste”.
Vad gäller affischernas utformning påpekade KO att Pal Mal:s marknadsföring
avbildade en förstorad cigarett vinklad mot konsumenten, vilket i likhet med den
tidigare domen i MD påminde om en bjudgest. Dessutom fann KO att texterna ”click
for fresh taste” och ”of fresh taste” uppmanade till bruk av tobak.byer
Sammantaget fann KO därför att marknadsföringen i båda fall var inbjudande och
uppmanade till bruk av tobak i strid med tobakslagen. För att säkerställa att bolaget inte
206
skulle upprepa den påtalade marknadsföringen utfärdade KO ett förbudsföreläggande
mot Tobacco vid vite om 700 000 kr.
Tobacco godkände det utfärdade förbudsföreläggandet vilket därmed har samma effekt
som en dom meddelad av domstol.( FF 2013:06 a)
Exempel
Swedish Match marknadsför och säljer snus, bland annat i en egen fysisk butik. I
butiken förekom bland annat en snusdosa placerad på ett inbjudande sätt med konstis
och växter. Dessutom hade påståenden som ”New Fresh White” använts. Gällande detta
påstående ansåg domstolen att det var ett värdeomdöme som inte utgjorde en saklig
presentation av smakegenskaper hos varan. Marknadsdomstolen ansåg att
marknadsföringen var i strid med kravet på att kommersiella meddelanden inne på
försäljningsställen inte får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av
tobak och därmed otillbörlig. Marknadsföringen förbjöds därför. (MD 2014:14)
Se även Varningstext
207
TRYCKFRIHET
Tryckfrihetsförordningens regler om skydd för yttrandefriheten syftar främst till att
säkerställa en fri spridning av åsikter och ett fritt meningsutbyte.
Ingripanden med stöd av MFL kan inte ske mot annonser som är inriktad på att påverka
allmänhetens värderingar eller beteende. Det kan tex vara opinionsbildande reklam
från något politiskt parti, information från försäkringskassan eller kyrklig församling.
Ingripande enligt MFL kan inte heller ske mot tex en tidningsartikel som kanske i och
för sig vilseleder konsumenten om produkter ute på marknaden.
Text som skyddas av tryckfrihetsförordningen (TF) faller inte under MFL.
För att MFL skall vara tillämplig, krävs att annonsen har ett kommersiella syfte och
rent kommersiella förhållanden till föremål samt att avsändaren är näringsidkare.
Marknadsdomstolen och Högsta domstolen har i flera fall prövat gränsen mellan
kommersiella meddelanden och tryckfrihetsrättsligt skyddade meddelanden.
Exempel
Hälsinge Kuriren, gjorde på sin hemsida påståenden avseende tidningens ålder, upplaga
och räckvidd. Under rubriken ”Historik” angavs att Kurirens upplaga för 2001 var
”cirka 10.000 exemplar med en räckvidd på 83 procent.” Under samma rubrik påstods
även att Kuriren bildades år 1895. Även under rubrikerna ”Annonsera i Kuriren” och
”Annonsinfo” fanns påståendet om att Kuriren når 8 av 10 söderhamnare. Vidare
angavs att ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd som
Kuriren”.
Marknadsdomstolen gjorde bedömningen att det inte går att urskilja något direkt eller
indirekt kommersiellt syfte i texten under rubriken ”Historik”. Uppgifterna om ålder
och upplaga i detta avsnitt omfattades således av grundlagsskyddet och kunde inte
prövas av domstolen.
MD menade dock att påståendena om tidningens räckvidd ”…når du varje dag 8 av 10
söderhamnare.” och ”Inget annat media i Söderhamns kommun har så stor räckvidd
som Kuriren” riktade sig till annonsörer med syftet att sälja annonsplatser. MD ansåg
därför att påståendena hade ett kommersiellt syfte och kommersiella förhållanden till
föremål och föll inom Marknadsföringslagens tillämpningsområde. Då tidningen ej
heller åberopat någon bevisning till styrkande av påståendet att tidningen når 8 av 10
söderhamnare ansåg MD att påståendet var vilseledande. MD ansåg även att det var
vilseledande att inte ange räckviddsuppgiftens källa och vilken tidsperiod som avsågs.
208
TRYCKFRIHET
Exempel forts
MD förbjöd Hälsinge Kuriren vid vite av 400 000 kr att vid marknadsföring använda
påståenden av innebörd att tidningen når 8 av 10 Söderhamnare varje dag, om så inte är
fallet, lämna statistiska uppgifter om tidningens räckvidd utan att ange uppgiftens källa
och vilken tidsperiod den avser samt påstå att inget annat medium i Söderhamns
kommun har så stor räckvidd som Hälsinge Kuriren om så inte är fallet. (MD 2003:10)
209
UPPHOVSRÄTT
Den som skapat ett litterärt eller konstnärligt verk har upphovsrätt till detta. Det är en
ensamrätt som tillkommer författare, kompositörer, konstnärer, fotografer, grafiska
formgivare, producenter av datorprogram, översättare, artister, musiker, sångare,
producenter av filmer (film/video), radio- och TV-företag, framställare av kataloger,
tabeller o dyl.
Allt från facklitteratur, romaner, reklamtexter, tidningsartiklar med reportage och
intervjuer till datorprogram kan vara föremål för upphovsrätt. Liksom
t ex måleri, teckningar, grafik, fotografiska verk, musik, film, teater, konsthantverk och
byggnadskonst.
Skyddet gäller i 70 år från upphovsmannens död enligt Upphovsrättslagen.
Upphovsrätten gäller oavsett om copyright-märket
- (C)-märket - är utsatt eller inte. (C)-märkning är dock vanlig men alltså inte
nödvändig.
I annonser är det framförallt texter och teckningar som skyddas men även layout kan
vara skyddad som konstnärligt verk.
Även fotografier skyddas i Upphovsrättslagen. De flesta fotografier har dock en 50årig skyddstid som räknas från fotografiets framställningsår. Se Fotografier. Är
fotografiet däremot konstnärligt, dvs uppnår verkshöjd, skyddas fotografiet lika lång tid
som övriga konstnärliga verk, dvs 70 år från fotografens död.
Att utnyttja ett verk som någon annan skapat är inte tillåtet utan att tillstånd från
upphovsrättsinnehavaren först inhämtats. Upphovsrätten gäller även på
Internet.
Intrång i någons upphovsrätt kan medföra både straff och skadestånd.
Exempel
Mörbylånga kommun (kommunen) hade i ett tvistemål mot privatperson K.M.F.
åberopat två utskrivna bilder som bevisning. Bilderna var porträttfotografier på K.M.F.
tagna från hans hemsida. Kommunen hade inte givits tillåtelse av K.M.F. att använda
sig av bilderna. K.M.F. ansåg sig vara upphovsman till bilderna och stämde därför
kommunen.
210
HovR bedömde att parter inte kan ta sig vilken rätt som helst trots att det de svarar för
åberopad bevisning. HovR fann därför att kommunen saknade rätt att framställa
exemplar av K.M.F:s bilder och gjort sig skyldig till otillåten exemplarframställning i
två fall. HovR förpliktigade kommunen att till K.M.F. utge skadestånd med 1000 kr
samt ersätta K.M.F:s rättegångskostnader vid TR med 950 kronor.
Exempel
Administration av litterära rättigheter i Sverige (ALIS) är en ideell organisation med syfte
att tillvarata bland annat författares upphovsrättsliga intressen. Hans Hederberg är
skribent som tecknat anslutningsavtal med ALIS. En av de artiklar han skrivit för Svenska
Dagbladet lades ut i en elektronisk text databas, Mediearkivet, som delades av Svenska
Dagbladet med Aftonbladet och Göteborgs- Posten.
ALIS, på Hans Hederbergs vägnar, stämde Aftonbladet för upphovsrättsintrång. ALIS
hävdade att Hans skulle få ersättning för utnyttjandet av artikeln och den kränkning han
utsatts för då artikeln funnits tillgänglig i Mediearkivet mellan åren 1997 och 1998.
Aftonbladet menade att Hans redan fått betalt genom ett tidigare avtal mellan Aftonbladet
och Mediearkivet. Det fanns ingen tidsbegränsning i avtalet med ALIS.
Tingsrätten konstaterade att avtalet var otydligt och svårt att tolka. Domstolen fann att
Aftonbladet hade använt artikeln i strid med upphovsrättslagen vilket betydde att Hans
hade rätt till en mindre ersättning än vad ALIS begärde. Aftonbladet fick betala 1 500 kr
till ALIS för utebliven betalning, lidande och annan skada.
Exempel
Ett exempel på upphovsrätten till bilder är ett avgörande från Högsta Domstolen i vilket
företaget Q-houses i Sverige AB gav i uppdrag åt Johnny Reinboth (JR) att producera en
webbplats med bland annat fotografier som JR själv tagit. En tid senare kontaktade Qhouses Per-Arne Ulander (PAU) med firman Kabelkultur och bad PAU producera en ny
webbplats. Den nya webbplatsen innehöll bland annat två av JR:s fotografier. På
Kabelkulturs egen webbplats lades en skärmdump av Q.houses webbplats ut i syfte att
visa prov på utförda uppdrag. Denna skärmdump innehöll också de två fotografierna. JR
hade inte överlåtit upphovsrätten till de två fotografierna till Q-houses.
Högsta Domstolen (HD) konstaterade inledningsvis att när en skärmdump framställs blir
resultatet enligt domstolen att det är en bild i form av vad som syns på framställarens
bildskärm. Skärmdumparna på Kabelkulturs webbplats var mycket små i förhållande till
övrigt innehåll på webbplatsen men enligt Högsta Domstolen kan en webbplats inte anses
vara en bild. En webbplats kan innehålla stora mängder texter, bilder m.m. och kan lätt
ändras och bytas ut, innehållet kan inte vara vare sig avgränsat eller fixerat på det sätt
som vanligen avses med en bild.
Istället ska man se till bildernas storlek i förhållande till övrigt material i själva
skärmdumpen. Det är alltså skärmdumpen som utgör själva bilden. Fotografens bilder var
211
visserligen små, konstaterar domstolen, men de utgjorde inte en oväsentlig del av själva
skärmdumpen. Fotografierna hade en särskild funktion såsom exempel på Kabelkulturs
förmåga att kombinera text och bilder, även om de inte hade något innehållsmässigt syfte.
Sammantaget fann domstolen att fotografierna inte var en oväsentlig del av bilden.
Frågan om fotografierna hade gjorts tillgängliga för allmänheten besvarades jakande då
ett tillgängliggörande för allmänheten skedde då verket återgavs på internet. Högsta
Domstolen dömde PAU att till JR betala 1 800 kronor varav 400 kronor per fotografi och
1 000 kronor för lidande. Vardera part fick betala sina egna rättegångskostnader.
Se även Citat, Fotografier, Sedlar
212
UTBILDNING
Reklam får inte innehålla påståenden om att utannonserad kurs eller utbildning är
likvärdig med den utbildning som kan erhållas vid fackskolor eller statlig utbildning då
så inte är fallet.
Påståenden om att utbildningen är godkänd av fackorganisation måste vara sanna och
kunna bevisas.
Överdrifter om de kunskaper en kurs ger får inte förekomma, t.ex. att deltagare i
språkkurs lär sig språket flytande på några veckor.
Uttryck av typen "ett yrke för dig" får inte användas i reklam för utbildning, där
legitimation är en förutsättning för att man skall få utöva det yrke utbildningen är
avsedd för och den utannonserade utbildningen inte berättigar deltagaren till
legitimation.
Exempel
Ett företag marknadsförde korrespondenskurser till inredningsarkitekt. Kursen
motsvarade inte den ordinarie utbildningen som ges på svenska högskolor. Företaget
ålades att informera om detta i sin marknadsföring (MD 1979:13).
213
VARNINGSTEXT
På vissa viktiga varuområden finns en lagstadgad skyldighet att lämna upplysningar om
varor på förpackningarna eller i annonser.
Det gäller främst alkohol, livsmedel, läkemedel, hälso- och miljöfarliga varor.
På förpackningar för cigaretter, tobak, snus och andra tobaksvaror skall det finnas
varningstext; d v s texter och illustrationer som upplyser om de hälsorisker som är
förbundna med bruk av tobak och om rökavvänjning.
Se även Tobaksreklam
Marknadsdomstolen kan ålägga en näringsidkare att i annonser och på produkter lämna
information om varan om det finns risk för att konsumenten kan skadas då han använder
varan.
Marknadsdomstolen kan också ålägga en näringsidkare att i annonser o dyl lämna
information om en vara som redan är såld och som visat sig farlig.
Konsumentverket kan genom riktlinjer och överenskommelser föreskriva att
varningstext skall lämnas på vara eller på annat sätt. Detta gäller följande varor:
Babypuder, barncyklar, barnvagnar, barnblöjor, barnblöjsnibbar, fiberspetspennor,
jordnötter, kundvagnar, lekfordon (batteridrivna), lekredskap, leksaker, hobbylim,
mini-mc/mopeder, miniskidor, nappar, nappflaskor, rullbräden, snowracer,
startkablar, trimningsdetaljer till mopeder, utlösningsbindningar.
Alkoholreklam
Fr o m 1 januari 2005 gäller krav på varningstext i alkoholannonser i enlighet med 7
kap 7 § i Alkohollagen. Tillåtna annonser, d v s annonser för alkoholhaltiga drycker som
inte innehåller mer än 15 volymprocent alkohol, skall uppta en varningstext på 20 % av
annonsytan. Kravet på varningstexter gäller generellt för marknadsföring till konsumenter
av alkoholdrycker genom annonser i periodiska eller motsvarande skrifter.
Enligt 13 § Alkoholförordningen skall följande informationstexter användas
omväxlande och om möjligt i lika stor omfattning.
1. Alkohol kan skada din hälsa.
2. Alkohol är beroendeframkallande.
214
VARNINGSTEXT
Alkoholreklam forts
3. Alkohol kan orsaka nerv- och hjärnskador.
4. Alkohol kan orsaka skador på lever och bukspottskörtel.
5. Alkohol kan orsaka hjärnblödning och cancer.
6. Varannan förare som omkommer i singelolyckor i trafiken är alkoholpåverkad.
7. Hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet.
8. Alkohol i samband med arbete ökar risken för olyckor.
9. Alkoholkonsumtion under graviditeten kan skada barnet.
10. Barn som får alkohol hemma dricker sig berusade oftare än andra barn.
11. Att börja dricka i tidig ålder ökar risken för alkoholproblem.
Enligt 14 § i Alkoholförordningen skall informationstexten
1. tryckas med typsnittet Helvetica i fet stil,
2. tryckas med en typsnittsstorlek som medför att texten täcker större delen av det
område som reserverats för den,
3. återges i svart färg på vit botten,
4. centreras på den yta där texten trycks,
5. omges av en svart ram som inte inkräktar på det område som reserverats för
informationstexten,
6. täcka minst tjugo procent av annonsens yta, och
7. placeras horisontellt och på ett sätt som gör den lätt läsbar.
Se även Alkoholreklam
215
VARUMÄRKE
Ett varumärke är ett slags kännetecken som ger en näringsidkare ensamrätt till märken
som han använder för att skilja sina varor och tjänster från andras.
Ett varumärke kan bestå av: figur, ord, bokstäver, logotyp, siffror, färgkombination,
slogan, säregen form/utstyrsel av varan, säregen form/utstyrsel av varans förpackning,
ljud och lukt.
Ensamrätt till ett varumärke uppkommer genom registrering eller inarbetning.
Registrering görs hos Patent- och Registreringsverket (PRV). Efter ansökan prövar
PRV om märket har särskiljningsförmåga och om förväxlingsrisk med annat
varumärke föreligger.
Beviljad ansökan ger ensamrätt att använda märket för resp vara eller tjänst inom hela
landet. Skydd p g a inarbetning ger endast skydd i det aktuella geografiska område där
inarbetning skett.
Varumärkesrätten är inte tidsbegränsad. En registrering gäller i 10 år men den kan
förnyas hur många tioårsperioder som helst. Ett varumärke kan naturligtvis under denna
tid också uppnå skydd p g a inarbetning.
Varumärken anses enligt huvudregeln förväxlingsbara endast om de avser varor av
samma eller liknande slag. Ett viktigt undantag från denna huvudregel är att
förväxlingsbarhet även kan åberopas till förmån för ett kännetecken som är väl ansett.
Förväxlingsbarhet oberoende av varuslagslikhet kan åberopas under förutsättning att
kännetecknet är väl ansett här i landet och att användningen av ett annat liknande
kännetecken skulle dra otillbörlig fördel av det väl ansedda kännetecknet eller att
användningen skulle vara till förfång för det väl ansedda kännetecknets
särskiljningsförmåga eller anseende.
Varumärkesinnehavare brukar ibland sätta ut (R) (Registrerat varumärke) eller (TM)
(Trade Mark = varumärke).
Se även Efterbildning, Ensamrätt
216
VILSELEDANDE MARKNADSFÖRING
Den utan jämförelse vanligaste formen av otillbörliga förfaranden vid marknadsföring
är användningen av vilseledande påståenden och andra framställningar. I
Marknadsföringslagen 10 § finns en särskild regel om detta.
Enligt bestämmelsen är en näringsidkare förbjuden att vid marknadsföringen använda
påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens
egen eller någon annan näringsidkares näringsverksamhet.
Detta gäller särskilt framställningar som rör
1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra
utmärkande egenskaper,
2. produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på
hälsa och miljö,
3. kundservice, reklamationshantering samt metod och datum för
tillverkning eller tillhandahållande,
4. produktens pris, grunderna för prisberäkningen, särskilda
prisfördelar och betalningsvillkoren,
5. näringsidkarens egna eller andra näringsidkares
kvalifikationer, ställning på marknaden, åtaganden, varumärken,
varunamn, kännetecken och andra rättigheter,
6. belöningar och utmärkelser som har tilldelats
näringsidkaren,
7. leveransvillkor för produkten,
8. behovet av service, reservdelar, byte eller reparation,
9. näringsidkarens åtagande att följa uppförandekoder, och
10. konsumentens rättigheter enligt lag eller annan
författning.
En uppsåtlig eller oaktsam överträdelse av förbudet kan medföra sanktion i form av
marknadsstörningsavgift.
Påståenden och andra framställningar: Härmed menas ord, bild, tecken mm i såväl
muntliga som skriftliga meddelanden i annonser, broschyrer och på förpackningar
inklusive förpackningsdekor mm.
217
Vilseledande marknadsföring kan t ex beröra olika produktlöften, miljöargumentering,
vilseledande om geografiskt resp kommersiellt ursprung, vilseledande prisjämförelser
och lägsta prisgaranti.
Exempel
Under våren 2012 marknadsförde Hi3G sitt mobila bredband genom en annan kampanj
som innefattade reklamfilmer och innehöll påståendena ”Sveriges bästa mobila
bredband”, ”Sveriges bästa mobila datanät” och ”Sveriges bästa datanät”.
TeliaSonera stämde Hi3G vid Marknadsdomstolen hävdade att marknadsföringen var
vilseledande. MD konstaterade att Hi3G måste visa att dess mobila bredband är det
bästa på marknaden. MD ansåg att testet i tidskriften Mobil inte styrkt påståendet. Även
om testet är ett av de mest omfattande på den svenska marknaden förelåg brister vad
gällde bland annat redovisningen av urval och mätpunkter samt hur sammanvägningen
av täckning och hastighet gjorts. Testen hade inte heller tagit hänsyn till 4G-näten. Av
dessa anledningar ansågs också de påståenden som gjorts i reklamfilmer om ”Sveriges
bästa mobila bredband”, ”Sveriges bästa mobila datanät” och ”Sveriges bästa datanät”
vara vilseledande enligt 10 § MFL.
Se även Förbudskatalogen, Marknadsstörningsavgift
218
VÄLGÖRANDE ÄNDAMÅL
Ofta ger marknadsföring som anger att en vara säljs för ett välgörande ändamål ett gott
säljstöd.
Om man i marknadsföring påstår att viss del av försäljningspriset går till välgörande
ändamål, skall det klart anges hur stor andel av försäljningspriset som går till det
välgörande ändamålet. Andelen bör helst anges i kronor och ören.
Om en annons huvudsakligen är avsedd att främja någons försäljning av varor eller
tjänster, spelar det ingen roll om annonsören är en ideell förening eller en näringsidkare
- annonsen faller ändå under MFL.
All avsättningsfrämjande (säljande) reklam är kommersiell och faller därmed in under
MFL.
Exempel
Sveriges Radio marknadsförde kortspelet "Upp med händerna". I marknadsföringen
uppgavs priset på kortspelet samt att spelet såldes till förmån för döva och
hörselskadade barn.
Endast ca 5 % gick verkligen till det angivna ändamålet. Under sådana förhållanden
ansågs det därför otillbörligt att påstå att försäljningen skedde för välgörande ändamål
då det inte klart framgick hur stor andel som verkligen gick till ändamålet. Andelen
borde också anges i kronor och ören, uttalade marknadsdomstolen (MD1976:20).
219
VÄRDEOMDÖMEN
Värdeomdömen är påståenden av "tycke- och smakkaraktär", t.ex. "vår goda tårta"
eller "en underbar klänning".
Sådana värdeomdömen är det i allmänhet inte möjligt att bevisa. Normalt krävs därför
heller inte att sådana omdömen skall kunna styrkas.
Värdeomdömen anses därför inte ovederhäftiga, även om vissa konsumenter skulle
tycka att tårtan är osmaklig eller klänningen är anskrämlig.
Det är skillnad på sådana rena värdeomdömen som inte går att objektivt fastställa och
sådana påståenden som man faktiskt kan bevisa. Det är tex skillnad mellan påståendet
"Måsen, Sveriges vackraste segelbåt" och "De flesta seglare tycker att Måsen är
vackrast".
Det första påståendet är uttryck för annonsörens egen smak och det andra påståendet
är ett uttalande om vad en viss konsumentgrupp anser, vilket kan och skall bevisas
genom tester eller dylikt.
Detsamma gäller påståendena "marknadens vackraste" och "marknadens bästa". Det
första påståendet är ett "tycke- och smakomdöme" och det andra är ett direkt
kvalitetspåstående och skall kunna bevisas.
Exempel
Scan Foods marknadsförde sin julskinka Piggham med rubriken ”Julskinka av världens
bästa griskött”.
Den danska konkurrenten Danske Slagterier ansåg att påståendena var vilseledande och
misskrediterande mot utländska gisköttsproducenter. Scan vidhöll att Piggham är
världens bästa griskött tillgängligt för svenska konsumenter vad gäller såväl ätkvalitet,
djurhållning som avsaknad av antibiotika och salmonella.
Marknadsdomstolen menade att det reservationslösa påståendet ”världens bästa griskött”
måste tolkas som att det griskött Scan tillverkar sin julskinka av verkligen är överlägset
allt annat griskött i världen. Enligt MD kan det ifrågasättas om uttrycket ”värdens bästa”
överhuvudtaget är möjligt att bevisa. MD fann att påståendet inte var styrkt och förbjöd
Scan vid vite att använda påståendet i framtiden (MD 2005:8).
Se även Överdrifter och Superlativer
220
ÅBEROPANDEN
Annonsören har ansvaret för reklamens innehåll, utformning och spridning. Det innebär
bl a att annonsören måste kunna styrka vederhäftigheten i alla påståenden som
förekommer i annonsen, även sådana som förekommer i åberopade intyg från
privatpersoner, intervjuer och undersökningar.
Intyg
Marknadsföraren övertar alltså ansvaret för alla påståenden som görs i intyg om de
används i marknadsföringen.
Intyg måste vara äkta och bygga på personens egna uppgifter.
Intyg där sakkunnigas utlåtanden åberopas, tex intyg av läkare, får inte vara anonyma.
Åberopanden av intyg är särskilt vanligt när det gäller hälsovårdsprodukter. Vid
marknadsföring av sådana produkter är vederhäftighetskraven mycket högt ställda.
Om någon intygar att "Jag gick ner 40 kg med bantningsmedlet "Smalis" så innebär
detta att marknadsföraren måste styrka:

att alla som äter Smalis går ner åtskilliga kilon, inte bara den person som uttalar sig
i intyget

att uppgifterna stämmer överens med vetenskapligt godtagbara undersökningsresultat, något som enligt hittills avgjorda ärenden i marknadsdomstolen visat sig
vara mycket svårt
Exempel
Svenska Trio gjorde reklam för hårmedlet Finnantiscal. Annonsen byggde nästan helt
på ett spontant brev från en privatperson som använt medlet och intygade att medlet
"håller vad det lovar".
Eftersom bolaget inte kunde styrka att hårmedlet verkligen hade de effekter - generellt
sett - som påstods i annonsen, förbjöds bolaget att använda de formuleringar som fanns
i brevet och som antydde att Finnantiscal hade en positiv inverkan på hårväxt (MD
1973:23).
221
ÅBEROPANDEN
Fingerad intygsreklam
Ett sätt att använda åberopanden och intyg i reklam är att ha fotomodeller som under
påhittade namn beskriver "sina" positiva erfarenheter av en produkt.
Undersökningar har visat att budskapet uppfattas som mer trovärdigt om det kommer
från en person som man tror uttalar sig av egen erfarenhet än om det kommer från
en person som man vet är påhittad.
Eftersom sådana uttalanden ger intryck av att vara riktiga - men inte är det - blir läsarna
av annonsen vilseledda såvida det inte tydligt framgår i annonsen att personerna är
påhittade.
Att åberopa intyg från personer som är anställda på det annonserande företaget är också
otillbörligt, om det inte tydligt framgår i annonsen att personerna är anställda.
Åberopande av testresultat
Åberopande av testresultat får inte användas på ett vilseledande sätt så att missförstånd
och felbedömningar uppstår p g a presentationen.
Utdrag ur testresultat får t.ex. inte göras så att det ger läsaren en felaktig uppfattning om
testresultatet.
Exempel
I marknadsföring av rostskyddsmedel påstods att statens provningsanstalt hade testat
medlet. Påståendet bedömdes som otillbörligt då anstalten inte testat medlets aktuella
sammansättning eller för det aktuella användningsområdet.
Åberopande av utmärkelser
Att i annons åberopa att en produkt tilldelats medalj eller annan liknande utmärkelse
kan leda till att konsumenten får uppfattningen att produkten är av speciellt hög
kvalitet. Om så inte är fallet är marknadsföringen vilseledande.
222
ÅBEROPANDEN
"Godkänd", "Granskad"
Uttryck som "godkänd", "kontrollerad", "granskad", "testad" ger ofta intryck av att den
marknadsförda varan har genomgått någon objektiv prövning av en officiell instans.
Om så inte är fallet, bör uttrycken endast användas så, att det inte finns någon risk för
att de kan missuppfattas.
Åberopande av äkthetsintyg
Äkthetsintyg/certifikat skall vara utfärdat av part som är fristående från säljaren och
innehålla information som gör det möjligt att tveklöst identifiera föremålet och skilja
det från andra snarlika varor.
Åberopande av äkthetsintyg bör endast ske när det föreligger risk för förväxling och
sådan förväxling har betydelse.
223
ÖVERDRIFTER OCH SUPERLATIVER
Påståenden i reklam skall vara sakligt grundade, vilket innebär att alla slags överdrifter
måste undvikas.
Överdrifter i reklamen betraktas på samma sätt som övriga påståenden och något
undantag i kravet på saklighet görs inte, utom i det fall då överdrifterna verkar vara så
uppenbara att ingen kan tänkas ta dem på allvar, t.ex. aprilskämt i en annons.
När det gäller prisangivelser bör exempelvis påståenden som "Fyndpriser utan like",
"chockerbjudande" och liknande användas med viss försiktighet. Sådana uttryck ger lätt
intryck av att annonsören har anmärkningsvärt låga priser. Om inte detta är sant är
användningen vilseledande.
Exempel
Bäst och Billigast i Sverige AB (Bäst och Billigast) saluför fönster och dörrar. Bolaget
använde ”Bäst och Billigast” som logotyp marknadsföringen på bolagets webbplats, i
kataloger och i tidningsannonser.
MD konstaterade att Bäst och Billigast användning av ”bäst och billigast ” varit
ägnade att främja avsättningen av produkter samt att de haft kommersiella syften. På
flera ställen i marknadsföringen stod formuleringen ”bäst och billigast” för sig själv
utan att vara en del av logotypen samt att de varit placerade i direkt anslutning till
produkterna. Inte heller hela firmanamnet visades. Med anledning av detta konstaterade
MD att en genomsnittskonsument uppfattade påståendet som att bolagets produkter var
bäst och billigast på marknaden. Då Bäst och Billigast inte hade gjort gällande att
påståendet var vederhäftigt ansågs det vara vilseledande enligt 10 § MFL. MD
konstaterade att marknadsföringen även ansågs vara otillbörlig då det sannolikt
påverkade mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
MD förbjöd Bäst och Billigast vid vite av en miljon kronor att vid marknadsföring av
fönster och dörrar använda påståendet ”bäst och billigast” samt andra påståenden av
väsentligen samma innebörd om så inte var fallet.
jämte ränta.
Hästens
Den konkurrerande sängtillverkaren DUX stämde Hästens och yrkade bl a att bolaget i
sin marknadsföring skulle förbjudas att marknadsföra sina sängar som ”Världens
skönaste sängar”.
Enligt Marknadsdomstolen, som ändrade Tingsrättens dom, gav formuleringen, även
om den hade form av värdering, intrycket att Hästens sängar faktiskt hade en
224
utomordentlig hög komfortstandard och i detta avseende var överlägsna alla andra
sängar. Av utredningen i målet framgick visserligen att Hästens sängar hade en hög
kvalitet, men detta förhållande gav inte fog för ett så generaliserande och
reservationslöst påstående som det aktuella. MD fann därmed att den påtalade
marknadsföringen var ovederhäftig och därmed otillbörligt enligt
Marknadsföringslagen. (MD 2000:20)
Exempel
Marknadsdomstolen förbjöd ett företag som marknadsförde ett ytskydd för bilar (till
skydd mot stenskott, repor mm) att använda uttryck som “starkaste”, “slitstarkaste”
och “oöverträffad”. Enligt domstolen var uttrycken alltför reservationslösa och
eftersom företaget inte lyckats styrka påståendena var marknadsföringen otillbörlig
enligt Marknadsföringslagen. (MD 2000:27)
Se även Värdeomdöme
225
MARKNADSFÖRINGSLAG (SFS 2008:486)
1 § Denna lag har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i
samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är
otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.
Bestämmelser om marknadsföring finns bl.a. i
– lagen (1992:1672) om paketresor,
– tobakslagen (1993:581),
– sjölagen (1994:1009),
– lagen (1995:1571) om insättningsgaranti,
– lagen (1996:1006) om anmälningsplikt avseende viss finansiell verksamhet,
– lagen (1996:1118) om marknadsföring av kristallglas,
– lagen (1999:268) om betalningsöverföringar inom Europeiska ekonomiska
samarbetsområdet,
– lagen (1999:158) om investerarskydd,
– lagen (2002:562) om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster,
– lagen (2004:299) om inlåningsverksamhet,
– prisinformationslagen (2004:347),
– distans- och hemförsäljningslagen (2005:59),
– försäkringsavtalslagen (2005:104),
– lagen (2005:405) om försäkringsförmedling,
– lagen (2006:484) om franchisegivares informationsskyldighet,
– lagen (2010:510) om lufttransporter,
– radio- och tv-lagen (2010:696),
– alkohollagen (2010:1622),
– konsumentkreditlagen (2010:1846), och
– lagen (2011:914) om konsumentskydd vid avtal om tidsdelat boende eller
långfristig semesterprodukt. Lag (2011:915),
– lagen (2013:1054) om marknadsföring av modersmjölksersättning och
tillskottsnäring,
– lagen (2014:1344) med kompletterande bestämmelser till EU:s tåg-, fartygs- och
busspassagerarförordningar,
– lagen (2015:671) om alternativ tvistlösning i konsumentförhållanden.
Lagens tillämpningsområde
2 § Lagen tillämpas
1. då näringsidkare marknadsför eller själva efterfrågar produkter i sin
näringsverksamhet,
2. på sådana tv-sändningar över satellit som omfattas av radio- och tv-lagen
(2010:696),
226
3. då Konsumentombudsmannen fullgör sina skyldigheter enligt Europaparlamentets
och rådets förordning (EG) nr 2006/2004 av den 27 oktober 2004 om samarbete
mellan de nationella tillsynsmyndigheter som ansvarar för
konsumentskyddslagstiftningen, och
4. då behörig myndighet fullgör sina skyldigheter enligt Europarlamentets och rådets
direktiv 2006/123/EG av den 12 december 2006 om tjänster på den inre marknaden.
Bestämmelserna om garantier i 22 § tillämpas inte i fråga om en tjänst som
tillhandahålls av en näringsidkare som är etablerad i en annan stat än Sverige inom
Europeiska ekonomiska samarbetsområdet (EES). Detsamma gäller bestämmelserna i
4 § tredje stycket och 7 § när en näringsidkare, som är etablerad i en annan stat än
Sverige inom EES, riktar marknadsföring mot en annan näringsidkare. Lag
(2010:719).
Definitioner
3 § I denna lag avses med
affärsbeslut: ett beslut som fattas av en konsument eller en
näringsidkare om huruvida, hur och under vilka förutsättningar
en produkt ska köpas, om hela eller delar av köpesumman ska
betalas, om produkten ska behållas eller överlåtas, eller om en
avtalsenlig rättighet i samband med produkten ska utnyttjas,
oavsett om konsumenten eller näringsidkaren beslutar att handla
eller att avstå från att handla,
elektronisk post: ett adresserat eller på något annat sätt
individualiserat elektroniskt meddelande i form av text, röst,
ljud eller bild som sänds via ett allmänt kommunikationsnät och
som kan lagras i nätet eller i mottagarens terminalutrustning
tills mottagaren hämtar det,
god marknadsföringssed: god affärssed eller andra vedertagna
normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare
vid marknadsföring av produkter,
konsument: en fysisk person som handlar huvudsakligen för
ändamål som faller utanför näringsverksamhet,
marknadsföring: reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet
som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till
produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet
eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under
eller efter försäljning eller leverans av produkter till
227
konsumenter eller näringsidkare,
näringsidkare: en fysisk eller juridisk person som handlar för
ändamål som har samband med den egna näringsverksamheten,
produkter: varor, tjänster, fast egendom, arbetstillfällen och
andra nyttigheter.
Otillbörlig marknadsföring
Direktivbilagan
4 § Bilaga I till Europaparlamentets och rådets direktiv
2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som
tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre
marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och
Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG,
98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets
förordning (EG) nr 2006/2004 ska gälla som lag i Sverige.
Regeringen tillkännager den aktuella bilagan i Svensk
författningssamling.
Vid en prövning enligt någon av bestämmelserna i bilaga I till
direktivet ska denna lag tillämpas.
Bestämmelserna i punkterna 1-31 i bilaga I till direktivet ska
tillämpas även om marknadsföringen riktas till näringsidkare.
Bestämmelsen i punkt 14 i bilaga I till direktivet ska
tillämpas på åtgärder som skett i strid med denna punkt om inte
åtgärden omfattas av lotterilagen (1994:100).
God marknadsföringssed
5 § Marknadsföring ska stämma överens med god
marknadsföringssed.
6 § Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed
enligt 5 § är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån
påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta
ett välgrundat affärsbeslut.
Aggressiv marknadsföring
7 § En näringsidkare får inte använda sig av aggressiv
228
marknadsföring.
Marknadsföringen är att anse som aggressiv om den innefattar
trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt
påtryckningsmedel.
Aggressiv marknadsföring är att anse som otillbörlig om den i
märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens
förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Sådan aggressiv marknadsföring som anges i punkterna 24-31 i
bilaga I till direktiv 2005/29/EG är alltid att anse som
otillbörlig.
Vilseledande marknadsföring
8 § Marknadsföring som är vilseledande enligt någon av
bestämmelserna i 9, 10 eller 12-17 §§ är att anse som
otillbörlig om den påverkar eller sannolikt påverkar
mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Sådan vilseledande marknadsföring som anges i punkterna 1-23 i
bilaga I till direktiv 2005/29/EG är alltid att anse som
otillbörlig.
Reklamidentifiering
9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det
tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.
Det ska också tydligt framgå vem som svarar för
marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar vars
enda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande
framställningar.
Förbud mot vilseledande marknadsföring
10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig
av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är
vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans
näringsverksamhet.
Första stycket gäller särskilt framställningar som rör
1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra
utmärkande egenskaper,
229
2. produktens ursprung, användning och risker såsom inverkan på
hälsa och miljö,
3. kundservice, reklamationshantering samt metod och datum för
tillverkning eller tillhandahållande,
4. produktens pris, grunderna för prisberäkningen, särskilda
prisfördelar och betalningsvillkoren,
5. näringsidkarens egna eller andra näringsidkares
kvalifikationer, ställning på marknaden, åtaganden, varumärken,
varunamn, kännetecken och andra rättigheter,
6. belöningar och utmärkelser som har tilldelats
näringsidkaren,
7. leveransvillkor för produkten,
8. behovet av service, reservdelar, byte eller reparation,
9. näringsidkarens åtagande att följa uppförandekoder, och
10. konsumentens rättigheter enligt lag eller annan
författning.
En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information
i marknadsföringen av sin egen eller någon annans
näringsverksamhet. Med vilseledande utelämnande avses även
sådana fall när den väsentliga informationen ges på ett oklart,
obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.
Begränsningar i kommunikationsmediet m.m.
11 § Vid bedömningen av om en framställning är vilseledande
enligt 10 § tredje stycket, får beaktas det använda
kommunikationsmediets begränsningar i tid och utrymme samt de
åtgärder som näringsidkaren har vidtagit för att på något annat
sätt lämna informationen.
Köperbjudanden
12 § Marknadsföringen är vilseledande om näringsidkaren i en
framställning erbjuder konsumenter en bestämd produkt med en
prisangivelse utan att följande väsentliga information framgår:
1. produktens utmärkande egenskaper i den omfattning som är
lämplig för mediet och produkten,
2. pris och jämförpris angivet på det sätt som framgår av 7-10
§§ prisinformationslagen (2004:347),
3. näringsidkarens identitet och geografiska adress,
4. villkor för betalning, leverans, fullgörande och hantering
av reklamationer om dessa avviker från vad som är normalt för
230
branschen eller produkten i fråga,
5. information om ångerrätt eller rätt att häva ett köp som ska
lämnas till konsumenten enligt lag.
Marknadsföringen är också vilseledande om näringsidkaren i en
framställning erbjuder konsumenter flera bestämda produkter med
en uppgift om ett gemensamt pris, utan att erbjudandet
innehåller väsentlig information enligt punkterna 1-5 i första
stycket.
Vilseledande förpackningsstorlekar
13 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda
förpackningar som genom sin storlek eller yttre utformning i
övrigt är vilseledande i fråga om produktens mängd, storlek
eller form.
Vilseledande efterbildningar
14 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda
efterbildningar som är vilseledande genom att de lätt kan
förväxlas med någon annan näringsidkares kända och särpräglade
produkter. Detta gäller dock inte efterbildningar vilkas
utformning huvudsakligen tjänar till att göra produkten
funktionell.
Konkursutförsäljningar
15 § En näringsidkare får vid marknadsföringen använda
uttrycket "konkurs", ensamt eller i förening med något annat
uttryck, bara om produkterna bjuds ut av konkursboet eller för
dess räkning.
Utförsäljningar
16 § En näringsidkare får vid marknadsföring av produkter
använda uttrycken "slutförsäljning", "utförsäljning" eller
något annat uttryck med motsvarande innebörd bara om
1. det är fråga om en slutförsäljning av näringsidkarens hela
varulager eller en klart avgränsad del av det,
2. försäljningen sker under en begränsad tid, och
3. priserna är väsentligt lägre än näringsidkarens normala
priser för motsvarande produkter.
Realisationer
231
17 § En näringsidkare får vid marknadsföring av produkter
använda uttrycket "realisation" eller något annat uttryck med
motsvarande innebörd bara om
1. försäljningen avser produkter som ingår i näringsidkarens
ordinarie sortiment,
2. försäljningen sker under en begränsad tid, och
3. priserna är väsentligt lägre än näringsidkarens normala
priser för motsvarande produkter.
Jämförande reklam
18 § En näringsidkare får i sin reklam direkt eller indirekt
peka ut en annan näringsidkare eller dennes produkter bara om
jämförelsen
1. inte är vilseledande,
2. avser produkter som svarar mot samma behov eller är avsedda
för samma ändamål,
3. på ett objektivt sätt avser väsentliga, relevanta,
kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna,
4. inte medför förväxling mellan näringsidkaren och en annan
näringsidkare eller mellan deras produkter, varumärken, firmor
eller andra kännetecken,
5. inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan
näringsidkares verksamhet, förhållanden, produkter, varumärken,
firma eller andra kännetecken,
6. i fråga om varor med ursprungsbeteckning alltid avser varor
med samma beteckning,
7. inte drar otillbörlig fördel av en annan näringsidkares
renommé som är förknippat med näringsidkarens varumärke, firma
eller andra kännetecken eller varans ursprungsbeteckning, och
8. inte framställer en produkt som en imitation eller kopia av
en produkt som har ett skyddat varumärke eller firma.
Obeställd reklam
19 § En näringsidkare får vid marknadsföring till en fysisk
person använda elektronisk post, telefax eller sådana
uppringningsautomater eller andra liknande automatiska system
för individuell kommunikation som inte betjänas av någon
enskild, bara om den fysiska personen har samtyckt till det på
förhand.
232
Har näringsidkaren fått den fysiska personens uppgifter om
elektronisk adress för elektronisk post i samband med
försäljning av en produkt till personen, gäller inte kravet på
samtycke enligt första stycket om,
1. den fysiska personen inte motsatt sig att uppgiften om
elektronisk adress används i marknadsföringssyfte med
användande av elektronisk post,
2. marknadsföringen avser näringsidkarens egna, likartade
produkter och
3. den fysiska personen klart och tydligt ges möjlighet att
kostnadsfritt och enkelt motsätta sig att uppgiften används i
marknadsföringssyfte när den samlas in och vid varje följande
marknadsföringsmeddelande.
20 § Vid marknadsföring med elektronisk post ska meddelandet
alltid innehålla en giltig adress till vilken mottagaren kan
sända en begäran om att marknadsföringen ska upphöra. Detta
gäller även vid marknadsföring till en juridisk person.
21 § En näringsidkare får använda andra metoder för individuell
kommunikation på distans än sådana som avses i 19 §, om inte
den fysiska personen tydligt motsatt sig att metoden används.
Information om garantier
22 § En näringsidkare, som vid marknadsföringen erbjuder sig
att genom en garanti eller liknande utfästelse under en viss
tid svara för en produkt eller del därav eller för en egenskap
hos produkten, ska vid försäljningen lämna köparen tydlig
information om utfästelsens innehåll och de uppgifter som är
nödvändiga för att köparen ska kunna göra den gällande.
Information ska även lämnas om att köparens rättigheter enligt
lag inte påverkas av utfästelsen.
Utfästelsen och informationen ska lämnas i en handling eller i
någon annan läsbar och varaktig form som är tillgänglig för
köparen.
Information innan ett konsumentavtal ingås
22 a § Vid andra avtal än distansavtal och avtal utanför affärslokaler enligt 1 kap. 2 §
lagen (2005:59) om distansavtal och avtal utanför affärslokaler ska näringsidkaren
innan avtalet ingås ge konsumenten klar och begriplig information om
233
1. sitt namn och telefonnummer samt sin gatuadress och e-postadress,
2. produktens huvudsakliga egenskaper i den omfattning som är lämplig med hänsyn
till produkten och till hur informationen ges,
3. produktens pris, inbegripet skatter och avgifter, eller, om priset inte kan anges i
förväg, hur priset beräknas,
4. kostnader för leverans eller porto och andra tillkommande kostnader,
5. villkoren för betalning samt för leverans eller fullgörande på något annat sätt och
tidpunkt för leverans eller fullgörande,
6. den rätt som konsumenten har att reklamera enligt lag och hur reklamation kan
göras,
7. garantier eller liknande utfästelser samt den assistans och service som gäller efter
försäljningen,
8. avtalets löptid,
9. villkoren för att säga upp avtalet, om det gäller tills vidare eller förnyas automatiskt,
och
10. funktionen hos digitalt innehåll, inbegripet tekniska skyddsåtgärder, och vilken
maskin- och programvara som krävs för att använda det digitala innehållet.
Informationsskyldigheten enligt första stycket gäller inte, om informationen framgår
av sammanhanget. Informationsskyldigheten gäller inte heller i fråga om
1. vardagliga avtal som fullgörs omedelbart,
2. andra avtal om fast egendom än sådana som avser uthyrning av fast egendom, eller
3. avtal som anges i 2 kap. 1 § andra stycket 1, 2 och 6–8 samt fjärde stycket och i 3
kap. lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler. Lag (2014:16).
Förbud och ålägganden
Förbud mot viss marknadsföring
23 § En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får
förbjudas att fortsätta med denna eller med någon annan
liknande åtgärd.
Ett förbud enligt första stycket får meddelas också
1. en anställd hos näringsidkaren,
2. någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar, och
3. var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till
marknadsföringen.
Åläggande att lämna information
24 § En näringsidkare som vid sin marknadsföring låter bli att
lämna väsentlig information får åläggas att lämna sådan
information.
Ett sådant åläggande får meddelas också
234
1. en anställd hos näringsidkaren, och
2. någon annan som handlar på näringsidkarens vägnar.
Ett åläggande enligt första stycket får innehålla en skyldighet
att lämna informationen
1. i annonser eller andra framställningar som näringsidkaren
använder vid marknadsföringen,
2. genom märkning på varan eller i någon annan form på
säljstället, eller
3. i viss form till konsumenter som begär det.
Åläggande att tillhandahålla tekniska hjälpmedel
25 § En tjänsteleverantör enligt lagen (2002:562) om
elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster
som i strid med 10 § i den lagen låter bli att tillhandahålla
sådana tekniska hjälpmedel som avses där får åläggas att
tillhandahålla hjälpmedlen.
Vite
26 § Ett förbud enligt 23 § och ett åläggande enligt 24 eller
25 § ska förenas med vite, om det inte av särskilda skäl är
obehövligt.
Interimistiska beslut
27 § Rätten får meddela förbud enligt 23 § eller åläggande
enligt 24 eller 25 § att gälla tills vidare om
1. käranden visar sannolika skäl för sin talan, och
2. det skäligen kan befaras att svaranden genom att vidta eller
låta bli att vidta en viss handling minskar betydelsen av ett
förbud eller åläggande.
I fråga om beslut enligt första stycket tillämpas 15 kap. 5 §
andra fjärde styckena samt 6 och 8 §§ rättegångsbalken.
Beslutet får verkställas genast.
Förelägganden
28 § I fall som inte är av större vikt får
Konsumentombudsmannen meddela föreläggande om
1. förbud som avses i 23 § (förbudsföreläggande),
2. åläggande som avses i 24 § (informationsföreläggande), eller
235
3. åläggande som avses i 25 §.
Föreläggandet ska förenas med vite.
För att bli gällande ska näringsidkaren godkänna föreläggandet
omedelbart eller inom en viss tid. Om föreläggandet har
godkänts gäller det som en lagakraftvunnen dom.
Ett godkännande som sker efter den utsatta tiden gäller inte.
Marknadsstörningsavgift
Förutsättningar för avgift
29 § En näringsidkare får åläggas att betala en särskild avgift
(marknadsstörningsavgift) om näringsidkaren, eller någon som
handlar på näringsidkarens vägnar, uppsåtligen eller av
oaktsamhet har brutit mot
- 7 §,
- 8 § och någon av bestämmelserna i 9, 10, 12-17 §§,
- 18 §,
- 20 §, eller
- någon av bestämmelserna i bilaga I till direktiv 2005/29/EG.
Detsamma gäller om en näringsidkare uppsåtligen eller av
oaktsamhet bryter mot någon av bestämmelserna i
- 14 § första stycket 2 eller 3 eller 14 a § första stycket 2
eller 3 tobakslagen (1993:581),
- 4 kap. 10 § alkohollagen (1994:1738),
- 7 kap. 3, 4 eller 10 § första eller tredje stycket radio- och
TV-lagen (1996:844),
- 11 § lagen (1995:1571) om insättningsgaranti eller 8 § lagen
(2004:299) om inlåningsverksamhet när det gäller ett erbjudande
som inte är riktat bara till andra än konsumenter.
Vad som sägs i första och andra styckena gäller också en
näringsidkare som uppsåtligen eller av oaktsamhet väsentligt
har bidragit till överträdelsen.
Avgiften tillfaller staten.
30 § En marknadsstörningsavgift får inte åläggas någon för en
överträdelse av ett förbud eller en underlåtelse att följa ett
236
åläggande som har meddelats vid vite enligt denna lag.
Avgiftens storlek
31 § Marknadsstörningsavgiften ska fastställas till lägst fem
tusen kronor och högst fem miljoner kronor.
Avgiften får inte överstiga tio procent av näringsidkarens
årsomsättning.
Årsomsättningen ska avse omsättningen närmast föregående
räkenskapsår. Om överträdelsen har skett under näringsidkarens
första verksamhetsår eller om uppgifter om årsomsättning annars
saknas eller är bristfälliga, får årsomsättningen uppskattas.
Riktas talan mot flera näringsidkare ska avgiften fastställas
särskilt för var och en av dem.
32 § När marknadsstörningsavgiften fastställs ska särskild
hänsyn tas till hur allvarlig överträdelsen är och hur länge
den har pågått.
I ringa fall ska någon avgift inte dömas ut. Avgiften får
efterges om det finns synnerliga skäl för det.
Betalning av avgiften
33 § Marknadsstörningsavgift ska betalas till Kammarkollegiet
inom trettio dagar efter det att domen har vunnit laga kraft
eller den längre tid som anges i domen.
Om avgiften inte betalas inom den tid som anges i första
stycket ska Kammarkollegiet lämna den obetalda avgiften för
indrivning. Bestämmelser om indrivning finns i lagen (1993:891)
om indrivning av statliga fordringar m.m.
Preskription
34 § En marknadsstörningsavgift får dömas ut bara om
stämningsansökan har delgetts den som anspråket riktar sig mot
inom fem år från det att överträdelsen upphörde.
35 § En marknadsstörningsavgift faller bort om domen inte har
kunnat verkställas inom fem år från det att den vann laga
kraft.
237
Kvarstad
36 § För att säkerställa ett anspråk på marknadsstörningsavgift
får rätten besluta om kvarstad. I sådant fall gäller
föreskrifterna i 15 kap. rättegångsbalken om kvarstad för
fordran.
Skadestånd
37 § Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot ett
förbud eller ett åläggande som har meddelats med stöd av 23, 24
eller 25 §, eller mot 7 §, eller mot 8 § och någon av
bestämmelserna i 9, 10, 12-17 §§, eller mot någon av
bestämmelserna i 18-22 §§, eller mot någon av punkterna i
bilaga I till direktiv 2005/29/EG, ska ersätta den skada som
därigenom uppkommer för en konsument eller någon annan
näringsidkare.
När ersättningen till näringsidkare bestäms får hänsyn tas även
till omständigheter av annan än ekonomisk art.
38 § Rätten till skadestånd faller bort om talan inte väcks
inom fem år från det att skadan uppkom.
Utplånande
Utplånande m.m. av vilseledande framställningar
39 § Vid överträdelse av ett vitesförbud enligt 23 §, eller av
8 § och någon av bestämmelserna i 9, 10, 12-17 §§, eller av 18
§, eller av någon av punkterna 1-23 i bilaga I till direktiv
2005/29/EG, får rätten efter vad som är skäligt besluta att en
vilseledande framställning som finns på en vara, förpackning,
trycksak, affärshandling eller liknande ska utplånas eller
ändras så att den inte längre är vilseledande. Om detta syfte
inte kan uppnås på något annat sätt får rätten besluta att
egendomen ska förstöras.
Säkerhetsåtgärder
40 § Om käranden visar sannolika skäl för bifall till ett
yrkande enligt 39 § och det skäligen kan befaras att svaranden
genom att vidta eller att låta bli att vidta en viss handling
minskar betydelsen av ett beslut om utplånande, får rätten
besluta om lämplig åtgärd att gälla tills vidare. I fråga om en
sådan åtgärd gäller 15 kap. 3 § andra stycket, 5 § andra-fjärde
238
styckena samt 6 och 8 §§ rättegångsbalken. Beslutet får
verkställas genast.
Framställs ett yrkande enligt 39 § i ett mål om utdömande av
vite som har förelagts med stöd av denna lag gäller i stället
för bestämmelserna i första stycket att egendomen får tas i
beslag. I sådant fall tillämpas föreskrifterna i 27 kap.
rättegångsbalken om beslag i brottmål. Beslutet får verkställas
genast.
41 § Beslut att utplåna vilseledande framställningar enligt 39
§ och beslut om säkerhetsåtgärd enligt 40 § meddelas på yrkande
av part av den domstol där en rättegång om förbud enligt 23 §,
marknadsstörningsavgift enligt 29 § eller skadestånd enligt
37 § pågår.
Beslut att utplåna framställningar på grund av överträdelse av
ett vitesförbud enligt 23 och 26 §§ får meddelas på yrkande av
part av den domstol där en rättegång om utdömande av vitet
pågår.
Upplysningsskyldighet m.m.
42 § På uppmaning av Konsumentombudsmannen ska
1. var och en yttra sig och lämna de upplysningar som behövs i
ett ärende om tillämpningen av denna lag,
2. en näringsidkare tillhandahålla de handlingar, varuprover
och liknande som kan ha betydelse för utredningen i ett ärende
där beslut om förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §
kan antas komma i fråga.
43 § Den som har meddelats ett förbud eller åläggande enligt
23, 24 eller 25 § är skyldig att på uppmaning av
Konsumentombudsmannen tillhandahålla de upplysningar,
handlingar, varuprover och liknande som behövs för tillsynen
över att förbudet eller åläggandet följs.
44 § Om det behövs för tillsynen i ett ärende som avses i 42 §
2 eller 43 § får Konsumentombudsmannen uppmana näringsidkaren
att hålla de lokaler eller motsvarande utrymmen där
näringsverksamheten utövas, dock inte bostäder, tillgängliga
för inspektion.
239
45 § Om en uppmaning enligt 42, 43 eller 44 § inte följs får
Konsumentombudsmannen förelägga den som berörs att fullgöra sin
skyldighet vid vite.
46 § Konsumentombudsmannen får lämna ersättning för sådana
varuprover och liknande som avses i 42 och 43 §§ om det finns
särskilda skäl för det.
Regeringen eller den myndighet som regeringen bestämmer får
meddela föreskrifter om skyldighet för en näringsidkare att
ersätta Konsumentombudsmannens kostnader för provtagning och
undersökning av prov i fall som avses i 43 §.
Var och av vem talan får väckas
Förbud och ålägganden
47 § Talan om förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §
väcks vid Marknadsdomstolen. Om samma kärande, eller en annan
kärande i samråd med denne, samtidigt väcker en talan om
marknadsstörningsavgift enligt 29 § eller skadestånd enligt 37
§ med anledning av marknadsföringen, ska dock en talan om
förbud eller åläggande väckas vid Stockholms tingsrätt.
Talan om förbud eller åläggande får väckas av
1. Konsumentombudsmannen,
2. en näringsidkare som berörs av marknadsföringen, eller
3. en sammanslutning av konsumenter, näringsidkare eller
löntagare.
Ett interimistiskt beslut enligt 27 § meddelas av den domstol
där en rättegång enligt första stycket pågår.
Marknadsstörningsavgift
48 § Talan om marknadsstörningsavgift enligt 29 § väcks vid
Stockholms tingsrätt av Konsumentombudsmannen.
Om Konsumentombudsmannen i ett visst fall beslutar att inte
föra talan om marknadsstörningsavgift, får en enskild
näringsidkare som berörs av marknadsföringen eller en
sammanslutning av näringsidkare väcka en sådan talan.
Beslut om kvarstad enligt 36 § meddelas av den domstol där en
240
rättegång om marknadsstörningsavgift pågår. Om talan ännu inte
har väckts gäller i fråga om behörig domstol vad som föreskrivs
i första stycket.
Utdömande av vite
49 § Talan om utdömande av vite som har förelagts med stöd av
denna lag väcks vid en tingsrätt som är behörig enligt 10 kap.
rättegångsbalken. En sådan talan får alltid väckas vid
Stockholms tingsrätt.
Talan får väckas av den som har begärt vitesföreläggandet och
av Konsumentombudsmannen.
Skadestånd
50 § Talan om skadestånd enligt 37 § väcks vid Stockholms
tingsrätt. En sådan talan får även väckas vid en tingsrätt som
är behörig enligt 10 kap. rättegångsbalken.
Överklagande
51 § Konsumentombudsmannens beslut enligt 42-44 §§ samt om
vitesföreläggande efter en sådan uppmaning överklagas hos
Stockholms tingsrätt. Detsamma gäller beslut om ersättning
enligt 46 § eller enligt föreskrifter som meddelats med stöd av
nämnda paragraf.
52 § Tingsrätts domar och beslut i mål och ärenden enligt denna
lag överklagas hos Marknadsdomstolen. Domar och beslut i mål om
utdömande av vite som har förelagts med stöd av denna lag
överklagas dock hos hovrätt enligt vad som föreskrivs i lagen
(1985:206) om viten.
Beslut under rättegången i frågor som avses i 27 § och 40 §
första stycket får överklagas särskilt. Besluten ska vid
handläggningen i Marknadsdomstolen anses röra åtgärd enligt 15
kap. rättegångsbalken.
Rättskraft
53 § En dom i vilken frågan om förbud enligt 23 § eller
åläggande enligt 24 eller 25 § har prövats, hindrar att en ny
talan enligt 23, 24 eller 25 § väcks med anledning av
marknadsföringen. En sådan dom hindrar dock inte att samma
fråga prövas på nytt när ändrade förhållanden föranleder det.
241
Rättens sammansättning m.m.
54 § Vid huvudförhandling i mål enligt denna lag ska Stockholms
tingsrätt bestå av fyra ledamöter, av vilka två ska vara
lagfarna domare och två ekonomiska experter. En av de lagfarna
domarna ska vara rättens ordförande.
Om det sedan huvudförhandlingen har påbörjats inträffar förfall
för en av ledamöterna är rätten ändå domför.
Om inte annat följer av 55 § ska tingsrätten bestå av en
lagfaren domare
1. vid huvudförhandling i fall som avses i 1 kap. 3 a § andra
och tredje styckena rättegångsbalken,
2. vid avgörande av mål utan huvudförhandling, och
3. vid handläggning som inte sker vid huvudförhandling.
I fall som avses i tredje stycket får även en ekonomisk expert
delta i tingsrätten.
55 § Vid avgörande av mål utan huvudförhandling och vid
prövning av frågor som hör till rättegången får Stockholms
tingsrätt ha den sammansättning som anges i 54 § första
stycket, om det finns särskilda skäl för det med hänsyn till
målets eller frågans beskaffenhet.
56 § I mål som bara rör skadestånd enligt 37 § får Stockholms
tingsrätt ha den sammansättning som följer av 1 kap. 3 a, 3 c
och 3 d §§ rättegångsbalken.
57 § Vid handläggning av ärenden som avses i 51 § ska
Stockholms tingsrätt bestå av en lagfaren domare eller av en
lagfaren domare och en ekonomisk expert. Om det finns särskilda
skäl med hänsyn till ärendets beskaffenhet får tingsrätten dock
ha den sammansättning som anges i 54 § första stycket.
58 § Regeringen förordnar för viss tid dem som ska tjänstgöra
som ekonomiska experter enligt 54 §. Om det medan en ekonomisk
expert deltar i behandlingen av ett mål eller ärende inträffar
en omständighet som medför att förordnandet ska upphöra att
gälla, ska förordnandet oberoende därav anses ha fortsatt
giltighet för det pågående målet eller ärendet.
242
Den som ska tjänstgöra som ekonomisk expert ska vara svensk
medborgare och får inte vara underårig eller i konkurstillstånd
eller ha förvaltare enligt 11 kap. 7 § föräldrabalken.
Rättegångsbestämmelser
Handläggningen vid Stockholms tingsrätt och Marknadsdomstolen
59 § Om något annat inte följer av denna lag ska föreskrifterna
i rättegångsbalken om tvistemål där förlikning om saken inte är
tillåten tillämpas på mål om förbud eller åläggande enligt 23,
24 eller 25 § och mål om marknadsstörningsavgift enligt 29 §.
I mål om skadestånd enligt 37 § gäller vad som är föreskrivet i
rättegångsbalken om tvistemål där förlikning om saken är
tillåten.
I ärenden som avses i 51 § gäller lagen (1996:242) om
domstolsärenden, om något annat inte följer av denna lag.
60 § När Marknadsdomstolen handlägger mål och ärenden efter
överklagande enligt 52 § ska det som sägs om hovrätten i 49, 50
och 52 kap. rättegångsbalken och i 39 § första stycket lagen
(1996:242) om domstolsärenden i stället gälla
Marknadsdomstolen. Prövningstillstånd krävs dock inte för att
Marknadsdomstolen ska pröva tingsrättens avgörande.
61 § Om en talan enligt denna lag har väckts av någon annan än
Konsumentombudsmannen ska rätten underrätta ombudsmannen om
rättegången.
När ett mål om marknadsstörningsavgift eller skadestånd väcks
ska tingsrätten underrätta Marknadsdomstolen om rättegången.
Kumulation
62 § Mål om skadestånd enligt 37 § får i tingsrätt endast
förenas med annat mål enligt denna lag.
Intervention
63 § I mål om förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §
har den som har talerätt enligt 47 § andra stycket rätt att
delta i rättegången som intervenient enligt 14 kap.
243
rättegångsbalken.
Rättegångskostnader
64 § I mål enligt denna lag gäller i fråga om
rättegångskostnader 18 kap. rättegångsbalken. Bestämmelsen i 18
kap. 16 § rättegångsbalken ska dock inte tillämpas i mål om
förbud eller åläggande enligt 23, 24 eller 25 §. I sådana mål
får rätten bestämma att var och en av parterna ska svara för
sina rättegångskostnader.
Utevaro
65 § För Konsumentombudsmannen som part i mål och ärenden
enligt denna lag gäller, i fråga om föreläggande för part och
parts utevaro, vad som i rättegångsbalken är föreskrivet för
åklagare.
Övriga bestämmelser
66 § Regeringen kan med avseende på främmande stat bestämma att
följande ska gälla.
I fråga om en vara som är försedd med en oriktig eller
vilseledande ursprungsbeteckning, genom vilken varan direkt
eller indirekt anges vara frambragd eller tillverkad i den
främmande staten eller i en region eller ort i den främmande
staten, får åtgärd enligt 39 § beslutas även i andra fall än
som avses där. Detta gäller dock inte om beteckningen enligt
handelsbruk endast tjänar till att märka ut varans art eller om
den åtföljs av en uppgift som tydligt anger att varan inte har
frambragts eller tillverkats i den angivna staten eller på den
angivna orten.
Talan om åtgärd enligt andra stycket väcks vid Stockholms
tingsrätt av Konsumentombudsmannen eller, om denne har beslutat
att inte väcka talan, av någon som driver rörelse med varor av
samma slag som den vara som talan avser.
Övergångsbestämmelser
2008:486
1. Denna lag träder i kraft den 1 juli 2008, då
marknadsföringslagen (1995:450) ska upphöra att gälla samt
lagen (2005:706) om ändring i marknadsföringslagen (1995:450)
244
ska utgå.
2. Bestämmelserna i 4-22 och 29-36 §§ tillämpas också på
marknadsföring som har vidtagits före ikraftträdandet, om inte
åtgärden var tillåten enligt äldre föreskrifter.
3. Förbud och ålägganden samt förbuds- och
informationsförelägganden som har meddelats enligt äldre
föreskrifter ska fortfarande gälla.
4. Bestämmelserna om skadestånd i 29 § marknadsföringslagen
(1995:450) tillämpas fortfarande i fråga om överträdelser som
skett före den nya lagens ikraftträdande.
5. Bestämmelserna i 49 § tillämpas också i fråga om utdömande
av vite som förelagts med stöd av marknadsföringslagen (1995:450).
BILAGA I
AFFÄRSMETODER SOM UNDER ALLA OMSTÄNDIGHETER ÄR
OTILLBÖRLIGA
Vilseledande affärsmetoder
1) Påstå att näringsidkaren har undertecknat en uppförandekod när så inte är fallet.
245
2) Uppvisa en förtroendemärkning, kvalitetsmärkning eller motsvarande utan att ha
erhållit det nödvändiga tillståndet.
3) Påstå att en uppförandekod rekommenderas av ett offentligt eller annat organ när
så inte är fallet.
4) Påstå att en näringsidkare (inklusive dennes affärsmetoder) eller en produkt har
godkänts, rekommenderats eller sanktionerats av ett offentligt eller privat organ
när så inte är fallet eller påstå detta utan att villkoren för godkännandet,
rekommendationen eller sanktioneringen iakttas.
5) Erbjuda produkter till ett angivet pris utan att näringsidkaren uppger att han har
rimliga skäl att tro att han inte kommer att kunna leverera, själv eller med hjälp av
underleverantör, dessa eller likvärdiga produkter till det angivna priset inom en tid
och i sådan mängd som är rimligt med beaktande av produkten, omfattningen av
reklamen för produkten och det pris som erbjudits (otillbörligt lockerbjudande).
6) Erbjuda produkter till ett angivet pris och sedan
a) vägra att visa konsumenten produkten ifråga, eller
b) vägra att ta emot en beställning eller leverera produkten inom rimlig tid, eller
c) förevisa ett defekt exemplar av den, i avsikt att istället försöka sälja en annan
produkt (en typ av otillbörligt lockerbjudande).
7) Oriktigt ange att en produkt kommer att vara tillgänglig enbart under mycket
begränsad tid, eller att den kommer att vara tillgänglig enbart på särskilda villkor
under en mycket begränsad tid, för att få konsumenten att fatta ett omedelbart
beslut utan att ha tillräcklig tid eller möjlighet att fatta ett välgrundat beslut.
8) Åta sig att ge service efter försäljningen till kunder med vilka näringsidkaren före
köpet har kommunicerat på ett språk som inte är ett officiellt språk i den
medlemsstat där näringsidkaren är lokaliserad och sedan ge sådan service enbart
på ett annat språk utan att tydligt informera konsumenten om detta innan denne
förbinder sig att köpa produkten.
9) Ange eller på annat sätt skapa intryck av att det är lagligt att sälja en produkt när
så inte är fallet.
10) Framställa konsumenters lagliga rättigheter som utmärkande för näringsidkarens
erbjudande.
11) Använda material från medierna för att göra reklam för en produkt om
näringsidkaren själv har betalat för materialet och detta inte framgår av reklamen
eller av bilder eller ljud som tydligt kan identifieras av konsumenten (annons i
redaktionell form). Detta skall inte påverka tillämpningen av direktiv
89/552/EEG.1
12) Göra ett i sak oriktigt påstående om arten och omfattningen av den risk
konsumenten utsätter sig själv eller sin familj för om han eller hon inte köper
produkten.
13) Försöka att sälja en produkt som liknar en annan produkt, som görs av en särskild
tillverkare, på ett sätt som avsiktligen förespeglar konsumenten att produkten är
gjord av samma tillverkare, trots att så inte är fallet.
14) Inrätta, driva eller göra reklam för pyramidspel där konsumenten lockas att delta
på grund av möjligheten att få ersättning och denna främst grundas på att andra
konsumenter värvas till spelet, snarare än på försäljning eller konsumtion av en
produkt.
246
15) Oriktigt påstå att näringsidkaren står i begrepp att upphöra med sin verksamhet
eller flytta till nya lokaler.
16) Påstå att produkter kan underlätta vinst i hasardspel.
17) Oriktigt påstå att en produkt förmår bota sjukdomar, funktionsrubbningar eller
missbildningar.
18) Förmedla i sak oriktig information om marknadsvillkor eller möjligheten att finna
produkten i avsikt att förmå konsumenten att förvärva produkten på mindre
fördelaktiga villkor än de marknaden normalt kan erbjuda.
19) Som affärsmetod påstå sig anordna tävlingar eller säljfrämjande åtgärder med
priser utan att dela ut de priser som beskrivs eller någon skälig motsvarighet till
dessa.
20) Beskriva en produkt som ”gratis”, ”kostnadsfri”, ”utan avgift” eller liknande om
konsumenten måste betala annat än den oundvikliga kostnaden för att svara på
affärsmetoden och hämta eller betala för leverans av produkten.
21) I marknadsföringsmaterialet inkludera en faktura eller liknande
betalningshandling som ger konsumenten intryck av han redan har beställt den
marknadsförda produkten när så inte är fallet.
22) Oriktigt påstå eller skapa intryck av att näringsidkaren inte agerar i syften som
hänför sig till dennes näringsverksamhet, affärsverksamhet, yrkeskår eller
yrkesområde, eller felaktigt uppträda som konsument.
23) Oriktigt skapa intryck av att produktservice efter försäljning är tillgänglig i en
annan medlemsstat än den där produkten säljs.
Aggressiva affärsmetoder
24) Ge intryck av att konsumenten inte kan lämna platsen innan ett avtal har
utarbetats.
25) Göra personliga besök i konsumentens hem och ignorera dennes anmodan om att
lämna hans hem eller inte komma tillbaka, utom under de omständigheter och i
den utsträckning som enligt nationell lagstiftning är motiverat för att få en
avtalsmässig skyldighet fullgjord.
26) Ta upprepade och oönskade kontakter per telefon, fax, e-post eller annat medium
utom under de förhållanden och i den utsträckning som enligt nationell
lagstiftning är motiverat för att få en avtalsmässig skyldighet fullgjord. Detta skall
inte påverka tillämpningen av artikel 10 i direktiv 97/7/EG och direktiven
95/46/EG2 och 2002/58/EG.
27) Kräva att en konsument, som gör anspråk på ersättning från en försäkring, lägger
fram dokument som inte rimligen kan anses relevanta för huruvida anspråket är
giltigt, eller systematiskt underlåta att svara på relevant korrespondens i ärendet,
om detta sker i syfte att förmå konsumenten att avstå från att utöva sina
avtalsenliga rättigheter.
28) Att i en annons direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller
andra vuxna att köpa de utannonserade produkterna åt dem. Denna bestämmelse
påverkar inte tillämpningen av artikel 16 i direktiv 89/552/EEG om
sändningsverksamhet för television.
247
29) Kräva omedelbar eller uppskjuten betalning för eller återsändande eller förvaring
av produkter som näringsidkaren tillhandahållit men som konsumenten inte
beställt (leverans utan föregående beställning) utom om produkten är en sådan
ersättning som tillhandahållits i överensstämmelse med artikel 7.3 i direktiv
97/7/EG. Bilaga 1 208
30) Uttryckligen informera konsumenten om att näringsidkarens arbete eller
försörjning står på spel om konsumenten inte köper produkten eller tjänsten.
31) Oriktigt skapa intryck av att konsumenten redan har vunnit eller kommer att vinna
ett pris eller annan motsvarande förmån, eventuellt efter att först ha utfört en
särskild handling,
– när det i själva verket inte finns något pris eller någon annan motsvarande
förmån, eller
– när möjligheten att göra anspråk på priset eller en annan motsvarande förmån är
beroende av att konsumenten betalar pengar eller ådrar sig en kostnad.
248
LAGEN OM NAMN OCH BILD I REKLAM (SFS 1978:800)
1 § Näringsidkare får icke vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet
använda framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas utan dennes samtycke.
Med namn jämställs annan beteckning som klart utpekar viss person.
Vad i första stycket sägs om näringsidkare gäller även anställd hos näringsidkare och
annan som handlar på näringsidkares vägnar.
2 § Den som uppsåtligen eller av grov oaktsamhet bryter mot 1 § skall dömas till
böter.
I fråga om medverkan till sådan gärning tillämpas 23 kap. 4 och 5 §§ brottsbalken.
3 § Den som bryter mot 1 § eller medverkar till sådan handling skall utge skäligt
vederlag till den vars namn eller bild har utnyttjats. Sker det uppsåtligen eller av
oaktsamhet, skall ersättning utgå också för annan skada. Vid bedömande om och i vad
mån sådan skada har uppstått tas hänsyn även till lidande och andra omständigheter av
annan än rent ekonomisk betydelse.
Den som har arbetstagare i sin tjänst är skyldig att utge ersättning enligt första stycket
i anledning av handling som arbetstagaren företar i tjänsten. Arbetstagare är
ersättningsskyldig för sådan handling endast i den mån synnerliga skäl föreligger.
4 § Vid överträdelse av 1 § kan rätten, på yrkande av den vars namn eller bild har
utnyttjats, efter vad som är skäligt till förebyggande av fortsatt missbruk förordna, att
hjälpmedel som har använts vid handlingen eller framställning som finns på vara,
förpackning, reklamtryck eller dylikt skall ändras eller att egendomen skall förstöras
eller mot lösen lämnas till den vars namn eller bild har utnyttjats.
5 § Brott som avses i 2 § får åtalas av åklagare endast om målsägande angiver brottet
till åtal eller åtal är påkallat från allmän synpunkt.
6 § Den som har brutit mot 1 § eller medverkat till sådan handling eller är
ersättningsskyldig enligt 3 § andra stycket kan i mål enligt denna lag på yrkande av
den vars namn eller bild utnyttjats, efter omständigheterna åläggas att bekosta
tryckning i en eller flera tidningar av dom i målet.
249
TOBAKSLAGEN, utdrag 9 - 15 §§ (SFS 1993:581)
Varningstexter mm
9 § Förpackning till tobaksvara som är avsedd att i näringsverksamhet tillhandahållas
konsumenter inom landet skall i den utsträckning och på det sätt som regeringen
föreskriver förses med
1. texter och illustrationer som upplyser om de hälsorisker som är förbundna med
bruk av tobak och om rökavvänjning (varningstexter),
2. deklaration som upplyser om skadliga ämnen som tobaksvaran innehåller eller ger
upphov till (innehållsdeklaration),
3. uppgifter för att säkerställa identifikation av platsen och tiden för tobaksvarans
tillverkning.
Regeringen får överlämna åt en myndighet att meddela föreskrifter enligt första
stycket.
9 a § Texter, namn, varumärken och figurativa eller andra märken som ger intryck av
att en viss tobaksvara är mindre skadlig än andra får inte användas på förpackningar
till tobaksvaror.
10 § Tillverkaren eller importören svarar för att förpackning till tobaksvara förses
med varningstexter och innehållsdeklaration.
11 § En tobaksvara får inte i näringsverksamhet tillhandahållas konsumenter inom
landet, om den saknar varningstexter eller innehållsdeklaration eller om text eller
deklaration är uppenbart oriktig.
Marknadsföring
14 § En näringsidkare som marknadsför tobaksvaror till konsumenter får inte använda
kommersiella annonser i
1. periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen
är tillämplig ,
2. ljudradio- eller tv-program eller tv-sändningar över satellit som omfattas av radiooch tv-lagen (2010:696 ) eller
3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen
är tillämplig.
Även annan marknadsföring av tobaksvaror till konsumenter än som avses i första
stycket är förbjuden. Detta gäller dock inte
1. i tryckta skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig eller i överföringar
eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig,
2. marknadsföring som endast består i att tillhandahålla tobaksvaror för försäljning,
eller
3. kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen som inte är påträngande,
uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak.
Kommersiella meddelanden enligt andra stycket 3 ska i den omfattning det är möjligt
placeras så att de inte är synliga från utsidan av försäljningsstället.
14 a § En näringsidkare som marknadsför antingen en annan vara än en tobaksvara
eller en tjänst till konsumenter får inte använda ett varukännetecken som helt eller
250
delvis används för en tobaksvara eller enligt gällande bestämmelser om varumärken är
registrerat eller inarbetat för en sådan vara, om marknadsföringen sker i kommersiella
annonser i
1. periodiska skrifter eller i andra jämförbara skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen
är tillämplig,
2. ljudradio- eller tv-program eller i tv-sändningar över satellit som omfattas av radiooch tv-lagen (2010:696 ), eller
3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är
tillämplig.
Om en näringsidkare använder ett sådant varukännetecken som avses i första stycket
vid marknadsföring till konsumenter på något annat sätt än som där sägs, ska
näringsidkaren iaktta den måttfullhet som är betingad av att kännetecknet också kan
förknippas med tobaksvaran.
Bestämmelserna i första och andra styckena tillämpas inte
1. i fråga om ett varukännetecken som i endast begränsad omfattning förekommer vid
marknadsföring av tobaksvaror,
2. i fråga om ett varukännetecken som framträder i en form som tydligt skiljer sig från
utseendet på tobaksvarans kännetecken, eller
3. i andra fall om det är oskäligt.
Sponsring
14 b § Tillverkare, partihandlare och importörer av tobaksvaror får inte sponsra ett
evenemang eller en verksamhet dit allmänheten har tillträde eller som kan antas få
gränsöverskridande effekt, om sponsringen kan antas medföra att avsättningen av
tobaksvaror främjas.
Bestämmelser om förbud mot sponsring av program i radio och tv samt om
produktplacering i tv finns i radio- och tv-lagen (2010:696 ).
15 § En marknadsföringsåtgärd som strider mot 9 a § eller 14–14 b §§ ska vid
tillämpningen av 5, 23 och 26 §§ marknadsföringslagen (2008:486) anses vara
otillbörlig mot konsumenter. En marknadsföringsåtgärd som strider mot 14 § första
stycket 2 eller 3 eller 14 a § första stycket 2 eller 3 kan medföra
marknadsstörningsavgift enligt bestämmelserna i 29–36 §§ marknadsföringslagen.
251
Utdrag ur ALKOHOLLAGEN, 7 kap (SFS 2010:1622)
7 kap. Marknadsföring av alkoholdrycker
1 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter ska särskild måttfullhet
iakttas. Reklam- eller annan marknadsföringsåtgärd får inte vara påträngande,
uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol.
Marknadsföring får inte rikta sig särskilt till eller skildra barn eller ungdomar som
inte har fyllt 25 år.
2 § Den som tillverkar, säljer eller förmedlar försäljning av alkoholdrycker får i sin
rörelse lämna sådana drycker som gåva endast i form av varuprov.
Vid marknadsföring av tjänster eller vid försäljning av andra varor än
alkoholdrycker får sådana drycker inte lämnas som gåva.
3 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter får inte kommersiella
annonser i ljudradioprogram, tv-program eller beställ-tv användas. Det gäller även
sådana tv-sändningar över satellit som omfattas av radio- och tv-lagen (2010:696).
4 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent
alkohol till konsumenter får inte kommersiella annonser användas i periodiska skrifter
eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med
avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter. Detta
gäller dock inte i fråga om skrifter som tillhandahålls endast på försäljningsstället för
sådana drycker.
5 § Vid marknadsföring till konsumenter av alkoholdrycker genom kommersiella
annonser får framställning i bild omfatta endast en återgivning av
1. varan eller råvaror som ingår i varan,
2. enstaka förpackningar, eller
3. varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Kommersiella annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka
tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med avseende på ordningen för
utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter, får inte vara större än 2100
spaltmillimeter. Annonsen ska på ett tydligt sätt ange dryckens alkoholhalt men får
inte framställa en hög alkoholhalt som en positiv egenskap.
En sådan annons som avses i första och andra styckena får inte strida mot god sed
genom det sammanhang där den förekommer, använda sig av metoder som är
opassande med tanke på konsumenten eller innehålla osanna eller vilseledande
uppgifter om alkohol, alkoholkonsumtion, alkoholens verkningar eller andra
egenskaper.
6 § Marknadsföring i en kommersiell annons av alkoholhaltiga lättdrycker till
konsumenter ska utformas på ett sådant sätt att den inte kan förväxlas med
marknadsföring av alkoholdrycker. Marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller
högst 15 volymprocent alkohol i kommersiell annons till konsumenter ska utformas på
252
sådant sätt att den inte kan förväxlas med marknadsföring av alkoholdrycker som
innehåller mer än 15 volymprocent alkohol.
Första stycket första meningen gäller inte då marknadsföring av alkoholdrycker som
innehåller högst 15 volymprocent alkohol är tillåten.
Bestämmelserna om marknadsföring av alkoholhaltiga lättdrycker i första stycket
tillämpas inte i de fall detta är oskäligt.
7 § Vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter genom kommersiella
annonser i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är
tillämplig, och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med
periodiska skrifter, ska annonserna på ett tydligt sätt återge en text som informerar om
alkoholens skadeverkningar (informationstext). Om det finns flera informationstexter
ska minst en av dem återges. Vid upprepad annonsering ska de olika
informationstexterna användas omväxlande och om möjligt i lika stor omfattning.
Regeringen får meddela föreskrifter om vilka texter som ska återges och hur dessa
ska utformas.
8 § Ett handlande som strider mot 1-6 §§ och 7 § första stycket eller föreskrifter som
utformats med stöd av 7 § andra stycket ska vid tillämpningen av 5, 23 och 26 §§
marknadsföringslagen (2008:486) anses vara otillbörlig mot konsumenter och, i fall
som avses i 2 §, även mot näringsidkare. Ett handlande som strider mot 3 § kan
medföra marknadsstörningsavgift enligt bestämmelserna i 29-36 §§
marknadsföringslagen.
9 § Regeringen får med avseende på främmande stat bestämma att följande ska gälla.
Vid marknadsföring av alkoholdrycker är det förbjudet att använda oriktiga eller
vilseledande ursprungsbeteckningar, genom vilka dryckerna direkt eller indirekt anges
vara frambragda eller tillverkade i den främmande staten eller i en region eller ort i
den främmande staten. Detta gäller även om det äkta ursprunget anges, eller om
beteckningen används bara i översättning eller åtföljs av uttryck som ”art”, ”sort”,
”typ”, ”kopia” eller liknande uttryck.
Ett handlande som strider mot andra stycket ska vid tillämpning av
marknadsföringslagen (2008:486) anses vara otillbörlig mot konsumenter och
näringsidkare.
253
Utdrag ur UPPHOVSRÄTTSLAGEN (SFS 1960:729)
1 kap. Upphovsrättens föremål och innehåll
1 § Den som skapat ett litterärt eller konstnärligt verk har upphovsrätt till verket
oavsett om det är
1. skönlitteratur eller beskrivande framställning i skrift eller tal,
2. datorprogram,
3. musikaliskt eller sceniskt verk,
4. filmverk,
5. fotografiskt verk eller något annat alster av bildkonst,
6. alster av byggnadskonst eller brukskonst, eller
7. verk som har kommit till uttryck på annat sätt.
Till litterärt verk hänförs kartor, samt även andra i teckning eller grafisk eller i
plastisk form utförda verk av beskrivande art.
Vad som sägs i denna lag om datorprogram skall i tillämpliga delar gälla även
förberedande designmaterial för datorprogram.
2 § Upphovsrätt innefattar, med de inskränkningar som föreskrivs i det följande,
uteslutande rätt att förfoga över verket genom att framställa exemplar av det och
genom att göra det tillgängligt för allmänheten, i ursprungligt eller ändrat skick, i
översättning eller bearbetning, i annan litteratur- eller konstart eller i annan teknik.
Framställning av exemplar innefattar varje direkt eller indirekt samt tillfällig eller
permanent framställning av exemplar av verket, oavsett i vilken form eller med vilken
metod den sker och oavsett om den sker helt eller delvis.
Verket görs tillgängligt för allmänheten i följande fall:
1. När verket överförs till allmänheten. Detta sker när verket på trådbunden eller
trådlös väg görs tillgänglig för allmänheten från en annan plats än den där
allmänheten kan ta del av verket. Överföring till allmänheten innefattar överföring
som sker på ett sådant sätt att enskilda kan få tillgång till verket från en plats och vid
en tidpunkt som de själva väljer.
2. När verket framförs offentligt. Offentligt framförande innefattar endast sådana fall
då verket görs tillgängligt för allmänheten med eller utan användning av ett tekniskt
hjälpmedel på samma plats som den där allmänheten kan ta del av verket.
3. När exemplar av verket visas offentligt. Offentlig visning innefattar endast sådana
fall då ett exemplar av ett verk görs tillgängligt för allmänheten utan användning av ett
tekniskt hjälpmedel på samma plats som den där allmänheten kan ta del av exemplaret.
Om ett tekniskt hjälpmedel används är det i stället ett offentligt framförande.
4. När exemplar av verket bjuds ut till försäljning, uthyrning eller utlåning eller annars
sprids till allmänheten.
Med överföring till allmänheten och offentligt framförande jämställs överföringar och
framföranden som i förvärvsverksamhet anordnas till eller inför en större sluten krets.
254
3 § Då exemplar av ett verk framställes eller verket göres tillgängligt för allmänheten,
skall upphovsmannen angivas i den omfattning och på det sätt god sed kräver.
Ett verk må icke ändras så, att upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende
eller egenart kränkes; ej heller må verket göras tillgängligt för allmänheten i sådan
form eller i sådant sammanhang som är på angivet sätt kränkande för
upphovsmannen.
Sin rätt enligt denna paragraf kan upphovsmannen med bindande verkan eftergiva
endast såvitt angår en till art och omfattning begränsad användning av verket.
4 § Den som översatt eller bearbetat ett verk eller överfört det till annan litteratureller konstart har upphovsrätt till verket i denna gestalt, men han äger icke förfoga
däröver i strid mot upphovsrätten till originalverket.
Har någon i fri anslutning till ett verk åstadkommit ett nytt och självständigt verk, är
hans upphovsrätt ej beroende av rätten till originalverket.
5 § Den som genom att sammanställa verk eller delar av verk, åstadkommit ett litterärt
eller konstnärligt samlingsverk har upphovsrätt till detta, men hans rätt inskränker inte
rätten till de särskilda verken.
6 § Har ett verk två eller flera upphovsmän, vilkas bidrag icke utgöra självständiga
verk, tillkommer upphovsrätten dem gemensamt. De äga dock var för sig beivra
intrång i rätten.
7 § Såsom upphovsman anses, där ej annat visas, den vars namn eller och allmänt
kända pseudonym eller signatur på sedvanligt sätt utsättes på exemplar av verket eller
angives då detta göres tillgängligt för allmänheten.
Är ett verk utgivet utan att upphovsmannen är angiven så som i första stycket sägs,
äger utgivaren, om sådan är nämnd, och eljest förläggaren företräda upphovsmannen,
till dess denne blivit angiven på ny upplaga eller genom anmälan i
justitiedepartementet.
8 § Ett verk anses offentliggjort, då det lovligen gjorts tillgängligt för allmänheten.
Verket anses utgivet, då exemplar därav med upphovsmannens samtycke förts i
handeln eller eljest blivit spridda till allmänheten.
9 § Upphovsrätt gäller inte till
1. författningar,
2. beslut av myndighet,
3. yttrande av svenska myndigheter och
4. officiella översättningar av sådant som avses i 1-3.
255
Upphovsrätt gäller dock till verk vilka ingår i en handling som avses i första stycket
och är av följande slag:
1. kartor,
2. alster av bildkonst,
3. musikaliskt verk eller
4. diktverk.
Upphovsrätten gäller även till ett verk som ingår i en bilaga till ett beslut av en
myndighet, om beslutet avser rätten att ta del av en allmän handling där verket ingår.
10 § Upphovsrätt till ett verk gäller även om verket har registrerats som mönster.
Upphovsrätt gäller inte till kretsmönster för halvledarprodukter. Om rätten till sådana
kretsmönster finns särskilda bestämmelser.
256
2 kap. Inskränkningar i upphovsrätten
Allmänna bestämmelser om inskränkningar
11 § Bestämmelserna i detta kapitel medför inga inskränkningar i upphovsmannens
rätt enligt 3 § utöver dem som följer av 26 c §.
När ett verk återges offentligt med stöd av detta kapitel skall källan anges i den
omfattning och på det sätt som god sed kräver samt får verket inte ändras i större
utsträckning än användningen kräver.
Framställning av tillfälliga exemplar
11 a § Tillfälliga former av exemplar av verk får framställas, om framställningen utgör
en integrerad och väsentlig del i en teknisk process och om exemplaren är flyktiga
eller har underordnad betydelse i processen. Exemplaren får inte ha självständig
ekonomisk betydelse.
Framställning av exemplar enligt första stycket är tillåten bara om det enda syftet med
framställningen är att möjliggöra
1. överföring i ett nät mellan tredje parter via en mellanhand, eller
2. laglig användning, dvs användning som sker med tillstånd från upphovsmannen
eller dennes rättsinnehavare, eller annan användning som inte är otillåten enligt denna
lag.
Första och andra styckena ger inte rätt att framställa exemplar av litterära verk i form
av datorprogram eller sammanställningar.
Framställning av exemplar för enskilt bruk
12 § Var och en får för privat bruk framställa ett eller några få exemplar av
offentliggjorda verk. Såvitt gäller litterära verk i skriftlig form får
exemplarframställningen dock endast avse begränsade delar av verk eller sådana verk
av begränsat omfång. Exemplaren får inte användas för andra ändamål än privat bruk.
Första stycket ger inte rätt att
1) uppföra byggnadsverk,
2) framställa exemplar av datorprogram, eller
3) framställa exemplar i digital form av sammanställningar i digital form.
Första stycket ger inte heller rätt att för privat bruk låta en utomstående
1) framställa exemplar av musikaliska verk eller filmverk,
2) framställa bruksföremål eller skulpturer, eller
3) genom konstnärligt förfarande efterbilda andra konstverk.
Denna paragraf ger inte rätt att framställa exemplar av ett verk när det exemplar som
är den egentliga förlagan framställts eller gjorts tillgängligt för allmänheten i strid med
2 §.
Citat
22 § Var och en får citera ur offentliggjorda verk i överensstämmelse god sed och i
den omfattning som motiveras av ändamålet.
257
Återgivning av konstverk och byggnader
23 § Offentliggjorda konstverk får återges
1. i anslutning till texten i en vetenskaplig framställning som inte framställts i
förvärvssyfte,
2. i anslutning till texten i en kritisk framställning, dock inte i digital form och
3. i en tidning eller tidskrift i samband med en redogörelse för en dagshändelse, dock
inte om verket har skapats för att återges i en sådan publikation.
Första stycket gäller endast om återgivningen sker i överensstämmelse med god sed
och i den omfattning som motiveras av ändamålet.
24 § Konstverk får avbildas
1. om de stadigvarande är placerade på eller vid allmän plats utomhus,
2. om syftet är att annonsera en utställning eller försäljning av konstverken, men
endast i den utsträckning som behövs för att främja utställningen eller försäljningen,
eller
3. om de ingår i en samling, i kataloger, dock inte i digital form.
Byggnader får fritt avbildas.
Information om dagshändelser genom ljudradio och television mm
25 § Verk som syns eller hörs under en dagshändelse får återges vid information om
dagshändelsen genom ljudradio, television, direkt överföring eller film. Verken får
dock återges endast i den omfattning som motiveras av informationssyftet.
258
Ändringar av byggnader och bruksföremål
26 c § Ägaren till en byggnad eller ett bruksföremål får ändra egendomen utan
upphovsmannens samtycke.
3 kap. Upphovsrättens övergång
Allmänna bestämmelser om överlåtelse
27 § Upphovsrätt må, med den begränsning som följer av vad i 3 § sägs, helt eller
delvis överlåtas.
Överlåtelse av exemplar innefattar icke överlåtelse av upphovsrätt. I fråga om beställd
porträttbild äger upphovsmannen dock icke utöva sin rätt utan tillstånd av beställaren
eller, efter dennes död, av hans efterlevande make eller arvingar.
Beträffande överlåtelse av upphovsrätt i vissa särskilda avseenden föreskrivs i 30-40
§§. Dessa bestämmelser tillämpas dock endast i den mån ej annat avtalats.
28 § Om ej annat avtalats, äger den till vilken upphovsrätt överlåtits icke ändra verket
samt ej heller överlåta rätten vidare. Ingår rätten i en rörelse, må den överlåtas i
samband med överlåtelse av rörelsen eller del därav; överlåtaren svarar dock alltjämt
för avtalets fullgörande.
Upphovsrättens övergång vid upphovsmannens död, m m
41 § Efter upphovsmannens död är, utan hinder av 10 kap. 3 § första stycket
äktenskapsbalken, föreskrifterna om bodelning och, arv och testamente tillämpliga på
upphovsrätten. Avträds boet till förvaltning av boutredningsman, får denne inte utan
dödsbodelägarnas samtycke utnyttja verket på annat sätt än som förut har skett.
Upphovsmannen äger genom testamente, med bindande verkan även för efterlevande
make och bröstarvingar, giva föreskrifter om rättens utövande eller bemyndiga annan
att meddela dylika föreskrifter.
4 kap. Upphovsrättens giltighetstid
43 § Upphovsrätt till ett verk gäller intill utgången av sjuttionde året efter det år då
upphovsmannen avled eller, i fråga om verk som avses i 6 §, efter den sist avlidne
upphovsmannens dödsår. Upphovsrätt till filmverk gäller i stället intill utgången av
sjuttionde året efter dödsåret för den sist avlidne av huvudregissören,
manusförfattaren, dialogförfattaren och kompositören av musik som har skapats
speciellt för verket.
44 § För verk som har offentliggjorts utan att upphovsmannen har blivit angiven med
sitt namn eller med sin allmänt kända pseudonym eller signatur gäller upphovsrätten
intill utgången av sjuttionde året efter det år då verket offentliggjordes. Om verket
består av två eller flera delar, räknas tiden för varje del för sig.
259
Om upphovsmannen inom den tid som anges i första stycket avslöjar sin identitet,
gäller bestämmelserna i 43 §.
För verk som inte har offentliggjorts och vars upphovsman inte är känd gäller
upphovsrätten intill utgången av sjuttionde året efter det år då verket skapades.
5 kap. Vissa upphovsrätten närstående rättigheter
49 a § Den som har framställt en fotografisk bild har uteslutande rätt att framställa
exemplar av bilden och göra den tillgänglig för allmänheten. Rätten gäller oavsett om
bilden används i ursprungligt eller ändrat skick och oavsett vilken teknik som
utnyttjas.
Med fotografisk bild avses även en bild som har framställts genom ett förfarande som
är jämförligt med fotografi.
Rätten enligt första stycket gäller till dess femtio år har förflutit efter det år då bilden
framställdes.
Bestämmelserna i 2 § andra-fjärde styckena, 3, 7 – 9, 11 och 11 a §§, 12 § första och
fjärde styckena, 16 - 20 och 23 §§, 24 § första stycket, 25 - 26 b, 26 e, 26 j -28, 31 38, 41, 42, 42 a – 42 f och 50 - 52 §§ skall tillämpas på bilder som avses i denna
paragraf. Är en sådan bild föremål för upphovsrätt, får denna rätt också göras
gällande.
6 kap. Särskilda bestämmelser
50 § Litterärt eller konstnärligt verk må ej göras tillgängligt för allmänheten under
sådan titel, pseudonym eller signatur, att verket eller dess upphovsman lätt kan
förväxlas med förut offentliggjort verk eller dess upphovsman.
51 § Om litterärt eller konstnärligt verk återgives offentligt på ett sätt som kränker den
andliga odlingens intressen, äger domstol på talan av myndighet som regeringen
bestämmer vid vite meddela förbud mot återgivandet. Vad nu är sagt skall ej gälla
återgivande som sker under upphovsmannens livstid.
7 kap. Ansvar och ersättningsskyldighet
53 § Den som beträffande ett litterärt eller konstnärligt verk vidtar åtgärder, som
innebär intrång i den till verket enligt 1 och 2 kap. knutna upphovsrätten eller som
strider mot föreskrift enligt 41 § andra stycket eller mot 50 §, döms, om det sker
uppsåtligen eller av grov oaktsamhet, till böter eller fängelse i högst två år.
Den som för sitt enskilda bruk kopierar ett datorprogram som är utgivet eller av vilket
exemplar har överlåtits med upphovsmannens samtycke, skall inte dömas till ansvar,
om förlagan för kopieringen inte används i näringsverksamhet eller offentlig
verksamhet och han eller hon inte utnyttjar framställda exemplar av datorprogrammet
för annat ändamål än sitt enskilda bruk. Den som för sitt enskilda bruk framställer
260
exemplar i digital form av en offentliggjord sammanställning i digital form skall
under de förutsättningar som nyss nämnts inre dömas till ansvar.
Vad som sägs i första stycket gäller också, om någon till Sverige för spridning till
allmänheten för in exemplar av verk, där exemplaret framställs utomlands under
sådana omständigheter att en sådan framställning här skulle ha varit straffbar enligt
vad som sägs i det stycket.
Den som har överträtt ett vitesförbud enligt 53 b § får inte dömas till ansvar för
intrång som omfattas av förbudet.
För försök eller förberedelse till brott som avses i första och tredje styckena döms till
ansvar enligt 23 kap. brottsbalken.
53 a § Egendom med avseende på vilken brott föreligger enligt denna lag skall
förklaras förverkad, om det inte är uppenbart oskäligt. Istället för egendomen får dess
värde förklaras förverkat. Även utbyte av sådant brott skall förklaras förverkat, om det
inte är uppenbart oskäligt. Detsamma gäller vad någon har tagit emot som ersättning
för kostnader i samband med ett sådant brott, eller värdet av det mottagna, om
mottagandet utgör brott enligt denna lag.
Egendom som har använts som hjälpmedel vid brott enligt denna lag får förklaras
förverkad, om det behövs för att förebygga brott eller om det annars finns särskilda
skäl. Detsamma gäller egendom som varit avsedd att användas som hjälpmedel vid ett
sådant brott, om brottet har fullbordats eller om förfarandet har utgjort ett straffbart
försök eller en straffbar förberedelse. Istället för egendomen får dess värde förklaras
förverkat.
53 b § På yrkande av upphovsmannen eller hans rättsinnehavare eller av den som på
grund av upplåtelse har rätt att utnyttja verket får domstolen vid vite förbjuda den som
vidtar eller medverkar till en åtgärd som innebär intrång eller överträdelse som avses i
53 § att fortsätta med åtgärden.
Om käranden visar sannolika skäl för att en åtgärd som innebär intrång eller
överträdelse som avses i 53 §, eller medverkan till åtgärden, förekommer och om det
skäligen kan befaras att svaranden genom att fortsätta med åtgärden, eller medverkan
till den, förringar värdet av den ensamrätt som upphovsrätten medför, får domstolen
meddela vitesförbud för tiden intill dess att målet slutligen har avgjorts eller annat har
beslutats. Innan ett sådant förbud meddelas skall svaranden ha fått tillfälle att yttra sig,
om inte ett dröjsmål skulle medföra risk för skada
Förbud enligt andra stycket får meddelas endast om käranden ställer säkerhet hos
domstolen för den skada som kan tillfogas svaranden. Saknar käranden förmåga att
ställa sådan säkerhet, får domstolen befria honom från detta. I fråga om slaget av
säkerheten gäller 2 kap. 25 § utsökningsbalken. Säkerheten skall prövas av domstolen,
om den inte har godkänts av svaranden.
När målet avgörs skall domstolen pröva om förbud som har meddelats enligt andra
stycket fortfarande skall bestå.
261
I fråga om överklaganden av beslut enligt andra eller tredje stycket samt i fråga om
handläggningen i högre domstol gäller vad som föreskrivs i rättegångsbalken om
överklagande av beslut enligt 15 kap. rättegångsbalken.
Talan om utdömande av vite förs av den som har ansökt om förbudet. I samband med
sådan talan får talan föras om nytt vitesförbud.
53 c § Om sökanden visar sannolika skäl för att någon har gjort ett intrång eller gjort
sig skyldig till en överträdelse som avses i 53 §, får domstolen vid vite besluta att
någon eller några av dem som anges i andra stycket ska ge sökanden information om
ursprung och distributionsnät för de varor eller tjänster som intrånget eller
överträdelsen gäller (informationsföreläggande). Ett sådant beslut får meddelas på
yrkande av upphovsmannen eller upphovsmannens rättsinnehavare eller den som på
grund av upplåtelse har rätt att utnyttja verket. Det får bara meddelas om
informationen kan antas underlätta utredning av ett intrång eller en överträdelse som
avser varorna eller tjänsterna.
Skyldigheten att lämna information omfattar den som
1. har gjort eller medverkat till intrånget eller gjort sig skyldig till eller medverkat till
överträdelsen,
2. i kommersiell skala har förfogat över en vara som intrånget eller överträdelsen
gäller,
3. i kommersiell skala har använt en tjänst som intrånget eller överträdelsen gäller,
4. i kommersiell skala har tillhandahållit en elektronisk kommunikationstjänst eller en
annan tjänst som har använts vid intrånget eller överträdelsen, eller
5. har identifierats av någon som anges i 2–4 såsom delaktig i tillverkningen eller
distributionen av en vara eller tillhandahållandet av en tjänst som intrånget eller
överträdelsen gäller.
Information om varors eller tjänsters ursprung och distributionsnät kan särskilt avse
1. namn på och adress till producenter, distributörer, leverantörer och andra som har
innehaft varorna eller tillhandahållit tjänsterna,
2. namn på och adress till avsedda grossister och detaljister, och
3. uppgifter om hur mycket som har producerats, levererats, mottagits eller beställts
och om vilket pris som har bestämts för varorna eller tjänsterna.
Bestämmelserna i första-tredje styckena tillämpas också i fråga om försök eller
förberedelse till intrång eller överträdelse som avses i 53 §.
53 d § Ett informationsföreläggande får meddelas endast om skälen för åtgärden
uppväger den olägenhet eller det men i övrigt som åtgärden innebär för den som
drabbas av den eller för något annat motstående intresse.
Skyldigheten att lämna information enligt 53 c § omfattar inte uppgifter vars yppande
skulle röja att uppgiftslämnaren eller någon honom eller henne närstående som avses i
36 kap. 3 § rättegångsbalken har begått en brottslig handling.
I personuppgiftslagen (1998:204) finns bestämmelser som begränsar hur mottagna
personuppgifter får behandlas.
53 e § Ett beslut om informationsföreläggande får meddelas av den domstol där
rättegång om intrånget eller överträdelsen pågår. I övrigt gäller i fråga om behörig
domstol det som föreskrivs i 58 § för där avsedda mål och i rättegångsbalken om
tvistemål för andra fall som rör intrång eller överträdelse. Det som sägs i
rättegångsbalken om inskränkning av domstols behörighet i fråga om tvist som ska tas
upp i annan ordning än inför domstol ska dock inte tillämpas.
262
Om yrkandet om informationsföreläggande riktar sig mot den som är sökandens
motpart i ett mål om intrång eller överträdelse, ska bestämmelserna om rättegång som
gäller för det målet tillämpas. Beslut om informationsföreläggande får överklagas
särskilt.
Om yrkandet om informationsföreläggande riktar sig mot någon annan än den som
anges i andra stycket, ska lagen (1996:242) om domstolsärenden tillämpas. För
prövning av frågan får det även hållas förhör enligt 37 kap. rättegångsbalken.
Domstolen får bestämma att vardera parten ska svara för sina rättegångskostnader.
Talan om utdömande av vite får föras av den som har ansökt om föreläggandet och
ska handläggas enligt reglerna i rättegångsbalken om åtal för brott för vilket svårare
straff än böter inte är föreskrivet. I samband med en sådan talan får talan föras om nytt
informationsföreläggande.
53 f § Den som på grund av bestämmelserna i 53 c § andra stycket 2–5 har förelagts
att enligt första stycket samma paragraf lämna information har rätt till skälig
ersättning för kostnader och besvär. Ersättningen ska betalas av den som har framställt
yrkandet om informationsföreläggande.
Den som tillhandahåller en elektronisk kommunikationstjänst och som till följd av ett
informationsföreläggande har lämnat ut information som avses i 6 kap. 20 § lagen
(2003:389) om elektronisk kommunikation ska sända en skriftlig underrättelse om
detta till den som uppgifterna gäller tidigast efter en månad och senast efter tre
månader från det att informationen lämnades ut. Kostnaden för underrättelsen ersätts
enligt första stycket.
53 g § Trots förbudet i 21 § personuppgiftslagen (1998:204) får personuppgifter om
lagöverträdelser som innefattar brott enligt 53 § behandlas om detta är nödvändigt för
att ett rättsligt anspråk ska kunna fastställas, göras gällande eller försvaras.
53 h § På yrkande av käranden får domstolen, i mål om intrång eller överträdelse som
avses i 53 §, ålägga den som har gjort eller medverkat till intrånget eller gjort sig
skyldig till eller medverkat till överträdelsen att bekosta lämpliga åtgärder för att
sprida information om domen i målet.
Bestämmelserna i första stycket tillämpas också i fråga om försök eller förberedelse
till intrång eller överträdelse som avses i 53 §.
54 § Den som i strid mot denna lag eller mot föreskrift enligt 41 § andra stycket
utnyttjar ett verk skall till upphovsmannen eller hans rättsinnehavare betala ersättning,
utgörande skäligt vederlag för utnyttjandet.
Sker det uppsåtligen eller av oaktsamhet, skall ersättning även utgå för annan förlust
än uteblivet vederlag, liksom för lidande eller annat förfång.
Den som annars uppsåtligen eller av oaktsamhet vidtar åtgärd, som innebär intrång
eller överträdelse enligt 53 §, skall ersätta upphovsmannen eller hans rättsinnehavare
förlust, lidande eller annat förfång av åtgärden.
Ersättningsskyldighet enligt första eller andra stycket gäller inte den som i samband
med framställning av exemplar för privat bruk enbart överträder 12 § fjärde stycket,
om inte denna överträdelse sker uppsåtligen eller av grov oaktsamhet.
263