INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ......................................................................................................................... 2
1.1 Bakgrund .......................................................................................................................... 2
1.2 Problematisering............................................................................................................... 2
1.3 Syfte ................................................................................................................................. 2
1.4 Den studerade verksamheten ............................................................................................ 2
1.5 Metod ............................................................................................................................... 3
1.6 Disposition ....................................................................................................................... 4
2. TEORETISK REFERENSRAM ........................................................................................ 4
2.1 Vad är segmentering? ....................................................................................................... 4
2.2 Hur segmenterar företag? ................................................................................................. 5
2.3 Varför använder företag segmentering i sin marknadsföring? ......................................... 6
3. EMPIRI ................................................................................................................................. 6
3.1 Insamlad data ifrån Arlas hemsida och årsredovisning .................................................... 7
3.2 Insamlad data ifrån enkätundersökning............................................................................ 8
4. ANALYS ............................................................................................................................... 8
4.1 Resultatdiskussion ............................................................................................................ 9
4.1.1 Hur använder sig Arla av segmentering i sin försäljning av mjölk och vilka
segment vill Arla nå ut till? ................................................................................................ 9
4.1.2 Hur uppfattar konsumenten Arlas segmentering av mjölk och stämmer den överens
med Arlas intentioner? ..................................................................................................... 10
4.1.3 Enkätresultat ............................................................................................................ 11
4.2 Metoddiskussion............................................................................................................. 12
5. SLUTSATS ......................................................................................................................... 12
REFERENSER ....................................................................................................................... 14
Bilaga ....................................................................................................................................... 15
1
1. INLEDNING
1.1 Bakgrund
För ett företag idag är det viktigt att nå ut till olika kundgrupper och möta deras specifika
behov. Detta för att åstadkomma ökad försäljning och lönsamhet, men även för att inte bli
utkonkurrerad på marknaden. I dagens samhälle är konkurrensen hårdare än någonsin, vilket
har gjort segmentering till en viktig och nödvändig del av marknadsföringen. Segmentering
som marknadsföringsstrategi är något som vi funnit intressant och därför valt att fördjupa oss
inom. Företag världen över skräddarsyr sina produkter efter kundernas olika behov. Som
exempel kan nämnas att ett mobiltelefonföretag tillverkar inte endast en mobiltelefon på
marknaden utan en för varje kundgrupps behov. För oss som kunder blir det därmed lättare att
få det vi efterfrågar samtidigt som företagen kan öka sin försäljning och lönsamhet genom att
nå ut till fler potentiella kunder.
1.2 Problematisering
En intressant fråga är hur marknaden sett ut om företagen inte hade använt sig av
segmentering utan endast haft en produkt att erbjuda, tillexempel en telefon, en dator, en bil,
en mjölksort etc. Hur hade konkurrensen sett ut då?
Ett av företagen som länge har använt sig av en tydlig segmentering av mjölk i sin
marknadsföring och försäljning är Arla. Från att Arla endast erbjudit en standardmjölk så har
de idag utökat sitt sortiment till nuvarande arton mjölksorter.
1.3 Syfte
Syftet med det här projektarbetet är att studera Arlas marknadsföringsstrategi för mjölk ur ett
segmenteringsperspektiv. Vi vill med detta få en ökad förståelse för hur och varför Arla
använder sig av segmentering. Det är samtidigt intressant att undersöka kopplingen mellan
företagets marknadsföring och konsumenternas uppfattning av denna.
Detta har mynnat ut till våra frågeställningar:
Hur använder sig Arla av segmentering i sin försäljning av mjölk och vilka segment vill
Arla nå ut till?
Hur uppfattar konsumenten Arlas segmentering av mjölk och stämmer den överens med
Arlas intentioner?
1.4 Den studerade verksamheten
Vilken väg har företaget Arla gått för att bli det företag det är idag? År 1974 registrerades
bolaget Mjölkcentralen Arla som sedan ändrades till namnet Arla och kunde därmed få
ensamrätt till namnet. Grundaren till det som idag kallas Arla hette Hildemar Albin (H A)
Lidholm som var en eldsjäl och företagsledare inom mejeribranschen. Namnet Arla står idag,
2
enligt Arla själva, för renhet och svalka.
År 2000 bildades Arla Foods och är idag en ekonomisk förening som ägs idag av 5300
svenska och 6300 danska mjölkbönder vilka är både ägare till föreningen och leverantörer av
mjölken. Dessa levererar 6,1 miljarder kilo mjölk årligen till företaget. Arla är Europas största
mejeriföretag och har i dagsläget försäljningskontor i 24 länder och produktion i 11
länder. Arla Foods mål är att erbjuda moderna konsumenter mejeriprodukter som
skapar inspiration, trygghet och välbefinnande. Med kvalitet syftar de på produktsäkerhet men
även etik och att agera utifrån ett miljömässigt förhållningssätt.
Arla har ett brett sortiment varor men vi har valt att fokusera endast på valda mjölksorter och
presenterar här lite kort fakta om dessa. Den ”äldsta” mjölken är standardmjölken som
lanserades redan 1941 efter ett regeringsbeslut om standardisering av mjölk. Denna fick en
fetthalt på 3 procent, vilket den har även idag. År 1969 lanserade Arla sin lättmjölk som har
en fetthalt på 0,5 procent. Under 80-talet lanserades ett mellanting mellan standard- och
lättmjölk, mellanmjölken, som har 1,5 procent fetthalt. Arla gör ytterligare en segmentering
av mjölk under 90-talet då man lanserar en minimjölk med endast 0,1 procent fett och
marknadsför denna med den kända modellen Emma Sjöberg.
1.5 Metod
I inledningen av vårt arbete använde vi oss av ”brainstorming” för att få fram tänkbara ämnen
till projektarbetet. Vi fastnade för segmentering och valde mellan ett antal företag som
möjliga objekt för vår undersökning. Vi försökte tänka oss framåt i arbetet och se huruvida
segmenteringsperspektivet gick att genomföra i respektive företag. Valet av Arla baserades på
att deras segmentering av mjölk var tydlig och därmed lätt att identifiera och analysera.
När vi väl hade bestämt oss för segmentering så började vi med att söka efter lämplig
litteratur med relevanta teorier. Utifrån de kunskaper om segmentering som vi fick i
litteraturen bestämde vi oss för att göra en undersökning om både Arlas egen och kundernas
bild av företagets segmentering. För att hitta information om Arla använde vi oss av Internet
där vi tittade närmare på företagets hemsida. Där hittade vi lämplig information om både hur
de segmenterat och vilka tankar de har om respektive segment. Vi har också studerat
företagets årsredovisning och företagspresentation i syfte att få en inblick i hur företaget
använder sig av segmentering i sin marknadsföring.
För att ta reda på hur kunderna uppfattar Arlas segmentering av mjölk valde vi att lämna ut en
enkät. I vår undersökning har vi valt att avgränsa oss till att bara undersöka de, som vi
uppfattar, fyra vanligaste mjölksorterna från Arla, mini-, lätt-, mellan- och standardmjölk. Vi
har i enkäten eftersträvat en så stor spridning som möjligt av respondenter, både i fråga om
kön och ålder, i den mån detta var möjligt. Innan vi lämnade ut enkäten genomförde vi en
pilotstudie på tio personer och fick då möjlighet att fråga hur de uppfattat enkäten. Vår
slutgiltiga enkät kommer att delas ut till femtio respondenter. Enkäten har vi byggt på den
information om Arlas segmentering som vi hittade på hemsidan. Utifrån den har vi skrivit ner
ett antal ”kategorier” människor och frågat våra respondenter vilken mjölksort de förknippar
med respektive ”kategori”. Vi kommer därefter att testa hur väl respondenternas uppfattning
om de olika kategoriernas mjölkvanor stämmer överens med Arlas tänkta målgrupp/ segment.
För att få Arlas perspektiv på deras segmentering har vi vid upprepade tillfällen kontaktat
Arla per telefon och mail. Den ansvariga för marknadsföringen har vi inte lyckats få tag på.
3
Däremot har vi talat med några andra anställda på marknadsförningsavdelningen som gett oss
en viss information om Arlas segmentering. Vi har därför huvudsakligen utgått ifrån
hemsidan och informationen från marknadsavdelningen har endast fått fungera som ett
komplement till denna.
1.6 Disposition
Vi har valt att gå efter den rapportmall som delgavs oss inför projektarbetet. Under arbetets
gång har vi eftersträvat att hela tiden koppla texten till våra frågeställningar. Vår teoridel har
vi delat upp i tre olika frågor för att göra denna mer konkret och lättläst. Empiriavsnittet är
uppdelat i två delar där den första behandlar data ifrån Arlas hemsida, årsredovisning, samt
telefonintervjun. Den andra behandlar resultatet från vår enkätundersökning. Däremot har vi i
analysdelen valt att göra en uppdelning i frågställningarna för att tydligare kunna koppla
empiri och teori till våra frågeställningar. Vi valde att även avsluta vår analys med en
metoddiskussion då vi tyckte att detta var nödvändigt. Här förhåller vi oss kritiska till vår
metod och användandet av vår information. Slutligen ”knyter vi ihop” vår rapport i en
slutsatsdiskussion.
2. TEORETISK REFERENSRAM
Teoriavsnittet har delats upp i tre avsnitt, där det första beskriver innebörden av segmentering.
Vidare behandlas vilka strategier företag använder sig av i sin segmenteringsprocess.
Avslutningsvis tar vi upp olika motiv till varför företag vill använda sig av segmentering i sin
marknadsföring.
2.1 Vad är segmentering?
Albertsson, Lundqvist, 1997 menar att en av grundstenarna när det gäller marknadsföring är
marknadssegmentering som är av stor vikt för att fånga kunderna på marknaden.
Segmentering handlar om att dela in kunderna i grupper (segment) med gemensamma
nämnare och med tydliga gränser mellan de olika grupperna. Det innebär att inom varje
segment så är kunderna likartade, med ungefär samma behov, värderingar, attityder och
beteende. Fördelen med att dela in marknaden i segment är att produkter i mer eller mindre
utsträckning kan anpassas så att de passar de enskilda delmarknaderna. Att dela upp
marknaden på det sättet effektiviserar försäljningen på den totala marknaden samtidigt som
kunderna får sina individuella behov uppfyllda. En annan fördel med en tydlig särskiljning
mellan delmarknaderna är att företag kan välja bort vissa segment och endast inrikta sin
marknadsföring till segment som passar företaget och dess resurser. Echeverri, Edvardsson
(2002) skriver att om företag istället skulle bedriva en odifferentierad marknad, det vill säga
använda sig av samma marknadsföring till alla, blir försäljningen sällan lönsam.
Sammanfattningsvis skapar en tydlig segmentering fördelar för alla.
4
2.2 Hur segmenterar företag?
Enligt Feurst (1993) kan marknadssegmentering ses som en process indelad i fyra steg. För att
genomföra en segmentering måste man inledningsvis samla in information om hela
marknaden i syfte att få kunskap om kundernas värderingar, egenskaper och beteenden. Efter
en granskning och analysering av information om marknaden identifieras olika målgrupper
vilka sedan rangordnas efter företagens intentioner på marknaden. Slutligen gäller det att möta
segmenten med rätt taktik genom att välja rätt marknadsmix.
Vid urskiljning av segment är segmenteringsvariabler ett användbart verktyg. Albertsson och
Lundqvist (1997) menar att dessa kan användas för att identifiera och strukturera marknaden
och därigenom ”hitta rätt” målgrupp. Vi har valt att beskriva fem olika
segmenteringsvariabler som Echeverri och Edvardsson (2002) nämner eftersom dessa har
störst relevans i vårt arbete och tycks vara mest återkommande i vår insamlade litteratur.
Indelningen av segmenten är dels geografiska, demografiska och socioekonomiska, vilka är
lätta att identifiera och mäta och dels psykografiska och nyttomässiga som är desto svårare att
urskilja.
Geografisk segmentering innebär, som hörs på namnet, en indelning efter var kunderna
bor och arbetar. Ofta så kombineras geografiska segmenteringsvariabler med andra.
Denna segmenteringsvariabel lämpar sig bra när kundbehovet varierar mellan olika
områden.
Demografiska variabler innefattar bland annat kön, ålder, familjestorlek och etniskt
ursprung.
Socioekonomiska variabler kan t.ex. vara inkomst, utbildning, socialklass och estnisk
ursprung. Exempelvis tenderar vi att konsumera mer och annorlunda produkter när vår
inkomst ökar.
Psykografiska segmenteringsvariabler handlar till skillnad från de tidigare om människors
beteenden och är mycket svårare att identifiera. Psykografiska variabler är mycket
användbara då tex. socioekonomisk tillhörighet inte automatiskt innebär likartat
köpbeteende. Personer med samma utbildning kan ha helt olika livsstilar, attityder och
personlighet.
Nyttosegmentering lägger fokus på kundernas personliga egenskaper och bygger på den
nytta kunderna förväntas få genom att köpa en speciell vara. Företaget fokuserar här på
underliggande orsaker till kundens inköp.
Albertsson och Lundkvist ( 1997) menar att variablerna inte behöver används var för sig utan
ofta byggs på varandra för att nå en mer specifik målgrupp. Ett exempel är ett bilföretag som
väljer att rikta in en bilmodell specifikt mot kvinnor, d v s de använder en demografisk
variabel. Bilföretaget gör ytterligare en segmentering då man väljer att inrikta sig endast mot
en liten del av kategorin kvinnor, kvinnor i storstan med hög inkomst. Företaget kommer då
att inte bara använda sig av demografiska variabler utan även geografiska och
socioekonomiska. Marknadsföringen kan nu anpassas till den specifika målgruppen och
förhoppningsvis är den rätt utformad för att passa just dessa kvinnor.
5
Dibb (2003) diskuterar olika punkter som är av värde då man genomför en
marknadssegmentering. Han menar att en förutsättning för en lyckad segmentering är att sätta
upp tydliga mål i syfte att kunna mäta och kartlägga huruvida dessa uppnåtts. Vid insamling
av information är ett det viktigt att ha ett kritiskt förhållningssätt till den information som
samlas in t.ex. genom att kontrollera källor, ta hänsyn till tidpunkt och hur datasamlingen
genomförts.
2.3 Varför använder företag segmentering i sin marknadsföring?
Det finns olika anledningar till att företag använder sig av segmentering. Feurst (1993) menar
att en förutsättning för segmentering är att man uppfattar marknaden som heterogen och
därigenom möjliggör en differentierad marknadsföring. Detta innebär att företaget ges
möjlighet att anpassa produktutformningen och marknadsföringen till respektive målgrupp.
Tanken enligt Echeverri & Edvardsson (2002) är att målgrupperna skiljer sig åt i behov,
förväntningar och attityder och därmed ställer olika krav på argument och budskap i
marknadsföringen. Genom att känna till målgruppernas specifika önskemål når företaget en
högre effektivitet i både produktutformning och marknadsföring. På så vis uppnås två av
grundskälen till segmentering, större marknadsandel och högre lönsamhet.
Kotler (2003) menar att det finns två sätt att nå ökade marknadsandelar genom segmentering
och dessa är beroende av företagets befintliga marknadsandelar. Ett företag som vill komma
in på en marknad där andra företag redan behärskar majoriteten av marknaden bör välja en
specifik målgrupp att rikta in sig mot, en s.k. nisch. Därefter kan viktiga aspekter såsom
behov, förväntningar och värderingar, identifieras hos målgruppen och föras fram i
produktbeskrivningen. Genom identifikationen kan det bli det bästa alternativet för den valda
målgruppen och därigenom bli marknadsledande i det segmentet.
Ett företag som däremot är marknadsledande kan istället använda sin segmentering till att
”stänga ute” konkurrenter genom att skapa så kallade barriärer. Genom att företaget
kontinuerligt segmenterar sig mot nya målgrupper hindrar det konkurrenter från att ta
marknadsandelar. Ett företag som innehar en majoritet av marknaden men fortsätter
segmentera, avskräcker därmed nya konkurrenter från att ta sig in på marknaden.
Genom segmentering upplever målgrupperna att deras behov uppfylls bättre vilket ökar deras
konsumtion av produkten. Segmentering ger härigenom en dubbel effekt: den splittrar
marknaden samtidigt som den gör den större. Feurst (1993) beskriver segmentering på ett
tydligt sätt då han säger att: ”En lönsam segmentring ska leda till att segmenten verkligen
reagerar bättre på den differentierade marknadsföringen, än en odifferentierad” (Feurst,
1993, sid. 68)
3. EMPIRI
I empirin beskriver vi inledningsvis Arlas egen syn på sin uppdelning av mjölk hämtat från
deras hemsida och årsredovisning. Därefter presenterar vi resultatet från vår
enkätundersökning om kundernas uppfattning av Arlas mjölksorter.
6
3.1 Insamlad data ifrån Arlas hemsida och årsredovisning
De målgrupper Arla vill nå ut till finns att läsa om på deras hemsida under rubriken ”Vilken
mjölktyp är du?” Här beskrivs utifrån mjölksorterna vilka personer som Arla anser att dessa är
till för. Här nedan följer, citerad från hemsidan, Arlas presentation av de fyra mjölksorter vi
har valt att avgränsa oss till.
”Standardmjölk
3% fett. Rund och god för dig som föredrar den klassiska mjölksmaken. Given i caffe latten,
till pannkakorna, jordgubbarna. De minsta barnens favorit, passar bra till bakning eller som
magert alternativ till t,ex grädde i matlagning.
Mellanmjölk
1,5% fett. Den mest populära mjölken. Magrare än standardmjölken men fortfarande med
den lena mjölkkänslan. Bra val för hela familjen. God som den är till maten, mellanmålet,
frukostflingorna eller till matlagning.
Lättmjölk
0,5 % fett, en mager mjölk för alla mjölkälskare som vill hålla koll på vikten, eller bara gillar
den lättare mjölksmaken som den är. Godast iskall eller värmd och fluffigt vispad till caffe
latten.
Minimjölk
Mindre än 0,1 % fett. Vår magraste mjölk! Perfekt för dig som behöver minska på fettet eller
för dem som helt enkelt hittat sin mjölkfavorit. Drick den gärna kyld som den är och njut av
alla nyttigheter. ” (http://www.arla.se/Default____17573.aspx)
Indelning i målgrupper har Arla utvecklat under en lång tid i takt med att förhållandena
förändrats på marknaden. Förr fanns det på den svenska mejerimarknaden enbart mindre
konkurrens från andra svenska och utländska företag, vilket emellertid har ändrats radikalt
och i dag råder det hård konkurrens. Mjölk från andra mejerier och andra länder slåss om
platsen på hyllorna i de svenska stormarknaderna. Dessutom satsar detaljhandeln i allt högre
grad på egna märkesvaror.
Enligt Arla har produktutvecklingen ytterligare närmat sig företagets marknader och
konsumenter. Genom detta vill Arla säkerställa ett nära samspel mellan konsumenternas
önskemål och företagets prioritering i utvecklingen av nya produkter. Arla har under senare år
utvecklat sin strategi inom forskningsområdet, där en av delarna berör ett helt nytt fokus på
differentierad produktion av råmjölk.
Vi har pratat med marknadsavdelningen på Arla och fick genom dem reda på att de
kontinuerligt gör genomtänkta marknadsundersökningar. Utifrån dessa får de en bild av
kundernas behov och skapar därur något de kallar ”behovssegmentering”.
Enligt Arla är deras uppgift att uppfylla konsumenternas önskningar och behov. Moderna
konsumenter önskar variation, förnyelse och inspiration men också naturlighet och säkerhet.
För Arla är det viktigt att inspirera konsumenten att pröva deras produkter vilket möjliggörs
än mer genom den utökade sortimentet av mjölksorter. Arla påpekar också vikten av att
uppfylla konsumenternas krav på lättillgänglig och öppen information om kopplingen mellan
7
näringsinnehåll och hälsa. Deras intention är att tydliggöra skillnaden mellan mjölksorterna
som en del av denna information, så att kunskapen om mejeriprodukternas roll i en
välbalanserad kost ökar.
3.2 Insamlad data ifrån enkätundersökning
Med en enkätundersökning har vi försökt kartlägga konsumentens uppfattning när det gäller
indelningen av mjölk. Sammanlagt har vi fått femtio stycken svar och dessa är, förutom i text,
även redovisade i tabellform nedan.
Standard (röd)
Mellan (grön)
Lätt (blå)
Mini (gul)
Barnfamiljen
15
34
1
0
Matlagnintrs
29
19
2
0
Standard (röd)
Mellan (grön)
Lätt (blå)
Mini (gul)
Bullbakaren
35
13
2
0
Kaffedrickaren
15
31
3
1
Mjölkälskaren
23
23
4
0
Den
hälsosamme
1
10
26
13
Barn (1-5)
35
13
2
0
Bantaren
0
0
10
40
Undersökningen visade att majoriteten av våra respondenter förknippade både
matlagningsintresserade och bullbakare med standardmjölken. Även små barn förknippas
tydligt med standardmjölken. När det kommer till mjölkälskaren ser vi att det var svårare att
välja en mjölksort, men däremot finns det en klar majoritet som förknippar kategorin med de
två mjölksorterna som har högst fetthalt. Mellanmjölken förknippades främst med
kaffedrickaren och barnfamiljen. Enligt våra respondenter dricks det ingen mellanmjölk eller
standardmjölk av bantaren. Lättmjölken förknippades av en övervägande del med den
hälsosamme. Respondenternas mest samstämmiga svar rörde bantaren där hela åttio procent
ansåg att denne är minimjölksdrickare.
4. ANALYS
I detta avsnitt presenteras vår analys där vi kopplar ihop empiri och teori utifrån våra två
frågeställningar. Vi tydliggör ytterligare svaren på vår enkätundersökning med ett diagram.
Analysen avslutas med en metoddiskussion.
8
4.1 Resultatdiskussion
4.1.1 Hur använder sig Arla av segmentering i sin försäljning av mjölk och vilka segment
vill Arla nå ut till?
För att segmentera marknaden bör man enligt Feurst (1993) samla in information om
segmenten i syfte att få kunskap om de olika kundernas beteenden, egenskaper och
värderingar. Enligt Arlas marknadsföringsavdelning så sker det kontinuerligt
marknadsundersökningar där den insamlade informationen delas upp i behovssegment. Med
hjälp utav de olika behoven delar Arla in sina mjölksorter för att kunna erbjuda
”skräddarsydda” produkter.
Arla innehar en ledande position inom mejeribranschen, dock skriver de på sin hemsida
(www.arla.se) att de möts av en allt hårdare konkurrens från andra länder och andra mejerier.
Arlas segmentering kan därför förstås som ett sätt att hindra konkurrenter från att ta
marknadsandelar. Genom att segmentera, dvs. genom att ständigt ta fram nya mjölksorter,
fortsätter Arla vara marknadsledande och hoppas därmed hindra konkurrenter från att försöka
ta sig in på marknaden. Enligt Feurst (1993) så finns det en dubbel effekt med att segmentera.
Detta konkretiseras i Arlas uppdelning av mjölksorter. Genom att Arla använder sig av
segmentering så uppnås både syftet att splittra marknaden samtidigt som den görs större.
Enligt Albertsson, Lundqvist (1997) så används segmentering till att dela in sin produkt efter
respektive kundgrupps gemensamma behov, attityder och beteenden. En sådan indelning kan
man finna i Arlas uppdelning av sitt mjölksortiment. Inom respektive mjölksort så finns det en
uttänkt kategori personer som är avsedd som målgrupp. Genom en fördelning av marknaden i
olika segment så vill Arla på det sättet effektivisera sin försäljning samt uppfylla kundernas
specifika önskningar och behov på marknaden.
Indelning av segment görs med hjälp av utvalda variabler som hjälper till att strukturera
marknaden (Andersson och Lundqvist, 1997). Echeverri & Edvardsson (2002) skriver om
viktiga variabler såsom demografisk, psykografisk och nyttosegmentering. Ett behov som
Arla har upptäckt genom sina marknadsundersökningar är en efterfrågan på en tydlig
indelning efter fetthalt. Därmed kan vi se att fetthalten har blivit ett viktigt behov att
tillmötesgå och motiverar därför en uppdelning enligt dessa. Detta symboliserar ett behov
eller en nytta kunden förväntas få genom att köpa en speciell vara, vilket är ett exempel på en
nyttosegmentering. Kunden köper t.ex. minimjölk av en ”underliggande orsak” som i det här
fallet kan tolkas till att minska fettintaget för att gå ner i vikt. Standardmjölken är ytterligare
ett exempel på nyttosegmentering då dess fetthalt både kan lyxa till caffe latten eller
pannkakorna samtidigt som den kan ses som ett magert alternativ till grädde.
En annan variabel är den psykografiska där indelningen görs genom livsstil, attityd och
personlighet. Arla skriver på sin hemsida att deras lättmjölk vänder sig till dig som vill hålla
koll på vikten. Detta tolkar vi som en vilja till medvetenhet, en hälsosam livsstil. Att välja den
fetaste mjölken kan vi också tolka som en attityd mot fettsnåla produkter, som en återgång till
den ”naturliga” mjölken. Arla använder sig även av en demografisk segmentering genom
ålder och familjestorlek. De riktar till exempel in sig mot små barn respektive barnfamiljer.
9
4.1.2 Hur uppfattar konsumenten Arlas segmentering av mjölk och stämmer den överens
med Arlas intentioner?
En grundtanke med segmentering enligt Echeverri & Edvardsson (2002) är att målgrupperna
skiljer sig åt i behov, förväntningar och värderingar och därmed ställer olika krav på argument
och budskap i marknadsföringen. Detta uppfattar vi att Arla försökt ta tillvara på i sin
segmentering av sina mjölksorter. Vår undersökning har visat att Arla använder sig av olika
segmenteringsvariabler i syfte att identifiera rätt målgrupp och därmed öka försäljningen.
Utifrån vår enkät kan vi se att majoriteten av respondenterna har uppfattat mjölkindelningen i
enlighet med Arlas intention. Hela åttio procent förknippade minimjölken med bantaren.
Detta kan förstås av fetthalten men även att Arla lyckats att förmedla nyttoaspekten i sin
lansering av minimjölk.
Albertsson och Lundqvist (1997) menar dock att variablerna inte behöver användas var för sig
utan ofta byggs på varandra för att nå en mer specifik målgrupp. Ett exempel på en mjölk som
riktar sig till en specifik målgrupp är minimjölk. Författarna exemplifierar genom att påvisa
hur reklamen för Arlas minimjölk som började visas år 1990 träffade mitt i prick när den
bidrog till ett näst intill hysteriskt intresse för viktväkteri och bantning bland unga tjejer. Arla
har genom sin reklam med Emma Sjöberg inte bara lyckats locka ”bantaren” utan mer
specifikt unga bantande tjejer. Vi tolkar det som att Arla lyckades förknippa minimjölken så
pass starkt med en snygg vältränad ung tjej, att detta kunde bidra till att utöka konsumtionen
av minimjölk även bland dem som egentligen inte hade för vana att dricka mjölk. Variablerna
är således vad som kännetecknar segmentet, d v s att mjölken lämpar sig för unga tjejer
samtidigt som den även har en nyttoaspekt eftersom den är fettsnål.
När det gäller standardmjölken har vi även här upptäckt att det finns en tydlig
överensstämmelse mellan enkätsvaren och Arlas intention. En majoritet gav svaret
standardmjölk på frågan vad de associerade ”matlagningsintresserad”, ”små barn 1-5 år” och
”bullbakaren” med, vilket är i linje med den segmentering Arla har gjort. I segmentet
standardmjölk kan vi därmed finna, dels en demografisk variabel, och dels en
nyttosegmenteringsvariabel.
Mellanmjölken är Arlas populäraste mjölk enligt dess hemsida (www.arla.se) och fungerar,
enligt oss, som en kompromiss mellan standardmjölk och lättmjölk. Arla riktar sig med
mellanmjölken, till hela familjen, vilket vi har tolkat som en barnfamilj och detta stämmer väl
överens med våra enkätsvar. Vi tolkar att Arla, med olika segment och inriktning, försöker få
oss att konsumera mera mjölk. De vill få oss konsumenter att inte endast associera
mellanmjölk med en barnfamilj, utan även få oss att köpa standardmjölk till de minsta barnen.
Istället för att välja mellan de två alternativen köper konsumenten båda mjölksorterna.
Arlas lättmjölk riktar sig till dig som vill hålla koll på vikten och denna inställning till
lättmjölk kunde vi även finna i enkätsvaren. Mer än hälften av respondenterna associerade
den ”hälsosamme” till lättmjölk. Samtidigt var det också inom denna kategori som vi såg den
största spridningen av svar, vilket kan bero på att alla inte tolkar innebörden av att vara
hälsosam på samma sätt.
10
4.1.3 Enkätresultat
45
40
35
30
St.
Röd
25
Grön
20
Blå
Gul
15
10
5
0
Bullbakaren
Kaffedrickaren
Den
hälsosamme
Bantaren
40
35
30
St.
25
Röd
Grön
20
Blå
Gul
15
10
5
0
Barnfamiljen
Matlagnintrs
Mjölkälskaren
11
Barn (1-5)
4.2 Metoddiskussion
Under arbetets gång har vi blivit varse om saker vi kunnat göra annorlunda och har därför valt
att avsluta vår analysdel med en diskussion kring vår metod.
Vår teoretiska referensram uppfattar vi som intressant och relevant, men i vår analys märkte
vi dock att vi behövt en något större bredd för att kunna analysera på ett tillfredsställande sätt.
På grund av arbetets omfattning ansåg vi att den teoridel vi skrivit dock är proportionerlig till
resten av arbetet. I utformningen av vår enkät försökte vi eftersträva en så stor spridning som
möjligt i fråga om kön och ålder. Det visade sig dock att vara svårt att få en helt jämn
fördelning i fråga om kön, men vi anser att svaren inte har påverkats avsevärt av detta. Vad
avser spridningen av respondenternas ålder har vi lyckats få en jämnare fördelning vilket vi
tror ger ett bra underlag till undersökningen. Vad gäller utformningen av enkäten vill vi
förhålla oss kritiska till våra formuleringar av ”mjölkälskaren” och ”kaffedrickaren”. Dessa
kan ha tolkats på olika sätt på grund av vaga formuleringar, därför valde vi att utesluta dessa i
analysen.
Vidare är vi medvetna om att den information vi hämtat ifrån Arlas hemsida är skriven av
företaget och därmed vinklad. Detta påverkar dock inte undersökningen eftersom vi har varit
ute efter Arlas egen berättelse om sin segmentering. Vi hade velat komplettera informationen
från hemsidan med en intervju av den ansvarige för marknadsföringsavdelningen vilket dock
inte kunde genomföras. Vi fick därför endast en viss information från Arla och eftersom
hemsidans material är relativt magert har vi ansett oss behöva göra en del egna tolkningar på
det material som finns.
5. SLUTSATS
Vårt syfte med arbetet har varit att undersöka hur och varför Arla använder sig av
segmentering. Vi har också undersökt hur Arlas segmentering uppfattas av marknaden, dvs.
de kunder som Arla vill nå ut till. Genom arbetet har vi fått en fördjupad kunskap om
segmentering. Detta har bidragit till att vi inte endast fått en teoretisk förståelse utan även nått
kunskap om hur segmenteraring kan användas i praktiken. Vår rapport pekar på att Arla har
”lyckats” med sin segmentering av mjölk då enkätsvaren stämmer väl överens med den
indelning Arla gjort. Vi drar slutsatsen att Arlas segmentering har bidragit till fortsatt
gynnsam försäljning och att företaget kunnat behålla sin marknadsledande position. Detta
trots att konkurrensen i mejeribranschen tycks ha hårdnat på senare tid genom bland annat
importerad mjölk.
Vi tolkar att Arlas affärsidé från början har varit att försöka få mjölken att bli en dryck för
alla. För att uppnå detta så har Arla utvecklat olika strategier där segmentering av mjölken i
olika mjölksorter varit en viktig strategi inför framtiden. Syftet med detta har varit att dels nå
folk som inte vanligtvis dricker mjölk men även att behålla sina trogna konsumenter. Arlas
strategi har varit ett sätt att bygga barriärer mot konkurrerande mejeriföretag. Med de nya
mjölksorterna så har företaget även hittat ett fungerande konkurrensmedel gentemot andra
drycker som t.ex. juice och läsk.
Arla fortsätter ständigt att segmentera och har idag arton olika mjölksorter i sitt sortiment. En
intressant fortsatt studie skulle kunna vara att studera de redan befintliga mjölksorterna utöver
12
de fyra vi valt i arbetet och även hur Arla i framtiden kommer att arbeta med segmentering.
Vi kan se hur Arla segmenterar i takt med samhällsutvecklingen genom att t.ex. ta fram
ekologisk mjölk. Samtidigt är det viktigt för Arla att fånga upp och anpassa sig till trender
vilket vi t.ex. kan se genom caffe latte trenden och lanseringen av Barista mjölk. Inför
framtiden skulle det vara intressant att se vilka nya mjölksorter som kommer att erbjudas
morgondagens konsumenter.
13
REFERENSER
Litteratur
Albertsson S., Lundqvist O., 1997. Marknadsföring, Bonniers, Sundbyberg.
Echeverri P., Edvardsson B., 2002. Marknadsföring i tjänsteekonomin, Studentlitteratur,
Lund.
Feurst O., 1993. Praktisk marknadsföring, IHM förlag AB, Göteborg.
Khawsho J., 2002. Marknadsstrategi ur ett segmenteringsperspektiv, examensarbete,
Tekniska fakulteten, Linköpings universitet.
Kotler P., Trias de Bes F., 2003. Lateral marknadsföring, Pagina förlag AB, Falun.
Elektroniska källor
www.arla.se/Default____17573.aspx
www.arla.se/Default____19228.aspx
www.naringslivshistoria.se/templates/Arla/Article.aspx?id=2003&ArticleID=2190&Category
ID=332&epslanguage=SV
Muntliga källor
Telefonintervju med representant från marknadsföringsavdelningen, 20071127
14
Bilaga
Enkätundersökning Arla-mjölk
Ålder: ____
Kön: ____
Vem dricker vilken mjölk, tror du?
Barnfamiljen:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Bantaren:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Bullbakaren:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Barn 1-5 år:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Mjölkälskaren:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Den matlagnings-intresserade:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Kaffedrickaren:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Den hälsosamme:
Minimjölk
Lättmjölk
Mellanmjölk
Standardmjölk
Tack så mycket!
15
16
17
