DIGITAL MATHANDEL – Rapport 2014

DIGITAL MATHANDEL – Rapport 2014
En rapport om livsmedelsförsäljningen på nätet
B
1
Sammanfattning
För femte året i följd har Svensk Digital Handel (tidigare Svensk
Distanshandel) tagit fram rapporten ”Digital Mathandel” (tidigare Mat
på nätet)”. Rapporten syftar till att lyfta kunskapen om livsmedelsförsäljningen på nätet och beskriver både konsumenternas attityder och
åsikter och företagens utveckling. Livsmedelsförsäljningen på nätet
fortsätter att öka, men kunskapen om utvecklingen är fortfarande liten.
D
enna rapport har skrivits av HUI Research på uppdrag av Svensk Digital Handel.
Rapporten baseras på en konsumentundersökning med 1 199 respondenter. Respon-
denterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning
avseende ålder, kön och geografisk hemvist. Webbenkäten besvarades under april 2014.
Utöver konsumentstudien uppskattas marknadens storlek.
E-handeln omsatte under 2013 totalt 37 miljarder kronor i Sverige, vilket motsvarade 6
procent av den totala detaljhandeln. E-handeln ökade med 17 procent under året, medan
detaljhandeln i stort ökade med 1,9 procent. E-handeln växer alltså kraftigt och börjar ta
andelar av den totala detaljhandeln.
Idag använder konsumenter internet till långt mycket mer än att bara handla. På internet
sköter vi bankaffärer, bokar resor, umgås med vänner och planerar vårt nästa inköp av
en vara eller tjänst. Kundernas förändrade konsumtionsmönster gör också att de fysiska
butikerna måste anpassa sig. Allt fler företag ser fördelarna med att satsa på näthandel som
ytterligare en försäljningskanal. De dominerande e-handelsbranscherna fortsätter att vara
hemelektronik, kläder och skor. Däremot ser vi en betydligt starkare tillväxt i branscher
såsom sport och fritid samt heminredning och möbler. Dessa branscher väntas också fortsätta utvecklas starkt i takt med att konsumenterna mognar.
Livsmedelsförsäljning på nätet sker däremot i mycket liten omfattning. Knappt 1 procent
av försäljningen sker idag via nätet. Däremot prövar allt fler konsumenter att handla mat
på nätet och många fortsätter när de väl har börjat.
Mat på nätet omsatte
cirka 2,2 miljarder
kronor under 2013
Livsmedelsförsäljningen på nätet har en stark tillväxt, men den sker från mycket låga
nivåer. 2013 omsatte branschen 2,2 miljarder kronor (inklusive moms) i Sverige,
vilket motsvarade en tillväxt om 38 procent jämfört med året innan. Den totala livsmedelshandeln omsatte 265 miljarder kronor, vilket gör att andelen som handlas på nätet
motsvarar knappt 1 procent.
T I L LV Ä X T
38%
4
4
Omsättning livsmedelsförsäljningen på nätet, mdr SEK *
0,6
2009
0,8
2010
1,3
2011
1,6
2012
2,2
2013
0
0,5
1
1,5
2
2,5
*Omsättningsuppgifterna från 2009-2012 har reviderats
B
5
Tar försäljningen
fart nu?
Enligt en rapport som HUI Research har skrivit, på uppdrag av GS1 Sweden, skulle livsmedelsförsäljningen om 10 år kunna uppgå till 22 procent av den totala dagligvaruhandeln,
givet ett antal förutsättningar. Några av dessa förutsättningar är att konsumenterna har
blivit betydligt mer vana vid att handla mat på nätet, att de utmaningar i form av logistik
och leverans som branschen stått inför har lösts samt att plock- och varuhanteringen
effektiviserats. Ytterligare förutsättningar är att vi ser betydligt mer digitaliserade hem,
med exempelvis intelligenta kylskåp, möjlighet till kylförvaring i anslutning till bostäden
samt att nya aktörer (svenska och utländska) tar sig in på marknaden.
Flera av dessa förutsättningar börjar faktiskt bli verklighet redan nu. Konsumenterna
mognar, om än långsamt, tekniken utvecklas ständigt och logistiken blir allt mer flexibel
och smidig. Det finns dock utmaningar inom samma områden som behöver lösas innan
försäljningen kommer att kunna ta fart på allvar och först då kommer omsättningen att nå
nya nivåer.
6
6
B
7
Var femte konsument
har handlat mat på nätet
Allt fler handlar mat på nätet. Andelen har ökat från 17 procent till 22 procent mellan 2013
och 2014. Den yngre generationen använder nätet på ett helt annat sätt än tidigare generationer, rör sig betydligt mer obehindrat på nätet och socialiserar och konsumerar på ett
annat sätt. I och med detta fortsätter de att bana väg för försäljningen på nätet och om
några år, när den yngre generationen kommer ut i arbetslivet och bildar familj, kommer
sannolikt mathandeln på nätet att öka än mer.
8
8
Har du handlat livsmedel på nätet under det senaste året?
Bas: Alla
Tre koncept är fortfarande de vanligast förekommande. Den fullsorterade dagligvarubutiken, färdiga middagslösningar där ingredienser och recept ingår samt nischade butiker
som är specialiserade på enskilda sortiment eller livsmedel, såsom ekologiska grönsaker,
kött, fisk eller surdegsbröd.
B
9
Varför handlar man
på nätet?
De främsta anledningarna till att handla på nätet generellt har varit utbud, bekvämlighet
och pris. När det gäller att handla just mat på nätet är bekvämligheten den absolut främsta
anledningen, följt av utbudet och tidsbesparingen.
Vilken är den främsta anledningen till att du handlar mat på nätet?
Bas: Har handlat mat på nätet
10
10
Utmaningarna
Det finns en del områden som fortfarande ses
som utmaningar i branschen:
• Lagerhantering och plockrutiner
• Varupresentationen
• Leveranser
• Leveranstider
• Returer
Dessutom ligger en del i utmaningen för livsmedelsförsäljningen på konsumentsidan:
• Ändrat konsumentbeteende
• Bryta vanor
• Kläm- och kännfaktorn
• Betalningsviljan för leverans
B
11
Hur löser man klämoch kännfaktorn?
Den största nackdelen med att handla mat på nätet anses vara kläm- och kännfaktorn, det
vill säga att man gärna vill se och ta på produkterna innan man köper dem. Hela 60 procent
anser att det är en nackdel att man inte kan göra det. Därefter hamnar fraktkostnaden och
det faktum att många faktiskt anser att det är roligt att handla i butik.
Vad anser/tror du är nackdelen/nackdelarna med att handla
mat på nätet?
Bas: Alla
12
12
Hos de som inte har handlat mat på nätet är
behovet av att se maten betydligt större än hos
de som har gjort det.
Vad anser/tror du är nackdelen/nackdelarna med att handla
mat på nätet?
Bas: Alla
B
13
Frakt och leverans
Fraktkostnaden är en punkt som ofta diskuteras. Ska den ingå eller inte? Många konsumenter anser själva att de tycker att fraktkostande ska ingå i priset, men på frågan om hur
mycket man kan tänka sig att faktiskt betala för frakten så anser nästan hälften att de kan
tänka sig att betala 20-50 kronor i fraktkostnad.
Hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för att få varor
levererade till dörren?
Bas: Har handlat mat på nätet
14
14
Helst av allt vill konsumenterna att frakten ska
ingå i priset om man handlar för över en viss
summa.
Det är däremot en del av respondenterna som kan tänka sig att betala extra för snabb
leverans och för att få varorna levererade vid en självvald tidpunkt. Var femte respektive
var fjärde skulle kunna tänka sig att betala extra för detta.
Hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för att få varor
levererade till dörren?
Bas: Har handlat mat på nätet
B
15
Framtid
Utbudet av erbjudanden har ökat markant under den senaste tiden, alltifrån frukostkassar,
vegetariankassar och barnkassar till större sortiment i butikerna. Detta bidrar också till
ökat intresse för att handla mat på nätet och minimerar utbudet som ett eventuellt hinder.
Nästan var fjärde person i undersökningen har angett att de tror att de kommer att köpa
mat via nätet under det kommande året. Andelen som angett att de handlar från fullsorterade matbutiker på nätet har ökat och har för första gången passerat middagskassarna.
Tror du att du kommer att köpa någon form av mat via internet det
kommande året?
Bas: Alla
16
16
Många fortsätter när
de väl börjat
Har man en gång börjat handla livsmedel på nätet
är chansen stor att man fortsätter. Av dem som
handlat mat på nätet under det senaste året
tror tre av fyra att de kommer att handla mat
på nätet under det kommande året. Detta beror
74%
KOMMER ATT
FORTSÄTTA
bland annat på att de slipper släpa tunga matkassar,
vinner tid och slipper trängas i butiker, enligt respondenterna själva.
Vad anser/tror du är fördelen/fördelarna med att handla
mat på nätet?
Bas: Alla
B
17
Potential även hos dem
som ännu inte prövat
Det som också är intressant är att nästan 10 procent av de som inte handlat livsmedel på nätet
under det senaste året svarar att de kommer att börja göra det under det kommande året. Dessutom svarar nästan fyra av tio att de inte vet än. Det finns alltså stor potential även hos dem
som ännu inte har prövat.
Tror du att du kommer att köpa någon form av mat via nätet under
det kommande året?
Bas: Har inte handlat mat på nätet under det senaste året
18
18
Vad handlar
konsumenterna på nätet?
43 procent av de som har handlat mat på nätet anger att de har handlat från fullsorterade
dagligvarubutiker på nätet. Bekvämlighet anses, som vi nämnt tidigare, vara en av de stora
fördelarna med att handla på nätet och är en stark anledning till varför man handlar. Det
är därför vanligt att otympliga eller tunga varor beställs via nätet. Torrvaror hamnar högst
upp på topplistan, därefter kommer grönsaker, frukt och choklad eller annan konfektyr.
Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet?
Bas: Har handlat mat på nätet
B
19
Matbutikerna går om
middagslösningen
Middagslösningar var i topp i förra årets undersökning, men har alltså halkat ned något.
Detta kan bero på att konsumenterna helt enkelt har blivit mer vana vid att handla
livsmedel på nätet, och i större utsträckning köper andra produkter också. Vad gäller vad
konsumenterna planerar att handla på nätet framöver är det framförallt shopping från
fullsorterade butiker som spås öka.
Har du köpt livsmedel via internet det senaste året?
Bas: har handlat mat på nätet
20
20
De som handlar mat på
nätet är positiva!
En stor andel av dem som handlar mat på nätet skulle rekommendera det till andra och anser att kvaliteten är lika bra
eller till och med bättre än om de handlar i butik . Över
70 procent skulle i hög eller mycket hög grad rekommendera andra att handla mat på nätet. Var femte
person skulle rekommendera det i mycket hög utsträckning.
70%
SKU LLE REK OM MEN DER A
AND RA
Överlag är alltså många mat-på-nätet-anhängare mycket positiva
till formatet och en del är sannolikt stora ambassadörer.
I vilken utsträckning skulle du rekommendera andra att handla mat
på nätet?
1 5=
AMBASSADÖRER
Bas: har handlat mat på nätet
B
21
Bekvämlighet
Enkelhet
Tidsbesparande
22
B 22
Utbudet av mat på nätet
är inte tillräckligt stort…
De påståenden som respondenterna instämmer med i störst utsträckning är att kvaliteten på varorna
de beställer på nätet är av samma kvalitet som i vanliga matbutiker. Därefter instämmer de i att de blir
mindre beroende av öppettider, då de kan handla vilken tid på dygnet de vill. Däremot finns det en
hel del förbättringspotential vag gäller smidigheten och kostnaden för leveranser, prisvärdheten och
utbudet.
Bas: har handlat mat på nätet
B
23
Leveranserna behöver bli
smidigare och billigare...
Bas: har handlat mat på nätet
24
24
Att handla på nätet
sparar tid och mindre
beroende av de fysiska
butikernas öppettider…
Bas: har handlat mat på nätet
B
25
Vem kan man kan
kontakta?
För mer information och frågor, vänligen kontakta:
Jonas Ogvall, VD, Svensk Digital Handel, tel: 010-471 86 76
Svensk Digital Handel
Svensk Digital Handel, tidigare Svensk Distanshandel, är branschorganisationen för den digitala
handeln i Sverige och vår vision är att vartannat köp ska vara digitalt. Vi verkar för att framtidssäkra medlemmarnas digitala verksamhet och tillsammans göra det enklare att handla på nätet.
Svensk Digital Handel är en del av Svensk Handel.
Svensk Digital Handel finns på www.dhandel.se samt på twitter @digitalhandel och YouTube.
26
26
B
27
@digitalhandel
Svensk Digital Handel