Galderma - Pharma industry

pi
följa upp ditt symposium?
Anlita Skandinaviens ledande
producent av high-lights
Kontakta Urban Carlström på
[email protected] för att planera
Din nästa symposierapport
C lients
Abbott: Humira | Amgen: Aranesp | Aventis: Arava, Optinate,
Klexane, Lantus | Baxter Medical: Hemophilia, IVIG, Subcuvia, FEIBA
Bioenvision: Evoltra | BMS: Capoten, Pravachol | Boehringer Ingelheim: Asasantin,
Metalyse, Mobic | GSK: Avandia, Kredex, Seroxat | Janssen-Cilag: Pariet
Lilly: Cymbalta, Fontex | MSD: Cozaar, Zocord | Novartis: Diovan, Emselex,
P H A R M A I N D U S T R Y – T i d n i n g e n f ö r s v e n s k l ä k e m e d e l s i n d u s t r i Har du råd att inte
Exelon | Nycomed: Thyrogen | Octapharma: ATenativ, Gammanorm,
Didronate, Inhibace, NeoRecormon | ZLB Behring: Haemate
www.almagest.se
numm e r 6 / 2 0 0 7
Octaplas | Orion Pharma: Comtess, Stalevo | Roche: Aurorix,
Galderma
– läkemedel för
kroppens största
organ
Når informationen fram?
Performance Management sätter
verksamhetsmål, följer upp och
utvärderar
Ledarskap som skapar resultat
nummer 6/2007 årgång 10
Kämpegatan 6 [Box 531] , SE–451 21 Uddevalla [SWEDEN] Tel: +46 522 646575 | Fax: +46 522 646570.
t i d n i n g e n
f ö r
s v e n s k
l ä k e m e d e l s i n d u s t r i
Stockholm eller Göteborg?
Medicinsk kunskap eller kreativitet?
Nu kan du få både och.
Lindh & Partners är reklambyrån specialiserad inom områdena hälsa
och läkemedel. På en hårt konkurrensutsatt marknad med medvetna
målgrupper och stränga regelverk skapar vi resultatinriktad, kreativ
marknadsföring. Vår framgång mäter vi i våra kunders ökade försäljning
och växande marknadsandelar.
Från och med nu finns vi i både Göteborg och Stockholm. Vår nya
adress i Stockholm är Sveavägen 98. Du når oss på 08 522 290 40.
Tel 031 779 99 90
Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se
ledare
Vad är rätt och vad är fel?
I detta nummer har vi bland annat en artikel som tar upp läkemedelsföretagens stora utmaningar inför framtiden. Den största utmaningen är
enligt artikeln att reducera de alldeles för stora säljkårerna. Undersökningen är gjord av IMS Health och frågorna ställdes till 56 ledande
marknads- och försäljningschefer. I en annan artikel säger 75 procent
av läkarna i en undersökning att de vill ha information av läkemedelskonsulenter.
Onekligen har de svenska företagen lyssnat på signalerna i Europa
och börjat reducera säljkårerna rejält. En märklig sak i det hela är att tre
av de största företagen gick ut med information om de förestående uppsägningarna under samma vecka. Jag sitter naturligtvis inte inne med
lika mycket marknadsinformation och har inte inblick i företagens strategiska dokument, men från läktarplats tycker jag att man missar något.
Förskrivarna, vilket trots allt fortfarande är läkarna, vill ha konsulentinformation. Varför tar man då bort konsulenterna från fältet?
Visst, regering, landsting och läkemedelskommittéer har blivit viktiga
förhandlingsparter, men måste man koppla bort säljarna redan nu? Nu
bjuder man ju i stället in mindre spelare på marknaden, med bibehållen
säljkår, som helt plötsligt får gott om utrymme hos läkarna. De kanske till
och med utökar antalet säljare för att fylla underskottet.
Jag säger inte att det ena eller det andra är fel. Men det är onekligen
intressant att vara åskådare när man slipper ta besluten. Att det behövs
nya kompetenser och kanske fler personer med lobbyerfarenhet står
tämligen klart. Men det ena behöver väl inte utesluta det andra, i detta
skede då läkemedelsmarknaden ökar med nästan 7 procent?
Vad tycker ni?
Niclas Ahlberg
Chefredaktör
Pharma Industry
pharma industry nr 6 –07
redaktionsråd
Åsa Holmgren
Regulatory Affairs Director
Astrazeneca R&D
Södertälje
Karin Eriksson
Forskningsdirektör
LIF
Kjell Legernaes
Per Hedlund
Lars-Åke Levin
Gunilla Andersson
CSR konsult
Docent Hälsoekonomi
Linköpings Universitet
Marknadsstrateg
HCO Hedlund & Co AB
HR-konsult
Almitra
VD/Ansvarig utgivare: Niclas Ahlberg
Pharma Industry kommer ut med sex nummer per år och
Redaktionschef: Patrik Gustavsson
publiceras av Pharma Industry Publishing AB.
Grafisk form: Formsinne Sthlm AB
Tyra Lundgrens väg 6, 134 40 Gustavsberg, Telefon 08-570 10 520
Redigering: Lars Ringberg
Fax 08-570 10 521 e-mail [email protected]
Tryck/Repro: Trydells Tryckeri, Laholm
Papper inlaga:
Artic Silk 115 g
Papper omslag: Artic Silk 200 g.
www.pharma-industry.se
distribution
Pharma Industry
är RS-kontrollerad
Citera oss gärna, men ange källan – Pharma Industry.
Innehållet i artiklarna överensstämmer inte nödvändigtvis med
redaktionens åsikter.
issn 1403-7416© Pharma Industry Publishing AB 2005
pharma industry nr 6 –07
eow_annons_070827
07-08-27
15.44
Sida 1
en perfekt blandning
Vår utgångspunkt är att du vill samarbeta med
någon som förstår precis vad du menar och vad du vill
uppnå, men som kan förädla och utveckla dina idéer.
Vi på Ekelund & Wik har olika kompetenser och
erfarenheter. Flera av oss har jobbat i läkemedelsbranschen och förstår dina utmaningar och behov.
Tillsammans med våra duktiga kreatörer och
personer med lång erfarenhet av medicinsk
kommunikation, är vi den perfekta blandningen
med förutsättningar att överträffa dina
förväntningar.
läkemedelsreklam och medicinska utbildningar
karlavägen 58, 114 49 stockholm, 08-545 811 50
www.eow.se
innehåll
Ledarskap som skapar resultat
Leif Andersson och
Kajsa Heinerwall
14
Marknadsföring
Mobilen tar över
Per Hedlund och Patrik Molin
32
Läkemedelsföretaget
Galderma – läkemedel för
kroppens största organ
Jan-Olof Smedberg
W
92
4
26
44
Når informationen fram?
Jan Olsson och Cecilia Håkansson
pharma industry nr 6 –07
Politik i Industrin
Q-projekten – ett brett samarbete
för bättre vårdkvalitet
Erik Fredholm
20
Det finns alltid ytterligare
en lösning som engagerar alla
Anders Rydin
Trender
Marknadskommunikation i
interaktionssamhället
Mats Olsson
Försäljning
Läkemedelsmarknaden
förändras snabbare än någonsin
Nev Skelton och Tommy Ståhl
/0
7
Ledarskap
Performance Management sätter
verksamhetsmål, följer upp och
utvärderar Anders Tapper
38
50
66
56
Anmälningsärenden
Nya ärenden från IGM
Mårten Brink
64
The Ones to Watch
De fem mest lovande
Peter Robins
70
Ledare 3 Redaktionsråd 4 Notiser & Pressklipp 8
Branschstatistik Oktober 2007 69 Platsannonser 78
Oj, vilket märkligt EKG!
Ibland får vi höra att vi är lite insnöade. Det tar vi som en bekräftelse på vårt fokus.
För oss är det nämligen viktigt att hålla i minnet att vår lilla nisch i reklambranschen
skiljer sig från andra. Att vår byrå skiljer sig från andra. Att våra kunder är speciella,
i ordets bästa bemärkelse, och lever under speciella villkor.
Att förstå dessa villkor, kunna agera utifrån dem och ändå skapa bra och verkningsfull
kommunikation är vårt mål. För att kunna uppfylla det ställer vi höga krav på oss själva.
Därför har alla våra projektledare själva arbetat på stora läkemedelsbolag och alla våra
kreatörer lång erfarenhet av medicinsk reklam.
Det gör oss unika bland svenska reklambyråer.
Du som vill höra våra insnöade tankar om hur vi får din produkt att sälja mer får gärna
kontakta oss. Slå bara en signal på numret nedan och fråga efter Peter eller Jonas.
Kontakt
Kungsgatan 2 Box 7288 103 89 Stockholm 08 545 311 70 www.nightingale.se
notiser och pressklipp
Air Liquide i Norden får ny vd
Lars Strandberg är sedan den 1 oktober ny
vd för industrigas-företaget Air Liquides
nordiska organisation, som inkluderar Sverige, Danmark, Norge och Finland. Lars
Strandberg, som har arbetat inom Air Liquide-koncernen sedan 1997, kommer närmast från tjänsten som vd för det finländska
dotterbolaget, Polargas. Han efterträder
Jean-Philippe Bernard som efter tre år i
Norden nu tillträder en annan tjänst inom
koncernen. (Källa: Air Liquide)
GlaxoSmithKline lägger om kursen i säljarbetet
GlaxoSmithKline, föreslår stora förändringar i sin svenska organisation
för att möta sjukvårdens och omvärldens förväntningar och krav. Glaxo
SmithKline har sedan ett år bedrivit ett pilotprojekt i södra Sverige där
hälften av företagets säljkår för primärvården fick testa nya roller och arbetsmetoder. Baserat på resultatet av försöksverksamheten föreslår nu
ledningen för GSK att kursen läggs om för hela företaget.
– När landsting och stat genomgår en omställningsprocess måste också vi som företag vara beredda att ompröva det traditionella sättet att sälja
läkemedel. I det förslag som vi presenterar flyttas fokus från den traditionella säljarrollen till nya roller som ska kunna erbjuda mervärden i hälsooch sjukvården , säger GlaxoSmithKlines vd, Kenneth Forssell.
Om och hur förändringarna skall genomföras, hur sådana nya roller
kan se ut, hur många som omfattas av förändringsförslaget och vilka tidsramar som föreslås, är nu föremål för fackliga förhandlingar. (Källa: GSK)
Crestor vinnare av Årets bipacksedel
Lars Strandberg
MSD Sverige omorganiserar
MSD har påbörjat en förändring av sin organisation som de hoppas bättre ska kunna
möta de krav som olika intressenter inom
den svenska hälso- och sjukvården ställer.
Sammantaget betyder det att företaget
förstärker kompetensen på vissa områden
och drar ner på andra. Trots att antalet anställda totalt sett blir färre kommer företaget
att anstränga sig för att bibehålla en hög
servicenivå under förändringsprocessen.
MSD räknar med att den nya organisationen
ska vara klar och sjösatt till årsskiftet. (Källa:MSD)
För att förbättra utformningen av bipacksedlar för läkemedel instiftade
Apotekarsocieteten 2006 priset Årets bipacksedel. En jury med sex experter bedömer språk, textstorlek, layout, papperskvalitet efter fastställda
skattningsskalor. I år tävlade 57 bipacksedlar för receptbelagda läkemedel inom terapiområdet Livsstilsmediciner (lipidsänkare, perorala diabetespreparat, fetma).
Vinnaren Crestor har ett lätt förklarande språk och är uppställd på ett
överskådligt vis, som inbjuder till läsning. Vinnaren gratulerades på Läkemedelskongressen i slutet av oktober. (Källa: Läkemedelsakademin).
Ny snabbverkande salva mot
svinkoppor
GlaxoSmithKline (GSK) lanserar nu Altargo
(retapamulin salva, 1 procent) – en ny antibakteriell salva mot impetigo (svinkoppor)
och infekterade små rivsår, skrapsår och
suturerade sår. Altargo är den första produkten i en ny, innovativ klass av antibiotika
– den första nya klassen av antibiotika på
20 år. (Källa: GSK)
Juryn ordförande, professor Lars G Nilsson, gratulerar Lena Wågberg från
Astrazeneca, som ansvarat för utformningen av Crestors bipacksedel.
(Foto: Anders Anjou).
Swedish Orphan tar över konkursbo
Impetigo
pharma industry nr 6 –07
Läkemedelsföretaget Swedish Orphan International AB övertar tillgångarna i det Umeåbaserade bioteknikföretaget ViraNative AB som försattes
i konkurs i september.
Genom förvärvet tar Swedish Orphan International över de globala rättigheterna för läkemedlet Multiferon, godkänt i Sverige för behandling av
bland annat malignt melanom, och möjliggör därmed framtida tillgång till
läkemedlet för patienter världen över. (Källa: Swedish Orphan)
Kinchard Nytt
Kinchard
Nyhetsbrev
Nr 6, 2007
Foto: Fredrik Lundberg
Vårt nyhetsbrev ger dig som kund och samarbetspartners en inblick i vår värld och verksamhet.
Om du önskar mer information om oss ber vi dig att besöka webbplats www.kinchard.se eller
ringa på 08-614 34 00. Du hittar oss på Hovslagargatan 5, 5 tr, 111 46 Stockolm.
Kinchard kompetenshöjer för att möta
kundernas behov idag och imorgon
Läkemedelsbranschen genomgår sedan ett par år
stora förändringar, både i Sverige och i andra länder. Från att tidigare till största del ha fokuserat
på den förskrivande läkaren, läggs idag allt större
fokus på läkemedelskommittéer, verksamhetschefer och andra beslutsfattare. Flera läkemedelsföretag har därför anpassat sina strategier och organisationer därefter.
Sedan en tid tillbaka satsar Kinchard på olika kompetenshöjande åtgärder, för att ännu bättre kunna möta
våra kunders behov idag och imorgon.
Förändringarna inom läkemedelsbranschen ställer
ofta andra krav på säljaren. Från att tidigare framförallt ha fokuserat på den enskilde förskrivaren blir
säljarens roll alltmer att även arbeta målinriktat mot
beslutsfattare och tydligare fånga upp de behov som
sjukvården har. Detta har gjort att flera företag har
valt att omdefiniera säljrollen.
För Kinchard är det viktigt att alltid ligga i framkant
när det gäller utvecklingen av våra innovativa tjänster
inom läkemedelsbranschen och därigenom även kompetensen bland våra konsulter. Målet är att samtliga
konsulter ska utbildas med tonvikt på rollen som Key
Account Manager och projektledare.
Kinchard har idag flera olika innovativa lösningar
anpassade till den utveckling som sker. Dessa lösningar
kan hjälpa läkemedelsföretagen att bättre nå ut till
sjukvården och samarbeta med den.
Kinchard erbjuder kompetent personal inom både sälj
och marknad, på alla nivåer. Allt från enstaka konsulter eller Nurse Advisers till hela säljteam.
Behöver ni anpassa era erbjudanden eller veta mer
om vår aktuella utbildningssatsning?
­— Kontakta oss för ett förutsättningslöst möte.
Inger Larsson, 08-614 34 39, [email protected]
Helena Nyrén, 08-614 34 41, [email protected]
Henning Ronold, 08-614 34 27, [email protected]
Thomas Zenkert, 08-614 34 67, [email protected]
Innovative solutions for the
pharmaceutical industy
notiser och pressklipp
Läkemedelskostnaderna ökade 3,5
procent
Landstingens kostnader för de läkemedel som
ingår i högkostnadsskyddet uppgick till 14,8
miljarder kronor under årets första nio månader. Det är en ökning med 3,5 procent jämfört
med motsvarande period förra året.
Landstingens kostnader för subventionerade läkemedel fortsätter att stiga. Ökningen under de tre första kvartalen i år kan jämföras
med helåret 2006, då kostnaderna ökade med
1,0 procent. Ökningstakten är dock låg jämfört
med hur den var innan generikareformen genomfördes 2002, då kostnaderna ökade med
runt tio procent per år.
– En av anledningarna till att läkemedelskostnaderna ökar är att det har kommit flera nya och dyra läkemedel för små men högt
prioriterade patientgrupper. LFN arbetar för att
pengarna ska satsas där de behövs mest, säger Ann-Christin Tauberman, generaldirektör
på Läkemedelsförmånsnämnden.
Landstingen får för hela 2007 ett statsbidrag på 21,5 miljarder kronor för att täcka kostnaderna för läkemedelsförmånen. (Källa:LFN)
Nytt smärtplåster för akut
behandling av barn
Läkemedelsverket har godkänt det nya smärtplåstret Rapydan för patienter över 3 år. Plåstret används bland annat för att ta bort smärtan
vid sprutstick och ytliga operationer. Den verkar snabbare och djupare än liknande bedövningar.
– Detta kan bli till stor hjälp vid akuta ingrepp, inte minst för barn. Många vuxna skulle
nog också vilja ha liknande bedövning, men de
erbjuds inte bedövning eller känner inte till
möjligheten, säger Stefan Lundeberg, överläkare vid Astrid Lindgrens Barnsjukhus i Stockholm.
I Rapydan kombineras lidokain och tetrakain, två snabbverkande bedövningsämnen, med
en värmekomponent som aktiveras när den
kommer i kontakt med luft. Det är detta som
sätter fart på bedövningsprocessen och gör
Rapydan dubbelt så snabbverkande som Emla
och andra lokala bedövningar. Studier visar att
95 procent av patienterna blir smärtfria inom
30 minuter. (Källa:Eusa Pharma)
Recopharma utvecklar vaccinförstärkare
Recopharma, som ligger mycket långt fram med en ny teknologi för läkemedelsutveckling och förstärkning av befintliga läkemedelseffekter, går
nu in i nästa fas av utvecklingsarbetet. De pågående djurstudierna beräknas vara slutförda under första kvartalet 2008. Under nästa år kommer
bolaget att söka kapital internationellt för att fullfölja sina planer för forskning och utveckling.
Recopharmas teknologi för läkemedelsutveckling kan antingen användas för utveckling av nya läkemedel eller för att förstärka effekten av befintliga läkemedel, bland annat som så kallade adjuvans. Teknologin bygger på forskning kring rekombinanta muciner (kraftigt sockerbeklädda
proteiner).
– Det här betyder att vi utvecklar teknologi inom ett mycket hett område. Många är övertygade, däribland National institute of health i USA, om
att kolhydrater är framtiden för läkemedelsutveckling, säger Stan Mikulowski, vd i Recopharma och senior venture manager i LinkMed. (Källa:
Recopharma)
Positivt femårsresultat för medel mot reumatoid artrit
Viktiga femårsdata bekräftar en bestående effekt över tid med Orencia –
den andra generationens biologiska läkemedel mot reumatoid artrit RA –
mer än hälften av patienterna upplevde en förbättrad funktionsförmåga
efter 5 år
På årets ACR-kongress (American college of rheumatology) i Boston,
presenterades femårsdata från en långtidsuppföljning av fas II-studien
med Orencia. Studieresultaten visar att behandlingen leder till minskad
sjukdomsaktivitet, förbättrad funktionsförmåga och livskvalitet och att
dessa förbättringar kvarstår i upp till fem år hos patienter med reumatoid
artrit (RA), som inte svarat tillräckligt på standardbehandling med metotrexat. (Källa:BMS)
Ny CFO för forskningsbolaget
SentoClone®
Erik Magnusson
PI förtydligar:
Erik Magnusson tillträdde nyligen som
Finanschef/Affärsutvecklare hos SentoClone AB. Bolaget utvecklar och kommersialiserar SentoClone-metoden där
immunförsvaret aktiveras och används
för att bekämpa cancer. Verksamheten
bedrivs med Sophiahemmet i Stockholm som bas. Erik Magnusson kommer
närmast från Capio där han sedan 2005
arbetat som controller och projektledare. Tidigare arbetade Erik som finansanalytiker på ABG Sundal Collier, Aros
och Nordbanken.
Ola Levin angavs i förra numret som första VD:n för Oncolution AB. Det
är riktigt, men vad som inte angavs var att detta var ett konsultuppdrag på
deltid.
10 pharma industry nr 6 –07
H LES
ADV E N T U R E S D E D M / T M
H
notiser och pressklipp
Nya forskningsresultat ger nytt hopp för
reumatiker
Ett nytt läkemedel, Actemra (tocilizumab), har
visat ge avsevärda förbättringar i både sjukdomsaktivitet och symtom hos patienter som lider av reumatoid artrit. Det visar resultaten från
en internationell studie som presenterades under den amerikanska reumatolog-kongressen
ACR i Boston. I studien deltog patienter som
tidigare inte svarat på annan traditionell behandling (DMARD). Detta nya läkemedel beräknas godkännas inom ett till två år.
Actemra är det första i en helt ny klass av läkemedel, vilken blockerar IL-6-receptorer i immunsystemet, för behandling av reumatoid artrit (RA). Totalt 1 216 patienter från 18 länder
och 130 kliniker, däribland Universitetssjukhuset i Umeå och Karolinska universitetssjukhuset i Solna, har deltagit i denna internationella
studie. (Källa:Roche)
Björnjoggning i vildmarken
Joggar med björnar, en ny spänningsroman av
Ingrid Boström, aktiv i läkemedelsbranschen
En brutal vargattack och oförklarliga dödsfall inträffar i nordvästra Gästrikland på gränsen till Dalarna. Samtidigt får USA:s president
ett ödesdigert ultimatum och den lokala polisen i Ockelbo dras omedvetet in i en global
härva.
”Joggar med björnar” är författaren Ingrid
Boströms andra spänningsroman. Hennes första roman ”Död fjäril” publicerades 2006. Ingrid Boström arbetar sedan flera år tillbaka inom
läkemedelsbranschen. Hon är utbildad sjuksköterska och barnmorska. Vildmarken i nordvästra Gästrikland har varit en inspirationskälla
till ”Joggar med björnar”, liksom författarens
erfarenhet av läkemedelsbranschen.
IPULS flyttar till Läkarförbundet
Månadsskiftet november/december 2007 flyttade IPULS till nya lokaler i Läkarförbundets
hus på Villagatan 5 i Stockholm.
12 pharma industry nr 6 –07
Lipitor minskar återfallsrisken för hjärtpatienter
Hjärtsjuka patienter som har haft en hjärtinfarkt löper stor risk att insjukna på nytt och drabbas av ytterligare hjärtinfarkter eller stroke, så kallade
kardiovaskulära händelser. För hjärtpatienter som behandlas med Lipitor
minskar risken att insjukna på nytt i kardiovaskulära händelser med 24
procent, jämfört med de patienter som behandlas med simvastatin som i
dag är standardbehandling.
Det visar resultaten av en analys som presenterades på världens största hjärtkongress AHA, arrangerad av American heart association, i Orlando, Florida. Analysen bygger på IDEAL-studien (Incremental decrease in
endpoints through aggressive lipid lowering) som omfattar 8 888 patienter. I studien jämfördes patienter som fick Lipitor 80 mg med patienter
som fick simvastatin 20–40 mg, den kolesterolsänkare som i dag är standardbehandling i Sverige efter en hjärtinfarkt. (Källa:Pfizer)
Låg kunskap om falska läkemedel på nätet
WHO bedömer att 50 procent av alla läkemedel som säljs via internet är
förfalskade. Trots det är mer än var fjärde svensk man beredd att köpa läkemedel på internet. Och hälften av dem kan tänka sig att handla potensläkemedel. Det visar en ny Sifo-undersökning som genomförts på uppdrag av Pfizer och som besvarats av 1 072 svenska män. Undersökningen visar dessutom att det råder stora missuppfattningar om vem som ligger bakom den olaga näthandeln.
– Folk tycks inte inse riskerna med att köpa läkemedel över internet.
Det är skrämmande att många svenskar tror att det är privata läkare och
andra sjukvårdsaktörer som ligger bakom den olaga näthandeln, när det
egentligen rör sig om kriminella ligor som kränger falska preparat som
kan vara mycket riskabla för hälsan, säger Hans Flodeer, säkerhetschef
på Pfizer. (Källa:Pfizer)
Ny lätthanterlig insulinpenna för diabetes
SoloStar är en ny förfylld insulinpenna som har utvecklats för det långverkande insulinet Lantus och måltidsinsulinet Apidra. SoloStar är framtagen genom en tät dialog med diabetessjuksköterskor och patienter för att på
bästa sätt möta deras behov av en lätthanterlig penna.
Lantus SoloStar och Apidra SoloStar är framtagna i
samråd med diabetespatienter, diabetessköterskor och
läkare. Det har resulterat i en insulinpenna som kommer
att möta användarnas verkliga behov. Pennan är enkel och
säker att använda, säger dr. Peter Gillberg, medicinsk
rådgivare på läkemedelsföretaget Sanofi-aventis. (Källa:
Sanofi-aventis)
*OBBSÚKANDETBÚRJARPÍ
WWWPHARMAINDUSTRYSE
”Det var då jag förstod
vad vi skulle säga i
annonsen till MS-läkare.”
Mats Lindborg, copywriter
h e a r t . s e / p o r t f o l i o
550-1700 pi_ad_okt_210x297uf.indd 1
07-10-11 16.14.24
14 pharma industry nr 6 –07
Performance
M a n a gemen t
sätter verksamhetsmål,
följer upp och utvärderar både
företag och medarbetare
Känner du som chef dig osäker när du ska tala med medarbetare om i vad mån de bidragit till verksamheten? Är du som medarbetare trött på att få beröm som sedan inte motsvaras av innehållet i
lönekuvertet?
I denna artikel redovisar Anders Tapper på konsultfirman HRS hur både chefer och medarbetare
kan agera för att med hjälp av målstyrning av verksamheten göra både företag och medarbetare mer
nöjda.
Performance Management är ett av
de internationella begrepp som under
2000-talet vunnit inträde inom personalfunktionen (HR-funktionen). Med
begreppet menas vanligen den process
som företaget och dess medarbetare
använder sig av för att sätta mål för
verksamheten samt för att följa upp och
utvärdera densamma. I Performance
Management ingår kända delar som
planeringssamtal, utvecklingssamtal,
personalutvecklingssamtal, medarbetarsamtal, måldialog och liknande.
Det som brukar styra vad som avhandlas under dessa samtal är vilken del
av personalavdelningen som är processägare (med andra ord vilken del som har
utformat policyn för samtalen). Under
1980- och 1990-talen var det de ”mjuka”
HR-specialisterna som ägde processen.
Den var då oftast inriktad på medarbetarens utveckling och sådant som skarpa
verksamhetsmål och medarbetarens lön
berördes inte under samtalet. Tvärtom
var den gällande uppfattningen att lönen
inte skulle diskuteras under detta samtal
– för den diskussionen fanns ett särskilt
lönesamtal.
Under 2000-talet har allt fler företag
valt att styra dialogen mellan chefen och
medarbetare i riktning mot frågor som:
• Vad förväntas vår funktion/grupp
åstadkomma under året?
• Hur kan du som medarbetare bidra?
• Vilken typ av utvecklingsaktiviteter
krävs för att medarbetaren ska kunna
ge detta bidrag?
Med andra ord är Performance Management en affärsstödjande process som
inkluderar formulering av individuella
prestationsmål och inslag av individuell
utvecklingsdialog i olika typer av samtal
med medarbetare.
Varför ska företag och
medarbetare bry sig?
I den omfattande litteratur som finns om
Performance Management finns ett an-
tal argument för varför det är viktigt att
sätta mål både för verksamhet och medarbetare samt att följa upp desamma.
• Performance Management är en
strukturerad process för att kommunicera och delegera företagets aktuella mål.
• Syftet med processen är att göra saker
och ting bättre än konkurrenterna.
• Performance Management ger också
företaget underlag för en mängd olika
beslut som rör dem som arbetar i företaget.
• Det ger också information om vad de
som arbetar i företaget förväntas göra,
hur de förväntas göra det och vad som
händer om de lyckas med eller inte
lyckas med sin uppgift.
Och då känns väl Performance Management ganska viktigt eller hur?
Tre problemområden
De flesta företag har någon form av
process för att sätta och följa upp mål
pharma industry nr 6 –07
15
ledarskap
Vad är Performance Management?
Coaching
och
feedback
Performance Management -processen
Coaching
och
feedback
för medarbetarna. Därför är frågan ofta
inte att göra något helt nytt utan att
förbättra det befintliga arbetssättet.
Dessa förbättringar gäller främst på tre
områden:
• Hur man bryter ner verksamhetsmål.
• Arbetet med individuella mål och dialogen mellan chef och medarbetare.
• Integreringen av Performance Management i HR-processerna.
Bryta ner verksamhetsmål
Min erfarenhet är att många företag har
svårt att formulera verksamhetsmål på
olika nivåer av organisationen så att de
hänger ihop och stödjer varandra. Detta
16 pharma industry nr 6 –07
är ofta ett mindre problem för ett mål
såsom till exempel bruttoförsäljning eftersom det ganska enkelt kan fördelas på
olika enheter som arbetar med försäljning. Men hur gör man för verksamheter
inom forskning och utveckling, produktion, kvalitet, medicin och liknande?
Problemet brukar ofta uppstå när företaget behöver byta sätt att uttrycka
verksamhetsmål från finansiella mål till
mer operationella mål. Det kräver en
djupare analys av vilka slags operationella mål som leder till uppfyllelse av de
finansiella målen. Men denna konvertering är ofta nödvändig för att medarbetare längre ner i organisationen ska förstå
vad de förväntas fokusera på för att de
övergripande finansiella målen ska nås.
Företag som väljer att inte formulera
verksamhetsmål som varje medarbetare
kan förstå och relatera till riskerar att
medarbetarna gör det som de tror är bäst
för företaget – eller i värsta fall inte gör
så mycket utan hoppas att andra ska prestera. Denna risk är stor om företaget
bara kommunicerar de företagsgemensamma finansiella målen.
Lösningen är ofta att arbeta med en
strukturerad process för att formulera
verksamhetsmål, till exempel genom balance scorecard (där man kompletterar
det ekonomiska perspektivet med nytta
från process-, kund- och medarbetarperspektiv) och att processen kan hantera
������������
Produktchefer
Projektledare
Key Account Managers
Försäljningschefer
�����������
����������
��������
�������������������������
ledarskap
Med Performance Management menas vanligen den process som företaget och dess medarbetare använder sig av för att sätta mål för verksamheten samt för att följa upp och utvärdera densamma.
Var ska man börja? Viktiga delprocesser
.
.
.
.
skiftet från finansiella till operationella
mål. Detta område är ett nyckelområde
eftersom de två övriga problemområden
som beskrivs i det följande är beroende
av att nedbrytningen av verksamhetsmål
fungerar.
Individuella mål och dialogen
mellan chef och medarbetare
Den här delen av Performance Management innehåller inga konstigheter. Om
vi utgår från att nedbrytningen av verksamhetsmål genomförts på ett bra sätt
så går dialogen till så att:
• i början av verksamhetsåret sätter
man upp mål för medarbetaren,
• målen följs upp löpande och ungefär
halvvägs i verksamhetsåret genomförs
ett inplanerat samtal med medarbetaren,
• efter verksamhetsårets slut utvärderas
graden av måluppfyllelse.
Svårigheterna som chef och medarbetare ställs inför är många. Här är några
exempel:
18 pharma industry nr 6 –07
• Osäkerhet om vad som är ett bra mål och
hur det ska formuleras i skrift. Jag har
vid flera tillfällen arbetat med Performance Management-projekt i globala
företag och funnit att många svenska
chefer känner osäkerhet att formulera
prestationsmål för sina medarbetare i
skriftlig form. Anglosaxer har ofta
inte samma bekymmer. En anledning
till detta är att både chefer och medarbetare i till exempel USA är, på
grund av den svagare arbetsrätten,
mer bekväma med att förväntningar
på medarbetarens prestationsnivå
klart uttrycks i form av individuella
mål.
Att formulera mål på ett bra sätt är
bland annat en fråga om teknik och kan
lösas genom utbildning. En aspekt som
ofta behöver diskuteras är om målen alltid ska uttryckas i kvantitativa termer
eller om även mer kvalitativa mål kan
formuleras.
Den gamla principen om SMART:a
mål där M står för mätbart skapar ofta
en osäkerhet vid målformuleringen ef-
tersom chefer funderar på om kvalitativa
mål verkligen kan betraktas vara mätbara. Om begreppet ”mätbart” byts mot
”konstaterbart”, det vill säga att det ska
gå att fastställa i vad mån ett mål har
nåtts, kan mer kvalitativa mål användas.
Andra tekniker för att bestämma måluppfyllelse kan då användas, till exempel
så kallad 360-graders feedback.
• Chefen känner obehag inför mötet med
medarbetaren. Det möte där man formulerar och fastställer mål brukar oftast inte uppfattas som obehaglig, den
känslan är vanligen förbehållen det
avslutande utvärderingsmötet. Särskilt om prestationsmålen varit otydliga eller helt saknats. Lösningen på
problemet är därför att lägga tid på
att tillsammans med medarbetaren
formulera tydliga mål. Skulle detta
inte räcka finns kurser i att hålla samtal med medarbetarna.
• Ska alla målen kunna koppas till övergripande verksamhetsmål? Denna fråga
är svårt att ge ett generellt svar på.
Ett ökande antal företag väljer i dag
att i sin Performance Managementprocess utöver vad som ska göras även
definiera hur detta ska gå till. Tanken
med detta är att medarbetarna inte
ska kunna gå tillväga på vilka sätt
som helst för att uppnå sina mål. Att
enögt arbeta för att nå eller överträffa
sina egna mål kan skapa problem för
kollegor och leda till suboptimeringseffekter.
• Var kommer de personliga utvecklingsmålen in? Inte heller denna fråga kan besvaras generellt. Ett svar är att det beror på i vad mån Performance Management-processen kopplas till rörlig
lön. Det förhåller sig ofta så att möjligheten att nå vissa typer av mål förutsätter att medarbetaren går en utbildning eller får kompetens överförd
från kollegor. Mål som kopplas till att
sådan kompetensutveckling sker kan
formuleras samtidigt som mer prestationsinriktade mål sätts. Däremot
väljer många företag att hålla isär vilka konsekvenser måluppfyllelsen får.
Ett exempel är att låta prestationsmålen påverka en variabel lönedel medan
kompetenshöjningen kan påverka
grundlönen.
Hur integreras Performance
Management med HR processer?
Ett gränssnitt som de flesta företag
behöver utveckla är hur resultatet av
medarbetarnas prestationer och deras
kompetensutveckling tas upp av HRprocesser som:
• Grundlönerevision,
• Rörlig lön (bonus),
• Talent Management (identifiera företagets talanger och använda dessa på
rätt sätt),
• Successionsplanering.
Denna utmaning kan uttryckas som
”har man sagt A så får man säga B”. Med
andra ord måste den utvärdering som
chef och medarbetare gjort i slutet av
Preformance Management-processen födas in i företagets HR-processer. I annat
fall blir dialogen till en papperstiger som
varken medarbetare eller chefer tar riktigt på allvar.
Att förbättra företagets Performance
Management kan vara en tidskrävande
uppgift. Min rekommendation är att företaget börjar med att se över sin process
för ett av problemområdena ovan. Året
därefter kan nästa område förbättras.
SMART är ett engelskt begrepp där
de olika bokstäverna står för Specific, Measurable, Attainable, Realistic och Timely.
Anders Tapper
Human Resource Services
nya
3FLSZUFSJOHPDIVUWFDLMJOH
BWGSBNUJEFOTTUKjSOTjMKBSF
pharma industry nr 6 –07
19
”
hon kanske är lat, envis, dominerande,
undfallande eller något liknande. Hur
medarbetaren ”är”, det vill säga vilka
egenskaper han eller hon har, är egentligen inte intressant om det handlar om
att ändra beteende. Det som är intressant
är vad personen ”gör”.
Vi har lätt att blanda ihop ”är” och
”gör”. Helt naturligt drar vi snabbt slutsatser om hur folk ”är” utifrån vad de
”gör”. Om du till exempel tycker att någon är envis så är det egentligen medarbetarens beteende i olika situationer som
gör att du tycker att han eller hon är envis. Det är bättre att lära sig att se beteendet – vad medarbetaren ”gör” – än att
fokusera på egenskaperna. Vi har inga
problem med lata människor, så länge
de gör det de ska på jobbet.
Varför beter vi oss som vi gör? Är det
inte egenskaper, värderingar och attityder som styr det vi gör? Varför skilja på
egenskaper och beteende? Psykologin visar oss att människors beteende, i mindre grad än vi tror, styrs av egenskaper,
värderingar eller attityder. Vi vill gärna
tro det men det stämmer inte med verkligheten.
Du får de medarbetare
du förtjänar
genom dina reaktioner
på det de gör.
”
Sägr –>
Gör
max 20 procent
Även om du lyckas få ut ditt budskap
till hundra procent, muntligt och kanske
också skriftligt, har du ändå bara påverkat deras faktiska beteende till 20 procent.
Varför gör vi då det vi gör?
Den psykologiska forskningen kring
vad som styr beteenden visar att våra
handlingar styrs av en enkel modell med
fyra konsekvenser (figur 1). Om det jag
gör leder till något positivt känns det
bra eftersom jag får uppskattning och
återkoppling. Då ökar chansen att jag
gör samma sak igen när jag ställs inför
en liknande situation. Om det jag gör
däremot leder till något negativt och
jag får skäll av chefen eller ont i magen
minskar sannolikheten att jag gör om
samma sak. Säger -> Gör -> Konsekvens
max 20 procent minst 80 procent
Varför gör vi det vi gör?
Normalt kommunicerar vi på olika sätt
med varandra kring vad vi ska göra på
arbetsplatsen. Vi säger något till någon,
vi pratar på möten och vi enas om att
göra vissa saker. Vi betonar hur viktigt
det är att alla kommer i tid och vi enas
om att göra det.
Säger –>
Gör
Fungerar det? Nja, ibland fungerar
det och ibland inte. Vad gör vi då? Vi tar
upp det igen, vi säger det igen på andra
sätt och med annan skärpa. Faktum är
att max tjugo procent av beteendet styrs
av vad vi säger att vi eller andra ska
göra.
en annan. Generella förmåner, så kallade
fringisar som tjänstebil, rikskuponger
etc, är mindre effektiva än förmåner som
är anpassade till den enskilde medarbetaren.
Extroverta, utåtriktade människor ser
det som en belöning att åka på danskryssning med arbetsgruppen medan en
introvert medarbetare kan uppleva det
som en bestraffning att tvingas följa
med. Den chef som vill öka belöningen
Konsekvenserna styr ditt beteende till
minst 80 procent. Om du förmedlar vad
du vill att andra ska göra perfekt och så
att alla har hört och förstått, har du ändå
bara påverkat beteendet till 20 procent.
Det vill säga av det du säger blir bara 20
procent gjort! Resterande 80 procent beror på de konsekvenser det innebär att
följa det du säger eller att låta bli. Om
du följer upp med tydliga konsekvenser
när medarbetarna gör det du vill blir ungefär 80 procent gjort!
Vad som är positivt eller negativt för
någon är individuellt. Det är viktigt att
komma ihåg. Att ta emot chefens beröm
inför de övriga kollegerna kan vara en
positiv upplevelse för en medarbetare,
medan det är en otrevlig upplevelse för
Figur 1 visar de fyra olika konsekvenser som
styr vårt beteende.
genom att låta medarbetarna ta med sin
sambo eller maka/make riskerar att öka
på det problemet. Stinas make ser fram
emot det medan Nisses fru lider av att
umgås med Nisses arbetskamrater, speciellt på en danskryssning.
I vardagen på arbetet är du en del av
andras miljö, du förstärker eller försvagar
hela tiden andras beteende genom dina
reaktioner. Man kan säga att du får de
medarbetare du förtjänar genom dina reaktioner på det de gör. Du kanske rynkar
på näsan när Nisse kommenterar något
på ett möte, du suckar när Stina än en
gång tar upp samma fråga.
Konsekvenser styr mest
Det är konsekvenserna av medarbetarnas
beteenden som styr mest i kedjan. Signalen från chefen har en påverkan men
den avtar snabbt om det inte följer en
konsekvens på handlingen.
Signaler kan vara av olika slag, vanligt
i arbetslivet är verbala eller skriftliga signaler. Chefen säger att det är viktigt att
pharma industry nr 6 –07
21
ledarskap
Ledarskap
som
skapar
resultat
En chef som inför konsekvenser för kontraproduktiva beteenden hos sina medarbetare når ett bättre ekonomiskt resultat än en chef som stirrar sig blind på de ekonomiska målen i sig. Genom att belöna ”bra” beteenden och kritisera ”dåliga” sköter sig resten själv, skriver Leif Andersson och Kajsa
Heinerwall, organisations- och ledarskapskonsulter som arbetar med metoder baserade på modern
psykologisk forskning.
L
edarskap handlar om att skapa resultat, svarta siffror på sista raden.
Resultat kan skapas på olika sätt
men i ett ledarskap handlar det om att
göra det via andra människor.
Gör dina medarbetare pengar? Nej,
knappast. Om det inte är Myntverket
som är din arbetsplats. Däremot skapar
din enhet resultat för er verksamhet om
dina medarbetare agerar eller beter sig
på rätt sätt.
Vi tar ett exempel. Gör en key account manager (KAM) beställningar?
Nej, de tar kontakter, informerar om
produkter, indikationer för produkter
skriver offerter och annat som förhopp20 pharma industry nr 6 –07
ningsvis leder till att företaget får beställningar.
Det är för stort fokus på lönsamhet i
form av ekonomiska mål hos ledare i
dag. Du lyckas bättre om du fokuserar
på att hitta det beteende hos dina medarbetare som skapar resultat. Att nå mål
är viktigt men målen bör vara mer inriktade på beteende än resultatet av beteendet.
Tillbaka till KAM:arna. Ofta belönas
de för hur många eller hur stora beställningar som kommer in från deras kunder,
i stället för att belöna dem för det beteende som leder fram till beställningen.
Men, säger du, det är väl bra att det
kommer in beställningar – det är ju det
som räknas?
Just det, det är just det vi har för stort
fokus på. Och det är det vi vill ge dig ett
annat perspektiv på med denna artikel.
Ett perspektiv som ökar lönsamheten ordentligt för ledare som lärt sig att til�lämpa det. Ett perspektiv som har empiriskt stöd i forskning.
Hur påverkar jag då medarbetarnas beteende?
Det första du måste tänka på är att
fokusera på vad medarbetarna ”gör” i
stället för hur de ”är”. Du har kanske
en medarbetare som stör dig. Han eller
ledarskap
vi håller tiden vid möten, det är en verbal
signal. Skriftliga signaler kan vara en
kommentar i anteckningarna från mötet
om vikten av att passa tiden, eller e-post
med samma budskap från chefen dagen
före mötet.
De signalerna styr mötesdeltagarna
till viss del, men konsekvensen av att
komma dit och uppleva att mötet ändå
startar en kvart sent som vanligt har en
starkare påverkan på medarbetarna.
Säger-gör-konsekvens-kedjorna (SGK)
är omedvetna för dina medarbetare, de
påverkas av dem hela tiden men är inte
medvetna om dem. Vissa kedjor underlättar deras dag medan andra kan påverka dem negativt.
Ett exempel: En chef var på ledarskapsutbildning en gång i tiden och fick
lära sig hur viktigt det är med feedback.
Han fick lära sig att ett bra sätt att ge
negativ feedback är att börja med något
positivt. Det tyckte han lät bra, det tråkiga för hans medarbetare var att själva
feedbacken blev bara av det negativa slaget.
Positiv feedback har aldrig legat för
honom, hans uppfattning är att när någon gör något bra är det som det ska. Det
är ju det folk har betalt för. Dessutom
kan folk bli kaxiga om man berömmer
dem.
Detta har skapat följande reaktion hos
hans medarbetare: När chefen säger något positivt gäller det att ta skydd, då
kommer det snart kritik. Det är inte chefens mening men det får den effekten när
de få gånger han säger något positivt följs
det alltid av kritik.
Direkt konsekvens/
konsekvens långt senare
Konsekvenser som följer direkt på
handlingen påverkar oss mer än de som
kommer en tid efteråt. Om jag får veta
direkt på mötet vad chefen tycker om att
jag kommer försent har det en betydligt
större effekt jämfört med om chefen tar
upp den sena ankomsten några månader
senare på det årliga utvecklingssamtalet.
Pålitliga/
återkommande/
konsekventa konsekvenser
Konsekventa konsekvenser är effektivare än inkonsekventa. Den chef som
varje gång någon kommer för sent påpekar detta påverkar deltagarna mer än den
chef som tar upp det någon gång ibland.
Det är förklaringen till varför det inte
är så bra att belöna försäljaren utifrån hur
mycket fakturering han drar in. Betalningen från kunden kommer långt efter
finns forskning som visar att det som
kännetecknar en framgångsrik KAM:are
är att han tar många kontakter. Att ta
kontakt är ett nyckelbeteende för en säljare. Om du kopplar KAM:arens belöning till antal kontakter får du fler kontakter, vilket leder till fler affärer, vilket
ger ökad lönsamhet.
Försäljaren ska därför belönas för antal
kontakter och inte fakturerad försäljning.
I vardagen kan det vara svårt att direkt hitta nyckelbeteenden som är av den
arten att mer av det beteendet leder till
att nå verksamhetsmålen. Men ge inte
upp, det går att hitta beteenden som leder till måluppfyllelse!
Ett annat exempel från forskningen är
servicen på en bank. Man fann i en studie
att just ett särskilt beteende hos personalen bakom disken mer än alla andra
bidrog till att kunden upplevde att de
fick bra service. Det var inte snabbhet,
exakthet, lyhördhet eller något sådant
utan en så enkel sak som ett leende!
Om kunden bemöttes med ett leende
kände den att den fick bra service. Ban-
”Positivt, direkt
och alltid’ är den
optimala kombinationen för
resultatorienterat
ledarskap.”
Vilka konsekvenser styr?
Positiv/
negativ konsekvens
Om konsekvensen är av positivt eller
negativt slag har betydelse. Positiva konsekvenser påverkar oss starkare än negativa. Negativa konsekvenser har den
nackdelen att de bara fungerar när den
som kan dela ut dem är där. När katten
är borta dansar råttorna på bordet.
Positiva konsekvenser har lättare att
bli internaliserade. De blir till en vana,
ett återkommande beteende, det vill säga
man kommer ihåg dem och styrs av dem
även om den som delat ut dem inte är
närvarande.
22 pharma industry nr 6 –07
säljarbetet och är inte ens alltid en konsekvens av säljarens insats. Kunden kanske köper trots en dålig säljinsats för att
produkten är bra. Det gäller för dig som
ledare att hitta det beteende hos dina
medarbetare som mest bidrar till lönsamheten.
Vi återkommer till KAM:aren. Det
kens ledare ska alltså berömma sin personal när den ler mot kunderna för att få
ut ännu fler leenden av personalen och
därigenom öka sitt nöjd-kund-index.
Hur förändrar jag ett beteende?
Det finns två vägar att försöka styra beteendet, genom att säga/skriva (signaler)
eller genom konsekvenser. Ändrade signaler kan vara att chefen tydligt talar om
vad han eller hon tycker om förseningarna. Ändrade konsekvenser kan vara
att mötet börjar i tid oavsett om alla har
kommit, att chefen säger till alla som
kommer försent till mötet eller att dörren stängs när mötet börjar (i tid).
”Positivt, direkt och alltid” är den optimala kombinationen för resultatorienterat ledarskap. Idealet är att hitta något
nytt som uppfyller alla dessa tre kriterier. Ett exempel är att chefen bjuder på
kaffe vid möteslokalen en kvart innan
mötet börjar. Att träffas, fika och få ett
tillfälle att prata med chefen är förhoppningsvis positivt, det känns bra direkt
och chefen är noga med att alltid finnas
på plats och att alltid göra detta till något positivt. Chefen undviker att ta upp
kritik vid detta tillfälle för att inte skapa
en SGK-kedja av ”veckomöte – träffa
chefen före mötet – få kritik för något”.
Det vanliga är att man tar till negativa konsekvenser. Ett exempel är dörren
som stängs när mötestiden är inne. Det
fungerar, men kom ihåg att idealet är
positiva konsekvenser.
Kom också ihåg att varje gång du sitter på ett möte och inte kommenterar
när någon kommer för sent så har du lärt
den medarbetaren att det är ok att komma för sent!
Du får de medarbetare du förtjänar.
Försök att förändra beteende får ofta
den effekten att det gamla invanda beteendet ökar en kort period, innan man
upptäcker förändringen och de nya kedjorna tar över. Därför är det viktigt för
en ledare att vara uppmärksam, tydlig
och konsekvent när man inför nya SBKkedjor. Och man måste alltså hålla ut
tills det gamla beteendet går över.
Organisationer lider av liknande problem. Ofta kan anställda berätta historier om organisationsförändringar som
aldrig slog igenom. Medarbetarna har
lärt sig att huka när förändringens vindar blåser. Man hukar en stund och sen
kan man resa sig och fortsätta som van-
ligt. Det finns inlärda SBK-kedjor som
säger att det inte är någon mening att
anstränga sig genom att ändra arbetssätt,
nyheter slår inte igenom eller också kommer det nya varianter snart igen.
Det gör att det krävs uthållighet och
konsekventa handlingar av dig som vill
förändra.
Återfall – en bit på väg!
En annan effekt är att förändringar
av starka SGK-kedjor ofta drabbas av
återfall. De flesta som försöker ändra
ett invant beteende, exempelvis sluta
röka, kommer förr eller senare att få ett
återfall.
Det är svårt att ändra beteende och
även om en medarbetare lyckas med
hjälp av nya signaler och konsekvenser
så lurar det gamla beteendet, den gamla
SGK-kedjan där bakom. Vid första bästa
tillfälle kommer det gamla beteendet att
ta sin chans. Det räcker att man slappnar
av, är trött eller något annat stressar en
så glider man in i det gamla invanda,
pharma industry nr 6 –07
23
ledarskap
man får ett återfall.
Med invanda, starka SGK-kedjor är
frågan inte om det blir ett återfall utan
när.
Lösningen är att vara medveten om
det och förbereda sig för det. Vet man
om att beteendet man vill ändra sitter
djupt i organisationen måste man se till
att de nya signalerna och framförallt
konsekvenserna är starka och att de hela
tiden följs upp så att återfall upptäcks.
När någon plötsligt kommer försent
igen efter en tid då allt fungerat bra måste konsekvensen komma direkt. Se det
inte som en enstaka händelse som du
som chef kan ha överseende med utan
kommentera det direkt. Risken som ledare är att man slappnar av när man
tycker att det har börjat fungera som
man vill och ser mellan fingrarna med
enstaka missar.
Om det är enstaka missar kan det
fungera att se mellan fingrarna. Om det
är återfall är dock risken stor att det
gamla beteendet snabbt är tillbaka.
Stegvis förändring
Ändra inte för mycket! Förändring av
beteende är en utmaning och kräver uthållighet och behöver ske i mindre steg.
Vissa saker kan du ändra på i ett enda
steg medan andra kräver stegvis förändring. Det finns inga enkla riktlinjer för
vad som kan ske direkt men tänk på att
beteendeförändring tar tid och energi. Ta
hellre små steg som lyckas än satsa stort
och misslyckas. Den generella regeln är
att bara ändra en sak i taget.
Vad vill du skall bli bättre? Vad skall
dina medarbetare göra mer eller mindre
av för att åstadkomma det resultat du
vill ha? Inom vilket område? Börja med
något som inte är för stort och komplicerat och åstadkom förbättringen där.
Du tycker att era möten är ineffektiva
och det första problemet är att ni inte
kommer igång i tid på grund av att alla
inte är där när mötet ska börja. Steg ett
är att få dit alla i tid. Det gör du genom
att bjuda på fika strax innan. Först är det
viktiga att få dit alla, inte att mötet börjar exakt i tid. Så snart de flesta är där i
tid blir du noggrann med att starta mötet i tid. Du tackar alla för att de kommit
i tid.
Nästa steg är att se till att mötet blir
effektivare. Du tar reda på vad ineffektivitet beror på och inför en förändring i
taget, exempelvis börjar med en agenda
som alla får ge förslag till via intranätet
före mötet. Nästa steg är att sortera bort
ämnen som inte hör hemma i den här
grupperingen. Ytterligare ett steg kan
vara att se till att mötet slutar i tid.
Det viktiga med den stegvisa förändringen är att du tar en sak i taget. Försök
att inte gapa över för mycket, det misslyckas ofta. Sätt ett mål för hur du vill
att ett bra möte ska se ut; alla kommer i
tid, är förberedda på ämnena, diskuterar
effektivt utan att försvara sig eller gå till
personangrepp, rätt områden hanteras
och mötet slutar i tid. Bryt ner detta i
delar och tänk efter vad som är enklast
eller viktigast att införa först. Inför konsekvenser som styr åt det håll du önskar
och ta ett steg i taget.
Vi säger inte att det här är lätt men vi
vet att det fungerar och skapar resultat!
Leif Andersson och
Kajsa Heinerwall
organisations- och
ledarskapskonsulter
Lästips
Unlock Behavior, Unleash Profit, Leslie Wilk
Braksick, PhD. ISBN 978-0-07-149067-2
24 pharma industry nr 6 –07
Du är smart nog
men har du tid?
Databaser
Selektering
Sjukvårdsdatabasen Medbook och
unika CRM-verktyg som Salecase &
Scriptrac ökar våra kunders effektivitet.
Lönsam selektering är inte linjär – den
är Rubikst mångsidig.*
Raffinering tydliggör kund­relationers
värde genom datafraktionering och
tvärsnittsanalyser. Targetlistans
prediktionsvärde ökar.
+
Raffinering
Korsanalys
=
Lönsamma affärer
Rapporter & support
Rapporter & support skräddarsys.
Som marknadsledare inom Pharma
Intelligence kan vi leverera kompletta
beslutsunderlag och kunskapsdrivna
affärslösningar som ökar lönsamhet
och affärstempo. Det bästa sättet att
närma sig framtiden är att skapa den,
låt Nomi visa vägen.
* Rubiks kub är ett 3-dimensionellt pussel med ca 43 triljoner (4,3*1019) positioner.
Postadress: Nomi, S151, 105 99 Stockholm • Besöksadress: Sveavägen 151
Tel: +46 8 555 21 400 • Fax: +46 8 555 21 499 • E-post: [email protected] • www.nomi.bisnode.com
ledarskap
Det finns alltid
ytterligare en lösning
som engagerar alla
26 pharma industry nr 6 –07
Att olika människor ser saker på olika sätt är något vi sällan tar vara på – trots att
vi behöver många perspektiv för att kunna navigera snabbare och mer kreativt i en
alltmer komplex värld. I stället leder olika synsätt ofta till maktkamper, bristande
engagemang eller i värsta fall till konflikter. Vi lägger oproportionerligt mycket tid
på att lösa akuta problem i stället för att pröva om ny kunskap snabbare leder mot
målen. Anders Rydin, som skrivit en bok om förändringsprocesser, tar i den här
artikeln upp hur man skapar mer engagemang och förändringsvilja hos fler.
D
en som är lite mer ödmjuk
i diskussioner och lär sig se
igenom problem har stora vinster att hämta både ekonomiska och i
termer av välbefinnande hos oss människor. Som coach och processledare
arbetar jag ofta med förändringar utan
att själv (sällan i alla fall) vara en del av
problematiken. Som processledare står
jag i allmänhet personligen en bit från
de frågor vi jobbar med och har därigenom lättare att hålla distansen till det
som diskuteras och se fler nyanser i det
som sägs. Nyanser som visserligen också
andra ser, men sällan ger tillräckligt stor
betydelse. Nyanser som i allmänhet uppfattas som subtila men i verkligheten har
mycket stor betydelse.
Pröva att ställa dig vid sidan om
Nästa gång du kommer på dig själv
med att vara mitt i en het diskussion
med kollegor, vänner eller din partner
– försök att betrakta diskussionen från
ett utanförperspektiv. Avstå från att själv
delta (om du kan) och försök koppla bort
vad du själv tycker ett tag. (Om du inte
klarar detta utan alltför stor ansträngning bör du ta det som står här på extra
stort allvar).
Lyssna på argumentationen
När du väl klarar av utanförperspektivet
– studera då hur den/de som deltar i diskussionen argumenterar, hur de använder egna och hanterar andras argument.
Gör klart för dig vilka som svarar på argument och vilka som inte gör det.
Till din hjälp kan jag avslöja hur det
brukar se ut:
• Man lyssnar och svarar på de argument som ställs (skrämmande ovanligt).
• Man hör vad som sägs men bryr sig
inte eftersom man har mycket viktigare argument själv (skrämmande
vanligt).
• Man hör över huvud taget inte vad
som sägs utan kommer bara med
ännu mer av vad man själv tycker är
viktigt (förvånansvärt ofta förekommande).
Försök se diskussionens metanivå
Koncentrera dig på vilka som får gehör
för sina åsikter och på vilket sätt de får
gehör. Om de övertygar andra med hjälp
av envishet/auktoritet/uttröttning eller
genom innehållet i argumenten. Fundera på vad det innebär för de beslut
som fattas.
Det som utkristalliserar sig när man
ställer sig vid sidan av och granskar diskussioner brukar jag kalla metanivån på
diskussionen. Varje diskussion omfattar
nämligen minst två dimensioner:
• de konkreta frågorna och
• det sätt man diskuterar på – metanivån – som påverkar huruvida de diskussioner man för över huvud taget
leder till att man kommer närmare
målen.
En av processledarens största uppgifter – och utmaning – är att se till att
man i alla diskussioner: håller sig till
ämnet, för diskussioner till ett slut och
hjälpa deltagarna att förstå vad den som
säger något egentligen menar och att
hjälpa den som sagt något att förstå hur
olika (och osannolikt) hans argument
pharma industry nr 6 –07
27
ledarskap
Den som är lite mer
ödmjuk i diskussioner och
lär sig se igenom problem
har stora vinster att hämta
både i ekonomiska termer
och i välbefinnande hos oss
människor.
uppfattas. (Se rutan om Tio minuter för
frågan, 12 timmar för svaret).
Med andra ord, vi lever i våra egna
föreställningsvärldar och agerar från dessa. Vi hör det vi vill höra, vi tar till oss
det vi förstår och negligerar det vi inte
känner igen. Vi tar hela tiden ställning
till det vi hör och ser, vi ger det en innebörd så att det stämmer med vår egen
övertygelse. Vi anpassar det som behövs,
ibland till den grad att värderingar och
erfarenheter bli överordnade verkligheten, något som i extrema fall kan få oöverstigliga konsekvenser. (Se rutan om
Tjernobyl).
Enkelt att formulera mål och
visioner…
Att komma fram till vad vi vill uppnå i
stora drag brukar gå ganska enkelt. Till
exempel övergripande mål och visioner
som innebär en positiv utveckling för
människor och verksamhet. Alla vill ha
en bra och lönsam arbetsplats, ha bra
relationer, ha kul och liknande. Det här
går oftast hyfsat enkelt att mejsla fram.
Det är när vi ska enas om vägen att nå
mål och visioner som olika synsätt kommer fram. Det är här låsningar och prestige brukar komma in. Och ställa till
problem när det egentligen borde vara
tvärt om.
… men inte att enas om sätten att
realisera målen
Hur många känner inte igen sig i att
man – på en lyckad konferens eller ett
seminarium – enats om vad som borde
förändras för att senare i vardagen efter
en tid upptäcka att inte mycket hänt?
Igen. Och så lägger man nya erfarenheter i ryggsäcken.
Tar man inte vara på olika och till
synes motstridiga erfarenheter blir människor som isolerade öar där var och en
försöker göra så gott man kan utifrån sitt
eget perspektiv och glider lätt in i maktkamper eller resignerar. Prestige kommer då ofta in som gör att folk runt omkring får anpassa sig som i sin tur får till
följd att engagemang och lust försvinner
för dem som får jobba med det man inte
tror på.
Men det behöver inte vara så. Det är
till och med helt onödigt. Om man i
stället lägger tid och kraft på att stämma
av och förstå vad som sägs på metanivå
– alltså att sätta sig in i på vad sätt olika
28 pharma industry nr 6 –07
förslag leder mot målet.
Onödigt ensidiga lösningar
I själva verket skapar vi onödigt ensidiga
lösningar när vårt behov egentligen är
det motsatta. Om vi inte tar vara på olika
perspektiv blir lösningarna begränsade,
drivs och förstås av färre medan resten
bara hänger med för att ibland över huvud taget inte begripa vad som händer.
I vår alltmer komplexa och snabbare
värld behöver vi förstå ur många dimensioner hur utvecklingen kan fortsätta.
Gång på gång frapperas jag av hur
lätt det går att arbeta fram helt nya lösningar sedda från andra och nya infallsvinklar när allas åsikter bejakas. Och hur
konflikter och maktkamper försvinner
när man ger sig tid att lyssna, på riktigt,
på vad folk säger. Något som kan upplevas ta lång tid men i själva verket skapar en stabil grund för en utveckling
som fler förstår och fler känner engagemang för (Se rutan om Klassresan).
Klassresan är ett exempel på hur bra
en sådan process kan fungera. Här begränsades inga förslag av föräldrar som
visste bäst och fantasierna fick flöda fritt.
Framför allt märktes detta vid diskussionen om hur man skulle samla in
pengar där massor av nya idéer kom
fram. Och det var de som kom med idéerna som också lyckades förverkliga
dem.
Alla fick alltså arbeta med det de
tyckte var roligast och alla kände sig delaktiga. Ingen behövde arbeta med det de
inte ställde upp på. Så mycket pengar
hade man aldrig dragit in förut och vem
vet, man skulle kanske ha klarat av de
mest exotiska resmålen också?
I exemplet var den mest kritiska passagen prioriteringen mellan de realistiska alternativen, här skulle engagemang
ställas mot engagemang och några få avstå från det de tyckte viktigast. Därför
styrdes arbetet mot att förankra en prioriteringsordning. När denna var tydlig
för alla och avstämd gjordes prioriteringen och de som inte fick som de ville kunde acceptera utfallet eftersom de accepterat prioriteringsprincipen. Det finns
alltid vägar att kanalisera engagemang
så att det inte försvinner.
Stora värden att ta vara på
Gång på gång ser jag hur man kan skapa
helt nya lösningar om man, utan att ge
Det ofattbart vanligt att människor inte tar till sig eller ens lyssnar till vad andra
försöker säga utan i stället sitter fast i egna uppfattningar om vad som är viktigast.
Och det är skrämmande ovanligt att man lyssnar och svarar på de argument som
förs fram i diskussioner.
upp sina egna övertygelser, öppnar upp
även för andras idéer och letar efter de
bästa kombinationerna. Och inte bara
nya lösningar, även problem och konflikter löses oftast upp sig av sig självt.
I helhetsperspektivet vill vi, som tidigare nämnts, ungefär samma saker, det
som skapar de onödiga konflikterna är
framför allt synsätten på hur man tar sig
dit. Egna synsätt som vi har svårt att
släppa och andras som vi inte ger oss tid
att sätta oss in i. Synsätt som skulle kunna vara en tillgång förbises och synsätt
som drivs för hårt skapar bristande engagemang till följd och färre får mer att
göra. Helt i onödan. Vi vet alla vad engagemang betyder för arbetsinsats, motivation och viljan att förändras.
Det finns stora värden att ta vara på
om man förstår vad som händer i dialo-
ger och förutsättningslöst tar vara på det
som förs fram.
Anders Rydin har skrivit boken ”Rätt
förändring – på rätt sätt”, utgiven Liber, Malmö 2007, där han visar hur
man kommer fram till verksamhetens
viktigaste utvecklingsbehov och belyser hur vi människor tar oss igenom
de viktigaste stegen före, under och
efter förändringar.
Tio minuter för frågan,
12 timmar för svaret
I de seminarier för att träna team som
jag genomför finns en övning i två
steg: Först en intervju med två personliga frågor för att ta reda på en
persons värderingar. Den brukar ta
10–15 minuter per person. En tid som
man tycker räcker mer än väl. Därefter
går man igenom svaren och stämmer
av vad personen menar och vad som
var viktigt för henne/honom. Den övningen tar cirka 12 timmar.
Efter 12 timmar har man ännu inte
hunnit med båda frågornas svar, men
man börjar så smått förstå vad som är
viktigt för den personen i fråga. Saker som är viktiga för henne/honom
men inte för den som ställt frågan. 12
timmar är en normal tidsåtgång för
en grupp på fyra att göra sig fria från
egna värderingar och genuint lyssna
på andras.
God Jul!
önskas Almagests kunder/samarbetspartners
Tack för gott samarbete 2007!
Året som gått har påmint om villkoren i världen.
Årets julhälsning till alla kunder och samarbetspartners
blir därför att omvandla ”kundklapparna” till en för alla
gemensam gåva till Rädda Barnen.
Gott Nytt År!
w ww.almages t . s e
Kämpegatan 6 [Box 531],
451 21 Uddevalla,
Tel: 0522-646575.
pharma industry nr 6 –07
29
ledarskap
Tjernobyl
Värderingar och erfarenheter som varit korrekta i ett tidigare sammanhang
och blivit ett sätt att lösa problem eller undvika obehagliga konfrontationer kan få ödesdigra konsekvenser
om man inte förmår att se saker i ett
större perspektiv.
Ett sådant exempel är Tjernobylkatastrofen, den största kända olyckan
helt orsakad av den mänskliga faktorn: Under en övning där man tränade snabbstopp av en reaktor förstod
många av de inblandade att processen kunde löpa amok men vågade inte
säga något. De var rädda för att förlora jobbet, trots att konsekvenserna
av det de såg innebar mångdubbelt
värre konsekvenser, inklusive att förlora jobbet.
Klassresan
Martin gick i 9:an och klassen planerade en skolresa. 30 barn och cirka
60 föräldrar skulle enas om ett resmål, en tidpunkt och ekonomi. Ekonomin omfattade både hur mycket resan skulle få kosta och hur pengarna skulle samlas in. Med andra ord
många åsikter, tidvis nära gränsen till
kaos och många både upprörda och
engagerade diskussioner.
Att enas om resmål
Barnen var obegränsade i sina resplaner. Australien och New York var
givetvis på tapeten. Dags alltså för
kloka föräldrar att gripa in för att tala
om hur orealistiska målen var. I egenskap av processledare fick jag klartecken att fortsätta trots att föräldrarna upplevde att det var slöseri med tid
att prata om sådant som i alla fall inte
skulle bli något.
Faktainsamling
Någon prioritering mellan förslagen
gjordes inte, de som var intresserade
av något resmål fick fortsätta att driva frågan om de ville. Eftersom ingen
som visste något om priser och möjliga färdsätt till de olika målen delade
vi in barnen i arbetsgrupper för att ta
reda på fakta om resmålen. Gruppindelning gick mycket enkelt. De som
förordat respektive alternativ fick uppdraget att söka information. Alla tog
sig an uppgiften med entusiasm, de
fick ju arbeta ned det de kände mest
för. Och de förslag ingen ville arbeta
med försvann automatiskt.
Val av alternativ
Vid nästa möte föll alla orealistiska alternativ bort, helt odramatiskt, ingen
ville samla in de pengar som behövdes för de mer exotiska målen.
Efter att ha enats om ett hur vi skulle prioritera de alternativ som var kvar
kom man fram till London som resmål.
De som hade andra alternativ accepterade detta eftersom man före priori-
teringen var helt överens om hur denna skulle gå till. Förankringen av prioriteringsförfarandet var mycket viktigt
eftersom resmålen var engagerande
frågor. Speciellt för dem som arbetat
med faktainsamlingen för de alternativ som skulle falla bort.
Finansiering
Nästa steg som föräldrarna ansåg det
nödvändigt att gripa in i var finansieringen. Återigen fick processledaren
mandat att fortsätta leda processen
och föräldrarna höll sig tillfälligt lugna. Idéer samlades in och alla idéer
accepterades.
En brokig samling idéer kom upp på
tavlan: gatuteater, loppmarknad, sälja plastpåsar, städa och liknande. Här
gjordes ingen prioritering, de som var
intresserade fick sätta sin signatur på
alla förslag som de gillade. De förslag
som inte fick någon signatur togs bort
och för resterande förslag utsågs en
sammankallande för det fortsatta arbetet som hade ansvar att sammankallande hade övriga som satt sin signatur på förslaget.
Aldrig har så många olika och roliga (tokiga) aktiviteter genomförts för
att finansiera en klassresa. Detta blev
också första gången någon rest till
London på denna skola. Önskemålet
hade varit uppe vid flera tidigare tillfällen men aldrig kunnat genomföras.
Anders Rydin
Förändringskonsult
Rydin och Partner
30 pharma industry nr 6 –07
8PECTA#ONSULTINGiRETTKONSULTFyRETAGSPECIALISERATINOMLiKEMEDELOCHMEDICINSKINDUSTRI
6IHYRUTPERSONALINOMFyRSiLJNINGMARKNADSFyRINGSAMTMANAGEMENT4ELEFONINFO XPECTACONSULTINGSE
WWWXPECTACONSULTINGSE
%NIGiNGET
/MDUVILLANLITAEN
KONSULTSOMSNABBT
KOMMERINIJOBBETOCH
DITTTEAMSkiRDETOSS
DUSKAKONTAKTA/AVSETT
VILKENPOSITIONDUSyKER
INOMMARKNADSFyRING
OCHFyRSiLJNINGiRVISOM
KLIPPTAOCHSKURNAFyR
UPPDRAGET6ISERFRAM
EMOTATTHyRAAVDIG
WWW.MEDHOUSE.SE
Consulting
Business Intelligence
Medhouse är ett av Sveriges ledande konsultföretag inom läkemedelsbranschen.
Medhouse har bedrivit verksamhet sedan 1999.
Medhouse har huvudkontor i Stockholm och konsultrepresentation över hela Skandinavien.
Medhouse arbetar med konsultverksamhet och analysverktyg.
Medhouse AB • Barnhusgatan 16 • 111 23 Stockholm • Tel 08-411 12 20 • Fax: 08-22 99 99 • [email protected] • www.medhouse.se
IMS LSCM Ads 0307 SENIOR
15/5/07
13:04
Page 1
SIMULATION-BASED TRAINING
TO SECURE STRATEGIC SUCCESS
ASK IMS
IMS Learning Solutions strategic training courses provide pharmaceutical senior managers the
opportunity to learn, share experience, and practice strategies in a highly sophisticated
simulation environment. These, and other interactive training courses, will drive your
pharmaceutical sales and marketing management to new levels of business achievement.
Our extensive curriculum includes:
• Senior Sales Management: Practical solutions for building a winning sales management organization
• Strategic Marketing: Delivering effective product and portfolio management for long term growth
VISIT www.imshealth.com/learningsolutions for more information
TM
© 2007 IMS Health Incorporated or its affiliates. All rights reserved.
marknadsföring
”Annonsering på internet exploderar”, skrek en av
rubrikerna i Pharma Industry nr 4/2007.
Och visst pekar kurvorna för de digitala medierna
generellt uppåt.
Men det är inte webbannonserna som är framtiden.
Den finns snarare att söka i e-postmarknadsföring,
sökordsannonsering och, den allra senaste trenden,
mobilt internet, skriver Per Hedlund, marknadsstrateg,
HCO Hedlund & Co och Patrik Molin, vd, WEB Express.
A
tt ”neutrala” webbplatser för
information är attraktiva för
patienter vet vi. Harduherpes.
nu och astma.com är några exempel på
den typen av webbplatser. De räknas
dock normalt inte in i officiell statistik
över annonsering på internet – de är ju
helt enkelt vanliga webbplatser som vilken sajt som helst.
Låt oss därför bara konstatera att
webbplatser för information kommer att
fortsätta att vara mycket kostnadseffektiva sätt att nå sin egen målgrupp och
att läkemedelsindustrin fortfarande kan
glädja sig åt mängder av outnyttjade
möjligheter som är kvar att upptäcka.
Låt oss i stället höja blicken och se hur
andra aktiviteter på internet kommer att
32 pharma industry nr 6 –07
utvecklas i framtiden. Vad ska
du egentligen satsa på?
Enligt det oberoende undersökningsinstitutet Forrester Research
kommer det sammanlagda värdet av
annonsering online att mer än fördubblas fram till år 2012. Investeringarna i Europa låg år 2006 på 7,5 miljarder euro och förväntas år 2012 landa på 16 miljarder euro. För Sverige är
motsvarande siffror 198 miljoner euro år
2006 som förväntas öka till nära 400
miljoner euro år 2012, det vill säga ganska exakt en fördubbling även i vårt
land.
För några år sedan var internetannonsering liktydigt med att lägga ut en egen
annons, en banner, på en webbplats som
vi kunde förvänta oss att individerna i
målgruppen skulle besöka.
Banner, e-post och sökord
För den allmänna bannerannonseringen
på breda webbplatser kan vi förvänta oss
en inbromsning i tillväxten. En banner
finns där för att finansiera annonsplatsen
för sin ägare, precis som en annons i en
tidning. Det gör att annonsen då måste
ge effekt för att annonsören ska vilja
betala tillräckligt mycket för den. Den
ekvationen går just nu inte riktigt ihop
– och annonsörerna börjar dra öronen åt
sig när inte effekten av bannerannonser
är bra nog.
I mediestatistiken för internet inkluderas i dag även e-postmarknadsföring
och sökordsrelaterad annonsering, som
under de senaste åren utvecklats
snabbt.
E-postmarknadsföring innebär att
mer eller mindre regelbundet närma sig
en målgrupp med e-postutskick.
Fel skött kallas detta spam, det vill
säga oönskad e-post som hamnar i din
inkorg.
Rätt skött är detta ett av de i dag mest
effektiva sätten att nå sin målgrupp. Ett
självklart krav är dock att först hämta in
mottagarens tillstånd att kommunicera
på det här sättet. Då kommer faktiskt
utskicken från dig att uppfattas som en
välkommen och intressant information!
I statistiken står e-postmarknadsföringen ännu för relativt små belopp jämfört med övriga metoder, men siffrorna
luras lite. Tack vare kostnadseffektiviteten i det här sättet att marknadsföra sig
kan du få hög utväxling och avkastning
på investeringen med e-postmarknadsföring. Hög effekt för relativt lite pengar alltså!
Till skillnad från vanlig bannerannonsering utvecklas så kallad sökordsrelaterad annonsering snabbt, stabilt och
positivt.
Denna innebär att dina annonser bara
visas när besökaren på webbplatsen gjort
en viss åtgärd. Ett exempel är när hon
slår in sökordet ”graviditetstest” på en
sökmotor, och annonser (eller sponsrade
länkar som de också kallas) från olika
leverantörer av graviditetstester eller från
Apoteket visas när sökresultaten kommer upp.
I det här fallet träffar du alltså en
mycket mer specifik och öppen individ
som faktiskt signalerat aktivt att han eller hon söker information inom ett visst
område – och därmed också välkomnar
information och reklam inom just det
området.
Sökordsrelaterad annonsering förväntas växa mycket snabbt under de närmaste åren. Enligt Forrester Research
kommer just sökordsmarknadsföring att
stå för hela 8 miljarder av de totalt 16
miljarder euro som kommer att investeras i Europa år 2012.
Respekt för relationen viktig
En titt i kristallkulan visar på en tydlig
trend, som också speglas i resonemanget
ovan. Relationen med individerna i målgruppen blir A och O för framgång.
Framgång inom marknadsföring och
försäljning kommer att kräva en allt störpharma industry nr 6 –07
33
marknadsföring
Mobilt internet – så här kan det användas
Det här exemplet visar hur ett rekryteringsföretag arbetar med en lösning
som utnyttjar mobilt internet.
Mottagaren får ett sms i sin mobil och
klickar på länken för att läsa mer.
På den mobila webbsidan finns ytterligare information – i det här fallet en
lista på lediga jobb
Precis som på en vanlig webbsida
går det att klicka sig vidare och få
djupare information om det som
intresserar.
An
Det här systemet för mobilt internet är
interaktivt. Besökaren har en egen identitet och kan både ta emot och skicka information till systemet.
re kunskap och förståelse för vad som
driver individerna i målgruppen. Först
då kan du närma dig din målgrupp med
budskap som blir så intressanta att de
lyser starkast i bruset av budskap och
kanaler. För läkemedelsbranschen är det
också hög tid att inse och agera efter att
kunden mer och mer faktiskt är patienten. Beslutet om vilket läkemedel som
ska användas ligger allt närmare patienten, i takt med att kunskapen och möjligheten att söka alla typer av information ökar.
Men en god relation kräver respekt.
34 pharma industry nr 6 –07
Efterfrågad information och reklam
kommer med säkerhet att öka, medan
icke efterfrågad kommer att få allt svårare att hävda sig.
E-postmarknadsföring och sökordsrelaterad annonsering kan vi se som goda
exempel på efterfrågad reklam. Mottagaren har själv givit tillstånd till att du
kontaktar henne (med e-post) eller är i
en situation där hon själv söker information inom ett visst område och därför är
öppen för budskap (i sökordsrelaterad
annonsering).
Redan i dag finns dock ännu fler möj-
ligheter att nå målgrupperna på ett effektivt sätt – mobilt internet.
Mobilt internet en trend
Trenden är att människor blir allt mer
mobila. Vi kopplar loss oss från våra
skrivbord och våra datorer är inte längre den givna centralpunkten. Mobilen
kommer att få en allt viktigare funktion, inte bara som telefon utan även som
knutpunkt för annan kommunikation
och information.
Inom en relativt snar framtid kommer
mobilen att få en allt större roll för an-
slutning till internet. Detta för att den
många gånger har bättre uppkopplingshastighet, lägre kostnad och ger högre
tillgänglighet. Många användare kommer då att läsa informationen via sin mobil i stället för via sin dator. För dig som
är marknadsförare kan dessutom smsbudskap kombineras med webbsidor på
ett kraftfullt sätt i mobilen (se exempel
här intill).
Men, säger du nu, inte kan jag väl läsa
webbsidor i min lilla mobil? Jo det kan
du, förutsatt att webbsidan anpassats för
detta och att du har en mobiltelefon med
lite större bildskärm.
Utvecklingen kommer med stor sannolikhet att gå snabbt i den här rikt-
ningen. Mobilerna utvecklas för varje
månad och vi människor får nya vanor
och beter oss på nya sätt. Detta scenario
ställer helt nya krav på de företag som
vill kunna kommunicera effektivt med
sina kundgrupper.
De företag som vill ligga i täten i
framtiden bör vakna redan i dag, och
vakna snabbt. Framtiden ligger öppen
för dig. Kom bara ihåg nyckelorden:
• Kunskap om individerna i målgruppen.
• Relation och tillåtelse att kommunicera och informera.
• Respekt och dialog endast på mottagarens villkor.
Per Hedlund
marknadsstrateg,
HCO Hedlund & Co
Annonser
07-11-20
13.26
Patrik Molin
vd, WEB Express
Sida 2
Hur vet läkare
vilket läkemedel de
skall förskriva?
Hela 92%* har hämtat sin
behandlingsinformation från
www.internetmedicin.se.
Vill du få information om hur du kan nå läkare via
www.internetmedicin.se? Välkommen att kontakta oss för ett möte.
Maila: [email protected] och boka en lämplig tid.
* Framgick av en nyligen genomförd SIFO/Navigare undersökning där 222 distrikts- och sjukhusläkare
medverkade. Läkarnas ålder varierade mellan 28-61 år.
pharma industry nr 6 –07
35
Vi hjälper patienter med KUNSKAP TILL ETT FRISKARE LIV
Nu har vi
ALLA KANALER
Ny webbplats där vi samlar patient- och produktbroschyrer
samt möjlighet för patienten
att fråga Doktorn
Lanseras december 2007
Finns du med i våra LÄRANDE VÄNTRUM?
VÄNTRUM?”
Vi har nu utökat vårt produktsortiment med ytterligare två informationskanaler. Våra säljare från norr till söder skapar Lärande väntrum tillsammans
med varje enskild vårdenhet där fokus är att ge bra service till patienten som
sitter i väntrummet.
Vi kan nu erbjuda fyra informationskanaler för att nå ut med patientinformation – distribution av era patientbroschyrer, annons i Tidskriften Doktorn,
väntrums-TV med program Din Hälsa, och broschyr på Patient.se.
Erlandsson & Bloom AB
PIANNONS.indd 2
| Vidargatan 9 | 113 27 Stockholm |
2007-11-16 15:38:25
|
Programserie om hälsa
och medicin . I dag visas
den i 120 väntrum
Tidskriften Doktorn delas ut
via 700 väntrum i primärvård och sjukhus.
Upplagan är hela 100 000 per nummer
Grå broschyrställ som finns i
550 väntrum från Norrland till
Skåne
Rosa broschyrstället finns på MVC/
BVC och Ungdomsmottagning
Våra läkemedelsbud genomför events
till läkare och sköterskor via utställningar i personalrummet – stor uppmärksamhet snabbt
VI VÄXER
och ni med oss!
Intresset från vården och patienterna är stort. Vi utökar under hösten
med 100 nya vårdenheter och för er som finns med i våra kanaler får
denna bonus på köpet. Kontakta gärna oss om du vill veta mer!
| 08-6484900 | [email protected] | www.erlandsson-bloom.se |
PIANNONS.indd 3
2007-11-16 15:38:29
trender
Marknadskommunikation i
interaktionssamhället
– skräddarsytt och delaktighet på mottagarens villkor
38 pharma industry nr 6 –07
Den virtuella världen tar en allt större plats i våra liv, kanske framför allt i de ungas liv.
För läkemedelsindustrin öppnar den virtuella världen oanade möjligheter att erbjuda
tjänster och skapa virtuella mötesplatser för dem som är trendsättare i dag och patienter i morgon. Mats Olsson, omvärldsanalytiker på Kairos Future, ger en bild av hur det
är i dag och hur marknadskommunikation kan se ut i morgon.
I
den virtuella världen träffar
man en virtuell läkare som
gör en virtuell undersökning.
Man får diagnosen via ett
mejl där det även framgår hur man lätt
kan få ut sina läkemedel i en automat vid
hörnbutiken där man oftast handlar mat.
Eller få hem beställningen via nätet.
Kanske behöver man inte alls göra några
val eftersom avsändaren, tack vare alla
spår vi lämnar efter oss överallt på nätet,
redan känner till hur vi vill ha det.
Vi kan i stället lägga vår energi på
roligare saker som att umgås med våra
virtuella vänner i olika grupperingar
(communities) på nätet. Kanske söker vi
oss till en community som fokuserar på
hälsoförebyggande åtgärder och drivs av
ett läkemedelsföretag.
Det är dit vi är på väg, även om vi
ännu inte är där. Redan nu finns det pålästa patienter som känner till minst lika
mycket om ett nytt läkemedel som förskrivaren gör. Kanske ännu mer, det rör
ju patienten själv så frågan ligger honom
eller henne varmt om hjärtat. En sådan
påläst patient kan också referera till ett
otal fallbeskrivningar på nätet där någon
annan upplevt läkemedlet positivt eller
negativt och beskriver sina erfarenheter.
Om alltför många beskrivningar var negativa kanske patienten föreslår ett alternativt läkemedel och om inte förskrivaren känner till detta läkemedel så kan
situationen upplevas som stressande.
Ju yngre patienten är desto mer san-
nolikt är det att han har ett helt register
av information från nätet att ösa ur. Sannolikheten att patienterna blir allt yngre
är också trolig eftersom allt fler ägnar sig
åt stillasittande aktiviteter som gaming
– dataspel på nätet. Det är den nya generationens blivande folksport.
Spelandet och att ständigt vara online i diverse digitala världar fortsätter
ofta en bit inpå småtimmarna. Sömnbristen är på väg att bli ett samhällsproblem, särskilt i de yngre åldrarna. Och
för att orka sitta uppkopplad vid datorn
på nätterna så tar de unga allt oftare koffeintabletter.
Så även om de unga kommer att vara
pålästa så kan behovet av vård i framtiden komma att vara näst intill gränslöst.
Om de unga fortsätter att leva som de
gör i dag kommer de som är 25–40 år
att ha de sjukdomar som 65–70-åringarna har i dag!
Förutsatt att läkemedelsföretagen inte
börjar arbeta förebyggande förstås. Det
finns världens möjligheter för läkemedelsföretagen att utveckla sina koncept
och gå från att ta hand om dem som har
någon av våra välfärdssjukdomar till att
ägna sig åt förebyggande vård. Det handlar om att skapa mervärde för sina produkter och tjänster att erbjuda goodwill
som patienterna känner att de vill ta del
av och vara med och utforma och i
slutändan konsumera. För det är inte givet att ett företags målgrupp överhuvudtaget tar del av den information ett fö-
I vissa studier är det så många
som 70 procent som anger att de
aktivt försöker undvika reklam i
tv och radio. Man är mer angelägen att värja sig mot reklam som
är påträngande än den som inte
är det.
pharma industry nr 6 –07
39
trender
retag har tänkt att de ska ta del av och
bli intresserade av. Det handlar mycket
om att välja rätt kanaler.
Vi värjer oss mot reklam
I gårdagens samhälle förväntades konsumenten vara en passiv mottagare av
reklambudskapet och sedan agera förutsägbart genom att skrida till handling
och köpa den produkt eller tjänst man
gjort reklam för. I dagens reklamtrötta
samhälle värjer konsumenten sig mot
reklam och sållar bort den. Det finns
tjänster som gör att man inte behöver ta
emot reklam vare sig via telefon, radio
eller tv, liksom det finns program som
stoppar en stor del av nätreklamen.
I vissa studier är det så många som 70
procent som anger att de aktivt försöker
undvika reklam i tv och radio (Orvesto
konsument 2007:1). Man är mer angelägen att värja sig mot reklam som är påträngande än den som inte är det. Vi har
alltså en situation som inte är optimal
för vare sig avsändaren eller mottagaren.
I tidningar och tidskrifter kan man inte
värja sig mot annonser men det problemet är inte så stort eftersom det i framtiden inte är så många som kommer att
läsa vanliga tidningar.
Vi talar om ett paradigmskifte inom
marknadsföringen. Där man förut skulle utsätta konsumenten för så mycket reklam som möjligt gäller det i dag i stället att locka honom eller henne till att
nyfiket komma till den som erbjuder sin
produkt eller tjänst. Problemet för läkemedelsbranschen är att man inte får göra
reklam för sina produkter hur som
helst.
40 pharma industry nr 6 –07
Fokusera på internet
Kanalen där vi når de yngre heter internet. Där är den mest aktiva åldersgruppen 15–24 år. Med tanke på att de troligen kommer att hålla fast vid sina konsumtionsvanor av detta medium när de
blir äldre, på samma sätt som alla som
är över 65 kommer att hålla fast vid sin
dagstidning, så måste alla branscher som
är intresserade av att synas fokusera på
detta medium.
I dag läser unga sina dagstidningar på
nätet i den mån de läser tidningar. Microsofts verkställande direktör Steve
Ballmer går så långt att han säger att all
marknadsföring kommer att vara digital
om tio år. Det är knappast troligt, men
han pekar på vart vi är på väg.
och tjänster till den nya generationen så
måste vi anpassa oss till hur de vill ha
det.
Skräddarsydd marknadsföring
Vi går mot en ökad individualisering
i samhället. Massproduktion upplevs
som mindre intressant och det anpassade och skräddarsydda hyllas. För att
konsumenten överhuvudtaget ska vara
intresserad av reklam i någon form
krävs att den ska vara anpassad efter
konsumentens intressen och behov och
det krävs att ett mervärde skapas. Men
i dagens gratissamhälle är det inte givet
att konsumenten vill betala för ett mervärde. I stället vill de känna delaktighet
och delar gärna med sig av sina egna er-
Där man förut skulle utsätta konsumenten för så mycket reklam som
möjligt gäller det i dag i stället
att locka honom eller henne till att
nyfiket komma till den som erbjuder
sin produkt eller tjänst.
I Sverige har vi dessutom, enligt de
studier som löpande görs av World Internet Institute (Internet i ett internationellt perspektiv, World Internet Institute, april 2007), en speciell situation när
det gäller internetanvändningen bland
äldre. Ökningen bland de unga pensionärerna har varit stor de senaste åren.
Praktiskt taget alla svenska ungdomar
och yngre vuxna (97 procent) använder
internet. Men de äldre är också flitiga
internetanvändare – varannan svensk
som är över 65 år använder internet. I till
exempel Spanien, Irland, Italien och
Grekland är motsvarande siffra 41 - 75
procent för ungdomar och yngre vuxna
och 1–5 procent för de äldre. Med
andra ord är den digitala klyftan
mellan yngre och äldre inte lika
stor i Sverige som i dessa länder.
Det är de yngre som styr utvecklingen och de äldre följer efter. Men de
yngre tänker på ett annat sätt än vad vi
är vana vid. Och de vill vara med och
påverka utbudet och utformningen av
det de konsumerar. De konsumerar inte
en produkt enbart för att den har vissa
egenskaper som de behöver utan framför
allt för att den har en hög hippfaktor. Så
vill vi vara med och erbjuda produkter
farenheter eller kunskaper, till exempel
på internet. Marknadsföringstermen för
detta är Word of Mouth (WOM). Konsumenterna lyssnar mer på berättelser
ur det verkliga livet än på auktoriteter
eller på vad tillverkarna av en produkt
hävdar. I USA finns det sajter där man
kan betygsätta både läkare och läkemedelsbehandling och på så sätt fungera
som opinionsbildare. Så kan framtiden
se ut för vilka produkter och tjänster
som helst.
Använd alla fem sinnen – även i
marknadsföringen
Den virtuella världen öppnar tidigare
oanade möjligheter för företag att presentera produkter i form av upplevelser
på aldrig tidigare skådade sätt. En resebyrå kommer i framtiden att kunna
marknadsföra en morgonpromenad i
Anderna på ett mer autentiskt sätt så att
den tilltänkte resekonsumenten upplever och tar in den med sina fem sinnen:
den kyliga morgonluften innan solen
har hittat fram över de höga bergstopparna, den magnifika utsikten när man
väl har kommit upp, den undergörande
brasvärmen och gemenskapen när man
efter dagens slut trött och lycklig tränger
De företag som tar fasta på våra fem sinnen
och kombinerar det med att göra vår stund
av till exempel väntan på ett tåg eller
ett flyg till en meningsfull stund är
både kreativa och vinnare.
ihop sig framför brasan och väntar på sin
ångande böngryta som de småpratande
peruanska kvinnorna lagar och serverar
turisterna.
De företag som tar fasta på våra fem
sinnen och kombinerar det med att göra
vår stund av till exempel väntan på ett
tåg eller ett flyg till en meningsfull
stund är både kreativa och vinnare.
I den virtuella världen kan man dessutom låta tidigare resenärer vara med
och komma till tals och dela med sig av
sina erfarenheter. I dagens värld tar reklamtrötta konsumenter allt som kommer från en producent med en nypa salt
och går i stället mycket på vännernas eller verkliga resenärers rekommendationer.
Det gäller för alla som vill
marknadsföra och sälja sina
produkter och tjänster att följa
efter och hänga med. Att finnas och
skapa en närvaro där många av de
unga konsumenterna finns, framför allt
på communities som Second Life där
hippfaktorn är stor.
Vi vill bli sedda!
I dag finns det miljontals bloggar på nätet där folk lägger ut sina tankar och funderingar över livet till allmän beskådan.
Det skapas tio nya bloggar varje sekund.
Inläggen överskrider en miljon om dagen och ökar med 40 procent varje månad. Det är något som veckotidningarna
tagit fasta på. De har välbetalda unga
människor som
de vet
påverkar yngre
konsumenters
beteenden. Så till exempel när Veckorevyns Ebba
von Sydow säger att en viss väska är
hipp, då går den åt som smör i solsken,
oavsett vad den kostar. Vi talar här om
bloggosfären.
Den tekniska uppbyggnaden av bloggarna snabbar upp nyhetsflödet för de
har en snabb indexering. På sökmotorn
Technokrati tas de nya sökorden upp
inom cirka sju minuter medan det på
Google kan ta två–tre veckor. Bloggarna
är populära just för att skillnaderna mel-
2EKRYTERINGTILLOCHINOM,IFE3CIENCE
4REKONSULTERINËRASAMVERKAN
ÍRSSAMMANLAGDEGENOPERATIVERFARENHETAVLËKEMEDELSINDUSTRINSVARDAGHARGETTOSSENDJUPINSIKTIVADSOMBEHÚVSFÚRATT
ARBETSPLATSENSKAFUNGERAOPTIMALT
-ERËNÍRSERFARENHETAVATTARBETAMEDREKRYTERINGHARGETTOSSUNIKAMÚJLIGHETERATTBEDÚMAINTEBARAMERITERUTANPERSONEN
BAKOM
6IKANDËRFÚRSNABBTOCHEFFEKTIVTHJËLPADIGATTHITTAJUSTDENPERSONDITTFÚRETAGBEHÚVERTILL
sFÚRSËLJNING
sHËLSOEKONOMI
sMARKNAD
sMEDICIN
sREGISTRERING
0(!2-!3%!2#(!"
WWWPHARMASEARCHSE
VÛLKOMMENTILLVËRHEMSIDAELLERRING
pharma industry nr 6 –07
41
trender
lan deltagare och betraktare försvinner.
Alla kan delta! Vissa läkemedelsföretag
har redan börjat med bloggar.
Vi är mer och mer på väg mot interaktivitet. Omröstningarna via sms eller
telefon i tv-program kommer att få mer
utvecklade former av deltagande i framtiden. Man kommer att kunna köra Formel-1 mot Schumacher eller välja mellan
en Hammarby-fan och en Djurgårdsdito som fotbollskommentator till derbyt man vill se på. Tittarna blir medproducenter och höjer det totala värdet för
sig själva.
Mikrochip i sportsko gav lägre
försäkringspremie
När två företag som har olika kundsegment går ihop skapas en synergieffekt.
GODA
Så blev det när ett försäkringsbolag som
sålde sjukförsäkringar började samarbeta med ett företag som sålde sportskor.
Man monterade in ett mikrochip i skon
så att antalet steg en försäkringstagare
tog kunde kopplas till dennes sjukförsäkringspremie. Ju fler steg en försäkringskund tog, desto lägre var premien.
Det var en situation där båda parter blev
vinnare (win-win). Försäkringsbolaget
fick sina kunder att ägna sig åt förebyggande hälsovård vilket de såg som en
förutsättning att pressa försäkringskostnaderna och sportskoföretaget fick sälja
sportskor.
I stort sett alla yngre (16–25 år) vill
vara med och skapa själva. Denna nya
kreativa klass är inte rädd för teknik,
som de ser som ett självklart inslag i var-
RELATIONER
Starka varumärken och goda affärsidéer vilar på målgruppens förtroende och tillit. Men som alla andra
relationer behöver även affärsrelationer näring för att
kunna förbli goda relationer.
PR Björnen har arbetat med varumärkesbyggande
insatser för starka varumärken inom läkemedel och
naturläkemedel under mer än 20 år. Testa oss.
dagen och som ett verktyg för självförverkligande.
Vårt nya samhälle är på väg att bli ett
interaktionssamhälle och man förväntar
sig delaktighet i interaktionen med allt
och alla. Den nya tekniken ger oss möjlighet att inhämta information och läsa
på om i stort sett allt som finns att veta
om en viss sak. Vi blir mer krävande som
konsumenter och patienter och accepterar inte vad som helst. Vi vill vara med
och påverka i alla lägen och det gäller
också när vi är sjuka och uppsöker läkare. Vi vill vara med och diskutera våra
behandlingar som vi jämför med andra
som har haft samma problem. Vi kollar
upp deras behandlingar och vilket resultat de fick. Så vi har våra 20 frågor till
förskrivande läkare som vi förväntar oss
få svar på. Får vi inte svar så byter vi läkare. Eller land.
Det stora utbudet gör att många upplever de ständiga valmöjligheterna som
stressande. Då uppkommer behovet av
mäklare som leder konsumenterna som
seglar fram på havet mellan varor och
tjänster. Trovärdigheten som de förmedlar blir avgörande för om vi tyr oss till
dem eller inte.
En av utmaningarna för dagens marknadsförare är att ha den rätta känslan för
vilka åldersgrupper som föredrar vad i
den nya marknadskommunikationen.
Samtidigt kan förutfattade meningar
vara en nog så stor belastning för vissa.
För det finns 80-åringar som är storsurfare och väljer mobiltelefon på samma
sätt som de yngre. Så det är nog lika bra
att glömma alla åldersrelaterade stereotyper i konsumtions- och interaktionssamhället.
Mats Olsson,
omvärldsanalytiker och
framtidsstrateg
Kairos Future
W W W. P R B J O R N E N . S E
P R B J Ö R N E N A B , B O X 6 5 6 , 5 2 1 2 1 FA L K Ö P I N G . T E L 0 5 1 5 - 8 1 0 8 8
Medlem av Sveriges Informationsförening
42 pharma industry nr 6 –07
Layout Annons PharmInd
07-11-23
09.27
Sida 29
www.lakemedelsvarlden.se
Vi följer alltid
de senaste
forskningsrönen.
Artiklar om de beslut
och lagar som rör
läkemedelsområdet.
Det som händer i
Europa och USA
påverkar oss.
En guldgruva! 5 000
oberoende artiklar
om läkemedel. Från
1997 och framåt.
Debatterna
har nu egen
sida.
Snabba
nyheter
flera gånger
dagligen.
Vi startar
Sveriges
första renodlade blogg
om läkemedel.
Varje vecka
sammanfattar vi
nyheterna
i ett nyhetsbrev.
Vi samarbetar
med jobbguiden för dig
som letar nytt
jobb.
Oberoende rapportering om läkemedel. Varje dag.
marknadsföring
Når
informationen
fram?
Traditionella kanaler för information som seminarier och utbildningar och besök av läkemedelskonsulenter är uppskattade av läkarna. Samtidigt är
det bara tre av tio läkare som anser att det blivit
sämre sedan konsulenterna bara får träffa läkarna i grupp. Det visar en undersökning i GfK
HealthCare’s läkarpanel. Underökningen presenteras
här av affärsområdeschef Jan Olsson och projektledaren och apotekaren Cecilia Håkansson.
P
atientundersökningar som genomförts visar att en stor del av
patienterna upplever att de inte
har tillräckligt med kunskap om behandlingsalternativ. Det är vanligt att
patienter inte heller vet vilken behandling de har fått. För att kunna svara på
frågan har de varit tvungna att ta kontakt med sin läkare. Detta tyder på att
det förekommer brister i informationen
från läkare till patienter.
Lika viktigt är det att informationen
44 pharma industry nr 6 –07
mellan läkare och läkemedelsföretagen
fungerar, för att läkaren på bästa sätt ska
kunna lämna klar och tydlig information till sin patient.
För att få en klarare bild av hur läkare uppfattar information som de får
från läkemedelsföretagen och på vilket
sätt de informerar patienterna genomfördes en undersökning i GfK HealthCare´s
läkarpanel. Undersökningen genomfördes i oktober 2007 och 134 allmänläkare besvarade enkäten. Resultatet är
nedbrutet på tre åldersintervall, yngre än
40 år, 40–55 år och äldre än 55 år.
De flesta läkare vill få information genom att gå på seminarier eller få besök
av läkemedelskonsulenter. Fler män än
kvinnor önskar få besök av läkemedelskonsulenter, 78 procent mot 61.
Bara 50 procent av läkarna under 40
år vill ta emot besök av läkemedelskonsulenter medan 82 procent av läkarna
över 55 år önskar det.
Hela 95 procent av läkarna under 40
år är intresserade av seminarier och utbildningar jämfört med 81 procent för
läkarna över 40 år.
Totalt vill 22 procent ha information
via e-post. Intresset är dock signifikant
större (40 procent) hos de yngre läkarna
än i övriga åldersgrupper (19 procent respektive 18 procent) (Se bild 1).
Unga vill ha möte i grupp
Numera träffar läkemedelsföretagens
konsulenter oftast inte läkarna enskilt
utan i grupp. Vi bad läkarna ta ställning till om detta är bättre eller sämre
än tidigare på en skala från 1 till 5, där
1 är mycket sämre än tidigare och 5 är
mycket bättre än tidigare. I bild 2 är
svarsalternativen 1 och 2 sammanslagna
till ”sämre än tidigare” och 4 och 5 till
”bättre än tidigare”.
43 procent tycker att det är bättre än
tidigare och 27 procent tycker att det är
sämre än tidigare. Nedbrutet på ålder
finns det signifikant fler bland de yngsta
läkarna (70 procent) än i övriga åldersgrupper (42 procent respektive 32 procent) som tycker att det blivit bättre sedan konsulenterna träffar läkarna i
grupp. Det framgår även att fler kvinnor
(52 procent) än män (36 procent) tycker
att det blivit bättre.
Vi frågade de läkare som svarat att det
är sämre att träffa läkemedelskonsulenter i grupp, varför det var bättre förr.
Majoriteten anser att man går miste om
pharma industry nr 6 –07
45
marknadsföring
Bild 1. På svarsalternativet annat finner vi läkare som vill få information från läkemedelsföretag genom böcker,
dvd-skivor och annonser.
Bild 2. Det är framför allt de yngre läkarna som tycker att det har blivit bättre sedan konsulenterna träffar läkarna i
grupp. Bland dem som tycker att det blivit sämre fanns synpunkter som att man går miste om den personliga kontakten och att det är besvärligt att få ihop ett gemensamt möte.
den personliga kontakten med konsulenten och att det blir mindre tid till frågor.
Några menar att det har blivit krångligt
och svårt rent praktiskt att arrangera
möten och att finna gemensam tid. En
del är bekymrade över att alla i gruppen
inte har samma intresseområde varför
46 pharma industry nr 6 –07
man går miste om värdefull information.
Informationen till stor nytta
Vi bad också läkarna tala om hur stor
användning de har av den information
de får från läkemedelsföretagen på en
skala från 1 till 5, där 1 är mycket liten användning och 5 är mycket stor
användning. I bild 3 är svarsalternativ 1 och 2 sammanslagna till ”liten
användning” och 4 och 5 till ”stor användning”.
Totalt sett anser 63 procent att de har
marknadsföring
Bild 3. En majoritet av läkarna anser att de har stor nytta av den information de får av läkemedelsföretagen.
Mest värdefull ansåg de informationen om nya läkemedel och nya indikationer vara.
Bild 4. Samtliga läkare svarade att de informerar sina patienter muntligt i samband med patientbesöket, men nära
hälften delar även ut informationsbroschyrer.
stor användning av den information de
får. Det framgår även att något fler kvinnor (70 procent) än män (59 procent) anser sig ha stor eller mycket stor användning av informationen.
Endast 9 procent av läkarna menar att
de har liten eller mycket liten användning av informationen.
På frågan vad läkarna värdesätter
48 pharma industry nr 6 –07
mest av den information de får från läkemedelsföretagen svarar över hälften att
information om nya läkemedel och nya
eller ändrade indikationer är mest värdefull. En fjärdedel svarar att information
om kliniska studier är ett viktigt område. I övrigt nämns konsulenternas
kompetens och saklighet och cirka 10
procent av läkarna anger att de värdesät-
ter utbildningar och seminarier. Lika
många värdesätter möjligheten till diskussion med kollegor och produktspecialister.
Etikavtalet väcker känslor
Läkarna har många förslag på förbättringar av informationen från läkemedelsföretagen. Över lag efterfrågar läkarna
mer objektiv och neutral information
och mindre inriktning på att informationen ska leda till ökad användning av
det enskilda läkemedlet. Flera läkare
föreslår att två eller flera representanter
från olika läkemedelsföretag kunde informera samtidigt om likartade produkter för att ge en mer nyanserad bild.
Sex procent av läkarna anger att de är
missnöjda med det etikavtal som slöts
för några år sedan mellan Sveriges kommuner och landsting och Läkemedelsindustriföreningen. Avtalet innebär bland
annat att alla utbildningar och inbjudningar från industrin måste gå via verksamhetschefen. En läkare kallar det en
idiotisk överenskommelse och en annan
anser att det är ett intrång i individens
integritet. Läkarna menar att avtalet försvårar kontakten mellan läkarna och läkemedelsindustrin och de efterfrågar
rimligare villkor för deltagande i utbildningar.
10 procent av läkarna efterfrågar fler
utbildningstillfällen och utbildningar
och tätare kontakter med konsulenterna
och lika många uttrycker önskningar om
färre postala utskick.
Några annorlunda förslag var att konsulenterna ska lyfta fram miljöaspekter
och hälsoekonomi lite oftare.
Läkarnas information utåt
Avslutningsvis frågade vi läkarna på
vilket sätt de brukar informera sina patienter om den behandling de får. Inte
oväntat svarade samtliga att de informerar sina patienter muntligt. Nästan
hälften delar även ut informationsbroschyrer (se bild 4).
Det framgår även att 13 procent av
läkarna hänvisar sina patienter till en relevant hemsida på internet. Vi ser här att
15 procent av de yngsta läkarna och 17
procent av läkarna i åldern 40-55 år hänvisar till lämplig hemsida. Bland läkar-
na i åldern över 55 år är andelen som
hänvisar till en hemsida bara 8 procent.
Vår slutsats av undersökningen är att
traditionella kanaler för information som
seminarier och utbildningar och besök
av läkemedelskonsulenter är uppskattade
av läkarna. Postala utskick är något mindre önskade och e-post som informationskanal har ännu inte etablerat sig på
allvar. Bara tre av tio läkare anser att det
blivit sämre sedan konsulenterna endast
får träffa läkarna i grupp vilket torde
innebära att majoriteten är neutrala eller
positivt inställda till nuvarande regelverk. Vi ser även att en majoritet anser
sig ha stor användning av den information man får.
Beträffande information från läkare
till patient visar undersökningen att informationsbroschyrer relativt ofta är ett
komplement till muntlig information.
Ganska sällan hänvisar läkarna till internet och apotekspersonal.
Jan Olsson
affärsområdeschef, GfK
HealthCare Scandinavia
Cecilia Håkansson
apotekare, projektledare,
GfK HealthCare Scandinavia
,,9/,, -*
-/,Ê
"\
BŽi“i`i]
“i`ˆVˆ˜ÌiŽ˜ˆŽ] LˆœÌiŽ˜ˆŽ]
ÍՎÛFÀ` œV…Ê…BÃœÛFÀ`
6FÀ>ʎœ˜ÃՏÌiÀ\Ê՘ˆ>Ê>i}iÀ]Ê-V]Ê>LÀˆiiÊՏ̓>˜]Ê*…]ʘ˜‡>ÌÀˆ˜ÊÀœ“>˜]Ê-V°
ÜÜÜ°…>i}iÀ«>À̘iÀ°Vœ“
pharma industry nr 6 –07
49
försäljning
n
e
d e
a
r
n
k
a
r
a
b
m
b
s
l
a
e
n
d
s
e
s
m
n
a
e
i
r
k nd ns
ä
L rä go
fö nå
än
50 pharma industry nr 6 –07
Det finns många krafter som driver en accelererande förändring av marknaden för läkemedel i dag. Flera läkemedelsbolag har under året börjat förändra sitt sätt att möta sjukvården i Sverige. Några läkemedelsbolag har
meddelat att de redan har genomfört förändringar, andra ligger i startgroparna. Men kommer de att gå fullt ut i sin omvandling?
frågar sig Nev Skelton, group vice president och Tommy Ståhl,
senior strategic consultant, IMS Health.
Allt fler beslutsfattare
D
et är många förändringar i
omvärlden, både i Sverige
och i övriga världen, som
driver utvecklingen. Några av dessa förändringar framstår som mer centrala:
aAllt fler beslutsfattare vill vara
med och bestämma över vilka läkemedel som ska användas. De regulatoriska beslutsfattarna via politiska beslut.
Sjukvårdshuvudmän och läkemedelsförmånsnämnder i sin löpande praxis.
Och även patienten själv.
aNya innovativa läkemedel är
oftast specialistpreparat, som kräver
mer djupgående och detaljrik informationsöverföring till läkare/andra
beslutfattare.
aNya tydligare regler har tillkommit,
som främst påverkar sättet att få träffa läkarkåren, förskrivarna av läkemedelsbolagens preparat.
Tyskland är ett åskådningsexempel. I
april i år infördes helt nya regler för läkemedelsföretagen – ”Pharmaceutical reps
shall only provide professional/medical information to the doctors.” (paragraf 74 i den
nya tyska hälsovårdslagen) – samtidigt
som tillhandahållandet av försäljningsdata på detaljerad nivå förändrades för
läkemedelsindustrin. Det innebar en
dramatisk förändring av marknadens
villkor, något som överraskade praktiskt
taget alla läkemedelsbolag. De är vana
vid att nya regler sällan går på djupet,
att allt ändå förblir vid det vanliga. Så
inte denna gång.
Tysklands regering bestämde att de
som informerar läkarna, alltså läkemedelskonsulenterna, inte får påverka läkarna. Samtidigt åläggs nu vårdorganisationerna att minimera läkemedelskostnaderna. I Tyskland finns cirka 250 försäkringskassor. Var och en gör nu sina
egna avtal med de läkemedelsföretag de
själva väljer. Att använda deras preparat
ger då en viss rabatt. De läkare och de
patienter som väljer andra läkemedel går
miste om rabatten – och patienterna får
själva stå för hela kostnaden.
En stark trend är således att läkare i
allt mindre utsträckning kan förskriva
det preparat de anser bäst, oavsett kostnad eller leverantör. Det förändrar också
i ett slag relationen mellan konsulent
och läkare. Det är inte längre självklart
att den enskilde läkaren verkligen är beslutsfattare.
Liknande processer pågår i många
länder i Europa. I ett vidare perspektiv
kan vi se dem även som resultatet av globaliseringen, av de växande informa-
tionsströmmarna över alla gränser som
bland annat även gör patienter mer kunniga. Det blir allt vanligare att patienter
redan ställt sin diagnos på webben när
de besöker en läkare och att de har klart
för sig vilket läkemedel de behöver. Det
tillhör också läkemedelsbolagens föränderliga villkor. Patienterna blir en allt
viktigare målgrupp.
För försäljning och marknadsföring är
det inte längre enbart kvantitet och stora säljorganisationer som gäller. I stället
gäller det att med precision i ”navigationen” finna rätt beslutsfattare (innefattar
också patienten) och visa kvalitet i form
av mätbara resultat, exempelvis genom
att visa att man kan förhindra sjukdomar. Ett exempel är förebyggande behandling av cervical cancer med nya cancervacciner. Det gäller att tydligt visa
läkemedlens kostnadseffektivitet och att
tydligt nå fram till de olika målgrupperna i den nya fragmenterade kundbasen.
De många nya intressenterna kräver
ofta annan kunskap, inte bara medicinsk
kunskap, ofta mer dialog, än de informativa säljmöten som dagens konsulenter
är vana vid.
Nya innovativa läkemedel
Nya innovativa läkemedel är oftast specialistpreparat eller initieras av specialister. Det kräver mer djupgående och
detaljrik informationsöverföring till
läkare och läkemedelskommittéer. Läkemedelsbolagens stora styrka är just
kunskap och information. De står själva
för cirka 75 procent av all ny forskning
och är, tillsammans med exempelvis
universiteten, delaktiga i än större omfattning.
pharma industry nr 6 –07
51
försäljning
”I stället för att fokusera på att sälja sina preparat med enbart ett stort
antal besök måste bolagen förutsättningslöst ta reda på marknadens uttalade och verkliga behov och utgå från att tillgodose dem.”
Denna djupa kunskap om vetenskapens frontlinje är ovärderlig. Men den
kan inte längre användas till att enbart
informera och sälja till läkaren. Kunskapen är bolagens bidrag i dialogen med
sjukvården och samhället. Kunskapen
behöver lyftas fram, och där är kunskapsöverföring och utbildning viktiga
kompententer, inte bara för att öka läkemedelsföretagens anseende, utan också
det enskilda bolagets inbördes konkurrensstyrka.
säljare per produkt och det på ett ganska stort antal produkter. I vissa delar
av Europa är det än fler. Det fungerar
inte längre.
Hur ser man som chef i ett europeiskt
läkemedelsbolag på marknaden i dag?
Vilka är de största utmaningarna för läkemedelsbolagen framöver? Efter en nyligen genomförd djupundersökning i Europa bland 56 ledande marknads- och
försäljningschefer, på uppdrag av IMS,
blev listan:
Nya tydligare regler
1. Behov av förändring/reducering
av stora säljkårer 77 procent
I Sverige gäller sedan 2004 en överenskommelse om samverkansformer mellan
läkemedelsföretagen och medarbetare
i den offentliga hälso- och sjukvården.
Likartade former diskuteras i flera andra europeiska länder. Det är i dag inte
ovanligt att stora bolag har kanske 20
52 pharma industry nr 6 –07
2. Finansiellt tryck 73 procent
3. Minskad möjlighet att
möta distriktsläkare 58 procent
4. Nya målgrupper måste
besökas/bearbetas 54 procent
5. Ökande erbjudanden av mervärden
runt preparaten 42 procent
6. Ökat behov av nya kompetenser
i nuvarande säljorganisationer
38 procent
Frågan ”Vad är den främsta utmaningen för
läkemedelsindustrin specifikt när det gäller
marknad och försäljning?” ställdes också
vid ett möte i Sverige under hösten 2007,
där flera representanter för ledande bolag
deltog. 80 procent svarade: Behov av nya
kompetenser och översyn av nuvarande
sätt att jobba, främst med tanke på nya
och fler beslutsfattare inom vården.
Det finns således en klar bild av vad som
behöver göras. Det intressanta är att det
också nu lett till handling hos flera bolag. Det handlar om att förändra från det
traditionella sättet att jobba med stora
och relativt enhetliga säljkårer, som jobbar på ett likartat sätt oavsett terapiområde eller produkt. Inget läkemedelsföretag har ju genom åren gjort sig känt
för att ha ändrat på sig utan vidare.
Självklart handlar det fortfarande i stor
utsträckning om att ge information.
Men lika mycket om att upprätta kommunikation. Bolagen måste förstå läkarnas problem där deras uppgift är att hjälpa patienter som i sin tur kan ha mycket komplexa sjukdomar och besvär. Och
de måste förstå myndigheter och organisationer som har att fördela ändliga resurser så effektivt som möjligt. Vilket
alltså även betyder att läkarna får allt fler
restriktioner vad gäller vilka läkemedel
de får förskriva.
Kräver nya arbetssätt
Annorlunda uttryckt: Läkemedelsbolagen måste bli mer än tillverkare av läkemedelspreparat, de måste börja tänka
och agera som konsultföretag och också
börja sälja tjänster i stället för bara preparat (se även PI 4/2007, sid 42). De
behöver både konsulenter och personer
med bredare och djupare, och delvis an-
nan, kompetens. Dessa personer måste
kunna kommunicera med bredare perspektiv och vara mer specialiserade på en
viss kundkategori än på en viss produkttyp. Fokus kommer att flyttas alltmer
till ett patientperspektiv. Det gäller att
förstå kundernas kunder.
Läkemedelsbolagen måste samtidigt
bättre förstå och hantera de politiska
processerna och hitta en roll som samtalspartner. Exempelvis i frågan om hur
kostnadseffektiviseringar bäst ska styras
mellan primärvård och specialistvård
framöver.
Därtill tas politiska beslut alltmer på
lokal nivå. Då måste även stora läkemedelsbolag vara så flexibla att de kan svara upp mot det. De har alltså inte en omvärld att ta hänsyn till längre, utan
många. ”Lokal adaption” är också en av
de fyra ”hörnstenarna” till framgång vid
lansering av ett nytt preparat eller indikation identifierad i den nyligen publicerade undersökningen Launch Excellence(1).
Läkemedelsbolagen måste finna nya
sätt att hävda sina sakintressen, som hur
marknaden ska kunna finansiera ny
forskning när samhället strävar mot lägsta möjliga läkemedelskostnader. Det är
ju knappast de företag som levererar generika som gör de tunga forskningsinvesteringarna.
Det gäller också att diskutera vad
som egentligen är kostnadseffektiv
vård. Det kan kanske ofta vara
mer effektivt att låta läkarna skriva ut verkligt effektiva läkemedel som
gör patien-
ten frisk, än läkemedel som inte är så
verksamma och som kan betyda att patienten återvänder till sjukvården – detta måste kunna styrkas.
Stora organisationer behöver lång tid
för att förändras, särskilt i företag med
stark kultur. Läkemedelsbolagen står i
dag ofta med stora säljorganisationer
som inte alltid har helt rätt inriktning
och kompetens för framtiden. Men nu är
situationen förändrad. Bolagen kan inte
längre använda en generell modell för att
nå marknaden. De behöver flera modeller, samtidigt.
Läkemedelsbolagen är verkligen
tvungna att anpassa sin försäljning och
marknadsföring till marknaden. I stället
för att fokusera på att sälja sina preparat
med enbart ett stort antal besök måste
de förutsättningslöst ta reda på marknadens uttalade och verkliga behov och
utgå från att tillgodose dem – och visa
att de har förstått dem.
Ett antal företag i Sverige har också
offentligt gjort klart att det är vad de vill
åstadkomma. Senast har GSK och MSD
berättat att de ämnar införa nya arbetssätt i sina organisationer, eftersom kraven från hälso- och sjukvården och från
samhället som helhet ändrats.
Läkemedelsbolagen tjänar i dag pengar på sina preparat, vilket är en förutsättning för att utveckla nya förbättrade preparat. I framtiden kommer det oftare att
handla om att erbjuda olika tjänster för
att preparaten ska kunna användas på ett
för både sjukvården och patienterna mer
optimalt sätt än fallet ofta är i dag.
Vinnarna är de modiga
Läkemedelsindustrins vinnare i det
långa loppet, det är vi övertygade om,
blir de företag med ledningsgrupper
som har modet att förändra, men också
göra lokala anpassningar fullt ut.
Det är de företag som inte bara
snarast anpassar sig till den
nya verkligheten, utan
som också systematiskt:
pharma industry nr 6 –07
53
försäljning
”Läkemedelsindustrins vinnare i det långa loppet, det är vi övertygade om,
blir de företag med ledningsgrupper som har modet att förändra, men också göra lokala anpassningar fullt ut.”
• Tar del av ny kunskap, exempelvis
om vilket agerande som har varit framgångsrikt och som har bidragit till framgångsrika lanseringar – se Launch Excellence(1).
• Tar del av och konsekvent följer upp
effekten av olika aktiviteter, exempelvis
möten och besök hos olika beslutfattare,
olika utbildningar, kongresser, annonser
etc. Det vill säga de som säkerställer vad
varje satsad krona ger tillbaka – Return
on Investment(2) – i form av ökat anseende, mer optimal användning av preparat etc.
Därmed kommer med automatik
också intäkterna att öka och än fler bättre produkter och tjänster kan tillhandahållas för allas vår bästa sjukvård.
2008 ser ut att bli ett mycket spän-
nande år. Det ska bli intressant att följa
de bolag som startat sin process – kommer de att ”gå fullt ut” och erbjuda nya
tjänster som bidrar till effektivare sjukvård och bättre omhändertagande av de
enskilda patienterna? Hur följer de upp
och redovisar detta?
Kommer de företag som redan börjat
sin förändring att bli vinnare eller finns
dessa bland dem som ännu inte börjat?
Vem blir vinnare 2008?
Nev Skelton
group vice president,
sales force effectiveness,
IMS Health
Fotnot
1. Launch Excellence – En genomgång av alla
lanseringar av läkemedel (4 225 stycken) på
de åtta största marknaderna under åren 1997–
2004 som följts under två år efter lanseringen.
Det kommer en hel artikel om detta under 2008
i kommande nummer av PI.
2. Return on Investment – Pharma Marketing
ROI – in-depth report from eyeforpharma 6th
Annual European Pharmaceutical Congress
Amsterdam, 23-24 October 2006.
Tommy Ståhl
senior strategic
consultant, IMS Health
Sweden AB
4HE#OURSEIN0HARMACEUTICAL-EDICINE7INTER3PRING
)NTRODUCINGSEATSFORADHOCPARTICIPATION
YOUAREINVITEDTOSHAREMOMENTSINTHELEADINGCOURSE
3ESSION
1UALITYOF,IFE
*ANUARY
3ESSION
/UTCOME2ESEARCH
3TUDIES
-ARCH
3ESSION
(EALTH%CONOMY
!PRIL
2EADMOREATWWWPHARMACEUTICALMEDICINEORG
#ONTACT"JÚRN"EERMANAT-0!BJORNBEERMANN MPASE
OR0IERRE,AFOLIEAT+AROLINSKAPIERRELAFOLIE KAROLINSKASE
54 pharma industry nr 6 –07
3ESSION
0ROMOTIONANDDRUG
INFORMATION
-AY
läkemedelsföretaget
Galderma
56 pharma industry nr 6 –07
– läkemedel för
kroppens största organ
Huden är ett viktigt organ. Det är kroppens första skyddsbarriär och dess ansiktet utåt. En
stor del av människans livskvalitet hänger på att huden mår bra. Galderma är ett internationellt läkemedelsföretag som inriktar sig på hudens sjukdomstillstånd.
De flesta sjukdomstillstånd behandlas
med invärtes läkemedel. Tabletter, lösningar eller injicerade läkemedel når in
till de inre organen. Men det största organet sitter utanpå kroppen och behandlas med läkemedel – främst med salvor
och gel – på huden. Konstigare än så är
det inte. Trots detta behandlas den vanligaste hudsjukdomen av alla, akne med
kosmetiska produkter i stället för med
läkemedel.
Galderma Nordic är ett läkemedelsföretag och inte ett hudvårdsföretag i
största allmänhet. Galderma satsar stora
resurser på innovativ forskning och utveckling av behandling av sjukdomar
som ofta är mycket plågsamma och livskvalitetssänkande.
– Vi är ett läkemedelsföretag och
marknadsför våra produkter främst till
läkarkåren, säger François Legér, nybliven chef för det nordiska dotterbolaget
Galderma Nordic AB.
Hudens många funktioner
Att huden är människans största organ är odiskutabelt och i tider då det
yttre spelar så stor roll för individens
självkänsla kan både sjukliga och åldersrelaterade hudproblem ge upphov
till psykiskt påfrestande brister i livskvaliteten.
På Galderma lyfter man i sitt material fram hudens alla viktiga funktioner:
”Huden är människans största organ och
det ”fodral” som skyddar kroppen mot yttervärlden. Hos en vuxen person upptar den en
yta motsvarande två kvadratmeter och representerar 15 procent av den totala kroppsvikten.
Den skyddar oss mot mikroorganismers angrepp, känner av tryck, värme,
kyla och smärta. Den hjälper oss att reglera vår kroppstemperatur och är det organ som håller kroppen på plats. Kort
sagt, huden är en viktig del av vår
kropp.”
Nyckelprodukter Galderma Nordic
Produkt
Tetralysal, kapslar
Differin, gel, kräm
Basiron AC, gel/wash
Condyline, lösning
Loceryl, lack
Clobex, schampo
Rozex, gel/kräm
Behandlingsområde
akne
akne
akne
kondylom
nagelsvamp
psoriasis i hårbotten
rosacea
pharma industry nr 6 –07
57
läkemedelsföretaget
Galderma
Namnet Galderma kommer av orden
galenik, kunskapen om beredning
av läkemedelssubstanser till lämplig form, och dermatologi, läran om
huden.
Huvudkontor: Lausanne, Schweiz.
Anställda: cirka 2 600.
Omsättning: cirka 7 miljarder kronor.
Koncern: 32 dotterbolag.
– Vi är ett läkemedelsföretag och marknadsför våra produkter främst till läkarkåren, säger
François Legér, nybliven chef för det nordiska dotterbolaget Galderma Nordic AB.
– Huden har blivit allt viktigare, i
takt med att vårt yttre blivit så viktigt
i dag, säger Ann Charlotte Ekberg, produktchef. Huden är ett fascinerande organ och det finns mycket kvar att forska
fram. Jag brukar säga till våra säljare att
vi ägnar oss ”enbart” åt huden, inte ”endast”, för att markera att det är en styrka
att koncentrera verksamheten kring ett
så viktigt behandlingsområde.
Även bland läkarstuderande har huden blivit allt mer intressant enligt Ann
Charlotte Ekberg. I Norden finns cirka
1 000 dermatologer. De utgör den huvudsakliga kundkretsen för Galderma.
– Men vi söker i ökande grad kontakt
med allmänläkare och skolsköterskor.
58 pharma industry nr 6 –07
Att skolsköterskor är en målgrupp för
Galderma beror på att företagets största
behandlingsområde är akne.
Men är inte finnar bara en jobbig
men naturlig del av puberteten?
– Det är sant att akne är en del av
puberteten för många ungdomar men
det betyder inte att man inte skall försöka behandla akne. Många ungdomar
lider svårt och med behandling kan man
förbättra livskvaliteten och även minska
risken för ärrbildning, säger Ann Charlotte Ekberg.
– Finnar beror inte på dålig hygien
eller att man ätit en stor pizza, utan det
är en sjukdom som bör behandlas med
läkemedel, inte bara kosmetiskt.
Akne drabbar cirka 80 procent av alla
ungdomar under puberteten. Det finns
fyra kända faktorer som bidrar till utveckling av akne: ökad talgproduktion i
hudens talgkörtlar, bakterietillväxt,
störd celltillväxt och inflammation.
Grundtanken i aknebehandling är att
påverka så många som möjligt av dessa
fyra faktorer.
Galderma har tre produkter mot
akne: Differin, Basiron AC och Tetralysal, som har olika verkningsmekanismer
och används vid olika svårighetsgrad av
akne. Basiron AC är ett receptfritt läkemedel.
– Det finns internationella rekommendationer för behandling av akne, berättar Ann Charlotte Ekberg. Vi började
arbeta med dessa rekommendationer för
tre år sedan och satsar bland annat på
utbildning både till läkare och patienter.
Det har givit gott resultat. Många skolsköterskor initierar numera aknebehandling.
Störst dermatologiforskning
Galderma grundades 1981 av Nestlé och
L’Oréal. Moderbolaget finns i Schweiz.
I dag har Galderma 32 dotterbolag
och finns representerat i drygt 65 länder över hela världen. Globalt omsätter
koncernen cirka 7 miljarder kronor och
har 2 600 medarbetare. Galderma är
specialiserat på forskning, utveckling
och marknadsföring av dermatologiska
produkter för behandling av hud- och
nagelsjukdomar.
Galderma Nordic AB grundades 1999
och huvudkontoret är beläget i Alvik,
Stockholm. Lokala säljkårer arbetar i
Danmark, Finland och Norge. På Island
representeras de av ett lokalt ombud. Företaget har drygt 25 anställda i Norden.
Att hitta rätt personal
kan vara som att hitta en nål i en...
Uthyrning
Rekrytering
Kontakta oss så hjälper vi dig att hitta rätt!
DOCS International är ett europeiskt Rekryterings- och Uthyrningsföretag som jobbar specifikt inom
Läkemedel, Medicinteknik och Biotech. Vi jobbar med Sälj/Marknads- samt Klinisk/Medicinsk personal.
Du är mycket välkommen att kontakta oss på 08-50 52 11 30 eller på [email protected].
www.DOCS-int.se
AMSTERDAM • BERLIN • CAMBRIDGE • COPENHAGEN • DÜSSELDORF • FRANKFURT • HELSINKI • MADRID
MANCHESTER • MUNICH • PARIS • STOCKHOLM • WARSAW
DOCS_Ad. Pharma Industry A4.indd 1
23-10-2007 18:13:22
läkemedelsföretaget
Att livsmedelsjätten Nestlé redan tidigare gått in i läkemedelsbranschen vet
de PI-läsare som läste om Alcon i decembernumret 2005. L’Oréal är också involverade i läkemedelsindustrin genom sitt
ägande i Sanofi Aventis.
– Jag kände inte till Galderma särskilt väl när jag började på företaget i
Frankrike 2002, säger fransmannen
François Legér.
– Det jag tycker utmärker företagskulturen är förtroende och engagemang,
säger han livfullt och viftar med händerna på sydeuropeiskt vis. Här finns en
påtaglig atmosfär av närhet och en global
företagsledning som faktiskt har en vänligare stil än jag mött på andra håll.
François Legér är från början läkare.
Men hans läggning att vilja se förändring ledde honom till industrin.
– Jag kunde inte se mig själv sitta som
åldrande läkare i samma by år efter år.
Jag gillar utmaningar och nya miljöer.
Det var denna inställning som ledde
honom, och familjen, att i augusti flytta
till Stockholm för att bli nordenchef för
Galderma på ett treårigt kontrakt.
– Det är en mycket utmanande position som lockade mig. Samtidigt blir det
ett roligt äventyr för familjen. Och Paris
är ju inte särskilt långt borta!
Att det blev en fransman som tog över
chefskapet efter den senaste svenska chefen beror enligt François Legér inte på
moderföretagets nationalitet.
– De ville nog ha en person som känner företaget väl och det gör jag med
mina snart sex år. Jag har jobbat med
marknadsfrågor för hela Europa och var
senast marknadschef i dotterbolaget i
Frankrike.
Galderma är det näst största läkemedelsföretaget inom dermatologi, detta
sedan en fusion i USA skapade ett större
företag.
– Men vi har världens största forsk-
ningsanläggning för dermatologi. Den
ligger mellan Cannes och Nice och invigdes i början av året.
Galderma spenderar ansenliga 13 procent av omsättningen på forskning på tre
forsknings- och utvecklingscenter: Sophia-Antipolis på franska Rivieran, Princeton Center i New Jersey, USA och Tokyo Center i Japan. Totalt arbetar cirka
400 forskare på anläggningarna.
Galderma har också tre produktionsenheter: Alby-sur-Chéran i Frankrike,
Montreal i Kanada och Hortolandia,
Brasilien.
Fler aknepreparat på gång
Närmast för lansering är ett nytt läkemedel mot akne. Det är en kombinationsprodukt och blir den första som
ensam angriper tre av de fyra faktorer
som orsakar akne.
– Vi är inne i en lanseringsperiod nu,
säger försäljningschefen Ulf Anderson.
– Huden har blivit allt viktigare, i takt med att vårt yttre blivit så viktigt i dag, säger Ann Charlotte Ekberg, produktchef. Här med Sonja Bäck,
Marketing Coordinator t.h.
60 pharma industry nr 6 –07
Helene Henningsson, Regulatory Affairs Manager och Ulf Anderson, Nordic Sales Manager.
derar den. Den ingår i de internationella
rekommendationerna för aknebehandling som ligger till grund för marknadsavdelningens produktmaterial..
Ulf Anderson menar att en styrka i
Galdermas produktutbud är att företagets tre akneprodukter går att kombinera för olika behandlingar.
Han kom till Galderma från en av läkemedelsjättarna. Han ville till ett mindre företag med entreprenörkänsla.
– Jag var van vid piller och sprutor.
Först kändes det litet tveksamt att huvudsakligen jobba med krämer och gel
här, men nu vet jag mer om den seriösa
forskning som ligger bakom och att hudpatienter är lika mycket patienter som
andra.
Den senast lanserade produkten är
Clobex mot psoriasis i hårbotten. Det är
ett schampo som innehåller en stark steroid.
– Till skillnad mot tidigare behandlingar ger schampot en kort exponering
av den verksamma substansen vilket
minskar risken för allvarliga biverkningar, förklarar Ann Charlotte Ekberg.
Dessutom blir man fräsch i håret och
lejut.se
Det är en utmaning för företaget, som
hittills levt på mogna produkter som
funnits länge. Men nu börjar all forskning ge resultat och vi har bland annat
flera aknepreparat på gång.
Han noterar att Galdarmas största
produkt, Tetralysal, är 40 år gammal
men ändå ökar kraftigt i försäljning. Den
står för närmare en tredjedel av den
nordiska omsättningen och är – ironiskt
nog – Galdermas enda orala läkemedel,
än så länge.
– Den ökar i försäljning bland annat
för att ledande dermatologer rekommen-
Bästa urvalet.
Ett välutvecklat nätverk ger oss möjlighet till god kvalitet i rekryteringar
inom den medicinska industrin och till tjänster inom kommunikation
och information.
www.mocha.se
pharma industry nr 6 –07
61
läkemedelsföretaget
behöver inte kladda ner kudden med gel
eller andra kvardröjande medel.
Förutom områdena akne och psoriasis
har Galderma receptbelagda produkter
för behandling av könsvårtor (kondylom), rosacea, eller ”vuxenakne”, och nagelsvamp.
I Sverige marknadsför Galderma ett
receptfritt läkemedel, aknemedlet Basiron AC, nyligen kändisgjort i TV-reklam.
Nordisk organisation slipas
Den nordiska marknaden är inte så homogen.
– Vi har insett att det inte går att
skapa en marknadskommunikation här
i Stockholm och förutsätta att den skall
fungera i de andra länderna, säger Ulf
Anderson. Vi måste jobba mer landsvis
igen, men inom den nordiska organisationen.
Ann Charlotte Ekberg är inne på
samma spår.
– Det är som att driva fyra företag i
ett. Det är inte lätt med de olika regler
och kulturer som gäller i de olika nordiska länderna.
För att anpassa marknadsbearbetningen till de enskilda länderna ordnas
numera landsvisa möten en gång i kvartalet.
– Visst tar det tid, men det blir bättre resultat, säger Ulf Anderson. Vi har
till exempel upptäckt att skolhälsovården spelar olika roller i de fyra nordiska
länderna.
– Det är roligt att det finns skillnader.
Det stimulerar arbetet. Eftersom vi är ett
relativt litet företag i läkemedelsbranschen med begränsade resurser får vi se
till att vara mer kreativa i stället. Vår
litenhet gör det lätt att få beslut att bli
genomförda i verkligheten och att ha tät
kontakt med det internationella huvudkontoret.
Text: Jan-Olof Smedberg,
Smedbergs Skrifveri
Foto: Jeanette Hägglund
Francois Legér och Rosmarie Ankler
0ËRÛTTPLATS
x
0ETER7ASSERMAN-ARIE!LD£N2ABOISSON
6$
$IR#LINICAL/PERATIONS
!NNA%KBLOM
3ALES-ANAGER
4$4FSCKVEFSLWBMJmDFSBEFLPOTVMUFSJOPNGÚSTÊMKOJOHPDILMJOJTLBQSÚWOJOHBS
7JTLSÊEEBSTZSWÌSBUKÊOTUFSGÚSBUUQÌFUUPQUJNBMUTÊUUMÚTBWÌSBLVOEFST
CFNBOOJOHTCFIPWWBSFTJHEFUHÊMMFSJOIZSOJOHFMMFSSFLSZUFSJOH
0BWTFUUWBMBWCFNBOOJOHTÌIBSWÌSBLPOTVMUFSHFOPNHÌUUBWBODFSBEF
SFLSZUFSJOHTQSPDFTTFS,POUBLUBPTTTÌCFSÊUUBSWJNFS
#FTÚLPTTQÌXXXTBMFTDMJOJDBMTFSWJDFTDPN
62 pharma
industry
nr 6 –07
4$4TBMFTDMJOJDBMTFSWJDFT48&%*4)0''*$&4UVSFQMBODUInPPS4UPDLIPMNUFM
4$"/%*/"7*"/0''*$&#ÚSTIVTFU4LFQQTCSPO.BMNÚUFM
peaksearch_A4_annons_11
07-03-22
15.43
Sida 1
Varje steg i våra rekryteringsprocesser är kvalitetssäkrade.
Allt från förarbete och kravprofil till bedömning och långtgående uppföljning av slutkandidaten. Det borgar för att
rätt person hamnar på rätt plats.
Men ibland händer saker som ingen kunnat förutspå.
Därför har vi till vår värderekrytering kopplat en garanti.*
Den innebär att vi kostnadsfritt gör en ny rekrytering om
den som anställts exempelvis skulle få för sig att förverkliga
en av sina andra drömmar.
Gå in på www.peaksearch.se och läs mer om vårt koncept.
ekelund&wik, bild: pixgallery.com
Värderekrytering med Garanti!
* Garantin gäller i 12 mån efter anställningsdatum.
PeakSearch AB, Birger Jarlsgatan 34, 114 29 Stockholm. 08-545 00 100, [email protected], www.peaksearch.se
anmälningsärenden
Nya ärenden från IGM
Ärende W923/07 gällde en annons från LEO Pharma
angående preparatet Innohep. Annonsen dominerades av
en bild på ett kvinnoansikte och rubriken ”more life*”
utan ytterligare förklaring av vad asterixen syftade på.
IGM ansåg att påståendet utan förklaring måste ses som
en jämförelse mellan Innohep och andra lågmolekylära
hepariner. Uttrycket ansågs kunna uppfattas som ett
påstående om ökad ändamålsenlighet jämfört med övriga lågmolekylära hepariner vilket inte finns förankrat
i läkemedlets SPC. Formuleringen stred därmed mot artikel 1 och 4.3 i Regler för läkemedelsinformation.
I annonsen fanns även påståendet ”Trombosprofylax
och tromboembolibehandling med en subkutan dyngsdos”. IGM menade att detta generella påstående utan reservationer måste tolkas som att Innohep kan användas
i all slags trombosprofylax och tromboembolibehandling.
Inom indikationsområdet finns idag två konkurrerande
64 pharma industry nr 6 –07
W921/07
preparat, Fragmin och Klexane. Bägge dessa preparat har
ytterligare indikationer jämfört med Innohep. IGM ansåg
att påståendet var ett allvarligt avsteg från artikel 2 i informationsreglerna. Denna senare överträdelse ansågs
vara allvarlig och IGM-avgiften sattes till 120 000 kronor.
Ärende W921/07 gällde en annons från Sanofi-Aventis
införd i tidningen Doktorn, som är en så kallad ”väntrumstidning”. Annonser i tidningen anses därmed vända
sig till allmänheten. Annonsen hade rubriken ”Svag stråle och ständigt kissnödig” och den följande texten inleddes med ”Det ska du absolut inte acceptera. Det finns
enkel behandling för män som du tar en gång om dagen,
så att strålen förbättras…”. IGM ansåg att detta förslag
på behandling, med Sanofi-Aventis som avsändare av annonsen, inte kunde uppfattas på något annat sätt än som
att företaget tillhandahåller en medicinsk behandling
som stämmer in på beskrivningen. Trots att varken läkemedelsnamn eller generisk benämning fanns med utgjorde annonsen enligt IGM marknadsföring av SanofiAventis receptbelagda preparat Xatral. Annonsen ansågs
strida mot förbudet att göra reklam för receptbelagda
läkemedel till allmänheten. Överträdelsen ansågs varken
vara ringa eller ursäktlig och avgiften sattes till 80 000
kronor.
I ärende W922/07 anmäldes H. Lundbeck AB för ett
bokningsbrev till en informationsträff för preparatet
Ebixa. I bokningsbrevet fanns ett erbjudande om en gåva,
boken Praktisk Medicin 2008, som deltagarna vid produktinformationen skulle få. IGM ansåg att inbjudan
dominerades av information kring erbjudandet, det vill
säga boken, då i princip endast en av fyra sidor i inbjudan
behandlade själva informationsmötet. Detta ansågs strida
mot det avtalet mellan Läkemedelsindustriföreningen och
Sveriges Kommuner och landsting samt mot gällande
praxis från NBL. Överträdelsen ansågs vara enkel och
avgiften sattes till 40 000 kronor.
I ärende W924/07 anmäldes Wyeth för en prisjämförelse mellan preparatet Lanzo och flera andra preparat,
bland andra generiska Omeprazol-preparat. Det angivna
priset för generiska Omeprazol-preparaten var dock endast ett genomsnittspris för alla förekommande generiska Omeprazol-preparat med resultatet att Lanzo framstod som billigare än sådana. IGM konstaterade dock att
W922/07
I Novo Nordisks marknadsföring av insulinpreparatet
Levemir användes formuleringen ”Om vikten får bestämma” som en genomgående så kallad pay-off. IGM
uppmärksammade denna i ärende W920/07 rörande
en annons där huvudbudskapet var att Levemir nu är
subventionerad även för patienter med typ 2 diabetes.
Påståendet ”Om vikten får bestämma” förekom i direkt
anslutning till logotypen för Levemir utan ytterligare
förklaring. IGM ansåg att formuleringen var otydlig
och att kunde uppfattas endera som ett påstående om
att Levemir visats ge metaboliska effekter som leder till
viktreducering eller som ett påstående att läkemedlet
visats ge mindre viktuppgång än alla andra insuliner på
marknaden. SPCn för Levimir gav enligt IGM inte stöd
för något av dessa påståenden. Efter att ha tagit del av
kritiken höll Novo Nordisk med om att formuleringen
kunde uppfattas på endera av de två sätt IGM angett.
Novo konstaterade att dessa två påståenden hade helt olika innebörd och att de därför sinsemellan var oförenliga.
Företaget medgav att formuleringen stred mot artikel 4
i informationsreglerna och lovade att i kommande marknadsföring klargöra vad man avsåg med den. Även om
Novo Nordisk omedelbart accepterat kritiken ansåg IGM
inte att han kunde skriva av ärendet utan vidare åtgärd.
Men han ansåg att det handlade om en enkel överträdelse
av reglerna och satt avgiften till 30 000 kronor.
W924/07
W923/07
W920/07
Bland IGMs beslut under september och oktober finns exempel på att förenklade
slogans riskerar att vara vilseledande samt att annonser kan uppfattas som reklam
för visst läkemedel även om inget läkemedelsnamn eller generisk benämning förekommer.
W318/01 & W680/04
W926
Bland våra uppdragsgivare hittar du Astra Tech, AstraZeneca (Atacand, Rhinocort, Seroquel),
Aerocrine, Astellas, Cederroth International (Allévo, Pharbio, Salvequick och Samarin), Galderma, Getinge
International (MAQUET), Mundipharma, Mölnlycke Health Care, Orion Pharma, Pfizer, Risenta och Wyeth.
priserna på Omeprazol-preparat i realiteten skiljer sig
åt med flera 100 kronor mellan olika tillverkare och
att flera är avsevärt billigare än Lanzo. IGM påpekar
att ett medelvärde av priset saknar all typ av relevans
i en sådan här jämförelse då Apoteket alltid tillhandahåller det billigaste alternativet av Omeprazol-preparaten för tillfället. En prisjämförelse är alltså endast
rättvisande om den görs med det för stunden billigaste alternativet. Överträdelsen ansågs vara av normal karaktär och avgiften sattes till 80 000 kronor.
Ärende W926 gällde en broschyr för Bayer Schering Pharmas p-piller Yasminelle och Yasmin. Preparaten innehåller gestagen (drospirenon) vilket skiljer dem från andra p-piller på marknaden. I den aktuella broschyren ägnades en helsida åt hur den antiandrogena effekten av drospirenon kan medföra en
minskad talgkörtelproduktion och genom denna
hämning kunna minska talgsekretion och inflammation med gynnsam effekt på sjukdomstillstånden acne
och seborré. Dessa indikationer finns inte i preparatens SPC.
IGM menade att Bayer Schering Pharma genom
detta antytt att Yasminelle och Yasmin även kan användas i behandling av acne och seborré och att detta
innebar en indikationsvidgning i strid med informationsreglerna. IGM framhöll att han vid två tillfällen
tidigare framfört liknande klagomål mot marknadsföring av Yasmin, ärendena W318/01 och W680/04,
och att han i det senare ärendet konstaterat att Bayer
Schering Pharma åsidosatt hans beslut i det första
ärendet. Nu ansåg IGM att ytterligare ett åsidosättande av tidigare beslut förelåg och att det därför
handlade om en allvarlig överträdelse av god sed. Avgiften sattes därför till 200 000 kronor.
Det är bara resultatet som räknas.
Ellermorismen™ tar dig dit.
Du behöver stärka ditt varumärke, ändra ett beteende eller öka
försäljningen. Och du förväntas göra det bättre och effektivare
även nästa år.
På Ellermore bygger vi Nordens mest eftertraktade reklambyrå med inriktning på hälsa. Till hjälp har vi Ellermorismen™,
vår gemensamma värdegrund. Ur den springer arbetsmetoder
annorlunda än andras. Mitt jobb är att fylla Ellermore med en
utvecklande blandning av kompetenser, allt från läkare och analytiska ingenjörer till marknadsförare och gränsöverskridande
kreatörer. Och att få olikheterna att samverka.
Under hösten har vi hälsat Astra Tech, Risenta och Mölnlycke
Health Care välkomna till oss. Jobbar du också med marknadsföring av läkemedel, medicinteknik, hälso- eller egenvårdsprodukter och vill skapa kommunikation som sticker ut innanför
ramarna, hör av dig.
Välkommen till Ellermore!
Mårten Brink
Skribent
Brilex AB
Carola Ristoff, VD
031-60 84 68
[email protected]
Ellermore AB
Kaserntorget 1
pharma industry nr 6 –07
411 18 Göteborg
Tel. 031-60 84 60
65
www.ellermore.com
branschinfo
Q-projekten
– ett brett samarbete för bättre vårdkvalitet
Varför är det så ont om Q? frågar Hasse Alfredsson i barnboken.
I Läkemedelsindustriföreningen och Sveriges kommuners och landstings
gemensamma Q-projekt står Q för vårdkvalitet. Nu ska vårdkvaliteten höjas,
skriver Erik Fredholm på Läkemedelsindustriföreningen.
Projekten startar under 2008.
L
äkemedelsindustriföreningen, LIF,
jobbar för att höja vårdkvaliteten.
Tillsammans med Sveriges komuner och landsting, SKL, driver man nu
ett kvalitetsprojekt för att förbättra vården för varje enskild patient. Projektet
drivs som ett public private partnership
(offentlig-privat samverkan) där regeringen gått in som finansiär och berörda
66 pharma industry nr 6 –07
myndigheter deltar i samarbetet vilket
ger det en bred bas i en trepartskonstellation.
Det var efter branschsamtalen 2005,
som mynnade ut i ett antal strategiprogram, som LIF öppnade upp för ett kvalitetsprojekt. Strategiprogrammet slog
fast att life-sciencebranschen har stor betydelse för Sverige och för en högkvali-
tativ sjukvård. Samtidigt är en högkvalitativ sjukvård av stor betydelse för
branschen i sin tur. Strategiprogrammet
uppmanade också till en fortsatt diskussion och samarbete mellan huvudmännen inom vården, läkemedelsbranschen
och myndigheter.
Ersättning efter kvalitet
För att stimulera kvalitetstänkande beslutade trepartskonstellationen att pröva
en så kallad pay for performance-modell
(P4P, modellen beskrivs närmare i PI
nr 3/2006) där vårdenheten ersätts utifrån hur uppsatta kvalitetsmål uppnås.
För projektet avsatte LIF 7,5 miljoner
kr förutsatt att lika mycket avsattes av
offentliga medel. I maj 2007 beslutade
regeringen att gå in med dessa pengar
och med det kunde projektet ta fart.
Ann Maliniak som är projektansvarig
på LIF berättar:
– Det känns viktigt att vi står på en
bred bas när vi genomför projekten. Slår
det här väl ut kan vi ha hittat en ny modell för att ersätta vården i Sverige och
då är det viktigt att alla är med på spåret
från första början.
– Att regeringen gav sitt godkännande och bidrog med finansiering var en
nödvändighet och att vi har de berörda
myndigheterna med redan i planeringsstadiet var en självklarhet för projektets
genomförande. Regeringens sanktionering visar också att man anser att den
innovativa läkemedelsindustrin är av stor
betydelse.
Q-projekten som LIF och SKL har
valt att kalla dem innefattar två pilotprojekt. Det ena projektet omfattar
hjärtsviktssjukvård i Skåne och det andra diabetesvård, vilket man hoppas
kunna genomföra i Mälardalsområdet.
Vid valet av projekt var det viktigt med
diagnosområden där man vet att sjukvård och behandling och även livsstil
kan ha stor inverkan på sjukdom och
livskvalitet. En förutsättning var också
att det sedan tidigare finns ett etablerat
kvalitetsregister att utgå från.
De båda regionerna valdes ut eftersom
man sett att dessa har uppvisat ett lågt
användande och en dålig följsamhet till
kvalitetsregister. Med Q-projekten vill
man därför stimulera till ett ökat användande. Viktigt var också att det finns ett
urval av terapier att välja mellan för att
få fram ett brett material för utvärde-
ring. För att få ytterligare bredd har man
också valt terapiområden där behandling
sker inom primärvården för att få in data
från många olika kliniker.
Belöning för kvalitetsarbete
Den resultatbaserade ersättningen inom
Q-projekten utgör bara en mindre summa. Ann Maliniak berättar:
– Vi har hämtat inspiration till projektet från bland annat Storbritannien
och USA där modellen används i stor
skala. Där är ersättningen för uppnådda
resultat ofta av betydande storlek och
kan utgöra en stor del av en kliniks finansiering. I LIF:s försöksprojekt är ersättningen dock mer blygsam, berättar
hon.
– I försöksprojektet finns det inte utrymme för ersättningar i den storleken
att de skulle påverka klinikerna i stort.
I stället sätter vi upp en morot för avdelningen att jobba med projektet, med
möjlighet till en extra belöning om det
faller ut väl.
pharma industry nr 6 –07
67
branschinfo
www.lakemedelsakademin.se
Modellen för ersättning inom Q-projekten har arbetats fram tillsammans
med Institutet för hälso- och sjukvårdsekonomi, IHE, och innebär en stegvis
ersättning. Bara genom att delta och att
göra en förstudie med en registrering av
patienternas ingångsvärden och uppdatera patientregistren ger en viss ersättning. Det viktiga är dock de två sista
stegen som också ger högre ersättning.
Dels gäller det att man under hela projektet löpande rapporterar in sina resultat till kvalitetsregister och det sista steget är att enheten kan uppvisa förbättrade resultat.
– Totalt kan en vårdenhet få 50 000
konor per år inom projektet, berättar
Ann Maliniak. Det ger inga ytterligare
vårdplatser och inte några löneförhöjningar. Pengarna tillfaller hela avdelningen och kan användas till personal-
utveckling och utbildning. Vi får inte
heller stirra oss blinda på enskilda resultat. Om en vårdenhet inte uppnår uppsatta mål men ändå är duktiga på att
rapportera in sina resultat så kan vi lära
oss något av det. Därför sätter vi också
stor vikt på användandet av kvalitetsregister.
Möjlig framtida modell
Flera myndigheter och aktörer som Läkemedelsverket, Socialstyrelsen, Läkemedelsförmånsnämnden, IHE och Statens
beredning för medicinsk utvärdering
(SBU) deltar i projekten som startar under 2008 och ska pågå till slutet av 2009
då en slutrapport ska lämnas till Socialstyrelsen och regeringen. Socialstyrelsen
utvärderar därefter projektet och lämnar
sin utvärdering till näringsdepartementet den 31 maj 2010.
”Med vårt projekt
har vi en modell som
verkligen belönar den
som anstränger sig för
att förbättra vården.”
Ann Maliniak hoppas att modellen
ska kunna vara något för framtiden:
– Med vårt projekt har vi en modell
som verkligen belönar den som anstränger sig för att förbättra vården och jag tror
att det kan vara ett sätt att få in kvalitetstänkande och bättre följsamhet till
rekommendationer och användande av
kvalitetsregister. Kvalitet belönas i stället
för kvantitet.
– Med högre följsamhet och bättre registeranvändning kommer rekommendationer och register att kunna utvecklas
bättre med större stöd som följd och läkarna kommer att få bättre och snabbare
återkoppling på sitt arbete.
– Med effektivare behandlingar kommer också samhällskostnaderna att sjunka på sikt och vi kommer alla att vinna
på det.
– Målet är att projektet ska slå så väl
ut att det kan bli en modell som används
bredare i vården. Det är också av vikt att
vi hittar ett system som premierar kvalitetstänkande där innovativa läkemedel
och behandlingar är en självklar del av
vården. På så sätt kan vi säkerställa ett
gott forskarklimat där det är möjligt att
utveckla nya läkemedel i framtiden.
– Regeringen har tillsatt en utredare
för att se över vårdens framtida ersättning.
Slår vårt projekt väl ut kan det definitivt
påverka utredningens resultat. Den stora
målsättningen är dock att få upp en så stor
medvetenhet kring kvalitetstänkande att
kvalitetsarbete sker automatiskt utan vare
sig morot eller piska.
Erik Fredholm
informationssamordnare,
Läkemedelsindustriföreningen
68 pharma industry nr 6 –07
Branschstatistik oktober 2007 MAT
Efter en tids rörlighet i listorna är det i det närmaste
kav lugnt detta nummer. Det är bara en månad sedan sist så det kanske inte var så mycket att förvänta
sig heller.
Som vanligt tackar vi IMS Health Sweden AB för att
de levererat statistiken till oss.
Produkttopplista oktober 2007 (MAT)
Redaktionen
I produkttopplistan fortsätter Casodex att klättra. Sällskap
har produkten av Atacand och Risperdal som också avancerar ett pinnhåll i listan. Plavix är den produkt som faller
tyngst för stunden.
Rank Rank
Produkt
2007 Senast + parallell.
Mio SEK
AIP 2007
Mio SEK
AIP 2006
+-%
2007/2006
% av
total 2007
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
568
416
407
335
330
311
287
285
285
276
234
232
228
218
211
205
204
204
195
187
473
389
356
307
323
292
238
274
232
272
170
216
228
231
198
180
185
198
176
145
20,3
6,9
14,1
9,3
2,1
6,5
20,7
4,2
22,7
1,5
37,1
7,4
0,1
-5,6
6,5
14,4
10,0
2,8
10,4
28,3
2,0
1,5
1,5
1,2
1,2
1,1
1,0
1,0
1,0
1,0
0,8
0,8
0,8
0,8
0,8
0,7
0,7
0,7
0,7
0,7
26 067
5004
6,4
100,0
20,0)**
1
2
3
4
5
6
8
7
9
9
11
12
13
14
15
17
18
16
19
20
Enbrel
Symbicort
Remicade
Cozaar
Lipitor
Zyprexa
Atacand
Omeprazol*
Humira
Efexor
Herceptin
Nexium
Seretide
Pulmicort
Alvedon
Casodex
Risperdal
Plavix
Aranesp
Advate
Totala läkemedelsmarknaden inkl vet 27 742
(5 560
Produktnamnsgrupp är en sammanslagning av produkter som innehåller samma produktnamn
t ex är Symbicort summan av Symbicort turbuhaler, S forte turb och S mite turb
*generiskt omeprazol från Arrow, BMM Pharma, Merck NM, Sandoz och Ratiopharm
** siffrorna i parentes är de 20 största produkternas försäljning och andel av totalen.
Företagstopplista oktober 2007 (MAT)
På företagslistan blev det en kort visit för Akzo Nobel som
blev utkörda med huvudet före av Recip. Värt att notera är att
marknaden vuxit hittills med 6,7 procent. Inte illa pinkat av en
bransch i ”gungning”.
Rank Rank Företagsnamn
2007 2006 (koncernnivå)
Mio SEK
AIP 2007
Mio SEK
AIP 2006
+-%
2007/2006
% av
total 2007
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
1 966
1 677
1 541
1 306
1 255
1 190
1 056
1 024
1 016
871
855
807
734
712
637
610
605
564
555
458
1 987
1 695
1 360
1 196
1 109
1 269
956
1 015
974
850
821
850
646
588
592
537
537
554
506
469
-1,1
-1,0
13,3
9,3
13,1
-6,2
10,5
0,8
4,3
2,5
4,2
-5,0
13,7
21,1
7,5
13,4
12,5
1,8
9,7
-2,4
7,0
6,0
5,5
4,7
4,5
4,2
3,8
3,7
3,6
3,1
3,1
2,9
2,6
2,5
2,3
2,2
2,2
2,0
2,0
1,6
28 023
26 267
6,7
100,0
(69,4)*
1
2
4
13
6
3
7
5
10
8
9
11
12
14
NY
18
15
16
19
NY
Pfizer
Astrazeneca
Novartis
Johnson & Johnson
Orifarm
GlaxoSmithKlein
Roche
Sanofi-aventis
Wyeth
MSD
Schering-Plough
Paranova
Novo Nordisk
Baxter Medical
Bayer
Abbott
Lilly
Merck-Serono
Boehringer Ing.
Recip
Totala försäljningen inkl. vet.
* Siffran i parentes är de 20 största företagens andel av totala läkemdelsförsäljningen.
Terapiområdeslista oktober 2007 (MAT)
Ingen förändring har skett sedan förra rapporten.
Rank Rank
2007 2006
ATC1 Läkemedelsgrupp
Mio SEK
AIP 2007
Mio SEK
AIP 2006
+-%
2007/2006
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
N
L
A
C
B
J
R
G
M
H
V+P
D
S
5 135
4 630
2 904
2 701
2 594
2 382
2 177
1 435
1 023
716
663
614
520
4 844
3 993
2 871
2 587
2 473
2 051
2 119
1 371
1 051
717
607
609
479
6,0
16,0
1,1
4,4
4,9
16,2
2,7
4,6
-2,7
-0,1
9,3
0,9
8,6
27 494
529
28 023
25 771
495
26 267
6,7
6,7
6,7
1
2
3
3
5
7
6
8
9
10
12
11
13
Centrala nervsystemet
Tumörer och Immunrubb.
Matsmältning/Ämnesoms.
Hjärta och kretslopp
Blod och blodbildande org.
Infektionssjukdomar
Andningsorganen
Urin och könsorgan etc.
Rörelseapparaten
Hormoner exkl. könshorm.
Övrigt
Hud
Ögon och öron
Totalt humanläkemedel
Veterinärläkemedel
Läkemedelsmarknaden totalt
pharma industry nr 6 –07
69
ones-to-watch
The Ones To Watch juli–september 2007
De fem mest lovande
Thomson Pharma gör löpande analyser av de mest lovande produkterna som väntar på godkännande/ är på väg ut respektive går in i fas III-, II- eller I-prövning. Här följer den andra artikeln som
speglar det aktuella läget inom FoU i läkemedelsbranschen. Analysen som gäller för tidsperioden
juli – september 2007 presenteras här av Peter Robins, editorial and content manager, Thomson
Research.
Som våra tabeller visar fortsätter läkemedelsföretagen att brottas med de stora
frågorna – potentiella cancerbehandlingar står fortfarande högt på dagordningen, medan The Ones To Watch fortsätter
att dokumentera ett intresse för sjukdomar hos våra åldrande, stillasittande befolkningar, speciellt klimakteriebesvär,
osteoporos och diabetes.
Så låt oss ta en titt på de fem mest
lovande läkemedlen som godkänts, och
de fem mest lovande läkemedlen som
70 pharma industry nr 6 –07
övergått i en ny fas av den kliniska utvecklingen mellan juli och september
2007.
Godkännande
Exelon TDS, en beredning av rivas-
tigmin i form av ett hudplåster, ser ut
att bli en säker vinnare för Novartis (tabell 1). Under de sju år som gått sedan
lanseringen har den orala beredningen
av rivastigmin haft en stadig tillväxt i
USA-dollar år från år för behandling av
demens förknippad med Alzheimers
sjukdom och Parkinsons sjukdom. Hudplåstret inte bara löser problemen med
doseringsregimen och biverkningarna,
det kommer också att förlänga rivastigmins livslängd utöver det förväntade utgångsdatumet för läkemedlets patent
mellan 2011 och 2013.
Den amerikanska läkemedelsmyndigheten FDA godkände Exelon TDS för
mild till medelsvår demens i juli 2007.
EU:s godkännande kom två månader se-
Thomson Research listar läkemedlen som är på gång
nare, medan Novartis och Ono Pharmaceutical utvecklar läkemedlet i Japan
(endast mot demens förknippad med
Alzheimers sjukdom).
Azor är varumärkesnamnet på en
kombination av angiotensin II-receptorantagonisten olmesartan och kalciumkanalblockeraren amlodipin, som utvecklats av Daiichi Sankyo för behandling av hypertoni.
De båda läkemedel som ingår som
komponenter är etablerade och effektiva
behandlingsläkemedel. Den globala försäljningen av Daiichi Sankyos olmesartan, som marknadsförs under namnen
Benicar och Olmetec, var på över 1,3
miljarder dollar under 15-månadersperioden januari 2006–mars 2007 (beräknas på detta sätt på grund av en förändring av redovisningsperioden), medan
försäljningen av amlodipin (marknadsförs av Pfizer under namnet Norvasc i
USA och Istin i Storbritannien) var på
sammanlagt 4,9 miljarder dollar under
2006. Amlodipin förlorade emellertid
sitt patentskydd 2007, och ett antal generiska versioner finns nu på marknaden.
I fas III-prövningarna har samtliga
doser av kombinationsbehandlingen gett
större genomsnittlig reduktion av blodtrycket än något av läkemedlen för sig.
Detta, tillsammans med den fördelaktiga biverkningsprofilen, bör göra Azor
till ett attraktivt behandlingsalternativ
för patienter vars blodtryck inte svarar
på endera av komponenterna var för sig.
Läkemedlet godkändes i USA i september 2007.
EvaMist Orsaken till menopaus är
okänd, eftersom nästan inga andra däggdjur har den, men i takt med att befolkningen åldras kan den inte längre ses
som inledningen på en kvinnas äldre dagar. I stället är menopaus bara en övergång från ett skede i livet till nästa. För
de flesta kvinnor sker denna övergång
utan några större problem, men såväl fy-
siska som psykologiska symptom kan
uppstå. Ett antal olika hormonersättningsbehandlingar i form av orala medel, gel och hudplåster finns, men KV
Pharmaceutical tror att EvaMist kan erbjuda betydande fördelar.
Produkten, som utvecklas på licens
från Vivus (som i sin tur har licens på
läkemedlet från Acrux), är en spray med
det kvinnliga hormonet estradiol, och
innehåller även Across hudpenetrationsförbättrare. En liten, lättanvänd applikator som hålls i handen ger en förinställd,
uppmätt dos av läkemedlet via huden
och släpper ut estradiol i blodomloppet
under 24 timmar. EvaMist godkändes
av FDA i juli 2007.
Yondelis Detta är de första av två
potentiella behandlingsmedel för cancer
på vår lista över noterbara läkemedel som
godkänts detta kvartal. Den aktiva beståndsdelen i Yondelis är alkaloiden trabectedin, som isolerats från den karibiska sjöpungen Ecteinascidia turbinata.
pharma industry nr 6 –07
71
ones-to-watch
Läkemedlet har utvecklats av PharmaMar, ett dotterbolag till Zeltia, på licens
från University of Illinois och i samarbete med Johnson & Johnson Pharmaceutical Research & Development, för
behandling av mjukdelssarkom.
Yondelis är den första godkända
produkten från PharmaMar, ett spanskt
bioteknikföretag som specialiserar sig på
cancerläkemedel som utvunnits ur marina organismer. Läkemedlet godkändes
av EU i september 2007 och bör ge ett
nytt behandlingsalternativ för patienter
som inte svarat på tidigare behandlingar.
Det har fått status som särläkemedel
både i EU och USA, vilket ger PharmaMar utökat skydd mot generiska kopior.
PharmaMar undersöker också trabectedin för ytterligare ett antal fasta tumörer, bland annat äggstockscancer (ansökan förväntas under 2008), prostatacancer, osteosarkom, icke småcellig lungcancer, endometriellt adenokarcinom och
pediatriska tumörer.
Tasigna Novartis har även fått ett
andra godkännande detta kvartal. Tasigna (nilotinib) är en oralt tillgänglig
hämmare av Bcr-Abl, c-Kit, PDGF-R
och relaterade receptortyrosinkinaser för
potentiell behandling av leukemi, bland
annat kronisk myeloid leukemi, refraktär
gastrointestinal stromal tumör, systemisk mastocytos, återkommande/refraktär Philadelphiakromosompositiv akut
lymfoblastisk leukemi och hypereosinofilt syndrom.
Även om läkemedlet hittills endast
har godkänts i Schweiz mot kronisk myeloid leukemi, väntar det på godkännande i USA och har rekommenderats för
godkännande inom hela EU. Godkännande är också sökt i Japan.
Novartis hoppas att Tasigna kommer
att visa sig vara effektivt för patienter
som inte tolererar eller är resistenta mot
deras imatinibbehandling, Glivec, ett
oerhört framgångsrikt och i allmänhet
effektivt läkemedel som uppnådde en
global försäljning på 2,5 miljarder dollar
under 2006. Målpopulationen är därför
mycket mindre än för imatinib, men
analytikerna är intresserade eftersom de
noterat att Tasigna har en bättre biverkningsprofil än imatinib och är minst lika
effektivt som Bristol-Myers Squibbs Sprycel, med väsentligt färre biverkningar.
72 pharma industry nr 6 –07
Fas III-prövning
bevasiranibnatrium Om vi tittar
på intressanta läkemedel som övergår i
en ny prövningsfas (tabell 2) detta kvartal hittar vi bevasiranibnatrium, som utvecklas av Opko för potentiell behandling av exudativ åldersrelaterad makuladegeneration (våt AMD) och diabetiskt
makulärt ödem/diabetesretinopati.
Intresset är inte överraskande. Makuladegeneration är den främsta orsaken
till synförlust i USA och Storbritannien,
och våt AMD är den mest skadliga formen. Behandlingsmarknaden domineras
för närvarande av Novartis’ Visudyne,
vars försäljning uppgick till 354 miljoner
dollar 2006, och Lucentis, som gav 380
miljoner dollar i försäljning under andra
halvåret 2006, efter att ha blivit godkänt
i juni.
Opkos 104-veckors fas III-prövning
kommer att jämföra bevasiranibnatrium
med Lucentis, och man hoppas kunna
visa förbättrad effekt eller säkerhet. Båda
läkemedlen riktar in sig på den vaskulära endoteltillväxtfaktorn (VEGF), ett
protein som svarar för tillväxten av blodkärl, även om de har olika verkningssätt.
Lucentis är ett antikroppsfragment
som binds till VEGF-receptorn och förhindrar bindning, medan bevasiranibnatrium hämmar den gen som kodar
VEGF. Under prövningen kommer 330
patienter att få antingen bevasiranibnatrium, som administreras var åttonde eller tolfte vecka, eller injektioner med Lucentis var fjärde vecka. Prövningen för-
väntas bli klar i augusti 2010.
rekombinant aktiv glukocerebrosidas Protalix har inlett fas III-
prövningar av rekombinant aktiv glukocerebrosidas, en växtcellskulturderiverad
enzymersättningsbehandling för potentiell behandling av Gauchers sjukdom.
Denna sjukdom, som främst förekommer
hos vissa etniska grupper (framför allt
specifika judiska och svenska populationer samt afrikanska stampopulationer
och deras ättlingar) leder till ansamling
av glukocerebrosid i lever och mjälte,
njurar, lungor och hjärna, förstorar mjälten och leder till anemi, neutropeni och
trombocytopeni. Den påverkar också
benmärgen och orsakar benlesioner och
osteoporos.
Den randomiserade, dubbelblinda,
dosintervallsprövningen kommer att enrollera 30 patienter i USA, Israel och på
andra platser, med det primära målet att
minska mjältens storlek. Protalix hoppas
att läkemedlet kommer att infria löftena
från fas I-prövningarna, där det visade
sig ha bättre verkningsgrad än Genzymes Cerezym, den nuvarande standardbehandlingen. Försäljningen av Cerezym
uppgick till 1 miljard dollar under 2006
och tros vara den dyraste biofarmaceutiska produkten hittills, med en årskostnad som kan uppgå till över 500 000
dollar per patient. Den amerikanska läkemedelsmyndigheten FDA har gett
Protalix tillstånd att gå direkt från fas
I- till fas III-prövning, eftersom dess läkemedel förväntas ge en enklare och
mindre kostsam uppskalning och produktion.
odanacatib Osteoporos står också i fokus hos Merck & Co. Företagets
odanacatib, som utvecklas på licens från
Celera, är det mest avancerade exemplet
i klinisk prövning av cathepsin K-hämmare, en potentiellt ny verkningsmekanism för behandling av osteoporos, liksom även artrit och cancer.
Läkemedlet kan visa sig vara en effektiv ersättare för Mercks Fosamax, vars
försäljning översteg 3 miljarder 2006 (40
procents marknadsandel, enligt Thomson Pharma), men som förväntas börja
tappa marknadsandelar till generiska
konkurrenter när det förlorar sitt patentskydd i februari 2008.
Fas III-prövningen, som inleddes i
september 2007, kommer att studera läkemedlets effektivitet och säkerhet hos
Dina bästa leverantörer hittar du i
Leverantörsboken
Om du söker en ny leverantör som bemästrar läkemedelsindustrin så är
LEVERANTÖRSBOKEN rätt ställe att leta. Du hittar den på www.pharma-industry.se
Du klickar på kategorierna nedan och får upp leverantörer som anser sig vara duktiga på att leverera
branschanpassade tjänster/produkter inom respektive kategori.
Just nu hittar du följande leverantörer i Leverantörsboken.
Bild / Film / Video
Almagest Production
Bokningstjänster
DM/TM i Göteborg
Gotlands Bokningscenter
PharmaRelations
Contract sales
Adecco Medical&Science
Almagest Pharma
Jenseus Consulting
PharmaRelations
CRM- system
Nomi
Events
SIFO Research International Navigare
Medical writing
AMa Text Services
MERK Consulting
Medicinska tidskrifter
Onkologi i Sverige
Tidskriften Doktorn
Medicinska utbildningar
Ekelund & Wik
Heart Meducation
MERK Consulting
Medicinska webbplatser
Internetmedicin
Netdoktor.se
Erlandsson & Bloom
PR- tjänster
IMS Health Sweden
SLD, Svensk läkemedelsdata
Profilprodukter
Försäljningsstatistik
Interaktiva media
Netdoktor.se
SVAR Läkardialog
Kliniska prövningstjänster
Encorium
Konferens-/ Kongresstjänster
Luleå Convention Bureau
Läkaradresser
Nomi
Läkemedelsdistribution
Kronans Droghandel
Tamro
Marknadsanalys/ -strategi
Ellermore
IMS Health Sweden
LINDH & PARTNERS GBG
MERK Consulting
Nomi
Sprida
Marknadsundersökningar / -information
DM/TM i Göteborg
Erlandsson & Bloom
Gotlands Bokningscenter
IMS Health Sweden
MERK Consulting
Netdoktor.se
Nomi
Opticom International Research
Hasselgren & Co
Reklamvision
Regulatoriska tjänster
Nordic Medical Advisor
Sofus Stockholm Consulting
Scandinavion Regulatory Services
Reklambyråtjänster
Almagest Marketing
Ekelund & Wik
Ellermore
GRANATH EURO RSCG
Heart Reklambyrå
LINDH & PARTNERS GBG
Nightingale
Relevans Strategi & Kommunikation
Sprida
Rekrytering / Search
Adecco Medical&Science
Aktivia Personalkonsult
COMPASS HUMAN RESOURCES GROUP
DOCS International
Intend
MOCHA
PeakSearch
PharmaRelations
Utbildning / Seminarier
Nordic Medical Advisor
PI-Academy
Webbutveckling
Nightingale
Vill du också synas i Leverantörsboken kontakta Pharma Industry på [email protected]
ones-to-watch
handling som går till fas III-prövning.
Dessa prövningar, som startade i augusti 2007, kommer att studera en kombination av detta läkemedel och paclitaxel, jämfört med enbart paclitaxel, hos
patienter med metastatiska melanom,
orsaken till 8 000 dödsfall per år bara i
USA. Det finns för närvarande endast
några få behandlingsalternativ, och inget som kan förbättra den övergripande
överlevnaden utöver medianvärdet 6 till
9 månader. Fas II-prövningar av elesclomol tillsammans med paclitaxel fördubblade den progressionsfria överlevnaden jämfört med enbart paclitaxel, och
kombinationen tolererades väl.
FDA har gett läkemedlet ”fast track”status för metastatiskt melanom. Fas IIprövningar pågår också för icke småcellig lungcancer och sarkom.
kvinnor med osteoporos som genomgått
klimakteriet. Merck förväntar sig att ansöka om godkännande hos FDA år
2011.
laquinimod För närvarande administreras alla ledande behandlingar av
multipel skleros via injektioner, med alla
problem detta innebär (inte minst för en
sjukdom som drabbar barn). Active Biotech och Teva hyser därför stora förhoppningar om att få en riktig storsäljare med
sin orala terapi laquinimod. Det är definitivt en enorm marknad, med uppskattningsvis 2,5 miljoner drabbade runt
om i världen och inget känt botemedel.
Befintliga behandlingar inriktar sig endast på att minska återfallsfrekvensen.
Behandlingsområdet är obanad mark
för nya läkemedel. Den dominerande behandlingsformen enligt Thomson Pharma är interferon beta 1a (marknadsförs
exempelvis som Biogen Idecs Avonex och
Seronos Rebif), med en försäljning på
över 3 miljarder dollar 2006. Vi förväntade oss att Elan/Biogen Idecs Tysabri
skulle ta en andel av denna marknad,
men frågetecken om dess säkerhet har
hittills begränsat användningen.
elesclomol Sist i detta avsnitt har
vi Synta, som utvecklar elesclomol (tidigare STA-4783) för potentiell behandling av solida tumörer. Läkemedlet är en
apoptosstimulator som verkar genom att
inducera expression av värmechocksprotein 70 på tumörcellernas yta och slå
sönder det cytoskeletala nätverket. Detta är en ny mekanism för cancerbehandling, och elesclomol är den första be74 pharma industry nr 6 –07
Fas II-prövning
När forskningskostnaderna för nya produkter stiger, utan garanti för avkastning på investeringen, ser vi att forskarna alltmer ägnar sig åt att hitta nya användningsområden för redan etablerade
läkemedel. En av fördelarna är att detta
kan innebära att färre prövningar behövs
för ett säkert godkännande (tabell 3).
CPP-109 Ett bra exempel på detta är
Catalyst Pharmaceuticals CPP-109, som
för närvarande utvecklas (på licens från
Brookhaven National Laboratory) för behandling av kokain- och metamfetaminberoende. Den aktiva beståndsdelen vigabatrin, som är en oralt aktiv, selektiv,
irreversibel, enzymaktiverad GABAtransaminashämmare, har funnits i Storbritannien för behandling av epilepsi sedan 2001, och marknadsförs av sanofiaventis under namnet Sabril.
I tidiga kliniska prövningar i Mexiko
visade sig vigabatrin vara säkert och
minskade eller eliminerade helt användningen och begäret efter kokain. Dubbelblinda, randomiserade, placebokontrollerade fas II-prövningar startades i
juli 2007, för studier av läkemedlets effektivitet genom behandling av 180 kokainberoende personer på olika center i
USA. Det primära slutmålet är frihet
från kokainanvändning under de två sista behandlingsveckorna. Data förväntas
presenteras under tredje kvartalet
2008.
intranasal insulinberedning
Diabetes fortsätter att vara ett intressant
behandlingsområde. När det gäller enbart insulinbehandling har vi följt utvecklingen av en serie kandidater som
syftar till att minska bördan av injektionsregimer, bland annat Orameds orala gelkapselberedning och Phosphagenics transdermala gel.
Nu har Nastech startat fas II-prövningar av sin intranasala insulinberedning, som företaget tror kommer att börja verka snabbare än tidigare alternativ.
Enligt Harold E. Lebovitz, professor i
medicin vid divisionen för endokrinologi
vid delstatsuniversitetet vid New York
Health Science Center i Brooklyn, kan
nasal administration ha ”ett unikt värde”
för typ 2-patienter som har adekvata insulinlager, men en långsam insulinrespons efter måltiderna.
Det skall bli intressant att se hur Nastechs kandidat utvecklar sig, med tanke
på det frivilliga tillbakadragandet vid
pressläggningen av Pfizers inhaleringsberedning Exubera, det första icke-injicerbara insulin som nått marknaden.
Tvivel angående Exuberas pulmonära säkerhet, doseringsfel och problem bland
rökare, barn och patienter med lungsjukdom, dämpade försäljningen nästan från
början.
Dessutom är det, trots att det är mer
praktiskt att administrera insulin via inandning, inte lika kostnadseffektivt, orsaken till att brittiska myndigheter beslöt sig för att inte rekommendera Exubera till National health service, NHS.
Mot denna bakgrund kan Nastech stå
inför problem med godkännande och
klinisk acceptans.
Vid Nastechs prövningar kommer
man att jämföra olika doser av intranasalt insulin med Novo Nordisks injicerade insulin NovoLog och placebo hos
20 typ 2-diabetiker. Man kommer att
bygga vidare på fas I-prövningarna, som
visade att kandidaten uppnådde sina
högsta plasmakoncentrationer snabbare
än med Exubera.
LCP-AtorFen Det läkemedel som
säljs bäst i världen är Pfizers kolesterolsänkande behandlingsmedel Lipitor, vars
försäljning 2006 uppgick till 12,9 miljarder dollar (och som förresten förlorar
sitt patentskydd 2011). Dess aktiva beståndsdel atorvastatin är också en av
komponenterna i LCP-AtorFen, som utvecklats av LifeCycle för behandling av
ett antal tillstånd som kräver lipidhan-
tering, bland annat ateroskleros, kranskärlssjukdom, diabetes, fetma och metaboliskt syndrom.
LifeCycle tror att en oral beredning
som tas en gång om dagen, där atorvastatin kombineras med PPAR-alfaagonisten fenofibrat, kommer att resultera i den
lägsta effektiva dosen på marknaden.
Man använder sin egen MeltDose-teknik
för att förbättra sammansättningens biologiska tillgänglighet och undanröja problemen med absorption av orala läkemedel med låg vattenlöslighet.
Då kolesterolobalans tveklöst är vår
tids sjukdom, vilket framgångarna med
Lipitor visar – över 36 miljoner vuxna
amerikaner har höga kolesterolnivåer enligt American Heart Association – hoppas LifeCycle förstås att kunna fortsätta
sina framgångar efter att Lipitor förlorat
sitt patentskydd. Fas II-prövningar där
man studerar 200 blandade dyslipidemipatienter startade i juli 2007.
EC-145 Cancer är svår nog utan bi-
verkningar av en behandling som ibland
upplevs som ännu värre än sjukdomen,
och som kan innebära att patienter avstår
från att följa en behandlingsregim.
Många biverkningar beror på cancerbehandlingarnas toxicitet för celler som
inte är cancerceller. En behandling som
inte skadar normala celler kan göra det
möjligt att ge högre doser på ett säkert
sätt, eller att koncentrera lägre doser i
tumören, och därigenom uppnå ökad effektivitet.
I augusti 2007 inledde Endocyte fas
II-prövningar av EC-145, dess främsta av
en serie folat-inriktade cancerbehandlingar för potentiell behandling av bland
annat äggstocks- och lungcancer. Läkemedlet använder en folatmolekyl som selektivt binder det kemoterapeutiska
medlet till tumören, eftersom folatreceptorn uttrycks i hög grad hos många cancerceller. Studier på patienter med äggstocks- och endometriecancer beräknas
vara slutförda i augusti 2008, och studi-
erna på progressivt adenokarcinom i
lungorna följer i maj 2010.
TG-100801 Till sist kommer vi tillbaka till ögonsjukdomar och TargeGens
TG-100801, som övergick till fas IIprövningar mot våt AMD i juli 2007.
Läkemedlets främsta fördel är att det ges
som ögondroppar, en potentiellt enorm
förbättring jämfört med nuvarande
AMD-behandlingar, som ges som injektion direkt i ögat.
TG-100801 är ledande i en rad multimålkinashämmare av Src/Yes, FGFR
och Efrin B4, som är under utveckling
av TargeGen. Företaget hoppas att dessa
läkemedel, som hämmar VEGF-förmedlad vaskulär permeabilitet, angiogenes
och inflammation, kommer att visa sig
vara effektiva för behandling av ett antal
ögonsjukdomar, bland annat diabetisk
makulaödem och diabetisk retinopati.
Fas I-prövning
Fyra noterbara läkemedel som övergår
till klinisk prövning detta kvartal verkar
www.halsoekonomi.se
KONTRAKTSFÖRSÄLJNING:
HÄLSOEKONOMISK SUPPORT:
När du behöver konsulter med lång och bred
erfarenhet!
När du behöver hjälp med hälsoekonomiska frågor!
*Säljare på nyckelpositioner
*Key Account Managers
*Försäljningschefer
*Rekrytering
*Säljcoachning
*Hälsoekonomisk dokumentation av nya läkemedel
*Uppföljningsärenden till LFN
*LFN:s systematiska genomgångar
*Utbildning i hälsoekonomi
*Rekrytering av hälsoekonomer
www.zefferin.se
Zefferin Farma AB * Edelundavägen 1 * 165 70 HÄSSELBY * 08-471 90 95
pharma industry nr 6 –07
75
ones-to-watch
Tabell 1.
Tabell 2.
Tabell 3.
Tabell 4.
76 pharma industry nr 6 –07
på mål som är förknippade med det centrala nervsystemet, och två är potentiella
behandlingar av Alzheimers sjukdom
(Alzheimer’s disease, AD). Intresset är
självfallet välkommet, eftersom denna
sjukdom utgör en stor potentiell marknad men kräver mindre investeringar i
forskning än andra terapiområden. Brittiska Alzheimer’s Research Trust hävdar
att brittiska forskare endast lägger ner
11 pund per patient på sjukdomen, jämfört med 289 pund för cancer (tabell 4).
Affitope AD-01 Den första kandidat vi vill lyfta fram är Affitope AD-01,
som övergick till fas I-prövning mot
mild till medelsvår AD i juli 2007. Läkemedlet innebär en ny behandlingsmetod, eftersom det är ett peptidbaserat
vaccin baserat på Affiris egen Affitopeteknik som utförts för att framkalla immunrespons i kroppen. Det utgör också
en milstolpe för Affiris, eftersom det är
deras första program som nått klinisk
prövning.
Prekliniska studier visade att vaccinet
framkallar antikroppar som attackerade
AD-plack och ledde till en reduktion av
betaamyloidfragment. Normala cerebrala celler påverkades inte.
Fas I-prövningen, som genomförs i
Österrike, kommer att omfatta totalt 24
patienter i åldrarna över 50 år, och det
primära målet är att mäta hur väl medlet tolereras under en ett år. Det sekundära målet är att mäta vaccinets immunologiska och kliniska effektivitet. Vi ser
fram emot att analysera resultaten nästa år.
MEM-63908 Memory och Roche utvecklar MEM-63908, en partiell nikotinalfa-7-agonist, för potentiell behandling av AD och andra störningar på det
centrala nervsystemet. Randomiserade,
dubbelblinda, placebokontrollerade
prövningar med en enda stigande dos
startade i Kanada i augusti 2007 för att
utvärdera medlets säkerhet, tolererbarhet
och farmakokinetik på frivilliga män.
Företagen väntar sig att studien skall
slutföras under första kvartalet 2008,
och den kommer att följas av en livsmedelsinteraktionsstudie på frivilliga män
och en randomiserad, placebokontrollerad endosstudie på äldre försökspersoner.
TC-5619 Targacepts TC-5619 har utöver Alzheimers sjukdom, med inriktning på störningar i hjärnan, liknande
mål som MEM-63908, men är under utveckling för schizofreni och depression.
För båda dessa indikationer finns det
ganska etablerade behandlingar, så kandidaten måste uppvisa betydande fördelar vad gäller effektivitet och säkerhet för
att lyckas komma ut på marknaden.
Om den gör det, utgör TC-5619 ett
enormt gynnsamt tillfälle för Targacept,
som specialiserar sig på läkemedel som
är selektiva för nikotinacetylkolinreceptorerna för behandling av störningar med
kognitiv nedsättning, bland annat AD.
Det är ingen brist på prekliniska effektivitetsdata som väcker förhoppningar. Läkemedlet, ett antiinflammatoriskt
oralt neuroskyddande medel som upptäcktes med hjälp av företagets Pendadteknik, uppvisar hög bindningsaffinitet
för alfa 4, beta 2 och alfa 7, och är en
fullständig agonist för dessa receptorer.
Det minskar hyperaktiv cellförflyttning
som induceras av apomorfin hos råttor,
är lättabsorberat och har positiva effekter
inom ett brett dosområde.
Dubbelblinda, placebokontrollerade
fas I-prövningar startade i juli 2007 för
att utvärdera medlets säkerhet, tolererbarhet och farmakokinetik hos friska frivilliga, som fick enstaka, stigande doser.
RDEA-806 Potentiella behandlingar
av HIV-infektion fortsätter att ligga
högt på våra listor. RDEA-806, som genomgår fas I-prövning detta kvartal, är
en av en rad NNRTI (non-nucleoside reverse transcriptase inhibitors) som undersöks av Ardea Biosciences. Prövningarna tillkännagavs i augusti 2007 och
slutfördes följande månad. Denna orala
behandling en gång om dagen som utvecklats på licens från Valeant Pharmaceuticals, profilerades mot 22 mutanta
virus från behandlingsmisslyckanden
med Bristol-Myers Squibbs Sustiva och
94 NNRTI-resistenta kliniska isolat.
Resultaten är uppmuntrande. Läkemedlet är mycket aktivt, har en hög genetisk resistensbarriär, låg potentiell läkemedelsinteraktion och en god säkerhetsprofil och farmakokinetik. Ardea
planerar att inleda fas II-prövningar senare under året, och man förväntar sig
att data skall föreligga under första kvartalet 2008.
APD-791 Till sist tar vi en titt på
APD-791, den ledande orala småmolekylsselektiva 5-HT2a-antagonisten som
utvecklas av Arena Pharmaceuticals för
potentiell behandling av artäriell trombos och tillstånd som akut kranskärlssyndrom, myokardiell infarkt och cerebral ischemi. Länken är att 5-HT2a-receptorn oftare är förknippad med störningar på det centrala nervsystemet –
APD-791 är den enda antagonisten mot
denna receptor som är under utveckling
för trombostillstånd.
Arena startade fas I-prövningar i juli
2007 för att studera säkerhet, tolerans
och farmakokinetik av enstaka, stigande
doser av sammansättningen på 72 frivilliga. Farmakodynamiken kommer att
utvärderas genom mätning av ex vivohämmande av blodplättsansamling.
Peter Robins
editorial and content manager,
Thomson Research.
pharma industry nr 6 –07
77
Framtidens läkemedelsmarknad är redan här
Almagest är ett branschledande konsultföretag som sedan 90-talets början bistått farmaceutisk och medicinteknisk industri
med kompetens inom försäljning och marknadsföring (Contract Sales) av läkemedel.
Aktuella uppdrag
Vi söker ett antal läkemedelssäljare för spännande konsultuppdrag på distrikt Stockholm samt Mellan-, Väst- och Sydsverige.
Din profil
Du bör ha något års erfarenhet av säljarbete efter genomgången LIF-utbildning. Som person är du flexibel, engagerad
och resultatorienterad.
Vårt erbjudande
Vi erbjuder i gengäld en spännande och omväxlande vardag i ett väletablerat företag genomsyrat av kompetens, framtidstro,
högt affärstempo och arbetsglädje. Du får en individuell utvecklingsplan som meriterar dig för kvalificerade uppdrag och
anställningar på morgondagens läkemedelsmarknad. Vi erbjuder branschens bästa villkor för yngre säljare, med möjlighet
till vidareutbildning och personlig coachning.
Ta chansen!
Var med när vi bygger Sveriges bästa konsultteam. Skicka intresseanmälan och CV redan idag!
För mer information
Besök vår hemsida; www.almagest.se eller kontakta Urban Carlström; [email protected].
Postadress: Box 531, 451 21 Uddevalla. Besöksadress: Kämpegatan 6, 451 31 Uddevalla. Tel: 0522-64 65 75.
PHAR_AD_LITEN_REPRO_2007.indd 1
www.almagest.se
Vill du arbeta som
07-11-22 08.49.54
konsult på Medhouse?
Vår konsultverksamhet växer just nu kraftigt och vi söker därför:
Key Account Managers
Consulting
Vi söker drivna Key Account Managers, med placering i Stockholm- och Göteborgs-regionen.
Vi behöver även personal i Danmark och Norge. Vi ser gärna att du har tidigare erfarenhet
som KAM samt dokumenterat goda säljresultat som terapispecialist.
Produktspecialister
Vi söker produktspecialister med goda meriter över hela Skandinavien.
Din person
Du är prestationsorienterad, har god samarbetsförmåga och levererar kvalitet till såväl kund
som uppdragsgivare.
Är du den vi söker? Skicka in ditt CV till [email protected] eller gå in på www.medhouse.se
och registrera ditt CV.
Välkommen att kontakta Per Öberg 0709-22 40 24 eller Ann-Britt Östlund 0733-17 41 01 för
mer information.
Medhouse är ett av Sveriges ledande konsultföretag inom läkemedelsbranschen och har bedrivit
verksamhet sedan 1999. Företaget har huvudkontor i Stockholm och konsultrepresentation över hela
Skandinavien. Medhouse arbetar med konsultverksamhet och analysverktyg.
Medhouse AB • Barnhusgatan 16 • 111 23 Stockholm • Tel 08-411 12 20 • Fax: 08-22 99 99 • [email protected] • www.medhouse.se
Kinchard är Nordens ledande konsultföretag inom läkemedelsområdet. Företaget har cirka 150 medarbetare i Sverige, Finland, Danmark och Norge.
Huvudkontoret ligger i Stockholm och verksamheten drivs genom fyra olika affärsområden; Consulting, Outsourcing, Health och Solutions.
Vill du bli en av oss?
Att arbeta inom vårt nätverk leder till
personlig utveckling som ger dig en unik
profil och en tryggare framtid. Vi erbjuder
ett omväxlande arbete som konsult, vilket
ger dig bred kompetens, ett ovärderligt
nätverk i en nytänkande och stimulerande
arbetsmiljö.
Just nu söker vi Produktspecialister
och Key Account Managers. Har du
erfarenhet inom försäljning av läkemedel,
OTC eller medicinteknik och är en duktig
säljare med högt driv som vill vidare i
karriären önskar vi gärna komma i kontakt
med just dig.
Skicka din intresseanmälan eller kontakta Henning Ronold [email protected], telefon 08-614 34 27 eller
Inger Larsson [email protected], telefon 08-614 34 39.
Kinchard Consulting AB
Hovslagargatan 5, 5tr
111 48 Stockholm
Tel: 08-614 34 00
Fax: 08-678 40 19
www.kinchard.se
Innovative solutions for the
pharmaceutical industry
����������������������
������������������
���������������
��������������������������������������������������������������������
�������������������
��������������������������������������������������������������������������
����������������������������������������������������������������������������
��������������������������������������������������������������������������������
�������������������������
��������������������������������������������������������������������������������
������������������������������������������������������������������
�����������������������������������������
��������������������������������������
Think what an intelligent CRO can do for you
[ Worldwise ]
Encorium är ett fullservice CRO som på uppdrag av läkemedelsindustrin erbjuder konsulttjänster inom klinisk forskning.
Huvudkontoret är beläget i USA och europakontoret i Esbo, Finland. Vi är omkring 300 anställda och Encorium Sweden AB
expanderar, därför söker vi medarbetare till vårt Stockholmskontor.
Clinical Research Associates (CRAs)
Du har en naturvetenskaplig utbildning på lägst högskolenivå,
samt minst 1-2 års erfarenhet av monitorering av kliniska
studier. Du tycker att det är utmanade att arbeta självständigt
och under eget ansvar. Då vårt koncernspråk är engelska,
förväntas du behärska engelska i tal och skrift.
Vi kan erbjuda Dig en innovativ, kreativ och internationell
arbetsmiljö, där Du kommer att få stor betydelse i utformandet
av vår verksamhet i Sverige. Vi tror att du är en positiv och
noggrann person med hög ansvarskänsla och goda
samarbetsegenskaper. Encorium lägger stor vikt på dina
personliga egenskaper såsom förmåga att skapa och upprätthålla goda kontakter gentemot våra uppdragsgivare.
Vi arbetar efter företagets värderingar och ledord: Kvalitet,
Konfidentialitet, Flexibilitet, Ärlighet & Förtroende.
See how we think at www.encorium.com
Vill Du veta mer?
Då är Du välkommen att kontakta
Pekka Salmi, VD
Tel: 08-564 88 276, 0733-49 97 40
Är du intresserad av den här tjänsten?
Skicka/maila då din ansökan till:
Encorium Sweden AB, Att: Pekka Salmi
Torshamnsgatan 28a, 164 40 Kista
[email protected]
God Jul
onn ett riktigt Gott Nytt 2008
Önskar PI
Du är smart nog
men har du tid?
Databaser
Selektering
Sjukvårdsdatabasen Medbook och
unika CRM-verktyg som Salecase &
Scriptrac ökar våra kunders effektivitet.
Lönsam selektering är inte linjär – den
är Rubikst mångsidig.*
Raffinering tydliggör kund­relationers
värde genom datafraktionering och
tvärsnittsanalyser. Targetlistans
prediktionsvärde ökar.
+
Raffinering
Korsanalys
=
Lönsamma affärer
Rapporter & support
Rapporter & support skräddarsys.
Som marknadsledare inom Pharma
Intelligence kan vi leverera kompletta
beslutsunderlag och kunskapsdrivna
affärslösningar som ökar lönsamhet
och affärstempo. Det bästa sättet att
närma sig framtiden är att skapa den,
låt Nomi visa vägen.
* Rubiks kub är ett 3-dimensionellt pussel med ca 43 triljoner (4,3*1019) positioner.
Postadress: Nomi, S151, 105 99 Stockholm • Besöksadress: Sveavägen 151
Tel: +46 8 555 21 400 • Fax: +46 8 555 21 499 • E-post: [email protected] • www.nomi.bisnode.com
pi
följa upp ditt symposium?
Anlita Skandinaviens ledande
producent av high-lights
Kontakta Urban Carlström på
[email protected] för att planera
Din nästa symposierapport
C lients
Abbott: Humira | Amgen: Aranesp | Aventis: Arava, Optinate,
Klexane, Lantus | Baxter Medical: Hemophilia, IVIG, Subcuvia, FEIBA
Bioenvision: Evoltra | BMS: Capoten, Pravachol | Boehringer Ingelheim: Asasantin,
Metalyse, Mobic | GSK: Avandia, Kredex, Seroxat | Janssen-Cilag: Pariet
Lilly: Cymbalta, Fontex | MSD: Cozaar, Zocord | Novartis: Diovan, Emselex,
P H A R M A I N D U S T R Y – T i d n i n g e n f ö r s v e n s k l ä k e m e d e l s i n d u s t r i Har du råd att inte
Exelon | Nycomed: Thyrogen | Octapharma: ATenativ, Gammanorm,
Didronate, Inhibace, NeoRecormon | ZLB Behring: Haemate
www.almagest.se
numm e r 6 / 2 0 0 7
Octaplas | Orion Pharma: Comtess, Stalevo | Roche: Aurorix,
Galderma
– läkemedel för
kroppens största
organ
Når informationen fram?
Performance Management sätter
verksamhetsmål, följer upp och
utvärderar
Ledarskap som skapar resultat
nummer 6/2007 årgång 10
Kämpegatan 6 [Box 531] , SE–451 21 Uddevalla [SWEDEN] Tel: +46 522 646575 | Fax: +46 522 646570.
t i d n i n g e n
f ö r
s v e n s k
l ä k e m e d e l s i n d u s t r i