Slutrapport 2013-2014 INNOVATION I PRAKTIKEN - Idekraft & samskapande en tjänsteutvecklingsprocess för ökad exportmognad i besöksnäringen september 2013 - januari 2014 Tourism in Skåne AB på uppdrag av EU-projekt ”Utveckling av besöksnäringen” 1 Du håller just nu i din hand en beskrivning av en produkt- och tjänsteutvecklingsprocess för en mer exportmogen besöksnäring. Vi hoppas du kan använda den som ett uppstartsmaterial och en konkret vägledning när du vill starta upp en liknande utvecklingsprocess. Det är en dokumentation över ett nytänkande utvecklingsarbete vi drivit under perioden juli 2013 till januari 2014 för hur besöksnäringen kan utvecklas mot större exportmognad tillsammans med Familjen Helsingborg i Nordvästra Skåne, på uppdrag av Tourism in Skåne. Vår ambition är att på ett konkret och lättöverskådligt sätt sammanfatta arbetet, dela med oss av lärdomar och ge rekommendationer för framtida arbete. Rapporten innehåller två kapitel; ”att skapa ett framgångrikt utvecklingsarbete” som beskriver och problematiserar ingångsvärden, förutsättningar och avgränsningar som är viktiga för en utvecklingsprocess av detta slag och ”att arbeta med processen” som beskriver processen vi utvecklat och genomfört. Dessutom får du massa tips på övningar och annat värdefullt att tänka på om du vill driva en liknande process i din region! Hemligheten bakom förändring är att fokusera all din energi – inte på att riva det gamla, utan på att bygga det nya. Sokrates a t e 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Summering och slutsatser Om uppdraget Om utvecklingsplattformen Vårt uppdrag Om Bridging the Gap och Reflektionsbyrån Att skapa ett framgångsrikt utvecklingsarbete Grundförutsättningar för en bra process Tydlig målbild Balans mellan gruppen- och individernas utveckling Tillsammans med – utgå från gruppens startläge och behov Roller och aktörer i besöksnäringen Urval av noder Urval av deltagande aktörer Gemensam produktutveckling, gemensam destinationsutveckling Att utveckla helt nya och vidareutveckla existerande tjänster Om exportmognad Kommunikation och förankring Segmentet ”soft adventure”, målgrupper och marknader Projektperiod Försvårande omständigheter Att arbeta med processen Perspektiv och angrepssätt Processen i sitt sammanhang Processbeskrivning Fyra faser Flera arenor Verktyg Workshop: Idégenerering Workshop: Idéutveckling Workshop: Konkretisering Workshop: Förberedelse för test Workshop: Avslut & framåtblick Resultat ROI Avslutningsvis 4 7 7 5 5 8 8 8 8 9 10 11 13 14 14 15 15 16 17 18 19 19 19 22 24 24 26 29 31 32 33 34 34 36 37 3 Summering och slutsatser Den här processen har visat att gemensam produktutveckling är ett attraktivt och positivt tillvägagångssätt för att bygga upp en exportmogen destination med exportmogna entreprenörer. En gemensam målbild för destinationen och ett målinriktat nätverkande var viktiga beståndsdelar för att ta tillvara på nodernas drivkraft och skapa en plattform för gemensam utveckling. Kännetecknande för processen har varit att hålla fokus på att både se och ta tillvara det engagemang som finns bland aktörerna. Det har vi gjort genom att sätta idéerna och människorna i centrum, synliggöra och stärka individen bakom affären och hitta sätt att underlätta deras affärsutveckling. Vi har tagit utgångspunkt i existerande affärer, drömmar och idéer; identifierat kunskapsbehov; tillfört kompetens och inspiration och vi har kopplat ihop system och människor med olika typer av erfarenhet och kunskap. Dessutom har vi identifierat utmaningar som ligger bortom entreprenörernas påverkanssfär och bjudit in kring-intressenter till att bidra till att lösa dessa. I uppstarten är tydlighet i kommunikation av inriktning och kravställning på deltagare särskilt viktiga för en effektiv process i den här typen av utvecklingsarbete som involverar många aktörer, olika ambitionsnivåer, massa kreativitet och olika agendor. Arbetet behöver därför startas upp med ett väldefinierat mål där alla centrala intressenter haft möjlighet att påverka vilka mål som sätts i syfte att skapa samsyn kring vilka utmaningar som ska prioriteras och vilken strategi som ska gälla för utvecklingsarbetet. Om denna utgångspunkt inte är klar från början är det viktigt att ha utrymme för att utveckla och förankra riktningen i en dialog längs vägen. Det är också viktigt att processen resulterar i utvecklingsaktiviteter och kompetenshöjande insatser som är relevanta för den enskilda entreprenören och designade på ett sätt som möjliggör utveckling förankrad i den dagliga verksamheten i ”learning by doing” stil i syfte att stärka deltagande entreprenörers drivkraft och förebreda dem för kommande steg som inkluderar exempelvis lansering och mottagande av internationella besökare. Vi ser att grunden till ett framgångsrikt utvecklingsarbete av destinationer och orter inspirerade av den här processen, genomförs tillsammans med mogna och affärsdrivna aktörer. Det är viktigt att bjuda in och engagera drivande aktörer som sedan kan fungera som ambassadörer, motorer och drivande kugghjul i kommande utvecklingsarbete. Det är möjligt att bjuda in bredare och inkludera mindre exportmogna aktörer i processen, men vi rekommenderar då att rätt kompletterande stödprocesser tillhandahålls innan och längs med processen. Riktigt framgångsrika utvecklingsprocesser är beroende av trygga individer med klara målsättningar. Vi rekommenderar därför en balans mellan grupp och individstöttande aktiviteter. Det inkluderar exempelvis en lyhörd dialog om individers och enskilda företags möjligheter och utmaningar för att hitta rätt nivå i processen, kunna ge relevant kunskapsinnehåll, och säkerställa att den enskilda entreprenören får en möjlighet förebreda 4 sin egen verksamhet för exportmognad. Viktigt att också under processens gång vara lyhörd och kunna anpassa innehåll och delmoduler. Noderna är lokala stjärnor i en stark destination, där de enskilda noderna behöver ha tydliga, unika profiler – egna tydliga identiteter – och ”reason to go”. Att fokusera på enskilda noder ger dock ett för smalt underlag, det är mer relevant att bredda och tänka ”hela destinationer” och sedan låta starka noder vara drivande. Vi rekommenderar därför att under hela processens gång ha fokus på destinationen som helhet. För att skapa rätt förväntningar i processen behöver det klargöras hur just denna process samverkar med annat utvecklingsarbete för att skapa exportmognad. Att nå i mål med att skapa exportmognad är en lång process. Det är viktigt att ta ställning till hur det bäst hållbara systemet ser ut. Vilka är kärnaktörer? Vilka är kring-aktörer? Vilka stödsystem finns? Vilka stödprocesser behövs? Vilken kompetensutveckling behövs? En tydlig långsiktig väg behöver vara utstakad och kommunicerad. Huvudprocessen i detta sammanhang är såklart produkt-och tjänsteutvecklingsprocessen. Processen är indelad i fyra faser: idégenerering, idéutveckling, konkretisering och föreberedelse av test. Dessa fyra faser är kompletterade med coaching för individuell affärsutveckling, samt projekt och processledning. 5 I idégenereringsfasen går deltagarna direkt in i kreativt arbete kring målgruppsförståelse, kundvärde, resursinventering, affärsutveckling och idégenerering. Målsättningen under denna första fas är att säkerställa ett brett och kreativt inspel av en mängd utvecklingsidéer, förflytta ramarna och skapa nya tankar/idéer, ge inspiration och skjuta till kunskap. Målsättningen under idéutvecklingen är att utifrån översikten i den gemensamma idékartan skapad i idégenereringsfasen utveckla och prioritera de idéer som ska gå vidare i utvecklingsprocessen. Här görs ett urval av vilka idéer vi tror är mest genomförbara och hållbara och börjar utveckla de idéerna vidare. Idéutvecklingsfasen är nära knuten till konkretiseringsfasen och detta arbete kan också bedrivas som en fas. Målsättningen med konkretiseringsfasen är att ta fram ett antal konceptskisser, möjliga att presentera och testa på kund. Utifrån och in-perspektivet finns med kontinuerligt i form av tydlig marknads och kommunikationsplan och ett urval av bärande temaidéer görs. Målsättningen med testfasen är att förbereda deltagarna för att testa de framtagna produkterna på en exportmarknad och tillhandahålla verktyg för test. En ”produkt-katalog för test” som på ett säljande sätt beskriver utbudet tas fram. Parallellt med dessa workshops erbjuds deltagarna affärscoaching både individuellt och i de grupper som valt att utveckla dynamiska paket tillsammans. För att huvudrocessen ska fungera optimalt är det också viktigt att ha bra koll på stödprocesser bästa möjliga resultat. De huvudsakliga stödprocesser vi rekommenderar är kunskapsbyggande om besöksnäringen för nya aktörer och affärskompetens och vägledning för att stärka det enskilda företagets utveckling. Även den organisation som står som ägare av produkt- och tjänsteutvecklingsarbetet, den lokala turistorganisationen, behöver se över sina stödprocesser och permanenta resurser. Vi anser att det är väsentligt att ha en tydlig ägare av destinationens/ortens/nodens övergripande utveckling. En part med mandat att driva på, hålla samman, stötta och utmana enskilda entreprenörer. Slutligen är det också väsentligt att klargöra vilka stödsystem som finns och hur dessa kan stötta i utvecklingsprocessen. Vilka offentliga aktörer finns det gränsytor till och vad kan dessa göra för att skapa rätt förutsättningar? Att bjuda in dessa aktörer att aktivt delta i processen har inte varit aktuellt då vi velat hålla fullt fokus på idékraft. Däremot har det varit viktigt att under arbetets gång fånga upp utmaningar och behov. Dessa har vi sedan lämnat över till berörda aktörer i form av utmaningskort. Om framtida utvecklingsprocesser kommer att bedrivas i projektform är det av allra största vikt att redan i uppstarten klargöra projektets gränsytor till ordinarie verksamhet och att under hela utvecklingsarbetets gång se till att ägare, ansvariga och mottagare finns definierade. 6 Om uppdraget Om utvecklingsplattformen Tourism in Skåne har formulerat mål för Skånes framtida position som besöksmål. Målsättningen är att Skåne ska utvecklas till en grön och aktiv mötesdestination, till en aktiv familjedestination och till en trendig och föryngrad destination. Det övergripande tillväxtmålet är att Skåne ska vara en av Sverige två mest besökta destinationer. Besöksnäringen i Skåne ska växa med fler och starkare företag; det ska skapas fler nya produkter och reseanledningar i syfte att öka den skånska tillväxten och skapa fler arbetstillfällen för många. Utvecklingsplattformen driver ett aktivt utvecklingsarbete för långsiktig och hållbar tillväxt i näringen. För att nå Skånes långsiktiga mål - att bli en av Sveriges två mest besökta destinationer - krävs fler professionella entreprenörer inom besöksnäringen och efterfrågestyrd- och systematisk produkt- och destinationsutveckling. Vårt uppdrag Bridging the Gap, med Reflektionsbyrån som partner, har av Tourism in Skåne och Utvecklingsplattformen fått uppdraget att under perioden juli 2013 - januari 2014 ta fram och testa en produkt och tjänsteutvecklingsprocess för besöksnäringen. Utvalt geografiskt område har varit Nordvästra Skåne och Familjen Helsingborg har varit projektägare för detta pionjära utvecklingsarbete. Vårt uppdrag har vidare varit att summera och dokumentera en skalbar utvecklingsprocess. I utvecklingsarbetet har vi haft uppdraget att arbeta med ett utifrån och in perspektiv, att öka kunskapen om kundperspektivet och förmågan att analysera, utveckla och konkretisera för att möta målgruppens behov och önskemål. Om Bridging the Gap och Reflektionsbyrån Bridging the Gap (www.bridgingthegap.se) är ett konsultbolag med säte i Malmö. Vårt fokus är samhällsutveckling och affärsutveckling i förening. Vi tar utgångspunkt i penta helix modellen, framgångsrika samhällen byggs i gemenskap där alla sektorer är viktiga; offentlig sektor, näringsliv, idéburen (ideell) sektor, akademin och den engagerade medborgaren; tillsammans är starkare! Vi är en brobyggare med förståelse för de olika sektorernas perspektiv, vi ”pratar olika språk”, kan lyssna, skapa samsyn, gemensamma agendor och gemensamma handlingsplaner. Vi agerar också brobyggande mellan individer och olika delar inom en organisation. Med en bakgrund i marknadsföring, försäljning och produktutveckling jobbar vi kundanpassat, med innovativa modeller, metoder och verktyg. I olika uppdrag fungerar vi som processledare, projektledare, workshopledare och inspiratörer. Reflektionsbyrån (www.reflektionsbyran.se) är en konsultbyrå med bred erfarenhet av projekt-, förändring och processledning. Fokus är kreativ konceptutveckling, metod – och strategiutveckling i syfte att stärka organisationer och en positiv samhällsutveckling. Vi driver större samhällsprojekt, organisatoriska förändringar eller handleder individuella utvecklingsprocesser. 7 Sammanfattningsvis bjuder vi på nyfikenhet, framåtblick och handlingskraft, affärsintresse och intresse för individen, kreativitet och struktur, kundperspektiv och näsa för entreprenörskap. Vi tror att framväxt av kreativa möjligheter stimuleras genom annorlunda möten och vi drivs av att bidra till en positiv samhällsutveckling. Att skapa ett framgångsrikt utvecklingsarbete Grundförutsättningar för en bra process Tydlig målbild Viktigt är att ha ett konkret och tydligt slutmål med processen och en gemensam målbild byggd på gemensamma förväntningar. Detta slutmål kan då vägleda och motivera och därmed skapa intresse och motivation. Det ger också möjlighet att visa upp resultat i linje med förväntningar, både internt och externt. Effektmål för processen har varit att skapa en ökad exportmognad, att ”skapa fler produkter på hyllan” samt att utveckla en målgruppsförståelse och målgruppsanpassning. Dessa mål kan bl.a. mätas via projektmålet att få fram minst 3 välformulerade teman/paket att testa på exportmarknaden under 2014. Grundläggande projektmål har varit att skapa förutsättningar för och driva en utveckling med deltagande företag och entreprenörer. I detta har delmål varit att vaska fram ett antal mogna företag som på den relativt korta projekttiden kan ta fram produkter och paket som kan passa den nya marknaden, dessa företag kan sedan agera ”prime movers” och goda exempel för exportmognad. Andra delmål har varit att skapa en förståelse för exportmognadspotentialen och en motivation till att affärsutveckla Delmoment i detta arbete har varit att bedriva verklighetsbaserad utveckling, öppna upp kontaktskapande, kanaler och presentationsmöjligheter och stötta i säljpresentationer, med feedback och konstruktiv, utvecklande kritik. Lärdomar och rekommendationer Det är av högsta vikt att arbetet startas upp med ett väl definierat mål där alla centrala intressenter har fått vara med och påverka hur mål sätts. Utvecklingsarbetet behöver grundas på samsyn och samförstånd. I detta projekt har målet tolkats på något olika sätt från Tourism in Skåne och från den lokala turistorgainsationen. Detta, enligt vår uppfattning, delvis beroende på att definitionen av exportmognad inte varit helt klar och tydlig, delvis beroende på att de båda aktörerna inte har synkroniserat sina mål. ”Önskar tydligare målbild och kommunikation tidigare i processen, lite för mycket rotation på deltagare.” Processdeltagare Balans mellan gruppens-och individernas utveckling Metodiken vi använt oss av bjuder in deltagarna till att affärsutveckla tillsammans med andra likasinnade. Vi gjorde den avvägningen i syfte att erbjuda deltagarna att: • se varandra som resurser 8 • • • • upptäcka de gemensamma resurserna tillsammans - alla ser olika tillgångar i omgivningen och i varandra utveckla idéer tillsammans med andra - kreativitet uppstår ofta i mötet med andra inspirera varandra sätta gemensamma mål - ett stöd i att hålla liv i arbetet efter processen avslut Det finns utmaningar med att driva affärsutveckling i en grupp med personer som inte känner varandra sedan tidigare. Exempelvis tar det tid att bygga upp den tillit som gör att man vågar dela med sig av sina affärsidéer, både av rädsla att de inte ”håller” och att någon annan ska ”hinna före ” eller ”ta idén”. Under processens gång gjordes omprioriteringar till mer personlig coaching för att kunna erbjuda bättre individuellt stöd. Detta var ett bra beslut som klargjorde tveksamheter, gav trygghet för aktörerna samt gav driv och energi in i den gemensamma utvecklingsprocessen. Coaching är ett starkt verktyg för att skapa tydlig riktning, trygghet och individuell förflytting för den enskilde aktören. I processen utvärderade vi också peer-coaching som ett verktyg. Detta fungerade inte optimalt när det testades i början. För att peer-coaching som verktyg ska fungera rekommenderar vi tydliga instruktioner som följs upp med deadlines och återkoppling. Det är svårt att få detta verktyg att fungera baserat på frivillighet i där ingen känner varandra och där man inte är van att samarbeta med varandra. Lärdomar och rekommendationer Riktigt framgångsrika utvecklingsprocesser är beroende av trygga individer med klara målsättningar. Detta blir extra viktigt i det här sammanhanget eftersom deltagarna i den här processen kommer att ansvara för genomförandet av resultatet (exempelvis marknadsföring och mottagande av internationella besökare). Därför är viktigt att kvalitetssäkra och långsiktigt säkerställa att de är trygga och att produkterna är välförankrade i den egna utvecklingen där de behöver vara förberedda på vad de behöver utveckla i sina verksamheter för att kunna bära de nya produkterna. Det är därför vår starka rekommendation att inkludera enskild coaching i produkt och tjänsteutvecklingsprocessen. Mer om detta nedan i avsnittet om ”processen i sitt samanhang”. Tillsammans med – utgå från gruppens startläge och behov Den lokala turistorganisationen, Familjen Helsingborg, har delvis varit talesperson för att identifiera deltagande entreprenörernas aggregerade startläge och behov. Under processens gång har det varit viktigt att successivt lyssna av, fånga upp och anpassa innehåll efter deltagarnas behov. 9 Lärdomar och rekommendationer Det finns stort värde i att i uppstarten lyssna av de enskilda deltagarnas startläge och behov i högre grad än vi gjort i den här processen. Det kan vara ännu viktigare om deltagarna utgör en heterogen grupp utan en delregional aktör som kan vara deras talesperson. Vi rekommenderar därför att inför uppstarten intervjua ett antal deltagare kring nuläge, behov, önskemål och förväntningar, alternativt lägga ett första coaching tillfälle innan den gemensamma processen startar. Det förbättrar möjligheten att hitta rätt nivå för genomförandet, kunna ge relevant kunskapsinnehåll, och säkerställa att den enskilda entreprenören får en möjlighet att se över och förebreda sin egen verksamhet för exportmognad. Det ökar också kvaliteten på återkopplingen om vilket stöd som behöver tillgodoses från andra offentliga aktörer för att kvalitetssäkra utvecklingen av en mer exportmogen besöksnäring. Viktigt att också under processens gång vara lyhörd och kunna anpassa innehåll och delmoduler. Roller och aktörer i besöksnäringen I vårt arbete har vi tagit utgångspunkt i entreprenörernas perspektiv och vardag, vi har arbetat med att ge entreprenörerna kreativa verktyg och en kreativ process för att utveckla nytt, tillföra kunskap om marknaden och utvalda målgrupper, skapa bryggor till andra aktörer i systemet och intressenter som är viktiga för att entreprenörerna ska lyckas i sitt utvecklingsarbete och skapa tillväxt. Under processens gång har det blivit mycket tydligt att det råder stor osäkerhet kring hur branschen och besöksnäringen är uppbyggt, vilka aktörer som finns och vilka roller dessa aktörer har. Det finns ett starkt önskemål, inte minst från entreprenörernas sida att få en ”karta över aktörer – vem som gör vad” för att förstå vilken stöttning de som enskilda aktörer kan få och vilka kontaktytor de kan ha. Lärdomar och rekommendationer Det skulle vara mycket önskvärt att tidigt i processen kunna tillhandahålla en tydlig beskrivning av besöksnäringen, dess aktörer och roller. Tourism in Skåne har en viktig roll att fylla som kunskaps- och kontaktförmedlare, med en utblick deltagarna gärna tar del av i högre grad. Det finns utrymme att stötta genom att både lyssna av vilka systemhinder man kan bidra till att undanröja för att underlätta exportmognadsprocessen, bidra med ökad systemförståelse och den marknadskunskap man besitter. ”Inte alltid så lätt att förstå sin roll som enskild aktör i besöksnäringen, var man själv kommer in och viken roll man har. Behov av att förstå systemet – om jag har en idé vem kan jag gå till, var kan jag få hjälp, vilka gränsytor finns? ” Processdeltagare 10 Urval av noder Kullaberg och Söderåsen var två noder som i förstudien stod ut som områden med mycket stark exportpotential, de starkast lysande stjärnorna i Nordvästra Skåne. Motiveringen i förstudien löd ”Naturen är destinationens råvara och ”soft adventure” det starkaste temat för satsningen på exportmognad. Naven för positionen är Söderåsen och Kullaberg.” Mötesplats Borstahusen är en stark spelare med potential och ambition att bygga upp en resort. Hypotesen har varit att tyska målgrupper efterfrågar en resort, en allt-i-ett-aktör. Intressant att utvärdera om en destinations utveckling kan ske med hjälp av en stark lokal spelare av detta slag i tillägg till starkt profilerade områden med stora naturtillgångar. Därför valdes Borstahusen som nod att komplettera Kulleberg och Söderåsen som givna val utifrån från förstudien. Lärdomar och rekommendationer Noderna är lokala stjärnor i en stark destination, där de enskilda noderna behöver ha tydliga, unika profiler – egna tydliga identiteter – och ”reason to go”. Att fokusera på enskilda noder ger dock ett för smalt underlag, det är mer relevant att tänka ”hela destinationer” med starka noder drivande. Vi rekommenderar därför att under hela processens gång ha fokus på destinationen som helhet. ”Mix av deltagare från olika noder var bra. Beror såklart på vilken effekt man vill ha fram. Men med syftet att snabbt få fram många idéer var det bra med mix. ” Processdeltagare Urval av deltagande aktörer I denna process fattade vi beslutet att arbeta med affärsmogna, driftiga aktörer som redan har en drivkraft mot exportmognad. En process som denna kräver av deltagarna att de avsätter tid och kraft, prioriterar möten och hemläxor. Alltså behöver utveckling av exportmognad och tillväxt vara en del av den egna strategiska utvecklingen, uttalat eller framväxande hos aktörerna. Destinationen som helhet, inklusive andra produktägare, kommer att kunna haka på och ta del av exportmognadsarbetet genom att de första deltagarna, i kraft av sin position och status i det dagliga arbetet i besöksnäringen, agerar ”prime movers/early adopters”, dvs. är centrala, drivande ”kugghjul” i den lokala utvecklingen. ”Prime movers/early adopters” tar till sig, integrerar och drar nytta av en ny företeelse. Genom att de visar upp lyckade resultat är denna en grupp viktig ”trendsetter” för kommande grupper som blir varse effekter och nytta och därmed intresserade av att haka på i utvecklingsarbetet. För att få tillstånd en exportmogen destination är det väsentligt att gå från enstaka aktörer som kan erbjuda intressanta produkter och tjänster till ett brett utbud. Därför viktigt att skapa och underhålla ett utvecklingsarbete som bygger upp 11 marknaden och successivt skapar ett attraktivt utbud, en aggregerad volym, inom destinationen. För att inte tappa bort ”dolda” intresserade och potentiellt exportmogna aktörer gick inbjudan också ut brett till ett större antal företag, föreningar och andra som kunde tänkas vara intresserade av att delta i exportmognadsarbetet. Dock fick vi inga kompletterande deltagare via denna inbjudan. I processen har även en incoming-agent deltagit. Detta har varit av stor vikt för arbetsprocessen då ny kunskap om sälj och marknadsföringskanaler kunnat tillföras, nya relationer kunnat skapas och ytterligare testmöjligheter har tillkomit. Lärdomar och rekommendationer För en effektiv process som gagnar allas utveckling behöver deltagande entreprenörer ha ett intresse av utveckling, vara beredda att avsätta tid och resurser, dvs. viktigt att identifiera och rekrytera deltagare som har mognad och intresse. Intresserade och motiverade deltagare kan behöva olika sorters stöd beroende på var de har i utvecklingspotential. ”Jag jobbar gärna för gruppens bästa. För destinationsutveckling är det viktigt att förstå att allas insats är viktig. Inte se varandra som konkurrenter, utan jobba med teamwork och bygga stolthet i laget.” Processdeltagare Det är önskvärt att se hela värdekedjan och ta ställning till vilka, utöver enskilda produktägare, som är relevanta att ha med. Det är också vår rekommendation att en tydlig målbild och intention med processen kommuniceras inför rekrytering av deltagare till processen. Deltagande entreprenörer engagerar sig mer i arbetet om de redan från början har en klar bild av ad ett deltagande innebär. Det kan exempelvis klargöras vid initiala intervjuer. I framtida utvecklingsarbete kan det kanske vara intressant att bjuda in bredare. För att komplettera den existerande aktörskartan för orten/destinationen kan det vara intressant att bjuda in etablerade företagare från andra branscher som kan vara värdefulla för besöksnäringens tillväxt. Eller att bjuda in aktörer, ex föreningar som i dagsläget inte driver affärsverksamhet, men som har kunskap värdefull i besöksnäringens tillväxt och utveckling av exportmognad. Vi rekommenderar att man vid beslut om vilka som ska bjudas in ser helheten och strategiskt kommer fram till vilken typ av aktörer som behövs för exportmognad i orten/destinationen. 12 Gemensam produktutveckling, gemensam destinationsutveckling Att produktutveckla tillsammans är mycket ovanligt och det finns en stor ovana hos entreprenörerna att samarbeta i praktiken på det viset. Det ställer krav på att deltagande entreprenörer har en tydlig eller relativt tydlig bild av hur de vill utveckla sin egen affär, att de känner sig trygga i sin roll och därmed vågar lita på och bjuda in andra aktörer att dela den egna utvecklingen. ”Nätverkande bra och viktigt för att bygga förtroende mellan aktörerna i näringen.” Processdeltagare Deltagarna har uttryckt att det gav ett stort mervärde av att se sig själv i ett sammanhang, på destinationen och ingå i ett samarbete som gagnar alla där det blir tydligt vilka gemensamma intressen som finns i gruppen och hur de kan utvecklas. Det har varit viktigt att inte se varandra som konkurrenter utan som kollegor som utvecklar det gemensamma utbudet på destinationen tillsammans; att bygga respekt för varandra; att jobba för gruppens bästa; att förstå att allas insats är viktig och bygga stolthet i teamet. Deltagarna bildar i den här processen en grupp utan gemensamt kommitment och utan en central ledning. Det innebär att alla måste ges möjlighet att köpa in sig i den gemensamma utvecklingen och att en gemenskap behöver byggas upp och underhållas under processens gång. Förtroende mellan gruppmedlemmarna är viktigt för att aktörerna sinsemellan ska kunna ställa krav på leverans, gemensam kvalitet etc. Nätverkandet i sig har varit en mycket uppskattad beståndsdel. Att ha chans att lära känna varandra, lära av varandra, hitta möjliga nya samarbetspartner, att känna att man har sällskap av andra som utvecklas parallellt med samma mål. Uppmuntra nätverkande. Pushar på samverkan mellan gångerna genom att lägga in hemläxa i form av besök varandra, lyssna, se, tipsa om vilka som kan ha hjälp av varandra. 13 ”Jag tar med mig den positiva känslan av att hitta andra som tänker likadant, likasinnade, möjligheten att skapa nytt tillsammans, handlar om att hitta rätt folk att samarbeta med.” Processdeltagare Entreprenörerna har inom projektet spontant lyft fram värdet och vikten av att ha gemensam uppfattning om vad destinationen erbjuder i form av gästbemötande. Bara om man har en gemensam värdegrund kring kundbemötande och gästvärde kan en helhetlig destination utvecklas, en destination där besökaren verkligen får uppleva det som varumärket utlovar. Samarbete mellan aktörer kräver att man har samma kvalitetsuppfattning annars riskerar enskilda entreprenörer det egna varumärket. ”Jag behöver veta att andra håller samma standard för att jag ska vilja rekommendera dem till mina gäster”. Processdeltagare Lärdomar och rekommendationer Gemensam produktutveckling är ett attraktivt och positivt tillvägagångssätt för att bygga en exportmogen destination med exportmogna entreprenörer. Tydlighet i uppstarten för att kommunicera inriktning och kravställning på deltagare. Gemensamma målbilder för destinationen blir tillsammans med ett målinriktat nätverkande viktiga beståndsdelar för att få tillstånd drivkrafter och plattform för gemensam utveckling. ”Det som varit bäst har varit att hela regionen jobbar ihop och inser att de olika noderna kompletterar varandra, det handlar inte om min plats utan om att vi behöver jobba tillsammans. Det är en viktig insikt om vi ska jobba internationellt - att vi behöver varandra.” Processdeltagare Att utveckla helt nya och vidareutveckla existerande produkter & tjänster I arbetet med denna första omgång av produkt- och tjänsteutvecklingsprocessen hade vi som ingångsvärden att ta fram två processer, en för utveckling av befintliga produkter och tjänster och en för utveckling av helt nya. Under processens gång har vi haft diskussioner kring hur relevant denna uppdelning verkligen är. Vi hävdar att det mest optimala inte är att se utvecklingsarbetet som två processer utan att istället i en process fokusera på målgruppens krav och önskemål för att kunna utveckla ett attraktivt helhetsutbud för destinationen. Sedan kan de produkter och tjänster som kommer fram bedömmas som mer eller mindre nya, det är inte det mest primära. Flera olika aktörer från olika delar av besöksnäringen har varit eniga med oss i detta. 14 För att nå en ny marknad och nya kundgrupper behöver entreprenörerna hjälp att både ta vara på det produkt- och tjänstekapital som redan finns och vidareutveckla detta för att passa denna nya kundgrupp och nya marknaden, det kallas renovation. De behöver också hjälp att tänka helt nytt, gå utanför den dagliga affären och hitta nya idéer som kan bli lysande nya stjärnor på destinationen eller som lyfter existerande utbud dvs. innovation. Med utgångspunkt i kundbehov och målgruppsbeskrivningar har vi därför kunnat ställa två frågor: Vad av det vi redan har idag kan vi vidareutveckla och anpassa? Samt vilka helt nya attraktiva idéer kan vi plocka fram? Eftersom vi, som finns beskrivet ovan, haft fokus på affärsmogna aktörer som redan är aktiva inom valt segment har det format framkomsten idéer. Om man i kommande processer vill ha ett bredare spektra på idéer kan man exempelvis bjuda in andra typer av aktörer, t.ex. etablerade företagare från andra branscher som kan vara värdefulla för besöksnäringens tillväxt samt andra aktörer, t.ex. föreningar som i dagsläget inte driver affärsverksamhet, men som har kunskap som kan vara värdefull för besöksnäringens tillväxt och utveckling av exportmognad. Det är då också viktigt att ta hänsyn till vilket stöd dessa aktörer kan behöva för att snabbt och effektivt kunna vara en del av denna typ av utvecklingsprocess. Mer kring stödprocesser finns ovan i avsnittet ”Processen i sitt sammanhang”. Lärdomar och rekommendationer Lägg mindre fokus på om produkterna är nya eller vidareutvecklade. Det som blir relevant är att förstå målgruppen, vilka behov kunden har och hur dessa kan mötas. Se hela utbudskartan och fundera över vilka kompletteringar som behövs för att kunna nå full exportmognad. Här kan den lokala turistorganisationen vara sammanhållande och drivande. Entreprenörerna som har ett naturligt nätverk i bygden är också en viktig resurs i att identifiera ”hål i produkt-och tjänsteutbudet” och potentiella aktörer som kan hjälpa till att utveckla kompletterande produkter och tjänster. Alltså viktigt att se hela bilden och använda alla resurserna i systemet. Om exportmognad - Kriterier för exportmogen destination och exportmogen produkt Definition av exportmogen destination finns framtagen av Visit Sweden. För de enskilda entreprenörerna är denna definition dock inte relevant, de behöver en definition som guidar det egna utvecklingsarbetet. De behöver få klarhet i vad som krävs av dem. Dessa krav aggregerar sedan till ett gemensamt utvecklingsbehov. Vilket tillskott av kunskap behövs? Vilken stöttning behöver entreprenörerna för att utveckla den egna affären mot exportmognad? En definiton av exportmogen produkt togs parallellet fram och kommunicerades under projektarbetets gång. 15 För att lyckas skapa exportmognad är det återigen viktigt med systemtänkande, att skapa en synkad, samspelande orkester där alla har en tydligt definierad roll och specifikation av vad just denna aktör bidrar med för att skapa exportmognad. Lärdomar och rekommendationer Det finns önskemål om att definitionen av exportmogen produkt finns klart definierad och förankrad hos relevanta aktörer, allt från den lokala turistorganisationen, Tourism in Skåne till andra aktörer som exempelvis in-coming agenter. Då kan denna definition användas för deltagarnas självskattning i projektets uppstart. En ännu tydligare anpassning efter deltagarnas startläge och behov kan då göras. Kommunikation och förankring Som vi beskrivit tidigare är det viktigt att inte se denna utvecklingsprocess som en isolerad ö. Den måste ankras in i annat arbete, i andra processer och hos andra aktörer. För att detta ska ske måste kommunikation av arbetets syfte och inriktning ske till berörda kringintressenter, exempelvis lokala kommunala företrädare, både politiker och tjänstemän, andra offentliga aktörer som Länsstyrelsen och Skånetrafiken och markägare. När vi under hösten 2013 genomfört processen prioriterades kommunikationen av resursskäl kraftigt ner vilket gett effekt på förankringsarbetet. Lärdomar och rekommendationer Vi rekommenderar starkt att processägaren tar kommunikationsansvaret och säkerställer att förankring och kommunikation sker till alla relevanta parter. För att stimulera processen, skapa förankring och spridning anser vi att det också är viktigt med transparens. Vi rekommenderar processägaren att upprätta ett öppet kommunikationsforum, förslagsvis en blogg. Här kan alla deltagare delta och posta olika bilder av idéer, berättelse, filmer, foton, de kan också följa andra aktörer, inspireras, dela och ta del av andras kunskaper och erfarenheter. Med hjälp av denna blogg får utvecklingsarbetet också liv för en bredare publik, större spridning och fler ringar på vattnet. ”Produktutveckling kräver kritisk massa av idéer. Transparens kring vilka idéer som finns viktig, först när man lägger ihop och synliggör alla idéer skapas förändringskraft. Till detta behövs tydlig struktur. Har fungerat i denna process.” Processdeltagare 16 Segmentet soft adventure, målgrupper och marknader Nordvästra Skånes utbud idag cirkulerar mycket kring naturen och vatten eftersom det är områdets främsta tillgångar. Det utbud som är mest utmärkande i destinationen idag är det som kallas soft adventure, dvs. aktiviteter som innehåller äventyrliga inslag utan att kräva erfarenheter eller förkunskaper. Definitionen av äventyrlig är bred och kan innefatta allt från cykling, vandring till vattensporter, motorsport och klättring. Karakteristiskt för den typiske soft adventure-turisten är att upplevelserna gärna omges av bekvämligheter. En hård dag i terrängen avlutas gärna med en god middag och gott vin i fin miljö. Detta basläge var en viktig ingångsfaktor i vårt genomförda utvecklingsarbete. Prioriterade målgrupper har varit whops (wealthy, healthy older people), dinks (double income no kids) och Active Families. Olika studier har visar en stor potential i den tyska marknaden, utvald geografisk marknad som pilotmarknad har därför varit Tyskland. ”Kunskapsinput bra – har öppnat ögonen på oss.” Processdeltagare Lärdomar och rekommendationer Utifrån och in-perspektivet är mycket viktigt att hålla fokus på längs processen. Det inkluderar att ha tydligt avgränsade, prioriterade målgrupper, förmedla kunskap om målgrupperna och skapa förståelse för deras behov: vilka de är? hur de agerar på semester? vilka preferenser har de? Projektperiod Utvecklingsarbetet i det här projektet har pågått under perioden september 2013 – januari 2014. Det har huvudsakligen fördelar att genomföra den här typen av projekt denna period, eftersom det är lågsäsong för entreprenörerna och därmed lättare för dem att prioritera utvecklingsarbetet och det finns större möjlighet att få tillstånd ett bredare deltagande. Det är också en bra period m.h.t. att nästa fas, ”lanseringsfasen” som på ett naturligt sätt kan ta vid i direkt anslutning till produktutvecklingsfasen. Det ger bra momentum i arbetet och lanseringsfasen i februari/mars hamnar i linje med när mässor och andra större säljaktiviteter, ex kampanjer ligger i tiden. Dock är perioden på fem, i realiteten fyra, månader relativt kort för att få tillstånd en dynamisk process. I direkt anslutning till uppstaren av detta projekt arrangerade den lokala turistorganisationen besök av tyska tespiloter. Dessa testpiloter besökte under en period på 10 dagar destinationen, mötte lokala entreprenörer, testade och utvärderade ett antal olika aktiviteter och boenden. Detta besök bidrog starkt till att skapa en angelägenhetskänsla för 17 utvecklingsarbetet hos entreprenörerna, och visade att man från den lokala turistorganisationen menade allvar och var med och skapade möjligheter för destinationens gemensamma utvecklingsarbete. Testpiloternas besök gav värdefull kunskap om målgruppen och dess önskemål och behov, dessutom gav det projektet en värdefull resurs i form av en initierad testpublik för att utvärdera nya produkter och paket som tagits fram under utvecklingsarbetet. Produkt och tjänsteutvecklingsarbetet är en integrerad del i en helhetssatsning för att skapa framgångsrik export av destinationen. Det är därför viktigt att se detta utvecklingsarbete som en integrerad del i löpande verksamhet och hitta gränsytor till andra relevanta processer. Lärdomar och rekommendationer Vi rekommenderar en något längre processperiod för produkt och tjänsteutvecklingsarbetet. Vi vill även lyfta fram vikten av att ha tydliga gränsytor till faser innan och efter produktutvecklingen. Vi rekommenderar därför att kommande produkt och tjänsteutveckling sätts in i ett ”årshjul” med gränssnitt till andra viktiga moduler för att bygga export av destinationen. Exempel kan vara lanseringsfasen med marknadsföring och införsäljning, byggande av målgrupps- och behovskännedom med konkreta insatser för att lära känna målgrupperna och deras behov bättre, i det senare är det bra att även de lokala entreprenörerna blir delaktiga Försvårande omständigheter Under projektets gång har nyckelperson hos projektägaren varit långvarigt sjukskriven vilket har haft effekter på processen. Den lokala turistorganisationen har på ett bra sätt bryggat över, men det är ändå vår uppfattning att processen hade sett annorlunda ut med denna nyckelperson på plats. Skillnaderna hade då främst, enligt vår uppfattning, varit en starkare förankring hos entreprenörerna, en tydligare behovsbild för vad entreprenörerna aggregerat behöver, fler deltagare vid de olika workshoptillfällena, snabbare feedback från deltagarna. Projekttrötthet hos entreprenörer som potentiella processdeltagare gav ett frånfall av ett antal aktörer som var med i första idégenereringsmodulen. Feedback kom fram att man upplevde brist på helikoptersyn, vaga gränsytor till andra projekt och brist på unikitet i processen. Både Tourism in Skåne och den delregionala aktören har agerat beställare och uppdragsgivare i detta projekt. Dessa båda aktörer har i vissa fall haft olika målsättningar, prioriteringar och uppfattningar om hur processen bör drivas. Lärdomar och rekommendationer: Det behöver finnas dedikerade projektägarresurser med stark förankring och förtroende ute hos de enskilda entreprenörerna. Lärdomen är vidare att projektets mål måste konkretiseras och kommuniceras så att rätt förväntningar skapas samt att helhet och gränsytor till andra projekt måste bevakas och kommuniceras ännu tydligare. Det är också klart önskvärt att enbart ha en projektägare och en målstyrning för att ett effektivt resultat ska nås i 18 förhållande till insatta resurser. Det är vår rekommendation att detta bör vara den lokala turistorganisationen. ”Besöksnäringen är en bransch som är luttrad pga. blandad erfarenhet från tidigare insatser - projekttrötthet. Processen fungerade pga. gediget underarbete, trygga projektledare, annars hade det funnits risk att tappa deltagarna.” Processdeltagare Att arbeta med processen I denna utvecklingsprocess har vi tagit utgångspunkt i modellen ”Idea management” (se Idéagenten 2.0 av Michanek och Breiler för vidare läsning), en metod för hur man professionellt arbetar med en grupp för att skapa idéer, produkter och koncept. Framtida konkurrenskraft handlar om att individer, företag och regioner måste se till att idéer som råvara produceras och förädlas på ett lika professionellet sätt som järn, skog och livsmedel. Med idékraft i centrum ger modellen en handfast arbetsgång för att identifiera, vidareutveckla, konkretisera och även testa nya idéer – kort sagt ett metodiskt idéarbete. Perspektiv och angrepssätt Startpunkten för en utvecklingsprocess som denna är att få en tydlig bild av var marknaden och dess aktörer står idag, vilka krav och förutsättningar som finns, hur mogen marknaden är, vilken spontan varumärkeskännedom som finns för regionen och destinationen. För att få tillstånd en lyckad produktutveckling som resulterar i försäljning till nya kundgrupper och nya marknader behöver vi ta hänsyn till och navigera utifrån två perspektiv som tillsammans skapar framgång: • Inifrån och ut- perspektivet Det handlar om att klargöra vilka produkter som finns, hur exportmogna de lokala entreprenörerna är, hur kunniga de lokala entreprenörerna är om målgruppens behov, hur bra man är på att möta dessa, hur samspelta entreprenörerna är, hur kompletta paket som går att boka. I detta perspektiv ligger fokus på innovation, kunskap och samverkan. • Utifrån och in – perspektivet Det handlar om att klargöra vilken kännedom som finns för destinationen, vem som är kund/målgrupp, vilka köpbeteenden kunden har, vilka kanaler finns det där kunden att köpa, ex. egen bokning över internet, bokning via kampanjer, vilka prislägen som är intressanta och hur man vill kombinera den egna destinationen med andra resmål. I detta perspektiv ligger fokus på marknadskunskap, köpbeteende och varumärkesbyggande för destinationen. 19 Väger vi dessa båda perspektiv får vi tre olika scenarier för utvecklingsarbetet: Scenario 1: Utveckla det lokala utbudet När vi tar huvudsaklig utgångspunkt i inifrån och ut – perspektivet ser vi en satsning på produktutveckling och exportmognad för lokala entreprenörer och företagare som resulterar i att varumärket för destinationen får stor spontan kännedom och är så välkänt att kunderna själva hittar hit ex. via sociala medier och sedan kan botanisera i det lokala utbudet. Här kan den kommande besökaren sedan plocka ihop sin egen vistelse och upplevelse via det som finns synligt hos de starka aktörerna i bygden (ex. via Citybreak). Här genereras köp utifrån etablerad kännedom och ett starkt lokalt utbud. Scenario 2: Bygga varumärkeskännedom för destinationen. Om vi tar utgångspunkt i utifrån och in-perspektivet ser vi möjligheten att bygga ett varumärke som är väl förankrat i helheten i destinationen såväl som i de enskilda aktörernas affär. Här blir det väsentligt att involvera entreprenörerna i arbetet och kommunicera varumärket för att bygga kännedom och köpintresse. I det här scenariot genereras köp utifrån en etablerad varumärkeskännedom, kompletterad med ett starkt lokalt utbud. Det innebär en långsiktig process som kräver uthållighet och starka ekonomiska resurser. Scenario 3: Bygga kännedom för destinationen genom att marknadsföra tematiska upplevelser Med utgångspunkt i båda perspektiven. Genom att utveckla och marknadsföra profilerade tematiska moduler och program i etablerade och nya kanaler byggs kännedom parallellt med köp. En taktik som snabbt bygger synlighet, kännedom och första prövoköp av tematiska program. Entreprenörerna lär samtidigt som de säljer. Destinationens exportmognadsutveckling sker successivt med ett mindre antal aktörer i uppstarten, definierade av vilka som ingår i framtagna program. Här genereras köp genom attraktiva program och synlighet i etablerade och nya kanaler. I detta projekt har vi lyssnat på olika aktörers (enskilda entreprenörers, den delregionala aktörens och Tourism in Skånes) ambitioner och förväntningar. Vi har iterativt arbetat oss fram till vägvalet att främst ta utgångspunkt i scenario 3. Lärdomar och rekommendationer Det är av yttersta vikt att ta utgångspunkt i ett gemensamt angreppsätt, en gemensam bild kring vilka utmaningar som ska prioriteras och vilken strategi som ska gälla. Om utgångspunkten inte är klar från början är det viktigt att ha utrymme för att i en dialog utveckla och förankra. Lika viktigt är det att den valda vägen resulterar i utvecklingsaktiviteter och kompetenshöjande insatser som är relevanta för den enskilda 20 entreprenören och att medvetet underlättar affärsutveckling förankrad i den dagliga verksamheten längs processen (learning by doing). ”Viktigt att hitta resurser som ger småföretagen stöd, här kan delregionala organisationer som Familjen Helsingborg ta en viktig roll. Inte realistiskt att småföretagen ska kunna allt, behövs förståelse och verktyg.” Processdeltagare Processen i sitt sammanhang För att skapa rätt förväntningar i processen behöver det klargöras hur just denna process samverkar med annat utvecklingsarbete för att skapa exportmognad. Det är en lång process att bygga en exportmogen destination. Därför är viktigt att ta ställning till hur det bäst hållbara systemet ser ut. Vilka är kärnaktörer? Vilka är kring aktörer? Vilka stödsystem finns? Vilka stödprocesser behövs? Vilken kompetensutveckling behövs? En tydlig långsiktig väg baserad på helhetssyn behöver vara utstakad och kommunicerad för att skapa rätt förutsättningar, samsyn och motivation kring arbetet. I det här sammanhanget är såklart produkt-och tjänsteutvecklingsprocessen huvudprocessen (se ”Processbeskrivning” för vidare beskrivning). För att den ska fungera optimalt är det viktigt att ha koll på vilka stödprocesser som krävs för att höja kvaliteten på resultatet. I den här processen har vi valt att prioritera affärsmogna entreprenörer som deltagare. För framtida utvecklingsarbete kan det kanske vara intressant att bjuda in bredare (se också aktörsmodell nedan i avsnitt ”Urval av deltagande aktörer”) exempelvis etablerade 21 företagare från andra branscher som kan vara värdefulla för besöksnäringens tillväxt eller föreningar som i dagsläget inte driver affärsverksamhet, men som har kunskap värdefull i besöksnäringens tillväxt och utveckling av exportmognad. De huvudsakliga stödprocesser vi rekommenderar för deltagarna är i så fall kunskapsbyggande insatser kring besöksnäringen för nya aktörer och affärskompetens och vägledning för att stärka det enskilda företagets utveckling för de som är mindre export – eller affärsmogna (enligt modellen ovan). ”Samverkan är viktig, att lära känna ”konkurrenter” och kollegor i näringen, att bygga respekt för varandra. Lärt mycket om systemet, ex incoming agenters roll. Hela turistnäringen borde ha som mål att bli högpresterande säljorganisation. Professionaliteten totalt i näringen behöver också höjas. Hitta nyckelpersoner som kan ta nyckelroller, vara drivande och säljkunniga – se sig som en industri. Vara snabbrörlig och mäta resultat.” Processdeltagare Den organisation som står som ägare av produkt- och tjänsteutvecklingsarbetet (den lokala turistorganisationen) behöver se över sina stödprocesser och permanenta resurser parallellt med utvecklingsprocessen. Hur går man exempelvis tillväga för att på olika sätt stötta entreprenörerna lokalt? Vilken grund finns för gemensam varumärkes- och kommunikationsarbete? Vi och flera av deltagare entreprenörer i den genomförda processen anser att det är väsentligt att ha en tydlig ägare av destinationens övergripande utveckling. En part med mandat att driva på, hålla samman, stötta och utmana enskilda entreprenörer. Det också väsentligt att klargöra vilka stödsystem som finns och hur dessa kan stötta i utvecklingsprocessen. Vilka offentliga aktörer finns det gränsytor till och vad kan dessa göra för att skapa rätt förutsättningar. Det har inte varit aktuellt att bjuda in dessa aktörer till att delta aktivt i processen eftersom vi velat hålla fullt fokus på idékraft. Däremot har det varit viktigt att under arbetets gång fånga upp utmaningar och behov som deltagarna ser som hinder för att förverkliga sina produktidéer och som ligger utanför deras egen påverkans sfär (exempelvis kollektivtrafik och översättning av skyltar). Dessa har vi sedan lämnat över till berörda aktörer i form av utmaningskort. Actions och feedback på dessa utmaningskort kommer att vidareförmedlas till entreprenörerna av den lokala turistorganisationen. Om framtida utvecklingsprocesser kommer att bedrivas i projektform är det av allra största vikt att redan i uppstarten klargöra projektets gränsytor till ordinarie verksamhet och att under hela utvecklingsarbetets gång se till att ägare, ansvariga och mottagare finns definierade. Lärdomar och rekommendationer Vi rekommenderar att uppstartsarbetet inkluderar tydliggörande av stödbehov och processer anpassade efter vad som bedöms vara en långsiktigt hållbar riktning för destinationen, baserat på bla deltagarnas kunskap och beredskap samt vem som står som processägare. Under det arbete vi bedrivit tillsammans med Familjen Helsingborg har stödresurser och behov successivt blivit synliga och i flera fall har utveckling och kompletteringar kommit till stånd. Vår rekommendation är att redan i uppstarten ta tid att 22 utvärdera nuläge, strategi och utvecklingsbehov hos den lokala turistorganisationen, både som processägare och part i att långsiktigt bygga en exportmogen destination. Att arbeta med utmaningskort har visat sig vara ett bra sätt att hålla fokus på affären och utvecklingsarbetet för deltagarna, samtidigt som relevanta offentliga aktörer får konkret kunskap om besöksnäringens behov och möjlighet att ge tydliga svar till entreprenörerna kring vad som kan åtgärdas både långsiktigt och kortsiktigt. ”Många behövde stöd och coaching. Ett nytt sätt att tänka – se ur kundens perspektiv, förstå hur kunden tänker.” Processdeltagare Processbeskrivning Huvudprocessen kännetecknas av tre ledord: idékraft, samskapande och hållbarhet och inspireras av ”open innovation” dvs att kunskap och värdeutveckling delas mellan organisationer i vetskap om att det bidrar till ökad gemensam kompetens, kreativitet och kvalitet i slutresultatet. I det här sammanhanget blir det en väg att möta en del av de utmaningar som kommer med att produkt- och tjänsteutveckling inom besöksnäringen är beroende av en mängd enskilda småföretagares eget engagemang, driv, affärssinne och professionalism, exempelvis att ta tid att: • • • • trendspana, benchmarka för att utveckla nya idéer och tjänster investera i de förändringar i verksamheten som krävs för ökad exportmognad utforska och utveckla nya strategiska partnerskap som krävs för attraktiva produkter och tjänster utveckla de hållbara affärssamarbete mellan enskilda företagare är centrala för att ge gästen en bra upplevelse på destinationen som helhet ”Processen som helhet har varit bra. Intressant tillvägagångssätt att börja i det kreativa och gemensamma – att kastas in processen.” Processdeltagare Därför låter vi processen inkludera momenten som underlättar, ger kraft och fart i processen genom fokus på de här värderingarna. De genomsyrar alla processmoment bla så här: Idékraft innebär att vi tar utgångspunkt i existerande affärer, drömmar och idéer. Vi stannar kvar i och vidare utforskar idéerna, låter nya och förädlade idéer komma till under hela processen och lägger fokus på att synliggöra entreprenörernas och kunderna berättelser. För att stimulera nya idéer som stärker de övriga affärsmöjligheterna. Det skapar kreativ kraft, säkerställer höjd i processen och affärsmässig hållbarhet i idéflödet. Det ger också stärkta individer, bidrar till att tillvara ta drivkraft, energi och engagemang och bygger ägandeskap hos deltagarna. Längs med utvecklingsprocessen kommunicerar vi kontinuerligt och 23 lättillgängligt– resultat, berättelser, idéer, inspiration synliggörs via bloggar/digitala verktyg, idékartor, mind maps och story-telling för att visa på det gemensamma lärandet, skapa motivation, inspiration och dela med oss av erfarenheter med andra. Samskapande innebär att vi lägger fokus på att erbjuda möjlighet att bli sedd och stärkt i sin idé och samtidigt få sin idé synad av andra inom näringen och på så vis få hjälp att skala av, anpassa och justera idéer som inte är helt redo för en marknad ännu. Vi uppmuntrar och underlättar därför möjligheten för deltagarna att nätverka, bygga nya strategiska partnerskap och hitta nya kontakter. Det gör vi bla genom att jobba med verktyg som peer coaching, men i huvudsak genom att sätta huvudsakligt fokus på samskapande i processens workshopstillfällen. Huvudprocessen tar sin utgångspunkt i att synliggöra varandras kompetenser, gemensamma resurser och gemensamma målsättningar för att visa deltagarna på potentialen som ligger i att utöka samarbetet. Hållbarhet ser vi skapas genom att vi identifierar kunskapsbehov, tillför kompetens och inspiration genom att koppla ihop system med människor med olika erfarenhet och kunskap och undanröjer hinder längs processen för att möjiggöra hög kvalitet i resultatet både långsiktigt och kortsiktigt. Vi ger struktur i form av handlingsplaner och effektiva processer och synliggör samtidigt gemensamma resurser, ser individen, lyssnar, bekräftar och skapar tid för långsiktig affärsutveckling för varje entreprenör. Detta för att säkerställa att idéer går från vision till handling och konkret affärsutveckling samt att de som deltar i processen utvecklas både personligt och professionellt. Fyra faser Huvudprocessen är indelad i fyra faser: idégenerering, idéutveckling, konkretisering och föreberedelse av test. Till det har vi lagt en sista workshop för avslut av tjänsteutvecklingen och brygga över till nästa process som handlar om att förbereda för marknadsföring och försäljning. Flera arenor Processens kärna består av en workshop per fas (idégenerering, idéutveckling, konkretisering och föreberedelse för test). Till det har vi kopplat affärscoaching och en digital 24 plattform som stöd för processens alla faser. Det digitala forum vi valt att testa kallas WIDE och fungerar som en plats där alla deltagare kan berätta om sina idéer, ge feed-back till andra och inspireras av andras idéer genom den samlade idébanken. För att stötta den egna affärsutveckling finns två coaching tillfällen med fokus på hur egna affärsplanen kopplar till det gemensamma utvecklingsarbetet och vad som krävs av respektive entreprenör för att vara en exportmogen aktör. Den enskilda coachingen tillför trygghet och fart till den gemensamma processen, genom att ge stöd mellan träffarna och ge möjlighet att diskutera implikationerna av det gemensamma arbetet för den enskilda verksamheten. Det kan exempelvis handla om att identifiera vad den egna verksamheten behöver utveckla för att ha beredskap att attrahera och ta emot internationella besökare eller att få stöd i att identifiera vilken inriktning och ambitionsnivå den enskilda företagaren vill engagera sig i. ”Bra att parallellt jobba med affärsutveckling via coaching. Generellt låg affärsmässig nivå i näringen.” Processdeltagare Lärdomar och reflektioner Bland de utmaningar som identifierats längs processen ser vi huvudsakligen behov av stöd i att hitta former för att leverera tjänster tillsammans. Det finns behov av att hitta formerna för säkra kvaliteten i det gemensamma arbetet inklusive avtal, fördelning av kostnader, drift, kommunikation och värdegrund för att ge gästen en känsla av att ha kommit till en plats som där man stöttar varandra. Det är ett förhållningssätt som bygger på ökad tillit och som har en inbyggd risk att de egna idéerna plockas upp av någon annan och det är viktigt att ta hänsyn till i processen att det tar tid att hitta den tilliten i gruppen så man vågar släppa på sina idéer, dela med sig och bjuda in till samarbete bredare. Den grad av samarbete det innebär att gå från att driva ett eget företag till att utveckla och leverera tjänster gemensamt med gästens upplevelse i fokus är en mental förflyttning för många som tar tid. De aktörer som inte riktigt är exportmogna när de går in i den här processen behöver vara redo att göra den investering som krävs för att ta sig dit, för att få långsiktigt hållbarhet i utvecklingsarbetet. Introducera gärna coachingen tidigt i processen, eventuellt redan innan den gemensamma processen initieras för att fånga upp individuella behov och kompetenser som kan stöttas av den gemensamma processen eller bidra till den. Låt gärna coachingen löpa parallellt med de gemensamma träffarna och knyta an till de teman som den gemensamma processen behandlar och erbjud minst tre tillfällen för att ha möjlighet att initiera, fördjupa och avsluta coachingen. Ett enkelt sätt att bredda lärandet och öka transparansen längs processen är bloggformen. Den ger lättillgänglig inspiration, kunskap/information för alla deltagare. Det blir en plats där alla kan delta och följa andra aktörer genom att posta/lämna in historier, berättelse, filmer, foton; olika bilder av idéer, utvecklingsmöjligheter, koncepttankar vid sidan om det arbete som sker i workshops. Här kan också kundberättelser/konsumenternas egna upplevelser få utrymme. Bloggformen kan också vid behov kompletteras med digitala diskussions/temagrupper. Den kan tillhandahålla en gemensam kunskapsplattform som skapar förankring i vardagen, håller den kreativa kraften och dialogen levande. Det kan vara ett enkelt sätt att bjuda in andra intressenter till att följa processen, lära och inspireras. 25 Verktyg Längs hela processen introduceras kreativa övningar, föreläsningar och hemläxor. I workshoppresentationerna (s 29) finns ett urval av kreativa övningar vi använt för att generera och utveckla idéer. Det är övningar som ger fokus på kundperspektiv och kundvärde samtidigt som de lyfter fram gemensamma resurser och stöttar riktningen i varje entreprenörs verksamhetsutveckling. Den balansen är central för att få långsiktig hållbarhet i leveransen av de nya produkterna. Föreläsningar av aktörer inom systemet har rört exempelvis kunskap om segmentet ”soft adventure”, den tyska marknaden och målgrupperna vi riktade oss mot. Tydliga hemläxor med strikta deadlines, som gärna uppmuntrar samarbete mellan aktörerna ger kontinuitet mellan de fysiska mötena. Exempel på hemläxor är att spåna på ett par produkter och presentera dem för gruppen i nästa möte, göra benchmarking ute på marknaden (inom egna destinationen/på andra destinationer i Sverige/på internationella destinationer) förbereda och testa säljpresentationer, spana på prissättning och identifiera inspiratörer i systemet. Här är några exempel på andra verktyg vi använde i processen för att bla: • • • synliggöra resultat längs vägen och hålla fokus i processen (t.ex. idékartor, resurskartor, målbild) bjuda in till deltagande, erfarenhetsytbyte och lärande från utomstående aktörer (tex. det digitala idéverktyget Wide, idé-vernissage och utmaningskort) erbjuda lekfulla inslag för att bygga momentum och få in lite spänning (t.ex. tävlingsmoment, juryinslag och röstningstillfällen). Idékort Idékorten är ett enkelt verktyg för att sätta fokus på idéer och synliggöra den mängd idéer som finns i rummet. Deltagarna skriver ner sina idéer på idékort och sätter upp dem på en idékarta. Idékarta Alla Idéerna som kommer upp sätts upp på idékartan1. I första skedet är alla idéer välkomna, det uppmuntras att tänka utan för boxen och inte censurera varken sig själv eller varandra. 1 med inspiration från Gap-minder – Hans Rosengren 26 Idékartan speglar hur många idéer som finns i rummet, vilka typer av idéer som finns, vad som saknas, vad gruppen har mest fokus på och vilka som bär med sig liknande tankar och skulle kunna inleda närmare samarbete. När idégenereringen är över samlas alla idéer och klustras utifrån valda teman. Vill man kan man låta den växa och följa procesen och låta idéer tillkomma hela vägen. Idékartan är sedan ett bra verktyg att hämta idéer och inspiration från under idéutveckling och konkretisering. (se bilaga för de tre nodernas idékartor) Resurskarta Deltagarna utforskar tillsammans resurserna i sin omgivning, inklusive exempelvis: natur, kompetens, erfarenhet eller sevärdheter. Alla idéer samlas i en gemensam resurskarta som de kan hämta inspiration och kraft från under processen. Idékartan ger överblick och påminnelse om hur mycket det finns att erbjuda, hur mycket stöd det finns att hämta och var det finns, det ger en känsla av stolthet och kan tex var det finns överlappande intressen och kunskaper som kan inspirera till samarbete. (se bilaga) Målbild 2020 En gemensam målbild för vad noden vill att gästerna ska uppleva på noden år 2020 utvecklades i den första workshopen. Målbilden sammanställdes och presenterades på stora pannåer (70x100cm) som var med på alla kommande workshop för att alltid ha den gemensamma riktningen klar. Den var ett positivt inslag även för att introducera deltagare som kom in senare i processen, medarbetare på Familjen Helsingborg och föreläsare som bidrog till processen och andra intressenter. Den finns dessutom kvar efter processens slut och kan med fördel stämmas av emot om ett år eller två. (se bilaga) Utmaningskort Utmaningar som identifierades som centrala för att genomföra prioriterade idéer och produkter som deltagande aktörer har inte möjlighet att lösa själva och samlades på utmaningskort som sedan presenterades för utvecklingsplattformens styrgrupp. De fick i uppgift att återkomma med tankar om hur de ser att de kan bidra till att lösa identifierade utmaningar. Önsketräd Önsketrädet är hämtat från en av Yoko Unos av utställningar. Det är en plats där man kan tillåta sig sikta mot det som antingen ligger längre fram än den tid målbilden anger eller känns omöjligt att uppnå för tillfället. Här finns det plats för drömmar, idéer som känns orimliga i stunden eller som känns för långt utanför ”boxen”, men som ändå utgör en riktning i framtiden som ger gruppen energi, engagemang och drivkraft. Önsketrädet gör du i det material du har tillgång till. Ta med en gren från trädgården, rita upp det på ett stort papper och sätt på väggen eller gör som vi och bara häng en skylt på en växt som finns i lokalen. I önsketräden på de aktuella noderna fann vi idéer som exempelvis: 27 • • • Bilfritt Mölle/Kullaberg (jfr Zermatt) Gårdsförsäljning av vin Bygga gemensamt & långsiktigt med samsyn & uthållighet Jury och röstning Idoljury och röstningsmoment blev ett lekfullt sätt att ge feed-back på idéer, produkter och paket längs vägen för att på ett inspirerande sätt kompetensutveckla och tillsammans slipa på deltagarnas idéer. Deltagarna presenterade sina produktidéer dels i form av pitcher i ett tidigt stadium och längre fram i from av mer färdiga säljpresentationer av hela tematiska program inför varandra, kunniga coacher eller en jury vid olika tillfällen för att ge och få konstruktiv feed-back på sina idéer. Vid olika tillfällen fick deltagarna och andra intressenter möjlighet att delta i processen genom att rösta på de idéer de trodde mest på. Det skedde bla på workshoparna, digitalt i Wide, under näringslivsgalan och i slutet av processen när de slutgiltiga produkterna var framtagna och presenterade. Blogg Det är bra att ha en digital plats där resultatet från de olika träffarna kan delges både deltagare och andra intressenter längs processen. Det ger både transparens och kontinuerligt lärande. Här finns det möjlighet att presentera exempel på framgångsrika aktörer och destinationer, trendspaning, tips från deltagare eller delresultat från processen. På så vis kan både deltagare och intressenter följa processen även om de inte har möjlighet att delta vid varje tillfälle. Presentera gärna spännande idéer som kommer upp och låt deltagarna presentera sina spännande verksamhetsgrenar eller produkter som kan inspirera andra. Wide Som komplement till workshops och möten har vi haft tillgång till ett digital idéforum, wide. I forumet kan alla öppet dela med sig av idéer som kan utveckla destinationen till att ta emot fler internationella turister. Tanken med Wide var att låta detta verktyg vara en kanal för nya aktörer som kan komplettera existerande aktörer och samtidigt fungera som synlighets- och feedback-kanal för aktörer som deltar i utvecklingsprocessen. Verktyget fungerade inte som planerat. Lärdomarna är att det måste finnas tydlig motivation till varför man ska delta och posta idéer. Om Wide ska fungera måste förankring ske bredare. Det krävs större insatser och resurser för att etablera och motivera aktörer i periferin och utanför besöksnäringen att delta. I den bästa av världar kan Wide då skapa lärande, inspirera, skapa lärande och kontakt via öppenhet i forumet. Dock finns tekniska barriärer och brist på tydlig digital identitet – Wide blir ytterligare en anonym digital kanal. Inspirationsvägg Tidigt i processen är det bra att introducera bilder som får deltagarna att tänka utan för boxen, visar på viktiga trender och teman (hållbarhetsfrågor, funktionshinder och jämställdhet) eller exempel på nya produkter att inspireras av. Vi satte upp dem huller om buller på en stor vägg och lät deltagarna hämta inspiration till från väggen under bla idégenereringen. Det är ett sätt att ingjuta inspiration, nytänk och ge gamla idéer lite ny touch. Koppla gärna inspirationsväggen till övningar som handlar om att generera idéer till nya produkter. 28 Idévernissage & mingel Idévernissage och mingel under Helsingborgs Näringslivsdagargav både deltagare, näringslivsrepresentanter och allmänhet möjlighet att reflektera kring idékartor, resurskartor och målbilder, hämta inspiration och tänka vidare utifrån helheten de tre noderna utgör tillsammans. Vernissagen var ett sätt att bjuda in intressenter och allmänhet till att se och bidra till processen. De fick möjlighet att lägga till idéer och rösta på de bästa idéerna. Tävling & lockande pris För att få lite extra spänning och driv fanns ett tävlingsmoment i processen - möjligheten att följa med och presentera sin produkt i olika kanaler bl.a. på Swedish Workshop. Ett tematiskt program från varje nod röstades fram utifrån resultatet i en webenkät och röster från alla som var med på anslutningsworkshopen. Alla framtagna program presenterades i en minimässa i samband med processavslutet. Alla närvarande fick agera publik, potentiella köpare och också rösta på de man trodde hade bäst potential. Klotterplank Den enkla idén om ett klotterplank är bra i flera delar av processen för att samla in feedback, tips, rensa tankar och bjuda in till aktörer till att engagera sig i processen och påverka hur processen formas. Vi använde det bla vid den avslutande workshopen när resultatet presenterades för att bjuda in alla intressenter till att dela med sig av sina tankar kring vad som krävs för att ta nästa steg nu när produktutvecklingsprocessen är avslutad. Ett klotterplank behöver en tydlig inramning, så ange gärna vilken typ av input som behövs och ge klotterplanket en tydlig rubrik eller fråga att besvara. Peercoaching Peercoaching handlar om att stötta varandra i utvecklingen. Det är ofta bra att ha någon att diskutera de nya idéer som kommer upp med. Låt gärna deltagarna välja varsin parter tidigt i processen som kan finnas med hela vägen som stöd. Peercoachingen handlar inte om att ge de rätta svaren eller erbjuda professionell rådgivning utan om att lyssna, ställa frågor och dela med sig av egna erfarenheter, idéer eller kontakter, samt peppa, motivera och hjälpa till att hålla fokus i processen. Workshop: Idégenerering De första fysiska träffarna i produkt- och tjänsteutvecklingsprocessen gick av stapeln i september. Deltagare var företagare, entreprenörer och eldsjälar från de olika platserna. Under en hel dag fick de arbeta och diskutera frågor om hur deras lokalområde eller företag kan utvecklas och bidra till att öka turistnäringen. Deltagarna satte i gång att affärsutveckla på en gång genom en mix av kunskapsinput, kreativa övningar, reflektion och erfarenhetsutbyte. Tillsammans diskuterade de frågor som målgrupp, resurser, kundvärde 29 och kommunikation, i syfte att utveckla nya produkter som stärker destinationen som besöksmål. Engagemanget, drivkraften och viljan att affärsutveckla tillsammans var lika stor som idérikedomen. Målsättningen under idégenereringen är att säkerställa ett brett och kreativt inspel av en mängd utvecklingsidéer, förflytta ramarna och skapa nya tankar/idéer, ge inspiration och skjuta till kunskap. Fokus under den här workshopen låg på att identifiera: vad har vi? vad kan vi? vad vill vi? hur ser framtiden ut? vilka trender ser vi? och hur tänker kunden? Resultatet samlades i en resurskarta, en idékarta, full av idéer att plocka ur för att hitta produkter som kan attrahera internationella turister och en målbild för 2020. Inramningen för workshopen var två olika rum som deltagarna förflyttades mellan: ett nutidsrum och ett framtidsrum. Dagen börjades med att deltagarna fick skriva av sig produktidéer de hade med sig in i rummet. De uppmuntrades till att skriva av sig idéer som kom upp när som under dagen och låta idéflödet vara en ständig ström. Det är bra att låta idéerna vara synliga för alla genom att sätta upp dem på en väggyta. På så vis blir det lätt att låta sig inspireras av andra idéer, se vad som saknas och se resultatet av dagens gemensamma insats direkt. Det är bra att samlas för en reflektionsrunda någon gång under dagen och mot slutet av dagen för att summera resultatet på de olika kartorna och reflektera över vilka idéer som kommit upp och vilka som saknas. I nutidsrummet görs en snabb nulägesanalys. Deltagarna lär känna varandras erbjudande, kompetens och utforska de gemensamma resurserna som finns på destinationen. Nutidsrummet börjar i det uppenbara, i de resurser som finns, vi utforskar hav, strand, skog etc. för att sedan skapa nya kombinationer vi saknar. Här ritar vi bilden över vad vi har för resurser att arbeta med och tittar på kartan över befintligt utbud av produkter och tjänster. I nutidsrummet kan det exempelvis finnas: • • • • en inspirationsvägg en stor skrivyta som kan bli en resurskarta en stor skrivyta som kan bli till idékarta massa idékort I framtidsrummet får deltagarna leva sig in i olika kundgruppers resedrömmar och vad de upplever på destinatonen, reflektera över platsens identitet/unikitet och skapa en gemensam målbild för var de vill att noden ska vara 2020. I framtidsrummet kan det exempelvis finnas: • • • målgruppsprofiler t.ex. i form av kollage av citat (påhittade eller verkliga) och bilder av respektive målgrupp stor plats att skriva på (glasvägg, whiteboard eller stora pappersark) ett önsketräd Här är några exempel på övningar för att stimulera till kreativitet i genereringen idéer: • • Kombinera och vidareutveckla produktidéer: plocka 2-3 resurser och utveckla till nytt koncept/ny idé, sätt resultat på idékartan Skapa nya användningsområden av redan existerande produkter/tjänster, sätt på idékartan 30 • • Plocka bland bilder från inspirationsväggen och skriv ner en produktidé på varje bild Hur ser det ut på destinationen om 5-10 år? Vad säger våra besökare? var har de varit? Låt deltagarna fundera över vad besökarna säger till sina vänner om besöket & skriva ner vilka nyckelord de använder. De kan t.ex. få en intervjuguide med följande frågor att ställa till varandra. Tips på frågor att inkludera i en intervjuguide Här finns stöd för ditt samtal med dina kunder från 2020 om du vill ha lite inspiration. Ta dig tid att sätta dig in i hur dina kunder upplevt besöket. Fundera över vad de har mötts av; vilka platser har de sett? vilka människor har de mött? och vad har de gjort? Föreställ dig sen vad hur de pratar om sin upplevelse. Vad berättar de om? Vilka ord använder de? Vilka minnesbilder bär de med sig. Varför är just de minnena viktiga för dem? Berätta med deras ord och deras minensbilder. Citera gärna dem. Använd målande språk och fokusera på deras känsla och upplevelse (t.ex. ”jag kände en frihetskänsla” istället för ”naturen var fantastiskt fin”). Platsen (ex. restaurangen, caféet, rummen, naturen) Var har de varit? Vad har de sett? Var bodde de? Vilka platser gillade de mest? Hur upplevde de miljön? Hur kände de när de var på de olika platserna? Aktiviteterna (ex. kanotning, vandring, klättring) Vad har de gjort? Vilka aktiviteter valde de att kombinera under besöket? Vad tyckte de särskilt om? Varför just det? Vad gillade särskilt med de aktiviteterna? Hur kände de när de deltog i aktiviteterna? Vilka upplevelser kommer de bära med sig? Vad lärde de sig? Människorna (ex. guider, personal, andra boende eller gäster) Vem har de träffat? Vilken service har de fått? Vilka möten har de varit med om? Hur upplevde de mötena med människorna under besöket? Vad gav det dem? Workshop: Idéutveckling Den här workshopen ger översikt över idéer i gruppen tex genom den gemensamma idékartan, möjlighet att utveckla dem vidare och prioritera bland idéer som ska gå vidare i utvecklingsprocessen. Här görs ett urval av idéer utifrån förutbestämda kriterier (ex, kundnytta, realiserbarhet, ”time to market”, lönsamhet, marknadspotential). Erbjudanden som stärker kärnaffären kompletteras och utvalda idéer byggs ut och kombineras till hela koncept. Nya idéer kan komma upp även i denna fas. Under workshopen väljer deltagarna fritt med bas i idékartor, resurskartor och målbilder vilka teman de ser att de helst vill vidareutveckla, delas in i ”tema-grupper” med uppgift att 31 utveckla färdiga idékoncept och presentera dem för gruppen med en säljande pitch i slutet av dagen. Som hjälp fick de en mall för denna första konceptutveckling. Konceptbeskrivning • • • • • Tema: Beskriv temat ni valt, varför det är relevant just nu och varför ni tror det kommer locka er målgrupp. Målgrupp: Vem riktar sig erbjudandet till? Aktiviteter: Beskriv vad gästerna erbjuds göra, delta i, uppleva, eller lära sig under sin vistelse. Beskriv det gärna på ett sätt som lockar kunden och inkludera så mycket detaljer som möjligt (inkludera gärna det där lilla extra som gör upplevelsen extra enkel, smidig eller fantastisk för kunden, beroende på vilken approach ni har, exempelvis hur ni tänker kring transporter & information) Aktörer: Beskriv vilka aktörer som är involverade i genomförandet av det här paketet, vilken roll de har och varför de är viktiga partners. Gästvärde: Beskriv vad som är unikt med ert erbjudande och vad det har för värde för gästen. Workshop: Konkretisering I den här workshopen konkretiseras konceptskisserna så de kan presenteras och testas på kund. Det inkluderar bla innehåll (aktiviteter, mat boende), målgrupp, sammanhang och kommunikation. Det handlar om att fortsätta kvalitetsgranska utvalda idéer utifrån urvalskriterier(ex, kundnytta, realiserbarhet, ”time to market”, lönsamhet, marknadspotential); göra ytterligare prioriteringar; utveckla paketeringen av idén så att den lätt kan kommuniceras för målgruppen och andra intressenter; ta tillvara kompletterande idéer och snabbt inkludera de som är relevanta i utvecklings- och konceptloopen. Utifrån och in-perspektivet finns med kontinuerligt och här kan tex tydlig marknads och kommunikationsplan skissas på: Hur når vi bäst målgruppen? Vilka kanaler ska vi synas i? Vilket budskap är mest attraktivt för målgruppen? Vem samarbetar vi med för bästa synlighet? Hur säkerställer vi målgruppsanpassning? Vilka möjligheter har kunden att på ett enkelt sätt bygga sin egen upplevelse, plocka ihop paket av enkelt tillgängliga och synliga produkter och tjänster? Tillsammans gör deltagarna ett urval av bärande temaidéer. Dessa konkretiseras, vi ser på förutsättningar och hinder, på hur paketen bäst presenteras samt hur den gemensamma handlingsplanen ser ut för att sätta dessa paket på marknaden. Tips på övning • • Diskutera konceptidéer i mindre grupper och fyll på matrisen (se bild s 33 ) med postit-lappar Fyll i vilken produkt/vilket tema du vill äga/driva eller vara en del av att driva (huvudaktör/stödaktör) 32 • • • Du som känner ägarskap över produkten/temat tar ansvar för att driva och färdigställa så mycket som möjligt i workshopen. Prata med de du behöver, och fyll i resterande delar i paketet Stäm av mot idékarta & målbild – vad saknas – vad behöver vi mer för att nå våra mål? När workshopen avslutas får grupperna i hemläxa att fylla på och slutföra temabeskrivningarna inför nästa workshop. ”I den processen har alla hoppat ett stort steg. Bra att produkterna/paketen har varit komplicerade eftersom det inneburit att många varit tvungna att lära sig snabbt.” Processdeltagare Workshop: Förberedelse för produkttest I testfasen är målsättningen att förbereda de tematiska programmen för test att på en tysk marknad och tillhandahålla verktyg för att få konkret feed-back inför lansering och marknadsföring. Här sattes en ”produkt-katalog” ihop som på ett säljande sätt beskrev utbudet. Inför den här workshopen hade deltagarna erbjudits affärscoaching både individuellt och i de grupper som valt att utveckla dynamiska paket tillsammans. De fick i hemläxa att: • • • Skapa mood-boards för det utbud som ska testas d.v.s. samla bilder som beskriver känslan besökarna ska få, bilder som beskriver aktiviteter/boende etc. som erbjuds, bilder som beskriver programmens identitet. Sätt samman en säljande beskrivning av erbjudandet (åtminstone viktiga nyckelord) Omvärldsspana, hur ser det ut på andra platser i Sverige (Priser? Produktpresentationer? Hur beskrivs liknande erbjudanden?) 33 Huvudaktörerna presenterade de olika tematiska programmen fick konstruktiv feedback av en ”idol-jury” sammansatt av representanter ör den lokala tursitorganisationen, incoming agenter och Visita. Efter feedback fick grupperna jobba vidare och enas om hur slutpresentationen till produktkatalogen för test skulle se ut. Workshop: Avslut På avslutande workshop presenterades de sju framtagna tematiska programmen. Andra inbjudna deltagare fick agera kund, ställa frågor och ge feedback. Syftet med detta moment var både att erbjuda säljträning och att visa upp för olika intressenter vad processen resulterat i. Vi gick igenom köpintresset från vår tyska testpanel och blickade framåt mot hur vi kan stötta varandra i att se till att paketen blir verklighet. Huvudaktörerna för fyra tematiska program utsågs att som ambassadörer representera destinationen på Swedish workshop och i andra säljsammanhang under våren 2014. Resultat Sammanfattningsvis har den beskrivna produkt-och tjänsteutvecklingsprocessen under hösten 2013 haft 31 deltagare som representerat 27 olika företag. Under arbetets gång har 68 idéer identifierats och dokumenterats på idékort samlade på tre idékartor. Utifrån idékartorna har 8 konceptidéer identifierats som vidareutvecklats, kompletterats och resultatet av detta blev sju slutliga ”tematiska program”. Andra resultat är gemensamt formulerade målbilder på nod för 2020 samt en resurskarta per nod som också bidrar till att skapa samsyn och gemensam riktning. Efter den första idégenereringsworkshopen valde 10 företag att avsluta sin medverkan i processen. I slutet av arbetet presenterades 7 olika ”paket” som beskriver olika tematiska program inriktade mot utvald målgrupp (Whops/Dinks/Active Family). Dessa 7 tematiska program har en utpekad kommitad ägare, de flesta av dem har också ett flertal aktörer/företag med som medproducenter och underleverantörer. Detta innebär att det stora flertalet av de deltagare som valde att fortsätta processen ut finns med i de produkter som testats för exportmognad i sista fasen. Vidare har 10 utmaningar och behov av stöttning från andra offentliga aktörer 34 formuleras på utmaningskort som överlämnats till berörda parter. Exempel på utmaningskort är: • • • • • Svårt att navigera och förstå hur systemet fungerar. Behövs tydlig illustration av besöksnäringens aktörer, vem gör vad! Om transporter med kollektivtrafik ska kunna ingå i paket måste biljetter kunna köpas som del av paketet. Fungerar inte med dagens system – ingen kan vara ”återförsäljare” till Skånetrafiken! Material till besökarna behöver utvecklas. Info om infrastruktur (ex leder, hur man tar sig ut), info om destinationen (här kan säkert finnas info från både Länsstyrelsen och Skåne trafiken) Hur blir vi bättre på att använda oss av digitala och sociala medier? Hur se vi till att vi alla aktörer taggar för sökoptimering på samma sätt? Om vi gör det har vi chans till ökad synlighet! Vi behöver ha en bättre dialog med markägare och offentliga aktörer som Länsstyrelsen och våra lokala politiker. Alla behöver se besöksnäringen som en viktig och intressant bransch som kan skapa tillväxt. Utan samsyn riskerar vi käppar i hjulet och suboptimering. Utöver dessa kvantitativa mått har också andra resultat nåtts. Deltagarna har fått kunskapslyft prioriterade målgrupper, kring besöksnäringens aktörer, kring säljkanaler och hur business-to business marknaden är uppbyggd. De har också fått tillfälle att nätverka inom och över nodgränserna, få inspiration, få tillfälle att presentera sin egen verksamhet och hitta nya samarbetspartners. Avslutande stickprovsintervjuer med ett urval av deltagare bekräftar detta. Som vi sagt tidigare i denna rapport är produkt- och tjänsteutvecklingsprocessen del av en helhet. Det arbete som nu tar vid är att justera med hänsyn till feedback från testet, att gå till marknaden, genererar prövoköp och intresse. Tips! att tänka på inför lansering: • Öva sälj och presentation • Skriva texter • Revidera efter test • Reflektera • Hjälp med avtal och legala strukturer för hur man samverkar huvudaktörer och stödaktörer i samma produkt • Fortsatt informationsspridning om säljkanaler • Kompetensutveckling språk, service och bemötande 35 Return on investment Att räkna return on investment på en utvecklingsprocess som denna kan göras med olika tidshorisonter. Den kortsiktiga utvärderingen fokuserar på antal deltagare, framtagna produkter och tjänster och den pay-back i form av skatteintäkter som nytillkomna bokingar genererar. Det vi vill rekommendera är att ha en mer långsiktig investeringskalkyl. Att utveckla besöksnäringen på en viss given ort/destination handlar om samhällsutveckling. Investeringar behöver göras för att bygga upp en bransch och generera framtida tillväxt, en initial investering krävs för att ”få fart på hjulen”. För besöksnäringen handlar det lika mycket om att skapa en tilltro till tillväxt i branschen, att väcka lust och motivation hos etablerade och nya aktörer till gemensam kraftsamling. Att skapa förutsättningar och få igång en självgång i systemet där ”prime movers” agerar inspiratörer och motorer. Att bygga en attraktiv och intressant framtidsbransch som lockar kommande driftiga entreprenörer. Genom att lyfta blicken och ta in det regionala utvecklingsansvaret skapas en hållbar regional tillväxt och utveckling. Den ekonomiska kalkylen får då pay-back parametrar som kompletterar turistbaserade skatteintäkter från framtagna produkter och tjänster. Parametrar som antal nya arbetstillfällen och därmed minskad arbetslöshet, en minskad kostnad för samhället. Andra parametrar att ta i beaktning är turistintäkter som ”självgången” i besöksnäringens tillväxt kommer att generera. Det är viktigt att ha i åtanke att det tar tid och kräver investeringar i att bygga upp ett attraktivt varumärke med stark kännedom som kan generera framtida turistvolymer och ökade intäkter. Lärdomar och rekommendationer Att sätta och följa upp stringenta mål för vad utvecklingsarbetet ska resultera i är viktigt. För en effektiv process som leder till målet finns många parametrar att ta i beaktning. Vi har i denna rapport velat skapa en tydlig bild av vad som är viktigt. Detta baserat på vad som framkommit i arbetet tillsammans med Familjen Helsingborg och de deltagande entreprenörerna. Med en effektiv utvecklingsprocess i botten är det också viktigt att hela tiden ha med sig att vi här hanterar långa utvecklingscykler. Tiden från ax och limpa, från produktidé till färdig produkt på hyllan som genererar pay-back i form av intäkt för den enskilda företagare och skatteintäkter för det offentliga är här ett antal säsonger och år. Det är av stort värde att efter genomgången produkt- och tjänsteutvecklingsprocess sätta mål och lägga planer för det fortsatta utvecklingsarbetet. Vilka justeringar och kompletteringar behöver göras i nya produkter och tjänster efter att de funnits på marknaden en säsong? Hur många nya produkter och tjänster ska komma till per år för att bygga upp orten/destinationen som exportmogen och attraktiv? 36 Vi rekommenderar alltså ett helikopterperspektiv som innebär att i uppstarten av arbetet klargöra vad investeringen ska resultera i på kort och på lång sikt. Att ha en bred syn på payback parametrar och att kontinuerligt följa upp resultat, kommunicera och att vara flexibel i kommande vägval baserat på framkomna resultat. Avslutningsvis Vi hoppas att denna rapport ska ge nya infallsvinklar, ge ett bra utgångsläge för kommande förändringsarbete och en guide till hur detta kan läggas upp. För mer information om processen kontakta gärna: Tourism in Skåne: Carla Aguirre Munoz, [email protected] Familjen Helsingborg: Emma Håkansson, [email protected] Bridging the Gap och Reflektionsbyrån: Helena Kurki, [email protected] Anna Wendegård, [email protected] Bilagor Exportmogen produkt Exportmogen destination Målbilder 2020 per nod Resurskartor per nod Idékartor per nod 37 38