Lars Palm, Övertalningsstrategier
Av Hanna Johansson
Sammanfattning av avhandlingen
Palm tar med utgångspunkt i socialpsykologisk teori om attityder, påverkan och relationen
däremellan, fram en modell att använda vid planering av offentliga
kommunikationskampanjer. Några faktorer hos mottagaren som analyseras med verktyget är
hög eller låg ämnesinvolvering (hur mycket kunskap mottagaren har om ämnet), hög eller låg
ståndpunktsinvolvering (hur engagerad mottagaren är i frågan), samt hög eller låg
beslutsinvolvering (i hur hög grad mottagaren har möjlighet att välja att agera eller ej).
Beroende på hur kombinationen av dessa variabler (och några andra aspekter) ser ut, urskiljs
möjliga utgångspunkter för kommunikationsinsatserna, (retoriska) situationer som var och en
kräver olika strategier. Till exempel är det onödigt att tråka ut mottagaren med VARFÖRargument om denna redan har hög grad av ämnesinvolvering. Har mottagaren dessutom hög
grad av ståndpunktsinvolvering är det kanske HUR-argumenten som bör lyftas fram, etc.
Dispositionen
1. So what? (Svagt samband teori-praktik, konsekvenser av detta)
2. Syfte (Skapa en modell som praktiker kan använda)
3. Olika perspektiv på och definitioner av övertalning (Palms definition beteendepåverkan
genom symbolisk interaktion)
4. Avgränsning: definition av undersökningens objekt (offentlig kommunikationskampanj)
5. Teori: det mentala utgångsläget (tankeobjekt, attityder mm, ner på minsta teoretiska nivå)
6. Teori: övertalningsstrategier (hur grad av ämnesinvolvering, ståndpunktsinvolvering och
beslutsinvolvering, grad av agenda setting och olika argumentationsfaktorer – implicit ethos,
logos och pathos – leder fram till olika effekter, enligt socialpsykologisk teori).
7. Analysverktyget arbetas fram ur teorierna och beskrivs
8. Analysförfarandet beskrivs
9-13. Analysverktyget appliceras på fem stycken kampanjer.
14. Diskussion
Sammanfatting på engelska
Palm skapar bra stöd för läsningen genom att kortfattat inleda varje avsnitt med att säga vad
han ska säga och varför, t ex: ”Eftersom avhandlingen kommer att behandla
övertalningsstrategier i samband med kommunikationskampanjer kommer jag i detta kapitel
att behandla begreppet övertalning” (s 28). En del kapitel avslutas med en sammanfattande
diskussion som förklarar avsnittets relevans.
Argumentationen
Palms argumentation känns tydlig och lättöverskådligt, vilket kan tänkas bero på hans
förkärlek för punktlistor (för att inte tala om modeller). Dessa använder han bland annat vid
definitioner (t ex s 39 ”Egenskaper hos en kommunikationskampanj”, följt av fyra definitioner
i punktform,) eller då han beskriver andra forskares teorier (t ex s 78 ”anvisningar till den som
ska utforma ett verkningsfullt kommunikationsinnehåll”, följt av några tips i form av
punkter), eller vid beskrivning av utgångspunkter för analysen (t ex s 103 ”Sambandet mellan
McGuires Information Processing och agenda setting kan för en kampanjfråga se ut så här”,
följt av sju möjliga scenarion i punktform).
Efter att definitionen eller påståendet lags fram på en egen rad överst i punktlistan
alternativt i första meningen i varje punkt, följer en förklaring eller ett resonemang: själva
argumentet. Denna struktur skapar en lättöverskådlig argumentation där man enkelt kan både
acceptera och ifrågasätta Palms framställning. En annan positiv effekt är att snabbläsning av
texten underlättas; det är lätt att hitta. Dock blir texten fort lite tråkig för den som läser från
pärm till pärm.
Palm är tydlig med att det är socialpsykologi han utgår ifrån, och för att riktigt förstå hans
argumentation förutsätts nästan att man besitter grundläggande kunskaper i ämnet. Till
exempel lyfter han fram en del modeller för att beskriva relationen mellan människors olika
attityder och hur vi eftersträvar balans i våra kognitiva strukturer. Dock förklarar han inte mer
på djupet vad detta innebär, det vill säga de bakomliggande psykologiska orsakerna till varför
vi eftersträvar sådan balans (alltså för att vi försöker undvika att hamna i konflikt med oss
själva), utan han nöjer sig med att lista de olika socialpsykologiska principerna som
förklaring. Resultatet blir ett till synes deskriptivt listande både av såväl
kommunikationsstrategier som psykologiska modeller. Sambanden dem emellan blir tydligare
för den läsare som känner till teorierna. T ex: ”Ball-Rokeach m fl (1984) har (...) visat att när
en individ uppmärksammas på att hans värden inte är i linje med hans attityder och beteende,
inträffar förändringar i hans föreställningsvärd” (s 67) eller ”Attitydförändringar
åstadkommes antingen genom att nya tankeobjekt införs och relateras till redan existerande
eller genom att relationerna mellan redan existerande tankeobjekt förändras” (s 61).
Sambanden görs konkreta genom de många modellerna och figurerna, men djupare förklaring
om varför saknas.
Diskussionen
Palm är mycket tydlig, genomskinlig och kritisk till den egna undersökningen, men något
mindre kritisk till den forskning inom socialpsykologi som han bygger upp sin modell utifrån.
Möjligtvis kan det bero på att han faktiskt valt ut sådana teorier som han accepterar. Avsnittet
om analysförfarandet utgörs i stor utsträckning av olika garderingar, om allt ifrån hans egna
kunskapsluckor till det bristfälliga undersökningsmaterialet. I ett eget stycke förklaras här
också författarens förhållningssätt till de egna tolkningarna.
Kopplingen till retorik
Löpande genom avhandlingen diskuteras relationen mellan kommunikationsvetenskap,
socialpsykologi och retorik, och Palm poängerar att hänvisningarna till vårt ämne är få inom
de bägge besläktade grenarna och så gott som obefintliga i omvänd riktning. Han tillämpar
enbart det socialpsykologiska perspektivet, skriver han, men drar i själva verket en hel del
explicita paralleller till retoriken, till exempel jämför han den kommunikationsvetenskapliga
modellen AIDAS med retorikens dispositio.
Det finns andra kopplingar han inte inte uppmärksammat eller explicitgjort. Palm skriver:
”Det finns inte någon allmänt accepterad begreppsapparat inom reklam och PR-området för
att beskriva //målgruppens mentala utgångsläge //det önskade läget //den process eller metod,
genom vilket utgångsläget förvandlas till det önskade läget” (s 45) och han gör ett försök att
tillämpa orden profil, image, personlighet, identitet, vision och position.
Retorikens begrepp skulle kunna användas för att förklara företeelserna.”Målgruppens
mentala utgångsläge” eller image, kan kopplas till inledande ethos,”det önskade läget” blir
propositio och ”den process eller metod, genom vilket utgångsläget förvandlas till det önskade
läget” kan beskrivas som den retoriska processen, tillämpningen av partesmodellen, inventio,
dispositio, elocutio och actio.
Efter att ha läst avhandlingen står det klart att retoriken och en kommunikationsvetenskap
baserad på socialpsykologi är två sidor av samma mynt. Inte bara är dess slutsatser de samma,
också modellerna verkar många gånger vara kopior av varandra, terminologin varierar.
