Examensarbete
Konsumenters köpbeteende – hur handlar kvinnor?
Handledare: David Eriksson
[email protected]
Vt. 2010-05-26
Examensarbete 15 hp
Av: Julia Andersson och Emelie Norm
[email protected]
[email protected]
Sammanfattning
Syftet med detta arbete är att ta reda på hur konsumenter handlar konfektion och hur butiker kan
påverka kunden till köp i butik. Metoden bygger på sökande av information genom litteratur, Internet,
intervjuer och en enkätundersökning. Avgränsningen kring konsumentundersökningen är att endast
studera kvinnor i åldrarna 20-60 år. Enkäten skickas endast ut via mail, kundklubb och Facebook för
att spara tid.
Arbetet bygger på tre huvuddelar: Köpbeteende, Marknadsföring och Butikskommunikation.
Teorin består av relevant fakta från olika litterära verk samt Internetsidor. Teorin beskriver vad som
påverkar en kund när hon handlar. Det är bland annat humör, tidpunkt, marknadsföring,
butikskommunikation, service och atmosfär i butiken.
Den empiriska delen är grundad på två intervjuer med personer med stor erfarenhet från
konfektionsbranschen samt en enkätundersökning om kvinnors köpbeteende i åldrarna 20-60 år och
hur de anser sig handla i butik. Frågorna som ställts handlar mycket om vilka faktorer butiker arbetar
med för att skapa en säljfrämjande miljö. Resultaten av de båda intervjuerna stämmer väl överens
med varandra.
Av enkätsvaren kan inget specifikt mönster inom köpbeteende urskiljas. Däremot visar den på
gemensamma drag och samband mellan vissa frågor. Utifrån svaren har det också gjorts tre olika
exempelkunder av de respondenter som svarat. De olika exempelkunderna kallas för: Karriärkvinnan,
Småbarnsmamman och Studenten. Enkäten har vissa brister vilket kan ha påverkat utfallet. En mer
genomarbetad enkät hade varit att föredra. Resultaten från intervjuerna och enkäten tyder på att det
finns ett samband med hur butiker bygger upp en bra butik och vad kvinnor påverkas av och
förväntar sig av en bra butik.
Jämförelsen mellan teorin och empirin visar att det finns gemensamma drag om hur konsumenter
handlar i butik och hur butiker kan arbeta med olika faktorer som ljus, färg, doft, musik, skyltning,
hängning och butikslayout för att skapa en säljfrämjande miljö.
2
Innehållsförteckning
Inledning..................................................................................................................................... 6
Syfte ........................................................................................................................................... 7
Frågeformulering ........................................................................................................................ 7
Avgränsningar ............................................................................................................................ 7
Metod ......................................................................................................................................... 7
Diskussion ......................................................................................................................... 8
Teoretisk referensram ................................................................................................................. 9
Köpbeteende ............................................................................................................................... 9
Shopping som beteende .......................................................................................................... 9
Vad får oss att handla ........................................................................................................... 12
Butiker påverkar ............................................................................................................. 12
Priset ............................................................................................................................... 13
Personal i butik ............................................................................................................... 13
Hur kunden fattar beslut i butik ...................................................................................... 14
Olika köp .............................................................................................................................. 16
Impulsköp ....................................................................................................................... 16
Rutinköp.......................................................................................................................... 16
Familjära köp .................................................................................................................. 17
Icke familjära köp ........................................................................................................... 17
Kritiska köp..................................................................................................................... 17
Olika typer av butiksbesök ................................................................................................... 17
Marknadsföring ........................................................................................................................ 19
Vad är ett varumärke ............................................................................................................ 19
Val av varumärken .......................................................................................................... 19
Vad är marknadsföring ......................................................................................................... 20
Segmentering och positionering ........................................................................................... 21
Segmentering .................................................................................................................. 21
Positionering ................................................................................................................... 21
Marknadsföringsmixen ................................................................................................... 22
Reklam och olika marknadsföringskanaler .......................................................................... 24
Vad är reklam .................................................................................................................. 24
Butikskommunikation .............................................................................................................. 26
Ljus ....................................................................................................................................... 26
Hur ljus påverkar vår köplust.......................................................................................... 26
Hur doft påverkar vår köplust .............................................................................................. 26
Hur musik kan inspirera till köp ........................................................................................... 26
Hur färg påverkar vår köplust .............................................................................................. 27
Planering av butiken ............................................................................................................. 29
Empiri ....................................................................................................................................... 33
Intervju med Midman och Thunberg gällande säljfrämjande åtgärder i butik 2010-04-16 . 33
Intervju med: Kristin Vaarala, butikskommunikatör på Lindex i Borås. 2010-04-26 .......... 37
Intervju – resultat ................................................................................................................. 38
Enkät – vad vi har fått ut ...................................................................................................... 39
Samband.......................................................................................................................... 39
Exempelkunder..................................................................................................................... 52
Slutsats – enkäten ................................................................................................................. 53
Resultat – slutsatser av enkät och intervju ........................................................................... 53
Analys – jämföra teori med empiri ...................................................................................... 54
3
Slutsats – tag upp frågeställningen igen ............................................................................... 56
Hur handlar en kund konfektion? ................................................................................... 56
Med vilka faktorer kan ett företag arbeta med i butik för att locka kunden till köp? ..... 58
Vad påverkar en kund till köp av konfektion i butik? ..................................................... 58
Diskussion – vad det kan forskas och studeras mer om ....................................................... 59
Referenslista ........................................................................................................................ 63
Bilagor ...................................................................................................................................... 65
Tabellförteckning
Tabell 1 - Maslows behovstrappa i olika nivåer. ...................................................................... 10
Tabell 2 - Vad respondenterna anser vara märkeskläder. Kvalitet ligger höst upp (Andersson
och Norman). ............................................................................................................................ 39
Tabell 3 -Staplarna visar hur viktigt respondenterna anser att märkeskläder är. Delvis är det
som pekar högst (Andersson och Norman). ............................................................................. 39
Tabell 4 - Berör frågan om respondenterna anser att pris och kvalitet hänger ihop, detta anser
de flesta att det gör (Andersson och Norman).......................................................................... 40
Tabell 5 - Visar om kvalitet är viktigt för respondenten. Vilket majoriteten anser (Andersson
och Norman). ............................................................................................................................ 40
Tabell 6 - Visar vad som får respondenterna att handla i en butik. Sortimentet har fått flest
svarande respondenter, 133 stycken (Andersson och Norman). .............................................. 41
Tabell 7 - Kedjor och specialbutiker handlar respondenterna främst hos (Andersson och
Norman). .................................................................................................................................. 41
Tabell 8 - Service är det som väger tyngst hos respondenterna gällande hur en bra butik ska se
ut (Andersson och Norman). .................................................................................................... 41
Tabell 9 - Här visas resultatet av vad respondenterna anser vara bra kundservice. Ett hej är det
som flest angivit (Andersson och Norman).............................................................................. 42
Tabell 10 - Kedjor och specialbutiker handlar respondenterna främst hos (Andersson och
Norman). .................................................................................................................................. 42
Tabell 11 - Visar hur ofta respondenterna tar del av olika erbjudanden. Ibland har flest
respondenter angivit (Andersson och Norman). ...................................................................... 42
Tabell 12- 15 procent är det erbjudande som lockar flest respondenter (Andersson och
Norman). .................................................................................................................................. 43
Tabell 13 - Här visas resultatet angående om respondenterna testar nya varumärken och hur
ofta. Ibland och då och då har de flesta respondenter svarat (Andersson och Norman). ......... 43
Tabell 14 - De flesta respondenter har angivit att de handlar kläder 1-2 gånger i månaden
(Andersson och Norman). ........................................................................................................ 43
Tabell 15 - De flesta respondenter gör impulsköp ibland till ofta (Andersson och Norman). . 44
Tabell 16 - När respondenterna gör impulsköp, köper de oftast kläder (Andersson och
Norman). .................................................................................................................................. 44
Tabell 17 - Majoriteten av respondenterna är medvetna om varför de gör impulsköp
(Andersson och Norman). ........................................................................................................ 44
Tabell 18 - Visar på vilka sätt respondenterna anser att de oftast handlar på. Ett medvetet sätt
har flest respondenter fyllt i (Andersson och Norman). ........................................................... 45
Tabell 19 - Den miljömärkning de flesta respondenter känner till är ekologisk bomull
(Andersson och Norman). ........................................................................................................ 45
Tabell 20 - Här visar tabellen hur ofta respondenterna väljer miljömärkningarna Öko-Tex,
ekologisk bomull och återvunnen polyester. 65 respondenter har svarat att de väljer dessa
alternativ ibland (Andersson och Norman). ............................................................................. 46
4
Tabell 21 - Här har respondenterna fått svara på hur ofta de handlar second hand. Flest
respondenter har angivit aldrig (Andersson och Norman). ...................................................... 46
Tabell 22 - Majoriteten av respondenterna bryr sig om butikers arbete med etik och moral
(Andersson och Norman). ........................................................................................................ 46
Tabell 23 - Ofta har de flesta respondenter fyllt i, när det gäller att titta på
materialbeskrivningen i plaggen de köper (Andersson och Norman). ..................................... 47
Tabell 24 - Om material och tvättråd påverkar deras köp har flest respondenter angivit ibland.
.................................................................................................................................................. 47
Tabell 25 - De flesta respondenter har angivit att de handlar kläder 1-2 gånger i månaden
(Andersson och Norman). ........................................................................................................ 48
Tabell 26 - Majoriteten av respondenterna har angivit att de gör inköp av mat oftare än en
gång i veckan (Andersson och Norman). ................................................................................. 48
Tabell 27 - Inredning har de flesta respondenter fyllt i att de gör mer sällan (Andersson och
Norman). .................................................................................................................................. 48
Tabell 28 - Övervägande respondenter gör inköp av tekniska produkter mer sällan (Andersson
och Norman). ............................................................................................................................ 48
Tabell 29 - Här visas resultatet för hur ofta respondenterna gör köp av presenter. 106
respondenter har angivit mer sällan (Andersson och Norman). ............................................... 49
Tabell 30 - Visar på vilka sätt respondenterna anser att de oftast handlar på. Ett medvetet sätt
har flest respondenter fyllt i (Andersson och Norman). ........................................................... 49
Tabell 31 - Här visar staplarna vilken roll respondenten ofta anser sig ta i en
köpbeslutsprocess. Beslutsfattaren är den roll som de flesta respondenter angivit (Andersson
och Norman). ............................................................................................................................ 50
Tabell 32 - Kedjor och specialbutiker handlar respondenterna främst hos (Andersson och
Norman). .................................................................................................................................. 50
Tabell 33 - Majoriteten va respondenterna har svarat att de är medvetna om olika varors
exponering i butik (Andersson och Norman). .......................................................................... 51
Tabell 34 - Service är det som väger tyngst hos respondenterna gällande hur en bra butik ska
se ut (Andersson och Norman). ................................................................................................ 51
5
Inledning
Valet av ämnet köpbeteende grundar sig på nyfikenhet och intresse. Målet är att få en ökad förståelse
och insikt i ämnet om hur butiker arbetar med butikskommunikation och marknadsföring, hur de gör
för att locka kunder till köp och hur konsumenter anser sig handla konfektion.
Arbetet bygger på en rapportdel, en teoretisk- och empiridel. Strukturen på arbetet ser ut följande:
Inledning
Syfte
Frågeformulering och frågediskussion
Avgränsningar
Metod och diskussion
Köpbeteende:
Här fokuseras det på vad shopping innebär för kunden och vilka behov
och önskemål kunden vill tillfredsställa på olika nivåer, som Maslows
behovstrappa. Hur en köpprocess ser ut och vad den innebär för kunden
i olika steg. I nästa stycke studeras vad som får oss att handla, hur
butiker kan påverka och betydelsen av pris och personal. I det sista
stycket behandlas hur kunden fattar beslut i butik där den traditionella
behovstrappan bland annat ifrågasätts. Under köpbeteende finns också
olika köp en kund kan göra samt olika butiksbesök. Köp- och
beslutsprocess skiljer sig en del.
Marknadsföring:
Här berörs vad marknadsföring innebär och hur företag kan arbeta med
olika metoder för att nå den tilltänkta kunden. Med hjälp av till exempel
segmentering, positionering, marknadsföringsmixen, reklam och olika
marknadsföringskanaler samt vikten av ett starkt varumärke och dess
betydelse.
Butikskommunikation: Under denna rubrik beskrivs olika faktorer som ett företag kan arbeta
med i butik. Som hur doft, musik, färg och planering kan inspirera och
påverka kunden till köp.
Empiri:
Två olika intervjuer har gjorts med: Midman och Thunberg gällande
säljfrämjande åtgärder i butik samt en med: K. Vaarala,
butikskommunikatör på Lindex i Borås.
– Intervju – resultat
– Enkät – vad vi har fått ut
– Exempelkunder
– Slutsats – enkäten
– Resultat – slutsatser av enkät och intervju
– Analys – jämföra teori med empiri
– Slutsats – tag upp frågeställningen igen
– Diskussion – vad det kan forskas och studeras mer om
Referenslista
Bilagor
6
Syfte
Syftet med den teoretiska referensramen är att studera hur konsumenter handlar konfektion och hur
butiker på olika sätt kan arbeta för att påverka kunden till köp.
Enkätundersökningen fokuseras på kvinnor i åldrarna 20-60 år.
Frågeformulering
Hur handlar en kund konfektion?
Med vilka faktorer kan ett företag arbeta med för att locka kunden till köp?
Vad påverkar en kund till köp av konfektion i butik?
För att ta reda på detta är arbetet uppbyggt på tre huvudpunkter:
Köpbeteende.
Marknadsföring.
Butikskommunikation.
Under respektive punkt finns också underrubriker för att lättare strukturera upp arbetet.
Frågediskussion
Frågorna har skapats efter grundtanken att studera köpbeteende. Allt eftersom ämnet,
avgränsningen, syftet och metoden blivit klarare har frågorna ändrats om för att bli tydligare och mer
lättbesvarade. Den första frågan föll sig naturligt då intresse och nyfikenhet fanns. De andra två
frågorna har växt fram och formulerats vartefter kunskapen kring området köpbeteende,
marknadsföring och butikskommunikation blivit större.
Avgränsningar
Arbetet är koncentrerat på konsumenters köpbeteende. Intervjuerna presenterar hur företag i
allmänhet arbetar för att skapa en säljfrämjande miljö i butik och påverka kunden. I enkäten har det
fokuserats på kvinnor mellan 20-60 år. Målgruppen som valts ses av samhället som en köpstark
kategori då kvinnor generellt sett anses handla mest. Från 20 år och uppåt har kvinnor i större eller
mindre utsträckning en egen ekonomi och ansvarar för de flesta köpen. Av tidsbrist är mäns,
ungdomars och pensionärers köpbeteende inte med i konsumentundersökningen. Fokuset i arbetet
ligger på köpbeteendet och hur butiker skapar en säljfrämjande miljö.
Metod
Arbetet har byggts upp genom sökande av information inom litteratur, uppsatser, Internet och
databaser. Den relevanta information som funnits ligger till grund för den teoretiska delen av arbetet.
Fakta från litteratur är den mest använda faktorn i den teoretiska delen av arbetet, då det känns som
ett relevant och pålitligt underlag. Internet upplevs som ett svårare alternativ att använda sig av då
informationen kan vara mindre relevant eller pålitlig.
7
Uppsatsen är uppdelad i tre större punkter med respektive underrubriker, för att strukturera upp
arbetet och göra det tydligt.
Till den empiriska delen kommer två olika intervjuer att göras. Dessa kommer förhoppningsvis
stämma bra överens med den teoretiska delen och öka förståelsen. En enkätundersökning av kvinnor
mellan 20-60 år och deras köpbeteende ska också göras.
En enkät har skapats för att ta reda på vad kvinnor anser om pris, kvalitet, miljö, hur de handlar, vilka
inköp de gör och så vidare. Detta har gjorts för att ta reda på hur kvinnor anser att de handlar.
Enkäten skickas endast ut via mail, då telefon, personlig eller en fokusgruppintervju är för
tidskrävande. Målet är att få 100 svarande respondenter i enkätundersökningen, vilket resulterar i en
kvantitativ empiri. Enkäten basers på fem olika områden, varumärken, pris, miljö, butik och
köpsituationer. Inom miljöområdet finns en avgränsning på tre miljöcertifieringar, bestående av ÖkoTex, ekologisk bomull och återvunnen polyester.
För att testa enkäten kommer vår handledare och två personer titta och bedöma frågorna. De två
personerna är kvinnor, varav en är delvis insatt i hur en enkät bör se ut. Valet att göra så här grundas
på tidsbrist och de olika infallsvinklarna som kan uppkomma.
Diskussion
Litteratur och Internet är de källor som den teoretiska referensramen bygger på. Detta har fungerat
bra och det har varit relativt lätt att finna givande information som varit relevant och intressant.
Urvalsgruppen gav en bra bredd i ålderspannet och sysselsättning. Antal respondenter på
enkätundersökningen var över förväntan då 158 svarat. Metoden som använts har varit positiv och
användbar till detta arbete. En svaghet med enkäten är att kvinnornas ålder inte framgår. Detta gör
att sambanden mellan ålder och svar inte går att urskilja. Resultatet kan därför ha blivit missvisande
då de flesta respondenter troligtvis är runt 20-25 och 50 år och uppåt. Den grupp som förmodligen är
underrepresenterad är kvinnor i åldrarna 30-40 år. Antagandet grundar sig på att detta åldersspann är
minst tillgängligt hos författarnas egen umgängeskrets. Men här har förhoppningsvis kundklubben
och de kvinnor som vidarebefordrat enkäten bidragit till att nå denna åldersgrupp.
Intervjuerna har varit givande för arbetet och intressanta att genomföra. Då det är bra att få ett
konkret och praktiskt exempel på hur butiker arbetar idag med butikskommunikation.
8
Teoretisk referensram
Köpbeteende
Shopping som beteende
Shopping betyder olika saker för människor och vid olika tidpunkter. Vi använder shopping som
belöning, muta, tidsfördriv, terapi, som anledning för att komma hemifrån, ragga på potentiella
partners, som utbildning, som underhållning eller för att få tiden att gå (Schmidt Thurow & Sköld
Nilsson, 2008, s. 65).
Uthålligheten i shopping skiljer sig en del mellan kvinnor och män. Efter 72 minuter vill mannen sluta
medan kvinnan kan fortsätta i cirka en halv timme till. Detta beror på att kvinnor i större skala ser
shopping som ett nöje medan männen mer ser det som en uppgift. När män går in i en butik vet 70
procent av dem om vad de vill ha och går rätt fram till varan. Männen är som jägare. Större delen av
kvinnor vill jämföra priser och varor i olika butiker innan de tar ett beslut. Männens shoppande är
därmed mer effektivt, de läger mindre tid i butik men betalar cirka 10 procent mer för en jämförbar
vara (Underhill, 2008, s. 76). När kvinnor shoppar tittar 86 procent på prislappen, endast 72 procent
av männen gör det (Underhill, 2008, s. 79).
De som tror att shopping är biologiskt tror att kvinnans skicklighet för shopping ligger i hennes
förhistoriska roll som hemmabunden samlare. För hemmafrun var det shoppingen som fick henne ut
ur hemmet. Uppgiften att handla lades på kvinnan och hon gjorde det villigt, systematiskt och
kunnigt. Det var den första frigörelsen för kvinnor. Detta erbjöd dem en aktivitet som tillät umgänge
med andra vuxna människor. I stora delar av världen är det fortfarande kvinnans uppgift att handla
(Underhill, 2008, s. 92). För kvinnor finns det psykologiska och känslomässiga aspekter med shopping.
De kan hamna som i ett slags drömtillstånd, de sluts in i ritualen att söka och jämföra och föreställa
sig varorna i bruk (Underhill, 2008, s. 93).
Vi människor har gemensamma grundläggande behov som vi försöker tillfredsställa genom köp av
olika produkter och tjänster. Psykologen Abraham Maslow har konstruerat den klassiska
behovsteorin, Maslows behovstrappa. Denna kan vara ett stöd i säljprocessen. Trappan är uppbyggd i
olika nivåer där han indelar människans grundläggande behov - överlevnad, gemenskap och
utveckling i olika stadier som visar vad som motiverar människor till handling. De behov som först
måste tillfredsställas ansåg Maslow vara basbehoven. På varje nivå måste ett behov vara delvis
tillfredsställt för att ett behov på en högre nivå ska bli viktigt och styrande för våra handlingar. Genom
att tillfredsställa ett behov på en lägre nivå kan det väcka intresse och ett nytt behov på nästa nivå
vilket kan kräva nya beteendemönster hos individen.
9
Så här beskrivs de olika stegen:
Överlevnad:
Fysiologiska behov
1. Funktionella och kroppsliga behov.
Exempel törst, hunger sömn och sex.
Gemenskap:
Trygghetsbehov
2. Säkerhet, trygghet och ekonomi.
Sociala behov
3. Familjetillhörighet eller grupptillhörighet,
kärlek och gemenskap.
Utveckling:
Behov av uppskattning
4. Uppskattning, prestige och status.
Kognitiva behov
5. Självförverkligande, att gå sin egen väg
och förverkliga sig själv som individ. (Schmidt
Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s. 69).
Estetiska behov
Behov av självförverkligande (Evans m.fl.,
2008, s.19).
Tabell 1 - Maslows behovstrappa i olika nivåer.
Enligt forskning tyder det på att vi människor handlar efter vana. Oftast handlar vi på samma dag i
veckan och på samma tidpunkt vilket är tydligast när det gäller livsmedel och dagligvaror.
Konsumentbeteende handlar om en inlärningsprocess som påverkas av kundens tidigare erfarenheter
och vilka behov och mål som är aktuella för kunden (Evans m.fl., 2008, s.93).
Köpprocessen:
I en traditionell köpprocess finns det sex olika steg när en vara säljs och marknadsförs.
1. Behovet uppstår
När ett behov uppstår är det inte alltid rationellt, medvetet eller konsekvent. Genom
reklam kan kunden plötsligt påminnas eller uppleva ett behov. Ett behov kan också
uppstå från en psykisk eller fysisk obalans som kan tillfredsställas med en produkt. En
lockelse vid till exempel kassan kan locka till impulsköp som inte kräver någon
eftertanke. Vid ett impulsköp finns inte alla stegen med utan processen blir kortare.
2. Informationsletande/-gallring
Vid större investeringar söker kunden mer information, genom bland annat
Internet, olika butiker, broschyrer, tidningsartiklar, annonser samt råd,
rekommendationer och erfarenheter från vänner och bekanta. Kunden påverkas
10
betydligt av starka varumärken som förknippas med en särskild produkt eller
bransch i denna fas. Vid mindre köp tar kunden till sig information vid köptillfället.
3. Utvärdering av alternativen
I denna fas besöker kunden butiker, studerar produkter och jämför priser. När flera
personer medverkar vid ett köpbeslut krävs det olika beslutsunderlag, vilket är viktigt
att tänka på. Faktorer som kan påverka och värderas olika av de inblandade vid ett
beslut är till exempel pris, image, paketering, prestanda och tilläggserbjudanden. Till
slut sätter kunden en gräns och är nöjd och trygg med den information hon fått. För
mycket information kan göra att kundens hjärna får för mycket stimuli och får svårt att
bearbeta informationen effektivt. Valet kan både resultera i positiva och negativa
känslor, vilket kan göra att en psykologisk konflikt uppstår, beslutsvånda. Produkten
upplevs oftast som positiv medan den negativa känslan uppkommer att varan faktiskt
kostar. Eller genom omedelbara positiva konsekvenser men med långsiktiga negativa
effekter. Exempel; choklad är gott för stunden men kan resultera i övervikt på lång sikt.
En säljare måste här ha insikt och förståelse för konflikten som drabbar kunden.
4. Köpet
När kunden utvärderat all information och kommit till ett beslut som passar hennes
krav, behov och ekonomi måste hon känna trygghet med valet. Här måste säljaren
bekräfta kundens val. Hur nöjd kunden blir påverkas av hur kedjan eller butiken
hanterar avslut. Paketering, inslagning och sedan uppackning av varan efter köpet
påverkar också kundens känsla.
5. Användandet – utvärdering av köpet
Nu värderar kunden varan hon köpt. Uppfyller den hennes krav, behov och
förväntningar? Butiken vill självklart att kunden ska komma ihåg företaget,
produkterna och rekommendera dem till andra och återkomma. Den slutgiltiga
bedömningen av köpet görs på kundens erfarenhet av produkten.
Vid ett större köp är returrätt ett sätt att ge kunden trygghet i sitt val. Kunden lyssnar
mycket på andra för att försäkra sig om att hon gjort rätt val.
Vid upplevelsen av en dyrare produkt har kommunikationen från företaget/försäljaren
efter köpet stor inverkan. Det kan ske genom personlig kontakt eller reklam.
6. Ersättning, försäljning eller komplettering av produkten
Om kunden hittills genom alla steg känner sig nöjd blir processen vid nästa köp kortare,
eftersom behovet av information och jämförelse inte är lika stort (Schmidt Thurow &
Sköld Nilsson, 2008, s. 71-75).
11
Vad får oss att handla
Det finns fem konsekvenser att tänka på när det gäller köpbeteende och som är viktigt för
marknadsföraren att veta om.
Vi ser inte allt vi tittar på.
Hjärnan och ögonen tränar hela tiden på vad vi ska se och minnas.
Vi ser med minnet.
Det pågår en dragkamp mellan sinnena och minnena.
Vi behöver hjälp att förstå det vi ser.
En förutsättning för att hjälpa kunden att se, måste förståelsen finnas för hur seendet fungerar.
Seendet är den perceptuella process som kräver mest energi. Därför gör hjärnan allt för att undvika
energikrävande processer som synintryck.
Enligt Norldfält (2007) går varje konsument runt med en mängd olika behov. Det finns massor som vi
skulle vilja köpa. Resan börjar alltså inte när behovet uppstår. Kunden går runt och bär på en massa
behov, och det är detaljhandelns uppgift att påminna kunden och inspirera till bra lösningar
(Norldfält, 2007, s.33).
Butiker påverkar
Det är bevisat att butikerna vi handlar i påverkar vad vi köper, men de styr inte helt våra inköp menar
Nordfält en av Sveriges främsta forskare i ämnet marknadsföring i butik. Enligt honom är det
butikerna som hjälper oss att göra ett bättre val. Enligt Nordfält påverkas vi mycket av priset. Men det
är minst lika viktigt att kunden upplever priset som billigt än just vad som står på prislappen. Vad är
det då som får kunden att uppleva butiken som till exempel en lågprisbutik? Staplar av varor, grova
hyllor, stora exponeringar, skarp belysning, slarviga högar av kläder, trånga gångar eller fula
linoleumgolv är några faktorer.
För att en butik ska kännas mer exklusiv kan företaget använda sig av vackrare golv, lugnare
färgsättning, att varorna är prydligt uppställda och en mer dämpad belysning - gärna spotlights. Ofta
har de butikerna rätt få varor, där kanske ett plagg valts ut och visas mot en bakgrund eller i ett
skyltfönster. Exempelvis kan ett par skor ställas på ett litet podium.
Kontraster är viktiga för hur kunderna upplever en butik. Kunderna upplever att butiker med stort
sortiment har större sortiment om de sorterar varor i färgordning och skapar kontraster mellan
varorna. I en mindre butik är det bättre att ha det lite smårörigt. Rabattkuponger och skyltar får oss
att handla mer, allra helst i kombinationen med prisnedsättning. Var och en av dessa faktorer
påverkar men tillsammans gör de en stor skillnad i försäljningen (Welander, 2008 s.21-23). Skyltning
är ett effektivt sätt att kommunicera med kunderna (Norldfält, 2007, s.175).
Något som kunden älskar och som kan påverka ett köpbeslut är tillgången till att ta på varorna, lyssna,
lukta och smaka, speglar i butiken, upptäckter som kan bjuda på överraskningar och väcka nyfikenhet.
12
En alltför perfekt och opersonlig butiksmiljö förstör detta. Dialoger, vilket innebär att butiken
attraherar kompisar, par och grupper av kunder. Igenkänning hos personalen och fynd (Schmidt
Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.135).
Priset
I en studie sänkte hälften av butikerna priset med 10 procent på en del av sortimentet, resten av
butikerna höjde med 10 procent, sedan reades alla varorna ut till samma pris. Butikerna som hade
höjt priserna och där nu prissänkningen blev störst sålde mycket mer än de andra butikerna. Vilket
visar att det faktiska priset inte är så viktigt i sig (Norldfält, 2007, s.57).
Personal i butik
Personalen är även de en viktig faktor i försäljningen. Konsumenter handlar gärna av sin egen
målgrupp, unga vill till exempel handla av unga och så vidare. För mycket personal i butiken kan dock
skrämma iväg kunderna. Många kunder vill se sig omkring i lugn och ro och sedan få hjälp om de
behöver (Evans m.fl., 2008, s.23).
Internationella undersökningar visar att en ökad kontakt mellan personal och kund ger ökad
försäljning (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.27). För att ett butiksbiträde ska öka chansen till
att få kunderna att handla är det värt att vara medveten om sin kroppsställning och kroppsrörelser,
som ögonkontakt. Konsumenter integrerar med butiksatmosfären vilket påverkar bland annat
avståndsbeteendet. Detta innebär hur kunden använder sig av rummet och avstånd för att förmedla
information. Som butiksbiträde är det då viktigt att befinna sig i närheten av kunden för att öka
chansen till försäljning. En annan faktor som kunderna ofta upplever som positiv är att under en
längre eller oftare förekommande tid hålla ögonkontakt eller med gester, nickningar och handrörelser
visa uppmärksamhet åt kunden.
Vid en förhandling mellan säljare och kund är målsättningen att påverka och övertyga kunden till att
ta ett beslut och köpa. För att göra detta finns det olika sätt att gå tillväga på.
Pygmalioneffekt: Påverkan kommer av att säljaren visar ett deltagande med kunden. Genom vänlig
utstrålning, vältalighet och repetition samt övertygande styr säljaren kunden.
Paradoxal appell: Genom att förmedla en känsla av att säljaren är betydelsefull och stor övertygar
säljaren kunden. På detta sätt utnyttjar säljaren kundens position och status för att ge kunden
uppskattning och en erkänsla för sin självgodhet.
Känslospel: Här styrs kunden från det rationella och logiska för att i stället föras till en mer
känslomässig nivå. Säljaren vädjar till kunden att lita på sin intuition och upplevelser.
Sociala bevis: Här refererar säljaren till andra kunder som varit i en liknande situation och tagit ett
viktigt beslut trots tidigare tveksamhet, på rekommendation av säljaren. Genom att påtala den
positiva effekt besluten gett frigörs kundens osäkerhet och följer majoritetens tidigare beslut.
Reciprocitet: Säljaren påverkar kundens tacksamhetsskuld. Vår önskan att skapa mänskliga nivåer för
gemensam tacksamhet utnyttjas här. Det kan vara i form av till exempel inbjudningar, evenemang,
enklare gåvor och värdefulla upplysningar.
Knapphetens attraktion: Tillgång och efterfrågan på marknaden används som metod. Säljaren
informerar om begränsningar i tillgång och leveranskapacitet vilket påverkar kunden om att ta ett
beslut. Risken om att kunden kan bli utan blir tydlig.
13
Konsekvent åsikt: Om kunden har ett fixerat mål och en principiell uppfattning så visar säljaren hur
dennes erbjudande kan hjälpa kunden att nå sitt mål. Säljaren visar att erbjudandet ligger i linje med
kundens målfokus.
Aktivera sympati: Genom samarbete och goda relationer påvisar säljaren att en gemensam
problemlösning, för att hjälpa kunden att uppnå sina önskemål och skapa tillfredsställelse.
Förtroende och känslan av att vara en vän påverkar här kunden.
Etikettera uppskattning: Erbjudandet byggs på kundens personliga status och självkänsla. För köp av
ett erbjudande kombinerar säljaren flera motiv hos kunden. Argumentationen bygger på kundens
erkänsla.
Självuppfyllande profetia: Här utnyttjas kundens tidigare positiva erfarenheter och fördjupar tilltron
till kundens klokhet och goda omdöme (Laurelli, 2003, s.148-148).
Hur kunden fattar beslut i butik
Nordfält har gjort en undersökning om vad som händer psykologiskt i kundens hjärna när denne
handlar. I denna undersökning beskriver han en beslutsprocess som skiljer sig från den mer
traditionella. Hans modell för beslutsfattande bygger på att kunderna ska fatta många beslut på kort
tid. Att kunden befunnit sig i samma situation många gånger innan och att kunderna dessutom bara
är begränsat motiverade till att göra större utvärderingar före köpet (Nordfält, 2005).
Varumärkesägare och detaljister brukar nöja sig med att ta fram en så bra produkt som möjligt och
låta den finnas tillgänglig på så många ställen som möjligt. Men det räcker inte att produkten är bra
eller ens omtyckt för att den ska sälja bra och gå med vinst. Det stora problemet är att kunderna inte
minns och inte orkar eller hinner se efter om det finns varor de tycker om (Norldfält, 2007, s.21).
I butiken konkurrerar många varor om kundernas uppmärksamhet, och beslut ska fattas inom loppet
av några minuter. I en affär kan det finnas flera hundra varor, men endast ett fåtal av dessa köps.
Även om kunden inte handlar något så behöver det inte betyda att kunden inte vill ha något. Viljan
finns oftast där. Kunden kan alltså rent intellektuellt vilja ha en vara. Denna vara kan även finnas
tydligt exponerad i butiken mitt framför ögonen på kunden. Trots detta är det vanligt att det ändå inte
blir något köp. Det kan finnas många orsaker. I 95 procent av fallen gör kunden inte några jämförelser
mellan olika varumärken, och i 89 procent av fallen undersöker kunden inte en enda vara (Norldfält,
2007, s.23). Slutsatsen är att kundens beslut är en upprepning av gamla beslut.
För att en kund ska köpa produkterna måste kunderna komma att tänka på dem när de befinner sig i
butiken. Enligt Nordfält styrker detta resonemang studier som gjorts på försäljningsökningar med
flera hundra procent om en vara special-exponeras i butik. Det går att diskutera om vad problemet är
och vad kunderna spontant kommer att tänka på då de ska köpa något. Detta är något som inte
särskilt många marknadsförare har fokuserat på tidigare. Den vanligaste beslutsmodellen som
marknadsförare utgår från är att kunderna vet vilka behov de vill tillfredsställa. En typisk
beslutsmodell består av fem steg: (Norldfält, 2007, s.24)
1. Upplevt behov 2. Informationssökning 3. Utvärdering av alternativ 4. Köp 5. Följder
Det första steget brukar beskrivas som ett gap mellan önskan och befintligt tillstånd. Detta glapp kan
uppstå på två olika sätt. Det första är att det önskade tillståndet ökar. Kanske dyker det upp en ny vara
på marknaden. En ny funktionsjacka med extrafunktioner som inte finns på den befintliga jackan. Det
14
andra gapet kan uppstå om det befintliga tillståndet av någon anledning försämras, att det är hål i alla
strumpor och konsumenten måste köpa nya. Även informationssökning delas upp i två steg. Först gör
kunden en intern sökning där den går igenom sitt minne för att hitta eventuella lösningar på det gap
som har uppstått. Om kunden har tillräcklig kunskap gör hon eller han en yttre sökning som att läsa
tidningar, på Internet eller besöka närmaste butik (Norldfält, 2007, s.24). Efter att detta är gjort är det
tänkt att kunden har utvärderat sina alternativ som hon eller han samlat information om.
Det har riktats en hel det kritik mot den här modellen. Ett exempel kan vara: Går kunden igenom alla
steg? Kommer stegen i den ordningen? Hur förklaras impulsköp? Om det finns ett bästa varumärke
för kunden varför varierar denne sig då? Har kunder kognitiv kapacitet att göra på detta sätt?
Människans hjärna är inte byggd att hantera information på det viset. Marknadsförare borde fokusera
mindre på att bli bättre omtyckta då de väl blivit uppmärksammande och istället fokusera mer på att
bli uppmärksammade över huvud taget.
Det som kunden är medveten om tror denne är tillräckligt bra. Flera undersökningar visar att vi i valet
mellan det vi spontant kommer på (som är tillräckligt bra) och det vi tycker bäst om, väljer vi oftast
det första alternativet. Det vi uppskattar mest ratas alltså av de vi kommer ihåg. Vi kan inte välja
något vi inte vet och ofta nöjer vi oss med det första som dyker upp i vårt medvetande (Norldfält,
2007, s.25).
Kunden får förhoppningsvis upp bra alternativ och då har det skett en selektion i hjärnan innan
kunden blivit medveten om det. På något sätt vet vi detta instinktivt. Vår hjärna är konstruerad så att
stora delar av den viktigaste tankeverksamheten pågår utan att vi är medvetna om det. Vissa menar
att så mycket som 95 procent av vår kognitiva verksamhet är icke-medveten. Hjärnan filtrerar,
sorterar och tolkar all information innan det når vårt medvetande. Vårt medvetande är också väldigt
begränsat. En person kan bara hålla mellan fem och nio meningsfulla enheter i sitt medvetande
samtidigt och alla beslut fattas med hjälp av medvetandet. Att ett varumärke passerar de ickemedvetna filtren och når det medvetna är alltså en förutsättning för att det ska väljas av kunden. Att
agera utifrån vana är en av hjärnans viktigaste uppgifter. Att en kognitiv process är omedveten
behöver inte vara något fel. Det innebär bara att den pågår bortom medvetandets nivå och påverkar
den strömmande tanken vi kallar för medvetande.
Det finns två branschsanningar som inte kan användas inom ramen för de marknadsföringsteorier
som vi använder oss av idag. Den första är att majoriteten av köpbeslut fattas i butik eller låter sig
påverkas i butiken. Det finns färska svenska rapporter som antytt att så mycket som 80 procent av
valet av varumärken påverkas i butiken. Den andra sanningen är att när kunden väljer produkt i en
livsmedelsbutik verkställs valet på bara några sekunder utan någon som helst analys av alternativa
produkter, hylletiketter, innehållsförteckningar med mera.
Hur ska kunderna fatta beslut enligt femstegsmodellen utan att ens titta på de olika alternativen? Och
varför skulle kunden gå igenom alla stegen då de befunnit sig i snarlika situationer flera gånger innan?
Exponering i butik har enligt Nordfält enorm betydelse, men det går inte säga att en plats i butiken är
bättre en annan. Det beror helt på vad det är för vara. Butiken vill få kunderna att gå igenom hela
butiken så att de spenderar längre tid i affären och handlar mer. Exempel är löparbanorna på
15
stadium. Om en butik som riktar sig till barnfamiljer, kan det vara bra med en lekhörna eller toalett
för att familjen kan stanna längre tid i butiken (Norldfält, 2007, s.32).
Olika köp
Impulsköp
Anledningen till att vi människor gör impulsköp bygger på att vi plötsligt, kraftigt får ett starkt begär
eller längtan efter att omedelbart köpa en viss produkt. Impulsköp kan verka som en frihetshandling
som gör att kunden kan tillfredsställa sina behov och känna kontroll över sitt liv. Köpet kan stärka
kundens identitet, vilket visar på varför vi ofta köper kläder på impuls. Dessa köp är oftast oplanerade
och klassas som ett sekundsnabbt beslut. Ett impulsköp kan både innebära billiga
lågengagemangsprodukter som godis och dyra högengagemangsprodukter som videokameror och
semesterresor. Ett impulsköp upplevs ofta som positiva och spännande för kunden och är av en
emotionell karaktär.
Det finns fyra stilar när det gäller impulsköp: påskyndande impulsköp, kompensatoriska impulsköp,
genombrottsimpulsköp och blinda impulsköp. De påskyndande styrs av önskan att lagra för framtida
behov. De kompensatoriska är då kunden upplever en svag eller stark självkänsla. Köpet ger stöd åt
känslan och fungerar som en belöning för en prestation av något slag. Genombrottsimpulsköpet
handlar om dyra produkter som bilar och hus. Kunden verkar plötsligt bestämma sig för någon
bakomliggande emotionell konflikt som funnits under en längre tid och som kan vara ett viktigt steg i
livet. Blinda impulsköp innebär köp som inte har något särskilt syfte, varken ett funktionellt, socialt
eller psykologiskt behov att tillfredsställa.
Impulsköp kan också beskrivas efter fyra former såhär:
Rent impulsköp: kunden köper något för nyhetens behag eller verklighetsflykt. Kunden bryter mot ett
normalt inköpsmönster.
Impulsköp som styrs av påminnelser: Kunden kommer ”plötsligt” på eller ihåg att köpa en produkt
för att den nästan är slut hemma eller för att han/hon planerat köpa produkten vi något tillfälle.
Associativt impulsköp: Kunden gör snabbt ett val utan någon eftertanke eller tidigare kunskap om
produkten.
Planerat impulsköp: Kunden har för avsikt att inhandla något men vet inte vad. Kanske på grund av
specialerbjudanden eller specialprodukter i affären (Evans m.fl., 2008, s.97-98).
För att göra ett impulsköp krävs det ingen planering. Anledningen till att vi gör impulsköp kan vara
externa faktorer som stimulerar våra sinnen. Det kan vara genom till exempel doft eller synintryck.
Butikskommunikation kan ha en avgörande betydelse, då köpen oftast fattas utan personlig säljhjälp.
För att vi lättare ska göra impulsköp är det bra om butiken är överskådlig, inte är rörig och trång. Är
det också lång kö blir kunden stressad och uträttar snabbt sitt ärende för att ställa sig i kö (Schmidt
Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.75-76).
Rutinköp
Saker som vi ofta handlar på rutin är till exempel livsmedel, tvättmedel och bensin. Det är enkla
vardagsköp som fyller en funktion. På grund av att det är små skillnader mellan varorna krävs det
16
inget engagemang hos kunden. Starka varumärken och igenkänning har stor betydelse för vilket val
kunden gör. Kunden har ofta lojalitet till ett visst varumärke vilket kan vara svårt att ändra på. För att
få kunden att prova något nytt krävs till exempel en tydlig exponering, erbjudanden och prover.
Familjära köp
Vid dessa köp har kunden erfarenhet av produkten men är villig att testa olika märken och varianter.
Kunden njuter av valmöjligheterna då kunden anser att det finns stora skillnader mellan märken och
butiker. Exempel på varor är kosmetik, skor och kläder. Kunderna är oftast illojala då de tycker om
omväxling. Prover och personlig försäljning kan ha stor betydelse (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson,
2008, s.76).
Icke familjära köp
Köp av dyrare kapitalvaror, så kallade sällanköp. Trots att produktskillnaderna inte är så stora lägger
kunden ändå mer tid på beslutsprocessen. Varor för dessa köp är bland annat datorer, vitvaror och
försäkringar. Kunden är beroende av kunskap om produkten, funktion samt personlig försäljning.
Trots att butiksval och produktgrupp kan vara förutbestämt så kan butikskommunikation,
demonstration och personlig försäljning vara avgörande för vilken produkt som väljs (Schmidt Thurow
& Sköld Nilsson, 2008, s.76-77).
Kritiska köp
Högriskinvesteringar, köp som vi kanske bara gör en gång i livet. Här är det viktigt att välja rätt och
minimera risken för en dålig investering. Det är ofta en lång beslutsprocess där ett lån ofta är
involverat. Kunden är beroende av extern informationssamling, annonser, fakta genom broschyrer
och personlig försäljning. Kunden har ett högt engagemang och påverkas av relationen till försäljaren.
Kritiska köp kan vara att köpa ett hus, en bil, en båt, ett nytt badrum eller kök (Schmidt Thurow &
Sköld Nilsson, 2008, s.77).
Olika typer av butiksbesök
Den forskning som gjorts om butiksatmosfären, är att atmosfären påverkar kundernas känslor. Det
gäller för detaljisten att skapa en så inspirerande butiksatmosfär som möjligt så att kunden tycker att
butiksbesöket blir roligare. Detta leder sedan till att kunden varierar sig mera, prövar nya saker och
gör oplanerade köp. Naturligtvis kan orsakerna till om kunden upplever butiksbesöket som roligt eller
inte bero på faktorer bortom marknadsförarens kontroll. Ett exempel som påverkar kan vara orsaken
till varför kunden åker och handlar. Kunden kanske är ute och gör ett rutinmässigt ”måsteköp” för att
fylla på något som tagit slut hemma. Kunden kanske är ute och nöjeshandlar för att se om det finns
något som kan fånga intresset.
Självklart kan kunden uppleva högre höjder av glädje om butiken har en bra och trevlig miljö och ett
bra och tilltalande sortiment. Under ”måsteturen” är det viktigare att detaljisten ser till att kunden
inte ska bli missnöjd. Även om detaljisten inte alltid kan kontrollera hur kunden upplever
butiksbesöket är det viktig att förhålla sig till dem. En demonstration av en produkt kan upplevas som
ett trevligt inslag i butiksmiljön för nöjesshopparen men bara som ett störande moment för den som
ska göra ett rutinköp.
17
Den som vill studera hur butiksmiljön påverkar kunden kan sortera in alla de viktigaste
komponenterna i relevanta kategorier. Butiksatmosfären kan delas in utifrån de olika mänskliga
sinnena:
1. De synliga dimensionerna är färg, ljusstyrka, storlek och form.
2. De hörbara dimensionerna indelas i volym och frekvens.
3. Doft delas in i doft och fräschör.
4. Känsel sågs som mjukhet i två dimensioner(soft och smooth, på svenska blir det
ungefär”mjuk yta” och ” mjuk konsistens” samt temperatur).
Det finns även tre komponenter som bidrar till atmosfären:
1. Designfaktorer (Butikens layout, färgval, skyltning med mera).
2. Bakgrundsfaktorer (Doft, musik och andra ljud).
3. Sociala faktorer.
Designfaktorer är faktorer i butiksmiljön som syns, till exempel placering av hyllor, färgval, ljus och
säljintryck. Bakgrundsfaktorer är de faktorer kunderna inte direkt tänker på som till exempel ljud och
dofter. Sociala faktorer är de faktorer som berör personliga möten, till exempel möten mellan
kunderna och personalen (Norldfält, 2007, s.131).
18
Marknadsföring
Vad är ett varumärke
Varumärket är det som kan skilja ut en produkt, en service eller en butik från en annan – de
känslomässiga mervärden som erbjuds kunden. Det som utgör basen i ett varumärke är namnet och
ofta en symbol i form av en logotyp, eller ett annat kännetecken som design, en färg, en melodislinga
eller ett mönster. Ett varumärke är de attityder, värderingar och den uppfattning som förknippas med
namnet (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.168).
Val av varumärken
Idag kanske vi är mer beroende av varumärken än någonsin. Ett starkt varumärke kan hjälpa både
kunder och leverantörer. Nu är det inte längre bara maskiner och inventarier eller andra
anläggningstillgångar som är de viktigaste tillgångarna för ett företag. Ett starkt varumärke kan vara
nog så betydelsefullt. Idag är vår kännedom om dem viktigare än någonsin. Dess uppbyggnad består
av en profil, identitet och image, idealfallet är när de överlappar varandra. Med detta menas att
kundens uppfattning av det är den samma som företagets. Ett varumärke ska hjälpa kunden urskilja
företag, varor och tjänster. När ett företag introducerar ett nytt sådant på marknaden är det extra
viktigt att snabbt uppnå hög varumärkeskännedom. Detta är en av de första byggstenarna för att
bygga ett starkt varumärke. Det är även viktigt att kunden får skapa rätt associationer till detta. Allt
som ett företag gör påverkar hur kunden ser på deras varumärke. Marknadskommunikationen är
därför väldigt viktig. De vill säga, hur företaget når ut till kunden genom till exempel direktreklam,
TV-inslag eller annonsering i tidningar. Värdet byggs upp av associationer hos kunderna som är
fördelaktiga, starka och unika. Det gäller att ha en bra produkt, bra erbjudanden, bra service, bra
tillverkare och bra distributörer. Detta skapar tillsammans ett starkt varumärke. Ett starkt varumärke
skapar även lojalitet hos kunderna.
Vad har det då för funktion för kunden? Kunder idag betalar mer för de starka varumärkena i en
produktkategori, än att köpa en produkt från någon av de svagare konkurrenterna.
Ett varumärke har huvudsakligen fyra funktioner:
1. Varumärket fungerar som informationsbärare (Kunden väljer ofta det mer kända
märket om den står och väljer mellan två liknade produkter).
2. Varumärket reducerar den risk kunderna upplever i samband med köpet (Även om
kunden kanske väljer den dyrare så vet kunden vad den får).
3. Varumärket reducerar kundernas sökkostnader vid val av leverantör (Kunden
behöver inte leta information om varan, det vet kunden redan genom det starka
varumärket).
4. Varumärket reducerar kundernas psykologiska risk förknippat med köp (Genom att
välja ett varumärke som representerar något kunden står för och som kunden vill att
andra ska förknippa mig med, kan kunden minska den psykologiska risken) (Gezelius &
Wildenstam, 2009, s.141-142, 146, 152, 155 ).
19
Vad är marknadsföring
Alla aktiviteter som syftar till att föra ut en vara eller tjänst till en marknad. Marknadsföring finns
överallt runt omkring oss. Exempel på marknadsföringskanaler är reklam i form av annonser, affischer,
kataloger, brev, TV- och radioreklam, PR (Public Relations), sponsring av evenemang, events och
relationsmarknadsföring. Det skall skapa värde till kund.
Några faktorer som marknadsförare på företag använder sig av för att skapa uppmärksamhet och
bibehålla den hos kunden är färg, rörelse, budskapets placering dess storlek betingade reaktioner,
humor, nyhetsvärde och delaktighet. Färger brukar mot svartvitt generellt sett fånga
uppmärksamheten på ett bättre sätt.
Sätt att skapa uppmärksamhet på:
Rörelse är ytterligare ett element för att skapa uppmärksamhet och två effektiva
marknadsföringskanaler är TV och bio. Genom en oskarp bakgrund går det dock att simulera rörelse i
en bild. Den oskarpa bakgrunden gör att objektet i förgrunden tycks befinna sig i rörelse. För att nå
kunden med ett rörligt budskap kan företag även använda sig av videokassetter eller DVD-skivor som
ingår i ett direktutskick, via Internet eller mobiltelefoner (Evans m.fl., 2008, s.45).
Placering av budskapet är också viktigt. Genom att placera ett budskap på baksidan av en tidsskrift
kan detta uppmärksammas av kunden utan att denne ens behöver öppna tidningen. Att placera sitt
budskap på höger sida i tidningen kan också vara positivt då det är denna sida vi ser först och
skummar igenom.
Att lägga det mest väsentliga av ett budskap på kuvertet till ett utskick ger sannolikt en större
uppmärksamhet. För att kunden också ska öppna kuvertet är det smart att placera en attraktiv del av
budskapet i kuvertfönstret. För att stå sig mot konkurrenter kan det vara bra om så är möjligt att
använda både höger och vänster sida eller att använda båda sidor men endast den övre eller nedre
delen av sidorna.
En annan teknik är att använda sig av är ”gyllene snittet” eller ”lagen om tredjedelar”. Detta innebär
att en rektangel delas upp i tredjedelar både horisontellt och vertikalt. Ögat kommer då att fokusera
på skärningspunkterna mellan delarna. Där är det taktiskt att placera viktiga delar av bilden eller
texten (Evans m.fl., 2008, s.46).
Storleken på ett budskap är också en faktor att tänka på. Enligt en hypotes sägs det att
uppmärksamheten ökar med kvadratroten på storleksökningen.
Betingade reaktioner är sådant som redan existerar. Exempel kan vara en ringsignal som vi nästan
automatiskt uppmärksammar. Detta används i bland annat TV och radio (Evans m.fl., 2008, s.47).
Nyhetsvärde är då innehållet i ett budskap skiljer sig från de generella åsikterna, förväntningarna,
attityder och beteenden. Att skapa förvåning i sin marknadskommunikation kan förutom att väcka
uppmärksamhet även göra att konsumenterna spenderar mer pengar. För att skapa förvåning hos
kunden kan företaget till exempel använda sig av rabatt- och värdekuponger vilket kan resultera i
20
oplanerade köp för kunden. Viktigt att komma ihåg är att skapa en balans. Budskapet måste sticka ut
från mängden men också visa något som är bekant. Ett annat problem är också att kunden snabbt
vänjer sig och nyhetens behag dalar vilket gör att marknadsförare hela tiden måste leta efter nya och
dynamiska alternativ (Evans m.fl., 2008, s.48-49).
Humor är ofta ett effektivt sätt att fånga kundens uppmärksamhet och förbättra igenkännandet av ett
varumärke. Användningen av humor i budskap påverkas av bland annat av vilken
kommunikationskanal som tänkts användas och vilka slags produkter det handlar om. Produkter som
ofta har inslag av humor i budskapet är till exempel chips, godis och tvättmedel medan mer riskfyllda
produkter som bilar, smycken och försäkringar inte har det (Evans m.fl., 2008, s.49-50).
Segmentering och positionering
Segmentering
Att segmentera en marknad innebär att dela upp marknaden i olika delar, ett segment. Olika sätt att
segmentera en marknad kan vara:
Demografisk: Här kan företaget utgå från ålder, kön och inkomst, yrke utbildning eller familjestorlek.
Geografiskt: Är att dela upp totalmarknaden efter geografiska variabler. Som efter länder, regioner,
städer i olika storlekar eller grannskap och befolkningstäthet.
Beteendemässigt: Här utgår de från hur kunderna handlar, om de är storförbrukare eller icke
användare.
Psykografisk: Segmentet delas upp efter kundernas livsstil, personlighet, attityder och värderingar.
I ett segment har kunderna liknande behov, egenskaper och önskemål. De olika segmenten skiljer sig
på ett tydligt sätt ifrån varandra.
Det finns ett stort antal faktorer ett företag måste ta hänsyn till när de väljer sin strategi för
marknadstäckningen. Först måste de se till företagets resurser. Vad har de för möjligheter att variera
sin produkt? I vilket stadium av produktlivscykeln befinner sig en produkt? Företaget måste även se
vad konkurrenterna gör. Om konkurrenterna segmenterar och differentierar sin marknadsföring är det
nästan som att begå självmord för företaget att inte göra likadant.
Det finns tre strategier för sin marknadsbearbetning som företaget kan använda sig av:
Odifferentierad marknadsföring: Samma marknadsföring till hela marknaden.
Differentierad marknadsföring: Olika marknadsföring till olika segment.
Koncentrerad marknadsföring: Företaget har segmenterat ut marknaden men ger dem samma typ av
marknadsföring (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.111).
Positionering
Positionering startar med en vara, en tjänst, ett företag, en organisation eller kanske till och med en
person. Positionering går sedan ut på att hitta en plats i målgruppens medvetande. En och samma
produkt kan företaget positionera på olika sätt på olika marknader. Det kan vara olika geografiska
områden, under olika tidsperioder eller under olika geografiska marknader.
21
Vid tal om positionering finns det olika grundstrategier, även kallade värdeområden som företaget
kan inrikta sig på. Inget företag kan vara överlägsen på samtliga områden, det skulle vara för
kostsamt. Positionsstrategierna kan ibland brytas ned till ytterligare fem attribut: produkt, pris,
tillgänglighet, mervärdesservice eller kundupplevelse.
Ett företag vill att alla deras potentiella kunder väljer deras produkter eller de varumärken som
företaget representerar. Naturligtvis gör företagets konkurrenter allt för att förhindra detta. De lägger
ner ett stort antal miljoner på exempelvis direktreklam annonsering, TV-reklam med mera för att
kunden ska köpa just deras produkter. Men detta räcker inte alltid för att nå den tilltänkta
kundgruppen.
De tre grundstrategierna är:
Produktledarskap: Där själva produkten, hur den är utformad och dess kvalité är överlägsen.
Operativ överlägsenhet: Där företaget har en styrka i att kunna nå ut på hela marknaden och finnas
tillgänglig för alla.
Överlägsen kundanpassning: Där kunden sätts i fokus och kundens alla behov tillfredsställs (Gezelius
& Wildenstam, 2009, s.123, 125).
Marknadsföringsmixen
Den marknadsföringsmix som används mest består av fyra p; n. pris, produkt, plats och påverkan
(Gezelius & Wildenstam, 2009, s.168). Denna mix är en av de vanligaste förhållningsätten en
marknadsförare använder sig av (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.167). De ansvariga för
marknadsföringen av en produkt ska till exempel bestämma hur många enheter av en produkt som
ska finnas, vilken prisnivå, hur de ska distribuera en vara och i vilka försäljningskanaler produkten ska
erbjudas. Marknadsförarna måste även ta reda på hur de ska få kunden att uppmärksamma just deras
produkt (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.168).
Definitionen av en produkt enligt internationella handelskammaren är en produkt, en tjänst eller en
kombination av dessa. Enligt hur Proffesor Kotler resonerar, beskriver han en produkt som kan
tillfredsställa en önskan eller ett behov och som kan erbjudas en marknad för uppmärksamhet,
förvärv, användare eller konsumtion. Begreppet innefattar även fysiska produkter, tjänster och
service, som personal, platser och idéer (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.168).
Ett företag kan själva bestämma produktens funktion, vad den ska ha för egenskaper. Hur utförandet
av produkten ska se ut, vad den ska ha för modell, färg och storlek. Vilken kvalitet produkten har
såsom hållbarhet och skötselbehov. De ska även bestämma vilka garantier, avtalsvillkor och vilken
service en produkt ska ha (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.169).
När ett företag ska sätta ett pris på en vara brukar detta alltid skapa bekymmer. Detta trots att priset
är en av de enklaste variablerna att ändra på. Problemet brukar vara nya produkter på marknaden. Ett
företag kan välja på flera olika strategier när de introducerar en ny vara. Företaget kan välja att
skumma marknaden. Då sätter de ett högt introduktionspris, detta gör företaget endast för att de
22
räknar med att det finns tillräckligt med kunder som är beredda att betala det höga priset bara för att
få vara först. När konkurrensen sedan ökar sänks priset till en mer konkurrenskraftig nivå.
Om företaget istället väljer penetrering som är raka motsatsen till skumning, sätter företaget ett så
lågt introduktionspris som de kan för att snabbt lägga hela marknaden under sig. Det blir nästan som
att de ger bort produkter.
Om företaget ska ha ett lågpris eller ett prestigepris beror på när varan kommer in på en marknad. Ett
lågpris sätts på varan om den kommer in sent på marknaden och ens produkt inte har några starka
produktfördelar. Prestigepris kan företaget sätta om varan är framgångsrik och när de har påtagliga
konkurrensfördelar att peka på. Det avgörande priset är hur starkt ett varumärke är (Gezelius &
Wildenstam, 2009, s.179).
Företaget måste ha en strategi för marknadsföringsmixen. Det finns en stark koppling mellan
företagets målsättning, den valda strategin i marknadsföringsmixen och prissättningen på produkten.
Företaget måste se de fyra p; na som ett kommunicerande kärl, där de inte kan ändra en variabel
utan att den påverkar de andra. Säljer de en exklusiv vara, måste det genomsyra hela kedjan (Gezelius
& Wildenstam, 2009, s.181).
Istället för att det tredje p; t som ska vara plats, borde det heta tillgänglighet eller distribution, det är
för begränsat att bara tala om plats. Studeras tillgänglighet så innefattar det bland annat lokalisering,
öppettider, telefontider och all annan möjlighet till kommunikation. Vad företaget säljer för produkter
och vilken storlek på företaget påverkar distributionen direkt. Detta gäller i första hand producerande
företag, där valet av distributionskanaler är särskilt viktigt. Producenten måste bestämma sig för hur
de vill sälja sin produkt och få ut den till marknaden. Vill de sälja direkt till kunden eller genom
återförsäljare? Ska de använda sig av importörer eller grossister? Idag är det vanligast att använda sig
av olika kanaler (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.183).
Viktigaste frågan företaget måste ställa sig är; var är kunderna? Vilket är det enklaste, billigaste och
snabbaste sättet att nå dem?
Hur ska företaget då påverka kunderna så att de köper just deras produkter? Listan på hur företaget
kan påverka kunder kan i princip göras hur lång som helst. Några vanliga exempel kan vara personlig
försäljning, detta kan dock vara kostsamt men med rätt produkt kan detta vara ett effektivt sätt att nå
fram till kunden. Vid direktmarknadsföring är det bäst när företaget har en väldefinierad målgrupp
(Gezelius & Wildenstam, 2009, s.185).
Sales promotion står för säljstödjande åtgärder och att få kunden att köpa mer av samma produkt. Ett
vanligt exempel på en säljstödjande åtgärd kan vara ” Köp två, betala för en”. En självklar del av
påverkan som företag ägnar sig åt är annonsering. Annonsering är betalt utrymme i någon form av
media. Det kan vara tidningar, TV eller radio (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.187). När
marknadsföringsmixen utvecklades var tankesättet att en mix av fyra ingredienser skulle finnas
tillgänglig för marknadsförare att blanda och ge fritt av de olika ingredienserna. Verkligheten ser inte
likadan ut. Om företaget sätter ett högt pris på sin produkt, ett prestigepris, så kan de samtidigt inte
använda sig av lågpriskanaler. Påverkan av det fjärde p; t är dock inte lika sammankopplat med de
23
övriga. Företaget kan laborera friskt utan att behöva oroa sig för vilka andra konsekvenser det får på
övriga delar i marknadsföringsmixen (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.186).
Reklam och olika marknadsföringskanaler
Vad är reklam
Det vanligaste sättet att kommunicera mot kund är genom reklam. Detta kan vara i form av kataloger,
broschyrer, annonser, brev, annonsblad, affischer, storbilder, banners eller TV- och radioreklam. Större
kedjor använder sig ofta av olika typer av reklam och flera kanaler samtidigt för att nå ut brett. Det
som är negativt med reklam är att det kan vara opersonligt, dyrt och har relativt låg trovärdighet i
jämförelse med andra metoder (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.146). I Sverige köps reklam
för 40 miljarder kronor per år. Internet, dagspress och TV är de tre det investeras mest i. Hur företag
använder sig av reklam beror på vad, hur och till vem de vill kommunicera med, samt vilka resurser de
har.
Målet med reklam är att:
Informera om nya produkter och produktfördelar.
Argumentera och övertyga för att öka eller skapa efterfrågan.
Försäkra och bekräfta att kunden gjort rätt val efter köpet.
Påminna om märket/produkten så att det ligger i minnet när ett behov uppstår.
Förändra uppfattningen om varumärket/produkten gentemot konkurrenter (Schmidt Thurow
& Sköld Nilsson, 2008, s.148-149).
Olika medier:
Annonsering: Radio, TV, bio, dags-, vecko-, och månadsmagasin.
Online-annonsering: Banners och hemsidor.
Direktrespons-annonsering: Adresserad och oadresserad direktreklam, telemarketing,
kupongannonsering i tidningar och TV-shop.
Utomhusannonsering: Skyltar, stortavlor, bussar, spår- och tunnelbanevagnar, ljusskyltar,
väderskydd, flygplatser och taxi.
Sales promotions (SP): Utdelning av rabattkuponger, varuprover, provsmakningar, rabatter,
mervärden och konsumenttävlingar.
Public relations (PR): Debattartiklar, pressreleaser och bearbetning av journalister.
Point-of-purchase (”vid köptillfället”) annonsering: Dekaler i gångar, hyllpratare, skyltar på
shoppingvagnarna, TV och butiksradio.
Återförsäljningspromotion: Återförsäljarna får speciella villkor under en kampanjperiod.
Ersättning till återförsäljarna för att få sätta upp skyltar i butik, bättre placering i hyllor,
säljtävlingar, utbildningsprogram, samannonsering och branschmässor.
Events och sponsring: Konst, underhållning, sport, festivaler, mässor och installationer.
Personlig försäljning: En säljare som bearbetar kunderna hos ett företag (Gezelius &
Wildenstam, 2009, s.244-245).
24
Ett media kan också ha olika aktivitetsgrader, aktiv eller passiv. Med aktiv media måste kunden själv
genomföra en aktiv handling för att ta del av innehållet. Ett exempel är att kunden måste läsa sig till
ett budskap i en tidning. Vid passiv media behöver kunden inte göra någon större ansträngning för att
ta del av budskapet, exempel radio, TV och bio (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.246).
Medier har även olika stor genomslagskraft. När ett media har hög genomslagskraft behöver
annonsören inte repetera annonsen så många gånger. Medier som i allmänhet har stor
genomslagskraft är; Internet, stortavlor, bio, dags- och fackpress, magasin, events och adresserad
direktreklam. Låg genomslagskraft har bannersannonsering på Internet, radio, TV-reklam och
oadresserad direktreklam (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.247).
25
Butikskommunikation
Ljus
Ljus möjliggör vår orientering och informerar om närliggande föremål, läge och tid i vår omgivning.
Ljus har flera egenskaper och är ett naturfenomen. Ljuset rör sig rätlinjigt och är en form av energi.
Det kan omvandlas till rörelseenergi och värme. Förutom att göra världen synlig ger den oss också
färg. Ljuskällor av olika slag återger färger på mycket olika sätt. En glödlampa ger till exempel ett
varmare sken med de röda färgerna (Nilsson, 1999, S.14-15).
Hur ljus påverkar vår köplust
Människor presterar bättre i en stark belysning då vi känner oss mer självmedvetna. En bra belysning i
butik ger ett fräschare och renare intryck av produkterna. Det kan också leda till en ökad
genomströmning av kunder. En alltför effektiv belysning kan dock resultera i det motsatta, mindre
strosande i butik och färre köp. Detta på grund av det ökade självmedvetandet. För produkter som
kräver en längre betänketid krävs en svagare belysning. Därför kan butiker variera ljuset beroende på
produkt och utrymmen såsom entré, provrum och exponering av varor (Schmidt Thurow & Sköld
Nilsson, 2008, s.36).
Det finns många exempel på butiksexperiment som har testat effekterna av ljussättning. Men
eftersom dessa tester gjorts som en del av en helhet är det svårt att veta hur mycket ljuset spelar in.
Det finns två dimensioner som påverkar det mänskliga beteendet, dels genom att påverka graden
upprymdhet, dels genom att synbarheten påverkas (Gezelius & Wildenstam, 2009, s.168).
Hur doft påverkar vår köplust
Minnet av lukter sägs vara längre än synintrycket. Minnen som är förknippade med lukter ger
intensivare känslor och tydligare minnesbilder. Lukter kan också bidra till ökad
koncentrationsförmåga. Lukten sägs vara det snabbaste och mest omedvetna sättet att påverka
känslotillståndet. Detta beror på att lukter når det limbiska systemet i storhjärnan som har betydelse
för vårt känslo- och driftsliv. Doft kan även påverka vår tidsuppfattning positivt. Omedvetet kan vi då
tillbringa mer tid i vissa butiker och göra fler impulsköp (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.3637). Dofter aktiverar hjärnan och gör oss mer öppna för köp (Norldfält, 2007, s.132).
Hur musik kan inspirera till köp
Musik kan påverka vår sinnesstämning och förstärka eller motverka olika känslor. I ett musikstycke
finns det fyra faktorer som påverkar vårt beteende. Dessa är: ljudnivå, takt, tonart och rytm. En
snabbare takt upplever vi som glad musik vilket kan locka in en kund i butik. Om snabb musik spelas
kan genomströmningen av kunder öka och vid långsammare tempo saktar flödet ner. Vid hög volym
stannar vi kortare tid i butiken. Valet av musik bör styras av vilken målgrupp butiken riktar sig till och
vilken känsla kunden ska få (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.37-38).
26
Hur uppfattas ljud? Olika egenskaper hos ljud och mottagarens ljud, som påverkar mottagarens
uppfattning av ljudet:
1. Ljudets karaktär.
2. Fysiologiska variabler.
3. Demografiska variabler.
Om de tre läggs ihop blir resultatet hur kunden uppfattar ljudet. Kunderna kan både få en positiv och
negativ bild av själva ljudet. Ljud används för att fånga uppmärksamhet (Norldfält, 2007, s.133).
Hur färg påverkar vår köplust
Färg har till uppgift att göra världen ännu mera synlig. Genom en färgrik värld får vi mycket mer
information (Nilsson, 1999, S.10-11). Färgton och ljushet påverkar oss utan att vi kan styra över det
(Nilsson, 1999, S.80).
Alla människor berörs och formas av färgerna i sin omgivning. Estetisk glädje är något som ligger
djupt rotat, vi söker harmoni, perfektion och skönhet till varje pris. Kandinsky uttryckte ””Färgen är i
första hand ett medel att påverka själen.””(Rydberg, 1991, s.7). Enligt Bergström finns det inget rätt
eller fel med färgsättning. Det som framgått är att vi påverkas av färg, vilket gör det viktigt att försöka
färgsätta med en färg som ska uppnå en viss effekt. Det som inte är lika självklart är hur den påverkar
oss. När ljuset reflekteras på ett föremål registrerar ögat detta och vi upplever en viss färg. Hur vi
sedan reagerar på färgen har att göra med vad vi associerar färgen till. Det kan vara upplevelser, den
kan påverka vår sinnesstämning och väcka känslor. Alla människor förhåller sig till färger på olika sätt
vilket gör det svårt att färgsätta en miljö där alla kommer trivas (Bergström, 2007, s.3). Hur vi
upplever färger har också att göra med vad färgen symboliserar inom till exempel högtider, tro och
religion. I västvärlden symboliserar svart till exempel sorg (Bergström, 2007, s.9).
En allmän uppfattning om färg är att de uttrycks som varma eller kalla vilket ska påverka om vi
uppfattar dem som mer aktiva eller lugnande (Bergström, 2007, s.4). Orange och rött som klassas
som varma färger gör att föremål ser större ut än vad de egentligen är och de kan tyckas röra sig.
Kalla färger som blått drar sig bakåt och kan till exempel påverka att ett budskap ser mindre ut än vad
det egentligen är. Utefter dessa aspekter brukar det påstås att rött har det största
uppmärksamhetsvärdet.
Det har gjorts studier av hur färger eller kulörer kan påverka söktiden i en butik. Studier av olika
färger och nyanser visar att grundfärgerna (rött, blått, gult och grönt) kan minska konsumenternas
söktider i större utsträckning än andra kulörer. Detta är något som företag kan ta del av och dra nytta
av vid design på olika försäljningsmaterial.
Rött ökar adrenalintillförseln vilket påverkar att vi gärna påskyndar ett beslut. Entréer och fönster
färgsätts därför gärna i varma färger. Blått och andra kalla färger ger istället en avslappnande effekt.
Därför används de inne i butik för att skapa en lugn atmosfär där kunden i lugn och ro kan ta ett
27
beslut om köp, vid till exempel bilar, parfymer, juveler eller märkeskläder (Schmidt Thurow & Sköld
Nilsson, 2008, s.33).
När ett företag ska välja färg är det viktigt att tänka på företagets identitet och profil för att skapa och
sända ut rätt signal. Färgen kommer sedan att vara en viktig del av kommunikationen både internt
och externt. Färg anses vara en minst lika viktig faktor som varumärken, logotyper och symboler. Ett
företag bör ta hänsyn till imagevärdering, kommunikationskraft, nationella mönster, religion och
kultur (Bergström, 2007, s.31).
När ett reklambudskap ska exponeras är det viktigt att tänka på vilken bakgrundsfärg och textfärg
som används. Detta menas med en gränstydlighet (GT) som anses vara ett relevant mått på läsbarhet
(LB). LB-värden under 67procent ger en ganska dålig läsbarhet och exempel på färgkombinationer
som har detta är blått mot grönt, svart mot rött och rött mot grönt (Bergström, 2007, s.38).
Enligt färgpsykologisk forskning som gjorts har det visat sig att vissa textfärger har högre och bättre
läsbarhet än andra. Den kombination som är lättast och snabbast att läsa vid korta meddelanden är
svart skrift på gul botten. Denna kombination återfinns bland annat på varnande trafikmärken och
löpsedlar. Mörkgrönt på en vit botten är den näst tydligaste textkombinationen, som kan ses hos på
exempel apotekets skyltar (Rydberg, 1991, s.46).
Känslor som förknippas med de vanligaste färgerna:
Blått: Ger en känsla av lugn och ro vilket gör att vi blinkar mer sällan och andas lugnare. Förknippas
med trygghet, moral och välstånd. Används ofta på kvalitetsprodukter.
Rött: Bidrar till snabbare beslut och agerandet av att handla på impuls. Effektivt att använda vid rea.
Grönt: Ger en signal om naturlighet, färskhet och hälsa. Används ofta inom hälsokost, kosmetik och
livsmedelsindustrin.
Gult och orange: Ses som positiva färger och uttrycker värme, lycka och glädje. Drar åt sig
uppmärksamhet.
Vitt: Gör att vi känner oss lätta och friska. Används ofta på kosmetik och lågkaloriprodukter.
Svart: Används på högkvalitetsprodukter som vill ge intrycket av att vara eleganta och sofistikerade
och understryka lyx (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.34).
Hur vi människor känslomässigt och kognitivt, omedvetet eller medvetet upplever en färg påverkas av
flera faktorer. Saker som påverkar kan bland annat vara i vilket sammanhang färgen uppträder, yta
eller medium och vilket föremål. Alltså hur färgen uppträder som ytfärg, volymfärg, lysfärg,
transparens, textur med mera. Samt glans och aktuell bakgrundsfärg, kombination med andra färger
(Hård m.fl., 1995, s.81). Färgen på ett föremål är inte konstant. Flera yttre faktorer som belysning,
betraktningsavstånd, omgivande färger med mera påverkar (Hård m.fl., 1995, s.41). Vid färgsättning
av ett rum så kan känslan och öppenheten förstärkas då ljuset ökar (Hård m.fl., 1995, s.115).
28
Planering av butiken
När ett företag valt en plats att etablera sig på är storleken och utseendet viktigt att tänka på. Exteriör
och ytan på butiken ska spegla företagets image och sortimentsurval. Placering och skyltfönstrets
storlek och butikens dörrar påverkar synligheten och helhetsintrycket (Schmidt Thurow & Sköld
Nilsson, 2008, s.25).
Ytan inne i butik är bra att planera på ett sätt som ger ett bra flöde för kunderna. Det finns fyra
huvudtyper av butiksplanering:
1. Symmetriska gångsystem som finns i till exempel livsmedelsaffärer.
2. Det fria flödet som är vanligt i specialvarubutiker. Här begränsar kassadisken och
många exponeringsytor möjligheten till flödet.
3. Varuhusplanering innebär att butiken är uppdelad i flera avdelningar som kunden
själv kan vandra mellan.
4. Labyrintsystem är en utveckling av varuhusplaneringen. IKEA är ett exempel som
använder sig av detta. Kunden styrs mellan avdelningarna i en specifik ordningsföljd.
Oavsett vilket alternativ eller kombination butiken väljer finns det alltid ett tänkt kundvarv. Detta är
tänkt att röra sig motsols. Planeringen påverkas av vilka kunder företaget riktar sig till, sortimentet
och hur lokalen ser ut. Att planera en plats för trötta ben är guld värt då medföljande erbjuds
sittplatser (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.28).
När vi handlar använder vi våra sinnen. Därför är det viktigt att låta kunden prova, lukta, röra, lyssna,
skaka, smaka och undersöka produkterna. Detta ökar förtroendet för produkten och skapar ett
engagemang hos kunden. Enligt en undersökning som Underhill, amerikansk beteendevetare gjort,
visar att hälften av alla kunder köper den första varan som de rör vid i butiken (Schmidt Thurow &
Sköld Nilsson, 2008, s.31). Synen är det som initierar en köpimpuls. Därför är det viktigt att både
produktens utseende och butiksmiljön skapar ett positivt intryck hos kunden (Schmidt Thurow &
Sköld Nilsson, 2008, s.32). När kunden rör en produkt kan denne bedöma faktorer som vikt, yta,
mjukhet och temperatur. Att få ta och prova en produkt är särskilt viktigt vid köp av kläder och skor
(Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.35). Genom att uppmuntra till kontakt mellan kund och
varor, där det är tillåtet för kunden att ta, känna, titta, lukta och syna varan gör att fler produkter
säljs. Att ha detta som säljstrategi bestämmer exponeringsupplägget. Platta och breda bord är då att
föredra framför ställ och hyllor vilket gör det svårare för kunden att ta i varan (Underhill, 2008, s.148).
Butikskommunikation syftar till att omvandla besökare till kunder för att öka försäljningen och
lönsamheten. För att göra detta kan en butik använda sig av följande punkter:
Förmedla sortimentet på ett tilltalande och optimalt sätt.
Tala om och informera om produktens egenskaper och finesser.
Göra det enklare för kunden att ta köpbeslut på egen hand.
Rikta försäljningen mot de varor som ger hög omsättning och lönsamhet.
Skapa inspiration till merköp.
29
Följa upp och stödja marknadskommunikationen.
Skapa en så trivsam miljö och göra kundens besök så bekvämt och angenämt som möjligt för
att få kunden att trivas och stanna längre.
Förmedla ett helhetsintryck som stämmer överens med konceptet och varumärket.
För att enkelt kunna arbeta med butikskommunikation är det bra om det finns system för hur det ska
göras. Mallar och principer för butikslayout, inredning, sortiment och kundernas behov. När butiken
vill skapa en säsongskänsla eller göra något kreativt är principen att kunden ska känna igen sig men
också uppleva att det alltid finns något nytt eller aktuellt. Större kedjor har ofta system och manualer
för hur varorna ska exponeras så de säljer så bra som möjligt. Kampanjer, annonser eller liknande
måste alltid följas upp i butik och i skyltfönster (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.118).
Vid fönsterskyltning är det viktigt att studera från viket håll de flesta kunder kommer förbipasserande.
Om de flesta kunder passerar från vänster kan det vara idé att vinkla större delen av
fönsterskyltningen åt det hållet för att få mesta möjliga uppmärksamhet. Att laborera med faktorer
som färg, ljus och ljud kan också resultera i ökad uppmärksamhet. De flesta förbipasserande kommer
sällan rakt framifrån och undersökningar visar att endast 30 procent av de som går förbi lägger märke
till fönsterskyltningen. Resultatet påverkas beroende på faktorer som tidpunkt, läge, typ av skyltning
och produkter (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.119).
Hur ofta en butik bör skylta om beror på hur fönstren är placerade, butiksläget och sortimentet. En
butik med större kundtillströmning bör skylta om oftare än en butik med ett lugnare läge. Har butiken
ett brett sortiment kan skyltningen varieras oftare (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.120).
För att nå en lyckad fönsterskyltning finns det några riktlinjer:
Gör en noggrann planering med en skiss och rekvisita.
Städa noga ur fönstret mellan skyltningarna.
Ha inte för mycket saker i fönstret. Det kan skapa ett förvirrat och oroligt intryck.
Utgå från mitten och väck intresset där och bygg sedan exponeringen därifrån. Kundens blick
hamnar oftast först i mitten.
Skapa ett sammanhang genom att gruppera varorna.
Ge få, tydliga och rena budskap.
Förstärk temat med färg. En grundregel är att högst använda tre färger. Undvik för stora
kontraster eller alltför likartade färger. Dekorfärgen ska inte ”stjäla” uppmärksamheten från
produkterna.
Ljussätt. Det drar till sig uppmärksamhet och lyfter hela intrycket. Det kan också vara bra att
punktbelysa vissa detaljer eller varor.
När skyltningen känns klar, gå ut och betrakta den från gatan. Se det med kundens ögon.
De erbjudanden och varor som skyltas måste följas upp. De ska lätt gå att finna i butiken
(Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.121).
Exponeringen i butik bör vara tydlig, genomtänkt och underlätta för kunden. Det ska vara enkelt att ta
och känna på varan. När butikslayouten planeras ska det finnas så kallade exponeringsytor, där
30
sortimentet visas och försäljningsytor, där kunden prova och ta i urval av sortimentet samt mobila
aktivitetsytor där aktuella erbjudanden ur sortimentet finns. För att kunden inte ska missa butiken är
en uppseendeväckande, snygg och tydlig exponering bra. Exponeringen kan bestå av säsongsvaror,
nyheter eller något med ett fördelaktigt pris. En vara som görs oemotståndlig för kunden ökar
köplusten redan innanför dörren (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.122-123).
Försäljningsytorna kan delas upp i A, B- och C-ytor. A-ytor är de mest synliga och som ger bäst
försäljning. På dessa ytor bör bästsäljaren och kampanjvaror finnas och gärna på fler ställen i butiken.
B- ytor visar det bredare sortimentet. Konceptprodukter och kompletterande produkter återfinns på
C-ytor. De behöver inte vara mest tillgängliga men ska synas. För att locka in kunden ända in i butiken
kan attraktiva delar av sortimentet exponeras på en synlig vägg längst in (Schmidt Thurow & Sköld
Nilsson, 2008, s.124).
De varor butiken vill sälja mest av har alltid en framträdande position som vid kassan, entrén och vid
huvudstråken. Butiken kan också anpassa sin exponering efter kundens behov. Dessa kan variera efter
dag i veckan, tid på dagen eller efter till exempel väderlek. Visa de varor som kan intressera kunden
just idag (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.125). För att skapa merförsäljning kan
kompletterande produkter som serier, set och matchande varor kopplas ihop (Schmidt Thurow &
Sköld Nilsson, 2008, s.126).
Hur butiken exponerar sina varor beror på vilken bransch de befinner sig i och även inom.
Exponeringarna kan vara tydliga och funktionella eller överraskande och fantasirika. Varorna kan
grupperas inom produktgrupper, kategorier, i teman, efter funktion eller färgkoordinerat beroende på
sortiment och koncept (Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.127-128).
För att underlätta en kunds handlande kan det vara bra att erbjuda korgar. Kundens händer blir fria
och gör det lättare att ta och känna på varorna. Korgar kan också påverka impulsköp och antal varor
som kunden köper. Korgarna bör vara placerade på flera ställen i butiken och inte bara vid ingången.
Kundens köpintention väcks kanske inte förrän hon/han har studerat olika varualternativ. Stapeln med
korgar bör inte vara lägre än en och en halv meter, detta för att stapeln lätt ska vara synlig och för att
kunden ska slippa böja sig ner. Utformningen och materialet på korgen bör styras av vilka produkter
butiken säljer (Underhill, 2008, s.144).
De flesta människor är högerhänta. Står en kund vänd mot en hylla är det då lättare att gripa tag i en
vara till höger än att sträcka ut den mot vänster. Vill en butik sälja en viss vara ur ett sortiment är det
bra att placera produkten bredvid ett populärt märke. Det populäraste märket ska stå i mitten på
hyllan (Underhill, 2008, s.63).
Kvinnor tycker inte om att bli knuffade när de handlar, därför tycker de inte om att undersöka varor
som ligger under höftnivå. Därför är det viktigt för butiken att fundera över sin butiksutformning. Ju
trängre butiken är desto kortare tid kommer den kvinnliga kunden att tillbringa där. Skyltar och annat
textmaterial måste då också vara tydligare. Stora bokstäver och kontraster är också bra (Underhill,
2008, s.95).
31
Människor tar emot och lär sig information på olika sätt. Genom vår individuella mottaglighet
tillgodoser vi oss upplevelser, fakta och nyheter. Hur vår mottaglighet fungerar kan beskrivas genom
en metod som tros ha sitt ursprung från ett kinesiskt ordspråk som lyder såhär: ”Det du hör – det
glömmer du. Det du ser – det kommer du ihåg. Det du gör – det upplever du och lär dig!” (Laurelli,
2003, s.116).
32
Empiri
Enkätundersökningen är självständig och baseras på kvinnors tankar om deras köpbeteende. Till
grund för frågorna finns information från litteratur, Internet samt allmänna tankar och funderingar.
Två olika intervjuer har genomförts. Den ena på en butikskommunikatör från Lindex och den andra på
två personer som har en diger erfarenhet från konfektionsbranschen. Från bland annat
marknadsföring och butikskommunikation
Intervju med Midman och Thunberg gällande säljfrämjande åtgärder
i butik 2010-04-16
Thunberg(1. Thunberg, J-O, projektledare, Apoteket, muntlig intervju, 2010-04-16) började sin karriär
med en dekoratörsutbildning på gymnasiet i Skara i början på 70-talet. Efter utbildningen började han
arbeta på Gergils i Uddevalla, som idag inte finns kvar. Efter detta började han på H & M i Göteborg
som dekoratör. För att sedan gå tillbaka och bli lärare på gymnasieskolan i Skara under två år. Med
inriktningen reklam och dekoration, vilket var en specialinriktning på medieprogrammet. Thunberg
utbildade sig sedan till lärare på högskolan för att få behörighet. Han fortsatte sedan att arbeta som
lärare i åtta år inom reklam och dekoration. Efter detta började Thunberg på Lindex som
dekorationschef, 1988. Där hade han många olika poster de åren som han var verksam där. Thunberg
arbetade som butiksmediachef mesta delen av tiden. De sista två åren arbetade Thunberg som
supervisor i Tyskland, Düsseldorf. Han har även varit marknadschef på EM (Europa möbler). Nu är
Thunberg tillförordnad projektledare på Apoteket.
Midman(2. Midman, L, sjukpensionär, muntlig intervju, 2010-04-16) gick även hon
dekoratörsutbildningen i Skara i början på 70-talet. Hon började sedan arbeta på Gulins som är ett
anrikt Göteborgsföretag, som Lindex köpte och som sedan såldes vidare till Norge Adelsten. Gulins
sålde både dam- och herrkläder. KappAhl köpte sedan upp Gulins och vissa märken finns kvar än idag.
På Gulins var Midman dekoratör i åtta till tio år. Nästa steg i karriären var en utbildning på RMI-bergs
(Reklam och marknadsföringsinstitutet), en privatskola i reklam och marknadsföring, där hon gick en
ettårig utbildning. Efter det började hon arbeta på Lindex huvudkontor på marknadsavdelningen, i
åtta, nio år som administrativ assistent. Där gjorde Midman reklamen till Lindex, mycket skyltar till
butik, förpackningar, annonser etcetera. De arbetade mycket i fotostudio med modeller, för att sedan
fixa bilderna. De fotade mycket i Göteborg och Stockholm men även en hel del utomlands. Midman
säger att det var ett roligt arbete.
Midman berättar att de åkte i väg med ett fototeam och tog bilder utomlands, mycket i Sydafrika och
Frankrike. När vår/sommarbilder tas är det mörkt i Sverige, därför är det nödvändigt att resa
utomlands. Så de åker till varmare länder eftersom de alltid jobbar under fel säsong. Det går att
arbeta i studion året runt men då fås inga verklighetstrogna miljöer. Sydafrika är ett litet mecka.
Många fotografer och modeller lever och arbetar där. Midman och hennes team behövde inte ta med
modeller och fotgraf vilket annars var en kostsam utgift, de kunde istället anlita folk på plats. De stora
magasinen var också där. Sydafrika hade samma klimat som en svensk högsommar och hade liknande
natur. Det var mycket enklare att åka dit än till Grand Canaria där de behövde alla inblandade för att
göra ett fotojobb. Sedan blev det omorganisation på Lindex så Midman kom att arbeta mer på
kontoret och detta tyckte hon inte var lika roligt så hon började arbeta som dekoratör och är nu
33
förtidspensionär. Midman har arbetat mycket inom konfektionsbranschen. Det är ett roligt arbete
som är mycket stressigt. Som mest hade Midman hand om fem butiker på Lindex. Då skulle hon hinna
med en butik på en dag. På 70-talet var det mest frilans på Lindex.
Nu har alla stora företag en eller flera heltidskommunikatörer. Förr fanns det fler frilansdekoratörer.
Thunberg var med och införde regionkommunikatörer och gjorde om ordet dekoratör till
kommunikatör. Idag går det mest ut på att varulägga, som att hänga varorna i butik. På 70-talet hade
dekoratörerna främst hand om skyltfönstren. Då arbetade vi som en hantverkare och gjorde
skyltfönstren från grunden, byggde, målade med mera, säger Midman. Alla Lindex skyltfönster kunde
se olika ut. Men alla hade ändå teman och nyheter så arbetet var inte så styrt. Midman beskriver
Lindex som ”skyltarnas drottning” . Idag görs färdiga koncept som skickas ut centralt till
butikskommunikatörerna.
Sedan kom konceptbutikerna. Alla butikerna skulle ha samma uttryck, även byta exponering samma
vecka. Nu är det väldigt sparsmakat i skyltfönstren. Bara dockor som kläs på och med stora foton i
bakgrunden. Trenden är enklare. ”Less is more”. Anledningen till att skyltningen idag är
anspråkslösare beror bland annat på tidsbrist, ekonomi och snabba trender. Butiken exponerar få
varor på en liten yta. Nu byter butikerna varorna i skyltfönstren oftare. Förr fanns det mycket skyltar i
butikerna och skyltfönstren var överdekorerade på 70- och 80-talen. En skyltning kunde då
exponeras i mellan två till tre veckor. Men nu skyltas det om betydligt oftare. I ett skyltfönster
används en huvudfärg och en accessoarfärg. Max tre färger ska användas. Det är bättre att ha färre
färger i större mängd vid exponering. En butikskommunikatör behöver fingertoppskänsla för vad som
behövs.
Midman säger att det finns tester som gjorts på olika färgers läsbarhet. Vit botten o svart text syns
bra på långt håll. Denna kombination finns oftast på Lindex skyltar med inslag av till exempel en
annan bakgrundsfärg för en viss säsong. Komplementfärger är inte bra att kombinera, inte heller
färger med samma mättnad. Färgsystemen NCS och Pantone är de som används mest.
Personalen i små företag gör det dekorativa arbetet i butikerna själva. Butikskommunikatörer arbetar
för de stora kedjorna. Förut var vi verkligen dekoratör, idag matchar du upp varor du kommunicerar
med kunden, säger Midman.
Centralt arbetar både H & M och Lindex i studio/ateljé med att utveckla skyltfönster med provskyltar
och foton. Idag samarbetar butikskommunikatörerna mer med inköparna och hur sortimentet ska
presenteras. Alla får samma typ av information. Idag är allting väldigt styrt.
Gina Tricot:s slogan lyder: nyheter varje vecka och är en synonym med modebranschen. Thunberg
gissar att de kan tänkas skylta om varje vecka. Lindex arbetar idag med två veckors period innan de
byter om inne i butiken igen, säger Midman. Förr hade en vara åtta veckor på sig att bli såld till
ordinarie pris, sedan skulle den bort. Thunberg tror att varorna idag har en kortare säljtid. Det är
mycket varor som ska ut i butik så det är viktigt att inte slösa eller slarva bort tiden. Nu styrs allt via
datorer. När varorna ska ut i butik är det viktigt att de förs ut samtidigt i alla butiker. Så fort av vara
inte rör sig ska den bort. Nyheterna trycker på. De kalkylerar bort reavaror.
34
Lindex lockar med erbjudandet 30 procent på valfri vara, detta resulterar än idag till mycket kunder i
butikerna. Erbjudande påverkas av vilken typ av vara butiken vill sälja. Erbjudanden används för att få
in kunder vid olika tillfällen i butiken. Lindex skickar ofta ut sina rabattkuponger innan löning för att få
kunderna att handla under hela månaden och skapa ett köpsug.
Det är viktigt att arbeta med ljus. Med ljuset presenteras butiken och sortimentet. Inom konfektion är
det vanligt att varorna hängs i färghäng. Butikerna sätter ofta en färg ihop så att alla röda tillsammans
och alla vita tillsammans. Mönster går att kombinera om det håller sig till samma färg. Det finns ett
grupptänk som är mer styrt mot kunderna, för att de lättare ska hitta sin avdelning. I butik används
oftast fem färggrupper. Midman menar att färgerna har en betydande roll. Kedjornas kollektioner går
ofta i samma färger.
Butiken exponerar paket, hela kittet består till exempel av; blus, kjol och scarf. Ett paket innehåller
max tre produkter. Detta görs för att skapa merförsäljning.
De som bestämmer modet är trendgurus som påverkar inköparna i deras arbete med köp av kläder.
Inköparna reser runt och påverkas mycket ifrån världens alla hörn. Små butiker åker ofta på olika
modemässor men säljarna kommer också till butikerna och visar upp sitt sortiment och vilka trender
som råder just nu. Gina Tricot är enormt stora och visar trenderna på ett sätt som kan inspirera de
små butikerna. Media har även stor makt och nya filmer påverkar också en hel del, säger Midman.
Vid exponering av varor i butik är bord är bättre än hyllor. Borden kan flyttas runt och är även mer
synliga för kunden. Detta ger bra rotation och tempoväxlingar. Genom små förändringar så kan
kunden uppleva sortimentet annorlunda vilket är viktigt om butiken har en stark genomströmning av
kunder. Det är viktigt att tänka på sina heta ytor och vilka produkter som presenteras där. Var och hur
varorna presenteras är viktigt.
När det gäller ljusbelysning använder butiker sig mycket av spotlights. Det ska finnas både en
grundbelysning och en effektbelysning i taket. Grundbelysningen får inte vara för stark så att ljuset
från spotlighten inte kan urskiljas. Thunberg säger att detta ofta är förekommande i butiker. Oftast
används en varmvit belysning. I provrummen är ett blått ljus inte att föredra då kunden ofta kan
uppleva sig själv som likblek, vilket inte är så smickrande när bad- och underkläder provas, säger
Midman. Hon rekommenderar butiker att använda sig av olika belysningar i provrummen så att
kunden själv kan reglera ljuset. Genom att belysa rätt kan varorna säljas bättre. Thunberg säger ”peka
med ljuset på det du vill ha sålt”. Ögat dras till ljuset så det är viktigt att ha bra ljus även långt in i
butiken.
Även musiken som spelas i butik bör anpassas till rätt målgrupp. Om kunden inte gillar musiken vill
den gå därifrån. Kunden blir piggare, alertare och mer köpsugen med rätt musik, säger Midman.
Lindex hade förr strumpor, strumpbyxor och underkläder närmast entrén för att locka in kunder. Nu
har de nyheter som ska vara lätta att hitta i butiken. Nu vet kunden redan att Lindex har dessa
avdelningar och vet var de finns, därför exponeras nu nyheter, det senaste och det hetaste först.
Kampanjvaror finns endast under viss tid. Som de till exempel har med i sin reklamfilm. I butiken finns
det snarlika varor till de plagg som visas i reklamen. Det har Lindex för att gardera sig mot eventuell
35
slutförsäljning av de exponerade plaggen. Därför visas plaggen lite diffust för att kunden istället ska
köpa ett av de snarlika plaggen. Reklam användes för att locka in kunderna till butiken.
Kassadiskens placering är viktig men var den placeras beror på affär till affär. Kunden ska se den
diskret när den kommer in. Den bör inte ligga i början för att påminna kunden om att kläderna kostar
pengar, menar Midman. Oftast är det också ganska rörigt runt kassadisken med galgar och dylikt vilket
inte ger kunden ett positivt intryck. Det mest estetiska är att ha den längre in men med tanke på
risken för stöld är det viktigt att personalen har bra utsikt över butiken. Provrum har inga fasta
normer. Personalen bör kunna ha kontroll på dem och bör inte ligga för långt ifrån kassadisken. Var
provrummen placeras beror även på hur stor butiken är.
Att i butik använda sig av doft, är vanligast i samband med livsmedel, säger Midman.
Idag använder sig butiker mest av vit inredning, för att kläderna ska få tala. Midman säger att det på
70-talet var inne att använda sig av trä i inredningen. Inredningen idag ska ge ett lugnt, ljust, vitt och
diskret intryck i kombination med rätt belysning. Svart golv eller till exempel varmt trä är vanligt för
att ge ett mjukare intryck. Kakel och plastmattor är slitstarkt och lätt att städa av. Lugn och
minimalistisk inredning eftersträvas idag, avslutar Midman.
Lindex har en färg för varje avdelning. De markerar barnavdelningen med gult och blått vid
underkläderna. En fondvägg är bra om man vill framhäva och exponera nyheter. Detta ska inte finnas
på så många ställen i butiken, säger Midman.
Färgade lysrör är bra om butiken vill förändra intrycket och är lätt att byta ut och förändra. Ett
exempel är att använda sig av ljus underifrån för att skapa effekter på väggarna.
Det är viktigt att företaget utgår ifrån sin affärsidé och vision när de dekorerar sin butik. Det är viktigt
att veta vad kunden vill ha för vara och hur den bör exponeras. Viktigt med ett starkt koncept. Om
företaget förändrar sitt koncept är det svårt att behålla kunderna. Det är bättre att göra små
förändringar successivt. Musik ska passa ihop med företagets koncept.
Markandsföringen är uppdelad i två avdelningar först den extärnmedia som arbetar med bland annat
annonser och TV sen finns butiksmedia som arbetar med butiksmedier, allt som finns i butik.
Midman beskriver en vanlig arbetsdag, då hon var verksam; Hon började klockan 8.00. Mellan
klockan åtta och tio var det guld värt att vara i butiken då hann hon med mycket. Midman började
med att gå runt och tittade på hur aktivitetsvaror exponerades. Sedan var det dags för omskyltning då
hon plockade ihop plagg och strök dem för att sedan skylta. Sedan kom övrig personal som packade
upp nya varor. Midman började hänga upp och exponera dem i butik. Hon arbetade med prisskyltar
och priskommunikation. Rekvisitan till skyltning kommer alltid centralt och hör ofta till säsong.
36
Intervju med: Kristin Vaarala, butikskommunikatör på Lindex i
Borås. 2010-04-26
Vaarala (3. Vaarala, Kristin, butikskommunikatör, Lindex, muntlig intervju, 2010-04-26) har ingen
direkt utbildning inom butikskommunikation. Hon har tidigare arbetat som säljare på Lindex, i fyra år
och sedan fick Vaarala ett erbjudande om ett vikariat som butikskommunikatör. Efter detta började
hon arbeta som visual merchandiser på heltid, som hon nu har gjort i tre år. Hon säger att Lindex
oftast rekryterar inom företaget.
Vaarala berättar att de arbetar efter ett fyra-veckorskoncept på Lindex, som skickas ut centralt till alla
butiker. I konceptet ingår ett planeringsschema för vad som ska göras vecka för vecka. Det finns
deadline för vad som ska göras på varje avdelning, till exempel omhängning av varor. Det Vaarala
arbetar med är butik, skyltfönster, belysning och skyltar. Varje vecka har hon/de ett teamsäljmöte där
de tillsammans med butikschefen går igenom vad som ska göras varje vecka. Vilken avdelning de ska
arbeta med och så vidare. Det är ett varierat och roligt arbete men det är mycket att hålla i huvudet,
allt sker samtidigt, säger Vaarala. Alla avdelningar har flera teman. Till hennes hjälp har hon sin
”bibel” med information/teman. Vaarala delegerar ut arbetsuppgifter men det är hon som har det
slutgiltiga ansvaret. Därför är det viktigt att arbeta med ett fungerande och effektivt team, säger
Vaarala. Alla butiker har samma koncept men hon kan ändå arbeta ganska fritt efter eget tycke och
smak. Det är viktigt att kombinera plagg, till exempel litet till stort, kort till långt.
När de arbetar med ljus berättar Vaarala att svart aldrig ska belysas för det reflekterar inget till ögat.
Ljusa och kulörta färger ska belysas istället, säger hon. Vaarala påpekar också att det är viktigt att rikta
om belysningen efter omhäng på varje avdelning. Vaarala menar att det är viktigt att inte bara
exponera de varor som tilltalar en själv och tycker är snyggast. Oftast grupperar de kläderna i färgoch mönsterhäng men ibland hängs flera olika färger ihop. Det är viktigt att tänka på helheten och
kombinera säljbara koncept, säger Vaarala. Det finns en tanke med inköpet. Vaarala tycker att borden
är de bästa exponeringsytorna, där är det också lättast för kunden att stanna till och ta i plagget.
Skyltarna de har i butik skriver de ut från datorn, men de skickas ut centralt. Till skyltfönstren har de
lite rekvisita för att plaggen ska framhävs och exponeras på ett tydligt sätt, säger Vaarala. Med lite
rekvisita blir det svårare att få det levande, säger hon. De skyltar om varannan vecka. Även musiken
kommer centralt och är samma för hela butiken, berättar Vaarala. Kassadisken och provrummen
placeras oftast relativt nära varandra för att det ska vara tillgängligt för kunden och lätt kunna skapa
en relation. Uppsikten är också viktigt att tänka på.
Vaarala berättar att de hänger nyheterna först i butiken för att locka in kunder i butiken. Kvinnor har
en tendens att impulsköpa, säger hon. Anledningen till att till exempel barnavdelningen ligger långt in
i butiken är för att de kunder som vill handla där, är medvetna om att Lindex har barnkläder och kan
då också lockas av andra varor på vägen dit. Det är viktigt att hela tiden tänka på försäljningen och
rotera sortimentet för att skapa ett köpsug hos kunden, menar Vaarala. Det är ett högt tempo med
många bollar i luften men väldigt roligt och givande arbete, avslutar Vaarala.
37
Intervju – resultat
Midman, Thunberg och Vaarala har gett liknande svar i sina intervjuer angående hur en säljande butik
skapas. Inredningen är idag oftast vit för att ge ett ljust och luftigt intryck och för att plaggen ska
exponeras på bästa sätt. Plaggen bör hängas i kombinationer till exempel litet till stort, kort till långt,
även i färg för att underlätta för kunden. Det ska se snyggt ut och skapa inspiration och
merförsäljning.
Butiken använder sig av grund- och effektbelysning för att framhäva plaggen på ett så bra sätt som
möjligt. Thunberg säger ”peka med ljuset på det du vill ha sålt”.
Alla tre är överens om att bord är den bästa exponeringsytan. Plaggen blir här mer tillgängliga för
kunden och kommer förhoppningsvis att sälja mer.
För att inte avskräcka kunden när den kommer in i butiken placeras oftast kassan diskret i slutet av
det tänkta kundvarvet. Kassadisk och personal kan ibland påminna kunden om att varorna kostar.
Provrum sätts oftast i nära anslutning till kassan för att personalen ska ha god uppsikt och enkelt
kunna hjälpa kunden.
Hur ofta en butik bör skylta om beror på butikens storlek, sortiment och genomströmning av kunder.
Omskyltningen görs idag mycket oftare än tidigare. Detta på grund av det snabba mode som råder,
”fast fashion”. Skyltningen är också enklare och mer minimalistiskt än tidigare, vilket också det
påverkas av modet.
De stora kedjorna påverkar modet och dagens snabba konsumtion. Detta kan leda till att många
kvinnor köper kläder på impuls och att de köper kläder oftare, vilket kan leda till en ond cirkel.
38
Enkät – vad vi har fått ut
Samband
Av vår enkät finns vissa samband mellan frågorna och resultaten (Andersson och Norman).
Frågorna 2, 3, 5 och 6 visade samband angående kvalité. Majoriteten av de respondenter som svarat
anser att kvalitet är viktigt (se Tabell 4.) vilket de anser höra ihop med pris (se Tabell 3.). När de tänker
på märkeskläder förknippar de det med kvalitet (se Tabell 1.). Märkeskläder är delvis viktigt för de
flesta respondenter (se Tabell 2.).
Tabell 2 - Vad respondenterna anser vara märkeskläder. Kvalitet ligger höst upp (Andersson och
Norman).
Tabell 3 -Staplarna visar hur viktigt respondenterna anser att märkeskläder är. Delvis är det som pekar
högst (Andersson och Norman).
39
Tabell 4 - Berör frågan om respondenterna anser att pris och kvalitet hänger ihop, detta anser de flesta att
det gör (Andersson och Norman).
Tabell 5 - Visar om kvalitet är viktigt för respondenten. Vilket majoriteten anser (Andersson och
Norman).
Nästa samband är mellan frågorna 9, 11, 17 och 19. Vad som får respondenterna att handla i en butik
är främst sortimentet följt av servicen (se Tabell 5.). Var de främst handlar är hos kedjor, där ett brett
sortiment ofta erbjuds. Därefter väljer de specialbutiker där servicen kan vara bättre (se Tabell 6.) Det
som respondenterna tycker utmärker en bra butik är servicen (se Tabell 7.). De tre viktigaste
punkterna för bra kundservice tycker kvinnorna är:
Ett hej när du går in i butiken.
Att enkelt kunna byta till en annan storlek eller vara.
Rådfrågning. (se Tabell 8.)
Det är intressant att respondenterna gärna och ofta handlar hos kedjor men tycker att servicen är
viktig. Kedjor är inte särskilt inriktade på personlig service och ett hej är inte något som kunderna ofta
möts av hos en kedjebutik.
40
Tabell 6 - Visar vad som får respondenterna att handla i en butik. Sortimentet har fått flest svarande
respondenter, 133 stycken (Andersson och Norman).
Tabell 7 - Kedjor och specialbutiker handlar respondenterna främst hos (Andersson och Norman).
Tabell 8 - Service är det som väger tyngst hos respondenterna gällande hur en bra butik ska se ut
(Andersson och Norman).
41
Tabell 9 - Här visas resultatet av vad respondenterna anser vara bra kundservice. Ett hej är det som flest
angivit (Andersson och Norman).
Frågorna 11, 14 och 15 visar att respondenterna ta del av butikernas erbjudande ibland (se Tabell
10.). Det mest tilltalande erbjudandet är 15 procent rabatt tätt följt av 100 kronor i värdecheck (se
Tabell 11.). Detta kan tyda på varför respondenterna handlar främst hos kedjor och specialbutiker (se
Tabell 9.) då de andra alternativen i mindre utsträckning ger ut erbjudanden av dessa slag.
Tabell 10 - Kedjor och specialbutiker handlar respondenterna främst hos (Andersson och Norman).
Tabell 11 - Visar hur ofta respondenterna tar del av olika erbjudanden. Ibland har flest respondenter
angivit (Andersson och Norman).
42
Tabell 12- 15 procent är det erbjudande som lockar flest respondenter (Andersson och Norman).
Samband nummer tre är mellan frågorna 7, 12, 26, 27, 28 och 30. Majoriteten av respondenterna gör
impulsköp ibland (se Tabell 14.). Men de är medvetna om varför de gör det (se Tabell 16.). Det är
framförallt kläder som då köps (se Tabell 15.). De flesta respondenter har också svarat att de handlar
kläder 1-2 gånger i månaden (se Tabell 13.). Nya varumärken väljer de ibland följt av då och då (se
Tabell 12.). Anledningen till att de väljer nya varumärken kan tyda på ett impulsköp. Trots att många
kvinnor gör impulsköp anser de flesta att de handlar på ett medvetet sätt (se Tabell 17.).
Tabell 13 - Här visas resultatet angående om respondenterna testar nya varumärken och hur ofta. Ibland
och då och då har de flesta respondenter svarat (Andersson och Norman).
Tabell 14 - De flesta respondenter har angivit att de handlar kläder 1-2 gånger i månaden (Andersson och
Norman).
43
Tabell 15 - De flesta respondenter gör impulsköp ibland till ofta (Andersson och Norman).
Tabell 16 - När respondenterna gör impulsköp, köper de oftast kläder (Andersson och Norman).
Tabell 17 - Majoriteten av respondenterna är medvetna om varför de gör impulsköp (Andersson och
Norman).
44
Tabell 18 - Visar på vilka sätt respondenterna anser att de oftast handlar på. Ett medvetet sätt har flest
respondenter fyllt i (Andersson och Norman).
I samband nummer fyra ingår frågorna 20, 21, 24 och 25. Den miljömärkning som de flesta
respondenterna känner till är ekologisk bomull (se Tabell 18.). Dock väljer de bara miljömärkningarna
ibland (se Tabell 19.). Detta kan bero på utbudet av ekologiska textilier eller att de handlar på vana.
De flesta respondenter handlar aldrig på second hand (se Tabell 20.) men de flesta bryr sig om
butikernas arbete med etik och moral (se Tabell 21.).
Tabell 19 - Den miljömärkning de flesta respondenter känner till är ekologisk bomull (Andersson och
Norman).
45
Tabell 20 - Här visar tabellen hur ofta respondenterna väljer miljömärkningarna Öko-Tex, ekologisk
bomull och återvunnen polyester. 65 respondenter har svarat att de väljer dessa alternativ ibland
(Andersson och Norman).
Tabell 21 - Här har respondenterna fått svara på hur ofta de handlar second hand. Flest respondenter har
angivit aldrig (Andersson och Norman).
Tabell 22 - Majoriteten av respondenterna bryr sig om butikers arbete med etik och moral (Andersson
och Norman).
Sambandet mellan frågorna 22 och 23 handlar om respondenternas medvetenhet av materialen i
plaggen. De flesta kvinnor tittar ofta på materialbeteckningen i plaggen (se Tabell 22.) och tvättråd
46
samt material påverkar deras köp ibland eller ofta (se Tabell 23.).
Tabell 23 - Ofta har de flesta respondenter fyllt i, när det gäller att titta på materialbeskrivningen i
plaggen de köper (Andersson och Norman).
Tabell 24 - Om material och tvättråd påverkar deras köp har flest respondenter angivit ibland.
Samband nummer sex är mellan frågorna 12, 32, 33, 34 och 35. Mat handlar respondenterna oftare
än en gång i veckan (se Tabell 25.). Därefter handlar respondenterna kläder övervägande 1-2 gånger i
månaden (se Tabell 24.). Inköp av inredning (se Tabell 26.), tekniska produkter (se Tabell 27.) och
presenter (se Tabell 28.) gör de mer sällan. Av detta framgår det att kläder är den produkt som
kvinnor helst köper efter mat som är livsnödvändigt.
47
Tabell 25 - De flesta respondenter har angivit att de handlar kläder 1-2 gånger i månaden (Andersson och
Norman).
Tabell 26 - Majoriteten av respondenterna har angivit att de gör inköp av mat oftare än en gång i veckan
(Andersson och Norman).
Tabell 27 - Inredning har de flesta respondenter fyllt i att de gör mer sällan (Andersson och Norman).
Tabell 28 - Övervägande respondenter gör inköp av tekniska produkter mer sällan (Andersson och
Norman).
48
Tabell 29 - Här visas resultatet för hur ofta respondenterna gör köp av presenter. 106 respondenter har
angivit mer sällan (Andersson och Norman).
Samband nummer sju är mellan frågorna 30 och 36. Respondenterna anser att de främst handlar på
ett medvetet sätt (se Tabell 29.). Vilken roll de oftast tar i en köpbeslutsprocess är beslutsfattaren (se
Tabell 30.). I denna fråga var svaren mycket jämna vilket kan tyda på att respondenterna som svarat
på enkäten antingen lever i singelhushåll och måste ta alla initiativ till köp själva eller att de som lever
i ett flerhushåll ändå har uppgiften att stå för de flesta inköpen till hemmet.
Tabell 30 - Visar på vilka sätt respondenterna anser att de oftast handlar på. Ett medvetet sätt har flest
respondenter fyllt i (Andersson och Norman).
49
Tabell 31 - Här visar staplarna vilken roll respondenten ofta anser sig ta i en köpbeslutsprocess.
Beslutsfattaren är den roll som de flesta respondenter angivit (Andersson och Norman).
Fråga 11, 16 och 17 ingår i samband nummer åtta. Majoriteten av respondenterna tycker att de är
medvetna om olika varors exponeringar i butik (se Tabell 32.). Detta är ett positivt resultat för
butikerna där respondenterna handlar. I fråga 17 bads kvinnorna fylla i de tre viktigaste faktorerna
som de ansåg att en butik ska ha. Ordningen blev följande:
Bra service.
Renhet.
Bra utrymme. (se Tabell 33).
Att servicen kom högst upp kan kännas felaktig då de flesta respondenterna handlar hos kedjor (se
Tabell 31.) där servicen oftast inte är utmärkande.
Tabell 32 - Kedjor och specialbutiker handlar respondenterna främst hos (Andersson och Norman).
50
Tabell 33 - Majoriteten va respondenterna har svarat att de är medvetna om olika varors exponering i
butik (Andersson och Norman).
Tabell 34 - Service är det som väger tyngst hos respondenterna gällande hur en bra butik ska se ut
(Andersson och Norman).
51
Exempelkunder
Dessa tre exempelkunder har skapats av resultatet från enkätundersökningen. Utifrån svaren har
dessa tre karaktärer formats för att tydliggöra tre möjliga kunder utifrån deras köpbeteende och
situation. Det är främst svaren om hur de förhåller sig till shopping, vad de värdesätter och förknippar
med butiker, varumärken, service och företag som exempelkunderna bygger på. Dock har ej åldern
framkommit ur enkäten, så detta är ett antagande. De olika karaktärerna är ett exempel på hur
respondenterna som svarat på enkäten kan förhålla sig till shopping.
Karriärkvinnan
Monica är 55 år gammal. Hon är gift och bor i en lägenhet i Göteborg. Monica har god ekonomi och
väljer oftast kvalitetsvaror, hon vet vad hon vill ha. Monica anser att pris och kvalitet hänger ihop och
hon är prismedveten. Monica tycker att butiksläget är viktigt och servicen i butik, hon tycker till
exempel det är bra att få rådfrågning vid inköp av nya kläder. Hon handlar aldrig på second hand och
bryr sig inte så mycket om miljö och etik. Monica är belevad och vältalig. Hon handlar främst i
specialbutiker för att hitta det där lilla extra. Monica tittar ofta på material och tvättråden och tycker
detta är viktigt. Märkeskläder är delvis viktigt för Monica med styr inte hennes val till fullo. Inredning
är något som Monica då och då piggar upp sitt hem med. Vid inköp till hemmet är det ofta Monica
som tar beslutet. Hon använder sällan erbjudanden hon får av butik och företag. Om Monica väljer
ett nytt varumärke är det för att hon är missnöjd med sitt tidigare köp.
Småbarnsmamman
Angelica 34 år gammal och har nyss blivit tvåbarnsmamma och köpt hus i en större stad. Angelica är
givmild, generös och sätter alltid sina barn i första rummet. Det händer ganska ofta att hon gör
impulsköp då barnen och hemmet alltid behöver något. När hon handlar till sig själv blir det oftast
när hon ser något snyggt i ett skyltfönster. Hon står också för många andra köp till hemmet och tar då
flera roller i köpbeslutsprocessen. Matinköp blir det flera gånger i veckan. När Angelica handlar går
hon främst till stormarknader och kedjor. Angelica letar ofta efter erbjudande på barnkläder. Så som
tag 3 betala för 2 eller 15 procent på valfri vara. Second hand blir det mer sällan men kan vara roligt
då det finns möjlighet att hitta något unikt. Angelica är mindre prismedveten men reflekterar inte
särskilt mycket om miljön när hon handlar.
Studenten
Sofia 22 år gammal och är studerande. Hon bor i en etta i en mindre stad i Sverige. Hon älskar kläder
och mode. Hon handlar gärna och ofta men inte dyrt. Som student har hon inte så mycket pengar att
röra sig med och handlar därför främst hos kedjor som erbjuder mode till ett bra pris. Ganska ofta blir
det köp på impuls, då oftast kläder och accessoarer. Sofia är en social prick och är ofta ute bland
vänner. Därför är läget på butiken viktigt för henne, det ska också vara rent och fräscht i en butik om
hon ska handla där. Sofia älskar allt som har med naturen att göra och ibland väljer hon
miljömärkningar så som kläder gjorda av ekologisk bomull, hon tycker dock att affärerna borde utöka
sitt sortiment med miljömärkta plagg. Priset och utbudet påverkar henne när hon handlar. Sofia är
väldigt prismedveten, hon lägger helst pengar på mat och kläder. Märkeskläder är inte särskilt viktigt
för Sofia även om hon då och då gör några dyrare köp.
52
Slutsats – enkäten
För att få ett ännu bättre resultat av enkätundersökningen bör en del av frågealternativen ha varit
tydligare. Vad ofta eller ibland innebär är väldigt personligt och relativt. Där borde ett tydligare
alternativ givits i form av till exempel ett bestämt tidsintervall som 1-2 gånger i veckan. Frågan om
vilken/vilka miljömärkningar (se bilaga 1.) respondenterna kände till borde inte ha markerats som
obligatorisk, då de kvinnor som inte kände till något av alternativen ändå var tvungna att markera
något. Förhoppningsvis var detta inte ett uppmärksammat problem hos respondenterna. Frågan där
respondenterna skulle fylla i ett belopp för hur mycket de handlar kläder, skor och accessoarer för i
månaden (se bilaga 1.) hade gett ett bättre resultat om de antingen hade skrivit i vilket alternativ det
gällde eller att vi delat upp frågan på tre och angivit olika belopp för varje kategori. Resultatet är nu
mycket otydligt och troligtvis kommer ett medelvärde räknas ut för samtliga alternativ. Enkäten kan
också ha varit något kortare då många kanske upplevt att de inte haft tid att svara. En gradering på
vissa frågor hade också underlättat analysen av resultatet. Men tyvärr var inte detta alternativ valbart
på den hemsida som använts.
Åldern på respondenterna går inte att utläsa, vilket gör det svårt att dra slutsatser mellan ålder och
svar. Troligtvis är det flest svarande respondenter mellan 20-25 år och 50 plus. Troligtvis är det minst
antal deltagande respondenter mellan 30-40 år. Anledningen till detta tros vara att kvinnor mellan 3040 år inte tillhör författarnas närmaste vänkrets, vilket gjort att detta åldersspann varit svårast att nå
och med säkerhet veta att de deltagit. Förhoppningsvis har kundklubben och kvinnorna som
vidarebefordrat enkäten ändå nått detta åldersspann, 30-40 år. Detta kan ha påverkat utfallet av
enkäten.
Enkäten bör också ha testats på fler personer för att den skulle ha blivit bättre, mer användbar och
tydlig. För en djupare information om ämnet hade en fokusgruppintervju varit att föredra.
Resultatet hade med fler respondenter blivit mer statistiskt säkerhetsställt men svaren tyder ändå på
vissa gemensamma drag. Enkäten har gått ut via Facebook, personlig mail och till en kundklubb hos
butiken Karin-S i Alingsås. Enkäten låg ute under två veckor då respondenterna hade möjlighet att
svara. Målet var satt till 100 och resultatet blev 158 deltagande kvinnor. De mailade respondenterna
har också ombetts att vidarebefordra enkäten till andra nära och kära kvinnor i deras omgivning.
Detta var tänkt att öka antalet respondenter, ge ett varierat och likartat resultat mellan olika åldrar
samt kvinnor med olika livssituationer och erfarenheter.
Det har varit intressant att få höra respondenternas kommentarer angående enkäten och studera
deras gemensamma svar. Flera av kvinnorna har sagt att de var tvungna att tänka till innan de svarade
och att de blev mer reflekterande och medvetna om deras köpvanor.
Resultat – slutsatser av enkät och intervju
Vid jämförelse av intervjuer och enkät visar det att en planerad butiksyta och bra exponering av
sortimentet är viktigt. För att kvinnorna ska handla i en butik vill de ha ett bra sortiment och bra
service (se bilaga 1.) Många av de tillfrågade respondenterna upplever att de är medvetna om olika
varors exponeringar (se bilaga 1.). De tre viktigaste faktorerna kvinnorna anser att en bra butik ska
ha, är: bra service, renhet och bra utrymme (se bilaga 1.).
53
I dagens samhälle har kedjorna stor påverkan på modet och de rådande trenderna vilket tydligt syns i
enkäten, där de flesta kvinnor handlar hos kedjor eller specialbutiker (se bilaga 1.)
Majoriteten av respondenterna handlar kläder 1-2 gånger i månaden eller oftare (se bilaga 1.) Detta
belyser det som de intervjuade personerna sagt om det snabba modet som råder idag.
Butikers arbete med olika erbjudanden tycks vara framgångsrika då majoriteten av kvinnorna nyttjar
dem ibland eller ofta (se bilaga 1.) . Kedjorna är de som mest erbjuder olika förmånliga priser vilket
säkert bidrar till varför de flesta kvinnor handlar hos dem. Populärast är procentrabatter (se bilaga
1.).
Angående kundservice tycker majoriteten av respondenterna att de inte tycker om när ett
butiksbiträde snabbt kommer fram och erbjuder hjälp. De uppskattar hellre ett hej (se bilaga 1.).
Placeringen av nyheter i början av butiken bidrar till att fler kvinnor oftare gör impulsköp vilket också
resulterar i ökad försäljning för butiken. De flesta kvinnorna gör impulsköp ibland eller ofta (se bilaga
1.) . Vid impulsköp köper kvinnorna oftast kläder (se bilaga 1.) . Majoriteten säger också att de är
medvetna om varför de gör impulsköp (se bilaga 1.).
Utifrån enkäten har tre exempelkunder utformats från svaren . Dessa tänkta kvinnor har olika vanor,
erfarenheter och beteende när det gäller shopping. De efterfrågar och värdesätter olika saker så som
kvalitet och pris. Att skapa en exempelkund kan vara värdefullt för ett företag då det blir lättare och
effektivare att nå sin tilltänkta målgrupp. När de segmenterar marknaden och vill positionera sig i
kundens medvetande.
Analys – jämföra teori med empiri
Informationen som framkommit av intervjuerna stämmer överens med teorin. Till exempel när det
gäller den säljfrämjande miljön så som färger, belysning och exponering (Welander, 2008 s.21-23).
Det finns tre komponenter som företaget kan arbeta med på olika sätt för att skapa en trevlig
atmosfär (Norldfält, 2007, s.131). När det gäller färger är det viktigt att max tre stycken exponeras
tillsammans. Detta gäller både när plaggen hängs i butik och i skyltning. Mönster går även att
kombinera bara de går i samma färgton.
Oftast används en vit och enkel inredning för att skapa en lugn och ljus butik där varorna syns väl.
När det gäller ljus är det viktigt att använda sig av en grund- och effektbelysning för att få fram varor
och skapa en ljus och trevlig butik. Vid exponering av plagg är det viktigt att belysa ljusa och kulörta
plagg som kan ge reflektion till ögat. Svarta plagg absorberar istället ljuset. Vid omplacering av plagg i
butiken är det viktigt att rikta om ljuset.
Musiken påverkar våra sinnen när vi handlar i butik men detta sker troligtvis mest omedvetet då
kvinnorna inte prioriterar musik bland de tre viktigaste faktorerna av hur en bra butik ser ut. Även
doft hamnar långt ner trots att doft är det snabbaste sättet att påverka känslotillståndet (Schmidt
Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.36-37).
54
Det har också framkommit att bord, så kallade A-ytor är mest säljfrämjande och tilltalande för kunden
(Schmidt Thurow & Sköld Nilsson, 2008, s.124). Kunden kan lätt ta i plaggen och göra en bedömning
av färg, kvalité, design och passform med mera. Nyheter exponeras oftast i början av butiken nära
entrén för att locka in kunden och göra aktuella erbjudanden, annonser och skyltning lättillgängliga
för kunden.
Kassadisk och provrum placeras oftast i nära anslutning till varandra. För att säljare och kunden lätt
ska kunna skapa en relation till varandra. Det tänkta kundvarvet som helst ska gå motsols gör att
kassan oftast inte placeras i början på varvet, detta på grund av att butiken inte vill att kunderna ska
påminnas om att varorna kostar. Det kan också vara stökigt runt kassadisken vilket inte ger ett positivt
intryck till kunden.
Cirka 63 procent av respondenterna anser att det är viktigt med bra utrymme i butiken (se bilaga 1.)
, vilket också har framkommit i den teoretiska delen. Kvinnor tycker i allmänhet inte om att bli
knuffade eller komma i närkontakt med andra kunder (Underhill, 2008, s.95).
I den teoretiska referensramen står det att konsumenter oftast handlar på impuls vilket också framgår
av enkätsvaren (se bilaga 1.) I teorin står det att ett impulsköp kan hjälpa till att stärka kundens
identitet och varför det då oftast är kläder som köp(se bilaga 1.) .(Evans m.fl., 2008, s.97-98).
Ett starkt varumärke som väljer att profilera sig med en produkt bör lyckas väl då de flesta
respondenter angivit att de värdesätter kvalitet och produktfördelar när de väljer ett varumärke(se
bilaga 1.).
De flesta respondenter har svarat att sortimentet är det som får dem att handla i en butik, vilket
också i teorin har poängterats(se bilaga 1.) .(Welander, 2008 s.21-23). Här är det viktigt för butiken
att marknadsföra sig väl och positionera sig i kundens medvetande. Ett företags segmentering
underlättar för att kunna nå den potentiella kunden på bästa sätt.
Aktuella erbjudanden i olika marknadsföringskanaler som TV, tidningar och direktutskick är viktigt för
butiken att följa upp med. Erbjudanden i butiken bör vara väl synliga och placeras i anslutning till
entrén.
På frågan om respondenten ofta handlar kläder och skor till övriga familjen var det relativt jämt (se
bilaga 1.). Tio respondenter svarade att de alltid gjorde det medan 31 ofta gör det, 30 ibland, 43 mer
sällan och 44 aldrig. Detta tyder på att kvinnorna som alltid eller ofta gör det lever i en
familjesammansättning där hennes uppgift är att handla både till barn och i vissa fall säkert till sin
partner. Kvinnans uppgift har här blivit att handla för att hon kanske är bra/bättre på det, tycker det
är roligare och är mer benägen att analysera, jämföra och studera olika varor. Likt den hemmabundna
samlaren och hemmafrun (Underhill, 2008, s. 92). I dagens samhälle där mode har blivit mer
lättillgängligt och prisvänligt, kan fler kunder nås av det dygnet runt. Männens sätt att handla har
därför säkert underlättats. Det har kommit att bli viktigare att genom kläder och skor visa sin
personlighet, identitet och grupptillhörighet. I gruppen som svarat aldrig, kan det antas finns äldre
respondenter som inte längre handlar till sina barn, vilka nu är tonåringar eller vuxna.
55
De tre exempelkunderna som skapats har olika köpbeteenden och vanor där det gäller shopping.
Detta kan påverka hur ett företag bör bygga upp sin butik, sättet att marknadsföra sig på och skapa en
relation till kvinnorna.
För att tillfredsställa karriärkvinnan Monicas önskemål och behov bör butiken erbjuda varor av god
kvalitet och en bra service.
Småbarnsmamman Angelica som ofta handlar på impuls påverkas av butikens intresseväckande
skyltning och placering av nyheter. Att erbjuda Angelica olika rabatter och prisvänliga förmåner
kommer troligtvis göra att hon handlar mer.
Företaget som studenten Sofia handlar hos bör erbjuda modevaror till ett bra pris. Hennes intresse
för miljö bör också tillfredsställas. Butiken måste också se ren och fräsch ut för att locka henne till
köp.
Slutsats – tag upp frågeställningen igen
Hur handlar en kund konfektion?
Hur konsumenter handlar idag finns det inget konkret svar på. Utifrån teorin, intervjuerna och
enkätundersökningarna har det varit svårt att få fram ett specifikt mönster. Beroende på vilken vara
konsumenten ska inhandla och i vilket syfte så skiljer sig beslutsprcessen och köpet. Olika behov och
önskemål ligger alltid till grund för ett köp. Beroende på hur behovet uppstår och när så ser köpet
olika ut. I den teoretiska referensramen har framkommit att kvinnors och mäns köpbeteende skiljer
sig en del. Kvinnor är uthålligare och ser det mer som ett nöje. Män är effektivare men betalar oftast
mer för en jämförbar vara.
Med hjälp av enkäten framgår det att det skiljer från kvinna till kvinna. I undersökningen som gjorts
på 158 respondenter är svaren varierande men visar ändå på reaktivt tydliga gemensamma drag. Här
är några exempel på det som framkommit.
Vad de flesta respondenter förknippar med märkeskläder är kvalitet (se bilaga 1.) .Kvalitet är också
det som de främst väljer när de köper ett visst varumärke (se bilaga 1.). Cirka 66 procent har svarat
att de tycker kvalitet och pris hänger ihop (se bilaga 1.).
Varför respondenter väljer nya varumärken beror till största del på att de söker variation eller på
grund av nyfikenhet (se bilaga 1.).
Respondenterna tar ibland till ofta del av olika butikers erbjudanden (se bilaga 1.). Det vanligaste
erbjudandet som kvinnor lockas av är 15 procent rabatt följt av 100 kronor i värdecheck (se bilaga 1.).
En slutsats som kan dras av detta resultat är att respondenterna som helst handlar på 15 procent
rabatt, tror sig komma att handla för 670 kronor eller mer för att de då kommer ”spara” mer än om
de skulle nyttja en värdecheck på 100 kronor.
56
Rangordningen för hur respondenterna anser att en butik bör se ut lyder följande: bra service,
renhet, bra utrymme, ljust, musik, doft och annat (se bilaga 1.).
Nästan 60 procent tycker att butiksläget är delvis viktigt för att de ska handla (se bilaga 1.).
Miljömärkningar väljs ibland eller mer sällan av de flesta respondenter (se bilaga 1.) .Detta beror
kanske på utbudet av textilier i butik eller företagets marknadsföring av produkten.
Det är väldigt spritt på hur vida respondenterna tittar på materialbeskrivningen eller inte i plagg.
Nästan 32 procent gör det ofta (se bilaga 1.).
Trots den rådande miljötrenden handlar nästan 41 procent aldrig på second hand (se bilaga 1.) .Trots
att de flesta respondenter svarat att de bryr sig om butikens arbete med etik och moral (se bilaga 1.).
När respondenterna söker information om nya produkter handlar det om produkter som ska hålla en
längre tid eller är en dyrare produkt (se bilaga 1.).
På frågan om hur kvinnorna handlar, anser sig de flesta handla på ett medvetet sätt (se bilaga 1.)
.Impuls kommer först på fjärde plats vilket känns ologiskt då flera tidigare svarat att de ibland till ofta
gör impulsköp (se bilaga 1.).
För att Monica ska handla i en butik behöver företaget fokusera på ett bra och brett sortiment.
Varorna bör hålla hög kvalitet. Personalen bör kunna erbjuda en god service och ge bra råd och
information om varorna. Vilket rent praktiskt påverkar att företaget måste utbilda sin personal inom
butikskommunikation och produkter i sortimentet.
Småbarnsmamman Angelica är kvinnan som gör impulsköp ofta och handlar mer till andra än sig
själv. Butiken bör i denna situation arbeta med en tydlig och bra exponering av varor i skyltfönster
och i butik. De bör exponera nyheter och attraktiva varor och erbjudanden väl synligt för att locka in
henne i butiken. Väl där kan hon lockas till merköp. Företaget bör lägga tid och resurser på att skapa
en säljfrämjande butik med bra butikskommunikation och marknadsföring.
Studenten Sofia handlar inte så dyra varor men gärna miljövänligt. Rent och fräscht ska det vara i
butiken för att hon ska handla. Även Sofia gör impulsköp så butikerna där hon handlar bör också de
placera nyheter och modevaror synligt och lättillgängligt. De bör erbjuda mode och säsongsvaror som
inte är alltför dyra. Korta ledtider och snabbt få ut nya varor i butiken bör företaget här arbeta med.
57
Med vilka faktorer kan ett företag arbeta med i butik för att locka kunden till
köp?
Företag arbetar mycket med butikskommunikation vilket innebär olika faktorer i butik som färg, ljus,
doft, musik, skyltning, hängning och butikslayout. Detta för att skapa en trevlig miljö som ska locka
kunden till köp.
Nyheter är något som bör placeras i början av butiken för att locka in kunden.
En av de bästa exponeringsytorna är bord där varan blir mer synlig och lättillgänglig för kunden. När
varor hängs är det viktigt att tänka på färg och kombinationsmöjligheter. Så som att hänga alla tröjor
tillsammans som matchar i färg och mönster.
En butik bör planera ett tänkt kundvarv som helst ska gå motsols. Kassadisken bör placeras i slutet för
att inte avskräcka kunden från köp, då kassan kan påminna kunden om att produkten kostar.
Vad respondenterna anser vara bra kundservice (se bilaga 1.) ,är väldigt brett, vilket företag bör ha i
åtanke och utveckla och arbeta aktivt med. Det är viktigt att personalen är öppen och hjälpsam för att
skapa en god relation till kunden och skapa förtroende.
Ett attraktivt butiksläge kan öka genomströmningen av kunder. Vilket förhoppningsvis bidrar till ökad
försäljning.
Doft är något som butiker bör arbeta mer aktivt med då doft är längre än synintrycket och göra oss
mer öppna för köp.
Vad påverkar en kund till köp av konfektion i butik?
Shopping betyder olika saker för människor vid olika tidpunkter. De använder shopping som belöning,
muta, tidsfördriv, terapi, som anledning för att komma hemifrån, ragga på potentiella partners,
utbildning, underhållning eller för att få tiden att gå.
För att en butik ska få en så säljfrämjande miljö och atmosfär som möjligt, arbetar företaget aktivt
med marknadsföring och butikskommunikation.
Inom marknadsföring handlar det om att skapa ett starkt varumärke genom positionering och
segmentering, marknadsföringsmixen, olika marknadsföringskanaler och reklam. Detta gör företaget
för att bli starka på marknaden och effektivt nå ut och bearbeta kunden.
En konsument påverkas av servicen och företagets bemötande. Hur företaget hjälper till vid
reklamationer, uppföljning av köp och rådfrågning.
Butiksatmosfären och layouten har betydelse för om kunden tänker besöka butiken och eventuellt
handla något.
58
För att locka kunden till köp arbetar företag mycket med olika erbjudanden. Av enkäten framgår det
att respondenterna ibland tar del av butikers erbjudanden (se bilaga 1.). Det är också olika
erbjudanden som får dem på glatt humör och gör dem mer köpbenägna så att de förhoppningsvis
kommer tillbaka.
Butiksläget är relativt viktigt när respondenterna ska handla (se bilaga 1.). Dagens konsumenter lever
i en stressad vardag och har därför inte tid att ta sig lägre sträckor för att handla.
Det är viktigt att företag hänger med i de rådande mode- och inredningstrenderna för att kunna skapa
och erbjuda en butik som ligger i tiden och kan locka in dagens konsumenter.
Hur butiker kan arbeta med olika faktorer som ljus, färg, doft, musik, skyltning, hängning och
butikslayout för att skapa en säljfrämjande miljö påverkar en kund till köp i butik.
Diskussion – vad det kan forskas och studeras mer om
När vi började på detta arbete var vi inte så insatta i ämnet köpbeteende. Vi tycker att det varit
väldigt intressant och givande. Vi och många kvinnor som har svarat på enkäten har börjat reflektera
mer över våra köpvanor. Som varför vi gör impulsköp, hur miljömedvetna vi är i praktiken, hur ofta vi
handlar kläder till skillnad från andra inköp till hemmet och så vidare.
När vi ser på samband i vår enkät föll inte alla svar ut som vi trodde. I många frågor blev svaren
väldigt jämna vilket tyder på att köpbeteendet är väldigt varierat. I en del frågor fanns
svarsalternativet ”annat” där vi är nyfikna på vad respondenterna tänkte. Orkade respondenterna inte
fundera över sitt köpbeteende eller fanns det ett annat intressant alternativ som vi skulle kunnat ha
som alternativ?
I samband tre tyckte vi det var intressant varför respondenterna gör impulsköp vilket de är medvetna
om eller kanske inte vill erkänna för sig själva (se bilaga 1.) Ett impulsköp kan innebära olika saker
men ses oftast som ett positivt och spännande köp. Ett impulsköp har en emotionell karaktär. Ett
impulsköp kan stärka kundens identitet, där köps oftast kläder vilket också framgått av enkäten.
Nästa samband vi reflekterar över är att så få respondenter kollar på materialbeteckningen och att
tvättråd och material inte påverkar köpet (se bilaga 1.) Med tanke på att många företag
”undermärker” gradantalet i plaggen samt att många kläder måste handtvättas eller även kemtvättas.
Vilket är tidsödande och inte så miljövänligt.
Det är också intressant att se att så många respondenter handlar på ett medvetet sätt trots att många
säger att de gör impulsköp ibland till ofta (se bilaga 1.) .Vi undrar vad medvetet står för dessa
respondenter. De kanske inte tänker på medvetenhet på samma sätt som vi. För oss är ett medvetet
köp när vi vet vad vi vill ha, var vi ska köpa det, till vilket pris, och vilket varumärke samt varför vi gör
köpet.
Majoriteten av respondenterna anser att de är medvetna om olika varors exponeringar i butik (se
bilaga 1.) vilket var överraskande och positivt för oss då vi själva inte alltid reflekterar över det.
59
I frågan om hur respondenterna oftast anser sig handla på (se bilaga 1.) ,har endast nio respondenter
svarat att de oftast handlar på vana vilket är intressant då teorin beskriver att vi är vanemänniskor
och oftast handlar samma varumärken, i samma butik och på samma dag i veckan.
I den teoretiska referensramen har det framgått att majoriteten av alla köpbeslut fattas eller påverkas
i butik och att 80 procent av valet av varumärken påverkas i butik. Detta kan kopplas till varför de
flesta respondenter väljer att handla främst hos kedjor och specialbutiker. Endast 7 respondenter har
på frågan om vilken butik de oftast handlar i svarat annat. Annat kan möjligen innebära en
Internetbutik där risken för impulsköp eller val av ett nytt varumärke inte är lika stort på grund av att
kunden inte kan ta i varan och bedöma den fysiskt.
Det vore intressant att göra vår undersökning på lika många män för att se utfallet. Om resultaten
skiljer sig? Det vi till exempel tror hade skiljt sig är att de säkert inte handlat lika mycket på impuls, att
de är mer medvetna i sina köp.
Miljömärkningarna kanske hade varit mer okända för männen. Vi tror inte de har samma
miljöintresse som kvinnor när det gäller textilier.
För män tror vi att innebörden av ett varumärke istället för kvalitet skulle förknippas med till exempel
logga eller status.
Second hand tror vi är samma som för kvinnor (se bilaga 1.) .Vi tror att män förknippar kvalitet med
nya produkter.
Under den här tiden har vi lärt oss mer om färgsättning och hur varor kombineras. Vilken betydelse
ljuset har för en butik och exponering. Vi lägger även märke till musiken i butiken mer nu och har
också lärt oss om hur olika företag anpassar sin musik för att tillfredsställa sin målgrupp. Vi har blivit
mer medvetna generellt om hur butiker arbetar för att locka oss till köp.
Angående service har vi fått en positiv inblick och förståelse. Vi har lärt oss uppskatta och efterfråga
god kundservice. I enkäten svarade respondenterna att de tycker att service är viktigt för en bra butik
och att de helst vill ha ett ”hej” när de kommer in (se bilaga 1.) .Detta känns lite märkligt då de flesta
handlar hos kedjor (se bilaga 1.) där servicen inte alltid är så god. Detta är något vi tycker att företag
bör uppmärksamma och arbeta med för att skapa en bättre kundrelation. Bra service är något som de
flesta respondenter vill ha och förväntar sig.
Doft är något som vi tycker textilbranschen borde utforska mer. Vi hittade relativt lite fakta om ämnet
och vi tror att doft är något som kan skapa en ännu bättre butiksmiljö.
Vi har inte funnit mycket fakta om vad som händer psykologiskt i en kunds hjärna vid ett köp. Detta
tycker vi hade varit intressant att fördjupa oss inom. Det finns relativt lite information om detta och är
något som vi skulle tycka vara intressant om det forskades och skrevs mer om.
60
De tre exempelkunderna som presenterats har vi skapat utifrån de svar vi fått ut av enkäten. Vi ansåg
att tre var ett bra antal för att få grepp om respondenternas karaktärer. Vi har studerat enkäten för
att få ut exempelkvinnornas åldrar och vanor för att sedan dra en slutsats av resultatet. De tre olika
kvinnorna skiljer sig en del angående köpvanor, så företag bör arbeta och lägga ner resurser på olika
företeelser för att nå sin tilltänkta målgrupp. Detta innebär bland annat faktorer i butik, service och
reklam.
Konsumenters olika förmågor, viljor, kunnande och intresse gällande shopping skiljer sig en hel del.
Det finns inget självklart eller entydigt svar att ge. Det finns många variabler som påverkar en kund i
en köpsituation. Vad shopping innebär skiljer sig för människor och vid olika tidpunkter. Vi har lärt oss
att vi använder shopping i olika syften som, muta, belöning, terapi och tidsfördriv. Att då säga ”såhär
handlar en kvinna” går inte. Det finns så många faktorer som påverkar och gör det komplext. Vi
påverkas både medvetet och omedvetet.
Vi människor har olika behov som vi vill tillgodose och tillfredsställa. Maslows behovstrappa ger en
bild av vad som får oss att handla och vilka behov vi vill tillfredsställa beroende på vår livssituation,
värderingar och sociala status. Detta kan för oss och andra kunder vara bra att studera, för att bli mer
medvetna om vårt köpbeteende.
En köpprocess kan se olika ut beroende på vilket slags köp vi gör. Det som kan skilja är; hur vi agerar,
söker mer eller mindre information om produkten samt att vi i olika grad är benägna att testa nya
varumärken. Vikten av att förmedla ett starkt varumärke har för oss blivit allt viktigare och
avgörande. Valet av varumärke påverkar oss till största delen i butik. Vi har själva börjat fundera över
våra köp och val av varumärken vilket vi tycker är intressant. Vad har företagen som vi handlar hos
lyckats med? Är det produkten, erbjudanden, service, tillverkare eller distribution? Kanske är det en
kombination.
För att företaget ska nå sin målgrupp på bästa sätt kan de använda sig av olika metoder som
segmentering och positionering. De fyra P; n underlättar för företaget att skapa en bra kombination
mellan pris, produkt, plats och påverkan. Reklam och all form av marknadsföring syftar till att påverka
kunden och spela på dennes känslor och behov. Vi tror att mycket handlar om rädslan hos kunden,
att inte vara modemässigt klädd, bära de rätta märkena, inte ha de senaste och så vidare. Vi tror
också att shopping kan vara ett sätt att kompensera för olika saker och då handlar det mycket om att
spela på kundens känslor. Kunden handlar kanske till sina barn för att kompensera ett dåligt samvete,
en partner köper blommor för bristande uppmärksamhet, köp av olika produkter för att hjälpa dem
som har det sämre, en känsla av lyx och flärd etcetera. Reklamens funktion handlar om att påminna,
övertyga, informera och bekräfta olika behov och önskemål. Detta kan resultera till ett ökat
konsumtionsflöde, genom att de hela tiden vill påminna oss om nya behov och önskemål som kan
tillfredsställas genom lockande av nyheter, produkter, tjänster och erbjudanden. Erbjudandet köp två
betala för en kan visa vår girighet och önskan av att äga och spendera pengar. Vilket för kunden kan
vara både nöjesfullt och ekonomiskt.
Vi upplever och har förstått att allt ett företag riktar mot kund ska påverka, så att de kan sälja mer
och tjäna pengar. Både marknadsföring och butikskommunikation syftar till att sälja. Alla faktorer som
riktas mot kund är väl genomtänkta och anpassade till företagets kunder. Detta är intressant och lite
61
skrämmande. För att nämna lite, så är det är ingen slump att en viss vara exponeras på ett bord, att
ett kit kombinerats för att kunden ska köpa hela paketet och att företaget lockar med olika
erbjudanden för att vi ska handla mer men ändå ”tjäna” pengar. Det är intressant att så många
faktorer kan påverka oss medvetet och omedvetet, både visuellt, verbalt och textmässigt. Vi handlar
med våra sinnen, vi vill titta, känna, lukta, höra, studera och analysera varorna vi handlar. Därför har
vi förstått att det är viktigt och avgörande för hur produkter exponeras och visas. I butik ligger vikten
på hur företaget använder sig av färg, ljus, musik, doft, skyltning, varuhäng, exponering, layout och
service. Dessa faktorer används för att skapa en inspirerande atmosfär som ska locka till köp och göra
att kunden kommer tillbaka. Allting måste stämma överens med företagets affärsidé, image, identitet
och profil. Utöver detta är det viktigt att synas i olika medier och skapa en relation till kunden genom
till exempel en kundklubb eller olika förmånliga erbjudanden. Skyltning och placering av nyheter tror
vi att butiker är duktiga på, då majoriteten av kvinnorna svarat att de ofta gör impulsköp.
Trots att företag idag arbetar med butikskommunikation och marknadsföring på ett bra, effektivt och
lönsamt sätt så tror vi att det finns mycket kvar att lära, studera och forska mer om.
62
Referenslista
Litteratur:
Bergström, B. Att välja färg Kunskapsöversikt för praktiker inom färgsättning och design (2007)
Forskningsrådet Formas, Edita Västra Aros AB 2007.
Evans, M, Jamal, A, Foxall, G. Konsument beteende (2008) Liber AB, Malmö.
Gezelius, C, Wildenstam, P. Marknadsföring – Modeller och priciper (2007) Bonnier Utbildning AB,
Stockholm.
Hård, A, Küller, R, Sivik, L, Svedmyr, Å. Upplevelse av färg och färgsatt miljö (1995) Berlings. Statens
råd för byggnadsforskning, Stockholm.
Laurelli, R. 33 principer för framgångsrik försäljning (2003) Karlshamn Tryck & Media, Karlshamn.
Nilsson, KG. Färglära (1999) Nilsson och Carlsson bokförlag. Centraltryckeriet, Borås.
Nordfält, J. Marknadsföring i butik (2007) Liber AB, Malmö.
Rydberg, K. Levande färger En bok om färgernas dolda psykologi (1991) ICA-förlaget AB, Västerås.
Schmidt Thurow, H, Sköld Nilsson, A. Butiksboken för dig som jobbar inom detaljhandeln (2008) Liber
AB, Malmö.
Underhill, P. Why we by Shopping som vetenskap (2008) Forma Publishing Group AB, Västerås.
Welander, G. Köpsmart (2008) Alfabeta bokförlag AB, Stockholm.
Internet:
Internet 1. http://www.surveypirate.com/Welcome.aspx
Respondent:
1. Thunberg, Jan-Ove. Projektledare, Apoteket. Telefonnummer: 0322-153 91
63
2. Midman, Lotta. Sjukpensionär. Telefonnummer 0322-153 91
3. Vaarala, Kristin. Butikskommunikatör, Lindex. Telefonnummer: 033-12 98 10
Enkätundersökning:
Andersson, Julia, Norman, Emelie. Konsumenters köpbeteende – hur handlar kvinnor? (2010)
64
Bilagor
Examensarbete
Konsumenters köpbeteende – hur handlar kvinnor?
Bilaga 1
Handledare: David Eriksson
[email protected]
Vt. 2010-05-26
Examensarbete 15 hp
Av: Julia Andersson och Emelie Norman
[email protected]
[email protected]
65
66
Q13: Hur mycket pengar spenderar du i månaden på kläder, accesoarer och skor
Fyll i belopp i kronor för varje kategori i ordningen kläder, accesoarer och skor
100%
158
Av 158
Respondenter har svarat på frågan
500
74
67
100
63
200
58
1000
49
300
32
0
26
50
17
400
15
2000
13
1500
12
600
8
800
7
3000
6
10
4
150
4
20
4
700
4
0-1000
3
5000
3
Vet ej
3
...
2
0-200
2
0-500
2
1000-1500
2
1200
2
250
2
68
4000
2
750
2
900
2
-
1
------
1
-------
1
......
1
0 kr
1
1 gång per år 800
1
100 kr
1
1000kr
1
100kr
1
1500-2000
1
150-200
1
150-200 kr
1
170
1
2
1
2000 kr
1
25
1
30
1
300-1000kr
1
300-500
1
300-600
1
300kr
1
400?
1
69
4000 sek
1
50 kr
1
500 kr
1
500-1000
1
500kr
1
60
1
650
1
Accesoarer
1
Accesoarer 0
1
Accesoarer 100:-
1
Ca 400:-
1
Kläder
1
Kläder 1200
1
Kläder 500:-
1
Köper kanske två par om året bara
1
Skor
1
Skor 500
1
Skor 500:-
1
Två gånger om året à ca 1000
1
158 respondenter har svarat på frågan.
70
71
72
73
74
Examensarbete
Konsumenters köpbeteende – hur handlar kvinnor?
Bilaga 2
Handledare: David Eriksson
[email protected]
Vt. 2010-05-26
Examensarbete 15 hp
Av: Julia Andersson och Emelie Norman
[email protected]
[email protected]
75
Ordlista/definitioner
Användare/brukare. Den person som använder sig av den köpta varan eller tjänsten.1
A-läge. Det bästa läget utifrån de yttre förutsättningarna som tillgänglighet, omgivning och
kundströmmar.
ABC-sortiment. En kedjas indelning av olika sortimentsstorlekar.
Attityd. En kunds känslor, reaktioner och värderingar på ett objekt eller en person.2
Attribut. Egenskaper hos en vara som kunden uppfattar som iögonfallande eller viktiga.3
Bassortiment. Lång livslängd och bra omsättningshastighet. Kärnan i sortimentet. 4
Behov/begär. Kan uppfattas på två sätt, antingen som 1. ett tillstånd som gör att kunden
strävar efter att tillfredsställa eller uppfylla behovet, eller som 2. allt som görs för att en
individ ska övervinna eller hantera ett inre deprivationstillstånd. För alternativ ett handlar
det oftast om våra biologiska drivkrafter som till exempel mat eller av socialt tryck som
status. Behoven delas ofta upp i biogena eller sociogena/psykogena. Begär är vad en individ
önskar eller vill ha. Dessa uppkommer av inlärda sociala och psykologiska överväganden.
Brukare/användare. Den individ som konkret använder den inköpta varan eller tjänsten.5
Butikskommunikation. Ett begrepp för hur butiken genom olika medel vill förmedlar ett
budskap till kunden. Det innefattar förutom varor, exponering, system som origenterar
kunden och skyltar.
Bästsäljare. En produkt (basvara) som har god marginal och hög omsättningshastighet och
som är mycket lönsam. Produkten har ofta en fast plats i sortimentet.
Dagligvaror. Här finns framförallt livsmedel men även kemisk- och tekniska produkter. Varor
som fyller de dagliga inköpsbehoven.
1
2
3
4
5
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
76
Demografi. Egenskaper som kännetecknar en viss grupp av människor. Det kan till exempel
vara kön, ålder, utbildning, yrke, inkomst och nationalitet.
Detaljhandel. Ett begrepp som sammanfattar distributionsföretag som säljer varor och ibland
också tjänster, till konsumenter och privata hushåll. Vanligaste formen är butik eller
postorder.
Distributionskanal. Butiken är den vanligaste inom detaljhandel. Andra distributionskanaler
kan vara postorder, Internet, direktförsäljning, hemförsäljning och mässor.6
Ekologisk bomull. Den största utmaningen för bomullsodlingar runt om i världen ligger i att
minska bekämpningsmedel, konstgjort gödsel och minska mängderna vatten vid odling. Man
måste även ge bättre information och villkor för jordbrukarna som odlar bomullen. Då
ekologisk bomull odlas används inte gifter, gödningsmedel, tillväxtreglerandeämnen eller
avlösningsmedel. Istället för gifter och gödningsmedel använder odlarna naturliga metoder
för att kontrollera skadedjur, ogräs och sjukdomar.7
Erbjudande. Helheten av vad företaget erbjuder kunden i form av produkter, kvaliteter,
egenskaper, design, förpackning, pris och service.8
Erkänsla. Tacksamhet, gottgörelse: som en erkänsla för sin insats fick hon uppdraget.9
Exponering. Kommer från ordet ”expo” - utställning. Hur varorna visas och synliggörs i butik
för bästa möjliga försäljning.10
Frekvens. Antal gånger som till exempel ett budskap visas eller placeras under en viss
tidsperiod.11
Fokusering. Saker väljs bort till förmån för en inriktning eller ett mål.12
Grupptryck. Påverkan som en individ får från medlemmar av den sociala grupp som hon/han
tillhör.13
6
7
8
9
10
11
12
13
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
K Fletcher. Sustainable Fashion and Textile, 2008 s 19-20
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
Nordstedts svenska ordbok, 2:a uppl 1992
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
77
Hyllvärmare. Varor som blir liggande på hyllan och inte säljs i den i den volym som tänkts.
Image. Hur kunder och andra människor uppfattar företaget.
Impulsköp. Ett spontanköp där beslutet tas i butik. Köpet är inte planerat. Oftast handlar det
om billigare och enklare varor.
Indragare. En vara som ska locka in kunden i butiken. Varan har speciella egenskaper eller ett
pris som gör den attraktiv.14
Innovation. Teknisk nyhet (införande av). Betraktas vanligen som ett framsteg.15
Kampanj. En planerad och riktad marknadsföringsinsats bestående av aktiviteter som löper
under en viss period.
Kassagodis. En bra vara som exponeras vid kassan till ett förmånligt pris som ska locka och
inspirera till impulsköp.16
Kognitiv. Avser intellektuella funktioner som minne, varseblivning, tänkande med mera.17
Komplementprodukter. Varor som förstärker en produktkategori och som ska inspirera
kunden.
Koncept. En välplanerad och genomtänkt helhetslösning av en butik till exempel. Det innebär
allt möter kunden i butiken i form av inredning, butiksplanering, kundbemötande, sortiment
och exponering.
Kundservice. Allt som skapar tillfredsställelse vid ett köp.18
Kundtillfredsställelse. Den negativa eller positiva känsla en kund upplever i förhållande till en
produkt eller en affär. Det kan också handla om känslan av en produkt under efterköpsfasen i
köpcykeln.19
14
15
16
17
18
19
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
Nordstedts svenska ordbok, 2:a uppl 1988
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
Nordstedts svenska ordbok, 2:a uppl 1992
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
78
Kundvarv. Det varv som företaget vill att kunden ska ta genom butiken. Varvet är mer eller
mindre tvingande och ska underlätta för kunden att finna det hon söker.
Kännedom. Hur välkänt ett varumärke eller ett företag är.20
Känsloprodukter. Produkter som kunden framförallt upplever på ett känslomässigt sätt, när
det gäller psykologiska eller sociala fördelar.
Köpare. Den individ som genomför det slutgiltiga köpet.
Köproller. Olika roller som en konsument kan ha under en köpprocess.
Lojalitet. Vanan av att på nytt köpa ett visst varumärke. Detta kan solkas som ett beteende då
konsumenten väljer ett visst varumärke framför andra och/eller som en attityd.
Konsumentens positiva känslor för varumärket påverkar också.21
Limbiska systemet. Ett system av nervceller som ligger nära mittlinjen kring hjärnbalen och
tinninglobernas insida i storhjärnan. Nervcellerna utvärderar signaler från kroppen,
omvärlden samt styr känsloreaktioner, både inre och synliga.22
Marknadsföring. Alla aktiviteter som syftar till att tillgodose kundernas behov på ett sätt så
att butikens lönsamhetsmål kan uppnås. Möta kundernas efterfrågan av en viss produkt, till
ett visst pris, på rätt plats och stötta med både marknads- och butikskommunikation.
Marknadskommunikation. Kommunikationen ett företag har till en marknad. 23
Marknadskoncept. Affärsfilosofin som betraktar konsumenten. Företaget samlar och inriktar
alla sina ansträngningar och funktioner på ett vinstgivande sätt för att tillfredsställa
konsumenternas behov.
Marknadsorientering. Ett företag undersöker vad konsumenterna önskar och kan tänka sig
att betala för innan man börjar producera och distribuera varor.
Motiv/motivation. Den energi och drivkraft som uppstår av att uppnå ett inre behov eller
uppsatt mål. Det krävs både en inre drivkraft och yttre resurser.24
20
21
22
23
24
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
http://www.ne.se/limbiska-systemet 2010-04-22
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
79
Målgrupper. De grupper kunder företaget har bestämt att rikta in sin marknadsföring på.25
NCS – Natural Color System. NCS bygger på hur människan ser färg. En NCS beteckning ger en
klar beskrivning av en viss färgförnimmelse. Systemet bygger på de sex elementarfärgerna,
som vi människor upplever som ”rena”. De kulörta är blått (B), rött (R), gult (Y) och grönt (G)
och de okulörta vitt (W) och svart (S). De andra färgerna beskrivs genom sin mindre eller
större likhet med elementarfärgerna. Alla färger inbördes samband beskrivs i en
tredimensionell beskrivningsmodell, NCS färgrymd. Denna brukar delas upp i färgcirkeln och
färgtriangeln. Varje färg kan endast ha högst två kulörta elementaregenskaper. Nyanserna
beskrivs i en färgtriangel, där likheten mellan svart och vitt samt med den maximalt kulörta
färgen beskrivs. Den fullständiga beteckningen för en färg bildas tillsammans med nyans- och
kulörbeteckningarna.26
Omsättning. Beskriver hur mycket butiken säljer för. Anges oftast över ett års tid, i kronor.27
Pantone – Pantone Matching System. Består av en färgkarta med utvalda så kallade
dekorfärger. Pantone används främst för den grafiska branschen. Färgproverna består främst
av transparenta tryckfärger tryckta på papper.28
Paradoxal. Sann. Skenbart orimlig men ändå djupare sett.29
Personlighet. En blandning av en persons psykologiska, fysiska och sociala egenskaper/drag
som speglas i de medfödda eller inlärda idealen, åsikterna och beteendet.30
Positionering. Hur ett företag försöker skapa sig en plats i kundens medvetande gentemot
konkurrenter.31
Primärgrupp. Innefattar den ”närgrupp” som familj och vänskapsgrupp.32
Profetia. Förutsägelse (religiös). Försvagat.33
25
26
27
28
29
30
31
32
33
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
B. Bergström Att välja färg kunskapsöversikt för praktiker inom färgsättning och design, 2007 s 17-18
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
B. Bergström Att välja färg kunskapsöversikt för praktiker inom färgsättning och design, 2007 s 15
Nordstedts svenska ordbok, 2:a uppl 1992
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
Nordstedts svenska ordbok, 2:a uppl 1992
80
Produktattribut. Faktorer och egenskaper hos en produkt som rör kvalitet, hållbarhet och
pris.
Produktlivscykel. Den livsgång som en vara eller tjänst genomgår i olika stadier som uppgång,
mognad och nedgång.34
Profil. Hur företaget vill uppfattas av kunderna och omgivningen. 35
Profilering. Information/data om konsumenters kännetecken och egenskaper som kan hjälpa
till att kategorisera dem i olika segment som kan vara till god grund för marknadsförare i
deras arbete.36
Profilsortiment. Ett sortiment som kompletterar basen och inspirerar och överraskar kunden
och ger butiken dess karaktär.37
”Påverkare”. En person som omedvetet eller medvetet påverkar ett köp.
Reciprocitet. Ömsesidighet.38
Referensgrupp. En grupp som en individ önskar tillhöra och/eller jämföra sig med. Hur en
individ eller grupp på ett avgörande sätt kan påverka individens beteende.39
Rekvisita. Material som används vid exponeringar i skyltfönster eller i butik.40
Relationsköp. Ett gynnsamt och ömsesidigt engagemang mellan konsument och företag i ett
köpsammanhang eller i en köpsituation.41
Segment. Ett segment eller kundgrupp är en del av den totala marknaden. De delas in efter
gemensamma aspekter som värderingar, behov och demografi.
Säljfrämjande åtgärder. Det som i butik skapar och stödjer den mekaniska försäljningen.42
34
35
36
37
38
39
40
41
42
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
Nordstedts svenska ordbok, 2:a uppl 1992
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
81
Vaneköp. De en konsument vid upprepande tillfällen köper ett visst varumärke eller produkt
och vanemässigt uppsöker samma affär. Ett oreflekterat beteende från konsumenten.43
Varumärke. Det känslomässiga mervärde som erbjuds kunden. Det som särskiljer en produkt,
en service eller en butik från någon annan. Basen ligger i namnet och ofta i en symbol i form
av en logotyp.44
Varumärkesattribut. Varumärkesrelaterade egenskaper och drag som kvalitet, hållbarhet och
pris.
Värderingar. Uppfattningar och åsikter som rör en handling eller ett uppförande som är
personligt eller socialt acceptabelt och önskvärt.45
Återvunnen polyester. Återvunna material har väldigt liten påverkan på naturen till skillnad
från många andra fibrer källor. Med minskad energiåtgång, minskad materialanvändning,
minskad kemikalie användning om fibern inte färgas om. Den vanligaste syntetfibern att
återvinna är polyester som kan göras av plastflaskor.46
För att få märka en textil med Bra miljöval är processen indelad i två steg. Den första handlar
om framställningen av fibrerna och den andra om beredningen av textilier.
För att syntetfibrer som polyester, polyamid och akryl ska godkännas måste minst 70 procent
av råvaran vara från återvunnet material.47
Öko-Tex. Öko-Tex standard 100 är en av världens största humanekologiska märken för
textilier. Ett certifieringssystem för textila råvaror och mellan samt slutprodukter genom hela
processen. Man testar textilier för skadliga ämnen som har godkänts av ett internationellt
erkänt institut.
De Öko-Tex märkta produkterna innehåller inte koncentrationer av hälsofarliga ämnen som
skadar människors hälsa. 48
43
44
45
46
47
48
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
H. Schmidt Thurow, A. Sköld Nilsson Butiks boken För dig som jobbar inom detaljhandeln, 2008 2 uppl s
205-214
M. Evans, A. Jamal, G. Foxall Konsument beteende, 2008 s 303-315
K Fletcher. Sustainable Fashion and Textile, 2008 s 35
http://www.naturskyddsforeningen.se 2010-04-07
http://www.oeko-tex.com 2010-04-07
82
Referenslista
Litteratur:
Bergström, B. Att välja färg Kunskapsöversikt för praktiker inom färgsättning och design (2007)
forskningsrådet Formas, Edita Västra Aros AB 2007.
Evans, M, Jamal, A, Foxall, G. Konsument beteende (2008) Liber AB, Malmö.
Fletcher, K. Sustainable Fashion and textile 2008) Earthscan Publication; London
Schmidt Thurow, H, Sköld Nilsson, A. Butiksboken för dig som jobbar inom detaljhandeln (2008) Liber
AB, Malmö.
Norstedts svenska ordbok (1992) Norsedts förlag, Oslo/Gjövik.
Internet:
http://www.miljoklon.se/bomull.htm 2010-04-07
http://www.ne.se/limbiska-systemet 2010-04-22
http://www.naturskyddsforeningen.se Sökord: återvunnen polyester 2010-04-07
http://www.oeko-tex.com 2010-04-07
83
