Val eller Kval II
”Hur förbättrar vi konsumenternas möjligheter till att handla medvetet?”
Referat från seminarium, Hufvudsta gård 8 november 2005
Arrangörer: Centrum för folkhälsa Stockholms läns landsting, Svenska
Naturskyddsföreningen, Svenskt Sigill och Sveriges Konsumentråd
Det ska vara enkelt att vara en medveten konsument
Seminariet Val eller Kval II var en uppföljning av den workshop som anordnades av de fyra
organisationerna, kallad Frukostklubben, i april 2004 på Sånga Säby. Den workshopen ledde
fram till uppropet ”Gör det enklare att välja mat” som undertecknats av 30 organisationer.
Temat för denna uppföljande sammankomst var ”Hur förbättrar vi konsumenternas
möjligheter till att handla medvetet?” Den 8 november 2005 samlades närmare ett 50-tal
företrädare för handel, livsmedelsindustri, organisationer och myndigheter på Hufvudsta gård
i Solna strax utanför Stockholm. Syftet var att tillsammans ta del av föreläsningar, genomföra
en workshop och diskutera hur man kan göra det lättare för kunderna att handla mer medvetet
i butiker. Förenkla och förbättra märkningen. Höj statusen för livsmedel. Det var några av de
huvudteser som diskuterades under seminariet Val eller kval. Många konkreta och goda idéer
kom fram under dagen. Seminariet och den efterföljande workshopen blev en viktig
inspirationskälla för projekt Matvalet, som nu fått en bra vägledning till vilka insatser de ska
prioritera för att driva frågan vidare i samarbete med olika aktörer, inklusive deltagarna.
Deltagarna fick också tillfälle att lyssna på konsument- och jordbruksminister Ann-Christin
Nykvist som talade om märkning och säkrare mat.
– Den debatt som förs i Sverige kring livsmedel är alltför prisfokuserad. Matvalet har i sitt
arbete velat peka på att det finns andra starka värden än prisfrågan som avgör vårt val av
livsmedel. Det sade bland annat Gunnela Ståhle, projektledare för Matvalet när hon inledde
dagen med att ge en kort historik och bakgrund till projektet.
Syftet med seminariet och den efterföljande workshopen var att fortsätta dialogen kring
medvetna val med företrädare för handeln, olika organisationer, myndigheter och producenter
inom livsmedelproduktionen. De frågeställningar som diskuterades mest var en utvidgad
märkning av livsmedel och att införa olika symboler för miljö och hälsa som underlättar för
konsumenten att göra medvetna val.
Säker mat
Ann-Christin Nykvist presenterade i somras under Almedalsveckan ”Matmanifestet” som
innehåller krav på märkning och säkrare mat. ”Bättre märkning och säkrare mat” var också
rubriken på det anförande som hon höll på seminariet:
– Målet för livsmedelsproduktionen i Sverige är att maten ska vara god, säker och producerad
på ett sätt som inte belastar miljön och med en djurhållning som är etiskt försvarbar.
Med den strukturomvandling som skett inom jordbrukspolitiken måste vi vara kritiska och
granskande. Vi vill veta vad vi äter och få bort fusk och snusk genom en tydligare och mer
lättillgänglig ursprungsmärkning både i butik och på restauranger, sa hon till deltagarna.
Trygga konsumenter som handlar hållbart är regeringens övergripande strategi för
konsumentpolitiken.
Ann-Christin Nykvist är även kritisk till den marknadsföring som vänder sig mot barn framför allt med tanke på den ökande fetman bland barn.
– Vi vill sätta stopp för reklam om skräpmat till barn. Det gäller inte bara livsmedel i butik
utan även maten på våra restauranger.
Hon poängterade dock att det redan idag finns goda exempel på restauranger som infört smart
miljömärkning på den mat som serveras.
– Konsumenten ska därför ställa krav och efterfråga både fler miljömärkta butiker och
restauranger. Många konsumenter efterfrågar god kvalitet och ursprungsmärkt mat och
numera finns både näringsmässig information, vilka ingredienser och vilket ursprung som
våra livsmedel har. Vi har även fått en utökad allergimärkning av livsmedlen. Det finns dock
utrymme för förbättringar. Idag finns enbart krav på ursprungsmärkning av nötkött men den
bör omfatta alla sorters kött. Under 2006 kommer EU-kommissionen att ge förslag på en
utvidgad märkning på allt kött.
Det var några av de budskap som ministern förmedlade i sitt anförande.
För den efterföljande utfrågningen av Ann-Christin Nykvist svarade Jan Bertoft, Sveriges
Konsumentråd och Svante Axelsson, Svenska Naturskyddsföreningen.
Behöver vi en lagstiftning för att få konsumenten att göra medvetna val?
– Märkning och symboler är ett viktigt instrument när vi väljer mat. Får vi inte fram frivillig
märkning krävs en bra lagstiftning. En skärpt lagstiftning kan bli nödvändig när det gäller
livsmedel som riktar sig mot barn. Här behövs nya EU-regler för att komma tillrätta med
hälsopåståenden som inte stämmer.
Vad kan då handeln och industrin göra för att underlätta för konsumenten att göra medvetna
val?
– I Sverige utgår vi från att maten ska vara säker och inte påverkar vår hälsa på lång sikt. Det
ska därför vara enkelt för konsumenten att välja hälsosamma produkter. Några viktiga
åtgärder för att ge kunderna mer och tydlig information är till exempel ursprungsmärkning,
vem som är tillverkare och att göra hälsosamma produkter mer synliga i butiken. För att nå dit
krävs att många aktörer samverkar. Både handeln, producenter inom livsmedelsindustrin,
folkrörelser och staten har ett gemensamt ansvar för att driva frågan.
Hur kan vi göra det enklare för konsumenten att göra etiska val av livsmedel?
– Produkter som är ekologiskt och rättvist producerade ska ha en tydlig och smart märkning
som gör det enkelt för konsumenten att välja ”rätt”. I Sverige var vi tidigt ute med både
nyckelhålsmärkning och svanen-märkta produkter. Det finns ett uppbyggt förtroende för
Krav-märkta produkter som ska tas tillvara. Miljömärkta butiker kan vara ett steg i rätt
riktning.
Kommer jag som konsument att kunna välja billigt och ändå få bra produkter?
– Relationen pris och kvalitet kan vara svårt för kunden att bedöma. För att få en trygg
konsument som handlar hållbart behöver vi starka lagar, god tillsyn, bra service och en rättvis
jordbrukspolitik. Det kan vi uppnå genom att skapa mer utrymme för en småskalig
livsmedelsproduktion så att fler lokala och regionala produkter finns tillgängliga på
marknaden. På så sätt ökar vi volymerna och kan få ner priserna på egna märkesvaror, EMV,
och ekologiska produkter. Här har detaljhandeln ett ansvar för att släppa in fler producenter.
Hur kan du som politiker förhindra att maten inom skola, förskola och äldreomsorg inte blir
sämre ur näringssynpunkt?
– Regeringen har tagit ett beslut om att se över denna fråga. En bra början är att öka
kompetensen hos dem som har hand om maten inom skola, barn- och äldreomsorg. Dessa
grupper måste få ökad kunskap, utbildning och information om näringsriktig mat.
Hur ser då framtiden ut för det svenska jordbruket – kommer vi att ha det kvar?
– Den svenska jordbruksnäringen ska bevaras, men det får inte leda till att konsumenten för
den skull ska betala ett högre pris för maten. I dagarna lämnar regeringen över en skrivelse till
riksdagen med en rad åtgärder som ska genomföras för att stödja småskaligt och lokalt
producerad mat i Sverige.
Är du för en ökad frihandel?
– Det svenska jordbruket ska bygga på konkurrens, öppet landskap och solidaritet. Men det
handlar inte bara om att producera mat för svenska konsumenter utan vi vill även kunna
exportera. Vi säljer på våra mervärden som till exempel miljöaspekter.
Är du för att stötta uppfödningen av betesdjur?
– Avräkningspriserna för bonden kommer att bli bättre. Svenska bönder måste vara duktiga
företagare. Öppna landskap ska inte bara vara produktion av mat.
Hur ska man kunna bryta monopolet med de stora elefanterna på marknaden?
– Det är knepigt att bryta monopolen. För att skapa utrymme för en småskalig produktion
måste konsumenten ställa krav och detaljhandeln måste släppa in fler regionala producenter.
Vilka förväntningar har du på den här dagen?
– Att den leder till att vi får fler starka och tydliga konsumentröster som ställer krav. Och en
handel och livsmedelsindustri som kan leva upp till ökad efterfrågan på god kvalitet och
ursprungsmärkt mat.
Vad tycker deltagarna?
Matvalet har låtit undersöka vilka förväntningar deltagarna har på seminariet och hur de själva
uppfattar information i butik. Så gott som samtliga tog sig tid att svara på den digitala
enkäten. Man kan sammanfatta enkäten i att så gott som samtliga deltagare uppfattade att det
fanns en prispress på mat och att de flesta (79 procent) ansåg handeln styrde den.
I frågeformuläret fanns en fråga om de uppfattade att den rådande märkningen av olika
livsmedel räckte för att få tillräcklig information för att göra ett medvetet val. De fem olika
varorna var kyckling, köttfärs, yoghurt, äpplen och fisk. Valen av livsmedel är desamma som
den konsumentstudie, som presenteras nedan. Syftet med att låta även deltagarna svara på
liknande frågor var att få en bild av om uppfattningen skiljer sig åt.
Vad gäller märkning av kyckling var uppfattningen bland deltagarna uppdelad i tre delar. En
del tyckte att informationen i butiken var medelgod, en att den var bra och den tredje att den
var usel. Deltagarna uppger liknande resultat för märkning av köttfärs. Yoghurten däremot
hade bättre resultat. Här tycker så många som 13 procent att den var superbra och 16 procent
mycket bra. 39 procent tyckte det var mindre och usel. Vad gäller information och märkning
av äpplen var ingen nöjd med dagens situation och 9 procent tycker den är usel.
44 procent av de tillfrågade tycker att det blivit bättre att välja de senaste tre åren.
Sista frågan gällde vad de upplevde som viktigast när man köper livsmedel i butik. De fick
gradera tio olika faktorer och listan blev följande:
1. Ursprungsmärkning
2. Hälsa
3. Djuromsorg/Miljö
4. Näring/Butikspersonalen
5. Rättvisemärkt
6. Internet
7. Pris
Konsumentundersökning
För att öka kunskapen om hur kunderna upplever valmöjligheterna i butik har ”Matvalet” låtit
Ipsos Eureka genomföra en konsumentundersökning. Syftet med undersökningen var att
kartlägga hur det ser ut i dagsläget för att få ett underlag till vilka insatser som ska prioriteras i
framtiden.
Konsumentundersökningen är genomförd i oktober 2005. Undersökningen är baserad på
kvantitativa enkäter och djupintervjuer genomförda med konsumenter i stockholmsområdet.
Den kvalitativa metoden har kompletterats med en ”accompanied shopping” där man
studerade konsumenter när de handlade i olika butiker. De har fått svara på frågor om vad
som är viktigt när de väljer livsmedel.
De har fått ta ställning till:
vilken information de vill ha
hur lätt och svårt det är att hitta i butiker
butikernas egna varumärken
vem bär ansvaret för de livsmedel som erbjuds
Resultatet av undersökningen ”Medvetna val och dess hinder” visar att dagens konsumenter
bryr sig om etik, hälsa och ursprung när de handlar mat. 500 personer har tillfrågats om vad
som är viktigt när de väljer livsmedel. Priset anses vara det viktigaste utom vid köp av
köttfärs då är ursprungsland viktigare. Annat som framkom är att konsumenten efterfrågar
bättre märkning om matens ursprung. Det gäller framförallt vid köp av kött och kyckling.
Undersökningen visar att det för alla produktgrupper var svårast att hitta information om
miljöpåverkan.
Kunder väljer alltså mat inte bara efter pris. Hälsoaspekterna är viktiga, det uppger 70
procent. Bara varannan konsument är nöjd med informationen de får när det gäller etiska val.
Många efterlyser en tydligare märkning och även argument om varför man ska äta vissa
livsmedel. En majoritet (56 procent) vill veta var råvarorna kommer från och denna siffra är
betydligt högre när det gäller kött. Sju av tio vill veta var kycklingen kommer från, men
knappt fyra av tio anser att de kan hitta denna information i butik.
Mest missnöjda var konsumenterna över bristande miljöinformation 54 procent vill veta
konsekvenserna för miljön, men bara en tredjedel uppger att de hittar denna information på
varorna i butiken.
Utvidgad märkning
I samband med seminariet arrangerades olika workshops. Utvidgad märkning och symboler
blev också huvudfrågorna och det kom fram många goda idéer när arbetsgrupperna
presenterade resultaten.
Bland de redovisade förslagen valdes nedanstående tio konkreta förslag ut som prioriterade
frågor för Matvalet att jobba vidare med i denna angelägna fråga.
1. Analysera glappet mellan konsumenterna och handelns utbud (industrin och handeln)
Konsumentstudierna visar att konsumenterna efterlyser fakta och information kring
kriterierna ursprung, hälsa, miljö och etik. Det mesta tyder på att varken industrin eller
handeln har lyssnat på eller svarat upp mot dessa krav. En ökad kunskap om denna diskrepans
(vad beror skillnaderna på) kan vara en ett hjälpmedel för att tillgodose konsumenternas
berättigade krav och medverka till att marknaden fungerar bättre.
Informationen på produkten är för komplex. Det är svårt att med utgångspunkt från
innehållsförteckningen utläsa vad som är bra för hälsan (utöver nyckelhålet)
90 procent av produkterna är inte definierade avseende kriterierna miljö, hälsa och ursprung
(till exempel närodlat). Utöver KRAV, Svenskt Sigill och Rättvisemärkt (som utgör en liten
del av utbudet) saknas information om hur framställandet av produkten påverkar miljön, hur
djuren har fötts upp och var djuret har fötts och var växterna har odlats. Ursprungsland är inte
alltid tillräckligt för att man ska känna trygghet. Det finns en drivkraft att utveckla sin egen
hembygd som inte utnyttjas (närproducerat).
Man är nöjd med 5 - 10 procent KRAV, Rättvisemärkt och Svenskt Sigill. Mycket tyder på
att för den del av marknaden som är märkt så tycker konsumenterna att informationen är
tillfredsställande
Gemensam problembild är ett medel mot förändring/förbättring. Om aktörerna i
livsmedelskedjan är överens om och accepterar att problemet finns, så skulle detta sannolikt
underlätta förutsättningarna för en ändring som bättre tillgodoser konsumenternas krav.
Handeln anser att det är konsumenterna som styr utbudet och informationen, vilket
konsumentstudierna inte tyder på. Industrin får inte tillräckligt tydliga signaler och söker inte
lösningar som tillgodoser konsumenternas krav på att göra medvetna val.
Bilaterala samtal med livsmedelskedjans aktörer kan vara medel för att uppnå målet –
konsumenterna kan göra medvetna val. Projektet (Frukostklubben/Matvalet) kan i dialog med
aktörerna (medlemmarna i LI och SDH) medverka till att skapa en gemensam problembild
och därmed bidra till att uppnå målet
2. Märkning och symbolfrågor
Utveckla symboler för miljö och hälsa som underlättar för konsumenten att göra medvetna
val. Det kan vara i form av en sammansatt märkning där olika färgfält ger information om
hälsa, rättvisa, djur, miljö och ursprung. En fråga som är fundamentalt för möjligheten att
göra medvetna val är märkningen. Idag finns det flera olika märkningar för hälsa, miljö, etik
och ursprung. Det är viktigt att denna märkning är begriplig, går snabbt att uppfatta och är
trovärdig. Ett förslag är att sammanföra flera olika märkningar till en och samma märkning, så
att det snabbt går att väga pris mot kvalitet "utan att bromsa kundvagnen".
En idé är att i en cirkel med fyra kvadranter ha möjlighet att lägga in märken för hälsa
(nyckelhål), miljö (krav), etik och ursprung (en flagga?).
En annan är att i form av olika mindre märken intill varandra presentera olika parametrar för
kvalitet som sedan enkelt kan jämföras med pris. I Storbritannien har sådant gjorts i vissa
kedjor genom små cirklar intill varandra som var och en står för ett kvalitetsvärde.
Det bästa i sådana här sammanhang torde vara att utgå från befintliga och kända
system och märken - exempelvis Nyckelhålet, Krav, Rättvisemärkt etc. Plus eventuellt nya
parametrar som om en vara är vegetarisk eller liknande
Här handlar det om att inbjuda myndigheter, handel, tillverkare och
konsumentorganisationer till en dialog om hur märkningen kan förbättras.
3. Utbildning i skolan – börja med barnen och öka kunskapen hos all skolpersonal.
4. Höja statusen för livsmedelsfrågor.
Hur kan man göra den medvetna maten trendig och het? Genom att börja arbeta tidigt med
barn ökar vi engagemanget för maten och ger maten en pedagogisk i undervisningen. Peka på
de goda exemplen inom skolköken. Låt skolmaten få kosta lite mer och släpp in barnen i
matlagningen.
Utveckla skolträdgårdarna till odlingar och planteringar. Adoptera en gård. Hyr en
koloniträdgård. Det borde vara en självklarhet att man har kök i varje skola – att maten lagas
där den ska ätas! Om matlagning och odling blir en naturlig del i undervisning är det
lättare att förstå och få en ökad känsla för det man äter.
En personlig matcoach kan hjälpa kunden att göra de medvetna valen. Detta kan bli ett
trendmässigt viktigt och lite udda projekt där man lyfter kvaliteten på mat. Kunden får
kompetent och personlig hjälp med att välja miljövänligt, etiskt eller näringsmässigt. En
personlig guide, som liknar en ”personal shopper” som en del butiker och varuhus
tillhandahåller.
Trots att det finns så många matlagningsprogram saknar vi ett där det tas hänsyn till annat än
smak. Om man vänder sig till barn kan det bli ett ”REA om mat”. Ett välgjort och slagkraftigt
program som på ett tydligt och ansvarsfullt sätt förklarar matkvalitet. Denna form av program
kan även med fördel anpassas till vuxna. Eller varför inte göra ett Hjärnkontoret för vuxna där
man på ett övertydligt sätt förklarar hur allt hänger ihop? Till exempel konsekvenser för miljö
och kvalitet på mat. Det behövs mer kunskap för att fatta de rätta valen. Hur vore det med ett
”Värsta maten” (jämför med Värsta språket)?
Livsmedel ska få kosta. Idag lägger vi ner cirka 12 procent av vår hushållsbudget på mat.
Under 70-talet var siffran 35 procent… Vi väljer andra kostnader (bostad, nöjen och resor)
istället för utgifter på mat. Vi måste ställa oss frågan vad vi väljer att köpa när vi handlar och
inte bara titta på pris.
Hur ska vi slå hål på myten om att det är dyrt att vara medveten? En fräck reklamkampanj kan
bidra. Eller varför inte även ange kostnad per portionen i stället för kilopris.
5. Kunskap till dem som möter konsument – öka kunskapen om hållbar mat till
butikspersonal och inköpare. Genom att utbilda och utveckla nya tjänster i butik som till
exempel en egen matcoach. Den personen hjälper dig att handla medvetet, rättvist och
ekologiskt efter kundens egna behov. Den personliga matcoachen skräddarsyr inköpslistor
efter familjebehoven som kompletteras med en personlig service och kunskap i butik.
Ett utbildningspaket för hållbar mat för personal inom handeln, storhushåll och restauranger.
Kanske man även kan initiera en resande kunskapsdoktor som reser runt i Sverige? Den
personen ska utbilda personal, ordna kunskapsökande och arrangera aktiviteter inom
restaurang och butiker runt om i landet. Aktiviteterna och de kunskapsökande insatserna ska
resultera i att det är lönsamt att vara en medveten aktör.
6. Hålla liv i opinionen – skapa påverkansgrupper – ungdomar, opinionsbildare och
politiker kan bilda opinion och hålla debatten levande.
Tillvägagångssättet för att lyckas hålla både opinion och debatten levande är att använda
media som kanal. Föreläsningar och information kring dessa frågor kan ske redan på
Journalisthögskolan och det gör det möjligt att identifiera blivande journalister som har
intresse för konsumentfrågor. Debatt och opinionsbildning ska drivas i både radio, tv och
tidningar. Det kan vara i form av redaktionella artiklar, debattartiklar, nyhets- eller
programinslag i radio och tv. Att hitta en frontfigur liknande Marit Paulsen som kan hålla liv i
debatten och som blir en förespråkare för medvetna val är ett viktigt led i opinionsbildningen.
De 30 organisationer som skrev under uppropet 2004 kan tillsammans genomföra en kampanj
om till exempel ursprungsmärkning. Att på det här sättet kraftsamla och föra fram ett budskap
i taget får större genomslag.
Politiker utgör en viktig påverkansgrupp. Att på olika sätt uppvakta politiker för att påverka
dem att fatta kloka beslut i ”rätt” riktning kan vara ett led i arbetet. En annan viktig grupp är
ungdomar. De når man genom uppsökande verksamhet i skolan som kombineras med
skolmaterial och undervisningsfilm.
För att väcka intresse hos den enskilde konsumenten kan man utlysa en tävling där man
nominerar ”Årets konsument”. På liknande sätt kan man utse ”Årets butik”. Tävlingen sker i
hela landet och gör det möjligt att få fram verkliga förebilder bland både konsumenter och
butiker.
7. Samverkan av alla aktiviteter – livsmedelsindustrin, myndigheter,
konsumentorganisationer och handeln måste samverka för att åstadkomma resultat.
8. Hälso- och näringsdeklaration – utveckla den näringsmässiga informationen och lyft
fram relevanta näringsämnen på förpackningarna – t ex energiinnehåll per 100 g och/
eller per portion i relation till dagsbehovet.
Konsumenterna måste förstå och ta till sig näringsinformationen annars fyller den inget syfte.
Idag finns näringsvärdesdeklaration på de flesta förpackningar, men den kan vara svår att ta
till sig. Det behövs en förenkling för att nå fler kunder. Det konsumentvänliga måste styra för
att det ska bli så bra och enkelt som möjligt. En sådan näringsinformation bör vara
obligatorisk. Utmaningen ligger i att ta fram gemensamma budskap inom både Norden och
Europa som alla kan förstå. Enkla och korta ord eller symboler som får plats på förpackningar
och som uppfattas av alla. Det enkla blir det svåra.
Nyckelhålet är ett tydligt exempel på hur man kan lyfta fram produkter med bättre
näringssammansättning. Alla kan förstå det. Det kan dock utvecklas och spridas till andra
länder. Även mejeribranschen har i många år visat fetthalten så att man enkelt kan välja ost,
grädde och mjölk på ett medvetet sätt. Streckkoden är dock ett outnyttjat sätt att förmedla
information. Genom att läsa av streckkoden skulle man kunna få en fullödig
näringsdeklaration och kompletterande information via till exempel en hemsida.
9. Produktutveckling – handeln och livsmedelsindustrin ska gemensamt verka för att
utveckla produkter som är kravmärkta och certifierade eftersom det ökar
möjligheterna för konsumenterna att göra medvetna och hälsosamma val.
Produkt och sortimentsutveckling omfattar en mängd kriterier: Hälsa, smak, miljö, prisvärt,
etik, etniska aspekter, ursprung och funktion. Exempel på intressanta områden
-
Proteinprodukter för vegetarianer
Serier med färdiglagat: vegetariskt, ekologiskt, prisvärt (protein-wook, gryta, korv i
ugn, strimlat/blandat)
Frukt & grönt
Regionalt/lokalt (kött)
Österlen-äpplen
Kimchi, bönor, hummus i delikatessdisken
10. Prisfrågorna – tydliggör prisskillnaderna och informera om varför hälsosam mat
och ekologiska produkter skiljer i pris.
Pris har varit dominerande på många områden den senaste tiden. Det är svårt att tydliggöra
vad skillnader i pris beror på då det är så stort prisfokus. Men man måste hela tiden förklara
varför det kostar mer att framställa vissa varor. Och att en del produkter måste vara dyrare för
att uppfylla vissa kriterier!
Det har varit en stor debatt i medier om den rådande prispressen. Man kan läsa om billigaste
matkassen och nya lågprisaktörer. Men allt går i vågor och kanske det är dags för ett
trendbrott. Men för att riktigt bryta igenom och förändra prishetsen måste alla aktörer bidra,
även handeln.
