Kundlojalitet på Finnmatkatvilka faktorer påverkar Finnmatkats lojala kunder Annette Hydén Arcada – Nylands svenska yrkeshögskola Turism Helsingfors 2008 EXAMENSARBETE Arcada Utbildningsprogram: Identifikationsnummer: 7024 Författare: Annette Hydén Arbetets namn: Handledare: Susanna Fabricius Uppdragsgivare: Finnmatkat / Tiina Sirén Sammandrag: Nyckelord: kundlojalitet, Sidantal: Språk: Datum för godkännande: Svenska lojalitet, märkeslojalitet, faktorer DEGREE THESIS Arcada Degree Programme: Identification number: Author: Title: Supervisor: Commissioned by: Abstract: Keywords: Number of pages: Language: Date of acceptance: INNEHÅLL 1 Inledning ................................................................................................................. 12 1.1 Syfte ................................................................................................................ 13 1.2 Problemområde ............................................................................................... 14 1.3 Metod .............................................................................................................. 14 1.4 Avgränsning ................................................................................................... 15 1.5 Bakgrunds fakta .............................................................................................. 15 2 Lojalitet ................................................................................................................... 16 2.1 Konsument – Kund ......................................................................................... 17 2.2 Nöjd kund - lojal kund .................................................................................... 18 2.3 Märkeslojalitet ................................................................................................ 21 2.4 Lönsamhet ...................................................................................................... 22 2.5 Kundrelation ................................................................................................... 23 3 Faktorer som påverkar kundlojalitet .................................................................. 26 3.1 Faktorer........................................................................................................... 26 3.1.1 Kvalitet 29 3.1.2 Lojalitetsprogram 30 4 Sammanfattning ..................................................................................................... 32 5 Metoddiskussion..................................................................................................... 34 5.1 Val av metod ................................................................................................... 35 5.2 Frågeguide ...................................................................................................... 36 5.3 Respondenter .................................................................................................. 38 5.4 Finnmatkats vip kunder .................................................................................. 38 6 Resultatredovisning ............................................................................................... 40 6.1 Bakgrundsfaktorer .......................................................................................... 40 6.2 Resevanor ....................................................................................................... 45 6.3 Andra resebyråer än Finnmatkat och Finnmatkats produkter ........................ 54 6.4 Brändet Finnmatkat ........................................................................................ 65 7 Diskussion ............................................................................................................... 73 7.1 Bakgrundsfaktorer och resevanor ................................................................... 73 7.2 Finnmatkat jämfört med andra resebyråer ...................................................... 77 7.3 Finnmatkats produkter .................................................................................... 78 7.4 Lojalitet och märkeslojalitet (image).............................................................. 80 7.5 Faktorer som påverkar kundlojalitet ............................................................... 81 7.6 Kvalitet ........................................................................................................... 83 7.7 Lojalitetsprogram ........................................................................................... 81 8 Avslutning ............................................................................................................... 85 8.1 Mätning och värderingar ................................................................................ 85 8.2 Validitet och reliabilitet .................................................................................. 85 8.3 Slutord ............................................................................................................ 86 Källor ............................................................................................................................. 87 Bilagor Bilaga 1. Enkät Bilaga 2. Öppna svar Bilaga 3. Korstabeller FIGURFÖRTECKNING Figur 1. Kundnöjdhet och lojalitet 19 Figur 2. Tjänsteprocessen och lönsamhet Figur 3. Kundrelationens resurser 23 25 Figur 4. Könsfördelning 40 Figur 5. Åldersfördelning 41 Figur 6. Boningsort 42 Figur 7. Yrke 43 Figur 8. Hushållets storlek 44 Figur 9 . Resevanor 45 Figur 10. Ressällskap 46 Figur 11. Vad påverkar vid val av researrangör 47 Figur 12. Hur man oftast bokar sin resa 51 Figur 13. Researrangör som man tänker på till allra först 52 Figur 14. Researrangör som nämns som andra alternativet 53 Figur 15. Hurdant är ditt förtroende för Finnmatkat 67 Figur 16. Hur anser du att priserna är på de semestrar Finnmatkat säljer 68 Figur 17. Vilken researrangör skulle du välja om flera arrangörer erbjöd samma produkt för samma pris 69 TABELLFÖRTECKNING Tabell 1. Hur skulle du värdera följande påståenden gällande val av resemål 49 Tabell 2. Vilka av följande kanaler använder du dig av vid informationssökning 50 Tabell 3. Vilka researrangörer använder du dig av då du söker information om utlandsresor 54 Tabell 4. Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med flyg 55 Tabell 5. Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resmål Tabell 6. Betygsättning av Finnmatkats service 58 60 Tabell 7. Motsvarar Finnmatkats öppethållimngstider dina behov 61 Tabell 8. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål 62 Tabell 9. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål 63 Tabell 10. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål 64 Tabell 11. Hur motsvarar följande påståenden din bild om Finnmatkat 66 1 INLEDNING Marknadsförare vill ha förståelse av vad som påverkar kundens beteende, ty vad marknadsföraren vill, i slutändan, är att åstadkomma en påverkan av kundens beteende i önskvärd riktning. Från företagets synvinkel är det naturligtvis kundens beteende (hur ofta kunden handlar, vilka marginaler kunden genererar, i vilken utsträckning kunden bidrar till att andra kunder lockas in i verksamheten etc.) som påverkar lönsamheten. Under senare år har speciellt kundens beteende över tiden kommit att fokuseras, och ut ur detta kommer utsagor som att ”befintliga kunder är mer kostnadseffektiva än nya kunder” och ”en lojal kund är en lönsam kund”. Kundens beteende över tiden är i själva verket utgångspunkten för det som kallas för relationsmarknadsföring, vilket kan sägas avse marknadsföring till kunden efter det at kunden har blivit kund. Kundbeteende har också kommit att fokusera i takt med att utvecklingen på IT-området, framförallt framväxten av kunddatabaser, möjliggör en insyn i hur stora mängden kunder beter sig. (Söderlund 2000:12) Kostnaderna är i många branscher för att rekrytera nya kunder stora, medan kostnaderna för att behålla nöjda kunder är förhållandevis små. (Sörqvist 2000:102) Det är fem gånger dyrare att attrahera nya kunder än att behålla befintliga. Det är därför viktigt att satsa resurser på kundvård. I många fall är den verkliga situationen dock sådan att stora resurser satsas på att rekrytera nya kunder genom reklam, pröva-påerbjudanden etc. medan små resurser avsätts för att underhålla relationerna med de nuvarande kunderna. Numera strävar dock en mängd företag och organisationer efter att knyta närmare relationer med sina kunder och leverantörer vilket på sikt torde förändra detta. (Kotler 1997:XX) Det är viktigt att uppnå kunskap om vilka fördelar och förtjänster som uppstår hos kunden p.g.a verksamheten och dess produkter. Detta ger möjlighet att fastställa vilka styrkor som företaget eller organisationen har, en kännedom som är betydelsefull i många situationer. (Sörqvist 2000:130) 12 Ahlbom 2008 skriver att Finnmatkats blivande vd Peik Martin tror på minst tre resetrender: skräddarsytt, långresor och Internetförsäljning. Till Finnmatkats framtida strategier hör att öka försäljningen på Internet, samt på långdistansresor och resor som kunderna själv plockar ihop på Finnmatkats sajt. Bolaget är lönsammare än någonsin, i fjol var andelen sålda resor 99,2 procent, den högsta på åtta år. Orsaken ligger inte bara i högkonjunkturen. Vi har reagerat snabbare på efterfrågan och antingen ökat eller minskat på utbudet, säger Martin. En annan förklaring är att man i fjol slopade agenterna och därmed ökade bokningarna på Internet, utan att tappa volym. Nu bokas 60 procent av resorna via Internet. Målet är att öka dem till 80 procent inom TUI Nordic fram till 2010. Martin fortsätter vidare med att säga att vi inte jagar volym utan fokuserar på lönsamhet. Charterresandet kommer inte att öka, säger Martin. Detta arbete görs som ett beställningsarbete för Finnmatkat. Min bakgrund på Finnmatkat sträcker sig från år 2006. Jag började som praktikant på Finnmatkats kvalitetsutvecklingsavdelning på våren 2006. Efter att jag hade praktiserat tio veckor på kvalitetsutvecklingsavdelningen fick jag fast anställning på Finnmatkat men nu arbetade jag inom kundservice sektorn. Med kundservice jobbade jag vid sidan om skolan tills våren 2008, då jag hade min andra praktiktid som jag gjorde på Finnmatkats marknadsföringsavdelning. Efter denna tio veckors period fortsätter jag på kundserviceavdelningen eftersom de inte hade möjlighet att anställa mig på marknadsföringsavdelningen. 1.1 Syfte Syftet med arbetet är att kartlägga vilka faktorer som gör kunderna lojala till Finnmatkat. Dessa olika faktorer kommer att definieras. Kundernas beteende och en utredning vad som gör att de väljer Finnmatkat till deras researrangör kommer att behandlas. Vad är det som påverkar kundernas val och hur kunderna upplever Finnmatkat som researrangör är frågor bland andra som ska undersökas. 13 1.2 Problemområde Problemområdet som kommer att undersökas behandlar kundlojalitet på Finnmatkat. Det specifika området som undersöks är vilka faktorer leder till kundlojalitet på Finnmatkat? Är det t.ex. Finnmatkats låga pris, kundservice, utbud etc. Genom att få reda på dessa faktorer kan man sedan med hjälp av dem ytterliga försöka stärka kundernas lojalitet. T.ex. genom att försöka påverka dem just genom dessa faktorer eller så kan man utnyttja dessa faktorer i det skedet då man försöker få fler lojala kunder. 1.3 Metod Som metod till den empiriska delen har valts en kvantitativ undersökningsmetod. Kvantitativ metod föredras om man vill testa ett antagande eller en hypotes. Kvantitativ metod innebär att man vill mäta hur många som tycker x och hur många som tycker y. Den kvantitativa undersökningsmetoden syftar främst till att ge en förklaring till ett problem. Problem i detta arbete är att reda ut vilka faktorer som påverkar kundlojaliteten på Finnmatkats kunder. Data samlas in genom enkäter. Efter bearbetning av materialet i exempelvis statistisk form analyseras resultatet i förhållande till hypotesen. Eftersom ett brett och så sanningsenliga svar som möjligt vill fås kommer den kvalitativa metoden att användas i detta arbete. Fokus kommer att vara på Finnmatkats VIP kunder (repeaters som åker 1 ggr/år i tre års tid). Enkäter kommer att skickas ut till ett slumpmässigt antal utvalda kunder. Enkäterna kommer att skickas till kunderna via e-post. Det är viktigt att få statistik och material om kundlojaliteten, eftersom det är allt hårdare konkurrens om kunderna på marknaden. Finnmatkat måste börja samla mer information om sina kunder och speciellt om sina VIP kunder för att kunna hålla dem som sina kunder och på så sätt kunna garantera sin ställning på marknaden och för att kunna klara sig ekonomiskt. 14 1.4 Avgränsning Den teoretiska delen är avgränsad till lojalitet och till vilka faktorer som påverkar lojalitet. I lojalitet delen definieras lojalitet, märkeslojalitet och är en nöjd kund är en lojal kund kommer att diskuteras. Studien ämnar definiera skillnaden på konsument och kund, diskutera varför det lönar sig att eftersträva lojala kunder och analysera kundrelationer. I delen vilka faktorer som påverkar kundlojalitet nämns och specificeras olika faktorer som påverkar kundlojaliteten och på en allmän nivå diskuteras olika lojalitetsprogram och vad de ger kunden och vad de ger företaget. Den empiriska delen kommer att avgränsas till företaget Finnmatkat och deras VIPkunder. VIP-kunder är ”repeaters” som reser minst 1ggr/år i tre års tid med Finnmatkat. Dessutom kommer endast kunder som rest på en paketresa undersökas d.v.s. kunder från det ”vanliga” bokningssystemet som är ett CRS program som heter MainFrame. 1.5 Bakgrunds fakta Oy Finnmatkat Ab ordnar årligen ungefär 245 000 paketresor och är Finlands näst största researrangör. Finnmatkat är en del av TUI Nordic som marknadsför resor förutom i Finland även i Sverige, Norge och Dannmark. TUI Nordic är från och med 3.9.2007 en del av världens största resekoncern TUI Travel Plc som en del av de europeiska ”World of TUI” reseföretag. TUI Travel Plc är världens största resekoncern som årligen har över 30 miljoner passagerare och resor runt hela världen från över 20 länder. Inom koncernen arbetar över 48 000 arbetstagare. TUI Nordics huvudresearrangörer är Finnmatkat, Fritidsresor i Sverige och Star Tour i Norge och Dannmark. De tillsammans bildar Nordens största researrangörer. Denna grupp marknadsför resor även under namnen TEMA, Sportresor och Grand Tours. Till gruppen hör även beställningsflygbolaget TUIfly Nordic. Finnmatkats vision är att uppfylla semesterdrömmar och Finnmatkats mål är mest nöjda kunder och bästa lönsamheten inom branschen. 15 (Finnmatkat 2008) 2 LOJALITET Lojalitet är ett begrepp som omfattar många olika saker. Lojalitet är ett typiskt exempel på ett ”stretchat” begrepp; ett begrepp som har kommit att inkludera så mycket, att det blir svårt att använda. Söderlund (2001:23) Kundlojalitet förklarar Reynolds såhär ”Kundlojalitet är individens tendens att fortsätta – över tiden – att uppvisa samma beteende som tidigare uppvisats i liknande situationer, till exempel att fortsätta köpa samma varumärke och produkt i samma butik varje gång individen har behov av samma eller liknande varumärke eller produkt” (Se Söderlund 2001:29) Söderlund har en nyanserad syn på fenomenet lojalitet. Han ser lojalitet som individens viljebaserade förhållande över tiden, både i den fysiska och i den mentala världen, till ett visst objekt. Enligt Söderlund utgör lojalitet alltså ett tvådimensionellt fenomen, där de båda huvuddimensionerna utgörs av en beteendedimension och en mental dimension. Med detta menar Söderlund att kunden kan ha ett förhållande till ett objekt i två världar, både i den fysiska världen där man avser kundens observerbara beteende och i den mentala världen där det handlar om kundens intentioner och attityder. Söderlund (2001:20) menar att man skall granska ett antal aktiviteter som förefaller ha potential att åstadkomma kundlojalitet. Samlingsbeteckningen för dem är lojalitetsföring. De har en sak gemensamt: Det går att argumentera för eller att visa empiriskt, att var och en av dem påverkar drivkraft till kundlojalitet. Sörqvist (2000:101) ser att lojalitet kan definieras som en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör. Inom vissa områden kan lojalitet medföra en total hängivenhet. Exempel på detta är ”fans” till kända musikartister, supportrar till en del idrottslag eller vissa motorcykelgängs relation till Harley Davidssons motorcyklar. Givetvis drömmer de flesta företag och organisationer om kunder med en motsvarande hängivenhet, om än i lite andra former. Trogna och solidariska kunder har en mängd positiva effekter på företaget och dess lönsamhet. 16 Lojalitet kan förekomma i olika former. Man kan skilja mellan kunskapsrelaterad, känslorelaterad och beteenderelaterad lojalitet. Kunskapsrelaterad lojalitet bygger på att kunden är lojal beroende på kunskap om olika relativa fördelar som den aktuella varan eller tjänsten ger. Sådana fördelar kan t.ex. vara kvalitet eller kostnader. Detta är den svagaste formen av lojalitet i och med att den lätt kan minska om ett konkurrerande alternativ erbjuder nya fördelar. Känslorelaterad lojalitet baseras istället på kundens attityder och känslor. Eftersom denna form av lojalitet beror på tillfredsställelse som kunden upplevt över tiden är den betydligt starkare än föregående form. Beteenderelaterad lojalitet, som är den starkaste formen av lojalitet, grundar sig på att kunden skapat vanor och rutiner som gynnar en viss produkt. Kunden kommer härigenom att agera till företagets eller organisationens fördel utan att resonera och tänka. (Sörqvist 2000:103) 2.1 Konsument – Kund Begreppet kund kan enligt Echeverri & Edvardsson (2002:146) ges flera olika innehåll. I marknadsföringslitteraturen är kund ofta den som har behov och önskemål som skall tillgodoses med hjälp av olika typer av erbjudanden. Men kunden är mer ön bara den som har behov som skall tillgodoses. Kunden har fler roller, t.ex. som medproducent och marknadsförare genom att han eller hon för vidare sina upplevelser till andra. Kunder är inte enbart de som finns på marknaden och köper eller nyttjar tjänsten, utan även enheter eller medarbetare inom organisationen vilka är mottagare av vad andra enheter eller medarbetare producerar. Vi talar om interna och externa kunder. Sörqvist (2000:29) menar att kundbegreppet kan definieras på olika sätt. Två förekommande definitioner är ”mottagare av en produkt” och ”de som organisationen finns till för”. En lämplig definition är ”alla som på något sätt påverkas av verksamheten eller de varor och tjänster som produceras och tillhandhållas”. 17 Kunder kan delas in i grupper eller segment av kunder för vilka behoven inom gruppen är likartade, medan det finns viktiga skillnader mellan de olika kundsegmenten. Kunden kan vara en konsument eller en organisation. Konsumenter kan delas in i individer och hushåll, vilka kan hänföras till större konsumentgrupper vilka klassificerats utifrån t.ex. livsstilar eller socio-demografiska variabler. Organisationer kan t.ex. delas in i privata företag, offentliga organisationer samt ideella organisationer. Kundbegreppet är, och måste sannolikt vara, flerdimensionellt, och ibland talar man om den månghövdade kunden, för att belysa att kunden samtidigt kan och kanske måste ses och mötas på olika nivåer, t.ex. företagsnivå, avdelningsnivå och den enskilde medarbetaren. När det gäller kunde som privatpersoner kan det vara lämpligt att t.ex. skilja på hushållet, enskilda familjemedlemmar och grupper av konsumenter med skilda livsstilar och därmed olika kvalitetsuppfattningar. (Echeverri & Edvardsson 2002:147) 2.2 Nöjd kund - lojal kund När kunderna är nöjda sprider deras upplevelser sig som ringar på vattnet så att medarbetarna, och så småningom sannolikt även uppdragsgivarna och ägarna, blir nöjda. Kvalitetsutveckling kan ses som ett plussummespel, där åtminstone någon, helst samtliga deltagare är vinnare, samtidigt som ingen får det sämre. (Echeverri & Edvardsson 2002:309) Enligt Söderlund (2001:59) är kundnöjdhet den mest populära förklaringen till kundlojalitet, antagligen för att den är så enkel – allt som behövs för att kunden skall bli lojal är att kunden blir nöjd. En mycket stor mängd empirisk forskning antyder att kundnöjdhet faktiskt kan betraktas som en drivkraft till kundlojalitet. Men när man granskar sambandet närmare, finner man att kundnöjdhet inte kan vara den enda förklaringsfaktorn. Söderlund fortsätter vidare (2001:59) att vi kan använda ett analytiskt hjälpmedel som består av en fyrfältare med nöjdhet på den ena axeln och lojalitet på den andra. Denna fyrfältare hjälper oss att visualisera flera olika kombinationer av ”låg” och ”hög” för de båda variablerna. Denna fyrfältare är 18 illustrerad nedan som figur 1. Lojalitet (L) Låg KN/Hög L Hög KN/Hög L Låg KN/Låg L Hög KN/Låg L Kundnöjdhet (KN) Figur 1. Kundnöjdhet och lojalitet Söderlund (2001:60) förklarar att vi kan använda verktyget så här: Om vi menar att nöjdhet är den enda förklaringen till lojalitet, blir det orealistiskt att tänka sig kombinationer som innebär att nöjdhet och lojalitet inte går hand i hand (låg nöjdhet hög lojalitet samt hög nöjdhet – låg lojalitet). Men om vi kan påvisa att det faktiskt finns kombinationer där de båda variablerna inte går hand i hand, kan vi borra oss vidare in i de kombinationerna för att söka ytterligare förklaringar till vad som skapar lojalitet hos kunden. Hur väljer en kund då sin leverantör? Enligt Kotler (1997: 38) så väljer kunden sin leverantör beroende på vilket erbjudande han tror ge sig själv mest värde. Kunder vill maximera värdet inom gränserna av search costs och begränsad kunskap, mobilitet och inkomst. De bildar en uppfattning av värdet leverantören kan producera och agerar enligt det. Vare sig erbjudandet uppnår förväntningarna eller inte så påverkar detta kundnöjdheten och sannolikheten att kunden återkommer. Kundnöjdhet (”customer satisfaction”) avser vanligtvis en attityd. Det vill säga ett tillstånd i kundens huvud. I regel avser kundnöjdhet också kundens sammanfattande omdöme av ett visst objekt – ett omdöme som uppstår när kunden väger ihop alla 19 intryck av objektet. Söderlund fortsätter (2001:67) om nöjdhet går hand i hand med lojalitet blir följden för övrigt att den illojala kunden borde vara missnöjd. Söderlund förklarar att det finns flertal observationer som visar att kombinationen hög nöjdhet låg lojalitet inte är ovanlig. Ett exempel är Reichheld (1994, 1996). Han hävdar att 6080 procent av de kunder som påstår att de är nöjda likväl byter leverantör. Slutsatsen, kort och gott, enligt Reichheld, är att man skall försöka undvika att hamna i den så kallade nöjdhetsfällan som innebär övertro på att nöjdheten är den enda orsaken till lojalitet. Det är enligt Söderlund (2001:74) också känt att det finns kunder som kännetecknas av kombinationen låg nöjdhet/hög lojalitet. Sådana kunder har kallats för ”gisslan” (Hart et al 1990). Kombinationen låg nöjdhet – hög lojalitet benämns ibland ”falsk” lojalitet (Dick & Basu 1994, Normann 1992). Den övergripande anledningen till att en sådan kombination uppstår är att det finns faktorer som utgör restriktioner för kundens val. I litteratur om kundnöjdhet och lojalitet kallas sådana faktorer ibland med en sammanfattande rubrik för bytesbarriärer (jfr Fornell 1992). Det finns flertal olika typer av barriärer som kan medföra att kombinationen missnöjd kund – lojal kund uppstår. De sex huvudtyperna är informationsbarriärer, marknadsstrukturella barriärer, budgetbarriärer, avtalsbarriärer, sociala barriärer och förändringsbarriärer. (Se Söderlund 2001:61-74) Det finns både teoretiska och empiriska skäl att tro att nöjdhet påverkar lojalitet. Samtidigt är kundnöjdhet knappast den enda bidragande faktorn. Exakt hur nöjdhet samspelar med andra faktorer får än så länge bli en öppen fråga, men det är tänkbart att förhållandet bäst kan beskrivas såsom Oliver gör det. Enligt Oliver förhåller sig nöjdhet till (uthållig och stark) lojalitet på samma sätt som ett frö till en växt. Fröet är en nödvändig förutsättning, men det krävs ytterligare förutsättningar för att det skall bli en växt, till exempel skolsken, god jord och bevattning. (Se Söderlund 2001:82) Kunden kan antingen bli nöjd eller missnöjd och kommunicerar sina upplevelser och uppfattningar till andra kunder. Detta formar kundens framtida förväntningar, vilka sedan prövas eller befästs eller förändras som ett resultat av nya erfarenheter och upplevelser i en ständigt pågående process. Att åstadkomma tät och effektiv samproduktion med kunderna är det centrala i värdeskapandet. Kunden blir mycket mer än mottagare, källan för värdeskapandets organisatör (Normann, 2001). (Se Echeverri & 20 Edvardsson 2002:26) Sörqvist (2000:102) menar att sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet är vanligtvis positiv och ofta ökande, vilket innebär mest påtagliga ökningen i kundlojalitet uppstår då man lyckas uppnå mycket hög tillfredsställelse hos kunderna med avseende på de mest betydelsefylla parametrarna. Detta förutsätter givetvis att kunden vill fortsätta sin relation med verksamheten och de produkter som tillhandahålls. Ibland är situationen eller produkten av sådan karaktär så inte är fallet. Detta kan exempelvis gälla då kunden söker variation genom sitt val av produkter då köpet styrs av moden och trender eller då kunden helt enkelt inte vill ha en fortsatt relation. 2.3 Märkeslojalitet Enligt Grönroos (2002:320) är varumärkets värde kundens upplevelse av hur värdefull en given vara, tjänst eller lösning är i jämförelse med andra alternativ. Om märkets värde sjunker med tiden, blir kunden öppnare för andra lösningar och mer intresserad av budskap från andra företag. Om märkets värde å andra sidan ökar, kan man också räkna med att det blir mer sannolikt att kunden fortsätter vara lojal. Grönroos (2002:321) påpekar slutligen att ett varumärke kan definieras som en image baserad på kundens varumärkesrelation: ”Ett varumärke skapas i en ständig pågående varumärkesrelation där kunden utvecklar en särskiljande bild av en fysisk vara, tjänst eller lösning som omfattar varor, tjänster, information och andra element, baserad på alla de kontakter med varumärket som kunden får.” Varumärket skapas i kundernas medvetande efter ett antal kontakter med varumärket – interaktion mellan kund och leverantör, fysiska varor, serviceprocesser, information etc. och planerad marknadskommunikation – i en pågående relation mellan båda parter. Grönroos fortsätter vidare (2002:321) om en varumärkesrelation har skapats och 21 underhållits så att kunden känner sig fäst vid en viss tjänst, och den tjänsten eller något annat slags erbjudande är annorlunda än konkurrenternas, kan man räkna med att kunden kommer att tala väl om märket. Sörqvist (2000:103) menar att kundens lojalitet kan vara riktad mot olika objekt. Exempelvis kan kunden vara lojal mot en viss produkt, ett visst varumärke, en viss butik eller butikskedja, en viss leverantör eller en viss säljare. 2.4 Lönsamhet Enligt Söderlund (2001:20 ff.) är det grundläggande antagandet som ligger bakom de flesta satsningar på ökad kundlojalitet är att lojalitet leder till lönsamhet. I alla händelser kan man notera att påståendet ”lojalitet leder till lönsamhet” bör betraktas med ett visst mått av misstänksamhet. Lojalitet kan vara många olika saker och alla dessa saker påverkar inte alltid leverantörens lönsamhet som man kanske tror. Söderlund fortsätter att (2001:187) en av de mest centrala anledningarna till att man överhuvudtaget skall intressera sig för kundlojalitet brukar framställas så här: ju mer lojal en viss kund är, desto mer lönsam är kunden, vilket innebär att ju fler kunder med hög lojalitet som leverantören har, desto bättre blir leverantörens totala lönsamhet. Söderlund (2001:187-188) fortsätter vidare att det är nämligen inte säkert att en kund som svarar för mer intäkter än en annan kund är mer lönsam, eftersom den första kunden kan dra med sig större kostnader än den andra kunden. Man måste alltså inkludera även kostnadssidan för att man skall kunna tala om lönsamhet. Söderlund (2001:191) kommer till definitionen kundlönsamhet som skillnad mellan de intäkter och kostnader som kunden genererar under en viss tidsperiod. Att alla lojala kunder är lönsamma kan likställas med att säga att alla politiker är opålitliga, alla konsulter är oseriösa, alla journalister är okunniga och att alla invandrare är ohederliga. Den typen av svepande generaliseringar utgör ingen god grund för effektiv lojalitetsföring. (Söderlund 2001:210) 22 Intern kvalitet d.v.s. kvalitet i resurser, processer och relationer inom tjänsteföretaget, är en förutsättning för extern kvalitet, d.v.s. kvalitet i tjänster och kvalitet i kommunikation med kunder på marknaden (Johnson och Gustafsson, 2000). Nöjda kunder förutsätter att tjänsteföretaget inte enbart har kunniga, utan även, nöjda, motiverade och engagerade medarbetare i företaget. Om tjänsteföretaget lyckas ge sina kunder en upplevelse av hög kvalitet, belönas företaget ofta med nöjda och lojala kunder, vilket är basen för konkurrenskraft och lönsamhet. Se Figur 2 nedan, i vilken Schlesinger och Heskett (1991) beskriver ”The Service Profit Chain; The Service Profit Chain”. Kvalitet är, enligt professor Len Berry fundamentet för tjänstemarknadsföring. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:26) Internal Employee Employee Service Satisfaction Rentention Quality External Customer Customer Service Satisfaction Rentention Profit Quality Figur 2. Tjänsteprocessen och lönsamhet Organisationer får t.ex. säkra intäkter som underlättar planering och administration, behovet av kostsam marknadsföring minskar och kundernas priskänslighet minskar genom trogna och solidariska kunder. (Sörqvist 2000:102) 2.5 Kundrelation Många har under de senaste åren hävdat att företag bör engagera sig i uppbyggandet av kundrelationer istället för att koncentrera sig på enskilda tjänstemöten såsom traditionellt har skett. I Skandinavien har relationsperspektivet kraftiga rötter som går 23 långt tillbaka i tiden, dels till följd av det så kallade interaktions/nätverkssynsättet som länge präglat industriell marknadsföring och dels tack vare den så kallade Nordiska skolan inom tjänstemarknadsföringen. Olika definitioner på relationsmarknadsföring vilka alla syftar till att ge en uppfattning om fokus och omfattning på relationsorienterad verksamhet har föreslagits. Gummesson har presenterat en allmän men samtidigt användbar utgångspunkt för relationsmarknadsföring. Han konstaterar arr der väsentliga är att man uppmärksammar interaktioner, nätverk och relationer och sätter dem i centrum för marknadsföringsaktiviteter (Gummesson 1995). Så sker inte inom traditionell marknadsföring som utgår från den klassiska 4P-modellen. Grönroos menar mer specifikt att definierat att relationsmarknadsföring handlar om att identifiera och etablera, upprätthålla, utveckla och då det är nödvändigt avveckla relationer med kunder och andra intressenter. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:87-88) Kundrelationer måste skötas, och att göra det på ett framgångsrikt sätt kräver innovativt tänkande. Kundrelationen är en värdefull tillgång för företaget. Ju flera relationer ett företag kan utveckla, desto större är dess tillgångar. Syftet med management av relationer är att öka relationsvärdet. Detta sker genom att man analyserar relationen ur olika perspektiv och skapar strategier för utveckling av relationer. Kundrelationer kan analyseras i tre faser: etableringsfasen, förbättringsfasen och slutfasen. Alla faserna innefattar utbyte av känsla, kunskap och handlingar. Management kan också tillämpas på kundbasnivå, kundrelationsnivå eller kundmötesnivå. (Enligt Storbacka och Lehtinen 2000:31f.) Storbacka och Lehtinen menar även att (2000:38) för att bli framgångsrikt måste ett företag hantera de utbyten som är involverade i dess kundrelationer på ett sådant sätt det vinner del av kundens hjärta, kundens tankar och av kundens plånbok. För att bli framgångsrikt måste företag hantera alla relationsresurser, dvs. vinna en så stor del som möjligt av kundens hjärta, tankar och plånbok. Detta är illustrerat nedan i Figur 3. 24 Andel av Andel hjärtat av tankarna Andel av plånboken Figur 3. Kundrelationens resurser Storbacka och Lehtinen beskriver att ju starkare och mer positiva de ömsesidiga känslorna är i förhållande till en relation, desto starkare är relationen. Kundlojalitet får också en ny betydelse genom relationens emotionella dimension. Om tankarna beskriver Storbacka och Lehtinen (2000:47) att företag har av tradition varit intresserade av hur kunder betraktar deras produkter. Ju större andel av en kunds tankar ett företag kan vinna, desto större är sannolikheten att kunden kommer att köpa produkter från det företaget. Med andra ord så är det detta särskilda företag som kunden kommer att tänka på när han ska göra sina inköp. Kundrelationer innefattar också enligt Storbacka och Lehtinen (2000:50) aktiviteter som av tradition har fått mest uppmärksamhet. Utbyte innebär, i en snävare mening, att ett företag förser en kund med varor i utbyte mot pengar. Denna definition kan emellertid breddas till att omfatta aktiviteter. Utbyte sker ofta under möten och då uppkommer frågan hur fördelningen av arbetet mellan kund och företag skall fastställas. 25 3 FAKTORER SOM PÅVERKAR KUNDLOJALITET Enligt Söderlund (2001:16) givet att man vill ha lojala kunder måste man försöka identifiera vilka faktorer som driver lojalitet. Söderlund sammanfattar (2001:112) att med hjälp av exempel från ett antal varumärken som har ett flertal hyperlojala kunder kommer följande drivkrafter till hyperlojalitet: tillfredsställelse av högnivåbehov, ansträngning, påverkan och kund – till – kund relationer. Man kan se dem som psykologiska krafter; de medför att kunden själv investerar sig fast i ett förhållande till ett visst objekt på marknaden. En fundamental gemensam förutsättning för dessa drivkrafter förefaller att vara något som Elster kallas för ”omvägstänkande”, alternativt ett slags medvetet förutseende, vilket är ett utmärkande drag hos människan. Det handlar om en förmåga att föreställa sig blott möjliga, ännu icke-realiserade, framtida tillstånd. Det är dock inte säkert enligt Söderlund (2001:113) att de aktuella faktorerna kan stoppas ned i lojalitetsförarens verktygslåda och användas för att styra och ställa så att resultatet blir hyperlojala kunder. Icke desto mindre kan lojalitetsföraren ha nytta av att känna till drivkrafter till hyperlojalitet, för det är inte otänkbart att liknande faktorer kan vara för handen när det handlar om lojalitet av mer modest styrka. (Se Söderlund 2001:112) Ball m.fl. 2006 påstår att personalisering av servicen förbättrar lojaliteten genom flera faktorer. För det första menar de att väl genomförd personalisering av sevice torde uppenbarligen förbättra kundnöjdheten, vilken är grund pelaren för lojalitet. Service som är lämplig och passar kundens behov bättre borde instinktivt vara mer tilltalande och tillfredsställande än ”en storlek passar alla”. 3.1 Faktorer Ett tjänsteföretags olika kärnprocesser måste utgå från kundernas uttalade och underförstådda behov och deras förväntningar, önskningar och kunskaper etc. 26 Kundorientering och att sätta kunden i centrum innebär inte att kunden alltid har rätt eller att man alltid skall rätta sig efter det kunden säger. Kundorientering handlar om att vara lyhörd för kunden, att vara angelägen om att lyssna och förstå, att visa respekt för och utgå från hur kunder tänker, värderar, reagerar och beter sig. Denna utgångspunkt som handlar om attityden till kunden och dels handlar om fakta om kunden, skall vara en central utgångspunkt för alla aktiviteter och processer i tjänstemarknadsföringen. Genom att ett tjänsteföretag på detta sätt utgår från och samverkar med kunderna blir dess marknadsföring mer effektiv och lönsam. För tjänsteproducenter handlar det på kort och lång sikt om dilemmat att föra en avvägning mellan kundtillfredsställelse och lönsamhet (kostnadseffektivitet inom offentlig sektor). (Echeverri & Edvardsson 2002:26) Att marknadsföra tjänster skiljer sig från varumärkesmarknadsföring, främst genom att tjänsten är abstrakt. Den kan inte tillverkas och lagras eller skickas på egen hand. Det är viktigt att bygga förväntningar och att ha bra referenser, eftersom kunden inte kan se eller ta på tjänsten innan den köps. En tjänst levereras i samspel mellan personal, utrustning och kund, och kvalitetsupplevelsen beror i hög grad på de ”sanningens ögonblick” som kund och personal utbyter i processen. (Feurst 1999:40) Flera studier har kartlagt vilka faktorer som är särskilt betydelsefulla för kundernas uppfattning om tjänstens kvalitet. Drüver och Johnsston pekar på samspelet mellan olika faktorer. Hur ”hårda” och ”mjuka” attribut samspelar med varandra är avgörande för att förstå kunders kvalitetsupplevelse. Med hårda attribut avses faktorer som inte är personrelaterade, medan mjuka attribut, avser personrelaterade kvaliteter. Tjänstekvalitet beskrivs av Zeithaml m.fl. (1985) med hjälp av tio faktorer: pålitlighet, villighet, kompetens, tillgänglighet, artighet, kommunikation, trovärdighet, säkerhet, förståelse för kunden och påtaglighet. I en senare studie har Parasuraman m.fl. reducerat de tio faktorerna till fem kvalitetsfaktorer som de hävdar generellt giltiga (1985): påtaglighet, pålitlighet, villighet och beredskap, säkerhet och empati och inlevelse. Grönroos (2000) pekar på att det finns en mängd studier från olika länder av kundupplevd tjänstekvalitet vilka visar på likartade resultat och bekräftar Parasuramans fem kvalitetsfaktorer. Grönroos integrerar resultaten från dessa studier på ett överskådligt och kortfattat sätt som kan vara till hjälp i arbetet med att leda 27 tjänsteverksamheter och förbättra kvaliteten. Integrationen har resulterat i en lista på sex kriterier för god upplevd tjänstekvalitet. Professionalism och skicklighet. Om detta kriterium är uppfyllt upplever kunderna att tjänsteleverantörens anställda, de fysiska resurserna och det operativa systemet är organiserade för att lösa kundens problem på ett professionellt sätt. Attityder och beteende. Detta kriterium avser kundernas upplevelse av att kontaktpersonalen bryr sig om dem och är intresserade av att lösa deras problem på bästa sätt. Tillgänglighet och flexibilitet. Detta kriterium innebär att kunderna bör inges känslan av att tjänsteleverantörens lokalisering, öppethållande etc. är anpassade så att det är lätt att få tillgång till tjänsten, och av att anpassningen till kundens krav och behov sker på ett flexibelt sätt. Pålitlighet och tillförlitlighet. Detta kriterium avser kundernas rätt att veta att de kan lita på tjänsteleverantören och att personalen håller löften och överenskommelser samt arbetar med kundens bästa för ögonen. Återhämtning/återställningsförmåga (recovery). Kriteriet belyser vikten av att kunderna upplever att tjänsteleverantören omedelbart vidtar åtgärder för att hålla situationen under kontroll och hitta nya lösningar som är acceptabla för kunden när någonting ”går snett” eller när något oförutsett och oväntat händer. Rykte och trovärdighet. Detta sista kriterium avser att leverantörens tjänster är pålitliga och utförs på ett sätt som ger värde för pengarna och som gör att företaget lever upp till sin image. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:302) Kostnads - eller prisfaktorn fungerar som ledtråg eller surrogat för kvalitet på produkter (Milgrom och Roberts 1986) och bör därför också beaktas i samband med analyser av faktorer som formar kvalitetsförväntningar och kvalitetsuppfattningar. Resultatet från ett antal studier (Sweeney m.fl., 1992; Edvardsson och Roos, 2001) visar att priset eller kostnaden av många kunder ses som en del i kvalitetsbegreppet snarare än många kunder ses som en del i kvalitetsbegreppet snarare än som något distinkt skilt från kvaliteten. I kundernas värld förefaller pris- eller kostnadsaspekter att delvis överlappa kvalitetsaspekterna; de är ofta intimt förknippade med varandra. Kvalitetsuppfattningar kan oftast inte förstås om inte pris- eller kostnadsförhållanden tas med i analysen och tolkningen av data. Pris är en påtaglig ledtråd vid bedömningen av en tjänst och oftast enklare variabel för kunden att använda vid jämförelser mellan tjänster och tjänsteleverantörer än ”rena” kvalitetsvariabler. Detta är viktigt att beakta i samband med att marknadsföringsbudskap och kundlöften formuleras och kommuniceras i 28 marknadsföringen. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:303) Priskänslighet, dvs. kundens tolerans för prisförändringar, är en viktig faktor att beakta när beslut och prioritering skall ske angående verksamhetens kunder. Kundernas benägenhet att acceptera prisökningar i vissa situationer kan ha stor betydelse för intäkter och lönsamhet. Kundens priskänslighet beror på en mängd olika faktorer. Av stor betydelse är bl.a. kundens kunskap om substitut, kundens möjlighet att göra jämförelser med konkurrenter, kostnadens betydelse för kunden samt upplevd nytta och kvalitet. (Sörqvist 2000:129) 3.1.1 Kvalitet Kvalitet skall prägla alla delar av företaget; alla olika processer, aktiviteter, relationen med leverantörer, samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut på marknaden. Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten. Kundens upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt. Vi ser också kommunikationsbegreppet som ett lika viktigt fundament i marknadsföringen och anser att teoretisk förståelse för kommunikation lägger grunden för bra marknadskommunikation vilken i sin tur bidrar till koordinering av olika aktiviteter, både personliga och opersonliga. Kvalitet som konkurrensmedel i kundrelationer handlar om att kommunicera med kunderna och inte enbart till dem. De kunddefinierade och av kunden upplevda kvaliteterna ger innehåll åt begreppet totalkvalitet. (Echeverri & Edvardsson 2002:25) Tjänstens kvalitet eller värde, d.v.s. kvaliteten i relation till kostnaden eller uppoffringen – ofta liktydigt med priset, realiseras hos kunden och tolkas/upplevs av kunden. Det är kundens upplevelse av kvalitet i relation till kostnaden som styr kundbeteendet, åtminstone på lång sikt. Om det finns andra alternativ som kunden upplever ger mer för pengarna torde kunden välja dessa alternativ. Om det finns några bra alternativ avstår kanske kunden från att konsumera tjänsten och väljer i stället något helt annat. Detta brukar ibland benämnas megakonkurrens. (Echeverri & Edvardsson 2002:146) 29 Ett företags konkurrenskraft, vilken berörs av kvalitetsbedömningar, kan baseras på olika faktorer, och det finns klara skillnader mellan att bedöma kvaliteten på en produktionsprocess, vara eller tjänst att bedöma kvaliteten på en hel relation. Av väsentlig betydelse är att både det säljande och det köpande företaget är med och gör bedömningar som bör beaktas när man anlägger ett relationsperspektiv. En annan viktig aspekt berör tiden; en affärsrelation är som process oftast inte bara invecklad även långvarig och kan sträcka sig över tiotals eller ännu fler år. När man anlägger ett dylikt perspektiv på kvalitet vilket omfattar en långvarig relation i sin helhet, och samtidigt betraktar relationen ur dyadisk synvinkel, d.v.s. beaktar båda företagen och inte endast t.ex. köparen, blir sålunda perspektivet på kvalitetsarbetet mer omfattande; det både fördjupas och utvidgas. (Echeverri & Edvardsson 2002:91) I en kvalitetsdiskussion bör även andra intressenter än kunderna beaktas. Vi menar att det finns tre intressentgrupper vilkas förväntningar bör infrias, vilkas behov bör tillfredsställas och vilkas krav bör uppfyllas. De är, förutom kunderna, medarbetarna (de anställda, de professionella, personalen eller vad man föredrar att kalla dem) och uppdragsgivarna (huvudmännen eller ägarna). Det finns förvisso även andra intressenter kring ett företag, t.ex. samarbetpartners och leverantörer. För att uppnå totalkvalitet krävs att – förutom kundernas – även de två andra intressentgruppernas behov tillgodoses och förväntningar infrias. Totalkvalitet uppstår när alla intressentgruppernas förväntningar infrias, behov tillfredsställs och krav uppfylls. (Echeverri & Edvardsson 2002:309) 3.1.2 Lojalitetsprogram Garcı´a Go´mez m.fl. 2008 skriver att lojalitetsprogram är en marknadsförings strategi som baserar sig på att erbjuda stimuli vars målsättning är att garantera kundlojalitet till försäljaren. Att uppnå erbjudanden hör ihop med ofta förekommande köp, så sådana typs program kallas även för ofta förekommande inköps program (Shoemaker and Lewis, 1999; Long and Schiffman, 2000; Bell and Lall, 2002) eller belöningsprogram (Kopalle et al., 1999; Kim et al., 2001). (Se Garcı´a Go´mez m.fl. 2008) 30 Enligt Björk (2000) är kundklubbar och lojalitetsprogram, marknadsföringsåtgärder som snabbt anammats inom de flesta branscher, utgör strategiska och taktiska åtaganden som direkt stöder en relationsmarknadsföringsansats i företag. Turistbranschen är inget undantag och idag ser vi hur även researrangörer utvecklat egna kundklubbar. Den frekvens med vilken finländska turister köper paketresor per år ligger långt från den frekvens med vilken affärsresenärerna utnyttjar flygbolagens lojalitetsprogram. Det är mycket vanligt idag med olika kundklubbar och lojalitetsprogram. Det verkar nästan som om marknadsförare tror att lojaliteten sitter i ett lojalitetskort. Det är viktigt att komma ihåg att det är relationen bakom kortet som räknas. Lojalitetsprogram har definierats som en medveten åtgärd från företaget med syfte att bygga upp ekonomiska och emotionella barriärer för kunden mot att byta leverantör. En sådan medveten åtgärd kan vara att erbjuda en progressiv poängskala, ett slags gyllene handbojor. Där ökar ju ”kostnaden” för att vara otrogen automatisk med intjänade lojalitetspoäng. (Feurst 1999: 129) Dagens belöningssystem för marknadsavdelning, säljare och t.o.m. VD, är inriktade mot att skaffa kunder, sälja produkter, vinna marknadsandelar, öka försäljningen och göra en årsvinst. Mycket lite är inriktat mot att behålla kunder, utveckla nya produkter, öka kundandelar och höja livstidsvärden. När långsiktiga, lärande relationer är viktiga för verksamheten, måste detta klart belönas. Annars blir satsningar på lärande kundrelationer och lojalitet bara en läpparnas bekännelse. (Feurst 1999: 92) Tammilehto 2008 skriver om ett lite mer extremt exempel på hur man kan använda sig av att locka mer kunder genom bonussystem. Lidl strävar efter att öka på sin försäljning genom bonussedlar. Dessa bonussedlar fås när man vid kassan visar upp vilket som helst bonuskort eller om man köper produkter för över en viss summa. Med annonsen vill Lidl skämta med att finländare har för många bonuskort i sin plånbok och dessa bonussedlar utlovas med vilket kort som helst t.o.m. med ett spelkort. Ju mer du köper för desto större är din bonus. Denna kampanj är på gång endast i Finland. Enligt Lidls vt. verkställande direktör Peter Ahlström så kommer denna kampanj att användas på nytt eftersom den visade sig vara en succé. 31 4 SAMMANFATTNING Söderlund menar (2001:23) att vara lojal är att vara mänsklig. Lojalitet är ett begrepp som omfattar många olika saker. Sörqvist (2000:101) ser att lojalitet kan definieras som en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör. Men en nöjd kund behöver ändå inte vara en lojal kund. Söderlund (2001:59) ser att kundnöjdhet är den mest populära förklaringen till kundlojalitet, antagligen för att den är så enkel – allt som behövs för att kunden skall bli lojal är att kunden blir nöjd. Men när man granskar sambandet närmare, finner man att kundnöjdhet inte kan vara den enda förklaringsfaktorn. Enligt Grönroos (2002:320) är varumärkets värde kundens upplevelse av hur värdefull en given vara, tjänst eller lösning är i jämförelse med andra alternativ. Om märkets värde sjunker med tiden, blir kunden öppnare för andra lösningar och mer intresserad av budskap från andra företag. Om märkets värde å andra sidan ökar, kan man också räkna med att det blir mer sannolikt att kunden fortsätter vara lojal. Söderlund menar (2001:20 ff.) att det grundläggande antagandet som ligger bakom de flesta satsningar på ökad kundlojalitet är att lojalitet leder till lönsamhet. I alla händelser kan man notera att påståendet ”lojalitet leder till lönsamhet” bör betraktas med ett visst mått av misstänksamhet. Söderlund (2001:191) kommer till definitionen kundlönsamhet som skillnad mellan de intäkter och kostnader som kunden genererar under en viss tidsperiod. Kundrelationer är en värdefull tillgång för företag. Enligt Storbacka och Lehtinen (2000:31) måste kundrelationer skötas, och att göra det på ett framgångsrikt sätt kräver innovativt tänkande. Ju flera relationer ett företag kan utveckla, desto större är dess tillgångar. Enligt Söderlund (2001:16) givet att om man vill ha lojala kunder måste man försöka identifiera vilka faktorer som driver lojalitet. Echeverri & Edvardsson (2002:302) förklarar att tjänstekvalitet beskrivs av Zeithaml m.fl. (1985) med hjälp av tio faktorer: pålitlighet, villighet, kompetens, tillgänglighet, artighet, kommunikation, trovärdighet, 32 säkerhet, förståelse för kunden och påtaglighet. I en senare studie har Parasuraman m.fl. reducerat de tio faktorerna till fem kvalitetsfaktorer som de hävdar generellt giltiga (1985): påtaglighet, pålitlighet, villighet och beredskap, säkerhet och empati och inlevelse. Grönroos (2000) pekar på att det finns en mängd studier från olika länder av kundupplevd tjänstekvalitet vilka visar på likartade resultat och bekräftar Parasuramans fem kvalitetsfaktorer. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:302). Echeverri & Edvardsson (2002:25) vill lyfta fram att kvalitet skall prägla alla delar av företaget; alla olika processer, aktiviteter, relationen med leverantörer, samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut på marknaden. Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten. Kundens upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt. Enligt Feurst (1999:129) är det är mycket vanligt idag med olika kundklubbar och lojalitetsprogram. Det är viktigt att komma ihåg att det är relationen bakom kortet som räknas. Lojalitetsprogram har definierats som en medveten åtgärd från företaget med syfte att bygga upp ekonomiska och emotionella barriärer för kunden mot att byta leverantör. 33 5 METODDISKUSSION Kvalitativa teknikens motsats är kvantitativ teknik. Den största skillnaden mellan dessa två tekniker är att kvantitativa tekniken involverar siffror -kvantiteter- medan kvalitativa tekniken inte innehåller siffror. Den allmänna informationen som fås med kvalitativa tekniken är sällan sådan som kan analyseras statistiskt och slutresultat kan inte analyseras med hjälp av statistik. Medan med kvantitativa tekniken är informationen man fått mottaglig för statistiska analyser och slutresultat kan analyseras med hjälp av statistiska analyser. Det finns en tendens att kvalitativa tekniken innehåller en samling större och mer djupgående data om färre antal ämnen medan kvantitativa tekniken innehåller samlandet av lite mindre mängd information men som kan behandla flera olika ämnen. Det måste dock påpekas att detta är endast en tendens. Avvikning från det nämnda ligger i informationens karaktär och i sättet man presenterar den. (Veal 1997:71) Kvalitativa tekniken används i situationer med fokusgrupper, där interaktionen mellan gruppmedlemmarna är av intresse; där forsknings teori uppbyggning hellre än teori testande är aktuellt: när koncentrationen av undersökningen är av betydelse; och när undersökaren accepterar att undersökningens innehåll, termer och objekt måste definieras av subjekten och inte av undersökare på förhand. Kvalitativa tekniken är inte aktuell då målet av undersökningen är att dra allmänna slutsatser gällande ett större antal människor, speciellt ifall dessa slutsatser innehåller kvantiteter. (Veal 1997:71) Lundahl och Skärvad (1999:147) menar att när en kvantitativ forskningsmetod används innebär datainsamling någon form av mätning. De fortsätter att det finns fyra huvudtyper av mätskalor, nämligen: nominalskala, ordinalskala, intervallskala och kvotskala. (ibid 1999:148) Kvantitativa undersökningar strävar efter att fastställa hur någon variabel påverkar en annan i en population genom att kvantifiera förhållandet mellan variablerna (som du mäter). För att kunna kvantifiera förhållandet mellan dessa variabler använder sig 34 forskare av statistiska metoder som relativa frekvenser, skillnader mellan medlena, korrelations koefficienterna etc. (Altinary & Paraskevas 2008:75 ) Enligt Veal (1997:72) är enkäter eller frågeformulär den som det finns flest variationer av och den som är den mest använda tekniken i fritids- och turismundersökningar. Dels beror detta på att de är så lätta att förstå och hantera, men även för att man vill med hjälp av turismundersökningarna få allmän information och en viss informationsmängd, som endast enkäter ger. Enkäter används då kvantitativ information behövs gällande en viss population och när individernas egna åsikter och attityder accepteras som informationskälla. 5.1 Val av metod För att bäst kunna undersöka vilka faktorer som påverkar lojaliteten hos Finnmatkats kunder valdes den kvantitativa forskningsmetoden. Denna metod valdes eftersom ett stort antal svar vill fås och flera olika ämnesaspekter skall behandlas. Strukturerad data med siffror vill uppnås, reliabiliteten skall prioriteras och det behövdes även ett så objektivt sätt som möjligt att närma sig problemet. Den kvantitativa metoden valdes även för att svaren skall gå att mätas och statistiskt analyseras för att få ett med majoriteten så överensstämmande svar som möjligt. Enkät valdes som undersökningsmetod eftersom man med hjälp av enkät kan behandla ett stort antal frågor som dessutom kan behandla flera olika ämnesaspekter. Bland annat undersöks de lojala kundernas rese vanor, bokningssätt, åsikter om kundlojalitet, deras åsikter om Finnmatkat och hur de vill utveckla Finnmatkat. Informationen som skall samlas behöver inte vara av djupgående natur utan man vill få så många kunders åsikter som möjligt. Enkät valdes även för att minimera risken av att undersökaren skall påverka svarsresultaten. Enkät valdes som undersökningsmetod för att svaren skall vara beskrivande och förklarande och teorier skall testas. En kvalitativ undersökning skulle i detta fall ha gett för ostrukturerad data som undersökaren för lätt kunde ha påverkat och skulle ha varit för subjektiv och ett tillräckligt antal svar skulle inte ha uppnåtts. 35 5.2 Frågeguide Enkäten gjordes med ett för Finnmatkat bekant program Webropol. Webropol är ett internetbaserat program där företag själva med hjälp av enkäter och med andra informationssamlingsverktyg kan enkelt samla in information. Webropol Ab är ett finländskt företag som har grundats år 2002 och erbjuder marknadens mest lättanvända internbaserat enkätprogram. Företagets hemmamarknadsområde är Finland, där Webropol är marknadsledare, men företaget har även en stabil position över hela Nordiska marknaden. (Webropol 2008) Frågorna i enkäten kan grupperas in i fem olika grupper. Totalt innehåller enkäten 30 frågor. Frågorna delades upp på tolv sidor. Frågorna gjordes tillsammans med Anne Rantanen som fungerar som CRM-ansvarig på Finnmatkat. Frågorna är långt gjorda enligt Finnmatkats villkor och på basen av vad de vill veta om sina kunder. Den första gruppen av frågor innehåller sex frågor och handlar om respondenterna och deras bakgrund. Dessa frågor behandlar; kön, ålder, boende ort, yrke, hur många hör till deras familj och tillsammans med vem de bor. Dessa frågor handlar allmänt om respondenten och är viktiga att veta för att kunna profilera Finnmatkats kunder och för att sedan jämföra dessa faktorer med mer djupgående och mer specifika frågor. Andra grupperingen, de följande sex frågorna handlar om respondenternas rese vanor. I andra grupperingen frågas det; hur många resor respondenterna gör med flyg i medeltal årligen, med vem de oftast reser, vilka följande beskrivningar passar in på dem bäst när de väljer mellan olika researrangörers resor, hur de skulle utvärdera följande kriterier gällande bokning av resor, vilka informationskällor de använder sig av då de söker efter information gällande resor och hur de oftast bokar sin resa. Dessa frågor hjälper även till att profilera kunden men av dessa frågor får man redan ut aningen mera information än endast bakgrundsfakta. Dessa frågor ger oss även en bild om var Finnmatkat står jämfört med de andra paketresebyråerna. Dock är detta lite till Finnmatkats favör 36 eftersom denna enkät skickades ut till sådana som redan från förut använder Finnmatkats tjänster en hel del. Tredje grupperingen är endast en fråga. Den frågan gällde vilken researrangör de tänker på till allra först då de väljer sin utlandsresa. Denna fråga var öppen och inga andra frågor fanns på samma sida. Denna fråga är dock heller inte riktigt subjektiv eftersom det i rubriken på e-post brevet som skickades ut stod Finnmatkat. Följande nio frågor, fjärde grupperingen, handlar om vilka andra resebyråer respondenterna har använt sig av än Finnmatkat och om Finnmatkats produkter och vad som gör att kunden väljer just Finnmatkat. Det frågas; av vilka följande resebyråer söker du information då du köper din utlandsresa, om man har använt sig av andra byråer än Finnmatkat då man gjort resor utomlands med flyg, vilka faktorer som gör att kunderna väljer just Finnmatkat, vad man anser om Finnmatkats service på olika steg av servicekedjan, om Finnmatkats öppettider motsvarar kundernas behov, vilka Finnmatkats resmål påverkar deras val av resa, vilka Finnmatkats hotell påverkar deras val av resa, vilka Finnmatkats flyg påverkar deras val av resa och vilka resmål, hotell eller produkter saknas från Finnmatkats sortiment. Dessa frågor berättar vilka som är Finnmatkats styrkor och svagheter och vad som saknas ur sortimentet som kunderna själva önskar och som kunde öka på lojaliteten eller t.o.m. skapa nya kundförhållanden. Femte och sista grupperingen innehåller 8 frågor och dessa gäller om respondenternas bild av Finnmatkat, om brandet Finnmatkat och om priserna. Frågorna är; vilka av dessa påståenden motsvarar din bild om Finnmatkat, hurdant är ditt förtroende om Finnmatkat, hur anser du att Finnmatkats priser på resorna är, om flera researrangörer erbjuder samma resmål, samma hotell till samma pris så vilken arrangör skulle du då välja, varför skulle du välja just den researrangören, om du valde någon annan än Finnmatkat så vad borde Finnmatkat göra eller ändra på så att du skulle välja Finnmatkat, beskriv Finnmatkat med tre andjektiv och ge oss tips och råd som skulle få dig att känna ännu större lockelse att resa på Finnmatkats resor. Dessa frågor ger redan en djupare insikt i vad respondenterna anser om Finnmatkat och hur lojala de är till Finnmatkat. 37 5.3 Respondenter Enkäten (se Bilaga 1) skickades till kunder som finns registrerade i Finnmatkats kundregisterprogram Lime. Som respondenter valdes lojala kunder det vill säga kunder som rest med Finnmatkat tre år tillbaka tre eller flera gånger. Kunderna måste även ha e-post adress och marknadsföringslov för att enkäten skall kunna skickas till dem. Med dessa kriterier blev det totalt 6500 kunder. Av de kunderna tas bort de som får en annan enkät, som även gäller kundlojalitet, men skickas ut gemensamt för hela Norden. (De kunder har valts ut slumpmässigt från alla olika segment och detta kunde inte påverkas.) Efter att de kunderna tagits bort blev det kvar 3772 kunder. Efter det ordnas de kunderna efter sitt mobiltelefonnummer och jag tar de 1770 första. Enkäten skickas ut per e-post den fredagen den 30 maj 2008 cirka klockan 14. Enkäten var öppen tills den 18.6.2008 alltså i 20 dagar och under den tiden hade totalt 729 kunder svarat på enkäten och då stängdes enkäten. Detta betyder en svarsprocent på 41,2%. 5.4 Finnmatkats vip kunder Förut hade Finnmatkat VIP kort som skickades ut till kunder som reste ett visst antal gånger per år med Finnmatkat. VIP kunderna hade tidigare ett skilt telefonnummer som de kunde ringa till och ifall det var kö i telefonlinjerna så prioriterades deras samtal före andras. Idag vill Finnmatkat helst inte prata om VIP kunder i frågan om termen VIP kunder. Den 23.3.2008 lanserades information om ett nytt CRM-program på Finnmatkats intranät. Ett nytt CRM-program som skall göra att kunderna returnerar till Finnmatkat. Programmet går ut på att kontakta kunderna och öka på den efter deras semester och få dem att boka en ny resa. Finnmatkat har nu en hel del kommunikation med kunderna från det att de gör en bokning till att kunderna har kommit hem från sin semester. Medan man nu vill lägga fokus på att få kunderna att komma tillbaka till Finnmatkat. 38 För det är ju de återkommande kunderna som hämtar vinst. Så en e-post kampanj kommer att vara den första åtgärden inom CRM-programmet. 15 dagar efter att kunderna kommer hem från sin resa kontaktas de per e-post med olika erbjudande. Inom hela Norden (TUI Nordic) sänds ca 900 000 e-post ut. Kunder som inte ha gjort en ny bokning efter sin först resa, kommer att kontaktas på nytt med e-post 90 dagar efter den första resan. Beroende på till vilket segment kunden hör kommer kunden att komma i kontakt med olika kampanj sidor på Internet. Ett sista e-post kommer att skickas ut till de kunder som fortfarande inte bokat sin resa efter 180 dagar. Familjer med barn under 18år och kunder över 55 år kommer att vara i fokus för denna första kampanj. 39 6 RESULTATREDOVISNING I kapitlet nedan kommer resultaten från enkätundersökningen att visas och beskrivas genom tabeller och diagram. Korta förklaringar tilläggs för att underlätta tolkningen. Resultaten kommer att analyseras djupare i följande kapitel. Enkäten innehåller som nämnt trettio frågor, antalet respondenter är 729 och resultaten redovisas nedan. 6.1 Bakgrundsfaktorer Könsfördelningen ses i figur 4 och är relativt jämn. Överlag är det oftast kvinnor som svarar på enkäter, så är det även här fastän skillnaden inte är så stor. Totalt svarade 383 kvinnor och 339 män på enkäter. Sju personer valde att inte svara på frågan. Så 46,5 % av respondenterna är män och 52,5 % av respondenterna är kvinnor. Endast 1% fattas eftersom sju personer valde att inte svara på frågan. Figur 4. Könsfördelning 40 Från figur 5 ser vi spridningen på respondenternas ålder. Denna indelning av ålder är med avsikt gjort ojämn (inte lika många år per alternativ) eftersom detta är sättet hur Finnmatkat grupperar sina kunder. Åldersfördelningen av respondenterna är ganska långt överensstämmande med Finnmatkats kundsegment, de flesta är pensionärer eller medelålders. Endast nio personer som svarade på enkäten är mellan 18-25 år gamla, det är en endast 1,2 % av respondenterna. Av totala antalet respondenter är 148 personer mellan 26-39 år gamla, vilket är 20,3 % av alla som svarade. Hela 48,4 % av respondenterna är mellan 40-54 år gamla, vilket antalsmässigt är 352 personer. Mellan 55 och 70 år gamla är 213 stycken dvs. 29,2 % och endast 6 respondenter, 0,8 %, som svarade på enkäten är över 70 år gamla. En person valde att inte svara på frågan. Figur 5. Åldersfördelning 41 Vid frågan var Finnmatkats kunder bor (se figur 6) var det en stor spridning. Det fanns många alternativ och Finnmatkat ville att boningsort skulle väljas enligt postnummer. Dock är dessa nu sammanställda så att de representerar huvudstadsregionen och de städer där Finnmatkar har kontor. Den största gruppen blev därför övriga. Den övriga gruppen består till största delen av områden kring huvudstadsregionen allt från Vihdis till Lojo och sträcker sig ända till Hangö. Från Helsingfors är 20,7 % av respondenterna. Där bor hela 9,7 % dvs. 71 respondenter. Det tredje största området var respondenterna bor är Esbo, där bor 8,2 % och 60 respondenter. Sedan följer Vanda med 51 respondenter och 7 % av alla som svarade är därifrån. Övriga större grupper är Åbo och Tammerfors med båda ca 7 % av alla respondenter. Kuopio hade ett få antal respondenter med endast 14 respondenter som var därifrån. Figur 6. Boningsort 42 Ur figur 7 ser man att de flesta av respondenterna, 26,6 %, 194 respondenter jobbar som högre tjänstemän med ledarposition. Som tjänstemän fungerar 24,8 % alltså 181 respondenter. Den tredje största gruppen är arbetstagare 24,8 % alltså 125 respondenter. Företagare är 14,3 % dvs. 104 respondenter. Pensionärer är 11,2 % det vill säga 82 respondenter och under 10 % av respondenterna är hemmamammor, -pappor, studerande eller har valt alternativet annat. Vid alternativet annat har sedan skrivits allt från arbetslös arbetssökande till verkställande direktör. Nio personer valde att inte svara på frågan vad deras yrke är. Figur 7. Yrke 43 io personer kunde inte svara på frågan .espondenterna. n vän eller vänne.denter. Ur figur 8 framkommer storleken på respondenternas hushåll. Till de flesta 47,6 % av respondenternas hushåll tillhör två personer, 345 respondenter bor i ett hushåll med två personer. Ensamma bor 47 respondenter som är 6,4 % av alla som svarade. I ett hushåll med fyra personer bor 20,2 % av respondenterna, dessa är 147 respondenter. I ett hushåll på fem personer bor 50 respondenter och 14 respondenter bor i ett hushåll med sex eller fler personer. Fyra respondenter valde att inte svara på frågan över huvud taget. Figur 8. Hushållets storlek 44 6.2 Resevanor Ur figur 9 framgår det hur många resor respondenterna gör utomlands med flyg per år i medeltal. De flesta av respondenterna 335 stycken som utgör 46,0 % gör i medeltal två resor med flyg utomlands per år. En resa utomlands per år med flyg gör 24,7 % det vill säga 180 respondenterr. Tre resor utomlands med flyg per år säger sig 134 respondenter, 18,4 % göra. Fyra resor utomlands per år gör 47 respondenter och fem eller flera resor utomlands per år säger sig 32 respondenter göra, dessa två alternativ utgör tillsammans 10,8 % av alla respondenter. En respondent kan inte avgöra hur ofta han reser. Alla respondenter svarade på denna fråga. Figur 9 . Resevanor 45 Ur figur 10 framgår det med vem respondenterna oftast reser tillsammans med. Endast ett alternativ kunde väljas på denna fråga. Över hälften 51,9 % av respondenterna svarade att de reser tillsammans med sin partner, vilket är 378 respondenter. Den näst största gruppen består av 224 respondenter, vilket är 30,7 % av alla och de säger att de reser tillsammans med sin partner och med sina barn. Dessa grupper är de överlägset största och de resterande alternativen var alla under 10 procentenheter. Totalt till de andra grupperna hör 17 % av svarspersoner. Tre personer valde att inte svara på denna fråga. Även alternativet andra kunde väljas och då har respondenterna själva fått skriva med vem de reser. De flesta som skrivit något annat alternativ har skrivit flera alternativ och de är varierande allt från barnbarn till gudbarn till släkt och vänner till partner. Figur 10. Ressällskap 46 Ur figur 11 framgår det vad respondenterna tar i beaktande då de väljer researrangör. Frågan i enkäten lydde ”Vilken av följande beskrivningar passar bäst in på dig då du väljer bland researrangörernas olika semesteralternativ”. Det överlägset största alternativet som valdes var att respondenterna väljer oftast den som kan erbjuda mest lämpliga resmålet oberoende av pris. Detta alternativ valde hela 41 % av alla som svarade på frågan, det är ett antal på 299. Av alla respondenter anser 25,8 % av dem att priset är den viktigaste faktorn och de väljer den researrangör som kan erbjuda bästa priset, dessa var 188 respondenter. Den tredje största gruppen anser att enkelhet och snabbhet är faktorer som påverkar vid val av resebyrå. Dessa var 108 respondenter och utgör 14,8 % av alla som svarade. Av alla respondenter väljer 90 personer, 12.3 % oftast samma researrangör oberoende av andra faktorer. Den researrangör som har nya resmål som de andra inte har valde 4,5 % och 1 % valde den resebyrå vars resmål pratas och skrivs mycket om. Figur 11. Vad påverkar vid val av researrangör 47 Tabell 1 besvarar frågan ”Hur skulle du avgöra följande påståenden gällande val av resa/semesterort från skalan 1-5, där 5 stämmer mycket väl överens och 1 inte stämmer överens med påståendet”. Det fanns totalt fem påståenden och tabell 1 behandlar de fem olika påståendena. Ur tabell 1 framgår det hur påståendet ”Researrangörens Internetsidor hjälpte mig att fatta rätt beslut”. De flesta av respondenterna 357 (49,4 %) anser att påstående stämmer mycket väl överens med deras handlingssätt. Av alla respondenter anser 287 respondenter (39,7 %) att påstående stämmer överens med deras handlingssätt och gett påståendet betyget 4. De övriga betygen 3, 2 och 1 fick endast 10,9 % understöd av alla som svarade. Sex personer valde att inte svara på denna fråga. Det andra påståendet i frågan är ”Researrangörens broschyr hjälpte mig att fatta rätt beslut”. Ur tabell 1 ser man att ur det andra påståendet framkommer det en större spridning. De flesta 287 respondenter (40,8 %) har gett detta påstående vitsordet 4, stämmer överens med påståendet. Vitsordet 3 har 187 personer (26,6 %) gett. Vitsordet 2 har 83 personer (11,8 %) gett. Vitsordet 1 har 46 personer (6,5 %) gett. 26 personer valde att inte svara på detta påstående vilket är hela 3,6 %. Vitsordet 5, stämmer mycket väl överens med mitt beteende, valde 100 respondenter, d.v.s. 14,2 % Det tredje påståendet är ”Researrangörens butiksexpediter hjälpte mig att fatta rätt beslut” är nästan en direkt motsatt till påståendet med Internet. Endast 4,9 % d.v.s 33 respondenter svarade med vitsordet 5 att påståendet stämmer mycket väl överens. Av alla respondenter anser 12,1 % av respondenterna att det stämmer och 18,6 % det vill säga 126 respondenter anser att påståendet stämmer delvis. Majoriteten anser dock att detta påstående inte eller inte alls stämmer överens med deras beteende. Hela 64,5 % ger påståendet vitsordet 2 eller 1, totalt 437 respondenter. Det fjärde påståendet ”Researrangörens telefonservice personal hjälpte mig att fatta rätt beslut”. Endast 5,7 %, 39 respondenter, sade att påståendet stämmer mycket väl överens med dem. Av alla respondenter sade 13,5 % det vill säga 92 respondenter att påståendet stämmer överens med dem. Av alla respondenter sade 135 respondenter, det vill säga 19,9 % att påstående delvis stämmer överens med dem. Men över hälften svarade att påstående inte stämmer överens med dem och gav vitsordet ett eller två. Hela 60,9 % 48 sade att påståendet inte eller inte alls stämmer överens med dem. Det är totalt 413 som anser att påståendet inte stämmer med dem. Det femte påståendet ”En resebyrå hjälpte mig att fatta rätt beslut”. Majoriteten av respondenterna anser att detta påstående inte eller inte alls stämmer överens med deras beteende. Hela 504 respondenter, totalt 74,7 % ansåg att detta inte stämmer in på dem. Av alla respondenter sade 104 respondenter det vill säga 15,4 % att detta delvis stämmer in på deras beteende. Endast 66 personer anser att detta påstående stämmer mycket väl eller väl överens med deras beteende. Dessa respondenter är endast 9,8 % av alla som svarade. 50 personer valde att inte svara på denna fråga. Tabell 1. Hur skulle du värdera följande påståenden gällande val av resemål Hur skulle du värdera följande påståenden gällande val av resemål Researrangörens internetsida Researrangörens broschyr Researrangörens butiksexpediter 5 4 3 2 1 49.4% 39.7% 8.4% 2.1% 0.4% 357 287 61 15 3 14.2% 40.8% 26.6% 11.8% 6.5% 100 287 187 83 46 4.9% 12.1% 18.6% 23.9% 40.6% 33 82 126 162 275 5.7% 13.5% 19.9% 25.8% 35.1% 39 92 135 175 238 2.8% 7% 15.4% 18.5% 56.2% 19 47 104 125 379 Researrangörens telefonservicepersonal En resebyrå 49 Ur tabell 2 framgår vilka verktyg eller kanaler respondenterna använder sig av vid sökning efter information om olika resmål. På denna fråga kunde respondenterna välja flera alternativ. Hela 95,6 % sade sig använda sig av researrangörens internetsidor. Av researrangörens broschyr använder sig 65,7 % av respondenterna. Hela 15,2 % säger sig ringa till researrangören för att få mera information. Från Internet överlag söker 60,5 % information ifrån. Om olika resmål pratar 25,1 % av respondenterna med sina vänner Andra kanaler säger sig 3,3 % att de använder sig av vid och bekanta. informationssökning. Andra kanaler som har nämnts är bl.a. Reseguider, resetidningar, allmänt i dagstidningar och att de besöker en resebyrå. Tabell 2. Vilka av följande kanaler använder du dig av vid informationssökning Vilka kanaler använder du dig av vid informationssökning? Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent 697 95,6% 32 4,4% 729 100,0% 479 65,7% 250 34,3% 729 100,0% till 111 15,2% 618 84,8% 729 100,0% hittades 441 60,5% 288 39,5% 729 100,0% Jag pratar med vänner 183 25,1% 546 74,9% 729 100,0% 3,3% 705 96,7% 729 100,0% Researrangörens internetsidor Researrangörens broschyr Ett samtal researrangören Information från internet och bekanta Annat 24 50 Ur figur 13 framgår det genom vilken kanal respondenterna oftast bokar sina resor. Hela 80 % av respondenterna, vilket är 586 respondenter, säger sig boka sina resor oftast via Internet. Via telefon säger sig endast 12,6 % boka genom. Det är ett antal på endast 92 personer. Endast 50 personer säger sig boka via researrangören eller resebyrån, det är en svarsprocent på 6,9 %. Ingen svarade att de bokar via någon annan kanal än de redan nämnda och endast en person valde att inte svara på denna fråga. Figur 12. Hur man oftast bokar sin resa 51 Fråga nummer 13 i enkäten löd ”När du tänker på en semesterresa som görs utomlands så vilken researrangör tänker du först på”. Denna fråga var en öppen fråga och många av respondenterna gav flera alternativ och de två första som har nämnts finns förklarade på de två följande diagrammen i figur 14 och 15. I figur 14 ser man vilka researrangörer som har nämnts till först. Av alla respondenter har 542 svarat Finnmatkat som första arrangör de tänker på i samband mer utomlands resor. Endast 81 respondenter har svarat Aurinkomatkat. Tjäreborg har endast nio respondenter valt som första researrangör man tänker på. Figur 13. Researrangör som man tänker på till allra först 52 Ur figur 15 framgår vilken researrangör man har nämnt som andra. Endast 111 respondenter har valt att nämna någon annan researrangör över huvud taget. Som andra researrangör har flest gånger nämnts Aurinkomatkat. De har nämnts 69 gånger. Finnmatkat är den researrangör som nämns näst mest den andra gången. Finnmatkat har nämnts 21 gånger. Tjäreborg nämns 16 gånger och är den resebyrån som nämns tredje flest gånger. Figur 14. Researrangör som nämns som andra alternativet 53 6.3 Andra resebyråer än Finnmatkat och Finnmatkats produkter Tabell 3. Vilka researrangörer använder du dig av då du söker information om utlandsresor Vilka researrangörer använder du dig av då du söker information om utlandsresor Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent Aurinkomatkat 664 91,1% 65 8,9% 729 100,0% Finnmatkat 722 99,0% 7 1,0% 729 100,0% Tjäreborg 526 72,2% 203 27,8% 729 100,0% Detur 90 12,3% 639 87,7% 729 100,0% Domina Travel 34 4,7% 695 95,3% 729 100,0% Etumatkat 39 5,3% 690 94,7% 729 100,0% Hispania 54 7,4% 675 92,6% 729 100,0% Lomamatkat 118 16,2% 611 83,8% 729 100,0% OK-Matkat 41 5,6% 688 94,4% 729 100,0% Olympia 51 7,0% 678 93,0% 729 100,0% 60 8,2% 669 91,8% 729 100,0% Sagan Matkat 11 1,5% 718 98,5% 729 100,0% Annan 33 4,5% 696 95,5% 729 100,0% Kaukomatkat TEMAKiertomatkat På frågan ”Vilken researrangör använder du dig av då du söker information om utlandsresor” kunde respondenterna välja flera alternativ. Dessa resultat framgås ut 54 tabell 3. De flesta, hela 99 % av alla respondenter det vill säga 722 respondenter valde Finnmatkat. På god andra plats kommer Aurinkomatkat med 91,1 %. Den researrangör som fick tredje flest alternativ är Tjäreborg med 72,2 %. På fjärde plats kom Lomamatkat med 16,2 % och på femte plats Detur med 12,3 %. De övriga alternativen är alla under tio procentenheter. Andra som har nämnts är bl.a. SMT (Suomen Matkatoimisto), AREA, Kaleva Travel, Matkapörssi, Matkavekka och Ebookers. Tabell 4. Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med flyg Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med flyg Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent Aurinkomatkat 584 80,1% 145 19,9% 729 100,0% Tjäreborg 458 62,8% 271 37,2% 729 100,0% Detur 81 11,1% 648 88,9% 729 100,0% Domina Travel 25 3,4% 704 96,6% 729 100,0% Etumatkat 41 5,6% 688 94,4% 729 100,0% Hispania 47 6,4% 682 93,6% 729 100,0% Lomamatkat 108 14,8% 621 85,2% 729 100,0% OK-Matkat 53 7,3% 676 92,7% 729 100,0% Olympia 32 4,4% 697 95,6% 729 100,0% TEMA-Kiertomatkat 24 3,3% 705 96,7% 729 100,0% Sagan Matkat 11 1,5% 718 98,5% 729 100,0% Annan 58 8,0% 671 92,0% 729 100,0% Kaukomatkat På frågan ”Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med flyg” kunde respondenterna igen välja flera alternativ. Ur tabell 4 55 framgår respondenternas svar. Aurinkomatkats tjänster har 80,1 % av respondentera använt sig av och 62,8 % jar änvänt sig av Tjäreborgs tjänster. Lomamatkats tjänster har 14, 8% av respondenterna använt. Deturs tjänster har 11,1 % av respondenterna använt. De övriga alternativen är alla under tio procentenheter. Andra som nämns här är samma som på föregående fråga och några till som t.ex. Finnair, Lomapallo, RCI. Endel skriver även att de söker själva reda på och gör ”resor på egen hand” genom att boka resor själva direkt från flygbolagen och själva kontakta hotell. Endel nämner ännu Hassen Matkat och Kymppimatkat fastän de inte finns mera. Endel nämner även kryssningsföretag som Viking Line och Kristina Cruises fastän frågan löd ”Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med flyg”. 56 Tabell 5 redovisar frågan ”Hur skulle du avgöra följande faktorers påverkan på det att du väljer Finnmatkat som din researrangör.” Första påståendet lyder ”Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga resmål.” På detta påstående svarade hela 97,9 % att det påverkar och endast 1,5 % säger att det inte påverkar. Endast 0,6 % säger att det inte påverkar. Följande påstående lyder ”Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga hotell” och på detta påstående svarade respondenterna ungefär lika som på första påståendet. 92,4 % säger att det påverkar medan 6,7 % säger att det inte påverkar. Endast 1 % kan inte säger. Tredje påståendet lyder ”Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga Blue hotell (t.ex. Blue Village)” Under hälften 41,3 % säger att det påverkar och 48,6 % säger att det inte påverkar. 10,1 % kan inte säga om det påverkar eller inte. Fjärde påståendet lyder ”Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resealternativ (t.ex. golfsemestrar eller händelseveckor)” på detta påstående svarar endast 12,8 % att det påverkar och 78,8 % att inte påverkar. 8,5 % kan inte säga om påståendet påverkar eller inte. Femte påståendet lyder ”Finnmatkat har god kundservice (service i semesterbutiken och i telefonservicen)” på detta påståendet svarar 47,4 % att det påverkar och 36,4 % att det inte påverkar. Av alla respondenter kan inte 16,2 % säga om påståendet stämmer eller inte. På påståendet ”Finnmatkat har bra internetsidor” svarar 86,6 % att det påverkar och 10,3 % att det inte påverkar. Endast 3,1 % kan inte säga om det påverkar eller inte. På påståendet ”Finnmatkat är en känd researrangör” svarar 83,3 % att det påverkar vid val av researrangör. Endast 10,3 % säger att det inte påverkar och 3,1 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är en pålitlig researrangör” svarar 83,9% att det påverkar vid val av researrangör, 14,2 % säger att det inte påverkar och 1,8 % kan inte säga om det påverkar eller inte. På påståendet ”Finnmatkat har en låg prisnivå” svarar endast 58,3 % att det påverkar, 26,7 % säger att det inte påverkar och hela 15 % kan inte säga om det påverkar eller inte vid val av researrangör. På påståendet ”Finnmatkat har god nåbarhet och flexibilitet” svarar 70,3 % att det påverkar, 15,7 % anser att det inte påverkar och 14 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat har kunnig och professionell personal på resmålen” svarar endast 55,9 % att det påverkar, 31,3 % att det inte påverkar och 12,9 % kan inte säga om det påverkar. 57 Tabell 5. Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resmål Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resmål 58 Kan Påverkar inte Påverkar inte säga (arvo: (arvo: 1) (arvo: 2) 3) Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga resmål Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga hotell 97.9% 1.5% 0.6% 708 11 4 92.4% 6.7% 1% 664 48 7 41.3% 48.6% 10.1% 282 332 69 12.8% 78.7% 8.5% 87 535 58 47.4% 36.4% 16.2% 331 254 113 86.6% 10.3% 3.1% 615 73 22 83.9% 14.2% 1.8% 596 101 13 87 % 9.3% 3.7% 617 66 26 58.3% 26.7% 15 % 409 187 105 70.3% 15.7% 14 % 487 109 97 55.9% 31.3% 12.9% 391 219 90 Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga Blue hotell (t.ex. Blue Village) Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resealternativ (t.ex. golfsemestrar eller händelseveckor) Finnmatkat har god kundservice (service i semesterbutiken och i telefonservicen) Finnmatkat har bra internetsidor Finnmatkat är en känd researrangör Finnmatkat är en pålitlig researrangör Finnmatkat har en låg prisnivå Finnmatkat har god nåbarhet och flexibilitet Finnmatkat har kunnig och professionell personal på resmålen 59 Ur tabell 6 framgår hur respondenterna anser att servicen vid val av semester motsvarar deras behov. I tabell 6 motsvarar vitsordet 5 ”motsvarar mina behov utmärkt” och 1 ”motsvarar inte mina behov alls”. Servicen vid val av semestern betygsätts högt av respondenterna, hela 91 % ger påståendet vitsordet 4 eller 5. 7,5 % av respondenterna gav vitsordet 3, 1,4 % gav vitsordet 2 och vitsordet 1 gav endast 0,1 %. Servicen vid bokningn av semestern betygsätts nästan lika högt som vid val av semester. Vitsordet 5 eller 4 gav 87,7 % av respondenterna vilket betyder att det motsvarar eller motsvarar utmärkt deras behov. Vitsorden 3, 2 eller 1 gav 12,4 % av respondenterna. Servicen på destinationen motsvarar inte riktigt lika bra kundernas behov. Endast 16 % ger vitsordet 5 men 33,1 % ger vitsoder 4 och 33,9 % ger vitsordet 3. Servicen på destinationen ger 12,7 % av respondenterna vitsordet 2 och 4,3 % vitsordet 1. Servicen efter semestern får inte heller så bra betygsättning, endast 14,5 % av respondenterna ger vitsordet 5 och 29,9 % vitsordet 4. Vitsordet 3 ger 38,3 % av respondenterna och vitsordet 2 11,3 % och vitsordet 1 5,9 % av respondenterna. Tabell 6. Betygsättning av Finnmatkats service Betygsättning av Finnmatkats service 5 4 3 2 1 Servicen vid val av semester. T.ex. internetsidor 45.2 45.8 och broschyr % % 7.5% 1.4% % 326 331 54 10 1 T.ex. 44.4 43.3 Servicen vid bokning av semester. internetsidor och telefonservice 0.1 0.6 % % 9.6% 2.2% % 319 311 69 16 4 33.1 33.9 12.7 4.3 16 % % % % % 115 237 243 91 31 Feedbacksformuläret och en eventuell behandling 14.5 29.9 38.3 11.3 5.9 av reklamationer % % % % % 103 212 271 80 42 Servicen på destinationen. T.ex. Guideservicen och utflykterna Servicen efter semestern. T.ex. 60 Ur tabell 7 framgår det hur respondenterna anser att Finnmatkats öppethållningstider motsvarar dereas behov. De flesta, hela 95,9 %, anser att Finnmatkats internetsidor öppethållningstider motsvarar deras behov. Endast 2,4 % anser att det inte motsvarar deras behov och 1,8 % kan inte säga eller så använder de inte Finnmatkats internetsidor. Telefonservicens öppethållningstider motsvarar 64,7 % av respondenternas behov. Endast 2,8 % säger att den inte motsvarar deras behov och hela 32,5 % kan inte säga eller så ringer de inte till Finnmatkat. Semesterbutikernas öppethållningstider motsvarar 38 % av respondenternas behov. Endast 4,6 % av respondenternas behov motsvaras inte och hela 57,4 % kan inte säga eller går inte till Finnmatkats semesterbutiker. Tabell 7. Motsvarar Finnmatkats öppethållimngstider dina behov Motsvarar Finnmatkats öppethållningstider dina behov Motsvarar Motsvarar Kan Internetsidorna 24h, bokningsmöjlighet kl. 07-01.00 mina inte mina säga/använder behov behov inte 95.9% 2.4% 1.8% 693 17 13 2.8% 32.5% 20 232 4.6% 57.4% 32 403 Telefonservice, må-to 8-20.00, fr 8-19.00, lö 9- 64.7% 16.00 och sö 9-15.00 462 Semesterbutikerna, Helsingfors må-fr 9-21.00, lö 9- 38 % 18.00, Kuopio må-fr 9-19.00, lö 9-16.00, Jyväskylä, Lahtis, Uleåborg, Tammerfors och Åbo må-fr 917.00, lö 10-14.00 267 61 inte Ur tabell 8 framgår vilka av Finnmatkats produkter påverkar respondenternas val av resmål. På denna fråga kunde många alternativ väljas. Hela 82 % av respondenterna säger att Finnmatkats produkter i Europa påverkar deras val av resmål. Hela 64,1 % av respondenterna påverkas av Finnmatkats fjärrdestinationer. Av alla respondenter tycler 30,7 % om Finnmatkats nya destinationer och blir påverkade av dem. Endast 3,8 % blir påverkade av destinationer som är lämpade för dykning. Endast 3,8 % gillar Finnmatkats golfsemestrar och blir påverkade av dem. Totalt 6 % av respondenterna tycker om Finnmatkats TEMA resor och de väljer gärna TEMA resor. Hela 17,3 % av respondenterna blir påverkade av Finnmatkats stadsresmål. Endast 4,4 % blir påverkade av Finnmatkats kryssningssemestrar och 4 % av andra inte ovan nämnda resmål. Under denna annat än nämnda katergorin kunde respondenterna dock inte fylla i egna alternativ. Tabell 8. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent Europa 598 82,0% 131 18,0% 729 100,0% Fjärrdestinationer 467 64,1% 262 35,9% 729 100,0% Nya destinationer 224 30,7% 505 69,3% 729 100,0% 28 3,8% 701 96,2% 729 100,0% 26 3,6% 703 96,4% 729 100,0% TEMA-rundresor 44 6,0% 685 94,0% 729 100,0% Stadsresmål 126 17,3% 603 82,7% 729 100,0% Kryssningssemestrar 32 4,4% 697 95,6% 729 100,0% 29 4,0% 700 96,0% 729 100,0% För dykning lämpande destinationer För golf lämpliga destinationer Resmål, nämnda annat än 62 Ur tabell 9 framgår vilka av Finnmatkats hotell produkter påverkar respondenternas val av resmål. Hela 25,8 % av respondenterna blir påverkade av för barnfamiljer lämpliga Blue- hotell. Hela 24 % av respondenterna blir påverkade av för vuxna lämpliga Bluehotell. Endast 10,6 % blir påverkade av hotellkedjor men 22,6 % föredrar sådana hotell som de har bott på tidigare. Hela 63,9 % av respondenterna föredrar hotell av hög kvalitet och 38,5 % föredrar förmånliga hotell. Andra kriterier än de ovan nämnda väljer 9,2 % av respondenterna. Under denna andra kategori nämnder respondenterna bl.a. mindre hotell som eventuellt ägs av någon familj, större bostadslägenheter för större familjer, all inclusive hotell, bra pris och kvalitets förhållande hotell och att hotellets läge är bra och många respondenter poängterar strandens närhet. Tabell 9. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent 188 25,8% 541 74,2% 729 100,0% 175 24,0% 554 76,0% 729 100,0% 77 10,6% 652 89,4% 729 100,0% 165 22,6% 564 77,4% 729 100,0% Hotell av hög kvalitet 466 63,9% 263 36,1% 729 100,0% Förmånliga hotell 281 38,5% 448 61,5% 729 100,0% 67 9,2% 662 90,8% 729 100,0% För barnfamiljer lämpliga Blue-hotell För vuxna lämpliga Bluehotell Hotellkedjor (t.ex. RIU) Bekanta hotell, där jag semestrar ofta Hotell, andra kriterier än nämnda 63 Ur tabell 10 framgår igen vilka av Finnmatkats produkter påverkar respondenternas val av resmål men nu gäller det flygbolag ocg flygtider etc. På denna fråga kunde även flera alternativ väljas. Hela 76,5 % säger att direkta flyg påverkar deras val av resa. Flygbolagen påverkar endast 28,9 % av respondenterna. Hela 34 % av respondenterna påverkas av flygdagar. Flygtidtabeller påverkar 39,8 % av respondenterna. Tabell 10. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål Cases Included Excluded Total N Percent N Percent N Percent Direkta flyg 558 76,5% 171 23,5% 729 100,0% Flygbolag 211 28,9% 518 71,1% 729 100,0% Flygdagar 248 34,0% 481 66,0% 729 100,0% Flygtidtabeller 290 39,8% 439 60,2% 729 100,0% Fråga 22 i enkäten är öppen och frågan lyder ”Vilka resmål, hotell eller produkter saknar ni hos Finnmatkat” På denna fråga svarade 267 respondenter. Många skriver dock att de är nöjda med vad Finnmatkat har att erbjuda och endel skriver att de inte har några förslag. Andra ger doch förslag på olika resmål och olika förslag som nämns är bl.a. korta stadssemestrar, USA, resmål med temperatur mellan 15-25 där man kan göra vandringar som t.ex. Madeira, Goa och Indien överlag nämns av många respondenter. Andra destinationer som nämns flera gånger är Syd-Amerika och speciellt, Argentina. Peru, Brasilien nämns flera gånger. Dessutom nämns många länder i Central-Amerika som Kuba, Jamaica etc. Många nämnder även Azorerna, nya destinationer till Kreta t.ex. stadshotell i Hania och mer destinationer i östra Kreta. Grekland nämns för övrigt mycket gällande resmål, respondenterna saknar hos Finnmatkat, t.ex. Santorini, Lesvos, Thassos etc. Några gånger nämns även Australien, Nya Zeeland, Jordanien och Kanada. Många vill ha nya fjärr destinationer att välja emellan. 64 Hotell eller hotellkedjor som nämns är bl.a. RIU och Hilton. Många gånger nämns att det borde finnas större utbud på lägenhets hotell där det rymms familjer med fler än två barm speciellt i Italien och i Thailand. Även verkar det vara så att många vill bo på mindre mer personliga hotell som inte är så stora kända kedjor. Dessutom skriver många respondenter att de vill bo på hotell av hög klass minst fyr-stjärninga hotell saknar de. En respondent skriver även att de vill åka till ett högklassigt hotell hela familjen men de är trötta på Blue-Village konceptet och vill nu se något nytt. Även all inclusive hotell tycks vara populära och många vill ha fler av dem att välja emellan. Produkter eller övrigt som nämns är bl.a. direkta flyg från de flygfält som är nära respondenternas egna hemort, allt från Uleborg till Jyväskylä nämns. Många nämner även att de inte vill flyga med Air Finland utan att de vill flyga med Finnair. Annat som nämns är bl.a mindre direkt marknadsföring, fler olika kryssningspaket, lojalitetsprogram eller bonussystem som skulle leda till att bonuskunder skulle få lite bättre erbjudanden än andra. 6.4 Brändet Finnmatkat Ur tabell 11 framgår hur åtta olika påstående stämmer överens med respondenternas bild om Finnmatkat. På påståendet ”Finnmatkat är sakkunnig” svarar hela 92,4 % ja, endast 1,7% nej och 6 % av respondenterna kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är pålitlig” svarar hela 92 % ja och 3,6 % nej och endast 4,4 % kan inte sga om Finnmatkat är pålitlig eller inte. På påståendet ”Finnmatkat är internationell” svarar 84,2 % ja och 4,8 % nej men hela 11,1 % av respondenterna kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är ett tryggt val” svarar 89,6 % ja, nej svarar 3,3 % och 7,1 % svarar att de inte kan säga. På påståendet ”Finnmatkat är högklassig” svarar 81,7 % ja och 5,8 % nej, hela 12,6 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är ungdomlig” svarar 47,7 % ja och endast 8,9 % nej men hela 43,3 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är modern” svarar 71,5 % ja och endast 4,9 % nej, 23,6 % av respondenterna svarar att de inte kan säga. På påståendet ”Finnmatkat är föregångare” svarar endast 28,4 % ja och 12,3 % nej men hela 59,3 % kan inte säga om Finnmatkat är föregångare eller inte. 65 Tabell 11. Hur motsvarar följande påståenden din bild om Finnmatkat Hur motsvarar följande påståenden din bild om Finnmatkat Kan inte Finnmatkat är sakkunnig Finnmatkat är pålitlig Finnmatkat är internationell Finnmatkat är ett tryggt val Finnmatkat är högklassig Finnmatkat är ungdomlig Finnmatkat är modern Finnmatkat är föregångare 66 Ja Nej säga 92.4% 1.7% 6% 664 12 43 92 % 3.6% 4.4% 666 26 32 84.2% 4.8% 11.1% 600 34 79 89.6% 3.3% 7.1% 646 24 51 81.7% 5.8% 12.6% 579 41 89 47.7% 8.9% 43.3% 336 63 305 71.5% 4.9% 23.6% 507 35 167 28.4% 12.3% 59.3% 198 86 413 Fråga ”Hurdant är ditt förtroende för Finnmatkat” svar illustreras i figur 17. Mycket bra var det bästa alternativet respondenterna kunde välja och det har 232 av respondenterna gjort. De flesta av respondenterna har dock valt alternativet som är det näst bästa alltså bra och detta alternativet har 469 respondentern val. Endast 18 respondenter säger att deras förtroende för Finnmatkat är dåligt och 2 respondenter säger att det är mycket dåligt. Fem respondenter kan inte säga hurdant deras förtroende för Finnmatkat är. % Figur 15. Hurdant är ditt förtroende för Finnmatkat 67 Fråga ”Hur anser du att prisnivån är på de semestrar som Finnmatkat erbjuder” svar illustreras i figur 18. De flesta respondenter 489, anser att priserna på Finnmatkats resor har bra pris-kvalitets förhållande. Hela 169 respondenter säger att Finnmatkats semestrar har varierande pris. Endast 45 respondenter anser att Finnmatkats priser är höga, 15 respondenter kan inte säga och 12 respondenter anser att priserna på Finnmatkats produkter är låga. Figur 16. Hur anser du att priserna är på de semestrar Finnmatkat säljer 68 Frågar ” Om flera researrangörer erbjöd samma resmål, samma hotell till samma pris så vilken researrangör skulle du välja nästa gång då du åkte utomlands” svar illustreras i figur 19. Över hälften, 69,4 % skulle välja Finnmatkat som researrangör. Aurinkomatkat skulle 23,5 % välja och 3,2 % Tjäreborg. Endast 1 % av respondenterna skulle välja Olympia Kaukomatkat och 1,8 % någon annan. Där respondenterna hade möjlighet att välja något annat alternativ har många skrivita att de inte vet eller att det är omöjligt att veta. Suomen matkatoimisto fick dock två nämningar och Kaleva Travel och Helin Matkat en nämning var. Endast 0,3 % av respondenterna skulle välja OK-Matkat. Endast 0,1 % skulle välja Domina Travel och 0,1 % skulle välja Lomamatkat. Ingen respondet skulle välja Detur, Etumatkat, Hispania eller Sagan Matkat. Figur 17. Vilken researrangör skulle du välja om flera arrangörer erbjöd samma produkt för samma pris 69 Fråga 27 i enkäten var öppen och lyder ”Varför valde du ifrågavarande researrangör”. På denna fråga svarade hela 619 respondenter. Det verkar som om många har använt sig av både Finnmatkat och Aurinkomatkat eftersom många av respondenterna kan säga både negativa och positiva faktorer gällande båda researrangörerna. De som har valt Finnmatkat skriver ofta bl.a att de har rest med Finnmatkat tidigare och har varit nöjda, servicen i Finland får av många respondenter bra vitsord, Finnmatkats barnklubbar i destinationerna berömmer många, Finnmatkat har låg prisnivå anser många av respondenterna och därför väljer de Finnmatkat. Även Finnmatkats internet sidor får en del beröm och många säger att de väljer Finnmatkat för att den senaste resan de gjorde med Finnmatkat var lyckad, så varför skulle de byta. De som har valt Aurinkomatkat nämner bl.a. Aurinkomatkats finländskhet och att Aurinkomatkat även är säker och bekant. Många är nöjda med Aurinkomatkats service både innan avfärd och på resmålet. Dessutomn nämner många respondenter det att Aurinkomatkat använder flygbolaget Finnar som en stor fördel gentemot Finnmatkat. Det som betonas är bl.a servicen på flyget, att de samlar på Finnair plus poäng, att flygmåltiden hör till priset och att tidtabellen oftast håller då det är Finnair som flyger. Många anser även att Aurinkomatkats hotell klassificering stämmer bättre överens med verkligheten än vad Finnmatkats. De som har valt någon annan än Finnmatkat eller Aurinkomatkat nämner t.ex. Tjäreborg och att de använder sig av Tjäreborg för att från dem får man t.ex. tågbiljetten till Helsingfors för halva priset om man inte bor i huvudstadsregionen men skall ändå åka från Helsingfors. Endel säger att det inte är någon betydelse vilken researrangör man väljer, de väljer den första bästa. My Travel nämns tack vare deras flyg, en respondent anser att My Travels flyg är säkrare än Finnmatkats. OK-Matkat nämns för med dem har några gjorts lyckade stadssemestrar och tryggt. 70 Fråga 28 i enkäten lyder ”Om du valde någon annan än Finnmatkat så vad borde Finnmatkar göra eller ändra på att du i framtiden skulle välja Finnmatkat”. Hela 289 respondenter svarade på denna frågan fastän endast 217 respondenter valde annan än Finnmatkat. Endel respondenter kommenterar att de valde Finnmatkat i fråga 26. Andra kommenterar att de inte vet eller att de inte kan säga. Flest nämningar får flygbolaget och guideservicen. Överlag kan man säga att de som valde Aurinkomatkat poängterar även på denna fråga flyget och val av flybgolag. Guiderna på olika resmål får endel kritik och många respondenter skulle vilja se guiderna mera och skulle vilja att deras service skulle vara bättre. Finnmatkat får lite kritik gällande sina internet sidor och gälland olika tilläggskostnader som för måltiden på flyget och för havsutsikt etc. Finnmatkats broshyr får lite negativ feedback och grafiken i den anses inte vara tillräckligt klar och tydlig. Endel väljer att allmänt skriva att Finnmatkat borde bättra på servicen. Många respondenter kommenterar även att priserna borde sänkas. Endel önskar att Finnmatkat skulle ha något slags bonus system där man kunde få aningen rabatt på resorna. Fråga 29 i enkäten lyder ”Beskriv Finnmatkat med tre adjektiv”. Denna fråga svarade hela 521 respondenter på. De adjektiv som nämndes flest antal gånger är pålitlig, säker och bekant. Orden enkel, hög kvalitet, internationell, fungerande och barnvänlig nämns även flera gånger. En del respondenter skriver att Finnmatkat är billig, andra dyr och endel skriver att Finnmatkat är bäst och andra skriver att Finnmatkat är opålitlig. Andra adjektiv som nämns är professionell, rejäl, redig, trendig, stilig, synlig, stor, ungdomlig, positiv, flexibel etc. Några negativa adjektiv som nämns är snobbig, växlande, opersonlig, distant, oflexibel, dyr och oerfaren. Majoriteten nämner dock positiva adjektiv. 71 Sista frågan i enkäten, fråga 30 lyder ”Ge oss tips och råd hur Finnmatkat borde förändras så att du skulle känna större lockelse att åka på en med Finnmatkat ordnad resa”. På denna fråga svarade 412 respondenter. De flesta råd som ges handlar om priset. De flesta vill att Finnmatkat skall sänka priserna på sina produkter, ha olika kampanjer där resor säljs billigare än normalt, sälja resor med bra pris-kvalitets förhållande och belöna sina stamkunder. En annan stor grupp av respondenterna påpekade om Finnmatkats flygbolag och flygbekvämligheten. De vill flyga med Finnair och bekvämare, ha mer utrymme för benen, de vill inte att man skall ta skilt betalt för flygmåltiden och de vill resa iväg från flygfältet som är närmast deras hem. Det påpekas även om internetsidorna, respondenterna vill boka smidigt och fort sina resor från Internet. Andra påpekade om Finnmatkats broschyrer, de vill ha mera information o destinationerna där och de anser att Finnmatkat borde klassificera hotellena de använder mer sanningsenligt. Endel nämner olika resmål som de vill att Finnmatkat skall börja sälja eller ta tillbaka till sin produktion. Endel respondenter skriver även kort om sina tidigare erfarenheter med Finnmatkat och vad de tycker borde ha varit annorlunda då, andra skulle vilja ha mer erfaren och mer kunnig guideservice på destinationen. KORSTABELLER IN UNDER RÄTT RUBRIK 72 7 DISKUSSION I detta stycke kommer jag att jämföra teorin men de resultat som uppkom ur enkäten. Respondenternas bakgrundsfaktorer och resevanor kommer att analyseras, dessutom kommer jag att jämföra Finnmatkat med andra resebyråer och reflektera över Finnmatkats produkter. Ur teoridelen kommer jag att koncentrea mig främst på lojalitet, märkeslojalitet, lojalitetsprogra, faktorer som påverkar kundlojaliteten, och kvalitet och reflektera dessa genom respondenterna åsikter. 7.1 Bakgrundsfaktorer och resevanor De flesta av respondenterna är kvinnor. Dock är båda könen rätt jämt fördelade, kvinnor är 383 av respondenterna och män är 339 av respondenterna. De flesta av respondenterna är i medelåldern, mellan 40-54 år gamla. Den näst största åldersgruppen är åldern 55-70 och Finnmatkats största kundgrupp är 55+. SKRIV DETTA I TEORIN. Finnmatkats största åldersgrupp är över 55 år gamla och dock är inte ännu alla pensionärer vilket gör att gruppen pensionärer inte ännu är så stor men dessa kommer att pensioneras inom de kommande 10 åren vilket kommer i framtiden att vara en utmaning för Finnmatkat att hitta rätt produkter till dem, att de har råd att resa, marknadsföra produkterna rätt till dem och kunna ge dem den service som de behöver, dock utan att Finnmatkats ständiga utveckling lider. Unga mellan 18-25 och äldre över 70 år gamla finns det få av som svarar på enkäten. Unga vuxna reser eventuellt mer sällan och mer sällan med paketresor och äldre har sällan e-post adress (eftersom enkäten skickades ut per e-post) och kanske inte heller reser så mycket. Finnmatkat borde försöka locka även yngre människor att överhuvudtaget använda Finnmatkats tjänster och dessutom bli lojala till dem. Eftersom de är de unga som kommer att vara Finnmatkats kunder i framtiden och det vore bra att dessa kunder skulle ha en bra bild om Finnmatkat för att använda Finnmatkat genom hela deras liv från vagga till grav. De flesta respondenter är som väntat från huvudstadsregionen och områden runtomkring södra Finland. Detta är logiskt eftersom Finlands största flygfält finns i 73 Vanda och det bor relativt sätt fler människor i södra Finland. Man kan se att det i områdena där Finnmatkat har semesterbutiker är ett uppsving av antalet respondenter. Dock beror detta även på att de är bland de största städerna i Finland. De flesta respondenter är högre tjänstemän, tjänstemän eller arbetstagare. Högre tjänstemän är den största gruppen vilket betyder ungefär medelklass eller högre medelklass och dessa har oftast det aningen bättre ställt ekonomiskt. Detta visar att respondenterna troligen nog har ekonomisk möjlighet att resa flera gånger om året bara det finns tid och intresse. Det var aningen färre antal pensionärer som svarade på enkäten än väntat. Detta kan dock bero på att enkäten skickade ut per e-post och äldre människor sällan har eller använder sin e-post. De flesta av respondenterna bor i ett hushåll med två personer, oftast betyder detta personer som bor med sin partner. Även familjer på tre, fyra och fem personer förekommer ofta. Det gäller för Finnmatkat att kunna locka både barnfamiljer och par att boka resor via dem och båda gruppernas behov skall fyllas och förväntningarna måste åtminstone uppfyllas och gärna skall Finnmatkat även lyckas över kundens förväntningar för att få dem att återvända till Finnmatkat. De flesta av respondenterna gör i medeltal två resor per år utomlands med flyg. Aningen färre respondenter gör till och med tre eller fyra resor utomlands vilket är en utmaning för Finnmatkat att få dem att boka alla sina resor via dem, vare sig de är arbetsresor eller semesterresa som de bokar. Dock är det en utmaning för Finnmatkat även att få dem som endast gör en resa per år att återvända till Finnmatkat, för reser man endast en gång per år så har man troligen ännu högre förväntningar på sin semester och då är det speciellt viktigt att allting i servicekedjan fungerar. Dessutom är det en större utmaning att få dem att återvända. Den överlägset största gruppen av respondenterna reser tillsammans med sin partner. Det är fler personer som säger sig resa med sin partner än som säger sig leva i ett hushåll på två personer. Detta betyder att barnen kanske lämnas hemma medan föräldrarna åker på semester, så även fastän kunderna i kundregistret hör under kategorin barnfamilj så får man inte glömma att även endast föräldrarna vill resa utan barnen och marknadsföringen måste även ta detta i beaktande. Den näst största gruppen är respondenter som reser tillsammans med sin partner och sina barn. Dessa är barnfamiljer och är en stor grupp av Finnmatkats kunder. För att få barnfamiljerna att återvända så gäller det att hålla barnen nöjda på resan för det leder oftast till att hela familjen är nöjd. Tycker barnen om Finnmatkat så är det även lättare 74 för föräldrarna att välja Finnmatkat. Barnfamiljer vill oftast ha enkla semestrar och trivs barnen så trivs även föräldrarna. Den tredje största gruppen är personer som reser tillsammans med sina vänner och den fjärde största gruppen är personer som reser ensamma. De flesta av respondenterna väljer oftast den researrangör som kan erbjuda dem det mest lämpliga resmålet oberoende av priset. Det var hela 41 % av alla respondenter som valde detta alternativ. Den näst största gruppen väljer oftast den researrangören som kan erbjuda bästa priset. Som redan nämnt anser Kotler att kunden väljer sin leverantör beroende på vilket erbjudande han tror ge sig själv mest värde. Kunder vill maximera värdet inom gränserna av search costs och begränsad kunskap, mobilitet och inkomst. De bildar en uppfattning av värdet leverantören kan producera och agerar enligt det. Vare sig erbjudandet uppnår förväntningarna eller inte så påverkar detta kundnöjdheten och sannolikheten att kunden återkommer. Detta stämmer på majoriteten av respondenterna eftersom de väljer den researrangör som kan erbjuda dem den mest lämpliga produkten oberoende av priset. Enligt Echeverri & Edvardsson är pris är ett påtaglig ledtråd vid bedömningen av en tjänst och oftast enklare variabel för kunden att använda vid jämförelser mellan tjänster och tjänsteleverantörer än ”rena” kvalitetsvariabler. Detta är viktigt att beakta i samband med att marknadsföringsbudskap och kundlöften formuleras och kommuniceras i marknadsföringen. Detta betyder att den näst största gruppen av respondenter som säger sig välja den researrangör som kan erbjuda bästa priset oftast endast jämför priset mellan produkterna eftersom det är enkelt att jämföra och de kanske inte har en så tydlig uppfattning om Finnmatkats bränd eller vad Finnmatkat representerar. De kanske inte heller anser att det är någon skillnad med vilken researrangör de reser. Den tredje största gruppen respondenter säger sig välja den researrangör som kan hjälpa dem göra goda beslut fort och enkelt. Detta betyder helt konkret att de vill få service på telefonen eller i semesterbutikerna fort och de vill att expediterna skall kunna erbjuda dem rätt produkter till rätt pris genast. Denna grupp av respondenter kanske också bokar sin resa via internet själv och bokningsprocessen skall gå smidigt, utan problem och de skall även på Finnmatkats hemsida kunna hitta för dem rätta produkter smidigt och fort. Den fjärde största gruppen respondenter väljer oftast samma researrangör. Detta betyder att 75 researrangören mer eller mindre har lyckats uppfylla kundens förväntningar och respondenterna är nöjda och litar på researrangören och därför reser med dem pånytt. Echeverri & Edvardsson anser som tidigare nämnt att kvalitet skall prägla alla delar av företaget; alla olika processer, aktiviteter, relationen med leverantörer, samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut på marknaden. Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten. Kundens upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt. De flesta av respondenterna väljer sitt resmål genom researrangörens internetsidor. Det är fler respondenter som väljer sitt resmål via researrangörens internetsidor än med hjälp av researrangörens broschyr. Ännu färre respondenter väljer att ringa till researrangören, gå till deras semesterbutik eller besöka en resebyrå. Broschyren hänger aningen med ännu vid sidan om internet. Det är nog ändå helt klart att internet är det största hjälpmedlet vid val av semester. Det gäller för researrangören att ha en broschyr men dock ändå satsa mest på internetsidorna. Det är troligen flest äldre personer som ännu använder sig av broschyren, så det kunde löna sig att med tanke på dem välja vilka resmål och hotell som presenteras i broschyren eftersom alla produkter ändå inte ryms med i broschyren. Hur respondenterna sedan säger sig boka sin semester stämmer relativt bra överens med hur de säger sig söka information om resmålet. Hela 80 % av respondenterna säger sig boka genom Internet. Detta bestyrker det att det lönar sig för researrangörerna att satsa på internetsidorna. De skall satsa på både att ha rätt och tillräcklig information på deras internetsidor och även på bokningsprocessen på deras hemsidor. Att denna siffra var såpass hög var aningen överraskande men kommer även för Finnmatkat troligen att vara såpass hög efter några år. Den näst största gruppen säger sig boka via telefonservice och denna grupp är endast 12,6 % av respondenterna. Endast 6,9 % säger sig boka via researrangören eller resebyrån vilket visar att Finnmatkat har gjort ett bra beslut med att satsa på helt egen försäljning utan agentförmedling (med i teorin)??. 76 7.2 Finnmatkat jämfört med andra resebyråer Respondenterna ombads svara på en öppen fråga som löd ”När du tänker på en semesterresa som görs utomlands så vilken researrangör tänker du först på”. På denna fråga fick respondenterna fritt skriva sitt svar. Många respondenter skrev in flera alternativ. Hela 542 av 729 respondenter valde Finnmatkat. Detta resultat måste dock granskas aningen kritiskt eftersom det i e-postet som skickades ut i rubrikfältet nämndes Finnmatkat och kundlojalitet. Även på själva enkätens (se bilaga 1) varje sida fanns Finnmatkats logo och texten Finnmatkat. Detta kan radikalt ha påverkat respondenterna och denna frågas reliabilitet. Dock är det ett otroligt antal respondenter som har valt Finnmatkat vilket för Finnmatkat är bra. Den researrangör som fick andra mest nämningar är Aurinkomatkat. Aurinkomatkat fick 81 respondenters nämningar. Även andra researrangörer nämns men det är inte av stor betydelse eftersom de nämns så få antal gånger (se figur XX) Det är intressant att de alldra flesta säger sig tänka på Finnmatkat till först men när det gäller att söka information om utlandsresor väljer respondenterna alla tre största researrangörer i Finland. På denna fråga i enkäten hade respondenterna möjlighet att välja flera alternativ och 99 % väljer Finnmatkat, 91,1 % Aurinkomatkat och 72,2 % av respondenterna Tjäreborg. Vilket ännu starkare påvisar att de tidigare i enkäten nämnde Finnmatkat eftersom de blev påverkade av att det i e-post adressfältet och i enkäten stod Finnmatkat. Det kan även betyda att de eventuellt nog tänker på Finnmatkat först men de hittar inte tillräcklig information om utlandsresor endast av Finnmatkats hemsidor eller så vill de bara jämföra Finnmatkat med de andra stora researrangörerna i Finland. Över hälften av alla respondenter erkänner även att de har använt sig av andra researrangörer när de rest utomlands med flyg. Över 80 % av respondenterna har använt Aurinkomatkat och över 60 % har använt Tjäreborg. Detta påvisar att respondenterna helt klart är medvetna om den hårda konkurrensen på resebranschen och litar inte helt blint endast på ett företag utan provar sig fram för att hitta sin egna favorit och den researrangör som passar respondenten bäst. Så det gäller för Finnmatkat att ha något 77 som ger tilläggsvärde för kunderna jämfört med konkurrenterna. För eftersom tidigare nämnt anser Echeverri & Edvardsson att tjänstens kvalitet eller värde, d.v.s. kvaliteten i relation till kostnaden eller uppoffringen – ofta liktydigt med priset, realiseras hos kunden och tolkas/upplevs av kunden. Det är kundens upplevelse av kvalitet i relation till kostnaden som styr kundbeteendet, åtminstone på lång sikt. Om det finns andra alternativ som kunden upplever ger mer för pengarna torde kunden välja dessa alternativ. Om det finns några bra alternativ avstår kanske kunden från att konsumera tjänsten och väljer i stället något helt annat. Detta brukar ibland benämnas megakonkurrens. Så Finnmatkat konkurrerar inte bara med de andra researrangörerna på branschen om kunderna utan Finnmatkat konkurrerar om en andel av kundens hjärta, tankar och framför allt om kundens plånbok. Finnmatkat är alltså även tvungen att skapa ett behov som gör att konsumenterna vill resa och att de vill resa just med Finnmatkat. Figur XX är enligt Storbacka Lehtinen och är nämnd tidigare. 7.3 Finnmatkats service & produkter I enkäten fanns även en fråga där respondenterna ombads välja om de anser om olika påståenden gällande Finnmatkat och om Finnmatkat har för respondenternas krav lämpliga resmål. För över hälften av respondenterna har Finnmatkat för respondenternas resebehov lämpliga resmål och hotell. Finnmatkat har även enligt över hälften av respondenterna bra internetsidor, Finnmatkat är en känd och pålitlig researrangör med låg prisnivå och är enligt majoriteten en researrangör med god nåbarhet och flexibilitet som även har kunnig och professionell personal på resmålen. Så Finnmatkat kan överlag vara nöjd med dessa resultat. Majoriteten av respondenterna är nöjda med Finnmatkats basprodukter som de säljer. Majoriteten hittar ett lämpligt resmål och ett lämpligt hotell. De påståenden som har fått under hälften av respondenternas support är påståendena; Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga Blue hotell (t.ex. Blue Village), Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resealternativ (t.ex. golfsemestrar eller händelseveckor och Finnmatkat har god kundservice (service i semesterbutiken och i telefonservicen). Påståendena som fick under hälften av respondenternas support 78 betyder inte nödvändigtvis att de inte är nöjda med dessa av Finnmatkats produkter eller service men det kan även betyda att de inte använder ifrågavarande produkter. Detta gäller alla tre påståenden som fick under majoritetens support. Alla använder sig inte av Finnmatkats telefonservice eller butiksexpediters service, majoriteten klarar sig endast med hjälp av Finnmatkats internetsidor. Alla anväder sig heller inte av dessa resealternativ som nämns t.ex. golfsemestrar eller anrta händelseveckor. Dessa händelseveckor är få till antalet och lockar endast en otroligt specifik målgrupp. Påståendet gällande Blue hotellet och dess resultat var dock aningen överraskande. Det finns Finnmatkats koncepthotell Blue hotell för alla människor i olika åldrar. I påståendet inom parentes var dock endast Blue Village (som är riktat för barnfamiljer) nämnt eftersom det troligen är det kändaste av dessa Blue hotell. Detta kan ha lett till att andra som är nöjda med de andra Blue hotellen valde att säga att påståendet inte påverkar eller att de inte kan säga. Detta kan även betyda att respondenterna inte känner till de andra Blue koncept hotellen som Finnmatkat har. Det som även var överraskande gällande dessa påståenden var att över hälften av respondenterna valde att säga att Finnmatkat har kunnig och professionell personal på resmålen. Detta är överraskande eftersom många av respondenterna, i öppna frågorna där de själva fritt får ge tips och råd till Finnmatkat, kommenterar om Finnmatkats guide service på destinationerna och de flesta kommentarer gällande guiderna är negativ. I enkäten får respondenterna även betygsätta de olika delarna av Finnmatkats service. Betygsättningen är från 1-5, där 5 är det bästa vitsordet och 1 det sämsta vitsordet. Internetsidorna och broschyren vid val av semester får medeltalet XX. Detta medeltal är högt och Internetsidorna och broschyren får bra vitsord gällande servicen vid val av semester. Servicen t.ex. Internetsidorna och telefonservicen vid bokningen får nästan ett lika högt medeltal som servicen vid val av semester. I denna fråga är respondenterna nöjdare med telefonservicen. De tycks vara nöjdare med servicen gällande bokningen av semestern än telefonservicen gällande om de behöver hjälp med någonting annat (kundservice). Eller så använder de sig inte av telefonservicen men ändå betygsätter den och därför är resultaten aningen olika. Guideservicen får ett medeltal på XX, vilket är relativt lågt och är igen lite i konflikt med den föregående frågan. Här får guideservicen aningen sämre vitsord än i föregående fråga. Detta kan även bero på att de igen kanske inte har använt sig av Finnmatkats guide service så ofta och har svårt att betygsätta den. 79 Servicen efter semestern får det sämsta medeltalet, den får ett medeltal på XX. Detta kan även i detta fall bero på att de inte har kontaktat Finnmatkat efter sin semester eller så är de helt enkelt missnöjda med den servicen och Finnmatkat skulle kunna förbättra den delen av servicekedjan. Alla delar av servicen borde fungera för enligt Echeverri och Edvardsson skall kvalitet prägla alla delar av företaget; alla olika processer, aktiviteter, relationen med leverantörer, samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut på marknaden. Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten. Kundens upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt. Så för Finnmatkats del gäller det att ha kontroll över hela produkten och alla delar i den eftersom det är totalkvaliteten som påverkar konsumentens åsikt om resan var lyckad eller inte. Av Finnmatkats olika produkter är det mest produkter i Europa, fjärrdestinationer, hotell av hög kvalitet, förmånliga hotell, direkta flyg och flygtidtabeller som påverkar respondenterna vid val av resmål. KOLLA MED TEXTERNA UNDER VILKEN RUBRIK HÖR VAD??!! 7.4 Lojalitet och märkeslojalitet (image) Frågan i enkäten där respondenterna själva fick beskriva Finnmatkat med tre ord förklarar hurdan bild de har om Finnmatkat som företag och om Finnmatkat som bränd. För enligt Grönroos är varumärkets värde kundens upplevelse av hur värdefull en given vara, tjänst eller lösning är i jämförelse med andra alternativ. Om märkets värde sjunker med tiden, blir kunden öppnare för andra lösningar och mer intresserad av budskap från andra företag. Om märkets värde å andra sidan ökar, kan man också räkna med att det blir mer sannolikt att kunden fortsätter vara lojal. De flesta respondenter hade en positiv syn om Finnmatkat och adjektivet pålitlig var det mest förekommande. Vilket då enligt Grönsroos borde leda till det att högst antagligen stannar de hos Finnmatkat och vill vara Finnmatkats kunder även i framtiden. Mäerkeslojalitet är dock en ständigt pågående process och ett snedsteg från Finnmatkats del och kunder kan förloras. Det 80 gäller för Finnmatkat att upprätthålla och ständigt förbättra den goda bilden om sig själv som företag och bygga på brändet. Respondenterna fick i enkäten välja om de ansåg att olika påståenden stämmer in på deras bild om Finnmatkat eller inte. Majoriteten av respondenterna anser att Finnmatkat är sakkunnig, pålitlig, internationell, ett tryggt val, högklassig och modern. Få respondenter anser att Finnmatkat är ungdomlig och föregångare. Dessa två adjektiv stämmer inte enligt majoriteten inte in på Finnmatkat. Enligt Grönroos skapas varumärket i kundernas medvetande efter ett antal kontakter med varumärket – interaktion mellan kund och leverantör, fysiska varor, serviceprocesser, information etc. och planerad marknadskommunikation – i en pågående relation mellan båda parter. Så det gäller för Finnmatkat att medvetet försöka skapa en så bra bild om sig själv som möjligt. Finnmatkat kan, beroende på hurdan bild de vill ge om sig själv, försöka skapa en sådan image om sig själv som de vill vara genom marknadsföring och annan synlighet. Dessutom det att 542 respondenter se figur XX säger att de tänker först på Finnmatkat när det gäller semesterresor som görs utomlands är en stor del av märkeslojalitet och det är viktigt med tanke på lojaliteten att respondenterna tänker först på Finnmatkat. 7.5 Lojalitetsprogram 7.6 Faktorer som påverkar kundlojalitet Enligt de teoretiska referenserna har integrationen har resulterat i en lista på sex kriterier för god upplevd tjänstekvalitet. Professionalism och skicklighet, attityder och beteende, tillgänglighet och flexibilitet, pålitlighet 81 och tillförlitlighet, återhämtning/återställningsförmåga (recovery) och rykte och trovärdighet. Majoriteten av Finnmatkats respondenter anser att Finnmatkat överlag är sakkunnig. Dock har Finnmatkats guide service på destinationerna fått kritik och majoriteten av respondenterna har inte varit så nöjda med servicen på destinationerna. Detta är viktigt att uppnå eftersom om kriteriet professionalism och skicklighet är uppfyllt upplever kunderna att tjänsteleverantörens anställda, de fysiska resurserna och det operativa systemet är organiserade för att lösa kundens problem på ett professionellt sätt. Detta är en av faktorerna som leder till kundlojalitet. Attityder och beteende. Detta kriterium avser kundernas upplevelse av att kontaktpersonalen bryr sig om dem och är intresserade av att lösa deras problem på bästa sätt. Dett är även en faktor som påverkar kundlojaliteten. Denna faktor har inte testats så djupt i enkäten. Majoriteten av respondenterna anser dock att Finnmatkat är sakkunnig, pålitlig och internationell se figur XX. Dock säger sig få respondenter använda sig av telefonservice eller semesterbutiksexpediternas hjälp, varken när det gäller sökning av infomration eller bokning av resa se tabell 2 och figur 12. Guiderna (som också fungerar som kontaktpersonal) får genom hela enkäten relativt dålig kritik och är helt klart en faktor som Finnmatkat måste ta i beaktande. För även kontaktpersonalens attityder och beteende påverkar kundlojaliteten. Internetsidornas bokningsmöjlighet (07-01.00) motsvarar även majoriteten av respondenternas behov. Telefonservicens öppettider motsvarar även majoriteten av respondenternas behov. Semesterbutikernas öppettider anser majoriteten att de inte kan säga om det motsvarar deras behov eller så använder de inte semesterbutikerna. Detta att kunden upplever att Finnmatkats olika kanalers öppettider motsvarar deras behov är viktigt eftersom detta är en faktor som påverkar kundlojaliteten. Tillgänglighet och flexibilitet kriterierna innebär att kunderna bör inges känslan av att tjänsteleverantörens lokalisering, öppethållande etc. är anpassade så att det är lätt att få tillgång till tjänsten, och av att anpassningen till kundens krav och behov sker på ett flexibelt sätt. Majoriteten av respondenterna anser även att Finnmatkat har god nåbarhet och flexibilitet. Se tabell 5. 82 De flesta av respondenterna anser att deras förtroende för Finnmatkat är bra eller mycket bra. Endast 25 respondenter anser att det är endera dåligt, mycket dåligt eller att de inte kan säga. Detta är ett mycket bra för Finnmatkat att respondenterna anser att de kan lita på Finnmatkat eftersom pålitlighet och tillförlitlighet är ett kriterium som påverkar kundlojaliteten. Detta kriterium avser kundernas rätt att veta att de kan lita på tjänsteleverantören och att personalen håller löften och överenskommelser samt arbetar med kundens bästa för ögonen. Se tabell 11. Återhämtning/återställningsförmåga (recovery). Är en faktor som påverkar kundlojaliteten. Kriteriet belyser vikten av att kunderna upplever att tjänsteleverantören omedelbart vidtar åtgärder för att hålla situationen under kontroll och hitta nya lösningar som är acceptabla för kunden när någonting ”går snett” eller när något oförutsett och oväntat händer. Finnmatkat var mycket i löpsedlarna vintern 2007-2008 eftersom det för Finnmatkats använda flygbolag skedde en massa flygförseningar. Dessa kommer respondenterna ännu ihåg. Detta syns bl.a. i öppna svaren (Se bilaga 2) då respondenterna får ge öpnna kommentarer om Finnmatkat och tips och råd eftersom det i dessa svar ofta nämns om flygbolag och flygsäkerheten. En del av respondenterna säger t.o.m rakt ut att de inte tycker om Finnmatkats egna semesterflyg och att de inte vill åka med det bolaget. Detta är en faktor som Finnmatkat borde mera ta i beaktandet eftersom detta är i direkt motsvarighet med kundlojaliteten. Rykte och trovärdighet. Detta sista kriterium avser att leverantörens tjänster är pålitliga och utförs på ett sätt som ger värde för pengarna och som gör att företaget lever upp till sin image. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:302) Majoriteten av respondenterna anser att Finnmatkat är sakkunnig, pålitlig och ett tryggt val. Se tabell 11. De flesta anser även att priserna på semestrarna som Finnmatkat säljer har bra pris-kvalitetsförhållande. Se figur 16. 7.7 Kvalitet Kunderna vill ha kvalitet, de väljer oftast den researrangör som kan erbjuda den mest lämpliga resmålen oberoende av pris. Se figur XX. Det finns dock alltid de som vill 83 söka efter det billigaste oberoende om det passar in på deras resedrömmar eller inte. Utvecklingsförslag Kontrakt med företag om business resor till flex..Både business o hålla dem lojala till Finnmatkat allting har lyckats .. lojalitetskort bonuspoäng .. jmf med om du har till en resebyrå ett kort men inte till den andra (samma resa) så visst är det mera logiskt att du väljer den du får nåt mervärde ifrån och du har bättre image om än den andra som inte ger dig något extra 84 8 AVSLUTNING 8.1 Mätning och värderingar Lundahl och Skärvad (1999:152) förklarar att när man som utredare definierar fenomen tvingas man också att ta ställning till vissa grundläggande värderingar i förhållande till fenomenet. Definitioner är sällan värderingsfria. Sättet att mäta fenomenet är i hög grad beroende av den operationella definitionen av fenomenet i fråga och datainsamlingsmetoden. Det är därför inte särskilt förvånande att det ofta uppstår konflikter mellan olika utredningsresultat kring samma fenomen. 8.2 Validitet och reliabilitet Validitet i en mätning kan enligt Lundahl och Skärvad (1999:150) definieras som frånvaro av systematiska mätfel. Man skiljer mellan inre validitet och yttre validitet. Inre validitet föreligger när mätinstrumentet, t.ex. frågeformuläret i en enkät eller en intervjuundersökning, mäter vad det avser att mäta. Det råder sålunda hög grad av överensstämmelse mellan den teoretiska och den operationella definitionen. Att uppnå 100-procentig inre validitet är sällan möjlig. I de flesta undersökningar är det emellertid viktigt att klargöra graden av inre validitet och vara medveten om i vilken utsträckning mätinstrumentet mäter för mycket, för litet eller fel saker. De fortsätter vidare (1999:152) att reliabilitet är en nödvändig förutsättning för validitet. Ett aldrig så perfekt mätinstrument kan bli värdelöst om det tillämpas felaktigt eller slarvigt. Med mätningens reliabilitet avses frånvaro av slumpmässiga mätfel. En undersökning med god reliabilitet kännetecknas av att själva mätningen inte påverkas av vem som utför mätningen eller de omständigheter under vilka den sker. I en undersökning med god reliabilitet påverkas mätningen i liten utsträckning av tillfälligheter – det finns få 85 slumpmässiga fel. Metoden att öka reliabiliteten går ofta ut på att med hjälp av olika standardiseringsförfaranden säkerställa att mätningen genomförs på så identiskt lika sätt som möjligt. Det gäller att undvika slumpens inverkan på själva mätningen. 8.3 Slutord 86 9 KÄLLOR Ahlbom, Camilla, 2008. Finnmatkats blivande vd tror på skräddasytt. I: Hufvudstadsbladet 20.1.2008 Altinary, Levent & Paraskevas, Alexandros 2008. Planning research in hospitality and tourism. Elsevier, 241s. ISBN 978-0-7506-81110-0 Ball, Dwayne, Coelho, Pedro S., Vilares, Manuel J. 2006. Service personalization and loyalty I: Journal of Consumer Marketing 20.6 Björk, Peter, 2000. Kundklubbar och lojalitetsprogram i ett relationsmarknadsföringsperspektiv – En teoretisk sammankoppling med härledning av nya forskningsfrågor. Februari 2000 Echeverri, P & Edvardsson, B. 2002. Marknadsföring i tjänsteekonomi. Studentlitteratur, 527s. ISBN 91-44-01627-1 Feurst, O. 1999. One-to-One Marketing. Liber Ekonomi, 246 s. ISBN 91-47-04456-X Finnmatkat. 2008. [www]. Hämtat 11.2.2008 http://www.finnmatkat.fi/tui.aspx?id=11698 Garcı´a Go´mez, Bianca, Gutie´rrez Arranz, Ana, Gutie´rrez Cilla´n, Jesu´ s, 2006. The role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. I: Journal of Consumer Marketing 23.7 Grönroos, C. 2002. Service management och marknadsföring – en crm ansats. Liber Ekonomi, 436 s. ISBN 91-47-06379-3. 87 Kotler, P. 1997. Marketing Management- analysis, planning, implementation, and control. International Edition. Northwestern University. Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. s. 789. ISBN 0-13-261363-8 Lammilehto, Pirkko, 2008. Lidl hakee vauhtia myyntiin bonusseteleillä. I: Kauppalehti 5.3 Lundahl, Ulf & Skärvad Per-Hugo, 1999. Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. 3 uppl. Studentlitteratur, 282s. ISBN 91-44-01003-6 Storbacka, K & Lehtinen, J. 2000. CRM-Customer Relationship Management. Liber Ekonomi, 209 s. ISBN 91-47-06087-5. Söderlund, M. 2000. I huvudet på kunden. Liber Ekonomi, 237 s. ISBN 91-47-06115-4. Söderlund, M. 2001. Den lojala kunden. Liber Ekonomi, 249 s. ISBN 91-47-06159-6. Sörqvist, L. 2000. Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Studentlitteratur, 180 s. ISBN 91-44-01580-1. Veal, A J 1997. Research Methods for Leisure and Tourism, A practical guide. 2 uppl. Pitman Publishing, 320s. ISBN 0-273-62052-5. Webropol. 2008. [www]. Hämtat 24.9.2008 http://www.webropol.fi/2.htm 88