Kundlojalitet på Finnmatkat- vilka faktorer påverkar

Kundlojalitet på Finnmatkatvilka
faktorer
påverkar
Finnmatkats lojala kunder
Annette Hydén
Arcada – Nylands svenska yrkeshögskola
Turism
Helsingfors 2008
EXAMENSARBETE
Arcada
Utbildningsprogram:
Identifikationsnummer:
7024
Författare:
Annette Hydén
Arbetets namn:
Handledare:
Susanna Fabricius
Uppdragsgivare:
Finnmatkat / Tiina Sirén
Sammandrag:
Nyckelord:
kundlojalitet,
Sidantal:
Språk:
Datum för godkännande:
Svenska
lojalitet,
märkeslojalitet,
faktorer
DEGREE THESIS
Arcada
Degree Programme:
Identification number:
Author:
Title:
Supervisor:
Commissioned by:
Abstract:
Keywords:
Number of pages:
Language:
Date of acceptance:
INNEHÅLL
1
Inledning ................................................................................................................. 12
1.1
Syfte ................................................................................................................ 13
1.2
Problemområde ............................................................................................... 14
1.3
Metod .............................................................................................................. 14
1.4
Avgränsning ................................................................................................... 15
1.5
Bakgrunds fakta .............................................................................................. 15
2
Lojalitet ................................................................................................................... 16
2.1
Konsument – Kund ......................................................................................... 17
2.2
Nöjd kund - lojal kund .................................................................................... 18
2.3
Märkeslojalitet ................................................................................................ 21
2.4
Lönsamhet ...................................................................................................... 22
2.5
Kundrelation ................................................................................................... 23
3
Faktorer som påverkar kundlojalitet .................................................................. 26
3.1
Faktorer........................................................................................................... 26
3.1.1
Kvalitet
29
3.1.2
Lojalitetsprogram
30
4
Sammanfattning ..................................................................................................... 32
5
Metoddiskussion..................................................................................................... 34
5.1
Val av metod ................................................................................................... 35
5.2
Frågeguide ...................................................................................................... 36
5.3
Respondenter .................................................................................................. 38
5.4
Finnmatkats vip kunder .................................................................................. 38
6
Resultatredovisning ............................................................................................... 40
6.1
Bakgrundsfaktorer .......................................................................................... 40
6.2
Resevanor ....................................................................................................... 45
6.3
Andra resebyråer än Finnmatkat och Finnmatkats produkter ........................ 54
6.4
Brändet Finnmatkat ........................................................................................ 65
7
Diskussion ............................................................................................................... 73
7.1
Bakgrundsfaktorer och resevanor ................................................................... 73
7.2
Finnmatkat jämfört med andra resebyråer ...................................................... 77
7.3
Finnmatkats produkter .................................................................................... 78
7.4
Lojalitet och märkeslojalitet (image).............................................................. 80
7.5
Faktorer som påverkar kundlojalitet ............................................................... 81
7.6
Kvalitet ........................................................................................................... 83
7.7
Lojalitetsprogram ........................................................................................... 81
8
Avslutning ............................................................................................................... 85
8.1
Mätning och värderingar ................................................................................ 85
8.2
Validitet och reliabilitet .................................................................................. 85
8.3
Slutord ............................................................................................................ 86
Källor ............................................................................................................................. 87
Bilagor
Bilaga 1. Enkät
Bilaga 2. Öppna svar
Bilaga 3. Korstabeller
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1. Kundnöjdhet och lojalitet
19
Figur 2. Tjänsteprocessen och lönsamhet
Figur 3. Kundrelationens resurser
23
25
Figur 4. Könsfördelning 40
Figur 5. Åldersfördelning 41
Figur 6. Boningsort
42
Figur 7. Yrke 43
Figur 8. Hushållets storlek 44
Figur 9 . Resevanor
45
Figur 10. Ressällskap
46
Figur 11. Vad påverkar vid val av researrangör
47
Figur 12. Hur man oftast bokar sin resa 51
Figur 13. Researrangör som man tänker på till allra först
52
Figur 14. Researrangör som nämns som andra alternativet
53
Figur 15. Hurdant är ditt förtroende för Finnmatkat 67
Figur 16. Hur anser du att priserna är på de semestrar Finnmatkat säljer
68
Figur 17. Vilken researrangör skulle du välja om flera arrangörer erbjöd samma
produkt för samma pris
69
TABELLFÖRTECKNING
Tabell 1. Hur skulle du värdera följande påståenden gällande val av resemål
49
Tabell 2. Vilka av följande kanaler använder du dig av vid informationssökning 50
Tabell 3. Vilka researrangörer använder du dig av då du söker information om
utlandsresor 54
Tabell 4. Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands
med flyg
55
Tabell 5. Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resmål
Tabell 6. Betygsättning av Finnmatkats service
58
60
Tabell 7. Motsvarar Finnmatkats öppethållimngstider dina behov
61
Tabell 8. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
62
Tabell 9. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
63
Tabell 10. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
64
Tabell 11. Hur motsvarar följande påståenden din bild om Finnmatkat
66
1 INLEDNING
Marknadsförare vill ha förståelse av vad som påverkar kundens beteende, ty vad
marknadsföraren vill, i slutändan, är att åstadkomma en påverkan av kundens beteende i
önskvärd riktning. Från företagets synvinkel är det naturligtvis kundens beteende (hur
ofta kunden handlar, vilka marginaler kunden genererar, i vilken utsträckning kunden
bidrar till att andra kunder lockas in i verksamheten etc.) som påverkar lönsamheten.
Under senare år har speciellt kundens beteende över tiden kommit att fokuseras, och ut
ur detta kommer utsagor som att ”befintliga kunder är mer kostnadseffektiva än nya
kunder” och ”en lojal kund är en lönsam kund”. Kundens beteende över tiden är i själva
verket utgångspunkten för det som kallas för relationsmarknadsföring, vilket kan sägas
avse marknadsföring till kunden efter det at kunden har blivit kund. Kundbeteende har
också kommit att fokusera i takt med att utvecklingen på IT-området, framförallt
framväxten av kunddatabaser, möjliggör en insyn i hur stora mängden kunder beter sig.
(Söderlund 2000:12)
Kostnaderna är i många branscher för att rekrytera nya kunder stora, medan kostnaderna
för att behålla nöjda kunder är förhållandevis små. (Sörqvist 2000:102)
Det är fem gånger dyrare att attrahera nya kunder än att behålla befintliga. Det är därför
viktigt att satsa resurser på kundvård. I många fall är den verkliga situationen dock
sådan att stora resurser satsas på att rekrytera nya kunder genom reklam, pröva-påerbjudanden etc. medan små resurser avsätts för att underhålla relationerna med de
nuvarande kunderna. Numera strävar dock en mängd företag och organisationer efter att
knyta närmare relationer med sina kunder och leverantörer vilket på sikt torde förändra
detta. (Kotler 1997:XX)
Det är viktigt att uppnå kunskap om vilka fördelar och förtjänster som uppstår hos
kunden p.g.a verksamheten och dess produkter. Detta ger möjlighet att fastställa vilka
styrkor som företaget eller organisationen har, en kännedom som är betydelsefull i
många situationer. (Sörqvist 2000:130)
12
Ahlbom 2008 skriver att Finnmatkats blivande vd Peik Martin tror på minst tre
resetrender: skräddarsytt, långresor och Internetförsäljning. Till Finnmatkats framtida
strategier hör att öka försäljningen på Internet, samt på långdistansresor och resor som
kunderna själv plockar ihop på Finnmatkats sajt. Bolaget är lönsammare än någonsin, i
fjol var andelen sålda resor 99,2 procent, den högsta på åtta år. Orsaken ligger inte bara
i högkonjunkturen. Vi har reagerat snabbare på efterfrågan och antingen ökat eller
minskat på utbudet, säger Martin. En annan förklaring är att man i fjol slopade
agenterna och därmed ökade bokningarna på Internet, utan att tappa volym. Nu bokas
60 procent av resorna via Internet. Målet är att öka dem till 80 procent inom TUI Nordic
fram till 2010. Martin fortsätter vidare med att säga att vi inte jagar volym utan
fokuserar på lönsamhet. Charterresandet kommer inte att öka, säger Martin.
Detta arbete görs som ett beställningsarbete för Finnmatkat. Min bakgrund på
Finnmatkat sträcker sig från år 2006. Jag började som praktikant på Finnmatkats
kvalitetsutvecklingsavdelning på våren 2006. Efter att jag hade praktiserat tio veckor på
kvalitetsutvecklingsavdelningen fick jag fast anställning på Finnmatkat men nu arbetade
jag inom kundservice sektorn. Med kundservice jobbade jag vid sidan om skolan tills
våren 2008, då jag hade min andra praktiktid som jag gjorde på Finnmatkats
marknadsföringsavdelning. Efter denna tio veckors period fortsätter jag på
kundserviceavdelningen eftersom de inte hade möjlighet att anställa mig på
marknadsföringsavdelningen.
1.1 Syfte
Syftet med arbetet är att kartlägga vilka faktorer som gör kunderna lojala till
Finnmatkat. Dessa olika faktorer kommer att definieras. Kundernas beteende och en
utredning vad som gör att de väljer Finnmatkat till deras researrangör kommer att
behandlas. Vad är det som påverkar kundernas val och hur kunderna upplever
Finnmatkat som researrangör är frågor bland andra som ska undersökas.
13
1.2 Problemområde
Problemområdet som kommer att undersökas behandlar kundlojalitet på Finnmatkat.
Det specifika området som undersöks är vilka faktorer leder till kundlojalitet på
Finnmatkat? Är det t.ex. Finnmatkats låga pris, kundservice, utbud etc. Genom att få
reda på dessa faktorer kan man sedan med hjälp av dem ytterliga försöka stärka
kundernas lojalitet. T.ex. genom att försöka påverka dem just genom dessa faktorer eller
så kan man utnyttja dessa faktorer i det skedet då man försöker få fler lojala kunder.
1.3 Metod
Som metod till den empiriska delen har valts en kvantitativ undersökningsmetod.
Kvantitativ metod föredras om man vill testa ett antagande eller en hypotes. Kvantitativ
metod innebär att man vill mäta hur många som tycker x och hur många som tycker y.
Den kvantitativa undersökningsmetoden syftar främst till att ge en förklaring till ett
problem. Problem i detta arbete är att reda ut vilka faktorer som påverkar
kundlojaliteten på Finnmatkats kunder. Data samlas in genom enkäter. Efter
bearbetning av materialet i exempelvis statistisk form analyseras resultatet i förhållande
till hypotesen. Eftersom ett brett och så sanningsenliga svar som möjligt vill fås
kommer den kvalitativa metoden att användas i detta arbete. Fokus kommer att vara på
Finnmatkats VIP kunder (repeaters som åker 1 ggr/år i tre års tid). Enkäter kommer att
skickas ut till ett slumpmässigt antal utvalda kunder. Enkäterna kommer att skickas till
kunderna via e-post.
Det är viktigt att få statistik och material om kundlojaliteten, eftersom det är allt hårdare
konkurrens om kunderna på marknaden. Finnmatkat måste börja samla mer information
om sina kunder och speciellt om sina VIP kunder för att kunna hålla dem som sina
kunder och på så sätt kunna garantera sin ställning på marknaden och för att kunna klara
sig ekonomiskt.
14
1.4 Avgränsning
Den teoretiska delen är avgränsad till lojalitet och till vilka faktorer som påverkar
lojalitet. I lojalitet delen definieras lojalitet, märkeslojalitet och är en nöjd kund är en
lojal kund kommer att diskuteras. Studien ämnar definiera skillnaden på konsument och
kund, diskutera varför det lönar sig att eftersträva lojala kunder och analysera
kundrelationer. I delen vilka faktorer som påverkar kundlojalitet nämns och specificeras
olika faktorer som påverkar kundlojaliteten och på en allmän nivå diskuteras olika
lojalitetsprogram och vad de ger kunden och vad de ger företaget.
Den empiriska delen kommer att avgränsas till företaget Finnmatkat och deras VIPkunder. VIP-kunder är ”repeaters” som reser minst 1ggr/år i tre års tid med Finnmatkat.
Dessutom kommer endast kunder som rest på en paketresa undersökas d.v.s. kunder
från det ”vanliga” bokningssystemet som är ett CRS program som heter MainFrame.
1.5 Bakgrunds fakta
Oy Finnmatkat Ab ordnar årligen ungefär 245 000 paketresor och är Finlands näst
största researrangör. Finnmatkat är en del av TUI Nordic som marknadsför resor
förutom i Finland även i Sverige, Norge och Dannmark. TUI Nordic är från och med
3.9.2007 en del av världens största resekoncern TUI Travel Plc som en del av de
europeiska ”World of TUI” reseföretag. TUI Travel Plc är världens största resekoncern
som årligen har över 30 miljoner passagerare och resor runt hela världen från över 20
länder.
Inom
koncernen
arbetar
över
48 000
arbetstagare.
TUI
Nordics
huvudresearrangörer är Finnmatkat, Fritidsresor i Sverige och Star Tour i Norge och
Dannmark. De tillsammans bildar Nordens största researrangörer. Denna grupp
marknadsför resor även under namnen TEMA, Sportresor och Grand Tours. Till
gruppen hör även beställningsflygbolaget TUIfly Nordic. Finnmatkats vision är att
uppfylla semesterdrömmar och Finnmatkats mål är mest nöjda kunder och bästa
lönsamheten
inom
branschen.
15
(Finnmatkat
2008)
2 LOJALITET
Lojalitet är ett begrepp som omfattar många olika saker. Lojalitet är ett typiskt exempel
på ett ”stretchat” begrepp; ett begrepp som har kommit att inkludera så mycket, att det
blir svårt att använda. Söderlund (2001:23) Kundlojalitet förklarar Reynolds såhär
”Kundlojalitet är individens tendens att fortsätta – över tiden – att uppvisa samma
beteende som tidigare uppvisats i liknande situationer, till exempel att fortsätta köpa
samma varumärke och produkt i samma butik varje gång individen har behov av samma
eller liknande varumärke eller produkt” (Se Söderlund 2001:29)
Söderlund har en nyanserad syn på fenomenet lojalitet. Han ser lojalitet som individens
viljebaserade förhållande över tiden, både i den fysiska och i den mentala världen, till
ett visst objekt. Enligt Söderlund utgör lojalitet alltså ett tvådimensionellt fenomen, där
de båda huvuddimensionerna utgörs av en beteendedimension och en mental dimension.
Med detta menar Söderlund att kunden kan ha ett förhållande till ett objekt i två världar,
både i den fysiska världen där man avser kundens observerbara beteende och i den
mentala världen där det handlar om kundens intentioner och attityder. Söderlund
(2001:20) menar att man skall granska ett antal aktiviteter som förefaller ha potential att
åstadkomma kundlojalitet. Samlingsbeteckningen för dem är lojalitetsföring. De har en
sak gemensamt: Det går att argumentera för eller att visa empiriskt, att var och en av
dem påverkar drivkraft till kundlojalitet.
Sörqvist (2000:101) ser att lojalitet kan definieras som en stark övertygelse att fortsätta
köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör. Inom
vissa områden kan lojalitet medföra en total hängivenhet. Exempel på detta är ”fans” till
kända musikartister, supportrar till en del idrottslag eller vissa motorcykelgängs relation
till Harley Davidssons motorcyklar. Givetvis drömmer de flesta företag och
organisationer om kunder med en motsvarande hängivenhet, om än i lite andra former.
Trogna och solidariska kunder har en mängd positiva effekter på företaget och dess
lönsamhet.
16
Lojalitet kan förekomma i olika former. Man kan skilja mellan kunskapsrelaterad,
känslorelaterad och beteenderelaterad lojalitet. Kunskapsrelaterad lojalitet bygger på att
kunden är lojal beroende på kunskap om olika relativa fördelar som den aktuella varan
eller tjänsten ger. Sådana fördelar kan t.ex. vara kvalitet eller kostnader. Detta är den
svagaste formen av lojalitet i och med att den lätt kan minska om ett konkurrerande
alternativ erbjuder nya fördelar. Känslorelaterad lojalitet baseras istället på kundens
attityder och känslor. Eftersom denna form av lojalitet beror på tillfredsställelse som
kunden upplevt över tiden är den betydligt starkare än föregående form.
Beteenderelaterad lojalitet, som är den starkaste formen av lojalitet, grundar sig på att
kunden skapat vanor och rutiner som gynnar en viss produkt. Kunden kommer
härigenom att agera till företagets eller organisationens fördel utan att resonera och
tänka. (Sörqvist 2000:103)
2.1 Konsument – Kund
Begreppet kund kan enligt Echeverri & Edvardsson (2002:146) ges flera olika innehåll.
I marknadsföringslitteraturen är kund ofta den som har behov och önskemål som skall
tillgodoses med hjälp av olika typer av erbjudanden. Men kunden är mer ön bara den
som har behov som skall tillgodoses. Kunden har fler roller, t.ex. som medproducent
och marknadsförare genom att han eller hon för vidare sina upplevelser till andra.
Kunder är inte enbart de som finns på marknaden och köper eller nyttjar tjänsten, utan
även enheter eller medarbetare inom organisationen vilka är mottagare av vad andra
enheter eller medarbetare producerar. Vi talar om interna och externa kunder.
Sörqvist (2000:29) menar att kundbegreppet kan definieras på olika sätt. Två
förekommande definitioner är ”mottagare av en produkt” och ”de som organisationen
finns till för”. En lämplig definition är
”alla som på något sätt påverkas av verksamheten eller de varor och tjänster som
produceras och tillhandhållas”.
17
Kunder kan delas in i grupper eller segment av kunder för vilka behoven inom gruppen
är likartade, medan det finns viktiga skillnader mellan de olika kundsegmenten. Kunden
kan vara en konsument eller en organisation. Konsumenter kan delas in i individer och
hushåll, vilka kan hänföras till större konsumentgrupper vilka klassificerats utifrån t.ex.
livsstilar eller socio-demografiska variabler. Organisationer kan t.ex. delas in i privata
företag, offentliga organisationer samt ideella organisationer. Kundbegreppet är, och
måste sannolikt vara, flerdimensionellt, och ibland talar man om den månghövdade
kunden, för att belysa att kunden samtidigt kan och kanske måste ses och mötas på olika
nivåer, t.ex. företagsnivå, avdelningsnivå och den enskilde medarbetaren. När det gäller
kunde som privatpersoner kan det vara lämpligt att t.ex. skilja på hushållet, enskilda
familjemedlemmar och grupper av konsumenter med skilda livsstilar och därmed olika
kvalitetsuppfattningar. (Echeverri & Edvardsson 2002:147)
2.2 Nöjd kund - lojal kund
När kunderna är nöjda sprider deras upplevelser sig som ringar på vattnet så att
medarbetarna, och så småningom sannolikt även uppdragsgivarna och ägarna, blir
nöjda. Kvalitetsutveckling kan ses som ett plussummespel, där åtminstone någon, helst
samtliga deltagare är vinnare, samtidigt som ingen får det sämre. (Echeverri &
Edvardsson 2002:309)
Enligt Söderlund (2001:59) är kundnöjdhet den mest populära förklaringen till
kundlojalitet, antagligen för att den är så enkel – allt som behövs för att kunden skall bli
lojal är att kunden blir nöjd. En mycket stor mängd empirisk forskning antyder att
kundnöjdhet faktiskt kan betraktas som en drivkraft till kundlojalitet. Men när man
granskar sambandet närmare, finner man att kundnöjdhet inte kan vara den enda
förklaringsfaktorn. Söderlund fortsätter vidare (2001:59) att vi kan använda ett
analytiskt hjälpmedel som består av en fyrfältare med nöjdhet på den ena axeln och
lojalitet på den andra. Denna fyrfältare hjälper oss att visualisera flera olika
kombinationer av ”låg” och ”hög” för de båda variablerna. Denna fyrfältare är
18
illustrerad nedan som figur 1.
Lojalitet (L)
Låg KN/Hög L
Hög KN/Hög L
Låg KN/Låg L
Hög KN/Låg L
Kundnöjdhet (KN)
Figur 1. Kundnöjdhet och lojalitet
Söderlund (2001:60) förklarar att vi kan använda verktyget så här: Om vi menar att
nöjdhet är den enda förklaringen till lojalitet, blir det orealistiskt att tänka sig
kombinationer som innebär att nöjdhet och lojalitet inte går hand i hand (låg nöjdhet hög lojalitet samt hög nöjdhet – låg lojalitet). Men om vi kan påvisa att det faktiskt finns
kombinationer där de båda variablerna inte går hand i hand, kan vi borra oss vidare in i
de kombinationerna för att söka ytterligare förklaringar till vad som skapar lojalitet hos
kunden.
Hur väljer en kund då sin leverantör? Enligt Kotler (1997: 38) så väljer kunden sin
leverantör beroende på vilket erbjudande han tror ge sig själv mest värde. Kunder vill
maximera värdet inom gränserna av search costs och begränsad kunskap, mobilitet och
inkomst. De bildar en uppfattning av värdet leverantören kan producera och agerar
enligt det. Vare sig erbjudandet uppnår förväntningarna eller inte så påverkar detta
kundnöjdheten och sannolikheten att kunden återkommer.
Kundnöjdhet (”customer satisfaction”) avser vanligtvis en attityd. Det vill säga ett
tillstånd i kundens huvud. I regel avser kundnöjdhet också kundens sammanfattande
omdöme av ett visst objekt – ett omdöme som uppstår när kunden väger ihop alla
19
intryck av objektet. Söderlund fortsätter (2001:67) om nöjdhet går hand i hand med
lojalitet blir följden för övrigt att den illojala kunden borde vara missnöjd. Söderlund
förklarar att det finns flertal observationer som visar att kombinationen hög nöjdhet låg lojalitet inte är ovanlig. Ett exempel är Reichheld (1994, 1996). Han hävdar att 6080 procent av de kunder som påstår att de är nöjda likväl byter leverantör. Slutsatsen,
kort och gott, enligt Reichheld, är att man skall försöka undvika att hamna i den så
kallade nöjdhetsfällan som innebär övertro på att nöjdheten är den enda orsaken till
lojalitet. Det är enligt Söderlund (2001:74) också känt att det finns kunder som
kännetecknas av kombinationen låg nöjdhet/hög lojalitet. Sådana kunder har kallats för
”gisslan” (Hart et al 1990). Kombinationen låg nöjdhet – hög lojalitet benämns ibland
”falsk” lojalitet (Dick & Basu 1994, Normann 1992). Den övergripande anledningen till
att en sådan kombination uppstår är att det finns faktorer som utgör restriktioner för
kundens val. I litteratur om kundnöjdhet och lojalitet kallas sådana faktorer ibland med
en sammanfattande rubrik för bytesbarriärer (jfr Fornell 1992). Det finns flertal olika
typer av barriärer som kan medföra att kombinationen missnöjd kund – lojal kund
uppstår. De sex huvudtyperna är informationsbarriärer, marknadsstrukturella barriärer,
budgetbarriärer, avtalsbarriärer, sociala barriärer och förändringsbarriärer. (Se
Söderlund 2001:61-74)
Det finns både teoretiska och empiriska skäl att tro att nöjdhet påverkar lojalitet.
Samtidigt är kundnöjdhet knappast den enda bidragande faktorn. Exakt hur nöjdhet
samspelar med andra faktorer får än så länge bli en öppen fråga, men det är tänkbart att
förhållandet bäst kan beskrivas såsom Oliver gör det. Enligt Oliver förhåller sig nöjdhet
till (uthållig och stark) lojalitet på samma sätt som ett frö till en växt. Fröet är en
nödvändig förutsättning, men det krävs ytterligare förutsättningar för att det skall bli en
växt, till exempel skolsken, god jord och bevattning. (Se Söderlund 2001:82)
Kunden kan antingen bli nöjd eller missnöjd och kommunicerar sina upplevelser och
uppfattningar till andra kunder. Detta formar kundens framtida förväntningar, vilka
sedan prövas eller befästs eller förändras som ett resultat av nya erfarenheter och
upplevelser i en ständigt pågående process. Att åstadkomma tät och effektiv
samproduktion med kunderna är det centrala i värdeskapandet. Kunden blir mycket mer
än mottagare, källan för värdeskapandets organisatör (Normann, 2001). (Se Echeverri &
20
Edvardsson 2002:26)
Sörqvist (2000:102) menar att sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet är
vanligtvis positiv och ofta ökande, vilket innebär mest påtagliga ökningen i
kundlojalitet uppstår då man lyckas uppnå mycket hög tillfredsställelse hos kunderna
med avseende på de mest betydelsefylla parametrarna. Detta förutsätter givetvis att
kunden vill fortsätta sin relation med verksamheten och de produkter som tillhandahålls.
Ibland är situationen eller produkten av sådan karaktär så inte är fallet. Detta kan
exempelvis gälla då kunden söker variation genom sitt val av produkter då köpet styrs
av moden och trender eller då kunden helt enkelt inte vill ha en fortsatt relation.
2.3 Märkeslojalitet
Enligt Grönroos (2002:320) är varumärkets värde kundens upplevelse av hur värdefull
en given vara, tjänst eller lösning är i jämförelse med andra alternativ. Om märkets
värde sjunker med tiden, blir kunden öppnare för andra lösningar och mer intresserad av
budskap från andra företag. Om märkets värde å andra sidan ökar, kan man också räkna
med att det blir mer sannolikt att kunden fortsätter vara lojal.
Grönroos (2002:321) påpekar slutligen att ett varumärke kan definieras som en image
baserad på kundens varumärkesrelation:
”Ett varumärke skapas i en ständig pågående varumärkesrelation där kunden utvecklar
en särskiljande bild av en fysisk vara, tjänst eller lösning som omfattar varor, tjänster,
information och andra element, baserad på alla de kontakter med varumärket som
kunden får.”
Varumärket skapas i kundernas medvetande efter ett antal kontakter med varumärket –
interaktion mellan kund och leverantör, fysiska varor, serviceprocesser, information etc.
och planerad marknadskommunikation – i en pågående relation mellan båda parter.
Grönroos fortsätter vidare (2002:321) om en varumärkesrelation har skapats och
21
underhållits så att kunden känner sig fäst vid en viss tjänst, och den tjänsten eller något
annat slags erbjudande är annorlunda än konkurrenternas, kan man räkna med att
kunden kommer att tala väl om märket.
Sörqvist (2000:103) menar att kundens lojalitet kan vara riktad mot olika objekt.
Exempelvis kan kunden vara lojal mot en viss produkt, ett visst varumärke, en viss
butik eller butikskedja, en viss leverantör eller en viss säljare.
2.4 Lönsamhet
Enligt Söderlund (2001:20 ff.) är det grundläggande antagandet som ligger bakom de
flesta satsningar på ökad kundlojalitet är att lojalitet leder till lönsamhet. I alla händelser
kan man notera att påståendet ”lojalitet leder till lönsamhet” bör betraktas med ett visst
mått av misstänksamhet. Lojalitet kan vara många olika saker och alla dessa saker
påverkar inte alltid leverantörens lönsamhet som man kanske tror. Söderlund fortsätter
att (2001:187) en av de mest centrala anledningarna till att man överhuvudtaget skall
intressera sig för kundlojalitet brukar framställas så här: ju mer lojal en viss kund är,
desto mer lönsam är kunden, vilket innebär att ju fler kunder med hög lojalitet som
leverantören har, desto bättre blir leverantörens totala lönsamhet.
Söderlund (2001:187-188) fortsätter vidare att det är nämligen inte säkert att en kund
som svarar för mer intäkter än en annan kund är mer lönsam, eftersom den första
kunden kan dra med sig större kostnader än den andra kunden. Man måste alltså
inkludera även kostnadssidan för att man skall kunna tala om lönsamhet. Söderlund
(2001:191) kommer till definitionen kundlönsamhet som skillnad mellan de intäkter och
kostnader som kunden genererar under en viss tidsperiod.
Att alla lojala kunder är lönsamma kan likställas med att säga att alla politiker är
opålitliga, alla konsulter är oseriösa, alla journalister är okunniga och att alla invandrare
är ohederliga. Den typen av svepande generaliseringar utgör ingen god grund för
effektiv lojalitetsföring. (Söderlund 2001:210)
22
Intern kvalitet d.v.s. kvalitet i resurser, processer och relationer inom tjänsteföretaget, är
en förutsättning för extern kvalitet, d.v.s.
kvalitet i tjänster och kvalitet i
kommunikation med kunder på marknaden (Johnson och Gustafsson, 2000). Nöjda
kunder förutsätter att tjänsteföretaget inte enbart har kunniga, utan även, nöjda,
motiverade och engagerade medarbetare i företaget. Om tjänsteföretaget lyckas ge sina
kunder en upplevelse av hög kvalitet, belönas företaget ofta med nöjda och lojala
kunder, vilket är basen för konkurrenskraft och lönsamhet. Se Figur 2 nedan, i vilken
Schlesinger och Heskett (1991) beskriver ”The Service Profit Chain; The Service Profit
Chain”. Kvalitet är, enligt professor Len Berry fundamentet för tjänstemarknadsföring.
(Se Echeverri & Edvardsson 2002:26)
Internal
Employee
Employee
Service
Satisfaction Rentention
Quality
External
Customer
Customer
Service
Satisfaction Rentention
Profit
Quality
Figur 2. Tjänsteprocessen och lönsamhet
Organisationer får t.ex. säkra intäkter som underlättar planering och administration,
behovet av kostsam marknadsföring minskar och kundernas priskänslighet minskar
genom trogna och solidariska kunder. (Sörqvist 2000:102)
2.5 Kundrelation
Många har under de senaste åren hävdat att företag bör engagera sig i uppbyggandet av
kundrelationer istället för att koncentrera sig på enskilda tjänstemöten såsom
traditionellt har skett. I Skandinavien har relationsperspektivet kraftiga rötter som går
23
långt tillbaka i tiden, dels till följd av det så kallade interaktions/nätverkssynsättet som
länge präglat industriell marknadsföring och dels tack vare den så kallade Nordiska
skolan inom tjänstemarknadsföringen. Olika definitioner på relationsmarknadsföring
vilka alla syftar till att ge en uppfattning om fokus och omfattning på relationsorienterad
verksamhet har föreslagits. Gummesson har presenterat en allmän men samtidigt
användbar utgångspunkt för relationsmarknadsföring. Han konstaterar arr der väsentliga
är att man uppmärksammar interaktioner, nätverk och relationer och sätter dem i
centrum för marknadsföringsaktiviteter (Gummesson 1995). Så sker inte inom
traditionell marknadsföring som utgår från den klassiska 4P-modellen. Grönroos menar
mer specifikt att definierat att relationsmarknadsföring handlar om att identifiera och
etablera, upprätthålla, utveckla och då det är nödvändigt avveckla relationer med kunder
och andra intressenter. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:87-88)
Kundrelationer måste skötas, och att göra det på ett framgångsrikt sätt kräver innovativt
tänkande. Kundrelationen är en värdefull tillgång för företaget. Ju flera relationer ett
företag kan utveckla, desto större är dess tillgångar. Syftet med management av
relationer är att öka relationsvärdet. Detta sker genom att man analyserar relationen ur
olika perspektiv och skapar strategier för utveckling av relationer. Kundrelationer kan
analyseras i tre faser: etableringsfasen, förbättringsfasen och slutfasen. Alla faserna
innefattar utbyte av känsla, kunskap och handlingar. Management kan också tillämpas
på kundbasnivå, kundrelationsnivå eller kundmötesnivå. (Enligt Storbacka och Lehtinen
2000:31f.)
Storbacka och Lehtinen menar även att (2000:38) för att bli framgångsrikt måste ett
företag hantera de utbyten som är involverade i dess kundrelationer på ett sådant sätt det
vinner del av kundens hjärta, kundens tankar och av kundens plånbok. För att bli
framgångsrikt måste företag hantera alla relationsresurser, dvs. vinna en så stor del som
möjligt av kundens hjärta, tankar och plånbok. Detta är illustrerat nedan i Figur 3.
24
Andel
av
Andel
hjärtat
av
tankarna
Andel
av
plånboken
Figur 3. Kundrelationens resurser
Storbacka och Lehtinen beskriver att ju starkare och mer positiva de ömsesidiga
känslorna är i förhållande till en relation, desto starkare är relationen. Kundlojalitet får
också en ny betydelse genom relationens emotionella dimension.
Om tankarna beskriver Storbacka och Lehtinen (2000:47) att företag har av tradition
varit intresserade av hur kunder betraktar deras produkter. Ju större andel av en kunds
tankar ett företag kan vinna, desto större är sannolikheten att kunden kommer att köpa
produkter från det företaget. Med andra ord så är det detta särskilda företag som kunden
kommer att tänka på när han ska göra sina inköp.
Kundrelationer innefattar också enligt Storbacka och Lehtinen (2000:50) aktiviteter som
av tradition har fått mest uppmärksamhet. Utbyte innebär, i en snävare mening, att ett
företag förser en kund med varor i utbyte mot pengar. Denna definition kan emellertid
breddas till att omfatta aktiviteter. Utbyte sker ofta under möten och då uppkommer
frågan hur fördelningen av arbetet mellan kund och företag skall fastställas.
25
3 FAKTORER SOM PÅVERKAR KUNDLOJALITET
Enligt Söderlund (2001:16) givet att man vill ha lojala kunder måste man försöka
identifiera vilka faktorer som driver lojalitet. Söderlund sammanfattar (2001:112) att
med hjälp av exempel från ett antal varumärken som har ett flertal hyperlojala kunder
kommer följande drivkrafter till hyperlojalitet: tillfredsställelse av högnivåbehov,
ansträngning, påverkan och kund – till – kund relationer. Man kan se dem som
psykologiska krafter; de medför att kunden själv investerar sig fast i ett förhållande till
ett visst objekt på marknaden. En fundamental gemensam förutsättning för dessa
drivkrafter förefaller att vara något som Elster kallas för ”omvägstänkande”, alternativt
ett slags medvetet förutseende, vilket är ett utmärkande drag hos människan. Det
handlar om en förmåga att föreställa sig blott möjliga, ännu icke-realiserade, framtida
tillstånd. Det är dock inte säkert enligt Söderlund (2001:113) att de aktuella faktorerna
kan stoppas ned i lojalitetsförarens verktygslåda och användas för att styra och ställa så
att resultatet blir hyperlojala kunder. Icke desto mindre kan lojalitetsföraren ha nytta av
att känna till drivkrafter till hyperlojalitet, för det är inte otänkbart att liknande faktorer
kan vara för handen när det handlar om lojalitet av mer modest styrka. (Se Söderlund
2001:112)
Ball m.fl. 2006 påstår att personalisering av servicen förbättrar lojaliteten genom flera
faktorer. För det första menar de att väl genomförd personalisering av sevice torde
uppenbarligen förbättra kundnöjdheten, vilken är grund pelaren för lojalitet. Service
som är lämplig och passar kundens behov bättre borde instinktivt vara mer tilltalande
och tillfredsställande än ”en storlek passar alla”.
3.1 Faktorer
Ett tjänsteföretags olika kärnprocesser måste utgå från kundernas uttalade och
underförstådda behov och deras förväntningar, önskningar och kunskaper etc.
26
Kundorientering och att sätta kunden i centrum innebär inte att kunden alltid har rätt
eller att man alltid skall rätta sig efter det kunden säger. Kundorientering handlar om att
vara lyhörd för kunden, att vara angelägen om att lyssna och förstå, att visa respekt för
och utgå från hur kunder tänker, värderar, reagerar och beter sig. Denna utgångspunkt
som handlar om attityden till kunden och dels handlar om fakta om kunden, skall vara
en central utgångspunkt för alla aktiviteter och processer i tjänstemarknadsföringen.
Genom att ett tjänsteföretag på detta sätt utgår från och samverkar med kunderna blir
dess marknadsföring mer effektiv och lönsam. För tjänsteproducenter handlar det på
kort och lång sikt om dilemmat att föra en avvägning mellan kundtillfredsställelse och
lönsamhet (kostnadseffektivitet inom offentlig sektor).
(Echeverri & Edvardsson
2002:26)
Att marknadsföra tjänster skiljer sig från varumärkesmarknadsföring, främst genom att
tjänsten är abstrakt. Den kan inte tillverkas och lagras eller skickas på egen hand. Det är
viktigt att bygga förväntningar och att ha bra referenser, eftersom kunden inte kan se
eller ta på tjänsten innan den köps. En tjänst levereras i samspel mellan personal,
utrustning och kund, och kvalitetsupplevelsen beror i hög grad på de ”sanningens
ögonblick” som kund och personal utbyter i processen. (Feurst 1999:40)
Flera studier har kartlagt vilka faktorer som är särskilt betydelsefulla för kundernas
uppfattning om tjänstens kvalitet. Drüver och Johnsston pekar på samspelet mellan
olika faktorer. Hur ”hårda” och ”mjuka” attribut samspelar med varandra är avgörande
för att förstå kunders kvalitetsupplevelse. Med hårda attribut avses faktorer som inte är
personrelaterade,
medan
mjuka
attribut,
avser
personrelaterade
kvaliteter.
Tjänstekvalitet beskrivs av Zeithaml m.fl. (1985) med hjälp av tio faktorer: pålitlighet,
villighet, kompetens, tillgänglighet, artighet, kommunikation, trovärdighet, säkerhet,
förståelse för kunden och påtaglighet. I en senare studie har Parasuraman m.fl. reducerat
de tio faktorerna till fem kvalitetsfaktorer som de hävdar generellt giltiga (1985):
påtaglighet, pålitlighet, villighet och beredskap, säkerhet och empati och inlevelse.
Grönroos (2000) pekar på att det finns en mängd studier från olika länder av
kundupplevd tjänstekvalitet vilka visar på likartade resultat och bekräftar Parasuramans
fem kvalitetsfaktorer. Grönroos integrerar resultaten från dessa studier på ett
överskådligt och kortfattat sätt som kan vara till hjälp i arbetet med att leda
27
tjänsteverksamheter och förbättra kvaliteten. Integrationen har resulterat i en lista på sex
kriterier för god upplevd tjänstekvalitet. Professionalism och skicklighet. Om detta
kriterium är uppfyllt upplever kunderna att tjänsteleverantörens anställda, de fysiska
resurserna och det operativa systemet är organiserade för att lösa kundens problem på
ett professionellt sätt. Attityder och beteende. Detta kriterium avser kundernas
upplevelse av att kontaktpersonalen bryr sig om dem och är intresserade av att lösa
deras problem på bästa sätt. Tillgänglighet och flexibilitet. Detta kriterium innebär att
kunderna bör inges känslan av att tjänsteleverantörens lokalisering, öppethållande etc. är
anpassade så att det är lätt att få tillgång till tjänsten, och av att anpassningen till
kundens krav och behov sker på ett flexibelt sätt. Pålitlighet och tillförlitlighet. Detta
kriterium avser kundernas rätt att veta att de kan lita på tjänsteleverantören och att
personalen håller löften och överenskommelser samt arbetar med kundens bästa för
ögonen. Återhämtning/återställningsförmåga (recovery). Kriteriet belyser vikten av att
kunderna upplever att tjänsteleverantören omedelbart vidtar åtgärder för att hålla
situationen under kontroll och hitta nya lösningar som är acceptabla för kunden när
någonting ”går snett” eller när något oförutsett och oväntat händer. Rykte och
trovärdighet. Detta sista kriterium avser att leverantörens tjänster är pålitliga och utförs
på ett sätt som ger värde för pengarna och som gör att företaget lever upp till sin image.
(Se Echeverri & Edvardsson 2002:302)
Kostnads - eller prisfaktorn fungerar som ledtråg eller surrogat för kvalitet på produkter
(Milgrom och Roberts 1986) och bör därför också beaktas i samband med analyser av
faktorer som formar kvalitetsförväntningar och kvalitetsuppfattningar. Resultatet från
ett antal studier (Sweeney m.fl., 1992; Edvardsson och Roos, 2001) visar att priset eller
kostnaden av många kunder ses som en del i kvalitetsbegreppet snarare än många
kunder ses som en del i kvalitetsbegreppet snarare än som något distinkt skilt från
kvaliteten. I kundernas värld förefaller pris- eller kostnadsaspekter att delvis överlappa
kvalitetsaspekterna; de är ofta intimt förknippade med varandra. Kvalitetsuppfattningar
kan oftast inte förstås om inte pris- eller kostnadsförhållanden tas med i analysen och
tolkningen av data. Pris är en påtaglig ledtråd vid bedömningen av en tjänst och oftast
enklare variabel för kunden att använda vid jämförelser mellan tjänster och
tjänsteleverantörer än ”rena” kvalitetsvariabler. Detta är viktigt att beakta i samband
med att marknadsföringsbudskap och kundlöften formuleras och kommuniceras i
28
marknadsföringen. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:303)
Priskänslighet, dvs. kundens tolerans för prisförändringar, är en viktig faktor att beakta
när beslut och prioritering skall ske angående verksamhetens kunder. Kundernas
benägenhet att acceptera prisökningar i vissa situationer kan ha stor betydelse för
intäkter och lönsamhet. Kundens priskänslighet beror på en mängd olika faktorer. Av
stor betydelse är bl.a. kundens kunskap om substitut, kundens möjlighet att göra
jämförelser med konkurrenter, kostnadens betydelse för kunden samt upplevd nytta och
kvalitet. (Sörqvist 2000:129)
3.1.1 Kvalitet
Kvalitet skall prägla alla delar av företaget; alla olika processer, aktiviteter, relationen
med leverantörer, samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut
på marknaden. Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten.
Kundens upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt. Vi
ser också kommunikationsbegreppet som ett lika viktigt fundament i marknadsföringen
och anser att teoretisk förståelse för kommunikation lägger grunden för bra
marknadskommunikation vilken i sin tur bidrar till koordinering av olika aktiviteter,
både personliga och opersonliga. Kvalitet som konkurrensmedel i kundrelationer
handlar om att kommunicera med kunderna och inte enbart till dem. De kunddefinierade
och av kunden upplevda kvaliteterna ger innehåll åt begreppet totalkvalitet. (Echeverri
& Edvardsson 2002:25)
Tjänstens kvalitet eller värde, d.v.s. kvaliteten i relation till kostnaden eller uppoffringen
– ofta liktydigt med priset, realiseras hos kunden och tolkas/upplevs av kunden. Det är
kundens upplevelse av kvalitet i relation till kostnaden som styr kundbeteendet,
åtminstone på lång sikt. Om det finns andra alternativ som kunden upplever ger mer för
pengarna torde kunden välja dessa alternativ. Om det finns några bra alternativ avstår
kanske kunden från att konsumera tjänsten och väljer i stället något helt annat. Detta
brukar ibland benämnas megakonkurrens. (Echeverri & Edvardsson 2002:146)
29
Ett företags konkurrenskraft, vilken berörs av kvalitetsbedömningar, kan baseras på
olika faktorer, och det finns klara skillnader mellan att bedöma kvaliteten på en
produktionsprocess, vara eller tjänst att bedöma kvaliteten på en hel relation. Av
väsentlig betydelse är att både det säljande och det köpande företaget är med och gör
bedömningar som bör beaktas när man anlägger ett relationsperspektiv. En annan viktig
aspekt berör tiden; en affärsrelation är som process oftast inte bara invecklad även
långvarig och kan sträcka sig över tiotals eller ännu fler år. När man anlägger ett dylikt
perspektiv på kvalitet vilket omfattar en långvarig relation i sin helhet, och samtidigt
betraktar relationen ur dyadisk synvinkel, d.v.s. beaktar båda företagen och inte endast
t.ex. köparen, blir sålunda perspektivet på kvalitetsarbetet mer omfattande; det både
fördjupas och utvidgas. (Echeverri & Edvardsson 2002:91)
I en kvalitetsdiskussion bör även andra intressenter än kunderna beaktas. Vi menar att
det finns tre intressentgrupper vilkas förväntningar bör infrias, vilkas behov bör
tillfredsställas och vilkas krav bör uppfyllas. De är, förutom kunderna, medarbetarna (de
anställda, de professionella, personalen eller vad man föredrar att kalla dem) och
uppdragsgivarna (huvudmännen eller ägarna). Det finns förvisso även andra intressenter
kring ett företag, t.ex. samarbetpartners och leverantörer. För att uppnå totalkvalitet
krävs att – förutom kundernas – även de två andra intressentgruppernas behov
tillgodoses och förväntningar infrias. Totalkvalitet uppstår när alla intressentgruppernas
förväntningar infrias, behov tillfredsställs och krav uppfylls. (Echeverri & Edvardsson
2002:309)
3.1.2 Lojalitetsprogram
Garcı´a Go´mez m.fl. 2008 skriver att lojalitetsprogram är en marknadsförings strategi
som baserar sig på att erbjuda stimuli vars målsättning är att garantera kundlojalitet till
försäljaren. Att uppnå erbjudanden hör ihop med ofta förekommande köp, så sådana
typs program kallas även för ofta förekommande inköps program (Shoemaker and
Lewis, 1999; Long and Schiffman, 2000; Bell and Lall, 2002) eller belöningsprogram
(Kopalle et al., 1999; Kim et al., 2001). (Se Garcı´a Go´mez m.fl. 2008)
30
Enligt Björk (2000) är kundklubbar och lojalitetsprogram, marknadsföringsåtgärder som
snabbt anammats inom de flesta branscher, utgör strategiska och taktiska åtaganden som
direkt stöder en relationsmarknadsföringsansats i företag. Turistbranschen är inget
undantag och idag ser vi hur även researrangörer utvecklat egna kundklubbar. Den
frekvens med vilken finländska turister köper paketresor per år ligger långt från den
frekvens med vilken affärsresenärerna utnyttjar flygbolagens lojalitetsprogram.
Det är mycket vanligt idag med olika kundklubbar och lojalitetsprogram. Det verkar
nästan som om marknadsförare tror att lojaliteten sitter i ett lojalitetskort. Det är viktigt
att komma ihåg att det är relationen bakom kortet som räknas. Lojalitetsprogram har
definierats som en medveten åtgärd från företaget med syfte att bygga upp ekonomiska
och emotionella barriärer för kunden mot att byta leverantör. En sådan medveten åtgärd
kan vara att erbjuda en progressiv poängskala, ett slags gyllene handbojor. Där ökar ju
”kostnaden” för att vara otrogen automatisk med intjänade lojalitetspoäng. (Feurst 1999:
129)
Dagens belöningssystem för marknadsavdelning, säljare och t.o.m. VD, är inriktade mot
att skaffa kunder, sälja produkter, vinna marknadsandelar, öka försäljningen och göra en
årsvinst. Mycket lite är inriktat mot att behålla kunder, utveckla nya produkter, öka
kundandelar och höja livstidsvärden. När långsiktiga, lärande relationer är viktiga för
verksamheten, måste detta klart belönas. Annars blir satsningar på lärande
kundrelationer och lojalitet bara en läpparnas bekännelse. (Feurst 1999: 92)
Tammilehto 2008 skriver om ett lite mer extremt exempel på hur man kan använda sig
av att locka mer kunder genom bonussystem. Lidl strävar efter att öka på sin försäljning
genom bonussedlar. Dessa bonussedlar fås när man vid kassan visar upp vilket som
helst bonuskort eller om man köper produkter för över en viss summa. Med annonsen
vill Lidl skämta med att finländare har för många bonuskort i sin plånbok och dessa
bonussedlar utlovas med vilket kort som helst t.o.m. med ett spelkort. Ju mer du köper
för desto större är din bonus. Denna kampanj är på gång endast i Finland. Enligt Lidls
vt. verkställande direktör Peter Ahlström så kommer denna kampanj att användas på
nytt eftersom den visade sig vara en succé.
31
4 SAMMANFATTNING
Söderlund menar (2001:23) att vara lojal är att vara mänsklig. Lojalitet är ett begrepp
som omfattar många olika saker. Sörqvist (2000:101) ser att lojalitet kan definieras som
en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss vara eller tjänst trots påverkan
utifrån att byta leverantör. Men en nöjd kund behöver ändå inte vara en lojal kund.
Söderlund (2001:59) ser att kundnöjdhet är den mest populära förklaringen till
kundlojalitet, antagligen för att den är så enkel – allt som behövs för att kunden skall bli
lojal är att kunden blir nöjd. Men när man granskar sambandet närmare, finner man att
kundnöjdhet inte kan vara den enda förklaringsfaktorn.
Enligt Grönroos (2002:320) är varumärkets värde kundens upplevelse av hur värdefull
en given vara, tjänst eller lösning är i jämförelse med andra alternativ. Om märkets
värde sjunker med tiden, blir kunden öppnare för andra lösningar och mer intresserad av
budskap från andra företag. Om märkets värde å andra sidan ökar, kan man också räkna
med att det blir mer sannolikt att kunden fortsätter vara lojal. Söderlund menar (2001:20
ff.) att det grundläggande antagandet som ligger bakom de flesta satsningar på ökad
kundlojalitet är att lojalitet leder till lönsamhet. I alla händelser kan man notera att
påståendet ”lojalitet leder till lönsamhet” bör betraktas med ett visst mått av
misstänksamhet. Söderlund (2001:191) kommer till definitionen kundlönsamhet som
skillnad mellan de intäkter och kostnader som kunden genererar under en viss
tidsperiod. Kundrelationer är en värdefull tillgång för företag. Enligt Storbacka och
Lehtinen (2000:31) måste kundrelationer skötas, och att göra det på ett framgångsrikt
sätt kräver innovativt tänkande. Ju flera relationer ett företag kan utveckla, desto större
är dess tillgångar.
Enligt Söderlund (2001:16) givet att om man vill ha lojala kunder måste man försöka
identifiera vilka faktorer som driver lojalitet. Echeverri & Edvardsson (2002:302)
förklarar att tjänstekvalitet beskrivs av Zeithaml m.fl. (1985) med hjälp av tio faktorer:
pålitlighet, villighet, kompetens, tillgänglighet, artighet, kommunikation, trovärdighet,
32
säkerhet, förståelse för kunden och påtaglighet. I en senare studie har Parasuraman m.fl.
reducerat de tio faktorerna till fem kvalitetsfaktorer som de hävdar generellt giltiga
(1985): påtaglighet, pålitlighet, villighet och beredskap, säkerhet och empati och
inlevelse. Grönroos (2000) pekar på att det finns en mängd studier från olika länder av
kundupplevd tjänstekvalitet vilka visar på likartade resultat och bekräftar Parasuramans
fem kvalitetsfaktorer. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:302).
Echeverri & Edvardsson (2002:25) vill lyfta fram att kvalitet skall prägla alla delar av
företaget;
alla
olika
processer,
aktiviteter,
relationen
med
leverantörer,
samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut på marknaden.
Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten. Kundens
upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt. Enligt Feurst
(1999:129) är det är mycket vanligt idag med olika kundklubbar och lojalitetsprogram.
Det är viktigt att komma ihåg att det är relationen bakom kortet som räknas.
Lojalitetsprogram har definierats som en medveten åtgärd från företaget med syfte att
bygga upp ekonomiska och emotionella barriärer för kunden mot att byta leverantör.
33
5 METODDISKUSSION
Kvalitativa teknikens motsats är kvantitativ teknik. Den största skillnaden mellan dessa
två tekniker är att kvantitativa tekniken involverar siffror -kvantiteter- medan kvalitativa
tekniken inte innehåller siffror. Den allmänna informationen som fås med kvalitativa
tekniken är sällan sådan som kan analyseras statistiskt och slutresultat kan inte
analyseras med hjälp av statistik. Medan med kvantitativa tekniken är informationen
man fått mottaglig för statistiska analyser och slutresultat kan analyseras med hjälp av
statistiska analyser. Det finns en tendens att kvalitativa tekniken innehåller en samling
större och mer djupgående data om färre antal ämnen medan kvantitativa tekniken
innehåller samlandet av lite mindre mängd information men som kan behandla flera
olika ämnen. Det måste dock påpekas att detta är endast en tendens. Avvikning från det
nämnda ligger i informationens karaktär och i sättet man presenterar den. (Veal
1997:71)
Kvalitativa tekniken används i situationer med fokusgrupper, där interaktionen mellan
gruppmedlemmarna är av intresse; där forsknings teori uppbyggning hellre än teori
testande är aktuellt: när koncentrationen av undersökningen är av betydelse; och när
undersökaren accepterar att undersökningens innehåll, termer och objekt måste
definieras av subjekten och inte av undersökare på förhand. Kvalitativa tekniken är inte
aktuell då målet av undersökningen är att dra allmänna slutsatser gällande ett större
antal människor, speciellt ifall dessa slutsatser innehåller kvantiteter. (Veal 1997:71)
Lundahl och Skärvad (1999:147) menar att när en kvantitativ forskningsmetod används
innebär datainsamling någon form av mätning. De fortsätter att det finns fyra
huvudtyper av mätskalor, nämligen: nominalskala, ordinalskala, intervallskala och
kvotskala. (ibid 1999:148)
Kvantitativa undersökningar strävar efter att fastställa hur någon variabel påverkar en
annan i en population genom att kvantifiera förhållandet mellan variablerna (som du
mäter). För att kunna kvantifiera förhållandet mellan dessa variabler använder sig
34
forskare av statistiska metoder som relativa frekvenser, skillnader mellan medlena,
korrelations koefficienterna etc. (Altinary & Paraskevas 2008:75 )
Enligt Veal (1997:72) är enkäter eller frågeformulär den som det finns flest variationer
av och den som är den mest använda tekniken i fritids- och turismundersökningar. Dels
beror detta på att de är så lätta att förstå och hantera, men även för att man vill med
hjälp av turismundersökningarna få allmän information och en viss informationsmängd,
som endast enkäter ger. Enkäter används då kvantitativ information behövs gällande en
viss population och när individernas egna åsikter och attityder accepteras som
informationskälla.
5.1 Val av metod
För att bäst kunna undersöka vilka faktorer som påverkar lojaliteten hos Finnmatkats
kunder valdes den kvantitativa forskningsmetoden. Denna metod valdes eftersom ett
stort antal svar vill fås och flera olika ämnesaspekter skall behandlas. Strukturerad data
med siffror vill uppnås, reliabiliteten skall prioriteras och det behövdes även ett så
objektivt sätt som möjligt att närma sig problemet. Den kvantitativa metoden valdes
även för att svaren skall gå att mätas och statistiskt analyseras för att få ett med
majoriteten så överensstämmande svar som möjligt.
Enkät valdes som undersökningsmetod eftersom man med hjälp av enkät kan behandla
ett stort antal frågor som dessutom kan behandla flera olika ämnesaspekter. Bland annat
undersöks de lojala kundernas rese vanor, bokningssätt, åsikter om kundlojalitet, deras
åsikter om Finnmatkat och hur de vill utveckla Finnmatkat. Informationen som skall
samlas behöver inte vara av djupgående natur utan man vill få så många kunders åsikter
som möjligt. Enkät valdes även för att minimera risken av att undersökaren skall
påverka svarsresultaten. Enkät valdes som undersökningsmetod för att svaren skall vara
beskrivande och förklarande och teorier skall testas. En kvalitativ undersökning skulle i
detta fall ha gett för ostrukturerad data som undersökaren för lätt kunde ha påverkat och
skulle ha varit för subjektiv och ett tillräckligt antal svar skulle inte ha uppnåtts.
35
5.2 Frågeguide
Enkäten gjordes med ett för Finnmatkat bekant program Webropol. Webropol är ett
internetbaserat program där företag själva med hjälp av enkäter och med andra
informationssamlingsverktyg kan enkelt samla in information. Webropol Ab är ett
finländskt företag som har grundats år 2002 och erbjuder marknadens mest lättanvända
internbaserat enkätprogram. Företagets hemmamarknadsområde är Finland, där
Webropol är marknadsledare, men företaget har även en stabil position över hela
Nordiska marknaden. (Webropol 2008)
Frågorna i enkäten kan grupperas in i fem olika grupper. Totalt innehåller enkäten 30
frågor. Frågorna delades upp på tolv sidor. Frågorna gjordes tillsammans med Anne
Rantanen som fungerar som CRM-ansvarig på Finnmatkat. Frågorna är långt gjorda
enligt Finnmatkats villkor och på basen av vad de vill veta om sina kunder.
Den första gruppen av frågor innehåller sex frågor och handlar om respondenterna och
deras bakgrund. Dessa frågor behandlar; kön, ålder, boende ort, yrke, hur många hör till
deras familj och tillsammans med vem de bor. Dessa frågor handlar allmänt om
respondenten och är viktiga att veta för att kunna profilera Finnmatkats kunder och för
att sedan jämföra dessa faktorer med mer djupgående och mer specifika frågor.
Andra grupperingen, de följande sex frågorna handlar om respondenternas rese vanor. I
andra grupperingen frågas det; hur många resor respondenterna gör med flyg i medeltal
årligen, med vem de oftast reser, vilka följande beskrivningar passar in på dem bäst när
de väljer mellan olika researrangörers resor, hur de skulle utvärdera följande kriterier
gällande bokning av resor, vilka informationskällor de använder sig av då de söker efter
information gällande resor och hur de oftast bokar sin resa. Dessa frågor hjälper även
till att profilera kunden men av dessa frågor får man redan ut aningen mera information
än endast bakgrundsfakta. Dessa frågor ger oss även en bild om var Finnmatkat står
jämfört med de andra paketresebyråerna. Dock är detta lite till Finnmatkats favör
36
eftersom denna enkät skickades ut till sådana som redan från förut använder
Finnmatkats tjänster en hel del.
Tredje grupperingen är endast en fråga. Den frågan gällde vilken researrangör de tänker
på till allra först då de väljer sin utlandsresa. Denna fråga var öppen och inga andra
frågor fanns på samma sida. Denna fråga är dock heller inte riktigt subjektiv eftersom
det i rubriken på e-post brevet som skickades ut stod Finnmatkat.
Följande nio frågor, fjärde grupperingen, handlar om vilka andra resebyråer
respondenterna har använt sig av än Finnmatkat och om Finnmatkats produkter och vad
som gör att kunden väljer just Finnmatkat. Det frågas; av vilka följande resebyråer
söker du information då du köper din utlandsresa, om man har använt sig av andra
byråer än Finnmatkat då man gjort resor utomlands med flyg, vilka faktorer som gör att
kunderna väljer just Finnmatkat, vad man anser om Finnmatkats service på olika steg av
servicekedjan, om Finnmatkats öppettider motsvarar kundernas behov, vilka
Finnmatkats resmål påverkar deras val av resa, vilka Finnmatkats hotell påverkar deras
val av resa, vilka Finnmatkats flyg påverkar deras val av resa och vilka resmål, hotell
eller produkter saknas från Finnmatkats sortiment. Dessa frågor berättar vilka som är
Finnmatkats styrkor och svagheter och vad som saknas ur sortimentet som kunderna
själva önskar och som kunde öka på lojaliteten eller t.o.m. skapa nya kundförhållanden.
Femte och sista grupperingen innehåller 8 frågor och dessa gäller om respondenternas
bild av Finnmatkat, om brandet Finnmatkat och om priserna. Frågorna är; vilka av dessa
påståenden motsvarar din bild om Finnmatkat, hurdant är ditt förtroende om
Finnmatkat, hur anser du att Finnmatkats priser på resorna är, om flera researrangörer
erbjuder samma resmål, samma hotell till samma pris så vilken arrangör skulle du då
välja, varför skulle du välja just den researrangören, om du valde någon annan än
Finnmatkat så vad borde Finnmatkat göra eller ändra på så att du skulle välja
Finnmatkat, beskriv Finnmatkat med tre andjektiv och ge oss tips och råd som skulle få
dig att känna ännu större lockelse att resa på Finnmatkats resor. Dessa frågor ger redan
en djupare insikt i vad respondenterna anser om Finnmatkat och hur lojala de är till
Finnmatkat.
37
5.3 Respondenter
Enkäten (se Bilaga 1) skickades till kunder som finns registrerade i Finnmatkats
kundregisterprogram Lime. Som respondenter valdes lojala kunder det vill säga kunder
som rest med Finnmatkat tre år tillbaka tre eller flera gånger. Kunderna måste även ha
e-post adress och marknadsföringslov för att enkäten skall kunna skickas till dem. Med
dessa kriterier blev det totalt 6500 kunder. Av de kunderna tas bort de som får en annan
enkät, som även gäller kundlojalitet, men skickas ut gemensamt för hela Norden. (De
kunder har valts ut slumpmässigt från alla olika segment och detta kunde inte påverkas.)
Efter att de kunderna tagits bort blev det kvar 3772 kunder. Efter det ordnas de
kunderna efter sitt mobiltelefonnummer och jag tar de 1770 första. Enkäten skickas ut
per e-post den fredagen den 30 maj 2008 cirka klockan 14. Enkäten var öppen tills den
18.6.2008 alltså i 20 dagar och under den tiden hade totalt 729 kunder svarat på enkäten
och då stängdes enkäten. Detta betyder en svarsprocent på 41,2%.
5.4 Finnmatkats vip kunder
Förut hade Finnmatkat VIP kort som skickades ut till kunder som reste ett visst antal
gånger per år med Finnmatkat. VIP kunderna hade tidigare ett skilt telefonnummer som
de kunde ringa till och ifall det var kö i telefonlinjerna så prioriterades deras samtal före
andras.
Idag vill Finnmatkat helst inte prata om VIP kunder i frågan om termen VIP kunder.
Den 23.3.2008 lanserades information om ett nytt CRM-program på Finnmatkats
intranät. Ett nytt CRM-program som skall göra att kunderna returnerar till Finnmatkat.
Programmet går ut på att kontakta kunderna och öka på den efter deras semester och få
dem att boka en ny resa. Finnmatkat har nu en hel del kommunikation med kunderna
från det att de gör en bokning till att kunderna har kommit hem från sin semester.
Medan man nu vill lägga fokus på att få kunderna att komma tillbaka till Finnmatkat.
38
För det är ju de återkommande kunderna som hämtar vinst. Så en e-post kampanj
kommer att vara den första åtgärden inom CRM-programmet. 15 dagar efter att
kunderna kommer hem från sin resa kontaktas de per e-post med olika erbjudande. Inom
hela Norden (TUI Nordic) sänds ca 900 000 e-post ut. Kunder som inte ha gjort en ny
bokning efter sin först resa, kommer att kontaktas på nytt med e-post 90 dagar efter den
första resan. Beroende på till vilket segment kunden hör kommer kunden att komma i
kontakt med olika kampanj sidor på Internet. Ett sista e-post kommer att skickas ut till
de kunder som fortfarande inte bokat sin resa efter 180 dagar. Familjer med barn under
18år och kunder över 55 år kommer att vara i fokus för denna första kampanj.
39
6 RESULTATREDOVISNING
I kapitlet nedan kommer resultaten från enkätundersökningen att visas och beskrivas
genom tabeller och diagram. Korta förklaringar tilläggs för att underlätta tolkningen.
Resultaten kommer att analyseras djupare i följande kapitel. Enkäten innehåller som
nämnt trettio frågor, antalet respondenter är 729 och resultaten redovisas nedan.
6.1 Bakgrundsfaktorer
Könsfördelningen ses i figur 4 och är relativt jämn. Överlag är det oftast kvinnor som
svarar på enkäter, så är det även här fastän skillnaden inte är så stor. Totalt svarade 383
kvinnor och 339 män på enkäter. Sju personer valde att inte svara på frågan. Så 46,5 %
av respondenterna är män och 52,5 % av respondenterna är kvinnor. Endast 1% fattas
eftersom sju personer valde att inte svara på frågan.
Figur 4. Könsfördelning
40
Från figur 5 ser vi spridningen på respondenternas ålder. Denna indelning av ålder är
med avsikt gjort ojämn (inte lika många år per alternativ) eftersom detta är sättet hur
Finnmatkat grupperar sina kunder. Åldersfördelningen av respondenterna är ganska
långt överensstämmande med Finnmatkats kundsegment, de flesta är pensionärer eller
medelålders. Endast nio personer som svarade på enkäten är mellan 18-25 år gamla, det
är en endast 1,2 % av respondenterna. Av totala antalet respondenter är 148 personer
mellan 26-39 år gamla, vilket är 20,3 % av alla som svarade. Hela 48,4 % av
respondenterna är mellan 40-54 år gamla, vilket antalsmässigt är 352 personer. Mellan
55 och 70 år gamla är 213 stycken dvs. 29,2 % och endast 6 respondenter, 0,8 %, som
svarade på enkäten är över 70 år gamla. En person valde att inte svara på frågan.
Figur 5. Åldersfördelning
41
Vid frågan var Finnmatkats kunder bor (se figur 6) var det en stor spridning. Det fanns
många alternativ och Finnmatkat ville att boningsort skulle väljas enligt postnummer.
Dock är dessa nu sammanställda så att de representerar huvudstadsregionen och de
städer där Finnmatkar har kontor. Den största gruppen blev därför övriga. Den övriga
gruppen består till största delen av områden kring huvudstadsregionen allt från Vihdis
till Lojo och sträcker sig ända till Hangö. Från Helsingfors är 20,7 % av respondenterna.
Där bor hela 9,7 % dvs. 71 respondenter. Det tredje största området var respondenterna
bor är Esbo, där bor 8,2 % och 60 respondenter. Sedan följer Vanda med 51
respondenter och 7 % av alla som svarade är därifrån. Övriga större grupper är Åbo och
Tammerfors med båda ca 7 % av alla respondenter. Kuopio hade ett få antal
respondenter med endast 14 respondenter som var därifrån.
Figur 6. Boningsort
42
Ur figur 7 ser man att de flesta av respondenterna, 26,6 %, 194 respondenter jobbar som
högre tjänstemän med ledarposition. Som tjänstemän fungerar 24,8 % alltså 181
respondenter. Den tredje största gruppen är arbetstagare 24,8 % alltså 125 respondenter.
Företagare är 14,3 % dvs. 104 respondenter. Pensionärer är 11,2 % det vill säga 82
respondenter och under 10 % av respondenterna är hemmamammor, -pappor,
studerande eller har valt alternativet annat. Vid alternativet annat har sedan skrivits allt
från arbetslös arbetssökande till verkställande direktör. Nio personer valde att inte svara
på frågan vad deras yrke är.
Figur 7. Yrke
43
io personer kunde inte svara på frågan .espondenterna. n vän eller vänne.denter.
Ur figur 8 framkommer storleken på respondenternas hushåll. Till de flesta 47,6 % av
respondenternas hushåll tillhör två personer, 345 respondenter bor i ett hushåll med två
personer. Ensamma bor 47 respondenter som är 6,4 % av alla som svarade. I ett hushåll
med fyra personer bor 20,2 % av respondenterna, dessa är 147 respondenter. I ett
hushåll på fem personer bor 50 respondenter och 14 respondenter bor i ett hushåll med
sex eller fler personer. Fyra respondenter valde att inte svara på frågan över huvud taget.
Figur 8. Hushållets storlek
44
6.2 Resevanor
Ur figur 9 framgår det hur många resor respondenterna gör utomlands med flyg per år i
medeltal. De flesta av respondenterna 335 stycken som utgör 46,0 % gör i medeltal två
resor med flyg utomlands per år. En resa utomlands per år med flyg gör 24,7 % det vill
säga 180 respondenterr. Tre resor utomlands med flyg per år säger sig 134 respondenter,
18,4 % göra. Fyra resor utomlands per år gör 47 respondenter och fem eller flera resor
utomlands per år säger sig 32 respondenter göra, dessa två alternativ utgör tillsammans
10,8 % av alla respondenter. En respondent kan inte avgöra hur ofta han reser. Alla
respondenter svarade på denna fråga.
Figur 9 . Resevanor
45
Ur figur 10 framgår det med vem respondenterna oftast reser tillsammans med. Endast
ett alternativ kunde väljas på denna fråga. Över hälften 51,9 % av respondenterna
svarade att de reser tillsammans med sin partner, vilket är 378 respondenter. Den näst
största gruppen består av 224 respondenter, vilket är 30,7 % av alla och de säger att de
reser tillsammans med sin partner och med sina barn. Dessa grupper är de överlägset
största och de resterande alternativen var alla under 10 procentenheter. Totalt till de
andra grupperna hör 17 % av svarspersoner. Tre personer valde att inte svara på denna
fråga. Även alternativet andra kunde väljas och då har respondenterna själva fått skriva
med vem de reser. De flesta som skrivit något annat alternativ har skrivit flera alternativ
och de är varierande allt från barnbarn till gudbarn till släkt och vänner till partner.
Figur 10. Ressällskap
46
Ur figur 11 framgår det vad respondenterna tar i beaktande då de väljer researrangör.
Frågan i enkäten lydde ”Vilken av följande beskrivningar passar bäst in på dig då du
väljer bland researrangörernas olika semesteralternativ”. Det överlägset största
alternativet som valdes var att respondenterna väljer oftast den som kan erbjuda mest
lämpliga resmålet oberoende av pris. Detta alternativ valde hela 41 % av alla som
svarade på frågan, det är ett antal på 299. Av alla respondenter anser 25,8 % av dem att
priset är den viktigaste faktorn och de väljer den researrangör som kan erbjuda bästa
priset, dessa var 188 respondenter. Den tredje största gruppen anser att enkelhet och
snabbhet är faktorer som påverkar vid val av resebyrå. Dessa var 108 respondenter och
utgör 14,8 % av alla som svarade. Av alla respondenter väljer 90 personer, 12.3 % oftast
samma researrangör oberoende av andra faktorer. Den researrangör som har nya resmål
som de andra inte har valde 4,5 % och 1 % valde den resebyrå vars resmål pratas och
skrivs mycket om.
Figur 11. Vad påverkar vid val av researrangör
47
Tabell 1 besvarar frågan ”Hur skulle du avgöra följande påståenden gällande val av
resa/semesterort från skalan 1-5, där 5 stämmer mycket väl överens och 1 inte stämmer
överens med påståendet”. Det fanns totalt fem påståenden och tabell 1 behandlar de fem
olika påståendena.
Ur tabell 1 framgår det hur påståendet ”Researrangörens Internetsidor hjälpte mig att
fatta rätt beslut”. De flesta av respondenterna 357 (49,4 %) anser att påstående stämmer
mycket väl överens med deras handlingssätt. Av alla respondenter anser 287
respondenter (39,7 %) att påstående stämmer överens med deras handlingssätt och gett
påståendet betyget 4. De övriga betygen 3, 2 och 1 fick endast 10,9 % understöd av alla
som svarade. Sex personer valde att inte svara på denna fråga.
Det andra påståendet i frågan är ”Researrangörens broschyr hjälpte mig att fatta rätt
beslut”. Ur tabell 1 ser man att ur det andra påståendet framkommer det en större
spridning. De flesta 287 respondenter (40,8 %) har gett detta påstående vitsordet 4,
stämmer överens med påståendet. Vitsordet 3 har 187 personer (26,6 %) gett. Vitsordet
2 har 83 personer (11,8 %) gett. Vitsordet 1 har 46 personer (6,5 %) gett. 26 personer
valde att inte svara på detta påstående vilket är hela 3,6 %. Vitsordet 5, stämmer mycket
väl överens med mitt beteende, valde 100 respondenter, d.v.s. 14,2 %
Det tredje påståendet är ”Researrangörens butiksexpediter hjälpte mig att fatta rätt
beslut” är nästan en direkt motsatt till påståendet med Internet. Endast 4,9 % d.v.s 33
respondenter svarade med vitsordet 5 att påståendet stämmer mycket väl överens. Av
alla respondenter anser 12,1 % av respondenterna att det stämmer och 18,6 % det vill
säga 126 respondenter anser att påståendet stämmer delvis. Majoriteten anser dock att
detta påstående inte eller inte alls stämmer överens med deras beteende. Hela 64,5 %
ger påståendet vitsordet 2 eller 1, totalt 437 respondenter.
Det fjärde påståendet ”Researrangörens telefonservice personal hjälpte mig att fatta rätt
beslut”. Endast 5,7 %, 39 respondenter, sade att påståendet stämmer mycket väl överens
med dem. Av alla respondenter sade 13,5 % det vill säga 92 respondenter att påståendet
stämmer överens med dem. Av alla respondenter sade 135 respondenter, det vill säga
19,9 % att påstående delvis stämmer överens med dem. Men över hälften svarade att
påstående inte stämmer överens med dem och gav vitsordet ett eller två. Hela 60,9 %
48
sade att påståendet inte eller inte alls stämmer överens med dem. Det är totalt 413 som
anser att påståendet inte stämmer med dem.
Det femte påståendet ”En resebyrå hjälpte mig att fatta rätt beslut”. Majoriteten av
respondenterna anser att detta påstående inte eller inte alls stämmer överens med deras
beteende. Hela 504 respondenter, totalt 74,7 % ansåg att detta inte stämmer in på dem.
Av alla respondenter sade 104 respondenter det vill säga 15,4 % att detta delvis
stämmer in på deras beteende. Endast 66 personer anser att detta påstående stämmer
mycket väl eller väl överens med deras beteende. Dessa respondenter är endast 9,8 % av
alla som svarade. 50 personer valde att inte svara på denna fråga.
Tabell 1. Hur skulle du värdera följande påståenden gällande val av resemål
Hur skulle du värdera följande påståenden gällande val av resemål
Researrangörens internetsida
Researrangörens broschyr
Researrangörens butiksexpediter
5
4
3
2
1
49.4%
39.7%
8.4%
2.1%
0.4%
357
287
61
15
3
14.2%
40.8%
26.6%
11.8%
6.5%
100
287
187
83
46
4.9%
12.1%
18.6%
23.9%
40.6%
33
82
126
162
275
5.7%
13.5%
19.9%
25.8%
35.1%
39
92
135
175
238
2.8%
7%
15.4%
18.5%
56.2%
19
47
104
125
379
Researrangörens
telefonservicepersonal
En resebyrå
49
Ur tabell 2 framgår vilka verktyg eller kanaler respondenterna använder sig av vid
sökning efter information om olika resmål. På denna fråga kunde respondenterna välja
flera alternativ. Hela 95,6 % sade sig använda sig av researrangörens internetsidor. Av
researrangörens broschyr använder sig 65,7 % av respondenterna. Hela 15,2 % säger sig
ringa till researrangören för att få mera information. Från Internet överlag söker 60,5 %
information ifrån. Om olika resmål pratar 25,1 % av respondenterna med sina vänner
Andra kanaler säger sig 3,3 % att de använder sig av vid
och bekanta.
informationssökning. Andra kanaler som har nämnts är bl.a. Reseguider, resetidningar,
allmänt i dagstidningar och att de besöker en resebyrå.
Tabell 2. Vilka av följande kanaler använder du dig av vid informationssökning
Vilka kanaler använder du dig av vid informationssökning?
Cases
Included
Excluded
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
697
95,6%
32
4,4%
729
100,0%
479
65,7%
250
34,3%
729
100,0%
till 111
15,2%
618
84,8%
729
100,0%
hittades 441
60,5%
288
39,5%
729
100,0%
Jag pratar med vänner 183
25,1%
546
74,9%
729
100,0%
3,3%
705
96,7%
729
100,0%
Researrangörens
internetsidor
Researrangörens
broschyr
Ett
samtal
researrangören
Information
från internet
och bekanta
Annat
24
50
Ur figur 13 framgår det genom vilken kanal respondenterna oftast bokar sina resor. Hela
80 % av respondenterna, vilket är 586 respondenter, säger sig boka sina resor oftast via
Internet. Via telefon säger sig endast 12,6 % boka genom. Det är ett antal på endast 92
personer. Endast 50 personer säger sig boka via researrangören eller resebyrån, det är en
svarsprocent på 6,9 %. Ingen svarade att de bokar via någon annan kanal än de redan
nämnda och endast en person valde att inte svara på denna fråga.
Figur 12. Hur man oftast bokar sin resa
51
Fråga nummer 13 i enkäten löd ”När du tänker på en semesterresa som görs utomlands
så vilken researrangör tänker du först på”. Denna fråga var en öppen fråga och många
av respondenterna gav flera alternativ och de två första som har nämnts finns förklarade
på de två följande diagrammen i figur 14 och 15. I figur 14 ser man vilka researrangörer
som har nämnts till först. Av alla respondenter har 542 svarat Finnmatkat som första
arrangör de tänker på i samband mer utomlands resor. Endast 81 respondenter har svarat
Aurinkomatkat. Tjäreborg har endast nio respondenter valt som första researrangör man
tänker på.
Figur 13. Researrangör som man tänker på till allra först
52
Ur figur 15 framgår vilken researrangör man har nämnt som andra. Endast 111
respondenter har valt att nämna någon annan researrangör över huvud taget. Som andra
researrangör har flest gånger nämnts Aurinkomatkat. De har nämnts 69 gånger.
Finnmatkat är den researrangör som nämns näst mest den andra gången. Finnmatkat har
nämnts 21 gånger. Tjäreborg nämns 16 gånger och är den resebyrån som nämns tredje
flest gånger.
Figur 14. Researrangör som nämns som andra alternativet
53
6.3 Andra
resebyråer
än
Finnmatkat
och
Finnmatkats
produkter
Tabell 3. Vilka researrangörer använder du dig av då du söker information om utlandsresor
Vilka researrangörer använder du dig av då du söker information om utlandsresor
Cases
Included
Excluded
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
Aurinkomatkat
664
91,1%
65
8,9%
729
100,0%
Finnmatkat
722
99,0%
7
1,0%
729
100,0%
Tjäreborg
526
72,2%
203
27,8%
729
100,0%
Detur
90
12,3%
639
87,7%
729
100,0%
Domina Travel
34
4,7%
695
95,3%
729
100,0%
Etumatkat
39
5,3%
690
94,7%
729
100,0%
Hispania
54
7,4%
675
92,6%
729
100,0%
Lomamatkat
118
16,2%
611
83,8%
729
100,0%
OK-Matkat
41
5,6%
688
94,4%
729
100,0%
Olympia
51
7,0%
678
93,0%
729
100,0%
60
8,2%
669
91,8%
729
100,0%
Sagan Matkat
11
1,5%
718
98,5%
729
100,0%
Annan
33
4,5%
696
95,5%
729
100,0%
Kaukomatkat
TEMAKiertomatkat
På frågan ”Vilken researrangör använder du dig av då du söker information om
utlandsresor” kunde respondenterna välja flera alternativ. Dessa resultat framgås ut
54
tabell 3. De flesta, hela 99 % av alla respondenter det vill säga 722 respondenter valde
Finnmatkat. På god andra plats kommer Aurinkomatkat med 91,1 %. Den researrangör
som fick tredje flest alternativ är Tjäreborg med 72,2 %. På fjärde plats kom
Lomamatkat med 16,2 % och på femte plats Detur med 12,3 %. De övriga alternativen
är alla under tio procentenheter. Andra som har nämnts är bl.a. SMT (Suomen
Matkatoimisto), AREA, Kaleva Travel, Matkapörssi, Matkavekka och Ebookers.
Tabell 4. Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest
utomlands med flyg
Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med
flyg
Cases
Included
Excluded
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
Aurinkomatkat
584
80,1%
145
19,9%
729
100,0%
Tjäreborg
458
62,8%
271
37,2%
729
100,0%
Detur
81
11,1%
648
88,9%
729
100,0%
Domina Travel
25
3,4%
704
96,6%
729
100,0%
Etumatkat
41
5,6%
688
94,4%
729
100,0%
Hispania
47
6,4%
682
93,6%
729
100,0%
Lomamatkat
108
14,8%
621
85,2%
729
100,0%
OK-Matkat
53
7,3%
676
92,7%
729
100,0%
Olympia
32
4,4%
697
95,6%
729
100,0%
TEMA-Kiertomatkat 24
3,3%
705
96,7%
729
100,0%
Sagan Matkat
11
1,5%
718
98,5%
729
100,0%
Annan
58
8,0%
671
92,0%
729
100,0%
Kaukomatkat
På frågan ”Har du använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest
utomlands med flyg” kunde respondenterna igen välja flera alternativ. Ur tabell 4
55
framgår respondenternas svar. Aurinkomatkats tjänster har 80,1 % av respondentera
använt sig av och 62,8 % jar änvänt sig av Tjäreborgs tjänster. Lomamatkats tjänster har
14, 8% av respondenterna använt. Deturs tjänster har 11,1 % av respondenterna använt.
De övriga alternativen är alla under tio procentenheter. Andra som nämns här är samma
som på föregående fråga och några till som t.ex. Finnair, Lomapallo, RCI. Endel skriver
även att de söker själva reda på och gör ”resor på egen hand” genom att boka resor
själva direkt från flygbolagen och själva kontakta hotell. Endel nämner ännu Hassen
Matkat och Kymppimatkat fastän de inte finns mera. Endel nämner även
kryssningsföretag som Viking Line och Kristina Cruises fastän frågan löd ”Har du
använt dig av andra researrangörer än Finnmatkat då du rest utomlands med flyg”.
56
Tabell 5 redovisar frågan ”Hur skulle du avgöra följande faktorers påverkan på det att
du väljer Finnmatkat som din researrangör.” Första påståendet lyder ”Finnmatkat har
för mina resebehov lämpliga resmål.” På detta påstående svarade hela 97,9 % att det
påverkar och endast 1,5 % säger att det inte påverkar. Endast 0,6 % säger att det inte
påverkar. Följande påstående lyder ”Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga
hotell” och på detta påstående svarade respondenterna ungefär lika som på första
påståendet. 92,4 % säger att det påverkar medan 6,7 % säger att det inte påverkar.
Endast 1 % kan inte säger. Tredje påståendet lyder ”Finnmatkat har för mina resebehov
lämpliga Blue hotell (t.ex. Blue Village)” Under hälften 41,3 % säger att det påverkar
och 48,6 % säger att det inte påverkar. 10,1 % kan inte säga om det påverkar eller inte.
Fjärde påståendet lyder ”Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resealternativ
(t.ex. golfsemestrar eller händelseveckor)” på detta påstående svarar endast 12,8 % att
det påverkar och 78,8 % att inte påverkar. 8,5 % kan inte säga om påståendet påverkar
eller inte. Femte påståendet lyder ”Finnmatkat har god kundservice (service i
semesterbutiken och i telefonservicen)” på detta påståendet svarar 47,4 % att det
påverkar och 36,4 % att det inte påverkar. Av alla respondenter kan inte 16,2 % säga om
påståendet stämmer eller inte. På påståendet ”Finnmatkat har bra internetsidor” svarar
86,6 % att det påverkar och 10,3 % att det inte påverkar. Endast 3,1 % kan inte säga om
det påverkar eller inte. På påståendet ”Finnmatkat är en känd researrangör” svarar 83,3
% att det påverkar vid val av researrangör. Endast 10,3 % säger att det inte påverkar och
3,1 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är en pålitlig researrangör” svarar
83,9% att det påverkar vid val av researrangör, 14,2 % säger att det inte påverkar och
1,8 % kan inte säga om det påverkar eller inte. På påståendet ”Finnmatkat har en låg
prisnivå” svarar endast 58,3 % att det påverkar, 26,7 % säger att det inte påverkar och
hela 15 % kan inte säga om det påverkar eller inte vid val av researrangör. På påståendet
”Finnmatkat har god nåbarhet och flexibilitet” svarar 70,3 % att det påverkar, 15,7 %
anser att det inte påverkar och 14 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat har
kunnig och professionell personal på resmålen” svarar endast 55,9 % att det påverkar,
31,3 % att det inte påverkar och 12,9 % kan inte säga om det påverkar.
57
Tabell 5. Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resmål
Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resmål
58
Kan
Påverkar inte
Påverkar inte
säga
(arvo:
(arvo: 1) (arvo: 2) 3)
Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga resmål
Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga hotell
97.9%
1.5%
0.6%
708
11
4
92.4%
6.7%
1%
664
48
7
41.3%
48.6%
10.1%
282
332
69
12.8%
78.7%
8.5%
87
535
58
47.4%
36.4%
16.2%
331
254
113
86.6%
10.3%
3.1%
615
73
22
83.9%
14.2%
1.8%
596
101
13
87 %
9.3%
3.7%
617
66
26
58.3%
26.7%
15 %
409
187
105
70.3%
15.7%
14 %
487
109
97
55.9%
31.3%
12.9%
391
219
90
Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga Blue hotell
(t.ex. Blue Village)
Finnmatkat
har
för
mina
semesterkrav
lämpliga
resealternativ (t.ex. golfsemestrar eller händelseveckor)
Finnmatkat
har
god
kundservice
(service
i
semesterbutiken och i telefonservicen)
Finnmatkat har bra internetsidor
Finnmatkat är en känd researrangör
Finnmatkat är en pålitlig researrangör
Finnmatkat har en låg prisnivå
Finnmatkat har god nåbarhet och flexibilitet
Finnmatkat har kunnig och professionell personal på
resmålen
59
Ur tabell 6 framgår hur respondenterna anser att servicen vid val av semester motsvarar
deras behov. I tabell 6 motsvarar vitsordet 5 ”motsvarar mina behov utmärkt” och 1
”motsvarar inte mina behov alls”. Servicen vid val av semestern betygsätts högt av
respondenterna, hela 91 % ger påståendet vitsordet 4 eller 5. 7,5 % av respondenterna
gav vitsordet 3, 1,4 % gav vitsordet 2 och vitsordet 1 gav endast 0,1 %. Servicen vid
bokningn av semestern betygsätts nästan lika högt som vid val av semester. Vitsordet 5
eller 4 gav 87,7 % av respondenterna vilket betyder att det motsvarar eller motsvarar
utmärkt deras behov. Vitsorden 3, 2 eller 1 gav 12,4 % av respondenterna. Servicen på
destinationen motsvarar inte riktigt lika bra kundernas behov. Endast 16 % ger vitsordet
5 men 33,1 % ger vitsoder 4 och 33,9 % ger vitsordet 3. Servicen på destinationen ger
12,7 % av respondenterna vitsordet 2 och 4,3 % vitsordet 1. Servicen efter semestern får
inte heller så bra betygsättning, endast 14,5 % av respondenterna ger vitsordet 5 och
29,9 % vitsordet 4. Vitsordet 3 ger 38,3 % av respondenterna och vitsordet 2 11,3 %
och vitsordet 1 5,9 % av respondenterna.
Tabell 6. Betygsättning av Finnmatkats service
Betygsättning av Finnmatkats service
5
4
3
2
1
Servicen vid val av semester. T.ex. internetsidor 45.2
45.8
och broschyr
%
%
7.5%
1.4%
%
326
331
54
10
1
T.ex. 44.4
43.3
Servicen
vid
bokning
av
semester.
internetsidor och telefonservice
0.1
0.6
%
%
9.6%
2.2%
%
319
311
69
16
4
33.1
33.9
12.7
4.3
16 %
%
%
%
%
115
237
243
91
31
Feedbacksformuläret och en eventuell behandling 14.5
29.9
38.3
11.3
5.9
av reklamationer
%
%
%
%
%
103
212
271
80
42
Servicen på destinationen. T.ex. Guideservicen
och utflykterna
Servicen
efter
semestern.
T.ex.
60
Ur tabell 7 framgår det hur respondenterna anser att Finnmatkats öppethållningstider
motsvarar dereas behov. De flesta, hela 95,9 %, anser att Finnmatkats internetsidor
öppethållningstider motsvarar deras behov. Endast 2,4 % anser att det inte motsvarar
deras behov och 1,8 % kan inte säga eller så använder de inte Finnmatkats internetsidor.
Telefonservicens öppethållningstider motsvarar 64,7 % av respondenternas behov.
Endast 2,8 % säger att den inte motsvarar deras behov och hela 32,5 % kan inte säga
eller så ringer de inte till Finnmatkat. Semesterbutikernas öppethållningstider motsvarar
38 % av respondenternas behov. Endast 4,6 % av respondenternas behov motsvaras inte
och hela 57,4 % kan inte säga eller går inte till Finnmatkats semesterbutiker.
Tabell 7. Motsvarar Finnmatkats öppethållimngstider dina behov
Motsvarar Finnmatkats öppethållningstider dina behov
Motsvarar Motsvarar Kan
Internetsidorna 24h, bokningsmöjlighet kl. 07-01.00
mina
inte mina säga/använder
behov
behov
inte
95.9%
2.4%
1.8%
693
17
13
2.8%
32.5%
20
232
4.6%
57.4%
32
403
Telefonservice, må-to 8-20.00, fr 8-19.00, lö 9- 64.7%
16.00 och sö 9-15.00
462
Semesterbutikerna, Helsingfors må-fr 9-21.00, lö 9- 38 %
18.00, Kuopio må-fr 9-19.00, lö 9-16.00, Jyväskylä,
Lahtis, Uleåborg, Tammerfors och Åbo må-fr 917.00, lö 10-14.00
267
61
inte
Ur tabell 8 framgår vilka av Finnmatkats produkter påverkar respondenternas val av
resmål. På denna fråga kunde många alternativ väljas. Hela 82 % av respondenterna
säger att Finnmatkats produkter i Europa påverkar deras val av resmål. Hela 64,1 % av
respondenterna påverkas av Finnmatkats fjärrdestinationer. Av alla respondenter tycler
30,7 % om Finnmatkats nya destinationer och blir påverkade av dem. Endast 3,8 % blir
påverkade av destinationer som är lämpade för dykning. Endast 3,8 % gillar
Finnmatkats golfsemestrar och blir påverkade av dem. Totalt 6 % av respondenterna
tycker om Finnmatkats TEMA resor och de väljer gärna TEMA resor. Hela 17,3 % av
respondenterna blir påverkade av Finnmatkats stadsresmål. Endast 4,4 % blir påverkade
av Finnmatkats kryssningssemestrar och 4 % av andra inte ovan nämnda resmål. Under
denna annat än nämnda katergorin kunde respondenterna dock inte fylla i egna
alternativ.
Tabell 8. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
Cases
Included
Excluded
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
Europa
598
82,0%
131
18,0%
729
100,0%
Fjärrdestinationer
467
64,1%
262
35,9%
729
100,0%
Nya destinationer
224
30,7%
505
69,3%
729
100,0%
28
3,8%
701
96,2%
729
100,0%
26
3,6%
703
96,4%
729
100,0%
TEMA-rundresor
44
6,0%
685
94,0%
729
100,0%
Stadsresmål
126
17,3%
603
82,7%
729
100,0%
Kryssningssemestrar
32
4,4%
697
95,6%
729
100,0%
29
4,0%
700
96,0%
729
100,0%
För dykning lämpande
destinationer
För
golf
lämpliga
destinationer
Resmål,
nämnda
annat
än
62
Ur tabell 9 framgår vilka av Finnmatkats hotell produkter påverkar respondenternas val
av resmål. Hela 25,8 % av respondenterna blir påverkade av för barnfamiljer lämpliga
Blue- hotell. Hela 24 % av respondenterna blir påverkade av för vuxna lämpliga Bluehotell. Endast 10,6 % blir påverkade av hotellkedjor men 22,6 % föredrar sådana hotell
som de har bott på tidigare. Hela 63,9 % av respondenterna föredrar hotell av hög
kvalitet och 38,5 % föredrar förmånliga hotell. Andra kriterier än de ovan nämnda väljer
9,2 % av respondenterna. Under denna andra kategori nämnder respondenterna bl.a.
mindre hotell som eventuellt ägs av någon familj, större bostadslägenheter för större
familjer, all inclusive hotell, bra pris och kvalitets förhållande hotell och att hotellets
läge är bra och många respondenter poängterar strandens närhet.
Tabell 9. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
Cases
Included
Excluded
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
188
25,8%
541
74,2%
729
100,0%
175
24,0%
554
76,0%
729
100,0%
77
10,6%
652
89,4%
729
100,0%
165
22,6%
564
77,4%
729
100,0%
Hotell av hög kvalitet
466
63,9%
263
36,1%
729
100,0%
Förmånliga hotell
281
38,5%
448
61,5%
729
100,0%
67
9,2%
662
90,8%
729
100,0%
För barnfamiljer lämpliga
Blue-hotell
För vuxna lämpliga Bluehotell
Hotellkedjor (t.ex. RIU)
Bekanta hotell, där jag
semestrar ofta
Hotell, andra kriterier än
nämnda
63
Ur tabell 10 framgår igen vilka av Finnmatkats produkter påverkar respondenternas val
av resmål men nu gäller det flygbolag ocg flygtider etc. På denna fråga kunde även flera
alternativ väljas. Hela 76,5 % säger att direkta flyg påverkar deras val av resa.
Flygbolagen påverkar endast 28,9 % av respondenterna. Hela 34 % av respondenterna
påverkas av flygdagar. Flygtidtabeller påverkar 39,8 % av respondenterna.
Tabell 10. Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
Vilka av Finnmatkats följande produkter påverkar ditt val av resmål
Cases
Included
Excluded
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
Direkta flyg
558
76,5%
171
23,5%
729
100,0%
Flygbolag
211
28,9%
518
71,1%
729
100,0%
Flygdagar
248
34,0%
481
66,0%
729
100,0%
Flygtidtabeller
290
39,8%
439
60,2%
729
100,0%
Fråga 22 i enkäten är öppen och frågan lyder ”Vilka resmål, hotell eller produkter
saknar ni hos Finnmatkat” På denna fråga svarade 267 respondenter. Många skriver
dock att de är nöjda med vad Finnmatkat har att erbjuda och endel skriver att de inte har
några förslag. Andra ger doch förslag på olika resmål och olika förslag som nämns är
bl.a. korta stadssemestrar, USA, resmål med temperatur mellan 15-25 där man kan göra
vandringar som t.ex. Madeira, Goa och Indien överlag nämns av många respondenter.
Andra destinationer som nämns flera gånger är Syd-Amerika och speciellt, Argentina.
Peru, Brasilien nämns flera gånger. Dessutom nämns många länder i Central-Amerika
som Kuba, Jamaica etc. Många nämnder även Azorerna, nya destinationer till Kreta
t.ex. stadshotell i Hania och mer destinationer i östra Kreta. Grekland nämns för övrigt
mycket gällande resmål, respondenterna saknar hos Finnmatkat, t.ex. Santorini, Lesvos,
Thassos etc. Några gånger nämns även Australien, Nya Zeeland, Jordanien och Kanada.
Många vill ha nya fjärr destinationer att välja emellan.
64
Hotell eller hotellkedjor som nämns är bl.a. RIU och Hilton. Många gånger nämns att
det borde finnas större utbud på lägenhets hotell där det rymms familjer med fler än två
barm speciellt i Italien och i Thailand. Även verkar det vara så att många vill bo på
mindre mer personliga hotell som inte är så stora kända kedjor. Dessutom skriver
många respondenter att de vill bo på hotell av hög klass minst fyr-stjärninga hotell
saknar de. En respondent skriver även att de vill åka till ett högklassigt hotell hela
familjen men de är trötta på Blue-Village konceptet och vill nu se något nytt. Även all
inclusive hotell tycks vara populära och många vill ha fler av dem att välja emellan.
Produkter eller övrigt som nämns är bl.a. direkta flyg från de flygfält som är nära
respondenternas egna hemort, allt från Uleborg till Jyväskylä nämns. Många nämner
även att de inte vill flyga med Air Finland utan att de vill flyga med Finnair. Annat som
nämns
är
bl.a
mindre
direkt
marknadsföring,
fler
olika
kryssningspaket,
lojalitetsprogram eller bonussystem som skulle leda till att bonuskunder skulle få lite
bättre erbjudanden än andra.
6.4 Brändet Finnmatkat
Ur tabell 11 framgår hur åtta olika påstående stämmer överens med respondenternas
bild om Finnmatkat. På påståendet ”Finnmatkat är sakkunnig” svarar hela 92,4 % ja,
endast 1,7% nej och 6 % av respondenterna kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är
pålitlig” svarar hela 92 % ja och 3,6 % nej och endast 4,4 % kan inte sga om Finnmatkat
är pålitlig eller inte. På påståendet ”Finnmatkat är internationell” svarar 84,2 % ja och
4,8 % nej men hela 11,1 % av respondenterna kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat
är ett tryggt val” svarar 89,6 % ja, nej svarar 3,3 % och 7,1 % svarar att de inte kan
säga. På påståendet ”Finnmatkat är högklassig” svarar 81,7 % ja och 5,8 % nej, hela
12,6 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är ungdomlig” svarar 47,7 % ja och
endast 8,9 % nej men hela 43,3 % kan inte säga. På påståendet ”Finnmatkat är modern”
svarar 71,5 % ja och endast 4,9 % nej, 23,6 % av respondenterna svarar att de inte kan
säga. På påståendet ”Finnmatkat är föregångare” svarar endast 28,4 % ja och 12,3 % nej
men hela 59,3 % kan inte säga om Finnmatkat är föregångare eller inte.
65
Tabell 11. Hur motsvarar följande påståenden din bild om Finnmatkat
Hur motsvarar följande påståenden din bild om Finnmatkat
Kan inte
Finnmatkat är sakkunnig
Finnmatkat är pålitlig
Finnmatkat är internationell
Finnmatkat är ett tryggt val
Finnmatkat är högklassig
Finnmatkat är ungdomlig
Finnmatkat är modern
Finnmatkat är föregångare
66
Ja
Nej
säga
92.4%
1.7%
6%
664
12
43
92 %
3.6%
4.4%
666
26
32
84.2%
4.8%
11.1%
600
34
79
89.6%
3.3%
7.1%
646
24
51
81.7%
5.8%
12.6%
579
41
89
47.7%
8.9%
43.3%
336
63
305
71.5%
4.9%
23.6%
507
35
167
28.4%
12.3%
59.3%
198
86
413
Fråga ”Hurdant är ditt förtroende för Finnmatkat” svar illustreras i figur 17. Mycket bra
var det bästa alternativet respondenterna kunde välja och det har 232 av respondenterna
gjort. De flesta av respondenterna har dock valt alternativet som är det näst bästa alltså
bra och detta alternativet har 469 respondentern val. Endast 18 respondenter säger att
deras förtroende för Finnmatkat är dåligt och 2 respondenter säger att det är mycket
dåligt. Fem respondenter kan inte säga hurdant deras förtroende för Finnmatkat är.
%
Figur 15. Hurdant är ditt förtroende för Finnmatkat
67
Fråga ”Hur anser du att prisnivån är på de semestrar som Finnmatkat erbjuder” svar
illustreras i figur 18. De flesta respondenter 489, anser att priserna på Finnmatkats resor
har bra pris-kvalitets förhållande. Hela 169 respondenter
säger att Finnmatkats
semestrar har varierande pris. Endast 45 respondenter anser att Finnmatkats priser är
höga, 15 respondenter kan inte säga och 12 respondenter anser att priserna på
Finnmatkats produkter är låga.
Figur 16. Hur anser du att priserna är på de semestrar Finnmatkat säljer
68
Frågar ” Om flera researrangörer erbjöd samma resmål, samma hotell till samma pris så
vilken researrangör skulle du välja nästa gång då du åkte utomlands” svar illustreras i
figur 19. Över hälften, 69,4 % skulle välja Finnmatkat som researrangör. Aurinkomatkat
skulle 23,5 % välja och 3,2 % Tjäreborg. Endast 1 % av respondenterna skulle välja
Olympia Kaukomatkat och 1,8 % någon annan. Där respondenterna hade möjlighet att
välja något annat alternativ har många skrivita att de inte vet eller att det är omöjligt att
veta. Suomen matkatoimisto fick dock två nämningar och Kaleva Travel och Helin
Matkat en nämning var. Endast 0,3 % av respondenterna skulle välja OK-Matkat.
Endast 0,1 % skulle välja Domina Travel och 0,1 % skulle välja Lomamatkat. Ingen
respondet skulle välja Detur, Etumatkat, Hispania eller Sagan Matkat.
Figur 17. Vilken researrangör skulle du välja om flera arrangörer erbjöd samma produkt för
samma pris
69
Fråga 27 i enkäten var öppen och lyder ”Varför valde du ifrågavarande researrangör”.
På denna fråga svarade hela 619 respondenter. Det verkar som om många har använt sig
av både Finnmatkat och Aurinkomatkat eftersom många av respondenterna kan säga
både negativa och positiva faktorer gällande båda researrangörerna. De som har valt
Finnmatkat skriver ofta bl.a att de har rest med Finnmatkat tidigare och har varit nöjda,
servicen i Finland får av många respondenter bra vitsord, Finnmatkats barnklubbar i
destinationerna berömmer många, Finnmatkat har låg prisnivå anser många av
respondenterna och därför väljer de Finnmatkat. Även Finnmatkats internet sidor får en
del beröm och många säger att de väljer Finnmatkat för att den senaste resan de gjorde
med Finnmatkat var lyckad, så varför skulle de byta.
De som har valt Aurinkomatkat nämner bl.a. Aurinkomatkats finländskhet och att
Aurinkomatkat även är säker och bekant. Många är nöjda med Aurinkomatkats service
både innan avfärd och på resmålet. Dessutomn nämner många respondenter det att
Aurinkomatkat använder flygbolaget Finnar som en stor fördel gentemot Finnmatkat.
Det som betonas är bl.a servicen på flyget, att de samlar på Finnair plus poäng, att
flygmåltiden hör till priset och att tidtabellen oftast håller då det är Finnair som flyger.
Många anser även att Aurinkomatkats hotell klassificering stämmer bättre överens med
verkligheten än vad Finnmatkats.
De som har valt någon annan än Finnmatkat eller Aurinkomatkat nämner t.ex. Tjäreborg
och att de använder sig av Tjäreborg för att från dem får man t.ex. tågbiljetten till
Helsingfors för halva priset om man inte bor i huvudstadsregionen men skall ändå åka
från Helsingfors. Endel säger att det inte är någon betydelse vilken researrangör man
väljer, de väljer den första bästa. My Travel nämns tack vare deras flyg, en respondent
anser att My Travels flyg är säkrare än Finnmatkats. OK-Matkat nämns för med dem
har några gjorts lyckade stadssemestrar och tryggt.
70
Fråga 28 i enkäten lyder ”Om du valde någon annan än Finnmatkat så vad borde
Finnmatkar göra eller ändra på att du i framtiden skulle välja Finnmatkat”. Hela 289
respondenter svarade på denna frågan fastän endast 217 respondenter valde annan än
Finnmatkat. Endel respondenter kommenterar att de valde Finnmatkat i fråga 26. Andra
kommenterar att de inte vet eller att de inte kan säga. Flest nämningar får flygbolaget
och guideservicen. Överlag kan man säga att de som valde Aurinkomatkat poängterar
även på denna fråga flyget och val av flybgolag. Guiderna på olika resmål får endel
kritik och många respondenter skulle vilja se guiderna mera och skulle vilja att deras
service skulle vara bättre. Finnmatkat får lite kritik gällande sina internet sidor och
gälland olika tilläggskostnader som för måltiden på flyget och för havsutsikt etc.
Finnmatkats broshyr får lite negativ feedback och grafiken i den anses inte vara
tillräckligt klar och tydlig. Endel väljer att allmänt skriva att Finnmatkat borde bättra på
servicen. Många respondenter kommenterar även att priserna borde sänkas. Endel
önskar att Finnmatkat skulle ha något slags bonus system där man kunde få aningen
rabatt på resorna.
Fråga 29 i enkäten lyder ”Beskriv Finnmatkat med tre adjektiv”. Denna fråga svarade
hela 521 respondenter på. De adjektiv som nämndes flest antal gånger är pålitlig, säker
och bekant. Orden enkel, hög kvalitet, internationell, fungerande och barnvänlig nämns
även flera gånger. En del respondenter skriver att Finnmatkat är billig, andra dyr och
endel skriver att Finnmatkat är bäst och andra skriver att Finnmatkat är opålitlig. Andra
adjektiv som nämns är professionell, rejäl, redig, trendig, stilig, synlig, stor, ungdomlig,
positiv, flexibel etc. Några negativa adjektiv som nämns är snobbig, växlande,
opersonlig, distant, oflexibel, dyr och oerfaren. Majoriteten nämner dock positiva
adjektiv.
71
Sista frågan i enkäten, fråga 30 lyder ”Ge oss tips och råd hur Finnmatkat borde
förändras så att du skulle känna större lockelse att åka på en med Finnmatkat ordnad
resa”. På denna fråga svarade 412 respondenter. De flesta råd som ges handlar om
priset. De flesta vill att Finnmatkat skall sänka priserna på sina produkter, ha olika
kampanjer där resor säljs billigare än normalt, sälja resor med bra pris-kvalitets
förhållande och belöna sina stamkunder. En annan stor grupp av respondenterna
påpekade om Finnmatkats flygbolag och flygbekvämligheten. De vill flyga med Finnair
och bekvämare, ha mer utrymme för benen, de vill inte att man skall ta skilt betalt för
flygmåltiden och de vill resa iväg från flygfältet som är närmast deras hem. Det påpekas
även om internetsidorna, respondenterna vill boka smidigt och fort sina resor från
Internet. Andra påpekade om Finnmatkats broschyrer, de vill ha mera information o
destinationerna där och de anser att Finnmatkat borde klassificera hotellena de använder
mer sanningsenligt. Endel nämner olika resmål som de vill att Finnmatkat skall börja
sälja eller ta tillbaka till sin produktion. Endel respondenter skriver även kort om sina
tidigare erfarenheter med Finnmatkat och vad de tycker borde ha varit annorlunda då,
andra skulle vilja ha mer erfaren och mer kunnig guideservice på destinationen.
KORSTABELLER IN UNDER RÄTT RUBRIK
72
7 DISKUSSION
I detta stycke kommer jag att jämföra teorin men de resultat som uppkom ur enkäten.
Respondenternas bakgrundsfaktorer och resevanor kommer att analyseras, dessutom
kommer jag att jämföra Finnmatkat med andra resebyråer och reflektera över
Finnmatkats produkter. Ur teoridelen kommer jag att koncentrea mig främst på lojalitet,
märkeslojalitet, lojalitetsprogra, faktorer som påverkar kundlojaliteten, och kvalitet och
reflektera dessa genom respondenterna åsikter.
7.1 Bakgrundsfaktorer och resevanor
De flesta av respondenterna är kvinnor. Dock är båda könen rätt jämt fördelade, kvinnor
är 383 av respondenterna och män är 339 av respondenterna. De flesta av
respondenterna är i medelåldern, mellan 40-54 år gamla. Den näst största åldersgruppen
är åldern 55-70 och Finnmatkats största kundgrupp är 55+. SKRIV DETTA I TEORIN.
Finnmatkats största åldersgrupp är över 55 år gamla och dock är inte ännu alla
pensionärer vilket gör att gruppen pensionärer inte ännu är så stor men dessa kommer
att pensioneras inom de kommande 10 åren vilket kommer i framtiden att vara en
utmaning för Finnmatkat att hitta rätt produkter till dem, att de har råd att resa,
marknadsföra produkterna rätt till dem och kunna ge dem den service som de behöver,
dock utan att Finnmatkats ständiga utveckling lider. Unga mellan 18-25 och äldre över
70 år gamla finns det få av som svarar på enkäten. Unga vuxna reser eventuellt mer
sällan och mer sällan med paketresor och äldre har sällan e-post adress (eftersom
enkäten skickades ut per e-post) och kanske inte heller reser så mycket. Finnmatkat
borde försöka locka även yngre människor att överhuvudtaget använda Finnmatkats
tjänster och dessutom bli lojala till dem. Eftersom de är de unga som kommer att vara
Finnmatkats kunder i framtiden och det vore bra att dessa kunder skulle ha en bra bild
om Finnmatkat för att använda Finnmatkat genom hela deras liv från vagga till grav.
De flesta respondenter är som väntat från huvudstadsregionen och områden
runtomkring södra Finland. Detta är logiskt eftersom Finlands största flygfält finns i
73
Vanda och det bor relativt sätt fler människor i södra Finland. Man kan se att det i
områdena där Finnmatkat har semesterbutiker är ett uppsving av antalet respondenter.
Dock beror detta även på att de är bland de största städerna i Finland.
De flesta respondenter är högre tjänstemän, tjänstemän eller arbetstagare. Högre
tjänstemän är den största gruppen vilket betyder ungefär medelklass eller högre
medelklass och dessa har oftast det aningen bättre ställt ekonomiskt. Detta visar att
respondenterna troligen nog har ekonomisk möjlighet att resa flera gånger om året bara
det finns tid och intresse. Det var aningen färre antal pensionärer som svarade på
enkäten än väntat. Detta kan dock bero på att enkäten skickade ut per e-post och äldre
människor sällan har eller använder sin e-post. De flesta av respondenterna bor i ett
hushåll med två personer, oftast betyder detta personer som bor med sin partner. Även
familjer på tre, fyra och fem personer förekommer ofta. Det gäller för Finnmatkat att
kunna locka både barnfamiljer och par att boka resor via dem och båda gruppernas
behov skall fyllas och förväntningarna måste åtminstone uppfyllas och gärna skall
Finnmatkat även lyckas över kundens förväntningar för att få dem att återvända till
Finnmatkat. De flesta av respondenterna gör i medeltal två resor per år utomlands med
flyg. Aningen färre respondenter gör till och med tre eller fyra resor utomlands vilket är
en utmaning för Finnmatkat att få dem att boka alla sina resor via dem, vare sig de är
arbetsresor eller semesterresa som de bokar. Dock är det en utmaning för Finnmatkat
även att få dem som endast gör en resa per år att återvända till Finnmatkat, för reser man
endast en gång per år så har man troligen ännu högre förväntningar på sin semester och
då är det speciellt viktigt att allting i servicekedjan fungerar. Dessutom är det en större
utmaning att få dem att återvända. Den överlägset största gruppen av respondenterna
reser tillsammans med sin partner. Det är fler personer som säger sig resa med sin
partner än som säger sig leva i ett hushåll på två personer. Detta betyder att barnen
kanske lämnas hemma medan föräldrarna åker på semester, så även fastän kunderna i
kundregistret hör under kategorin barnfamilj så får man inte glömma att även endast
föräldrarna vill resa utan barnen och marknadsföringen måste även ta detta i beaktande.
Den näst största gruppen är respondenter som reser tillsammans med sin partner och
sina barn. Dessa är barnfamiljer och är en stor grupp av Finnmatkats kunder. För att få
barnfamiljerna att återvända så gäller det att hålla barnen nöjda på resan för det leder
oftast till att hela familjen är nöjd. Tycker barnen om Finnmatkat så är det även lättare
74
för föräldrarna att välja Finnmatkat. Barnfamiljer vill oftast ha enkla semestrar och trivs
barnen så trivs även föräldrarna. Den tredje största gruppen är personer som reser
tillsammans med sina vänner och den fjärde största gruppen är personer som reser
ensamma.
De flesta av respondenterna väljer oftast den researrangör som kan erbjuda dem det
mest lämpliga resmålet oberoende av priset. Det var hela 41 % av alla respondenter som
valde detta alternativ. Den näst största gruppen väljer oftast den researrangören som kan
erbjuda bästa priset. Som redan nämnt anser Kotler att kunden väljer sin leverantör
beroende på vilket erbjudande han tror ge sig själv mest värde. Kunder vill maximera
värdet inom gränserna av search costs och begränsad kunskap, mobilitet och inkomst.
De bildar en uppfattning av värdet leverantören kan producera och agerar enligt det.
Vare sig erbjudandet uppnår förväntningarna eller inte så påverkar detta kundnöjdheten
och sannolikheten att kunden återkommer. Detta stämmer på majoriteten av
respondenterna eftersom de väljer den researrangör som kan erbjuda dem den mest
lämpliga produkten oberoende av priset.
Enligt Echeverri & Edvardsson är pris är ett påtaglig ledtråd vid bedömningen av en
tjänst och oftast enklare variabel för kunden att använda vid jämförelser mellan tjänster
och tjänsteleverantörer än ”rena” kvalitetsvariabler. Detta är viktigt att beakta i samband
med att marknadsföringsbudskap och kundlöften formuleras och kommuniceras i
marknadsföringen. Detta betyder att den näst största gruppen av respondenter som säger
sig välja den researrangör som kan erbjuda bästa priset oftast endast jämför priset
mellan produkterna eftersom det är enkelt att jämföra och de kanske inte har en så tydlig
uppfattning om Finnmatkats bränd eller vad Finnmatkat representerar. De kanske inte
heller anser att det är någon skillnad med vilken researrangör de reser. Den tredje största
gruppen respondenter säger sig välja den researrangör som kan hjälpa dem göra goda
beslut fort och enkelt. Detta betyder helt konkret att de vill få service på telefonen eller i
semesterbutikerna fort och de vill att expediterna skall kunna erbjuda dem rätt produkter
till rätt pris genast. Denna grupp av respondenter kanske också bokar sin resa via
internet själv och bokningsprocessen skall gå smidigt, utan problem och de skall även
på Finnmatkats hemsida kunna hitta för dem rätta produkter smidigt och fort. Den fjärde
största gruppen respondenter väljer oftast samma researrangör. Detta betyder att
75
researrangören mer eller mindre har lyckats uppfylla kundens förväntningar och
respondenterna är nöjda och litar på researrangören och därför reser med dem pånytt.
Echeverri & Edvardsson anser som tidigare nämnt att kvalitet skall prägla alla delar av
företaget;
alla
olika
processer,
aktiviteter,
relationen
med
leverantörer,
samarbetspartners och kunder och självfallet de tjänster som bjuds ut på marknaden.
Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden konsumerar tjänsten. Kundens
upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste konkurrensmedlet på lång sikt.
De flesta av respondenterna väljer sitt resmål genom researrangörens internetsidor. Det
är fler respondenter som väljer sitt resmål via researrangörens internetsidor än med hjälp
av researrangörens broschyr. Ännu färre respondenter väljer att ringa till researrangören,
gå till deras semesterbutik eller besöka en resebyrå. Broschyren hänger aningen med
ännu vid sidan om internet. Det är nog ändå helt klart att internet är det största
hjälpmedlet vid val av semester. Det gäller för researrangören att ha en broschyr men
dock ändå satsa mest på internetsidorna. Det är troligen flest äldre personer som ännu
använder sig av broschyren, så det kunde löna sig att med tanke på dem välja vilka
resmål och hotell som presenteras i broschyren eftersom alla produkter ändå inte ryms
med i broschyren.
Hur respondenterna sedan säger sig boka sin semester stämmer relativt bra överens med
hur de säger sig söka information om resmålet. Hela 80 % av respondenterna säger sig
boka genom Internet. Detta bestyrker det att det lönar sig för researrangörerna att satsa
på internetsidorna. De skall satsa på både att ha rätt och tillräcklig information på deras
internetsidor och även på bokningsprocessen på deras hemsidor. Att denna siffra var
såpass hög var aningen överraskande men kommer även för Finnmatkat troligen att vara
såpass hög efter några år. Den näst största gruppen säger sig boka via telefonservice och
denna grupp är endast 12,6 % av respondenterna. Endast 6,9 % säger sig boka via
researrangören eller resebyrån vilket visar att Finnmatkat har gjort ett bra beslut med att
satsa på helt egen försäljning utan agentförmedling (med i teorin)??.
76
7.2 Finnmatkat jämfört med andra resebyråer
Respondenterna ombads svara på en öppen fråga som löd ”När du tänker på en
semesterresa som görs utomlands så vilken researrangör tänker du först på”. På denna
fråga fick respondenterna fritt skriva sitt svar. Många respondenter skrev in flera
alternativ. Hela 542 av 729 respondenter valde Finnmatkat. Detta resultat måste dock
granskas aningen kritiskt eftersom det i e-postet som skickades ut i rubrikfältet nämndes
Finnmatkat och kundlojalitet. Även på själva enkätens (se bilaga 1) varje sida fanns
Finnmatkats logo och texten Finnmatkat. Detta kan radikalt ha påverkat respondenterna
och denna frågas reliabilitet. Dock är det ett otroligt antal respondenter som har valt
Finnmatkat vilket för Finnmatkat är bra. Den researrangör som fick andra mest
nämningar är Aurinkomatkat. Aurinkomatkat fick 81 respondenters nämningar. Även
andra researrangörer nämns men det är inte av stor betydelse eftersom de nämns så få
antal gånger (se figur XX)
Det är intressant att de alldra flesta säger sig tänka på Finnmatkat till först men när det
gäller att söka information om utlandsresor väljer respondenterna alla tre största
researrangörer i Finland. På denna fråga i enkäten hade respondenterna möjlighet att
välja flera alternativ och 99 % väljer Finnmatkat, 91,1 % Aurinkomatkat och 72,2 % av
respondenterna Tjäreborg. Vilket ännu starkare påvisar att de tidigare i enkäten nämnde
Finnmatkat eftersom de blev påverkade av att det i e-post adressfältet och i enkäten stod
Finnmatkat. Det kan även betyda att de eventuellt nog tänker på Finnmatkat först men
de hittar inte tillräcklig information om utlandsresor endast av Finnmatkats hemsidor
eller så vill de bara jämföra Finnmatkat med de andra stora researrangörerna i Finland.
Över hälften av alla respondenter erkänner även att de har använt sig av andra
researrangörer när de rest utomlands med flyg. Över 80 % av respondenterna har använt
Aurinkomatkat och över 60 % har använt Tjäreborg. Detta påvisar att respondenterna
helt klart är medvetna om den hårda konkurrensen på resebranschen och litar inte helt
blint endast på ett företag utan provar sig fram för att hitta sin egna favorit och den
researrangör som passar respondenten bäst. Så det gäller för Finnmatkat att ha något
77
som ger tilläggsvärde för kunderna jämfört med konkurrenterna. För eftersom tidigare
nämnt anser Echeverri & Edvardsson att tjänstens kvalitet eller värde, d.v.s. kvaliteten i
relation till kostnaden eller uppoffringen – ofta liktydigt med priset, realiseras hos
kunden och tolkas/upplevs av kunden. Det är kundens upplevelse av kvalitet i relation
till kostnaden som styr kundbeteendet, åtminstone på lång sikt. Om det finns andra
alternativ som kunden upplever ger mer för pengarna torde kunden välja dessa
alternativ. Om det finns några bra alternativ avstår kanske kunden från att konsumera
tjänsten och väljer i stället något helt annat. Detta brukar ibland benämnas
megakonkurrens. Så Finnmatkat konkurrerar inte bara med de andra researrangörerna
på branschen om kunderna utan Finnmatkat konkurrerar om en andel av kundens hjärta,
tankar och framför allt om kundens plånbok. Finnmatkat är alltså även tvungen att
skapa ett behov som gör att konsumenterna vill resa och att de vill resa just med
Finnmatkat. Figur XX är enligt Storbacka Lehtinen och är nämnd tidigare.
7.3 Finnmatkats service & produkter
I enkäten fanns även en fråga där respondenterna ombads välja om de anser om olika
påståenden gällande Finnmatkat och om Finnmatkat har för respondenternas krav
lämpliga resmål. För över hälften av respondenterna har Finnmatkat för respondenternas
resebehov lämpliga resmål och hotell. Finnmatkat har även enligt över hälften av
respondenterna bra internetsidor, Finnmatkat är en känd och pålitlig researrangör med
låg prisnivå och är enligt majoriteten en researrangör med god nåbarhet och flexibilitet
som även har kunnig och professionell personal på resmålen. Så Finnmatkat kan överlag
vara nöjd med dessa resultat. Majoriteten av respondenterna är nöjda med Finnmatkats
basprodukter som de säljer. Majoriteten hittar ett lämpligt resmål och ett lämpligt hotell.
De påståenden som har fått under hälften av respondenternas support är påståendena;
Finnmatkat har för mina resebehov lämpliga Blue hotell (t.ex. Blue Village),
Finnmatkat har för mina semesterkrav lämpliga resealternativ (t.ex. golfsemestrar eller
händelseveckor och Finnmatkat har god kundservice (service i semesterbutiken och i
telefonservicen). Påståendena som fick under hälften av respondenternas support
78
betyder inte nödvändigtvis att de inte är nöjda med dessa av Finnmatkats produkter eller
service men det kan även betyda att de inte använder ifrågavarande produkter. Detta
gäller alla tre påståenden som fick under majoritetens support. Alla använder sig inte av
Finnmatkats telefonservice eller butiksexpediters service, majoriteten klarar sig endast
med hjälp av Finnmatkats internetsidor. Alla anväder sig heller inte av dessa
resealternativ som nämns t.ex. golfsemestrar eller anrta händelseveckor. Dessa
händelseveckor är få till antalet och lockar endast en otroligt specifik målgrupp.
Påståendet gällande Blue hotellet och dess resultat var dock aningen överraskande. Det
finns Finnmatkats koncepthotell Blue hotell för alla människor i olika åldrar. I
påståendet inom parentes var dock endast Blue Village (som är riktat för barnfamiljer)
nämnt eftersom det troligen är det kändaste av dessa Blue hotell. Detta kan ha lett till att
andra som är nöjda med de andra Blue hotellen valde att säga att påståendet inte
påverkar eller att de inte kan säga. Detta kan även betyda att respondenterna inte känner
till de andra Blue koncept hotellen som Finnmatkat har. Det som även var överraskande
gällande dessa påståenden var att över hälften av respondenterna valde att säga att
Finnmatkat har kunnig och professionell personal på resmålen. Detta är överraskande
eftersom många av respondenterna, i öppna frågorna där de själva fritt får ge tips och
råd till Finnmatkat, kommenterar om Finnmatkats guide service på destinationerna och
de flesta kommentarer gällande guiderna är negativ.
I enkäten får respondenterna även betygsätta de olika delarna av Finnmatkats service.
Betygsättningen är från 1-5, där 5 är det bästa vitsordet och 1 det sämsta vitsordet.
Internetsidorna och broschyren vid val av semester får medeltalet XX. Detta medeltal är
högt och Internetsidorna och broschyren får bra vitsord gällande servicen vid val av
semester. Servicen t.ex. Internetsidorna och telefonservicen vid bokningen får nästan ett
lika högt medeltal som servicen vid val av semester. I denna fråga är respondenterna
nöjdare med telefonservicen. De tycks vara nöjdare med servicen gällande bokningen av
semestern än telefonservicen gällande om de behöver hjälp med någonting annat
(kundservice). Eller så använder de sig inte av telefonservicen men ändå betygsätter den
och därför är resultaten aningen olika. Guideservicen får ett medeltal på XX, vilket är
relativt lågt och är igen lite i konflikt med den föregående frågan. Här får guideservicen
aningen sämre vitsord än i föregående fråga. Detta kan även bero på att de igen kanske
inte har använt sig av Finnmatkats guide service så ofta och har svårt att betygsätta den.
79
Servicen efter semestern får det sämsta medeltalet, den får ett medeltal på XX. Detta
kan även i detta fall bero på att de inte har kontaktat Finnmatkat efter sin semester eller
så är de helt enkelt missnöjda med den servicen och Finnmatkat skulle kunna förbättra
den delen av servicekedjan. Alla delar av servicen borde fungera för enligt Echeverri
och Edvardsson skall kvalitet prägla alla delar av företaget; alla olika processer,
aktiviteter, relationen med leverantörer, samarbetspartners och kunder och självfallet de
tjänster som bjuds ut på marknaden. Kvalitetsuppfattningar skapas primärt när kunden
konsumerar tjänsten. Kundens upplevelse av totalkvalitet är det viktigaste
konkurrensmedlet på lång sikt. Så för Finnmatkats del gäller det att ha kontroll över
hela produkten och alla delar i den eftersom det är totalkvaliteten som påverkar
konsumentens åsikt om resan var lyckad eller inte.
Av Finnmatkats olika produkter är det mest produkter i Europa, fjärrdestinationer, hotell
av hög kvalitet, förmånliga hotell, direkta flyg och flygtidtabeller som påverkar
respondenterna vid val av resmål.
KOLLA MED TEXTERNA UNDER VILKEN RUBRIK HÖR VAD??!!
7.4 Lojalitet och märkeslojalitet (image)
Frågan i enkäten där respondenterna själva fick beskriva Finnmatkat med tre ord
förklarar hurdan bild de har om Finnmatkat som företag och om Finnmatkat som bränd.
För enligt Grönroos är varumärkets värde kundens upplevelse av hur värdefull en given
vara, tjänst eller lösning är i jämförelse med andra alternativ. Om märkets värde sjunker
med tiden, blir kunden öppnare för andra lösningar och mer intresserad av budskap från
andra företag. Om märkets värde å andra sidan ökar, kan man också räkna med att det
blir mer sannolikt att kunden fortsätter vara lojal. De flesta respondenter hade en positiv
syn om Finnmatkat och adjektivet pålitlig var det mest förekommande. Vilket då enligt
Grönsroos borde leda till det att högst antagligen stannar de hos Finnmatkat och vill
vara Finnmatkats kunder även i framtiden. Mäerkeslojalitet är dock en ständigt
pågående process och ett snedsteg från Finnmatkats del och kunder kan förloras. Det
80
gäller för Finnmatkat att upprätthålla och ständigt förbättra den goda bilden om sig själv
som företag och bygga på brändet.
Respondenterna fick i enkäten välja om de ansåg att olika påståenden stämmer in på
deras bild om Finnmatkat eller inte. Majoriteten av respondenterna anser att Finnmatkat
är sakkunnig, pålitlig, internationell, ett tryggt val, högklassig och modern. Få
respondenter anser att Finnmatkat är ungdomlig och föregångare. Dessa två adjektiv
stämmer inte enligt majoriteten inte in på Finnmatkat. Enligt Grönroos skapas
varumärket i kundernas medvetande efter ett antal kontakter med varumärket –
interaktion mellan kund och leverantör, fysiska varor, serviceprocesser, information etc.
och planerad marknadskommunikation – i en pågående relation mellan båda parter. Så
det gäller för Finnmatkat att medvetet försöka skapa en så bra bild om sig själv som
möjligt. Finnmatkat kan, beroende på hurdan bild de vill ge om sig själv, försöka skapa
en sådan image om sig själv som de vill vara genom marknadsföring och annan
synlighet.
Dessutom det att 542 respondenter se figur XX säger att de tänker först på Finnmatkat
när det gäller semesterresor som görs utomlands är en stor del av märkeslojalitet och det
är viktigt med tanke på lojaliteten att respondenterna tänker först på Finnmatkat.
7.5 Lojalitetsprogram
7.6 Faktorer som påverkar kundlojalitet
Enligt de teoretiska referenserna har integrationen har resulterat i en lista på sex kriterier
för god upplevd tjänstekvalitet. Professionalism och skicklighet, attityder och beteende,
tillgänglighet
och
flexibilitet,
pålitlighet
81
och
tillförlitlighet,
återhämtning/återställningsförmåga (recovery) och rykte och trovärdighet.
Majoriteten av Finnmatkats respondenter anser att Finnmatkat överlag är sakkunnig.
Dock har Finnmatkats guide service på destinationerna fått kritik och majoriteten av
respondenterna har inte varit så nöjda med servicen på destinationerna. Detta är viktigt
att uppnå eftersom om kriteriet professionalism och skicklighet är uppfyllt upplever
kunderna att tjänsteleverantörens anställda, de fysiska resurserna och det operativa
systemet är organiserade för att lösa kundens problem på ett professionellt sätt. Detta är
en av faktorerna som leder till kundlojalitet.
Attityder och beteende. Detta kriterium avser kundernas upplevelse av att
kontaktpersonalen bryr sig om dem och är intresserade av att lösa deras problem på
bästa sätt. Dett är även en faktor som påverkar kundlojaliteten. Denna faktor har inte
testats så djupt i enkäten. Majoriteten av respondenterna anser dock att Finnmatkat är
sakkunnig, pålitlig och internationell se figur XX. Dock säger sig få respondenter
använda sig av telefonservice eller semesterbutiksexpediternas hjälp, varken när det
gäller sökning av infomration eller bokning av resa se tabell 2 och figur 12. Guiderna
(som också fungerar som kontaktpersonal) får genom hela enkäten relativt dålig kritik
och är helt klart en faktor som Finnmatkat måste ta i beaktande. För även
kontaktpersonalens attityder och beteende påverkar kundlojaliteten.
Internetsidornas bokningsmöjlighet (07-01.00) motsvarar även majoriteten av
respondenternas behov. Telefonservicens öppettider motsvarar även majoriteten av
respondenternas behov. Semesterbutikernas öppettider anser majoriteten att de inte kan
säga om det motsvarar deras behov eller så använder de inte semesterbutikerna. Detta
att kunden upplever att Finnmatkats olika kanalers öppettider motsvarar deras behov är
viktigt eftersom detta är en faktor som påverkar kundlojaliteten. Tillgänglighet och
flexibilitet kriterierna innebär att kunderna bör inges känslan av att tjänsteleverantörens
lokalisering, öppethållande etc. är anpassade så att det är lätt att få tillgång till tjänsten,
och av att anpassningen till kundens krav och behov sker på ett flexibelt sätt.
Majoriteten av respondenterna anser även att Finnmatkat har god nåbarhet och
flexibilitet. Se tabell 5.
82
De flesta av respondenterna anser att deras förtroende för Finnmatkat är bra eller
mycket bra. Endast 25 respondenter anser att det är endera dåligt, mycket dåligt eller att
de inte kan säga. Detta är ett mycket bra för Finnmatkat att respondenterna anser att de
kan lita på Finnmatkat eftersom pålitlighet och tillförlitlighet är ett kriterium som
påverkar kundlojaliteten. Detta kriterium avser kundernas rätt att veta att de kan lita på
tjänsteleverantören och att personalen håller löften och överenskommelser samt arbetar
med kundens bästa för ögonen. Se tabell 11.
Återhämtning/återställningsförmåga
(recovery).
Är
en
faktor
som
påverkar
kundlojaliteten. Kriteriet belyser vikten av att kunderna upplever att tjänsteleverantören
omedelbart vidtar åtgärder för att hålla situationen under kontroll och hitta nya lösningar
som är acceptabla för kunden när någonting ”går snett” eller när något oförutsett och
oväntat händer. Finnmatkat var mycket i löpsedlarna vintern 2007-2008 eftersom det för
Finnmatkats använda flygbolag skedde en massa flygförseningar. Dessa kommer
respondenterna ännu ihåg. Detta syns bl.a. i öppna svaren (Se bilaga 2) då
respondenterna får ge öpnna kommentarer om Finnmatkat och tips och råd eftersom det
i dessa svar ofta nämns om flygbolag och flygsäkerheten. En del av respondenterna
säger t.o.m rakt ut att de inte tycker om Finnmatkats egna semesterflyg och att de inte
vill åka med det bolaget. Detta är en faktor som Finnmatkat borde mera ta i beaktandet
eftersom detta är i direkt motsvarighet med kundlojaliteten.
Rykte och trovärdighet. Detta sista kriterium avser att leverantörens tjänster är pålitliga
och utförs på ett sätt som ger värde för pengarna och som gör att företaget lever upp till
sin image. (Se Echeverri & Edvardsson 2002:302) Majoriteten av respondenterna anser
att Finnmatkat är sakkunnig, pålitlig och ett tryggt val. Se tabell 11. De flesta anser även
att priserna på semestrarna som Finnmatkat säljer har bra pris-kvalitetsförhållande. Se
figur 16.
7.7 Kvalitet
Kunderna vill ha kvalitet, de väljer oftast den researrangör som kan erbjuda den mest
lämpliga resmålen oberoende av pris. Se figur XX. Det finns dock alltid de som vill
83
söka efter det billigaste oberoende om det passar in på deras resedrömmar eller inte.
Utvecklingsförslag
Kontrakt med företag om business resor till flex..Både business o hålla dem lojala till
Finnmatkat allting har lyckats .. lojalitetskort bonuspoäng .. jmf med om du har till en
resebyrå ett kort men inte till den andra (samma resa) så visst är det mera logiskt att du
väljer den du får nåt mervärde ifrån och du har bättre image om än den andra som inte
ger dig något extra
84
8 AVSLUTNING
8.1 Mätning och värderingar
Lundahl och Skärvad (1999:152) förklarar att när man som utredare definierar fenomen
tvingas man också att ta ställning till vissa grundläggande värderingar i förhållande till
fenomenet. Definitioner är sällan värderingsfria. Sättet att mäta fenomenet är i hög grad
beroende
av
den
operationella
definitionen
av
fenomenet
i
fråga
och
datainsamlingsmetoden. Det är därför inte särskilt förvånande att det ofta uppstår
konflikter mellan olika utredningsresultat kring samma fenomen.
8.2 Validitet och reliabilitet
Validitet i en mätning kan enligt Lundahl och Skärvad (1999:150) definieras som
frånvaro av systematiska mätfel. Man skiljer mellan inre validitet och yttre validitet.
Inre validitet föreligger när mätinstrumentet, t.ex. frågeformuläret i en enkät eller en
intervjuundersökning, mäter vad det avser att mäta. Det råder sålunda hög grad av
överensstämmelse mellan den teoretiska och den operationella definitionen. Att uppnå
100-procentig inre validitet är sällan möjlig. I de flesta undersökningar är det emellertid
viktigt att klargöra graden av inre validitet och vara medveten om i vilken utsträckning
mätinstrumentet mäter för mycket, för litet eller fel saker. De fortsätter vidare
(1999:152) att reliabilitet är en nödvändig förutsättning för validitet. Ett aldrig så
perfekt mätinstrument kan bli värdelöst om det tillämpas felaktigt eller slarvigt. Med
mätningens reliabilitet avses frånvaro av slumpmässiga mätfel. En undersökning med
god reliabilitet kännetecknas av att själva mätningen inte påverkas av vem som utför
mätningen eller de omständigheter under vilka den sker. I en undersökning med god
reliabilitet påverkas mätningen i liten utsträckning av tillfälligheter – det finns få
85
slumpmässiga fel. Metoden att öka reliabiliteten går ofta ut på att med hjälp av olika
standardiseringsförfaranden säkerställa att mätningen genomförs på så identiskt lika sätt
som möjligt. Det gäller att undvika slumpens inverkan på själva mätningen.
8.3 Slutord
86
9 KÄLLOR
Ahlbom,
Camilla,
2008.
Finnmatkats
blivande
vd
tror
på
skräddasytt.
I:
Hufvudstadsbladet 20.1.2008
Altinary, Levent & Paraskevas, Alexandros 2008. Planning research in hospitality and
tourism. Elsevier, 241s. ISBN 978-0-7506-81110-0
Ball, Dwayne, Coelho, Pedro S., Vilares, Manuel J. 2006. Service personalization and
loyalty I: Journal of Consumer Marketing 20.6
Björk,
Peter,
2000.
Kundklubbar
och
lojalitetsprogram
i
ett
relationsmarknadsföringsperspektiv – En teoretisk sammankoppling med härledning av
nya forskningsfrågor. Februari 2000
Echeverri,
P
&
Edvardsson,
B.
2002.
Marknadsföring
i
tjänsteekonomi.
Studentlitteratur, 527s. ISBN 91-44-01627-1
Feurst, O. 1999. One-to-One Marketing. Liber Ekonomi, 246 s. ISBN 91-47-04456-X
Finnmatkat.
2008.
[www].
Hämtat
11.2.2008
http://www.finnmatkat.fi/tui.aspx?id=11698
Garcı´a Go´mez, Bianca, Gutie´rrez Arranz, Ana, Gutie´rrez Cilla´n, Jesu´ s, 2006. The
role of loyalty programs in behavioral and affective loyalty. I: Journal of Consumer
Marketing 23.7
Grönroos, C. 2002. Service management och marknadsföring – en crm ansats. Liber
Ekonomi, 436 s. ISBN 91-47-06379-3.
87
Kotler, P. 1997. Marketing Management- analysis, planning, implementation, and
control. International Edition. Northwestern University. Prentice Hall International,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458. s. 789. ISBN 0-13-261363-8
Lammilehto, Pirkko, 2008. Lidl hakee vauhtia myyntiin bonusseteleillä. I: Kauppalehti
5.3
Lundahl, Ulf & Skärvad Per-Hugo, 1999. Utredningsmetodik för samhällsvetare och
ekonomer. 3 uppl. Studentlitteratur, 282s. ISBN 91-44-01003-6
Storbacka, K & Lehtinen, J. 2000. CRM-Customer Relationship Management. Liber
Ekonomi, 209 s. ISBN 91-47-06087-5.
Söderlund, M. 2000. I huvudet på kunden. Liber Ekonomi, 237 s. ISBN 91-47-06115-4.
Söderlund, M. 2001. Den lojala kunden. Liber Ekonomi, 249 s. ISBN 91-47-06159-6.
Sörqvist, L. 2000. Kundtillfredsställelse och kundmätningar. Studentlitteratur, 180 s.
ISBN 91-44-01580-1.
Veal, A J 1997. Research Methods for Leisure and Tourism, A practical guide. 2 uppl.
Pitman Publishing, 320s. ISBN 0-273-62052-5.
Webropol. 2008. [www]. Hämtat 24.9.2008
http://www.webropol.fi/2.htm
88