Marknadsundersökning
Källa: Marknadsundersökning : en handbok / Lars Christensen [et
al.] Lund, Studentlitteratur
Vad behövs marknadsundersökning
till?
• Omvärlden förändras snabbt -> inverkan på såväl
konsumenter, konkurrenter som distributörer
• Framtiden är riskfull – men full av möjligheter
• Försök att minska sannolikheten för felaktiga beslut
• Kostnaderna för markandsundersökning kan ses som
en försäkringspremie mot felaktiga beslut
Viktiga frågor
• Varje gång en undersökning är aktuell måste man
göra klart för sig om den ökade informationen är värd
de pengar och den tid det tar att skaffa infon -> Vad
kostar undersökningen i tid, pengar och arbetsinsats?
• Hur stor är risken att fatta felaktiga beslut utan
information och vilka kan konsekvenserna vara?
• Finns redan informationen tillgänglig?
• Resurser?
• Är resultatet använbart?
Egenskaper som kan studeras i en
marknadsundersökning
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Förväntningar
Medvetenhet
Kunskap
Attityder
Motivation
Intentioner
Personlighetskarakteristiska
Beteende
Demografiska och socionomiska faktorer
Road Map för
Marknadsundersökning
•
•
•
•
•
•
•
Problem
Metod
Primärdata och sekundärdata
Urval
Datainsamling
Analys & Tolkning
Rapport & Presentation
Problemanalys
• Syftet med problemanalysen är att skaffa sig en
övergripande bild av problemet
• Brainstorming!
• Skissa modeller för problemområdet!
• Oftast är problemområdet väldigt komplext
Exempel
• Vilka olika faktorer kan tänkas påverka en person
som ger sig iväg till jobbet och som funderar om
hon/han skall ta med ett paraply eller inte
• Det är givetvis både externa och interna (individens
huvud) som påverkar detta
• Problemområdet -> sannoliketsfördelningar över
regnrisker, regnets fördelning över tiden,
regnintensitet, vindhastighet – variabler som inverkar
på paraplyhaverier etc.
• -> slutsats = marknadsföraren har det inte lätt
Avgränsa problemet
MarknadsföringsProblemet
Undersökningsproblem
Undersökningsproblemet
• Relevant
• Förklaringsvärde
– Antas ha ett högt värde för beslutsfattarna
• Praktiskt genomförbart
Metod
• Undersökningsprocessen ska utgå från problemet ->
Problemet bestämmer metoden
• Teorier för att förstå det praktiskt orienterade
markandsföringsproblemet och undersökningsproblemet
• Behov av information -> insamling av data. Antingen
kvantitativ eller kvalitativ data
• Ansats = hantering av två deldimensioner tid och rum
• Tid = stillbild eller följelse över tid
• Rum = bred och ytlig studie (många
undersökningsenheter) eller djup och smal (få u.e. )
Datatyper
• Kvalitativa
– främsta mål att utveckla förståelse för en enskild situation. Ord
och bilder används
– Utförs oftast med litet urval och stort undersökningsdjup
– T.ex för att bestämma kunders behov och erhålla förståelse för
kundens situation
• Kvantitativa
– omfattar data som kan uttryckas i sifferform och analyseras
statistiskt
– Syftar oftast till att ge statistisk säkerhet och generaliserbar bild
av verkligheten
– Stort urval och litet undersökningsdjup
Undersökningstyper
• Verkliga undersökningar är en kombination av
datatyper
• T.ex en komplett attitydmätning kan initialt bestå av
några kvalitativa studier, som används för att
fastställa relevanta kundbehov vilka utgör en grund
för utvecklingen av ett frågeformulär. Därefter följer
en kvantitativ studie som ger en generaliserbar bild
av kundernas åsikter. I denna ingår ofta även frågor
med öppna svar av kvalitativ karaktär
Kvantitivt och kvalitativt
• Kvantitativt
– Siffror
– Strukturerad
– Fokuserar på samband
mellan variabler
– Statistisk analys
– Undersökaren påverkar
mindre
– Objektiv
• Kvalitativt
– Ord och text
– Okonstruerad
– Fokuserar på processers
innehåll
– Tolkande analys
– Undersökaren påverkar
– Subjektiv
Sekundär- och primärdata
• Sekundärdata är data som tidigare samlats in och
sammanställts i ett annat sammanhang. Kan finnas
inom organisationen eller inom offentliga databanker
• I många fall krävs dock mera information eller annan
typ av information
• Ny insamlad information för det specifika
marknadsföringsproblemet = primärdata
Sekundärdata
• Intern data = Försäljningsresultat, Kostandsinfo,
Kundinfo, Markandsföringsaktiviteter
• Extern data = Komersiella källor (Forrester Research,
Nielsen Index etc.)
• Extern data = Publicerade källor (Myndigheter,
Handelsorganisationer, Tidningar och tidsskrifter,
Årsböcker, Företagsregister, Intresseorganisationer,
Universitet)
• Internet. Var försiktig med att lita på det du hittar på
Internet
• Word of mouth info (vänner och bekanta = personligt
nätverk)
För- och nackdelar med
sekundärdata
• Fördelar
– Kostandseffektivt
– Tidseffektivt
– Stort urval av källor
• Nackdelar
– Användbar data saknas
– Fel enheter
– Inaktuell data
Primärdata
• Enkät, Intervju, Experiment etc.
• Fördelar: Informationen anpassad till
undersökningens problem, informationen är
aktuell och det är möjligt att strukturera
insamlingen
• Nackdelar: Kräver viss kompetens av
insamlaren, dyrt, tidskrävande
Urval
• När du ska genomföra en primärdatainsamling måste
du fundera igenom vilken din målpopulation är och
vilka respondenter eller undersökningsenheter i
populationen som du ska undersöka
• Kan förstås undersöka hela målpopulationen. Dock
oftast dyrt och tidskrävande
Olika typer av urval
• Sannolikhetsurval eller icke sannolikhetsurval
• Sannolikhetsurval = Varje respondent eller enhet
väljs slumpmässigt.
• Icke sannolikhetsurval = inte slumpmässigt urval.
• Hur mycket överrensstämmer urval med
populationen? -> Ta hänsyn till fel och brister
Ram- och bortfallsfel
• Ramfel
– Övertäckning
• Fler enheter i urvalsramen än specifierat
T.ex personar flyttat men finns ännu i telefonkatalogen
– Undertäckning
• Avsaknad av vissa enheter
T.ex Nyinflyttade som inte finns i telefonkatalogen
• Bortfallsfel
– Sådana som valt att inte delta i undersökningen.
• Vägran att svara, oförmögen att svara etc.
– Om bortfallet stort kan resultatet bli missvisande
Bortfall
• Exempel
Totalt urval
Bortfall
Ville ej medverka
Antal ej svar
Antal fel adresser
400 personer
Summa svar
23 personer
39 personer
11 personer
73 personer
400 – 73 = 327
Svarsfrekvens
327/400 = 81,75%
Sannolikhetsurval
• Identifiera målpopulationen
– T.ex alla personer i en viss stad inom en viss förort
• Representativt urval
– Försök att undvika ramfel
• Välj lämplig urvalsmetod
– Urvalsmetoder: t.ex. obundet slumpmässigt , systematiskt,
kluster
• Bestäm lämplig urvalsstorlek
– Principen är att ju större urval desto större är chansen att
resultatet överrensstämmer med populationens.
Urvalsmetoder
• Obundet slumpmässigt
– numrering av population. Användning av slumptalstabell där
man kan börja var som helst -> blunda och peka
• Systematiskt
– Regelbundna intervall istället för slumptalstabell. T.ex
population = 400, Urval = 80 -> 80/400 = 1/5 -> var femte
enhet på listan med början på en slumpmässigt vald enhet
mellan 0 och 5
• Kluster
– Populationen delas in i grupper – beroende på deras
egenskaper. För varje grupp görs ett obundet slumpmässigt
urval
Slumptalstabell
3045
1436
2168
8911
0805
.....
5194
3795
4095
0081
7526
6904
6639
7939
0628
0335
0084
0109
2752
4812
6305
Felmarginal
• Felmarginal är ett mått på den osäkerhet som
uppstår då du inte frågar alla.
• I väljarundersökningar brukar man ge en felmarginal
om +- ett par procent
• Mindre felmarginal ju större urvalet är
• Du bör bestämma vilken felmarginal som kan
accepteras
• Säkerhetsnivå är hur säker du vill vara att resultatet
representerar populationen. t.ex 95 procents
säkerhet -> konfidensintertvallkonstant på 1,96
Icke-sannolikhetsurval
• Oftast vid kvalitativ undersökning
• Det beror på att det i vissa fall är viktigare att
erhålla respondenter som har insikt och
kunskap om det som ska studeras än att du
erhåller statistisk representativitet.
• Urvalsmetoder: Strategiskt, bekvämlighet,
kvot, uppsökande, själv, påstana
Urvalsmetoder
• Uppsökande urval
– Svårt att få tag på respondenter. Hör sig för med andra
respondenter om de känner till andra som ingår i
målpopulationen
• Självurval
– Respondenten tar initiativ till sitt deltagande efter t.ex
annonsering
• Bekvämlighetsurval
– Väljer de respondenter som har möjlighet att delta efter att
de blivit tillfrågade
• Påstana
– Ställer dig t.ex utanför en butik och frågar dem som går förbi.
Risk för ensidig kategori av respondenter
Enkät (Datainsamling)
• En enkät är en skriftlig sammanställning av
öppna och slutna frågor där respondenten
antingen får svara på frågorna med egna ord
eller fylla i redan på förhand givna
svarsalternativ
• Postenkäten och besöksenkäten är
självadministrerade, medan telefonintervjun
och den ”påstana” intevjun är
intervjuadministrerade
Postenkät
• Fördelar
– Låg kostnad per respondent
– Kan visa bilder på t.ex reklam
eller personer
– Ingen intervjuareffekt
– Bra vid känsliga frågor
– Kan ställa flere frågor än vid
andra insamlingstekniker
– Besvaras då respondenten
har tid
– Respondenten är anonym
• Nackdelar
– Tar lång tid
– Lägre svarsfrekvens
– Ingen kontroll över
intervjusituationen
– Liten möjlighet att förklara
oklarheter
– Respondenten kan se alla
frågor i enkäten
– Ingen möjlighet att följa upp
frågorna
– Lång insamlingstid
En postenkät kan även administreras via fax eller
e-post. E-post kostnadseffektivt men det finns
inget komplett register över adresser
Exempel på tidsplan för en enkät
Moment Vecka
Konstruktion av frågor
Urval ur register
1
X
2
X
X
X
3
Tryckning och
paketering
X
Utskick
X
Sista svarsdatum
Påminnelse nr 1 +
tack
Påminnelse nr 2 + ny
enkät
Ev. flere påminnelser
4
5
6
7
8
9
10
X
X
X
X
X
Att skicka ut postenkäten
Bör medfölja en introduktion. Innehåll:
•
•
•
•
•
•
•
Undersökningens syfte
Vem som är uppdragsgivare
Varifrån adressen kommer
Instruktioner för ifyllandet
sista datum för inlämnan
Eventuell ersättningen eller gåva
Anonymitet
Ökad svarsfrekvens
• Intressant ämne
• Inte alltför långa och många frågor
• Skall vara lätt att skicka tillbaks enkäten (frankerat
svarskuvert)
• Påminnelserna bör kännas personliga
• Väck nyfikenhet -> berätta hur viktig undersökningen
är. Ring och berätta att det kommer en enkät
• Gåvor
Besöksenkät
• Exempel på en besöksenkät är då enkäten
delas ut till en grupp av mänskor t.ex en
skolklass eller personalen på en arbetsplats
Fördelar
Hög svarsfrekvens
Går fort att genomföra
Obetydlig intervjuareffekt
Intervjuaren kan informera
och reda ut oklarheter
Nackdelar
Hög kontaktkostnad
Svårt att ställa känsliga
frågor
Frågeteknik för enkäter
•
•
•
•
•
Kräver mycket tid och arbete
Måste förstå varför du ställer varje specifik fråga
Standardisering och strukturering
Vid Standardisering står frågorna i viss ordning
Strukturerade svarsalternativ är ordagrant
förutbestämda
• Öppna eller slutna frågor
• Nackdel med slutna frågor är att man styr
respondentens svar
• Nackdel med öppna frågor är att det ofta leder till
mycket kodning
Frågeteknik för enkäter
• Svårt att täcka alla frågor med slutna
alternativ -> komplettering med öppen fråga
• För många svarsalternativ får ej användas
• 3 – 7 st. då respondenten skall ange graden
av någonting
• Ja – nej kan kompletteras med ”vet ej”
Exempel
Dålig
Bra
Nominal skala
• I en nominalskala utgör mätvärdena klasser
eller egenskaper i vilka
undersökningsobjekten kan placeras. Du kan
mäta kön, ålder, civilstånd, yrke, bostadstyp
etc.
• Respondenten måste kunna tillhöra endast
en klass
Exempel nominalskala
Ordinalskala
• I en ordinalskala bildar mätvärdena en
naturlig ordningsföljd, men avstånden mellan
värdena är okända. Därför är det endast
möjligt att rangordna alternativen
Exempel: Ordinalskala
Intervallskala
• Om du använder den kan du räkna fram både
medelvärden och använda spridningsmått,
eftersom avstånden mellan de olika
skalvärdena är lika stora
Exempel: Intervallskala
Kvotskalan
• En kvotskala är en intervallskala med en
naturlig nollpunkt. Du kan t.ex mäta inkomst,
antal barn, antal anställda och ålder med en
kvotskala. Mätvärdena utgörs såldes av
siffror, vilka representerar kvantitativa enheter
och därför är det möjligt att addrea,
subtrahera, dividera och multiplicera värdena
Intervjuer
• 4 olika intervjuer: personliga, fokusgruppen, telefon
och påstana
• Intervjuteknik
– Öppna frågor
• T.ex Vilka metoder har ni använt för att Marknadsföra er?
– Följdfrågor
• Varför har ni valt att marknadsföra via Internet?
– Sluten fråga
• Hur många anställda har ert företag
– Undvik ledande frågor
• Visst tycker du väl att vintern är den trevligaste årstiden?
Intervjuer
• Intervjuteknik
– Var försiktig med att skapa fel genom t.ex tonfall,
ställning av frågorna, betoningen och andra icke
verbala signaler (kroppsspråket)
– Dokumentera information
• Anteckna stödord
• Skriv ner allt (t.ex. en intervjuar och en antecknar)
• banda med video eller bandspelare
Personlig intervju
• Fördelar
– Går relativt snabbt att
genomföra
– Stor kontroll över
intervjusituationen
– Du kan ställa komplicerade
frågor
– Lämpligt för kunskapsfrågor
– Du kan visa material
– Du kan ställa följdfrågor
• Nackdelar
– Hög kontaktkostnad
– Risk för intervjuareffekt
– ej lämplig för känsliga
frågor
– Ofta små urval
– Välutbildad intervjuare
– Ofta komplicerad
dataanalys
Fokusgrupp
• Flere respondenter deltar samtidigt. Gruppen leds av
en intervjuare, brukar kallas för moderator. Liknar en
diskussion kring ett givet ämne.
• Syftet är få fram ett oväntat resonemang som kanske
inte kommit fram vid en personlig intervju
• Intervjuaren styr disskussionen
• Bör genomföras i en lugn och avslappnad miljö
• Be deltagarna i slutet summera -> du får reda på det
de tyckt varit viktigt
Telefonintervju
• Fördelar
– Går fort att genomföra
– Relativ låg kostnad per
kontakt
– Frågor kan följas upp
– Ordningen på frågor kan
ändras
– Högre svarsfrekvens i
förhållande till
postenkäten
• Nackdelar
– Endast relativt enkla
frågor
– Intervjuareffekt
– Alla har inte telefon
– Du kan inte visa
bilder/figurer
Kom ihåg att
•
•
•
•
•
säga varifrån du ringer
varför du ringer
vad du vill
hur lång tid det kommer att ta
varför det är viktigt att respondenten besvarar
frågorna
Påstana intervjuer
• dvs en intervju på ”stan”
• Fördelar: Går fort att genomföra, Låg
kontaktkostnad, Hög svarsfrekvens, Du kan
visa material
• Nackdelar: Risk för snedvridet urval,
Intervjuareffekt
Observation
• Observationer förknippas vanligtvis med studier av
människor i olika sociala situationer
• Används ofta som ett komplement för en intervjuare.
• T.ex istället för att fråga mänskor om hur mycket sprit
de dricker så kollar man soporna efter spritflaskor
• T.ex kan man observera hur en grupp av mänskor
beter sig för att lösa ett problem
• En nackdel är att du inte kan undersöka
bakomliggande orsaker och åsikter
Experiment
• I experimentundersökningar påverkar du
aktivt vad som händer
• T.ex klausala samband = x inverkar på y
• Smaktest är ett exempel på ett experiment
