Marknadsplan
Vad? För vem? Hur?
Affärsidé Marknadsplan Affärsmodell
”4P”
Marknadsföringsprocessen
Marknadsundersökning
Upptäcka
behov och
marknadspotential
Strategisk
marknadsföring
CSF för
delmarknader
Segmenting
Targeting
Positioning
Operativ
marknadsföring
Med konkreta
konkurrensmedel
eller
marknadsföringsmix
4P
Genomförande
Uppföljning
Marknadsföringens Fyra P
Teknologi
Lagstiftning
PÅVERKAN
Distributionsapparat
PRODUKT
Marknadsföringsmixen
PLATS
Konkurrenter
PRIS
Marknaden
Vad består en produkt av?
Kärnprodukten är den primära orsaken till att en kund är köpintresserad!
Leverans- och
betalningsvillkor
Service
Funktion
Kärnprodukt
Kvalitet
Utseende
Garanti
Installation
Förpackning
Påtaglig och utvidgad produkt
• Påtaglig produkt (fysisk produkt)
Förpackning
Utseende
Funktion
Kvalitet
Varumärkesnamn
• Utvidgad produkt
Service
Installation
Leverans- och betalningsvillkor
Garanti
Ett varumärkes innebörd
Ett varumärke
Påminner om attribut
Påminner om fördelaktiga egenskaper
Representerar kultur
Personlighet och identitet
Volvo : känsla av säkerhet
Gillette : the best a man can get (kundnytta)
Rolex : för män som styr världens öden
Nike: Just do it
Varumärkens styrka
• En varumärkes styrka
Grad av konjunkturkänslighet
Kommunicera med icke-kunder
Konsistens
Upward strech: tänjbar
Price premium
Fem sätt att påverka (promotion)
•
•
•
•
•
Annonsering (Radio/TV/Bio/press/internet)
Personlig försäljning
Säljkampanjer
PR och evenemang (Volvo Ocean Race, Cloetta Center)
Direktmarknadsföring (riktade brev och email till utvalda
kunder)
Integrerad marknadskommunikation!
Ett företags strävan att koordinera olika marknadskanaler så att budskapet
om företaget och dess produkter blir tydligt, samstämmigt och attraktivt
Priset
Interna faktorer
- marknadsmål
- marknadsmix-mål
- kostnader
- organisatoriska/logistiska
Externa faktorer
- marknad- och efterfrågan
- konkurrenter
- konjunkturen
- konsumenternas priskänslighet
Prissättningspolitik
•
•
•
•
•
Vinstpåläggsmetod
Värdebaserad prissättning
Skimming price (högt introduktionspris)
Penetrationspris (lågprissatsning)
Prisdifferentiering
kvantitetsrabatter, kassarabatter, säsongsrabatter
Priset och läget i produktlivscykeln
• Introduktionsstadiet
skumma eller penetrera (testa marknaden)
• Tillväxtstadiet:
intresset för produkten ökar och konkurrensen tilltar
höj priset
• Mognadsstadiet
konkurrensen och kundkretsen stabiliseras
sänka kostnader
• Nedgångsstadiet
försäljningen minskar
använd bidragskalkyl
Marknads- och distributionskanaler (Plats)
• Olika typer av kanaler
Agent/mäklare
Handelsföretag
Fysiskt distributionsföretag (logistiker)
Serviceföretag
• Olika distributionsvägar
Poducent Grossist Detaljist Konsument
Direktförsäljning och ”kortslutning” av vägar
Distribution utan sortimentsgrossist (B2B)
Distribution med sortimentsgrossist (spindeln i nätet)
• Vertikal och horisontell integration
• Nya distributionsformer (franchising, TV-shopping, internet)
Val av marknadsföringskanal
• Mellanhänder eller direktmarknadsföring?
• Vilka funktioner ska distributörerna utföra?
sortimentssammansättning
säljfrämjande åtgärder
kundkontakter
fysisk distribution och lagerhållning
finansiering och risktagande
• Hur många mellanhänder ska utnyttjas i varje led?
intensiv distribution
exklusiv distribution
selektiv distribution
Påverkan - marknadskommunikation
KÖP!
Preferens
Kunskap
Medvetenhet
Bristande medvetenhet
Metoder för marknadskommunikation
• Personlig försäljning
muntlig kommunikation, B2B
• Reklam
TV/Radio/Tidningar/skyltar/butiksreklam
säljaren bygger upp ett märkesmedvetande
opinionsbildning
• Säljfrämjande åtgärder
• PR/publicitet
• Elektronisk kundkommunikation
• Direkt marknadsföring
Relationsmarknadsföring
• Etablera, vårda och förädla kundrelationer:
”identifiera, etablera, sköta om och utveckla samt vid behov avveckla
relationer med kunder”
”marknadsföring som bygger på relationer, nätverk och interaktioner”
• Kundrelationens livscykel
– Att attrahera kunder
– Att få kunder att köpa första gången
– Att vårda och utveckla kundrelationer
Produkten Marknadsplan!!
•
Utgå ifrån en vision eller affärsidé
•
Beskriv problembakgrund – konkreta behov, problem, utmaningar, dröm!
Vad är nuläget och vad är önskat läget? Vad är er lösning och dess kund- och affärs nytta? Hur ta sig dit?
•
Förslag på lösning (marknadsmix) och analys av fördelaktiga egenskaper och potential
Analysera lösning i förhållande till problembakgrund med SWOT-analys
PEST-analys (av makro och mikromiljön) och Konkurrensanalys (Porters modell)
Ansoffs matris (hur passar lösningen in i förhållande till verksamheten i övrigt)
Nuvarande försäljning, Marknadens storlek och tillväxtpotential (BCG-matris?)
•
STP-process: Matcha segment med erbjudande
Vad ska känneteckna köpbeteendet? Vem vill ni ha som drömkund?
Vad är ert kunderbjudande? Hur och varför kommer målgruppen att köpa?
Hur vet vi att vi har valt ett lönsamt segment? Eventuell marknadsundersökning!
Hur vill ni att lösningen ska uppfattas som?
•
Hur ska lösningen se ut och planen verkställas? Ett konkret handlingsprogram och ett tidsschema
Vad ska göras? Vad måste beställas? När och i vilken ordning? Och av vem? Särskilda kompetenser?
•
Marknadsbudget – en prislapp på marknadsplanen
Vad väntas marknadsplanen kosta? En kostnadskalkyl för genomförande!
Vilka intäkter eller fördelar uppnår ”företaget”, ”varumärket” eller ”projektet”, på kort och lång sikt?
•
Utvärdering och rekommendationer
Krav på marknadsplan
•
•
•
•
•
•
En produkt ni vill sälja, som typ konsultuppdrag!
Max 12 sidor exkl bilagor, 1½ radavstånd, fontstorlek 12 …
Relevant, trovärdigt och begripligt (nyttig och genomförbart)
Kommunicera det viktiga effektivt; kom snabbt till saken!
Var saklig! Skilj mellan vad som är fakta och vad som är egna åsikter
Använd gärna fotografier i er beskrivning och analys – fota av t ex
produkten eller platsen ni valt att undersöka. Hur ser reklambilden ut?
Hur ser personalen ut? Egna iakttagelser! Undersök marknaden!
• Använd kursens begrepp, modeller och referensramar
• Hänvisa gärna till sekundärkällor eller tidigare gjorda undersökningar
om du inte gör en egen marknadsundersökning
• Bygg era resonemang kring bra sammanfattande bilder
