Vad är marknadsföring?

Marknadsföring, 7,5 hp
Mikael Ottosson, Ph. D.
Kontaktuppgifter
• Mikael Ottosson
• Lektor företagsekonomi särskilt
marknadsföring
• 013-28 22 60
• [email protected]
Dagens agenda
• Information om kursen
• Vad är marknadsföring?
• Information om marknadsplanen
Kursmål
Efter avslutad kurs ska den studerande kunna:
- använda företagsekonomiska begrepp och modeller,
- redogöra för hur organisationers verksamhet
marknadsförs,
- redogöra för hur ekonomisk verksamhet kan beskrivas
och mätas,
- självständigt identifiera, strukturera, analysera och
kommunicera företagsekonomiska frågeställningar som
är nödvändiga för fortsatta studier och/eller
arbetsuppgifter,
- demonstrera en kritisk och reflekterande attityd till
ämnet.
Uppläggning av kursen
• Föreläsningar för att presentera helheter
och strukturer
• Praktikfallsseminarie för att diskutera och
tillämpa begrepp och modeller - utveckla
sättet att tänka som en marknadsförare.
• Marknadsplanen, ett projektarbete
genomfört gruppvis - tillämpa
marknadsföringens begrepp och modeller
på en verklig situation – ge en lösning!
Organisation
(prognos 100+ studenter)
• 4 seminariegrupper A, B, C och D
• 4-5 arbetsgrupper per seminariegrupp
med 5 studenter per grupp
• En lärare/handledare följer en
seminariegrupp i marknadsplanarbetet
• Lärare: Mikael Ottosson och Thomas
Rosenfall
Registrering på kurshemsidan
• Har ni anmält att ni går kursen på
kurshemsidan?
• Har ni anmält er i en grupp på 5 personer
på kurshemsidan?
Kurshemsidan
http://www.iei.liu.se/fek/frist/fek1hel/mafo?l=sv
Examination
• Obligatoriskt praktikfallsseminarie, dit ni kommer med er
utskrivna lösning på praktikfallen vilket utgör en
"inträdesbiljett" till seminariet.
• Individuell skriftlig tentamen, där du får visa att du förstår
grundläggande begrepp och modeller.
• Gruppvis genomfört projektarbete i form av en
marknadsplan för ett mindre företag eller organisation
där ni får visa att ni kan tillämpa begrepp och modeller.
Betygsgränser
• Praktikfallsseminariet ger 10 poäng. Skriftlig
förberedelse - "inträdesbiljett" inför praktikfallsseminarier
och aktivt deltagande ger 10 poäng för seminariet.
• Skriftlig tentamen max 45 poäng, där 25 poäng krävs för
godkänt.
• Marknadsplan max 45 poäng, där 25 poäng krävs för
godkänt.
• För godkänt betyg på kursen ska du uppnå 60 poäng
och för betyget VG 80 poäng.
Tidigare kursvärdering
• Bra kurs – kul att jobba med en konkret
plan för en organisation!
• Lägg gärna in ett handledningstillfälle
istället för Verkstad 2
• Tentan – en dag till för inläsning. Betona
att man måste läsa till tentan!
• Mindre stress vid seminarier och
redovisning av marknadsplan
• Frågor?
Vad är marknadsföring för
dig?
(Marknads)erbjudande kan vara:
•
•
•
•
•
En fysisk vara
En tjänst
En Upplevelse
Eller en kombination
Syftandes till att tillfredställa
kundens behov eller önskemål
Maslows behovspyramid
Behov och produkt (erbjudande)
Basbehov
Basprodukt
Produktvariant
Produktvariant
och BEHOV
Näring
Potatis
Chips
•
•
•
•
Skydd
Kläder
Jeans
• Utseende och
design
• Omväxling/mode
• Grupptillhörighet
• Personlig
identitet
Smak
Social kontakt
Fest
Tröst
Strategiska triangeln
Kunden
behov
Utbyten som
skapar värde och
tillfredställelse!
Konkurrenter
Företaget
Skapa olikhet – differentiering verklig eller imaginär?
Marknadsföring på tre nivåer
• Filosofi och attityd – ett sätt att tänka
(skapa relation och/eller påverka)
• Ett sätt att organisera företagets funktioner
och processer (hela företaget fokuserar på
kunden)
• Redskap, metoder (t.ex. reklam) och
verksamheter som riktas mot kunden
Konkurrens om dina pengar – olika nivåer!
På en dynamisk marknad finns konkurrens i flera dimensioner, vilket
tvingar företag att utveckla strategier för att förbättra och bevara sin
konkurrenskraft. Dessa strategival är inte alltid lyckade, utan innebär
ibland att konkurrenskraft går förlorad. Aktörer måste ständigt utvärdera
sina strategier.
Exempel på konkurrensdimensioner är, med en snävare syn på
konkurrens:
• Konkurrens mellan varumärken: Heinz eller Felix.
• Konkurrens mellan egna varumärken (EMV – Egna märkesvaror) och
inköpta varumärken: Felix ekologiska ketchup eller ICA I love Eco
ketchup.
• Konkurrens mellan återförsäljarsystem: Coop eller ICA.
• Konkurrens i samma återförsäljarsystem: ICA Nära eller ICA Maxi.
• Konkurrens mellan distributionssätt: fackbutik, näthandel eller
stormarknad för vitvaror och hemelektronik, vid köp av teve eller
tvättmaskin.
Med en bredare syn på konkurrens, är konkurrensdimensionerna
fler:
• Konkurrens mellan att laga den gamla tvättmaskinen eller köpa en
ny.
• Konkurrens mellan att behålla den tre år gamla Volvon eller köpa en
ny.
• Konkurrens mellan att åka på jorden-runt-resa eller köpa en ny
segelbåt.
• Den som funderar en stund kan komma på många fler situationer
där alternativa val avgör var konsumenten lägger sina pengar. Till
syvende och sist handlar det för alla företag som vill överleva om att
aktivera konsumenten och skapa konkurrensfördelar som gör att
konsumentens köpkraft dras till det specifika erbjudandet.
Olika utgångspunkter för utbyte med kunden
– produkt- kontra marknadsorientering
Produktionskapacitet
Behov på
marknaden
Producera
billigt!
Se
potential
Aggressiv
påverkan!
Marknadsföra
erbjudande!
Vinst genom
försäljningsvolym
Vinst genom
nöjda kunder
Marknadsdrivet- vs. Marknadsdrivande
företag
Företag fattar strategiska beslut gällande vem som ska driva
marknaden framåt, beroende av vilka resurser, kapital och
förmågor företaget förfogar över. Vi kan här tala om
marknadsdrivna vs. marknadsdrivande företag (Muller,
1991, Kumar m.fl., 2000, Parment & Söderlund 2010, Kumar,
Scheer & Kotler 2000). .
Marknadsdrivet företag – Utgår från hur marknaden ser ut
idag och poängterar betydelsen för företag att välja ut
segment (gegrafiskt, demografiskt etc.) och erbjuda
produkter till denna målgrupp i enlighet med konsumentens
behov. Framgång för marknadsdrivna företag uppnås genom
noggranna marknadsundersökningar som ger svar på
kundens behov och därefter utvecklas differentierade
produkter till ett utvalt segment för att uppnå kundnöjdhet till
den utvalda målgruppen. Typexempel ICA
Marknadsdrivet- vs. Marknadsdrivande
företag forts.
Marknadsdrivande företag - Har en förmåga att se marknaden från ett
annat (nytt?) perspektiv där målet är att skapa nya marknader/nischer
med svagare konkurrens och därmed omstrukturera branscher genom
radikala innovationer. Marknadsdrivande företag har en stark vision och
affärsidé och istället för att fokusera på traditionell marknadsanalys där
konsumentens nuvarande behov står i centrum, skapar det
marknadsdrivande företaget nya behov och kunskaper som de måste
övertyga konsumenterna att välja. Strategin medför höga risker men
även hög potentiell avkastning.
Framgången bygger för marknadsdrivande företag på att de har ett
försprång i sitt värdeerbjudande - en kombination av de fördelar,
uppoffringar och pris som erbjuds konsumenten. Kan bottna i både ett
teknologiskt och/eller ett marknadsmässigt genombrott. (Kumar m.fl.,
2000). Typexempel Apples Iphone
Men vem är kunden?
• En person -> B2C (Business to consumer)
– individer (eller grupper därav) som
använder varor eller tjänster för personligt
bruk
• Ett annat företag/organisation -> B2B
(Business to business) - industriella och
institutionella kunder, vilka använder
varorna eller tjänsterna för sin egen
produktion av varor eller tjänster
Marknadsföring – är att
• etablera och utveckla kundrelationer
• ha det kunden behöver idag
• definiera vad som skapar värde för kunden
imorgon, konkretisera värdet och infria
värdeförväntningarna
• ta hand om kunden efter avslutad affär
Marknadsföring - begreppsdefinitioner
”Marketing is the delivery of value to customers at a
profit.”
Fahy & Jobber (2012, p. 9)
”Marketing is managing profitable customer relationships”
Kotler, Armstrong & Parment (2011, p. 8)
Det samhällsorienterade
marknadsföringskonceptet
Samhället
välfärd
KONFLIKT?
Individen
tillgodose
behov
Företaget
lönsamhet
Frågor?
Er uppgift - hur planera för ett
utbyte med marknaden?
Marknadsplanen
Kursen röda tråd är ert arbete med att ta fram
en marknadsplan för ett mindre företag eller
organisation. Syftet med uppgiften är att ni
ska träna på ett ”skarpt läge” som ni kan
komma att möta i arbetslivet. Beroende på
hur nära ni kommer företaget, i termer av
tillgång till empiriska data eller material, kan
resultatet av ert arbete vara en skarp plan till
företaget eller en ”skuggplan” för det företag
ni då har mer som exempelföretag.
Er marknadsföringsbyrå – vilken är kundens
situation?
Vara
eller
Tjänst/
Upplevelse
B2C
eller
B2B
Vinstdrivande
eller
företag
Producent
eller
Annan
organisation
Återförsäljare
Vad innebär
marknadsplanering?
Jobber och Fahy (2009, s 347) menar att ”marketing
planning is the process by which businesses analyse
the environment and their capabilities, decide upon
courses of marketing action and implement those
decisions”.
Det är också utgångspunkten för ert arbete, att
analysera marknadsmöjligheter och interna
förutsättningar för ett valfritt företag och med
utgångspunkt ifrån det föreslå
marknadsföringsåtgärder och hur dessa ska
genomföras. Ni ska dessutom göra en realistisk kalkyl
för dessa åtgärder.
Vad innehåller en
marknadsplan?
I arbetet ska ni ta er utgångspunkt i
den struktur som Jobber & Fahy (2009)
beskriver i kapitel 12. På sid. 316 finns
en översikt av de olika stegen i
processen att ta fram en
marknadsplan. Utifrån den kan man se
att planen innehåller följande
huvudrubriker/delar:
Huvudrubrik i marknadsplanen/steg i Innehåll
processen
1. Sammanfattning (executive summary)
2. Nuvarande situation (Business mission)
3 Intern och extern marknadsföringsanalys (Marketing
audit)
3. SWOT-analys (SWOT-analysis)
4.
Mål och
objectives)
målpåverkande
faktorer
(Marketing
5. Marknadsstrategi (Core strategy and Competitive
strategy)
6. Strategins genomförande – åtgärdsförslag (Marketingmix decisions)
7. Budget (Control)
8. Uppföljning (Control)
Här gör en kort sammanfattning av planens viktigaste
punkter – ska ge en snabb överblick för läsaren
Här beskrivs:
Inledning med bakgrund om företaget och rapportens
metod och material.
Nuvarande situation med: företagets affärsidé, strategi,
produkt/er och relevanta bakgrundsdata liksom
nyckeltal om företaget
Innefattar t.ex. analys av mikro- och makromiljö, PEST,
PESTEL, Five forces, Marknadsmixmodellen,
Identifierar företagets främsta styrkor och svagheter
samt de hot och möjligheter som företaget står inför
vilka påverkar företagets marknadsföringsstrategi. Det
vill säga både relativa och absoluta styrkor och
svagheter.
Här presenters företagets mål i termer av försäljning,
marknadsandel och lönsamhet, samt faktorer som
påverkar dessa. Använd t.ex. Ansoff Matrix
En presentation av företagets strategi i bredare mening –
vilka vägval ska göras för att målen ska nås? Precisering
av målmarknad. Kostnadsledarskap eller differentiering?
Vilka markandsföringsåtgärder ska göras (marketingmix), när ska de göras och vad kostar de?
Sammanfattande resultaträkning för de åtgärder som ska
genomföras för att målen ska nås
Kort om hur uppföljningen av planen kan gå till
Marknadsplanen
Den här huvudstrukturen ska ni följa. Underrubriker
kan sedan variera beroende på vilket
företag/organisation ni valt och vilket/vilka
åtgärdsförslag ni vill lyfta fram.
Innehållet i marknadsplanen kommer att växa fram
under kursen genom föreläsningar,
praktikfallsseminariet och kurslitteraturen.
Undervisningstillfällena och litteraturen innehåller de
”verktyg” (modeller och begrepp) ni behöver för att,
tillsammans med information om företaget ni valt,
skapa en marknadsplan. Ni kommer även att få en
handledning då ni kan ställa frågor och få stöd.
Marknadsplanen
• Marknadsplanen ska omfatta maximalt 7000 ord,
(exklusive framsida, innehållsförteckning, tabeller, figurer,
litteraturförteckning och eventuella bilagor).
• Den ska vara utformad så att den är lätt att följa och ni ska
redovisa varifrån ni har fått de data ni använder er av. Nu
kommer ni kanske inte att komma åt vissa interna data, då
får ni göra antaganden och vara tydlig med att så är fallet.
•
Planen ska baseras på de modeller, begrepp och
”verktyg” som finns i kurslitteratur/ referenslitteratur.
Använder ni modeller i planen ska ni också referera till var
ni hämtat dessa.
Bedömningskriterier
Kriterier
Konsistens och struktur
Max
poäng
(45)
8
Realism
8
Informationsinsamling
8
Kreativitet och självständighet
8
Användning av ”verktyg”
8
Presentation
- skriftlig 3 poäng
- muntlig 2 poäng
5
Förklaring
Hänger planen ihop som en helhet?
Bygger de olika stegen i processen på varandra?
Är planen genomförbar? Passar den
organisationen?
Hur rik är den information ni bygger planen
på?
Hur självständiga och kreativa är era strategioch åtgärdsförslag?
I vilken utsträckning använder ni direkt eller
indirekt modeller och begrepp ur litteraturen?
Hur väl passar de in på den situation och den
organisation ni valt?
Använder ni dem på rätt sätt?
Hur väl lyckas ni kommunicera er plan i tal och
skrift?
Logga in på kurshemsidan
• Anmäl vilket företag ni ska göra en
marknadsplan för. Ni är fria att själva välja
lämpligt företag. Observera endast 1 grupp
per företag. Först till kvarn gäller, titta först
på hemsidan så ingen annan grupp valt
samma företag.
• Anmäl er till handledningstillfället på
kurshemsidan.
Frågor?