Internationella civilekonomprogrammet 240 HP International Business and Economics Programme Organisation och Kunskap 11HP Fackspråk 10HP Makroekonomi 10HP Marknadsföring 7HP Fackspråk 2HP Affärsrätt 3HP 11HP Fackspråk 11HP Mikroekonomi 9HP Statistik Affärsrätt 7HP Externredovisning B 7HP Internationell ekonomi 11HP Fackspråk 12HP Externredovisning A 7HP Kalkylering och budgetering 7HP Fackspråk 9HP Företagsekonomi Nationalekonomi Kurser inom valt 16HP Huvudområde: Företags-/nationalEkonomi Examensarbete Utlandsstudier 30HP inom valt huvudområde – utrymme för valfria kurser Fackspråk Kurser på 30HP avancerad nivå inom valt huvudområde Business/Economics Statistik 30HP Affärsrätt Marknadsföring, 7 hp Mikael Ottosson, Ph. D. Kontaktuppgifter • Mikael Ottosson • Lektor företagsekonomi särskilt marknadsföring • 013-28 22 60 • [email protected] Dagens agenda • Information om kursen • Vad är marknadsföring? • Information om marknadsplanen Kursmål • Efter avslutad kurs ska den studerande kunna: • 1. välja och motivera perspektiv, modeller och begrepp samt använda dessa för att beskriva och analysera olika marknadsföringssituationer • 2. göra en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation • 3. kommunicera resultatet av sitt lärande inom kursens områden såväl muntligt som skriftligt Uppläggning av kursen • Föreläsningar för att presentera helheter och strukturer • Praktikfallsseminarier, diskutera och tillämpa begrepp och modeller - utveckla sättet att tänka som en marknadsförare. • Marknadsplanen, ett projektarbete genomfört gruppvis - tillämpa marknadsföringens begrepp och modeller på en verklig situation – ge en lösning! Organisation (prognos 78 studenter) • 4 seminariegrupper A, B, C och D • 4-5 arbetsgrupper per seminariegrupp med 5 studenter per grupp • En lärare/handledare följer en seminariegrupp i marknadsplanarbetet • Lärare: Mikael Ottosson och Peter Gustavsson Registrering på kurshemsidan • Har ni anmält att ni går kursen på kurshemsidan? • Har ni anmält er i en grupp på 5 personer på kurshemsidan? Kurshemsidan • http://www.iei.liu.se/fek/722g86?l=sv Examination • Obligatoriska praktikfallsseminarier, dit ni kommer med er utskrivna lösning på praktikfallen vilket utgör en "inträdesbiljett" till seminarierna. (kursmål 1 och 3) • Individuell skriftlig tentamen, där du får visa att du förstår grundläggande begrepp och modeller. (kursmål 1 och 3) • Gruppvis genomfört projektarbete i form av en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation där ni får visa att ni kan tillämpa begrepp och modeller. (kursmål 1, 2 och 3) Betygsgränser • Praktikfallsseminarier 7,5 x 2 = 15 poäng. Skriftlig förberedelse - "inträdesbiljett" inför praktikfallsseminarier och aktivt deltagande ger 7,5 poäng per seminarium. • Skriftlig tentamen max 40 poäng, där 20 poäng krävs för godkänt. • Marknadsplan max 45 poäng, där 25 poäng krävs för godkänt. • För godkänt betyg på kursen ska du uppnå 57 poäng och för betyget VG 75 poäng. Tidigare kursvärdering • Bra kurs – kul att jobba med en konkret plan för en organisation! • Lägg gärna in ett handledningstillfälle istället för Verkstad 2 • Tentan – en dag till för inläsning. Betona att man måste läsa till tentan! • Mindre stress vid seminarier och redovisning av marknadsplan • Frågor? Vad är marknadsföring för dig? Erbjudande kan vara • • • • En fysisk vara En tjänst En Upplevelse Eller en kombination Behov och produkt (erbjudande) Basbehov Basprodukt Produktvariant Produktvariant och BEHOV Näring Potatis Chips • • • • Skydd Kläder Jeans • Utseende och design • Omväxling/mode • Grupptillhörighet • Personlig identitet Smak Social kontakt Fest Tröst Strategiska triangeln Kunden behov Utbyten som skapar värde och tillfredställelse! Konkurrenter Företaget Skapa olikhet – differentiering verklig eller imaginär? Marknadsföring på tre nivåer • Filosofi och attityd – ett sätt att tänka (skapa relation och/eller påverka) • Ett sätt att organisera företagets funktioner och processer (hela företaget fokuserar på kunden) • Redskap, metoder (t.ex. reklam) och verksamheter som riktas mot kunden Konkurrens om dina pengar – olika nivåer! På en dynamisk marknad finns konkurrens i flera dimensioner, vilket tvingar företag att utveckla strategier för att förbättra och bevara sin konkurrenskraft. Dessa strategival är inte alltid lyckade, utan innebär ibland att konkurrenskraft går förlorad. Aktörer måste ständigt utvärdera sina strategier. Exempel på konkurrensdimensioner är, med en snävare syn på konkurrens: • Konkurrens mellan varumärken: Heinz eller Felix. • Konkurrens mellan egna varumärken (EMV – Egna märkesvaror) och inköpta varumärken: Felix ekologiska ketchup eller ICA I love Eco ketchup. • Konkurrens mellan återförsäljarsystem: Coop eller ICA. • Konkurrens i samma återförsäljarsystem: ICA Nära eller ICA Maxi. • Konkurrens mellan distributionssätt: fackbutik, näthandel eller stormarknad för vitvaror och hemelektronik, vid köp av teve eller tvättmaskin. Med en bredare syn på konkurrens, är konkurrensdimensionerna fler: • Konkurrens mellan att laga den gamla tvättmaskinen eller köpa en ny. • Konkurrens mellan att behålla den tre år gamla Volvon eller köpa en ny. • Konkurrens mellan att åka på jorden-runt-resa eller köpa en ny segelbåt. • Den som funderar en stund kan komma på många fler situationer där alternativa val avgör var konsumenten lägger sina pengar. Till syvende och sist handlar det för alla företag som vill överleva om att aktivera konsumenten och skapa konkurrensfördelar som gör att konsumentens köpkraft dras till det specifika erbjudandet. Olika utgångspunkter för utbyte med kunden – produkt- kontra marknadsorientering Produktionskapacitet Behov på marknaden Producera billigt! Se potential Aggressiv påverkan! Marknadsföra erbjudande! Vinst genom försäljningsvolym Vinst genom nöjda kunder Men vem är kunden? • En person -> B2C (Business to consumer) – individer (eller grupper därav) som använder varor eller tjänster för personligt bruk • Ett annat företag/organisation -> B2B (Business to business) - industriella och institutionella kunder, vilka använder varorna eller tjänsterna för sin egen produktion av varor eller tjänster Marknadsföring – är att • etablera och utveckla kundrelationer • ha det kunden behöver • definiera vad som skapar värde för kunden, konkretisera värdet och infria värdeförväntningarna • ta hand om kunden efter avslutad affär Marketing ”Is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, deliviering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” American Marketing Association, 2007 Samhällsorientering Samhället välfärd KONFLIKT? Individen tillgodose behov Företaget lönsamhet Frågor? Er uppgift - hur planera för ett utbyte med marknaden? Marknadsplanen Kursen röda tråd är ert arbete med att ta fram en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation. Syftet med uppgiften är att ni ska träna på ett ”skarpt läge” som ni kan komma att möta i arbetslivet. Beroende på hur nära ni kommer företaget, i termer av tillgång till empiriska data eller material, kan resultatet av ert arbete vara en skarp plan till företaget eller en ”skuggplan” för det företag ni då har mer som exempelföretag. Er marknadsföringsbyrå – vilken är kundens situation? Vara eller Tjänst/ Upplevelse B2C eller B2B Vinstdrivande eller företag Producent eller Annan organisation Återförsäljare Vad innebär marknadsplanering? Jobber och Fahy (2009, s 347) menar att ”marketing planning is the process by which businesses analyse the environment and their capabilities, decide upon courses of marketing action and implement those decisions”. Det är också utgångspunkten för ert arbete, att analysera marknadsmöjligheter och interna förutsättningar för ett valfritt företag och med utgångspunkt ifrån det föreslå marknadsföringsåtgärder och hur dessa ska genomföras. Ni ska dessutom göra en realistisk kalkyl för dessa åtgärder. Vad innehåller en marknadsplan? I arbetet ska ni ta er utgångspunkt i den struktur som Jobber & Fahy (2009) beskriver i kapitel 12. På sid. 316 finns en översikt av de olika stegen i processen att ta fram en marknadsplan. Utifrån den kan man se att planen innehåller följande huvudrubriker/delar: Huvudrubrik i marknadsplanen/steg i Innehåll processen 1. Sammanfattning (executive summary) 2. Nuvarande situation (Business mission) 3 Intern och extern marknadsföringsanalys (Marketing audit) 3. SWOT-analys (SWOT-analysis) 4. Mål och objectives) målpåverkande faktorer (Marketing 5. Marknadsstrategi (Core strategy and Competitive strategy) 6. Strategins genomförande – åtgärdsförslag (Marketingmix decisions) 7. Budget (Control) 8. Uppföljning (Control) Här gör en kort sammanfattning av planens viktigaste punkter – ska ge en snabb överblick för läsaren Här beskrivs: Inledning med bakgrund om företaget och rapportens metod och material. Nuvarande situation med: företagets affärsidé, strategi, produkt/er och relevanta bakgrundsdata liksom nyckeltal om företaget Innefattar t.ex. analys av mikro- och makromiljö, PEST, PESTEL, Five forces, Marknadsmixmodellen, Identifierar företagets främsta styrkor och svagheter samt de hot och möjligheter som företaget står inför vilka påverkar företagets marknadsföringsstrategi. Det vill säga både relativa och absoluta styrkor och svagheter. Här presenters företagets mål i termer av försäljning, marknadsandel och lönsamhet, samt faktorer som påverkar dessa. Använd t.ex. Ansoff Matrix En presentation av företagets strategi i bredare mening – vilka vägval ska göras för att målen ska nås? Precisering av målmarknad. Kostnadsledarskap eller differentiering? Vilka markandsföringsåtgärder ska göras (marketingmix), när ska de göras och vad kostar de? Sammanfattande resultaträkning för de åtgärder som ska genomföras för att målen ska nås Kort om hur uppföljningen av planen kan gå till Marknadsplanen Den här huvudstrukturen ska ni följa. Underrubriker kan sedan variera beroende på vilket företag/organisation ni valt och vilket/vilka åtgärdsförslag ni vill lyfta fram. Innehållet i marknadsplanen kommer att växa fram under kursen genom föreläsningar, praktikfallsseminarier och kurslitteraturen. Undervisningstillfällena och litteraturen innehåller de ”verktyg” (modeller och begrepp) ni behöver för att, tillsammans med information om företaget ni valt, skapa en marknadsplan. Ni kommer även att få en handledning då ni kan ställa frågor och få stöd. Marknadsplanen • Marknadsplanen ska omfatta maximalt 7000 ord, (exklusive framsida, innehållsförteckning, tabeller, figurer, litteraturförteckning och eventuella bilagor). • Den ska vara utformad så att den är lätt att följa och ni ska redovisa varifrån ni har fått de data ni använder er av. Nu kommer ni kanske inte att komma åt vissa interna data, då får ni göra antaganden och vara tydlig med att så är fallet. • Planen ska baseras på de modeller, begrepp och ”verktyg” som finns i kurslitteratur/ referenslitteratur. Använder ni modeller i planen ska ni också referera till var ni hämtat dessa. Bedömningskriterier Kriterier Konsistens och struktur Max poäng (45) 8 Realism 8 Informationsinsamling 8 Kreativitet och självständighet 8 Användning av ”verktyg” 8 Presentation - skriftlig 3 poäng - muntlig 2 poäng 5 Förklaring Hänger planen ihop som en helhet? Bygger de olika stegen i processen på varandra? Är planen genomförbar? Passar den organisationen? Hur rik är den information ni bygger planen på? Hur självständiga och kreativa är era strategioch åtgärdsförslag? I vilken utsträckning använder ni direkt eller indirekt modeller och begrepp ur litteraturen? Hur väl passar de in på den situation och den organisation ni valt? Använder ni dem på rätt sätt? Hur väl lyckas ni kommunicera er plan i tal och skrift? Logga in på kurshemsidan • Anmäl vilket företag ni ska göra en marknadsplan för. Ni är fria att själva välja lämpligt företag. Observera endast 1 grupp per företag. Först till kvarn gäller, titta först på hemsidan så ingen annan grupp valt samma företag. • Anmäl er till handledningstillfället på kurshemsidan. Frågor?