Marknadsföring
Målmarknadsföring
Mikromiljö
SPICCC
Ola Alexanderson
5/5 Att förstå efterfrågan
6/5 Att påverka efterfrågan
8/5 Från transaktion till relation och
nätverk
12/5 Gäst: Susanna Gillgren & Camilla
Pernvi, Procter & Gamble
Marknadsplanen
Makromiljö
PESTEL
Marknad
Företag
Segment
Marknadsinformation
Marknadsinformation - prognoser
Bedömningar
Nulägesanalysen
Målformuleringen
Marknadsstrategin
Handlingsplanen
Kampanjplaner
Uppföljning &
Kontroll
MIS - MarknadsInformationsSystem
(Marketing Information System)
Interna databaser
Marknadsundersökningar
”Market intelligence”
Analysmetoder
Kommunikationsvägar
Analys av köpplaner
Bedömning av försäljare
Bedömning av experter
• Scenariokonstruktion
• Delphimetoden
Marknadstester
Historiska utfall
Trendmetoden
Statistisk efterfrågan
Analogimetoder
MIS - MarknadsInformationsSystem
Intern data
1. Behov
2. Design
Marknadsundersökning
Informationsanvändare
3. Datafångst
4. Analys
5. Rapport
Market intelligence
1
Marknadsinformation
Marknadsundersökning?
Nyttan med det
Identifiera problem
Förutsäga utfall
Lönsamhet för nya produkter?
Nya marknadsmöjligheter
Riskreducering
Indata till marknadsplanen
Att påverka efterfrågan
Fem synsätt på företagets relation till marknaden:
Produktionsorientering
Produktorientering
Försäljningsorientering
Marknadsföringsorientering
Samhällsorientering
Produktens tre nivåer
Finns informationen redan
Tillgänglig tid
Undersökningskostnad
Värdet av informationen
Marknadsföringsmixen
Produkt
Pris
Plats
Påverkan
Av dessa konkurrensmedel skapar
företaget en mix, som ska tilltala ett
visst segment.
Produktlivscykel
Utvidgad produkt
Fysisk produkt
Sales and
Profits ($)
Sales
Profits
Kärnprodukt
Time
Product
Development
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Losses/
Investments ($)
2
Pris
Prisdifferentiering
Kostnadsorienterad
Efterfrågeorienterad
Konkurrensorienterad
Prissättning av nya produkter
Penetrationspris
Kundorienterad
Produktorienterad
Geografisk
Tidsmässig
Prissättning av nya produkter
Penetrationspris
Lågt pris för att nå marknadsandelar
Låser ute konkurrenter
Vid höga fasta kostnader
Skumningspris
Prissättning av nya produkter
Penetrationspris
Lågt pris för att nå marknadsandelar
Låser ute konkurrenter
Vid höga fasta kostnader
Skumningspris
Plats
Hur produkten görs tillgänglig för kunden
Gränssnittets utformning
Antal mellanled
Skumningspris
Vid låg priselasticitet
Om man har andra konkurrensmedel
3
Reklam
Påverkan - Kommunikationsmixen
Når många
Repeterbart
Opersonligt
Dyrt
Fyller olika syften beroende på konkurrenssituation &
livscykelfas.
Mediaval
Reklam
Sales promotion
Publicitet
Personlig bearbetning & försäljning
Direktmarknadsföring *
Viral marknadsföring *
Räckvidd
Frekvens
Impact
Kontaktkostnad
Marknadskommunikation
Radio
TV
Bio
Internet
Morgonpress
Kvällspress
Gratistidningar
Fackpress
Direktreklam
Utomhus
2003
447
3519
70
1064
7128
642
942
1459
8696
825
2004
491
3749
59
1325
7023
828
1240
1446
10192
924
Totalt Media
25353
Totalt marknadskomm.
Annonsering
(MSEK)
1. ICA
2. KF
3. Telia
4. Unilever
5. Cosmetique France
6. Volkswagen
7. Volvo
8. 3
9. Procter & Gamble
10. FSB / Swedbank
Carlsberg
Saab-Opel
Svenska spel
Vodafone/Telenor
Dressmann
Tele2 / Comviq
2005
513
4149
68
1650
7395
924
1375
1547
10956
996
2006
606
4546
74
3004
7906
940
1499
1652
11519
1067
2007
641
4695
91
4073
8252
873
1961
1685
11380
1037
27176
51187
29823
54976 60723
2006
2005
2004
2003
745
691
623
534
393
385
353
352
346
323
460 (3)
464 (2)
559 (1)
461 (2)
427 (3)
526 (1)
492 (1)
461 (2)
357 (4)
314 (9)
386 (5)
306 (10)
426 (4)
325 (8)
330 (7)
345 (6)
305 (11)
283 (12)
270 (13)
236 (14)
269 (10)
329 (7)
278 (9)
395 (4)
220 (18)
244 (12)
289 (8)
372 (5)
330 (6)
208 (20)
267 (11)
239 (10)
295 (5)
412 (3)
253 (8)
244 (9)
293 (6)
Val av media beror på vem man vill nå?
Reklamköp / produktkategori
Livsmedel
Skivbolag
Telefoni
Drycker
Sport(detaljist)
TV
25%
95%
45%
88%
0
Press
75%
2%
50%
4%
73%
Radio
0
3%
2%
0
0
4
Varför skiljer de sig åt?
Tot.
Dressmann 208
H&M
123
JC
114
TV
116
5
53
Erinran
Press Utomhus
82
7
85
31
40
20
Hur stor andel av målgruppen kan
erinra sig att de har tagit del av ett visst
budskap.
Ett mått på kommunikationens
effektivitet
Positionering
Erinran
1. Volvo
2. Saab
3. BMW
4. Audi
5. Toyota
6. Citroên
7. Ford
8. Opel
9. VW
10. Peugeot
Reklamköp (MSEK)
1. Saab
220
2. Volvo
205
3. Peugeot 143
4. VW
119
5. Renault 113
6. Ford
107
7. Toyota
102
8. Huyndai 99
9. Citroên
94
10. Opel
89
Sales promotion
Skapar snabb respons
Kortlivad effekt
Ex: Varuprover
Kuponger
Tävlingar
Kampanjer & events
Identifiera vilka fördelar som kan skapa
position
Produktdifferentiering
Service
Image
Personal
Välj rätt fördel
Relevant
Överlägsen
Kommunicerbar
Lönsam
Publicitet (PR)
Icke betalt utrymme
Hög trovärdighet
Svårare att kontrollera
Formulera företagshändelser som nyheter
5
Personlig försäljning
Säljaren länk mellan företag och kund
Effektivt
Relationsskapande
Kostsamt
Direktmarknadsföring
Kundanpassat
Interaktivt
Omedelbart
Post, telefon, internet, TV
Viral marketing
‘…people like to share their experiences
with one another… and when those
experiences are favourable, the
recommendations can snowball,
resulting in a runaway success’.
Marknadsföringsledning
Eller ”Marketing Management”
Position
– hur produkten uppfattas av kunder
Jämförs med konkurrerande produkter
Förenklar köpprocessen genom att
kategorisera produkter
Företaget bör:
Planera för önskvärd/fördelaktig position
Designa erbjudanden som skapar positionen
Marknadsplan
Nulägesanalysen
SWOT
yttre & inre miljö
Analys, planering, genomförande och
kontroll av handlingsprogram, utformade
för att … uppnå företagets mål.
Målformuleringen
Marknadsstrategin
Denna ledningsprocess avspeglas i
marknadsplanen
Budget
Uppföljning & kontroll
konkurrensmedel
Handlingsplanen
kampanjplaner
6
