Del I – Frågor med korta och preciserade svar som vill pröva din
kunskap om och förståelse av begrepp i marknadsföring
När du svara på de här frågorna är det viktigt med precision i svaret.
Ge en kort förklaring av följande begrepp. Exemplifiera gärna om du tycker det hjälper dig att
förtydliga ditt svar.
1. Affärsidé
Receptet på hur företaget tjänar sina pengar. Innehåller beskrivning av kund och
kundbehov, erbjudande (produkt) och konkurrensfördel. VAD?, TILL VILKA? och
HUR?.
Alt Business mission - en organisations syfte och som definierar det område inom vilket
organisationen konkurrerar OCH vad det är som skiljer den från andra.
2. Marknadsorientering (marketing orientation) )
Företaget som är marknadsorienterade fokuserar på att tillgodose kundens behov som
den primära drivkraften till lönsamhet.
3. Makromiljö (macro environment)
Ett antal övergripande faktorer i företagets omgivning som påverkar inte bara det egna
företaget utan alla aktörer i företagets marknadsmiljö, t ex demografiska, teknologiska,
legala och ekonomiska faktorer.
4. Buying centre
5. Just-in-time (JIT)
JIT syftar till att minimera lager genom att organisera ett distributionssystem som
tillhandahåller produkter och komponenter till en mottagare just när de behövs i
produktionen.
6. Differentierad marknadsföring (differentiated marketing)
7. Positionering
8. Varumärkesutvidgning (Brand extension)
Utnyttja ett befintligt varumärkesnamn på nya produkter inom samma (related/broad)
område/marknad. Jobber s 141.
9. Skumningsprissättning (Skimming strategy)
10. Buzz marketing
Från Jobber: ”the passing of information about products and services by verbal or
electronic means in as informal person-to-person manner” eller ”marketing initiatives
designed to get consumers talking about a particular brand” eller ”tool that capitalizes on
the importance of word of mouth promotion. Greater electronic connectivity has fostered
the rise of buzz marketing”.
Del 2 – Frågor som kräver längre men välstrukturerade svar och som
prövar din kunskap om och förståelse av modeller i marknadsföring.
Begränsa om möjligt dina svar till en sida.
Fråga 2 (3 poäng)
Vid köp av en produkt har olika faktorer större eller mindre betydelse för kundens
köpbeteende. En tillverkare av mobiltelefoner försöker förstå hur kunder tänker och beter sig
när de köper den här typen av produkt. Hjälp honom att strukturera detta problem. Utgå från
en lämplig modell för köpbeteende och diskutera olika faktorers betydelse vid köp av en
mobiltelefon.
Fråga 3 (3 poäng)
Samma tillverkare av mobiltelefoner har segmenterat sin marknad, men undrar nu om den
segmentering han gjort uppfyller de krav man bör ställa på effektiv segmentering. Så han ber
dig om råd. Beskriv, med mobilmarknaden som exempel, utifrån vilka kriterier man kan
bedöma om segmenteringen genom förts på rätt sätt?
Fråga 4 (4 poäng)
Det visar sig efter något år att företagets mobiltelefoner inte får det mottagande på marknaden
som det önskat. Produkterna behöver ompositioneras (repositioning). Beskriv olika strategier
för ompositionering och hur dessa skulle kunna användas för denna typ av produkt.
Fråga 5 (4 poäng)
Vad är egentligen en mobiltelefon? Beskriv med utgångspunkt i en lämplig produktmodell.
Använd produktmodellen som beskrivs på sid 133 - 134
Begreppen och modellens olika nivåer ska användas på ett korrekt sätt för full poäng.
Fråga 6 (3 poäng)
Mobiltelefontillverkaren följer noga försäljningsutvecklingen av sina mobiltelefoner och
följer de olika telefonmodellernas produktlivscykel (PLC). Han funderar över några saker –
hjälp honom och motivera ditt svar noga. Han undrar
a) vilket stadium, om något, i PLC är det viktigaste?
b) vilket stadium, om något, innebär störst risk för företaget?
c) vilket stadium, om något, innehåller den största vinstpotentialen?
Motivera ditt svar!
Utgå från Produktens livscykel på sid 149 med tillhörande beskrivningar av vad som
kännetecknar de olika stadierna.
Rätt använda begrepp och benämningar på olika stadier samt motiveringar grundade ide
olika stadiernas kännetecken lägger grunden för ett fullgott svar.
Fråga 7 ( 3 poäng)
Nu har han problem med hur han ska få ut sina produkter på marknaden. Det visar sig att de
distributionskanaler han tidigare kunnat använda nu inte längre står till hans förfogande. Nu
vill han få kontroll över sina distributörer. Aha, tänker du, här behöver han fundera över
vertikal integration av sitt distributionssystem. Beskriv för honom vilka tre olika huvudtyper
av vertikala integrationsformer som förekommer. Vilken huvudtyp skulle du rekommendera
honom? Motivera!
Vertikal integration beskrivs på sid 291 -293 och föreläsning. Olika aktörer i
distibutionskedjan agerar inte längre som enskilda aktörer utan som en enhet. Denna enhet
kan anta tre olika former:
1. Vara administrativt organiserad – ett företag samordnar utifrån sin
maktposition/dominans hur distributionskedjan ska organiseras och vilka villkor som
ska råda.
2. Vara baserad på kontrakt/avtal om hur t ex en återförsäljare ska agera och hur enm
butik ska vara utformad, t ex franchising
3. Baseras på att en aktör äger hela distributionskedjan.
Väl strukturerad beskrivning – korrekt använda begrepp samt kärnfulla motivieringar.
Fråga 8 (4 poäng)
Kan internet vara ett alternativ som försäljnings- eller kommunikationskanal undrar
mobiltelefontillverkaren? Ja kanske det, men beskriv för honom hur marknadsmixen har
påverkats och förändrats i och med internet.
Jobber sid 267-270. Utgå från 4P och ange minst en förändring/möjlighet på varje P. Om inte
Jobbers modell/innehåll återgivs så ska de tankar som beskrivs motiveras och förklaras tydligt
och övertygande med substans/precision. (Behövs dock inga långa utläggningar; ofta räcker
ett par meningar/P.)
Fråga 9 (3 poäng)
Mobiltillverkaren (i de tidigare frågorna) gillar dig! Du har blivit marknadsansvarig och ni ska
nu gå in på en ny marknad där företaget för målgruppen är helt okänd. Din uppgift är att föra
målgruppen uppför ”marknadstrappan”. Vilka beslut står du inför vid de olika trappstegen vad
gäller budskapet och vilka promotionsverktyg skulle du använda i de olika stegen? Motivera!
Marknadstrappan se FÖ-underlag. Om inte alla stegen återgivs så bör ändå majoriteten finnas
med. Okej att kondensera trappan lite men ändå visa på en helhetsförståelse (inte tex bara
prata om de två första stegen). Ge ex på åtminstone ett påverkansverktyg (promotion tools kap
9-10, även promotion FÖ) i varje steg och motivera varför det passar där. Överväg typ av
budskap, syfte (rationell, emotionell, handlingsinriktat) i de olika stegen och motivera.
Fråga 10 (3 poäng)
”Det är tur att vi säljer en produkt som man kan ta på och visa upp för kunden” säger
mobiltelefontillverkaren till dig. Du svarar honom med att ”det är egentligen ingen skillnad att
marknadsföra tjänster eller fysiska produkter”. Förklarar för honom vad du menar med det!
Ett erbjudande innehåller ofta både konkreta/fysiska (tangible) och ogripbara (intangible)
delar. De grundläggande principerna för marknadsföringsprocessen är den samma (förstå
marknaden, identifiera behov, STP, utforma en mix (unikt erbjudande), särskilja sig och vara
bättre än konkurrenterna. Inte tjänsten eller produkten i sig utan vad den åstadkommer för
nytta, vad den gör för/med oss som konsumenter.
