Marknadsföring – En översikt
FEK:s intäktssida!
Förstå marknader och identifiera kunder
Utveckla produkter och tjänster som fyller kundens behov
och skapar värde!
Attrahera, behålla och utveckla lönsamma kunder
Effektivt leverera varor och tjänster
Påverkan
Företag
(en del av en bransch)
Varor/tjänster
Pengar
Information
Målmarknad
(en del av den
totala marknaden)
Från produktorientering till Marknadsorientering
Effektiv marknadsföring
Behovstillfredsställelse
hos kunderna
Goda kundrelation
Stark konkurrenskraft
Lönsamhet för
företaget
Förutsättningar för marknadsorientering
•
•
•
•
•
Kundbrist – köparens marknad
Stordrift – massproduktion och masskommunikation
Internationalisering och minskad avstånd
Hög teknisk förändringstakt
Intensiv konkurrens: ”hyperkonkurrens”
Ökad osäkerhet och behov av
marknadsorientering av verksamheten
NOW MARKETING IS EVERYTHING!
Marknadsorientering
Marknaden är den plats där (potentiella) säljare och köpare möts!
Utgångspunkt
Det säljorienterade Produktionen
företaget
Fokus
Nuvarande
Produkter
Medel
Mål
Sälj- och
marknadsföringstryck
Lönsamhet
genom försäljningsvolym
Fokus mot inre effektivitet
Det marknadsMarknaden Kundbehov
orienterade
företaget
Integrerad
marknadsföring
Fokus mot yttre effektivitet
Lönsamhet
genom nöjda
kunder
Marknader och företagstyper
•
•
•
•
•
Konsumentmarknad och producentmarknad (industriella köpare)
Geografiska marknader (svenska marknaden)
Användningsområdet (IT-marknaden)
Demografiska marknader (tonårsmode)
Behovsmarknader (underhållning och upplevelser)
Serviceföretag
Förädlande
Råvaruföretag
producenter
Grossistföretag
Detaljistföretag
Marknadsföringsprocessen
• Hur lägger man upp sin marknadsföring?
Marknadsundersökning
Upptäcka
behov och
marknadspotential
Strategisk
marknadsföring
CSF för
delmarknader
Segmenting
Targeting
Positioning
(STP-processen)
Operativ
marknadsföring
Genomförande
Med konkreta
konkurrensmedel
eller
marknadsföringsmix
4P
Uppföljning
Marknadsföringens Fyra P
Teknologi
Lagstiftning
Konkurrenter
PRODUKT
PÅVERKAN
Distributionsapparat
Marknadsföringsmixen
PLATS
PRIS
Marknaden
Marknadssegmentering
Segmentering av konsumenterna efter hur snabbt de tar
till sig nya produkter
Tidig
majoritet
Sen
majoritet
Tidiga
accepterare
Pionjärer
Eftersläntrare
Vad består en produkt av?
Kärnprodukten är den primära orsaken till att en kund är köpintresserad!
Leverans- och
betalningsvillkor
Service
Funktion
Kärnprodukt
Kvalitet
Utseende
Garanti
Installation
Förpackning
Påtaglig och utvidgad produkt
• Påtaglig produkt (fysisk produkt)
Förpackning
Utseende
Funktion
Kvalitet
Varumärkesnamn
• Utvidgad produkt
Service
Installation
Leverans- och betalningsvillkor
Garanti
Marknader och produktklassificering
• Producentvara (B2B)
systemförsäljning
• Konsumentvara (B2C)
dagligvaror/ kapitalvaror
Standardprodukter/specialprodukter
högengagerade/lågengagerade kunder
Personlig försäljning
Reklam
Konsumentvaror
Producentvaror
Ett varumärkes innebörd
Ett varumärke
påminner om attribut
påminner om fördelaktiga egenskaper
representerar kultur
personlighet och identitet
Volvo : känsla av säkerhet
Gillette : the best a man can get (kundnytta)
Rolex : för män som styr världens öden
Nike: Just do it
En varumärkes styrka
Grad av konjunkturkänslighet (köptrohet i dåliga tider)
Kommunicera med icke-kunder
Konsistens (bära upp hela företaget, andra produkter)
Upward strech: tänjbar
Price premium
Fem sätt att påverka (promotion)
•
•
•
•
•
Annonsering (Radio/TV/Bio/press/internet)
Personlig försäljning
Säljkampanjer
PR och evenemang (Volvo Ocean Race, Cloetta Center)
Direktmarknadsföring (riktade brev och email till utvalda
kunder)
Integrerad marknadskommunikation!
Ett företags strävan att koordinera olika marknadskanaler så att
budskapet om företaget och dess produkter blir tydligt, samstämmigt
och attraktivt
Priset och prispåverkande faktorer
Interna faktorer
- marknadsmål
- marknadsmix-mål
- kostnader
- organisatoriska/logistiska
Externa faktorer
- marknad- och efterfrågan
- konkurrenter
- konjunkturen
- konsumenternas priskänslighet
Prissättningspolitik
•
•
•
•
•
Vinstpåläggsmetod
Värdebaserad prissättning
Skimming price (högt introduktionspris)
Penetrationspris (lågprissatsning)
Prisdifferentiering
kvantitetsrabatter, kassarabatter, säsongsrabatter
Priset och läget i produktlivscykeln
• Introduktionsstadiet
skumma eller penetrera (testa marknaden)
• Tillväxtstadiet:
konkurrensen tilltar
höja priset
• Magnadsstadiet
konkurrensen och kundkretsen stabiliseras
sänka kostnader
• Nedgångsstadiet
försäljningen minskar
använd bidragskalkyl
Marknads- och distributionskanaler (Plats)
• Olika typer av kanaler
Agent/mäklare
Handelsföretag
Fysiskt distributionsföretag (logistiker)
Serviceföretag
• Olika distributionsvägar
Poducent Grossist Detaljist Konsument
Direktförsäljning och ”kortslutning” av vägar
Distribution utan sortimentsgrossist (B2B)
Distribution med sortimentsgrossist (spindeln i nätet)
• Vertikal och horisontell integration
• Nya distributionsformer (franchising, TV-shopping, internet)
Val av marknadsföringskanal
• Mellanhänder eller direktmarknadsföring?
• Vilka funktioner ska distributörerna utföra?
sortimentssammansättning
säljfrämjande åtgärder
kundkontakter
fysisk distribution och lagerhållning
finansiering och risktagande
• Hur många mellanhänder ska utnyttjas i varje led?
intensiv distribution
exklusiv distribution
selektiv distribution
Påverkan - marknadskommunikation
KÖP!
Preferens
Kunskap
Medvetenhet
Bristande medvetenhet
Metoder för marknadskommunikation
• Personlig försäljning
muntlig kommunikation, B2B
• Reklam
TV/Radio/Tidningar/skyltar/butiksreklam
säljaren bygger upp ett märkesmedvetande
opinionsbildning
• Säljfrämjande åtgärder
• PR/publicitet
• Elektronisk kundkommunikation
• Direkt marknadsföring
Relationsmarknadsföring
• Etablera, vårda och förädla kundrelationer:
”identifiera, etablera, sköta om och utveckla samt vid behov
avveckla relationer med kunder”
”marknadsföring som bygger på relationer, nätverk och
interaktioner”
• Kundrelationens livscykel
– Att attrahera kunder
– Att få kunder att köpa första gången
– Att vårda och utveckla kundrelationer
Kundvärde
Att omvandla förstagångskunder till trogna
återköpskunder, genom att erbjuda sådana värden
som kunden efterfrågar och är beredd att betala för
Kundvärde =
Upplevt kundvärde
Pris + övriga uppoffringar
Konkurrens och konkurrensanalys
• Fem-krafts-modellen enligt Porter
Nya konkurrenter
Leverantörer
Nuvarande konkurrenter
(i branschen)
Substitut
Kunder
