Marknadsföring – FEK:s intäktssida Förstå marknader och identifiera kunder Utveckla produkter och tjänster som fyller kundens behov och skapar värde! Attrahera, behålla och utveckla lönsamma kunder Effektivt leverera varor och tjänster Påverkan Företag Varor/tjänster Pengar Information Marknad Från produktorientering till Marknadsorientering Effektiv marknadsföring Behovstillfredsställelse hos kunderna Goda kundrelationer Lönsamhet för företaget Förutsättningar för marknadsorientering • • • • • Kundbrist – köparens marknad Stordrift – massproduktion och masskommunikation Internationalisering och minskat avstånd Hög teknisk förändringstakt Intensiv konkurrens: ”hyperkonkurrens” Ökad osäkerhet och behov av marknadsorientering av verksamheten NOW MARKETING IS EVERYTHING! Marknadsorientering Marknaden är den plats där (potentiella) säljare och köpare möts! Utgångspunkt Det säljorienterade Produktionen företaget Fokus Nuvarande Produkter Medel Mål Sälj- och marknadsföringstryck Lönsamhet genom försäljningsvolym Fokus mot inre effektivitet Det marknadsMarknaden Kundbehov orienterade företaget Integrerad marknadsföring Fokus mot yttre effektivitet Lönsamhet genom nöjda kunder Marknader • Konsumentmarknad och producentmarknad (industriella köpare) • Geografiska marknader (svenska marknaden) • Användningsområdet (IT-marknaden) • Demografiska marknader (tonårsmode) • Behovsmarknader (underhållning och upplevelser) Marknadsföringsprocessen Marknadsundersökning Upptäcka behov och marknadspotential Strategisk marknadsföring CSF för delmarknader Segmenting Targeting Positioning Operativ marknadsföring Genomförande Med konkreta konkurrensmedel eller marknadsföringsmix 4P Uppföljning Marknadsföringens Fyra P Teknologi Lagstiftning Konkurrenter PRODUKT PÅVERKAN Distributionsapparat Marknadsföringsmixen PLATS PRIS Marknaden Marknadssegmentering Segmentering av konsumenterna efter hur snabbt de tar till sig nya produkter Tidig majoritet Sen majoritet Tidiga accepterare Pionjärer Eftersläntrare Vad består en produkt av? Kärnprodukten är den primära orsaken till att en kund är köpintresserad! Leverans- och betalningsvillkor Service Funktion Kärnprodukt Kvalitet Utseende Garanti Installation Förpackning Påtaglig och utvidgad produkt • Påtaglig produkt (fysisk produkt) Förpackning Utseende Funktion Kvalitet Varumärkesnamn • Utvidgad produkt Service Installation Leverans- och betalningsvillkor Garanti Marknader och produktklassificering • Producentvara (B2B) systemförsäljning • Konsumentvara (B2C) dagligvaror/ kapitalvaror Standardprodukter/specialprodukter högengagerade/lågengagerade kunder Personlig försäljning Reklam Konsumentvaror Producentvaror Ett varumärkes innebörd Ett varumärke Påminner om attribut Påminner om fördelaktiga egenskaper Representerar kultur Personlighet och identitet Volvo : känsla av säkerhet Gillette : the best a man can get (kundnytta) Rolex : för män som styr världens öden Nike: Just do it Varumärkens styrka • En varumärkes styrka Grad av konjunkturkänslighet Kommunicera med icke-kunder Konsistens Upward strech: tänjbar Price premium Fem sätt att påverka (promotion) • • • • • Annonsering (Radio/TV/Bio/press/internet) Personlig försäljning Säljkampanjer PR och evenemang (Volvo Ocean Race, Cloetta Center) Direktmarknadsföring (riktade brev och email till utvalda kunder) Integrerad marknadskommunikation! Ett företags strävan att koordinera olika marknadskanaler så att budskapet om företaget och dess produkter blir tydligt, samstämmigt och attraktivt Priset Interna faktorer - marknadsmål - marknadsmix-mål - kostnader - organisatoriska/logistiska Externa faktorer - marknad- och efterfrågan - konkurrenter - konjunkturen - konsumenternas priskänslighet Prissättningspolitik • • • • • Vinstpåläggsmetod Värdebaserad prissättning Skimming price (högt introduktionspris) Penetrationspris (lågprissatsning) Prisdifferentiering kvantitetsrabatter, kassarabatter, säsongsrabatter Priset och läget i produktlivscykeln • Introduktionsstadiet skumma eller penetrera (testa marknaden) • Tillväxtstadiet: konkurrensen tilltar höja priset • Mognadsstadiet konkurrensen och kundkretsen stabiliseras sänka kostnader • Nedgångsstadiet försäljningen minskar använd bidragskalkyl Marknads- och distributionskanaler (Plats) • Olika typer av kanaler Agent/mäklare Handelsföretag Fysiskt distributionsföretag (logistiker) Serviceföretag • Olika distributionsvägar Poducent Grossist Detaljist Konsument Direktförsäljning och ”kortslutning” av vägar Distribution utan sortimentsgrossist (B2B) Distribution med sortimentsgrossist (spindeln i nätet) • Vertikal och horisontell integration • Nya distributionsformer (franchising, TV-shopping, internet) Val av marknadsföringskanal • Mellanhänder eller direktmarknadsföring? • Vilka funktioner ska distributörerna utföra? sortimentssammansättning säljfrämjande åtgärder kundkontakter fysisk distribution och lagerhållning finansiering och risktagande • Hur många mellanhänder ska utnyttjas i varje led? intensiv distribution exklusiv distribution selektiv distribution Påverkan - marknadskommunikation KÖP! Preferens Kunskap Medvetenhet Bristande medvetenhet Metoder för marknadskommunikation • Personlig försäljning muntlig kommunikation, B2B • Reklam TV/Radio/Tidningar/skyltar/butiksreklam säljaren bygger upp ett märkesmedvetande opinionsbildning • Säljfrämjande åtgärder • PR/publicitet • Elektronisk kundkommunikation • Direkt marknadsföring Relationsmarknadsföring • Etablera, vårda och förädla kundrelationer: ”identifiera, etablera, sköta om och utveckla samt vid behov avveckla relationer med kunder” ”marknadsföring som bygger på relationer, nätverk och interaktioner” • Kundrelationens livscykel – Att attrahera kunder – Att få kunder att köpa första gången – Att vårda och utveckla kundrelationer Kundvärde Att omvandla förstagångskunder till trogna återköpskunder, genom att erbjuda sådana värden som kunden efterfrågar och är beredd att betala för Kundvärde = Upplevt kundvärde Pris + övriga uppoffringar Konkurrensen • Fem-krafts-modellen enligt Porter Nya konkurrenter Leverantörer Nuvarande konkurrenter (i branschen) Substitut Kunder