Intervju
Man skiljer mellan:
-Personlig intervju (Enskild person)
-Fokusgrupp (Flera personer vid ett och samma tillfälle)
-Panelintevju (Flera intervjuare, en respondent)
Samt mellan:
-Strukturerad (möjliggör kvantifierad resultatbearbetning)
-Semistrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Teman
-Ostrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Djup
Fördelar i olika situationer.
-Förklaringar, bakomliggande orsaker.
-Personlig kontakt, förtroendeskapande.
-Många, komplexa eller öppna frågor. Möjlighet till
uppföljning.
-Ofta kortare tid att genomföra en intervjuundersökning.
Kvalitet
Systematiska fel kan uppstå även vid intervjuer.
Strukturerad intervju minskar risken.
Intervjuareffekt: Påverkan på respondenten genom
intervjuarens kroppsspråk, röstläge, ordval, minspel etc.
Viktigt att respondenten garanteras:
Anonymitet: Respondentens identitet får inte röjas för
uppdragsgivaren.
Konfidentialitet: En enskild respondents svar får inte
röjas för uppdragsgivaren.
Tänk på:
-Undvik att ställa ledande frågor.
-Undvik långa frågor.
-Ställ inte en fråga som innehåller flera frågor.
-Om en fråga kan vara känslig: Ställ den inte tidigt.
Var uppmärksam på :
Respondentens kroppshållning, ställning, minspel,
händer, ögonrörelser.
Åsikter:
Tolkning: 55% kroppsspråk
38% hur något sägs
7% vad som sägs
Försiktighet
Ljud- eller videoupptagning
-Informera och be om lov.
Fördelar
+ Kan spelas upp flera gånger
+ Ger korrekt information
+ Frågor kan användas senare
+ Intervjuaren koncentrerar sig
på att ställa frågor och lyssna
Nackdelar
- Kan påverka respondenten
negativt
- Risk för tekniska problem
- Avbrott om bandbyte krävs
- Tar tid att renskriva
Personlig intervju
Fördelar
Nackdelar
+ Snabbt genomförande
- Hög kontaktkostnad
+ Situationskontroll
- Intervjuareffekter (risk)
+ Möjlighet för komplicerade frågor - Olämpligt för känsliga
+ Lämpligt för kunskapsfrågor
frågor
+ Kan visa material
- Ofta små urval
+ Följdfrågor och förklaringar
- Kräver välutbildade
intervjuare
- Ofta komplicerad analys
Fokusgrupper
En intervjuare (moderator), flera respondenter.
Exempel på användningsområden :
-Identifiera grundläggande behov och önskemål
-Förstå känsloreaktioner
-Generera hypoteser
-Få fram djupare bakgrundsinformation
-Generera idéer
- Uppföljning av tidigare gjorda undersökning.
Fokusgrupper
Idealt antal ca 6-10 st.
< 6st. Risk att alla inte vågar uttala sig.
>10 st. Risk att alla inte hinner uttala sig.
Liknande demografiska, sociala och ekonomiska
bakgrunder
Undvik risk för konflikter i
gruppen.
Fördel om deltagarna inte deltagit i fokusgrupp tidigare.
Risk för ”expertbeteende”, bästa-kompis-anda.
Fokusgrupper
Fördelar
+ Billigare än personlig intervju
+ Snabbare bearbetning av resultat
+ Diskussionsmöjlighet
+ Trygghet för respondenterna
Nackdelar
- Svårt hänföra resultat till
målgrupp
- Kräver mer kunskap och
erfarenhet än att genomföra en enkät.
Telefonintervju.
Ofta standardiserad, strukturerad
liknar enkät.
Kan vara olämplig om känsliga frågor ska ställas.
Postenkät lämpligast i sådana lägen.
Inledande kontakt (Kritiskt skede)
Viktigt :
- Presentation med för- och efternamn
-Varifrån du ringer
- Vad du vill
- Bedömd tidsåtgång
- Varför det är viktigt att respondenten
besvarar frågorna.
Telefonintervju
Ofta standardiserad vilket gör att den då liknar en enkät
Fördelar
+ Snabbt genomförande
+ Låg kostnad per kontakt
+ Uppföljning möjlig
+ Frågeordning kan ändras
+ Högre svarsfrekvens jfr. postenkät.
Nackdelar
- Endast relativt enkla frågor
- Intervjuareffekt (risk)
- Alla har inte telefon
- Ej möjligt att visa bilder o.dyl.
Påstana intervjuer
Fördelar
+ Snabbt genomförande
+ Låg kontaktkostnad
+ Hög svarsfrekvens
+ Möjlighet att visa bilder
eller annat material.
Nackdelar
- Risk för snedvridet urval
- Intervjuareffekt
Diskussionsuppgift
-Är det lättare nu än förr att få kontakt med en person
via telefon ? (Frågan avser inte tekniska möjligheter)
Observation
Syfte : Att studera verkligt beteende i olika situationer.
Öppen
Deltagande
Icke- deltagande
Dold
Deltagande
Icke- deltagande
Förutsättningar
- Möjlighet att observera handlingar och beteenden
som är intressanta. (Definition och avgränsning)
- Beteendet ska vara frekvent och förutsägbart
- Händelserna måste inträffa under en definierbar
tidsrymd
Processens olika steg…
Observera
och notera
Vad är det som
händer?
Förstå
Tolka
Varför händer det?
.
Vad betyder
det egentligen?
Förklara
Utifrån
marknadslogik,
psykologiska
och
ekonomiska
teorier, tidigare
kunskaper
Olika tekniker
Dagboksstudie (självobservation) Synpunkt på
validitet?
”Eye- tracking”
”Mystery-shopper”
Mystery shoppers.docx
Systematisk – osystematisk observation
Systematisk
Förutbestämda beteenden
Osystematisk
Alla beteenden
Testar hypotes
Beskrivning av beteende
i en specifik situation.
Använder checklista
Ej checklista
Beteendet är känt
Beteendet är okänt
Systematisk observation : Studium av en företeelse eller ett fenomen vid en viss tidpunkt, eller
över en tidsperiod.
Urvalsmetoder
Kontinuerlig observation
Tidsintervallsurval (Ex. 10 min, paus 10 min.
observation 10 min. o.s.v.)
Time point – urval (Ex observation var 10:e min)
Slumpmässigt urval
Osystematisk observation (Berättande)
Observatören skriver ner eller videofilmar olikar
företeelser.
Viktigt: Inga värderingar utan bara noteringar.
Deltagande observation.
Observatören ingår i en grupp människor.
Tänk på:
Öppen eller dold ?
Insatt i de observerades situation.
Neutral och objektiv. Påverka inte det som sker.
Notera utan att lägga in egna värderingar.
Att tänka på vid observation
Observatörseffekter
Objekteffekter
Instrumenteffekter (Kategorischema sid 204)
Ej generaliserbarhet. Giltigt endast given situation.
Till sist: Observation kan efter att studien genomförts
kompletteras med intervjuer.
Experiment
Avsikt: Studera orsak – verkan.
Oberoende variabel : Manipuleras, kontrollera om och
hur andra variabler (beroende variabler) påverkas.
Beroende
Oberoende
Skilj mellan:
Kontrollerade experiment
Kvasiexperiment
-Ett kontrollerat experiment ska uppfylla följande:
Slumpmässighet
Lika behandling
Närvaro av kontrollgrupp
Tidsföljd
Om dessa villkor inte är uppfyllda kallas det vi
genomför ett kvasiexperiment.
Villkoren för kontrollerade experiment:
- Slumpmässig fördelning :
Slumpen avgör om respondenten hamnar i
kontrollgruppen eller i experimentgruppen.
-Lika behandling:
Alla ska få samma bemötande och samma instruktioner.
-Kontrollgrupp:
Kontrollgruppens resultat jämförs med
experimentgruppens.
Tidsföljd:
För att fastslå att förändring inträffat efter att man
manipulerat den oberoende variabeln.
Intern validitet:
Påverkas av
-Urvalsfel
-Historia (Ex. Kärnkraft, tillbud.)
-Naturlig mognadsprocess (Ex. barns motoriska förmåga)
-Bortfall (Respondenter fullföljer inte. Påverkan?)
-Undersökarens förväntningar (Ex. ledande frågor)
Extern validitet:
Påverkas av
-Experimentets realism
-Resultat ska gälla även i naturlig miljö
-Respondentens förväntningar (Ex. ”korrekt” svar)
Diskussionsuppgifter
-Vilka är de mest begränsande faktorerna för att man ska
vara säker på att ett experiment är relevant ?
Kontrollgrupp jämförd med experimentgrupp.
