Medias bild av alkohol
Ingenjörshuset 1 oktober 2012
Christina Luttropp Voquer, IQ
Alkohol kommuniceras
i media på många sätt
•
•
•
•
Kommersiellt – reklam, internetsajter, sociala medier
För inspiration – dryckestips, mat och dryck
För information – hälsa, skador
I aktuella frågor – debatt
2
IQ 1 oktober 2012
Kraftig ökning av alkoholreklam
+127 procent mellan 2008 och 2011
3
IQ 1 oktober 2012
Alkoholreklamens framväxt
Kanal
2004
2011
TV
40
438
Morgon/kväll
spress
50
286
Populärpress
38
100
Fackpress
2
6
Internet
0
4,5
Utomhus
1
2
Radio
0
0,5
132
837
TOTALT
Miljoner kronor, källa Sifo
IQ 1 oktober 2012
4
2 av 3 uppger att de har sett reklam för öl,
vin eller sprit den senast månaden
Fråga: Har du sett reklam för öl, vin eller sprit den senaste månaden?
Novus 2011
5
Bas: Samtliga n= 1616
Var har man sett reklam för alkohol?
Alla
16-29 år
Tidning/tidskrift
74%
68 %
TV
69 %
80 %
Utomhus (arenor, liknande) 12 %
23 %
Sociala medier
11 %
16 %
E-post
9%
2%
Bio
1%
1%
Novus 2011
6
Alkoholreklam i TV även på barntid
•58 av 99 reklamavsnitt var för alkoholdrycker
•Flest visningar för öl, men även cider, vin och whisky
samt likör
•Barn 3-12 år i Sverige
•Reklam för mat och dryck i tv
•Tidsperiod en vecka (ett urval dagar) 2008
•TV3, TV4, Kanal 5 (mest populära bland barn)
•Snabbmat vanligast, alkohol näst vanligast följt av
choklad och godis
•Sverige i ”topp” bland undersökta länder
Internationell studie publicerad 2010, Television Food Advertising to Children:
A Global Perspective
IQ 1 oktober 2012
7
Svenskarna om alkoholreklamen
8
IQ 1 oktober 2012
Novus 2011
2 av 3 tycker att alkoholreklam är förskönande.
6 av 10 att den uppmanar till bruk.
9
Novus 2011
IQ 1 oktober 2012
Internet – en arena för alla,
även alkoholproducenter
Reklam
Officiella webbplatser
Varumärkessajter för olika drycker
•tips och recept
Kampanjsajter
•inbjudningar till events, fester
•tester, spel och tävlingar
Sociala medier, Facebook
•relationsbyggande
•interaktivitet, spridande
Sociala medier, en självklarhet
•95 % i åldern 16-25 år, är
medlemmar i sociala
nätverk.
•För hela befolkningen,12
år och äldre är 52 %
medlemmar i sociala
nätverk.
Källa: Svenskarna och Internet 2011
Facebook – möte mellan producenter och
(unga) konsumenter
•
•
•
•
•
•
Egna sidor
Appar
Annonsering
Kampanjsidor
Delning, spridning
Användarna bidrar själva
med material
Marknadsföringen handlar i
regel inte om smak eller
intresse för fina viner.
Det är party, livsstil och attityd
som gäller.
•
•
•
•
•
•
Heineken: Över 8 miljoner.
Absolut: Över 950 000.
Smirnoff Ice: Över 750.000
Bacardi: Över 3 miljoner.
Captain Morgan: Över 1 miljon.
Bailey´s: Över 1,4 miljoner
Sept 2012
”Fullast på Facebook?”
”Förlorade vi? Neeej! Aja är fullast på festen ändå”
”Elin ger sig vid 03:40 Jag är salongs VEM VILL
DRICKA VIN?”
Idag ska jag flippa #alkohol
Mer än hälften i åldern 18-25 år har skrivit eller lagt upp bilder
i sociala medier när man druckit alkohol, oftast på Facebook.
13
Xtreme Nordic 2011
IQ 1 oktober 2012
”Party” i bloggvärlden
Bloggvärlden är i första hand en ung kvinnovärld.
Här handlar det om glamour, mode, shopping,
och – förstås – party.
De två största svenska bloggarna – båda
unga tjejer – har 170.000 besökare om
dagen.
IQ 1 oktober 2012
Drygt var femte 18-25-åring upplever
mycket alkoholreklam i sociala medier.
Novus 2012
IQ 1 oktober 2012
3 av 10 upplever att alkoholreklamen
ökat i sociala medier det senaste året
Novus 2012
IQ 1 oktober 2012
18-25-åringar som fått inbjudningar
-4 av 10 har fått inbjudningar till fester av alkoholproducenter, barer,
pubar eller liknande via sociala medier.
-I åldersgruppen 18 till 20 år har 17 procent fått inbjudningar en eller
flera gånger i veckan.
-Ytterligare 33 procent har fått inbjudningar någon gång i månaden
eller någon gång per år (18-20 år).
17
Novus 2012
IQ 1 oktober 2012
Alkoholreklam i sociala medier
- en extra stor utmaning
• På FB behöver man sällan ange födelsedatum för att komma in
på en sida. På vissa står det att man måste vara 25 år för att
gilla.
• På nätet tycks inte alla bry sig om att reklam för alkohol inte får
riktas till eller skildra barn eller unga vuxna som inte fyllt 25 år
• eller att reklam inte får ge intryck av att alkoholkonsumtion leder
till social eller sexuell framgång.
• Skillnaden i reklamens utformning gällande exempelvis
tidningsannonser jämfört med i sociala medier är mycket stor.
• Gränsen mellan vad som är marknadsföring och redaktionellt
utrymme blir otydligare.
Youtube
• De flesta reklamfilmer för alkohol ligger på Youtube.
• Flera varumärken har även egna ”kanaler” där de
samlar andra filmer för spridning.
Exempel antal visningar på youtube sept 2012:
•
•
•
Heineken ”Walk-in fridge”
Carlsberg ”Stunt with148 bikers in cinema”
Captain Morgan ”Party like a champion”
12 miljoner
11 miljoner
2 miljoner
Den redaktionella bilden
• Inspiration
• Information
• Aktuella samhällsfrågor
20
IQ 1 oktober 2012
Inspiration om alkoholdrycker
•
•
•
•
•
•
Dryckestips
Recensioner av dryckesnyheter
Mat och dryck
Dryckesprovning
Klubbar
Temaresor
21
IQ 1 oktober 2012
Dryckestips
•
•
•
•
Dryckestips
Dryckesnyheter recenseras
Fördjupande artiklar om dryckeskunskap.
Tema-artiklar och bilagor om val av drycker inför
festsäsonger, som påsk, midsommar, jul
Finns i de flesta mediakanaler, främst i press
men även i tv. Och på nätet, förstås.
22
IQ 1 oktober 2012
Några exempel från nyhetsmedia…
23
IQ 1 oktober 2012
Mat & dryck –
ett STOOOORT tema
• Mat & dryck-tidningar
• Bilagor med inspiration till helger, som jul och
midsommar,
• Mat & dryck-sajter på nätet
24
IQ 1 oktober 2012
Några mat & dryck-exempel …
25
IQ 1 oktober 2012
Klubbar för vin och andra drycker
•
•
•
•
•
Inspiration och information.
Provningar, resor.
Ofta även beställningstjänster.
Ofta i namn av en vinprofil.
Eller en kommersiell aktör, t ex en mediakanal.
26
IQ 1 oktober 2012
Några exempel på klubbar …
27
IQ 1 oktober 2012
… provningar och temaresor
28
IQ 1 oktober 2012
Det dricks alkohol i TV rätt ofta,
om man tänker efter…
I populära TV-serier:
•Pluras kök
•Mad men
•Sex and the city
I direktsända event och fester:
•Nobelfesten
•Idrottsgalan
•Kristallen
bara som några exempel
29
IQ 1 oktober 2012
Filmer och filmhjältar
”Shaken, not stirred”
var bara början…
•Alkohol fanns i 86 procent av 300 filmer som
granskades i en engelsk studie 2011.
•Specifika varumärken visades i 35 procent av
filmerna.
30
IQ 1 oktober 2012
Många lanserar egna drycker
Kändisar,
företag,
musiker,
med flera …
31
IQ 1 oktober 2012
Information om alkohol och om
alkoholskador
Några vanliga områden:
•Hälsoaspekter
•Forskningsrön
•Rattfylla
•Ungdomsfylla
•Alkoholberoende
32
IQ 1 oktober 2012
Hälsoanledningar för att dricka
• Benskörhet, vikten, hjärtat, antioxidanter…
33
IQ 1 oktober 2012
…och för att inte göra det
Om de negativa aspekterna och skadorna.
34
IQ 1 oktober 2012
Rattfylla,
vanlig och ibland stor nyhet
35
IQ 1 oktober 2012
Ungdomsfylla – valborg och inspark
36
IQ 1 oktober 2012
Nyktra kändisar – äldre och yngre
37
IQ 1 oktober 2012
Alkohol en ofta aktuell samhällsfråga
Frågorna varierar över tid, här några från 2012
38
IQ 1 oktober 2012
Hur mycket är vad?
Hur stor andel av mediabilden är
•Reklam?
•Inspiration?
•Information?
•Aktuella frågor?
Vi frågar vår tids allvetare…
39
IQ 1 oktober 2012
Så vad ”säger” Google?
Antal träffar sidor från Sverige
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mat och vin
Alkohol
Mat och dryck
Mat och öl
Vintips
Fulla ungdomar
Misshandel alkohol
Rattfylla
Dryckesprovning
Vinprovning
Alkohol och cancer
40
IQ 1 oktober 2012
12.300.000
10.600.000
10.500.000
7.120.000
1.760.000
1.190.000
1.120.000
806.000
769.000
508.000
491.000
Så vad ”säger” Google?
Antal träffar sidor från Sverige
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Alkoholberoende
Billig sprit
Alkoholfri
Alkoholskador
Ölprovning
Whiskyprovning
Dryckestips
Vinklubb
Hemleverans alkohol
Gårdsförsäljning alkohol
Rött vin antioxidanter
41
IQ 1 oktober 2012
344.000
288.000
280.000
231.000
219.000
123.000
74.000
59.000
55.200
42.500
21.500
Försök till slutsatser om
bilden av alkohol i media
•
•
•
•
•
•
•
•
Omfattande
Mångfacetterad
Många kanaler
Många avsändare
Många särintressen
Motsägelsefull
Svårgripbar i sin helhet
Svårkontrollerbar
42
IQ 1 oktober 2012
Frågan är vad den samlade
bilden i media säger om alkoholen
i vår vardag och i vårt samhälle.
Och vad förmedlar bilden till oss alla?
Till barn och ungdomar?
43
IQ 1 oktober 2012
Tack!
