När forskarna vid Göteborgs universitet skulle studera livsmedelsreklam
i TV under den tid då många barn tittar, gjorde de en överraskande upptäckt. Den näst vanligaste produkten i de svenska reklaminslagen visade
sig vara alkohol. Text Margareta Creutzer Illustration Martin Heap
Sverige i topp
med alkoholreklam i tv på barntid
8
Alkohol & Narkotika Nr 4/2012
Alkoholreklam
I
en internationell studie som
omfattar elva länder runt om i
världen granskades och jämfördes
TV-sändningar från de tre kommersiella kanaler i respektive land
som var mest populära bland barn.
För Sveriges del var dessa TV3, TV4
och Kanal 5.
Vad forskarna fann var att ett
barn i Sverige som är mellan tre och
tolv år tar del av cirka 50 reklaminslag för mat och dryck per vecka. I
denna reklam var endast snabbmat
vanligare än alkohol, i sin tur följt av
choklad och godis.
– Sverige betraktas som ett föregångsland och en pionjär vad det
gäller att skydda barn från kommersiella budskap. Trots det låg svensk
TV i mitten bland de 11 undersökta
länderna i mängd reklaminslag av
denna karaktär, säger Hillevi Prell,
universitetslektor vid institutionen
för kost- och idrottsvetenskap i Göteborg och en av forskarna bakom
studien.
Undersökningen visar till och med
att när det specifikt gäller reklam för
alkohol under barntimmarna hade
Sverige en högre andel än Brasilien,
det land som totalt sett har mest
alkoholreklam i TV av alla de undersökta länderna. Brasilien kom först
på tredje plats och för Storbritannien
finns alkohol inte alls med på femi-topp-listan under barns TV-tid.
Dessutom ökade mängden reklam
för skräpmat, alkohol och sötsaker
i omfattning just under barns TVtittande jämfört med övrig TV-tid.
De restriktioner som bland annat
förbjuder att kommersiell annonsering utformas för att attrahera barn
under 12 år gäller enbart program
som sänds från Sverige. Reglerna
kringgås av flera reklamfinansierade
kanaler genom att de sänder från
Storbritannien.
Den TV-tid som undersökts inneAlkohol & Narkotika Nr 4/2012
fokus bland annat på de budskap som
används i marknadsföringen av livsmedel. Alkoholreklamen under barns
TV-tid presenterade sig själv som en
oväntad upptäckt under arbetet med
det internationella projektet.
Liksom att sambandet mellan reklam
och barns val av mat är belagt i forskning, finns det forskning som visar att
exponering för alkoholreklam ökar
sannolikheten för att de unga ska
börjar använda alkohol tidigare och
även dricker mer.
Hillevi Prell, forskare vid Göteborgs universitet.
håller inte enbart rena barnprogram,
utan även program för vuxna, men
under tider då även barnen ser på TV.
– Barn är kanske inte den främsta
målgruppen för alkoholreklamen,
men det är alarmerande att de exponeras för den, eftersom det bidrar till
en normalisering av alkohol i deras
tillvaro, påpekar Hillevi Prell.
Hennes egen forskning är inte
inriktad mot alkoholfrågor, utan har
De svenska resultaten är redovisade i Hillevi
Prells doktorsavhandling Promoting dietary change. Intervening in school and
recognizing health messages in commercials, presenterad 2010 vid institutionen
för kost- och idrottsvetenskap, Göteborgs
universitet. Direktlänk: http://hdl.handle.
net/2077/22129.
Den internationella studien är publicerad i
en artikel i American Journal of Public
Health 2010, vol. 100, no. 9, s. 1730-1736:
Television Food Advertising to Children:
A Global Perspective.
Falcon och Heineken vanligast när barnen tittar
I den internationella jämförande undersökningen
av TV-reklam för mat och
dryck deltog elva länder:
Australien, Brasilien,
Kanada, Kina, Tyskland,
Grekland, Italien, Spanien,
Sverige, Storbritannien
och USA.
I den svenska studien
granskades all reklam från
TV3, TV4 och Kanal 5 under tid då barn ser mycket
på TV, under två vardagskvällar samt förmiddag
och kväll under två helg-
dagar i samma vecka. Under denna tid visades 99
olika reklamavsnitt, som
upprepades mellan en och
14 gånger.
Vid 58 tillfällen visades
reklam för alkohol. Ungefär hälften av dessa
var ölreklam för Falcon
och Heineken med sammanlagt 21 visningar samt
alkocider som visades
åtta gånger. Vinreklam
förekom 20 gånger, varav
Jacobs Creek stod för
nästan hälften, medan
flera sorters whisky samt
Baileys likör tillsammans
visades i nio inslag.
Granskningen avslutades i mars 2008. Det finns
goda skäl att tro att de siffror som nämns i studien
är avsevärt högre idag
eftersom reklamen för
alkohol i Sverige ökade
med 127 procent mellan
2008 och 2011, varav
drygt hälften var placerad
i de reklamfinansierade
TV-kanalerna.
9
