peak www
Om den svenska digitalmediemarknaden
och hur www blev gammelmedia
Peak www
Innehåll
Inledning
Peak www
Stora sajter först ut
En tredjedel av trafikvolymerna mobila
Appar tappar
Färre datorer per person
I nästa episod…
1
2
4
6
7
8
9
Inledning
et är 19 år sedan den förste svensken
tecknade det första internetabonnemanget. Webbläsaren förändrade ekosystemet. En mördarsnigel. 1997 gjorde Nick
Borgen World Wide Web till en schlagerhit.
Samtidigt blev landets medier gammelmedier.
I ett och ett halvt århundrade hade de varit
demokratins stolthet, industrialismens gloria:
folkbildare, opinionsfora, pengamaskiner. Nu
rullades de in på hemmet. Vård i livets slutskede. Gammelmedierna skulle dö. Om bara
ett par år sa konsulterna. Kanske först om tio,
femton sa optimisterna.
Men gammelmedia överlevde. I 19 år har
arvingarna otåligt fingertrummat och onlinevärldens kronprinsessor förberett maktövertagandet. Dö nån gång då! Innan vi också blir
gamla.
Visst är det ironiskt att det blev just så; att
det är nu det händer, att gammelmedia
faktiskt börjar åldras på allvar, precis samtidigt
som www passerar sin all-time-high och sakta
drar sig tillbaka; själv blir ett gammelmedium.
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
1
Dagspressen har det kämpigt nu, tidskriftsbranschen går back, reklamradion slåss för
ören och den linjära TVn är inte den kassako
den varit. Och detta samtidigt som vi ser de
första tecknen på att www-surfandet sjunker.
Det finns en ny främling i rabatten. En
som äter mördarsniglar. Och gammelmedier.
Hotet har muterat. Internet har blivit mobilt.
Det här en rapport som visar att detta är
vad som sker. Det är också en rapport som tar
en 100-miljardersindustri på allvar. Inizio följer
kontinuerligt utvecklingen och vill med denna
text markera början på en rapportserie.
Det tog två decennier för den första
digitaliseringsvågen att verkligen skaka om
affärsläget. Vi fick Google, Facebook, Spotify,
digitala bankkontor, aftonbladet.se och en del
annat. Det tog två decennier. Allting tyder på
att det kommer gå snabbare den här gången.
Det ställer krav på innovativitet, förändringsvilja och konsumentinsikt hos de aktörer som
vill göra sitt leverne på den svenska mediemarknaden.
Peak www
Peak www
Vi har passerat peak www. De svenska www-sajterna
växer inte längre. De krymper. Det betyder inte att
internetanvändningen minskar. Istället är det en
effekt av att mycket av användningen har flyttat till
mobiler och plattor och med dem surfar vi ofta på
mobilsajter eller med hjälp av appar.
å KIA-index publiceras
trafiken från flertalet
svenska sajter.
Grafen på nästa sida visar
det totala antalet unika webbläsare för det dryga hundratalet
www-sajter som funnits med i
KIA-index redovisning sedan
2007. Efter en lång tids stabil
tillväxt syns nu tecken på
stagnation och tillbakagång.
Särskilt tydligt är detta
under ledigheter. Färre
människor sitter framför
jobbdatorn och mobilen blir
oftare den naturliga surfmaskinen. Såväl sommaren
som julen 2012 ligger lägre
än de gjorde 2011.
Grafen visar också att
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
2
antalet www-sajter som redovisar trafik på den branschgemensamma listan har slutat
växa.
Av allt att döma har det snart
generationsgamla fenomenet,
att med en dators hjälp besöka
en webbplats, just lämnat sina
glans dagar bakom sig. Vi har
fortsatt läsa dagstidningar efter
Tingsten, fortsatt se på TV efter
Hyland. Och vi kommer fortsätta
surfa till webbplatser med våra
datorer, mycket och länge än.
Men för att använda en bekant
terminologi: www har blivit
gammelmedia.
Peak www
363 sajter
284 sajter
-5%
-1%
432 sajter
Jul '12
Sommar '12
Jul '11
Sommar '11
Utvecklingen för jämförbara www-sajter på KIA-index
413 sajter
Trafikvolym, 108 sajter som mätts hela perioden (unika webbläsare, brutto)
Antal www-sajter som publiceras på kiaindex
Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1
2007
2008
2009
2010
2011
2012
13
Data från: KIA-index
Kommentar:
För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna
www.kiaindex.net
recis samma sak visar
TNS Sifos Orvesto
Internet.
Där mäts inte webbläsare
utan människor.
På den offentliga listan
har ett 15-tal sajter funnits
med från början. Och när vi
lägger ihop dem ser vi samma
mönster: flera års stabil
uppgång, som bryts nu.
Och det är ingen liten
tillfällig fluktuation. Bakom
varje halvårssiffra finns
flera månader och
utvecklingen går igen för
nästan alla sajter, både när
vi tittar på trafiken i KIA och
räckvidderna i Orvesto
Internet.
H2 2008
H1 2009
H2 2009
H1 2010
H2 2010
H1 2011
H2 2011
H1 2012
H2 2012
Genomsnittlig veckoräckvidd, halvår för halvår i Orvesto Internet
Data från: TNS SIFO
www.tns-sifo.se/rapporter-undersokningar/
rackviddsrapporter-orvesto/orvesto-internet
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
3
Peak www
Samma mättnad av traditionellt
internet finner vi i Post- och
telestyrelsens data från landets
operatörer. Den gula kurvan i
grafen nedan visar att antalet
stationära internetabonnemang
slog i taket under 2007 och
sedan dess inte har ökat. Detta
sker precis samtidigt som mobilt
surfande blir en realitet. Den
blå kurvan beskriver datatrafikmängderna i de svenska mobilnäten. Där sker exponentiell
utveckling som inte ser ut att
avstanna.
Den generella slutsatsen
måste bli att traditionellt
surfande, med en dator till en
www-sajt, har passerat sin
högsta punkt och nu kommer
att få se sig successivt ikappsprungen och passerad av mobil
webbanvändning. Det är en
affärsmässig realitet: räkna inte
med tillväxt i det vanliga webbsurfande och ha beredskap för
tillbakagång.
Stationära internetabonnemang och mobil datatrafik
7 000 000
80 000
6 000 000
70 000
60 000
5 000 000
50 000
4 000 000
40 000
3 000 000
Antal stationära internetabonnemang
(uppringd, fastbredband, via kabel-TV, fiber, fiber-LAN, xDSL)
2 000 000
30 000
20 000
Terrabyte datatrafik i de svenska mobilnäten
1 000 000
10 000
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
H1
H2
H1
H2
H1
H2
H1
H2
H1
H2
H1
H2
H1
H2
H1
H2
H1
H2
0
H1
0
12
Data från: PTS
www.statistik.pts.se
Stora sajter först ut
Transformationen från www-sajter till appar och
mobilsajter går snabbare för stora sajter. De stora
www-sajterna slutade växa redan under 2011. Nu
följer de mindre efter.
är vi indexerar besökarutvecklingen från KIAindex, ser vi att de större wwwsajterna slutade växa redan
under 2011, medan omställningen för de mindre inte
sätter in förrän andra halvan
av 2012. Detta är en naturlig
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
4
följd av att marknadsledarna
varit snabbare med att sjösätta
appar och mobilanpassade
sajter.
Grafen på nästa sida visar att
sajter med större volymer varje
vecka än hela Eskilstuna, eller
Sundsvall, eller Gävle, de började
plana ut redan för två år sedan.
Peak www
Indexerad besökarutveckling för jämförbara sajter på KIA index,
uppdelade mellan stora och små sajter
180
170
160
150
140
130
120
110
Över 100 000 unika/vecka
100
Under 100 000 unika/vecka
90
Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1
2007
2008
2009
Kommentar:
2010
För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna
Internet: äldre, kanske också visare?
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
5
2011
2012
Data från: KIA-index
13
www.kiaindex.net
Peak www
En tredjedel av trafikvolymerna mobila
En dryg tredjedel av trafikvolymerna kommer från
mobilsajter och appar. Att använda mobilen eller en
app i plattan för att surfa är särskilt vanligt när
människor är lediga, under somrarna och framförallt
under julledigheten. Den senaste julen utgjordes
nästan hälften av all trafik för jämförbara sajter av
mobiltrafik. Och ingenting i siffrorna tyder på att
den mobila stormen kommer avta i styrka.
grafen nedan utritas
andelen av sidvisningarna
som kommer från mobilsajter
och appar, för de sajter som
redovisar både detta och wwwdata. Troligen är just de sajter
som har stor mobiltrafik mer
pionjärsajter var på listan från
början och den nu rymmer ett
25-tal aktörer med många
nyhetssajter.
hågade att visa denna på KIAindex. Siffrorna kan därmed
vara överskattade i jämförelse
med vad en mätning av alla
Sveriges sajter skulle ha visat.
Samtidigt är ökningen stark och
linjär, trots att bara mobila
Andel av trafikvolymerna (sidvisningarna) som kommer från mobilsajter och appar,
för jämförbara sajter på KIA-index
50%
40%
Antal sajter på KIA som rapporterar både www och mobildata (sajt och/eller app)
Andel av sidvisningarna från dessa sajter som är mobila (mobilsajt och/eller app)
30%
Jul
Jul
Jul
20%
10%
Q1
Q2
7
7
7
8
Q3
Q4
Q1
Q2
2010
11
12
Q3
Q4
2011
Kommentar:
För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
6
16
Q1
23
20
Q2
Q3
2012
23
Q4
24
Q1
13
Data från: KIA-index
www.kiaindex.net
Peak www
Appar tappar
Om vi drar ut linjen in i framtiden finner vi att en
majoritet av all trafik kan väntas vara mobil redan
under andra kvartalet 2014. Men hur ser den mobila
trafiken ut? Inizios analyser antyder att apparna
tappar i förhållande till mobilanpassade sajter.
dominerar stort. Det gör också att
hela serien hoppar till när TV.nuappen kommer med i mätningen.
Den dalande trenden består
dock. Orsakerna till att apparna
tappar till mobilsajterna är flera.
lera aktörer på den svens- de. Av sajter som är jämförbara
Dels beror det på trender bland
ka digitalmarknaden tillstår app och mobilsajt
publicisterna, dels
Om källorna
gängliggör sitt innehåll både
ungefär för varsin hälft
har det att göra
Den här gången har
som mobilsajt och app. Bara ett av trafiken. Men det
med funktions
vi endast baserat våra
beräkningar
på
data
som
fåtal sajter redovisar dock både skiljer sig väldigt från
utveckling på de
finns öppet publicerad på
mobilsajt och app på KIA-index. sajt till sajt. Många har
mobila sajterna
webben, tillgänglig för alla.
Viktiga
insikter
kan
byggas
Icke förty är trenden tydlig. ingen app alls, andra
och dels drivs det
redan där. I nästa rapport
Apparna står för en successivt
har en men mobilsajten
av en önskan hos
kommer vi genom samarbeten
luta
oss
även
sjunkande andel av de mobila
dominerar, medan t ex
konsumenterna
på exklusiv data
trafikvolymerna. Det betyder att TV.nu har båda distribuatt röra sig fritt
mobilsajterna står för en ökan- tionsformerna och appen
mellan olika innehåll.
Andel av trafikvolymerna (sidvisningarna) som kommer från mobilsajter och appar,
för jämförbara sajter på KIA-index
Antal sajter på KIA som rapporterar både mobilsajt och app
Andel av sidvisningarna från dessa sajter som kommer från app
60%
TV.nu-appen kommer med
40%
Trend
30%
20%
3
3
3
Q1
Q2
Q3
2010
4
Q4
3
Q1
4
4
4
Q2
Q3
Q4
2011
Kommentar:
För att undvika dubbelräkning har såväl nätverk som undersajter exkluderats ur beräkningarna
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
7
5
5
5
5
5
Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
2012
13
Data från: KIA-index
www.kiaindex.net
Peak www
Färre datorer per person
För bara fyra år sedan använde svensken i snitt 1,4
olika datorer varje vecka för att surfa till www-sajter.
Nu använder vi bara drygt 1,1 och har istället lagt oss
till med uppkopplade mobiler.
iffrorna på KIA-index
anger hur många datorer,
eller egentligen webbläsare,
som har besökt en viss sajt.
Sifos Orvesto Internet mäter
istället hur många människor
som besökt webbplatserna,
oavsett om detta gjorts med
olika webbläsare eller om en
och samma dator används av
flera personer.
Men antalet webbläsare per
person har sjunkit de senaste
åren. Det kan vi räkna ut genom
att månad för månad och sajt
för sajt jämföra webbläsarstatistiken från KIA med individstatistiken från Orvesto
Internet.
Orsaken till trenden är dels
att människor skaffat sig uppkopplade mobiler, som inte syns
på samma vis i www-sajtsmätningarna, och dels att det blivit
vanligare med bärbara datorer,
som är ömsom jobbdatorer,
ömsom hemdatorer men likväl
Detta har länge blåst upp KIAindex siffror. Människor har ofta
haft en dator på jobbet och en
annan hemma och således blivit
två i webbläsarstatistiken men
bara en i individstatistiken. Att
hemdatorer delats av flera i
familjen och dess webbläsare
blivit en, men motsvarats av två,
tre eller fyra individer har inte
vägt upp för fenomenet.
Utvecklingen för jämförbara www-sajter på KIA-index
1,4
1,2
1
Antalet www-sajter som redovisas på båda listorna, individer (Sifo) och webbläsare (KIA)
0,8
Antal webbläsare per individ (snitt för dessa www-sajter)
0,6
62
0,4
46
44
67
74
68
53
0,2
13
2008
16
16
2009
2010
2011
2012
13
Data från: KIA-index
www.kiaindex.net
TNS SIFO
www.tns-sifo.se/rapporter-undersokningar/rackviddsrapporter-orvesto/orvesto-internet
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
8
Peak www
bara en webbläsare.
vill skatta den faktiska publikFörhållandet mellan antal
storleken utifrån fakta om hur
webbläsare och individer skiljer
många datorer/webbläsare som
sig mycket mellan olika sajter.
besökt på veckonivå, bör man
Det går därför inte att
numera bara räkna med att
likställa antalet
siffrorna rymmer en
Om Inizio
Inizio är medieunika i en trafikdrygt
tioprocentig överbranschens analysbyrå.
mätning med
skattning. TrafikInizio hjälper uppdragsgivare
förstå sin omvärld, sortera ut
antalet indisiffrorna på KIAdet relevanta och att bistå i affärsvider i en räckIndex har därmed
utveckling och strategi. Inizio
arbetar med landets största
viddsmätning.
blivit en bättre
mediehus, tongivande
Men i genomsnitt,
spegling av
byråer och tunga
annonsörer.
när vi ser på många
sajternas publiksajter samtidigt, närmar
framgångar än för bara
sig siffrorna varandra. Om man
några år sedan. Samtidigt
måste besök till mobilsajter och
surfande med appar på mobiler
och plattor inkluderas för att
bilden ska bli rättvis.
Endast undersökningar som
utgår från individer kan ge
marknaden sådana tal. En
teknisk mätning kan ge siffror
om kanalerna var för sig, men
för att skatta sajternas samlade
räckvidder, över www, mobil och
app krävs en mätning som har
människan som analysenhet,
inte maskinenen.
I nästa episod…
den här rapporten har vi
visat att peak www kom
när mediet lämnar tonåren; att
www blivit gammelmedia och att
det är mobilsajterna som är
längst fram när det kommer till
att fånga publikens vaneförändringar. I nästa rapport ger vi
oss i kast med data som visar
vilka konsekvenser detta får
för annonsmarknaden.
Där analyseras reklaminvesteringar, hur de hänger ihop
med publikräckvidder och konjunkturcykler. Där presenteras
också färsk data om svenska
folkets syn på reklam och
reklameffekter i olika kanaler.
© Inizio Sverige AB. Sprid gärna. Använd gärna. Källangivelse: respektive datakälla, analys: Inizio
9
För att vara säker på att inte
missa nästa rapport, anmäl
dig på:
www.inizio.se
