Industriell Marknadsföring &
Supply Chain Management
722A29
Grupp 8
Artikel 8.
Ulaga, Wolfgang and James M Loveland, (2014), "Transitioning from product to serviceled growth in manufacturing firms: Emergent challenges in selecting and managing the
industrial sales force," Industrial Marketing Management, 43 (1), 113-125.
Ulaga and Loveland har gjort en undersökning av tillverkande business to business företag
där övergången från varustyrd tillväxt till tjänstestyrd tillväxt studeras. Även om det
strategiska värdet av tjänstestyrd tillväxt är högt är övergången ofta inte problemfri.
Tillverkande företag stöter på många faror och utmaningar i samband med implementeringen
av en tjänsteorienterad affärsmodell. Exempelvis noterade Stanley och Wojcik (2005, genom
Ulaga & Loveland 2014) att endast hälften av alla företag inriktade på helhetslösningar är
lönsamma och att hela 25 % går med förlust genom satsning på servicefokuserade
erbjudanden. De fyra huvudsakliga svårigheterna identifierade av Ulaga och Loveland är: den
omfattande förändringen inom företagets säljavdelning, unika faktorer kopplade till
försäljning av kombinationserbjudanden jämfört med industriella varor, länken mellan dessa
olikheter och nödvändig kompetens vid försäljning av kombinationserbjudanden, och
potentiella skillnader mellan skickliga försäljare av kombinationserbjudanden jämfört med
varuförsäljare.
Enligt Ulaga and Loveland är företagens varuförsäljare den största anledningen till
misslyckanden vid övergången till helhetslösningar med fokus på tjänsteerbjudanden. Det
handlar om att varuförsäljare har svårt att ställa om för att även sälja tjänster kopplade till
produkterna. Renarz och Ulaga (2011, genom Ulaga & Loveland 2014) beskriver att endast
en tredjedel av försäljarna går igenom övergången med enkelhet, medan resterande personal
behöver mycket träning för att lyckas eller föredrar att bli omplacerade till en avdelning med
fokus på endast varuförsäljning. Det uppskattas även finnas en ovillighet inför förändring
från varuförsäljarnas håll. Detta har inneburit att många företag har avskedat invanda
varuförsäljare och ersatt dessa med personal som är kompetent inom både försäljning av
varor och tjänster.
Resultaten i Ulaga och Lovelands studie av företag, som genomgår en omställning till
helhetslösningar, och intervjuer med försäljningsansvariga inom dessa företag visar på att
försäljarnas prestationer är av varierande karaktär. Vid ett specifikt företag sålde en av
säljarna för ett värde € 500.000 årligen efter omställningen, medan en annan endast kom upp
till € 150.000. Det visar sig att många inom säljkåren helt enkelt inte klarar av att sälja både
varor och tjänster på ett effektivt sätt och detta sätter käppar i hjulen för den nya
företagsstrategin.
Orsaken till svårigheterna är de stora skillnaderna i att sälja produkt – och
tjänstekombinationer jämfört med endast varor. Till att börja med behövs mycket mer
Emma Falk
Elin Frimodig
Sandra Häger
Marina Nikolic
Emelie Zettervall
samarbete mellan säljande och köpande företag vad det gäller helhetserbjudanden. God
förståelse för det köpande företagets affärsmodell krävs för att kunna skapa ett bra
kundanpassat värdeerbjudande. Vidare krävs av företaget att de kan möta köparens
förväntningar bättre än vad konkurrenterna kan. Här är flexibilitet och anpassning två viktiga
egenskaper hos säljföretaget. För det tredje bör företag inriktade på helhetslösningar vara bra
på att samarbeta med olika parter. Ett större nätverk av bland annat leverantörer behövs för
att kunna erbjuda bra tilläggstjänster jämfört med endast varuförsäljning. Dessutom ligger
fokus vid försäljning inte enbart på att avsluta en affär utan också på att ge kunden ett högt
värderbjudande som förhoppningsvis resulterar i en god relation och ännu närmare fortsatta
samarbeten.
Att sälja kombinationserbjudanden kräver som tidigare nämnt speciella kompetenser och
egenskaper hos försäljaren. Det är därför relevant för personalansvariga att känna till olika
personlighetsdrag som är förknippade med skickliga försäljare av produkt – och
tjänstekombinationer. Dessa personligheter innefattar bland annat inlärning- och
förbättringsorientering, kundservicefokus, hög motivation, intelligens, känslomässig
stabilitet, samarbetsförmåga, och introversion.
Säljföretag är i behov av att hitta lösningar för att integrera säljkåren bättre både med den
egna firman och köparens. Större vikt bör därför läggas på samarbete och kundservice inom
företaget, likväl ett fungerande utvärderings- och bonussystem som grundar sig i personalens
förmåga att utveckla och sälja kombinerade erbjudanden. Vidare är träning och utbildning av
personal nödvändig, likvisst förmågan att anställa rätt person för jobbet. Chefer behöver
också bättre kunskap om försäljarnas egenskaper och kompetenser för att kunna skapa bra
samarbetsgrupper. Slutligen, när alla ovan nämnda punkter är uppfyllda behöver företagets
ansvariga lägga ner ytterligare arbete för att försäkra sig om att satsningen på
kombinationserbjudanden är ett lönsamt strategiskt val för just dem.
Studiens bidrag
Denna studie bidrar med fyra betydande kunskaper om hur övergången från varustyrd tillväxt
till tjänstestyrd tillväxt påverkar ett företag. Den första är att företag ofta underskattar
omfattningen av förändringen som krävs. Sker endast små förändringar är det inte tillräckligt
för att öka intäkterna och vinsten genom kombinationserbjudanden. Även stora företag med
hög marknadsandel har svårt att övergå till att sälja produkt- och tjänstekombinationer.
Förändringar i ett företag kan dock möta svårt motstånd inom HR vilket visar på
svårigheterna med storskaliga förändringar.
Den andra lärdomen är att studien visar tydliga särdrag inom säljprocessen av ett
kombinationserbjudande jämfört med endast produkterbjudanden. Inom processen av en
produkt- och tjänstekombination är försäljningsmodellen starkt grundad i ett
samskapandeperspektiv där erbjudanden specificeras gemensamt mellan köpare och kund.
Ytterligare särdrag är ett större deltagande nätverk av intressenter, både inom kundens och
säljarens organisation. Fokus vid ett kombinationserbjudande ska också vara på växande
kundandelar istället för ett rent försäljningsfokus där det till stor del handlar om att värva nya
kunder.
Den tredje kunskapen som studien bidrar till är att de ovan nämnda särdragen utvecklar
viktiga färdigheter inom försäljningen av en produkt- och tjänstekombination. Ulaga och
Loveland har identifierat fyra färdigheter som kan uppnås. Den första färdigheten är att det
säljande företaget kan få en djup förståelse för kundens affärsmodell och verksamhet. Denna
kunskap kan sedan användas för att identifiera försäljningsmöjligheter. Den andra färdigheten
är att våga gå utanför etablerade kontakter och kunna hantera ett komplext nätverk av
relationer i både kund- och leverantörsorganisationer. Som tredje färdighet nämns företagets
förmåga att proaktivt möta kundernas förväntningar för att säkerställa lönsamheten och
framtida kontrakt med kombinationserbjudanden. Den fjärde och sista färdigheten är att
genom produkt- och tjänsteerbjudandet få öva på värdeförsäljning, genom att kunderna då
lättare förstår vilket värde erbjudandet har för dem.
Den fjärde kunskapen som ges genom studien är att en högpresterande produktförsäljare och
en försäljare som är enastående på kombinationserbjudanden skiljer sig åt på flera av de
viktiga personlighetsdragen. Produktförsäljare och kombinationsförsäljare kräver alltså två
helt skilda kompetenser.
Ett kombinationserbjudande är inte enbart en utökning av en produkt. Ett företag som
överväger att skifta till service-orienterade erbjudanden måste noggrant se över om det är rätt
strategi för dem och inse att de inte kommer kunna hantera sina försäljningar på samma sätt
som tidigare. Då omställningen kräver stora förändringar måste den högsta ledningen
engagera sig mer i att leda processen framåt. Ett större engagemang från ledningens håll kan
påverka vilka säljare som anställs, hur dessa fördelas och hur de tränas. De borde även titta
närmare på hur den egna försäljningsorganisationen är designad och anpassa så att den
stämmer överens med övergripande företagsstrategier.
Egna reflektioner
Artikeln från Ulaga och Loveland (2014) visar hur komplext ett kombinationserbjudande är.
Det är inte möjligt att ta en existerande produkt och lägga till en service och inbilla sig att
detta ska generera ett högre försäljningsantal och därmed högre lönsamhet. Ett företag måste
istället lägga ner stort arbete och engagemang i att genomgå en omställning från
varuförsäljning till försäljning av kombinationserbjudanden.
Ett stort problem är att många säljare endast kan sälja varor på ett lönsamt sätt men inte
kombinationserbjudanden. När en tjänst läggs till för produkten behövs ett helt nytt tankesätt
angående försäljning. Om ett företag lyckas utbilda sina säljare inom det nya området skulle
detta kunna generera en ökad försäljning. Men då studien skiljer på personlighetsdrag
kopplade till bra varuförsäljare jämfört med bra kombinationserbjudande-försäljare, är
utbildning möjligen inte den bästa lösningen. För även om personalen får mer kunskap om
kombinationserbjudanden och hur dessa ska säljas har de fortfarande samma, eventuellt
opassande, personlighetsdrag.
Förändringen inom ett företag kan även vara svår ur en HR-synvinkel eftersom många
anställda är emot förändringar. Detta har givetvis en negativ inverkan på implementeringen
av kombinationserbjudanden. Kan ett företag på ett smidigt sätt få med sig sina anställda
genom den stora omställningen kan framgång nås. Annars kanske företaget borde överväga
att inte genomföra en stor förändring, utan endast jobba med att effektivisera deras nuvarande
processer.
Vi ser många positiva sidor i att övergå till produkt- och tjänsteerbjudanden. Omställningen
är svår att genomföra men lyckas företag med detta tror vi att de kommer överleva längre på
business to business marknaden. Genom ett kombinerat erbjudande tror vi att företag kan
differentiera sig mot andra företag och i sin tur ge deras kunder ett högre värde.
