Skönero
Kött
Marknadsplan
Linnea Ingebrand, Goran Katinic,
Karin Wåhlén
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Innehållsförteckning
Företaget - Skönero Kött ........................................................................................................................... 3
Problemområde ..................................................................................................................................... 4
Syfte ...................................................................................................................................................... 4
Metod .................................................................................................................................................... 4
Målgrupp ............................................................................................................................................... 5
Makroanalys .............................................................................................................................................. 6
Ekonomiskfaktorer ................................................................................................................................ 6
Socialafaktorer ...................................................................................................................................... 6
Politiskafaktorer .................................................................................................................................... 6
Teknologiskafaktorer ............................................................................................................................ 6
Fysiskafaktorer ...................................................................................................................................... 7
Marknadsmix ............................................................................................................................................ 8
Produkt .................................................................................................................................................. 8
Pris ........................................................................................................................................................ 8
Promotion .............................................................................................................................................. 9
Plats ....................................................................................................................................................... 9
Personal ............................................................................................................................................... 10
Processen ............................................................................................................................................. 10
Psykologisk påverkan ......................................................................................................................... 10
STP-processen ......................................................................................................................................... 11
Segmentering ...................................................................................................................................... 11
Val av målgrupp .................................................................................................................................. 12
Positionering ....................................................................................................................................... 13
SWOT analys .......................................................................................................................................... 14
Styrkor ................................................................................................................................................. 14
Svagheter ............................................................................................................................................. 14
Möjligheter .......................................................................................................................................... 14
Hot....................................................................................................................................................... 15
Ansoff matrix .......................................................................................................................................... 16
Konkurrensanalys.................................................................................................................................... 18
Blå Kustens slakteri ............................................................................................................................ 18
Ydre kött ............................................................................................................................................. 18
1
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Naturkött ............................................................................................................................................. 19
Marknadsföringsåtgärder ........................................................................................................................ 21
Reklammöjligheter .............................................................................................................................. 22
Budget ..................................................................................................................................................... 24
Referenslista ............................................................................................................................................ 25
Figurförteckning
Figur 1 STP ............................................................................................................................................. 11
Figur 2 SWOT ......................................................................................................................................... 15
Figur 3 Ansoff ......................................................................................................................................... 16
Figur 4 Marknadsföringsåtgärder............................................................................................................ 21
2
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Företaget - Skönero Kött
Skönero Kött är närproducerat exklusivt kvalitetskött från svenska köttrasdjur vilket ger ett mört,
saftigt och gott kött. Deras slogan lyder “En smakupplevelse. Skönero Kött - ett utmärkt val när du vill
laga extra god mat”. Idag har Skönero Kött tre butiker utöver sin gårdsbutik. Dessa ligger i
Katrineholm, Linköping och Västervik. Vidare har Skönero Kött en webshop www.skonerokott.se . På
webshopen och i butikerna kan man köpa olika sorters kött och de säljer även “veckans Skönerokasse”
som är en sammansättning av olika sorters kött. Från webshopen kan man beställa kött och få det
levererat inom 2 dagar. Skönero Kötts vision är att sälja närproducerat svenskt kött av högsta kvalité.
Skönero Kött har även en hemsida där det går att hitta information om företaget, produkterna och
djuren, www.skonero.se .
Skönero Kötts affärsidé är:
Att föda upp djur i bra miljö med god djuromsorg
Att inspirera medvetna konsumenter till spännande och välsmakande matupplevelser genom att
erbjuda ett mört och smakfullt kvalitetskött
Skönero Gård är en familjeägd gård med anor från 1908. Gården ligger längs med E22an och idag
bedrivs köttdjursuppfödning där. De förädlar köttet i egna lokaler där de styckar och förpackar köttet.
Med
en
egen
styckningsanläggning
de
möjlighet
att
har
ha
totalkontroll på kvalité och
ursprung.
De
använder
också en kyltunnel för att
säkerställa högsta möjliga
kvalité på sina produkter,
detta tillsammans med en
egen kylbil för distribution
gör att de har en obruten kylkedja. Djuren på Skönero går i lösdrift vintertid och ute i hagarna
sommartid och deras besättning består av upp till 1200 köttrasdjur. Djuren kommer dels från den egna
gården men också från kollegor som då givetvis också följer samma krav på kvalité och omsorg. De
producerar också sitt eget foder på gården för att kunna säkerställa foder med hög kvalité. Djuren har
3
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
fri tillgång till foder året om för att de ska trivas och vara välmående.1
Problemområde
Skönero Kött har haft stora framgångar de senaste åren tack vare makromiljön och ökat medvetande
hos konsumenterna. Det har blivit en renässans då fokus har legat på närproducerat och ekologiskt utan
tillsatser och då man ska göra allt från grunden. Nya dieter där kött får en central roll kan också ha
påverkat att människor köper mer kött än tidigare. Vad händer när denna trend ebbar ut? Hur ska
Skönero behålla sin position när diskussionen om hur dåligt kött är för klimatet? Från deras webshop
kan man dessutom handla och få köttet levererat inom två dagar, försvinner inte närproducerat
principen om köttet levereras till Luleå?
Skönero Kött använder sig idag av flera olika distributionskanaler, hur påverkar detta deras valda
segment? De säljer sitt kött till återförsäljare, de har tre egna butiker i tre olika städer, en gårdsbutik
samt en webshop. Skapar inte alla dessa olika distributionskanaler förvirring om vilka Skönero vill
sälja till? Vidare är deras motto “En smakupplevelse. Skönero Kött - ett utmärkt val när du vill laga
extra god mat”, hur passar detta in när de säljer korvkassar online och veckans fryspåse?
Syfte
Som vi ser det tillgodoser Skönero Kött en bred marknad där det även i framtiden kommer finnas
möjlighet att positionera sig och göra vinster. Vi tror att Sköneros största utmaning är hur man ska
positionera sig för att nå sitt utvalda segment och vilket detta segment är. Idag kan detta vara något
otydligt och vi vill med denna marknadsplan hjälpa Skönero Kött att positionera sig tydligare mot
utvalda segment.
Metod
Inledningsvis frågade vi Sköneros butik i Linköping om de hade möjlighet att samarbeta med oss för att
ta fram en marknadsplan. Då de inte hade denna möjlighet har vi använt oss av informationen från
Skönero Kötts hemsida och vid frågor kontaktat gårdsbutiken, samt pratat med personalen i butiken
som kunder. Vi har även undersökt var produkterna säljs genom att prata med ICA och COOP.
Slutligen skickade vi även ett mail till Skönero med relevanta frågor för marknadsplanen som tyvärr
inte besvarades.
1
http://www.skonero.se/
4
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Målgrupp
Skönero Kötts målgrupp är idag inte speciellt väldefinierad. Skönero Kött säljer geografiskt både till
lokala kunder och till kunder längre bort, även fast de poängterar att de säljer närproducerat kött. De
har inte någon tydlig målgrupp utan försöker nå ut till en så stor marknad som möjligt genom att
produkten säljs på flera olika ställen (egen butik, återförsäljare och webshop). Det går dock att
avgränsa målgruppen genom att säga att det är de som har ansvar för hushållet som är deras målgrupp.
5
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Makroanalys
När man pratar om makromiljö fokuserar man på fyra områden; ekonomisk-, social-, politisk- och
teknologiskfaktorer (STEP). Vikt brukar också läggas vid den fysiska miljön. Den makromiljö som har
mött Skönero Kött den senaste tiden ska här analyseras.
Ekonomiska faktorer
Sedan 2008 har världsekonomin varit i gungning med finanskris och ett osäkert världsmarknadsläge.
Arbetslösheten har stigit och börser har fallit. Sverige har dock varit relativt förskonade från detta men
helt opåverkat har Sverige inte varit. BNP har sjunkit och den ekonomiska tillväxttakten har skrivits
ned. Även bostadsmarknaden har varit påverkad med sjunkande priser och lägre intresse för att köpa
(gäller ej storstadsregionerna).
Sociala faktorer
När det gäller kulturella faktorer och konsumentbeteende har vi på senare år sett en ökad medvetenhet
hos konsumenter. Konsumenter har blivit medvetna om vad som är bra för dem och vad produkter
innehåller. Detta har lett till att ekologiska produkter och närodlade produkters försäljning har ökat. I
tiden ligger också att allt ska göras från grunden och man ska veta var produkterna man använder
kommer ifrån. Många nya dieter som förespråkar ökad kött- och fettkonsumtion (Atkins, GI, LCHFdieten) har också slagit igenom och har gjort att vi idag äter mer kött än tidigare. Tack vare dessa
dieter, bland annat, verkar det också som vegetarian trenden har minskat och fler ser det som självklart
att äta kött. En annan faktor som har fått mer och mer uppmärksamhet i media är hur djur behandlas
innan de blir mat.
Politiska faktorer
Allt fler intresseorganisationer som värnar om djurens rättigheter exempelvis att de ska slaktas på ett
sätt som inte medför något större lidande har fått allt större inflytande. Detta gör det viktigt för
företaget att följa intresseorganisationens krav om man vill undvika dålig publicitet. Djurens rätt är en
sådan organisation med ungefär 35 000 medlemmar.2
Teknologiska faktorer
Teknologiska framsteg som har gjorts de senaste åren är genmanipulerat kött. Detta kött skapas genom
att man modifierar generna som ska ge upphov till starkare muskler hos korna, vilket därmed leder till
större köttmassa. I Sverige säljs inget genmodifierat kött men det används genmodifierat foder. De
genmodifierade produkterna som säljs i svenska butiker är oftast importerade från USA.
2
http://www.djurensratt.se/om-djurens-ratt
6
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Fysiska faktorer
Klimatförändringar har på senare år fått mycket uppmärksamhet i media och klimattoppmöten avlöser
varandra. Samtidigt som antalet naturkatastrofer runt om i världen ökat. Forskare och politiker är inte
överrens om vad som bör göras men en sak är alla överrens om - allt vi gör påverkar vårt klimat. Detta
har också lett till ett uppsving för närproducerad mat då diskussionen om hur långt mat fraktas och
vilken effekt detta har på klimatet blivit aktuellt. Även hur matens tillverknings process påverkar
klimatet har förts fram och bland annat har det påvisats hur mycket vatten som går åt för att tillverka
vissa specifika varor, där ibland kött. Kött sägs vara en miljöbov i det avseendet och vissa hävdar att vi
därför bör äta mer vegetariskt.
Sammanfattningsvis tror vi att makromiljön de senaste åren varit en väldigt viktig orsak till Skönero
Kötts framgång. Den ekonomiska krisen skulle i och för sig tala emot att människor köper ett dyrare
alternativ men samtidigt har Skönero Kött närproducerat stämpel vilken har varit väldigt populär. Den
miljöpåverkan köttproduktion har tror inte vi har påverkat Skönero Kött särskilt negativt. Då människor
i allmänhet ändå verkar anse att de bör äta kött har närproducerat kött en mindre miljöpåverkan än
annat kött då långa transporter undviks. Vidare tror vi att det bara varit positivt för Skönero Kött att
behandlingen av djur har fått stort genomslag i media, då bra omsorg om sina djur är något Skönero
Kött är måna om. Detta kan också bidragit till deras framgång då medvetna konsumenter väljer bort
märken som inte behandlar sina djur korrekt innan slakt.
7
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Marknadsmix
Marknadsmixen består traditionellt sätt av fyra P; produkt, pris, promotion och plats. Dessa fyra P´n är
viktiga områden för ett företag att besluta om. En effektiv marknadsmix innebär att företaget kan
matcha kundernas behov, att det har en bra blandning på sin marknad, att de utnyttjar sina resurser på
bästa sätt samt att de skapar en komparativ fördel. Det har dock hävdats att dessa fyra P ger ett för
snävt underlag för serviceföretag och därför har de föreslagit sju P, där de förutom de traditionella
också tar hänsyn till; personal, processen och den psykologiska påverkan.
Av dessa sju P så sticker priset ut eftersom det är det enda P som beskriver vad företaget tjänar, alla de
andra sex P representerar kostnader. Därför får prissättning extra stor betydelse när det kommer till
marknadsförarnas arbete.3
Produkt
Produkten Skönero Kött säljer är svenskt kött. Köttet är av högsta kvalité och detta kan garanteras
eftersom Skönero Kött gör allt själva i förädlingsprocessen. Köttet ska göra det godare att laga mat
samtidigt som det visar att kunden bryr sig
djurens omsorg. Produkten förmedlar att man
är en medveten konsument som också värnar
om miljön. Skönero Kött säljer även olika
”köttpaket” och ”matpåsar”. Det finns bland
annat ”månadens fryspåse” och ”veckans
köttpåse” som kan vara alltifrån en blandning
av kött till en korvpåse. Skönero Kött har även
breddat sitt sortiment genom att också tillverka och sälja kötttillbehör så som såser, kryddor, gelé,
marinader med mera. Skönero har satsat på ett flertal produkter vilka benämns som ”exlusiva lådor”.
De innehåller olika charkuteriprodukter samt olika typer av kött beroende av säsong. Priserna varierar
mellan 600 och 1800 kronor beroende av vilken typ av lyxlåda man väljer. Dessa lådor är ett
komplement till ”veckans påse” samt ”hela fryspåsen”. Sköneros köttlådor hämtar man lokalt i
butikerna.
Pris
Priset på köttet är i den högre prisklassen, något som försvaras genom den höga kvalitén. Priset kan ses
3
Jobber & Fahy (2009), s 9-10
8
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
som ett positioneringsverktyg eftersom ett högre pris för många människor är en indikator på en högre
kvalité.4 Skönero Kött försöker att variera sina priser något genom att sälja olika ”matpåsar” för att då
kunna erbjuda priskänsliga kunder ett lägre kilopris än vad det finaste köttet har. I sina matpåsar säljs
en blandning av Skönero Kötts produkter och man betalar ett pris för hela matkassen. Detta är ett
tydligt exempel på psykologisk prissättning då kilopriset framstår som lägre på grund av den blandning
som finns i påsen. Om man handlar från Skönero Kötts webshop tillkommer en fraktkostnad.
Promotion
Genom promotion har Skönero Kött gjort konsumenterna medvetna om deras existens och vilka
fördelarna att köpa deras produkter är. Skönero Kött
har haft en god marknadsföringsbudget och man har
gjort reklam i TV, tidningar och radio. Skönero Kött
har också anordnat flera skördefester, där man gör
reklam för sina produkter och anordnar ”ko-ruset”
där kossorna släpps ut i en hage med mycket bete.
På sin skördefest 2009 hade de även den tv-aktuelle
kocken Per Moberg som gäst, han lagade både mat
och höll i köttauktionen som anordnades. Denna skördefest anordnas i början av september varje år
(enligt telefonkontakt). Vidare brukar Skönero Kött delta på olika marknader och mässor varje år.
Plats
Skönero Kött började med att öppna en
gårdsbutik på sin gård. Idag finns det ytterligare
tre butiker, en i Katrineholm, en i Linköping och
en i Västervik. De har även öppnat en webshop
där man kan beställa kött och få leverans två
dagar senare. Skönero Kött säljs också av ett
stort antal återförsäljare i Östergötland, Södermanland och halva Småland. Hos återförsäljarna finns
dock inte samma utbud som i de egna butikerna. Webshopen går att nå från Skönero Kötts hemsida och
öppnas i ett nytt fönster. Både på hemsidan och i webshopen går det att läsa lite fakta om Skönero Kött
och varför man ska välja att handla av Skönero Kött. Det finns även recept och köttet är indelat i olika
kategorier så kunder enkelt ska veta hur köttet tillagas, men också för att de ska välja rätt kött. I
4
Jobber & Fahy (2009), s 199
9
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
webshopen är utbudet lika stort som i de egna butikerna.
Då Skönero Kött har egna butiker och även deltar på mässor, anordnar skördefest anser vi att servicen
är en väldigt stor del av deras produkt och vi finner det då lämpligt att analysera alla 7 P.
Personal
Då Skönero Kött både säljer i egna butiker
och
hos
återförsäljare,
är
det
främst
personalen i den egna butiken som gör ett
intryck till produkten. Personalen i den egna
butiken är klädd i lantliga kläder och de ger
ett gemytligt intryck, som att man är hemma
hos någon och handlar. Detta intryck ger även
personalen
på
gårdsbutiken.
Personalen
försöker på detta sätt ge en personlighet till
produkten
för
att
skapa
kundlojalitet.
Betydelsen av personalen är dock inte
avgörande för produkten då den säljs både i webshopen men även hos återförsäljare som inte är
utbildade på samma sätt som den egna personalen. Personalen är dock viktig för att de egna
försäljningsställena ska upplevas på rätt sätt och skapa ett helhetsintryck.
Processen
Processen innebär hur produkten blir såld. Det som genomsyrar Skönero Kötts försäljning är att den är
professionell och hemtrevlig. Även i webshopen genomsyras tanken att det ska vara hemtrevligt, till
exempel genom att det finns recept och bilder på produkterna. I butiken behandlas köttet på ett sätt som
tydliggör att det rör sig om fina kvalitetsprodukter.
Psykologisk påverkan
Överlag ger butiken ett hemtrevligt intryck och den ger en känsla av kvalité, hemkänsla och matglädje.
Även skördefesten ger ett intryck av att Skönero Kött vill få sina kunder att inse enkelheten i sina
produkter samtidigt som de ger en extra smakupplevelse. Skördefesten blir ett sätt att skapa ett helt
koncept med produkten, nämligen att hur närproducerat köttet är och även ett sätt att rida på den trend
som finns att äta närproducerat.
10
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
STP-processen
STP-processen innebär hur ett företag arbetar med segmentering, val av målgrupp samt positionering.
Processen innebär att företaget identifierar olika segment och analyserar den grupp de vill sälja till, för
att sedan ta fram strategier för att kunna nå dessa utvalda målsegment.
Segmentering
Marknadssegmentering innebär att individer eller organisationer med liknande karaktärsdrag
identifieras, detta för att kunna välja den bästa marknadsföringsstrategin utifrån segmentets behov.
Marknadssegmentering innebär att en stor marknad delas upp i mindre sub-marknader.5 Genom lyckad
segmentering kan företag öka sina vinster, tillgodose kundernas behov, öka sina tillväxtmöjligheter, bli
dominerande i utvalt segment med mera. De kriterier som finns för segmentering kan delas upp i tre
olika variabler:
B B Beteende
Psykografisk
Profil
Eftersökta fördelar
Livsstil
Ålder
Inköpstillfälle
Personlighet
Kön
Inköpsbeteende
Klass
Användning
Inkomst
Uppfattningar och övertygelser
Utbildning
Geodemografi
Figur 1 STP
5
Jobber & Fahy (2009), s 110
11
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
För Skönero Kötts del kan de beteenderelaterade
variablerna analyseras på följande sätt. De
fördelar kunderna söker få genom att köpa
Sköneros kött är att de köper ett kvalitetskött
som de vet är hanterat på ett bra sätt.
Övertygelser som kunderna kan ha är att det vill
att djur ska behandlas på ett bra sätt, att det är
viktigt att värna om miljön och att kvalitén på
råvaror är viktig. När det gäller köpebeteendet
kan det vara väldigt varierat, kunderna kan vara trogna märket eller variera sig, dock tror vi att köp av
Skönero Kött kan vara både ett lågengagerat köp och ett högengagerat köp. För vissa är det
övertygelsen som gör att det köper och då är det ett högengagerat köp medan för andra kan det vara det
köttet som såg godast ut, vilket gör det till ett lågengagerat beslut. När det gäller de psykografiska
variablerna tror vi att de som främst köper Sköneros kött är de som har en hälsosam livsstil. Deras
personlighet skulle kunna beskrivas som aktiv och medveten. Profilen på Skönero Kötts kunder är att
de är medelålders med god inkomst och eftergymnasial utbildning.
För att undersöka om ett företag har segmenterat marknaden väl brukar hänsyn tas till fem kriterier:
effektivitet, mätbarhet, tillgänglighet, angripbarhet och vinstmöjligheter. Vi tycker inte riktigt Skönero
Kött har lyckats segmentera marknaden på ett tillräckligt angripbart sätt.
Val av målgrupp
Steg nummer två i STP-processen innebär att företaget väljer ut sitt målsegment, alltså att de väljer ut
de segment de vill sälja till och de segment de riktar sin marknadsföring mot. Det finns fyra olika
strategier för val av målgrupp: odifferentierad, differentierad, fokuserad och skräddarsydd. 6
Differentierad marknadsföring innebär att ”specifika marknadsmixer kan utvecklas för att nå några av
de olika marknadssegmenten”, detta kan i viss måna passa in på Skönero Kött eftersom de har ”olika”
marknadsmixer, till exempel säljer de sitt kött i egna butiker, något som lockar en viss typ av kunder.
Men de säljer även sitt kött på stormarknader vilket gör att ett annat segment nås. Deras promotion
variera också för att nå ut till olika segment. Till exempel lockar inte deras Skördefest alla segment.
Ibland kan deras marknadsförings strategi ses som odifferentierad då de inte skiljer så mycket i deras
marknadsföringsmix till olika segment. Som vi ser det har Skönero Kött haft svårt att identifiera och
6
Jobber & Fahy (2009), s 118
12
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
fokusera på sina målsegment och vad som skiljer dem åt. De vill nå ut till en bred marknad men har
inte segmenterat den tillräckligt väl. De vill nå ut till många kunder vilket har gjort att deras fokus på
målsegment blir något otydligt. Vi anser att en möjlighet för Skönero Kött vore att fokusera på
differentierad marknadsföring men på ett tydligare sätt än vad som tidigare gjorts och i och med detta
även segmentera marknaden tydligare. Ta reda på vad de olika segmentera är ute efter och vilka deras
gemensamma karaktärsdrag är. En annan möjlighet skulle vara för Skönero Kött att satsa på fokuserad
marknadsföring, vilket innebär att man väljer ut ett enda segment och fokuserar på det. Då tror vi att
Skönero Kött verkligen skulle kunna ha goda möjligheter att behålla sitt målsegment. Om de
segmenterar väl kan det med fokuserad marknadsföring lyckas motivera sina kunder att deras produkter
är värde det högre priset och det kan då addera mer värde till sitt varumärke.
Positionering
Positionering definieras på följande sätt: ”den handling som innefattar att designa företagets erbjudande
så att det upptar en meningsfull och tydlig plats i målkonsumentens medvetande”. 7 Positionering är
således den handling som kopplar samman företagets produkt med den lösning konsumenten söker.
Vidare innebär positionering att ditt varumärke ska vara det första kunden tänker på när det specifika
behovet uppstår. För att bestämma vilken position företaget ska ha måste tre variabler tas hänsyns till;
kunden, konkurrenterna och själva företaget. När det gäller kunderna måste det klargöras vilka attribut
som tilltalar dem. Då konkurrenter på de flesta marknader är välkända är nästa steg att finna en
differentierad fördel som konkurrenterna inte kan matcha. Tredje steget är sedan att undersöka vilka
unika aspekter företaget har och hur dessa ska framhävas för att positioneringen ska bli långsiktig. När
detta är genomfört bör företaget utveckla ett minnesvärt och imagehöjande positioneringsuttalande.
Detta positioneringsuttalande ska vara tydligt, konsistent, trovärdigt och konkurrenskraftigt 8. Som
tidigare nämnts är Skönero Kötts slogan ” En smakupplevelse. Skönero Kött - ett utmärkt val när du
vill laga extra god mat”. Här följer en utvärdering av Skönero Kötts slogan:
- Tydlighet, budskapet är klart, vill man laga god mat ska kött från Skönero väljas
- Konsistent, budskapet ska vara samma och inte ändras år från år. Skönero Kött har sen de började
med köttproduktion haft samma vision – att sälja kvalitétskött
- Trovärdigt, budskapet blir trovärdigt eftersom djuren behandlas väl
- Konkurrenskraftigt, Skönero Kött erbjuder närproducerat kött vilket är deras konkurrensfördel
7
8
Jobber & Fahy (2009), s 120
Ibid, s 122-123
13
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
SWOT analys
En SWOT analys är ett strukturerat tillvägagångssätt i utvärderingen av ett företags strategiska position
på marknaden.9 Analysen går ut på att identifiera ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
Styrkor och svagheter kan företag kontrollera internet, medan möjligheter och hot är externa faktorer
som företagen måste hantera.
Styrkor
Sköneros butik i Linköping är lokaliserade i centrum vilket gör den åtkomlig för en stor mängd
människor samtidigt som det skapar en igenkännelse för företaget. Märket Skönero Kött säljs hos flera
återförsäljare vilket ytterligare skapar medvetenhet om märket, vilket underlättar möjligheten att
attrahera människor att köpa deras varor. Utbudet i affären består av främst köttprodukter och andra
varor företaget producerar. Något som borde skapa en fördel gentemot konkurrenterna är personalens
kunskap om kött då företaget just specialiserat sig på området. Företagets styrkor är främst att köttet är
närproducerat och av hög kvalité. Det har knappast påverkat företaget negativt att de ovan nämnda
styrkorna fått stor uppmärksamhet och blivit allt viktigare på sistone.
Svagheter
Företaget har produkter placerade hos andra återförsäljare, vilket skapar medvetenhet om märket, men
däremot skapar problem att locka kunderna till företagets egna butiker. De egna butikerna har ett
mycket större utbud än återförsäljarna och därför borde det vara en fördel att få konsumenterna att
handla i företagets butiker snarare än hos återförsäljarna. Företaget är väldigt litet i jämförelse med
andra köttproducerande företag något som gör företaget sårbart vid konkurrens påfrestning. Priset på
köttet kan också anses vara en svaghet då det är dyrare än konkurrenternas pris, vilket företaget
rättfärdigar utifrån kvalitén. Frågan är dock hur lojala konsumenterna är mot märket när plånböckerna
blir allt tunnare i och med lågkonjunkturer.
Möjligheter
Eftersom Skönero märket ändå har funnits på marknaden under en längre tid och finns utplacerade hos
återförsäljare bör det finnas utrymme för att göra märket ännu större. Att samhället går mot ett allt mer
medvetet vad gäller allt exempelvis miljö och hälsa bör underlätta för Skönero märket att nå ut till fler
konsumenter då företaget varit en trendsättare vad gäller dessa faktorer. Genom att öppna egna butiker
skapar företaget större medvetenhet om märket och kan öka sin försäljning genom att öppna upp fler
butiker där efterfrågan finns. Exempelvis finns det ingen butik i Norrköping än så länge vilket bör
9
Jobber & Fahy (2009), s 323
14
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
anses vara en tillräckligt stor marknad för att kunna generera vinst och en större märkesmedvetenhet.
Hot
Eftersom företagets affärsidé i stor utsträckning är i enlighet med dagens trend angående att köttet ska
vara närproducerat och av hög kvalité uppstår ett hot om denna trend skulle försvinna. En möjlig
anledning att denna trend skulle minska eller helt försvinna är om den globala lågkonjunkturen håller i
sig och skapar en ännu större arbetslöshet som i sin tur får människor att omvärdera deras konsumtion.
Ett annat hot är det höga priset företaget tar ut på sina produkter gentemot konkurrenterna i en
ihållande lågkonjunktur kan företaget tvingas sänka priserna samtidigt som detta kan få konsumenterna
att ifrågasätta den höga kvalitén och påverka märket negativt. Det största hotet är dock ifall någon av
de större konkurrenterna följer Sköneros affärsidé samtidigt som de tar ut ett lägre pris. Detta är inte
helt omöjligt eftersom Sköneros konkurrenter är starkare ekonomiskt och kan konkurrera på ett mycket
aggressivare sätt än vad Skönero kan.
Styrkor
Svagheter
·
Hög kvalité
·
Högre pris
·
I enlighet med dagens trend
·
Starka konkurrenter
·
Finns en igenkännelse kring märket
Möjligheter
Hot
·
Utnyttja dagens trend
·
Ihållande lågkonjunktur
·
Föresprång då företaget var trendsättare
·
Konkurrenter följer trend till lägre pris
·
Öka geografisk spridning
·
Trenden dör ut
Figur 2 SWOT
15
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Ansoff matrix
Ansoff matrix beskriver nulägesanlysen för ett företag och besvarar frågor som, vart står vi? och vart är
vi på väg? Strategisk ”thrust”, vilken framtida riktning ett företag ska ha och därmed ta beslut om vilka
produkter som ska säljas på vilka marknader. ”Strategiska objektiv” är lika viktiga då de beskriver hur
man ska öka marknadsandelarna gentemot konkurrenterna och öka sin försäljning.
Ansoff matrix innehåller fyra nyckelfaktorer som beskriver riktningsmöjligheter för ett företag;
marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling och diversifiering.10
Existerande
Existerande
Produkt
Ny
Marknadspenetration
Produktutveckling
Marknadsutveckling
Diversifiering
Marknad
Ny
Figur 3 Ansoff
Skönero har länge haft återförsäljare av kött och charkituriprodukter i Östergötland, Sörmland och
Småland där de har etablerat sina produkter på en redan existerande livsmedelsmarknad. För att
ytterligare öka sina marknadsandelar har Skönero satsat på både marknadsutveckling samt
produktutveckling. Genom att öppna lokala butiker som säljer direkt till kund med inkluderad service
har Skönero kunnat segmentera sig inom livsmedelsmarknaden. Förutom de lokala köttbutikerna i
Katrineholm, Linköping, Västervik och gårdsbutiken i Valdemarsvik har de även en gedigen webshop.
Genom lokalbutiken och webshopen kan Skönero locka till sig nya kunder samt erbjuda tjänster som
exempelvis hemkörning av produkter och därmed tillgodose extrabehov hos kunderna och därmed
öppna fler vägar för en ny marknad och nya segmenteringar. Utöver marknadsutveckling har Skönero
tillämpat viss produktutveckling. De har valt att följa trenden som ”Linas matkasse” och ”Fredriks
korvkasse” genom att utveckla exklusiva köttlådor, charkiturilådor, grillådor, ”veckans Skönerokasse”,
”fryskassen” etc. Dessa lådor kan hämtas på plats i butik eller skickas hem direkt till kund. Då
”matkasse”-idén redan är en befintlig marknad kan detta drag från sköneros sida även ses som en
marknadspenetration för att vinna fler marknadsandelar gentemot konkurrenterna. I deras butiker finns
även en mängd olika tillbehörsprodukter till råvarorna ex kryddor, marinader, geléer som är
10
Jobber & Fahy (2009), s 324
16
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
egentillverkat, vilket går i linje med deras övriga produktutveckling. Skönero har genom sina
strategiska val gjort sig mer lättillgängliga genom att använda sig av flera distributionskanaler än enbart
återförsäljare i detta fall lokala butiker samt webshop. De har dessutom utvecklat flera nya produkter
utan att tumma på kvalitet samt lagt till tjänster som service i sin marknadsmix för att tillgodose
kundernas behov samt vinna marknadsandelar.
17
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Konkurrensanalys
Blå Kustens slakteri – Blå kustens slakteri har som
målsättning att konsumenten skall kunna köpa ett
närproducerat och mört kött för en rimlig prisskillnad
mot andra konkurrenter i dagligvaruhandeln. De har även riktat sig mot återförsäljarna att det skall löna
sig för dem att sälja Blå kustens kött samt utveckla ett sortiment av kött som är anpassat för butiken
och efterfrågan. De har ingen egen djuruppfödning utan köper köttet från närliggande gårdar och
därefter styckar och förpackar de köttet själva.
En av Blåkustens styrkor i jämfört med Skönerö, Ydrekött och Naturkött, är att de har satsat på
intressanta produktförpackningar och ett färgval som utmärker sig i köttdisken och som även går i linje
till deras logga som är modern och stilren. De har även exponeringsmaterial i butiker i form av tryckta
roll-ups som synligör deras produkter samt ett brett köttsortiment i jämförelse med konkurrenterna. De
arbetar mycket med promotion genom flera olika samarbetspartners och sponrar Linköpings
hockeyklubb samt Norrköpings Troján rugbyklubb. Utöver sponsring har Blå Kusten givit ut en
kokbok, ”Svensk Köttbibel”, som distrubueras där de säljer sina köttprodukter. 11
Ydre kött – Ydre kött är en köttproducent som levererar 100 % ekologiskt kött. De har som grund att
arbeta med bra djurhållning där allt gödsel och foder är ekologist samt enbart leverera kött till
närliggande butiker för att värna om miljö och den biologiska mångfalden. Deras kött är helt naturligt
och med deras foder kan de påverka köttets egenskaper i form av sammansättning av fettsyror. Slakten
sker i Kalmar på ett ekologiskt certifierat slakteri samt styckningen
utförs på deras egna gård i Rydsnäs. Deras distrubution av kött sker
till ca 20-tal butiker inom närområdet och är välexponerat i
butikshyllorna12.
Ydrekötts främsta styrka ära att de är både närproducerade och
ekologiska vilket både motviverar deras premiumpris samt gör sig konkurrenskraftiga gentemot
Skönero, Blå kusten, och Naturkött. En av Ydrekötts svagheter är att de har mindre sortiment än
Skönero samt att de inte har satsat lika mycket på promotion. Deras logga är klar och tydlig vilket ger
den är bra igenkänningsfaktor.
11
12
www.blakusten.se
www.ydrekott.mu
18
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Naturkött – Ägs av företaget North Trade som arbetar med ett fåtal köttleverantörer och har fokuserat
på att utveckla flera olika varumärken, där Naturkött är ett av dem. Naturkött har ytterligare delats in i
tre sub-brands (Naturkött, Naturkött Pampas och Naturkött Wagyu) som återspeglar kvalitén på köttet.
Deras kött produceras enligt kvalitets- och säkerhetsnormer som
är uppsatta av av internationella organisationen GFSI. 13
Naturkött finns hos de flesta dagligvaruhandlare och de har
lyckats med att implementera sitt sortiment väl.
Deras logga är konsekvent genom alla deras produkterlinjer, dock
har de olika sub-branden ytterligare en logga som skall utmärka den specifka produkten. Loggan i sig
smälter in bland andra loggor i köttdiken och utmärker sig inget speciellt i jämförelse med exempelvis
Blå Kusten. Då både Naturkött och Skönerö satsat på snarlika färger och en bakgrund som efterliknar
betande kossor, kan missförstånd uppstå hos konsumenterna. En av Naturkött svagheter är att de är
varken närproducerat eller ekologiskt utan har segmenterat sig mer inom lyxsegementet med sitt höga
premiumpris och exklusiva köttråvaror (Naturkött Wagyu).
Skönero har i jämförelse med ovan beskrivna konkurrenter lyckats
positionera sig på köttmarknaden på ett effektivt sätt. Från början har de
använt sig av samma distributionskanaler som sina konkurrenter i
dagligvaruhandel för att befästa sig som ett närproducerat kvalitékött hos
allmänheten och den medvetna konsumenten. Genom att marknadsföra
sina produkter genom dessa kanaler och därmed få hög exponering och igenkänningfaktor av märket,
har de lyckats segmentera sig som ett mer lyxigt märke genom uppstart av lokala butiker. I butikerna
kan de kontrollera servicen och kvaliteten ytterigare samt skapa en efterfrågan hos kunderna genom att
dra sig ur tidigare distributionkanaler och enbart sköta försäljningen från sina lokala butiker. Detta har
varit ett strategiskt val från Sköneros sida vilket gör dem konkurrenskraftiga gentemot andra
närproducerade köttproducenter.
Sköneros största konkurrenter är de köttproducenter som konkurrerar inom samma segment samt
premiumprisgrupp, dvs de som producerar närproducerat kvalitetkött. Efter dem kommer de utländska
köttproducenter från Irland, Tyskland, Brasilien, samt dagligvaruhandelns egna märken ex. ICA basic
och Coop.
13
www.naturkott.com
19
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Sköneros logga återspeglar deras omhändertagande av djur samt närproduktion och ger intryck av
seriösitet och familjeföretag. Layouten är plottrig i jämförelse med konkurenternas moderna stilrena
design, vilket gör att loggan i sig kan va svår att marknadsföra. Dock ger Sköneros logga mer frihet att
associera omkring deras produkter vilket kan vara till både fördel och nackdel.
20
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Marknadsföringsåtgärder
En av de viktigaste åtgärderna för Skönero Kött är att tydligare positionera sig mot målsegment. I
dagsläget finns det inte någon sådan tydlig och medveten positionering. Vårt förslag är att Skönero
Kött siktar in sig på segmenten medvetenkonsument och lyxkonsument.
Medvetenkonsument
Lyxkonsument
Ålder 20+
Ålder 30+
Bevakar djurens rättigheter
Värdesätter kvalité
Värnar om miljön
Vill unna sig fina produkter
Handlar på alltifrån stormarknader till Handlar i småbutiker
småbutiker
Övre medelklass
Orolig för tillsatser
Finsmakare
Vana internetanvändare
Barnfamiljer
”Unga vuxna”
Figur 4 Marknadsföringsåtgärder
För att positionera sig mot lyxkonsumenter tycker vi att deras egna butiker är bästa sättet. Då får
segmentet hela upplevelsen med alltifrån den fina kvalitén på köttet till den lyxiga känslan av att handla
i en delikatessbutik. När det gäller segmentet ”medvetenkonsument” är vi lite kluvna vad det gäller
positionering. Detta segment nås till stor del via återförsäljare så som ICA och Coop samtidigt som vi
tror att det är detta segment som använder webshopen flitigast. Så vårt förslag är att sluta att använda
sig av återförsäljare och endast positionera sig mot detta segment genom webshopen och de egna
butikerna. Vi tror att detta segment i stor utsträckning är de som besöker gårdsbutiken och besöker
Skördefesten. Därför tror vi att Skönero Kött med rätt marknadsföring kan lyckas behålla detta segment
utan att använda sig av återförsäljare. Om man slutar sälja sina produkter hos återförsäljare förlorar
man förmodligen delar av den kundgrupp som köper köttet just nu för att det är en trend att köpa
närproducerat. Att detta segment går förlorat ser inte vi som något problem då man istället bättre kan
positionera sig inom valda segment. Dock finns ytterligare en risk med att sluta sälja hos återförsäljare
när det gäller segmentet den ”medvetenkonsumenten”, nämligen att den väljer att handla hos någon av
Skönero Kötts konkurrenter. Detta är såklart en risk och ett problem men samtidigt kan detta ske redan
21
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
idag då Skönero Kötts produkter exponeras på samma sätt som konkurrenternas hos återförsäljare och
återförsäljarna själva kan i nuläget välja om de vill sälja Skönero Kött eller inte. Därför tror vi det är
bättre att positionera sig utan att använda sig av återförsäljare.
Reklammöjligheter
Skönero skulle kunna utöka sin marknadsföring och kommunicera med konsumenterna genom
exempelvis sociala medier som Facebook. Detta skulle skapa en större medvetenhet om märket
samtidigt som relationen med den lojala kundkretsen kan bli allt bättre. En Facebook sida skulle
möjliggöra för företaget att enkelt och väldigt billigt kommunicera direkt med sina befintliga och
potentiella kunder.
En annan typ av marknadsföring som företaget skulle kunna göra är att exempelvis starta en egen
restaurang som troligtvis skulle bidra med publicitet och skapa ytterligare medvetenhet om företaget
och dess köttprodukter. Genom att öppna en restaurang som enbart tillagar Sköneros köttprodukter
skulle denna smakupplevelse associeras med köttet. Lyckas man med att leverera en bra
smakupplevelse skulle detta med stor sannolikhet få människor att köpa Sköneros köttprodukter när det
väl är dags för att handla kött. Företaget anordnar en årlig skördefest med syftet att få konsumenterna
att komma hit, få uppleva atmosfären och med egna ögon se hur vi har det här och att djuren har det
bra.14 Detta är ett väldigt bra sätt att bedriva en omfattande direkt kommunikation med konsumenterna
samtidigt som Skönero får en hel del publicitet i de lokala tidningarna. I samband med sådana
evenemang kan företaget förbättra försäljningen genom omfattande kampanjer på plats och genom att
skapa en positiv atmosfär som uppskattas av besökarna.
Skönero har och bör använda sig av reklam via massmedier exempelvis TV eller stora tidningar. Detta
är givetvis väldigt dyrt, men genom att utforma kreativa reklamer och omfattande kampanjer kan
företaget få konsumenter att testa deras köttprodukter. Om detta lyckas kan företaget räkna med
återköpskunder. Eftersom företaget trots allt betonar närproducerat kött bör det främst attrahera
konsumenter från närliggande områden. Genom att sponsra exempelvis kommunens största fotbollseller hockeylag kan företaget nå ut till många människor och samtidigt skapa ett positivt rykte som
troligtvis leder till ökad försäljning.
14
http://www.nt.se/nyheter/artikel.aspx?ArticleId=4233337
22
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Sköneros konkurrenter har bland annat givit ut kokböcker, satsat mer på exponering av produkter i
dagligvaruhandeln, lagt ned mer pengar på moderna logotyper samt innovativ packetering. Detta är
något som även Skönero skulle kunna utveckla, exempelvis arbeta med mera miljövänliga
packerteringar för att så småningom bli ekologiska. Kokbok skulle kunna exponeras i deras egna
fysiska butiker samt via deras webshop samt i bokhandeln.
Idag har Skönerö två stycken hemsidor varav ena är deras webshop. En ihopslagning av dessa två för
att på ett enklare sätt kunna förmeddla sitt budskap samt att samla all information om Skönero på ett
och samma ställe. Detta skulle dessutom reducera utgifterna för domainadresser samt administrativt
arbete för att uppdatera båda sidorna kontinueligt.
Skönero är ett bra expempel på hur strategiska val av marknadsföring kan leda till ompositionering från
att produkterna är tillgängliga överallt till mer lyxkonsumtionsvara som köps över disk i en lokal butik.
Skönero har idag ett starkt varumärke och intresset av närproducerade råvaror har de kunnat utnyttja
och skapat en unik och vinnande affärsidé inom köttmarknaden. Sköneros koncept med egen köttbutik
skulle kunna appliceras på andra råvaror som exempelvis fisk där marknaden står stilla. Dock är det
svårt att ha konceptet närproducerat och ekologiskt. Behovet och intresset av delikatessbutiker kommer
alltid att styras av tillgång och efterfrågan från konsumenternas sida samt de sju ingredienserna i
marknadsmixen.
23
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Budget
För att fullgöra de marknadsföringsmöjligheter som identifierats krävs det självklart ekonomiska
resurser. Att öka den geografiska spridningen genom fler butiker är troligtvis väldigt kostsamt. Någon
exakt siffra om hur mycket en butik likt den i Linköping kostar att inrätta har inte funnits. Hur mycket
som ska läggas på marknadsföringsåtgärder är alltid en svår fråga som kräver noggrann utvärdering om
vilka för- och nackdelar åtgärderna medför. I tider av lågkonjunktur tenderar företag att skära ner på
marknadsföringen för att kunna fortsätta bedriva sin verksamhet, medan andra tar vara på möjligheten
att konkurrenterna inte har råd med marknadsföring, för att etablera sig ännu mer. Vårt konkreta förslag
är att Skönero ska åsidosätta en del av dess intäkter till marknadsföring exempelvis 5 %. Ett sådant
tillvägagångssätt minskar marknadsföringsbudgeten i lågkonjunkturer, men kan skapa fördelar om
konkurrenterna väljer att skära ner på marknadsföringen ännu mer. Att nå ut till konsumenter i både bra
och dåliga tider skapar ett förtroende för märket samtidigt som en större medvetenhet skapas.
24
Företagsekonomi 1, Marknadsföring 7,5 hp, VT-2012
Linnea Ingebrand, Goran Katinic, Karin Wåhlén
Referenslista
Jobber, D & Fahy, J. FOUNDATIONS OF MARKETING, Maidenhead, McGraw-Hill, 2009.
http://www.djurensratt.se/om-djurens-ratt, 2012-02-22
http://www.nt.se/nyheter/artikel.aspx?ArticleId=4233337, 2008-09-21
http://www.skonero.se/
http://www.skonerokott.se
http://www.blakusten.se
http://www.ydrekott.mu
http://naturkott.com
25
