Upplevelser och affärer

Upplevelser och affärer
på Ekerum Resort 7 oktober
1
Rapport sammanställd av:
Klara Bergman, Lisa Carlsson och Rebecca Karlsson,
Turismprogrammet, Linnéuniversitetet, Kalmar
2
Materialet utgår från ca 40 enskilda rapporter som sammanställts till en.
Vi vill tacka Ölands Bank och alla medverkande för en inspirerande dag, fylld med
spännande och givande föreläsningar. Under dagen presenterade och behandlade olika
aktörer inom turismbranschen bland annat destinationsutveckling, marknadsföring och
kommunikation. Det centrala ämnet som diskuterades blev dock säsongsutveckling och
samordning.
Kandidatstudenterna i turismvetenskap 2015 genom Klara, Lisa och Rebecca
Innehållsförteckning
Medverkande föreläsare
4
1. SÄSONGSUTVECKLING
5
1.1 Ompositionera
5
1.2 En förlängning av säsongen
6
1.3 Säsongsproblematiken och livsstilsentreprenörer
7
2. MÄNNISKOR SOM MÖTER ANDRA MÄNNISKOR
8
2.1 Ledarskap
8
2.2 Platsen och lokalbefolkningen
9
2.3 Autenticitet
9
3. MED FOKUS PÅ DEN DIGITALA ÖVERLEVNADEN
10
3.1 C2C Konsumenten litar mer på andra privatpersoner än på företag.
10
3
Medverkande föreläsare
Mikael Ahlerup
VD AIK Fotboll
Från strategi till framgångssaga – Skapa affärer genom ledarskap och upplevelse
Erica Anerhaf
StrandNära Eco Bed & Breakfast
En äkta upplevelse – Årets Hållbara Café
Pedro Homar Oliver
VD för "Fundación Turismo Palma de Mallorca 365"
Welcome back Mallorca – Återtåget till ett ledande turistmål
Magnus Lagerlöf
VD Ekerum Resort
Våga och lyckas – om att bryta säsongstrenden
Urban Lindstedt
Journalist och entreprenör
Globalt, lokalt eller digitalt – Hur påverkar digitalisering besöksnäringen?
Therese Sjölundh
VD Åre Destination
Åre Året Runt – att bygga långsiktigt för lönsamhet
4
1. Säsongsutveckling
-
destinationens varumärke kretsar kring en typisk säsong för destinationen.
är ett problem för Öland vars turism kretsar kring sommarsäsongen.
Palma, Mallorca i Spanien försöker ändra sin image från en sol- och stranddestination
till en stadsdestination. Ekerum Resort vill också differentiera sin turismprodukt och ta
avstånd från sin image som golfanläggning. Även Åre som länge har varit känt för
skidåkning vill bli en året runt destination.
Flera talare pratade om hur de arbetar med säsongsutvecklingen på sina destinationer.
Den outtalade men till synes gemensamma strategin bygger på att utnyttja de resurser
som redan finns på destinationen. Det handlar inte om att tänka nytt som i att investera i
nya anläggningar eller attraktioner utan om att använda det som redan finns. Till
exempel som att utveckla nya användningsområden eller att rikta sig till en ny
målgrupp; att tänka utanför boxen i den mening att ta ett steg ifrån ”den typiska
besökaren”. Att se nya möjligheter; att se möjliga attraktioner på platsen som skulle
kunna attrahera en annan typ av besökare under en annan tid på året.
Budskapet från föreläsarna var att jobba tillsammans på destinationen för att jämna ut
antalet besökare mellan vinter- och sommarsäsongen. Genom evenemang som en
enande kraft verkar de olika destinationerna för att nå målet. Genom att tänka som en
hel destination och inte som enskilda aktörer med egenintresse kan en destination
utvecklas.
Alla aktörer bör fråga sig om det de gör är bra för destinationen och dess utveckling.
Idén om att differentiera turismprodukten för att vara attraktiva året runt var
genomgående i presentationerna. Där har Öland något att lära. I korthet handlar det om:
att hitta sitt nav,
att se sina fördelar med destinationen,
att sedan bygga sin verksamhet utifrån fördelarna,
att ”sälja helheten” så alla organisationer blir nöjda,
att marknadsföra Öland som en helhet och inte bara enskilda verksamheter,
att differentiera turismprodukten för att vara attraktiva året runt,
att mycket går att lösa med olika marknadsföringsverktyg
– om man bara använder dem rätt.
1.1 Ompositionera
-
i den betydelsen att satsa på mindre destinationstypiska fält.
att ändra destinationens image, främst för att förlänga säsongen och få turister
året om.
att differentiera turismprodukten och ta ett steg bort från det som destinationen
har varit känt för under lång tid.
att marknadsföra andra, mindre kända men befintliga delar.
5
Både Magnus Lagerlöf, Ekerum Resort, och Pedro Homar Oliver, Fundación Turismo
Palma de Mallorca 365, talade om att ompositionera i den betydelsen att satsa på ett fält
som är mindre förknippat med deras destination. Ekerum valde att ta bort
golfanknytningen i sitt namn (de hette tidigare Ekerum Golf & Resort) för att arbeta bort
stämpeln som ren golfanläggning. Ett sätt att locka andra typer av besökare året om.
Satsningen på mat öppnade upp nya möjligheter tillsammans med investeringen i ett
spa. Här finns en investering i något nytt, men grundtanken är att använda Ekerum året
runt.
Mallorca å sin sida valde att bortse från sol och bad-turismen eftersom turisterna
vanligen kommer av den anledningen. Istället satsades det på Palma och stadsturism. De
ompositionerade sig därmed från en sol och bad destination till en stadsdestination. Det
gjorde att de helt skiftade målgrupp och marknad. Det öppnade även upp för
möjligheten att marknadsföra andra, mindre kända men befintliga delar av ön, såsom
golf, mat, cykling och vandring. I och med skiftet i hur och till vem de marknadsförde sig
kunde de förlänga säsongen och öka besökarantalet under lågsäsong. På Mallorca
skiftade de synen på vilka som är konkurrenterna och vilka man ska mäta sig mot.
Tidigare var konkurrenterna för Mallorca och Palma ställen som Marocko och Tunisien
men idag riktar man istället blickarna mot Lissabon, Prag och Wien. Genom ändringen
av image till ”stad” har affärer, restaurangen och museer öppet hela veckan inklusive
söndagar. På det här sättet arbetar destinationen med en säsong på inte fem månader
utan åtta månader.
Även Therese Sjölundh berättade att de i Åre säger: ”Är det bra för Åre, kommer det vara
bra för mig”. Effekten kommer kanske inte direkt, men över tid blir det gynnsamt även
för den enskilda företagaren. Det är kanske därför inte lönsamt att hålla en restaurang
öppen under hela året i början av en ny satsning och förvänta sig en god lönsamhet på
kort sikt. De har arbetat med förebilder som t.ex.: Chamonix som alltid har haft en stark
sommarsäsong. I Åre försöker de använda mottot: Think big act small. Det ger att
ständigt utveckla och förbättra destinationen i alla delar. Men för den saken skull
begränsar de sig inte vid att något är ”för stort”.
Kopplingen för oss blir att det som är bra för Öland kommer i framtiden vara bra för mig
som enskild näringsidkare. Slutsatsen blir att Öland behöver jobba hårt för att bli en året
runt-destination.
1.2 En förlängning av säsongen
Både Mallorca i stort och Ekerum i smått har åstadkommit en förlängning av säsongen
genom skifte av målgrupp och genom en utveckling av sin befintliga produktportfölj. De
har förstått att besökarna som kommer till deras destination under lågsäsong troligtvis
inte är den stereotypa besökaren. Den nya målgruppen attraheras av andra saker än vad
platsen historiskt är känd för. Både Ekerum och Mallorca har lyckats hitta de här
6
attraktionerna i sitt befintliga utbud och marknadsfört produkterna väl till rätt
målgrupp. De har även förstått att den stereotypa besökaren under högsäsong kommer
trots ompositionering. De besökarna är väl medvetna om vad som erbjuds på
destinationen ändå. Ompositioneringens syfte är att säsongsutveckla destinationen och
är en del i ’pusslet ´av att skapa hållbar turism. Fokusera på vad som redan finns,
använda och utveckla de resurserna innan nya investeringar införs.
Therese Sjölundh, Åre, Pedro Homar Oliver, Mallorca och Erica Anerhaf på StrandNära
visar exempel på hur de arbetar med att utveckla destinationer till något mer. De kan
därmed överleva under sin ”svagare” säsong. För att en destination ska kunna vara
verksam året om krävs samarbeten inom hela destinationen. Det krävs att alla
tillsammans arbetar för en ständig utveckling för att lyckas. Det är viktigt att använda
sig av varandra inom besöksnäringen för att skapa en lyckad produkt. Gemenskapen i
Åre symboliseras av att alla arbetar mot ett gemensamt mål som genererar en enhetlig
destination. En strategi som även Ölands besöksnäring bör utveckla för att lyckas vara
en destination även under vintersäsongen.
Det är känt att säsongsproblematiken är något som Öland tydligt påverkas av. Vi kan se
att en så välkänd destination som Mallorca och Palma också arbetar med att nå turister
under hela året. Cykling, golf, vandring, löpning och kultur är några av de produkter som
Palma försöker marknadsföra med för att locka turister till deras lågsäsong. Det kan
även Öland göra. Åre har lyckats vända problematiken med olika säsonger till sin fördel.
De har som Mallorca och Palma valt att fokusera på den aktiva livsstilen något som har
visat sig fungera och gynnat hela destinationen.
Målet är att få Öland att generera intäkter även utanför sommarsäsongen. Metoden är
att hela ön samarbetar och är införstådda med vad som krävs för att utveckla ön.
1.3 Säsongsproblematiken och livsstilsentreprenörer
-
att arrangera ett event varje helg
att inte ha ambitioner att växa eller bli bättre
En ökad turism på Öland kräver utveckling av cykling, golf, vandring, löpning och kultur
i alla former. Det finns redan en marknad, men det fattas verksamheter för att etablera
en året-runt-destination på Öland. Mycket av resonemanget under dagen var att
använda sig av varandra för att skapa en gemensam lyckad produkt. Att använda sig av
varandras kunskap för att skapa bättre en destination. Säsongsproblematiken på Öland
och på andra ställen ligger i att det finns många livstilsentreprenörer på ön. Deras mål
inte är att få deras verksamhet att växa utan deras verksamhet finns enbart för att det
passar deras livsstil. Det är viktigt att det här ändras. Vill inte företagen växa kommer
helt enkelt inte Öland växa. Det är entreprenörerna som är en destinations främsta
egenskap och det ligger i kommunens intresse att få dem att förstå det.
7
En framgångsrik turism året runt kräver att det finns den service som besökaren kräver.
Turismens grund: Äta, resa, bo, göra måste vara uppfyllda. Att hålla en restaurang öppen
under hela året är tufft i början. Men som sagt är det bra för Öland, kommer det över tid
att vara bra för företagaren.
2. Människor som möter andra människor
-
positiva känslor för en plats som finns, desto större attraktionskraft.
att upplevelsen är en nyckel till framgång inom turismen.
Det är i förväntningar på en upplevelse som producenter kan ta fram en produkt som
ska matcha konsumentens efterfrågan. Therese Sjölundh, Destination Åre, betonade hur
viktigt det är att arbeta tillsammans på en destination; att gå ifrån ett egocentriskt
tänkande och till att sätta samarbete i fokus. Exempel från taxirörelserna i Åre där
chaufförerna är de första som välkomnar gästerna till byn. Gästen ska ha lika goda
minnen av taxiresan till hotellet som av puderåkningen på baksidan av Åreskutan. En
enhetlig destination handlar om bemötande. Det är avgörande för om en gäst trivs.
Det är lätt att förväntningar blir förstörda av dåligt bemötande. Både dåligt och fint
bemötande är något man berättar om. Det kan vara självklart men som ofta är lätt att
glömma bort. Intressant är hur Palma de Mallorca med runt 1.1 miljoner invånaren så
väl klarar besök av cirka 9 miljoner turister årligen.
2.1 Ledarskap
-
om personalen var en kostnad eller en investering
att alla anställda är lika viktiga för företaget oavsett vilken avdelning samt
position personen har
Alla går vi in med inställningen att försöka ha en så bra stämning som möjligt på en
arbetsplats, vilket Mikael Ahlerup, VD AIK Fotboll, verkligen pekade på. Det är viktigt att
exemplifiera sådant som påverkar ett företag i positivt. Men att även var klar över
sådant som kan påverka negativt. Enkla lösningar, som får personalen att känna sig
uppskattade, ger effekter utåt från organisationen. Framför allt handlar det om att förstå
de viktiga komponenterna för framgång: personlighet, motivation, attityd, engagemang
och ansvar. Oavsett position ska alla kunna svara på frågor om hur möta både en kollega
och en gäst.
Allt handlar om att skapa förståelse för varandra; att kommunikationen ska fungera
mellan varandra. Då menar Michael Ahlerup att genom att stödja och respektera
varandra skapas sammanhållning. Ett sätt är att ge ut samma information till alla. Det är
också väldigt viktigt att det ska vara kul på jobbet. Hur man når dit kan sammanfattas
med ledaregenskaper som mod, kreativitet, envishet, positivitet samt nyfikenhet. Då kan
man skapa en organisation som fungerar.
8
2.2 Platsen och lokalbefolkningen
-
hur man bygger upp en stolthet och ett självförtroende hos lokalinvånarna för
deras plats och hem.
att se styrkan i den mindre platsen.
att ta vara på landskapet och den övriga naturen som möjliggör mycket annat än
bara det förväntade.
Att marknadsföra sig som en destination istället för två verkar vara en djärv satsning på
Palma/Mallorca. Från att vara en sol och bad-destination och en stadsdestination. En del
i arbetet är att Palma de Mallorca håller öppet. Restauranger, shoppingcentrum och
museer är alla öppna alla dagar i veckan. Fokus sätts på vintern. Genom att satsa på
aktiva besökare, att helgerna har blivit aktivitetskopplade och betona även kultur och
gastronomi. De fyra årens satsningar verkar ha slagit väl ut. Bra planering, kompetenta
aktörer på destinationen och god ekonomi är några förklaringar.
Therese Sjölundh från Åre talade särskilt om just Åre som plats. Hur hon ansåg att det
var viktigare än enskilda företag. Hon menade att det är extremt viktigt att man måste
fråga sig om det man gör gynnar platsen man är på i framtiden. För att göra det måste
man gå tillbaka i tiden och inse att historien kan vara viktig för att förstå sig på en plats
och hur den funkar. Här handlade det om att styrka även den mindre platsen och genom
till exempel event marknadsföra platsen på bästa sätt.
Lärdomen för Öland är att marknadsföra produkter, därefter destinationer och sist de
enskilda verksamheterna. S.k product branding är redskapet för att förlänga säsongen.
Även Öland skulle kunna skapa en kampanj för vinterpaket på ön. Men det gäller att
samarbeta med lokalbefolkningen; deras passioner ger en genuin känsla. Budskapet från
de olika talarna verkar vara att koppla till äkthet som ett hemligt recept. Ett recept för
att överleva med ständigt hård konkurrens. Det gäller tydligen också att samarbeta
mycket med andra på destinationen för att gynna alla verksamheter.
2.3 Autenticitet
- en levande by där natur, mat och nöje är stora attraktioner.
Fördelar med att skapa ett varumärke av platsen är att platsen upplevs mer unik och
konkurrenskraftig. Ett långsiktigt varumärkesarbete byggt på en sann och trovärdig
grund. Det gäller att lyfta fram de positiva tillgångar, fördelar och känslor som redan
finns och som alla kan vara stolta över och berätta om. Men alla (aktörer) måste
kommunicera samma bild. Om man blir överens om att erbjuda en destination året runt
handlar det om att använda sig av årets alla säsonger för att locka besökare. Både
näringsidkare och gäster ska våga pröva något nytt. En av de nya sakerna kan vara
gastronomi. Det verkar som just maten är viktig vid marknadsföring av en destination.
9
Mallorca marknadsförs genom att låta deras stjärnkockar åka till Madrid för att laga äkta
mat från Mallorca. De lyckades öppna upp ögonen för destinationen hos de spanska
invånarna. En aspekt blev bättre hållbarhet då reslängden kortas avsevärt jämfört med
utländska turister. Att göra samma turné i Stockholm, Malmö och Göteborg med öländsk
mat vore intressant. Det skulle tvinga fram ett annat kvalitetstänkande som genomsyrar
den mat som serveras på hela Öland.
3. Med fokus på den digitala överlevnaden
- att ”alla resor börjar med en mobil”.
Idag sker 70 % av all försäljning inom resebranschen på internet något som påverkar
hur vi väljer våra destinationer. Att social media är eller har blivit en viktig kanal för
företagets image och marknadsföring går inte att ta miste på. Urban Lindqvist menar att
många företag gör fel när de marknadsför sig på tekniska plattformar som Facebook och
Instagram. Sociala medier kräver förberedelser då det krävs en väl genomtänkt vision
och ett tydligt mål med aktiviteten. Det ska speglas i marknadsföringen. Att känna sin
typ av företag och vilka värderingar företaget har bör prioriteras först. Sedan kan
företaget kommunicera via sociala medier. Urban tog upp profilen ”Yoga Girl” som ett
exempel på hur ett eget varumärke kan skapas och bli känt internationellt med hjälp av
sociala medier. Den direkta och regelbundna relationen till följarna är nyckeln till Yoga
Girls framgång. Kommunikation via Facebook, Instagram eller andra sociala medier kan
även användas av exempelvis hotell. Det är en länk till nya gäster.
StrandNära är ett bra exempel på ett företag som är relativt litet men som har en stark
image med tydliga värderingar. De nyttjar sociala media. Med hjälp av Instagram och
Facebook lockar de följare med bilder på vacker natur och omgivning. Naturen omkring
förstärker vad som kännetecknar just deras företag. Ett exempel på hur platsen gynnar
ett företag och hur man kan använda den i sociala medier för att locka besökarna. Erica
och Isabelle från StrandNära berättade även att de marknadsför företaget som ett
hållbart och kravmärkt företag genom ”storytelling”. Genom berättelsen kan de skapa
förväntningar och större upplevelser för gästerna. Erica Anerhaf menar att det finns
hjärta bakom allt de gör och det ska återspeglas i deras marknadsföring.
3.1 C2C Konsumenten litar mer på andra privatpersoner än på företag.
- sociala medier påverkar människor och det går dessutom snabbt att få ut sitt budskap.
Urban Lindqvist anser att reseföretag bör uppmuntra sina gäster att skriva en recension
eller lägga upp en bild av deras besök – innan de lämnar destinationen eller hotellet.
Urban betonade även hur viktigt det är att gästerna själva är aktiva på Instagram och
Facebook då vi allt mer inspireras av varandra. Grannens vackra bild från södra Öland
eller brorsans magnifika bild från Åre kan komma att påverka nästa resmål. Destination
Åre var snabba med att hänga med i trenden och skapade hashtagen #älskaåre. Deras
10
mål är att förlänga säsongen och positionera Åre som något mer än bara en
skiddestination. Som nämnts tidigare vill de trycka på att det finns andra aktiviteter som
bergsklättring och cykelåkning. Therese Sjölundh, Destination Åre, visade en kortfilm
med bilder som turister tagit i Åre under sommarsäsongen. Det skapar nyfikenhet bland
potentiella besökare. Att nyttja de sociala plattformarna i marknadsföringssyfte är
viktigt. Men även att ta del av gästernas bilder och upplevelser kan vara avgörande för
en lyckad utveckling och framgång.
För att kommunicera destinationen Palma på Mallorca har de där skapat varumärket
"Passion for Palma". Den är ett genomgående tema i marknadsföringen av staden. Pedro
Homar Oliver från Mallorca nämner hur de använt sig av lokalbefolkningen för att
marknadsföra Palma. Vad som gjordes i Palma var att uppmuntra folk till att publicera
en bild på Instagram. En bild som ska avspegla deras favoritplats på ön taggas med en
särskild hashtag. Vissa utvalda människor som publicerat en bild på Instagram fick vara
med i kampanjen för Palma, vilket involverar lokalbefolkningen i marknadsföringen. Det
här är ett tydligt exempel på hur stolthet och självförtroende över en plats kan byggas
upp hos lokalinvånarna. En turismdestination som även är ett hem för
lokalbefolkningen. För att uppnå en lyckad destination krävs lokalinvånarnas stöd från
första början och det är också viktigt att de vet på vilket sätt de kan gynnas av en ökande
turism.
Slutsatsen av att lyssnat på de olika föreläsarna är att de olika säsongerna är ett problem
för vissa destinationer och att de får jobba hårt med att bli året runt-destinationer.
Dagens föreläsare använder sig av sociala medier för att marknadsföra sig och sitt
företag. Gemensamt anser de att sociala medier påverkar mycket folk i stor utsträckning
och det går dessutom snabbt att få ut sitt budskap. Även internet används mycket till
marknadsföring och som Urban sa ”Om ditt företags hemsida inte är mobilanpassad så
kan du lägga ner företaget”.
11