Ordbok
SVT Fri television /Om alla, för alla
1
Välkommen att vara med och utveckla SVT!
Vi har många utmaningar framför oss. En av de
största är att göra viktiga frågor i samhället intressanta och engagerande för en stor publik.
Det kräver förändring och förmåga att hitta nya
vägar. Vi ska få public service att leva i sin tid och
bli attraktivt för nya generationer – i en värld
med nya vanor, ny teknik och stora samhällsförändringar. Det är förstås ingen lätt uppgift, men
vi har alla möjligheter att påverka utvecklingen. Fri
television kommer att betyda ännu mer i framtiden.
Programmen är det viktigaste uttrycket för
SVT, det som betyder mest för hur andra ser på
oss. Men vi möter också tittarna på många andra
sätt, både personligen och via medierna. Varje
möte bidrar till bilden av SVT.
Det spelar ingen roll vad du jobbar med på SVT
eller om du arbetar för oss på andra sätt – alla är
med och bidrar till Fri television.
2
3
SVT Fri television /Om alla, för alla
Ordbok
Ordbok
SVT Fri television /Om alla, för alla
SVT 2011
[ En demokratisk idé ] Fri television är en demokratisk idé, precis som allemansrätten. Något som
alla i Sverige har tillgång till och kan vara stolta över,
men som också måste försvaras.
Det bästa försvaret är att ständigt utveckla och
förnya SVT. Vi måste fortsätta att vara stora och
betyda något, fortsätta att vara en positiv kraft i
samhället och då är det breda genomslaget helt avgörande. SVT är till för alla.
6
7
[O
beroende] Fri television är grunden till att SVT
finns, och utgångspunkten för allt vi gör. Eller som det
står i de två första meningarna i sändningstillståndet:
”Sveriges Television har till uppgift att bedriva tvverksamhet i allmänhetens tjänst. Verksamheten ska
präglas av oberoende och stark integritet och be­
drivas självständigt i förhållande till såväl staten som
olika ekonomiska, politiska och andra intressen och
maktsfärer i samhället.”
Friheten innebär också ett speciellt ansvar: ”Det
är särskilt viktigt att SVT slår vakt om programområden som är betydelsefulla för allmänintresset.”
(Tredje meningen i sändningstillståndet.)
8
9
[ Reklamfrihet ] Att slippa avbrott för reklam är
inte bara ett starkt argument för att titta på SVT.
Reklamfriheten är också en symbol för oberoende,
en garant för att det inte går att köpa program eller
styra innehållet. Vi gör tv för tittarnas skull, helt utan
baktankar. 10
11
[ Tillhör tittarna] Den juridiska ägaren av SVT är
en fristående stiftelse som är till för att garantera
oberoendet från staten. Den moraliska ägaren är
svenska folket. SVT tillhör alla, och alla har rätt att
ställa krav på SVT. Det är något att leva upp till.
12
13
[ Stor del av livet] Förutom att arbeta och sova,
finns det inget som vi svenskar ägnar så mycket
tid åt som medier. Det påverkar självklart samhälls­
klimatet i Sverige. Medierna sätter tonen. Att vi lyckas
nå den stora publiken, och med vilken människosyn
vi gör det, betyder verkligen något.
16
17
[ Samhällsrollen] Public service har många uppgifter i samhället. En av de viktigaste är att granska,
skapa debatt och få fler att bry sig, både om sam­
hället och om varandra. Men för att få människor att
ta ställning, tänka själva och engagera sig, duger det
inte att stryka medhårs. Vi måste också våga uppröra
och provocera.
18
19
[ Sprida kunskap] Globalisering och ökad internationell konkurrens ställer nya krav på Sverige som
kunskapssamhälle. Det ger folkbildningstanken ny
mening. SVT ska ge fler människor i det här landet
chansen att utvecklas. Men vi har även andra goda
skäl till att sprida kunskap: De flesta människor
tycker helt enkelt att det är roligt att lära sig nya
saker, enbart för sin egen skull. 20
21
[ Språk och kultur] Vi bor i ett litet land i världen.
Just därför behöver SVT bry sig extra mycket om
språk och kultur. Inget annat tv-bolag gör så många,
och så olika, program på svenska. SVT granskar,
speglar och skapar svensk kultur. Men det är minst
lika betydelsefullt att ta in världen i tv-rutan och
öppna dörrar för andra språk och fler sätt att leva
och tänka, både i och utanför Sverige. Språk är
­också kultur.
22
23
[ Bygga broar] Sverige riskerar att bli ett mer och
mer segregerat land där utbildning, inkomster, var
man bor och har för bakgrund spelar allt större roll.
Det gör det ännu svårare för SVT att attrahera alla
sociala grupper. Men det måste gå! Annars skapas en
elitkonsumtion av medier som inte är bra för någon. Vi
omfattar hela Sverige. SVT ska göra olika människor
och grupper synliga, och skapa gemensamma upplevelser. Det bygger broar och motverkar splittringen.
24
25
[ Om alla, för alla ] Vi gör program om alla, för
alla. Och då menar vi verkligen alla, både köpstarka
målgrupper som är intressanta för kommersiella
­kanaler och de som inte är det. Det behövs ställen
i samhället där man kan få vara medborgare, där
man har ett självklart värde som människa, inte bara
som konsument. Vi tror på alla tittares lika värde.
26
27
[ Syftet bakom] Att göra tv för alla är det svåraste
som finns. Andra tv-bolag skulle nog gärna vilja,
men de har ett annat uppdrag och måste satsa på
köpstarka grupper.
Vår uppgift är att göra all sorts tv, i alla genrer,
för alla sorters tittare, oavsett ursprung, religion,
social tillhörighet, kön och ålder. För att lyckas nå
hela publiken behöver vi också ha program som
liknar de som görs i kommersiell tv. Men SVT har
ett annat syfte, och det är alltid en avgörande skillnad. Vi är till för tittarna, inget annat.
28
29
[ Utmaning: Dåligt genomslag] Det finns intressant forskning om kopplingen mellan public
­service och medborgarnas kunskap om samhället.
Den visar att public service överbryggar klyftor.
Men den demokratiska idén med public service
fungerar bara om många tittar. Totalt sett är vi fram­
gångsrika, men framgången döljer problem. Att vi är
svaga bland unga är ingen nyhet. Men vi har också
svårt att attrahera människor mitt i livet – aktiva,
yrkesarbetande medborgare någonstans mellan 25
och 55. Det är en mycket oroande utveckling som
vi bara inte kan acceptera.
32
33
[ Utmaning: Tråkigt och ointressant] SVT
hamnar alltid högt när det gäller trovärdighet och
kvalitet. Tråkigt nog får vi alldeles för dåliga betyg
när det gäller ”program som är intressanta för mig,
som jag vill titta på”.
Minst lika alarmerande är att så många fort­
farande sätter låga värden på ”underhållande” när
de bedömer SVT. Underhållande är den egenskap
som tittarna tycker är allra viktigast för bra tv,
­speciellt om man är under 40. Då hjälper det inte
att de flesta gillar idén med SVT. Det blir inte bra tv
för att tanken är god.
34
35
[ Behov: Intressant] En del viktiga händelser
klarar av att stå helt på egna ben. Det kan vara
­frågor som berör starkt eller nyheter laddade med
dramatik – sådant som ofta mår bäst av att berättas
rakt och enkelt.
Men allt kan inte bara vara viktigt. Då blir det
livlöst och ospännande. Pensionssparande är viktigt.
Hemförsäkringen är viktig, och väldigt tråkig. För
tittarna är det ingen tvekan om vad som gäller:
De vill ha program som är ”intressanta för mig”.
36
37
[ Behov: Underhållande] När vi frågar tittarna
om vad som är bra tv, hamnar underhållande högst
upp på listan. Det har dock inget med underhållning
som genre att göra. Det handlar om dramaturgi,
­energi, tempo, tonläge, scenografi och mycket mer.
Nyheter och samhällsprogram kan naturligtvis
också vara underhållande – syftet är ju att skapa
bra tv. Självklart kommer nyhetsvärderingen alltid
först, men tilltal, form och ämnesval spelar också
en stor roll. Att göra de viktiga frågorna intressanta
och engagerande är en av de stora utmaningarna
för public service.
38
39
[Nya vanor] Ingen vet hur man kommer att konsumera rörlig bild i framtiden. Det enda vi kan vara
helt säkra på är att det blir annorlunda. Därför gäller
det att följa olika gruppers beteenden, tätt, tätt. Och
att slåss för vår rätt att finnas där tittarna finns. Nya
sätt att titta på tv är också en möjlighet att nå den
mest svårflörtade publiken. De som inte har någon
tv tittar redan på SVT Play.
42
43
[Tillgänglighet] Vad betyder det att vara i allmänhetens tjänst i en ny medievärld? Vi är över­
tygade om att det handlar om att bli ännu mer
­inbjudande och inkluderande. Vi ska öppna arkiven
och samarbeta mer med andra, öka sökbarhet och
tillgänglighet. On demand kommer att hålla länge än.
44
45
[ Redaktörskap ] En förändrad tv-värld kräver
ett förändrat redaktörskap. Vi måste bli ännu bättre
på att ta vara på tittarnas engagemang och hitta
former som möter nya medievanor. Men det innebär
inte att vi slutar välja och välja bort. SVT behövs
som en tydlig avsändare, en garant för frihet och
oberoende i det massmediala ekosystemet. Inte minst
på internet.
46
47
[Höja kvaliteten] Vi konkurrerar med kvalitet.
När vi är riktigt framgångsrika måste andra tv-­
kanaler också konkurrera med kvalitet. Det är bra för
alla. Hela medievärlden vinner på att höja ribban.
48
49
[ Kreativitet ] Bra idéer är vår livsluft, och det ska
kännas i allt vi gör. Vi kopierar inte framgångskoncept,
vi skapar dem. Och vi vågar hålla i succéerna, även
när andra följer efter.
Kreativitet är hårt slit. Det kräver ett aktivt sökande
efter nya lösningar, nya personer, nya kombinationer.
Den första idén är sällan den bästa.
Vi har en stor frihet som gör att vi kan våga
mer. Det ökar förväntningarna på att SVT ska vara
­nyskapande.
50
51
[Personlighet] Television är inget som utspelar
sig i höger hjärnhalva. Den drabbar hela huvudet,
och magen, och i lyckliga fall även hjärtat. Känslan
är ofta det som dröjer sig kvar.
Ändå får vi fortfarande höra att SVT uppfattas
som en lite stel och sval personlighet. Är det inte
dags att ändra på det?
52
53
Vad betyder det här för dig och ditt jobb?
Det finns naturligtvis inga enkla svar. Men vi
hoppas att mindmap och arbetsbok ska göra det
lättare att fortsätta processen tillsammans med
andra som du arbetar med.
Detta är inget tillfälligt projekt, utan starten
på något som måste pågå hela tiden. I en oviss
framtid kan vi i alla fall vara helt säkra på en sak:
Om vi ska lyckas bevara idén med public service
krävs ständig förändring.
