Michaela Alerius 911004-3842
Datum
Sofia Eriksson 921219-2364
Sara Gustafsson 900503-1647
Louise Larsson 920127-5220
Sofie Spehar 920408-4983
Marknadsföring 722G83
Marknadsplan
PA Consulting Group AB
1
Sammanfattning
I denna marknadsplan har vi analyserat och reflekterat över PA Consulting Group AB:s
organisation och deras marknadsföring. Vi har tagit reda på hur företaget ser ut idag, vad som
är målet och hur man bör göra för att komma dit. Slutsatsen vi dragit är att företaget har
kapacitet till att växa samtidigt som de kan hålla en lika god vinstmarginal. Metoden som bör
tillämpas för att kunna göra denna tillväxt är att sträva efter att få fler medarbetare, behålla sin
lojalitet till kunderna och göra sina tjänster tydligare för att kunna föra in dem på nya
marknader. Detta skulle innebära att organisationen skulle vara relativt lik den de har i
dagsläget, dock i större dimension, med ett tydligare budskap och flera anställda.
2
Innehållsförteckning
Sammanfattning
2
1.0 Nuvarande situation
1.1 Metod och material
4
4
2.0 Extern marknadsföringsanalys
2.1 PESTMJ-Analys
2.2 Marknadsmix
4
4
7
3.0 Intern marknadsföringsanalys
3.1 Branschanalys – Porters femkraftsanalys
3.2 SUP
10
10
12
4.0 SWOT-Analys
14
5.0 Mål och Målpåverkande faktorer
15
6.0 Marknadsstrategi
16
7.0 Strategins genomförande – åtgärdsförslag
7.1 Marknadsmix av en konkurrent - Centigo AB
7.2 Skillnader och Likheter/Styrkor och Svagheter
7.3 Åtgärdsförslag
17
17
18
19
8.0 Budget
21
9.0 Uppföljning
22
10.0 Referenser
23
3
1.0 Nuvarande situation
PA Consulting Group AB är ett internationellt konsultföretag som är världsledande inom
områdena management, innovation och IT. Det startades 1984 i London. Företaget är aktivt i
fler än 35 länder och på många ställen är de ”top of mind”. Vi har valt att fokusera på Sverige
där de fortfarande är under etablering. I Sverige satsar de främst på management och strävar
efter att bli marknadsledande. Deras uppdrag består av förändringsprocesser och de erbjuder
tjänster inom Business and IT Strategy, Operating Models, Shared services and Sourcing och
Program Management. Dessa fyra delar är olika skeden i en förändringsprocess och det kan
handla om att ta fram strategier, förbättra samarbeten eller omorganisationer. (PA Consulting
Group AB, 2012)
1.1 Metod och material
Vi valde PA Consulting Group AB för att det är ett företag som befinner sig i en bransch som
vi tycker är väldigt intressant. Det är en marknad som är väldigt okänd för oss vilket gjorde
det ännu mer intressant att ta reda på hur ett konsultföretag fungerar och är uppbyggt.
Vi kommer med hjälp av olika källor att sammanställa och analysera en marknadsplan av PA
Consulting Group AB. Vi har gjort ett platsbesök på huvudkontoret på Norrmalmstorg i
Stockholm och samtalat med Sverigechefen Mats Alerius. Vi har även utgått från elektroniska
källor, främst PA Consulting Group AB:s hemsida och tryckta källor såsom läroboken. Vi
började med att ta reda på så mycket information som möjligt genom vår främsta källa, Mats
Alerius och läste på deras hemsida för att kunna få en bredare och djupare kunskap om
företaget.
2.0 Extern marknadsföringsanalys
2.1 PESTMJ-Analys
PESTMJ-, eller PEST- som är ursprunget, är en analysmetod som är lämplig att använda på
företag för att hitta faktorer från omvärlden som påverkar dem och deras tänkta
produkter/tjänster. Analysen utgår från makromiljön, och den innefattar politiska,
ekonomiska, socio-kulturella, teknologiska, miljö och juridiska faktorer. (Föreläsning 3,
Konkurrentanalys, 2012).
4
Politiska faktorer
Hur är de politiska förutsättningarna för företaget i Sverige men även i övriga världen?
Politiska beslut är positiva för PA Consulting Group AB då det innebär att förändringar måste
ske och de får ökade jobbmöjligheter. Det kan handla om beslut som att en ny lag uppkommer
på att man ska anställa fler handikappade vilket leder till att arbetsförmedlingen måste
genomgå en förändringsprocess där PA Consulting Group AB:s typ av tjänsteutbud behövs.
(Alerius, 2012)
Ekonomiska faktorer
Hur ser ekonomin ut i landet/världen? Konjunkturer, finanskris, inflation osv.
Enligt Mats själv är de inte speciellt påverkade av konjunkturer. Behovet av konsulter tycks
vara konstant, dock är anledningen olika. Vid högkonjunktur kan det gå trögt att öka
omsättningen eller expandera för kunderna och vid lågkonjunktur kan det vara aktuellt att få
hjälp med att minska sina kostnader. Dock behövs de som mest när det är ständiga skillnader i
marknaden. Behov av förändringar är den miljön som dessa konsulter är som mest
efterfrågade i. Självklart drabbas de negativt av en extrem lågkonjunktur. (Alerius, 2012)
Socio-kulturella faktorer
Vad är de sociala trenderna hos kunderna? Är tjänsten ”inne” att använda sig av?
Trender som kan påverka PA Consulting Group AB är kunders vilja att satsa på att
centralisering och decentralisering av sin verksamhet. Då får PA Consulting Group AB hjälpa
dem att omorganisera. Globalisering är även en trend som många kunder vill upprätthålla och
då får PA Consulting Group AB som uppdrag att stödja kunden vid etablering på de nya
marknaderna. En annan trend som kan ge PA Consulting Group AB uppdrag är om en kund
vill standardisera sitt företag, det vill säga göra så att företaget har ett likartat arbetssätt och
gemensamma processer i alla verksamheter. (Alerius, 2012)
Teknologiska faktorer
Är de teknologiska förutsättningarna bra för företaget? Automatisering, utveckling,
infrastruktur osv.
Teknologins ständiga och snabba utveckling är något som är bra för PA Consulting Group AB
och ökar efterfrågan på dem. Det är nästintill en självklarhet för företag idag att ha sina
tjänster tillgängliga på internet och på senare tid även via mobila tjänster. Om ett sådant
5
behov uppstår hos ett företag som inte själv har kapacitet att verkställa detta kommer det ge
ett tillfälle för PA Consulting Group AB att bidra med sina tjänster.(Alerius, 2012)
Vad det gäller PA Consulting Group AB:s egen teknologisatsning antar vi är det mycket
viktigt att de ständigt uppdaterar sig och är med i teknikens framkant för att på bästa möjliga
sätt tillfredsställa kunden med metoder som passar i tiden.
Miljöfaktorer
Hur är de miljömässiga faktorerna för företaget såsom miljö, klimat, ekologi?
Liksom andra omvärldsfaktorer är krav på förändringar ur ett miljöperspektiv ett positivt
tecken för PA Consulting Group AB. Det innebär att behov av utveckling uppstår och en
arbetsuppgift är skapad för företaget. (Alerius, 2012)
Som tidigare nämnt är PA Consulting Group AB huvudsakligen ett tjänsteföretag och
förbrukar därför inte några stora mängder material, varken till försäljning eller för eget bruk.
De sitter alla på samma kontor centralt i Stockholm och har därför inte heller några
överflödiga lokalytor som inte förbrukas. Vid möten med kunder reser de med kommunala
trafikmedel eller till fots, eftersom att de bara arbetar med klienter i centrala Stockholm.
(Alerius, 2012) Eftersom deras verksamhet inte påverkar miljön särskilt mycket, begränsas
den inte av miljötrender och miljölagar. Givetvis kan vissa smärre förändringar av
verksamheten krävas över tiden, men inga som bedöms påverka den grundläggande
företagsidén.
Juridiska faktorer
Hur är de juridiska förutsättningarna såsom lagar, anställningsskydd och säkerhet för
personalen?
Förändringar av lagar har en positiv effekt på PA Consulting Group AB och ökar deras
möjlighet till försäljning. När förändringar i lagar sker innebär det att företag behöver ändra
om i sina organisationer för att vara regelriktiga. Detta öppnar upp möjligheter för PA
Consulting Group AB att hjälpa till att göra förändringar på bästa och snabbaste sätt. (Alerius,
2012)
Sammantaget har vi dragit slutsatsen att omvärldsfaktorer inte påverkar PA Consulting Group
AB:s egen verksamhet, utan främst kundernas behov av deras tjänster. Så länge en förändring
6
pågår på marknaden kommer behovet av att anlita konsulter finnas och så länge omvärlden
befinner sig i ständig förändring kvarstår behovet av företagets tjänster. Detta är kriterier som
är mestadels uppfyllda då marknaden inte ser precis likadan ut länge, det åtminstone är alltid
en faktor som är i förändring.
2.2 Marknadsmix
Marknadsmixen är en analys som beskriver vilka konkurrensmedel företaget använder för att
konkurrera. Den är utformad till fyra stycken, eller sju stycken P, som är sammanställda för
att optimera sin konkurrenskraft. Vi har valt att använda oss av sju stycken P då den är bra
anpassad till tjänsteföretag. De står för pris, produkt, påverkan, plats, personal, process och
påtaglighet. (David Jobber & John Fahy, 2012)
Pris
Kundens kostnad för tjänsten? Hur vill vi positionera oss? Framtid? Konkurrenter?
PA Consulting Group AB erbjuder många olika tjänster och i princip varje uppdrag är
skräddarsytt efter kundens behov. Därför varierar priset oerhört mycket beroende på vad det
är för tjänst företaget utför och hur omfattande den är. Dock satsar de på att differentiera sig
och håller höga priser jämfört med sina konkurrenter. Deras ambition är att kunder ska ha den
bilden av dem att de är dyra – men även mycket bättre. De sätter så höga priser som de känner
att det finns möjlighet till. (Alerius, 2012)
Det finns många konkurrenter som erbjuder samma tjänster som PA Consulting Group AB.
För att sticka ut gäller det att utföra tjänsten så bra som möjligt. Man vill att kunden ska känna
sig nöjd och sedan sprida budskapet vidare. För att kunna ta högre priser bör de leverera en
bra arbetsinsats som överträffar kundens förväntan. PA Consulting Group AB satsar på att ha
en bra relation med kunden både under och efter uppdraget, kunden ska alltid känna sig
bekväm. Tillgänglighet och ”top of mind” (det konsultföretaget som kommer upp först i
huvudet hos kunden) är två viktiga faktorer. (Alerius, 2012)
7
Produkt
Vad är det vi erbjuder kunden?
Deras tjänster handlar om att hantera förändringsprocesser på ett så effektivt sätt som möjligt.
Det kan exempelvis vara att kunden vill öka sin omsättning, dra ner på kostnader, öka
samarbetet hos kunden eller dela upp företagets ekonomi och rådgivning. De har delat in sina
tjänster i fyra områden; Strategy, Operating Model, Shared services/Sourcing och Program
Management. Dessa ses sedan från två olika perspektiv; Business Perspective och ITPerspective. (PA Consulting Group, 2012)
Figur 1:0
Strategy- Innebär att hitta svagheter hos kunden och vad som är i behov att förändras
i det företaget. T.ex. vilket system som ska användas, vilken personal som krävs etc.
Operating Model- Detta steg är hur processen ska gå till och till vilket pris. Detta är
planeringen av genomförandet av strategin och processen.
Shared Services/Sourcing- Här bestäms vilka delar som företaget ska göra på egen
hand av kunden och vilka delar som bör skötas av andra företag, t.ex. hjälp med
lönehantering eller den löpande bokföringen.
Program Management- Genomförandet av strategin sker efter en konkret plan. Detta
är slutskedet av förändringsprocessen.
8
Deras tjänster kan dock uppfattas som otydliga, vilket kan göra det svårt för kunden att förstå
vad de erbjuder för tjänster. Den största delen av deras uppdrag består av övriga tjänster. (PA
Consulting Group, Alerius, 2012)
Påverkan
För att nå ut till sin kundgrupp skickar PA Consulting Group AB ut seminarieerbjudande där
de bjuder in andra företag som de är intresserade av att jobba med på seminarium. De skickar
även ut exempel på tjänster de utfört till kunder så att de ska få en inblick i deras verksamhet
samt vilket resultat arbetet bidrar till. Bra kundrelationer är något företaget betonar starkt,
eftersom de får nya kunder genom deras befintliga kunder. Om de har utfört ett bra arbete och
deras kunder är nöjda med resultatet sprids budskapet vidare till deras kontaktnät vilket
skapar nya kontakter för PA Consulting Group AB. För att skapa en bra kundrelation strävar
de efter att utföra ett bra arbete samt få kunden att känna sig bekväm, de brukar därför ha
aktiviteter för sina kunder såsom afterwork, champagnekvällar m.m.
Företaget investerar även i artiklar i tidningar och sponsring. Varje år anordnas en gala, där
Årets ledare utses. Detta evenemang sponsrar PA Consulting Group AB. (Alerius, 2012)
Plats
PA Consulting Group AB:s huvudkontor är placerat centralt i Stockholm. Majoriteten av
deras kunder har sina kontor i Stockholm vilket ger korta transportavstånd. PA Consulting
Group AB föredrar att besöka sina kunder då de anser att det skapar en bättre relation till
kunden. (Alerius, 2012)
Personal
PA Consulting Group AB har 60 stycken anställda. De söker personal som har läst ett
ekonomi- eller ingenjörsprogram, med minst en högskoleexamen. Medarbetarna bör vara
flexibla, ha möjlighet att resa, samarbetsvänliga och ha ett logiskt tänkande. I denna bransch
är det viktigt att ständigt utveckla sina produkter och tjänster för att kunder ska vilja anlita
dem. De satsar därför på att ständigt utveckla sin personal genom att ha internutbildningar där
det finns möjlighet att dela med sig av sin erfarenhet till sina kollegor. (Alerius, 2012)
9
Process
PA Consulting Group AB har ca 20-30 uppdrag pågående under samma period. De prioriterar
att ha en god kundrelation och att uppdragen ska utföras felfritt. Deras relativa höga priser
gäller det att prestera ett perfekt arbete som överträffar kundens förväntningar. Hellre att det
tar lite längre tid och är noggrant gjort än att några småfel är gjorda. (Alerius, 2012)
Fysiska bevis
Företagets konsulter representerar företaget när det är ute på kundmöten. PA Consulting
Group AB:s gemensamma klädkod är kostym. Vid kundmöten anpassar de sin klädsel efter
kunden. Konsulterna bär t.ex. slips vid kundmöten inom bank och finans, tvärtom är det vid
kundmöten med kunder inom den offentliga sektorn då det inte är nödvändigt. Dock är det
alltid bättre att vara lite för uppklädd till ett kundmöte. (Alerius, 2012)
De har också en webbsida där man kan hitta information om företaget. Där framgår de vad de
erbjuder för tjänster och vilka kunder som företaget de riktar sig emot. De arbetar i en klassisk
och stilren miljö både vad det gäller lokaler, klädsel och layout för att ge ett professionellt
intryck.
3.0 Intern marknadsföringsanalys
3.1 Branschanalys – Porters femkraftsanalys
Porter hävdade att företag måste studera den bransch företaget tillhör för att kunna välja rätt
position i branschen. För att välja rätt position utgår man från fem strukturella krafter.
· Hotet från nya aktörer
· Förhandlingskraften hos köpare
· Förhandlingskraften hos leverantörer
· Hot från substitut
· Graden av rivalitet mellan konkurrenter (Forslund, 2009)
10
Figur 1:1
I intervjun med Mats Alerius beskrev han managementbranschen i tre olika nivåer. Till den
lägsta nivån tillhör lokala företag som till exempel Axholmen och Santiago. Nästa steg i
pyramiden är de internationella företagen dit PA Consulting Group AB tillhör och även
Centigo. Högst upp hittar man de globala företagen där stora konsultföretag som McKinsey
och revisionsbyrån KPMG tillhör. De företag som är i samma nivå som PA Consulting Group
AB är deras främsta konkurrenter men i vissa fall händer det även att de konkurrerar med
större lokala företag om uppdrag. (Alerius, 2012)
För nya företag är det relativt lätt att ta sig in i branschen men så som managementbranschen
är uppbyggd idag så utgör inte nya svenska konsultföretag något större hot för PA Consulting
Group AB. Det är på grund av att det är svårt att vandra uppåt i de olika nivåerna. För ett nytt
svenskt konsultföretag tar det tid att etablera sig internationellt och kunna konkurrera med PA
Consulting Group AB. Om det däremot skulle ta sig in ett företag i samma bransch med ett
välkänt varumärke som redan är etablerat internationellt och nu skulle starta verksamhet i
Sverige så skulle de utgöra ett större hot. (Alerius, 2012)
PA Consulting Group AB prioriterar att alltid ha en god kundrelation och att alltid utföra ett
professionellt jobb, för att alltid vara ”Top of mind” hos sina kunder. Mats Alerius jämförde
det med vårt val av frisörer; har vi alltid gått till samma frisör för att den personen alltid utför
ett bra jobb och vi har en god relation till varandra så byter vi generellt sett inte frisör. På
samma sätt fungerar det i konsultbranschen och har man en god relation med sina kunder
kommer de alltid att komma tillbaka när de behöver rådgivning igen vilket resulterar i att PA
11
Consulting Group AB inte känner av konkurrens då de har en otroligt bra relation med sina
nuvarande kunder. (Alerius, 2012)
Ser man till marknaden så är deras största konkurrenter de internationella företagen i samma
nivå som de själva i triangeln. Utöver det konkurrerar PA Consulting Group AB även med
revisionsbyråer som KPMG, Deloitte och Ernest & Young som också har konsultverksamhet
inom managementbranschen. (Alerius, 2012)
PA Consulting Group AB:s hot från substitut anser vi kunna vara om deras kunder slutar ta
hjälp av konsultföretag och istället försöker utföra det de behöver ha hjälp med själva.
Leverantörer är inte speciellt centralt för ett företag som PA Consulting Group AB. Det de gör
för att förbättra sina tjänster och för att konkurrera med övriga företag inom samma bransch
är att ha utbildningar för sina anställda, ibland kan de använda sig utav underkonsulter till
vissa uppdrag och även Hugo Boss för att inspirera de anställda. (Alerius, 2012)
3.2 SUP
SUP är en förkortning för Segmentering, Urval och Positionering. I korta drag handlar det om
att välja vilken del av marknaden man ska välja att rikta sig mot. Man skalar ner marknaden
genom att titta på vad det finns för olika behov och önskemål, väljer ut vilka segment som ska
bearbetas för att sedan utforma ett erbjudande som är tillräckligt intressant och tydligt för
kunden. Allt detta för att bättre kunna matcha kundens behov, förbättra företagets möjlighet
för tillväxt och inte minst för att förbättra sina vinster. (David Jobber & John Fahy, 2009).
Kundrelation är något PA Consulting Group satsar mycket på därför anser vi att denna
analysmetod är en viktig del i denna marknadsplan.
Segmentering
Företaget har valt att utgå från hela världen för att sedan begränsa sig till tre olika
kundgrupper där de också redan har bestämt sig för vilka kunder de vill arbeta med. PA
Consulting Group AB har valt följande kundgrupper:
·
Bank och finans: Nordea, SEB, RSA Trygg-Hansa.
·
Offentlig sektor: Arbetsförmedlingen, Trafikverket, Tullverket, Transportstyrelsen.
12
·
Övriga: Svenskt Näringsliv, Post Nord, Statoil.
PA Consulting Group AB har satt upp krav som att företagen ska vara stora och ha en vana
vid att köpa konsulttjänster. Med stora företag menas att de ska ha en omsättning som kan
täcka kostnaden av tjänsten på minst 10 000 000 kr per år och kunna ha ett samarbete under
en period mellan 2-20 år. Samarbetspartnern ska helst ha sitt huvudkontor i Stockholm för att
PA Consulting Group AB ska slippa göra längre resor. (Alerius, 2012)
Urval
PA Consulting Group AB anser vi satsar på både kundanpassad och differentierad
marknadsföring. De kundanpassar sin marknadsföring till de stora kunderna såsom Nordea
och SEB och bjuder exempelvis in kunderna på After Work och champagnekvällar. Dessa
aktiviteter planerar och fördelar de på det kommande kalenderåret. Viss marknadsföring
skickar de ut via mejl där det framkommer vad de har utfört för tjänster åt tidigare kunder.
(Alerius, 2012)
Positionering
Företaget har ett trovärdigt budskap, som dock är lite bristande vad det gäller tydlighet. Deras
tjänster kan uppfattas en aning spretiga och otydliga. PA Consulting Group AB vill ha en mer
jämn fördelning av sina tjänster. För tillfället består de mesta av deras utförda tjänster av
”övriga” tjänster, vilket kan skapa en otydlighet för kunderna (Alerius, 2012). Men något vi
anser att de har lyckats med är bra kvalité på utfört arbete och kundrelationer. Detta har
skapat en stor trovärdighet i deras budskap då det tydligt framgår i företaget samt hos kunden
att de levererar felfria tjänster.
I denna bransch kan de vara svårt att urskilja sig från sina konkurrenter då de erbjuder sig av
näst intill samma tjänster. Det PA Consulting Group AB satsar på för att locka till sig kunder
och skapa sig en image är att leverera felfria tjänster (Alerius, 2012). Hellre att det tar lite
längre tid för att leverera ett felfritt resultat än att göra något snabbt och halvdant. Det får
gärna överträffa kundens förväntningar.
13
4.0 SWOT-Analys
SWOT-analys används för att identifiera företagets styrkor (strenghts), svagheter
(weaknesses), möjligheter (oppurtunities) och hot (threats). Företagets styrkor och svagheter
är interna faktorer och kan påverkas av företaget själva. Möjligheter och hot är externa
faktorer och kan inte påverkas av företaget, exempel på externa faktorer är trender,
konjunkturer osv. (Föreläsning 3)
Styrkor
Svagheter
Kompetens
Bokslut veckovis
Bra och starkt ledarskap
Goda relationer till sina kunder
Brett kontaktnät
Möjligheter
Nya marknader
Konjunkturer
Nya lagar
Ny teknik
Relativt litet företag
Spretiga tjänster
Hot
”Sno” personal
Extremt låga konjunkturer
Kunder använder sig av substitut
Efter i utvecklingen
Figur 1:2
Styrkor
Bra kundrelationer är det viktigaste för PA Consulting Group AB, detta leder till att de har ett
starkt kontaktnät med trogna kunder. Relationer till personal och tidigare anställda är också
prioriterat vilket gör att de får ett bra rykte och rekommenderas vidare.
Företaget har mycket god kunskap inom deras yrkesområde och de är bra på att dela
kunskapen mellan medarbetare. Dessutom använder de sig av interna utbildningar
kontinuerligt för att personalen alltid ska kunna det nyaste på marknaden vilket lockar mer
kunder att vilja använda sig av deras tjänster. Företaget använder sig av veckovis bokslut
vilket ger dem en väldigt tydlig och konkret syn på deras ekonomiska läge. Eftersom de har
ett bra och starkt ledarskap ger det en trygghet till både medarbetare och kunderna. Att ha ett
starkt varumärke hos befintliga kunder, tidigare kunder och har ett brett kontaktnät gör det att
företaget lättare kan få projekt. (Alerius, 2012)
Svagheter
PA Consulting Group AB är ett internationellt företag men inte globalt, därför har de inte
kapacitet till att ta de största uppdragen. I Sverige finns det 52 stycken anställda vilket är en
14
ytterligare anledning till detta. Företaget erbjuder relativt otydliga och spretiga tjänster vilket
kan göra att de är svårt för kunderna att förstå vilka tjänster de erbjuder. (Alerius, 2012)
Möjligheter
Som tidigare nämnt är förändringar, exempelvis nya lagar eller ny teknik, alltid positiva för
ett konsultföretag då det uppstår ett större behov av att anlita dem. Förändringar i
världsekonomin såsom konjunkturer skapar även goda möjligheter för konsultföretag att
hjälpa kunder med deras ekonomi. (Alerius, 2012)
En annan möjlighet PA Consulting Group AB har, är att anställa nyexaminerade. Företaget är
med i Nova100, vilka utser de 100 mest talangfulla studenterna, detta gör att de får tag på de
bästa.
Hot
I denna bransch är de extremt lätt att “sno” personal från andra företag, till exempel kan en
konkurrent erbjuda samma jobb med högre lön. Konkurrensen om personal är hög då erfarna
arbetare med fem-sex års arbetserfarenhet är attraktiva på marknaden och svåra att få tag på.
(Alerius, 2012)
Extrem lågkonjunktur är dåligt för företaget, då kunderna inte har råd att anlita dem. Om
kunderna skulle bygga upp en egen avdelning med egna konsulter i sina företag medför att de
inte anlitar några externa konsulter. Detta skulle resultera i att de skulle bli mycket mindre
jobb ute på marknaden. Det största hotet för företaget skulle vara att de hamnar efter i
utvecklingen och deras kunskap inte är i framfronten. Om de inte skulle kunna förnya sina
kunskaper tillräckligt snabbt skulle kunderna inte längre vilja anlita PA Consulting Group AB
och tar ett annat konsultföretag som har bättre och nyare kunskaper. (Alerius, 2012)
5.0 Mål och Målpåverkande faktorer
2012
2013
2014
2015
Antal anställda
52
72
88
100
Nettoomsättning, tKr
105 242
150 442
183 239
200 000
Vinstmarginal
13,44%
13,44%
13,44%
13,44%
Figur 1:3
15
År 2015 ser vi att PA Consulting Group AB har 100 stycken anställda och en omsättning på
200 mKr. Det ger en vinstmarginal på 13,44% vilket är samma som vid bokslutet år 2011. Vi
anser att de har bra förutsättningar att expandera då de har ett starkt varumärke internationellt
och är bland annat rankade till topp tio i omsättning(Konsultguiden, 2011). Dessutom har de
stora och välkända kunder idag såsom banker, företag inom offentliga sektorn och Statoil.
Vårt mål är att behålla samma kundkrets, men att kunna göra mer omfattande arbeten åt dem.
Ovanstående tabell visar nuläget och vägen till målet.
Då målet vi har för PA Consulting Group AB sträcker sig över flera års tid anser vi att det är
lämpligt att sätta upp delmål för företaget. Nyckeltalen hoppas vi på ett ungefär ska följa
Figur 1:3. Det innebär att antalet medarbetare och omsättningen ska öka proportionellt till vårt
mål medan vinstmarginalen kan gå ner lite under perioden för att göra utrymme till
investeringen. Investeringen kommer vara i form av utbildning till nya och befintliga
medarbetare samt marknadsföring.
För att PA Consulting Group AB ska kunna fullfölja sina mål bör de tillämpa
marknadspenetration enligt Ansoffs tillväxtmatris. Det betyder att de ska fortsätta erbjuda
samma tjänster men erövra en större marknadsandel.
6.0 Marknadsstrategi
För att det ska vara möjligt för PA Consulting Group AB att uppnå sina mål och erövra en
större marknadsandel bör de prioritera att förtydliga sina tjänster då de innan upplevts som
spretiga och otydliga för såväl kunden som potentiella och befintliga medarbetare. Detta är ett
befintligt problem som vi anser att företaget har. Idag utgör 48 % av företagets uppdrag vad
de kallar “övriga tjänster” som är otydliga och är inte vad de vill syssla med eftersom de inte
genererar lika mycket pengar för företaget.
Med tydligare tjänster underlättar det även för PA Consulting Group AB att marknadsföra sig.
Det är lättare för medarbetarna att framföra budskapet om man vet vad det faktiska budskapet
är. Medarbetarna utgör trots allt den största delen av marknadsföringen när de är ute hos
kunder och representerar företaget.
16
Fokus bör just nu inte ligga på marknadsföringen ut till kunden då de för tillfället inte har
kapacitet att ta till sig fler uppdrag. De bör istället fokusera på att locka nya medarbetare till
företaget. Varje år examineras många nyexaminerade studenter med intresse för
konsultbranschen. Det är alltså inte svårt att hitta nya medarbetare, utmaningen ligger i att
locka de konsulter med minst 5-6 års erfarenhet, då de är allra attraktivast på marknaden och
besitter den kunskapen som PA Consulting Group AB efterfrågar.
Vi anser att PA Consulting Group AB ska anställa ca 50 personer fram till år 2015. Hälften av
dessa ska vara erfarna konsulter och den andra hälften ny examinerade studenter.
Dessa borde enligt oss sedan delas in i de fyra tjänsterna för att kunna specialisera sig inom en
tjänst. Genom att vara kunnig inom ett mindre arbetsområde är det möjligt att göra arbetet
mer effektivt, tjänsten blir även förmedlas tydligare ut mot kunden och kan få bättre resultat.
Inom varje tjänst vill vi ha en blandning av de ny examinerade och erfarna.
7.0 Strategins genomförande – åtgärdsförslag
Vi har valt att jämföra PA Consulting Group AB med konsultföretag Centigo AB.
Anledningen till att vi valde dem var dels för att det är ett ungt företag som har expanderats på
en relativt kort tid, vilket gör det intressant att analysera företaget strategi. Vi anser att
företagen har sina likheter men att Centigo AB lyckats komma steget längre med hjälp av sin
tydlighet i tjänster och mål och kan inspirera PA Consulting Group AB.
Centigo AB grundades 2002 och har idag cirka 170 stycken anställda. De arbetar med att
hjälpa andra företag igenom kritiska förändringsprojekt. (Centigo, 2012)
7.1 Marknadsmix av en konkurrent - Centigo AB
Produkt
Centigo AB arbetar efter att skapa Business Wellness ur ett helhetsperspektiv utifrån åtta
kunderbjudanden som de anpassar efter varje kund. Business Wellness är deras egna
skyddade varumärke som de arbetar starkt efter. De menar att Business Wellness är ett företag
I harmoni där de fem elementen samspelar. (Centigo, 2012)
17
Centigo AB har även ett juniorkonsultprogram dit de rekryterar nyexaminerade
civilingenjörer och civilekonomer som får gå ett sex veckors introduktionsprogram för att få
en insikt i konsultyrket. (Centigo, 2012)
Plats
Centigo AB är ett internationellt företag och har två huvudkontor i Sverige som är belägna i
Stockholm och Malmö. (Centigo, 2012)
Pris
Centigo AB ligger i samma kategori när det gäller prisklass som PA Consulting Group AB.
De satsar också på att leverera felfria tjänster - hellre ett välarbetat jobb som tar längre tid än
ett snabbt ihopslängt jobb. (Centigo, 2012)
Påverkan
En del av Centigo AB:s marknadsföring går ut på att hålla i olika event. Under hösten 2012
har de bland annat bjudit in personer från företag till ett kundcase där Centigo AB:s personal
själva föreläste om förändringsledning. (Centigo, 2012)
7.2 Skillnader och Likheter/Styrkor och Svagheter
PA Consulting Group AB:s största styrkor gentemot Centigo AB är att de har funnits länge på
marknaden både i och utanför Sverige, de betonar liksom Centigo AB att effektiviteten är
viktig och uppdragen ska vara felfria. PA Consulting Group AB poängterar starkt hur pass
viktig kundrelationen är för dem. (Centigo, 2012)
Centigo AB har däremot tydligare tjänster, ett mål som PA Consulting Group AB har men
inte lyckats uppnå ännu. Centigo AB har även ett starkt skyddat varumärke som gör att de
utmärker sig på marknaden. En svaghet för Centigo AB är att de inte har mött några
motgångar ännu, vilket kan göra att de inte vet hur man hanterar en sådan situation om den
den skulle uppstå. (Centigo, 2012)
Centigo AB har ett juniorkonsultprogram där de utbildar ny personal vilket vi anser bidrar till
bra förutsättningar för företaget. Vi anser att de skapar en bra relation till sin personal, de får
18
sin personal att känna sig utvald samt att de kan forma sin personal hur de vill att de ska
arbeta. (Centigo, 2012)
PA Consulting Group AB arbetar på ett liknande sätt. De studenter som anställs till företaget
får en utbildning som genomförs på tio dagar. Utöver denna utbildning ska dessa personer
vara ute i arbetslivet och få projekterfarenhet för att få en insikt i hur det fungerar att arbeta
som konsult. PA Consulting Group AB håller själva i utbildningen och har därför inga utgifter
om man bortser från utgifter i form av lön och sociala avgifter till de som går utbildningen.
(Alerius, 2012)
7.3 Åtgärdsförslag
Som tidigare nämnt utgör nästan hälften av företagets uppdrag “övriga tjänster” vilket vi har
som mål att minska. För att kunna minska dessa ska tjänsterna göras tydligare. Vi vill
produktifiera tjänsterna för att få dem att uppfattas som tydliga och fristående tjänster. Det ska
vara möjligt för kunden att välja ett av produktpaketen eller kombinera flera stycken. För att
göra dessa fyra tjänster tydligare inom företaget anser vi att personalen ska delas in i
motsvarande fyra grupper för att kunna specialisera sig på respektive område. Vi tycker dock
att alla ska ha kunskap om alla fyra tjänster, men vara lite mer inriktad åt en tjänst.
Indelningen ska baseras på personalens förkunskaper och åsikter. Att fokusera på ett område
gör att man kan säkerställa djupare kunskaper och alltid vara i framkant på sitt område. Målet
är att företaget ska växa och då behövs även mer struktur för att medge lönsam tillväxt i
organisationen.
Vi vill att alla i företaget ska kunna vara en del i förändringen. Då behöver ledningen
presentera sina idéer för medarbetarna i t.ex. ett möte där alla har chansen att uttrycka sina
åsikter om förslaget. Därefter kan ledningen med beaktande av medarbetarnas synpunkter,
verkställa planen och forma konkreta praktiska åtgärder. För att planen ska vara tydlig och
innebära samma sak för alla i företaget hålls därefter ytterligare ett möte där den slutliga
införandeplanen presenteras.
När implementeringen startats och accepterats inom företaget föreslår vi att den ska
presenteras utåt och offentliggöras. För att göra företagets intressenter medvetna om
förändringen skall ett event hållas för att presentera förändringsprocessen och den nya
19
målbilden. Intressenterna bör främst få information om ”de nya” tjänsterna och att företaget
satsar på tillväxt för att bl.a. åta sig med omfattande kunduppdrag.
I satsningen ska företaget anställa 50 stycken nya konsulter fram till år 2015. Genom att de är
med i Nova100, som är till för topp 100 studenterna i Sverige, ökar möjligheterna att
rekrytera de absolut bästa nyexaminerade till företaget. Tidigare har praktikperioden för de
nyexaminerade varat i sex månader. Genom en tydligare produktifiering av tjänsterna,
minskar introduktionstiden för de nyanställda och därmed kostnaden, vilket bidrar till lönsam
tillväxt. De nyrekryterade kommer främst att få lägga fokus på att få en bra överblick över
företaget och formas av företaget utifrån hur de ska arbeta. Den tidigare praktikperioden anser
vi bör förminskas till fyra månader. Under dessa fyra månader ska de inte endast praktisera
för att få projekterfarenhet, det ska även finnas utrymme för dem att skapa ett eget kontaktnät
i branschen.
Det kan komma att vara en betydligt större utmaning att rekrytera personal med fem till
sex års erfarenhet, enligt oss, då de oftast är bekväma i sina jobb och sin arbetsplats. Det är då
viktigt att locka över dessa genom att använda PA Consulting Group AB:s metoder. Detta ska
de göra genom att en chef ska lägga en timme varje vecka åt att kontakta potentiella blivande
medarbetare. Detta kommer att ge den uppringde en känsla av att vara utvald, eftersom en
chef tar sig tid att ringa. Under detta samtal ska chefen upplysa den potentiella medarbetaren
om PA Consulting Group AB:s verksamhet, arbetsmetodik och fördelaktiga personalpolitik.
PA Consulting Group AB är ett internationellt företag, det är en fördel som bör lyftas fram i
marknadsföringen. Det finns då möjlighet för konsulter att knyta kontakter med andra
konsulter utanför Sverige och därmed chans att arbeta utomlands.
Den fördelaktiga personalpolitiken kan erbjuda högre lön och andra förmåner såsom tjänstebil
eller eget kontor. Det är naturligtvis inte oviktiga förutsättningar, men utgör inte grund för att
behålla kompetent personal över tiden. För att göra det behövs intellektuell stimulans och
genuin uppskattning av medarbetarnas prestationer. Det kan exempelvis innebära att man
utser månadens konsult för att motivera till effektivare arbete. Det kan även vara en fördel att
arbetsplatsen har ett attraktivt läge mitt i Stockholm City.
20
8.0 Budget
Intäkter
Omsättning nyexaminerad
10 000 000 kr
Omsättning erfaren
33 000 000 kr
Kostnader
Lön nyexaminerade
4 915 680 kr
Lön erfarna
9 831 960 kr
Event
8 000 kr
Datorer
200 000 kr
Kontorsmaterial
136 000 kr
Resekostnader
150 000 kr
Övriga kostnader
50 000 kr
Resultat (för åtgärder)
27 708 360 kr
Figur 1:4
Resultatet är missvisande då detta bara är endast själva åtgärdens intäkter och kostnader.
Ovan visas en resultaträkning för det första året efter att vår marknadsplan börjat träda i kraft.
Det första året vill vi, som redan nämnt att PA ska anställa, 20 personer. 10 stycken av dessa
ska vara erfarna konsulter och 10 stycken av dem nyexaminerade studenter. Intäkterna är
beräknade utifrån att den erfaren konsult drar in ca 300 000 kr i månaden och nyexaminerad
ca 180 000 kr i månaden (Alerius, 2013). Dock räknar vi inte med att de nyexaminerade
kommer omsätta något under de första fyra månaderna då summan de kommer dra in är
knapp under utbildningsperioden.
En erfaren konsult får ca 60 000 kr i lön per månad och en nyexaminerad student ca 30 000 kr
per månad (Alerius, 2013). Kostanden per anställd blir 89 376 kr i månaden respektive 44 688
kr. Eventet vi kommer att hålla för intressenter räknar vi att ca 30 st personer kommer att
delta. Kostnaden för mat och dryck under detta event kommer att kosta ca 200 kr per person.
Övrig marknadsföring såsom mailutskick är ingen kostnad förutom i tid från personal. Det
gäller även för tiden som behöver läggas ner på nyanställning och är ingen extra kostnad.
Interna möten som vi kommer att hålla i varje kvartal tillkommer inte heller någon kostnad då
mötena hålls av ledningen under arbetstid.
21
Rent konkret kan vi säga att tid är företagets största kostnad. De följande två åren kommer
utvecklingen att vara relativt linjär och fokus kommer att ligga på nyanställning och att
fortsätta bearbeta separationen mellan tjänsterna. Kundrelationen ska behållas i fokus och vi
ska fortsätta hålla event för våra kunder.
9.0 Uppföljning
Resultatet är lätt att mäta då det framgår tydligt om vi anställt tillräckligt med personal enligt
planen och även om omsättningen ökat proportionellt. Om effekterna är som vi vill att de ska
vara och följer mallen kommer vinstmarginalen vara samma som den ser ut idag. Reaktionen
från kunderna kommer att synas i antal nya uppdrag, men vi anser även att det kan vara en
fördel att göra en undersökning för att se hur inställningen till förändringen är. Det kan t.ex.
vara en frågeenkät via mail till företagets kunder.
En intern undersökning bör göras för att se om medarbetarna är nöjda med det “nya” PA
Consulting Group AB. Vad det gäller tydliggörandet av tjänsterna är det en aning svårare att
mäta förbättringen. Det gäller då att göra sin egen uppfattning om förändringen och även se
om de övriga tjänsterna har minskat. De nyexaminerade ska även svara på en undersökning
huruvida de uppfattade utbildningen de fick vid starten. Den ska visa fyra månader var
tillräcklig tid för att knyta kundkontakter och kunna starta sitt arbete omgående efter perioden.
22
10.0 Referenser
Elektroniska källor:
Konkurrentanalys (2010) PEST, PESTLE-analys av omvärlden
http://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/pest-pestle-analys-av-omvarlden.html
(2012-
12-15)
PA Consulting Group AB (2012) http://www.paconsulting.com/about-us/contacting-paworldwide/transforming-businesses-in-sweden/ledande-oberoende-raadgivare/
Rosenfall, T. (2012) Den Globala Marknaden
http://www.iei.liu.se/fek/frist/fek1hel/mafo/filarkiv/1.424434/FEK_mafo_global2012.pdf ,
(2012-12-18)
Centigo AB. (2012) Om Centigo http://www.centigo.se/om-centigo/ (2012-01-04)
Centigo AB. Event http://www.centigo.se/centigos-event-2/ (2012-01-04)
Centigo AB. Vad vi gör http://www.centigo.se/vad-vi-gor/ (2012-01-04)
Centigo AB. Arbeta hos oss - Juniorkonsultprogram http://www.centigo.se/arbeta-hososs/juniorkonsultprogram/ (2012-01-04)
Centigo AB Rankinglistor – Management
http://www.konsultguiden.se/rankinglistor/management (2012-0104)
Tryckta källor:
Forslund,M. (2009), Organisation och Ledning, Stockholm, Nordstedts
Jobber, D & Fahy, J. (2009) Foundations of Marketing, New York, McGraw-Hill Higher
Education
Jobber, D & Fahy, J. (2012) Foundations of Marketing, New York, McGraw-Hill Higher
Education
23
Muntliga källor:
Mats Alerius, Sverigechef, PA Consulting Group AB, Muntlig Intervju gjord av Michaela
Alerius: 2012-12-13
Mats Alerius, Sverigechef, PA Consulting Group AB, Muntlig intervju via skype 2012-12-14
av Michaela Alerius, Sofia Eriksson, Sara Gustafsson, Louise Larsson och Sofie Spehar.
Mats Alerius, Sverigechef, PA Consulting Group AB, Platsbesök 2012-12-18 av Michaela
Alerius, Sofia Eriksson, Sara Gustafsson, Louise Larsson och Sofie Spehar.
Mats Alerius, Sverigechef, PA Consulting Group AB, Muntlig Intervju via telefonsamtal
2013-01-07 av Michaela Alerius, Sofia Eriksson, Sara Gustafsson, Louise Larsson och Sofie
Spehar.
24
