Stockholms universitet
Företagsekonomiska Institutionen
MarknadsAkademien
HT 1998
1998-11-20
Folkpool
- en vattentät rapport
Handledare:
Camilla Carlell, doktorand
Uppdragsgivare:
Staffan Biörck
Författare:
Lena Carlsson
Magnus In de Betou
Jan O. Nilsson
Marie Skyhammar
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Innehållsförteckning
1.
1. Presentation av Folkpool AB .......................................................................................... 2
1.1 Återförsäljare ................................................................................................................................................ 2
1.2 Kundregister ................................................................................................................................................. 3
2.
2. Metod ............................................................................................................................... 3
2.1 Problemformulering och syfte med vårt arbete ............................................................................ 3
2.2 Vetenskaplig inriktning - varför hermeneutisk metod? .............................................................. 4
2.2.1 Flexibilitet................................................................................................................................................... 4
2.2.2 Tolkning och förståelse ........................................................................................................................... 4
2.2.3 Förförståelse ............................................................................................................................................. 5
2.2.4 Praktiskt tillvägagångssätt ...................................................................................................................... 5
3.
3. Analys............................................................................................................................... 6
3.1 Kundens beslutsprocess .................................................................................................................... 6
3.1.1 Behovsidentifiering.................................................................................................................................. 7
3.1.2 Informationssökande ............................................................................................................................... 7
3.1.3 Utvärdering av alternativ ......................................................................................................................... 7
3.1.4 Utlösande faktor ....................................................................................................................................... 7
3.1.5 Val av alternativ ...................................................................................................................................... 16
3.1.6 Köp ........................................................................................................................................................... 16
3.1.7 Efterköpsutvärdering ............................................................................................................................. 17
3.2 Problematisering ............................................................................................................................. 17
3.2.1 Kommunikation ......................................................................................................................................... 18
3.2.2 Brus, ett problem som försvårar kommunikation ....................................................................................... 22
4.
4. Vårt förslag på framtida strategi................................................................................... 23
4.1 Folkpools strategi; Marknadspenetrering .................................................................................... 24
4.1.1 Omättad marknad .................................................................................................................................. 24
4.1.2 God marknadsledare ............................................................................................................................. 25
4.1.3 Strategisk utformning............................................................................................................................. 25
4.1.4 Förslag till förändring ............................................................................................................................. 25
5.
5. Slutord............................................................................................................................ 27
6.
Källförteckning .................................................................................................................. 28
7.
Referenser .......................................................................................................................... 28
1
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
1. Presentation av Folkpool AB
Företaget Folkpool grundades i VD Lars Biörcks garage för 30 år sedan. 1975 köpte
företaget sina första lokaler utanför Järna, i vilka de sedan dess hållit till. Det är här de
bedriver tillverkning och lagerhållning och även huvudkontoret är beläget inom dessa
lokaler. Marknadsföringsarbetet sköts centralt från huvudkontoret bland annat i form av
annonsering i villatidningar, utgivning av tidningen Poolstänk, direktreklam samt
utställning på mässor. Folkpools idé har varit att tillverka hållbara pooler och sälja dem
till förnuftiga priser. Namnet Folkpool ska säga något om denna ideologi. Företaget har
undvikit lyxsegment och de allra billigaste varianterna.
Idag har Folkpool två delägare, Lars Biörck och Lars-Erik Magnusson, vilka båda varit
delaktiga i verksamheten under så gott som hela företagets existens. Hos Folkpool i
Järna arbetar 20-25 personer under högsäsongen sommar och vår, och under
vinterperioden 12 personer.
Folkpools pooler är byggda av en stomme i trä som håller upp en s.k. liner - en slags
plastduk. När poolen sedan fylls med vatten spännes duken ut och poolen är färdig att
använda. Den mest sålda poolen är 4x8 meter och säljs för ca 63 000 kronor. För
grävning, montering, poolöverdrag, trappa m.m. tillkommer ytterligare kostnader.
Folkpools filosofi är att använda sig av återförsäljare som känner till förutsättningarna för
att bygga och sälja pooler på sin lokala marknad. Varje återförsäljare driver sin egen
verksamhet och ägs således inte av Folkpool. Folkpool fungerar som ett grossistföretag
i den mening att de säljer färdiga poolpaket vidare till återförsäljarna som i sin tur
distribuerar poolen vidare till slutkunden. Folkpool bedriver även egen försäljning från
butiken i Järna. I hela arbetet kommer vi att skriva ”Folkpool” när vi syftar på företaget
och ”återförsäljare” när vi syftar på just återförsäljare.
Folkpool är idag det största privatpoolföretaget i Sverige med en årsomsättning på 30
miljoner kronor och en marknadsandel på över 50 procent.
1.1 Återförsäljare
I Sverige finns det 262 registrerade poolförsäljare varav 30 stycken av dem säljer
Folkpools produkter.1 Dessa poolföretag säljer endast Folkpool produkter varför de
fungerar som Folkpools återförsäljare. Folkpool har sett till att återförsäljarna är jämnt
spridda över hela landet - från Luleå i norr till Malmö i söder. Varje återförsäljare har
blivit tilldelad ett eget distrikt baserat på postnummer. På så sätt minskar man den
interna konkurrensen. I mer tätbebyggda områden som Stockholm blir dock de
geografiska distrikten väldigt otydliga, varför det kan uppstå viss intern konkurrens
mellan Folkpools egna återförsäljare i dessa områden.
1
Staffan Biörck, Folkpool, 1998-10-08
2
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
För att Folkpool skall ha en bra uppsikt över återförsäljarnas verksamhet, meddelar
dessa genom försäljningsstatistik etc direkt till huvudkontoret i Järna hur deras
aktiviteter fortskrider. Ungefär en tredjedel av återförsäljarna har inte namnet Folkpool
som en del i sitt företagsnamn och detta beror på att många poolsäljare bedriver annan
verksamhet vid sidan av poolförsäljningen, vilken i hög grad är säsongbetonad. Att sälja
pooler är således ofta inte en året-runt-sysselsättning.
1.2 Kundregister
Folkpool har idag en relativt bra bild av sina kunder då man har upprättat ett stort
kundregister med de som köpt pool - poolägarna - och de som visat intresse för att köpa
pool, de potentiella poolköparna - kundämnena. Kundämne blir de som någon gång
anmält sitt intresse, exempelvis genom att fylla i en kupong i en tidning eller på mässor
och dylikt.
Folkpool vill nu öka sin marknadsandel ytterligare och det genom att bättre lära känna
sina kunder.
2. Metod
2.1 Problemformulering och syfte med vårt arbete
Folkpool vill ta reda på de bakomliggande faktorerna som avgör varför kunderna väljer
att köpa eller inte köpa pool. De vill dessutom ta reda på vad det är som avgör vilken
poolproducent man slutligen väljer, då man väl bestämt sig för att köpa pool. Vi vill
utifrån detta ta reda på följande;
1. Om kunden upplever några orosmoment vid beslutssituationen att köpa pool.
2. Vilka faktorer som påverkade de som köpte pool, för att hitta argument för att köpa
pool.
3. Hur Folkpool kan övertyga kunden att genomföra köpet.
Vi har med hänsyn till ovanstående resonemang formulerat en forskningsfråga som
lyder enligt följande:
Vilka kriterier är av betydelse för kunden i sitt val att köpa pool?
Utifrån dessa kriterier - faktorer som påverkar köpet - vill vi ge exempel på alternativa
marknadsföringskanaler som Folkpool kan ha glädje av i framtiden.
Det är viktigt att det inte råder någon ”missmatch” mellan forskningsfråga och metodval,
en kvalitativt ställd fråga kan ej besvaras i kvantitativa termer. Vår forskningsfråga anser
vi vara av förstående karaktär och därav faller det sig naturligt att vi använder oss av ett
hermeneutiskt synsätt då vi genomför vår undersökning.
3
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
2.2 Vetenskaplig inriktning - varför hermeneutisk metod?
Vi ville söka svar på vilka kriterier som är av betydelse då kunden överväger att köpa
pool. Kriterierna kan vara många och variera från en person till en annan. För att vi
skulle kunna få en djupare förståelse för hur kunden gör sitt slutliga val - att köpa pool
eller inte - ansåg vi att undersökningen bör utföras utifrån en kvalitativ, hermeneutisk
metod. Den kvalitativa metoden ger oss en chans att finna fler bakomliggande tankar
och funderingar kring en poolinvestering än vad en kvantitativ undersökning kan
generera då denna undersökningsmetod snarare baseras på strukturerade hårddata. 2
Om vi ska förstå den situation som individer befinner sig i då de funderar över pool,
måste vi försöka komma dem inpå livet. Detta är just syftet med kvalitativa
tillvägagångssätt. Kvalitativa metoder syftar till att fånga egenarten hos den enskilda
enheten och dennes speciella livssituation, sk aktörsperspektiv. 3
Vad som är positivt för oss då vi använder en kvalitativ metod är att vi kan få ut mycket
information ur intervjuerna som kan hjälpa oss att få en helhetsbild och möjliggör en
ökad förståelse för sociala processer och sammanhang, sk systemperspektiv4.
Kvantitativa och mer positivistiska data införskaffas däremot på ett sätt som präglas av
avstånd och urval. Om vi skulle applicera denna metod på fallet Folkpool innebär det att
vi ställer raka frågor och följaktligen får raka svar (som man frågar får man svar). Med
hjälp av en kvantitativ metod kan vi möjligen få svar på hur många som tycker att det är
för dyrt, för krångligt o s v, men det går inte att få ut stor variation på svaren och det blir
ingen nyanserad bild av verkligheten. Vi vill i stället få fram de bakomliggande tankar
och funderingar kunden har innan han/hon beslutar sig för att köpa eller inte köpa pool.
Detta går då att få fram genom en kvalitativ undersökning med vilken man tolkar en
situation eller företeelse.
2.2.1 Flexibilitet
Ytterligare ett argument som styrker vårt val av en kvalitativ metod är flexibiliteten. En
kvantitativ postenkät blir ganska oflexibel - har man väl skickat ut den kan man inte
ändra något. Med en kvalitativ och mer ostrukturerad djupintervju kan man vara flexibel
och ge intervjuobjektet utrymme för egna reflexioner och synpunkter - man behöver inte
följa en strukturerad frågemall utan kan anpassa intervjun efter vad som kommer upp.
På så sätt kan man även få fram sådant som man inte tänkte på då man formulerade
frågorna.
2.2.2 Tolkning och förståelse
Med hermeneutiken som utgångspunkt ges möjlighet till tolkning och förståelse på ett
sätt som positivismen ej kan erbjuda. De mjukdata som erhålls vid den form av
djupintervjuer som vi skall använda oss av lämpar sig väl för denna tolkande metod. Att
läsa mellan raderna som nämnts i ovanstående stycke, blir en viktig del i den process
där fakta analyseras och transformeras till förståelse.
2
Seymour, Daniel T. Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder
Holme och Solvang Forskningsmetodik - Om kvalitativa och kvantitativa metoder
4
ibid.
3
4
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
2.2.3 Förförståelse
Då vi utfört en kvalitativ studie är förförståelse en viktig ingrediens. Allt speglas av vår
förförståelse – våra egna erfarenheter gör att vi alla har en bild av hur köparen ser ut. I
en kvalitativ studie är det således svårt att vara objektiv, men vår avsikt är att förvandla
detta till vår fördel. Vi har till att börja med belägg för den bild vi tar med oss genom
arbetet då tidigare empiri styrker denna.5 Vidare använder vi oss av vår förförståelse vid
utformandet av intervjufrågor. Dessa skapas för en specifik kundgrupp, vilken redan
existerar i vårt medvetande innan den konfronteras. Ett exempel på detta kan vara att vi
förutsätter markägande för att poolköp skall vara aktuellt. Ytterligare en fördel vi kan ha
av vår förförståelse är att denna kan användas som ” kompass genom tolkningarnas
snårskog”. Den förståelse som utvinns genom analys och tolkning färgas med andra ord
av vår förförståelse, men så länge vi är medvetna om detta så är det inget hinder.
2.2.4 Praktiskt tillvägagångssätt
Folkpool vill förstå sin kund, de vill ha kvalitativa primärdata och dessa måste således
tas fram med en ”förstående” kvalitativ metod. Ett bra sätt att genomföra denna
undersökning ansåg vi då vara att med ett fåtal personer göra semistrukturerade
intervjuer – att låta intervjun cirkulera kring ett antal teman, detta för att hjälpa
intervjuobjektet ”på traven”. Intervjuerna har vi genomfört både per telefon och via
besök. Den semistrukturerade intervjuformen lämpar sig väl för att utreda
bakomliggande faktorer till konsumentens köpbeteende. Detta grundar vi på att man
med denna form även kan få svar på frågor som man inte uttalat, men som ändå kan
vara av betydelse för vår undersökning. För att kunna göra en jämförande studie mellan
olika geografiska områden i Sverige, då dessa skiljer sig åt enligt Folkpool, har vi
genomfört intervjuer per telefon i hela landet.
De vi intervjuat går att dela in i tre kategorier; återförsäljare, poolköpare samt
kundämnen (individer som någon gång visat sitt intresse för att köpa pool men som
ännu inte gjort det av en eller annan anledning). Här anser vi det går att finna värdefull
information genom att ta reda på varför vissa beslutat att inte investera i en pool. Idag
har man kvantitativ statistik som visar vilka som har respektive inte har pool. Vad vi ville
veta var i stället det mer kvalitativa - varför de har respektive inte har pool. Vi ställde
således frågor av mer öppen karaktär för att få ut så mycket som möjligt av kundernas
respektive återförsäljarnas svar.
Vi har sammanlagt intervjuat 30 personer fördelat på ovanstående tre kategorier. Vi
intervjuade 7 stycken återförsäljare som vi valde ut efter kriterierna: läge, storlek på
distrikt och försäljningsstatistik. Detta då vi ansåg dessa kriterier vara intressanta för vår
undersökning - vi ville kunna urskilja skillnader mellan olika geografiska områden.
Därefter kontaktade vi 12 poolägare och 11 kundämnen ur ett slumpmässigt urval av
Folkpools kunder. Dessa intervjuer skall vi använda oss av i vår analys för att få största
möjliga förståelse för kunden och dennes köpbeteende.
5
Mitthögskolan i Sundsvall Folkpool -företagsanalys -95
5
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
3. Analys
3.1 Kundens beslutsprocess
Vi har utvecklat en modell över kundens beslutsprocess vid poolköp. Modellens olika
delar har vi delvis hämtat från andra modeller såsom Kotlers Buyer Decision Process6
och Howards Consumer Decision Model7. Detta för att kunna utforma en modell som är
anpassad för den typ av produkt som ska köpas. Modellen visar hur beslutsprocessen
ser ut för kunden från det att ett behov identifieras och intresset för pool väckts
(kundämne), till det slutgiltiga köpet då kundämnet övergår till poolägare.
Tanken är att den potentiella kunden, kundämnet vandrar genom modellens tre första
steg. Dessa tre steg påverkar tillsammans kundämnet och skall leda fram till en
utlösande faktor som gör att kundämnet beslutar sig för att verkligen köpa pool. Därefter
följer steg 5-7 där kunden väljer pool, köper (blir poolägare) och slutligen utvärderar hur
nöjd man känner sig efter köpet. Det är i hög grad väldigt individuellt i vilken ordning
stegen kommer och hur lång tid det tar från första steget till det sista.
I den diskussion som följer kommer tyngdpunkten att ligga på det fjärde steget i
modellen, då det är detta som avgör huruvida Folkpool kommer att sälja en pool eller
inte. Som framgår av modellen påverkas den utlösande faktorn av de tre första stegen
och dessa måste därmed beaktas när man analyserar kring vilka ”köpbeslutvariabler”
som existerar. De köpbeslutvariabler vi kommit fram till existerar kommer således att tas
upp under punkt fyra, ”utlösande faktor”.
1.Behovsidentifiering
2.Informationssökande
5.Val av
alternativ
4.Utlösande
faktor
6.Köp
7.Efterköpsutvärdering
3.Utvärdering
av alternativ
Poolägare
Kundämne
Fig.2 ”Beslutsprocessmodellen”
6
7
Kotler, Philip Marketing Management. sid. 192
Howard, John A. Buyer Behavior in Marketing Strategy, sid. 31
6
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
3.1.1 Behovsidentifiering
Detta steg påminner om den första delen i Kotlers Buyer Decision Process, Problem
Recognition.8 Det går ut på att köparen identifierar ett behov, att det råder en missmatch
mellan det aktuella läget och det önskade. Detta behov kan uppstå antingen genom
extern eller intern stimuli. Extern stimuli karakteriseras i det här fallet av att någon i
personens omgivning bidrar till att intresset för pool väcks. Det kan handla om barnen,
en bekant eller en granne exempelvis. Med intern stimuli menar vi i det här fallet hur
man själv kommer till insikt om att man har ett visst behov utifrån sina egna preferenser
- grundläggande mänskliga behov. Här kan man fråga sig om man kan se det som ett
grundläggande behov att ha pool. Under en av våra intervjuer kom denna frågeställning
upp. Återförsäljaren vi intervjuade påpekade att många köper pool av den anledningen
att de behöver poolen av hälsoskäl eller liknande.
3.1.2 Informationssökande
När ett behov uppstår brukar individen i allmänhet försöka tillskansa sig så mycket
information som möjligt om objektet i fråga. Då den potentiella kunden i de flesta fall
endast vet att man vill ha en pool och inte har någon uppfattning om vilka olika typer av
pooler som finns på marknaden, är det naturligt att sökande av information gällande
olika poolmaterial, märken etc inleds. Den potentiella kunden går i detta stadium att
dela in i två kategorier. Till den första kategorin hör de som har blivit påverkade av en
poolägare i sin närhet - grannar, släktingar etc, m a o de som påverkats av extern
stimuli. Den andra kategorin består av de där behovet av pool uppstått av andra
anledningar (hälsoskäl, gammal dröm etc.), d v s av intern stimuli.
3.1.3 Utvärdering av alternativ
Under detta steg i kundens beslutsprocess går den potentiella kunden in i en mer
ambitiös fas av informationsprocessen och börjar att jämföra de olika alternativen samt
att utvärdera vilket av alternativen som är det mest lämpliga. Detta görs genom att väga
fördelar mot nackdelar. Kategorisering sker oftast med hänsyn till pris, läge, kvalitet,
service, entreprenad, leveranstid, erbjudanden, självmontering etc. Därefter rangordnas
alternativen för att det skall bli möjligt att kunna gå vidare till nästa steg.
3.1.4 Utlösande faktor
Någon gång under de tre första stegen är det något som påverkar kunden till att
verkligen gå vidare och köpa pool. Vi förstod redan innan vi började med vår
undersökning att dessa påverkande variabler givetvis skiljer sig markant åt. Vi ville ändå
undersöka om det gick att se några likartade mönster. Vad vi först märkte var att de
variabler som påverkar olika personer om de till slut väljer att investera eller inte är
beroende av hur ”seriös” informationssökningsprocessen är – har man intensivt sökt
information hos olika poolförsäljare eller består informationssökandet endast i att tala
med grannen som har pool? De variabler som påverkar beror således på hur mycket tid
man väljer att lägga ner på att finna ett lämpligt alternativ av pool.
8
Kotler, Philip Marketing Management, sid. 192
7
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Efter att ha blivit tilldelade ett antal namn (ca 50 slumpmässigt utvalda) ur Folkpools
kundregister märkte vi ganska snart att majoriteten av de kundämnen och poolägare vi
talade med var män. Vi har därav dragit slutsatsen att de flesta som anmäler intresse
för att köpa pool är män. Av dem vi sedan har intervjuat var det i de flesta fallen
mannen i hushållet som tagit initiativet till poolköpet. Om hushållet består av två eller fler
personer tas dock beslutet vanligtvis gemensamt. Enligt de intervjuer vi genomfört är
med andra ord mannen oftast initiativtagaren, men beslutsfattandet sker gemensamt då
en poolinvestering i slutändan berör alla i hushållet.
Påverkande variabler
De variabler vi funnit som påverkar kundens köpbeslut illustreras i figuren nedan. Dessa
variabler har vuxit fram genom analyserande av det intervjumaterial som vi tillskansat
oss. Vi kommer i den följande texten att diskutera varje variabel separat. Senare
kommer vi även att använda oss av dessa variabler i en problemdiskussion, där det
tydligt framgår att variablerna tillsammans skapar den utlösande faktorn. Av detta kan
sedan slutsatsen dras att variablerna interagerar på ett unikt sätt för varje individ.
Substitut
Oro
Information
Kunden
Säljare
Service
Omgivning
Ekonomi
Fig.2 ”Köpbeslutsvariabelmodellen”
8
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Oro
När vi intervjuade återförsäljarna diskuterades om kundämnena oroade sig för något
innan poolköpet och i så fall vad. Det visade sig vara skötseln i första hand man oroade
sig mest för - att ”det blir mycket jobb med att sköta poolen.” Andra saker som skapar
oro är dels priset för poolen i sig och för skötselkostnader och för vilka utgifter som
måste läggas ned på poolen i framtiden.
Något som en annan återförsäljare nämnde, som förvånade oss, var att ”…många
kunder inte har så många frågor när de väl kontaktar oss, de är rejält pålästa redan
innan”. Hans uppfattning var således att kunderna ofta inte var så oroliga utan i stället
väl medvetna om vad det skulle innebära att skaffa pool. Vår uppfattning efter att ha
intervjuat ett flertal kunder som varit välinformerade är att dessa kunder i hög grad blivit
utsatta för extern stimuli d.v.s. att de blivit påverkade av vänner och bekanta att köpa
pool. De har redan samlat på sig den information de anser sig behöva (ca. pris, skötsel
etc.) Denna kunskap leder till att denna typ av kund inte känner samma oro som en
okunnig dito, vilkens behov väckts av internt stimuli.
Kommentarer som kom upp, när oro diskuterades med kundämnen var t ex ”det rör sig
om prioriteringar”, ”värmepannan i huset kan gå sönder”, vid sådana tillfällen är det ofta
dessa saker som prioriteras framför att köpa en ”lyxvara”. Det är med andra ord inte
bara kring poolköpet som oro upplevs, vardagliga nödvändigheter likt ovan nämnda
värmepanna skapar en oro som prioriteras och därmed indirekt påverkar poolköpet på
ett eller annat sätt.
Ekonomi
Det är intressant att ta reda på varför kundämnet efter en tids informationssökande
beslutar sig för att inte köpa pool och vad försäljaren tror är anledningen till detta. Den
främsta anledningen ansåg många var ekonomin - ”att man helt enkelt inte hade råd när
det väl kom till kritan”. Den ekonomiska faktorn spelar ofta en avgörande roll när beslut
gällande poolköp skall fattas. Den övervägande delen av de svar vi fått av
respondenterna, säger att ekonomiska faktorer är avgörande, har man inte råd blir det
ingen pool. Det rör sig i vissa fall om prioriteringar- ”ska man laga värmepannan i huset
först eller ska man bygga pool”.
För att kunna få en bild av hur lång tid det tar genom beslutprocessen från det att
kunden har identifierat behov till att denne köper frågade vi återförsäljarna om de hade
någon uppfattning om detta. En återförsäljare hävdade att det tar runt 1-2 år innan de
köper från det att de fått Poolstänk för första gången. En annan svarade att ”…det finns
två typer av kunder, den första är de som väntar 2-3 år innan de slår till och den andra
köper direkt. Den andra gruppen är i regel mindre priskänslig då de oftast har mer
pengar.”
9
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
En intressant aspekt som en återförsäljare nämnde var att ”… huspriserna skiljer sig
beroende på var man bor i landet, en villa i ett storstadsområde är mycket dyrare än en
villa på landsorten.” Vidare resonerade denne återförsäljare att ”När sedan ett poolköp
ska äga rum är det en procentuellt sett (av huspriset) större kostnad att köpa pool på
landsbygden än i storstaden.”
Den slutsats som möjligtvis skulle kunna dras av detta resonemang är att människor
boende på landsorten ser en poolinvestering som något mer exklusivt än vad
storstadsmänniskan gör. Då storstadsmänniskan ändå har lagt ner så pass mycket
pengar på att köpa ett hus känns det inte som en lika stor utgift att köpa en pool också.
En kvinnlig poolägare berättade ”Vi hade lånat nästan 1 miljon för att köpa huset, då
kan man ju lika gärna låna 100 000 kronor till och köpa en pool”
I och med att det är relativt till priset på huset dyrare att köpa pool på landet än i
storstaden, och med tanke på att beslutsprocesen tar längre tid ju större hål en
investering gräver i kassakistan, kan en kausal frågeställning göras. Kan det vara så att
det tar längre tid innan beslut fattas på landsbygden än vad det gör i storstaden?
Prisets betydelse
Många som aldrig har tänkt på att skaffa pool, har en generell uppfattning om att det är
väldigt dyrt att äga och köpa pool. Vi har upptäckt att dessa sedan blir positivt
överraskade då de får reda på vad det verkligen kostar. Flera av de kunder vi
intervjuade uppgav att de blev förvånade då de för första gången fick höra vad en pool
kostar (normalpoolen kostar ca. 62 000 kronor). Det finns således en allmänt
missvisande uppfattning om vad det verkligen kostar att köpa pool. Vetskapen om vad
det verkligen kostar ger sedan incitament till köp. Om man på ett effektivt sätt kan ge
folk en uppfattning om vad det kostar att ha pool, tror vi att fler skulle överväga att
investera. Vissa köper pool nästan direkt och är förmodligen mindre priskänsliga än de
som väntar längre. För andra har det varit en dröm sedan ett flertal år tillbaka att köpa
pool. Det finns även personer som resonerar som så att en pool ökar värdet på huset.
Således varierar det väldigt mycket hur lång tid det tar från behovsidentifiering till köp.
På frågan om vad återförsäljarna tror kan öka försäljningen av pooler i Sverige var
svaret så gott som enhälligt - ”Sänkning av priset, skulle öka försäljningen”. En annan
kommentar var att ”...det är många som inte har en tanke på att man kan ha pool i
Sverige och därför måste dessa informeras om hur bra och skönt det är med pool.” Det
är således många som överhuvudtaget ej har reflekterat över att det går att ha pool. Här
gäller det att på ett effektivare sätt försöka förmedla behovet av produkten. Förslag på
den här typen av marknadsföringsaktiviteter återkommer vi till senare i arbetet.
Konjunkturläge
Om det råder lågkonjunktur är det inte lika lätt att sälja swimmingpooler enligt de
återförsäljare vi talade med. När konjunkturen vänder märker försäljarna tydligt av hur
försäljningen stiger. Konjunkturskiftningar är en opåverkbar variabel, men genom att
10
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
utnyttja de köpbeslutvariabler som är påverkbara kan konjunktursvängningarnas verkan
minimeras/maximeras (beroende på om det är en hög eller lågkonjunktur). I en
lågkonjunktur kan företaget t ex vara mer aktivt med erbjudanden och förmåner för att
motverka konjunkturen.
Erbjudanden
Då Folkpool exempelvis annonserat om 10% rabatt på poolerna hävdar vissa kunder
att det var det som fick dem att slå till och köpa pool. Många av de vi intervjuade hade
sett rabattannonser i ”Vi i villa” och ”Hus och Hem”. En av återförsäljarna hade ett
exempel på detta som löd att ”kunden var intresserad av pool redan i början av våren,
då denne hörde av sig till oss. Sedan hörde han inte av sig förrän till hösten då han
hade fått ett erbjudande om tio procent rabatt. Då han just köpt en sommarstuga där en
pool skulle passa fick detta erbjudande kunden köpa en.” Erbjudanden är således
något som kan vara en utlösande faktor för många priskänsliga kunder.
Omgivningen
Andra omgivningsvariabler som påverkar den utlösande faktorn är gruppeffekter 9, om
många grannar har pool lockas fler i området till att köpa pool. Det framgår tydligt av
intervjuerna att påverkan från andra människor bidrar till poolköp. Kundämnen och
poolägare har sagt saker som - ”svärfar har en, då ville vi också ha” - ”en kompis har en
pool och det verkar så härligt”. I andra fall hänvisar kunden till egna erfarenheter, man
har haft pool tidigare i livet - ”min före detta fru och jag hade en så nu har jag valt att
bygga en med min nya fru”. I många fall verkar det vara en trend i grannskapet - skaffar
någon en pool så påverkar det ofta andra. Man har varma sommardagar hört
”svalkande skvalp inne hos grannen”. Ytterligare argument som förekommer är att det
är ”skönt”, ”avkopplande” och ”vackert”. En äldre herre sade att ”En pool är ett sätt att
hålla familjen samlad, barnbarnen längtar till farmor och farfar.” Omgivningsvariabeln
kan med andra ord även påverka till köp genom att en pool fungerar som samlingsplats
för vänner och familjemedlemmar.
Markförutsättningar
Många kunder tvekar inför att köpa pool av den anledning att tomten inte passar, att
jorden är för stenig eller lerig, att man är orolig att bygga för nära huset osv. Då det
framkommer att förutsättningarna är bra leder det till ett snabbare beslut att köpa pool om poolen passar in visuellt och estetiskt på tomten bidrar detta till poolköp.
En poolägare sade att ”det var kladdigt och slaskigt vid poolbygget - det tog lång tid att
återställa gräsmattan”. Genom att upplysa kunden redan innan köpet om vilka
förutsättningar som råder kan denna form av känslor undvikas samtidigt som kunden
upplever att denne erhåller god service.
9
. Smith, P. R. Marketing Communications, sid. 84
11
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Geografiskt läge
Med geografiskt läge menar vi två saker. Dels poolägarens/kundämnets läge, med vilket
vi menar hur långt denne har till badmöjligheter, dels återförsäljarens läge, med vilket vi
menar var denne har sin butik.
Ett kundämne resonerade som så, att ”Varma sommardagar då det är långt till vattnet
önskar man sig en pool att ta ett dopp i.” En poolägare sade att ”Det är ett sätt att ha
koll på ungarna. Nu är de hemma och badar istället för att cykla ner till sjön.” Det finns
med andra ord tecken på att avstånd till badfaciliteter kan bidra till vilket beslut som tas
gällande poolköp. En poolägare sade följande: ”jag och min fru cyklar var dag
tillsammans till jobbet och när vi kommer hem vill vi kunna ta ett dopp”, med andra ord
kan även avstånd till arbetsplats o dyl. (cykelavstånd t ex) påverka köpbeslutet.
Beroende på var man bor i landet varierar antalet poolproducenter i kundens närhet.
Folkpool finns i så gott som hela Sverige vilket gör att företaget har ett försprång i jakten
på kunder gentemot sina konkurrenter som koncentrerar sin verksamhet till vissa
områden. Desto mer tillgänglig man blir desto fler kunder finns det chans att sälja till.
När vi talade med en återförsäljare som befann sig på nordligare breddgrader ansåg
han att marknaden är helt annorlunda där, med tanke på klimatet etc. Han berättade att
”…den typiske poolkunden i denna del av landet oftare är företag eller handikappade
personer vilka vill använda poolen som rehabilitering av anställda eller för egen del.”
Slutligen var det en återförsäljare som arbetar i Stockholmsområdet som berättade att
hans kunder inte är ”någon medelsvensson precis”, men han ville hävda att de kan bo i
allt från normala villor till jättefina villor där många bor kring kustbandet på mycket fina
sjötomter. ”Det är väldigt varierande”.
Säljaren
Vi önskade ta reda på hur den typiske poolkunden ser ut för att kunna kartlägga dennes
beteende och tankar kring ett poolköp. En återförsäljare menade att det finns tre olika
sorters poolkunder. ”Det är de som vill glänsa, de som har sålt sommarstället och till slut
den äldre generationen som vill göra barnbarnen glada”.
En annan återförsäljare skilde på två olika ägare,” dels medelsvensson som har lite
mindre pengar och sköter allt självt, dels de som har mer pengar och betalar för att få
allt klappat och klart”. Denne återförsäljare nämnde att han föredrog att arbeta med den
första gruppen. En fråga man kan ställa sig är huruvida denna inställning gentemot den
andra gruppen har någon inverkan på hans säljbeteende och försäljningsstatistik.
12
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Säljarens attityd gentemot kunden kommer givetvis att spegla sig i dennes vilja att
övertyga kunden att köpa. För att locka fler medelinkomsttagare till poolköp krävs det en
attitydförändring, och om Folkpool ska lyckas få en sådan att komma till stånd är det
kanske klokt att börja hos sig själv.
Ett annat sätt som Folkpool använder för att synas är att ställa ut på mässor. Detta
anser dock vissa återförsäljare är bortkastad tid då det inte verkar leda till någon direkt
försäljning - de anser att denna tid går att lägga på annat. Många kundämnen vi
intervjuat hade dock anmält sitt intresse för pool på just mässor. Vår slutsats av detta är
att dessa aktiviteter inte är slöseri med tid och pengar.
Service
God service vid och efter köpet ger nöjda kunder. Dessa påverkar i sin tur vänner och
bekanta att köpa en pool av en viss poolproducent. Återförsäljarna fick kommentera hur
de upplever servicen från dem själva. Det tycks vara så att flertalet kunder klarar sig på
egen hand efter att de har fått poolen uppmonterad och klar. ”Om kunden har fått
problem med poolen eller behöver något råd så är det en självklarhet att jag ställer upp.”
En annan återförsäljare sade ”Det finns inget som är viktigare än en nöjd kund. Det är ju
de existerande kunderna man hänvisar till vid försäljning, och då måste ju dessa vara
nöjda”. En kund som är nöjd med Folkpool och dess service kommer att hänvisa andra
intressenter till Folkpool.
En säljare nämnde att han fick in många frågor av lite enklare karaktär - ”...det är
jätteviktigt med service men folk ringer ofta för struntsaker och det är svårt att hinna
med..., ... de som har pengar vill gärna betala för att få mindre tjänster utförda, som de
säkert skulle klarat av på egen hand.” Här ställde vi frågan om han tror att det finns en
framtid för yrket poolskötare i Sverige. Han svarade då att många ändå inte kommer att
ha råd med denna tjänst att det förmodligen inte går att leva på som
heltidssysselsättning. Eventuellt kan någon ha det som bisyssla.
För att få en bredare bild och en större förståelse av servicens betydelse är det viktigt
att även kunderna kommer till tals. Att enbart utgå från säljarnas kommentarer ger ett
trångsynt resonemang som det är farligt att dra några större växlar på.
En poolägare menade att ”Servicen var inget man funderade på innan köpet. Vi tog det
för givet att vi skulle få service om det skulle behövas.” De flesta kunder vi intervjuade
var mycket nöjda med den service de fått både vid köpet och efteråt. Att företagen kan
erbjuda servicen att erbjuda en leveranstid som tillfredsställer kunden och faller inom
den tidsram kunden har tänkt sig, bidrar även till ett snabbare köp. Endast i ett fall hade
en poolägare något att anmärka på servicen ” om företagen kunde förbättra servicen
genom att utföra en bättre kontroll av marken/grunden innan man började att gräva
skulle detta underlätta”.
13
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Det är enligt våra intervjuer av både poolägare och återförsäljare två näst intill identiska
bilder som ges d.v.s. servicen fungerar tillfredsställande.
Information
Vi har frågat kundämnen och poolägare om hur de tror att den typiske poolägaren är,
om de har någon bild hur han/hon ser ut. Kundämnena svarade att de trodde att de
bodde i villa eller radhus, hade barn eller barnbarn, ”var skrytsamma”,
”Djursholmsmänniskor som står vid poolen i vit morgonrock”, och poolägare svarade att
”de är väl som vi, medelålders”, ”bor i exklusivt bostadsområde”, ”chefsposition”,
”medelålders man”.
En intressant aspekt som en poolägare tog upp var att denne trodde att ”bara rika
människor (köper pool) - men sen köpte ju jag pool och jag är inte rik.” Detta uttalande
styrker ytterligare vår misstanke om att den allmänna uppfattning som råder är att det är
dyrt med en swimmingpool och att det därför är något förunnat rika människor som bor i
exklusiva områden.
En poolägare sade att ”det blev bättre än vad jag först trodde - poolen passade så bra i
miljön” och ytterligare en svarade att ”det är lätt att sköta - trodde att det skulle vara mer
att göra”. Även gällande arbetsinsats misstänker vi att den allmänna uppfattningen är
felaktig. Bland de kundämnen som intervjuats var en av de största nackdelarna med
pool just den tid de trodde att skötseln skulle ta. ”Vi har ganska många träd på tomten
så det skulle väl bli en hel del att göra”, sade ett kundämne medan ett annat trodde att
”det tar väl mellan fem och tio timmar i veckan att hålla den (poolen) ren.”
Vi kan här vidare se att återförsäljarnas bild av den typiske poolkunden ( se avsnitt
Säljaren) mycket väl stämmer överens med den bild som poolägare och kundämnen har
- medelklass och uppåt. Det vi fått ut av de intervjuer som genomförts är att det kan
antas att den typiske poolkunden bor i ett hushåll med minst två vuxna och har barn
eller barnbarn. Kunden har en relativt hög inkomst och anser sig kunna spendera
pengarna på en pool, som är allmänt uppfattad som mer av en lyxvara än exempelvis
en segelbåt. Detta trots att en båt kan kosta många gånger större belopp än en pool.
Detta ser vi som en ”vink” om att det råder ett informationsproblem, människor tror att
en pool kostar mer än vad den verkligen gör.
Vad man kan sammanfatta av dessa kommentarer är att de över lag syftar till en viss
kategori av människor. Den allmänna uppfattning som råder är att det är medelålders
människor med god inkomst som skaffar pool och därför har andra grupper svårt att se
sig själva som poolägare vilket leder till att de inte känner något behov. Den uppfattning
folk har om poolägande i allmänhet gör att många har svårt att se sig själva som
poolägare. Det krävs således att man försöker förmedla en ny bild av den typiske
poolägaren. En bild som även medelsvenssons kan identifiera sig med.
Om den missmatch som råder mellan vad folk tror och vad som är sant skulle raderas
är chansen stor att många av de som väljer att inte köpa pool skulle fatta ett annat
14
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
beslut. Dessa kommunikativa problem kommer vidare diskuteras i den problematisering
som följer senare i arbetet.
Vi undrade även vilka säljarargument försäljarna använder sig av för att övertyga
kunden att köpa pool. Detta för att kunna bilda oss en uppfattning om vad de anser vara
Folkpools styrkor. En svarade ”vi gör allt - totalbilden - allt från att gräva till att bygga
poolen färdig”. En annan svarade att det är ”raka puckar som gäller”, klara besked om
vad saker kostar och vad det kräver för arbete. Ingen ska känna sig lurad efter köpet.
En tredje försäljare väljer att sätta poolpriset i relation till något annat, som en bil, och
berättar sedan hur mycket mer man kan få för pengarna då man köper pool. Argument
som ”Folkpool är störst i Sverige, ett välkänt gammalt kvalitetsmärke”. Det är även bra
att trycka på att det är träpooler som Folkpool säljer, då trä anses vara ett högkvalitativt
byggmaterial i dessa sammanhang. Alla dessa styrkor är mycket bra att använda sig av
för att differentiera sig från sina konkurrenter som trots allt säljer en liknande produkt.
Substitut
Substitut – en fara
Enligt etablerad marknadsföringsteori finns det fem krafter som påverkar ett företags
konkurrenskraft.10 Dessa är följande; 1) leverantörer 2) potentiella nyetablerare 3)
köpare 4) branschkonkurrenter samt 5) substitut.
För Folkpool är den absolut största av dessa krafter de substitut som finns till pooler,
såsom bilar, båtar, sommarstugor, resor och husvagnar. Denna form av kapitalvaror
tävlar om samma pengar. Trots att det relativt sett är billigare att bygga en pool än att
t.ex. köpa ny bil, sommarstuga eller husvagn är försäljningen av dessa liten jämfört med
andra kapitalvaror. Det här är ett problem.
Det är med andra ord viktigt att Folkpool inte nöjer sig med att studera sina konkurrenter
i poolbranschen när man undersöker vilken potential man har. Om företaget även ser
andra kapitalvaruproducenter som konkurrenter får de en bättre helhetsbild över sin
position, sina styrkor och sina svagheter. När denna bild klargjorts blir det lättare att
utveckla en hållbar strategi för framtida marknadsföring.
För att Folkpool skall kunna konkurrera med andra kapitalvaruproducenter krävs att
man för fram de egenskaper som är positiva i förhållande till dessa ”konkurrenter”. Som
tydligt framgår är denna strategi helt annorlunda än en konkurrensstrategi som riktar sig
enbart mot poolförsäljare. Den differentiering som krävs vid denna marknadsföring
måste vara generell, en marknadsföring som inte skiljer märken från varandra, utan
produkter.
10
Porter, Michael E. Competetive Advantage sid. 5ff
15
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
De strängar som Folkpool kan spela på gentemot andra kapitalvaruprodukter finns att
hämta i pris, andrahandsvärde, möjlighet till nyttjande, möjlighet till ”multilateral simultan
njutning” (d.v.s. många kan nyttja och njuta av dess egenskaper samtidigt) samt relativt
låga underhålls – och driftskostnader. Om man kan förmedla dessa egenskaper till de
som står inför en investering i någon av dessa produkter finns en stor möjlighet att valet
blir en pool.
Substitut – en möjlighet
Genom att studera hur de konkurrerande kapitalvaruproducenterna bedriver sin
verksamhet och marknadsför sig kan Folkpool öka både sin konkurrenskraft gentemot
dessa såväl som mot interna poolkonkurrenter. Utöver ökad konkurrenskraft kommer de
kunskaper man kan utvinna på detta sätt att leda till ökade intäkter. Vad är det som
bilförsäljare har som poolförsäljare saknar? Hur kommer det sig att så många har
segelbåt, trots de kostnader i tid och pengar som en sådan för med sig? Varför har så få
pool trots att det i förhållande till denna båt är både billigt och enkelt?
Genom att bedriva benchmarking, d.v.s. att jämföra sig med de som är ”bäst i klassen” i
andra branscher (bilar, båtar etc.), kan Folkpool lära sig mycket. Om de sedan kan
överföra denna kunskap till en utveckling av egna marknadsföringsaktiviteter kan man
använda de vapen andra industrier har som kännetecken, mot dem själva. Det bör
nämnas att inga av de förslag vi presenterat är någonting som görs över en natt. För att
benchmarking skall kunna bedrivas med framgång krävs långsiktigt arbete, där
organisationen aldrig slutar sin strävan mot excellens. Att bli bäst tar tid, om man vill
förbli bäst är man aldrig färdig.
3.1.5 Val av alternativ
Då de olika alternativen utvärderats kommer ett av dessa att utkristalliseras som det
mest passande. Vid detta steg är det intressant att studera vilka kriterier som ansågs
viktigast i valet. Under våra intervjuer med poolägare och kundämnen ställde vi frågan
vad de skulle/har prioriterat högst vid valet av poolproducent om de fick rangordna
följande tre kriterier: relativt lågt pris, hög kvalitet eller hög service. De flesta prioriterade
priset och kvaliteten (50/50), medan servicen inte var av större vikt. Vi tror inte att
kunderna anser att servicen är oviktig utan snarare att det är något de räknar med att få
ändå, då ett poolköp är en så pass stor investering.
3.1.6 Köp
Folkpool har som standard att betalningen sker med postväxel direkt vid köpet, och inte
via faktura. Detta har dock varken Folkpool eller dess kunder upplevt som något
problem. Vi har inte ställt alltför utförliga frågor angående hur man väljer att finansiera
sin pool, med anledning av att dessa frågor visade sig vara känsliga att svara på. Vi
antar dock att det krävs en noggrann finansiell planering då man ska köpa pool.
16
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
3.1.7 Efterköpsutvärdering
Vilka tankar och funderingar uppstår hos kunden efter att köpet har skett? Hur väl
stämde de förutfattade meningar som fanns överens med verkligheten? Har poolen
använts i så stor utsträckning som det var väntat?
Kunder som har köpt pool och monterat klart poolen har kommenterat att ”det var
kladdigt och slaskigt vid poolbygget - det tog lång tid att återställa gräsmattan”. En
annan kund berättade att man numera hade fått ”hela grannskapets unghord som kom
rännande på gott och ont”. ”Det är kostsamt och ganska mycket jobb med pool”. ”Vår
och vinter ska den täckas av och på, läggas i ordning. Det är dock inte mycket jobb året
runt utan det är mest med att starta upp poolen”.
I ett flertal fall har vi fått höra att poolen används mindre än förväntat. Detta beror i en
del fall på att poolen köptes när barnen var små och nu när de vuxit upp badar de inte
lika ofta. Det har även berott på att vädret inte har varit till belåtenhet.
När vi har frågat om kunden är nöjd med servicen efter köpet eller om den behöver
förbättras så löd de flesta svaren att servicen har varit bra. Det är många som inte varit i
behov av någon ytterligare service efter köpet utan har klarat av det själva. Den enda
kommentaren vi fick om detta var: ” om företagen kunde förbättra servicen genom att
utföra en bättre kontroll av marken/grunden innan man började att gräva”.
Samtliga Folkpools återförsäljare bör vara medvetna att även om service gentemot
”gamla” kunder kanske kostar tid och pengar, är det trots allt dessa nöjda kunder som
sprider Folkpools goda renommé vidare. Att dessa kunder är nöjda även efter köpet är
av största vikt då de står för en stor del av företagets marknadsföring till presumtiva
kunder.
3.2 Problematisering
De problem som Folkpool står inför går att spåra till de sju beslutsvariablerna som
beskrivits tidigare. När vi analyserat dessa har vi funnit att det råder tydliga brister i
såväl kommunikation mellan företag och kundämne (extern kommunikation) som
företag och poolägare (intern kommunikation). Ett symptom av detta problem är att
Folkpool har svårt att nå en bred målgrupp, det är främst villaägande,
höginkomsttagande småbarnsföräldrar som köper pooler. Detta kommunikativa problem
måste lösas om Folkpool skall ha möjlighet att öka sin försäljning.
Ytterligare ett problem är att vissa av de som äger pool inte vet vilket företag de köpt
poolen av. Detta är ett problem främst genom att märket Folkpool inte sprids genom
”word of mouth” och att man därmed missar en stor del av den goodwill som skulle
kunna uppnås. Idag är poolägaren mer medveten om vad återförsäljaren heter än vilket
poolmärke han representerar. Ett annat problem är att det är väldigt få (procentuellt)
som köper pool jämfört med andra kapitalvaror. Detta är en indikation på att marknaden
är långt ifrån mättad och att hela branschen skulle vinna på en mer aggressiv
17
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
marknadsföring. Avslutningsvis har vi funnit att kundens oro inför ett poolköp kan
dämpas avsevärt genom att denne får ett personligt bemötande. D.v.s. Folkpool skulle
vinna på att tillämpa så kallad ”one-to-one marketing” i större utsträckning. Med one-toone marketing menas hur man skräddarsyr lösningar för olika individer.
De problem som nämnts i ovanstående stycke skall beskrivas mer utförligt i den
följande diskussionen. Avsikten är att utifrån relevant litteratur, spåra de problem
som Folkpool står inför. Dessa problem skall belysas noggrant för att det senare
skall underlätta förslagsarbetet.
3.2.1 Kommunikation
Den analys som följer nedan är genomförd med hjälp av Smiths ”adoption model”. 11
Denna adoptionsprocess av nya idéer är uppdelad i fem olika steg; ”awareness”,
”interest”, ”evaluation”, ”trial” och ”adoption”. När vi undersöker de problem som
existerar för Folkpool gällande den externa kommunikationen och de intresseskapande
aktiviteterna används främst de tre första stegen i modellen då dessa är de som kan
påverkas med hjälp av extern kommunikation.
Ett stort problem är att det förekommer ett bortfall mellan de olika stadier man passerar
på vägen mot ett eventuellt köp. Att detta bortfall minimeras är en viktig del i det
kommunikativa arbetet och den analys som följer har som syfte att studera de problem
som skapar detta bortfall. Det är viktigt att komma ihåg att ingen kedja är starkare än sin
svagaste länk, m a o samtliga steg i modellen måste beaktas med samma noggrannhet.
Den oro som kundämnena känner inför ett eventuellt poolköp bidrar i högsta grad till
detta bortfall. Då skötsel och tomtskador är de största upphoven till oron är det främst
dessa betingelser som måste innefattas i denna kommunikation. Folkpool måste få
kundämnena att inse att skötseln inte är tillnärmelsevis så omfattande som de tror samt
att tomten faktiskt går att återställa.
Återförsäljarnas roll gällande kundämnenas oro skall vara av dämpande karaktär. Det är
viktigt de förstår att de instrument de har att tillgå är information och fakta. Genom att ha
tillgång till tidigare köpare och deras pooler kan de visa tvekande kundämnen hur det
fungerar i verkligheten med skötsel o.dyl.
Den interna kommunikationen (dialogen mellan företag och poolägare), som främst
syftar till att skapa goda efterköpskänslor, innefattar de två sistnämnda stegen. En viktig
utveckling av modellen som ansetts nödvändig gäller det faktum att man kontinuerligt
prövar den adoption man gjort, även om dessa omprövningar sker med längre och
längre mellanrum. De problem som existerar gällande denna, interna kommunikation, är
att människor tenderar att ompröva de beslut de fattat.
11
Smith, P.R. Marketing Communications, An Integrated Approach, sid. 62 ff.
18
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Folkpool måste sträva efter att minimera dessa omprövningar. En god intern
kommunikation (med detta avser vi kommunikation mellan Folkpool och redan
etablerade kunder) bidrar till ökad försäljning genom att den informella marknadsföring
som sker genom ”word of mouth” får större genomslagskraft.
Extern kommunikation
Awareness
Interest
Intern kommunikation
Evaluation
Trial
Adoption
Fig.4 ”Modifierad adoptionsmodel”
3.2.1.1
Det första steget ,”awareness”, används som verktyg för att studera hur Folkpool
skapar ett medvetande om sin existens bland människor. Idag sker detta främst
genom annonsering i relevanta tidningar, såsom Vi i villa och Villaägare. Detta val av
medium är väl valt med tanke på hur den generella poolägaren ser ut enligt de
intervjuer som genomförts, men är denna externa kommunikation tillräcklig?
Det är viktigt att den information som Folkpool sprider till omvärlden väcker ett
medvetande hos potentiella kunder. För att vidga spannet på denna målgrupp måste
informationen hålla en viss bredd och inte rikta sig till ett specifikt klientel. Hur får
man bort de förutfattade meningar som idag hindrar en bred publik att ta till sig
informationen?
Med steg nummer två, ”interest”, menas det intresse som man skapar hos
människor genom de aktiviteter som beskrivits ovan. Denna process är därmed
beroende av hur intressant man lyckats presentera sig och sitt budskap. Det är alltså
inte bara budskapet som är viktigt, utan även hur det presenteras, var det
presenteras och vem som presenterar det. För att denna presentation skall vara
effektiv (så att bortfallet minimeras) krävs en know-how som idag inte finns/utnyttjas
inom organisationen. Intresse att köpa pool uppstår även genom ”word of mouth” .
Gruppeffekter spelar en stor roll gällande intressespridning.
19
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Det tredje steget, ”evaluation”, inleds när den tilltänkte kunden i sitt inre, medvetet
och/eller omedvetet, smälter samman alla intryck och väger för- och nackdelar mot
varandra. Följande beslutsmodell kan åskådliggöra hur ett ställningstagande nås.
Mål
Lösning
Problem
Alternativ
Konsekvenser
Fig. 5 ”Den intuitiva beslutsmodellen”12
I denna s.k. ”intuitiva modell” är varken start- eller slutpunkt given och det sker ett
ständigt hoppande mellan de olika momenten. 13 Problemet som den blivande
kunden möter är hur han/hon ska ställa sig till en investering. Folkpool erbjuder en
lösning på detta problem, andra poolföretag erbjuder andra lösningar och andra
kapitalvaror har helt annorlunda lösningar.
När individen värderar Folkpools erbjudande baseras dennes beslut gällande
poolköp på hur väl företaget kan få denne att nå sina mål, vilka andra alternativ som
finns, vilka konsekvenser köpet för med sig och huruvida ett poolköp verkligen är en
lösning på problemet. Det är viktigt att tänka på att inte bara andra poolföretag
erbjuder alternativ till lösningar, det är minst lika viktigt att vara medveten om att
substitutprodukter konkurrerar om vilket beslut den potentiella kunden fattar.
För att minska risken för att kundämnena investerar i en alternativ kapitalvara måste
Folkpool nå ut med information som styrker fördelarna med att köpa pool. Exempel
på fördelar är förhöjt värde på fastigheten, längre livslängd och högre
andrahandsvärde i förhållande till andra kapitalvaror.
För att Folkpool skall uppnå en så stor försäljning som möjligt krävs m a o att
företaget lär sig förstå sina kunder för att på så sätt kunna anpassa sig till deras
12
13
Edlund, P-O; Högberg, O. Beslutsmodeller i praktisk tillämpning, sid.14 f.
Ibid, sid. 14 f.
20
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
behov. Det är viktigt att de lösningar som Folkpool erbjuder kunderna matchar det
som kunden eftersträvar samt att kunden känner att dennes mål bäst kan nås
genom de alternativ som Folkpool har att erbjuda. Vid poolköp är många oroliga för
de ekonomiska och praktiska konsekvenser en pool för med sig i form av underhåll
och kostnader. Ett poolköps vara eller inte vara kan bero på hur stora dessa
konsekvenser är. Detta ter sig dock ej som det största problemet då skötsel och
omkostnader i regel är lägre än vad kunden tror innan köpet. Det är istället
tydliggörandet av detta faktum som är det största problemet.
Folkpool måste bli bättre på att föra fram vilka monetära och tidsmässiga
uppoffringar som är att vänta efter ett poolköp då potentiella poolköpare idag tror att
dessa vida överstiger de faktiska. Om inte denna information kommuniceras till
potentiella kunder finns det en påtaglig risk för bortfall.
Vidare kan Folkpool genom förmånliga erbjudanden locka kundämnen till egna
informationssökande aktiviteter. Därmed minskas bortfallet genom att fler aktivt tar
reda på vad som verkligen gäller angående kostnad och arbetsbörda.
3.2.1.2 Intern kommunikation
Detta fjärde steg ”trial” (prövning), det första i den interna kommunikationen, nås
endast av dem som efter sin ”evaluation” (utvärdering) kommit fram till att ett
poolköp är en lösning på ens problem. Problemen är dock inte över för Folkpool i
och med detta. Trial-steget består av tiden vid och just efter köpet. Det beslut
kunden tar gällande val av produkt och märke är beroende av de externa krafter som
denne blivit exponerad för samt de preferenser kunden själv har. M a o är poolköpet
beroende av den externa kommunikationen.
Det agerande som Folkpool visar upp gentemot kunden efter köpet är dock lika
viktigt som de aktioner man utförde innan. Den service och uppföljning som Folkpool
ger kunden är grunden för dennes efterköpskänslor och alltså en del i den
värdeskapande processen som leder till ökad goodwill för Folkpool. Genom att se till
att dessa efterköpskänslor är positiva kan man förvänta sig att kunden talar gott om
Folkpool inför grannar, släktingar och vänner – samtliga potentiella kunder för
Folkpool. Denna form av ”gratisreklam” har inget företag råd att vara utan i en
bransch där en stor del av köpen sker just efter ”word of mouth” – principen.
Det femte och sista steget i modellen är ”adoption” (upptagande). I detta steg är
”smekmånaden” över och poolen blir en del av vardagen. Människor tenderar att
reflektera över sin situation och sitt handlande och poolköp är inget undantag (därav
återföringspilen i figuren ovan). Detta innebär att Folkpools uppgift inte är över när
poolen väl är levererad och i fungerande skick. Företaget måste kontinuerligt se över
kundens intresse på lång sikt för att kunna bibehålla den goodwill man skapat i det
förra steget om denna skall vara av något värde.
21
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Genom att tillämpa en långsiktigt hållbar strategi kan företaget bygga långsiktiga
relationer. Även om denna strategi är kostsammare (i årsredovisningen) än en mer
kortsiktig ”build and deliver” – strategi finns det en viktig synergieffekt att hämta i den
långsiktiga strategien; genom denna kan Folkpool vinna de bästa ambassadörer för
sitt märke man kan tänka sig – sina kunder.
3.2.2 Brus, ett problem som försvårar kommunikation
Den kommunikation som Folkpool bedriver försvåras av att de kontinuerligt utsätts för
olika former av störningar - brus. De störningar som här kommer att diskuteras är de
som vi anser är de som främst bidrar till försvårad kommunikation för företaget och
dessa faktorer är 1) Selektiv perception, 2) Attityder och 3) Grupptänkande. 14
En variabel som påverkar organisationens kommunikationsmöjligheter är att människor
sållar bland den information man blir utsatt för och tar till sig det som passar in i ens
egen världsbild. Denna selektiva perception påverkar såväl människor inom som utanför
”poolköparsegmentet”. Man väljer bort kunskap av opportunistiska skäl och väljer den
information man tar till sig och utav denna bygger man sedan sin omvärld. Problemet
som detta för med sig är att Folkpool har svårt att nå en bred målgrupp med nuvarande
marknadsföring.
Individ
+/Folkpool
+/
+/- Omvärld
Fig.6 ”Relationstriangeln”
Enligt denna teori formar man sin uppfattning om swimmingpool utifrån sitt förhållande
gentemot omvärlden. Denna omvärld, som ständigt är under förändring, består av
politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska faktorer.15 Ett exempel på
omvärldshändelser som kan påverka inställningen hos människor är ekonomiska
svängningar. I en lågkonjunktur är man i regel mer avvaktande och mindre påverkbar för
försäljningsargument och reklam än vad man är i en högkonjunktur och detta stämmer
helt med andelen köp av swimmingpooler i olika konjunkturer.16
Den andra faktorn, attityder, nedärvs genom erfarenheter och tidigare kunskap och
dessa är relativt svåra att förändra. Dessa attityder delas av Smith ner i tre olika
komponenter;
1) Cognitive – det man anser sig veta, 2) Affective – de känslor man har 3) Conative –
sannolikheten till agerande.17 Det människor anser sig veta (cognitive) om poolköp och
14
Smith, P. R. Marketing Communications, An Integrated Approach, sid. 76 ff.
Ibid, sid. 144 ff.
16
Försäljningsstatistik, Folkpool 1998
17
Smith, P. R. Marketing Communications, An Integrated Approach, sid. 81 f.
15
22
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
poolägande grundar sig på vilken information man har tillgång till. Detta ger att de olika
media som man har tillgång till spelar en avgörande betydelse gällande den
kunskapsnivå människor har om dessa företeelser. Ett problem är dock att Folkpool,
och poolföretag överhuvudtaget, ej existerar i något media i större utsträckning, vilket
innebär att människor har svårt att bilda sig en uppfattning om dess produkter.
De känslor (affective) man hyser gentemot swimmingpooler och poolägande grundar sig
huvudsakligen på de kunskaper man besitter, men även på den kontakt man tidigare
haft. Här finns det en utmaning för Folkpool; väldigt många tycker om att nyttja en pool
men väldigt få köper (procentuellt av befolkningen). Denna dissonans mellan känsla
(affective) och handlande (conative) grundar sig i den allmänna tro att ett poolköp är
förenat med höga kostnader, stora omkostnader och en tung arbetsbörda. Denna
missvisande bild måste elimineras, om Folkpool ska få en större del av befolkningen att
veta hur små de faktiska kostnaderna är och vilken liten arbetsbörda som krävs för
poolägande skulle de kunna öka sin försäljning markant.
Den sista faktorn, gruppeffekter, innebär att man har en tendens att bete sig på ett visst
sätt utifrån vilken grupptillhörighet man har.18 I Sverige är det främst höginkomsttagare
med villa och barn som köper swimmingpool. Det är inte ovanligt att många i samma
bostadsområde skaffar pool under en kort period och att ett annat område inte alls har
denna köpfrekvens vid samma tillfälle, men som en annan säsong visar upp ett liknande
mönster. Detta är ett tecken på att man tenderar att göra som gruppen gör, om grannen
skaffar pool skall vi också göra det. Om Folkpool skulle lyckas att föra fram sin
marknadsföring till ”early adopters” i villaområdena skulle säkerligen fler köp följa.
4. Vårt förslag på framtida strategi
Efter att ha identifierat de olika variabler som påverkar huruvida ett poolköp kommer till
stånd och de problem som existerar skall vi nu föra en diskussion gällande Folkpools
framtida strategiska möjligheter. Till att börja med har vi för avsikt att beskriva hur
poolmarknaden ser ut i dagsläget. Detta underlättas av ovanstående
problemdiskussion. Därefter identifieras de möjligheter som finns för Folkpool.
Ovanstående faktorer ger sammantaget en god bild av marknaden och när denna väl
strukturerats kan dessa insikter leda till att förbättringsarbetet kan påbörjas. Innan ett
problem identifierats kan det inte lösas. Den problemlösning och de strategiska
möjligheter som utvecklas kommer huvudsakligen att ske genom att vi tillämpar de
köpbeslutsvariabler som tidigare identifierats.
18
Ibid, sid. 82 f.
23
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
4.1 Folkpools strategi; Marknadspenetrering
För att kunna strukturera marknaden på ett lättöverskådligt sätt har vi valt att använda
Ansoffs ”Product/Market – expansion grid”.19 Genom att använda detta verktyg kan vi
utröna Folkpools position på den nuvarande marknaden.
Nuvarande
Produkter
Nuvarande marknad
Ny marknad
Nya
produkter
MarknadsPenetreringsstrategi
Produktutvecklingsstrategi
MarknadsUtvecklingsstrategi
Diversifieringsstrategi
Fig.7 ”Product/Market expansion grid”
Den marknad som Folkpool agerar på idag, karaktäriseras av låg konkurrens om
kunden, få stora aktörer, låg märkes – och produktkännedom från konsument samt
extremt små marknadsföringsåtgärder från poolföretagen. Med tanke på att de flesta
poolkonsumenter endast gör ett enda inköp under sin livstid p g a dess relativt höga
kostnad och produktlivslängd är det av största vikt att marknadsföringen är både
träffsäker och omfattande. Folkpools marknadsföring går bl a ut på annonsering i
relevant press samt utskick av tidningen ”Poolstänk” till de som anmält sitt intresse.
Det bortfall som nämnts i samband med adoptionsmodellen understryker att
marknadspenetreringsstrategien är den strategi som Folkpool skall tillämpa. Följande
citat understryker detta - ”Hade inte min granne skaffat pool hade jag aldrig fått idén
själv, jag menar, det är väl bara rika som köper pool…”. Genom detta citat kan
slutsatsen dras att denna person aldrig skulle passerat från ”awareness” till ”interest”,
utan varit en av dem som faller bort däremellan om inte dennes granne varit en
poolägare. En marknadspenetreringsstrategi skulle kunna radera det brus som påverkar
kunder till denna typ av tankegångar. Därmed skulle kunden passera mellan dessa
stadier utan att behöva känna en poolägare.
4.1.1 Omättad marknad
Den geografiska spridningen av återförsäljare är så pass stor att ingen större
konkurrens råder, med ett fåtal undantag av storstadsregionerna. Inte ens på dessa
platser är dock konkurrensen om kunden så stor att en försäljare går miste om en kund
bara för att någon annan får en pool såld. Slutsatsen av ovanstående resonemang är
att Folkpool befinner sig på en omättad marknad där samtliga aktörer på
19
Kotler, Philip Marketing Management, sid. 79 ff.
24
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
poolmarknaden skulle vinna på en mer aggressiv marknadsföring, även om inte denna
bedrivs av det egna företaget. Denna slutsats får ytterligare belägg genom det faktum
att andelen villaägare (potentiella kunder) som äger pool är mycket liten.
4.1.2 God marknadsledare
Konkurrenterna på poolmarknaden kommer inte att reagera negativt på en aggressiv
marknadsföring från Folkpool. Detta grundar vi dels på att Folkpool redan har över
hälften av marknaden och därmed att ingen annan aktör har råd med ett ”krig”, dels på
att all marknadsföring av branschen kan komma samtliga aktörer till godo då den
produkt som tillhandahålls ej är speciellt differentierad. Med andra ord kan konkurrenter
använda sig av Folkpools marknadsföring som en form av kostnadsparaply och även
detta talar för att sanktioner uteblir om Folkpool tillämpar en expansiv strategi. Så länge
Folkpool håller en sund profil kan de ses som en ”god marknadsledare” som hela
branschen kan dra nytta av.20
4.1.3 Strategisk utformning
Den annonsering som Folkpool idag bedriver är knapphändig och långt ifrån
tillfredsställande om företaget vill expandera. Det kommer att krävas stora
resurssatsningar, i form av såväl monetära medel som arbetsinsatser. I ett strategiskt
långsiktigt perspektiv måste Folkpool ändra sina marknadsföringsvärderingar om det
skall bli möjligt att genomföra förändringar på operativ nivå. För att denna strategi skall
bli möjlig att implementera krävs att de som innefattas i marknadsföringsarbetet, från
toppen och neråt, d v s från huvudkontor till återförsäljare, accepterar den
omstrukturering av marknadsföringen som krävs. Hur detta skall ske på operativ nivå, i
det dagliga arbetet, kommer att diskuteras i följande stycke.
4.1.4 Förslag till förändring
De idéer som kommer att diskuteras är inte bara tagna ur luften, det finns en tanke
bakom dem. När vi diskuterar kring vilka alternativa vägar Folkpool har att välja bland
kommer alltid köpbeslutsvariablerna (Konjunktur, erbjudanden, markförutsättningar,
omgivningen, pris, service, geografiskt läge, säljare. Behov mm) spela en central roll för
aktivitetens vara eller inte vara. (Dessa variabler syns kursivt i följande diskussion).
De konkreta handlingsalternativ som kommer att behandlas nedan är på intet sätt att se
som de optimala lösningarna på Folkpools expansionsproblem, däremot spelar de en
viktig funktion som reflexioner på hur många vägar företaget kan välja. Syftet är med
andra ord inte att föra fram exakta, budgeterade lösningar utan istället att fungera som
”väckarklocka”.
Lokal TV – reklam, då denna till stor del träffar rätt målgrupp, är ett medium som
Folkpool med fördel kan nyttja. TV-reklam är en kommunikationsform som lämpar sig
väl för att kommunicera de känslor och intryck som är sammanlänkande till pooler. En
20
Porter, Michael E. Competetive Advantage sid. 201ff
25
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
pool med klarblått vatten och vackra människor som badar i den ”träffar” mycket bättre
än statiska medier såsom annonser och tidningar.
Ett ännu billigare alternativ är radioreklam med vilket man kan förmedla en svalkande
känsla som även den är svår att uppnå med statiska medier. Det kan mycket väl vara
framgångsrikt att driva reklamkampanjer på radio under de varma sommarmånaderna,
när många sitter på kvalmiga kontor och i heta bilar…
Dessa medium spelar även en viktig roll som motverkande kraft till det ”brus” som
försvårar ett objektivt och öppet informationsflöde mellan företag och kund, det blir
därför lättare för Folkpool att nyttja köpbeslutsvariablerna i ett opportunistiskt syfte.
Statiska medier måste till så stor grad som möjligt vara anpassade till den produkt som
skall säljas. I detta fall innebär det att direktreklam och annonser måste vara utformade
på ett exklusivt och smakfullt sätt då produkten inte är någon dussinvara. Den viktigaste
rollen för även denna marknadsföringskanal är av informativ karaktär. Det måste tydligt
framgå vilket pris som gäller och vilken uppoffring i tid som krävs vid poolinnehav. En
ytterligare kvalitet med direktreklam är att det är lätt att nyttja för ”one-to-one marketing”,
d.v.s. man kan nå de man vill med personliga erbjudanden och förmåner för t.ex.
nyinflyttade i ett villaområde.
Ett annorlunda grepp kan vara att ta hjälp av andra företags namn och produkter, s.k.
”ingredient branding”. Detta skulle kunna ske genom samarbetsavtal med t.ex. ett
reseföretag. Om Folkpool skulle finnas representerade genom broschyrer på Vings
hotellrum skulle medvetandet och kopplingen till en trevlig händelse öka och därmed
skulle Folkpools goodwill stiga. Ett annat sätt att nyttja ”ingredient branding” kan vara att
slå sig ihop med trädgårdsmöbelföretag, såsom Weibulls och bedriva utställningar
tillsammans. Detta skulle ge en trevlig inramning som både möbelföretaget och Folkpool
skulle kunna dra nytta av. Graden av nyttjande av denna marknadsföringsstrategi bör
vägas mot den nytta den skapar. Under en lågkonjunktur är det exempelvis inte läge att
lägga energi på annonsering utomlands.
”One-to-one marketing” är ett modeuttryck inom marknadsföring just nu. I Folkpools fall
är det dock ett koncept som kan erbjuda vissa möjligheter. Exempel på denna strategi
är hembesök med rabatterade markundersökningar och förmånliga erbjudanden.
Genom att bedriva denna marknadsföringsform inom ett begränsat geografiskt område
kan stordriftsfördelar (mycket montering och produktion på litet område) och
synergieffekter (genom ”word of mouth”) uppnås. Folk känner sig utvalda samtidigt som
återförsäljaren blir mer aktivt delaktig i försäljnings – och marknadsföringsprocessen, till
skillnad från dagsläget då återförsäljaren är mer poolmontör än försäljare. Detta leder till
att återförsäljaren blir mer kunnig om kunden och denna förståelse kan i sin tur
omvandlas till ökade försäljningsintäkter. ”One-to-one marketing” uppfattas ofta som
service av kunden fast det i praktiken är ett tillfälle för återförsäljaren att göra just det
han skall – nämligen sälja. Vidare kan återförsäljarna kan underlätta spridandet av
information genom att t ex sprida direktreklam, med erbjudanden om visning, i de
områden där de bygger. Givetvis med poolköparens goda minne.
26
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Vi har genom våra intervjuer kommit fram till den, något förvånande, slutsats att många
poolägare inte vet vilket märke de har på sin pool. Detta måste det bli ändring på om
Folkpools namn skall spridas. Genom noggrann ”brand management” (marknadsföring
av sitt varumärke) där Folkpools logotype tydligt syns på företagets samtliga produkter
kan detta problem lösas. Då är det viktigt att ha en enhetlig logotype som är estetiskt
tilltalande samtidigt som den är iögonfallande.
5. Slutord
Folkpools situation i dagsläget är avundsvärd. Företaget är ledande på en marknad utan
att ha bedrivit någon nämnvärd marknadsföring. Detta sätter företaget i en unik
situation, de bör nämligen med en viss ansträngning kunna öka sin försäljning avsevärt
och detta utan att skapa någon konflikt mellan sig själva och konkurrenterna.
De variabler som påverkar poolkunden vid köpet har vi konstaterat är följande; Service,
Oro, Ekonomi, Substitut, Omgivning, Säljare och Information. Dessa variabler
samspelar och det är viktigt för Folkpool att lära sig förstå hur de kan använda dem i en
optimal mix. En säljare kan t ex med hjälp av service och information minska den oro
som kunder i dennes omgivning känner kring ett poolköp. Genom att informera
kunderna om vilken ekonomi som krävs stärker denne då samtidigt sin position
gentemot substitut.
När Folkpool analyserar sina konkurrenter bör de även studera andra
kapitalvaruproducenter, företag som slåss om samma pengar. För att bli
konkurrenskraftig mot dessa externa ”konkurrenter”, kan Folkpool ”benchmarka” sig
gentemot dessa för att sedan kunna bekämpa dem med deras egna medel.
Vad gäller marknadsföring bör Folkpool fokusera sina ansträngningar på att eliminera
den informationsmissmatch som råder gällande poolpriser och den arbetsbörda som
krävs för att underhålla en pool. Företagets insatser i villaområden riktas med fördel mot
sk ”early adopters” då dessa kan skapa en ”pooltrend” i hela området. Det är m a o
strategiskt viktigt att identifiera denna grupp.
De variabler som påverkar poolköpet är inte av något värde om Folkpool inte först
lyckas eliminera det brus och den allmänna missuppfattning som råder gällande pris och
arbetsbörda. Det spelar ingen roll hur stora finansiella resurser Folkpool spenderar på
reklam och försäljningshöjande åtgärder om inte denna marknadsimperfektion först
utrotas. Genom att vara medveten om de variabler som påverkar kunden kan dessa
dock användas som vapen mot detta brus. Det effektivaste bekämpningsmedlet mot
brus är information och med tanke på att dessa variabler interagerar kommer en ökad
information att kunna leda till positiva synergier på andra variabler. Att lära sig förstå
detta samspel är Folkpools nyckel till ökad försäljning
27
MARKNADSAKADEMIEN
VID STOCKHOLMS UNIVERSITET
Källförteckning
Edlund, Per-Olof. Högberg, Olle. Beslutsmodeller i praktisk tillämpning, Studentlitteratur,
1993, Lund
Holme, I och Solvang, B. Forskningsmetodik - Om kvalitativa och kvantitativa metoder,
Studentlitteratur, 1997, Lund
Howard, John A. Buyer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall, 1994, New
Jersey
Kotler, Philip. Marketing Management, Prentice Hall, 1997, New Jersey
Kotler, Philip. Principles of Marketing, Prentice Hall, International Editions, 1991
New jersey
Porter, Michael. E. Competetive Advantage, Free Press, 1985, New York
Smith, Paul. R. Marketing Communications, Kogan Page, 1997, London
Seymour, Daniel T. Marknadsundersökningar med kvalitativa metoder
Studentlitteratur 1986
Referenser
Staffan Biörck, Folkpool
Intervjuer med:
Återförsäljare av Folkpool
Poolägare och kundämnen ur Folkpools kundregister
28
