STP-processen

•
Marknad är den plats där köpare och säljare möts och där utbyten äger rum mellan
dem. Vi kan inte längre få alla som kunder, utan måste aktivt bestämma vår målgrupp.
Segmentering är att dela upp marknaden i olika grupper utifrån skillnader och likheter
mellan köparna för att sedan kunna bearbeta köparna i de utvalda segmenten på
samma sätt.
Mål: Att erbjuda kunden något som
kunden efterfråga och blir nöjd med
Problem: Att antalet kunder är många
och alternativ för att bearbeta var och
en av dessa är enorma
Lösning: Att dela in marknaden i olika
segment där individer grupperas i
likheter för att kunden bearbetas på
samma sätt
Indelning av marknadens köpare som bygger på var de är bosatta
Indelning av marknadens köpare som bygger på variabler såsom ålder,
kön, yrke, civilstånd, utbildning, och inkomst.
Indelning av marknadens köpare som bygger på deras beteende ifråga om
köpvanor, betalningspreferenser och lojalitet
Indelning av marknadens köpare som bygger på deras livsstilar och
intressen och på hur de tänker och resonerar
• Demografi, geografi och vilka fördelar köparen söker hos produkten
Vilken bransch tillhör kunden, hur stor är deras omsättning, hur många
anställda har de? Hur länge har de funnits?
Köper de hemma eller handlar de från utlandet?
Föredrar de kvalitet eller går de efter pris?
• Personlig karakteristika hos det köpande företagets anställda
Inköparens ålder, personlighet och livsstil …
• Inköpskultur bland köparna
Är inköpsorganisationen centraliserad eller decentraliserad?
Köper de endast från rekommenderade företag eller ha de fria händer?
•
Situationella faktorer
Hur stor är orderstorleken och hur pass bråttom har kunden?
•
Operativa faktorer
Köparens teknik och kapacitet samt användning av produkten
•
Segmentering som uppfyller villkoren att segmenten är urskiljbara, mätbara,
tillgängliga, nåbara och har tillräcklig storlek.
Identifiera grupper vars behov är homogena och som kan
behandlas på ett likartat sätt
Segmentet ska vara tydligt och gå att kvantifiera objektivt
Segmentet ska gå att nå med företagets marknadskampanj
Företaget måste ha förmåga och resurser för att genomföra
kampanjen mot aktuellt segment (t ex utländsk etablering)
Segmentet ska vara tillräckligt stort för att vara lönsamt.
Mikrosegment (fickor) och stora obearbetade segment
(untapped) kan bli lönsamma om de uppmärksammas rätt.
Targeting
• Odifferentierad marknadsföringsstrategi
”atombomb”
Ett företag och en produkt servar en marknad, massmarknadsföring
• Differentierad marknadsföringsstrategi
”alla vapenslag”
Ett företag anpassar sina erbjudanden till olika målgrupper (segment)
Ekonomiklass och affärsklass på flygbolag, privatkunder och företagskunder på SJ.
Barnmeny, vegetariska alternativ på en restaurang.
SVT, TV4, Bonniers, Systembolaget, Posten, Beijers, Toyota, Samsung
• Koncentrerad marknadsföringsstrategi ”artilleri”
Företaget fokuserar bara på vissa målgrupper, t ex
Rolex, Rolles Royce, Ryan Air, Damtidning, Lokaltidning, nattklubbar, VW
• Kundanpassad marknadsföringsstrategi ”snipern”
Företaget erbjuder skräddarsydda lösningar till enskild kund. B2Bs.
• Skilj mellan image och position. Positionering kräver aktiv handling.
• Image
Det sätt på vilket företaget och/eller företagets
produkter uppfattas bland företagets intressenter.
• Positionering
Det sätt på vilket produkten uppfattas av köparna i
förhållande till konkurrerande produkter
Betalar kunderna det höga priset för att vi är bäst?
• Positionering och
varumärke
Att framträda så tydligt som möjligt, och få sin produkt att
sticka ut i jämförelse med rivalernas och att bli
ihågkommen, helst för positiva associationer
Positionering kräver ett långsiktigt förhållningssätt
•
Val av målgrupp ett resultat av vilka positioner som är möjliga att inta
•
•
•
Kräver en grundlig marknadsanalys
Kräver en ny SWOT-analys
Kräver en ny konkurrensanalys
Att lyfta fram unika egenskaper hos produkten (i målgruppens ögon)
•
•
•
•
+
Vi var först (lyfta fram sin historia)
Vi är ledande (vi sätter trender)
Vi är störst (luta sig mot marknadsandelar)
Vi utsågs till årets … (lyfta fram utmärkelser eller certifikat)
Story telling och upplevelser (We make history)
1. Hur uppfattar målgruppen oss ( t ex en träningslokal eller ett hotell)
jämfört med konkurrenterna?
I fråga om pris?
I fråga om service eller komfort?
I fråga om närhet och tillgänglighet?
2. Tag fram en karta,
Markera t ex medelvärde av målgruppens prisuppfattning och uppfattning
av tillgänglighet.
Är vi dyra utan att nödvändigtvis vara bäst?
3.
Vad är det kunderna egentligen bryr sig om?
4.
Hur förstärka eller förbättra vår position?
18
Jämför med Ansoffs produkt-marknads-matris
Ford, Pensionsbolag,
personligare lösningar
Nordnet bank, Via Sat, TV4
Ändra i namn, förpackning,
eller reklambudskap
Tilläggstjänster
Red Bull, Cola, hälsokost
Arnold, Lady Gaga
Nya Moderaterna
Andra användningsområden än avsett
Global aktör, social aktivist …
Samma innehåll i ny förpackning?