2012-12-03 Kundbeteenden + SUP 1 Agenda • • • • • Marknaden Kundvärde - generellt Kundbeteende – konsumenter Kundbeteende – företag SUP (STP) • Segmentering • Urval (”Targeting”) • Positionering 2 Marknad: definitioner ”En plats där köpare och säljare möts för att göra affärer till ett pris som båda kan acceptera” ”En självreglerande mekanism som genom prisinformation och marknadssignaler vägleder köpare och säljare i deras ekonomiska beslutsfattande” 3 1 2012-12-03 Dagens marknader • Globalisering • De geografiska marknaderna försvinner allt mer • ”Offshoring” och tillverkning i lågkostnadsländer • Ökad ”transparens” • Internet ger kunder mer information och jämförelser • Ändrade prisrelationer • Minskad kundlojalitet, mer fokus på pris än kvalitet • Mer betoning på det emotionella • Allt mer kopplat till ”känslor” kring produkter • Standardiseringar 4 KUNDVÄRDE 5 Kundvärde En balans mellan fördelar och uppoffringar Positiva Kundvärde Negativa Uppfattade fördelar Uppfattade uppoffringar Produktfördelar Monetär kostnad Tjänstefördelar Tidskostnad Relationsfördelar Energikostnad Profilfördelar Psykologisk kostnad 6 2 2012-12-03 Kundvärde Olika källor • Ekonomiska • Det ekonomiska värdet genom att använda en produkt • Funktionella • Produktaspekter som ger funktionella eller praktiska fördelar • Psykologiska • Produktens image (varumärket) • ”Känslan” kopplad till en produkt • Om varumärket matchar den profil som han/hon vill visa upp 7 KUNDBETEENDEN KONSUMENTER 8 Kundbeteende Påverkan Makrofaktorer och marknadsföring • • • • • • Politiska Ekonomiska Sociala (kulturella) Teknologiska Ekologiska (miljö) Legala (juridiska) • • • • Produkt Pris Plats Påverkan ?! Köparen Respons Köparens ”svarta låda” Från köparen Behandlar: • Val av produkt • Köparens karaktär • Val av varumärke • Köparens beslutsprocess, (köpprocessen) • Val av återförsäljare • Köptillfälle • Köpbelopp 9 3 2012-12-03 Behov Maslow Självuppfyllande behov Skönhetsbehov (Ordning, skönhet) Kunskapsbehov (Förståelse, insikt) Behov av anseende (Självkänsla, igenkänning, status) Sociala behov (Känsla för tillhörighet, kärlek) Säkerhetsbehov (Säkerhet, skydd) Fysiologiska behov (Hunger, törst) 10 Att förstå kunder Vem är viktig? Hur När köper de? köper de? Var Vilka Kunder köper de? är deras köpkriterier? 11 Influenser Köpsituationen Personliga influenser • Informationsbehandling • motivation • uppfattning och attityd • personlighet • livsstil • livscykel Sociala influenser KUND • kultur • social klass • geodemografi • referensgrupper 12 4 2012-12-03 Kulturella faktorer Kulturellt Socialt Kultur Subkultur Referensgrupper Familjen Roller och status Personligt Ålder och livscykel Arbete Ekonomi Livsstil Personlighet Psykologiskt Motivation Uppfattning Bildning Tro och attityder Käpare Social klass 13 Vem är viktig? Olika typer av köpare • Initiativtagare • Den som identifierar behovet • Påverkare • Har åsikter om beslutet • Beslutsfattare • Den som beslutar om inköpet • Köpare • Den som utför köpet • Användare • Den som använder produkten 14 Personliga influenser • • • • • • Informationsbehandling Motivation Uppfattning och attityd Personlighet Livsstil Livscykel 15 5 2012-12-03 Sociala influenser • Kultur – internationalisering – kulturell imperialism? • Social klass – mindre betydelse i Norden • Referensgrupper – familjen, vänner, kollegor – idoler 16 Köpsituationen • Utökad problemlösning ”Sällanköp” • Dyrare inköp • Exempelvis ”kapitalvaror” • Begränsad problemlösning • ”Halvdyra” inköp • Exempelvis mobiltelefoner • Vanemässig problemlösning • Billiga varor • Matvaror, etc. Vardagsinköp 17 Fyra olika köpbeteenden Högt engagemang Lågt engagemang Stora skillnader mellan varumärken Komplext köpbeteende Variationssökande köpbeteende Små skillnader mellan varumärken Dissonansreducerande köpbeteende Vanemässigt köpbeteende 18 6 2012-12-03 Behov kan ”skapas” genom reklam, etc. Köpprocessen Vad får det kosta, etc? • Rationell process • Relationsmarknadsföring • Emotionella och rationella köpkriterier • Frågeställningar: Identifiering av behov eller medvetenhet om problem Köpkriterierna fastställs och viktas Var söker kunderna efter information? Informationssökning Exempelvis genom ”Prisjakt”, ”Pricerunner”, etc. – Vad kan du som marknadsförare göra i respektive steg? – Efter köpet: enkel transaktion eller längre relation? Utvärdering av alternativ (om det finns) Inköp Är behovet uppfyllt, eller problemet löst? Köpet utvärderas (eventuellt mot alternativ) 19 Stegen till köpberedskap Behovs- eller problemställning Medvetenhet Kunskap Urvalskriterier Förkärlek Rangordning Övertygelse Inköp 20 KUNDBETEENDEN FÖRETAG 21 7 2012-12-03 Produkttyp • materialkomponenter • anläggningstillgångar • produkter och tjänster för underhåll och reparationer Köpsituationen Företags -kund • Ny uppgift • Modifierat återköp • Rent återköp Köpets vikt Köpsituationen • Hur dyr? • Kostnad vid felköp • Osäkerhet till alternativ 22 Köpets vikt • Hur mycket kostar produkten? • Dyrare = tyngre vikt • Vad kostar det företaget om inköpet är felaktigt? • Vad kostar det att byta? • Svårt att byta = tyngre vikt • Vilket alternativ är bäst för företaget? • Pris eller prestanda eller en kombination? 23 23 Köpsituationen • Ny produkt för företaget • Lätt att påverka för ny leverantör • Modifierat inköp • Viss påverkan möjlig • Pris eller prestanda • Rent återköp • Liten påverkan möjlig • Enbart pris, likartade produkter 24 24 8 2012-12-03 Produkttyp • Material • exempelvis råvaror • Komponenter • ingår i företagets produkter • Anläggningstillgångar • exempelvis maskiner • Service och underhåll • tjänster och produkter 25 25 Företagets inköpsprocess Identifiering av behov eller medvetande om problem Beslut om specifikation och kvantitet Sökning och kvalifikation av potentiella källor Analys av inkomna förslag Utvärdering av förslag och val av leverantör(er) Val av orderrutin Utvärdering och ev. återkoppling26om insatsen SUP 27 9 2012-12-03 SUP (STP) I korthet Segmentering Urval (”Targeting”) Identifiera Finn de variabler som kan användas för segmentering Utvärdera Värdera hur attraktiva de olika segmenten är Positionering Differentiera Anpassa erbjudandet och välj position för de valda segmenten Gruppera Välj Utveckla Gruppera marknaden till olika segment Välj vilka segment som ska bearbetas Anpassa marknadsmixen för varje segment 28 Segmentering • Marknadssegment, definition: – ”En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika behov.” • Segmentering handlar om sortering – Avgränsa kunderna så att företaget kan rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna • Att definiera segment – Definieras oftast av kombinationer av variabler, exempelvis ålder och kön. 29 Fördelar Med rätt genomförd segmentering • • • • • • Möter kundernas behov bättre Förbättrad lönsamhet Förbättrade tillväxtmöjligheter Ökad kundlojalitet Lättare att kommunicera med målgruppen Möjlighet att bli störst i segmentet 30 10 2012-12-03 Segmenteringsvariabler • Beteenden • • • • • Fördelar (vad kunden är ute efter) Köptillfälle Köpbeteende Användande Uppfattning • • Livstil Personlighet • • • Demografi: Ålder, Kön, Livscykel Socio-ekonomiska: Socialklass, Utbildning, Inkomst Geografi • Psykografiska • Profil 31 Segmenteringsvariabler (2) Konsumenter Geografiska variabler Region eller land Land Exempel Beskrivning Klimat Europa, Asien, Nord-Amerika Sverige, Norge, Danmark Storstad (över 1 000 000) Stad (120 000 - 1 000 000) Ort (10 000 - 100 000) Innerstad, förort, landsort, bosättning Arktiskt, subtropiskt, tropiskt, marsianskt Ålder Generation Kön Familjestorlek Under 6 år, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ 40-talist, 60-talist, 70-talist, 80-talist, Generation X,Y Man, kvinna, transgender, marsiansk 1, 1-2, 3-4, 5, 5+ Stad (eller innevånare) Demografiska variabler Exempel Livscykel (var i livet) Singel, sambo, gift, utan barn, med barn, inga barn under 18, etc. Inkomst Under 200 000, 200 001 – 300 000, 300 001 – 1 000 000 etc. Yrke Utbildning Religion Nationalitet Anställd, egenföretagare, studerande, arbetslös, m.m. Grundskola, gymnasium, universitet (examen), etc. Ateist, kristen, muslim, spaghettimonster, etc. svensk, norsk, iransk, marsian etc. Social tillhörighet Livsstil Personlighet Används som klassificering, mest i andra länder Utförare, överlevare, strävande Tvångsmässig, sällskaplig, auktoritär, ambitiös Psykografiska variabler Exempel Beteendemässiga variabler Exempel Tillfällen Fördelar Normalt tillfälle, särskilt tillfälle, semester, säsong Kvalitet, service, ekonomi, tillgänglighet, snabbhet Användarstatus Icke-användare, före detta användare, potentiell användare, förstagångsanvändare, användare, ”super-user”, uber-l33t Typ av användare Lojalitet Lätt användare, medium användare, tung användare Ingen, medium, stark, absolut Redo att köpa Omedveten, medveten, informerad, intresserad, ivrig, tänker köpa Attityd gentemot produkten Entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig 32 Segmenteringsvariabler (3) Företag Producentsegmentering Företagets storlek Bransch Geografisk plats Köpkriterier Inköpsorganisation 33 11 2012-12-03 Effektiv segmentering Viktiga kriterier • Effektiv • Homogen grupp som skiljer sig mot andra segment • Mätbart • Möjligt att identifiera gruppen • Är det möjligt att nå gruppen? • Finns resurser och kompetens att agera mot gruppen? • Tillgänglig • Agerbart?(actionable) • Lönsamt • Finns tillräcklig volym, vinstmarginal 34 Urval (targeting) Utvärdering av segmenten • Undersök segmentens storlek • Bestäm vilka segment som är intressanta utifrån: • Storleken på segmentet (volym) • Intresse (marknadstäckning inom segmentet) • Utför marknadsanalyser • Enkäter • Intervjuer 35 Urvalsstrategier Fyra koncept • Odifferentierad marknadsföring • Ett erbjudande till hela marknaden • Fokus: likheter med konkurrenterna • Differentierad marknadsföring • Dela in marknaden i segment • Anpassa erbjudanden till varje segment • Fokuserad marknadsföring “Any customer can have a car painted any color that he wants • Dela in marknaden i segment so long as it is black.” (Henry Ford, 1909) • Anpassa erbjudandet till ett utvalt segment • Kundanpassad marknadsföring • Varje kund får ett skräddarsytt erbjudande 36 12 2012-12-03 Urvalsstrategier (2) Summering Odifferentierad marknadsföring Marknadsmix Hela marknaden Differentierad marknadsföring Marknadsmix 1 Segment 1 Marknadsmix 2 Segment 2 Marknadsmix 3 Segment 3 Marknadsmix n Segment n Fokuserad marknadsföring Marknadsmix Kundanpassad marknadsföring Marknadsmix 1 Kund 1 Marknadsmix 2 Kund 2 Marknadsmix 3 Kund 3 Marknadsmix n Kund n 37 3 7 Urvalsstrategier (3) • Strategin bör baseras på: • Resurser • Företagets resurser sätter gränser! • Produktvariation • Produktportföljen påverkar strategin • Produktlivcykeln • Var befinner sig produkten/produkterna just nu? • Marknadens variation • Finns det exempelvis geografiska skillnader? • Konkurrenterna • Hur gör konkurrenterna? 38 Positionering 4C • Klarhet (Clarity) • Tydligt budskap? • Trovärdighet (Credibility) • Trovärdigt budskap? • ”Jämnhet” (Consistency) • Samma budskap? • Konkurrensmässighet (Competitiveness) • Konkurrensmässigt erbjudande? 39 13 2012-12-03 Positionering Hur skilja sig från konkurrenterna? Vad vill vi? • Differentiering kan baseras på: • Produkt/tjänst • Egenskaper som särskiljer den från andra • Service • Exempelvis utökad garantitid • Personal • Utbildad personal • Image • Varumärket som särskiljer produkten • Värdeposition • Kombinationen mellan innehåll och pris 40 Värdeposition Pris Fler Lägre Fler fördelar Fler fördelar Fler fördelar för samma för högre pris för lägre pris pris Samma Samma Samma Samma Samma fördelar för fördelar för fördelar för samma pris högre pris lägre pris Mindre Fördelar Högre Mindre Mindre Mindre fördelar för fördelar för fördelar för högre pris samma pris lägre pris Möjliga värdepositioner jämfört med konkurrenternas fördelar och prissättning 41 Positioneringsstrategier • • • • • • • • • • • Produktattribut Fördelar Tillfällen Användare Aktiviteter Personlighet Kult (modefluga) Ursprung Andra varumärken Konkurrenter Produkttillhörighet 42 14 2012-12-03 Ompositioneringsstrategier Samma Samma Produkt Olika Ompositionering image Ompositionering produkt Ompositionering ”mjuka” aspekter Ompositionering ”hårda” aspekter Målmarknad Olika 43 15