Del I – Frågor med korta och preciserade svar som vill pröva din
kunskap om och förståelse av begrepp i marknadsföring
När du svara på de här frågorna är det viktigt med precision i svaret.
Ge en kort förklaring av följande begrepp. Exemplifiera gärna om du tycker det hjälper dig att
förtydliga ditt svar.
1. Kundvärde (customer value)
Förväntad kundnytta minus förväntad uppoffring.
2. Produktionsorientering (production orientation)
Fokus på företagets produktionsresurser och aggressiv försäljning som en bas för
företagets lönsamhet.
3. Mikromiljö (micro environment)
Aktörer i företagets närmiljö vilka påverkar företagets förmåga att verka effektivt på
sina marknader – leverantörer, distributörer, kunder och konkurrenter.
4. Livsstil (life style)
Ett levnadsmönster som kommer till uttryck i en persons aktiviteter, intressen och
värderingar.
5. Målmarknadsföring (target marketing)
Val av segment som fokus för företagets erbjudande eller marknadskommunikation.
6. Differentierad marknadsföring (differentiated marketing)
En marknadsstrategi där företaget beslutar sig för att välja ett antal olika segment och
utveckla olika marknadsmix för respektive segment.
7. Varumärkes värde (brand equity)
Den goodwill som associeras med ett varumärke och som tillför ekonomiska värden
till företaget genom högre omsättning och lönsamhet.
8. Selektiv distribution (selective distribution)
Valet att använda ett begränsat antal återförsäljare i ett geografiskt område för att sälja
en produkt.
9. Penetrationsprissättning (penetration strategy)
I syfta att snabbt få stora marknadsandelar väljer företaget ett lågt pris i kombination
med intensiv promotion.
10. Sales promotion
Påverkan/säljbefrämjande åtgärder för att stimulera en konsument till köpbeslut.
Del 2 – Frågor som kräver längre och välstrukturerade svar och som
vill pröva din kunskap om och förståelse av modeller i marknadsföring.
Begränsa om möjligt dina svar till en sida.
Fråga 2 (3 poäng)
Ett företag som tillverkar och säljer mp3-spelare märker att försäljningen håller på att
stabiliseras – marknaden har nått ett mognadsstadium. Vilka möjliga tillväxtstrategier skulle
du kunna föreslå företaget på produktlinjen mp3-spelare. Utgå från en lämplig strategisk
modell som skulle kunna hjälpa företagsledningen att olika strategiska vägval.
Lämpliga tillväxtstrategier kan härledas utifrån Ansoffs tillväxtmatris och produktens
livscykel. Eftersom produkten befinner sig på ett moget stadium handlar det om att behålla sin
position på marknaden, försvara marknadsandelar, stärka kundens lojalitet. Tillväxten kan ske
i form av ökad spridning av produkten, intensifiering av distributionen till nya marknader
(marknadsutveckling om man så vill), sänkning av priset på befintliga marknader, erbjuda nya
tjänster för att behålla nuvarande kunder eller stimulera till återköp, dvs penetrera den
nuvarande kundkretsen. Är marknaden stabil så är det ”Hold” som gäller som huvudstrategi.
Naturligtvis kan intensiteten i konkurrensen och nya utmaningar komplicera situationen och
tvinga företaget till agerande på många plan.
Ansoffs tillväxtmatris s 324
Fråga 3 (3 poäng)
Samma tillverkare av mp3-spelare funderar över om man segmenterat marknaden på rätt sätt.
Ge företaget en bild av till vilka segment de skulle kunna vända sig till med sin produkt (mp3spelare). Gör din beskrivning med utgångspunkt i olika huvudgrupper av segmenteringsvariabler för konsumentmarknader.
Eftersom det är fråga om konsumentmarknaden kan segmenteringsmodellen på sidan 110
användas, med de tre huvudsakliga indelningsgrunderna; behavioural, psycographic, och
profile. Exempel på beteendebaserad segmentering är produktens prestanda och fysiska
egenskaper, köptillfällen, märkestrohet, användningsfrekvens och uppfattning. Psycografisk
segmentering används när man tror att behovet samvarierar med kundens livsstil och
personlighet. Segmentering efter profil handlar om att mer saklig kartlägga kundens
egenskaper; åldersgrupp, kön, civilstånd, utbildning, vanor, inkomst, vistelseort och hur man
bor osv. Det gäller att måla upp en bild av sin typiske kund eller sin målgrupp utifrån dessa
variabler.
Kategoriseringen på s 110 är en utgångspunkt för svaret,
Fråga 4 (4 poäng)
Efter ytterligare samtal med ledningen för mp3-tillverkaren kommer du underfund med att de
egentligen aldrig tänkt igenom den process som faktiskt leder fram till att kunden bestämmer
sig för att köpa deras produkt. Hjälp dem med att strukturera upp vilka generella faktorer som
påverkar konsumenters köpbeteende och vilka av dessa som kan vara av särskild betydelse för
deras produkt.
Här gäller det att återgå till den modell som beskriver kundernas köpbeteende, se figur 3.3.
Beskriv köpsituationen, de personliga influenserna och de sociala och därefter vad som gör att
en kund blir intresserad och fattar beslutet att köpa från just oss. Om man vill beskriva
kundens valkriterier kan ”PEST”-modellen på sida 64 användas, men sammanställningen s 65
är en bra strukurerande utgångspunkt för svaret.
Fråga 5 (4 poäng)
Vad karaktäriserar en tjänst och hur påverkar det marknadsföringen av tjänster?
Kategorisering och diskussion sid 169-172
Intangibility (immateriell)
Tjänsten kan inte prövas eller utvärderas före köp. Utmaning att hitta mätbara/fysiska bevis
för erbjudandet, hur kan man visa vad det är man säljer?
Inseparability (aktivitet/process)
Samtidig produktion och konsumtion. Styrning av mötet mellan kunden och företagets
personal viktig. Utbilda personalen.
Variability (föränderlig)
Svårt att standardisera ett erbjudande eftersom kunden är med och skapar det. Uppföljning
viktig för att företaget ska lära sig av misstag och variation. Alla kunder ska få samma
kvalitet.
Perishability (förgänglig)
Tjänsten kan inte lagras. Styrning av konsumtion/produktion för att jämna ut toppar och dalar.
Ta t ex hand om kunden som väntar/köar som en del av erbjudandet och bedömningen av
erbjudandets kvalitet.
För full poäng ska ovanstående dimensioner finnas med och vad de betyder samt, med
utgångspunkt i respektive egenskap, ge exempel på marknadsföringsåtgärd.
Fråga 6 (3 poäng)
Anser du att produktens livscykel är ett bra planeringsverktyg för en marknadsförare?
Motivera ditt svar!
Resonemang s 147-150.
För full poäng ska svaret det finnas med både för- och nackdelar med modellen PLC.
Standardiserat svar finns ej. Svarar man med endast fördelar (utan ett kritiskt förhållningssätt)
ges inte full poäng.
Fråga 7 (3 poäng)
Mp3-tillverkaren funderar över hur de ska distribuera sina produkter till konsumenten. Ett av
besluten vid val av distributionsvägar är t ex hur många återförsäljare som ska användas
(distribution intensity).
a) Beskriv olika strategier
b) Vad skulle du rekommendera för försäljningen av mp3-spelare?
Beskrivning s 289-90.
Svaret ska behandla just distribution intensity dvs begreppen
intensiv, selektiv och exklusiv distribution och vad som, med en motivering skulle kunna vara
bra i detta fall.
Fråga 8 (3 poäng)
Till grund för massmarknadskommunikationens principer ligger den klassiska
(linjära/rationella) kommunikationsmodellen.
a) Förklara denna modell.
b) Vilken kritik tycker du att man kan rikta mot modellen?
a) Jobber s. 218-219 + Fö promotion
b) Marknadskommunikationen idag ser ofta lite annorlunda ut jämfört med vad modellen
beskriver. Tex:
Interaktiv, direkt- och tvåvägskommunikation snarare än envägskommunikation pga
förändringar i media, marknader, informationflöde.
Målgruppen aktiv medproducent av mening snarare än passiv mottagare
Osynlig avsändare snarare än synlig
Tvetydiga budskap för att skapa diskussion, intresse, engagemang och inte endast
enkla, tydliga.
Allt vanligare spela på känsla, sinne och det undermedvetna och inte bara rationella
budskap som tilltalar förnuftet
Kommunikation mellan människor är mer oförutsägbar och dynamisk än vad
modellen visar. Den är mer instrumentell eller linjär där ett steg genomförs innan nästa
påbörjas. Beskriver kommunikationsprocessen ur ett mer tekniskt perspektiv (brus,
kanal etc). Handlar mycket om att minimera brus för att få till stånd en effektiv
kommunikation (transfer of meaning).
Jobber kap 9-10. Fö promotion
Fråga 9 (3 poäng)
Förklara hur produktplacering kan ha en betydelsefull roll i promotionmixen.
Nyare form av påverkan, ett annorlunda sätt att tänka jämfört med traditionella metoder, se Fö
Promotion samt Jobber s. 238-239.
1. Fråga 10 (4 poäng)
Bifogat finns en annons från bilmärket Skoda.
a) Vad tror du att Skoda har för målgrupp och syfte med nedanstående annons (vinnare
av Guldägget i kategorin ”Tidningsannons”)?
b) Vilka överväganden och beslut har gjorts kring budskapet och dess utformning tror
du?
Motivera dina svar!
Advertising, Jobber s. 219 -222 och Fö Promotion. Välstrukturerade och noga motiverade
svar krävs.
a) Identifiera målgruppen (tex ålder, social klass/inkomst, kön, livsstil/var de är i livet
hushållsstorlek). Syfte: se tex Jobber s 220 ”Defining advertising objectives” eller
utifrån var målgruppen befinner sig på marknadstrappan - Skoda informerar om en ny
produkt, dvs göra målgruppen medveten om den nya produkten. Kan utgå från AIDA
också. Annat svar är möjligt om det motiveras bra och övertygande och svaret är
välstrukturerat.
b) Ta tex utg.punkt i Jobber s 220 ”Message decisions” , Fö Promotion om budskapets
utformning och design. (Vad säga, hur säga, känslomässigt eller rationellt och enkelt
(eller både och!), bilder/ord/, slutsats/väcka fråga, trovärdighet, inverkan, väcka
uppmärksamhet, engagemang, kreativitet, tydligt/tvetydigt osv)
