De villkor som gäller för att ett modesystem ska kunna existera och

Det kommersiella modets virtuella värld
Instagram som modesystem och demokratiserande princip
Louise Andersson
Avdelningen för modevetenskap
Institutionen för kulturvetenskaper
Lunds universitet
MODK63, 15 hp. Examensarbete för kandidatexamen, vt 2015
Handledare: Cecilia Fredriksson
Examinator: Philip Warkander
Abstract
The bachelor thesis contains a study about the virtual world of commercially
fashion and as an aspect of this the social media instagram and its democratizing
features in a fashion system. Today as a user of social media we are always open
for communication and interaction of some kind with the help of our mobile
phones. This has changed merchandising within fashion and the way it promotes
itself. The interaction that happens between a sender and a recipient in social
media is a complex and interesting field to explore which leads to the thesis main
purpose; to lighten the researching field of how social media promotes
commercially fashion and the interaction it creates and how this can be seen from
a fashion system starting-point. The thesis purpose was accomplished through the
methodology of ethnographic observations and netnographic analysis. This led to
the result which is that instagram can be understood as a fashion system
throughout de democratizing process which happens in the interaction on
instagram.
Keywords: social media, instagram, commercially fashion, virtual world, fashion system,
democratizing.
Innehållsförteckning
1. Inledning
sid 1
1.1 Bakgrund
1.2 Syfte och frågeställning
1.3 Forskningsöversikt
sid 1
sid 2
sid 2
1.3.1 Mode och makt
1.3.2 Digital marknadsföring
1.3.3 Spridning av kulturellt fenomen
1.4 Teori
sid 2
sid 4
sid 5
sid 6
1.4.1 Marknader
1.4.2 Modesystemet
1.5 Metod
sid 6
sid 6
sid 8
1.5.1 Att fältarbeta på internet
sid 8
1.6 Avgränsningar och material
1.7 Disposition
sid 11
sid 11
2. Undersökning och analys
sid 12
2.1 Empiri
sid 12
2.1.1 Statistik
2.1.2 H&M
2.1.3 Emma Danielsson
2.1.4 Sofi Fahrman
2.2 Analys
sid 12
sid 12
sid 14
sid 15
sid 16
2.2.1 Instagram som statusmarknad
2.2.2 H&M:s virtuella värld
2.2.3 Instagram som modesystem
2.2.4 Maktförskjutning och demokratisering
sid 16
sid 16
sid 19
sid 21
3. Avslutande diskussion
sid 23
3.1 Resultat och tolkningar
3.2 Reflektion
sid 23
sid 25
4. Käll- och litteraturförteckning
sid 26
5. Bildförteckning
sid 29
Appendix
sid 34
1. Inledning
I det inledande kapitlet ges en överskådlig bakgrund av uppsatsens utgångspunkt. Syfte och
frågeställning presenteras och därefter redogörs det för ämnets forskningsöversikt, teoretiska
ramverk och undersökningens tillvägagångsätt. Avslutningsvis motiveras uppsatsens
avgränsning och dispositionen presenteras.
1.1 Bakgrund
Det kan anses att våra sociala världar utvecklas mot att bli digitala, idag deltar minst 100
miljoner och kanske så många som 1 miljard människor regelbundet i nätgemenskaper, vilket
är ett netnografiskt samlingsnamn för gemenskap som tar plats på en nätbaserad plattform
som en social erfarenhet.1 Detta tyder på att den virtuella världen och dess gemenskap finns
runt omkring oss alla oavsett huruvida ett personligt deltagande sker eller ej. Modeföretag har
varit tidiga med att använda sig av olika typer av sociala medier för att sända ut
marknadsföringsbudskap. H&M är ett exempel på kommersiella modeföretag2 som flitigt
använder sig av dessa kanaler för att skapa dialog med kunden exempelvis genom instagram.
År 2010 lanserades smartphone-applikationen instagram som ett verktyg för att ladda upp
bilder och dela materialet till användarens följare. Idag, fem år senare används applikationen
av ca 300 miljoner användare.3 Endast genom att titta på dessa siffor kan slutsatsen dras att
instagram har tagit en stark position i sociala medier. PR-konsulten Per Schlingmann skriver
följande i sin kolumn i SvD4:
[…] Med digitaliseringen och framväxten av sociala medier förskjuts makt från företag och
varumärken till medborgare och konsumenter. Det blir enklare för var och en av oss att agera
genom att kommunicera med våra egna nätverk och publikt på internet. 5
Då digitaliseringen av sociala medier enligt Schlingmann förskjuter makt från företag till
konsumenten visar detta på att mekanismer inom nätgemenskaper som instagram är värda att
undersöka. Instagram befinner sig i modets virtuella värld vilket är den internetbaserade värld
1
Kozinets, Robert V. (2011). Netnografi: etnografiska undersökningar på nätet. Lund: Studentlitteratur, s. 9-10.
H&M (2015) H&M online. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-about-hm/fashion-for-all/shoponline.html#cm-menu (2015-04-23)
3
Wagner, Kurt. (2014) Instagram hits 300 million users, now larger than twitter. Hämtad från
http://recode.net/2014/12/10/instagram-hits-300-million-users-now-larger-than-twitter (2015-04-23)
4
Jag är medveten om Per Schlingmanns bakgrund inom svensk politik och att detta faktum möjligen färgar hans
utsaga. Dock anser jag inte att detta skapar en problematik i det valda citatet då detta placeras i bakgrunden för
att åskådliggöra uppsatsens huvudfokus för läsaren. Utöver detta är kolumnen publicerad i en allmänt känd
svensk dagstidning vilket understryker att texten där citatet är hämtat från är riktad mot en allmän målgrupp.
5
Schlingmann, Per. (2013) Sociala medier flyttar makten. Hämtad från
http://www.svd.se/nyheter/inrikes/sociala-medier-flyttar-makten_8568012.svd (2015-04-23)
2
1
som mode visuellt framställs på. Detta gör det möjligt att analysera instagram ur ett
modevetenskapligt perspektiv och belysa det sociala mediet som ett modesystem.
1.2 Syfte och frågeställning
Dagens tillgänglighet till interaktivitet och kommunikation i sociala medier har gjort att
marknadsföringsmetoder inom mode har förändrats. Vi blir idag som konsumenter styrda och
inspirerade av olika typer av sociala medier genom den interaktion som sker mellan avsändare
och mottagare på webbaserade plattformar som instagram. Denna interaktion är uppsatsens
forskningsobjekt och har till syfte att belysa instagram ur ett modevetenskapligt perspektiv
med utgångspunkt i modesystemets mekanismer
Syftet uppfylls genom att diskutera och besvara följande forskningsfrågor:

På vilket sätt används instagram som marknadsföringsverktyg inom kommersiellt
mode?

Vilka mekanismer kan skådas i interaktionen mellan användare och följare på
instagram?

Hur kan dessa mekanismer förstås med utgångspunkt i modesystemet?
1.3 Forskningsöversikt
1.3.1 Mode och makt
För att kunna förstå tidigare forskning kring ämnesvalet bör en diskussion kring mode och
makt föras eftersom de är centrala begrepp för förståelsen av modesystemet i en
nätgemenskap. Den tyske sociologen Georg Simmel och den japanske sociologen Yuniya
Kawamura ser mode på olika sätt dock ser de på makt på liknande vis. De båda anser att det
finns en hierarki där mode sprids uppifrån, där den valda gruppen innehar makten att
bestämma vad som är mode och hur länge detta kommer vara just mode. Detta visar på att ett
nytt sätt att se på makt inom mode är nödvändigt för dess utveckling eftersom en ny aktör har
presenterat sig på marknaden, sociala medier och dess användare.
Simmel framlägger i texten Fashion, utgiven år 1904, att mode är en slags imitation bunden
till social klass vilket skapar en distinktion klasser emellan men även en slags tillhörighet.6
6
Simmel, Georg (1957 ursp. utg.1904). ”Fashion” Ingår i: The American journal of sociology, vol. 62, nr. 6. The
University of Chicago Press, s. 541.
2
Imitationen tjänar som en slags gränsmarkering en viktig faktor inom mode eftersom den
imiterande handlingen framdrivs av en önskan om klassmässig distinktion vilket kan kopplas
till hur kommersiellt mode marknadsförs genom modeprofiler på instagram.
Det finns två motsatta principer som styr våra liv enligt Simmel, stabilitet kontra förändring
och grupp kontra individ. Dualismen detta innebär kan ses i alla samhällen men är extra tydlig
i vårt västerländska samhälle7 där individualismen ständigt ligger i kamp med
grupptillhörighet. Detta kan påvisas genom sociala medier där en tillhörighet samt distinktion
sker genom att följa, interagera och dela olika typer av material för att påvisa en
grupptillhörighet eller en individualism.
Trickle-down principen vilken Simmel är mest välkänd för påvisar hur makt manifesteras
inom mode. Denna princip kan förklaras genom att mode inte kan existera i ett klasslöst
samhälle vilket skapar en slags modehierarki där modeeliten på toppen sätter modet som
sedan sipprar ner i hierarkin och på så vis kopieras av lägre stående klasser.8 Ett exempel är
hur mode kopieras från modehusens catwalks världen över för att sedan säljas hos lågbudget
kedjor. Simmel beskriver även makt genom att särskilja klasser och även stiluttryck vilket
skapar en diskrepans kring hur makt inom modet kan förflyttas genom sociala klasser. Detta
innebär enligt Simmel att mode och dess makt är en form av både imitation och social
utjämning, dock skiftar modet ständigt och på så vis särskiljer det en tid från en annan och ett
socialt skick från ett annat.
Tillskillnad från Simmel talar Kawamura i sin bok Modeologi: introduktion till
modevetenskap utgiven år 2011 om ett modesystem och genom detta på vilket sätt mode
bestäms på. Kawamura framlägger i motsats till Simmel, att modeproduktion är en produktion
av kläder och inte av mode och menar på att mode är ett abstrakt objekt och en socialt
konstruerad föreställning. Modet produceras, distribueras och konsumeras där konsumtionen
ger kläderna sitt extra värde. Kawamura vill alltså påvisa hur individer i olika institutioner
inom ett modesystem interagerar med varandra. Detta kontrollerar även hur uppmuntran och
till sist ett styrande av stilförändringar inom modevärlden sker.9 Eftersom mode får sitt extra
värde genom konsumtion genom att extra värde ges till kläderna kan det talas om att
7
Simmel, 1957, s 543-544.
Simmel, 1957, s. 555.
9
Kawamura, Yuniya (2011) Modeologi: introduktion till modevetenskap. Stockholm: Norstedt, s. 17-22.
8
3
instagram ökar på detta värde genom marknadsföring vilket även visar på hur individerna
inom modesystemen instagram interagerar med varandra.
1.3.2 Digital marknadsföring
Kunskap om digital marknadsföring är central i uppsatsen eftersom denna kunskap är en
viktig del för förståelsen av användandet av sociala medier ur marknadsföringssynpunkt.
Den amerikanske socialpsykologen Jonathan Schroeder framlägger i sin bok Visual
Consumption, utgiven år 2002 att reklamens efterdyningar märks genom hur information om
den sociala världen sprids vidare genom kultur. Detta blir med hjälp av fotografisk
representation en nyckelfaktor för reflektioner kring visuellt material i dagens moderna
samhälle. Pga. detta har reklam blivit en komplex del av visuell kultur eftersom det sömlöst
fungerar i det visuella landskapet.10 Schroeder menar även att fotografi innehar en
nyckelposition i många informationsteknologier eftersom digitala verktyg gjorde det möjligt
att scanna fotografier till datorn som sedan förändrade internet till vad det är idag. Den
visuella konsten är ett kulturellt referenssystem som media använder pga. dess förmåga att
representera olika åsikter vilket även skapar en slags makt inom den visuella kulturen enligt
Schroeder.11 Service Managementstudenterna på Lunds universitet Viktoria Bruce, Kelly
Butler och Åsa Höglund befäster detta i sin Magisteruppsats från 2009, Mode(iga) företag:
Interaktiv marknadsföring på webben 2.0 då de talar om den nya generationens internet vilket
har förändrat spelreglerna för marknadsförare på webben genom Anders Häger Jönsons
begrepp Webb 2.0 vilket kan kopplas till Schroeders tankar om ett kulturellt referenssystem.
De modeföretag som har anammat Webb 2.0 genom marknadsföring har utvecklat detta till ett
nytt fenomen. Bruce, Butler och Höglund menar även att modeföretagen inkluderat konst,
samhällsdebatt och underhållning för att kunna bygga upp engagemanget hos konsumenterna
som därför väljer att interagera i högre grad med modeföretaget. Modeföretagen har därför
fått konsumenterna att bidra och delta i produktionen av marknadsföringen, men även att
sprida den.12
Anders Häger Jönson, svensk konsult med inriktning mot populärkultur och internet skriver i
sin bok Digitala kampanjer utgiven år 2011 att den digitala revolutionen har förändrat sättet
att arbeta med marknadsföring från grunden. Jönson menar att digital marknadsföring, vilket
10
Schroeder, Jonathan E. (2002) Visual consumption. London: Routledge, s. 141.
Schroeder, 2002, s. 161.
12
Bruce, V., Butler, K. & Höglund, Å. (2009) Mode(iga) företag: Interaktiv marknadsföring på webben 2.0.
Lunds universitet: Institutionen för Service Management, s. 50.
11
4
innebär marknadsföringsåtgärder som sker via internet Webb 2.0, under en stor del av 2000talets första decennium fortfarande ansågs vara ett ungdomligt komplement till traditionell
marknadsföring. De få tillfällen som företag vågade satsa digitalt gällde det uteslutande
kampanjer med ungdomar som målgrupp eftersom det sågs som meningslöst att marknadsföra
seriösa och vuxna produkter digitalt.13 Enligt Jönson ses det idag att de flesta företag insett att
de måste ta digital marknadsföring på största allvar. Branschen och företag har förstått att
traditionell marknadsföring, exempelvis att betala för en reklamplats i media är långt ifrån
lika effektivt som den har varit.14 Marknadsföringsstudenterna på Ekonomihögskolan Lunds
universitet Ina Farag, Nick Hercberg och Nathalie Lameri lyfter i sitt examensarbete Digital
Marknadsföring: En värdeskapande process skriven år 2012 att specifikt digital
marknadsföring leder till värdeskapande effekter. De menar att dagens konsumenter har blivit
allt mer engagerade i en aktiv och tydlig dialog med tillverkare av produkter och tjänster
vilket påvisar att företag i många fall bör utgå ifrån sina kunder vid genomförandet av en
lyckad digital strategi. Dessa insatser kommer både leda till ett positivt upplevt värde av
kunden samt ger ett ekonomiskt värde för företaget enligt Farag, Hercberg och Lameri. 15
1.3.3 Spridning av kulturellt fenomen
Australiensiske professorn inom mode och textil, Jennifer Craik lyfter hur mode och
populärkultur samverkar i sin bok Fashion: The key concepts utgiven år 2009. Detta
historiska fenomen visar på hur kulturell spridning en gång såg ut vilket verkar som en
historisk kontext och förankring för uppsatsens valda fenomen. Denna förankring skapar en
förståelse för hur kulturell spridning kan te sig och på så vis även hur det kan kopplas till
nutida kulturella fenomen. Craik talar om popmusik och dess makt och spridning inom mode
under det sena 1900-talet såg ut. Hon menar att många av de populära musikgenrerna så som
rap och disco har utvecklats ur subkulturer. Själva kulturen kring popmusik har en lång
historia av imitation av scenkläder hos fansen. De olika klädesvalen som olika artister stod för
blev brett kopierat av artisternas fans och på så vis påverkade detta dåtidens ungdomsmode.
Ett tydligt exempel på detta var när the Beatles varierade sitt scenuttryck mellan den ikoniska
kostymen till versioner av historiska militäruniformer vilket gjorde att dåtidens ungdomsmode
13
Häger Jönson, Anders. (2011) Digitala kampanjer. Malmö: Liber, s. 16, 22, 20.
Jönson, 2011, s. 21-22.
15
Farag, I., Hercberg, N. & Lameri, N. (2012) Digital Marknadsföring: En värdeskapande process. Lunds
universitet: Företagsekonomiska institutionen, s. 39.
14
5
och popmusik gick hand i hand gällande utveckling.16 Denna relation kan liknas vid
instagram och kommersiellt modes gemensamma utveckling under de senaste åren.
1.4 Teori
1.4.1 Marknader
Den svenske sociologen Patrik Aspers teori kring hur marknader uppkommer och fungerar
talar specifikt om ordning utifrån standard och ordning utifrån status. Aspers definierar en
marknad som en social struktur för utbyte av rättigheter där erbjudanden bedöms och prissätts
samt konkurrerar med varandra.17 Den marknad som nätgemenskapen instagram verkar på är
viktig att analysera ur marknadsperspektiv eftersom det även ger en bredare bild av hur
gemenskapen fungerar som en helhet.
För att kunna förklara ordningen på olika marknader introducerar Aspers en distinktion vilken
skiljer på marknader ordnade enligt status och marknader ordnade enligt standard. På en
statusmarknad, exempelvis en marknad som har sin plats i nätgemenskapen instagram, skapas
ordning genom att identiteten hos aktörerna på båda sidorna av marknaden rangordnas enligt
status där status i detta fall innebär antal följare. Detta är en mer stabil social konstruktion än
standarden för den produkt som det handlas med på marknaden då produkten i detta fall är
olika varianter av kommersiellt mode. När det gäller en standardmarknad, exempelvis en
marknad för haute couture, är situationen omvänd eftersom erbjudandet är en mer stabil social
konstruktion än rangordningen av marknadsaktörernas identitet.
Status- och standardmarknader karaktäriseras av en så kallad brytpunkt eftersom det på
verkliga marknader alltid är en av de två som är dominerande. Med dessa två distinktioner är
det möjligt att dela upp marknader i fyra kategorier; statusmarknad, standardmarknad, fasta
roller och växlande roller.18
1.4.2 Modesystemet
Kawamura framlägger sin teori om mode som ett system under samlingsbegreppet modeologi.
Detta är en sociologisk undersökning av mode och behandlar mode som ett system av
16
Craik, Jennifer. (2008) Fashion: the key concepts. Oxford: Berg, s. 255, 257.
Aspers, Patrik. (2013) Marknader. Stockholm: Liber, s. 103.
18
Aspers, 2013, s. 110-112.
17
6
institutioner, alltså ett system som producerar mode både som idé och som praktik.19 Detta
perspektiv är av stor vikt för undersökningen av instagram som modesystem eftersom det är
den sociala produktionen av mode som föreställning i människors medvetande samt hur denna
förställning börjar leva sitt eget liv som undersökningen till stor del handlar om.
Marknadsföring av kommersiellt mode på instagram undersöks i denna uppsats som ett slags
system vilket producerar mode som idé då nätgemenskapen endast existerar som visuellt
material genom bild och text.
Kawamura talar om modets sociala natur gällande produktion, distribution, spridning,
mottagande, anammande och konsumtion som skapar en särskiljning modeproduktion och
modekonsumtion gentemot klädproduktion och klädkonsumtion.20 De villkor som gäller för
att ett modesystem ska kunna existera och fungera är att det måste finnas ett mångskiktat,
öppet klassystem inom vilket mer än en klass har möjlighet att delta i modets växlingar, dels
måste det finnas möjligheter till förflyttning från en klass till en annan samt måste konkurrens
föreligga mellan åtminstone två klasser. Förändring och nyhet måste utöver detta inneha
positiva värden inom den berörda gruppen.21 Modesystemet instagram bygger på tanken att
förändring och nyhet är positivt då själva grunden till nätgemenskapen är att göra
uppdateringar. Möjligheter för förflyttning mellan klasser finns då det är antalet följare som
bestämmer användarens status alltså klass vilket innebär att en förflyttning är möjlig genom
ökning eller minskning av följare.
Det primära fokuseringsobjektet inom modeologin är som staterat ett institutionaliserat
modesystem. För att kunna analysera mode som ett system måste först dess systemegenskaper
eftersökas och vilka yrkesmänniskor som ingår i systemet samt vilka uppgifter varje
medarbetare har.22
Klädesplagget genomgår en omvandlingsprocess för att bli mode då den passerar genom olika
institutioner. Exempelvis måste plagget godkännas enligt kriterier fastställda av modets
väktare innan det sänds vidare till konsumenterna.23 Dessa väktare är enligt Kawamura bl. a
modetidningarnas redaktörer då hon menar på att modepressen spelar en viktig roll för
19
Kawamura, 2011.
Kawamura, 2011, s. 17.
21
Kawamura, 2011, s. 83.
22
Kawamura, 2011, s. 74.
23
Kawamura, 2011, s. 117.
20
7
modediffusionen.24 Dock kan det tänkas att en väktare även kan innehålla rollen av en
användare med ett högt antal följare vilket ger stor makt och högt inflytande över
modesystemet.
När mode har producerats måste det konsumeras för att de föreställningar som finns kring
mode ska kunna upprätthållas och på sätt fortsätta leva. Detta innebär att ett mottagande och
en konsumtion måste ske av mode för att det som en kulturell produkt ska anses vara
fullständig,25 vilket visar på att konsumtion av mode alltid kommer vara den största
pusselbiten för att systemet skall hållas uppe.
1.5 Metod
1.5.1 Att fältarbeta på internet
Kvalitativa metoder kan idag anses vara självklara delar av samhällsvetenskaplig forskning.26
Det finns en del metoder som kan benämnas kvalitativa och etnografiska som deltagande
observation och intervjuer vilka är mellanmänskliga då forskaren direkt interagerar med
studieobjekten och att hon då inte fullständigt kan vara kvar i rollen som forskare för att
utföra undersökningen framgångsrikt. Begreppet livsvärld beskriver detta problem vilket
innebär den förvetenskapliga värld som de aktörer som forskaren studerar tar för given.27
Uppsatsens livsvärld är författarens egen då det empiriska urvalet har skett genom hennes
referensramar, detta har format studien utifrån en modevetenskaplig utgångspunkt och
utvecklats genom en nutida uppfattning om och bruk av sociala medier.
Netnografi är en särskild form av etnografi vilken är anpassad till de specifika egenskaperna
hos dagens sociala världar. Tillvägagångsättet har använts för att undersöka en mångfald av
olika ämnen, från frågor om annonsering på nätet till undersökningar av exempelvis identitet
och sociala relationer. Netnografi blottar och analyserar de strategier som människor använder
för att konstruera sitt digitala jag.28 Metoden har använts i denna uppsats som sökverktyg efter
instagramkonton, artiklar, hemsidor, reklam och annat relevant nätbaserat material med hjälp
av olika sökmotorer och relevanta nyckelord.
24
Kawamura, 2011, s. 125.
Kawamura, 2011, s. 141.
26
Aspers, Patrik. (2011) Etnografiska metoder: att förstå och förklara samtiden. (2:a uppl.) Malmö: Liber, s. 13.
27
Aspers, 2011, s. 33, 38.
28
Kozinets, 2011, s. 9-10
25
8
Social nätverksanalys är en metod som enbart fokuserar på strukturer och mönster i
relationerna mellan sociala aktörer i ett nätverk. Den hanterar data om relationer och har ett
naturligt förhållande mellan en strukturell infallsvinkel till etnografi eller netnografi och
social nätverksanalys. Analysen belyser, breddar och ger idéer och belägg vilka kan bidra till
att blotta de egenskaper och relationer som utmärker nätgemenskapernas och onlinekulturens
komplexa värld. I en social nätverksanalys finns två basala analysenheter: sociala aktörer och
relationerna mellan dem. Ett nätverk består av aktörer förbundna genom relationer, dessa
aktörer kan exempelvis vara personer eller grupper förbundna med exempelvis kontaktytor
eller värderingar. För att upptäcka de olika centraliteter, ett mått som finner individer vilka är
de viktigaste eller mest inflytelserika aktörerna i nätverket29, i H&M:s virtuella värld utförde
jag en social nätverksanalys på materialet för att lyfta fram de primära centraliteterna och
deras betydelse i nätgemenskapen.
Fältarbete är ett sätt att skapa empiriskt material, detta manifesteras i fältanteckningar från
exempelvis synintryck.30 Målet med fältanteckningar är att få med så många sidor som
möjligt av helheten för att på så vis kunna skapa en så fullständig beskrivning av fältet och de
aktiviteter som sker i det för att kunna skapa förståelse för fältet. För att erhålla en bred
kunskap om hur H&M använder sig av Instagram som marknadsföringsverktyg valde jag att
observera och ta fältanteckningar från kontots 30 senaste uppladdade bilder. Detta antal täcker
en månadsperiod eftersom H&M:s instagramkonto och många andra liknande konton därtill
uppdaterar sina följare med minst en bild per dag. Jag antecknade vad som syntes visuellt på
bilden, vilka hashtags bilden hade delgivits av användaren och hur många likes bilden hade
fått samt läste de sju senaste kommentarerna på varje bild. Hashtags (benämns i texten som
symbolen ’#’ i samband med hashtags som har använts i materialet) är ord som skall fånga
bildens innebörd och likes är när en användare gillar bilden genom att dubbelklicka på den.
Av fältanteckningarna kunde jag sedan utläsa olika mönster. Gällande det bildliga materialet
fann jag 3 kategorier genom kontots flöde; outfitförslag, streetstyle och selfies. Kategorierna
särskildes genom identifiering av gemensamma nämnare hos de 30 bilderna för att sedan
kategoriseras utifrån nämnarna. Sedan valdes det empiriska materialet ut genom ett urval ur
varje kategori där en bild valdes som speglade de övriga i kategorins visuella material. I detta
urval togs även hänsyn till antalet likes bilderna hade fått och till vilken typ av kommentarer
som hade skrivits ut av följarna vilka är de som mottar bilderna i sitt flöde, detta för att kunna
29
30
Kozinets, 2011, s. 74-75, 80, 74, 78-79.
Aspers, 2011, s.107.
9
redovisa ett så rättvist empiriskt material som möjligt som åskådliggör mekanismerna i flödet.
Ett instagramflöde är alla de bilder som de användare följaren följer lägger upp vilket innebär
att en person kan vara både användare och följare i instagrams nätgemenskap.
Kommentarerna till urvalsbilderna analyserades sedan grundligt med hjälp av social
nätverksanalys för att upptäcka och undersöka de olika aktörerna och relationerna dem
emellan.
H&M:s virtuella värld analyserades även den med hjälp av social nätverksanalys för att
utröna vilka centraliteter som fanns i nätgemenskapen. Jag fann en uppsjö av centraliteter med
olika nationaliteter genom sökning på #HM i instagrams sökfunktion. Urvalet som sedan
gjordes ligger till grund i att H&M är ett svenskt företag och jag ville då även använda mig av
svenska centraliteter. Därav valdes Emma Danielsson som är moderedaktör på Expressen och
Sofi Fahrman som är en framgångsrik modebloggerska ut på grund av de bådas mångåriga
redaktionella erfarenhet och utifrån deras karriär som framgångsrika modebloggare. Jag
utgick från samma typ av struktur gällande urvalsprocessen i de respektive centraliteternas
bildflöden som med H&M:s urvalsprocess, bortsett från att jag valde att titta på hur H&M
porträtteras i deras uppladdade bilder istället för att se till allt uppladdat material i deras flöde.
Jag observerade de bådas 30 senaste uppladdade bilder och tog fältanteckningar gällande de
uppladdade bilderna som porträtterade H&M i någon form, likes och kommentarer som
gjorde att jag kom fram till två olika kategorier gällande Danielsson; bild på klädesplagg från
H&M:s senaste miljökollektion och outfitbild där Danielsson bär ett plagg från samma
kollektion. Fahrmans tre kategorier är; outfitbild där Fahrman bär ett H&M plagg utan att
hashtagga företaget i bilden, outfitbild där Fahrman bär ett klädesplagg ur H&M:s nya
miljökollektion och bild där H&M har skrivit om Fahrman. Gällande Fahrmans kategori där
centraliteten bär ett plagg utan att visa detta genom #HM fann jag denna kategori genom
återkommande bilduppdateringar med titeln best of budget. Dessa instagramuppdateringar
spårade jag tillbaka till hennes blogg genom att netnografiskt söka upp Fahrmans blogg och
letade upp inlägg publicerade samma datum som instagrambilden. Där fanns plagg från H&M
i flertalet av best of budget inläggen vilket är av vikt för spridningen av H&M:s modebuskap
vilket i sin tur gjorde att den kategorin integrerades i undersökningen.
En ingående redogörelse för de mönster som kommentarerna visade på och övriga
interaktioner som påvisats ovan återfinns i empiriavsnittet.
10
1.6 Avgränsningar och material
Modets virtuella värld representeras i denna uppsats av det sociala mediet instagram som även
verkar som avgränsning gällande undersökningen. Anledningen till denna avgränsning har sin
ståndpunkt i att mediumet instagram fortfarande är en ny typ av medium inom modets reella
värld, vilket gör det intressant att undersöka denna nätgemenskap och dess betydelse för
modets virtuella värld.
Modets visuella kultur och dess olika sätt att marknadsföra sig på skapade avgränsningen
gällande hur mode marknadsförs inom det kommersiella modets marknad. Här valde jag att
avgränsa mig till endast ett varumärke, H&M, eftersom det är Sveriges största modekedja
samt att företaget har influerat det kommersiella modet under lång tid och på så vis även varit
i framkant gällande marknadsföring och spridning av modebudskap.
Det material som empirin bygger på är fältanteckningar från observationer och social
nätverksanalys av H&Ms instagramkonto och de båda centraliteternas instagramkonton.
Statistik från centrala statistikbyrån och annat netnografiskt material så som artiklar och
statistik finns även med i empirin som stöd för gängse uppfattning av användandet av sociala
medier. Materialunderlaget återfinns i uppsatsens bildförteckning och i appendix.
1.7 Disposition
Uppsatsens disposition följer arbetsgången så att läsaren enkelt skall kunna följa denna.
Hitintills har inledningskapitlet avverkats med redogörelser för uppsatsens syfte och
frågeställning och därefter presenterades tidigare forskning av ämnet och det teoretiska
ramverket. Även undersökningens metodval presenterades samt en argumentation för
uppsatsens avgränsningar och material fördes. I det kommande kapitlet vilket innehåller
uppsatsens undersökning och analys presenteras empirin och analysen som gjorts på detta
material. Analysen är uppdelad i fyra underrubriker för att på bästa sätt svara på uppsatsens
frågeställning och syfte och för att enkelt kunna följa de steg som leder fram till uppsatsens
slutsatser, vilka presenteras i uppsatsens avslutande kapitel där även en reflektion återfinns för
att öppna upp ämnet för framtida forskning. I uppsatsen finns det genomgående olika typer av
begrepp som härstammar från olika nätgemenskaper som instagram. Deras betydelse och
innebörd redogörs löpande under uppsatsens gång.
11
2. Undersökning och analys
I följande kapitel presenteras det insamlade materialet, uppsatsens empiri. Detta ligger till
grund för efterföljande analys som genom uppsatsens teoretiska ramverk och
forskningsöversikt avser besvara uppsatsens frågeställning.
2.1 Empiri
2.1.1 Statistik
Internetprogram för att redigera bilder eller video, till exempel Picasa eller Instagram har
använts av nästan 30 % av Sveriges befolkningen under första kvartalet 2014. Andel personer
i åldern 16-85 år och det är i högst utsträckning kvinnor som använder sig av dessa program31
(se Appendix A).
Sociala nätverk är den mest vanliga typen av sociala media hos företag med tio anställda eller
fler. Bland de största företagen med 250 anställda eller fler använder 69 % sociala nätverk och
hos företag med 10-49 anställda använder 41 % sociala nätverk. Enligt företagen använder de
sociala medier främst för att utveckla företagets varumärke och image, men också för att
marknadsföra produkter32 (se Appendix B).
2.1.2 H&M
Koncernen H & M Hennes & Mauritz AB innehåller sex separata varumärken; H&M, COS,
Monki, Weekday, Cheap Monday och & Other Stories: ”Från en enda damklädesbutik i
Västerås till sex olika varumärken och 3 500 butiker världen över.”33
Enligt H&M:s hemsida skapar designteamet hållbart mode för alla och alltid till bästa pris. I
sortimentet finns allt från festkollektioner till basplagg och funktionella sportkläder för
kvinnor, män, tonåringar och barn och för alla tillfällen. Dessutom erbjuder H&M skor,
väskor, smycken, kosmetik, underkläder och heminredning. Detta breda och varierande utbud
31
Statistiska centralbyrån (2014) Sju av tio har använt någon molntjänst. Hämtad från
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Levnadsforhallanden/Levnadsforhallanden/IT-blandindivider/15269/15276/Behallare-for-Press/379419 (2015-05-04)
32
Statistiska centralbyrån (2013) Företagen använder sociala medier för att stärka varumärket. Hämtad från
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Naringsverksamhet/Naringslivets-struktur/IT-iforetag/15311/15318/Behallare-for-Press/IT-i-foretag-2013 (2015-05-04)
33
H&M (2015) H&M-koncernen. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-about-hm/about-hm/hmgroup.html#cm-menu (2015-05-04)
12
garanterar att kunden alltid hittar något som passar deras stil och garderob. H&M har butiker
på 57 marknader och e-handel i 21 länder.34
H&M:s affärsidé enligt hemsidan är att alltid kunna ge kunden det bästa erbjudandet på alla
marknader. Design, kvalitet och hållbarhet är inte en fråga om pris enligt H&M då de alltid
ska erbjuda inspirerande mode till oslagbara priser.35
Företagets egen utsända marknadsföring består av annonser i olika typer av tidningar,
nyhetsbrev och deras egen modekatalog som utkommer två till tre gånger per år36 till H&M:s
medlemmar. Specifikt har företagets katalog skapat svallvågor i branschen då H&M ofta
använder sig av kända modeller, artister och skådespelerskor för att visa upp deras senaste
mode för kunden. H&M har även fått kritik för att de har använt sig av för magra modeller37
vilket i sin tur har riktat stor uppmärksamhet mot företaget.
H&M:s Instagram sida startade år 2012 och har idag 6,4 miljoner följare och har postat 1241
inlägg. Instagram kontots flöde visar bland annat upp förslag på outfits med kläder hämtade
från någon av H&M:s kollektioner se bild 1, streetstyle outfits oberoende av företaget men
där personen i fråga bär ett H&M-plagg se bild 2 och selfies tagna av de modeller som just nu
frontar företagets senaste kampanj, (se bild 3).38
Kommentarerna i bild 1 representerar kategorin outfitförslag där det generellt är en god ton
mot företaget. Att delge en väns användarnamn för att tipsa om bilden är vanligt
förekommande samt kommentarer om lagd beställning på ett specifikt plagg och entusiasm
kring detta är även det förekommande i kommentatorsfältet. I bild 2 som representerar
kategorin streetstyle är det ett något annorlunda kommentatorsfält att undersöka. I denna
kategori ställs det ofta frågan om vem det är på bilden eftersom det inte är en kampanjbild
från H&M utan en bild på någon som bär H&M plagg. Samma mönster gällande delgivning
av användarnamn från ovanstående kategori finns även att se här. Bild 3 tillhör kategorin
selfies och denna kategori är annorlunda jämfört med de två tidigare då kommentatorsfältet
34
H&M (2015) H&M-koncernen. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-about-hm/about-hm/hmgroup.html#cm-menu (2015-05-04)
35
H&M (2015) Vår affärsidé. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-about-hm/about-hm/businessconcept.html#cm-menu (2015-05-04)
36
H&M (2015) Villkor & säkerhet. Hämtad från https://www.hm.com/se/customer-service/legal-andprivacy/privacy-policy (2015-05-04)
37
Helander, Magnus. (2010) H&M-reklam anmäls. Hämtad från
http://www.resume.se/nyheter/reklam/2010/12/14/hm-reklam-anmals (2015-05-04)
38
H&M (2015) H&M:s instagramkonto. Hämtad från https://instagram.com/hm (2015-05-04)
13
till största del innehåller vad som kan tolkas som en beundran för huvudpersonen på fotot.
Kommentarerna innehåller till största del delgivning av användarnamnet på fotomodellen på
bilden eller andra användarnamn och ofta i kombination med hjärtsymboler.
H&M:s kommunikation är global och modefantaster världen över interagerar med H&M
genom bland annat sociala medier.39 Detta visas genom de antalet likes som ovanstående
bilder har fått samt av de senaste kommentarerna där delgivning av någon annans
användarkonto sker för att tipsa om det specifika inlägget i bild 1, 2 och 3. Även kommentarer
om vad andra användare tycker om inlägget eller specifika delar av det visas genom
kommentarerna i bild 1.
2.1.3 Emma Danielsson
Centraliteten Emma Danielsson är moderedaktör för dagstidningen Expressen och bloggare
på deras hemsida. Hon är även modeprofil på TV4 där hon medverkar i tv-programmet
Nyhetsmorgon.
Danielssons instagram-konto har idag 9718 följare och startades år 2012. Det har 777 inlägg
där kontots flöde visar upp allt från familjebilder till dagens outfit.40
Bild 4, 5 och 6 representerar inlägg med #H&M för att påvisa att det plagget som visas upp på
bilden är från företaget. I bild 4 och 5 har hon även använt en specifik hashtag som är direkt
kopplad till H&M:s senaste miljökollektion. Kommentarerna i Danielssons bilder är i positiv
ton. I bild 4, som representerar kategorin bild på plagg från H&M:s senaste miljökollektionen,
innehåller kommentatorsfältet till största del positiva utrop gällande klänningen på bilden
samt att hjärtsymboler av olika slag är flitigt återkommande. Bild 5 och 6 som båda är urval
från kategorin där Danielsson bär plagg från samma H&M kollektion är kommenterade med
beundran för plaggen och hjärtsymboler. I bild 6 ställs en fråga om klänningen på bilden är
från H&M trots #H&M som Danielsson givit bilden.
39
H&M (2015) Vi ses online! Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-about-hm/fashion-for-all/shoponline.html#cm-menu (2015-05-04)
40
Danielsson, Emma. (2015) Emma Danielssons instagramkonto. Hämtad från
https://instagram.com/emmasmode (2015-05-04)
14
2.1.4 Sofi Fahrman
Centraliteten Sofi Fahrman har stor redaktionell erfarenhet med bland annat redaktörstitlar
från dagstidningen Aftonbladet i bagaget. Hennes blogg, Sofis Snapshots, är en av Sveriges
största modebloggar som i dagsläget ligger på modeplattformen The You Way som Fahrman
även driver ihop med andra modeprofiler som Anine Bing.
Under år 2012 hade Fahrman ett samarbete med H&M som gick ut på att kunden kunde
skanna QR-koder på utvalda klädesplagg med sin smartphone i H&M:s butiker och då få se
ett filmklipp med stylingtips av plagget där Fahrman profilerade.41 Fahrman har även blivit
omnämnd i nätmagasinet H&M Life som en ’everyday icon’, (se bild 7).
Fahrmans Instagram konto har 126.000 följare och har laddat upp 1394 inlägg sedan kontot
startades år 2012. Flödet visar på en blandning av miljöbilder, familjebilder och outfitbilder.42
Kontot är uppbyggt på ett annorlunda sätt än vad Danielssons är, eftersom modeinläggen
oftast refererar till att följaren skall gå in på Fahrmans blogg där mer information ges om
kläderna på bilden, (se bild 8). På bild 9 finns #H&M för att påvisa att plagget är från
företaget.
Bild 7, som tillhör kategorin där H&M har skrivit om Fahrman lyder kommentarerna
uppmuntrande mot Fahrman både genom ord och genom olika symboler vilket visar på en
positiv anda. I bild 8 vilken representerar kategorin där Fahrman bär ett H&M plagg utan att
hashtagga företaget i bilden ställs frågan i kommentarerna från vilket märket som blusen
Fahrman bär är ifrån. Övriga kommentarer är positiva och delgivning av andra användare är
flitig. Bild 9 som visar på kategorin där Fahrman bär ett H&M plagg från H&M:s senaste
miljökollektion vilket påvisas av en kommentar som svarar på en annan kommentar gällande
vilken kollektion som klänningen tillhör. En annan kommentar gör samma sak dock genom
att använda sig av samma hashtag som Danielsson använder sig av i bild 4 och 5 för att påvisa
vilken kollektion det syftas till. Annars är kommentarerna positiva i kombination med olika
hjärtsymboler.
41
Fahrman, Sofi. (2012) På begäran. Hämtad från http://sofissnapshots.theyouway.com/2012/04/pa-begaran-48
(2015-05-04)
42
Fahrman, Sofi. (2015) Sofi Fahrmans instagramkonto. Hämtad från https://instagram.com/sofifahrman1
(2015-05-04)
15
2.2 Analys
2.2.1 Instagram som statusmarknad
Enligt Aspers skapas ordning på en statusmarknad genom att identiteten hos aktörerna på
båda sidorna av marknaden rangordnas enligt status. Instagram är därför en statusmarknad
och inte en standardmarknad eftersom statusen på aktörerna rangordnas och inte erbjudandet
då status i instagrams modesystem sätts efter antalet följare. Aktörerna är motsvarande
användare av olika typer av status som erbjuder samma sak, ett fotografi.
Med de två distinktionerna är det möjligt att dela upp marknader i fyra kategorier;
statusmarknad, standardmarknad, fasta roller och växlande roller. Statusmarknaden instagram
kan anses ha fasta roller då säljarna, modeföretag eller modeprofilers konton har identiteter i
förhållande till varandra och att konsumenterna, följarna, känner till dessa identiteter.43 Detta
innebär exempelvis att H&M och Emma Danielsson har fasta roller då de är identifierade som
aktörer på marknaden vilket naturligt överförs till konsumenterna, alltså följarna, och på så
vis finns det en tydlig organisering av marknaden.
Marknadsbegreppet är viktigt för diskussionen kring hur instagram fungerar som en marknad
eftersom det ger en bild av hur den s.k. byteshandeln går till. Instagram är inte en typisk
varumarknad eftersom det inte sker en byteshandel av ett fysiskt objekt vilket skapar en
hänsyn till andra parametrar som avgör vad som har status eller ej. Ett sätt är att titta på
antalet följare till aktörernas konton. Genom antalet likes erbjudandet har fått kan det även
undersökas hur själva erbjudandet värderas. H&M:s erbjudanden värderas högt enligt bild 1-3
eftersom varje bild har ett högt antal likes.
2.2.2 H&M:s virtuella värld
Som staterat i empiriavsnittet tillhandahåller H&M kunden en hemsida och ett
instagramkonto utöver tidningsannonser och modekataloger. Utvecklingen mot att
tillhandahålla digital marknadsföring samt sociala medier för att sända ut företagets budskap
kallar Jönson Webb 2.0, internets andra fas. Detta begrepp innebär ett utnyttjande av den nya
teknikens alla fördelar vilket innebär att användaren själv ska kunna bidra till hemsidans
innehåll men ska även ha kontroll över sin information samt att designen bl. a ska vara
43
Aspers, 2013, s. 110-112.
16
interaktiv och användbar.44 H&M:s instagramkonto uppfyller kraven för Webb 2.0 då det
innehar en interaktion med kunden genom möjligheten att kommentera eller gilla bilden som
instagramkontot lägger upp. Dock kan Web 2.0 idag tänkas vara ett föråldrat begrepp
eftersom det myntades innan sociala medier uppkom, därav kan även dess egenskaper
ifrågasättas.
Kommentatorsfältet skänker även möjligheten för följaren att delge någon annan följare för
att åskådliggöra, ge tips eller ge någon annan typ av uppmärksamhet till bilden. Denna
interaktion har beskrivits ingående i empiriavsnittet gällande H&M:s eget instagramkonto
samt de två centraliteternas konton. I H&M:s fall kan vissa mekanismer skådas i sättet som
följarna interagerar med kontots bilder. Det är vanligt förekommande i H&M:s flöde att
bilden sprids genom delgivning av någon annans användarnamn för att på så vis sprida vidare
budskapet om bilden, detta kan i många fall öppna upp för en dialog mellan två följare i
bildens kommentatorsfält. Bild 2 visar detta genom att en följare ställer en fråga till en annan
följare om ett specifikt plagg vilket den andra följaren svarar på i samma kommentatorsfält.
Denna mekanism visar på att modebudskapet sprids vilket samtidigt skapar ett positivt värde
för H&M men även ett ökat ekonomiskt värde för företaget enligt Farag, Hercberg och
Lameri.45 Samma delgivningsprocess kan även ses i centraliteternas instagramflöde, både som
frågor om ett specifikt plagg eller som beundran för plagget på bilden, se bild 4 och 5. Denna
unika interaktion där det kan skådas en slags demokratiseringsmekanism genom att spridning
av modebudskapet görs genom följarna finns endast på sociala medier. Mekanismen är
åtråvärd för företag som exempelvis H&M vilket vill ha reaktioner på de budskap som de
sänder ut. Denna demokratisering visar på att dagens konsumenter har blivit allt mer
engagerade i dialogen med tillverkare av produkter och tjänster, vilket i sin tur visar på att
företag utgår från sina kunder vid genomförandet av en lyckad digital strategi.
Det positiva värdet upplevs även för kunden genom hur många likes en bild har fått, i det
empiriska materialet från H&M:s instagramkonto har bilderna ett snitt på 100.000 likes och
de senast skrivna kommentarerna är i positiv anda. Detta sammantaget gör att kunden och
följaren ser H&M som ett positivt laddat företag vilket på sikt kan leda till konsumtion av
företagets produkter men specifikt av den varan som visas på bilden, vilket skänker ett ökat
ekonomiskt värde på de varor som visas upp av kontot. Denna maktförskjutningsmekanism
44
45
Jönson, 2011, s. 23.
Farag,, Hercberg., & Lameri., 2012, s. 39.
17
har skapat en slags rundgång på företagets instagramkonto eftersom det är flitigt uppdaterat
med bilder av företagets senaste produkter och kollektioner vilket i sin tur skapar en dialog
med följarna som kommenterar eller gillar bilden för att visa deras åsikt. Makten har således
flyttats från att endast besittas av företaget själv genom en tidigare enkelriktad dialog genom
annonsering till övergången att företaget tar in sina kunders åsikter och önskemål i den
värdeskapande processen genom interaktionen som sker på instagram. Detta befäster Farag,
Hercberg och Lameris argument kring delaktighet av kund i företagets värdeskapande
process.
De tidigare nämnda mekanismerna sker även på centraliteternas bilder av H&M:s plagg, på
bild 4 och 6 visar Emma Danielsson upp två st. plagg från H&M:s senaste kollektion och på
bild 9 visar Sofi Fahrman upp en klänning från samma kollektion. Genast återfinns frågor i
kommentatorsfältet gällande var man kan köpa plaggen eller delgivning till en annan
användare vilket enligt Bruce, Butler och Höglund visar på att modeföretagen har fått
konsumenterna att bidra och delta i produktionen av marknadsföringen, men även att sprida
den.46
Ser man till Sofi Fahrmans bilder av H&M:s plagg ter sig responsen hos henne något
annorlunda på bild 8. Fahrmans bilder visar inte på specifika H&M plagg utan bilderna ger
snarare ledtrådar till vilka märken hon bär eftersom hon inte skriver ut
varumärkestillhörigheten vid bilden. Istället hänvisar Fahrman till sin blogg genom titeln till
bilden. Detta väcker frågor i kommentatorsfältet angående plaggen eftersom ingen har
möjlighet att veta varumärkestillhörigheten till plaggen skapas det ingen dialog bland
kommentarerna gällande detta. Genom att göra på detta vis har Fahrman själv tagit makten
från de modeföretag som kläderna hon visar upp tillhör. Att Fahrman använder denna strategi
och inte Danielsson som är väldigt transparent med vilka märken hon väljer att posta i sitt
instagramflöde, kan bero på att Fahrmans blogg är mer inflytelserik och har längre erfarenhet
av bloggbranschen än vad Danielssom har. Därav ges större utrymme för det hon planerar att
marknadsföra eftersom hon innehar större makt på instagrams modemarknad än vad företagen
har. Fahrman använder sig även av sitt instagramkonto för att locka följare till att läsa bloggen
vilket kan vara ett tecken på att instagram är på väg att ta över bloggens position som
maktutövare gällande spridning av modebudskap inom modets visuella kultur. Denna hypotes
46
Bruce., Butler., & Höglund., 2009, s. 50.
18
diskuterar även Schroeder gällande hur stor makt som visuell kultur besitter, vilket visas
genom det kulturella referenssystemet i det empiriska material eftersom det ger uttryck till
olika åsikter som gillande eller ogillande.
I H&M:s virtuella värld utmärker sig en röd tråd. Denna tråd kan liknas vid Simmels trickledown princip som innebär att modet sipprar ner från toppens modeelit till lägre stående
klasser genom kopiering i en modehierarki.47 I H&M:s virtuella värld representeras
modeeliten av centraliteterna Danielsson och Fahrman vilka visar upp mode på sina
instagramkonton och sprider modebudskapet vidare till följarna eller om man så vill de lägre
stående klasserna. Genom spridningen av modebuskapet, bilden, skapas här en imitation då
följarna ser bilden, kommenterar eller gillar den för att sen gå till butiken och köpa plagget i
fråga. Denna imitation är enligt Simmel en form av social utjämning vilket visar på hur mode
kan förflyttas genom sociala klasser och på så vis även bli tillgängligt för alla typer av
konsumenter. Trickle-down principen inom H&M:s virtuella värld påvisar hur viktiga sociala
medier är för positivt värdeskapande kring ett modeföretag. Exempel på detta är relationen
följare och användare emellan som i bild 4 kan ses skänka ett mervärde till konsumtionen av
varumärket när H&M:s nya kollektion visas upp på en centralitets instagramkonto och
mottager positiva budskap där även följare sprider bilden genom att delge andras
användarnamn. Denna värdeskapande process blir av större vikt ju mer utsatt modebranschen
blir i framtiden i fråga om exempelvis miljö och socialt ansvar eftersom kundens
värderankning av ett företag är knutet till företagets ekonomiska vinning enligt Farag,
Hercberg och Lameri.
2.2.3 Instagram som modesystem
Tillika med Simmels elitkategori i sin modehierarki talar Kawamura istället om modets
väktare. Väktarna anser Kawamura bland annat vara modeskribenter vilka har till ansvar att
granska innovationer och avgöra vad som är mode och vad som inte är det, eller vad som är
flyktigt och vad som kommer att bestå. När de har gjort detta övergår de till
spridningsprocessen genom vilken de gör sina val kända.48
När mode har producerats måste det konsumeras för att de föreställningar som finns kring
mode ska kunna upprätthållas och på så sätt fortsätta leva. Detta innebär att ett mottagande
47
48
Simmel, 1957, s. 555.
Kawamura, 2011, s. 127.
19
och en konsumtion måste ske av mode för att det som en kulturell produkt ska anses vara
fullständig.49 Alltså är inte ett modesystem fullständigt innan mottagande och konsumtion av
mode har skett. I instagrams modesystem mottas mode genom att följare ser bilder av plagg i
sitt flöde där de användare som de följer har lagt upp det för att modebudskapet skall spridas.
När följaren ser denna bild mottager de budskapet i bilden och dess eventuella bildtext,
därefter har följaren möjlighet att gilla bilden eller kommentera den. När följaren ska ta steget
och konsumera modet i bilden kan detta göras genom att antingen köpa det fysiska plagget i
en butik eller genom att dela bilden vidare. Denna delning kan antingen ske genom att lägga
upp bilden i sitt eget instagramflöde och på så vis sprida modebudskapet vidare eller genom
delgivning av någon annans användarnamn. Delningen av budskapet kan likställas vid att
konsumera mode eftersom mode i grund och botten konsumeras genom kopiering vilket i
första hand sker genom spridning av ett budskap som senare mottas av någon annan.
Klädesplagget genomgår en omvandlingsprocess för att bli mode då den passerar genom olika
institutioner. Exempelvis måste plagget godkännas enligt kriterier fastställda av modets
väktare innan det sänds vidare till konsumenterna.50 En väktare i instagrams modesystem
innehar rollen av en användare med ett högt antal följare vilket ger stor makt och högt
inflytande över modesystemet.51 Centraliteter på instagram som Danielsson och Fahrman,
men även andra med ett stort antal följare, innehar en väktarfunktion inom modesystemet.
Väktarfunktionen på instagram bygger på antalet följare vilket avspeglar hur stor
spridningsförmåga samt hur stor makt profilen har. Därmed är det av stor vikt för
modeföretag att knyta rätt sorts väktare till sitt varumärke för att på så vis kunna bli
legitimerade som modedistributörer i instagrams modesystem. Detta kan ses i de empiriska
exemplen där H&M:s senaste kollektion marknadsförs flitigt av två profiler med stort antal
följare vilket innebär att de därmed skänker legitimitet till H&M som modeföretag.
De villkor som gäller för att ett modesystem ska kunna existera och fungera enligt Kawamura
är att det måste finnas ett mångskiktat öppet klassystem inom vilket mer än en klass har
möjlighet att delta i modets växlingar, dels måste det finnas möjligheter till förflyttning från
en klass till en annan samt måste konkurrens föreligga mellan åtminstone två klasser.
49
Kawamura, 2011, s. 141.
Kawamura, 2011, s. 117.
51
Kawamura, 2011, s. 125.
50
20
Förändring och nyhet måste utöver detta inneha positiva värden inom den berörda gruppen.52
I likhet med Kawamuras resonemang kan det ses existera ett öppet klassystem inom
instagrams modesystem då klasstillhörigheten endast beror på hur många följare en användare
har. Detta följarantal är egentligen oberoende ett tidigare kändisskap då flertalet av
modesystemets väktare var okända innan instagrams uppkomst vilket gör systemet intressant
ur ett klassperspektiv. Klasstillhörigheterna bestämmer huruvida modet kan spridas då det är
väktarnas uppgift att skänka legitimitet till plaggen vilket gör dem till mode. Om väktaren
Fahrman visar upp ett plagg från H&M i sitt instagramflöde, se bild 9, samtidigt som det finns
en exklusiv klänning från butiken Nathalie Schuterman53 på bild 7, tyder detta på att de båda
ytterligheterna i den reella modevärlden är likställda i den virtuella modevärlden. Eftersom
bilderna är riktade mot samma skara av följare, postade av samma användare och påvisar
tillgängligheten till alla typer av mode, skulle denna typ av fenomen kunna betecknas som en
slags demokratisering av mode. Instagrams modesystem har gjort det möjligt att överskrida
sociala klasser på en virtuell statusmarknad vilket visas genom hur makt kontra antal följare
har betydelse i instagrams modesystem. Detta fenomen luckrar upp det stigmatiserade banden
mellan specifika varumärken och klasstillhörighet genom exemplet ovan där H&M:s plagg
inte endast är till för klasser med sämre ekonomi som matchar företagets prisbild likväl som
plagg från butiken Nathalie Schuterman inte endast är tillgängligt för överklassen.
2.2.4 Maktförskjutning och demokratisering
I föregående avsnitt beskrevs instagrams modesystem som ett bidrag till en slags
demokratiserande princip av varumärkesidentiteter. Denna princip kan även liknas vid en
slags maktförskjutning gällande spridning av mode. Genom att förstå Simmels resonemang
om att det finns två motsatta principer som styr våra liv, stabilitet kontra förändring och grupp
kontra individ kan tanken kring en demokratisering och maktförskjutning genom instagrams
modesystem utvecklas. Simmel talar om en strävan efter förändring men även efter en
stabilitet vilket kan tolkas som en ansats till en slags ordning, dock finns längtan om en
grupptillhörighet likväl som en längtan efter att vara individuell ständigt närvarande. När
dessa principer överförs till instagrams modesystem uppdagas det att detta inte är
genomförbart eftersom själva modesystemet är en grupptillhörighet vilket istället ger
möjligheten att uttrycka sig individuellt genom kommentarer och likes vilket i sin tur innebär
52
Kawamura, 2011, s. 83.
Schuterman, Nathalie (2015) Nathalie Schutermans hemsida. Hämtad från
http://www.nathalieschuterman.com/sv (2015-05-04)
53
21
att Simmels teori om två motsatta principer inte längre är giltig gällande en modern
modemarknad.
Grupptillhörigheten som en nätgemenskap ger är en grundstabilitet dock med kravet att
ständig förändring måste ske och detta med uppdateringar av bilder. Här kan det ses hur
instagrams modesystem i sig själv är demokratiserat vilket skapar en maktförskjutning i hur
mode presenteras visuellt och hur det mottages av kunden. Denna maktförskjutning innebär
att istället för att företaget bestämmer hur deras plagg skall framställas med hjälp av annonser
eller annan reklam kan centraliteter på instagram sprida vidare sitt budskap kring ett företag
eller dess plagg. Därefter kan även respons från följare komma fram och på så vis skänka ett
positivt eller ett negativt värde till företaget. Genom att denna möjlighet finns har makten och
inflytandet från kunden ökat och på så vis har även dialogen företag och kund emellan vilket
kan leda till produktivitet som exempelvis ökad insyn i företaget för kunden vilket i sin tur
stärker banden dem emellan och på så vis även ökar konsumtionen av företagets produkter.
I det empiriska materialet visar statistiken hur användandet av webbaserade program som
instagram brukats under första kvartalet 2014. De har använts av nästan 30 % av befolkningen
i åldern 16-85 år, se Appendix A och i Appendix B visar statistiken att sociala nätverk är den
mest vanliga typen av sociala media för att utveckla företagets varumärke och image samt
marknadsföra produkter. Statistiken visar på att den demokratisering som beskrivits i analysen
även har en koppling till det höga användandet av sociala medier av privatpersoner och
företag vilket innebär att maktförskjutningen som har skett inom det kommersiella modets
visuella kultur är förankrad i den icke-virtuella världen och visar på hur den kulturella
spridningen rent praktiskt har gått tillväga. I samförstånd med Craiks resonemang om
kulturell spridning grundas instagrams kulturella spridning i subkulturen internet. Genom
användandet av internetplattformer som exempelvis Facebook började spridningen av visuellt
modematerial för att sedan utvecklas vidare till nätgemenskapen instagram. Denna utveckling
är ett steg av många på vägen mot demokratisering av modets visuella kultur.
22
3. Avslutande diskussion
Det avslutande kapitlet har till mål att besvara uppsatsens syfte vilket görs genom en
diskussion som presenterar de resultat som kunde dras från analysen. Slutligen öppnar en
reflektion upp för framtida diskussioner kring ämnet.
3.1 Resultat och tolkningar
Byteshandeln på instagram tar sin plats på en statusmarknad med fasta roller eftersom
aktörerna har beständiga identiteter som endast kan förändras genom ökning eller minskning
av följare. Denna ökning eller minskning utgör en central roll i diskussionen kring instagram
ur ett marknadsperspektiv vilket är viktigt för att förstå hur aktörerna erhåller makt på
marknaden. Erbjudandet som det handlas med på instagrams marknad är bilder, vilket
värderas efter hur många likes bilden ifråga har erhållit. Detta sätt att värdera en vara kan
liknas med s.k. buzz marketing där ett budskap sprids genom att det talas positivt om det i den
reella värden och på instagram virtuella marknad sprids budskapet genom populariteten som
skapas från antalet likes och delningar av materialet. På detta sätt används instagram som ett
marknadsföringsverktyg av kommersiella modeföretag för att sprida deras budskap vilket
även startar en interaktion följare och användare emellan som sedan ger ett ekonomiskt värde
till företaget och ett positivt värde för kunden.
Instagram kan ur ett perspektiv ses som en modehierarki där modebudskapet sipprar ner till
följarna från centraliteterna på hierarkins topp. Dock går detta att ifrågasätta eftersom
mekanismerna demokratisering och maktförskjutning av modets visuella kultur genom
instagram som verktyg plockas fram i analysen som drivande faktorer till interaktionen på
instagrams marknad. Detta gör att instagram med största tydlighet analyseras med
utgångspunkt i modesystemet.
Modesystemet instagram styrs av väktare som i undersökningen representeras av två
centraliteter vilka har fått sin makt genom antalet följare som följder deras konton. Detta
faktum förstärker uppfattningen om att det är viktigt för kommersiella modeföretag att knyta
rätt centraliteter till sitt varumärke för att på så vis nå den tänkta målgruppen, alltså de som
följer den valda centraliteten. Klasstillhörigheten inom modesystemet bygger även den på
antalet följare då det är antalet som bestämmer vilken makt användaren innehar. Därav kan
vem som hels förflytta sig i instagrams klassystem genom minskning eller ökning av antalet
23
följare. Detta är en viktig del i modesystemet eftersom det visar på hur instagram rent
praktiskt fungerar som ett sådant.
För att ett klädesplagg skall kunna kallas mode enligt instagrams modesystemet är det viktigt
att väktarna legitimerar varumärket på instagram. Denna process har luckrat upp de
förutfattade banden mellan klasstillhörighet och specifika varumärken genom att göra varan
oavsett varumärkestillhörighet tillgänglig för den breda massan genom att en väktare lägger
upp dessa bilder som representerar olika typer av varumärken till samma följargrupp vilket
har skapat en demokratisering av varumärkesidentiteter.
Instagrams modesystem har gjort det möjligt att överskrida sociala klasser på en virtuell
statusmarknad vilket visas genom hur makt kontra antal följare har betydelse i instagrams
modesystem. Grupptillhörigheten som en nätgemenskap ger är en grundstabilitet med kravet
att ständig förändring skall ske och detta med uppdateringar av bilder. Vilket innebär att
instagrams modesystem i sig själv är demokratiserat vilket skapar en maktförskjutning i hur
mode presenteras visuellt och hur det mottages av kunden. Demokratiseringen som har skett
genom instagram kan även ses som en maktförskjutning gällande spridning av modebudskap
vilket innebär att modeföretagets makt gällande hur deras plagg skall framställas genom
exempelvis annonser har skjutits till att centraliteter på instagram kan sprida vidare ett
budskap kring ett företag eller dess plagg. Eftersom denna möjlighet finns har kundens makt
och inflytande ökat och även dialogen företag och kund emellan vilket leder till ökad insyn
för kunden i företagets arbete som kan leda till ökad konsumtion av företagets produkter.
Tillgängligheten till andras liv och historier fanns endast genom bloggar och Facebook innan
år 2010. När instagram uppkom ökade tillgängligheten till det visuella modematerialet vilket
även gav fler möjlighet att använda sig av detta material. Tidigare fanns endast de nämnda
materialet i veckotidningar eller i annan litteratur vilket gjorde det till en klassfråga om
modebudskapet åskådliggjordes eller ej. Idag har visuellt modematerial blivit demokratiserat
genom internet och instagram där instagram som modesystem är en viktig faktor till att denna
maktförskjutning har skett och på så vis verkar som en demokratiserande princip gällande
spridning och mottagande av modets visuella kultur och dess budskap.
24
3.2 Reflektion
I uppsatsen har det teoretiska ramverket varit till stor nytta genom de bådas utgångspunkter.
Under analysarbetet verkade Kawamura och Aspers som den analytiska ramen vilket gav
intressanta svar på uppsatsens frågeställning. Den teoretiska ramen skulle kunna kompletteras
med ett marknadsföringsperspektiv, dock finns detta perspektiv i forskningsöversikten vilket
gjorde att jag inte såg det nödvändigt att inkorporera perspektivet i det teoretiska ramverket
under arbetets gång.
Metodvalet anser jag är fullgott till vilka frågor undersökningen ämnar besvara. För att nå
andra svar med utgångspunkt i kundens eller företagets resonemang kring instagram skulle
fokusgrupper och intervjuer passa som kompletterande metodval.
Eftersom användandet av program som instagram är utbrett hos den breda massan är
undersökningen viktig ur en samhällelig aspekt då det genom analysen finns chans för en god
förförståelse till de mekanismer som finns på instagrams virtuella marknad. Att dessa
mekanismer sedan ger en grund till hur instagram som modesystem fungerar är av vikt för
uppsatsens samhälleliga aspekt eftersom det ger läsaren fördjupad kunskap gällande
interaktionen som läsaren själv förmodligen är en del av.
Uppsatsen skänker en teoretiskt grundad förståelse för ett samtida kulturellt fenomen vilket
ger verktyg att vara både kritisk och öppen för interaktionen på nätgemenskaper som
instagram. För att öppna upp forskningsfältet kring instagram skulle det som ovan nämnt vara
intressant att forska i hur kunden eller företaget uppfattar instagram som ett verktyg. Detta
skulle kunna analyseras med utgångspunkten att instagram är ett modesystem men tillskillnad
från denna uppsats skulle även ett genusperspektiv kunna tillföras till diskussionen.
Genusperspektivet skulle ge instagram en ytterligare dimension gällande användandet av det
vilket i sin tur hade kunnat öppna upp för en analys gällande genus kontra klasstillhörighet
men även en diskussion kring huruvida instagram är manligt eller kvinnligt styrt.
25
4. Käll- och litteraturförteckning
Tryckta källor
Bok
Aspers, Patrik. (2011) Etnografiska metoder: att förstå och förklara samtiden. (2:a uppl.)
Malmö: Liber
Aspers, Patrik. (2013) Marknader. Stockholm: Liber
Bruce, V., Butler, K. & Höglund, Å. (2009) Mode(iga) företag: Interaktiv marknadsföring på
webben 2.0. Lunds universitet: Institutionen för Service Management
Craik, Jennifer. (2008) Fashion: the key concepts. Oxford: Berg
Farag, I., Hercberg, N. & Lameri, N. (2012) Digital Marknadsföring: En värdeskapande
process. Lunds universitet: Företagsekonomiska institutionen
Kawamura, Yuniya (2011) Modeologi: introduktion till modevetenskap. Stockholm: Norstedt
Häger Jönson, Anders. (2011) Digitala kampanjer. Malmö: Liber
Kozinets, Robert V. (2011). Netnografi: etnografiska undersökningar på nätet. Lund:
Studentlitteratur
Schroeder, Jonathan E. (2002) Visual consumption. London: Routledge
Simmel, Georg (1957 ursp. utg.1904). ”Fashion” Ingår i: The American journal of sociology,
vol. 62, nr. 6. The University of Chicago Press.
Elektroniska källor
Danielsson, Emma. (2015) Emma Danielssons instagramkonto. Hämtad från
https://instagram.com/emmasmode (2015-05-04)
Fahrman, Sofi. (2012) På begäran. Hämtad från
http://sofissnapshots.theyouway.com/2012/04/pa-begaran-48 (2015-05-04)
26
Fahrman, Sofi. (2015) Sofi Fahrmans instagramkonto. Hämtad från
https://instagram.com/sofifahrman1 (2015-05-04)
Helander, Magnus. (2010) H&M-reklam anmäls. Hämtad från
http://www.resume.se/nyheter/reklam/2010/12/14/hm-reklam-anmals (2015-05-04)
H&M (2015) H&M:s instagramkonto. Hämtad från https://instagram.com/hm (2015-05-04)
H&M (2015) H&M online. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-abouthm/fashion-for-all/shop-online.html#cm-menu (2015-04-23)
H&M (2015) H&M-koncernen. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-abouthm/about-hm/hm-group.html#cm-menu (2015-05-04)
H&M (2015) Villkor & säkerhet. Hämtad från https://www.hm.com/se/customerservice/legal-and-privacy/privacy-policy (2015-05-04)
H&M (2015) Vi ses online! Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-abouthm/fashion-for-all/shop-online.html#cm-menu (2015-05-04)
H&M (2015) Vår affärsidé. Hämtad från http://about.hm.com/sv/About/facts-abouthm/about-hm/business-concept.html#cm-menu (2015-05-04)
Schlingmann, Per. (2013) Sociala medier flyttar makten. Hämtad från
http://www.svd.se/nyheter/inrikes/sociala-medier-flyttar-makten_8568012.svd (2015-04-23)
Schuterman, Nathalie (2015) Nathalie Schutermans hemsida. Hämtad från
http://www.nathalieschuterman.com/sv (2015-05-04)
Statistiska centralbyrån (2013) Företagen använder sociala medier för att stärka varumärket.
Hämtad från http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efteramne/Naringsverksamhet/Naringslivets-struktur/IT-i-foretag/15311/15318/Behallare-forPress/IT-i-foretag-2013 (2015-05-04)
27
Statistiska centralbyrån (2013) Företagen använder sociala medier för att stärka varumärket.
Hämtad från http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efteramne/Naringsverksamhet/Naringslivets-struktur/IT-i-foretag/15311/15318/Behallare-forPress/IT-i-foretag-2013 (2015-05-04)
Statistiska centralbyrån (2014) Sju av tio har använt någon molntjänst. Hämtad från
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efteramne/Levnadsforhallanden/Levnadsforhallanden/IT-bland-individer/15269/15276/Behallarefor-Press/379419 (2015-05-04)
Wagner, Kurt. (2014) Instagram hits 300 million users, now larger than twitter. Hämtad från
http://recode.net/2014/12/10/instagram-hits-300-million-users-now-larger-than-twitter
(2015-04-23)
28
5. Bildförteckning
Bild 1: H&M, HMLooks, 2015, fotografi, 612x612 px, www.instagram.com/hm, foto: H&M.
Bild 2: H&M, HMOOTD, 2015, fotografi, 612x612 px, www.instagram.com/hm, foto: Maria
Ivakova.
29
Bild 3: H&M, HMSummer, 2015, fotografi, 612x612 px, www.instagram.com/hm, foto:
Doutzen Kroes.
Bild 4: Emma Danielsson, HMconsciousexclusive, 2015, fotografi, 612x612 px,
www.instagram.com/emmasmode, foto: Emma Danielsson.
30
Bild 5: Emma Danielsson, HMconsciousexclusiv, 2015, fotografi, 612x612 px,
www.instagram.com/emmasmode, foto: Emma Danielsson.
Bild 6: Emma Danielsson, HM, 2015, fotografi, 612x612 px,
www.instagram.com/emmasmode, foto: Emma Danielsson.
31
Bild 7: Sofi Fahrman, HMLife, 2015, fotografi, 612x612 px,
www.instagram.com/sofifahrman1, foto: Sofi Fahrman.
Bild 8: Sofi Fahrman, Best of budget, 2015, fotografi, 612x612 px,
www.instagram.com/sofifahrman1, foto: Sofi Fahrman.
32
Bild 9: Sofi Fahrman, HM, 2015, fotografi, 612x612 px, www.instagram.com/sofifahrman1,
foto: Sofi Fahrman.
33
Appendix
A
Statistiknyhet från SCB, Statistiska centralbyrån, 2014-12-03, Hämtad 2015-05-05 från:
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efteramne/Levnadsforhallanden/Levnadsforhallanden/IT-bland-individer/15269/15276/Behallarefor-Press/379419
34
B
Statistiknyhet från SCB, Statistiska centralbyrån, 2013-10-29, Hämtad 2015-05-05 från:
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Naringsverksamhet/Naringslivetsstruktur/IT-i-foretag/15311/15318/Behallare-for-Press/IT-i-foretag-2013
35