Vinnande värden!
En studie i hur konsumenter upplever
köp i varuhus jämfört med elektronisk handel.
Sara Berner – Lena Hummerhielm – Linda Öhlund
Magisteruppsats vårterminen 1999
Marknadsakademien vid Stockholms universitet
Handledare: Solveig Wikström
Innehållsförteckning
Kapitel 1 Inledning................................................................................................... 5
Den digitala utvecklingen................................................................................................................ 5
Förändring av konsumentens beteende ......................................................................................... 6
Den sociala varelsen ...................................................................................................................... 6
Vår forskning .................................................................................................................................. 6
Disposition ...................................................................................................................................... 7
Kapitel 2 Teorival .................................................................................................... 9
Perspektiv på studier av konsumentbeteende ............................................................................... 9
En modell över påverkande faktorer i bytesprocessen ................................................................ 10
TIMES-modellen ........................................................................................................................... 11
En ny modell växer fram ............................................................................................................... 11
Resurserna i modellen .............................................................................................................................................. 12
Summering ............................................................................................................................................................... 15
Kapitel 3 Vetenskapligt synsätt ............................................................................. 16
Förförståelse ................................................................................................................................ 16
Empati .......................................................................................................................................... 17
Tolkning ........................................................................................................................................ 17
Den hermeneutiska cirkeln ........................................................................................................... 18
Kapitel 4 Ansats .................................................................................................... 19
Kvalitativ metod ............................................................................................................................ 19
Kapitel 5 Tillvägagångssätt ................................................................................... 20
Kvalitativa intervjuer ..................................................................................................................... 20
Urval ............................................................................................................................................. 21
Intervjuförfarande ......................................................................................................................... 21
Kapitel 6 Tolkning.................................................................................................. 22
Tid................................................................................................................................................. 22
Man har inte en minut över… ................................................................................................................................... 22
Man kan gå in dygnet runt…..................................................................................................................................... 23
Det är liksom dötid… ................................................................................................................................................ 24
Summering ............................................................................................................................................................... 25
Information ................................................................................................................................... 26
Det är ju hårdvaluta snart… ...................................................................................................................................... 26
Det ska vara lätt att hitta… ....................................................................................................................................... 27
Ett cykelhjul är ett cykelhjul… ................................................................................................................................... 28
Jag vill se hur den fungerar… ................................................................................................................................... 29
Funkar det här med det…? ....................................................................................................................................... 29
Summering ............................................................................................................................................................... 30
Pengar .......................................................................................................................................... 31
Det kan vara värt att vänta… .................................................................................................................................... 31
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
2
Det kan det vara värt att betala för… ........................................................................................................................ 31
Storleken på prislappen… ........................................................................................................................................ 32
Det är så kul….......................................................................................................................................................... 32
Summering ............................................................................................................................................................... 33
Energi ........................................................................................................................................... 34
Man kan ligga på sängen och göra allting… ............................................................................................................. 34
Det är jobbigt… ........................................................................................................................................................ 35
Det är nog ganska avslappnande… .......................................................................................................................... 35
Frenetiskt letande… ................................................................................................................................................. 35
Summering ............................................................................................................................................................... 36
Rum .............................................................................................................................................. 37
Vad är ett varuhus? .................................................................................................................................................. 37
Det blir inte samma sak på en bild… ........................................................................................................................ 37
Skulle man aldrig lämna sitt hus…? .......................................................................................................................... 38
Summering ............................................................................................................................................................... 39
Varor ............................................................................................................................................. 40
Många olika grejor… ................................................................................................................................................ 40
Standardprodukter… ................................................................................................................................................ 40
Andra saker i påsen… .............................................................................................................................................. 41
Summering ............................................................................................................................................................... 42
Tjänster ........................................................................................................................................ 44
Om man inte riktigt vet… .......................................................................................................................................... 44
Delikat balansgång… ............................................................................................................................................... 45
Sajberservice… ........................................................................................................................................................ 46
Summering ............................................................................................................................................................... 47
Känslor ......................................................................................................................................... 48
Jag får ganska många idéer… .................................................................................................................................. 48
Då känns det riktigt skoj... ........................................................................................................................................ 48
Köpandet i sig är ingen njutning… ............................................................................................................................ 49
Första gången var det ju kul… .................................................................................................................................. 49
Det är mycket folk och trångt… ................................................................................................................................ 50
Att njuta lite för egen del… ....................................................................................................................................... 50
Jag är inte rädd för någonting… ............................................................................................................................... 51
Att kunna visa upp någonting… ................................................................................................................................ 51
Summering ............................................................................................................................................................... 52
Kapitel 7 Slutdiskussion ........................................................................................ 54
Fördel Internet .............................................................................................................................. 54
Tid ............................................................................................................................................................................ 54
Energi ....................................................................................................................................................................... 55
Pengar...................................................................................................................................................................... 55
Oavgjort ........................................................................................................................................ 56
Varor ........................................................................................................................................................................ 56
Information ............................................................................................................................................................... 56
Känslor ..................................................................................................................................................................... 57
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
3
Fördel varuhuset........................................................................................................................... 58
Tjänster .................................................................................................................................................................... 58
Rum.......................................................................................................................................................................... 59
Kapitel 8 Slutsatser ............................................................................................... 61
Kapitel 9 Reflektioner ............................................................................................ 63
Källförteckning ...................................................................................................... 65
Publicerade källor ......................................................................................................................... 65
Muntliga källor .............................................................................................................................. 67
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
4
Kapitel 1 Inledning
Den tekniska utvecklingen har gjort att nya försäljningskanaler vuxit fram genom till
exempel Internet, cd-rom och interaktiv television. Enligt Scansaroli (1997) kan upp emot
55 procent av handeln år 2010 komma att ske via dessa, eller andra kanaler, snarare än
genom de fysiska butikerna. Denna utveckling ställer krav på de fysiska butikerna. Kunden
kommer kanske att besöka butiken i annat syfte än att göra ett inköp. Det kan komma att
ställas andra krav vad gäller butiksutformning, produktdemonstrationer, upplevelser
etcetera.
Att gå och handla är något som många av oss upplever som ganska tråkigt. Trängseln i
butiken och de långa köerna gör ofta att vi känner oss stressade och obehagliga till mods.
Nya tekniker, till exempel Internet, har vuxit fram och skapat nya kanaler och miljöer där vi
kan göra våra inköp utan att besöka butiken. En intressant fråga är vad de fysiska butikerna
ska göra för att möta denna konkurrens.
We may see the end of the supermarket, but not the end of shopping. The place will be of little relevance.
Faith Popcorn (1997)
Citatet är ett av många som speglar de framtidsvisioner som finns. Hur ser då verkligheten
ut? Har de nya alternativen slagit igenom som distributionskanaler och hur ser prognoserna
ut för framtiden?
Den digitala utvecklingen
Vi har under de senaste åren kunnat skönja en ökning av handeln via Internet. Hittills är
ökningen relativt sett liten, men ett flertal undersökningar talar för att denna ökning
kommer att fortsätta.
En grundläggande förutsättning för att Internethandeln ska kunna utvecklas är att
konsumenterna har tillgång till mediet Internet. Sifo Interactive Media kartlägger
kontinuerligt Sveriges befolknings surfvanor. I mars månad 1999 var det 1 miljon svenskar
mellan 12-79 år som surfade på Internet regelbundet. Av dessa hade hälften, det vill säga en
halv miljon, e-handlat någonting under samma period. Att Internetanvändarna handlat
någon gång behöver dock inte innebära att någon större andel av den totala handeln sker
via Internet. Handelns Utredningsinstitut (1999) har gjort en undersökning som visar att
försäljningen på Internet bara står för två promille av den totala omsättningen i
detaljhandeln, vilket motsvarar 600 miljoner kronor per år. Deras prognos för år 2000 är att
näthandeln väntas uppgå till 2,4 miljarder, vilket motsvarar 0,7 procent av detaljhandelns
totala omsättning.
Andra undersökningar menar dock att utvecklingen de närmaste åren kommer att vara
exponentiell. Hinder, i form av till exempel begränsat utbud och teknisk okunskap, är på
god väg att överbyggas vilket skapar förutsättningar för en växande elektronisk handel.
Undersökningsföretaget IDC (1999) förutspår att 25 procent av de svenska
Internetanvändarna kommer att handla på Internet år 2002, vilket kan jämföras med
dagens cirka 10 procent. Om IDCs prognos skulle visa sig vara riktig torde detta innebära
att Internetkonsumenterna kommer att spendera 69 miljarder kronor på e-handel år 2002,
vilket motsvarar hela 20 procent av den totala detaljhandelsomsättningen.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
5
Förändring av konsumentens beteende
Kan det även vara andra faktorer än utvecklingen av digitala media som påverkar var vi
väljer att handla? Ekströms (1997) forskning om morgondagens konsument pekar på en
rad förändringar i dagens konsumentbeteende jämfört med gårdagens. Det finns en större
mångfald av preferenser och konsumenten är mer ombytlig än tidigare, vilket gör
konsumentens beteende svårare att förutsäga. En annan förändring som Ekström (1997)
visar på är vad som kallas livsstilsorienterad konsumtion. Vi köper inte längre enskilda
produkter utan hela konsumtionsmönster och livsstilar. Konsumtionen är i hög grad
symbolisk och uttrycker vår identitet, ”du är vad du köper”. Även demografiska
förändringar har medfört ändrade köpvanor. Fler enpersonhushåll har medfört ökad
efterfrågan på till exempel livsmedel i mindre förpackningar och en ökad andel
dubbelarbetande hushåll efterfrågar tidsbesparande produkter som färdigmat och
halvfabrikat. Forsebäck (1998) kallar denna dubbelarbetande grupp för "dilots" (double
income-lack of time). Dessa hushåll prioriterar fritiden högt och är därför en stark
potentiell målgrupp för företag som säljer varor via Internet.
Flera av de faktorer som Ekström och Forsebäck nämner är intressanta för vår uppsats.
Om konsumenter är mer ombytliga, kan det innebära att de är mer öppna för att prova nya
inköpskanaler? Kan efterfrågan på tidsbesparande produkter även medföra att
konsumenter efterfrågar inköpssätt som tar mindre tid i anspråk? Vi undrar även om
konsumentens tendens att gå mot en mer livsstilsorienterad konsumtion påverkar val av
inköpskanal. Kan köp via Internet vara ett mer attraktivt sätt att göra sina inköp än att gå
till den traditionella butiken?
Den sociala varelsen
Ett argument som ofta används mot handel via Internet är att det inte går att känna och
klämma på produkterna. En framtidsvision som presenteras av Faith Popcorn (1997) är att
kunden hemma hos sig själv kan besöka en virtuell värld och därifrån kunna känna,
klämma och till och med lukta på varor. Enligt denna vision kommer handeln på Internet
att innehålla större inslag av underhållning och upplevelser och sålunda utgöra en
konkurrent mot den fysiska handeln även när det gäller upplevelser. Vi ser dock att den
fysiska butiken erbjuder värden som inte finns på Internet i dagsläget, eller som kan
komma att finnas i enlighet med Popcorns framtidsvision. Vi ser människan som en social
varelse som när den handlar inte bara är ute efter en viss produkt och den tillfredsställelse
som denna produkt ger. Även den sociala interaktionen med andra människor i butiken är
viktig. När vi själva handlar via Internet upplever vi inte att detta behov tillfredsställs.
En syn på handeln via Internet som presenteras av Geijer-Haeggström (1998) är att den
kommer att bli mer nyttobetonad och sålunda utnyttjas på grund av lägre priser. Eftersom
den fysiska handeln inte anses kunna konkurrera med de kostnadsfördelar som aktörerna
som säljer på Internet har så är det denna konkurrensfördel som dessa skall utnyttja.
Vår forskning
De prognoser vi presenterat pekar på förändringar. Dels förändringar i handelsstrukturen
då nya kanaler växer fram som kan utgöra ett hot mot befintliga butiker, dels förändringar i
människors livsstil som i sin tur påverkar konsumtionsbeteendet. Vi tror däremot att
människans sociala behov är konstant. Vi undrar om individen i köpsituationen måste
tillfredsställa detta sociala behov eller kan göra avkall på det för att i stället få andra behov
tillfredsställda.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
6
Våra funderingar gör oss nyfikna på att undersöka hur konsumenter upplever att handla i
den fysiska butiken jämfört med att handla på Internet. Finns det värden i den fysiska
miljön som inte är möjliga att översätta till den virtuella? Vilka faktorer är det som påverkar
var och hur konsumenten väljer att handla? Resonemanget leder oss fram till vår
forskningsfråga:
Hur upplevs den fysiska butiken relativt den virtuella?
Vi kommer att applicera vår forskningsfråga på varuhus då det inte är en särskild produkt
vi vill studera utan själva fenomenet butik/varuhus. Varuhuset erbjuder en mångfald av
produkter vilket vi inte anser att en enskild butik gör i samma utsträckning. Då varuhuset
erbjuder denna variation tror vi att det är enklare att jämföra fenomenet varuhus med
Internethandel. Perspektivet kommer att vara konsumentens – vi vill undersöka hur
konsumenten upplever handeln.
Vi inser att det kan finnas många underliggande frågor till vår problemformulering. Dessa
frågor kommer vi att diskutera under teoriavsnittet. Vi har valt denna disposition då vi
tycker att den på ett klarare sätt belyser kopplingen mellan teori, empiri och tolkning.
Syftet med uppsatsen är att finna vilka styrkor och svagheter som konsumenten upplever
med varuhuset jämfört med handel via Internet. Vi vill att studien ska bidra till läsarens
kunskap om hur konsumenter upplever olika köpsituationer och vad som kan påverka dem
i val av inköpskanal. Studien kommer att utgå ifrån de förhållanden som råder idag, det vill
säga hur varuhus är utformade, rådande teknik etcetera. Vi är medvetna om att
teknikutvecklingen sker med en rasande takt, men det är inte möjligt för oss att ta hänsyn
till framtida förändringar.
Som vi nämnt tidigare kommer vi att applicera vårt problem på varuhus. Vi har valt att
studera Åhléns då vi tycker att det är en god representant för det vi anser vara ett varuhus.
Vi menar att ett varuhus innefattar en brett sortiment under ett och samma tak. Det är
möjligt att hämta produkter på olika avdelningar och sedan betala i en gemensam kassa. En
fördel med att välja Åhléns som undersökningsföretag är att de är ett rikstäckande och
väletablerat företag, vilket gör att många människor känner till dem och har handlat där.
Studien är dock inte gjord på uppdrag av Åhléns, utan ämnet i sig var klart innan vi
beslutade vilket företag vi skulle utgå från i vår studie. Åhléns har hjälpt oss att komma i
kontakt med aktuella respondenter samt har bidragit med en ersättning till de respondenter
vi intervjuat i form av presentcheckar. Vi kommer att rapportera vårt resultat till de
personer vi varit i kontakt med på Åhléns, men i övrigt är vår forskning helt fristående och
oberoende av Åhléns.
Disposition
I nästa kapitel, kapitel 2, presenterar vi olika undersökningsresultat vad gäller handelns
utveckling på Internet samt diskuterar dess effekter på befintlig handel. Diskussionen
utmynnar i vår forskningsfråga.
I kapitel 3 redogör vi för vilka olika forskningsperspektiv som det finns på
konsumentbeteende, de teorier som inspirerat oss för att slutligen presentera en egen
modell som vi kommer att använda oss av i vår tolkning.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
7
I kapitel 4-6 presenterar vi det vetenskapliga synsätt som präglat vår forskning, vilken
ansats vi haft samt hur vi gått tillväga.
Vår tolkning presenteras i kapitel 7. Denna utgår ifrån vår modell samt ifrån de intervjuer vi
genomfört.
Vi sammanfattar vår tolkning och väger detta mot andra forskares resultat i
slutdiskussionen i kapitel 8. Slutsatserna presenteras i kapitel 9.
Slutligen reflekterar vi i kapitel 10 över några funderingar som uppdagats under arbetets
gång.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
8
Kapitel 2 Teorival
En modell som kan hjälpa oss att strukturera vår undersökning är Mowen och Minors (1998)
modell över påverkande faktorer i bytesprocessen. Den ger en övergripande bild av samhällets
ekonomiska bytesprocesser. Med modellens hjälp kan vi studera hur förändringar i samhället,
och på det individuella planet, påverkar köpbeteendet samt hur dessa förändringar inverkar på
valet av marknadsstrategier. Detta passar vår forskningsfråga mycket bra då det vi studerar har
sin grund i samhällsförändring där både konsumentens individuella påverkare och
omgivningsfaktorer är viktiga element. Vi använder oss även av Kaufman och Lanes (1996)
TIMES-modell, som även denna är en modell för att analysera resursutbytet i köpprocessen.
Slutligen presenterar vi en egen modell, inspirerad av Mowen och Minor samt Kaufman och
Lane.
Då vi har valt att genomföra vår studie utifrån ett konsumentperspektiv anser vi det vara
intressant att först se vilka olika forskningsperspektiv inom konsumentbeteende som finns. Vi
presenterar nedan den indelning som Mowen och Minor gör.
Perspektiv på studier av konsumentbeteende
Enligt Mowen och Minor (1998) finns det tre olika sätt att studera konsumentbeteende:
1. Beslutsfattar perspektivet skildrar konsumenten som någon som går igenom en process
i flera steg vid ett inköp. Dessa steg inkluderar igenkännande (recognition), sökande
(search), utvärdering av alternativ (alternative evaluation), val (choice) samt utvärdering av
köpet (postacqusition evaluation).
2. Det upplevelseinriktade perspektivet anser att individer inte gör inköp utifrån strikt
rationella beslutsprocesser. Istället kan de köpa varor och tjänster för att det är roligt, för
att det stimulerar vissa känslor etcetera. Hit hör impulsköp och konsumtion i syfte att
uppnå variation. Forskning inom detta område handlar om att förstå snarare än att
förklara eller förutse. Förstående forskningsmodeller används därför i stor utsträckning.
3. Det behovsinfluerade perspektivet antar att starka omvärldsfaktorer driver
konsumenter att köpa utan att de nödvändigtvis först behöver utveckla en stark känsla
eller någon tro om produkten. Enligt detta perspektiv går kunden inte igenom någon
rationell beslutsprocess, ej heller förlitar sig kunden på sina känslor vid köp av en vara eller
tjänst. Istället beror individens konsumtion helt och hållet på externt påverkande faktorer
såsom reklam, kulturella normer, den fysiska miljön och ekonomiska faktorer. Denna syn
grundar sig på beteendeteori.
Mowen och Minors poäng är att konsumentbeteende bör studeras ur samtliga av de tre
perspektiven istället för att välja något av dem.
I två av forskningsperspektiven talar Mowen och Minor om konsumenten som en irrationell
individ som bygger sina köpbeslut på andra faktorer än rationella. Endast processperspektivet
utgår från rationella individer. Vi anser dock att även ett upplevelseperspektiv på
konsumentbeteende kan ses som en process där individen fattar beslut, om än irrationella.
Om konsumenten är irrationell, går det då att förutsäga hennes beteende? Lawler och Rhode
(1976) menar det, om vi vet hur personen upplever situationen och vad som är viktigt för
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
9
henne. Trots att en individs beteende kan verka irrationellt för en utomstående, finns det
enligt Lawler och Rhode anledning att tro att beteendet vanligtvis är menat att vara rationellt
och därför ses som rationellt för individen. Att beteendet verkar irrationellt för en
utomstående observatör beror på att denne inte har tillgång till samma information eller inte
upplever situationen på samma sätt. Vårt intresse är dock inte att dra generella slutsatser om
konsumentbeteende utifrån en studie baserad på intervjuer med ett urval konsumenter. Vi är
istället intresserade att förstå den enskilde konsumenten.
Vår förförståelse bygger i stor utsträckning på det tänkande som finns inom företagsekonomin
och dess teorier. Bland dessa kan nämnas Howards beslutsmodeller som är ett exempel på
processtänkande. Det är dock intressant för oss att även ha det beteendevetenskapliga
perspektivet i åtanke när vi genomför vår studie. På så sätt är vi öppna för andra teorier inom
konsumentbeteende än de strikt företagsekonomiska och är medvetna om att individen är en
komplex varelse som inte på ett enkelt sätt kan sorteras in i ett fack.
En modell över påverkande faktorer i bytesprocessen
Mowen och Minors modell, se figur 1, utgår ifrån fem primära komponenter. Dessa formar de
centrala delarna av konsumentbeteende: (1) den köpande enheten; (2) (ut)bytesprocessen;
(3) marknadsförarens strategi; (4) de enskilda och individuella påverkarna, samt (5) de
påverkande omgivningsfaktorerna.
(3)
Marknadsförare
Företag
Politiker
Ideella
organisationer
Statliga
myndigheter
Andra konsumenter
(3) Utvecklingsstrategi
Marknadsinformation
Marknadsmix
(2) BytesSegmentering
process
Positionering och
differentiering
Utbytta resurser
Varor
Tjänster
Information
Tid
Pengar
Status
Känslor (2) Bytes-
Omvärldsanalys
(5) Påverkande
omgivningsfaktorer
Situationer
Grupper
Familjer
Kultur
Subkultur
Internationella
händelser
Lagar och
förordningar
Process
(1) Köpande enhet
(4) Individuella påverkare
Företag
Konsumenter
Statliga myndigheter
Ideella företag
Bearbetning av information
Beteende inlärning
Motivation och påverkan
Personlighet och psykografi
Tro, attityder och beteende
Övertygande kommunikation
Beslutsfattande
Figur 1: Modell över påverkande faktorer i bytesprocessen (Mowen & Minor 1998).
De köpande enheterna utgörs av de potentiella kunderna, både privatpersoner och företag. I vårt
fall utgörs de av privatpersoner. Dessa är sammankopplade med marknadsförarna (Åhléns) via
en relation som byggs på bytesprocessen. Det som byts är enligt Mowen och Minor varor,
tjänster, information, tid, pengar, status och känslor.
Termen marknadsförare skall enligt Mowen och Minor ses i vid bemärkelse. Marknadsföraren
kan utgöras av ett företag som säljer en vara eller en tjänst, en ideell organisation, en statlig
myndighet, en politiker eller vilken annan konsument som helst som vill sälja eller byta
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
10
någonting. Marknadsföraren utgörs i vårt fall av Åhléns. Marknadsföraren försöker få till stånd
en utbytesprocess med konsumenten genom att formulera och implementera en
marknadsföringsstrategi vars syfte är att få trogna kunder och att nå uppsatta vinstmål.
För att formulera en marknadsföringsstrategi görs en omvärldsanalys i syfte att uppskatta
vilken effekt olika påverkande omgivningsfaktorer har. Dessutom görs marknadsundersökningar i
syfte att kartlägga information om individuella konsumenter.
Utifrån dessa undersökningar kan sedan marknadsföringsstrategin implementeras. Detta genom
att segmenterings- och positioneringsmål sätts upp för den produkt som ska utbytas med
konsumenten. Med segmentering avses en uppdelning av marknaden till relativt homogena
grupper av konsumenter med liknande behov och önskemål. Med positionering avses hur man
genom påverkan får konsumenterna att uppfatta ett visst varumärkes karaktäristika relativt
konkurrenternas erbjudanden. För att uppnå utbyte, nå utvalda segment samt de nå
positioneringsmål som satts upp, så utvecklar marknadsförarna en marknadsmix.
Marknadsmixen består, förutom av själva produkten, även av prissättning, marknadsföring
och distribution.
Vi tycker att Mowen och Minors (1998) modell belyser de centrala delarna av
konsumentbeteende.
TIMES-modellen
Ett grundläggande fundament i Mowen och Minors modell är utbytet av resurser. Även
Kaufman och Lane (1996) har fördjupat sig inom detta område. De har utformat en modell
kallad TIMES.
Kaufman och Lane beskriver i sin modell dessa resurser som begränsade samt att
konsumenten måste prioritera, eller välja, mellan dessa vid konsumtion. De olika faktorerna
utgör en grund och de kan bytas, substitueras, eller fungera som komplement för varandra.
Hur de olika resurserna värderas är dock individuellt.
Utgångspunkten är resursuppsättningen TIMES, som består av resursvariablerna tid,
information, pengar, energi och rum. Det inbördes förhållandet mellan resurserna kan
förändras för individen, hushållet eller organisationen.
Vi kommer under nästa avsnitt att definiera och utveckla de resurser som nämnts ovan.
En ny modell växer fram
Det som skiljer TIMES-resurserna ifrån de resurser som ingår i Mowen och Minors modell är
att dessa resurser är uttalat begränsade. Det som förenar är att de i båda fallen skapar någon
form av värde för konsumenten.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
11
Vi vill med vår forskningsfråga jämföra de värden konsumenten upplever under köpprocessen
i ett fysiskt varuhus (Åhléns) och de vid köp i en Internetbutik. Vi kommer i vår tolkning att ta
hänsyn till de omgivningsfaktorer som påverkar konsumentens resursutbyte i köpprocessen. I
vår modell (figur 2) nedan illustrerar vi de olika köpprocesserna.
Omgivningsfaktorer
Den
fysiska
butiken
Resursutbyte
värde
Konsument
Internet
butik
Resursutbyte
värde
Köpprocessen
Figur 2: Modellen anger de värden som uppstår i de olika bytesprocesserna
För att beskriva och undersöka de värden som upplevs av konsumenten kommer vi när vi
beskriver värden att utgå ifrån det som Mowen och Minor respektive Kaufman och Lane
benämner resurser. Det resursutbyte som uppstår under köpprocessen ger ett värde för
konsumenten och för detaljisten. Vi kommer att fokusera på det värde som uppstår för
konsumenten.
Resurserna i modellen
Vi kommer i detta avsnitt att utifrån vår förförståelse definiera de resurser som innefattas i
resursutbytet i modellen samt hur de kan skapa värde för konsumenten. Vi kommer dessutom
att se hur de olika resurserna ter sig i en jämförelse mellan det fysiska varuhuset och den
virtuella, det vill säga vilka likheter och skillnader vi tror kan finnas. Syftet med detta är att se
vilka resurser som är relevanta för vår undersökning samt hur vi ska utforma våra frågor under
intervjuerna för att få svar på vår forskningsfråga.
Tid
Tid kan innefatta klocktid, det vill säga hur mycket klockan är. Det kan också innebära hur
lång tid något tar samt hur mycket tid man har disponibelt. En tredje aspekt är hur man
värderar sin tid samt om dygnets olika timmar värderas olika.
Tiden är konstant, det vill säga i teorin är en sekund alltid lika lång, men den kan upplevas
olika beroende på i vilken situation den upplevs. Att vänta på något kan till exempel upplevas
som att det tar längre tid än om man gör något roligt.
Vi tror att det föreligger en skillnad för konsumenten dels hur mycket tid det tar i att handla i
ett fysiskt varuhus jämfört med i en virtuell butik, dels när på dygnet köpet kan ske. Varuhus
har ofta begränsade öppettider, vilket inte är fallet vid handel via Internet.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
12
En annan tidsaspekt är att det går att avbryta, eller ta en paus, när som helst när man handlar
via Internet, vilket inte är möjligt i samma utsträckning när man handlar i ett varuhus.
När konsumenten handlar i ett varuhus kan hon oftast lämna varuhuset med den inköpta
varan. Vid handel via Internet uppstår i många fall en väntan på att produkten skall
distribueras. Undantaget är till exempel dataspel, musik och böcker som kan laddas ner direkt
till datorn.
I båda fallen av konsumtion kan olika former av väntetider uppstå. I varuhuset kan
konsumenten få stå i kö både till kassa eller till provrum. Här kan konsumenten se hur många
som återstår att expedieras samt utifrån detta estimera hur lång väntetiden kan bli. Vid köp via
Internet kan väntetider uppstå då information ska laddas ner, till exempel i form av bilder, och
det kan då vara svårt att uppskatta hur lång väntan kan bli. Detta kan vara frustrerade, tror vi.
Tid är en resurs som vi tror kommer att värderas allt högre vilket gör denna resurs mycket
relevant och intressant för vår studie.
Information
Information kan förmedlas åt två håll. Det kan vara information om en produkt, om
erbjudanden eller andra uppgifter som detaljisten (marknadsföraren) vill förmedla till
konsumenterna. Detta kan till exempel göras skriftligt eller genom bilder, som text på en
produkt, i media eller produkter exponerade i butik.
Informationen kan också komma från konsumenten själv som lämnar ut data om önskemål
eller personliga uppgifter. Denna information kan lagras i register hos detaljisten vilket kan
uppfattas som en inskränkning av konsumentens integritet.
En skillnad som vi identifierat mellan varuhuset och den virtuella butiken är på vilket sätt
produkterna presenteras. I varuhuset kan konsumenten känna, klämma och lukta på
produkten. Färg och form kan inte misstolkas. På Internet återges en bild av produkten vilket
medför begränsningar. Även tekniken kan innebära begränsningar, en äldre dator kanske inte
kan återge färgerna korrekt.
Vid handel via Internet kan olika sökmotorer hjälpa konsumenten att hitta rätt vara samt att
jämföra olika varor med varandra. Motsvarigheten i butiken är personalen och eventuella
produktkataloger. Personalen kan till skillnad från sökmotorer svara på följdfrågor och ge tips.
På senare tid har det utvecklats så kallade agenter som kan hjälpa konsumenten att hitta en
specifik vara till bästa pris eller bästa leveransvillkor på Internet. Skillnaden mellan en
sökmotor och en virtuell agent är att en sökmotor endast kan hämta specificerad information,
inte jämföra information på det sätt som en agent kan göra.
Det är allt vanligare att detaljhandeln samlar information om sina kunder. Åhléns gör det
genom sitt klubbkort. Detta är även möjligt att göra på Internet. Syftet är att kartlägga
kundernas köpvanor för att sedan utnyttja det i sin marknadsföring. Vi undrar om
konsumenter är mer benägna att lämna ut information om sig själva via Internet eller i
varuhuset.
Pengar
Pengar är det mest uppenbara betalningsmedlet. Vi har en disponibel inkomst som vi
spenderar på ett valfritt sätt. De varor och tjänster som erbjuds i detaljhandeln kräver ett
monetärt utbyte. Pengar skiljer sig från de övriga resurserna vi kan betala med då det går att
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
13
utnyttja olika former av krediter. Det går alltså att låna av andras (kreditbolagens) resurser och
betala igen senare.
Pengar är en konkret och tydlig resurs. Det framgår klart vad en vara eller tjänst kostar.
Utifrån detta avgör konsumenten vad hon är villig och förmögen att betala.
En aspekt som ofta lyfts fram är pristets betydelse för att handla eller inte handla via Internet.
I hur stor utsträckning påverkar priset var konsumenten handlar?
Osäkra betalningar betraktas av många som ett stort orosmoment vad gäller handel via
Internet. Här utvecklas nya betalningsmetoder, till exempel SET, vilket kan leda till mindre
osäkerhet.
Energi
Begreppet energi innefattar såväl fysisk som mental energi. Men fysisk energi menas den
ansträngning som kroppen utsätts för i en situation. Det kan till exempel vara fysiskt krävande
att släpa hem tunga matkassar. Med mental energi menas till exempel den påfrestning som det
kan vara att försöka komma ihåg många saker samtidigt.
Genom att handla via Internet kan både fysisk och mental energi sparas. Den fysiska då
konsumenten slipper ta sig till butiken och gå runt i den, stå i kö och att trängas. Den mentala
energin kan besparas då konsumenten slipper konfronteras med andra konsumenter, slipper ta
del av den musik som spelas i många affärer och doften från parfymdiskarna.
Irritationen som kan uppstå när konsumenten måste vänta på att en sida laddas i datorn kan
också vara mentalt krävande.
Förbrukningen av energi är dock inte bara negativt. Många ser nog sin shoppingrunda som ett
sätt att komma ut och se nya saker, träffa andra människor och röra på sig.
Status
Det är högst individuellt vad som uppfattas som status och hur denna resurs värders. En
definition är att det är statusfyllt att äga produkter som kostar mer än andra likvärdiga
produkter. Status är starkt kopplat till exklusivitet och förmögenhet. En tjusig miljö kan vara
ett sätt att skapa status. Status i sin tur kan vara ett sätt att skapa sig en identitet eller en
position i samhällshierarkin. Status kan även vara att kunna behärska nya saker, att ligga i
frontlinjen vad gäller till exempel den tekniska utvecklingen, det vill säga att ha de senaste
tekniska attiraljerna.
Det vi vill undersöka är om status är viktigt för konsumenten samt i vilken utsträckning
handel via Internet respektive i varuhuset medför status.
Varor
I vår undersökning utgörs varorna av Åhléns varusortiment, det vill säga specialvaror, samt av
de specialvaror som konsumenterna köper via Internetbutikerna.
Vi tror att det skiljer sig mellan vad en konsument köper via Internet och i ett varuhus, det vill
säga att konsumenten köper en viss sorts varor via Internet. Dock tror vi att detta skiljer sig
mellan olika individer varför det inte går att generalisera, vilket vi inte heller är intresserade av.
Det är varje individs preferenser som styr. Vi vill dock försöka få en insyn i vilka varor
konsumenten hellre vill köpa i varuhuset.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
14
Tjänster
Åhléns säljer inga renodlade tjänster. I begreppet tjänster innefattar vi dock även returer,
reklamationer och hjälp i butik som service vilket Åhléns tillhandahåller.
En tjänst i ett varuhus är förknippad med personlig service, man ser den människa som utför
tjänsten och kan kommunicera direkt med denne. I den virtuella butiken går det att
kommunicera via e-post eller via en chatt. Detta innebär dock en skillnad som vi tror kan vara
betydelsefull för konsumenten.
Känslor
Känslor uppkommer i en köpsituation och kan fungera som en resurs. Känslor i form av
upplevelser kan köpas, exempelvis genom att köpa ett badskum som i sin tur ger en behaglig
upplevelse. Ett annat exempel är att ett särskilt varumärke får konsumenten att känna sig
speciell. Individen väljer att gå till ett varuhus som ger denna upplevelse eller där produkter
som ger denna upplevelse kan köpas. Den trevliga miljön eller upplevelsen kan innebära att en
produkt har ett högre pris än vad motsvarande produkt har på ett mindre attraktivt
inköpsställe. Miljön i en butik kan alltså påverka konsumenter positivt så att denna känner ett
ökat värde. Ur detaljistens perspektiv kan detta ökade värde upplevas i form av att individer
konsumerar mer.
Vi är intresserade av att undersöka vilka känslor som kan uppstå i mötet med varuhuset och i
mötet med den virtuella butiken. Är dessa känslor viktiga för konsumtionstillfället? Är
konsumenter villiga att betala för att uppleva dessa känslor?
Rum
Rummet kan ses på olika sätt. Vi väljer att utgå ifrån den indelning som Venkatesh (1996,
1997) gör. Han skiljer mellan det fysiska rummet, det virtuella rummet samt det sociala
rummet.
Det fysiska rummet utgörs av butiksytan och av inredningsdetaljer såsom färgsättning,
materialval, lukter etcetera. Skådeplatsen för Internethandeln är det virtuella rummet
manifesterat i en dataskärm med text och bilder. Det krävs ingen fysisk förflyttning för att
befinna sig här. Det som skiljer de olika virtuella rummen åt är utformningen av gränssnitten,
det vill säga färger, symboler och typsnitt. Det sociala rummet innefattar interaktionen mellan
konsumenten och personalen samt konsumenter sinsemellan när de handlar. Det är svårt att
finna samma självklara sociala rum när vi studerar det virtuella rummet. Vi anser dock att ett
socialt rum kan sägas existera när två eller flera personer interagerar på en chatt eller i en
community.
Vi vill kartlägga hur de olika rummen värderas och vilket som är av störst betydelse.
Summering
Relevansen av vår diskussion ligger i hur konsumenten värderar de skillnader vi belyst ovan.
Det är det vi har diskuterat med respondenterna i våra intervjuer. I undersökningen har andra
faktorer dykt upp som visat sig vara relevanta, det har vi varit öppna för.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
15
Kapitel 3 Vetenskapligt synsätt
När vi som forskare bedriver vetenskapliga studier färgas forskningen av vilket förhållningssätt
till vetenskapen som vi har. Två synsätt beskrivs av Thurén (1994) som vetenskapens
huvudriktningar, hermeneutiken och positivismen. Positivismens huvuddrag utgörs av
rationalitet, mätbarhet, lagbundenhet och en strävan efter att uppnå absolut kunskap.
Forskaren är objektiv och påverkas inte av utomvetenskapliga värderingar. Positivisten strävar
efter att förklara fenomen. Hermeneutikern vill istället förstå fenomenet. Förståelse uppstår när
kunskap i form av till exempel information och intryck kan relateras till tidigare erfarenheter.
Enligt Solveig Wikström (1994) är förståelse den djupaste formen av kunskap och kan också
innebära skapandet av ny kunskap.
Hermeneutik kan enligt Wallén (1993) översättas med tolkningslära. Tolkningen innebär ofta att
man visar på innebörder och sammanhang som ”ligger bakom” det som direkt kan observeras.
När det gäller individers behov och preferenser och förändringar i samhället anser vi inte att
det finns en enda, allenarådande ”sanning”. Det finns lika många uppfattningar om vad ett
köp innebär, som det finns individer. Det är därmed omöjligt att dra några generella slutsatser
från vår forskningsfråga. Snarare kommer vi att försöka få en djupare förståelse för hur vissa
ser på att handla, vilket ligger inom hermeneutikens ramar. Att illustrera våra
forskningsresultat i staplar och siffror blir med andra ord alltför snävt. Vi vill diskutera värden
med respondenterna, vilket är emotionellt och svårt att rangordna på en skala. Mänskligt
beteende innebär känslor och ”mjuka” värden som bättre fångas upp i ett samtal med
respondenten, vilket sedan kan tolkas och diskuteras kring.
Inom hermeneutiken finns ett antal begrepp som vi behöver förhålla oss till:
Förförståelse
Med förförståelse menas, enligt Thurén (1994), att vi inte uppfattar verkligheten enbart genom
våra sinnen. Det som förefaller vara rena sinnesintryck är även de påverkade av den tolkning
som görs. Wallén (1993) beskriver kunskapande som att inordna något nytt i tidigare kunskap,
”för att förstå måste man redan ha förstått”. Förförståelsen måste, enligt Wallén, artikuleras
och göras medveten.
Utan förförståelse skulle vi alltså inte kunna förstå det våra respondenter beskriver. Inte heller
skulle vi kunna sätta det i ett sammanhang som gör att vi eller läsaren förstår våra resonemang.
Vi har emellertid skaffat oss förförståelse i livet. Dels den elementära förförståelse som krävs i
form av gemensamt språk, kulturella aspekter och givna referensramar, dels mer specifika
kunskaper om detaljhandel och ny teknik. Vi är alla själva konsumenter och har också arbetat
inom detaljhandeln. Vidare har vi tidigare gjort studier inom ämnet elektronisk handel. Vi har
också i vår utbildning studerat en hel del modeller för konsumentbeteende och konsumtion i
teoretisk form. Alla dessa egna erfarenheter och kunskaper påverkar naturligtvis vår tolkning
av fenomenet vi studerar. Detta är ingen nackdel, utan en av hörnstenarna i hermeneutiken
som bygger på subjektiva tolkningar.
Ett exempel på hur vi ger uttryck för vår förförståelse är i kapitel två, då vi beskrev resurserna
i vår modell och gav förslag på hur dessa kan uppfattas och värderas av konsumenter. Vi
utgick där från hur vi själva upplevt dessa resurser samt vad som sagts i teorin. Denna
förförståelse påverkar antagligen tolkningen av respondenternas svar, vilket som nämnts inte
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
16
är negativt enligt hermeneutiken. Det kan dock göra att andra, och intressanta, delar missas på
grund av att vi är alltför inställda på att få vissa svar och diskutera kring vissa ämnen. För att
undvika denna fälla försöker vi hålla oss så öppna som möjligt och låta respondenterna tala
om det som känns relevant och angeläget för dem.
Empati
Ytterligare ett fundament inom hermeneutiken är empatin. Eneroth (1994) översätter empati
med inlevelse och förklarar det som en förståelse av individen själv när denne föreställer någon
annan. Empati bygger alltså på likheten mellan sig själv och den andre; på de språk,
värderingar, känslor, upplevelser etcetera man delar.
Vår förmåga till empati avgör hur bra bild av hur andra upplever köpsituationen vi får och
därmed hur rimlig vår tolkning blir som sedan utgör grunden för våra slutsatser .
Ju större förförståelse om en situation vi har, desto lättare är det att sätta sig in i situationen
själv. Vi är som sagt alla konsumenter och kan sätta oss in i handlingssituationen. Stress, köer
och tröstshopping är begrepp vi kan relatera till. Däremot har vi inte upplevt andras
familjesituation och det finns säkert andra faktorer som påverkar människors köp som vi inte
heller upplevt. Risken finns att vår inlevelseförmåga är sämre ju mer respondenten skiljer sig
från oss som intervjuar. Om våra värderingar och prioriteringar skiljer sig åt mycket, kan
tolkningarna av respondenternas upplevelser vara en tolkning utifrån våra prioriteringar istället
för respondenternas. Vi får då lita till vår förmåga att leva oss in i deras situation för att göra
bästa möjliga tolkning. Ett sätt att öka förförståelsen och därmed underlätta för empatin är att
intervjua respondenterna i hemmet eller på arbetsplatsen. Vi får då en tydligare bild av
respondentens omgivning vilket kan göra resonemangen lättare att sätta i sitt sammanhang.
Tolkning
Tolkning, menar Wallén (1993), kan ses som en av de mest grundläggande funktionerna i alla
levande varelsers informationsbehandling. Sinnesintryck, minnen och olika fakta sätts i ett
sammanhang och uppfattas som någonting meningsbärande. Lindholm (1985) ser tolkningen
som ett instrument som man använder när man vill förstå. Olika tolkningar ger oss olika
förståelse av fenomenet, det vill säga fenomenet får olika innebörd beroende på hur vi tolkar
det.
Beroende på hur vi väljer (eller inte väljer – omedveten tolkning) att tolka det vi får fram i våra
intervjuer blir resultatet olika. I hermeneutiken finns ingen absolut sanning och en tolkning
kan därför inte heller vara sann eller falsk. Däremot kan argument lämnas för att en viss
tolkning är rimlig, kanske rentav den rimligaste, med utgångspunkt från den tid vi lever i och
de frågor vi ställer. Rimligheten kan bara avgöras genom en öppen kritisk diskussion om de
argument och resonemang på vilken tolkningen vilar (Alvesson och Sköldberg, 1994).
Troligen blir tolkningen olika beroende på om de fakta som ska tolkas sätts in i ett tekniskt,
affärsmässigt eller ett psykologiskt sammanhang. Vår studie utgår från företagsekonomisk
vetenskap men då den görs ur konsumentens perspektiv blir sammanhanget
beteendevetenskapligt snarare än ekonomiskt.
Vår tolkning utgår från den förförståelse vi har samt vår förmåga att sätta oss in i andras
situation. Svaret vi får på en fråga tolkas med hjälp av en analys av bland annat
omgivningsfaktorer som kan spela in, respondentens kroppsspråk, personlighet, andra svar vi
fått och det vi läst på området. Genom att pendla mellan del och helhet, det vill säga mellan
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
17
ett enskilt svar och helheten som alla intervjuer gett, får vi en djup förståelse för fenomenet.
Förhoppningsvis gör vår tolkning att intervjusvaren blir satta i ett sammanhang som även för
läsaren ger en intressant bild av hur ett antal konsumenter upplever handel.
Den hermeneutiska cirkeln
Den process som den hermeneutiske forskaren går igenom brukar kallas den hermeneutiska
cirkeln. Cirkeln kan, menar Helenius (1990), betraktas som en pendling mellan fråga-svar-fråga
eller helhet-del-helhet. Det går också att se det som processen förförståelse-tolkningförståelse. Det är alltså denna process som ger forskaren mer kunskap om ett fenomen inom
hermeneutiken. Hur tar man sig då ur denna cirkel, hur vet man att man har tillräcklig kunskap
för att avsluta studien? Häri ligger hermeneutikens dilemma, anser vi. Det är svårt att frigöra
sig från positivistiska tankar som att känna sig nöjd och avsluta studien när ett stort antal
respondenter svarar på liknande sätt. Helenius beskriver problematiken på följande sätt:
”Hermeneutikens förståelse får inte vara deduktiv i grunden. Men genom induktion och observation skapas
teorier, väljes noema, synvinkel, ansats. Detta kan bli en deduktiv teori i smått som forskaren har svårt att
göra sig av med, ifall hans förklarings- och förståelseansats inte visar sig vara tillfredsställda.”
Vi är med andra ord medvetna om att detta synsätt kan leda till vissa svårigheter. Trots det är
vår målsättning att i vår uppsats följa den hermeneutiska teorins ramar. Om positivisten utgår
från hårda fakta är hermeneutikerns material snarare känslan. Vi hoppas därför att känslan ska
leda oss till att avgöra när vi har intervjuat färdigt.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
18
Kapitel 4 Ansats
Kvalitativ metod
Vi använder i vår uppsats en kvalitativ metod. Enligt Patel och Davidsson (1994) är kvalitativ
forskning en typ av forskning där verbala analysmetoder används, det vill säga en analys av
material insamlat från verbal kommunikation. Kvalitativ analys innebär en möjlighet att öka
förståelsen av nya fenomen och forskaren försöker att ta hänsyn till så stor del av
sammanhanget som möjligt (Lantz, 1993). Kännetecken för den kvalitativa metoden är enligt
Holme och Solvang (1997), att forskaren har närhet till undersökningsfenomenet. Forskaren
sätter sig in i situationen för att se den ur fenomenets situation. Med utgångspunkt från detta
försöker forskaren skapa sig en djupare och mer fullständig uppfattning av de företeelser man
studerar.
I vår studie har vi försökt finna ökad förståelse för vilken hur de tillfrågade personerna
upplever den fysiska butiken relativt den virtuella. Då det är förståelse vi eftersträvar finner vi
en kvalitativ ansats som lämplig i vår uppsats.
Lantz menar att det är forskarens strävan att försöka förstå ett fenomens mening, vilket aldrig
är allmängiltigt över tiden utan tids-, kultur- och personbundet. Forskaren är subjektiv i sin syn
på verkligheten och det är dennes förståelse och tolkning som utgör resultatet av forskningen.
Den kvalitativa analysen är enligt Lantz beskrivande, men syftar längre än till att beskriva de
frågor som ställs. I den kvalitativa analysen är det de data man ursprungligen har som skall
abstraheras till en högre nivå så att en syntes uppstår. Forskarens uppgift blir att reflektera
över det som respondenten beskriver och på så sätt skapa värde för analysen.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
19
Kapitel 5 Tillvägagångssätt
Kvalitativa intervjuer
Trosts (1993) kallar den intervjuform vi använt oss av för kvalitativa intervjuer. En kvalitativ
undersökning syftar till att beskriva varför något sker eller har skett snarare än hur mycket det
sker, som ofta är fallet med en kvantitativ.
Kvalitativa intervjuer genomförs med fördel i respondentens närmiljö, det vill säga i bostaden
eller på arbetet. Det gör att den tillfrågade befinner sig i en välbekant och trygg miljö vilket
ökar chanserna för att få uttömmande och riktiga svar på frågorna (Akker, Kumar och Day
1995). Vi har genomfört intervjuerna utifrån dessa förutsättningar. Alla de vi valt att intervjua
har erfarenhet från att handla, både i varuhuset och via Internet. Respondenterna är därmed
delaktiga i det fenomen vi studerar, vilket är en förutsättning för kvalitativa intervjuer.
Denna datainsamlingsmetod är en interaktiv metod, det vill säga ständig kommunikation sker
mellan oss och respondenten. Detta möjliggör för oss att kunna förklara de frågor som ställs,
till exempel genom att använda visuella hjälpmedel. Att vi kommunicerar med respondenten
möjliggör även att detaljerade, komplicerade eller känsliga frågor kan ställas på ett varsamt sätt.
De följdfrågor och förklaringar som datainsamlingsmetoden ofta ger möjlighet till, samt det
faktum att intervjuerna i regel inte kan ske samtidigt, gör att kvalitativa intervjuer tar mycket
tid i anspråk. Det är också en av de svåraste datainsamlingsmetoderna att få till stånd då det är
viktigt att få rätt personer med i urvalet. Med rätt personer menas här personer som är
välvilligt inställda till undersökningen samt har stor kunskap om det som diskuteras. I vårt fall
finner vi respondenter som har kunskap om det vi studerar genom att vi använt oss av Åhléns
medlemskunder. För att få respondenterna att ställa upp på intervjun har vi erbjudit dem en
ersättning i form av tvåhundra kronor i presentcheckar från Åhléns.
Lantz (1993) indelar intervjuer efter; öppen, riktad öppen, halvstrukturerad samt strukturerad.
Vi har valt att använda oss av den öppet riktade. I den öppna och den riktade öppna intervjun
får den intervjuade personen beskriva hur hon/han uppfattar ett visst fenomen. I vårt fall
konsumentens köpprocess och de värden som innefatta i denna och hur dessa värden skiljer
sig åt vid jämförelse mellan den fysiska och den virtuella butiken. Respondenten beskriver sin
syn på verkligheten och det är respondenten som avgränsar och definierar fenomenet. Det har
varit vår uppgift att utifrån de data respondenten lämnat försöka att förstå respondentens sätt
att tänka och på så sätt bilda oss en uppfattning om individens erfarenheter.
Det som eftersträvas i en öppen riktad intervju är data som är sammanhangsbestämda. Det är
dessa uppgifter som gör det möjligt för oss att förstå respondentens placering av fenomenet i
relation till ett inifrån bestämt omgivande samanhang. Frågor i den öppet riktade intervjun
syftar till att förstå hur någonting (fenomenet) är för respondenten och vilken mening det har.
Vilka kvaliteter som är viktiga för respondenten. Med empati har vi försökt att förstå
respondentens sätt att tänka.
Vi har genom att ställa övergripande frågor belyst frågeområden istället för att fråga om
detaljer. Vi har därefter följt upp och trängt djupare in i områdena. När material från en
kvalitativ undersökning som från till exempel en öppen riktad intervju analyseras, kan det visa
sig att data från de olika intervjuerna skiljer sig avsevärt från varandra. Denna skillnad är i en
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
20
kvalitativ undersökning snarare en fördel än en nackdel, då detta resultat ger en mer nyanserad
bild och ökad förståelse av det studerade fenomenet.
Vi har eftersträvat förståelse och därför funnit att en kvalitativ ansats varit lämplig och öppet
riktade intervjuer som användbara för att nå den ökade förståelse för varuhusens styrkor och
svagheter satt i relation till Internethandeln.
För att se att de frågeområden vi planerade att belysa under intervjuerna gav det material vi
behövde, genomförde vi två provintervjuer. Dessa gav oss också en möjlighet att testa vår
intervjuteknik samt se hur olika frågeställningar uppfattades och om dessa behövde justeras.
Urval
Vi har genomfört 15 intervjuer, samt två provintervjuer med Åhléns klubbkortsinnehavare
vilka är både Internet- och varuhuskunder. Genom Erika Holmborg på Åhléns, fick vi tillgång
till ett urval ur Åhléns register över klubbkortskunder. Det enda kriteriet för urvalet var att
kunderna hade handlat på varuhuset och på Internet. Detta för att respondenterna skulle
kunna jämföra de olika köpsituationer som uppstår i varuhuset jämfört med köp via Internet. I
utdraget framgick namn, ort och telefonnummer till kunderna. Kunder från hela Sverige
ingick, vi har dock valt att endast kontakta kunder bosatta i stockholmsområdet. Vi är
medvetna om att en riksomfattande undersökning skulle kunna ge ett annat resultat men vi
har valt att fokusera oss på personer bosatta i stockholmsområdet. Vi har kontaktat
personerna i urvalet via telefon för att boka in en tid för intervju.
Intervjuförfarande
Intervjuerna har genomförts på den plats som varit mest lämplig för respondenten, vanligtvis i
hemmet, på respondentens arbetsplats eller på Stockholms universitet. Före intervjuerna talar
vi om att vi undersöker köpbeteende, samt att deras medverkan sker anonymt. Intervjuerna
har genomförts som en diskussion i vilken vi utgått ifrån ett par huvudfrågor. Dessa har sedan
följts se upp med följdfrågor som varierat beroende på respondentens svar. Intervjuerna har
spelas in på band för att sedan skrivas ut för vidare analysarbete.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
21
Kapitel 6 Tolkning
Efter varje intervju har vi skrivit ut dessa för att kunna tolka texten. Tolkningsarbetet har
inneburit ett sökande i texterna efter de värdefaktorer som ingår i vår modell (se figur 2). Vi
har diskuterat de värden som respondenten upplever som viktiga i en köpsituation i varuhuset
samt de värden respondenterna saknar vid handel via Internet. Detta har sedan legat till grund
för en tolkning av vilka styrkor och svagheter det fysiska varuhuset respektive Internet har. Vi
har valt ut citat från intervjuerna för att illustrera respondenternas resonemang. I flera fall går
resurserna in i varandra och resonemangen kommer därför ibland att upprepas, dock ur en ny
synvinkel.
Tid
Man har inte en minut över…
Flera av de personer vi har intervjuat beskriver att de har begränsad tid för inköp på grund av
att de arbetar mycket. Dessa personer betonar framförallt fördelen med Internet som
tidsbesparande. Själva köpet kan genomföras snabbare än i varuhus. Orsaken till detta är att
det finns omständigheter runt ett köp i varuhus som tar tid, såsom resa till varuhuset, letande
efter parkeringsplats etcetera.
…det finns perioder när man inte har en minut över, då kan det vara väldigt praktiskt att slippa åka in, för det
tar timmar, vad man än ska handla. Man ska hitta parkering, man ska ställa sig och gå in, allting tar sin lilla
tid. Här kan man göra sina inköp på några minuter. Man vinner tid.
Man, 26 år
Varuhuset har dock en fördel gentemot andra butiker då inköp av olika produkter kan
samordnas och ordnas på en köpplats. Respondenterna slipper på detta sätt spring i många
affärer och söktiden blir därmed kortare.
I och för sig är det trevligt att gå flera timmar på stan men har man någonting inplanerat senare eller vill hem, då är
det ju tidsbesparande. Man slipper springa runt, för allt de har i varuhuset. Det får man springa in på ganska
många affärer för att hitta.
Kvinna, 30 år.
En aspekt på köp via Internet är att köpen tenderar att gå fortare ju fler köp som genomförts
från en och samma sajt. Detta beror på att konsumenten känner igen sajten och dess upplägg.
Det går nog fortare nästa gång också. Det är väl det också att nu vet jag att det går fort. Nu vet jag ju hur det
fungerar och det är därför jag kan tänka mig att använda det igen.
Man, 24 år.
Det kan tyckas att samma situation borde uppstå i ett varuhus. Flera av de personer vi talat
med upplever dock att de får leta runt efter varorna vid varje köptillfälle, på grund av
omplacering i varuhuset, eller i butiken. Detta upplevs som besvärande.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
22
Ibland får man för sig att det är jävligt viktigt för varuhuset att förnya sig väldigt mycket. Man kan komma in ena
veckan så ser det ut på ett visst sätt och nästa vecka så har de flyttat på allting igen, åtminstone känns det så. Då
hittar man ingenting, då blir man nästan hysterisk, det ska finnas där det fanns förut.
Kvinna, 33 år
Man kan gå in dygnet runt…
Internet är tillgängligt 24 timmar om dygnet vilket av många anses vara en styrka jämfört med
varuhuset, i synnerhet för de personer som arbetar mycket och anser sig ha ont om tid och
svårt att passa in varuhusets öppettider. När man handlar via Internet har man möjlighet att
sitta hemma i lugn och ro och behöver inte stressa iväg efter jobbet. Det finns även de som
gärna är uppe sent och hellre gör saker nattetid. Att det är billigare att koppla upp sig kvällstid
har även det framförts som argument för att handla sent, via Internet.
Ja, det är klart, är det en butik som stänger klockan sex (…) då har i alla fall inte jag möjlighet alltid att springa
dit och handla. (…) På Internet, där man kan gå in dygnet runt, att man sitter klockan elva på kvällen ”ja just
det, den där skivan som jag inte har tid att gå och köpa”, att man kan gå in och beställa den då. Det är väldigt
praktiskt.
Man, 34 år
Jag kan komma på klockan två på natten att jag behövde en bok och så kan jag gå in och beställa den och den är
på väg till mig på en gång.
Kvinna, 33 år
När vi tillfrågade respondenterna om de skulle besöka varuhuset sent på kvällen om
öppettiderna utökades så svarade de att det inte var intressant. En av orsakerna till detta är att
de fortfarande måste ta sig till varuhuset och att detta tar tid i anspråk.
Fördelen med att Internet kan utnyttjas dygnet runt försvagas emellertid av det faktum att
större paket idag måste hämtas ut på Posten. Detta är inte många av respondenterna som tagit
upp detta, men de som nämnt det upplever det som mycket irriterande.
Eftersom jag bara har det här småhålet i dörren (brevinkastet) så passar det mesta inte in. Jag kan bara gå på
Posten en dag i veckan, bara fyra-fem timmar i veckan, så det tycker jag är jobbigt.
Kvinna, 32 år
Idag distribueras varor som beställs på Internet i stor utsträckning via postkontoren, detta
beror ofta på paketens storlek. Vi tror att det inom de närmaste åren kommer att ske stora
förändringar vad det gäller distributionen av varor. Detta bekräftas i ett pressmeddelande
utsänt av Posten den 9 april 1999. Enligt detta meddelande har privatpersoners ökade handel
via Internet lett till ökade krav på hemkörning av paket på kvällstid. Posten har därför tecknat
ett avtal med Bilia i syfte att utöka sin bilpark och därmed möta kundernas behov av
hemleverans. I och med denna service kan kunder spara den tid som det annars tar vid ett
postkontorsbesök, Internets konkurrensfördel gentemot varuhusen stärks därmed.
När det gäller varuhuset verkar det vara en mycket ojämn tillströmning av människor dit. På
helger och på vardagar före stängningsdags och under lunchtid är det trångt och långa köer.
De som har möjlighet verkar försöka undvika dessa tider.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
23
Man försöker komma så tidigt som möjligt på söndag morgon…och så står man där och väntar tills de öppnar
grinden, och så går man in med alla andra, och försöker komma fram till det man vill. För mig är det bäst om jag
vet vad jag vill ha innan jag kommer dit för då behöver jag inte leta runt för det är så svårt när det är så många.
Kvinna, 32 år.
Jag brukar inte handla så ofta på Åhléns, men när jag är där försöker jag vara där lite innan eller efter lunch. Då
är det jätteskönt, då kan man gå omkring och lulla runt där.
Man, 24 år.
Det är dock inte alla förunnat att kunna besöka varuhuset på de tider på dygnet då varuhuset
har få besökare eller kan uppfattas som lugnt. Många arbetar, eller är bosatta, en bit ifrån
varuhuset. Det krävs då att de transporterar sig dit, vilket tar tid i anspråk. Arbete eller
familjesituation påverkar också när och hur länge respondenterna kan besöka varuhuset.
Arbetstider ska passas, barn ska kanske hämtas på dagis och middagen ska stå på bordet en
viss tid. Även dessa faktorer påverkar och gör att den tid de kan besöka varuhuset begränsas,
ofta till efter arbetet eller på helgerna då det är många besökare i varuhuset.
Det är liksom dötid…
Väntetid i varuhuset innebär oftast att stå i kö, vilket betraktas som både stressande och
irriterande. Särskilt inför julhelgen och under reor och lönehelger betraktas köande som en
påfrestande faktor. En respondent beskriver köande så här:
…det kan jag uppleva som stressigt även om jag inte har någon tid att passa. Det är liksom dötid. Ofta måste man
ju tyvärr handla på den tid då det är mycket folk.
Kvinna, 33 år.
Väntan när det gäller Internet tycks vara av två slag. Dels den tid man får vänta på att sidan
ska laddas ner, dels leveranstiden, det vill säga den tid det tar för varan att komma hem till
brevlådan eller till det lokala postkontoret.
Att behöva vänta på sajten verkar vara av mindre betydelse för respondenterna, de flesta
upplever det som att det går fort, detta då det jämförs med handel i vanlig butik. Det finns
dock element som kan upplevas som störande enligt vissa av de vi intervjuat.
Det är väldigt mycket reklam, väldigt mycket onödigt Java junk som ligger och stör och tar tid. (…) … när man
gör det hemifrån så har ju alla begränsad hastighet på sina modem och det gör ju att det går långsamt. Och det går
ännu långsammare om man sitter och tar emot en massa reklam som man inte vill ha. Så ju enklare desto bättre.
Man, 23 år
På många ställen har de för mycket bilder och det går för långsamt helt enkelt. Det blir överbelastat. Tar det tio
minuter att se den första sidan så kopplar man ner. Då tittar man hellre en annan gång. Där har vi en fördel med
att vara i gång på natten, för på natten är trafiken bättre, åtminstone i Sverige.
Man, 26 år
Inom detta område sker en utveckling såtillvida att datorerna i hemmen och på arbetsplatserna
blir snabbare, uppkopplingarna får högre hastighet samt att kapaciteten hos de säljande
företagen byggs ut. Många företag har även uppmärksammat att en aspekt när sajten utformas
är att nedladdningstiden inte ska vara lång.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
24
Den andra typen av väntan, leveranstiden, påverkar konsumentens beslut betydligt mer. Det är
tydligt att väntetiden sätts i relation till hur mycket pengar man sparar på att handla via
Internet. Accepterandet av väntan tycks också vara beroende av vilken produkt köpet gäller.
Är det en dyr vara, som kanske provats i butik innan, kan konsumenten tänka sig att vänta
längre på varan. Har kunden en tid att passa då inköpet skall vara klart, till exempel vid en
födelsedag, är Internetköp inte aktuellt såvida inte kunden är ute i god tid. Hur lång tid som
kan accepteras varierar mycket mellan olika respondenter.
Nackdelen är att man får vänta, man får det inte i handen på en gång som i affären. Så får man väga de grejerna
mot varandra. Är det värt att betala det där extra för att få det på en gång då går jag till affären och handlar eller
kan jag tänka mig att vänta. (…) Det är dröjsmålet som är den största nackdelen med Internet, men jag tyckte det
var smidigt för jag fick mina skivor hem i brevlådan och behövde inte gå ner till Posten och passa in tiderna för det
och stå i kö. Det var väldigt smidigt att få dem hem i brevlådan allting var klart då, det är ju en fördel att inte
behöva släpa. Man behöver inte bära omkring på varorna och det sparar tid.… jag tycker det gick snabbt. Det tog
en inte ens en vecka, det tycker jag är väldigt snabbt faktiskt. Det var värt att vänta och spara 80 kronor på en
skiva, då kan jag vänta de där fyra, fem dagarna.
Kvinna, 30 år
Har man en cab, då vill man ju köra den på sommaren, man har ingen lust att vänta två månader på reservdelar
när det händer någon skitsak.
Man, 26 år
Leveranstiden har alltså en stor betydelse för många. Vi ser därför att förbättrade
distributionsformer och kortare ledtider kan komma att påverka individens val av
försäljningskanal i ännu större utsträckning i framtiden. Om leveranstiden blir så kort att den
blir direkt jämförbar med ett besök i varuhuset kan andra konkurrensfördelar bli än mer
påtagliga.
Summering
Resursen tid verkar vara till Internets fördel för konsumenten i tävlingen mot varuhuset. Tid
är en alltmer begränsad resurs för många vilket yttrar sig i att fritiden värderas högt och att tid
inte vill läggas på att vänta i en kö eller dylikt. Både att kunderna kan handla när på dygnet de
vill och att de upplever att de sparar tid genom att slippa åka till varuhuset för sina inköp är
viktiga faktorer. Åtminstone när det gäller vissa varor, som standardiserade och mindre dyra
produkter. Leveranstiden för varorna verkar vara ett mindre problem för denna typ av varor,
liksom att Postens öppettider många gånger måste passas. Den accepterade väntetiden varierar
också mycket mellan olika konsumenter. Vi kan konstatera att köp med någon typ av deadline
sällan görs på Internet. Att det är viktigt att Internethandeln har öppet dygnet runt illustreras i
följande citat:
Ja, det är positivt måste jag säga, för jag jobbar så himla mycket så det är många gånger jag inte hinner hem på
vardagarna tills affären stänger. Så är det helgerna då som jag ska handla på. Ibland känns det att jag har roligare
saker att göra än att handla. Så det kan absolut vara en positiv sak att man kan handla när som helst.
Man, 28 år.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
25
Information
Idag riktar många marknadsförare in sig på relationsmarknadsföring, det vill säga att företagen
ska skapa en relation med sina kunder. Ett tecken på detta är kundkorten som registrerar
kundernas inköp för att företagen sedan ska kunna anpassa reklam och sortiment efter vad
och hur mycket kunderna köper. Nyckeln till denna anpassning är alltså information om
kunderna. Detta innebär att kampen om kundernas information blir hårdare och att
information i vissa fall kan ses som ett betalningsmedel för konsumenterna då de får ut poäng,
gratisprodukter eller annat när de lämnar ifrån sig information om sig själva.
När vi pratade med respondenterna om information, diskuterade vi om de är mer benägna att
lämna ifrån sig information om sig själva på Internet eller i en butik för att se om den ena
försäljningskanalen har en fördel jämfört med den andra. Vi talade också om den information
som konsumenten får ut av att handla på varuhuset respektive på Internet och vilken
information som är viktig för dem.
Det är ju hårdvaluta snart…
Vi talade med respondenterna om hur de upplever att lämna ut personlig information och hur
de känner inför att lämna ut den på varuhuset respektive Internet. Det som framkommit här
är att personlig integritet är viktigt, att informationen ska vara relevant för erbjudandet samt
att det kan vara jobbigt i längden att lämna ut information då det kan leda till att en massa
reklamerbjudanden ramlar in i brevlådan
Lite personlig integritet tycker jag att man ska ha ändå. Jag lämnar så mycket jag behöver, men ingenting mer. Det
känns som: jag ska bara ha en vara, jag ska inte ha en samhörighet med affären, jag ska inte umgås med dem…
Man, 28 år
De flesta vi intervjuat verkar dock inte tycka att det är något större problem att lämna ut
information om sig själva, åtminstone om det inte är för personlig information. Exakt vilken
typ av personlig information detta gäller har inte riktigt framkommit under intervjuerna. Att
fråga en respondent vilken information de inte vill lämna ut och sedan få dem att uppge denna
för oss är kanske dömt att misslyckas. Någon nämnde dock livshistoria och någon annan
hälsojournaler som exempel på sådan information.
En av respondenterna har spontant nämnt att han förväntar sig någon form av belöning när
han går med i kundklubbar och lämnar ut information.
Ja, nåt vill man ta mig sjutton ha…Om vi snackar om Åhlénsklubben så gick jag med där för att man fick ett
gratis Internetabonnemang via Spray. Det är nog den ända klubb jag är med i, den och Stadium för där fick man
en väldigt billig slipning av skidor om man gick med. Man sparade tre hundra kronor.
Man, 27 år
Den belöning som ges behöver inte nödvändigtvis ha ett monetärt värde. Det kan handla om
att kunderna känner att de får en viss status av att vara medlemmar i en krets där inte alla
människor är med, att kunden får företräde till reor eller annan information om företaget.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
26
När det gäller att lämna ut information på Internet har flera respondenter kommit in på
säkerhetsaspekten när de betalar med sitt kontokort vid Internethandel.
Lite tänker jag mig nog för när jag handlar på Internet. Vad man liksom… om man lämnar kreditkortsnummer.
Kollar gärna vad det ligger för säkerhet bakom, vad de lämnar för garantier, om de skickar informationen krypterat
och så där. Det tittar jag nog på.
Kvinna, 33 år.
Det betalningssätt som de vi frågat tycker känns säkrast är när sajten har en länk till
respondentens bank så att betalningen sker direkt från banken. Ett digipass används då för
den personliga koden. Säkra betalningssystem med kryptering (till exempel SET) är under
utveckling men våra respondenter tycker att det i dagsläget är ett mycket komplicerat sätt att
betala. Valmöjligheterna verkar bli fler vad gäller betalning och detta kan innebära ett
genombrott för den elektroniska handeln. Enligt Tradepoint (1997) var den mest avgörande
faktorn för människor att inte handla via Internet, osäkerheten inför att lämna ut sitt
kreditkortsnummer.
Respondenternas benägenhet att lämna ut information i varuhuset jämfört med Internet
varierar dock mycket från individ till individ. Flera tycker att det är enklare att lämna
informationen på Internet då de kan göra det hemma i lugn och ro, medan andra känner ett
större förtroende för att uppgifterna används på ett seriöst och riktigt sätt om de lämnas till ett
biträde i varuhuset. En av respondenterna hade dock insett att informationen som han
lämnade ut om sig själv kunde värderas:
Det ska man själv råda över, var informationen finns. Den blir ju viktigare och viktigare, det är ju hårdvaluta
snart.
Man, 27 år
Det ska vara lätt att hitta…
De skillnader som respondenterna har lyft fram vad gäller informationens tillgänglighet i
varuhuset jämfört med Internet är bland annat att det kan vara lättare att hitta en specifik vara
på en sajt då det enkelt går att söka via olika sökmotorer.
Det är också det att det kan vara lätt att hitta varorna. Där har man verkligen datans fördel att man kan sortera
när det gäller bokstavsordning eller någonting sånt där.
Man, 51 år
Det är också enklare att jämföra prisinformation mellan olika försäljningsställen på Internet än
vad det är att jämföra prisinformation mellan olika varuhus och butiker.
…när man är ute på Internet, att man kan jämföra priser i hela världen, i alla fall inom Europa eftersom det inte
är tull. Då känner man att marknaden är lite större, så att man kan ha lite bättre koll på att man får bästa pris.
Kvinna, 32 år
Några av de vi talat med använder sig även av så kallade ”virtuella agenter” för att hitta ett bra
pris om de redan vet vilken vara de vill köpa. Dessa agenter är specialiserade på en viss
produkttyp, till exempel böcker, och genomsöker ett stort antal sajter inom området för att
hitta det lägsta priset på en viss titel. Användningen av denna form av söktjänst är inte särskilt
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
27
utbredd bland de vi intervjuat, men vi tror att den har en potential att bli ett hot mot det
fysiska varuhuset då priset på varor är en mycket viktig faktor vid val av inköpsställe.
Dessutom ökar inköpsställen på Internet ständigt vilket gör det svårt att själv skaffa sig en
överblick.
Ett cykelhjul är ett cykelhjul…
Vilken typ av information som söks vid handel på Internet är avhängt vilken typ av produkt
det gäller. Det är även produkten som styr vilken mängd och vilken typ av information som är
nödvändig eller relevant vid ett köp. Vid köp av standardprodukter, till exempel cd-skivor, så
säger flera respondenter att de vanligtvis inte behöver särskilt mycket information.
Gäller det då skivor och den typen av varor så behövs det inte frågas speciellt mycket, för det som man gör, det som
jag gör när det gäller skivor, så är det ju inte att fråga expediten om låten, om den tycker om låten hit eller dit eller
vad det är för någonting. Utan de (skivor) är ju suveräna på det sättet, som vara att handla på Internet, i och med
att det bara gäller produkten. Att det gäller att hitta den och då är det väldigt lätt på Internet jämfört med i en
skivaffär. Så jag tycker ju att, jag handlar ju mycket hellre en skiva på Internet än i en skivaffär.
Man, 51 år
Cd-skivor är ganska konkret, det finns inte massor med valmöjligheter. Det finns ju den skivan med de låtarna.
Det får inte vara så att det finns massa olika varianter och möjligheter, då vill jag gärna se saken först.
Man, 28 år
Vid enklare produkter är det andra faktorer än informationsmängden som är viktiga, till
exempel pris. Om det däremot handlar om en mer komplex produkt kan det vara svårt att
skapa sig en uppfattning om produkten utifrån den information som finns på Internet.
Kunden kan behöva prova produkten för att se att det är rätt storlek, färg eller dylikt.
Däremot, vissa saker kan man köpa utan att gå in i en butik. När det bara handlar om ett cykelhjul, ett cykelhjul
är ett cykelhjul, bara måttet är OK. Vill man däremot handla en cykel så vill man provcykla den så man inte
stöter knäna i styret.
Man, 26 år
Kläder vill jag prova och se och känna, det är olika med storlekar…
Kvinna, 30 år
Att kunna prova varan verkar vara en mycket viktig aspekt för respondenterna. I stort sätt
ingen av de vi tillfrågat skulle kunna tänka sig att köpa kläder via Internet om de inte hade
provat dem i varuhuset först. Att prova kläder i varuhuset tycker många däremot inte är så
roligt.
Det är jobbigt, för då ska man klä på och av och det är ofta kö till provrummet. Provrummen är ofta trista och
små, skräpiga, ingen stol, halva dörrar…Det är inge kul, man får stå och klä av och på. Jag provar bara om jag
måste.
Kvinna, 33 år
Om konsumenten har tillräckligt dåliga erfarenheter av att prova kläder på varuhuset finns
möjligheten att de väljer att köpa kläder direkt från Internet istället. Är däremot provtillfället
en positiv upplevelsen kan det inbjuda till fler besök i varuhuset och därmed leda till fler köp.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
28
Jag vill se hur den fungerar…
Det är alltså inte bara konkret information om priser och dylikt som är viktigt. Vissa produkter
vill konsumenten uppleva fysiskt genom att klämma, känna, lukta på etcetera:
Nej, jag vill känna, titta, för ser du den på nätet då ser du en bild på den och that’s it. Ser jag den i affären kan jag
vända och vrida och kolla hur den fungerar, läsa på förpackning och fråga personalen. Har jag gjort det då kan jag
tänka mig att handla. Man går dit och tittar, går hem och funderar och sedan bestämmer sig och handlar på nätet.
(…) Fördelar i affären, där kan jag ju titta och känna på den, det kan jag ju inte på samma vis på Internet.
Kvinna, 30 år
Fördelen med butik är att man kan titta och känna, man ser färger och så vidare.
Man, 26 år
Flera respondenter utesluter köp via Internet när det gäller vissa produkter då de inte bara vill
se, klämma och känna på produkten, utan även vill testa produktens funktion innan de köper
den:
Ska man köpa en kniv som kostar lite mer så kan man be dem ta fram en bräda så att man kan se om den är
rätt. (…) Det flesta produkter vore bra att prova.
Man, 27 år
Men allting som du ska använda vill du gärna prova. Om du går in och köper ett par knivar då vore det jättekul
om du hade ett kök som du gick in i och provade dem på tomater, på kött, du provar det på bröd, du provar det på
det du ska ha så att du verkligen ser att det funkar. Om du ska köpa en cykel eller en jacka… säg att du ska
köpa en ny regnjacka, och de hade ett regnrum som du gick in i och provar, hur funkar den.
Man, 23 år
Funkar det här med det…?
En mycket stor skillnad, som samtliga av respondenterna upplever, uppstår när de behöver
mer information om produkten än den som de själva kan läsa sig till. Här upplever
konsumenten varuhuset som överlägset. Att ställa följdfrågor till någon på företaget via e-post
anses inte vara effektivt då det kan dröja flera dagar innan svar erhålls.
Det är bättre i affären. Där kan du också fråga personalen, det kan du ju inte gör via Internet på samma sätt,
undrar man något i affären så frågar man och så får man svar. Att handla på Internet då är det mer att man vet
vad man vill ha och man har sett saken förut och vet hur den fungerar. Jag skulle inte kunna köpa någon ny grej
som man inte sett förut på Internet, utan jag vill gärna se på den och höra något om den innan, så att jag vet.
Kvinna, 30 år
Ja, man har ju allmänhet bättre möjlighet att få mer information i varuhuset. Har man produkten framför sig kan
man läsa på förpackningen, man kan för det mesta fråga personalen; att man kollar med dem om man har några
frågor ”funkar den här med det” eller det finns ju de möjligheterna. (…) Det är väl något som skulle få mig att
avstå att handla på nätet. Om det finns en produkt och det är för lite information, då är det inte så att jag skickar
ett mejl till någon och frågar ”vad heter det här och vad är det för tillbehör” eller något sånt utan då struntar jag i
att köpa den.
Man, 34 år
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
29
Behovet av information och att kunna fråga någon till råds är starkt kopplat till den
servicenivå som konsumenten har behov av samt hur denna servicenivå upplevs idag. Här kan
varuhusen till exempel stå till tjänst med information genom kunnig personal,
informationstavlor etcetera vilket kan ses som en styrka för varuhuset. Vi återkommer till
detta under avsnittet Tjänster.
Summering
Respondenterna kan tänka sig att lämna ut information om sig själva om de inte tycker att den
är för personlig. Det är ingen större skillnad i benägenhet att lämna ut information till en
expedit i varuhuset jämfört med att lämna den på Internet. Dock råder viss osäkerhet när det
gäller betalningssätt, och då framförallt att lämna ut kontokortsnummer.
Det är viktigt att information som presenteras är tydlig, oavsett om den presenteras i
varuhuset eller på Internet. Det är lättare att jämföra uppgifter från olika försäljningsställen
både i Sverige och i andra länder på Internet, vilket gör att marknaden känns större. Många
använder sökmotorer som hjälp, få använder sig av så kallade virtuella agenter (begreppet
förklaras på sidan 13).
För enklare, standardiserade produkter, är den information som finns på Internet tillräcklig för
att konsumenten skall genomföra köpet. Vid köp av mer komplexa produkter som inte är
standardiserade, till exempel kläder, cyklar och bilar, så har konsumenten ett behov av att ha
fysisk kontakt med produkten. Den hjälp som personalen kan ge upplevs ofta som viktig och
denna service finns ofta inte tillgänglig vid handel på Internet idag.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
30
Pengar
Priset har för många som vi talat med en avgörande betydelse, oavsett om det handlar om köp
i varuhuset eller köp på Internet. Detta tror vi beror på att resursen är enkel att jämföra, det
vill säga enkel att sätta i relation till andra värden. Resursen kan på ett tydligt sätt sparas för att
spenderas vid ett senare tillfälle, någonting som kanske inte är möjligt med de övriga
resurserna. En annan aspekt är att resursen pengar är applicerbar i alla utbytesprocesser, även
det en egenskap som inte alltid gäller de övriga resurserna. Ett exempel är om en person ska
inhandla ett konstverk, eller en annan produkt som det bara finns ett eller ett mycket
begränsat antal av. Denna person kan då inte göra avkall på eller ”skjuta till” en annan resurs
och på så sätt påverka priset.
Vi har under detta avsnitt undersökt respondenternas benägenhet att göra avkall på andra
resurser för att få ett lägre pris samt deras benägenhet att betala ett högre pris för att erhålla
andra värden än själva produkten.
Det kan vara värt att vänta…
De vi talat med uppger att orsaken till varför de handlar på Internet oftast är priset. Det är
billigare och i regel är man beredd att vänta på varan förutsatt att den är billigare.
Det är nog ofta priset som avgör och då kan det ju vara värt att vänta tre dagar.
Kvinna, 33 år
Är det ett lägre pris och det är samma produkt så kan jag acceptera längre leveranstid.
Man, 34 år
Att respondenterna är beredda att vänta på de produkter de köper via Internet tror vi beror på
att det till stor del är standardprodukter som beställs. När väntetiden inte är avgörande för om
köp blir av eller ej får priset en större betydelse.
Är det värt att betala det där extra för att få det på en gång, då går jag till affären och handlar eller (annars) kan
jag tänka mig att vänta.
Kvinna, 30 år
Som vi nämnt tidigare håller Posten på att utveckla sina distributionsformer, vilket kan
komma att förkorta leveranstiden.
Det kan det vara värt att betala för…
Priset relateras ofta till tid, flera respondenter är beredda att betala mer för en produkt för att
spara tid. Den tid man vinner är den tid det skulle ta att ta sig till varuhuset för att köpa
produkten jämfört med den tid det tar att köpa produkten via Internet. Den tiden är flera
beredda att betala extra för, det vill säga man kan tänka sig att betala för leveransen till
hemmet istället för att fysiskt förflytta sig till varuhuset.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
31
Det gör ingenting att jag får betala lite extra i porto än att gå till Åhléns nästa dag, för då slipper jag tänka på det.
(…) Det är det värt.
Kvinna, 32 år
Storleken på prislappen…
Flera respondenter som kan tänka sig att handla på Internet påpekar att deras köpbenägenhet
beror på hur pass högt priset på varan är. En dyrare produkt vill respondenterna gärna prova
och titta på fysiskt innan den köps. Ur denna aspekt har varuhuset en fördel. Ett sätt för
konsumenten att komma runt detta är att först undersöka produkten i varuhuset och sedan
köpa den på Internet, för att på så sätt få ett lägre pris. Ett sådant beteende har flera av de
personer vi talat med uppgivit att de har.
…jag gjorde så en gång att jag gick till bokhandeln och tittade och köpte den sedan på Bokus. Det är ju taskigt,
men det skilde nästan åttio kronor och då är det ju värt att vänta tre dagar.
Kvinna, 33 år
…kläder vill jag helst prova på mig. Jag har köpt min Goretex jacka via Internet, men jag hade provat den på mig
på Naturkompaniet, tre-fyra gånger. Så när jag kom in där och såg att det kostande 150 dollar mer där än om jag
köper på Internet. Så jag har provat den, haft fysisk kontakt med den, sen gick jag till Internet för att få ett bättre
pris.
Kvinna, 32 år
Så länge priset är lägre på Internet än i varuhuset, för en likadan vara, så har Internet en
uppenbar styrka i jämförelse med varuhuset. Varuhusen får ändå en viktig roll när
konsumenter vill köpa dyrare produkter, som de vill se fysiskt innan köp.
Det är så kul…
Att fynda, det vill säga komma över en vara till ett oväntat lågt pris, är något som är viktigt för
en del personer vi talat med, eftersom de tycker att det är kul. Några av dem som vi talat med
upplevde att det var lättare att fynda i varuhuset än på Internet. I varuhuset kan det i dialogen
med försäljaren uppstå en förhandlingssituation, kunden kan pruta på priset.
…det är så kul om man kommer över någonting begagnat det är som att handla på rea, jag spar några hundra och
det känns lite kul för en själv man har liksom gjort ett fynd, jag har fyndat: ”gud va ja är bra, då kan jag köpa
något annat för de pengarna istället”. (…) Det är klart, jag köper en del nytt också men det känns ju roligare om
man har fyndat.
Kvinna, 40 år
Det är lättare att pruta i butik….
Man, 27 år
Orsaken till fyndfenomenet tror vi ligger i att respondenternas syn på vad ett fynd är varierar
mellan köpsituationen i varuhuset och på Internet. En vara kan vara billigare på Internet
jämfört med samma vara i varuhuset, men ändå inte anses som ett fynd. Förklaringen till detta
är att respondenterna har en förförståelse om att priset ska vara lägre på Internet. När samma
vara återfinns i varuhuset till ett pris avsevärt lägre än det ordinarie, om än till ett högre pris än
på Internet, så uppfattas detta som ett fynd. Dessutom utnyttjar varuhuset ofta olika
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
32
marknadsföringsknep för att få erbjudandet att te sig än mer tilltalande, till exempel genom
”fyndlådor” och varuberg.
Summering
Priset har för många av respondenterna en avgörande betydelse vid val av inköpskanal. Det
sätts många gånger i relation till tid, det vill säga hur lång tid respondenten får vänta innan hon
erhåller produkten eller hur mycket tid det går åt till själva köpet.
Att handla via Internet innebär att respondenterna får vänta på produkten. Det billigare priset
som denne får på Internet överväger dock nackdelen med att vänta på varan. Vissa
respondenter är villiga att betala extra för att själva slippa att förflytta sig till det fysiska
varuhuset, för dem är priset på varan av mindre betydelse.
En faktor som dock begränsar vad man köper eller inte köper via Internet är storleken på
prislappen. Respondenterna visade sig vara mindre benägna att köpa produkter som kostar
”mycket” via Internet, de ville då se, klämma och känna på produkten innan den inhandlades.
Vi tror därmed att produktexponering kommer att bli allt viktigare för varuhusen.
Priset påverkar även konsumenternas känslor. En respondent påpekar att hon mår bra av att
komma över produkter till förmånliga priser, det vill säga att fynda. Varuhuset tycks ha ett
övertag vad gäller fyndsituationer. Här har vi dock funnit att det är andra faktorer som kan
påverka om ett pris anses som ett fynd än själva priset.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
33
Energi
Alla aktiviteter en individ genomför kräver en viss energi, så även att handla. Hur mycket
energi en person lägger ner på inköp är individuellt. Det vi finner intressant att studera vad
gäller energi är hur de personer vi har intervjuat upplever den energiförbrukning som sker
fysiskt och mentalt i en köpsituation. Vi vill undersöka hur dessa personer skiljer på
energiåtgången i den fysiska butiken jämfört med Internet samt hur de disponerar sin egen
energi.
Man kan ligga på sängen och göra allting…
Många av de konsumenter vi talat med anser att det är enkelt och smidigt att handla på
varuhuset jämfört med att handla i flera olika butiker eftersom man där kan klara av flera olika
köp på ett och samma ställe. Fördelen är att konsumenten kan samordna flera olika inköp och
på så sätt spara tid och energi.
Ofta ska man ju ha flera saker och då är det bättre att gå på varuhus än att springa runt på halva stan.
Kvinna, 27 år
Det är i och för sig mycket bekvämlighet, jag slipper springa runt i många olika affärer och sedan har man handlat
där förut så vet man att de har en bra kvalitet på sina saker och då kan man gå dit igen och så... Det finns liksom
mycket att välja på och man behöver inte springa runt på flera ställen man kan ju gå där i timmar nästan, för att
bara titta. (…) Ja, jag tycker det. Allting finns samlat man hittar inte allt man vill ha men man har stor chans att
hitta. Man vet ju vad de har i stora drag och då kan man ju gå dit och titta och hittar man inte då är det ju en
annan sak, men just tillgängligheten, att man inte behöver springa runt där.
Kvinna, 30 år
Dessa två citat belyser varuhusets fördel gentemot den enskilda butiken. Att handla på
Internet innebär däremot att man inte behöver förflytta sig fysiskt till butiken, vilket flera av
de vi talat med anser är en fördel. Man slipper gå ut och leta efter den produkt man önskar
köpa, det anses som bekvämare och enklare att leta efter den produkten i lugn och ro hemma
vid sin dator.
Fördelarna är att du slipper masa din stackars äckliga kropp någonstans ner för att handla utan du kan ligga på
sängen och göra allting.
Man, 23 år
Som vi nämnt tidigare måste respondenterna i regel ta sig till posten för att hämta ut de varor
de beställt, detta anses av en del vi intervjuat som mycket negativt. I dessa intervjuer har det
framkommit att besöket på Posten kräver mycket energi och kan likställas med ett
varuhusbesök.
För jag måste ju ändå, även om jag handlar på Internet, så måste jag gå och lösa ut det. Så det är ändå en resa dit i
så fall. Så då kunde jag lika gärna ha handlat det där (på varuhuset) direkt.
Kvinna, 39 år
Om de förändringar vad gäller distributionen som vi tidigare talat om kommer att genomföras
och antalet hemleveranser därmed ökar, stärks Internets konkurrensfördel även sett ur ett
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
34
energiperspektiv. Kunderna sparar den energi de annars skulle förbruka vid ett
postkontorsbesök. En nackdel är dock att kunden måste befinna sig i hemmet under kvällstid
för att ta emot paketet, vilket kan uppfattas som besvärligt för kunden.
Det är jobbigt…
I varuhuset finns det faktorer som påverkar individens mentala energi. Det som påverkar
konsumenterna negativt är enligt de respondenter vi intervjuat främst andra människor i
varuhuset, köer och trängsel. En del menar att vissa typer av ljud, som musik och slammer,
också påverkar dem negativt.
Nackdel när man handlar i butik är om det är mycket folk och det är trångt och jävligt. Att springa runt på
Åhléns till exempel, det brukar vara väldigt mycket folk att trängas med. Det kanske är dålig planering i
varuhuset på något sätt känns det som. Men det tycker jag kan vara jobbigt.
Man, 34 år
Det är jobbigt, så man vill ut efter en kvart. Man blir stressad tror jag. Och nästan lite irriterad. I alla fall om
man går omkring på matavdelningen, där alla går omkring med sina matvagnar och gnisslar.
Man, 28 år
Långa köer överhuvudtaget, det är inte kul, men det är ju halva grejen med att handla. Tyvärr så måste de ju
finnas. Trängsel är ju inte så kul heller.
Man, 28 år
De flesta människor vi talat med arbetar mycket och kan endast besöka varuhuset kvällstid
eller på helger, när det är det mycket folk i varuhuset. Efter jobbet är de flesta trötta och
kanske hungriga vilket påverkar deras tålamod. Dessa faktorer kan påverka dem så tillvida att
besöket i varuhuset upplevs som negativt.
Det är nog ganska avslappnande…
Några av de andra respondenterna som vi talade med tycker att det är avkopplande och
behagligt att strosa runt i ett varuhus och störs inte av de faktorer som andra upplever som
irriterande.
Nej, ja det är nog ganska avslappnat att gå runt där och strosa lite. Jag tycker att det är ganska kul för man kan
se så mycket olika grejer där. Inte bara inriktat på kläder eller mat utan man hittar en massa olika.
Kvinna, 39 år
Just dessa två personer har uppgivit att de vid varuhusbesök har gott om tid vilket kan vara
orsaken till att de inte känner sig stressade. Båda kvinnorna är deltidsarbetande vilket kan ge
dem större möjlighet att själva välja vilken tidpunkt de går till varuhuset, och då kan välja en
tid när det inte är som mest folk där.
Frenetiskt letande…
På Internet är det andra faktorer som påverkar konsumentens mentala energi. Det som
påverkar individen negativt är om en sajt är svår att arbeta med, svår att förstå eller långsam på
grund av bilder etcetera.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
35
…hur många knappar till måste jag trycka på för att få grejen? Om du vill beställa kanske så klickar du, sen
kommer en ny skärm och sen går man vidare, vidare, vidare och så vet man inte… nu har jag tryckt tio gånger men
hur många till är det då innan jag får min grej?
Man, 28 år
Sedan är det ett frenetiskt letande efter information och priser. Det är gömt någonstans på ett hemligt ställe.
Man, 23 år
Det uppfattas av många som mer avkopplande att handla via Internet än i varuhus. Detta kan
bero på att konsumenten kan göra sina inköp när det passar dem bäst, som hemma framför
datorn i lugn och ro.
Fördelar med Internet tror jag är bekvämligheten, det passar mig, jag kan göra det när jag vill. Jag kan sitta
hemma mitt i natten efter det att jag ätit middag utan att stressa, efter det att jag bytt om till mina joggingkläder.
Kvinna, 32 år
Summering
Många av de respondenter vi talat med anser att det är fysiskt krävande att ta sig till ett
varuhus. Dock går det åt energi för att hämta ut varor som är beställda via Internet på
postkontoret. I dagsläget har ingen av försäljningskanalerna därför något styrkemässigt övertag
sett till den fysiska energi som går åt vid ett köp.
När det gäller respondenternas mentala energi så går meningarna isär. Några tycker att
varuhusbesöket är mentalt krävande då det är förknippat med stress. Andra ser besöket som
avkopplande. Internet kan också upplevas som mentalt krävande då det kan uppstå väntetider.
Vissa anser dock att Internet är bekvämt och kräver mindre mental energi.
Vår tolkning blir att Internet har en konkurrensfördel sett till den mentala energi samt har en
potentiell konkurrensmöjlighet vad gäller den fysiska då distributionen med stor sannolikhet
kommer att förbättras.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
36
Rum
Resursen rum innefattar, som vi nämnt tidigare, det fysiska rummet, det virtuella rummet och
det sociala rummet. Vi kommer under detta avsnitt att belysa de skillnader som
respondenterna anser föreligga mellan varuhuset och Internet samt vad de värdesätter när det
gäller denna resurs.
Vad är ett varuhus?
Vi bad respondenterna att beskriva vad varuhuset är för dem, det vill säga hur de definierar
varuhuset och dess funktion. Syftet med denna frågeställning var även att skapa en
utgångspunkt för den vidare diskussionen om det fysiska och det sociala rummet. Svaren vi
fick var ganska likartade, och följande citat anser vi vara en god representant:
Ett varuhus för mig är något där man handlar allt ting från vitvaror till kontorsartiklar egentligen. Det är
varuhuset, det stora varuhuset, som man är uppvuxen med, där finns det mesta. Du kan gå dit om du vill ha
någonting oavsett vad du vill ha, men framförallt kläder, mat och viss elektronik. Det är väl det som finns i nästan
alla varuhus. Det är väl bilden av vad som finns. Framförallt när man som jag är uppvuxen på en lite mindre ort
så finns ju varuhuset på alla mindre orter. Det är dit man åker när man ska handla någonting. Det är där det
finns helt enkelt. Allt samlat på en enda plats. Det är varuhuset.
Man, 23 år
Det blir inte samma sak på en bild…
När konsumenten besöker varuhuset är det viktigt att ytorna är rena, att det är lätt att hitta
samt att skyltningen ger upphov till tips och idéer. En del av de vi talat med tycker att
varuhuset skall vara luftigt och öppet, medan andra vill att det skall vara mindre rum där man
kan få en känsla av att man befinner sig i ett hem, hemtrevligt, personligt och mysigt.
Öppet och så är väl trevligt, att man inte känner sig för instängd och så. Sen känns det mer behagligt att handla om
det är ljust, istället för om det är mörkt. Stora öppna ytor så att det inte blir trångt. Jag tycker ytor är bra.
Man, 28 år
Man kan försöka göra den mer som ett trivsamt, kanske inte ett hem, men att man försöker få bort alla tråkiga,
kala, vita betongväggar och försöker göra det mer varmt och välkomnande.
Man, 23 år
…om de gör det mera attraktivt med mer glada färger och kanske blommor då blir man ju mycket mera positiv när
man är där inne. Då blir man mycket mer köpsugen. Om allt är grått och tråkigt då går man mer in och ut och gör
det man ska. Om de kan locka en att stanna kvar längre tid i varuhuset då köper man ju mer. (…) Så
utformningen är ju viktig. Att bli attraherad att gå in där.
Kvinna, 27 år
Miljön i varuhuset är viktig för de konsumenter vi talat med. Hur denna miljö ska vara
utformad skiljer sig dock beroende på tycke och smak. Olika former av inredningsdetaljer gör
det möjligt för varuhuset att exponera produkter på olika sätt, vilket kan locka kunden till köp.
Denna möjlighet finns inte vid försäljning via Internet. Konsumenten går miste om de intryck
som skapas genom miljön. Det är, som flera respondenter lyft fram, svårt att uppleva form
och färg på datorn.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
37
Och det är ju viktigt då att jag kan se det här i det ljus som är. Det blir ju inte samma sak på ett foto.
Man, 51 år
Jag vill titta på saker och känna på kvalitén, hålla i den, för det är jättesvårt när man bara ser den på bild. Men
det beror ju alldeles på vad det är man ska handla, men aldrig kläder.
Kvinna, 40 år
Skulle man aldrig lämna sitt hus…?
Att handla är mer än bara produkten och inredningen. Det har i våra intervjuer framkommit
att många uppskattar att komma ut och betrakta, iaktta eller prata med andra människor i
samband med att de handlar.
…så är det trevligt att komma ut ibland, se folk och möta andra. Det är ju kul. Absolut, det får man inte det
minsta av om man sitter hemma.
Man, 28 år
Ja, fast jag påverkas nog inte av det (vad andra köper). Jag tänker bara –vad äckligt! –Vilken äckligt mat den
där köper! Men det är kul att studera folk vad de köper, det är alltid kul. Man ser att det där, det är en sån där
person. Man kan bilda sig en viss uppfattning om någon, även om det kan vara helt fel.
Man, 28 år
Våra intervjuer har visat att kontakten med andra människor är viktig för respondenterna. Det
handlar inte enbart om att flanera utan även om att inspireras av vad andra köper. Det händer
att kunder som tidigare inte träffats utbyter repliker, hjälper varandra tillrätta eller ger varandra
smakråd.
…av någon anledning så, gamla tanter, brukar komma fram till mig och fråga saker som; “vad tror du om den
här?”, eller “vet du vad det finns?”. Det är ju i och för sig roligt att prata det gör mig ingenting, men jag är inte den
som tar kontakt så. Det är kul att kika på vad andra handlar och få lite tips och så. Om de har två grejer som de
står och håller upp, så kan man ju tänka att det där var ju lite snyggt det skulle jag också kunna tänka mig och så
får man lite tips så, sånt som man inte själv sett eller funderat på. Jag kan nog bli lite blind ibland, om jag tittar
efter en sak så blir jag så inne på det att jag missar allt annat. Ställer man sig då och tittar vad någon annan har
plockat fram så får man lite andra tips.
Kvinna, 30 år
Allt detta går respondenterna miste om när de handlar via Internet. Våra intervjuer har visat
att denna kontakt är viktig för dem. Det är någonting de inte vill gå miste om.
Skulle man aldrig lämna sitt hus? Skulle man sitta där och glo på datan, nej… Det är roligare att gå och handla i
affärerna.
Kvinna, 39 år
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
38
Men det är väl få av oss som är eremiter, som vill sitta inne och stirra på en bildskärm. Det är nog inte så
jättemånga människor som kan tänka sig att alltid göra det. Det finns ju en annan sida också.
Kvinna, 33 år
Jag kan till exempel inte tänka mig att handla allt på Internet, att sitta där hemma i mitt lilla rum. Jag skulle få
cellskräck till slut. (…) Jag tror att kontakten med människorna där, det är det viktigaste. (…) Jag tror alltså
återigen att just känslan, kommunikationen mellan människor är bra, att man trivs, det betyder mycket.
Man, 51 år
Det är inte bara känslan av att träffa andra människor, och de känslor som kan uppstå i denna
interaktion, som saknas i det virtuella rummet. Det är inte heller möjligt att förmedla
känsloyttringar på samma sätt som i det fysiska rummet. Det kan vara svårt att på ett riktigt
sätt förmedla ilska eller glädje, och detta kan vara frustrerande.
Det förmedlar inte känslor på samma sätt. Man kan inte alls förklara vad man vill och inte vill. Och blir man
förbannad är det svårt att förmedla via mejl. Det är svårt att få folk att veta vad man vill via mejl. Det är mycket
lättare via telefonen. (…) Det blir ganska torrt. De säger att det är stora bokstäver och smileys och så men…
Man, 27 år
Summering
Resultatet är kanske inte så överraskande när vi jämför det fysiska och det sociala rummet vid
handel via Internet respektive handel i ett varuhus. Internet har inte samma förutsättningar
vad gäller inredning, inspiration eller interaktion med andra människor. Det är viktigt att
kunna uppleva färg och form innan en vara inhandlas. Ingen av våra respondenter kan tänka
sig att handla allt via Internet då det skulle bli alltför ensamt. Det är roligt att gå i varuhuset
och se vad andra gör och köper.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
39
Varor
I vår studie har vi varit intresserade av att studera vilka varor som respondenterna köper i
varuhuset och via Internet, vilka varor de önskar köpa samt om det är några produkter de inte
kan tänka sig att köpa via Internet. Vi har även sökt finna orsaken till varför de föredrar att
köpa vissa produkter i varuhuset och andra på Internet.
Många olika grejor…
I varuhuset vill de konsumenter vi talat med att det ska finnas ett heltäckande sortiment av
varor. Det ska finnas många olika avdelningar och många olika typer av produkter så att
konsumenten kan samordna flera inköp på en och samma plats. Detta är den fördel som
respondenterna lyft fram när de jämfört varuhuset med enskilda butiker.
…. Det finns ju faktiskt en fördel där (varuhus) att det är många olika grejor på samma ställe. Om man ska ha
flera olika saker så är det praktiskt att gå dit.
Man, 28 år
Du har livsmedelsbutiken, delikatesser, dam och herr, barnkläder, ett ganska stort utbud, sportartiklar, böcker,
film, restaurang. Ja, du har egentligen alla delar. Sen kan man väl ha synpunkter på sortiment och priser och
sådana saker. Det är väl egentligen alla de saker som ska täckas in. Du hittar julprylar vid midsommar om du vill
ha för att du ska åka och hälsa på någon släkting i USA.
Kvinna, 33 år
Den främsta anledningen till att respondenterna vill ha ett brett sortiment på varuhuset är att
de ska kunna gå dit istället för att gå till flera olika butiker, vilket tar både tid och energi i
anspråk.
Standardprodukter…
I det fysiska varuhuset kan de konsumenter vi talat med tänka sig att köpa många olika typer
av produkter. När det gäller Internet är de flesta mycket mer restriktiva i sina val av inköp. Det
beror främst på varans art och pris. De produkter som konsumenterna vi pratat med köper
idag, eller kan tänka sig att köpa, är främst standardiserade produkter och produkter som de
känner till och inte tycker sig behöva se fysiskt innan köp. Exempel på dessa produkter är cdskivor, böcker, videofilmer och biljetter.
Men är det däremot en standardprodukt: att jag ska beställa kabel-TV eller jag ska köpa en videofilm eller en cdskiva, där jag vet att den ser ut på det sättet. Då är det ingen skillnad, då köper jag det hellre (…) då väljer jag det
enklaste och billigaste sättet. Det är en kombination där emellan.
Man, 34 år
Dyra produkter vill många, som sagt, hellre köpa i den fysiska butiken än på Internet. Flera av
respondenterna kan dock tänka sig att köpa dessa produkter via Internet om man tittat på
produkten i butik innan. Här har varuhuset en fördel jämfört med Internet då konsumenten
kan titta på och undersöka produkten fysiskt innan köp.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
40
…jag skulle inte köpa elektroniska eller dyrare produkter på Internet, för det vill man ju titta på och testa och lite
sådär. (…) … det är elektroniska saker, eller underkläder skulle jag inte heller vilja köpa. (…) Men jag menar,
om man har en storlek på till exempel ett par jeans, om man alltid köper samma då kan man ju beställa det likväl
där. Få det hemskickat och slippa gå och trängas i affären.
Kvinna, 27 år
Ett par av de respondenter vi talat med har besökt varuhuset för att undersöka produkten och
sedan köpt den via Internet då det var billigare.
Andra saker i påsen…
Många av de vi pratat med berättar att de ibland impulsköper varor. Enligt Rook (Mowen och
Minor, 1997) är det två kriterier som skall vara uppfyllda för att ett köp skall räknas som ett
impulsköp. Det ena är att konsumenten inte har ett medvetet behov som hon vill
tillfredsställa, det andra är att konsumenten inte har för avsikt att köpa när hon går in i
butiken.
Motsvarande vid Internetköp är att kunden inte planerat köpet när denne kopplade upp sig.
Vad man impulsköper är olika, men bland de vi tillfrågat handlar det mest om enklare saker
som inte kostar så mycket.
Det händer att det hamnar andra saker i påsen väldigt ofta, men det är aldrig dyra saker utan att jag funderat ut
det.
Kvinna, 32 år
Sedan är det förstås en ekonomisk fråga. Allting över kanske 400 är väl kanske inte impulsköp, utan då måste
man tänka efter hur pass likvid man är, vad man har pengar till (…) Skivor kan man mycket väl springa på för
typ 89 kronor så ”wow, det här är 80-tals gruppen som jag alltid diggat men aldrig vågat köpa skivan av” och så
köper man den spontant. Du kommer inte ihåg att du vill ha den men du kommer på ”ja just det, det här ska jag
ha”. Och naturligtvis är all typ av godiskonsumtion alltid spontan, det är ingenting du planerar – ”nu ska jag gå
ner och köpa mig en chokladkaka” – utan man bara gör.
Man, 23 år
Det finns också de som alltid planerar vad de ska köpa innan och som aldrig impulsköper.
Jag är rätt väl påläst, jag vet vad jag ska ha, hur mycket det får kosta. Kostar det för mycket så blir det ingenting.
Jag köper aldrig någonting annat än det jag bestämt mig för.
Man, 27 år
Jag är inte en sådan person, jag tänker alltid hundra gånger innan jag köper något. (…) Det har varit nära några
gånger men nej, jag har sagt nej i sista sekund…det är alltid superplanerat.
Man, 24 år
En av de vi intervjuat förklarar detta beteende med att det ger en känsla av kontroll, en känsla
av att det inte är affären som styr vad han köper utan han själv. Det kan också förklaras av att
hans föräldrar påverkat honom till att aldrig impulsköpa, menar han, därför att de aldrig själva
gjort några impulsköp. Det har i våra samtal med respondenterna framkommit att de som
tycker att det är lustfyllt att handla och ser det som ett nöje på fritiden är mer benägna att göra
impulsköp, medan de som ser inköpen som en nödvändig aktivitet är mer rationella och sällan
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
41
gör oplanerade inköp. De rationella kan även de “falla dit” och köpa något av impuls men gör
det mer sällan enligt de svar vi fått. Dessa går oftast direkt till den avdelning som har det de
behöver och gör sina inköp.
Bland de vi tillfrågat ser vi en klar skillnad mellan vad män och kvinnor svarat angående
impulsköp. Männen i undersökningsgruppen planerar sina inköp i högre utsträckning än
kvinnorna, medan kvinnorna tycker att det är roligare att handla och oftare handlar på impuls.
Dessa ser i de flesta fall emellertid impulsköpen som något positivt som de inte ångrar efteråt,
men det förekommer också att det ser det som något de inte borde göra.
...jag kan impulsköpa smink som något kul nagellack, men inte särskilt mycket det gör jag inte. Jag har lärt mig
att jag inte gör av med allt... Kläder kan jag nog impulsköpa ibland. Om jag går och tittar på byxor och så kanske
jag ser en tröja som skulle vara snygg till då kanske jag impulsköper den. Men jag har nog lärt mig att det inte är
så bra.
Kvinna, 33 år
Även på Internet förekommer det att andra saker köps än vad som var planerat när
uppkopplingen skedde.
…så ibland kan det nog bli att man köper mer än vad man har tänkt sig fast man inte går runt i en affär. För går
man i en affär så kan man ju se saker och tycka att den där var ju kul och så vidare. Men den effekten kan man ju
också få på Internet.
Kvinna, 33 år
Så jag har impulsköpt två eller tre CD eller vad det var för någonting, men jag gick ut där för att köpa CD.
Kvinna, 32 år
Impulsköpen på Internet kan påverkas av reklambanners eller annan exponering på sajterna.
Det handlar ofta om att ytterligare köp görs av samma produkttyp. Det händer att
respondenterna påminns om till exempel skivor på Internet som de inte skulle ha tänkt på att
köpa annars.
Även om det händer att respondenterna köper oplanerade saker via Internet är detta
fenomenet mer förekommande i varuhuset. Varuhuset har en tydlig fördel framför Internet
vad gäller impulsköp då det har en annan möjlighet att ställa ut varorna på ett inbjudande sätt i
en miljö som tilltalar konsumenterna. Ett exempel på detta är kläder som hängs upp på ett
snyggt sätt på en provdocka. Impulsköp kan, liksom planerade köp, också ske efter att
konsumenten blivit inspirerad av andra konsumenter vilket inte är möjligt i det virtuella
rummet.
Summering
Det är viktigt för de personer vi talat med att varuhuset har ett brett spektrum av varor. På
detta sätt slipper de besöka flera olika butiker när de ska handla. Det har framkommit att det
är flera produkter som de inte kan tänka sig att köpa via Internet, främst dyrare varor, till
exempel märkeskläder. Viktigt att notera är dock att dessa varor kan tänkas provas i varuhuset
för att sedan inhandlas på Internet. Varuhusets styrka är här att kunden kan undersöka
produkten och prova denna i varuhuset innan köp.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
42
Huruvida respondenterna impulsköper eller ej skiljer sig åt från individ till individ. Vi ser att de
kvinnor vi talat med impulsköper i större utsträckning än männen. Dessutom sker impulsköp
främst i varuhuset och ytterst sällan på Internet. Då flera av de respondenter som impulsköper
anser att detta är en viktig del av deras köpupplevelse så ser vi att varuhuset har en styrka
framför Internet. För de som föredrar att ha större kontroll över sin konsumtion kan Internet
framstå som mer attraktivt.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
43
Tjänster
I vår studie har det visat sig att resursen tjänster i utbytesprocessen är synonym med service då
de tjänster som utförs i varuhuset; rådgivning, reklamationer, beställningar och så vidare kan
räknas till servicefunktionen. Vi har därför valt att se resursen tjänster som den service som
Åhléns erbjuder samt den service som konsumenterna kan uppleva på Internet.
Om man inte riktigt vet…
När det gäller service i varuhuset har personalen en viktig roll. Det råder delade meningar om
hur pass uppmärksam personalen förväntas och önskas vara. Någon vill gärna prata och
diskutera med expediterna.
…går du in kan du få en trevlig diskussion med försäljaren om själva produkten du köper innan du går till köp.
Inte att han ska övertyga dig om förträffligheten i det du ska köpa utan det kan vara kul att föra en diskussion om
det. Det är kul att diskutera med en säljare innan som också visar sig att han är kompetent, eller hon är
kompetent, är också viktigt. Det ger förtroende. Om den här personen vet vad han kan då är det inget junk han
säljer på mig heller.
Man, 23 år
Precis som respondenten säger så kan kunskapen och kompetensen hos personalen göra så att
kunden känner ett förtroende för denne, men även ett förtroende för varuhuset och de
produkter som där säljs. Individer söker bekräftelse för hur de handlar och agerar (Maslow,
1970; Kluckhohn och Murray, 1953). Om personalen lyckas med att skapa ett förtroende så
kan bekräftelse till viss del uppnås redan i varuhuset i samband med köpet.
Andra undviker helst den hjälp vi talat om i avsnittet ovan. Många vi talat med vill bara ha
kontakt med personalen i yttersta nödfall. De klarar sig i stor utsträckning själva i sitt
handlande och ser det som störande om personalen är för uppmärksam eller agerar säljande.
Det är oftast en sista nödlösningsgrej. Oftast försöker jag ta reda på själv, men klarar jag inte det så…men jag är
inte den som frågar först utan jag försöker alltid först själv. Om det är någonting jag inte hittar så letar jag rätt
länge innan jag går och frågar. (…) Ibland kan det vara väldigt lägligt då, om det passar, om man inte riktigt vet
någonting. Men oftast tycker jag att det är lite, ja onödigt. Jag tycker att jag klarar mig själv tills jag ber om hjälp.
Man, 28 år
Jag är nog typiskt svensk på det sättet... jag ser gärna att de håller sig ur vägen tills jag ska betala. Den här
kontinentala mentaliteten när folk kommer fram och säger ”åh, kan jag hjälpa till.. å, vi har den i blått också, ja
den där är ju väldigt trevlig” då kräks jag nästan, då vill jag bara därifrån. Jag tycker liksom att de kan hålla sig
bakom disken tills jag har någonting att fråga om.
Kvinna, 33 år
Om detta beror på att personerna inte trivs i det sociala mötet eller om de har dåliga
erfarenheter av den hjälp de tidigare fått är svårt att säga, men det är tydligt att många av de vi
intervjuat ofta upplever mötet med personalen i varuhuset som något negativt, och i vissa fall
påfrestande. Ofta handlar det om att kunderna får jaga rätt på personalen för att varuhuset är
underbemannat, att personalen är otrevlig eller att de inte är så kunniga som kunderna önskat.
Flera gånger har det också nämnts att personalen har annat för sig, pratar med varandra eller
packar upp varor.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
44
Sen har de dåligt med personal, tycker jag, så behöver man hjälp så finns det ingen att fråga. Personalen verkar
stressade och ointresserade. Som på NK till exempel där får man ett annat bemötande. Man märker att de vill
sälja. Det känner man inte på Åhléns, tycker jag. Utan där är det lite personal och de är stressade och man får
nästan leta efter dem. Det är ingen höjdare. (…) Ja, ibland kanske man vill fråga någonting som ”finns den här i
den färgen” eller ”finns den här i, någonting, ja”. De har i princip bara kassapersonal och knappt det tycker jag att
det känns som. De struntar i om kunderna försvinner. (…) De har ju sitt jobb där ändå. De uppfattas väldigt
olika på olika ställen och på olika varuhus att på en del ställen är de intresserade av att sälja medan andra, om
kunderna sticker det är väl nästan positivt för det är färre till köerna.
Man, 34 år
Delikat balansgång…
Respondenterna vill helst att personalen ska förstå själva när det är lämpligt att fråga kunden
om denna vill ha hjälp. Med ögonkontakt ska de förstå att det är läge att gå fram. Det är också
mycket viktigt att personalen är kunnig när kunden sedan får hjälp.
Personalen har en delikat balansgång, för om man bara vill titta på kläder och inte har hittat något man gillar så
vill man ju inte att någon frågar om man vill ha hjälp, för då uppfattar man det som ett litet påhopp.
Man, 26 år
Personalen är ganska viktig, man ska få hjälp, men de ska inte vara insmickrande eller lismande. De ska vara
kunniga. Är de inte kunniga går det bort totalt. Då blir det aldrig mer överhuvudtaget att man går dit. (…) Man
kan ju inte begära om man är väldigt duktig på något själv att de ska kunna allting, men då ska de inte utge sig
gör att vara kunniga. Det ska inte slänga sig med uttryck som de kanske inte behärskar. Då tappar man
förtroende våldsamt.
Man, 27 år
Ibland märker man att de kan ju inte mer än vad som står där på papperet. Det kan man ju lätt läsa själv. Så att
man ska ju tänka på att personalen också ska få en viss utbildning i det de säljer. Det är ju samma sak om man
går till en köttdisk och ska köpa kött så vill man ju ofta ha råd om hur man ska tillaga det, om man köper något
som man aldrig har gjort förut. Så det tycker jag är viktigt faktiskt, kunnig personal.
Kvinna, 27 år
Mycket talar för att personalen på Åhléns inte lever upp till de förväntningar kunderna har på
servicen när de handlar. Detta trots att personalen utgör en klar styrka för varuhuset jämfört
med Internet. Okunnighet eller ignorans hos personalen kan leda till att kunden tappar
förtroendet för varuhuset och väljer andra inköpsställen i fortsättningen.
Många gånger vill kunderna ha någon att fråga för att få råd och tips och då räcker inte
Internet till.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
45
Jag kan ju inte köpa gardiner på Internet. Då behöver jag ju rådfråga och prata just…”vad tycker du”. Och så
kommer jag med mitt tapetprov, borden en snutt då. Och så går vi och jämför och fixar.
Man, 51 år
Ja, man kan ju inte få mer än den information som står där. I en affär kan man prata med någon anställd och då
kan man fråga mera om man vill veta något mer. Men det finns så mycket otrevliga anställda så då får man ingen
information ändå.
Kvinna, 39 år
Här ser vi ytterligare exempel på att respondenterna gärna vill ha hjälp av personalen när det
gäller tycke och smak. Att de hellre förlitar sig på personalen i frågor som dessa, än att
rådfråga medföljande sällskap, anser vi bottnar i en förväntan om att personalen besitter den
kompetens som behövs för att fatta ett tillfredsställande beslut.
Sajberservice…
De svar vi fått om service på Internet visar att respondenterna är nöjda med den service de
får. Service på Internet yttrar sig i mejlkontakt mellan kunden och företaget. I de fall vi stött
på har företagen skött kontakten bra så tillvida att de givit ett proffsigt intryck, svarat snabbt
och korrekt och liknande. Det är möjligt att respondenternas tillfredsställelse beror på att
Internethandeln ännu inte är så utbredd och att företagen därför är särskilt måna om
kundernas inställning. En orsak kan också vara att respondenterna har lägre förväntningar när
de handlar på Internet då fenomenet e-handel är relativt nytt och att andra faktorer är
prioriterade.
Vissa är ju otroligt trevliga, snabba på att svara också. Oftast är det nog bra.
Man, 28 år
Så jag tycker att de är duktiga, de som håller på med det här. Man gör allt skriftligt så underlaget…det är sällan
det blir några problem. Och de har varit så duktiga och bra att ha att göra med de här firmorna, så jag tror att om
det blir problem, så tror jag att de ställer upp. Jag tror att man blir kompenserad för portot om det händer
någonting. De verkar ha en bra serviceattityd. Och där har man vänt sig till dem som har en god servicenivå.
Man, 26 år
Här har det i våra intervjuer visat sig att en faktor som är avgörande vid val av återförsäljare på
Internet är säljarens förmåga att svara snabbt vid en förfrågan. Det är alltså inte tillräckligt att
ha utförlig och korrekt information utlagt på Internet, utan det måste finnas en
bakomliggande servicefunktion som kan svara på tilläggsfrågor som kunden eventuellt har.
Även om man på Internet kan upplysa om en mängd uppgifter, kvarstår det faktum att
personalen i varuhuset behövs. Om personalen behandlar kunderna på det sätt de vill bli
behandlade är de en ovärderlig tillgång för varuhuset, både som ett sätt att skapa trivsel och en
möjlighet att sälja mer. Nedan ett exempel på en kund som upplevt detta.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
46
Det var väldigt bekvämt ett tag då jag hade en kvinna som jobbade på MQ. Hon visste till och med min storlek så
hon kunde ta ett par brallor och ge mig såhär (han visar med en gest hur byxorna sträcks över). (…) Nja, jag tror
alltså att det nog var så också, den känsla jag hade, för jag tittade flera gånger om hon var där. För det kändes
väldig bra att handla från henne. Hon var väldigt trevlig och vi skojade och hade rätt så kul när jag handlade. Och
det betyder ju en del. Trivs man, tycker man att det är bra.
Man, 51 år
Mannen i fråga slutade att handla på butiken när den kvinnliga expediten slutade att arbeta
där. Om detta berodde på att samma personkemi inte kunde uppnås med annan personal eller
om han inte upplevde servicen som lika god kunde vi inte få något riktigt svar på. Det är dock
ett bra exempel på att engagerad och serviceinriktad personal kan leda till nöjda och trogna
kunder.
Summering
Tjänster i varuhuset handlar om service, något som är viktigt för respondenterna. Tyvärr är
många inte nöjda med servicen de får på Åhléns och det som främst kommit fram är att de är
för få i personalen, att personalen ofta är otrevlig samt att kunskap och kompetens är en brist.
Här finns en möjlighet för Åhléns att utveckla den kanske starkaste konkurrensfördelen för
varuhuset framför Internet. Många frågor kan inte besvaras via det virtuella rummet och det
sociala mötet som kan leda till försäljning är omöjligt att uppnå.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
47
Känslor
Vi har i vårt arbete haft ambitionen att undersöka vilka känslor som våra respondenter sätter i
samband med att handla på Internet jämfört med att handla i varuhuset samt hur dessa
känslor påverkar dem i deras köpsituation.
Jag får ganska många idéer…
Flera av våra respondenter besöker varuhuset för att inspireras, det vill säga få idéer vad gäller
inredning, trender och så vidare.
…jag får ganska många idéer om saker, färger och form, när jag är på en butik och ett varuhus. Så det är inte
bara de saker jag köper nu, när jag går runt och tittar på saker så funderar jag på saker och vad jag håller på med
hemma ”å det kunde jag använda till detta, och det kunde jag handla till detta” så jag får andra idéer. Så ja, det
skulle jag säga. (…) …jag får väldigt många idéer när jag är ute på stan i butiker och varuhus och så, på vad jag
kan göra hemma.
Kvinna, 32 år
Jag tror inte att jag letar efter något speciellt, utan bara inspiration tror jag för att se vad som gäller just nu. Inte för
att jag är så där jättefixerad och måste hänga med inrednings- och modemässigt. Inte så… jag vet inte varför direkt,
jag tycker bara att det är kul, det är roligt.
Kvinna, 40 år
Denna inspiration är inte lika enkel att inhämta på Internet. Det är inte så lätt att förmedla färg
och form när det som står till buds är skärmen på datorn. Skärmen kan liknas ett extra filter
mellan produkten och konsumenten. Den skyltning som finns i varuhuset har heller ingen
motsvarighet på Internet.
Då känns det riktigt skoj...
Det kan vara roligt att handla! Det som gör det roligt är många gånger att det är en speciell
produkt som ska köpas. Det kan till exempel vara en vara som respondenten önskat sig och
sedan köper, vilket ger glädjekänslor.
Jag tycker det är ganska roligt om det inte är bara sådana här rutingrejer som man bara måste köpa som mat och
hygienartiklar. Skivor och kläder är kul.
Kvinna, 33 år
En annan faktor som är en källa till glädje är att kunden får ett trevligt bemötande.
Men många gånger träffar man också på människor som är helt underbara, som har hamnat rätt. Och då känns
det riktigt skoj. (…) Ja, det gör ju att man naturligtvis blir mer positivt inställd och återvänder.
Man, 51 år
Här finner vi också en kontrast till att handla på Internet. Det kan vara spännande att handla
på Internet, men det är roligare att gå i varuhuset om man inte vet exakt vad man ska ha.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
48
Det kanske är lite roligare och gå i affärerna och titta. Om man inte vet exakt vad man ska ha så är det ju
roligare att gå till en affär än att titta på små bilder på datan. (….) Jamen, det är roligare att gå i en affär än att
sitta framför en dator och titta. Man ser ju lite mer grejer.
Kvinna, 39 år.
Köpandet i sig är ingen njutning…
Alla som vi intervjuat är naturligtvis inte intresserade av att inspireras när de besöker
varuhuset. Flera av våra respondenter vet exakt vad de ska handla när de besöker ett varuhus
och gör aldrig, eller sällan, några avstickare som tillåter atmosfärinsupande. Dessa
konsumenter får sina köpbehov tillfredsställda när de handlar på Internet.
Jag tror inte att jag försöker insupa någonting annat eller något sånt. (…) Det är lite svårt att bläddra runt (på
Internet) och få samma shoppingkänsla. Det är mer: det här ska jag ha och så köper jag det.
Man, 28 år
Vi tycker dock att det är värt att notera att en av de respondenter som säger sig inte ha ett
behov av atmosfärinsupande ändå uppmärksammar det faktum att han inte får samma
shoppingkänsla på Internet.
Ett antal av våra respondenter ser inget nöje i att handla. För dem är det snarare en belastning
att behöva ta sig någonstans för att handla, och enklare produkter köper de hellre via Internet.
…jag ser inget som helst nöje i att åka in på skivavdelningen och köpa skivan. Det enda som är bra är om man
vill lyssna på den. Man kan ju göra det på nätet också…
Man, 26 år
…då köpandet i sig själv är ingen njutning som det är för kvinnor då som ska runt på väldigt många ställen.
Såvida det inte är en specialbutik, som attraherar mig väldigt mycket.
Man, 51 år
Första gången var det ju kul…
Några av respondenterna säger att de handlat på Internet av nyfikenhet, för att se hur det
fungerar.
Jag var väl mest nyfiken på att kolla hur det fungerade. (…) Och första gången var det ju kul, för jag hade aldrig
handlat något på nätet. Så det är ju mycket det också. Jag ville prova och se hur det gick. Men sen om man har
gjort det hundra gånger, då är det säkert roligare att gå i affären igen och man längtar efter det istället.
Man, 28 år
Vi tror att den elektroniska handeln ännu har nyhetens behag över sig. Detta kommer i
förlängningen att försvinna, eller i alla fall att tonas ner. Då kommer det att vara andra
faktorer som avgör vilka försäljningskanaler en person väljer. Nyfikenhet kan också uppstå i
mötet med varuhuset. Nya varor eller skyltningar kan locka kunder att komma och titta. Ett
exempel är NKs årliga julskyltning som många besöker.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
49
Det är mycket folk och trångt…
Under irritationsmoment återfinns faktorer som trängsel, köer, buller och störande musik.
Många gånger är irritationen kopplad till stress då hög ljudnivå och mycket folk gör att
respondenterna inte kan koncentrera sig på de inköp de vill göra.
Ja, musik. Musiken i butiker när det är hissmusik. Då är det fruktansvärt. Annars får det vara vad som helst,
men är det hissmusik, som är intetsägande av den typen som man får höra ibland när man ringer till växlar. Det
klarar jag inte av. Vanlig musik är okey, men den typen…
Man 26 år
Att många upplever varuhusmiljön som stressande är just en kombinationen av mycket folk,
buller och långa köer.
…ofta är man väl ganska stressad. Ju mer folk det är desto värre är det. (…) För det mesta tycker jag att det är
rätt stressigt. Det är någonting man vill har gjort.
Kvinna, 33 år.
Att stress kan påverka en individs köpbenägenhet negativt illustrerar följande citat:
Atmosfären ja, jag är mindre köpbenägen när det är mycket folk och trångt än när det är, eller när jag är mindre
stressad och har mer tid då handlar jag mer för då hittar jag de där grejerna.
Kvinna, 30 år
Vi ser att den stress som respondenterna känner vid sina besök på varuhuset ofta är
framkallad av att det är trångt samt att de ofta har ont om tid. Om personen i fråga vet vad
hon ska köpa och är under tidspress kan trängseln göra att hennes framkomlighet begränsas
och på så sätt ökar den stress som hon känner.
Det irritationsmoment som påverkar respondenterna både på kort och på lite längre sikt är om
personalen är otrevlig eller okunnig. Detta kan få respondenten att lämna butiken utan att
göra sitt inköp eller att välja bort en återförsäljare nästa gång ett inköp ska göras.
Någonting som stör mig mycket, det är om det inte finns någon sakkunskap, eller fackkunskap eller någonting.
Man, 51 år
Denna problematik har vi tidigare diskuterat under avsnittet tjänster.
Att njuta lite för egen del…
Att få strosa runt själv i varuhuset upplevs mer avkopplade än när de har med sig någon i
sällskap. Det rör sig till exempel om föräldrar som har med sig sina barn som kanske är trötta
eller hungriga eller tjatar för att de vill ha någon vara.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
50
Jag tycker det kan vara ganska avkopplande att komma in på ett varuhus jämfört med att komma in på Hennes
& Mauritz där man bara riktar in sig på kläder. Jag tycker det är ganska avslappnande, jag brukar ofta dra mig
till parfymavdelningarna och lukta på lite gott liksom och njuta lite för egen del om jag går där själv. Nej jag tycker
det är avkopplande jag känner mig inte stressad, inte om jag är själv. Om jag har med mig barnen självklart för då
vill de ju gärna köpa någonting hela tiden, så fort de ser någonting så vill dem ha det. Så är det oftast och det tycker
jag kan vara stressigt.
Kvinna, 40 år
En av de fördelar som varuhuset har i detta fall jämfört med andra butiker är att kunden kan
välja att byta miljö utan att behöva lämna varuhuset. Om en avdelning upplevs som trång och
stressfylld kan kunden gå till en annan avdelning som är mer tilltalande för stunden.
Jag är inte rädd för någonting…
Att en person trivs i en miljö kan göra att denna känner sig trygg. Utifrån de respondenter vi
talat med ser vi att en respondents trygghetskänsla påverkas av miljön i varuhuset samt
personalens agerande. Om butikens inredning har en stil som uppfattas som allt för ”snofsig”
kan respondenten känna sig obekväm, i synnerhet i sin relation till personalen. Det kan också
handla om rädsla för att bli missuppfattad av personalen.
…det har väl med att göra när man var yngre, kanske även mindre, när man ofta blev avsnäst i affären för att
expediterna trodde att alla som var under 25 bara var inne för att snatta ungefär, man fick ju den känslan ibland
när man var inne någonstans och handlade. Och det där tror jag på något sätt sitter kvar någonstans. Att man
känner bara att… man får liksom lite rysningar så där.
Kvinna, 33 år
Trygghet respektive osäkerhet på Internet har i våra samtal med respondenterna ofta handlat
om osäkra betalningar och om att lämna ut information. Detta har vi diskuterat utförligare
under avsnittet Information. Att människor, eller särskilt kvinnor, skulle vara rädda för ny teknik
är en fördom vi inte fått bekräftad. Ingen av de vi intervjuat pratar om några sådana känslor,
snarare tvärtom:
Jag är inte rädd för datorn, jag är inte rädd för någonting. Om jag inte kan hitta det så vet jag att det bara är att
prova igen.
Kvinna, 32 år
Att kunna visa upp någonting…
Vi har frågat respondenterna vad status är för dem och om det är statusfyllt att handla i
varuhuset respektive på Internet. Varför vi valt att diskutera status med respondenterna är för
att se om status kan fungera som en resurs där kunden erhåller ett värde genom att lämna en
annan typ av resurs i utbyte. Ett exempel på detta är att en konsument kan vara villig att betala
ett högre pris för att få en känsla av högre status.
Inte någon av de tillfrågade anser att det är direkt statusfyllt att handla på Åhléns men en del
tyckte att det kunde vara förknippat med status att handla på NK.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
51
Det finns nog de som bara köper på NK för att det är finare än Åhléns…
Kvinna, 33 år
Ingen av de vi talat med anser att status är något som är viktigt för dem. Vi är medvetna om
att begreppet status är så pass laddat att det kan vara svårt för respondenterna att ärligt svara
på om status är viktigt för dem eller inte.
Status ..... Jaa, jag tycker inte om det ordet eftersom allt är ju idag så statusfixerat, det är ju det. Status är att ha
ny fin bil bara för att visa upp för grannen kan man ju tycka ibland. Men jag är liksom helt tvärt emot, det
bekommer inte mig om jag har en gammal ful bil, huvudsaken att den går och är funktionsduglig. Status ja, det
imponerar på andra kan jag känna ibland, det är det ordet. Jag tycker inte om det.
Kvinna, 40 år
Status är att kunna visa upp någonting som någon annan inte, antingen inte kan få eller inte har råd med.
Man, 23 år
När det gäller Internet så är det några som tror att det kan uppfattas som statusfyllt att handla
på Internet. De tror att det beror på att det är ett nytt sätt att handla på och att det snart
kommer att bli så pass vanligt att det inte kommer att uppfattas som speciellt statusfyllt.
Det borde inte vara det, för det är bara någon form av elektronisk postorder, men jag tror att det är lite häftigt att
handla på Internet, det tror jag, ”den här har jag köpt på Internet”. (…) Jag tror att det är lite status, men om
du frågar mig igen om fyra år så är det nog som att handla vad som helst egentligen.
Man, 23 år
Jag tror att det är det, även om jag för egen del… det är ju alltså… jag tror att det är mode i det. Det är populärt
bland många. Bara att kunna prata om nätet. Åtminstone bland många ungdomar är det så. Det är helt klart.
Man, 51 år
Summering
Vid inköp av en specifik produkt, då respondenten vet exakt vad hon ska köpa och produkten
inte är komplex, fungerar Internet som inköpskanal alldeles utmärkt. Internet är dock ingen
källa för inspiration, vilket flera respondenter tycker är en viktig del av köpupplevelsen.
Det finns flera källor till irritation i varuhuset, exempelvis trängsel och störande ljud. Stress är
även det en orsak till irritation hos respondenterna. Ett flertal menar dock att det är roligt att
handla. Det här visar att miljön är viktig för upplevelsen av ett köp och i förlängningen i val av
inköpskanal, det vill säga om varuhuset ska besökas eller om köpet skall göras via Internet.
Av de vi talat med är det flera som provat att handla på Internet av nyfikenhet. Detta tror vi
beror på nyhetens behag. Nyfikenhet kan också dra människor till varuhuset för att de vill se
nya varor eller skyltningar.
Att känna sig trygg i butiksmiljön är även det av betydelse för respondenterna. Trygghet
skapar förtroende. Vi tror att varuhuset har bättre förutsättningar för att skapa detta
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
52
förtroende än Internet då det är lättare att skapa trygghet mellan människor än mellan
människa och maskin.
Det vi kan säga om status är att många av respondenterna uppger att status inte är viktigt vid
val av produkt och butik. Att handla på Internet har av vissa beskrivits som statusfyllt.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
53
Kapitel 7 Slutdiskussion
Syftet med vår studie har varit att finna de styrkor och svagheter som konsumenten upplever
varuhuset ha i jämförelse med Internet. För att finna dessa har vi utifrån vår modell (se figur
2) valt att belysa de värden som uppstår när resurser utbyts i köpprocessen.
I tolkningsavsnittet har vi bearbetat vårt empiriska material utifrån de resurser som ingår i
ovan nämnda modell. Med utgångspunkt från vår tolkning har vi sedan valt att presentera
resultatet utifrån respektive kanals styrkor. Vi har under respektive resurs utsett en ”vinnare”,
det vill säga om respondenterna har uppfattat det som att resursutbytet är till Internet eller
varuhusets fördel. Vi har funnit att vissa resurser genererar ett högre värde i bytesprocessen på
Internet jämfört med varuhuset. Vissa resurser är mer neutrala så tillvida att respondenterna
upplever värdeskapandet i de olika bytesprocesserna som likvärdiga. Slutligen har vi funnit att
vissa resurser, om utnyttjade till sin fulla potential, kan utgöra en styrka för varuhuset jämfört
med Internet. Avsnittet är disponerat utifrån denna indelning. Det sätt vi arbetar efter
karaktäriseras av att den ursprungliga datan, det vill säga intervjumaterialet, tolkas för att nå en
högre abstraktionsnivå så att en syntes uppnås.
Vi kommer även att sätta våra resultat i relation till vad andra forskare säger inom de olika
områdena. På så sätt kan vi se om vi kommit fram till samma slutsatser eller om det föreligger
skillnader mellan de olika resultaten. Vi vill därigenom få en djupare förståelse för fenomenet.
Fördel Internet
Vi har i vår tolkning kommit fram till att respondenterna när det gäller vissa resurser upplever
ett högre värde i bytesprocessen vid ett köp via Internet än vid ett köp i varuhuset. Dessa
resurser är tid, energi och pengar.
Tid
Vid handel via Internet upplever respondenten en fördel då denna sparar tid genom att köpet
går fortare att genomföra då köpet kan genomföras hemifrån eller från annan vald plats.
Dessutom kan respondenten genomföra transaktionen på den tid som hon anser mest lämplig,
någonting som vi tror kan bero på en förändring av människornas livsstil. Att allt fler har
oregelbundna arbetstider i kombination med att individer är mindre styrda av vardagsmönster
som middagstider etcetera tror vi bidrar till en önskan om att individen själv ska kunna styra
över sina inköpstider. Även en förändring av hur individen ser på sin fria tid, och kanske
prioriterar upplevelser och umgänge framför att göra sina inköp, kan påverka denna tendens.
En annan aspekt som vi kommit fram till är att väntetiden, som köande i ett varuhus kan
innebära, ofta upplevs som längre än den väntetid som upplevs vid köp via Internet. Den
sistnämnda väntetiden innefattar nedladdningstider. Dock uppstår en annan form av väntetid,
väntan på att få produkten levererad. Denna väntan upplever respondenterna emellertid inte
som något problem, så länge som det inte rör sig om tidskritiska produkter.
Flera andra studier har, när det gäller aspekten tid, kommit fram till liknande resultat som vår
studie. En rapport som är framtagen av Consumer Direct Cooperative (Andersen Consulting,
1998) visar att konsumenter har allt mindre tid att lägga på inköp vilket innebär en önskan om
att inköpen ska gå snabbare. Internet möjliggör denna tidsbesparing i inköpssituationen.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
54
Ytterligare en studie, genomförd av Jane Bainbridge (1998), påvisar att människors brist på tid
ständigt ökar. Hennes resultat visar på att människor till och med är villiga att betala extra för
att spara tid i köpsituationen. Några få av våra respondenter har uppgivit sig vara benägna att
betala extra för denna tidsbesparing.
Energi
Att respondenten inte behöver förflytta sig när hon handlar via Internet innebär inte bara
tidsparande utan även sparande av fysisk energi. Respondenten måste dock hämta ut varan på
sitt postkontor, någonting som inte upplevs som alltför krävande. Förklaringen till detta kan
vara att postkontoret ofta är beläget nära hemmet, vilket i regel inte varuhuset är. Även den
mentala energin kan besparas då transaktionen kan genomföras i hemmets lugna vrå istället
för att trängas i ett stojigt varuhus.
En studie genomförd av Jonasson och Österlund (1999) visar att bekvämlighet är den största
tillgången med Internethandel. Vår studie visar att aspekten bekvämlighet har betydelse, men
det är inte den avgörande faktorn vid val av inköpskanal. Johansson och Österlunds studie
bygger på empiriska studier där respondenterna tillfrågats om deras konsumtionsvanor på
Internet. De har inte satt Internethandel i relation till handel i varuhuset eller i butiken vilket
kan förklara skillnaden i våra resultat.
Den mest naturliga aspekten på energi i utbytesprocessen är att en viss mängd energi går åt
när något är ansträngande och jobbigt. Vi har i efterhand reflekterat över om besöket i
varuhuset kan generera positiv mental energi för konsumenten. Vår undersökning har visat att
respondenterna ibland upplever varuhusbesöket som någonting positivt dels då köpet i sig kan
generera positiva känslor, dels då interaktionen med andra människor kan inge ett
välbefinnande. Vi ser att dessa faktorer sammantaget kan påverka individernas mentala energi
positivt och att individen på så sätt får ett positivt tillflöde av energi i bytesprocessen.
Pengar
Det har under våra intervjuer visat sig att priset på varor har en mycket stor betydelse för
respondenterna. Priset är ofta lägre på Internet och det är möjligt att jämföra priser mellan
olika återförsäljare, och olika länder på ett enkelt sätt. Enligt en studie genomförd av Fölster
och Petterson (1999) är det i snitt 10 procent billigare att handla via Internet än att köpa varan
i en affär. Konsekvensen av det lägre priset på Internet är att flera av de respondenter vi talat
med väljer att köpa vissa produkter via Internet istället för att köpa dem i varuhuset.
Andra studier har kommit fram till att priset inte alls har en stor betydelse. Ett exempel är en
studie genomförd av Oppewal och Timmermans (1997) där deras slutsats är att priset är det
som har minst betydelse vid val av inköpskanal. Skillnaden mellan våra forskningsresultat kan
förklaras av att de endast ställt olika fysiska butiker mot varandra och inte jämfört med
Internetbutiker.
Fridenäs (1999) visar i en studie på en annan aspekt när det gäller pengar så tillvida att
individer kan tappa känslan för pengarna när denna genomför köp på Internet. Detta i sin tur
kan leda till oövertänkta köp. Situationen förstärks då det kan råda en begränsad tillgång på en
viss vara till ett visst pris och att individen kan ha känslan av att det är många andra personer
som är spekulanter på varan. Vi uppfattar det inte som att Fridenäs med detta avser
impulsköp, men vi tycker att det finns vissa likheter. Likheten ligger i att individens beslut sker
snabbt och att det inte är lika genomtänkt som ett ”vanligt” köp. Ingen av våra respondenter
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
55
har angivit att stressen som utgörs av andra spekulanter har haft någon betydelse för deras
köpbeteende. Vi har däremot själva iakttagit en individ som stötte på situationen när hon
beställde biljetter via Internet. Sajten hade ett räkneverk som angav hur många biljetter som
återstod. Det tickande räkneverket påverkade henne så att hon genomförde köpet fastän detta
inte var avsikten från början.
Oavgjort
Vidare har vi i vår tolkning funnit resurser där respondenterna inte upplever att det föreligger
någon nämnvärd skillnad mellan de värden som genereras i bytesprocesserna. Dessa resurser
är varor, information och känslor.
Varor
I varuhuset vill respondenterna kunna hitta många olika typer av varor för att slippa gå till
flera butiker och leta. Via Internet köps helst enkla, standardiserade varor. Denna typ av
produkter har respondenterna ofta en hög kännedom om och de behöver därför inte se dem i
verkligheten innan köpet. Exempel på detta är skivor och böcker, dessa ser likadana ut oavsett
var de köps. Vissa varor kan respondenterna inte tänka sig att handla via Internet. Dessa varor
är främst dyra eller komplexa produkter som respondenten vill se och eventuellt prova innan
köp. Att det är enkla produkter som köps via Internet bekräftas av Tradepoint rapporten
(Projektor Strategi 1997), som anger facklitteratur, mjukvara och tidningar som de tre mest
beställda produkterna i Sverige under 1997. Detta förklaras bland annat av att produkterna är
enkla att distribuera då de är möjliga att ladda hem direkt från Internet. Just denna aspekt har
inte våra respondenter lyft fram.
När det gäller impulsköp har vår studie visat att detta främst sker i varuhuset och ytterst sällan
på Internet. En förklaring till detta kan vara att det är svårare att exponera varor på ett
inbjudande och attraherande sätt på en bildskärm. På Internet kan inte annonsören nå
konsumenten med hjälp av stimuli av till exempel smak- och luktsinnena. I ett varuhus,
däremot finns möjlighet att påverka kundernas alla sinnen vilket vi tror lättare kan leda till
impulsköp. Ett försök till att locka och påverka konsumenter till impulsköp på Internet är
banners. Enligt Andersson (1999) har en undersökning som genomförts av User Interface
Engineering visat att Internetanvändare lär sig att undvika att titta på banners. Banners är ofta
placerade i början och i slutet av sajten, områden som vana Internetanvändare lär sig att
avskärma. Cirka 80 procent ignorerar enligt undersökningen banners helt.
Information
På Internet är det lättare att hitta och jämföra information anser våra respondenter. De tycker
däremot att de får mer information om produkterna i varuhuset. Där kan de dessutom få
information som de överhuvudtaget inte kan få på Internet, som till exempel sensorisk.
Vilken information som konsumenten behöver är relaterad till vilken typ av produkt som skall
inhandlas och vilken information som konsumenten har sedan tidigare. Howard (1994) tar
upp tre olika faser som en konsument kan befinna sig i en köpsituation. Dessa faser är EPS
(Extensive problem solving), LPS (Limited problem solving) och RPS (Routine problem
solving). Enligt Howard så styrs konsumentens informationssökande efter var i
produktlivscykeln som produkten befinner sig. En produkt som befinner sig i
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
56
introduktionsstadiet i produktlivscykeln kräver mycket information medan en produkt som
befinner sig i mättnadsstadiet är mer rutinbetonad vilket innebär mindre informationssökande.
Vi anser dock att den mängd information en konsument behöver inte nödvändigtvis är
relaterad till var i produktlivscykeln produkten befinner sig. I vår undersökning är det istället
faktorer som pris och produktens komplexitet som avgör hur mycket information som
respondenten behöver. En av de respondenter vi talat med beskriver hur hon vid ett köp av
en regnjacka behöver söka mycket information och prova jackan trots att denna produkt
enligt Howard borde vara ett rutinköp.
Resursen information kan i utbytesprocessen förutom informationsökande även innebära
informationsutlämnande. Vi har frågat respondenterna om deras benägenhet att lämna ut
personlig information i varuhuset jämfört med att lämna ut denna information på Internet.
Våra resultat visar att det inte råder någon skillnad i benägenhet att lämna ut information
beroende på var detta sker. Viss personlig information vill respondenterna överhuvudtaget
inte lämna oavsett var informationen skall lämnas. Detta bekräftas av en studie gjord av
Danielsson och Karlsson (1999). De har kommit fram till att konsumenter inte reflekterar
nämnvärt över att lämna ut allmänna uppgifter. Att lämna ifrån sig känslig information
påverkar dock alltid konsumenters behov av integritet. Dessutom reflekterar konsumenter
över vad som kan hända med deras informationen efter att de har lämnat den. För att skapa
tillit och förtroende anser därmed Danielsson och Karlsson att det är viktigt att företag
tillgodoser konsumenters krav på integritet och håller vad de lovar.
Vår slutsats vad gäller resursen information blir att Internet har en fördel då konsumenten kan
jämföra information från olika källor på ett snabbt och enkelt sätt. Respondenterna anser dock
att man kan få mer detaljerad och dynamisk information om produkten i varuhuset. Vi ser
därmed inte att någon av kanalerna är överlägsen utan de erbjuder olika former av
information. På Internet får konsumenten del av bred information, det vill säga mycket men
ytlig information. Varuhuset erbjuder en djupare och mer dynamisk information, det vill säga
information är mer detaljerad.
Känslor
Både på Internet och i varuhuset förekommer känslor så som glädje och irritation, enligt våra
respondenter. Irritationen kan i varuhuset bero på trängsel och stress medan den på Internet
kan bero på problem som uppstår i mötet mellan människa och maskin. De positiva känslor
som uppkommer i varuhuset förklaras av att det upplevs som lustfyllt och roligt att handla. På
Internet kan positiva känslor uppstå till följd av nyfikenhet och i viss mån kan även en
föreställning om status bidra till dessa känslor.
Fridenäs (1999) påpekar att det kan upplevas som statusfyllt att kunna tipsa sina vänner om
häftiga och nyttiga sajter. Detta visar att man har något att komma med. Fridenäs jämför med
att kunna rekommendera goda viner till sina vänner. Vi har dock inte funnit denna tendens
under våra intervjuer. En förklaring kan vara att status är ett laddat ord som associeras till
materialism och att status därför inte är ett begrepp som respondenterna vill förknippas med.
Inledningsvis talade vi om livsstilskonsumtion, att man är det man köper. Vi tror att en
förklaring till att det kan upplevas som statusfyllt att handla på Internet är att det upplevs som
ett modernt sätt att leva samt visar att man hänger med i utvecklingen.
Ett flertal forskare (Lönn, 1998; Parsons, 1996) pekar på att en utveckling av att
Internethandeln ökar är att de fysiska butikerna istället riktar in sig på upplevelsekonsumtion,
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
57
det vill säga att köpet genererar något mer än själva varan. Exempelvis blir begrepp som
”shoppertainment” och ”entertailment” allt vanligare i media, det talas också om så kallade
showrooms och temabaserad försäljning (Progressive Grocer, 1997). De vi talat med har
emellertid inte visat något större intresse för konstruerade upplevelser i samband med köp. Ett
exempel på en konstruerad upplevelse är butiker som är inrymda i nöjesfält. Den förklaring vi
ser finns till varför dylika önskemål inte framkommit under intervjuerna är att de flesta till
största del fortfarande handlar i den fysiska butiken. Där erbjuds de i viss utsträckning
upplevelser i form av till exempel sociala möten och intryck.
En eventuell ökning av Internethandeln tror vi kan leda till en ökad efterfrågan på
nöjesbetonade upplevelser i butik då datorn begränsar individens möjlighet till stimulans. Den
förlorade stimuli kommer då att behöva inhämtas från annan källa, till exempel i varuhuset.
Den yngre generationen är uppväxt med den digitala tekniken och ser datorn som ett naturligt
inslag i vardagen. Detta tror vi kan bidra till en ökad handel via Internet, vilket vi redan
konstaterat kan ge en ökad efterfrågan på upplevelsekonsumtion i den fysiska världen.
Dessutom tror vi att denna grupp har ett större behov av spänning och ”kickar”, vilket även
det kan vara ett tecken på en önskan om upplevelsekonsumtion. Enligt Lönn och Olofsson
(1997) präglas morgondagens konsument av en önskan av att njuta av livet. Dagarna ska fyllas
av upplevelser och utmaningar snarare än av plikter och måsten.
Fördel varuhuset
De tydligaste styrkorna som varuhuset har gentemot Internet har vi funnit inom resurserna
tjänster och rum. Dessa genererar ett påtagligt högre värde vid bytesprocessen i varuhuset
jämfört med Internet och är enligt respondenterna inte utbytbara mot någon annan av
resurserna i modellen.
Tjänster
En mycket viktig orsak till varför konsumenten går till varuhuset är för att få tillgång till den
hjälp och information som personalen kan erbjuda, med andra ord service. Personalen kan till
exempel förväntas stå till tjänst med smakråd. Respondenterna förutsätter att personalen
besitter kunskap inom det produktområde de arbetar och att de har större kunskap och
kompetens än kunderna själva. En annan mycket viktig aspekt är personalens agerande,
respondenterna önskar att personalen skall finnas tillgänglig och vara tillmötesgående men
samtidigt inte vara alltför påträngande, vilket ställer höga krav på expediternas
personkännedom och insikt i människans beteende.
Dessvärre uppfattar inte respondenterna att personalen på Åhléns tillgodoser detta behov.
Tvärtom råder det en tydlig brist dels vad gäller personalens tillgänglighet, dels befintlig
personals kunskap och kompetens. Flera av dem vi talat med uppfattar det som att det i dag i
stor sätt enbart finns kassapersonal. Den personalen upplevs vara alltför upptagen med att ta
betalt och dessutom förväntar sig inte respondenten att kassapersonalen besitter nödvändig
kunskap. Tyvärr upplever många av respondenterna att all personal i varuhuset Åhléns brister
i sin kompetens.
Några respondenter nämner att de har ett behov av att prova produkterna innan de köper
dem. Sådana möjligheter förekommer i mycket begränsad omfattning idag. Vi tror att
varuhuset genom att utöka denna verksamhet har mycket att vinna då det är ett bra tillfälle att
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
58
få en närmare kontakt med kunden och ta del av dennes behov och preferenser. Även detta
ställer höga krav på personalen, både kunskapsmässigt och socialt.
Varuhuset har alla möjligheter att stärka sin konkurrensfördel gentemot Internet vad gäller
service. Detta bygger vi på att den service som önskas är mycket svår att förmedla via Internet.
Som exempel kan vi nämna mannen som ville ha smakråd vid köp av nya gardiner. För
honom är Internet inte ett alternativ i valet av inköpsställe.
Zeithaml och Berry (Grönroos, 1993) talar om det gap som kan uppstå mellan förväntad och
upplevd service som en källa till missnöjda kunder. De respondenter vi talat med har ofta lägre
förväntningar på service när de handlar via Internet än när de besöker varuhuset, vilket
innebär att gapet blir mindre när de handlar via Internet även om servicenivån där är lägre än i
varuhuset. Slutsatsen blir att varuhusen inte bara ska leva upp till de förväntningar som finns
utan även överträffa dessa. På så sätt stärker varuhuset sin konkurrenskraft, inte bara mot
Internet utan även mot andra fysiska butiker.
Det gap vi nämnt ovan, förklaras av flera bakomliggande variabler, som författarna kallar för
olika nivåer av gap. Till exempel kan det uppstå ett gap mellan den förväntade tjänsten och
ledningens uppfattning av kundens förväntningar, det kan också uppstå ett gap i
kommunikationen av kvalitetsspecifikationer mellan ledning och serviceorganisation.
Sammantaget bidrar dessa gap till att konsumenten upplever att det råder en skillnad mellan
förväntad och erhållen service. Utifrån detta resonemang vill vi tydliggöra att det inte bara
krävs god service av personalen i butiken. Det krävs att hela den bakomliggande
organisationen, och särskilt ledningen, är involverad och engagerad i arbetet.
Rum
Intervjuerna klarlagt att resursen rum är till varuhusets fördel för respondenterna. Detta gäller
både i det fysiska och det sociala rummet.
Respondenterna uttrycker ett behov av att fysiskt uppleva vissa produkter för att inhämta mer
information om produkten. Detta är särskilt påtagligt vid ostandardiserade och dyrare varor.
Respondenterna anser att det är avgörande för köpet att de har sett produkten fysiskt innan de
köper den. Även miljön är viktig för respondenterna, om det fysiska rummet är inbjudande
kan det vara en källa till inspiration för respondenten. Vi anser därmed att varuhusets
utformning och exponering av produkter blir viktigare för respondenternas köpupplevelse. En
del av detta är provrummens utformning och den service som erbjuds i samband med
provning. Våra intervjuer har visat att det råder ett missnöje med hur detta hanteras. Att möta
respondenternas önskemål på denna punkt borde vara enkelt att åtgärda.
Ingen av de vi intervjuat kan tänka sig att göra alla sina inköp via Internet. Detta beror enligt
vår studie på ett behov av social kontakt. Respondenterna vill titta på andra kunder, hur de
handlar och vad de köper för att på så sätt vara en del av det sociala kollektivet. Dessutom
tycker flera att det är givande att prata med samt att få och ge råd till andra kunder. Det sociala
rummet kan också uppstå i kontakten med det sällskap man har när man handlar. Att gå runt
med en väninna och shoppa kan upplevas som underhållande och trevligt.
Det finns forskare (Kahin och Keller, 1995) som hävdar att människors behov av social
kontakt kan tillfredsställas genom Internet. Internet kan beskrivas som en mötesplats där
användarna är sociala aktörer precis som i den fysiska verkligheten. De elektroniska
mötesplatserna består av diskussioner mellan olika användare. Newsgroups och communities
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
59
är exempel på detta. Vår undersökning styrker emellertid inte deras resonemang, då ingen av
våra respondenter hävdar att de upplever en social interaktion på Internet.
Det är dock viktigt att tänka på att det inte krävs ett köp för att uppleva den sociala interaktion
som flanerande innebär. Människor kan fortfarande strosa, prova varor, uppleva färg och
form etcetera utan att det leder till något köp. I slutändan kan konsumenten gå hem, slå på
datorn och göra köpet via Internet.
Vi ser att varuhuset har en styrka både vad gäller det fysiska och det sociala rummet, vilket vi
inte tycker att varuhuset utnyttjar till fullo idag. Det fysiska rummets utformning har
anknytning till det sociala, då det till exempel är möjligt att anpassa planlösningen i varuhuset
till stora kundgenomströmningar. I dag uppstår lätt trängsel som i sin tur leder till irritation.
Denna irritation kan förklaras av att det som Burgoon et al (1994) benämner människans
personliga zon, kränks. Med den personliga zonen menas ett område kring den egna kroppen
som i vissa fall inte får överträdas av andra individer. Zonens storlek beror på relationen till
den andra individen samt i vilken miljö interaktionen tar plats. I vissa situationer är det enligt
sociala regler tillåtet att kränka den personliga zonen, men då reagerar individen genom att
visa tecken på obehag eller obekvämlighet. För att minska dessa olustkänslor väljer individer
att behandla varandra som objekt genom att till exempel undvika ögonkontakt.
En intressant aspekt på det sociala rummet tas upp av Fridenäs (1999) som menar att det inte
är socialt acceptabelt att sitta hemma i en familjemiljö och ägna mycket av sin fritid åt att
surfa. Däremot är det accepterat att var och än för sig sitter och läser eller tittar på TV utan att
i övrigt ha någon kontakt. I en av våra intervjuer har en syn på detta kommit fram. En
respondent beskriver hur hennes dotter och dotterns vänner umgås via Internet. Dottern hade
till och med träffat sin pojkvän på Internet, och de hade vid intervjutillfället aldrig setts.
Respondenten tyckte att detta kändes fel. Vi tror att det i stor utsträckning är fråga om en
generationsskillnad. Yngre människor är mer öppna till att se Internet som en social
mötesplats vilket den äldre generationen inte gör. De betonar starkare hur isolerande det är
att surfa, eller att handla, på Internet.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
60
Kapitel 8 Slutsatser
Avslutningsvis presenterar vi en sammanfattning av våra huvudsakliga slutsatser som vi
diskuterat kring i föregående kapitel.
Vår främsta slutsats är att de respondenter vi talat med inte önskar att göra alla sina inköp via
Internet. Detta beror på att de upplever andra värden i varuhuset än vad de kan erhålla på
Internet.
Vissa inköp väljer respondenterna emellertid att göra via Internet, detta då det är
tidsbesparande, billigare och då det kräver mindre fysisk och mental ansträngning.
Det tar mindre tid att genomföra ett inköp på Internet jämfört med i varuhuset och som vi
tidigare nämnt i vår problemdiskussion är resursen tid någonting som värderas högt av
konsumenter. Synen på hur tiden disponeras har dessutom förändrats till följd av
livsstilsförändringar. Våra resultat stärker denna syn. Som vi ser det blir en konsekvens av
detta för varuhuset att konsumenter som har ont om tid väljer att handla via Internet istället
för i varuhus. För att möta detta hot kan varuhusen genom deras utformning underlätta för
konsumenterna i köpsituationen och på så sätt förkorta onödiga väntetider som till exempel
köande innebär.
Handel på Internet är inte enbart tidsbesparande utan innebär dessutom mindre fysisk
ansträngning. Konsumenterna slipper förflytta sig till butiken vilket kan upplevas som fysiskt
krävande. Att handla via Internet kan också upplevas som mindre mentalt krävande än att
handla i varuhuset, då varuhusmiljön kan upplevas som stressande på grund av trängsel och
köande.
Utifrån vår studie kan vi konstatera att det vanligaste svaret på frågan varför varor köps på
Internet istället för i butiken, är att det är billigare där. I problemdiskussionen refererar vi till
Geijer-Haeggströms (1998) som förklarar prisskillnaden med att den fysiska handeln inte har
samma kostnadsfördelar som aktörerna som säljer via Internet har. Vi tror därför inte att
varuhuset skall konkurrera med Internet vad gäller priset, utan istället koncentrera sig på andra
värden och styrkor.
Som vi nämnde inledningsvis finns det värden i varuhuset som inte kan upplevas på Internet.
Det som skapar dessa värden är framförallt den service som erbjuds och den upplevelse som
det fysiska och det sociala rummet ger upphov till.
Den service som varuhuset kan erbjuda har ingen motsvarighet på Internet. Det är viktigt för
de respondenter vi talat med att kunna fråga personal om produkter samt att få råd och tips.
Många av de respondenter vi talat med efterfrågar denna service men är missnöjda med den
service som idag erbjuds. Dessa tjänster finns inte tillgängliga på Internet idag men kan
komma att utvecklas i framtiden. Båda dessa faktorer påvisar vikten för varuhusen att inte luta
sig tillbaka och vara nöjda med dagens situation utan att istället kontinuerligt arbeta med att
förbättra servicefunktionen.
Någonting som vi däremot tror är svårt att tekniskt utveckla, trots Popcorns (1997) visioner
som vi presenterat i problemdiskussionen, är det sociala möte som varuhuset kan ge upphov
till. Det virtuella rummet tillfredsställer inte respondenternas behov av social kontakt eller
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
61
fysiska upplevelser. Även denna aspekt har visat sig viktig för respondenterna då de har
uttryckt ett behov av att möta andra människor.
Det har under arbetets gång, och framförallt under de intervjuer vi genomfört, framkommit
visioner vad gäller framtiden för varuhuset. Några ytterligheter har varit varuhus insprängt i
alperna samt regnrum för provning av regnkläder. I slutändan är det dock de kanske självklara
detaljerna, som pris, god service och trevlig miljö, som avgör var inköpet görs.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
62
Kapitel 9 Reflektioner
Nedan följer några tankar som vi begrundat under uppsatsarbetets gång.
I förberedelserna inför intervjuerna var vi fundersamma över hur många intervjuer som skulle
vara nödvändigt att genomföra för att nå förståelse av fenomenet vi studerat. Detta blev
emellertid inte något problem då vi efter ett antal intervjuer upplevde att vi nått mättnad, det
vill säga att nästan ingen ny information kom fram i intervjuerna som bidrog till ytterligare
förståelse. Vi insåg också att relativt få intervjuer kan ge en stor mängd information vilket visat
sig vara både tids- och energikrävande att bearbeta.
När vi utvecklade vår modell (figur 2) var vi öppna för att det under tolkningen skulle kunna
framkomma nya resurser och aspekter av resurser. Detta har skett genom en omdefiniering av
resursen känslor och genom att resursen status inordnats under känslor. Dock har inga nya
resurser tillkommit, vilket vi hade förväntat oss. Orsaken till varför vi placerat status under
resursen känslor, och inte som en egen resurs (vilket först var tänkt), är att det framkommit
under intervjuerna att status betraktas som en känsla.
En annan förväntning vi hade innan vi började intervjua respondenterna var att dessa skulle
önska en mer upplevelsebetonad köpsituation i varuhuset. En förklaring till att utfallet inte
blivit så kan vara vårt intervjuförfarande. Då intervjuerna varit öppet riktade och gett
respondenterna möjlighet att tala om det som varit viktigast för dem har vi inte lett in
samtalen på hypotetiska resonemang. Vi har undvikt detta då det är svårt för respondenterna
att föreställa sig andra situationer än dagens.
Hade vi uppnått något annat resultat med en annan metod? Ja, naturligtvis hade vi det. En
kvantitativ metod hade visserligen gett oss exakta och mätbara resultat, men denna metod
hade inte givit utrymme för följdfrågor och fördjupning vilket varit nödvändigt i vår
undersökning. Vi tror att den metod vi använt oss av lärt oss mer om forskningsområdet då vi
kunnat tränga djupare in i ämnet än om vi exempelvis hade skickat ut en enkät som vi sedan
sammanställt.
I slutskedet av vårt arbete kom vi över en artikel skriven av professor Roland T. Rust (1999)
som direkt motsäger en av våra viktigaste slutsatser. I artikeln framkommer det att det gap vi
talat om, mellan förväntad och upplevd service, inte har någon betydelse för kundens
tillfredsställelse. Dålig service behöver, enligt Rust, inte heller påverka kundens preferenser
vad gäller inköpsställe. Detta förklaras av att ett nytt inköpsställe medför höga förväntningar
och därmed en risk att dessa förväntningar inte skall infrias. Istället väljs ett inköpsställe som
är bekant, även om konsumenten tidigare har negativa erfarenheter av det inköpsstället. Rusts
slutsats blir att det inte är lönt att försöka överträffa kundernas förväntningar vad gäller service
då risken att bli besviken gör att kunderna ändå inte väljer en butik med förväntad högre
service. Samma resonemang gäller för varor och tjänster. Författarens resonemang är
intressanta då dessa motsäger allt vi tidigare läst inom området service och
tjänstemarknadsföring. Vi tycker att detta är ett intressant ämne för fortsatt forskning.
Ytterligare ett område som kan vara spännande att forska vidare inom är hur det sociala
rummet ter sig på Internet. Vi har i uppsatsen berört detta ytligt, men det vore intressant att se
om så kallade virtual communities och chattar kan ersätta det sociala rummet som finns i den
fysiska miljön.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
63
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
64
Källförteckning
Publicerade källor
Akker, David; Kumar, V och Day, George (1995) Marketing Research. Wiley
Alvesson, Mats och Sköldberg, Kaj (1994) Tolkning och reflektion. Studentlitteratur.
Andersen Consulting (1998) CDC Consumer Researach.
Andersson, Jakob (1999) ”4 av fem ignorerar banners” Info, juli
Bainbridge, Jane (1998) ”2010 vision”, Marketing, juni 1998
Boedeker, Mika (1997) Recreational Shopping: the Role of the Basic Emotional Dimension of Personality.
The Turku School of Economics and Business Administration.
Burgoon, Michael et al (1994) Human Comunication. Sage.
Danielsson, Sara och Karlsson, Hanna (1999) Konsumenters integritet i informationsamhället
(magisteruppsats). Marknadsakademien vid Stockholms universitet.
Dahlén, Micael (1997) ”Closing in on the Web Consumer – A Study in Internet Shopping”.
www.hhs.se/fds/research/internet.htm. 1999-04-19.
Ekström, Karin (1997) Framtidens konsument. Konsumentberedningens faktablad.
Eneroth, Bo (1994) Hur mäter man ”vackert”? Natur och Kultur.
Forsebäck, Lennart (1998) Cybershoppare, Intermediärer & Digitala Handelsmän: elektronisk handel i
ett hushållsperspektiv. KFB & Teldok.
Fridenäs, Ronnie (1999) Internet och dess användare – en kvalitativ studie av vanliga svenska användares
erfarenheter och reflektioner på Internet. Sifo Research & Consulting AB.
Fölster, Stefan och Petterson, Joakim (1999) Vad kostar en limpa på nätet - så kan Internethandeln
pressa priserna. Handelns Utredningsinstitut.
Geijer-Haeggström, Cecilia (1998) “Telia, Microsoft och Bonniers kliver upp ur sandlådan”,
Veckans Affärer 16 mars.
Grönroos, Christian (1993) Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber- Hermods.
Handelns Utredningsinstitut (1999) Liten handel på Internet. Pressmeddelande.
Helenius, Ralf (1990) Att förstå och bättre veta. Carlsson.
Holme, Idar Magne och Solvang Bernt Krohn (1997) Forskningsmetodik: om kvalitativa och
kvantitativa metoder. Studentlitteratur.
IDC (1999) www.idc.se 1999-04-19
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
65
Jonasson, Jonas och Österlund, Mattias (1999) Vision. 27 januari.
Kahin, Brian och Keller, James (1995) Public Access to the Internet. MIT Press.
Kaufman, Carol Felker och Lane, Paul M. (1996) ”A New Look at One-stop Shopping: a
TIMES Model Approach to Matching Store Hours and Shopper Schedules”, Journal of
Consumer Marketing, vol 13, nr 1.
Kluckhohn, Clyde och Murray, Henry A. (1953) Personligheten i natur, samhälle och kultur.
Kooperativa förbundets bokförlag.
Lantz, Annika (1993) Intervjumetodik: Den professionellt genomförda intervjun. Studentlitteratur.
Lawler, Edward E och Rhode, John G. (1976) Information and Control in Organizations. Goodyear
Publishing.
Lindholm, Stig (1985) Vetenskap, verklighet och paradigm, Almquist och Wiksell.
Lönn, Tomas och Olofsson, Anna (1997), Morgondagens konsument, Uppsala konsultförlag.
Lönn, Tomas (1998) "Näthandelns stora fördel - spar tid och möda", Supermarket. Nr 5.
Maslow, Abraham H (1970) Motivation and Personality. Harper & Row Publishers.
Mowen, John C och Minor, Michael (1998) Consumer Behaviour. Prentice Hall.
Opperwal, Harmen och Timmermans, Harry (1997) ”Retailer Self-perceived Store Image and
Competitive Position”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. Vol 7
nr 1.
Parsons, Anthony (1996) "Retail Identity in a Digital World", Design Management Journal.
Vinter.
Patel, Runa och Davidsson, Bo (1994) Forskningsmetodikens grunder : att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. Studentlitteratur
Posten (1999) Posten köper 1000 nya brevbärarbilar av Bilia. Pressmeddelande.
Popcorn, Faith (1997) “Into the Future”, Progressive Groser, juli.
Projector Strategi (1997) Tradepoint rapporten.
Progressive Grocer, december 1997 ”Designing for a more perfect future”.
Rust, Roland T och Inman, Jeffery J och Jia, Jianmin och Zahorik, Anthony (1999) ”What
You Don’t Know About Customer-perceived Quality: The Role of Customer Expectation
Distributions”, Marketing Science. Vol 18 nr 1.
Scansaroli, Jay (1997) ”Interactive Retailing, the Threat, the Opportunity”, Chain Store Age.
Sifo Interactive Media (1999) Shoppingrapport 99:1. www.sifoineractive.com 1999-04-19
Thurén, Torsten (1994) Vetenskapsteori för nybörjare. Tiger Förlag.
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
66
Trosts, Jan (1993) Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur
Venkatesh, Alladi (1996) Computers and Other Interactive Technologies for the Home.
Communications of the ACM, Vol 39 Nr 12. (www.gsm.uci.edu/~venkates).
Wallén, Göran (1993) Vetenskapsteori och forskningsmetodik. Studentlitteratur.
Wikström, Solweig och Normann, Richard et al, (1994) Kunskap och värde: Företaget som ett
kunskapsprocessande och värdeskapande system. Norstedts juridik.
Muntliga källor
Byqvist, Göran: Möte hos Axel Johnson 1998-12-12
Holmborg, Erika: Möte på Åhléns 1999-03-22
Lindstrand, Ulf: Möte på Åhlens 1999-03-10
Venkatesh, Alladi: Föreläsning vid Stockholms universitet 1997-04-14
© Berner - Hummerhielm - Öhlund
67
