marknadsföring
Marknadsföring
direkt till konsument
kräver ett nytt sätt att arbeta
52 pharma industry nr 3/2002
Givetvis handlar DTC-marknadsföring
om etik, moral, sanning och högkvalitativ
hälsa för slutanvändaren – patienten.
Man ska dock inte förneka att DTC också
handlar om ökad försäljning och marknadsandelar. För att lyckas krävs inte bara
omfattande investeringar utan också ett
nytt sätt att arbeta med marknadsföring.
Det gäller att börja tidigt i processen och
hela tiden sätta konsumenten i fokus.
Det menar Marie-Ann Wachtmeister som
tidigare arbetade som europeisk marknadschef på Procter & Gamble, numera
arbetar hon som Affärsområdeschef på
Destinct Consulting.
M
arknadsföring av receptbelagda läkemedel
direkt till konsumenten – DTC-marknadsföring – fungerar. Det råder det ingen tvekan
om och det finns många exempel på företag som
lyckats tillämpa marknadsföring direkt till konsument på ett affärsmässigt framgångsrikt sätt. Visserligen finns det områden och produkter som lämpar sig
mer eller mindre bra att marknadsföra direkt till
konsumenter. Men under de rätta förutsättningarna är
frågan snarast vad det är som gör DTC-marknadsföring effektivt. Receptet som behövs för läkemedelsindustrin är mycket snarlikt det som framgångsrikt
används inom konsumentvarubranschen, där marknadsföring direkt till konsumenten använts i årtionden som primärt konkurrensverktyg. (En konsumentvara är en produkt som köps och förbrukas av den
slutlige användaren i hans egenskap av konsument,
ofta ett hushåll.)
Effektiv DTC-marknadsföring kännetecknas av en
kommunikation som är distinkt, relevant och slagkraftigt. För att kunna utveckla en grundstrategi som
ger möjlighet till sådana marknadsföringsbudskap
måste man tidigt ha en djup förståelse för patientens
behov, önskemål och attityder. Med utgångspunkt
från denna insikt tillsammans med produktens viktigaste nytta för konsumenten bör man utforma en
strategi för kommunikationen.
Det gäller alltså att på ett insiktsfullt sätt skapa
sig en känsla för vad en specifik produktegenskap
skapar för nytta och vad den nyttan verkligen betyder
för konsumenten. Lyckas man inte med detta finns
inte heller förutsättningarna för att skapa budskap
och koncept med mening för den person som rent
faktiskt ska bruka produkten.
Mycket svett och många miljoner
Marknadsföring är en vetenskap – inte minst när
målgruppen är konsumenter. En inte ovanlig uppfattning är att allt som krävs för att skapa effektiv marknadsföring är en hyfsad analytisk förmåga, lite säljerfarenhet och en dos sunt förnuft. Om det skulle vara
sant kan man ju undra varför världsledande marknadsförare som Procter & Gamble spenderar så mycket som 70 procent av sin utbildningsbudget på att
lära sina anställda att bli bättre på att förstå kundens
behov och önskemål, utveckla koncept och arbeta
med och leda byråer.
Faktum är att samtliga Procter & Gambles produktchefer runt om världen skickas på kommunikationsstrategikurser, där de lägger ner veckor på att
lära sig kriterier och få känsla för vad som är en bra
annons och vad som är ett bra kommunikationskoncept . De genomför rollspel där de lär sig hur man ska
samspela med reklambyråer för att på bästa sätt
kunna leda och styra byrån och samtidigt stimulera
kreativiteten.
På en marknad med verkligt tuff konkurrens, som
fallet ofta är i läkemedelsbranschen, kan ofta mycket
små och subtila skillnader i budskap om produkten
avgöra om ett företag blir framgångsrikt eller inte.
Det är därför som det är så viktigt att säkerställa att
erfarna marknadsförare är med så tidigt som möjligt i
utarbetandet av en strategi för DTC.
Börja tidigt – helst redan i utvecklingsskedet
Redan 4–8 år före lanseringen av en produkt, det vill
säga innan den underliggande kliniska dokumentationen tas fram, bör man sätta i gång arbetet med att
identifiera den unika nyttan för slutanvändaren och
positioneringskonceptet. Då kan man vara säker på
att hitta argument till en kommunikation som är
distinkt, relevant och slagkraftig.
Om inte marknadsavdelningen är med från början
är möjligheterna inför lanseringen betydligt mer
begränsade. Då får man ofta i efterhand försöka konstruera kommunikationskoncept byggda på klinisk
data och möjliga påståenden som kanske inte alltid
53 pharma industry nr 3/2002
marknadsföring
Effektiv marknadsföring direkt till
konsument kännetecknas av en
kommunikation som är distinkt,
relevant och slagkraftigt.
passar in. Med stor risk för att den kommunikation
som når marknaden innehåller generella budskap
kopplade till produktens egenskaper, till exempel:
”Effektiv mot x.”
”Utan bieffekt y.”
”Hög tolerans mot z.”
Många företag använder någon – eller samtliga –
av dessa i sin kommunikation. Det leder till att
många kampanjer liknar varandra och att budskapen
inte urskiljer sig tillräckligt för att bli ihågkomna.
Man har missat att sätta sig in i vad det är konsumenten verkligen vill ha och förmedla ett träffande
och relevant budskap som patienten kan känna igen
sig i.
Övervaka marknaden löpande
De långa ledtiderna inom läkemedelsbranschen gör
det svårare och mer utmanande, att utforma kommunikationskoncept. Inom konsumentvarubranschen tar
det i genomsnitt 1–2 år att gå från färdigt koncept
till färdig produkt. Medan det inte är ovanligt att
motsvarande process inom läkemedelsindustrin tar
5–6 år. Men är det inte risk för att konsumenternas
preferenser hinner förändras under den långa tiden?
Visst finns det risk för det, men det är ändå inte ett
skäl till att inte sätta konsumenten i fokus redan från
början. Snarare skapar den långa tidsperioden ett
behov av att kontinuerligt bevaka förändringar i
konsumentens rangordning av de viktigaste behoven.
På så sätt är man förberedd på att snabbt kunna
anpassa och finjustera sitt koncept. Det tjänar man
på, inte minst i slutändan av processen eftersom det
ofta är mycket snäva tidsmarginaler i samband med
en lansering.
Hos konsumentvarubranchens mest framgångsrika
spelare följs slutanvändarens attityder, åsikter, önskemål och uttryck för behov upp regelbundet och
konsekvent, över tid och marknader, för att på så vis
skapa bästa möjliga förutsättningar för att agera
snabbt.
På så sätt kunde exempelvis Procter & Gamble
följa hur miljömedvetandet sakta men säkert ökade i
vikt när det gällde att välja blöja. Så länge alla blöjor
inte uppfattades som miljövänliga blev förmågan att
hålla torrt en underordnad egenskap trots att det
förekom stora skillnader mellan de olika blöjorna.
54 pharma industry nr 3/2002
Om Procter & Gamble inte i ett tidigt skede hade
lyckats uppmärksamma konsumentens förändrade
prioritering, hade man på sikt tappat i marknadsandel.
På mottagarens villkor
Antalet kanaler som man kan använda för att nå
konsumenterna med kommunikation för receptbelagda produkter är fortfarande begränsade. Och även om
trenden inom läkemedelsbranschen går mot avreglering kommer sannolikt kontakten med konsumenten
alltid att övervakas och kontrolleras för att undvika
övertramp.
En förutsättning för kontakt med konsumenten –
i det här fallet patienten – är att kontakten sker på
mottagarens villkor. Det innebär att kommunikationen sker när konsumenten vill och tillåter det. Valet
av kanal kommer alltså att styras av insikten att
konsumenten aktivt söker efter information. Utmaningen blir då att göra mottagaren medveten om var
informationen finns och att det är viktigt för
honom/henne att vara informerad. Internet är i
många fall den enda direkta kanal mot patient där
företaget har möjlighet att själva utforma och kontrollera budskapet.
Beroende på produkt och målgrupp, är den mest
effektiva marknadsföringsmixen en bred reklamkampanj utan varumärkesanknuten information som
leder konsumenten till mer riktade informationskällor, till exempel Internet eller telefonupplysning.
Marknadsföring av receptbelagda läkemedel direkt
till konsument bör inte jämställas med DTC-reklam.
DTC-marknadsföring är snarare en process och ett
förhållningssätt med utgångspunkt från patientens
behov och attityder och som låter dessa styra hur
budskapen utformas. Till läkare, sjuksköterskor och
inte minst till slutanvändaren – patienten.
Marie-Ann Wachtmeister
Affärsområdeschef Healthcare Services
Destinct Consulting
