Så följ med på en resa från Wallanderfilmernas vin
och varmkorv, via mjölk och Facebook-upprop,
reklamfilm från Tetra Pak, ärtsafari på Bjuvslätten,
svält och potatiskravaller i press och klipparkiv, för
att så småningom landa i kryddfälten på Österlen
och en berättelse om hur den skånska Absolutvodkan
hamnade i New Yorks barer.
9
789163
376627
Helena Sandberg (red.)
ISBN 978-91-633-7662-7
Skåne, mat och medier
M
Mediers gestaltning av mat och dryck har inte
varit ett stort forskningsområde, och att dessutom
undersöka kopplingarna mellan mat och plats i dessa
gestaltningar är direkt sällsynt. Vi vill i någon mån råda
bot på detta genom att i denna bok samla forskare
från olika discipliner som från skilda infallsvinklar
och tidsepoker analyserar platsens betydelse i
representationen av mat och dryck. Den plats som
undersöks i boken är Skåne.
Skåne, mat och medier
Helena Sandberg (red.)
www.livsmedelsakademin.se
www.lu.se
©Respektive författare och Skånes livsmedelsakademi 2010
Distribution Media-Tryck, Lunds universittet Box 117, 221 00 Lund
www.lu.se/mediatryck • [email protected]
ISBN 978-91-633-7662-7
Omslagsbild Fredrik Miegel
Tryck Media-Tryck, Lund 2010
Sättning Johan Albertén
4
Innehållsförteckning
Medierade matlandskap – en introduktion
Håkan Jönsson & Helena Sandberg 7
Wallander, vin och varmkorv
Olof Hedling 21
När mjölken blev skånsk
Håkan Jönsson & Charlotta Lindqvist 39
Vart tog Lund och Skåne vägen?
Mats Jönsson 55
Ärtan pärtan piff paff puff
Helena Sandberg 75
Potatiskravallernas kaos och klipparkivets ordning
Johan Jarlbrink 95
Från äggakaka till coq au vin de Köpingsberg
Josefine Østrup Backe 115
Absolut Terroir
Magnus Lagnevik 131
Författarpresentationer
Referenser
5
Medierade matlandskap
– en introduktion
Håkan Jönsson & Helena Sandberg
S
Skåne, mat och medier är en bok som vill ta pulsen på två utvecklingstrender som har förändrat vårt förhållande till mat de senaste
decennierna. En stor del av vår vakna tid ägnar vi åt att konsumera
medieinnehåll, där mat och dryck har fått en allt mer framträdande position. Det är svårt att undvika att dagligen via medier ta del
av trenddieter, information om nya livsmedel eller normer och föreställningar om god, sund eller farlig mat. Både via medier, i livsmedelsbutiken och på andra ställen där mat konsumeras görs allt
oftare kopplingar mellan mat och plats. Produkter från anklever
till öl förses med geografiska beteckningar som kan väcka känslor
av både njutning och avståndstagande.
Mediers gestaltning av mat och dryck har inte varit ett stort forskningsområde, och att dessutom undersöka kopplingarna mellan
mat och plats i dessa gestaltningar är direkt sällsynt. Vi vill i någon mån råda bot på detta genom att i denna bok samla forskare
från olika discipliner som från skilda infallsvinklar analyserar platsens betydelse i representationen av mat och dryck. Varje kapitel
bygger på ett specifikt fall. Boken spänner över flera olika medier
(film, reklam, dagspress), produkter (mjölk, gröna ärter, varmkorv)
7
och tidsepoker. Vi hoppas den skall vara användbar och läsvärd för
aktörer inom mat- och måltidsbranschen, forskare, studenter och
en intresserad allmänhet.
Den plats som undersöks i boken är Skåne. Det är också hemvisten för bokens författare som är verksamma vid universitet i regionen. Det är inte någon tillfällighet; i Skåne sker 25 procent av
Sveriges matproduktion och en stor del av matforskningen. Skåne
är också hemvisten för Skånes Livsmedelsakademi, som initierat
boken och finansierat tryckningen av den. Sedan starten 1994 har
Skånes Livsmedelsakademi arbetat för att uppnå en högre grad av
samverkan mellan olika aktörer, producenter, forskare och regionala stödresurser, för att utveckla bra mat. Att stötta tillkomsten av
en bok där olika forskningsdiscipliner, och historia och nutid, möts
ligger därför väl i linje med akademins verksamhetsidé.
Mat och plats – en geografilektion
Att besöka en stormarknad eller en restaurang kan kännas som
en geografilektion. Vi får reda på att rödingen kommer från Vättern, löjrommen från Kalix, kycklingen från Bosarp och smöret
från Normandie. Underförstått är att de geografiska beteckningarna signalerar särskilda kvaliteter, de är särskilt bra eftersom de
kommer från dessa speciella platser. Platskopplingar till mat har
i och för sig gjorts även tidigare. Skanörsill, sniglar à la Provence
och Jamaicarom vittnar om andra epokers kopplingar mellan mat
och plats. Men det finns ändå fog för att hävda att intresset för var
maten kommer ifrån aldrig tidigare varit så stort som idag. En rad
faktorer har bidragit till detta.
Mat färdas över nationsgränser i större utsträckning än tidigare.
Det har blivit logistiskt möjligt genom utvecklingen inom transportnäringen, inte minst har kylmöjligheterna varit viktiga. Men
det har också berott på avskaffandet av politiska och juridiska hin-
8
der i och med att gränsskydd och tullar har slopats eller sänkts.
Och kanske framför allt för att det finns en efterfrågan på livsmedel med vars hjälp man kan utforska främmande matkulturer.
Att hitta olivolja i en vanlig matvaruaffär var svårt för ett par decennier sedan, och soltorkade tomater, falafel och halloumi fullständigt otänkbart. Utvecklingen accelererade i Sverige i och med
EU-inträdet 1994, då den svenska livsmedelsnäringen utsattes
för internationell konkurrens. För ett land som Sverige, där matproduktionen kännetecknats av nationell protektionism och stora
bondekooperativa livsmedelsföretag, har detta inneburit en stor
omställning.
Samtidigt som intresset för exotiska råvaror och maträtter växte,
blev maten från närområdet intressant på ett annat sätt än tidigare. Från att bara ha varit en självklar nödvändighet började den
förknippas med särskilda värden, som tradition, kultur och smak.
Som svar på globaliseringens utmaningar sker en kulturell relokalisering av mat och maträtter. Detta är i stor utsträckning en
”underifrånrörelse”, från konsumenter som börjat upptäcka att
småskaliga livsmedelsproducenter slås ut av storskaliga handelssystem och ökad import och aktivt börjat leta efter lokala alternativ. Men det är också något som understötts uppifrån, på politisk
nivå. EU:s regelverk för ursprungsmärkning har varit ett politiskt
initiativ för att värna matkulturella särarter hos regioner. Här har
inspirationen hämtats från Frankrike. En grundsten i den franska
inställningen till mat och dryck har varit och är föreställningen om
”terroir”, att varje region får sin särprägel av kombinationen av
naturliga förutsättningar och kulturella traditioner (Trubek, 2008).
I vinbranschen har detta institutionaliserats genom indelningen av
olika regioner som Champagne, Bordeaux och Bourgogne, där det
ofta också definieras vilka sorters druvor som skall ingå i vinerna.
Detta har med tiden spridit sig långt utanför vinbranschen och
märks inte minst på restaurangernas matsedlar.
Matbranschen är alltså starkt präglad av en glokalisering, en utveckling som samtidigt rör sig mot det mycket lokala och det
9
globala (Robertsson, 1995). Utvecklingen har inneburit att det
finns ett stort utbud av platser som mat kan komma ifrån och eller anknyta till. Det innebär en ökad konkurrens, men också nya
möjligheter att använda plats som försäljningsargument. Genom
platsanknytningen får konsumenten en upplevelse av det unika
och ges chansen till en mental resa, något som också förstärker
smakupplevelsen. Platsen blir ett sätt att särskilja produkter, och
just skillnaden, att kunna framhålla att detta inte är detsamma som
allt annat utan något eget, har visat sig vara en viktig drivkraft inom
en konsumtion som blir allt mer en aktiv del av identitetsskapandet. Mat med ett tydligt ursprung ger tillfällen till reflektion över
vem man är, var man kommer ifrån och vem man vill bli.
I ett vidare sammanhang kan sökandet efter mat med ursprung
förstås som en del av olika praktiker för att hantera den ökade osäkerheten i matkonsumtionen. När det finns 122 sorter yoghurt att
välja på i ICA-affären, när mat kommer från jordens alla hörn och
ingrediensförteckningen är både finstilt och svårgenomtränglig
behövs redskap för att hantera otryggheten. Här har historier om
ursprung visat sig vara ett redskap som sorterar in mat i begripliga
och trygga kategorier. Att låta geografin styra urvalet av matvaror i
butiken när man går och handlar blir en hjälp både i inköpssituationen och vid tillagningen och serveringen till nära och kära.
Plats har också blivit viktigt därför att det är ett av få argument
inom livsmedelsförsäljningen som inte kan plagieras. Genom att
få exempelvis Bordeaux eller Parma att stå för något speciellt uppnår tillverkaren ett naturligt monopol, eller åtminstone en starkt
konkurrensbegränsande faktor (Harvey, 2001). Då blir man något
annat än en tillverkare av rödvin eller skinka, som bara bedöms
efter relationen mellan pris och kvalitet.
Platsanknytning innebär nya konkurrensmöjligheter för gamla
företag, och har också inspirerat till nyföretagande och vidareutveckling. Potatisen från Bjäre är ett sådant exempel som kommer
att belysas längre fram i boken. Samtidigt som delar av livsmedelsbranschen fortfarande rör sig mot större enheter och allt mer
10
internationella företag, finns det tack vare intresset för nya typer
av mat en imponerande tillväxt av mindre företag inom livsmedelsbranschen. Två tredjedelar av livsmedelstillverkningen i Sverige
görs av företag med färre än fem anställda. Många av dessa ligger
på landsbygden och är företag som både producerar råvara och
slutprodukt. Det finns idag en utveckling mot att det lokala och
småskaliga integreras i de större distributions- och handelssystemen. I USA har Whole Foods, som startade 1980, blivit en mycket
framgångsrik stormarknadskedja genom ett tydligt fokus på lokalt,
småskaligt och ekologiskt. I Sverige ser vi ännu inte så mycket av
storskalighet på det lokala området, men mycket talar för att detta
är på väg att förändras. Handlare ser de kommersiella möjligheter som uppenbarar sig när det finns konsumenter som verkligen
tycker att det är värt att betala betydligt mer för mat med tydligt
ursprung och kvalitet.
Medier och mat
Varje dag ägnar vi (i Sverige) i genomsnitt sex timmar av vår vakna
tid till att konsumera medier (Nordicom, 2010). Vår medieanvändning ger struktur åt dagen och har betydelse för vår upplevelse av
rummet och de aktiviteter som sker på en given plats. Vi kan läsa
morgontidningen vid köksbordet, lyssna på radion i bilen, ögna
igenom en reklamkatalog eller en veckotidning i sängen, titta på
teven i vardagsrummet eller online. I det senare fallet väljer vi själva när och var vi vill konsumera önskat teveinnehåll. Listan över
de medier och kanaler vi dagligen använder kan göras lång. Många
av medierna är så integrerade i vardagens rutiner att användaren
nästan inte tänker på dem som en egen aktivitet, vilket också gör
dem allt svårare att studera.
Ett medium kan enkelt beskrivas som en bärare av ett budskap
eller något som överför information, till exempel tidningar, film,
böcker, datorspel eller telefoner. Många gånger jämställs medier
11
med massmedier, men massmedier inkluderar egentligen endast
de medier som har kapacitet att nå ut samtidigt till många människor, som radion, teven och internet (McQuail, 2010). I den här
boken används en vid definition av mediebegreppet. Hit räknar
vi således också reklam, utställningar och ”events” samt förpackningar. Genom förpackningar kan producenten eller säljaren kommunicera med den tänkte köparen, men konsumenten kan också
kommunicera med andra genom förpackningen. Förpackningen,
liksom andra medier, fungerar som en smak- och stilmarkör gentemot omgivning. Mjölkförpackningen är ett exempel på ett medium som ofta bär på information om saker och ting långt utöver
själva produktinnehållet. En klarröd Aladdin chokladkartong på
soffbordet väcker andra associationer och tankar om konsumenten
än en liten stilren gråsvart kartong med etiketten:
JAN HEDH
MARIA ESCALANTE
CHOCOLATIER
MALMÖ SWEDEN
Vi använder medier på olika sätt, ibland är medieanvändningen
aktiv och sker med stor koncentration, men den kan också vara
passiv och pågå under tiden som vi ägnar oss åt annat. Mycket
av vår medianvändning sker parallellt och det finns studier som
visar att unga har en bättre förmåga än äldre personer att använda
flera medier simultant. Barn och tonåringar har en fantastisk förmåga att använda flera medier samtidigt. De kan ”sms:a”, lyssna på
musik, chatta och på samma gång läsa läxor! Medieanvändningen
varierar alltså med åldern, men faktorer som till exempel kön, inkomst, utbildningsnivå och intressen spelar också in.
Mat och matlagning är innehållskategorier som har fått mer utrymme i medierna de senaste åren och intresset tycks inte avta.
12
Medierna har själva börjat uppmärksamma detta. Under rubriken
”Maten kokar över i svensk teve” skriver Niklas Wahllo för Dagens
Nyheter:
Från basal bukfylla till gastronomisk baksmälla. Det pratas, äts och
lagas mat som aldrig förr i ”Landet brunsås”. Och allra matigast är
televisionen, idag kan den hungrige starta sitt visuella matintag innan
ens byggarbetarna har fyllt dagens matlåda, och fortsätta att slicka i sig
matprogram fram till nästa gryning (2010-03-21).
Det skrivs tusen och åter tusen artiklar om mat i den svenska dagsoch veckopressen. Gör en snabbsökning på internet och du hittar
över 106 miljoner länkar till svenska webbsidor med koppling till
mat. För bara fyra år sedan fick du vid samma sökning 20 miljoner
träffar. Snabbt får du på internet information om enkel mat, nyttig
mat, vegetarisk mat, Paris Hiltons älsklingsmat eller Matklubben,
Sveriges största mat-community. Visste du förresten att det ges ut
en ny bok om mat i Sverige varje dag, året om?
Pressen rapporterar ofta om mat eftersom det är ett tacksamt
ämne som passar väl in i dagens marknadsdrivna journalistik; en
journalistik som kännetecknas av dramatisering, ett ständigt sökande efter konflikter och motsättningar samt ett ökat fokus på
personer istället för sakfrågor (Hultén, 1999). Det stora publika
intresset för ämnet har också gett upphov till specifika programformat, exempelvis matlagningsprogram, kockdueller, reseprogram och livsstilsprogram (där personer ofta står i fokus) samt
nyhetsgenrer som matlarm: ”Se upp för mördarchipsen”, ”Fettet i
brödet kan göra dig sjuk!” Här är dramatik och konflikter naturliga
ingredienser.
Under tidigt 1990-tal kom tevekocken, med Jan Boris-Möller i
spetsen, att bli ett väletablerat fenomen i tevetablåerna. Tidiga
föregångare till Boris-Möller var Ria Wägner och Werner Vögeli,
också de folkkära tevekockar. Den senare gav inspiration till bland
annat de humoristiska kockkaraktärerna Werner och Werner, spe-
13
lade av Sven Melander och Åke Cato i det populära programmet
Nöjesmassakern, som visades under mitten av 1980-talet. Av Jan
Boris-Möller fick vi lära att det inte gick ”lika bra med selleri”, för
att parafrasera Werner och Werner. Jan Boris-Möller undervisade
publiken om hur man lagar mat på vetenskapliga grunder, med
hjälp av fysik, kemi och matematik.
Idag vimlar det av tevekockar: den arga kocken, den lugna kocken,
den nakna kocken. Vad blir det härnäst? Tevekockarna har spridit
glamour över ett yrke som tidigare inte fick mycket uppmärksamhet och bidragit väsentligt till det stora intresset för mat och matlagning, troligen även köksinredningar och köksutensilier. Vem vill
inte ha ett kök som Leila Lindholm och knivar som Gordon Ramsay? Tevekockarna påverkar oss vare sig vi är medvetna om det
eller inte. De inspirerar oss och styr våra matinköp och preferenser i en viss riktning. Exempelvis noterade ICA-handlarna jublande glada att försäljningen av rapsolja ökade markant sedan Tina
Nordström favoriserat denna lokala produkt framför olivoljan.
I tevefiktion och spelfilm förekommer ofta scener med mat och
måltider, vilket också kommer att belysas längre fram i boken.
En del minns kanske den omtalade men också kritiserade filmen
Brakfesten (”La Grande Bouffe”) från 1973, där fyra medelålders
män bestämmer sig för att sluta sina liv genom att äta ihjäl sig,
eller det mexikanska dramat ”Como agua para chocolate” från
1992 (Kärlek het som chili var den svenska filmtiteln). De utgör
båda olika exempel på hur mat och måltider tillskrivs en central
betydelse i handlingen och där maten som konsumeras ger uttryck
för normer, ideologier, känslostämningar, identiteter, kultur, traditioner och social tillhörighet. I serietidningarnas och litteraturens
värld utgör också mat och måltider centrala element kring vilka
berättelserna vävs. Det stora kalaset i Katthult, där mor Almas
grynkorv har en central roll, är bara ett exempel från Astrid Lindgrens sagoskatt.
14
Reklam och informationskampanjer
Reklam har i någon mening funnits så länge vi haft säljare/företag
och köpare/konsumenter. Reklam som vi känner den idag blev ett
mer frekvent fenomen under 1800-talet. Avgörande för reklamens
utveckling var dels fotografiets förbättring, dels mediesystemets
utveckling. Fotografiet slog igenom på allvar på 1930-talet i reklamens värld och ansågs effektivt just genom sin realism. Det var
också förutsättningen för den så kallade ”realistiska reklamens” utveckling under mellankrigsåren (Arvidsson, 2004). Den gestaltade
på ett övertygande sätt konsumentens vardagsliv, så som det skulle
kunna vara. Genom igenkänning och identifikation med reklammodellen kunde konsumenten uppleva de brister som reklamens
produkter skulle ändra på. Reklamen visade alltså på vardagliga
problem, men presenterade också lösningar. Reklamen introducerade på så vis nya konsumtionsvaror i hushållen. Extra stor blev
effekten om konsumenten dessutom kunde se andra personer i
närheten och olika celebriteter använda dem, eftersom den andres
blick utgjorde den främsta drivkraften bakom individens köpbeslut. Varans värde kopplades till praktisk nytta men också den sociala status som den skänkte användaren. Den moderna realistiska
reklamen utvecklades samtidigt med den illustrerade vecko- och
fackpressen, menar medieforskaren Adam Arvidsson (2004).
En andra reklamfas i modern tid inträder med introduktionen av
teve under 1950-talet. Det var dock först på 1960-talet som teve
blev ett reklammedium att räkna med, åtminstone i USA. I Sverige härskade public service-monopolet fram till slutet av 1980-talet då reklamteve introducerades med TV4 och de satellitsända
kanalerna utanför Sverige. Kring tevemediet växte det fram en ny
visuell kultur. Plötsligt kunde fenomen och evenemang gestaltas,
designas och åskådliggöras för en masspublik. Därmed kom varor
och artefakter allt mer att uppskattas för sina visuella och taktila
dimensioner.
15
Nya rön inom sociologi och marknadsföring under 1950-talet visade att de länge förhärskande klassbestämda konsumtionsmönstren
hade luckrats upp. På det följde ett ökat tryck från industrin att
utveckla skarpare verktyg för målgruppsegmentering och produktdifferentiering.
Motivationsforskningen, en ny slags forskning (bl.a. psykografiska
analyser och livsstilsundersökningar), kom att erbjuda lösningar
på problemen och nya sätt att framställa varor i reklamen. Den
intima och personliga upplevelsen av varorna och deras expressiva
funktion poängterades allt mer. Man upptäckte att konsumenterna
hade ett mer personligt förhållande till varorna än man tidigare
trott, och de praktiska dimensionerna hos varan stod tillbaka för
varans förmåga att presentera jaget. Reklamen som utvecklades i
kölvattnet därav kallas ofta för livsstilsreklam. Den säljer en livsstil
där konsumtionsvarorna utgör expressiva attribut och är synliga
bevis på vem man är.
Med en ökad komplexitet i mediesystemet och en nischifiering av
medierna förändrades reklamens spelregler igen. Konsumenterna
har blivit allt mer mediesmarta (kritiska), fragmentiserade (dvs.
spridda på flera kanaler) och nomadiska med konsekvensen att de
inte kan lokaliseras till en specifik livsstil (eller en specifik tid och
plats i mediesfären) (Dahlgren, 2009). Ny medieteknologi ledde
också till en ökad integrering av medier i vardagen, en ökad reflexivitet och självständighet hos medieanvändaren. Medier började
därmed användas på ett sätt som var svårt att förutsäga och konsumenterna blev mer svårfångade. I takt med dessa förändringar
förändrades också marknadsförarnas tankegångar och nya reklamformer växte fram i en snabb takt (t.ex. produktplacering, webbreklam, ”advergames” och andra former av inbäddad reklam). Ordet
relationsmarknadsföring som myntades av Leonard Berry 1983,
var ett annat trendord som dök upp under 1980 och -90-talen.
Det ansågs nu effektivare att etablera en trogen kundkrets, det vill
säga behålla och stärka befintliga kundrelationer, än att använda
reklam för att övertyga en spretig konsumentgrupp bestående av
16
främlingar (Grönroos, 1994). Denna fokus på att upprätthålla relationer med konsumenterna var det avgörande steget mot dagens
storytelling och upplevelsebaserade marknadskommunikation.
Varumärket kom därmed också att stå för något mycket större än
produkten, nämligen fiktiv gemenskap och den livsform som produkterna ger uttryck åt.
Reklam påverkar våra matinköp. Redan på 1700-talet förekom
enklare annonsering i dagspressen. Läsaren kunde på så vis få
kännedom om tillgången på nya importerade varor, till exempel
franskt socker eller holländsk sill jämte de aktuella priserna. Studier av dagens livsmedelsreklam har visat att en ansenlig del av
matreklamen utgörs av livsmedel som vi, om vi ska följa Livsmedelsverkets rekommendationer, bör begränsa intaget av, exempelvis
chips, läsk, godis och bakverk (Sandberg & Ekström, 2007). Däremot görs det sällan reklam för grönsaker och frukt, med undantag
av en och annan Chiquita-banan. En förklaring till att vi sällan
ser reklam för dessa nyttigheter är att få frukter och grönsaker
har ett varumärke. Eftersom reklam byggs kring varumärken och
de värderingar (kvalité, närhet, äkthet, frihet) som varumärkena
laddats med blir det svårt att konstruera reklamannonser eller -filmer för råvaror utan varumärken. Kopplingen mellan mat och en
geografisk plats eller region tycks dock ha fått en allt mer framskjuten plats i reklamen och blivit ett viktigt säljargument. Pripps
Blå-reklamen är ett exempel där produkten kopplas till en given
plats, och vi har alla vid det här laget förstått att den blå ölen bör
avnjutas i den svenska skärgården. Ett annat aktuellt exempel är
hämtat från Findus sommarkampanj för gröna ärter i vilken en
kvinnlig speakerröst på bred skånska berättar i en reklamspot att
”Just nu skördar vi våra älskade ärter i Skåne”.
Kampanjer bedrivs inte bara av kommersiella aktörer. Den svenska staten har sedan flera hundra år tillbaka bedrivit informationskampanjer för att påverka folkets matvanor och förbättra folkhälsan. Dessa kampanjer utgör också en central del av det svenska
medielandskapet och kommer att diskuteras vidare längre fram.
17
Den absolut mest omtalade kampanjen är troligen den så kallade
Brödkampanjen 1976 och 1977. Kampanjen som var ett samarbetsprojekt mellan Socialstyrelsen och näringslivet ansågs på sin
tid vara mycket framgångsrik, och budskapet ”Socialstyrelsen vill
att vi äter 6−8 skivor bröd om dagen”, fick stor spridning. I efterhand har kampanjen kritiserats och setts som ett varnande exempel på storebrorsmentalitet och paternalistisk anda.
Medierna är kanske vår tids främsta kulturproducenter, de organiserar och manifesterar meningsproduktion. De förmedlar föreställningar, värderingar och idéer samt konstruerar begär, behov
och efterfrågan hos konsumenten. I det perspektivet förefaller det
vara relevant att ställa frågor om och mer ingående försöka förstå
hur medieringen av mat och plats kommer till uttryck för att också
bättre förstå hur vi bidrar till att forma, men också formas, av den
kulturella och sociala kontexten.
Bokens upplägg
I boken presenteras sju fristående texter som på olika vis relaterar
till bokens tema: Skåne, mat och medier. Somliga av texterna har
ett tydligt historiskt perspektiv, andra fokuserar samtida händelser
och fenomen. De visar dock alla på mediernas centrala funktion
när det gäller att producera och förmedla bilder, föreställningar
och känslor om mat. Författarnas skiftande ämnesbakgrund (etnologi, filmvetenskap, företagsekonomi, medie- och kommunikationsvetenskap, pressvetenskap, tjänstevetenskap) och perspektiv
lyser igenom i texterna, men en författarpresentation ges också
sist i boken.
Wallander, vin och varmkorv är rubriken på den inledande texten
författad av Olof Hedling. I texten diskuterar han de 32 Wallanderfilmerna som ett marknadsföringsprojekt av Skåneregionen.
Han ställer sig frågan vilket Skåne vi möter och vilken bild av mat
18
det är som lyfts fram i filmerna. Och vad händer när Mankellsromaner ska anpassas till en brittisk publik i BBC-produktionen med
Kenneth Branagh som Kurt Wallander.
Håkan Jönsson och Charlotta Lindqvist, medverkar med kapitlet
När mjölken blev skånsk. Texten handlar om de nya sociala mediernas förmåga att påverka konsumtionsmönster. Författarna ställer
frågan varför just mjölk så starkt kopplas samman med plats. Artikeln byggs upp kring ett antal händelser som ledde fram till Facebook-gruppen ”Coop suger fett – sälj svensk mjölk i Skåne”, ett
forum som bildades på internet 2009, och som snabbt fick 12 000
medlemmar. Författarna visar genom sitt bidrag bland annat hur
de nya medierna förändrar maktförhållandena mellan konsumenter och producenter.
Att plats och ursprung har en stor betydelse i relation till livsmedel
idag betyder inte att det alltid har varit så. Det har skett en historisk utveckling, vilket framgår i de två följande kapitlen. Under
rubriken Vart tog Lund och Skåne vägen? diskuterar Mats Jönsson
industriella självbilder och platsens ”icke-betydelse” i en av Tetra
Paks reklamfilmer, Tack − en Tetra Pak!, från 1955.
I Helena Sandbergs text Ärtan pärtan piff paff puff tas du med på
en reklamhistorisk resa om Findus gröna ärter: det gröna guldet
från Bjuv. Berättelsen tar sin början på Bjuvslätten i de så populära
Ärtsafarierna, där plats och produkt knyts ihop och ges mening för
konsumenten, genom safariguidernas berättelser och den välorganiserade upplevelsen på plats. Kapitlet slutar i företagets reklamarkiv, där bland annat frånvaron av plats i tidigt reklammaterial
diskuteras och kontrasteras mot dagens mer känslo- och upplevelsebaserade mediering av de gröna ärterna.
Skåne framställs ofta som överflödets landskap, men Johan Jarlbrink serverar delvis en annan bild i sin text om den sista svälten i
Skåne. I kapitlet Potatiskravallernas kaos och klipparkivets ordning berättas det om kontrollen av livsmedel under tidigt 1900-tal,
och den upplysningsavdelning som upprättades i syfte att kartläg-
19
ga opinionen i landet och bedriva propaganda. På Riksarkivet finns
spåren av denna verksamhet i form av tiotusentals tidningsklipp
om bland annat ”potatisfrågan”. Drömmen om att skapa ett bättre
samhälle genom kunskapsspridning har länge haft ett starkt fäste i
Sverige. Kostvanor är ett område där omfattande informationsarbete bedrivits, något som Johan Jarlbrinks text vittnar om.
Under rubriken Från äggakaka till coq au vin de Köpingsberg skriver Josefine Østrup Backe om ”det lokala” som förmedlare av kulinarisk turism och hur det återkommande evenemanget Matrundan används för att sätta Österlen på Sveriges kulinariska karta.
Här får du besöka gårdshotell och följa med på kryddvandringar,
men får också veta mer om matens glokaliseringsprocesser, till exempel hur olivoljan från Kreta blir en lokal Vitabyprodukt.
I bokens sista kapitel, Absolut Terroir, ger Magnus Lagnevik oss
en berättelse om skånsk vodka, Absolut vodka från Åhus och
Karlssons vodka från Bjärehalvön. Kapitlet handlar om dessa två
produkters profilering och platsmarknadsföring och visar på intressanta skillnader i hur Skåne gestaltas i marknadskommunikationen av livsmedelsprodukter. I Lagneviks framställning, liksom
i Østrup Backes text, är terroir-begreppet centralt, det vill säga
den specifika koppling som finns mellan platsen, jorden, där en
produkt odlats och dess kvaliteter. Så följ med på en resa från Åhus
bränneri, via New Yorks barer, till författarens eget middagsbord!
20
