Vägen till en levande Lanthandel

Vägen till en levande
Lanthandel
Författare: Jens Gustafsson
890815
Enterprising and Business
Development
Handledare: Erik Rosell
Examinator: Frederic Bill
Ämne: Företagsekonomi, 15 hp
Aya Shirwani
901019
Enterprising and Business
Development
Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2013
0
Abstract
A general store is a grocery store that is located in the countryside. In today's modern society, it is difficult for general stores to compete with the supermarkets and discounters in terms of price and supply. The purpose of this thesis is to create an understanding of both the rural merchants and its customers’ perspective on a well-­‐functioning general store. We have conducted a case study of three general stores where we interviewed the merchants about how they do to please their customers’ needs and identify key elements of a well-­‐functioning general store. We also carried out a survey to the customers in each store to examine the customers’ needs, buying behavior and expectations on the general store. What we found out is that the general stores are struggling to compete against supermarkets and discounters. To be competitive in the market, they need to offer services and become a venue to attract recurrent customers and create customer loyalty. The results from the interviews and the surveys clarified that the general store has a big significance for the rural areas and their locals. Despite that the general store’s costumers rated service as most critical when facing a selection between stores, they do become attracted by the supermarkets’ offerings and prices.
1
Sammanfattning En lanthandel är en dagligvarubutik som är lokaliserad på landsbygden. I dagens moderna samhälle är det dock svårt för lanthandlare att kunna konkurrera med de stora giganterna när det gäller pris och utbud. Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för både lanthandlaren och dess kunders perspektiv på en väl fungerande lanthandel. En fallstudie genomfördes hos tre olika lanthandlare där vi genom intervjuer tog reda på hur de tillfredsställer sina kunders behov och vad som behövs för att ha en väl fungerande lanthandel. Vi genomförde också enkätundersökningar som riktade sig mot kunderna i varje enskild butik för att ta reda på kundernas behov, köpbeteende och förväntningar på lanthandeln. Resultatet visade att lanthandlarna kämpar för att konkurrera mot stormarknader och lågprisbutiker. För att vara konkurrenskraftiga på marknaden måste de erbjuda tjänster, bli en mötesplats för att locka återkommande kunder och skapa kundlojalitet. Resultaten från intervjuerna och undersökningarna visade även att den lokala lanthandeln har en stor betydelse för landsbygden och deras lokalbefolkning. Trots att lanthandelns kunder rankar service som den mest avgörande faktorn vid val av butik, blir de också lockade av stormarknadernas utbud och priser.
2
Innehållsförteckning
1.1 BAKGRUND ............................................................................................................................................... 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION .............................................................................................................................. 2 1.3 PROBLEMFORMULERING .......................................................................................................................... 4 1.4 SYFTE ........................................................................................................................................................ 5 1.5 MÅLFORMULERING .................................................................................................................................. 5 2 METOD ....................................................................................................................................................... 6 2.1 PROJEKTETS START ................................................................................................................................. 6 2.2 LITTERATURSTUDIE ................................................................................................................................. 6 2.3 KVALITATIV FORSKNINGSMETOD ............................................................................................................ 7 2.3.1 INDUKTIV STUDIE ...................................................................................................................................................... 8 2.3.2 FALLSTUDIE ............................................................................................................................................................... 8 2.3.3 MÅNGSIDIGHET & HELHET ..................................................................................................................................... 9 2.4 INSAMLING AV DATA .............................................................................................................................. 10 2.5 KVALITATIVA INTERVJUER .................................................................................................................... 10 2.5.1 ATT GÖRA BRA INTERVJUER ................................................................................................................................. 11 2.5.2 SAMSPELET MELLAN INTERVJUARE OCH RESPONDENT .................................................................................. 12 2.5.3 INSPELNING UNDER INTERVJUN .......................................................................................................................... 13 2.6 ENKÄTER ................................................................................................................................................ 14 2.7 KVALITETSMÅTT .................................................................................................................................... 15 2.7.1 VALIDITET OCH RELIABILITET ............................................................................................................................ 15 2.8 URVAL ..................................................................................................................................................... 17 2.8.1 BEKVÄMLIGHETSURVAL ........................................................................................................................................ 17 2.9 BORTFALL ............................................................................................................................................... 18 3 TEORI ........................................................................................................................................................ 19 3.1 KUNDERNAS KÖPBETEENDE OCH PÅVERKANDE KONKURRENTER ...................................................... 19 3.1.1 KONSUMENTERNAS MEDVETENHET OCH ATTITYD GENTEMOT SAMHÄLLET .............................................. 19 3.1.2 KONSUMENTERNAS PÅVERKAN PÅ MARKNADSPLANEN ................................................................................. 20 3.1.3 KONSUMENTENS KÖPPROCESS ............................................................................................................................ 21 3.1.4 STORMARKNADERNAS & LÅGPRISBUTIKERNAS PÅVERKAN PÅ DETALJHANDELN ..................................... 22 3.2 RELATION TILL KUND & KUNDENS LOJALITET ..................................................................................... 23 3.2.1 KUNDLOJALITET ..................................................................................................................................................... 23 3
3.2.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING ............................................................................................................................ 26 3.2.3 KUNDENS PERSPEKTIV PÅ EN HÅLLBAR RELATION ......................................................................................... 26 3.2.4 RELATIONENS VIKTIGA DELAR ............................................................................................................................ 27 3.2.5 KUNDTILLFREDSSTÄLLELSE ................................................................................................................................. 28 4 EMPIRI ...................................................................................................................................................... 29 4.1 INTERVJU MED ANDREAS REHN, LANTHANDELN ICA NÄRA LIDHULT ................................................ 29 4.1.1 BAKGRUND .............................................................................................................................................................. 29 4.1.2 KONKURRENTER & KUNDERS KÖPBETEENDE ................................................................................................... 30 4.1.3 RELATION TILL KUND & KUNDLOJALITET ......................................................................................................... 33 4.2 SAMMANSTÄLLNING ENKÄTER PÅ ICA NÄRA LIDHULT ........................................................................ 34 4.2.1 KUNDERNAS KÖPBETEENDE ................................................................................................................................ 34 4.2.2 KONKURRENTER .................................................................................................................................................... 35 4.2.3 RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET ......................................................................................................... 36 4.3 INTERVJU MED JUDIT SVENSSON, LANTHANDELN I AGUNNARYD ........................................................ 37 4.3.1 BAKGRUND .............................................................................................................................................................. 37 4.3.2 KONKURRENTER & KUNDERS KÖPBETEENDE ................................................................................................... 37 4.3.3 RELATION TILL KUND & KUNDLOJALITET ......................................................................................................... 38 4.4 SAMMANSTÄLLNING ENKÄTER PÅ LANTHANDELN I AGUNNARYD ....................................................... 39 4.4.1 KUNDERS KÖPBETEENDE ...................................................................................................................................... 40 4.4.2 KONKURRENTER .................................................................................................................................................... 41 4.4.3 RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET ......................................................................................................... 42 4.5 INTERVJU MED KENT JOHANSSON, SÖDRA LJUNGA LIVS ..................................................................... 42 4.5.1 BAKGRUND .............................................................................................................................................................. 42 4.5.2 KONKURRENTER & KUNDERNAS KÖPBETEENDE ............................................................................................. 43 4.5.3 RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET ......................................................................................................... 44 4.6 SAMMANSTÄLLNING ENKÄTER PÅ SÖDRA LJUNGA LIVS ...................................................................... 46 4.6.1 KUNDERNAS KÖPBETEENDE ................................................................................................................................ 46 4.6.2 KONKURRENTER .................................................................................................................................................... 47 4.6.3 RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET ......................................................................................................... 48 5 ANALYS .................................................................................................................................................... 49 5.1 KONKURRENTER & KUNDERNAS KÖPBETEENDE .................................................................................. 49 5.2 RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET ............................................................................................ 52 6 SLUTSATS ................................................................................................................................................ 55 4
7 DISKUSSION ............................................................................................................................................ 57 8 KÄLLFÖRTECKNING ............................................................................................................................. 59 8.1 LITTERATURBASERADE KÄLLOR ........................................................................................................... 59 8.2 ARTIKLAR ............................................................................................................................................... 59 8.3 INTERNETBASERADE KÄLLOR ................................................................................................................ 60 8.4 INTERVJUER ............................................................................................................................................ 61 8.5 MUNTLIGA KÄLLOR ................................................................................................................................ 61 9 BILAGOR .................................................................................................................................................. 62 9.1 BILAGA 1. INTERVJUFRÅGOR BUTIK. .................................................................................................... 62 9.2 BILAGA 2. ENKÄTFRÅGOR KUNDER. ..................................................................................................... 63 9.3 BILAGA 3. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER PÅ ICA NÄRA LIDHULT. ................................................ 65 9.4 BILAGA 4. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER PÅ LANTHANDELN I AGUNNARYD ............................... 69 9.5 BILAGA 5. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER PÅ SÖDRA LJUNGA LIVS ............................................... 75 5
1 Inledning
I inledningen så redogör vi för bakgrunden som låter läsaren att bli introducerad till uppsatsen. Därefter behandlas problemdiskussion, problemformulering och syfte som är grunden till denna uppsats. Som en avslutning redovisas arbetets målformulering.
1.1 Bakgrund
En lanthandel är en dagligvarubutik som är lokaliserad på landsbygden. Det var under 1800-­‐talet som lanthandlarna började etablera sig på landsbygden minst tre mil från närmaste stad, detta för att det fanns ett förbud mot handel nära stadskärnorna och att butikerna då tvingades iväg från städerna. När förbudet sedan hävdes i slutet på 1800-­‐
talet blomstrade lanthandlarna upp i såväl städer som på mindre orter och samhällen (ne.se). Utvecklingen fortsatte och under tidigt 1900-­‐tal började en intensiv etablering av lanthandlare invid det framväxande järnvägsnätet, som började förändra den lokala lanthandelns förutsättningar. Idag uttrycks det att lanthandeln håller på att dö ut. Samtidigt är lanthandeln, på många mindre orter, mittpunkten för orten och för en levande landsbygd. Lantbrukarnas riksförbund (lrf.se) menar på att det inte fungerar i dagens moderna samhälle för lanthandlare att bara kunna konkurrera med de stora giganterna när det gäller pris, de måste använda sig av andra konkurrensfördelar, detta genom service och andra tjänster som de flesta lanthandlare nu använder sig av (lrf.se). Samtidigt menar landshövding Kristina Alsér att en fungerande lokal dagligvaruhandel är viktigt för en levande landsbygd och är en betydelsefull serviceresurs för boende, besökare och övrigt lokalt näringsliv. Att medverka till att stärka handelns roll och samtidigt visa vilken betydelse den har för landsbygden är ett av de viktigaste områdena Länsstyrelsen har att arbeta med. Genom arbetet med servicefrågorna och kontakter med olika aktörer har Länsstyrelsen fångat upp ett antal frågeställningar där det finns behov av att få en vetenskaplig belysning, bland annat kundernas syn på lanthandeln och deras köptrohet. Enligt Länsstyrelsen i Kronobergslän tillhandahåller lanthandlarna nämligen mer än livsmedel, de erbjuder även diverse servicefunktioner såsom systemombud, paketutlämning, apoteksombud med mera. Lanthandeln fungerar också som en lokal mötesplats som för många är en viktig social funktion i vardagen (Alsér, 2013). 1
1.2 Problemdiskussion
Lantbrukarnas riksförbund skriver att allt fler lanthandlare i Kronobergslän har svårt att överleva och läggs därför ned, något som orsakas av allt för dålig lönsamhet (lrf.se). Orsaken tros vara att allt mer människor flyttar in till städerna. En annan orsak är även att de människor som faktiskt bor ute på landet, med närhet till en lanthandel, storhandlar inne i Växjö stad på väg hem från jobbet eller utför andra ärenden. På grund av lanthandlarnas tuffa situation har länsstyrelsen under de senaste åren drivit en rad olika projekt för att få en nytändning när det gäller lanthandlarnas överlevnad. Ett exempel på detta är “Projekt Landsbygdshandel” som under 2011 -­‐ 2012 bedrevs av länsstyrelsen i Kronobergs län för att utbilda och samla lanthandlare som frivilligt deltog. Sammanlagt deltog åtta lanthandlare från Kronobergs län, och de fick bland annat utbildning inom lokal mat och logistiken där omkring samt utbildning inom marknadsföring och turistinformation. Målet med detta projekt var att undersöka vilka möjligheter det finns till att locka turister och an dra besökare till landsbygdshandeln, vilka möjligheter det finns till att samverka med aktörer inom turistnäringen och möjligheterna till att exponera och sälja lokalproducerade livsmedel, något som är väldigt attraktivt i dagens samhälle (lanstyrelsen.se). Men trots åtgärder och ideellt engagemang, så har flera lanthandlare runt om i länet svårt för att få en bättre lönsamhet (lrf.se). Under slutet av 1800-­‐talet och början av 1900-­‐talet när lanthandlarna blomstrade så skedde all försäljning bakom en disk men med tiden har butikerna och dess försäljning minskat allt mer. Försäljningen sker inte bakom disken längre, skriver länsstyrelsen i Kronoberg. Det som lever kvar i landsbygden är servicen för landsortsbefolkningen och den gemenskap som lanthandlarna bidrar till. Dock så är lanthandlarna inte helt utdöda. Av de fyrtio butiker som fanns i landsbygden i Kronobergs län för tjugo år sedan finns det idag tjugofem kvar. Det finns alltså fortfarande hopp kvar för lanthandlarna i länet (lansstyrelsen.se). Dessa mindre butiker erbjuder en ovärderlig lokal service för en levande landsbygd. Samtidigt är konkurrensen om kunderna stor, och konsumenternas egen plånbok styr ofta kunderna till de stora matvarukedjorna och lågprisbutikerna i närliggande städer som kan erbjuda bättre priser och ett större utbud av varor (smp.se). Även Brennan & Lundsten (2000) beskriver stormarknadernas och lågprisbutikernas framfart som ett problem för den traditionella dagligvaruhandel och lanthandlare. Verksamheterna är 2
olika och stormarknaderna är den mest lönsamma och tillgängliga lösningen för konsumenterna, detta resulterat i att den traditionella dagligvaruhandeln har hamnat i ett tydligt underläge, särskilt de på landsbygden. I flertalet artiklar om lanthandlare i Kronobergslän kan vi läsa om den ständiga oron som finns över utvecklingen hos landsbygdsutvecklarna i Kronoberg. Enligt de personer som jobbar med utvecklingen av landsbygden så menar de att det krävs mer av invånarna. Det räcker inte att invånarna bara köper sin kvällstidning i lanthandeln för att visa sitt stöd, och sedan storhandlar inne i Växjö stad. Det krävs att invånarna måste förstå vikten och betydelsen av en lanthandel i bygden (sverigesradio.se). De äldre invånarna som inte jobbar längre brukar vara de mest trogna kunderna hos lanthandeln, men det räcker inte för att butiken ska kunna överleva och bli mer lönsam. Det räcker heller inte med att landsbygdens invånare köper en tidning, det krävs mer än så. Detta oroar främst de äldre som inte orkar ta sig in till staden för att handla och är beroende av den service som lanthandeln kan erbjuda dem. Hur och var ska de handla om lanthandlaren blir tvungen att stänga butiken?(Alsér, 2013). Många lanthandlare försöker pressa priserna och sälja mer närproducerat för att få fler kunder, alternativt få kunderna att handla mer eller oftare, men detta räcker tydligen inte för att vända den negativa trenden. Många förstår inte vad som krävs för att få en lanthandel att fungera helt enkelt, skriver olandsbladet.se. Ofta skyller man den dåliga lönsamheten hos lanthandeln på stormarknader eller också på lanthandlarna som kanske inte har tillräckligt låga priser eller inte vet hur de ska locka till sig kunder på ett bättre och effektivare sätt. Men det är ett gemensamt ansvar, så bygdens invånare måste vara lojala och stödja sin handlare för att kunna behålla butiken. Det krävs en förståelse över vad lanthandeln faktiskt betyder för bygden, det är ju för invånarna lanthandeln finns!(olandsbladet.se) ”Ingen är tvingad att handla i dessa gigantiska opersonliga ”lador”. Det är du som väljer din butik. Ett samhälle stort eller litet består och måste bestå av människor, stora och små, gamla och unga, rika och mindre rika om det ska fungera. Då borde affär, skola och äldreomsorg fungera. Det är upp till folket i bygden om man vill ha det så”, skriver olandsbladet.se. 3
Eftersom många butiker på landsbygden idag lever på minimigränsen och kämpar för att kunna bedriva en lönsam rörelse har detta lockat till sig både kommunens och länsstyrelsens uppmärksamhet då det ligger i deras intresse att behålla en levande landsbygd. I vissa fall har kommunen lämnat borgen, eller till och med investerat i lokaler där lanthandlar bedrivs, berättar Alsér (2013). Även länsstyrelsen har de senaste åren investerat större summor i utvalda lanthandlare för att få igång lanthandlaren ekonomiskt, det kan vara allt från att betala obetalda fakturor eller investera i ett nytt kassasystem, förklarar landshövdingen i Kronobergslän. Det anses viktigt för både kommun och länsstyrelse att bevara länets lanthandlare då de är en viktig ingrediens i en levande landsbygd och innebär ett visst kulturarv. Detta är något som hjälper lanthandlarna och ser till att de hamnar rätt för att kunna fokusera på framtiden (smp.se). Länsstyrelsen i Kronobergs län anser dock att dessa insatser bara är något som kortsiktigt räddar butiken, vars framtid som trots allt i slutändan avgörs av vilken omsättning som butiken lyckas nå (Alsér, 2013). För att öka omsättningen krävs det enligt Blomqvist, Dahl & Haeger (2009) lojala kunder. Författarna beskriver kundens lojalitet till en specifik butik som en stor konkurrensfördel då andra avgörande faktorer som pris och butikens lokalisering kan vara svår att konkurrera med i dagens hårda affärsklimat. Då kundens lojalitet till en butik ökar så resulterar det i att även köptroheten ökar. Detta är något som Miranda, Kónya & Havrila (2005) beskriver och menar på att det är viktigt för en butik att vara konsumentens första val, då lojala konsumenter spenderar dubbelt så mycket i sin primära butik som i andra butiker.
1.3 Problemformulering
•
Vilka är, enligt lanthandlaren och dess kunder, de viktigaste beståndsdelarna för en väl fungerande lanthandel? 4
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för både lanthandlaren och dess kunders perspektiv på en väl fungerande lanthandel.
1.5 Målformulering
Målet med detta projekt är att upplysa länsstyrelsen om faktorerna som bidrar till en väl fungerande lanthandel baserat på lanthandlarnas och dess kunders perspektiv. 5
2 Metod
I följande avsnitt beskrivs det hur projektet startade, vilka olika metoder som valdes och hur vi författare har gått tillväga för att samla in data under arbetets gång. Vidare beskrivs även vilka kvalitetsmått vi har arbetat efter samt urval och bortfall. 2.1 Projektets start
Erik Rosell, universitetslektor vid ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet i Växjö, meddelade via Blackboard att det fanns chans till ett samarbete med Länsstyrelsen för att skriva sitt examensarbete med fokus på lanthandeln i Kronobergs län. Då vi i gruppen tyckte att detta verkade intressant kontaktade vi Erik Rosell för mer information. Vi blev därmed inbjudna av Landshövding Kristina Alsér till ett kick-­‐off möte på residenset i Växjö. Vid mötet deltog Kristina Alsér, Anette Pettersson och Allan Karlsson från länsstyrelsen, Erik Rosell och två andra studentgrupper. Vi fick på mötet mycket information om lanthandlarna i länet, deras historia, vilka problem de möter i dagens moderna samhälle och även hur de jobbar i dagsläget med förändringsarbete och utvecklingsarbete. Vi som studenter fick fria händer när det gäller val av ämne, bara det valda ämnet i examensarbetet går under lanthandeln i Kronobergs län. Under hela projektets gång har vi tillgång till Anette Persson och Allan Karlsson som kontaktpersoner på länsstyrelsen. Som handledare till detta examensarbete har vi Erik Rosell. 2.2 Litteraturstudie
Svenning (2003) menar på att litteraturstudien är viktigt under hela arbetets gång, särskilt under första delen då man är i behov av redan befintlig information inom det område man undersöker. Även Merriam (1994) beskriver vikten av att forskning bör utgå från eller tar hänsyn till tidigare arbeten som utförts inom det aktuella området. Förutom att tillhandhålla lämplig teori till att utforma uppsatsen så presenterar även litteraturstudien användbara teorier till kommande frågeställningar och definierar begrepp (Svenning, 2003). 6
I denna uppsats har vi författare använt oss av Linnéuniversitetets bibliotek där vi genom skolans databas utfört sökningar av både litteratur och artiklar. Vi har också använt oss av olika sökmotorer på internet för att hitta tidigare skrivna examensarbeten och akademiska artiklar. Till en början använde vi oss av sökord som lanthandel och lanthandelns utveckling för att få en övergripande förståelse av just lanthandlare: vilka de är, vad de gör, hur de arbetar samt deras utveckling genom tiden. Därefter sökte vi på ord som vi kunde associera med lanthandlare och deras arbete. Under denna runda sökte vi på ord som exempelvis relationsmarknadsföring, köptrohet, köpbeteende och kundlojalitet. Detta i sin tur gav oss generell teori från kurslitteratur där vi kunde lägga en grund i vårt teoriavsnitt. För att kunna utveckla teorin behövdes mer ingående och fördjupad teori i form av artiklar och litteratur inom det område vi undersöker, något vi gjorde i den tredje och sista sökrundan. Valet av sökorden grundade sig på projektets fokus som är lanthandlarna och dess kunder samt vad som bidrar till en levande lanthandel. De sökord som vi då använde oss var t.ex. detaljhandelns utveckling, kundlojalitet, köpprocess och konsumentpåverkan. Sökningarna gjordes med både svenska och engelska sökord för att kunna ta del av både svenska och engelskspråkiga artiklar. 2.3 Kvalitativ forskningsmetod
Bryman & Bell (2003) beskriver den kvalitativa forskningsmetoden som en strategi där fokus vid insamlingen av data ligger på ord och iakttagelser. Det är ofta genom mindre strukturerade undersökningsdesigner som man genomför sin datainsamling. Det är ur datainsamlingen man får fram den teori-­‐bas forskaren behöver, detta är den vanligaste undersökningsdesignen inom kvalitativ forskning, att först samla in empirisk data för att kunna fastställa vilken teori som ska användas, menar Bryman & Bell (2003). Vi författare bestämde oss för att i denna uppsats jobba på ett kvalitativt tillvägagångssätt, detta för att för att samla in så mycket intressant data som möjligt. Anledningen till detta är för att vi ansåg det viktigt att få in lanthandelns helhet som vi upplevt för att kunna återskapa och vidarebefordra de intrycken i uppsatsen. Detta anser vi ge en annan typ av förståelse av arbetet i sig, men resulterar också i att innehållet blir mer intressant och användbart. Med hjälp av semi-­‐strukturerade intervjuer med lanthandlarna kunde vi få ut den data vi behövde, men också 7
lanthandlarnas åsikter och känslor. Även under enkätundersökningar med lanthandlarnas kunder fick vi genom både frågor med flera svarsalternativ och frågor med öppna svar tillgång kundernas åsikter, tankar och känslor.
2.3.1 Induktiv studie
Bryman & Bell (2003) förklarar den induktiva studien som en process där forskaren först samlar in empirisk data för att sedan fortsätta med teorin. Forskarens observationer i den empiriska studien är alltså grunden till vilken teori som sedan används (Bryman & Bell, 2003). I detta projekt arbetade vi på ett induktivt tillvägagångssätt, då vi under projektets start inte var medvetna om vilken slags teori som skulle behövas längre fram i arbetet. Vi valde därför att först samla in sekundär data i form av artiklar, utföra intervjuer med lanthandlarna och enkätundersökningar av deras kunder. Detta för att få en bild av lanthandlarna och deras kunders åsikter, tankar och idéer. Efter datainsamlingen kunde vi sedan fortsätta projektet med att finna den teori som vi behövd för att kunna fortsätta med projektet. 2.3.2 Fallstudie
Bryman & Bell (2003) berättar om fallstudie som undersökningsdesign och vad det innebär genom att man utför en ingående och detaljerad undersökning av ett enda fall, ibland också av två fall. Med detta menas att man undersöker ett visst företag, en viss plats, en speciell person eller en specifik händelse. Svenning (2003) menar på att en fallstudie inte bara består av en undersökning, utan behandlar många aspekter inom ramen av en fallstudie på ett eller flera företag eller objekt. Fallstudier förknippas ofta med kvalitativ forskning då man oftast vill använda sig av kvalitativa metoder som deltagande observation och semi-­‐ eller ostrukturerade intervjuer för att få en intensiv granskning av det man undersöker (Bryman & Bell, 2003). I vår studie utför vi fyra olika fallstudier. Genom att åka ut till fyra olika lanthandlare som deltar i projektet kunde vi där intervjua dem på plats. Intervjuerna som genomfördes var semi-­‐strukturerade då vi hade med oss ett visst antal förberedda frågor till intervjun, men att vi sedan lät intervjun styras av både följdfrågor och andra 8
påverkande faktorer som t.ex. den omgivning vi befann oss i. Frågorna som vi tog med oss till intervjun var förberedda sedan tidigare och utformade efter det område som vi i uppsatsen undersöker. Frågorna är inte baserade på teori, utan på vad vi författare anser som intressant som för projektet.
2.3.3 Mångsidighet & Helhet
Svenning (2003) förklarar vikten av att använda sig av flera datainsamlingsformer samtidigt. När man samlar data genom undersökningar är det meningen att få ut så mycket som möjligt, då kan man behöva använda sig av flera metoder samtidigt. Alla metoder ska kunna blandas, och tanken är att gå över de metodgränser som finns. När man blandar olika undersökningar så skapar detta en helhet som forskaren annars inte får. De olika typer av data som samlas in kompletterar varandra, såsom hårddata och mjukdata. För att få fram helheten så är det alltså väsentligt att använda sig av flera olika undersökningstyper. Man kan till exempel utföra en fallstudie genom både intervjuer och enkätundersökning för att kunna anpassa undersökningsformen efter de personer som forskaren riktar sig till (Svenning, 2003). För att kunna samla in den data som vi författare ansåg behövas till denna uppsats krävdes det olika slags datainsamlingsmetoder, detta för att kunna få ut så mycket som möjligt. Vid datainsamlingen av lanthandlarna valdes intervjuer då vi ansåg att intervjuer är det tillvägagångssätt som är det mest passande för samla in mer specifik och djupare data om lanthandlarna och deras åsikter. För att samla in data från lanthandlarnas kunder använde vi oss av enkätundersökningar. Detta för att vi författare i för väg hade en uppfattning om att kunderna i butiken skulle vara stressade. Därmed ansåg vi att kunderna inte hade tid för en längre intervju. Då det även går relativt snabbt att besvara en enkät resulterar det också i ett större antal kunder som deltar i undersökningen.
9
2.4 Insamling av data
Svenning (2003) berättar om de olika tillvägagångssätten i en empirisk undersökning att samla in data för att belysa den problemformulering man har. Det finns i regel två olika typer av empiriskt material; primär och sekundär data. Primärdata är material som är insamlad för ett specifikt arbete, detta har forskarna själva samlat ihop. Sekundärdata är gammalt material som har samlats in av andra forskare i tidigare arbeten, detta kan vara offentligt material som artiklar eller slutförda forskningsprojekt (Svenning, 2003). I detta projekt har vi använt oss av både primärdata och sekundärdata. För att samla in primärdata så använde vi oss av både intervjuer och enkäter. Sammanlagt gjorde vi fyra intervjuer med de fyra olika lanthandlare vi besökte. Hos varje lanthandlare, med undantag för Ica Nära Bylyckan, genomförde vi också en enkätundersökning som riktade sig till lanthandelns kunder. För att samla in sekundärdata använde vi oss av sökningar på internet där vi hittade artiklar, publicerat material och hemsidor där vi kunde få ut användbart material.
2.5 Kvalitativa Intervjuer
Den mest använda metoden i den kvalitativa forskningen är intervjuer. Bryman och Bell (2003) skriver att anledningen till varför intervju som metod är så attraktiv är just att det rymmer så mycket flexibilitet. Det finns många termer för att förklara vad kvalitativa intervjuer och hur man genomför de, men de två huvudsakliga och viktigaste är de ostrukturerade formerna och semi-­‐strukturerade formerna. Fördelarna med att utföra en kvalitativ intervju är att forskarna får en annan uppfattning om vad de undersöker än vad de skulle få om de utförde en kvantitativ intervju. Några fördelar som Bryman & Bell (2003) nämner med kvalitativa intervjuer är att tillvägagångssättet är mindre strukturerat då frågeställningarna är generella vilket öppnar upp för intervjupersonens egna uppfattningar, tankar och synsätt. Fokus och intervjuns intresse riktas alltså mot den som intervjuas och hans ståndpunkter. Att intervjuns innehåll påverkas av att riktning hela tiden kan ändras, att intervjupersonens personliga ståndpunkter och hur denne beter sig resulterar i en kvalitativ intervju. Det flexibla tillvägagångssättet motiverar till breda och fylliga svar som sedan kan tolkas av forskarna som genom dessa 10
fylliga svar har gett en väldigt djup och förstående bild av undersökningsområdet (Bryman & Bell, 2003). I detta projekt genomförde vi semi-­‐strukturerade intervjuer, detta för att kunna ta del av lanthandlarnas personliga reflektioner, tankar och synpunkter. Det är något som är värdefullt då vi utan öppna frågor, följd frågor och det fria ordet skulle få det svårt att skapa oss en bild av lanthandeln och lanthandlaren. Det skulle också bidra till att vi författare skulle gå miste om viktig och intressant information. Då vi i denna uppsats undersöker vilka de viktiga beståndsdelarna i en lanthandel är krävs det ett ingående svar av intervjupersonen. Då det bara är den aktuelle lanthandlaren som besitter svaret krävs det följdfrågor av oss författare, eller tillägg av lanthandlaren för att få ut maximalt av information. 2.5.1 Att göra bra intervjuer
Merriam (1994) förklarar det huvudsakliga syftet med att genomföra intervjuer är för att man ska kunna ha möjligheten att se det man vill forska om genom en annan människas ögon, genom någon annans perspektiv. Man gör en intervju för att ta reda på sådan information som vi inta kan få tag på genom endast iakttagelse. En intervju är smidig och flexibel då man inte alltid kan observera andras känslor och handlingar. Det finns flera former av intervju, men den allra vanligaste är i form av ett möte mellan två personer, intervjuaren och respondenten. Intervjuarens jobb i den här formen av intervju är att få ut information från respondenten. Andra former av intervjuer är panelintervjuer och gruppintervjuer, men oavsett form av intervju så är syftet detsamma. Syftet med en intervju för en forskare, som har i uppdrag att genomföra en kvalitativ fallstudie, är att ta reda på vad respondenten vet, tänker på, tycker eller vet (Merriam, 1994). För att säkerställa att vi skulle kunna genomföra en bra och framgångsrik intervju tog vi i förväg kontakt med den aktuella lanthandlaren för att boka tid för ett möte. Detta för att vi skulle vara säkra på att vi skulle ha gott om tid för att kunna genomföra en bra intervju. Innan intervjuerna med respektive lanthandlare skickade vi också ett mail där vi presenterade oss själva och beskrev uppsatsen så att lanthandlarna skulle bli förberedda och mer insatta i vad som skulle behandlas under själva intervjun. Detta 11
förarbete gjorde det enklare för oss författare då vi kunde genomföra intervjuerna utan tidspress, och att personen vi intervjuade var insatt i vad arbetet handlade om. På så sätt kunde vi få ut den information vi behövde till arbetet. 2.5.2 Samspelet mellan intervjuare och respondent
Enligt Merriam (1994) finns det i varje intervjusituation tre stycken avgörande variabler för hur samspelet fungerar. Dessa variabler är följande: 1. Intervjuarens personlighet och färdigheter. 2. Respondentens attityder och inriktning. 3. Hur parterna (och även viktiga andra) definierar situationen. Merriam (1994) menar att det är dessa variabler som avgör och styr hur samt vilken typ av information som framtas under en intervju. Intervjuarens personlighet och färdigheter är givetvis en av de tre variablerna för att det kan påverka intervjuns stämning och resultat en hel del. Det är viktigt att intervjuaren försöker att minimera de värsta avarterna trots att det ibland är näst intill omöjligt att undanfly den mänskliga faktorn i intervjusituationen. Merriam (1994) menar att intervjuaren behöver sträva efter att vara så neutral som möjligt, genom hela intervjun. Detta innebär att oavsett hur mycket respondentens svar kan vara emot allt intervjuaren står för, så som normer och värderingar, så ska denne inte vara bedömande på något sätt. Precis som en terapeut ska intervjuaren lyssna mer än pratar med ett kroppsspråk som utstrålar vänlighet och levande intresse. Den andra variabeln som är avgörande för en bra intervju är respondentens attityder och inriktning. Det som kännetecknar en bra respondent är att denne är ”informant” och kan dela med sig det som intervjuaren vill veta, så utförligt som möjligt. Det tredje och sista avgörande variabeln är samspelet mellan parterna. Den här variabeln är en komplex företeelse. Merriam (1994) skriver att det är väldigt normalt att både intervjuaren och respondenten har förutfattade meningar, attityder och fördomar innan mötet och intervjun skett. Detta kan givetvis ha en mycket stor påverkan på samspelet mellan parterna och informationen som intervjuaren får av respondenten. För intervjuaren gäller det då att ta snabba ryck och inta rätt hållning som hänsynsfull, respektfull och icke-­‐dömande. Detta krävs av intervjuaren för det kommer att avgöra hur bra intervjun blir (Merriam, 1994). 12
I detta arbete har vi med tre olika intervjuer med lanthandlare, vilket har innebar att vi fick förbereda tre olika intervjusituationer. Vårt upplägg inför och under varje intervju såg likadant ut under alla intervjutillfällen. Vi författare är inga erfarna intervjuare, men vi har en viss tidigare erfarenhet av att besöka företag och intervjua kontaktpersoner, detta var något vi tänkte på inför intervjuerna. När vi sedan åkte ut till den aktuella lanthandlaren så hade vi vissa förutfattade meningar om hur lanthandeln skulle se ut, och hur lanthandlaren skulle uppträda. Vi hade enbart positiva förutfattade meningar när vi åkte ut för intervjua, detta då vi redan innan intervjuerna hade haft kontakt med samtliga och som enbart gav oss positiva intryck. Detta hanterade vi genom att under hela vistelsen på respektive lanthandel uppträda på ett trevligt, öppet och vänligt sätt. Det var ett tillvägagångssätt som fungerade bra, då alla lanthandlare som vi intervjuade också var väldigt trevliga, öppna och villiga att dela med sig av sitt arbete, men också av sig själv som person. Det var en genomgående trevlig stämning under alla intervjuerna, något som bidrog till att vi författare lyckades med att samla in den data vi behövde. Under intervjuerna satt vi antingen i respektive lanthandels café eller inne på kontoret och blev bjudna på kaffe. Detta bidrog till att det under samtliga intervjuer skapades en trevlig och avslappnad stämning och ett bra samspel mellan oss intervjuare och respondenter. 2.5.3 Inspelning under intervjun
Bryman & Bell (2005) förklarar varför kvalitativa forskare bör använda sig av inspelning under en intervju. Under en kvalitativ intervju är forskaren ofta intresserad av både vad personen som blir intervjuad säger, men också hur personen säger det och beter sig under intervjun. För att forskaren ska kunna fokusera på intervjupersonen under intervjun så bör forskaren alltså spela in intervjun istället för att föra anteckningar och därmed riskera att gå miste om värdefull information. Efter intervjun är avslutad har forskaren fortfarande tillgång till det inspelade materialet vilket öppnar upp möjligheten till att kunna utföra en djupare analys av det insamlade materialet (Bryman & Bell, 2005). Under intervjuerna med lanthandlarna använde vi oss av inspelningar. Vi frågade varje lanthandlare om det gick bra för de före intervjun och samtliga lanthandlare samtyckte. 13
Att spela in intervjun såg vi författare som en stor fördel då man under tiden kan fokusera på intervjun och personen som intervjuas. När intervjuerna var genomförda kunde vi i lugn och ro sammanställa och analysera materialet. Som inspelningsutrustning använde vi oss av våra smartphones. 2.6 Enkäter
För att skapa så välutformade enkäter så möjligt så anser författaren Ejlertsson (2005) att det är väsentligt att följa ett antal regler för hur man konstruerar frågor till ett frågeformulär. Först och främst är det viktigt att vara ordentligt medveten om vilka möjliga tolkningar och svar respondenterna kan ha om/för varje fråga man formulerar. Både svarsalternativen till vissa frågor är begränsade så kan tolkningarna inte gå längre eller vara utanför svarsalternativen. En annan regel att tänka på vid formulering av frågor är ha ett enkelt språk. Ejlertsson (2005) menar att det är oerhört viktigt att anpassa språket efter målgruppen. Språket ska vara så enkelt som möjligt och man bör undvika att använda ord som kan vara för svåra att tolka eller som kan tolkas på flera sätt. Ytterligare en regel att ha i baktanken är att inte formulera frågor eller svarsalternativ som kan tolkas på fler än ett sätt. Entydiga frågor och svarsalternativ underlättar inte bara för respondenten utan även forskaren. Om forskaren inte vet hur respondenten tolkade frågan så kan det leda till att svaret inte har något värde eller att man inte vet hur man ska värdera det. Om man misstänker att ett ord kan misstolkas så kan forskaren välja att antingen byta ut ordet eller förklara det. För att undvika missförstånd och olika tolkningar som möjligt så ska man även klargöra och sätta gränser för vissa begrepp. Vissa begrepp som exempelvis ”brukar du…” ger respondenterna utrymme för egna tolkningar. Istället ska forskaren försöka skapa avgränsningar i enkätfrågorna så att svaren kan tolkas så entydigt som möjligt. En av de viktigaste grundreglerna för frågor i en enkät är att inte ställa för personliga och känsliga frågor. Det är inte bara frågorna i en enkät som är viktiga, Ejlertsson (2005) påstår nämligen att svarsalternativen är lika viktiga. Författaren skriver att forskaren måste tänka på alla tänkbara svar och ha svarsalternativ för dessa. Respondenten måste kunna kryssa någonstans utan att känna att sitt svarsalternativ inte finns med. Onödig irritation kan komma att skapas om respondenten inte vet vad hen skall svara på en fråga utan ha någon ruta att sätta i sitt egna kryss. 14
Vid val av undersökningsdesign till kundundersökningarna så valde vi författare att utföra enkätundersökningar. Detta då vi ansåg att det är det mest effektiva sättet att samla in data från kunder som befinner sig i butiken och kan uppleva tidspress. När vi sedan utformade frågorna i enkäten utgick vi ifrån vår problemformulering och syfte, samt vad vi författare ansåg oss behöva längre fram i arbetet. När vi skrev frågorna tänkte vi också på att utforma frågorna så att respondenterna skulle förstå och tolka frågorna på rätt sätt. Detsamma gällde svarsalternativen som utformades på ett sätt där det alltid skulle finnas ett svarsalternativ som motsvarade kundens eventuella svar. En del frågor kunde dessutom besvaras öppet, efter kundens egna tankar, åsikter och idéer. Ica Nära i Lidhult var den första lanthandeln vi delade ut enkäter på, då stod vi placerade i butiken och delade ut enkäterna själva till förbipasserande kunder. På lanthandeln i Agunnaryd och på Södra Ljunga Livs lämnade vi enkäterna i butiken och personalen lämnade själv ut enkäterna till deras kunder under en veckas tid. De skickade därefter tillbaka enkäterna till oss via post. 2.7 Kvalitetsmått
När man samlar in data så gäller det att försöka spegla verkligheten och säkerställa att innehållet är pålitligt och äkta. För att kunna fastställa en undersöknings innehåll så använder man sig av olika kvalitetssäkrare (Svenning, 2003). De kvalitetssäkrare som vi författare tycker fungerar bäst i detta arbete är validitet och reliabilitet Med dessa kvalitetsmått anser vi att vi kan säkerställa arbetets giltighet och tillförlitlighet.
2.7.1 Validitet och Reliabilitet
Validitet används för att påvisa uppsatsen giltighet, vilket är viktigt i projekt då det är många faktorer som ska samspela, faktorer som observationer, frågor, intervjuer, personen som intervjuas och dennes öppenhet. Det som händer under en undersökning kan vara att svaren man får är svåra att tolka, och att svaren kanske inte svarar på våra 15
frågor. Detta är alltså en undersöknings validitet, förmågan att mäta det man avser att mäta (Svenning, 2003). Med reliabilitet så menar man att resultaten ska vara tillförlitliga. Man kan kortfattat beskriva det som att om man gör två olika undersökningar med samma syfte och problemformulering på t.ex. samma företag så ska man få fram samma resultat. Informationen som kommer fram i en undersökning ska alltså vara säker och pålitlig (Svenning, 2003). Då vi i arbeten genomförde två olika typer av undersökningar, intervjuer och enkätundersökningar, fick vi på olika sätt utforma frågorna till de båda undersökningarna. Till intervjuerna med lanthandlarna hade vi genom tidigare förberedelser formulerat gemensamma frågor som kan svaras med en öppen karaktär. För att förhindra missförstånd eller feltolkning av svaret ställde vi under intervjuernas gång hela tiden följdfrågor. Respondenterna under intervjuerna var dessutom öppna med sina svar och förklarade tydligt vilket hjälpte till att förstå den information vi samlade in. När vi formulerade intervjufrågorna fastställde vi författare att frågorna skulle vara enkla för respondenten att tolka och besvara. En viktig del i detta var att skapa svarsalternativ som levde upp till kundens förväntningar, så att kunden kunde besvara frågan på ett vis där ingen information utelämnades. Detta kunde göras med hjälp av frågor med många svarsalternativ, men också frågor med öppna svar. Med att arbeta på detta vis har vi säkerställt att den insamlade empirin är pålitlig, vilket skapade en trovärdig grund att fortsätta med den teoretiska delen i uppsatsen. Då vi samlade in teorin baserat på den empiriska datan kunde vi förankra teorin med empirin. Detta skapar en helhet och vi författare anser att uppsatsens giltighet har bevisats.
16
2.8 Urval
2.8.1 Bekvämlighetsurval
Bryman & Bell (2003) menar att ett av de mest bekväma och enkla sätten att göra ett urval på är bekvämlighetsurval. Denna typ av urval består av personer som råkar vara tillgängliga för forskaren. Urvalet blir bekvämt eftersom forskaren slipper välja någon specifik grupp för undersökningen, utan väljer direkt de individer som finns på plats. Fördelarna med ett bekvämlighetsurval är att det är användbart när forskaren har ekonomiska och tidmässiga begränsningar. En nackdel däremot med att använda sig av denna typ av urval är att det finns en risk att urvalet inte blir representativt (Bryman & Bell, 2003). Vi skickade iväg ett mejl till Annette Pettersson, hortonom på Länsstyrelsen i Kronobergs län, med en förfrågan om kontaktuppgifter till lanthandlare. Hon svarade på mailet och bifogade en lista med kontaktuppgifter på alla lanthandlare i Kronobergs län, sammanlagt tjugofem lanthandlare. Det genomfördes en kort undersökning innan beslutet av vilka lanthandlar som skulle kontaktas togs, just av den orsaken att få en översikt av vilka slags olika lanthandlar det finns i länet. Vi bestämde oss kort därefter för att skicka ut ett mail till alla lanthandlare på listan. Genom att skicka ut en förfrågan om att delta i undersökningen till alla så kunde vi författare själva se vilka av lanthandlare som var intresserade av att delta i projektet. Av de totalt tjugofem lanthandlarna i länet så fick vi svar från elva stycken. De lantahandlare som svarade först ansåg vi som de som var mest intresserade av att delta i projektet, därför valdes de fyra första lanthandlare som besvarade vår förfrågan. De fyra första som svarade och som också deltog i undersökningen blev Ica Nära Lidhult, Agunnaryds Lanthandel, Södra Ljunga Livs och Ica Nära Bylyckan. Anledningen till att just fyra lanthandlare valdes var för att vi ansåg att det var så många vi kunde hantera i projektet med tanke på den tidsram vi arbetat efter. Vi valde att använda oss av bekvämlighetsurvalet för att vi tycker att det är en passande metod för undersökningen. Det som påverkade valet av urvalsmetod var framförallt vår tidsbegränsning. 17
2.9 Bortfall
I vissa undersökningar blir forskare tvingade till bortfall av insamlad data, detta på grund av att man inte får något yttrande, till exempel att för få individer har viljan att svara på frågor som forskaren önskar få svar på (Bryman & Bell, 2003). Vi författare beslutade oss för att genomföra fyra stycken intervjuer med olika lanthandlare, vilket vi också gjorde. Vid varje lanthandel utfördes även en kundundersökning i form av enkäter. Efter genomförd intervju med Michael Sandberg, ägare till Ica Nära Bylyckan, upptäckte vi att det kom alldeles för få kunder för att kunna utföra en enkätundersökning. Dessutom upplevdes intervjun med lanthandlaren inte givande på grund av att han betjänade sina kunder under intervjuns gång. Detta resulterade i avbrott, vilket gav en ofokuserad intervju. Svaren ansågs därför inte som tillräckliga för att användas i denna uppsats. Istället är det endast tre lanthandlar och dess kunder med i uppsatsen.
18
3 Teori
3.1 Kundernas köpbeteende och påverkande konkurrenter
Teorierna i detta avsnitt tar upp kunders köpbeteende och köpprocess, detta för att få en förståelse över vilka faktorer som är avgörande vid val av butik. Avsnittet behandlar också teori om hur det kan vara till en fördel för butiker att förstå konsumenternas köpbeteende. Det kommer även upp teori om förändringar och utveckling på detaljhandelns marknad.
3.1.1 Konsumenternas medvetenhet och attityd gentemot samhället
Choe, Pitman & Collins (1997) berättar om hur butiker i samma stad eller samhälle förr i tiden konkurrerande med varandra, eller möjligtvis mot nationella katalog-­‐företag som erbjöd försäljning genom postförsändelser. Tillkomsten av utvecklad infrastruktur och moderna alternativ har dock förändrat läget på marknaden. Då en stads invånare enklare kan transportera sig på motorvägar eller kollektivtrafik efter att ha mottagit reklam som de blivit utsatta för genom tv, radio, tidningar, utskick och internet kan konsumenterna numera välja mellan många olika alternativ (Choe, Pitman & Collins, 1997). Genom de globala nätverken som växt fram under de senaste åren med hjälp av internet och tv har även konsumenterna blivit delaktiga och berikade med kunskap om utvecklingen och är medvetna om en varas pris, kvalité och användningsområde, detta är något som påverkar konsumenternas köp beteende. Solomon (2009) berättar om den processen där individer eller grupper väljer, köper och förbrukar produkter, tjänster, idéer eller erfarenheter för att tillfredsställa sina behov och preferenser kallas för konsumentbeteende. Objekten som konsumeras kan vara allt ifrån en massage, en burk läsk till en Britney Spears konsert. Individers behov och önskemål kan alltså variera och kan grunda sig på hunger och törst, kärlek eller status (Solomon, 2009). Informerade konsumenter med kunskap om en vara eller företag och andra påverkande omvärldsfaktorer som infrastruktur har alltså påverkat och utvecklat marknaden i stort. Ett resultat av detta är att de större företagen har ändrat sin förhållning till sina kunder som numera aggressivt söker efter nya kunder och marknadsför sig långt utanför sitt egentliga lokaliseringsområde. Detta är något som skapar stor oro hos de lokala butikerna som menar på att konsumenterna är skyldiga samhället att handla i sin hemstad (Choe, Pitman & Collins, 1997). Invånare som inte 19
konsumerar i sin stad, utan tar sig till de handelsområden som ligger i städerna för att förvärva varor och tjänster kallas för ”outshoppers”. Outshopping har blivit ett stort problem för mindre butiker i samhällen som livnär sig på invånarna i närområdet. Detta skapar oro för de flesta i samhället, hos både näringsliv och invånare som ser en mörk framtid för samhällets gemenskap och överlevnad då den lokala ekonomin blir lidande. Choe, Pitman & Collins (1997) menar att outshopping är ett fenomen som framförallt rör landsbygden och mindre samhällen, detta är inte något som rör storstäderna då representationen av stora företag och stormarknader med stora utbud av varor redan är hög och kan nås på gångavstånd. Det noterades att landsbygdens konsumenter är villiga att betala ytterligare sekundära kostnader att resa sträckor för att handla och problemet som uppstår är en förskjutning av ekonomiska resurser då invånarna i samhället spenderar sina pengar utanför samhället, något som annars skulle ha bidragit till att samhället skulle ha utvecklats. Konsekvenserna blir direkta förluster av intäkter som bidrar till en negativ ekonomisk utveckling som bidrar till minskad sysselsättning, försäljning av befintliga företag, sjunkande fastighetspriser och samhällets attraktivitet i största allmänhet (Choe, Pitman & Collins, 1997). 3.1.2 Konsumenternas påverkan på marknadsplanen
Solomon (2009) skriver att förståelse av konsumenternas köpbeteende resulterar i goda affärer. Det grundläggande konceptet med marknadsföring påstår att företag existerar för att tillgodose konsumenters behov och önskemål. Författaren menar att en marknadsförare inte kan tillgodose dessa behov och önskemål om de inte förstår de människor och organisationer som kommer att använda de produkter och tjänster som marknadsföraren försöker sälja. Det ultimata testet av huruvida en marknadsstrategi kommer lyckas eller inte är konsumenternas respons på tjänsten eller produkten. Detta innebär att om en marknadsplan ska bli så framgångsrik som möjligt så krävs det att marknadsföraren har mycket kunskap om konsumenterna. Uppgifter om konsumenter hjälper företag att definiera marknaden och identifiera hot och möjligheter för ett varumärke. Solomon (2009) påpekar dock att inte ta denna kunskap om konsumenterna för givet, i den vilda och galna världen av marknadsföring är ingenting för evigt. För att vara attraktiv samt behålla sin position på sin viktigaste marknad gäller det att inte bara ha kunskap om konsumenterna men även regelbundet uppdatera den. Detta kan dock 20
anses som en svår uppgift för mindre företag. Siu & Kirby (1999) berättar om småföretags svårigheter att undersöka och skapa sig en uppfattning om vad konsumenterna efterfrågar. För ett mindre företag är det både svårt och krävande att bedriva undersökningar om marknad och kunder då brist på uppmärksamhet är ett vanligt inslag hos småföretagare (Siu & Kirby, 1999). 3.1.3 Konsumentens köpprocess
En central del av konsumenternas beteende är beslutsfattandet. Däremot hur mycket tanke man lägger på utvärdering och val av produkter och tjänster varierar stort då det beror på faktorer som bland annat risken i samband med beslutet. Vi behöver nästan ständigt fatta beslut om produkter. Solomon (2009) skriver att några köpbeslut görs efter stora ansträngningar medan andra köp görs nästan per automatik utan några som helst ansträngningar. Beslutsprocessen blir allt mer komplicerad när utbudet är större eller när det krävs att man tar ett stort antal beslut innan köpet. Själva beslutet som konsumenten tar består av en serie steg som resulterar i valet av en produkt över konkurrerande alternativ. Solomon (2009) berättar att människor brukar till förvåning genomför en mindre sökning för att hitta åtgärder till sina så kallade problem eller behov. Av någon anledning väljer många att förlita sig på ett antal olika mentala genvägar så som pris eller varumärken. Det hela handlar om kundens beteende och individuella tillvägagångssätt i köpprocessen. Miranda, Kónya & Havrila (2005) berättar om konsumenternas beteende och att de oftast håller sig till en primär butik där de utför större delen av sina inköp. För butikerna blir detta både intressant och viktigt att vara konsumentens första val, då lojala konsumenter spenderar dubbelt så mycket i sin primära butik som i andra butiker. Miranda, Kónya & Havrila (2005) menar på att majoriteten av konsumenterna oftast återkommer till samma butik för att eliminera risken för besvikelse. Kunden blir alltså medveten om vad butiken erbjuder, och om kunden blir tillfredsställd så är ett byte av butik inte aktuellt. Dock nämner Miranda, Kónya & Havrila (2005) att även om kunden upplever tillfredsställelse så kan detta beteende hotas av andra påverkande faktorer, då detaljhandeln och dess konsumenter konstant blir informerade av nyheter, erbjudanden och andra värdeskapande faktorer. Ett sådant påtagligt informationsflöde kan bidra till att konsumenten väljer andra butiker framför sin primära butik. Det är därför av stor 21
vikt att butiken jobbar aktivt för att utveckla butikens kunders lojalitet, så att kunderna blir återkommande, trots påtryckande alternativ från annat håll. Det är också så att en kunds köptrohet och lojalitet till en butik är en viktig indikator på butikens hälsa (Miranda, Kónya & Havrila, 2005). Trots butikernas arbete för att påverka kunden är beslutsfattandet inte alltid förnuftig eller effektiv. Solomon (2009) menar på att olika konsumenter har flera olika faktorer som påverkar det slutgiltiga beslutet. Författaren menar att de flesta individer har sina egna så kallade ”beslutsregler” som de använder sig av vid köp. När konsumenten måste välja vilken produkt eller tjänst som hen ska köpa så börjar de eliminera de alternativ som har brist på något av deras personliga kriterier. Därefter går konsumenten igenom fördelarna och nackdelarna med varje produkt/tjänst i den gruppen av alternativ som hen har framför sig. Konsumenter går ofta tillbaka till sina egna “beslutsregler” för att förenkla beslutsfattandet. Oftast tar man reda på kvaliteten genom att titta på priset på varje produkt/tjänst. Andra sätt att se produktens/tjänstens kvalitet är att titta om det är ett välkänt varumärke eller vilket ursprungsland den har. När en konsument väljer samma varumärke varje gång hen står inför samma beslut så kan detta mönster vara ett resultat av en sann varumärkeslojalitet. Solomon (2009) skriver dock att detta mönster även kan vara ett resultat av lathet eller bekvämlighet eftersom det är lättast att välja en produkt/tjänst som man provat tidigare och vet vilket resultat man får (Solomon, 2009).
3.1.4 Stormarknadernas & lågprisbutikernas påverkan på detaljhandeln
Enligt Brennan & Lundsten (2000) har det under den senare delen av 1900 -­‐ talet skett stora förändringar när det gäller utveckling inom detaljhandeln. Nya kedjor av lågprisvaruhus och stormarknader har blivit ett allt mer vanligare inslag i städerna, och oftast konkurrerar ett flertal olika varuhus med varandra. Detta fenomen bygger på en strategi där varuhusen använder sig av diskontering, vilket bygger på att man helst lägger sig under marknadens prissättning, håller nere kostnaderna, erbjuder kunderna självservice, att lageromsättningen är snabb och att försäljningsvolymen är hög (Brennan & Lundsten, 2000). Varorna som lågprisbutiker och stormarknader erbjuder är ofta allmänna varor som finns tillgängliga i de flesta dagligvaruhandlar och matbutiker. Lokalisering av denna nya sorts varuhandlar är ofta belägna utanför städerna, antingen fristående, i anslutning till ett köpcentrum eller samlade i ett kluster tillsammans med andra konkurrerande 22
kedjor. Denna sorts verksamheter står i skarp kontrast till de traditionella dagligvaruhandlarna som erbjuder sina kunder specialvaror, personlig service och högre priser. Dagligvaruhandlarna har oftast en låg omsättning, en låg försäljningsvolym och är oftast placerade antingen i städerna eller på landsbygden. Eftersom situationen för de olika typerna av verksamheterna är så pass olika och lågprisbutikerna och stormarknaderna är den mest lönsamma och tillgängliga lösningen för konsumenterna så har detta resulterat i att den traditionella dagligvaruhandeln har hamnat i ett tydligt underläge, särskilt de på landsbygden (Brennan & Lundsten, 2000). 3.2 Relation till kund & Kundens lojalitet
Detta teoriavsnitt tar upp vikten av kundrelation, kundtillfredsställelse och relationsmarknadsföring. Avsnittet handlar även om kundlojalitet; vad som bidrar till lojalitet och vilka olika slags typer av lojalitet det finns. 3.2.1 Kundlojalitet
Kundlojalitet är ett viktigt begrepp som beskriver kundens lojalitet till ett varumärke eller en specifik butik. En lojal kundbas ses som en stor konkurrensfördel då andra avgörande faktorer som pris och butikens lokalisering kan vara svår att konkurrera med i dagens hårda affärsklimat (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Med den moderna tidens olika alternativ till att konsumera varor, t.ex. e-­‐handel och köpcenter, får kunden fler alternativ och väljer det alternativ som är mest fördelaktigt för kunden själv. En konsekvens av detta är att företag mister sina lojala kunder då kundens fokus ligger på den enskilda varan och inte butiken, affären eller företaget som förser kunden med varan. Detta är ett bevis på att lojalitet inte är en fungerande faktor under tuffare omständigheter (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Detta är något som också O`Malley (1998) förklarar då författaren anser att begreppet “kundlojalitet” är väldigt förenklat då branschen antar att nöjda kunder är lojala kunder, och att missnöjda kunder byter butik. Så är inte fallet då O`Malley (1998) istället menar på att nöjda och mycket nöjda kunder också byter butiker i samma frekvens som de missnöjda kunderna. En bidragande orsak till detta beteende kan förklaras av påverkande faktorer som utbudet av valmöjligheter, bekvämlighet, prissättning och konsumentens inkomst. Som aktör i detaljhandeln bör man därför vara medveten om att konsumentens beslut är ett aktivt och medvetet val. En butik kan påverkade 23
konsumentens beslut genom ett aktivt lojalitetsarbete för att öka chanserna till att kunden blir återkommande, detta genom att erbjuda kunderna tjänster och andra fördelar som blir till ett värde för kunden (O`Malley, 1998). Många företag är beroende av sina lojala kunder, såsom småbutiker och lanthandlare som kräver lojala och återkommande kunder för att kunna överleva.
Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) beskriver olika grader av lojalitet i fyra olika kundgrupper:
Sann lojalitet -­‐ Kunden har en mycket positiv inställning till företaget och har en hög köpfrekvens.
Latent lojalitet – Kunden har en mycket positivt inställning till företaget men har en låg köpfrekvens.
Falsk lojalitet – Kunden har en negativ inställning till företaget men har en hög köpfrekvens.
Låg lojalitet – Kunden har en negativ inställning till företaget och har en låg köpfrekvens.
Att ingå en relation är något som kunden upplever som positivt, det skapar ett värde för kunden för att denne väljer att handla i en viss butik. Grönroos (2008) menar att ur kundens perspektiv så blir det alltså en fördel till att hålla sig till en och samma butik, en återvändande konsumtion förvandlas till en värdeskapande relation. Målet för kunden, när det just gäller att mottaga relationsmarknadsföringen och bli lojal till den specifika butiken, är många. Några alternativ som anses som de mest vanliga alternativen till varför kunden blir lojal och skapar en relation till en viss butik är lönsamhet, kostnadsminskning, bekvämlighet, hälsa eller självkänsla. Grönroos (2008) menar också på att man kan dela in de olika orsakerna i tre grupper:
Säkerhet: Minskad oro, tilltro till företaget och att kunden får känslan av att företaget är pålitligt.
Sociala fördelar: Kunden blir igenkänd av personalen, kunden lär känna personalen och det utvecklas en vänskap mellan kund och personal.
Förmåner: Tilläggstjänster, förmånliga priser och att kunden får en högre prioritet än andra kunder.
24
Även Mitchell & Kiral (1998) tar upp “kundlojalitet” som begrepp och berättar om primära och sekundära butiker och kundens syn på valet av butik.. Konsumenter som handlar i samma butiker, fast med olika relationer till butikerna, upplever samma butiker olika beroende på om det är en primär eller sekundär butik. Kunder som handlar i samma butik upplever alltså butiken helt olika, detta beror på kundens tillfredställelse. Kundens tillfredställelse leder till en lojalitet mellan kund och specifik butik (Mitchell & Kiral, 1998).
När kunden väljer butik spelar lojaliteten en stor roll, detta är något som Bloemer & Ruyter (1998) förklarar som en kunds lojalitet till en specifik butik. Man kan se ett mönster mellan kundlojalitet och upprepade besökstillfällen vilket visar på att kunderna är nöjda med butiken och visar sin lojalitet genom att konsumera i den valda butiken istället för i någon annan butik.
En person som är lojal till sin lokala handel kommer att prioritera den valda handeln vid framtida köp, inte av lathet eller enkelhet, utan för att kunden känner ett visst band till butiken. För att kunden ska kunna få den här känslan av att konsumera varor i den här butiken ger något, så krävs det också att butiken anstränger sig för att skapa en relation till kunden. Om en butik saknar engagemang uppnås endast en falsk lojalitet, det vill säga ett upprepat besöksbeteende för enkelhetens skull eller på grund av lathet (Bloemer & Ruyter, 1998).
Enligt Bloemer & Ruyter (1998) krävs det att följande åtta egenskaper ska finnas hos en butik för att lyckas med att locka kunder och bygga upp en lojalitet: butikens läge, en trevlig atmosfär, kundservice, pris, reklam, kring produkter, personlig försäljning och ett incitamentsprogram som grundas på försäljning. Det ska alltså finnas en tydlig bild hos företaget av vad konsumenterna efterfrågar och se till att de har vad kunderna förväntar sig vad företaget ska erbjuda (Bloemer & Ruyter, 1998). 25
3.2.2 Relationsmarknadsföring
Landström & Löwegren (2009) beskriver relationsmarknadsföring och dess betydelse för mindre företag och entreprenörskapet i helhet. Denna typ av marknadsföring bidrar till att större fokus läggs på både samarbeten mellan leverantörer och kunder, men också samarbeten mellan konkurrenter. Detta gör att det centrala i marknadsföringen blir ett gemensamt värdeskapande mellan dessa aktörer.
Landström & Löwegren (2009) delar in relationer i fyra kategorier:
•
Klassiska marknadsrelationer -­‐ De typer av relationer som finns mellan leverantörer, kunder och konkurrenter.
•
Speciella marknadsrelationer -­‐ De relationer som finns mellan det egna företaget och kunder. Interaktionen med kunder är ett exempel på vad som finns under denna kategori.
•
Megarelationer -­‐ De relationer som är en ett steg längre i processen och en nivå över marknadsrelationerna. Dessa relationer kan påverka resultatet av exempelvis det sociala nätverket, relationen till media och liknande.
•
Nanorelationer -­‐ De interna relationerna i företaget, exempelvis relationen med anställda.
3.2.3 Kundens perspektiv på en hållbar relation
Precis som alla andra strategier har relationsmarknadsföring också en kärna som utgångspunkt (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). I en relationsmarknadsföringsstrategi är kärnan i form av ett värde som upplevs av kunden. Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) förklarar att det som avgör hur relationen mellan en kund och ett företag utvecklas är kundvärdet. Men värdeskapandet är något som sker ömsesidigt mellan båda parter, trots att det bara är kunden som i slutändan upplever värdet. Enligt Stone, Woodcock & Machtynger (2000) är kunder egentligen mycket mer förnuftiga än vad företagare brukar tro. Många kunder har realistiska förväntningar gentemot företagen när det exempelvis gäller dess utbud och priser. De kunder som faktiskt har orealistiska förväntningar går att påverka och få att bli det motsatta. Författarna förklarar att det inte finns några exakta svar på vad kunder förväntar sig av ett företag, då alla relationer och behov ser olika ut. Varje kunds förväntningar och krav påverkas av vad som är signifikant för just den personen och av vilken typ av relation 26
den personen har till företaget (Stone, Woodcock & Machtynger, 2000). Däremot presenterar Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) några olika faktorer som kan påverka kundens förväntningar, bland annat följande; ● När företaget ger löften om att ge god service eller sänkta priser, genom annonsering exempelvis. ● Om kunden har tidigare erfarenhet av företaget ● När företaget låter kunden att påverka leveransen och kvaliteten av produkten/tjänsten ● Genom “word-­‐of-­‐mouth” eller “mun-­‐till-­‐mun” 3.2.4 Relationens viktiga delar
Landström & Löwegren (2009) berättar att för att ha en bra relation med företagets olika aktörer så är det av stor betydelse att ha koll på följande faktorer:
•
Förtroende -­‐ För att kunna ha en längre relation så bör det finnas förtroende av något slag. Det finns flera tillfällen då man köper något utan att exakt veta vad vi köper, men det genomförs ändå för att man har förtroendet för företaget, varumärket och/eller säljaren. Med hjälp av upprepade interaktioner så bygger man förtroende.
•
Engagemang -­‐ Om båda parter värdesätter relationen och vill att det ska fungera så måste det finnas engagemang från båda sidorna.
•
Frekvens och intensitet -­‐ Det finns vissa relationer som behöver stimuleras och aktiveras regelbundet för att behålla den goda relationen och lojaliteten.
•
Anpassning -­‐ För att minska chansen att bryta en relation så bör parterna anpassa sig efter varandra då och då.
•
Attraktion -­‐ En relation eftersträvas/utvecklas oftast när det finns en attraktion till den/det.
•
Personliga och sociala kvaliteter -­‐ Det är viktigt att komma ihåg att det är individer som utgör relationen och inte företagen.
Landström & Löwegren (2009) skriver att man inte nödvändigtvis behöver skapa en relation med kunden, detta för att alla kunder inte är villiga för detta. Det är dock en fördel att lära känna kunden då det bidrar till en tillfredsställd kund. 27
Raval & Grönroos (1996) påpekar däremot att det för ett företag är av stor betydelse att bygga upp en relation med sina kunder. Målet med relationen ska alltid vara att kunden bygger upp en lojalitet gentemot företaget, så att en ömsesidig, lönsam och långvarig relation skapas. En viktig del i en relation är att kunna erbjuda kunden ett värde som skapar en anledningen för kunden att välja just detta företag, säger Raval & Grönroos (1996). Det anses som en av 1990-­‐talets mest framgångsrika strategier för att konkurrera på sin valda marknad och anses som en hållbar konkurrensfördel (Raval & Grönroos, (1996). 3.2.5 Kundtillfredsställelse
”Ett vanligt antagande är att om man kan förbättra kundernas upplevda kvalitet så blir de nöjdare, trognare och lönsammare”, skriver Gummesson (2002:269). God intern servicekvalitet > nöjd personal > personalen stannar > god extern service kvalitet > nöjda kunder > kunderna stannar >god lönsamhet. Gummesson (2002) menar på att det finns samband mellan hög kundtillfredsställelse och höga framtida vinster men att över majoriteten av kunderna är nöjda betyder inte att företaget ska känna friheten att luta sig tillbaka och slå sig till ro. Många kunder byter leverantör även om de är nöjda. Det är en hel del andra faktorer, som konkurrenters marknadsföring och vänner, som påverkar kunder till att testa något nytt eller av omständigheter och tillfälligheter. Detta är även något som Vesel & Zabkar (2010) tar upp då de menar att det är enkelt för konsumenten att skapa lojalitet med ett visst varumärke, istället för butiken som varan inhandlas i. Gummesson (2002) menar då att de mest lönsamma kunderna kan lika gärna vara de minst nöjda och de mindre lönsamma de mest nöjda. Samma sak gäller lojaliteten, den mest lojala kunden behöver inte vara den mest nöjda kunden och den kunden som väljer ett annat företag för att bli tillfredsställd betyder inte att hen var tidigare missnöjd. Med detta menar Gummesson (2002) att företaget behöver ha kunskap om att en lojal kund inte är lika med en lönsam kund och att en lönsam kund inte är lika med en nöjd kund. Även Vesel & Zakbar (2010) poängterar att kundtillfredsställelse resulterar i kundlojaliteten, men att butik bör vara medveten om vilka slags olika nivåer på kundlojalitet en kund upplever. Detta påverkar särskilt butiker då det i butiksmiljö sker olika grader av kundlojalitet. Kunden kan t.ex. känna lojalitet till butiken, säljaren eller en specifik vara eller tjänst (Vesel & Zakbar, 2010). 28
4 Empiri
I det empiriska avsnittet presenterar vi den empiriska data som vi författare har samlat in genom intervjuer och enkätundersökningar. Det finns här intervjuer med tre lanthandlare samt tre enkätundersökningar med lanthandlarnas kunder. 4.1 Intervju med Andreas Rehn, Lanthandeln Ica Nära Lidhult
4.1.1 Bakgrund
Andreas Rehn har sedan 18 oktober 2012 ägt lanthandeln i Lidhult, som han bedriver som ett aktiebolag. Lidhult, som ligger fyra mil utanför Ljungby, har med sexhundraelva invånare. Lanthandeln har hela fjorton anställda varav åtta är heltidsanställda. Klockan nio på morgonen öppnar man dörrarna för kunderna och bygdens invånare och stänger inte förrän klockan sju på kvällen, med undantag för helger då de stänger fem på kvällen. Den stora lokalen består av två våningar, första plan består av själva butiken, ett café, en retur central och ett bibliotek, andra våningen som tillhör caféet består av ett mysigt rum med en utsikt över bygden. Varje morgon mellan nio och elva är det frukostbuffé, sen på eftermiddagen övergår det till en fikabuffé. När man druckit sitt kaffe och ätit sin fika så betalar man i kassan i butiken. Andreas berättar att de försöker hålla frukostbuffén och fikan till så låga priser som möjligt, detta för att få in så många som möjligt. Att Andreas byggde något som fungerar som en träffpunkt för bygden tycker invånarna är väldigt kul, berättar han. Att det finns mycket att välja på och att priserna dessutom är så låga gör det ännu mer fantastiskt, berättar han. Man har låtit integrera caféet med ett litet biblioteket bakom där de har många böcker och även datorer om man skulle vilja slå upp någonting på nätet. För ta steget längre har man fixat fri WiFi zon i hela lokalen. Men trots allt som gjorts i lokalen är det fortfarande en hel del som inte är klart. Andreas menar att eftersom butiken är ny så håller han och hans anställda fortfarande på att ställa i ordning allting och förbereda lite inför deras första sommar och sina första turister. Hittills har de skrivit på kontrakt för att sälja mjukglass till sommaren och införskaffat iPads som turister kan låna för att exempelvis läsa nyheter. Det är jätte kul att man har fått så positiva reaktioner från bygden, men det är inte så konstigt med tanke på att det var invånarna själva som var bakom den idén om att ha ett ställe som en träffpunkt i bygden. Byggnaden var tidigare en lokal för utställning av kök, 29
där man då kunde komma in och titta på olika typer av kök. När lokalen blev ledig så kom några från bygden på idén att bygga någon typ av centrum, eller träffpunkt som de numera kallar det. När de pratade vidare så tyckte Andreas att de kunde bygga ihop det så att man alltid kan dra nytta av lokalen. Utifrån en idé kom man på många fler idéer, och resultatet blev detta. Lanthandlaren har så mycket mer än livsmedel, ett fik och bibliotek att erbjuda. Andreas bekräftar att de egentligen har så mycket mer än bara de tre som man ser direkt när man kommer innanför dörrarna. Ica nära i Lidhult erbjuder apoteksombud, ATG-­‐ombud, frimärksombud, systemombud, svenska spel och har även en uttagsautomat. Sen har de även DVD-­‐uthyrning, informationspunkt för turister och giro service så att man kan betala sina räkningar. Butiken erbjuder även hemkörning av varor. Kommunen går redan in och bidrar med hundratio kronor per hemsändning om kunden är villig att betala tjugo kronor. Att kommunen sätter in en fot i detta tycker Andreas är fantastiskt bra. 4.1.2 Konkurrenter & kunders köpbeteende
I byn har Andreas inga konkurrenter men det tycker han är på både gott och ont för konkurrenter har man alltid, oavsett om det är en i närheten eller någon på flera mils avstånd. Man blir alltid jämför med någon, utan undantag. ”Jag har lite trångare sortiment så kunderna kanske börjar jämför mig med stormarknader som har mycket mer än vad jag har i butiken. Då har man en stormarknad och en lanthandel och då blir man jämförd hela tiden. Jag brukar säga till mina kunder här i butiken att de ska försöka hitta en by med sexhundraelva invånare och se om de har en butik som den butiken de har i Lidhult. Titta om de kan erbjuda det jag erbjuder er här i min butik”, säger Andreas. Men för att fortfarande vara med i matchen så måste man stå på tårna hela tiden, för man blir ständigt jämförd med någon, om inte med en annan lanthandlare i bygden så en stormarknad i närheten. Den närmsta konkurrenten är stormarknadsjätten City Gross i Ljungby. Andreas märkte av konkurrensen direkt när den etablerades för tre år sedan. Butiken tappade hela två miljoner i omsättning det året. Andreas kunder sträcker sig nästan hälften till Ljungby. Befinner man sig i staden redan så kan kunderna lika gärna känna att de kan handla där, då det blir smidigare och snabbare. För att komma in matchen igen och jobba tillbaka det vi tappat så valde de att utbilda sig mycket istället för att exempelvis minska i personal. Alla i butiken fick gå på en utbildning, “vägen till en lönsam butik”, för att göra butiken lönsam igen. 30
Utbildningen bidrog med mycket, man lärde sig mycket om rutiner, varuflöde och annat viktigt för att göra butiken mer lönsam och plocka upp det synliga svinnet i datorn. På så sätt lyckades de spara ihop 100 000 kr och jobba sig tillbaks in i matchen. Det är alltid tufft när man få en stark konkurrent men för lanthandlare blir det extra tufft. Det är inte lätt att driva en butik med den marginalen man har, menar Andreas. Lanthandlaren i Lidhults sortiment är ganska brett om man frågar Andreas. De erbjuder det mesta och de är väldigt lyhörda till sina kunder om det saknas eller önskas något som inte är tillgänglig i butiken. Butikens sälj yta är trehundra kvadratmeter men jobbar mycket med sortimentet för att ha med det mesta. För att ta reda på vad kunder vill ha så använder de sig av ett system som ICA erbjuder där man kan dra nytta av andra butikers försäljningsinformation. De kan få rapport på vilka varor som är populärast och är toppsäljare. De kan exempelvis se vilket märke eller typ av ketchup som är populärast och säljs bäst. Butikens varor består alltså mest av varor som de vet kommer att gå åt. Även butiken försöker tillgodose allas preferenser så är det inte alltid lätt. Det är mycket matlagningsprogram och trender hit och dit, och då är det lite svårt att hänga med, inte bara vi i butiken utan även konsumenterna. De kan komma in i butiken med ett recept i handen för att handla alla ingredienser när de märker att en ingrediens inte finns på hyllorna och frågar en anställd efter det. När den anställda sedan frågar vad det är exakt, om det är en krydda eller mejeriprodukt så vet de inte ens själva. Men detta är inget som butiken är så orolig över, Andreas känner inte att de har behovet av att slaviskt hämta dit allt kunderna frågar om. När det gäller prissättning så finns det olika prisprofiler som man kan ligga på enligt ICA. Det är en priskonsult som sitter och gör undersökningar på gränser så att man inte ligger snett. Sen beror det på hur man mäter priset, om man bor nära staden, om det är en stor lanthandel och så vidare. ”Problemet med prissättning är att konsumenten inte har en aning om vad butiken har för marginal. De har ju inte koll på hur mycket en vara kostar när butiken köper in den. Så en familj som köper blöjor vet egentligen inte hur stor marginalen är, men kan ändå tycka att det exempelvis är dyrt eller billigt”, berättar Andreas. Sen är det så att kunderna ofta glömmer att butiken har sina höga fasta kostnader som måste bli betalda, så det blir självklart att priset för en vara blir några riksdaler dyrare än i en stormarknad. Lanthandeln i Lidhults elräkning brukar landa på trehundratusen kronor varje år. Butikens personal kostar ungefär fyramiljoner på ett år. Men dessa kostnader brukar kunderna tyvärr glömma ibland. 31
Lanthandelns strävan är att fortsätta utveckla bygden och butiken. Förbättring av kommunikationen är också väldigt viktig, framförallt kommunikationen med de kunderna som inte är stamkunder. Andreas tror inte att det kan bli så mycket billigare att köra ut till stormarknader fem till sju mil. Han tycker inte att det är värt att lägga den tiden, energin och bensinpengarna för att få sin matkasse till en mindre peng. Det kan inte vara mer än tio procent billigare att handla hos en stormarknad, om ens det, med tanke på hur mycket impulsköp man kan göra som man inte räknat med. För att komma kunderna ännu närmare och behålla dem har butiken gett bygden en träffpunkt. Om ekonomin tillåter så har butiken planer på att bygga ut i framtiden. De vill flytta ut returcentralen och förlänga butiken, detta kan göra att de får ytterligare sextio hyllor att fylla. Får de in pengarna till det så vet Andreas exakt vad han vill göra och hur han ska göra det. Han önskar att skapa en wow-­‐känsla i butiken. På frågan om kunderna/invånarna är medvetna om dessa planer och drömmar, för att möjligtvis få hjälp eller införa någon insamling av pengar för det så svarade han nej, det är inget som har diskuterats. Men det skulle möjligen vara intressant för bygden om han presenterade ”Ica Lidhult 2015”. ”Vi är väl rätt nära drömlanthandeln, eller vad säger du?”, frågar Andreas sin fru som satt bredvid under intervjuns gång. Bara utformningen av butiken de har idag är bland drömmarna. Men för att nå högre så krävs först och främst ett bredare sortiment av livsmedel. Hans drömlanthandel får bättre uppbackning av kommunen, turistnäring och kanske att kommunen betalar lanthandeln eller värdesätter de tjänster butiken erbjuder och ger. De får egentligen inte pengar för den tiden de lägger på de tjänster som de erbjuder, berättar Andreas. Trotts att de får glesbygdsbidrag, så skulle han nog vilja ha ännu större bidrag. Men än så länge är han ganska nöjd, de är nära ”målet”. Det är dock svårt att tänka långsiktigt när det gäller en butik, för det är viktigt att man gör vinst annars har man ingen chans till utveckling. ”Vinsten ger mer än bara pengar, det ger lanthandlaren ett kvitto på att man har jobbat bra och att kunderna är tillfredsställda”, förklarar han. 32
4.1.3 Relation till kund & Kundlojalitet
Det som gör att lanthandlaren i Lidhult fortfarande lever är för att det är enkelt, det är nära och att de erbjuder det där personliga som ingen stormarknad eller lågprisbutik någonsin kan erbjuda. ”Det är något som de aldrig kan ta från oss. Därför fokuserar vi mycket på det och strävar ständigt efter att förbättra samt stärka det personliga ännu mer. Det vi är duktiga på måste vi fortsätta att bli duktigare på”, förklarar han. Lanthandlaren i Lidhult kan nästan alla efternamn på alla invånare i bygden, i vilken stormarknad kan man få höra ”god morgon fru Johansson, hur gick det med smörgåstårtan som du skulle baka igår?” De anställda försöker hela tiden ha den här närheten, för de har märkt att det är något som kunderna uppskattar och värderar högt. Deras kunder består av både återkommande kunder och strö kunder. Men åttio procent av omsättningen kommer ifrån stamkunderna, menar Andreas. Andreas var inte rädd att butiken skulle misslyckas. Det hade man inte ens vågat satsa på om man inte hade tillräckligt med stöd eller intresse från bygdens invånare, berättar han. I veckobladet som skickas tillinvånarna brukar han skriva på framsidan i en liten pratbubbla: ”Tack för att ni handlar hos oss, ni bidrar till en samhällsutveckling och en levande landsbygd”. Man förvaltar mycket där ens barn ska växa upp. Ska de ha en fräsch butik och träffpunkt eller ska de behöva åka flera mil varje gång de ska handla, hämta paket eller sitta och fika med någon? Andreas anser att lanthandeln är navet i bygden. Det är en förutsättning för att man ska kunna bli gammal på bygden. Finns inte en lanthandel eller träffpunkt så har du inte chansen att handla eller hämta ut din medicin. Man kanske inte orkar eller vågar dra in till staden för att göra de här sakerna. ”Känner man sig snurrig någon dag så skulle man bara fråga om att få en stol och sätta sig och få lite vatten, men det kanske man inte vågar göra i en stormarknad till exempel. Man är som en stor familj här, där tryggheten är stor”, berättar Andreas. Detta tycker han att man ska värna om och värdesätta högt. För att kunna kommunicera med kunderna och locka hit både nya och återkommande kunder använder vi oss av olika sorters marknadsföring, säger Andreas. Kunderna fångas upp genom direktreklam där de köper loss fram och baksida på bladet som alla får hem för att få den där lokala känslan, lite bilder på personalen och få in lite lokala leverantörer samt lite egna priser. Det är lanthandeln som väljer vilka de vill fokusera lite extra på. Ibland läggs fokus på nya kunder, pensionärer, stamkunder eller 33
barnfamiljer. De kör alltså på en kundspecifik marknadsföring. Det är otroligt viktigt att synas lite. Det finns många som sitter hemma vid köksbordet med en hel bunt med reklamblad framför sig och jämför priser för att veta vad och vart de kan göra ”kanon-­‐
klipp”. De som gör detta kallar Andreas för ”russinplockare”. Dessa russinplockare brukar ha passerat sextiofem och blivit pensionärer, de har med andra ord för mycket fritid helt enkelt. De kanske köper kanonklippen från citygross, det billigaste från hemköp och extrapris produkterna från lanthandlaren. Även dessa ”russinplockare” vill man locka till sig, även om de oftast köper de varor med lite marginal. På frågan om vem den lojala kunden är så var det givet att den lojala kunden har lanthandlaren i Lidhult som nummer ett. Givetvis så kanske man är i stormarknaden någon gång i månaden för att man vill ha ett bredare sortiment eller se andra varor. Men man går framförallt till lanthandlaren för att butiken har ett bra utbud, priser de kan lita på, att det är enkelt, nära, personligt och socialt. 4.2 Sammanställning enkäter på Ica Nära Lidhult
Vid enkätundersökningen i Lidhult var det tolv av lanthandelns kunder som svarade på den enkät vi delade ut. Vi stod placerade vid ingången för att fånga upp så många kunder som möjligt, vi var även inne i caféet där vi också delade ut enkäter. Då enkäterna delades ut runt lunchtid var kundflödet bra, dock var kunderna stressade då de hade lunch eller hade tider att passa. Totalt delades tolv enkäter ut och bland respondenterna ser vi att sju av dem var kvinnor och fem av dem var män. Elva av tolv respondenter bor i bygden. De kvinnliga respondenternas ålder låg mellan trettiofem och sjuttiotvå år. Median åldern är femtio år och medelåldern är femtiofyra och ett halvt år. De manliga respondenternas ålder låg mellan trettionio och sjuttiosju år. Median åldern är fyrtionio år och medelåldern är fyrtiosju år, alltså är de äldre kunder. 4.2.1 Kundernas köpbeteende
Enligt kundundersökningen som gjordes i Ica Nära Lidhult så är service rankad som den mest avgörande faktorn vid val av butik. På andra plats är läge/plats och utbud som viktiga faktorer. Den minst avgörande faktorn vid val av butik är priser. På frågan hur stor summa respondenterna spenderar i lanthandeln i månaden varierade svaren mycket, lägsta summan låg på trettio kronor och sträckte sig ända till åttatusen 34
kronor i månaden. Av tolv respondenter var det två stycken som inte visste hur mycket de spenderade i den lokala lanthandeln. Fem av de resterade tio respondenterna spenderade mellan trettio och ett tusen femhundra kronor i månaden, där majoriteten spenderade det sistnämna varje månad. Av de tolv respondenterna var det två stycken som inte visste hur ofta de handlade hos deras lanthandlare. De resterade tio respondenterna handlade de flesta (sex respondenter) mellan åtta till tjugo gånger i månaden. Den grupp som är störst är de som handlade hos Ica Nära Lidhult mellan åtta till tio gånger i månaden, de var fyra stycken. Vid frågan på vad kunden köper mest av svarade majoriteten av de tillfrågade att de handlar både basvaror och tillbehör. Inga respondenter köper specifika varor hos lanthandlaren. Två kunder brukade endast köpa basvaror och en kund köpte endast tillbehör hos lanthandlaren. När eller om kunderna är missnöjda något i butiken så väljer de flesta, åtta av tolv, att säga till personalen. Två stycken gör ingenting, en berättar detta för sina vänner och en handlar istället hos andra butiker. En av frågorna i enkätundersökningen var ”Vad skulle få dig att handla på lanthandeln oftare?”. Den frågan var tydligen svår att besvara på då bara tre stycken var villiga att svara det. Och de som svarade visste antingen inte eller bara ville ha ett större utbud av varor och lägre priser. Efter den svår besvarade frågan ställdes ytterligare en fråga som var nästan lika tuff: ”Anser du att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv? Om ja, vad?” Sju av tolv vägrade svara på frågan och de som svarade var kortfattade. Svaren bestod av ”nej”, ”vet ej” och liknande. 4.2.2 Konkurrenter
En av enkätens frågor lydde som följande: ”Om du handlar hos andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför gör du det?” Hälften av respondenterna, alltså sex av tolv, valde att inte besvara frågan om varför de handlar hos andra butiker istället för sin lokala lanthandlare. De flesta av de resterade sex respondenterna svarade att det främst berodde på utbudet. De handlar hos andra butiker för att de får ett större utbud till lägre priser. Många svarade att lanthandlaren inte har alla varor de vill ha, och som i vissa fall behöver. En av respondenterna svarade 35
att den lokala lanthandeln inte erbjuder så mycket diabetiker-­‐vänlig mat, som hen är i behov av. En annan svarade att det finns för lite kött i butiken. De flesta svaren pekade mot utbudet, att andra butiker har större utbud. Två respondenter svarade att de går till andra butiker när de har ärenden i staden, slår två flugor i en smäll. Tre av tolv respondenter visste inte hur många gånger i månaden de handlar i en stormarknad/lågprisbutik. Majoriteten, sju av nio respondenter, svarade att de handlar utanför bygden mellan noll till två gånger i månaden, och av dessa sju svarade flest på noll gånger i månaden. 4.2.3 Relation med kund & kundlojalitet
Av tolv respondenter ansåg majoriteten att de är ganska lojala som kunder till deras lokala lanthandel. Fem stycken såg sig själva som lojala kunder. En respondent såg inte sig själv som en lojal kund, dock bor denna kund inte i bygden. Ena hälften av respondenterna känner att de har en bra relation med sin lanthandlare och den andra hälften känner att deras relation är väldigt bra. Fyra stycken anser att lanthandeln ibland tillgodoser deras behov och preferenser, samtidigt som dubbelt så många anser att lanthandeln alltid gör det. Av de tolv respondenterna svarade endast sex stycken på frågan om vilken betydelse lanthandeln har för bygden. Vi kan se att de anser att lanthandeln har en mycket stor betydelse för bygden och att det viktigt att den finns. Det var två stycken som svarade att det var bra att lanthandeln fanns speciellt för de äldre som inte har körkort, som inte hade möjligheten eller inte orkade ta sig till staden för att exempelvis handla. ”Det är en död bygd om lanthandeln försvinner”, svarade en kund. Den sista frågan var om kunden kunde tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln? Det visade sig att sju av tolv kunder kan tänka sig att hjälpa till. Av de fem resterande skulle fyra stycken kanske göra det och en skulle inte hjälpa till. Det bör dock tilläggas att den personen som inte kan tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln är en person som inte bor i bygden. 36
4.3 Intervju med Judit Svensson, Lanthandeln i Agunnaryd
4.3.1 Bakgrund
Judit Svensson har sedan november 2010 ägt lanthandeln i Agunnaryd, en mindre ort med cirka 220 invånare. Judit är själv ägare till butiken som bedrivs som ett aktiebolag, men driver det tillsammans med sin make och har för nuvarande tre anställda. I Agunnaryd drivs lanthandeln på ett unikt sätt, bygden har en ekonomisk förening där bygdens invånare kan köpa andelar för att bidra till bygdens utveckling. Denna förening äger till exempel all inredning i butiken. Varför det är på detta sätt beror på att bygden vill att det ska finnas en lanthandel där, ingen däckfirma eller pizzeria, utan en lanthandel som en mötesplats och service för bygdens invånare, säger Judit. “Det anses som väldigt viktigt för kunderna att det finns en lanthandel här. Utan en lanthandel skulle sammanhållning och den dynamik som idag finns i Agunnaryd försvinna”, säger Judit. Något som har spelat stor roll är att Ingvar Kamprad kommer härifrån och fortfarande ser Agunnaryd som sitt hem. Det är med hjälp av hans investeringar och omtanke som det är möjligt att kunna bedriva lanthandeln på det viset som vi idag gör, berättar Judit. 4.3.2 Konkurrenter & kunders köpbeteende
Agunnaryd ligger två mil från Ljungby och detta är något som Judit märker av, de allra flesta i bygden åker veckovis och storhandlar på stormarknader. Det är också stormarknaderna som är de största konkurrenterna, enligt Judit. Vad det gäller utbud så är det klart att stormarknaderna har en stor fördel vilket resulterar i att många handlar hos de stora aktörerna, men samtidigt är det många som storhandlar på Agunnaryds Lanthandel också. Många gånger vill kunderna införskaffa varor som inte finns på lanthandeln, och då bli det att de åker till stormarknaderna. Något som Judit har lagt märke till under åren som lanthandlare är att kunderna har sina specifika varumärken som de föredrar. Detta är något som är inarbetat, en vanesak som de utvecklat under hela sitt liv och som bidrar till det blir otroligt svårt att få kunderna att bryta mönster. Trots att kunderna är vana vid sina vanliga produkter försöker Judit påpeka att även fast lanthandeln inte har det specifika varumärket så finns det liknande alternativ. Det kan ibland leda till något som kunderna inte accepterar och åker till stormarknaden istället. 37
Judit poängterar att även hon själv åker in och storhandlar på stormarknaderna i Ljungby då hon själv ser lanthandeln i Agunnaryd som en komplementbutik som erbjuder bygdens invånare en chans till att handla mat utan att behöva åka två mil. Judit säger också att det är billigare att handla på lanthandeln än att åka in till Ljungby, man sparar både tid, bensinpengar och värnar om miljön. Dessutom bidrar man även till bygden. Det handlar mycket om hur lojala kunderna är; en lojalkund är svår att beskriva, det kan ju vara de som storhandlar på lanthandeln en gång i veckan, eller de som kommer in varje dag och köper tidningen eller fikar. “Huvudsaken är att kunderna kommer till lanthandeln och inte åker till en stormarknad. Så länge de kommer är jag väldigt nöjd, det bevisar att de vill stödja lanthandeln och byns utveckling”, säger Judit. Det finns även en närliggande lanthandel, Södra Ljunga Livs, som ägs av Kent Johansson som även är den tidigare ägaren till Lanthandeln i Agunnaryd. Värt att nämna är att det inte är någon som helst konkurrens mellan lanthandlarna, utan tvärt om. De hjälps åt och dessutom så ingår de båda närliggande lanthandlarna i samma kedja som heter Matöppet och ägs av Bergendahls Food. Vad det gäller utvecklingen i framtiden finns det än inga planer, men detta är något som de har jobbat med tidigare. Judit berättar att det befintliga caféet är precis nybyggt. byggnationen är något som är viktigt då det får plats fler kunder som kan sitta och ta en fika, något som inte varit möjligt innan då utrymmet var begränsat. I den tillbyggda delen finns det även plats för en frisör-­‐ och massage verksamhet som enligt planerat ska flytta in inom kort. Förhoppningsvis leder detta till att butiken kommer attrahera mer kunder när det finns en närliggande verksamhet som erbjuder denna typ av tjänster. 4.3.3 Relation till kund & kundlojalitet
När det gäller lanthandelns arbete för att göra kunderna nöjda så är det en faktor som är viktig för Judit. Hon själv anser att lanthandeln inte tillgodoser kundens behov fullt ut när det gäller utbudet. Lanthandeln försöker verkligen att uppnå kundens behov fullt ut när det gäller utbudet, det är bara att säga till personalen om kunden saknar något. Vad det gäller service så tillgodoser lanthandeln kundens behov. Det är en skön stämning i butiken, där alla känner alla. Judit själv kommer inte från Agunnaryd, men genom butiken har hon skapat goda relationer med de flesta i byn. Många kunder kommer ibland in tre gånger om dagen för att småhandla, dricka kaffe och köpa tidningen, det gör så att man har koll på varandra. “Hemligheten är att inte fokusera på pengarna i sig, 38
utan att leva för att göra det man själv vill göra. Att göra kunderna nöjda är något av det viktigaste som finns. Kunderna och bygden är navet i lanthandeln”, menar Judit. För att göra kunderna mer nöjda erbjuder de olika slag av service som paketutlämning, apotek, svenska spel och är också systembolagsombud. De erbjuder även hemkörning av varor kostnadsfritt, främst till äldre personer som är i behov av detta. Judit menar på att just hemkörningen är något som uppskattas av de äldre invånarna. Det är kommunen och Länsstyrelsen som är med och hjälper till att betala den avgift som annars skulle betalas av kunden. Judit berättar även om lanthandelns marknadsföring som hon anser är en viktigt redskap för att informera kunder. T.ex. så kommer det en gång i veckan kommer ut ett veckoblad i brevlådorna som man genom Bergendahls Food kan köpa in sig på. Då får kunderna chansen till att ta del av extrapriser, erbjudanden och nyheter i butiken. Det finns även en allehanda som kommer ut en gång i månaden där lanthandeln har en sida för att förmedla öppettider och erbjudanden. Men en närvaro i sociala medier har lanthandeln också en Facebook sida där det aktivt uppdateras med nyheter, erbjudanden, bilder eller bara ett inlägg om något som berör verksamheten. Tidigare annonsering har skett genom lokaltidningen i Ljungby, utan något resultat, invånarna i Ljungby tar sig inte ut till Agunnaryd i alla fall, berättar Judit.. Då är det bättre att lägga de pengarna på gratis kaffe till våra besökare. “Genom att alltid erbjuda gratis kaffe gör vi något som faktiskt skapar en relation och prioriterar de kunder som faktiskt handlar hos oss, istället för att prioritera de som inte är här”, säger Judit. Detta är som en slags marknadsföring då kunderna kommer in för att ta en kopp kaffe och köper en bakelse eller kanske passar på att handla när de ändå befinner sig i butiken. Det är en service som skapar mervärde, säger Judit. 4.4 Sammanställning enkäter på Lanthandeln i Agunnaryd
Efter att intervjun med Judit Svensson var avklarad erbjöd hon sig att ta hand om enkäterna. Hon föreslog att vi kunde lämna enkäterna på ett bord i caféet och låta kunderna fylla de i när de kommer in. När de flesta blev ifyllda skulle hon skicka de till oss via post. Vid enkätundersökningen i Agunnaryd var det totalt arton av lanthandelns kunder som svarade på den enkät vi hade utformat, varav elva av dem var kvinnor och sju män. Alla respondenter är bosatta i bygden. 39
De kvinnliga respondenternas åldrar låg mellan tjugo och sjuttiotvå år. Median åldern är fyrtio år och medelåldern är fyrtiotre år. De manliga respondenternas åldrar låg mellan fyrtiotre och sjuttioett år. Median åldern är femtiofyra år och medelåldern är femtiofem och ett halvt år.
4.4.1 Kunders köpbeteende
Det är olika faktorer som är avgörande vid val av butik för respondenterna, som också är lanthandlarens kunder och bygdens invånare. Service rankas som viktigast, därefter kommer utbud och sedan läge/plats. Den faktor som är minst avgörande är priser på varor. Några kunder valde att skriva en mening under svarsalternativet ”annat”. Där fick man läsa att man bland annat vill vara lojal mot sin lanthandel och bidra till en levande lanthandel. ”Glad personal är en viktig faktor”, skrev en respondent. En annan skrev att det som är avgörande vid val av butik är det som ger mindre stress. På frågan hur stor summa respondenterna i Agunnaryd spenderar i lanthandeln i månaden varierade svaren mycket, lägsta summan låg på femhundra kronor och sträckte sig ända till tiotusen kronor i månaden. Av arton respondenter var det en som inte visste hur mycket hen spenderar i den lokala lanthandeln. Den största gruppen, på nio stycken, spenderar mellan tvåtusen och tretusen kronor i månaden. Flest, fyra stycken, spenderar tretusen kronor i månaden hos den lokala lanthandlaren. När det gäller hur många gånger i månaden kunderna handlar i lanthandeln så varierade svaren en del. Den som handlar minst brukar handla där tre gånger i månaden. Den som handlar mest gör det hela tjugo gånger i månaden. De flesta av respondenterna handlar mellan fyra till sexton gånger och majoriteten handlar mellan fyra till åtta gånger i månaden. Vid frågan på vad kunden köper mest av var det överlägset många, fjorton av arton, som svarade att de handlar både basvaror och tillbehör. Inga respondenter köper specifika varor hos lanthandlaren. De resterade 4 kunderna brukar köpa basvaror hos den lokala lanthandlaren. Om hur kunden är/blir missnöjd med utbudet eller servicen i butiken så skulle de flesta, tretton stycken, säga till personalen i butiken. En respondent skulle inte göra någonting åt saken och en annan skulle istället åka till en annan butik för att handla. Denna fråga besvarades av alla som deltog i undersökningen förutom tre. 40
En av frågorna i enkätundersökningen var frågan ”Vad skulle få dig att handla på lanthandeln oftare?”. Det var ett par som valde att inte besvara denna fråga. Flera respondenter svarade åt ett och samma håll, nämligen större utbud med variation på varor som kött och bröd. Men de flesta tycker knappast att det går då de gör så gott som alla inköp där. Sju stycken respondenter valde att inte svara på frågan om kunden anser att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv. Majoriteten av de som svarade ansåg inte att lanthandeln behöver något speciellt för att bli mer attraktiv, de är nöjda så som det är. En svarade att det skulle vara trevligt om butiken sålde kulglass, mer fisk och chark. Det finns en del kunder som skrev att dem inte anser att utbudet kan göra butiken mer attraktiv. ”Man är en vanemänniska. Ibland kan man tro att utbudet är en viktig faktor men hur ofta byter man flingor till frukost?” skrev en av respondenterna. 4.4.2 Konkurrenter
Majoriteten som svarade på frågan om vad som får dem att välja andra butiker framför sin lokala lanthandel skrev att det berodde på att utbudet som de har i Agunnaryd är litet. De kunder som åker till andra butiker utanför bygden gör det för att få köpa varor som lanthandlaren inte har eller helt enkelt se nya varor. Det var flera som skrev att de förstod att det blir svårt att göra utbudet i lanthandlaren större med tanke på storleken på bygden, antalet invånare och att de flesta kunderna är återkommande kunder och inte bara tillfälliga. Vissa kunder åker till stormarknader och lågprisbutiker för att handla vissa varor från ett specifikt varumärke eller få variation på vissa varor, som exempelvis på bröd och kött. Några skrev att de ibland handlar utanför bygden när de har ärenden i staden, då kan de passa på att oplanerat handla i en stormarknad.. En respondent skrev att hen oftast åker till stormarknader för att köpa hygienprodukter och tvätt produkter till lägre pris. En annan respondent handlar utanför bygden för att hen arbetar i en stormarknad och passar då på att handla på plats när hen ändå är där. Lanthandeln i Agunnaryds kunder är olika när det gäller hur många gånger de handlar i stormarknader och lågprisbutiker. Enligt undersökningen, den som handlar utanför bygden som mest ofta gör det nio gånger i månaden. De flesta, sex respondenter, handlar i stormarknader och lågprisbutiker mellan två till fyra gånger i månaden. Av de arton respondenterna som deltog i undersökningen var det fyra stycken som svarade att de inte handlar i stormarknader och lågprisbutiker en enda gång i månaden
41
4.4.3 Relation med kund & kundlojalitet
Av arton respondenter ansåg majoriteten att de är ganska lojala som kunder till deras lokala lanthandel. Hela fjorton stycken såg sig själva som lojala kunder till Agunnaryds lanthandel. Tre stycken av de resterade anser sig själva som ganska lojala och en respondent anser inte att hen är lojal. Alla respondenter anser att de har en mycket bra relation med sin lanthandlare, med undantag för en som tyckte att relationen bara var bra. Lanthandlaren tillgodoser alltid kundernas behov och preferenser anser fjorton av undersökningens respondenter. De resterade fyra respondenterna tycker att lanthandlaren gör det ibland. Alla respondenter höll med om att lanthandeln har en enormt stor betydelse för bygden och förstår hur den påverkar skola, dagis och invånarna där. Det var flera kunder som även nämnde att lanthandlaren tillför en stark gemenskap, tillgänglighet och samvaro för hela bygden. ”Lanthandeln är ungefär som vatten i öken, viktig för överlevnad. Den är även mycket viktig då butiken fungerar som en samlingsplats för bygdens invånare”, skrev en kund. Slutligen ställdes frågan om respondenterna kunde tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln. Nio stycken av dessa svarade ja och fem skulle kanske tänka sig göra det.
4.5 Intervju med Kent Johansson, Södra Ljunga Livs
4.5.1 Bakgrund
Kent Johansson har drivit Södra Ljunga livs i ungefär tio år. Lanthandeln ligger i Södra Ljunga som är beläget utanför Ljungby, en mindre ort med 139 invånare. Kent Johansson står som ägare i den enskilda firman och jobbar tillsammans med sin fru, dotter och anställda som jobbar extra i butiken. Kent berättar att han har 44 års erfarenhet av att jobba i handeln, inom olika områden. Senast kom han ifrån en stormarknad där han jobbat som varuhuschef. Med en chefsposition fick Kent allt för lite kundkontakt och tröttnade på skrivbordsarbetet, därmed blev valet att ta över lanthandeln i Södra Ljunga. “Lanthandeln har en stor betydelse för Södra Ljunga där sammanhållningen är mycket stark invånarna emellan. Lanthandeln, idrottsföreningen 42
och skolan anses vara de viktigaste delarna i Södra Ljunga”, säger Kent. Varje tisdag är det dessutom lunch i församlingshemmet där många deltar för att umgås och stärka banden mellan varandra. Ett annat exempel är att bönderna i bygden som har startat ett värmeverk bara för invånarna och att ortens skola skulle läggas ner och att invånarna då beslutade sig för att starta en egen friskola. Detta är enligt Kent tecken på sann gemenskap och en anda som är väldigt stark, det är sammanhållning som bygger en mindre ort som Södra ljunga. 4.5.2 Konkurrenter & kundernas köpbeteende
Kent är väl medveten om sina konkurrenter, och han säger att det är de närliggande stormarknaderna i Ljungby som utgör det största hotet. Många invånare från Södra Ljunga tar sig till stormarknaderna för att handla. Ungefär hälften av bygdens invånare åker in för att storhandla på stormarknaderna, berättar Kent. Det beror på deras stora sortiment, priser, erbjudanden med mera. Kent säger att det inte går som en liten aktör att kunna erbjuda samma breda sortiment som stormarknaderna, och de flesta är medvetna om detta. Lanthandelns sortiment är stort, det finns de flesta produkterna, men inte lika många valmöjligheter när det gäller varumärken. Prissättningen är cirka 5 procent högre än på stormarknaderna, detta beror på logistiken och kvantiteten, förklarar han. För att kunna stå sig stark på marknaden krävs det att lanthandeln erbjuder något som stormarknaderna inte erbjuder, anser Kent. Södra Ljunga Livs har två ingredienser i sin verksamhet som en stormarknad aldrig kan erbjuda sina kunder. Det första är kundservicen, närheten till kunden som skapar en relation mellan kund och lanthandlare. Det andra är Södra Ljunga Livs kött. Vi erbjuder våra kunder riktigt bra kött, och vi har dessutom väldigt kunskap om köttet och delar gärna med oss av tips och recept till kunden, säger han. Köttet kommer bland annat från en lokal producent, det är ekologiskt och är hängmörad i Lammhult. Kent berättar också att köttet är eftertraktat, inte bara i bygden utan även i Ljungby. Vad det gäller lanthandlar finns det ingen lanthandel i närheten, det skulle vara lanthandeln i Agunnaryd, men det ligger för långt bort för att invånarna skulle åka dit, säger Kent. Och Kent poängterar också att han inte ser lanthandlarna som konkurrenter. “Lanthandlarna sitter i samma båt och kämpar för samma saker och mål. Vi tar inte kunder från varandra, utan måste hjälpa till att stärka banden här ute”. 43
Kent ser ljust på Södra ljunga Livs framtid och berättar om vilket utvecklingsarbete de har drivit och vad som komma skall. “Vi är väldigt nöjda med hur vi har utformat vår verksamhet, det är en fin lanthandel vi har med trevliga kunder”, säger Kent. För inte så länge sedan gjorde lanthandeln en investering i ett kök. På så vis kan de erbjuda en cateringservice. Detta är en investering som har visat sig vara eftertraktad i bygden och lönsam för lanthandeln. Kent berättar att köket omsätter tre miljoner om året, men att de måste säga nej till många kunder och företag som vill beställa. I köket lagar de mat till skolan, sjukhem, firmafester, grillfester och företagsevent. Köket är beläget i samma lokaler som lanthandeln och det är Kent själv som har införskaffat inventarier och köksutrustning på egen hand. Kent berättar att han två år innan han öppnade köket började köpa upp köksutrustning från konkursbo och annat. Detta för att Kent inte vill ta emot eventuella bidrag från Länsstyrelse och kommun. Kent kunde ha blivit tilldelat ett bidrag för investeringen i köket på trehundratusen kronor från länsstyrelsen. Det är dock viktigt för Kent att klara sig utan bidrag och att kunna klara sig själv. Kent poängterar att om en verksamhet inte klarar sig ekonomiskt, då ska den inte finnas. Då är det ingen idé att driva en verksamhet. Kent poängterar dock att trots att han inte vill ta emot bidrag tycker han att Länsstyrelsen gör ett väldigt bra jobb och brukar vara ute och föreläsa, delta i träffar om att driva saker på landsbygden. De möten som länsstyrelsen ordnar är väldigt givande, man lär sig alltid något nytt, säger Kent. I framtiden skulle jag gärna se en kafédel, det är något som jag saknar, säger Kent. Detta är tyvärr inte möjligt i nuläget för att lanthandeln är för nära vägen, så enligt vägverket så det går inte att bygga ut. Den sociala biten är viktig, och ett café skulle underlätta och bidra till stämningen, säger Kent. 4.5.3 Relation med kund & kundlojalitet
För Södra Ljunga Livs är kunderna mycket viktiga. Arbetet med att behålla sina kunder ligger i att skapa en relation med kunden och kunna erbjuda det de efterfrågar, berättar Kent. Våra kunder är väldigt nöjda, vi jobbar så gott vi kan för att tillgodose kundernas behov, förklarar han vidare. I en liten bygd som Södra Ljunga är det omöjligt att bedriva en butik med missnöjda kunder, då väljer de en annan butik. Kent berättar att lanthandeln finns för de som bor här, och då gäller det att ha en bra relation och förstå varandra. 44
För att tillgodose kundens behov utöver utbudet har Södra Ljunga Livs även olika servicetjänster som utkörning av varor och även ombud för Svenska spel och Apotek. Detta är något som uppskattas, framförallt av den äldre befolkningen som då slipper att ta sig in till Ljungby för att hämta medicin, eller åka ner till lanthandeln när de inte orkar, säger Kent. “Många kunder kommer in flera gånger om dagen eller veckan, detta bidrar till en trevlig stämning i butiken då kunderna känner sig välkomna. Då blir jag som lanthandlare även glad, vilket i sig gör arbetet och stämningen i helhet till väldigt bra”, säger Kent. Den lojala kunden är en kund som gör en stor del av sina veckoinköp i butiken. Kunderna som bara handlar på extrapris kan man vara utan då man inte tjänar några pengar på detta, menar Kent. Men den lojala kunden kan vara alltifrån pensionärer som handlar för 100 kronor i veckan eller en barnfamilj som handlar för 1000 kronor i veckan, detta varierar väldigt mycket. På Södra Ljunga Livs arbetar de också en del med marknadsföring, något som Kent berättar om. En gång i veckan kommer det ut ett veckoblad i brevlådorna som man genom Bergendahls Food kan köpa in sig på. Ljungby Södra Livs, som då är en del av Matöppetgruppen som ägs av Bergendahls Food, använder sig av deras veckoblad en gång i veckan. Kent berättar även att de en gång i veckan också annonserar i Ljungbys lokaltidning, detta för att locka in kunder ifrån Ljungby. Butiken har även en sida på Facebook som Kents dotter sköter om, detta eftersom hon har bra koll på sådana grejer. På Facebook så uppdaterar butiken aktivt med nyheter, bilder, erbjudanden och tävlingar. Tävlingarna arrangeras av butiken för att deras inlägg ska få en bättre spridning. Genom att kunderna gillar och delar ett inlägg är de med i utlottningen av t.ex. en smörgåstårta eller planka. Kent menar på att den viktigaste marknadsföringen kommer från kunderna själva genom, särskilt när det gäller det omtalade köttet. “Om en kund är nöjd, eller har lagat middag med vänner av köttet som köpts hos oss och att detta sedan blir omtalat och att våra varor får beröm så är detta ovärderligt”, säger Kent. Kent har själv pratat med många kunder som genom vänner, bekanta och kollegor fått reda på köttets kvalité och därför valt att åka till Södra Ljungas Livs för att handla. Enligt Kent uppfattas det som mer trovärdigt om kunderna få veta om produkten via vänner istället för att läsa om produkten i ett reklamblad. 45
Kent driver också en catering i samma lokaler som han inte marknadsför alls. ”Vi har aldrig annonserat om cateringbiten, vi är rädda att det blir för mycket. Vi får redan tacka säga nej till kunder som önskar catering för att vi inte har tiden”, säger Kent. Kent säger att de i sin catering, som också är en del är en del i verksamheten, lagar mellan ett tusen och femtonhundra portioner i veckan, aldrig har annonserats.
4.6 Sammanställning enkäter på Södra Ljunga Livs
Enkät utdelningen i Södra Ljunga gick till precis som i Agunnaryd. Efter en avslutad intervju med Kent Johansson så märkte vi att det inte fanns tillräckligt med kunder i butiken för att kunna få över tio enkäter besvarade. Han lät oss lämna enkäter i butiken och sedan skicka tillbaka de till Växjö när de är ifyllda. Eftersom det var brist på tid så skrev vi ett mejl till honom ungefär en vecka efter mötet för att be honom att skicka de ifyllda enkäterna till oss, även om alla inte blev det. Vi fick då totalt åtta stycken enkäter, där fem av dem är män och de resterade är kvinnor. Alla respondenter är bosatta i bygden. De kvinnliga respondenternas åldrar låg mellan fyrtiofem och sjuttiosex år. Median åldern är 73 år och medelåldern är sextiofyra och ett halvt år. De manliga respondenternas åldrar låg mellan trettioåtta och sjuttioåtta år. Median åldern är fyrtionio år och medelåldern är femtiofem och ett halvt år.
4.6.1 Kundernas köpbeteende
Respondenterna som deltog i kundundersökningen i Södra Ljuga tycker olika när det gäller vilka faktorer som är avgörande vid val av butik. Service rankades som viktigast och andra platsen var delad mellan pris och läge/plats. Den minst avgörande faktorn är utbudet tycker respondenterna. På frågan om hur många gånger i månaden respondenterna handlar i sin lokala lanthandel så visade sig att det lägsta antalet är fyra gånger i månaden. Den som handlar oftast i butiken är en person som går in butiken nästan varje dag, hela trettio gånger i månaden. Vanligast är det att handla mellan åtta till tio gånger i månaden, då fem av respondenterna gör det. Undersökningens respondenter brukar mest köpa basvaror och tillbehör i ”Mat öppet” i Södra Ljunga. De resterade två ringade in svarsalternativet ”Specifika varor som närproducerat”. 46
På frågan hur stor summa respondenterna spenderar i lanthandeln i månaden varierade svaren inte så mycket, lägsta summan låg på sexhundra kronor och högsta summan låg på fyratusen kronor i månaden. Av tolv respondenter var det två stycken som inte visste hur mycket de spenderade i den lokala lanthandeln. Hälften av de som vet ungefär hur stor summa de spenderar i lanthandeln svarade tretusen. De resterade tre svarade sexhundra-­‐, tvåtusen-­‐ och fyratusen kronor. Om och när kunderna i Södra Ljugas Lanthandel är missnöjda med utbudet eller servicen så säger de till personalen. Men det är inte alla som gör det. Två stycken respondenter skulle inte göra någonting alls och en skulle handla hos andra butiker istället. Om lanthandeln i Södra Ljunga hade större utbud till lägre priser samt paket-­‐ och spritombud så skulle kunderna handla där oftare, enligt kund undersökningen. En respondent skrev att lanthandeln är A och O för landsbygden som hon bor på, så det är redan i hennes plikt att handla där ofta. Hälften av de som deltog i undersökningen anser inte att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv. Det fanns dock ett par respondenter som tyckte att butiken skulle vara mer attraktiv om den hade sprit-­‐ och paketombud.
4.6.2 Konkurrenter
Vid frågan: Om du handlar på andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför du det?”, valde tre stycken att inte svara. De flesta som svarade gav olika anledningar till varför de gör det. En svarade att hon gör det om/när varan inte finns i lanthandeln. En annan gör det när hon har ärenden i staden eller behöver något som är slut i butiken. En man svarade att han åker till stormarknader för att de kan hålla ett lägre pris på vissa varor. En annan anledning var att vill handla varor hor granngården och liknande affärer, för att köpa spikar, skruvar m.m. Den sista respondenten svarade att han handlar utanför bygden för att få ett större utbud. Hälften av respondenterna, fyra av åtta, handlar inte utanför bygden. Tre stycken handlar ungefär fyra till fem gånger i månaden i stormarknader och lågprisbutiker. En svarade att hen handlar utanför bygden mellan sex till åtta gånger i månaden.
47
4.6.3 Relation med kund & kundlojalitet
De kvinnliga kunderna som deltog i undersökningen anser sig själva som lojala kunder. Även alla de manliga respondenterna ser sig som lojala kunder, med undantag för en. Alla åtta personer som deltog i undersökningen har en mycket bra relation till sin lanthandlare i Södra Ljunga. Kundernas behov och preferenser är alltid tillgodosedda enligt respondenterna. Alla respondenter, som också är bygdens invånare och lanthandelns befintliga kunder, anser att lanthandeln har en väldigt stor betydelse för bygden. Slutligen ställdes frågan om respondenterna kunde tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln. Sex stycken av respondenterna skulle kanske tänka sig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln, tre stycken kan helt klart tänka sig göra det.
48
5 Analys
I analysen så kopplar vi ihop det empiriska materialet med det teoretiska materialet. Utifrån detta kommer vi sedan att analysera materialet för att i nästa avsnitt kunna presentera en slutsats som svarar på uppsatsens problemformulering. 5.1 Konkurrenter & kundernas köpbeteende
Efter intervjuerna med de tre lanthandlarna; Lidhult, Agunnaryd och Södra Ljunga kunde vi författare urskilja vissa likheter, inte minst när det gäller hot från konkurrenter. Något som alla tre lanthandlarna i undersökningen poängterar är att det inte finns någon som helst konkurrens mellan lanthandlarna, tvärtom hjälps de åt. Däremot var de tre lanthandlarna överens om vilka som är de riktiga konkurrenterna, d.v.s. stormarknader och lågprisbutiker som är placerade i eller i närheten av städerna runt omkring. Som Brennan & Lundsten (2000) konstaterar så har nya kedjor av lågprisvaruhus och stormarknader blivit ett allt mer vanligare inslag i städerna. Varorna som lågprisbutiker och stormarknader erbjuder är oftast de samma som i traditionella matbutiker. Skillnaden är att dessa varuhus använder sig av diskontering, vilket bygger på att de ligger under marknadens prissättning, håller nere kostnaderna, erbjuder kunderna självservice, att lageromsättningen är snabb och att försäljningsvolymen är hög (Brennan & Lundsten, 2000). Detta lockar landsbygdens invånare in till staden, något som lanthandlarna själva är medvetna om. De tre lanthandlarna har även gemensamt att närmsta stad med stormarknader och lågprisbutiker är Ljungby. Från Lidhult är det cirka fyra mil till Ljungby, vilket är ett långt avstånd för kunden att åka för att handla. Detta gynnar Ica nära i Lidhult då konsumenterna tenderar att handla i Lidhult istället för att åka till Ljungby. Däremot storhandlar många när de ändå är inne i Ljungby, säger Andreas. Från Agunnaryd är det cirka två mil till Ljungby, och det är något Judit märker av. Invånarna i Agunnaryd brukar veckohandla på stormarknaderna, och sedan komplettera med varor från lanthandeln. I södra Ljunga är avståndet till Ljungby bara lite mer än en mil, vilket gör det enkelt för bygdens invånare att snabbt ta sig till stormarknaderna. Dock visade det sig att i Södra Ljunga var det ett lägre antal kunder som tog sig in till stormarknaderna, detta kan bero på att de som deltog i undersökningen bestod av äldre personer där medelåldern låg på 49
femtiofem år. Även om de äldre inte orkar ta sig till stormarknaderna så ofta och är beroende av lanthandeln, så åker fortfarande byns yngre invånare in till dessa butiker. Detta för att alternativen helt enkelt blir fler och ofta styr utbudet och pris konsumenterna, säger Kent. Detta är något som även Brennan & Lundsten (2000) menar på då småbutikerna och stormarknader är så pass olika samtidigt som de sistnämnda är den mest lönsamma och tillgängliga lösningen för konsumenten. Detta resulterar i att den traditionella dagligvaruhandeln har hamnat i ett tydligt underläge, särskilt de på landsbygden (Brennan & Lundsten, 2000). Enligt lanthandlarna så krävs det därför något utöver själva butiken i sig, något som lockar kunder, skapar mervärde och som resulterar i lojala och återkommande kunder. Detta är något alla tre lanthandlare jobbar med. Ica nära Lidhult driver café med tillgång till gratis WiFi och bibliotek i samma lokaler. Lanthandeln i Agunnaryd erbjuder även de ett café med gratis kaffe till de besökande kunderna. På lanthandeln i Södra Ljunga driver de catering, och de erbjuder även närproducerat kött som lockar kunder ända från Ljungby. Utöver dessa satsningar erbjuder lanthandlarna service som ombud för systembolag, paketutlämning, apotek och spel. Något som lanthandlarna även erbjuder och som uppskattas av kunderna är den personliga servicen, den personliga relationen till kunden och stämningen i butiken. Detta är något som lågprisbutiker och stormarknader inte erbjuder då kunden är osynlig och endast uppfattas som en konsument. Enligt Miranda, Kónya & Havrila (2005) är det av stor vikt för butiken att jobba aktivt med att utveckla de mervärden som kan bli avgörande för konsumenten vid val av butik så att kunderna blir återkommande, trots påtryckande alternativ från annat håll (Miranda, Kónya & Havrila, 2005). De tre lanthandlarna har också liknande åsikter om kundernas tillvägagångssätt vid val av butik och deras köpbeteende. Många invånare på landsbygden har stormarknaderna som sitt primära val för att sedan använda sig av kompletteringshandel hos sin lokala lanthandel. Detta kallas för ”outshopping” och är ett begrepp som Choe, Pitman & Collins (1997) tar upp och beskriver som ett fenomen som framförallt rör landsbygden. Det innebär att landsbygdens invånare är villiga att betala ytterligare sekundära kostnader för att resa till stormarknaden, något som blir mer kostsamt, men som konsumenten accepterar för att få tillgång till ett stort utbud av varor och olika erbjudanden Choe, Pitman & Collins (1997). Detta var också något som diskuterades vid mötena med de 50
olika lanthandlarna, och de alla nämnde att det faktiskt är billigare att konsumera i lanthandeln än att åka den långa till vägen till stormarknaderna i Ljungby. Dock ska vi poängtera att det var lanthandlarna själva som påstod detta men det var inget som tydde på detta i enkätundersökningen. Efter enkätundersökningen hos de olika lanthandlarna var inlämnade så kunde vi författare se olika sammanhängande mönster i svaren. Kunderna ansåg att service är den mest avgörande faktorn vid val av butik, detta hos alla tre lanthandlare. Det näst mest viktiga är en kombination av butikernas utbud och läge/plats. Det som ansågs som minst avgörande vid val av butik är priser. Kundernas åsikter visar alltså på att de inte bryr sig om priset vid val av butik. Detta kan bero på flera saker, men något som enkäten visar är att kunderna tycker att lanthandeln är oerhört viktig för bygden. Att kunderna har en stark relation till lanthandeln och visar ett stort intresse för bygden kan alltså vara den avgörande faktorn vid val av butik. Detta är något som Solomon (2009) beskriver som ”ett aktivt val” från konsumentens sida, och detta beror på diverse beslutsregler. Beslutsreglerna varierar kraftigt från person till person, men kan t.ex. bero på pris, varumärke, kvalité, ursprungsland eller butikens lokalisering. Det kan också bero psykologiska aspekter, som en medveten handling för att uppfylla personliga intressen (Solomon, 2009). Kunderna i lanthandlarna kan då alltså anses göra ett aktivt val gällande sitt personliga intresse att bevara lanthandeln då butikens betydelse i bygden anses vara stor. En annan avgörande faktor kan vara närheten till lanthandeln, det är enklare att ta sig dit istället för att åka till närmsta stormarknad eller lågprisbutik i Ljungby. Dock så kan vi författare se att kunderna i Södra Ljunga och Agunnaryd handlar hos stormarknader fler gånger i månaden än kunderna i Lidhult, något som beror på avståndet till stormarknaderna i Ljungby. Det bör också noteras att många kunder enbart handlar hos lanthandeln. Detta är något som anses viktigt, då det är av stor betydelse för lanthandeln att bli den primära butiken. Detta är även något som Miranda, Kónya & Havrila (2005) konstaterar och menar på då det är av stor betydelse för butikerna då det är viktigt att vara konsumentens första val, lojala konsumenter spenderar nämligen dubbelt så mycket i sin primära butik som i andra butiker (Miranda, Kónya & Havrila, 2005). Från enkäterna kan vi även se hur mycket kunderna spenderar i lanthandeln och vad de inhandlar. Majoriteten av kunderna från de tre lanthandlarna 51
inhandlar både basvaror och tillbehör och den största gruppen av kunder spenderar ca tretusen kronor i månaden hos den lokala lanthandeln. I enkäten frågade vi vad kunderna önskar för att få en bättre lanthandel, och vad som skulle få dem att handla på lanthandeln oftare. Svaren visade att majoriteten av kunderna var nöjda med lanthandeln som den är, eller att de helt enkelt inte visste. Några få kunder svarade också att utbudet av varor kunde varit större. I Södra Ljunga Livs svarade ett antal kunder att de saknade ett ombud för paketutlämning och systembolagsombud. Enligt kunderna har lanthandlarna lyckats med att utforma en lanthandel som uppfyller deras efterfrågan och behov. Enkätundersökningen visade att majoriteten av lanthandlarnas kunder skulle kunna tänka sig att hjälpa till för att bevara butiken. Det ser vi som ett tecken på att butiken har en viktig roll för landsbygden och dess invånare, samt att kunderna känner förtroende och har en speciell relation till butiken. Detsamma gällde när Lidhults nya lanthandel skulle öppna och ägaren Andreas kände sig säker på att lyckas. Hade han inte upptäckt behovet och intresset hos bygdens invånare samt fått tillräckligt med stöd från dem så hade han inte satsat på att ha den butik/träffpunkt han har skapat.
5.2 Relation med kund & kundlojalitet
Kundlojalitet innebär mer än en kund som väljer en specifik butik framför en annan eller en kund vars kylskåp och skafferi är fylld med varor från bara en butik. En lojal kundbas ses som en stor konkurrensfördel då andra avgörande faktorer som pris och butikens lokalisering idag kan vara svåra att konkurrera med (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Resultatet av vår kundundersökning visade däremot motsatsen till det som Blomqvist, Dahl & Haeger har påstått. Samtliga respondenter rankade pris som den minst avgörande faktorn vid val av butik. Enligt Andras Rehn, ägare till Ica Nära i Lidhult, är det just kundrelationerna som gör att butiken fortfarande lever. Han menar att den nära och personliga relationen som han och hans anställda har till sina kunder är ovärderlig, vilket är förståeligt med tanke på att åttio procent av butikens omsättning, enligt Andreas, kommer från de lojala kunderna. En stark relation går hand i hand med kundlojalitet. Det är därför de regelbundet strävar efter att förstärka och utveckla sina nuvarande relationer. Även lanthandeln, Södra Ljunga Livs, fokuserar mycket på sina kunder. Enligt Kent Johansson som är ägaren till butiken så ligger arbetet med att 52
behålla sina kunder i att skapa en relation med kunden och kunna erbjuda det de efterfrågar. Kent anser att det är en självklarhet att man ständigt vill förbättra relationen med sina kunder. Lanthandeln finns för de som bor i bygden, och då gäller det att ha en bra relation och förstå varandra., annars fungerar det inte. O`Malley (1998) anser att begreppet “kundlojalitet” är väldigt förenklat då branschen antar att nöjda kunder är lojala kunder, och att missnöjda kunder byter butik. Så är dock inte fallet varje gång. Författaren O`Malley menar att nöjda och mycket nöjda kunder också byter butiker i samma frekvens som de missnöjda kunderna. Detta är någonting som Judit Svensson i Agunnaryd, verkar ha förstått. För henne är det en viktig faktor att göra kunderna nöjda, men samtidigt är hon välmedveten om att hon inte kan uppfylla allas behov och preferenser när det gäller utbudet. Därför förstår Judit att hennes kunder emellanåt väljer stormarknaden. Samtidigt så menar Judit att stämningen i butiken och den goda kundservicen lockar kunderna mycket mer. Alla känner alla och många kunder kommer in tre gånger om dagen för att småhandla, dricka kaffe och köpa tidningen. Detta tyder på en god relation vilket i sin tur leder till lojalitet. O’Malley förklara att för att påverka konsumentens beslut ska ett företag aktivt genomföra lojalitetsarbete för att öka chanserna till att kunden blir återkommande. Detta kan ske genom att erbjuda kunderna tjänster och andra fördelar som blir till ett värde för kunden. För att göra kunderna mer nöjda och skapa ett mervärde erbjuder lanthandlarna diverse olika tjänster som t.ex. paketutlämning, apotek, spel, systembolag och utkörning av varor. Just utkörningen är något som uppskattas av de äldre invånarna. Det är enligt Raval & Grönroos (1996) en viktig del i en relation att erbjuda sina kunder mervärde i form av tjänster, något som resulterar i att kunderna återvänder och blir lojala. Att ingå relationer är inte bara positivt för företagaren utan även för kunden då det skapar ett värde för denne. Oftast gillar en kund att handla så det skapar ett värde för honom/henne. Detta innebär alltså att när kunden håller sig till en och samma butik så är det en stor fördel för honom/henne själv (Grönroos, 2008). Dock visade vår kundundersökning att respondenterna inte bara tänker på det som skapar mervärde för sig själva , utan har även lanthandelns betydelse i åtanke. Utifrån enkäterna kunde vi se att kunderna bryr sig om lanthandeln, och att deras köp ofta sker för att lanthandeln ska finnas kvar även framtiden. Trots att den lokala lanthandeln inte alltid tillgodoser alla 53
kundernas behov och preferenser så påverkar det inte deras relation eller lojalitet gentemot butiken. Grönroos (2008) förklarar att det finns många mål när det gäller kundens lojalitet till den specifika butiken. Några av de mest vanliga alternativen till varför kunden blir lojal och skapar en relation till en viss butik är lönsamhet, kostnadsminskning, bekvämlighet, hälsa eller självkänsla. Vid sammanställning av undersökningens enkäter uppmärksammades att alla tre lanthandlarnas kunder hade en gemensam uppfattning om lanthandelns betydelse för bygden. Lanthandeln har en otroligt stor betydelse för invånarna. Kunderna och invånarna i de olika samhällena är alla övertygade om att utan en lanthandel så skulle sammanhållning försvinna, detta enligt både enkäterna och lanthandlarna själva. Lanthandlarnas kunders lojalitet orsakas av alla de tre grupper som Grönroos(2008) nämner; säkerhet, sociala fördelar och förmåner. Kunderna blir lojala när de kan känna säkerhet och tilltro till företaget och att de får känslan av att företaget är pålitligt. De blir även lojala när de upplever att de får förmånliga priser och en högre prioritet än andra kunder. Den starkaste orsaken till lanthandlarnas kundlojalitet är de sociala fördelarna där det utvecklas en vänskap mellan kund och personal (Grönroos, 2008). Enligt undersökningen som gjordes visade sig majoriteten av kundernas lojalitet till sin lokala lanthandel kategoriseras som ”sann lojalitet” och ”latent lojalitet”. Detta innebär att kunderna har en mycket positiv inställning till företaget men att köp frekvensen är både hög (sann lojalitet) och låg (latent lojalitet) (Blomqvist, Dahl & Haeger 2004). För att en kund ska få känslan av att deras köp i en specifik butik ska generera ett värde, så krävs det att butiken anstränger sig för att skapa en relation till kunden. Bloemer & Ruyter (1998) menar att det finns en risk att lojaliteten är/blir falsk om butiken saknar engagemang. Detta betyder att en kund kan upprepa sitt besöksbeteende för enkelhetens skull eller på grund av lathet. Enkäterna visar att kunderna är engagerade och bry sig om butiken och bygden, och de visar att de gör så gott de kan men att deras lojalitet kan ifrågasättas.
54
6 Slutsats
Nedan presenteras de slutsatser som svarar på uppsatsens problemformulering “Vilka är, enligt lanthandlaren och dess kunder, de viktigaste beståndsdelarna för en väl fungerande lanthandel?” För grund till slutsatsen så ligger uppsatsens teori, empiri och analys. Ica Nära i Lidhult, Agunnaryds lanthandel och Södra Ljunga Livs är alla belägna i Kronobergs Län och finns där för samhällets invånare. Syftet med detta är att invånarna ska kunna inhandla livsmedel och få vissa tjänster utförda i sitt närområde, istället för att åka flera mil för att uträtta sina ärenden. Dessa lanthandlare upplever samma slags hot när det gäller konkurrenter. Samtliga ägare poängterar att de andra lanthandlarna inte uppfattas som konkurrenter, tvärtom hjälps man åt och delar med sig av sina erfarenheter. Det är stormarknaderna och lågprisbutikerna som är belägna i Ljungby som utgör det största hotet och som lockar invånarna från landsbygden in till staden. Stormarknaderna och lågprisvaruhusen erbjuder ett brett sortiment av varor till lägre priser, något som lanthandlarna inte kan erbjuda sina kunder i samma utsträckning. Enligt kunderna är servicen den avgörande faktorn vid val av butik. Det framkommer tydligt att kunderna uppskattar lanthandels service och den relation som skapas mellan kund och personal. Detta är något som lanthandlarnas konkurrenter inte kan erbjuda. För att skapa konkurrensfördelar har lanthandlarna jobbat aktivt med att erbjuda tjänster för att skapa mervärde. Några exempel på värdeskapande tjänster är hemkörning av varor och ombud av diverse tjänster som apotek, paketutlämning, spel och systembolag. Tjänsterna uppskattas av bygdens invånare, särskilt de äldre. De slipper ta sig till närmsta stad för att handla mat, medicin eller hämta paket, varorna levereras istället till dörren. Lanthandlarna är alla övertygade om att deras butiker överhuvudtaget inte skulle existera om det inte var för bygdens invånare och deras engagemang. En av de mest väsentliga punkterna som gör en kund lojal är de sociala fördelar som lanthandeln erbjuder. För att kunna driva en väl fungerande lanthandel så behöver bygdens invånare vara lojala kunder hos den lokala lanthandeln. Kundlojalitet som är ett resultat av goda kundrelationer, gör lanthandlarna konkurrenskraftiga. Detta innebär att en lanthandel ständigt måste sträva efter att förbättra relationen mellan kund och personal, för att överleva på den tuffa marknaden. Det är viktigt att kunderna känner tilltro och att de är högt prioriterade. 55
Det är godtagbart att vissa kunder handlar i stormarknader och lågprisbutiker, så länge de har sin lokala lanthandel som sitt primära val av butik. Kunderna förväntar sig inte att en lanthandel ska tillgodose ett stort utbud av varor för att fungera bra, däremot är det viktigt att erbjuda bästa möjliga service i butiken. I en fungerande lanthandel lyssnar personalen på sina kunder och tar till sig så mycket som möjligt för att sedan kunna tillfredsställa dessa.
56
7 Diskussion
Lanthandlarna är som presenterat i uppsatsen mycket beroende av sina kunder, mer än vad
andra verksamheter vanligtvis brukar vara. Detta är dock förståeligt med tanke på att dessa
butiker är lokaliserade i små bygder med ett få antal invånare. En hel del fokus läggs på lojala
kunder och att få fler kunder att bli lojal gentemot lanthandeln. Men det vi anser är att
lanthandlarna behöver vara försiktiga med sin definiering och kategorisering av vem den
”lojala kunden” är. Vi fick intrycket av lanthandlarna inte är så medvetna om att kunder kan
vara falskt lojala. En kund kan faktiskt handla på en lanthandel flera gånger i veckan och
spendera en hög summa utan att vara lojal mot butiken av rätt anledning. Det är lätt hänt att
en sådan kund upplevs som lojal men att man bortser ifrån att kunden inte har fler alternativ,
såsom andra av butiker i bygden. Vi menar alltså att lanthandlaren ska tänka på varför sina
kunder är ”lojala”. Lanthandlaren behöver ställa följande frågor till sig själv: Har butiken en
stor betydelse för bygden och kunden vill vara ett stöd? Har kunden en väldigt god relation
till personalen? Är kunden för lat för att åka till närmaste stormarknad och väljer därför att
handla hos lanthandeln?
Med detta tror vi på att framtida forskning inom detta område kan leda till en ökad förståelse
för varför invånarna väljer den lokala butiken. Ägaren kan då se att vissa återkommande
kunder just är återkommande för att de är lata, men också att kunderna är återkommande för
att de är lojala till butiken.
En annan upptäckt under uppsatsens gång är att lanthandlarnas kunder oftast inte vet vad de
vill ha. Undersökningens respondenter verkade ha svårt att besvara frågorna ” Vad skulle få
dig att handla på lanthandeln oftare?” och ”Anser du att lanthandeln saknar något som skulle
göra butiken mer attraktiv?” Om Ja, vad?”. Vissa av dessa personer skrev dock samtidigt att
lanthandlaren bara ibland tillgodoser deras behov och preferenser. Då börjar man undra, hur
kan lanthandlaren alltid tillgodose kundernas behov och preferenser när de själva inte har en
aning om vilka dessa är? Kan det vara att kunderna har för höga krav, men som de själva inte
är medvetna om eller förväntar de sig att lanthandlaren ska själv försöka gissa sig fram till
kundernas behov och preferenser?
I vilket fall som helst, detta ser vi inte nödvändigtvis som en nackdel utan vänder det istället
till en möjlighet för lanthandlarna. Vi tolkar det här som att lanthandlare har fria händer till att
själva skapa nya behov och preferenser hos sina kunder. De kan introducera en hel del nya
tjänster och produkter för sina kunder för att se om det är något som lockar kunderna och blir
57
populärt eller inte. Detta kräver dock att ägaren är spontan, modig och självsäker då det kan
innebära risker. Kunder brukar vara duktiga på visa om de tycker om något eller inte så
butiken lär märka om något går hem hos bygden eller inte.
En annan sak som vi upptäckte var de olika lanthandlarnas sätt att jobba och positionera sig
på marknaden. Alla tre lanthandlare som deltog i undersökningen arbetade på olika sätt.
Andreas fokuserade mycket på att utveckla lanthandeln till det bättre och större, medan Judit
var nöjd med butiken så som den såg ut i nuläget. Den tredje lanthandlaren, Kent, lade mest
fokus på sina tjänster än själva butiken. Med detta sagt så kan vi se att varje lanthandlare
använder olika metoder för att locka kunder till butiken t.ex. offensiv positionering som
lockar folk från närliggande städer eller defensiv positionering i den egna bygden för att rikta
sig mot invånarna och deras önskemål. Att lanthandlarna arbetar på olika sätt kan vara till en
fördel. Ett förslag är att lanthandlarna ibland ses för sammankomster för att diskutera och byta
erfarenheter och som kan resultera i förslag på framtida möjligheter för varje lanthandlare.
Med hjälp av dessa sammankomster kan lanthandlarna få användbar information om hur de
kan förbättra sina verksamheter i framtiden, något som skulle gagna inte bara butikerna, utan
också kundflödet.
58
8 Källförteckning
8.1 Litteraturbaserade Källor
Blomqvist, R. Dahl, J. Haeger, T. (2004). Relationsmarknadsföring. Göteborg: IHM
Publishing.
Bryman, A., & Bell, E. (2003). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.
Ejlertsson, G. (2005). Enkäten i praktiken - en handbok i enkätmetodik. Lund:
Studentlitteratur.
Grönroos, C. (2008). Service Management och Marknadsföring. Malmö: Liber AB
Gummesson, E. (2002). Relationsmarknadsföring: Från 4p till 30r. Malmö: Liber AB.
Landström, H. Löwegren, M. (2009). Entreprenörskap och företagsetablering- från idé till
verklighet. Lund: Studentlitteratur AB.
Merriam, S. (1994). Fallstudien som forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur.
Solomon, M. (2009). Consumer behavior - buying, having, and being. New Jersey: Pearson
Education Inc.
Stone, M., Woodcock, N., & Machtynger, L. (2000).Customer relationship marketing - get to
know your customers and win their loyalty. London: Kogan Page Limited.
Svenning, C. (2003). Metodboken - samhällsvetenskaplig metod och metod utveckling. Eslöv:
Lorentz Förlag.
8.2 Artiklar
Bloemer , J. Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction
and store loyalty. European Journal of Marketing: MCB UP Ltd.
Brennan, D. Lundsten, L. (2000). Impacts of large discount stores on small US towns:
reasons for shopping and retailer strategies. International Journal of Retail & Distribution
Management: MCB UP Ltd.
Choe, S. Pitman, G. & Collins, F.(1994). Proactive retail strategies based on consumer
attitudes towards the community. International Journal of Retail & Distribution Management:
MCB UP Ltd.
Miranda, M. Kónya, L. & Havrila, I. (2005). Shoppers' satisfaction levels are not the only key
to store loyalty. Marketing Intelligence & Planning: Emerald Group Publishing Limited.
Mitchel, V. Kiral, R. (1998). Primary and secondary store-loyal customer perceptions of
grocery retailers. British Food Journal: MCB UP Ltd.
59
O`Malley, L. (1998). Can loyalty schemes really build loyalty?. Marketing Intelligence &
Planning: MCB UP Ltd
Ravald A. Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European
Journal of Marketing: MCB UP Ltd
Siu, W. Kirby, D. (1999). Research into small firm marketing: a contextual stepwise
approach, Qualitative Market Research. An International Journal: MCB UP Ltd.
Vesel, P. Zabkar, V. (2010). Relationship quality evaluation in retailers' relationships with
consumers. European Journal of marketing: Emerald Group Publishing Limited.
8.3 Internetbaserade källor
(iff.se)
http://www.iffs.se/wpcontent/uploads/2011/01/20090408093232filQTVY2E5gt334uSWp93sq.pdf
(03.04.2013)
(olandsbladet.se)
http://www.olandsbladet.se/index.php?id=10463&placid=31&parent=16&PHPSESSID=8712
c62561e2c7710c2a5b879a4ea8af#.UXVABbUyYcg
(03.04.2013)
(kooperativaaryd.wordpress.com)
http://kooperativaaryd.wordpress.com/
(03.04.2013)
(lrf.se)
http://www.lrf.se/Medlem/Regioner/Sydost/Nyhetsbrevet-Sydostextra/Sydostextra-nov-10/Nya-mojligheter-for-Lanthandeln/
(03.04.2013)
http://www.lansstyrelsen.se/kronoberg/Sv/lantbruk-ochlandsbygd/landsbygdsutveckling/radgivning-och-utbildning/Pages/projektlandsbygdshandel.aspx
(03.04.2013)
(smp.se)
http://www.smp.se/nyheter/almhult/bidrag-till-lanthandeln(2099286).gm (29.04.2013)
60
(lansstyrelsen.se)
http://www.lansstyrelsen.se/kronoberg/Sv/lantbruk-ochlandsbygd/landsbygdsutveckling/radgivning-och-utbildning/Pages/projektlandsbygdshandel.aspx
(03.04.2013)
(lansstyrelsen.se)
http://www.lansstyrelsen.se/kronoberg/SiteCollectionDocuments/Sv/publikationer/Utveckling
/Framtid-Kronoberg-augusti2010.pdf
(03.04.2013)
(ne.se)
http://www.ne.se/lang/lanthandel
(22.05.2013)
(smp.se)
http://www.smp.se/nyheter/uppvidinge/lanthandel-och-cafe-i-samma-lokal(3631560).gm
(03.04.2013)
(tingsrydsnytt.se)
http://www.tingsrydnytt.se/nyheter/tingsryd/gammal_lanthandel_i_ny_skepnad/
(03.04.2013)
(sverigesradio.se)
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=106&artikel=2608195
(sverigesradio.se)
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=86&artikel=4413461
8.4 Intervjuer
Andreas Rehn, Ica Nära Lidhult (2013-­‐05-­‐08) Judit Svensson, Agunnaryds Lanthandel (2013-­‐05-­‐10) Kent Johansson, Södra Ljunga Livs (2103-­‐05-­‐14) 8.5 Muntliga källor
Kristina Alsér, Landshövding i Kronobergslän (2013-­‐02-­‐26) 61
9 Bilagor
9.1 Bilaga 1. Intervjufrågor Butik.
Information om butiken
Butik:
Ort:
Bolagsform:
Omsättning:
Allmänna frågor
Vilka är era främsta konkurrenter?
På vilket sätt konkurrerar de med er?
Vilka slags kunder har ni mest av, återkommande eller tillfälliga kunder?
Djupgående frågor
Hur brett är ert sortiment av varor? Jämförelsevis stormarknader
Hur ser er prissättning ut? Jämförelsevis stormarknader
Använder ni er av någon slags marknadsföring?
Vilken typ av marknadsföring? Hur ofta?
Anser ni att butiken tillgodoser kundens behov?
Hur gör ni för att kunna veta vad kunderna vill ha?
Vad anser ni är en lojal kund, och hur lojala är era kunder?
Vad anser ni att er lanthandel har för betydelse för bygden?
Varför väljer kunderna er framför stormarknader eller lågprisbutiker och tvärtom?
Hur jobbar ni för att behålla era kunder?
Hur skulle ni kunna gå till väga för att behålla befintliga kunder i framtiden?
Hur kan ni gå till väga för att locka nya kunder?
Har ni några tjänster som ni erbjuder era kunder? T.ex. post, systembolag, ATG-­‐ombud, svenska spel, utkörning av varor m.m.
Har ni jobbat med utvecklingsarbete innan för att öka omsättningen?
Planerar ni att utveckla butiken för att kunna öka omsättningen i framtiden?
Har ni effektiviserat eller har planer på att effektivisera företaget gällande utgifter? T.ex. mindre personal, självbetjäning.
Hur fungerar/ser er drömlanthandel ut? Vad skulle krävas för att ha en sådan lanthandel? 62
9.2 Bilaga 2. Enkätfrågor kunder.
Kön
Kvinna
Man
Ålder
Svar:
Bor du i bygden?
Ja
Nej
Ungefär hur stor summa spenderar du i lanthandeln per månad?
Svar:
Anser du att du är en lojal kund?
Ja
Ganska lojal
Nej
Vad köper du mest av? Basvaror, tillbehör eller det mesta?
Basvaror
Tillbehör
Både basvaror och tillbehör
Specifika varor som närproducerat
Vilken betydelse anser du att lanthandeln har för bygden?
Svar:
Hur bra relation anser du att du har med din lanthandlare?
Mindre bra
Sådär
Bra
Mycket bra
Anser du att lanthandeln tillgodoser dina behov och preferenser?
Aldrig
Sällan
Ibland
Alltid
Hur många gånger i månaden handlar du hos lanthandeln respektive
stormaknader/lågprisbutiker?
Lanthandeln:
.
Stormarknader/Lågprisbutiker:
63
.
Vilka faktorer är avgörande vid val av butik för dig?
Pris
Utbud
Service
Läge/Plats
Annat:
.
Om du handlar på andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför gör du det?
Svar:
Vad skulle få dig att handla på lanthandeln oftare?
Svar:
Anser du att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv?
Om Ja, vad?
Svar:
Hur går du tillväga om/när du är missnöjd med utbudet eller servicen i lanthandeln?
Gör ingenting
Säger till personalen
Säger till vänner
Handlar hos andra
Skulle du kunna tänka dig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln?
Ja
Kanske
Nej
64
9.3 Bilaga 3. Sammanställning av enkäter på Ica Nära Lidhult.
Allmänna frågor
Kön
Kvinna: 7 st. Man: 5 st.
Ålder
35, 42, 44, 50, 69, 70, 72
39, 40, 49, 75, 77
Bor du i bygden?
Ja: 6 st. Ja: 5 st. Nej: 1 st.
Specifika frågor
Hur stor summa spenderar du i lanthandeln i månaden?
Kronor: Antal:
Vet ej 1 st. + 1 st. = 2 st. 30 – 350 1 st. + 1 st. = 2 st.
1500 2 st. + 1 st. = 3 st.
3000 1 st. 4000 1 st.
5000 1 st.
7000 1 st.
8000 1 st.
Anser du att du är en lojal kund?
Ja: 2 st. + 3 st. = 5 st. Ganska lojal: 4 st. + 2 st. = 6 st. Nej: 1 st.
Vad köper du mest av? Basvaror, tillbehör eller det mesta?
Basvaror: 2 st. Tillbehör: 1 st. Både basvaror och tillbehör: 5 st. + 4 st. = 9 st. Specifika varor som närproducerat: 0 st.
65
Vilken betydelse anser du att lanthandeln har för bygden?
”Bra att den finns en för äldre som ej har körkort m.m.”
”Stor betydelse”
”Mycket stor”
”Tryggare arbete, lättare för pensionärer”
”En död bygd om lanthandeln försvinner”
”Stor betydelse”
”Det är en död bygd om lanthandeln försvinner”
Hur bra relation anser du att du har med din lanthandlare?
Mindre bra: 0 st. Sådär:0 st. Bra: 4 st. + 2 st.= 6 st. Mycket bra: 3 st. + 3 st.= 6 st.
Anser du att lanthandeln tillgodoser dina behov och preferenser?
Aldrig Sällan Ibland 2st 2 st= 4 Alltid 5 st 3 st= 8
Hur många gånger i månaden handlar du på lanthandeln respektive stormarknader/lågprisbutiker?
Lanthandeln:
Vet ej: 2 st.
1 ggr 1 st. 4 ggr 1 st.
5 ggr 1 st.
8-­‐10 ggr 3 st. + 1 st = 4 st. 20 ggr 2 st. 25 ggr 1 st. Stormarknader/Lågprisbutiker:
Vet ej: 3 st.
0 ggr 2 st. + 1 st. = 3 st.
1 gg 2 st.
2 ggr 1 st. + 1 st. = 2 st.
4 ggr 1 st.
5-­‐10 ggr 1 st.
66
Vilka faktorer är avgörande vid val av butik för dig?
Pris: 1 st. Utbud: 2 st. + 1 st. = 3 st. Service: 4 st. + 3 st. = 7 st. Läge/Plats: 2 st. + 1st. = 3 st. Annat: 1 st. Jobbar i butiken
Om du handlar på andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför gör du det?
3 saknas
3 saknas
“Fler varor”
“Större utbud och lägre pris”
“För att man har andra ärenden i stan”
“Finns inte det jag vill ha”
“Andra ärenden i stan”
“Deras varor är inte diabetikervänliga”
“För lite kött”
Vad skulle få dig att handla på lanthandeln oftare?
Svar:
5 saknas
4 saknas
“Vet ej”
“lägre priser och större utbud”
“om de erbjöd mer mat och varor för diabetiker”
67
Anser du att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv? Om ja, vad?
4 saknas
3 saknas
“Nej”
“Vet ej”
“Vet ej”
“Diabetikervänligmat” Hur går du tillväga om/när du är missnöjd med utbudet eller servicen i lanthandeln?
Gör ingenting: 2 st. Säger till personalen: 4 st. + 4 st. = 8 st. Säger till vänner: 1 st. Handlar hos andra butiker: 1 st.
Skulle du kunna tänka dig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln?
Ja: 4 st. + 3 st. = 7 st. Kanske: 3 st. + 1 st. = 4 st. Nej: 1 st.
68
9.4 Bilaga 4. Sammanställning av enkäter på Lanthandeln i
Agunnaryd
Allmänna frågor
Kön
Kvinna: 11 st. Man: 7 st. = 18 st. Ålder
20,26, 29, 34, 39, 42, 49, 50, 55, 58, 72
43, 48, 48, 54, 56, 70, 71
Bor du i bygden?
Ja: Nej:
Alla ja
Alla ja
Specifika Frågor
Hur stor summa spenderar du i lanthandeln i månaden?
500 kr. 1 st.
1000 kr. 1.st.
1500 kr. 2 st.
1700 kr. 1 st.
2000 kr. 1 st. + 2 st. = 3 st.
2500 kr. 1 st. + 1 st. = 2 st.
3000 kr. 3 st. + 1 st. = 4 st.
4000 kr. 1 st.
5700 kr. 1 st.
10000 kr. 1 st.
Inget svar 1 st.
Anser du att du är en lojal kund?
Ja: 8 st. + 6 st. = 14 st. Ganska: 3 st. Nej: 1 st.
69
Vad köper du mest av? Basvaror, tillbehör eller det mesta?
Basvaror: 3 st. + 1 st. = 4 st. Tillbehör: 0 st. Både basvaror och tillbehör: 8 st. + 6 st. = 14 st. Specifika varor som närproducerat: 0 st.
Vilken betydelse anser du att lanthandeln har för bygden?
”En stor betydelse”
”Den är enormt viktig”
”Mycket & bra!”
”Stor, gör att folk kan tänkas flytta ut hit.”
”En jätte viktig betydelse.”
”Jätte viktig! Utan lanthandeln försvinner skola och dagis och till sist invånarna.”
”Gemenskap, tillgänglighet”
”Samvaro, viktig för hela bygden”
”Ungefär som vatten i öken-­‐ viktig för överlevnad, samlingsplats mellan människor!”
”Mkt viktig som samlingsplats!”
”Lanthandeln är ungefär som vatten i öken, viktig för överlevnad. Den är även mycket viktig då butiken fungerar som en samlingsplats för bygdens invånare”
Hur bra relation anser du att du har med din lanthandlare?
Mindre bra: 0 st. Sådär: 0 st. Bra: 1 st. Mycket bra: Alla + 6 st. = 17 st.
Anser du att lanthandeln tillgodoser dina behov och preferenser?
Aldrig: 0 st. Sällan: 0 st. Ibland: 2 st. + 2 st. = 4 st. Alltid: 9 st. + 5 st. = 14 st.
70
Hur många gånger i månaden handlar du på lanthandeln respektive stormarknader/lågprisbutiker?
Lanthandeln: 3 ggr. 1 st.
4-­‐8 ggr. 4 st. + 1 st. = 5 st.
8-­‐10 ggr. 1 st. + 2 st. = 3 st.
12 ggr. 3 st. + 1 st. = 4 st.
13-­‐16 ggr. 3 st. + 1 st. = 4 st.
20 ggr. 1 st.
Stormarknader/Lågprisbutiker:
0 ggr. 4 st.
1 ggr. 2 st.
1-­‐2 ggr. 2 st.
2 ggr. 2 st. + 1 st. = 3 st.
2-­‐4 ggr. 1 st. + 2 st. = 3 st.
3 ggr. 2 st.
6 ggr. 1 st.
9 ggr. 1 st.
Vilka faktorer är avgörande vid val av butik för dig?
Pris: 4 st. + 3 st. = 7 st. Utbud: 7 st. + 5 st. = 12 st. Service: 10 st. + 5st. = 15 st. Läge/Plats: 3 st. + 7 st. = 10 st.
Annat:
Vill vara lojal mot min lanthandel
Mindre stress
Levande landsbygd
Glad personal
71
Om du handlar på andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför gör du det?
“Vissa varor som inte finns i lanthandeln”
“Jobbar på Ica Maxi”
“Special varor, utländska varor typ citrongräs m.m”
“Om de hade fullt sortiment men det förstår jag att det inte gör”
“För varor som lanthandeln saknar”
“Jag handlar de varor/märken som inte finns i lanthandeln.”
“Jag köper oftast hygienprodukter & tvättprodukter till lägre pris i andra butiker.”
“Ombyte”
“Storhandlar”
“Om jag vet att just en vara inte finns eller om jag inte har planerat inköpen och ändå är i stan.”
“För man är på det stället så tar det på samma gång.”
“Tillfället som avgör”
“Variation på vissa varor t.ex bröd och kött”
“Påväg hem från jobbet”
“Vissa varor finns inte. Ärenden i stan kan göra att jag handlar där på plats, så som postutlämning.”
“Specifika varor som inte finns i lanthandeln”
1 saknas
4 saknas
72
Vad skulle få dig att handla på lanthandeln oftare?
“Vet ej”
“Handlar redan så ofta som möjligt”
“Inget”
“Större utbud”
“Ännu större utbud”
“Större utbud på speciella varor”
“Variation på vissa varor t.ex bröd och kött”
“Om jag jobbade på annan ort”
“Går knappast, jag gör så gott som alla inköp där”
“Handlar redan här ofta”
1 saknas
Anser du att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv? Om ja, vad?
“Vi har en fantastisk service här så jag kan inte komma på något”
“Inget jag kommer på”
“Nej”
“Kulglass, fisk & chark”
“Söndagsöppet”
“Man är en vanemänniska. Utbudet kan man tro är en viktig faktor men hur ofta byter man flingor till frukost?”
“Inte för mig personligen”
“Nej”
2 saknas
5 saknas
73
Hur går du tillväga om/när du är missnöjd med utbudet eller servicen i lanthandeln?
Gör ingenting: 1 st. Säger till personalen: 7 st. + 6 st. = 13 st. Säger till vänner: 0 st. Handlar hos andra butiker: 1 st.
3 st saknas Skulle du kunna tänka dig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln?
Ja: 9 st. + 4 st. = 13 st. Kanske: 2 st. + 3 st. = 5 st. Nej: 0 st.
74
9.5 Bilaga 5. Sammanställning av enkäter på Södra Ljunga Livs
Allmänna frågor
Kön
Kvinna: 3 st. Man: 5st.
Ålder
45, 73, 76
38, 45, 49, 67, 78
Bor du i bygden?
Ja: Alla Ja Alla Ja Nej: 0 st. Specifika Frågor
Hur stor summa spenderar du i lanthandeln i månaden?
Vet ej: 2 st.
600 kr: 1 st.
2000 kr: 1 st.
3000 kr: 1 st. + 2 st. = 3 st.
4000 kr: 1 st.
Anser du att du är en lojal kund?
Ja: Alla Ja 4 st. Ganska: 1 st. Nej: O st.
Vad köper du mest av? Basvaror, tillbehör eller det mesta?
Basvaror: 0 st. Tillbehör: 0 st. Både basvaror och tillbehör: 3 st. + 5st. = 8 st. Specifika varor som närproducerat: 2st.
Vilken betydelse anser du att lanthandeln har för bygden?
“Stor”
“Mycket stor”
“Allt”
“Stor” x 4
“Otroligt mycket betydelse” 75
Hur bra relation anser du att du har med din lanthandlare?
Mindre bra: O st. Sådär: O st. Bra: O st. Mycket bra: 3 st. + 5 st. = 8 st.
Anser du att lanthandeln tillgodoser dina behov och preferenser?
Aldrig: 0 st. Sällan: 0 st. Ibland: 0 st. Alltid: 3 st. + 5 st. = 8 st.
Hur många gånger i månaden handlar du hos lanthandeln respektive stormaknader/lågprisbutiker?
Lanthandeln: 4-­‐6 ggr 1 st.
8 ggr 2 st. + 1 st. = 3 st.
8-­‐10 ggr 1 st.
10 ggr 1 st.
15 ggr 1 st.
30 ggr 1 st.
Stormarknader/Lågprisbutiker:
0 ggr 2 st. + 2 st. = 4 st.
4-­‐5 ggr 1 st. + 2 st. = 3 st.
6-­‐8 ggr 1 st.
Vilka faktorer är avgörande vid val av butik för dig?
Pris: 1 st. + 3 st =4 st. Utbud: 1 st. + 2 st. = 3 st. Service: 3 st. + 2 st. = 5 st. Läge/Plats: 1 st. + 3 st. = 4 st. Annat: 0 st.
76
Om du handlar på andra butiker istället för din lokala lanthandlare, varför gör du det?
1 saknas
2 saknas
“Om varan inte finns i lanthandeln”
“För att man har andra ärenden till staden eller att det man behöver är slut”
“Helt enkelt för att stormarknader kan hålla ett lägre pris på vissa varor”
“Handlar varor som granngården och liknande affärer(spik,skruv m.m.)”
“Större utbud”
Vad skulle få dig att handla på lanthandeln oftare?
1 saknas
1 saknas
“Som boende på landsbygden är lanthandeln A och O. Alltså handlar jag där!”
“Om affären har paket och spritombud.”
“Lägre priser” x 2
“Större utbud”
“inget”
Anser du att lanthandeln saknar något som skulle göra butiken mer attraktiv? Om ja, vad?
2 saknas
“Nej” “Paket-­‐ och spritombud”
“Ombud, systembolaget!”
“Nej” x 3
Hur går du tillväga om/när du är missnöjd med utbudet eller servicen i lanthandeln?
Gör ingenting: 2 st. Säger till personalen: 3 st. + 2 st. = 5 st. Säger till vänner: 0 st. Handlar hos andra butiker: 1 st.
77
Skulle du kunna tänka dig att hjälpa till för att bibehålla och utveckla lanthandeln?
Ja: 1 st. + 3 st. = 4 st. Kanske: 2 st. + 4 st. = 6 st. Nej: 0 st.
78
Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus
Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet.
Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning
och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet
erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.
Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande
och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.
Linnéuniversitetet
391 82 Kalmar/351 95 Växjö
Telefon 0772-28 80 00
79